浅谈中国乡村旅游的可持续发展

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中国乡村游于20世纪80年代起步到现在，由于受地理环境、基础设施和发展条件所限，发展滞缓。由于地区差距较大，出现了自然资源过度开发使用，服务层次不高，管理水平落后的局面，如何实现乡村旅游的可持续发展?党的提出了“乡村振兴战略”，解决乡村旅游的可持续发展就是这战略的重要组成部分。

1乡村旅游可持续发展的背景

1.1乡村旅游现状分析

根据欧盟和世界经济合作与发展组织的定义，乡村旅游是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村特点是乡村旅游的整体核心和卖点。乡村是中国文化的重要组成部分，一直以来都被认为是精神家园，旅游者因为现代生活的虚假性、工业社会所带来的迷茫和异化而试图在别的地方找到意义和真实，乡村就成了救赎之地。它是前现代化、前工业化的符号，是现代主义的对立面，旅游者前往乡村就是为了寻找真实、天真、自由。对于有乡村生活经验的旅游者来说，乡村旅游意味着乡愁的释放，对过往的追忆;对没有到过的旅游者来说，乡村意味着桃花源，意味着田园牧歌，他们在各自的知识背景下寻找能够代表乡村的符号。乡村旅游不仅仅是城市现代人休闲旅游的目的地，更是他们精神朝圣之地。乡村旅游经历了从简单的农家乐、农业观光到休闲度假、民俗村等几个阶段的旅游发展模式，乡村旅游在适应旅游者需求变化的同时，也在探索自身可持续发展的道路。截至2016年年底，全国有9万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达180万家，其中农家乐超过150万家，规模以上园区超过3.3万家。据《环球旅讯》报道:国家发展改革委会等14个部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》，该方案明确2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。美国科罗拉多大学亚洲研究中心主任蒂姆·奥克斯(TimOakes)在《乡村:中国城市的游乐园》中也指出:“毫无疑问，在当下中国……乡村往往面临着一个困境:选择消失，还是选择像遗产一样被保护起来?但这两个结局，都必然意味着城市化进程的拓展。我所担忧的是城市化带来的结果，即许多乡村转化成为城市人纯粹的‘游乐园’。而大众心目中，这种变化更是越来越多地被认为是一种‘发展’或‘进步’的体现。”

1.2乡村旅游可持续发展理论分析

在乡村旅游和乡村社会之间存在着双向关系，旅游是乡村社会发展的工具，也是乡村社会实现可持续发展的一部分。就本质而言，发展作为理论是指导发展计划和发展战略的哲学基础。乡村旅游的发展应该是复杂的、多维度的，包括:经济维度、社会维度、政治维度、文化维度、生态维度和生命图式。显而易见，要想实现这些维度的可持续发展，必须坚持整体观、未来观和公正性的原则，并将这些原则切实地贯彻到乡村旅游发展的系统中:支持乡村旅游资源公平合理的开发使用、引进高新技术解决环境问题、旅游者和本地村民的可持续生活方式等。乡村旅游在可持续发展的目标指引下，要实现旅游业良性发展，社区居民享受美好生活，从而推动乡村社会的可持续发展。可持续发展是一个过程，更是一个目标，实现这个目标就要结合乡村旅游的自身特点，寻找具有现实可行性的方法和举措。

2发展智慧乡村游的现实意义

2.1从旅游消费者的角度分析

随着我国工业化和城市化进程的加快，城市相继出现住房拥挤、交通拥堵、空气污染、水污染，环境恶化、食品不安全等诸多问题，饱受各种压力的城市居民迫切地需要一种安静、放松、空气清新的环境和悠闲的生活方式。原汁原味的乡村成为他们灵魂救赎的圣地。只是早已适应信息化生活方式的现代人，他们的需求变得多样化、个性化、小众化。乡村游要想继续发展就必须适度迎合旅游者的需求变化，满足旅游者的个性化需求;同时也是为了适应旅游业信息化深度发展的需要。这是旅游业发展的必然趋势。

2.2从市场开发的角度分析

智慧乡村游的发展，引入的互联网、信息技术和新媒体能有效地解决乡村游在宣传、推广方面遇到的瓶颈，节省旅游交易成本，扩展旅游市场，提高知名度。例如中国乡村旅游网等乡村游网站的建立，微信公众号的推送等。充分利用现代信息技术的优势，根据旅游者的兴趣爱好，进行个性化营销，在旅游者的共同参与下打造独具特色的新媒体营销平台。减少了以往传统营销方式带来的人力和物力资源的浪费。

2.3从本地居民的参与角度分析

乡村旅游之所以发展水平有限，究其根源还是人的因素。乡村旅游从“农家乐”发展至今，本地居民作为旅游开发和管理的主体日益被边缘化，日渐处于弱势地位，而旅游生产系统的所有权和控制权却落在了外来企业和经营者手里。从而导致“峨眉山景区村民阻路维权事件”的发生。此外，由于城市化进程的发展，更多的农村劳动力涌向城里，造成乡村旅游发展劳动力不足的现象，使原本知识水平有限的人力资源变得更加雪上加霜。互联网等信息技术在乡村旅游的推广发展，智慧乡村游基础设施的建设，必然带动了当地村民知识水平的增长和利用互联网技能的提高。从而以“更负责任”的价值取向参与到本地旅游的开发管理中。这样的转变和良好的发展前景势必会吸引涌向城里的原住地居民，带来原地居民的回流，从而解决社区人口的结构变化。为智慧乡村游的未来发展提供充足的劳动力。

2.4从管理方式的角度分析

运用互联网思维，借助互联网等先进技术，将旅游规划放在更大的范围内审视，服务于整个农村经济和社会的发展。把管理视为服务的工具，实现旅游行业监管从传统的被动处理、事后管理向过程管理和实时管理的转变，彻底改变管理模式。政府相关部门可以利用互联网搭建的公共服务平台实时沟通，实现与旅游者、旅游运营商的零距离接触，及时了解旅游者的最新需求，掌握行业最新发展动态。这种实时监控，不仅能及时解决游客的问题，还能对旅游者群体信息进行数据分析，为以后的科学决策做好了必要准备。在实现乡村旅游的管理水平和服务水平提升的同时，更进一步提高了旅游者的满意度，实现了智慧乡村游的可持续发展。

3实现智慧乡村游可持续发展的路径分析

3.1旅游者和当地居民采用可持续发展的生活方式

旅游者自身的行为对如何优化乡村旅游有着重要影响。乡村旅游的可持续发展依赖于人们对可持续生活方式的采纳;同样，可持续乡村旅游的发展也离不开可持续的游客行为。即“好的游客”就是指负责任的旅游者。旅游者到乡村旅游不仅仅只为了快乐、消遣、逃逸，还要积极主动为当地的旅游开发做出自己的贡献。比如单独出游时，住在当地人开办的客栈里，尽量采用当地人的生活方式，主动地融入当地的社区活动中。旅游者可以根据乡村旅游网网站，如中国乡村旅游网，或者旅游运营商，比如途牛、马蜂窝等，查看供实景视频、实景模拟或者相关图片、了解各个乡村的差异，旅游资源的特点，民俗风情的禁忌，做一个举止得当的文明游客。乡村原住民是乡村游的东道主，是乡村本身命运的主宰，乡村的选择权和发展权都应掌握在乡村原住民自己的手中。随着智慧旅游基础设施、网络建设的完善，Wi－Fi的全覆盖，乡村原住民可以通过互联网了解更广阔的世界，实时与游客零距离互动，了解游客的需求。文化知识和信息素养的提升，使得乡村原住民可以更理性地看待乡村旅游的发展，掌握本地旅游发展的主动权。

3.2政府职能的适时转变

乡村旅游的发展离不开政府的引导和扶持，尤其很多乡村将发展旅游作为脱贫的利器。世界旅游组织把这种旅游称为“可持续旅游—减少贫穷”。首先，政府要在政策上引导支持。2017年中央一号文件，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》指出，大力发展乡村休闲旅游产业，激活农业农村内生发展动力。党的报告也明确提出实施乡村振兴战略，智慧乡村旅游的发展就是振兴乡村的有效途径。其次，加强和完善智慧乡村游的基础设施建设。完善智慧乡村游基础设施的建设是实现智慧乡村游的基础和保证。加大对乡村公共基础设施的投资力度，重点加强网络建设，道路、交通以及住宿，医疗等配套设施的建设;同时建设乡村智慧旅游的一个中心四个平台，实现数据的整合，实时监控，为实现智慧乡村游提供保障。此外，政府要建立健全社会保障体系。为了保障智慧乡村游的发展，着力打造生态、医疗、交通等保障体系，全面实施乡村游的智慧化。此外，还要保证旅游者的信息安全，确保网络信息共享安全，为智慧乡村游保驾护航。最后，搭建公共平台，推动智慧乡村游的可持续发展。政府要科学整合乡村的旅游资源，建立并不断完善信息数据库，搭建智慧乡村游的公共服务平台和信息咨询平台。通过互联网、移动通信推进政府、企业和旅游目的地的有效联动，探寻保护与开发的平衡点，开创智慧乡村游的新阶段。

3.3旅游运营商要深入挖掘乡村的地方特色，开发有利于乡村游可持续的新产品

旅游运营商要在智慧化的浪潮下，完成自身的信息化改造，实现线上线下的有机结合。商家通过互联网展示和营销产品，消费者在线进行产品和服务的筛选并完成支付，再凭借各种形式的票据，去线下，即现实中的商品或服务提供商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。利用互联网、移动通信实现了线上线下的无缝对接，既满足了旅游者的个性化和多样性的需求，又实现了乡村旅游的转型升级。信息技术的进步，互联网的发展推动了传统乡村旅游向智慧乡村的蜕变，智慧旅游重塑下的乡村旅游必将走出一条可持续发展的道路，从而带动乡村社会的快速发展。