红色旅游营销战略分析

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引言

近年来，国家对于旅游业等第三产业高度重视，不断加大对旅游业等第三产业的财政支持力度。自党的十八大以来，政府已出台多项政策以推动革命老区红色旅游的发展。井冈山风景旅游区作为中国革命的摇篮，红色文化底蕴深厚，使其在红色旅游景区中占有重要的地位，并成为国内非常具有代表性的一个红色旅游景区。然而，面对激烈的行业竞争，井冈山风景旅游区的营销策略并未能充分发挥其竞争优势。本文基于4P营销理论，研究井冈山风景旅游区红色旅游营销存在的问题，并提出针对性营销策略，拓展了4P理论在红色旅游方面的应用。在红色旅游景区同质化的情况下，希望上述策略为井冈山风景旅游区优化营销策略提供帮助，同时为国内其他红色旅游景区的发展提供理论参考。

一、红色旅游及4P营销理论概述

（一）红色旅游

红色旅游是指通过革命遗址、革命遗留产物和革命精神吸引游客进行参观游览，使其接受革命传统教育并能够愉悦身心的旅游活动。发展红色旅游既是一项关系到巩固党的执政地位的政治工程，也是一项关系到革命老区经济与社会发展和群众生活水平的经济工程，更是一项关系到发展社会主义先进文化的文化工程[1]。

（二）4P营销理论

4P营销理论作为市场营销理论的重要组成部分，产生于20世纪60年代的美国。1960年，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》一书中首次提出4P营销理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

1.产品在市场营销概念上，产品包括各种实物、服务、思想等有形产品和无形产品。旅游市场产品包括各种实体产品、旅游路线和旅游服务。2.价格根据不同的市场定位，针对不同类型的消费者，制定不同的价格策略。价格的营销策略非常重要，这直接关系到企业的利润和生存，必须兼顾企业利润最大化和顾客对价格的接受度。3.渠道渠道主要是企业将产品或服务向消费者转移时所经过的路径。营销渠道主要分为直接渠道和间接渠道。直接渠道是指没有任何中间环节，直接将产品卖给客户；间接渠道是指通过一个以上中间商销售产品给客户。4.促销通过各种促销活动和方法，可以向消费者传达产品的卖点，使消费者了解产品的特性，以此刺激消费者的购买意愿。

二、基于4P理论的井冈山风景旅游区红色旅游营销存在的问题

（一）红色旅游产品问题

1.游客体验感不足游客在井冈山风景旅游区的游览过程中缺乏体验性[2]。井冈山风景旅游区的红色旅游产品种类不多，且大多数红色景点都是以静态陈列的，游客在游览过程中只能通过眼睛看，不能触碰，这就导致游客缺乏体验感，容易产生审美疲劳[3]。在旅游市场，旅游产品除了有形产品，还有服务这类无形产品。井冈山风景旅游区的部分工作人员是当地居民，他们没有接受过系统的培训，无法为游客提供专业化的服务，导致游客在景区无法得到良好的服务体验，对旅游景点的印象就会大打折扣，重游意愿也会相应地降低，这不利于井冈山风景旅游区的可持续发展。2.红色教育培训效果不理想由于管理部门的监管体制不够完善，井冈山风景旅游区附近的红色教育培训机构鱼龙混杂[4]。部分培训机构为了追求经济效益，降低教学人员准入门槛。这些教学人员因缺乏职业素养而难以实现红色教育培训的目标，导致培训效果不尽如人意，也影响了井冈山风景旅游区的声誉。

（二）景区门票价格问题

1.门票价格偏高为了完善国有景区门票价格形成机制，井冈山风景旅游区调整了门票价格，即旺季价格由190元/人次下调至165元/人次；淡季价格在160元/人次的基础上下浮，下浮幅度不限。可以看出，井冈山风景旅游区淡旺季的门票价格相差不大，淡季门票价格对游客优惠力度不大，难以激发游客的旅游意愿。而我国东部地区景区门票平均价格为94元,西部景区门票平均价格为123元，中部景区门票平均价格为122元。由此可见，井冈山风景旅游区的门票价格相对偏高。2.门票优惠政策吸引力不足井冈山风景旅游区的门票优惠政策和大多数红色旅游景区的门票优惠政策趋于一致，对于未成年、学生等特定人群实行门票优惠，但这类游客的消费能力不高，他们并不能给景区带来较高的经济效益。此外，尽管井冈山风景旅游区也会在一些节假日推出优惠活动，但是由于此时其他旅游景区也会推出类似的活动，所以该优惠政策对游客的吸引力度不大。

（三）红色旅游营销渠道问题

井冈山风景旅游区现有的营销渠道不够健全且存在着一些问题。直接渠道方面，游客可以直接前往景区售票处购买门票。每到旅游旺季，游客需要排队等待较长时间，影响游客的游览体验。虽然井冈山风景旅游区有自己的官方网站，游客可以直接在线购票，但是网站缺少咨询功能，无法及时解决游客遇到的购票问题。此外，井冈山风景旅游区虽有自己的官方应用程序（Application，App），但是已经停止更新，且游客无法在App上进行购票。间接渠道方面，井冈山风景旅游区主要有美团、携程等旅游平台。这类旅游平台有庞大的用户群体，能够给景区带来较多的客源。绝大多数年轻游客是通过这些互联网平台进行购票的。但在这类平台上，景区未能及时回应和处理游客对景区的差评，这可能会降低其他游客的旅游意愿，有损景区形象。

（四）红色旅游促销问题

1.宣传营销力度不足宣传营销在景区的发展中起着至关重要的作用，井冈山风景旅游区在宣传营销这一方面，显然存在问题。即使是江西省吉安市本地人也很少在电视、实体广告等传统媒介中看到井冈山风景旅游区的宣传广告。井冈山风景旅游区也有进行互联网营销，但是没有发挥互联网营销的优势，未实现与游客的双向沟通[5]，如井冈山风景旅游区官方微博的粉丝较少且缺乏互动交流，加上长时间处于停更状态，导致游客对景区的了解较少；景区微信公众号的宣传内容以资讯为主，用户缺乏阅读兴趣。这些都不利于井冈山风景旅游区发展红色旅游，更阻碍了整个景区的长远发展。2.促销活动形式单一井冈山风景旅游区的促销活动形式单一，以节假日营销为主。井冈山国际杜鹃花节等一系列节日活动和大型实景表演《井冈山》对于井冈山风景旅游区红色旅游的宣传推广的确起到了极其重要的作用，但是杜鹃花节具有时节性质，不能够长期举行，而且杜鹃花节这类活动虽然每年都在举行，但其受众群体年龄偏大，对于年轻游客缺乏吸引力。

三、井冈山风景旅游区的红色旅游营销策略

（一）产品策略

1.增强游客体验感井冈山风景旅游区应该注重游客的个性化体验，增强游客的体验感。景区可以依托虚拟现实、全息影像等现代技术再现历史情境，使游客获得身临其境的感觉，提高参与性与体验性。游客通过视听感受及亲身体验，会对景区留下更加深刻的印象，并可能再次前来游览。景区员工的服务是景区的一种无形产品。井冈山风景旅游区要增强服务意识，通过一些细节性的服务为游客提供良好的旅游体验。同时，井冈山相关政府部门要加大监管力度，制定相关服务标准，规范井冈山风景旅游区内的服务行业，确保游客享受到贴心周到的服务。2.规范红色教育培训井冈山风景旅游区应该规范市场秩序，提高红色教育培训机构的市场准入门槛。另外，井冈山当地的红色教育机构也要提高培训人员的文化修养和培训技能，加强他们对于井冈山红色文化内涵的学习、理解与认同，定期对培训人员进行考核，以提高培训质量，提升井冈山红色教育机构的竞争力。

（二）价格策略

1.调整门票价格井冈山风景旅游区门票价格偏高，因此应该适当降低门票价格。景区可以采取市场渗透定价法，适当降低门票价格，以此吸引游客。同时，考虑到景区的红色资源是其他景区无法比拟的，建议把门票价格控制在略高于竞争对手价格的层面上。景区淡旺季门票价格差异不大，在淡季要制定合适的门票价格。景区可以实行市场跟随策略，使淡季门票价格略低于主要竞争景区，以此吸引游客。2.给予价格优惠井冈山风景旅游区可以通过折扣策略，让更多的消费者享受到优惠，提升游客的重游意愿，实现景区的可持续发展。景区可以结合当地的风俗节日和自然风光打造属于自己的节庆活动，并对活动期间的门票价格予以优惠。景区也可以对政府、公司、团体类的游客，根据浏览人次实行阶梯折扣，以增加团体游客数量。另外，景区还可以依托互联网平台推出门票秒杀活动，以此吸引游客的关注。

（三）渠道策略

首先，井冈山风景旅游区应加强直接渠道建设。景区可以在旺季通过增加临时购票窗口来解决排队问题，并且在购票过程中维护现场秩序；要完善官方网站，增加客服咨询窗口，解决游客售前遇到的问题，促进游客购票；应维护官方App，不断更新景区的红色旅游信息，并开通在线购票功能，使游客既可以在App上了解景区最新动态，也可以直接购票，减少购票程序。其次，在互联网时代，企业的发展离不开互联网营销[6]，井冈山风景旅游区还应加强间接渠道建设。景区要加强与美团、携程等旅游平台的交流与沟通，与其建立良好的合作关系，也要关注用户在这些平台上的留言，并及时作出回应，以便为其他潜在顾客留下良好印象，提升其来景区进行红色旅游的意愿。

（四）促销策略

1.加大宣传力度井冈山风景旅游区可以采取传统媒体与新媒体营销相结合的形式，增加井冈山红色旅游宣传力度。传统媒体营销方面，景区要在央视、地方电视台等主流媒体投放广告，而且投放的电视广告要转变传统的宣传片形式，改成短视频、微电影等这种更能吸引游客的形式。另外，可以在省内外主要客源地适当增加户外广告牌和公交站宣传栏的广告投放。在互联网时代，网络营销是必不可少的。新媒体营销方面，微信、微博的用户基数庞大，井冈山景区应充分应用这些平台积极与用户互动，提高市场知名度，吸引潜在游客。

2.开展多种形式的促销活动

井冈山风景旅游区要开展多种形式的促销活动，才有可能在激烈的同质化竞争中脱颖而出。景区可以依托当地少数民族的风俗节日打造节庆活动，也可以通过承接、举办一些大型的体育活动和赛事，增加景区的曝光度，还可以依托当地红色历史事件进行营销宣传，如根据井冈山会师开展旅游活动。

四、结语

井冈山风景旅游区要想在红色旅游市场中获取竞争优势，可以从以下四方面着手：①产品方面，增强游客体验感、规范红色教育培训；②价格方面，调整门票价格、给予价格折扣；③渠道方面，加强直接渠道与间接渠道建设；④促销方面，增加景区宣传力度、开展多种形式的促销活动。希望上述策略有助于井冈山风景旅游区红色旅游的发展，也有助于当地经济水平的提升，助力乡村振兴，同时为国内其他红色旅游景区的发展提供理论参考。

参考文献

[1]吴笛霜.桂林红色旅游发展策略研究[D].成都:西南财经大学,2008:8-9.

[2]卢丽刚.井冈山红色旅游资源保护与开发的现状、问题及对策[J].井冈山大学学报(社会科学版),2010(6):17-24.

[3]曾盛.井冈山红色旅游开发研究[D].武汉:华中师范大学,2013:36-37.

[4]钟雄.井冈山红色教育培训存在的问题及对策研究[D].南昌:华东交通大学,2021:19-21.

[5]杨珊珊,张成,赵婧璇,等.“互联网+”时代武汉锦里沟景区旅游营销策略研究[J].绿色科技,2020(21):188-191.

[6]李宝林,骆媛媛.井冈山红色旅游的SWOT分析及品牌营销建议[J].当代旅游,2021(18):48-49.

作者：刘玉祺；刘静；昌海 单位：九江学院管理学院