5G 时代户外大屏的管理革新研究

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2019年中国正式进入了5g商用元年[1]，作为最具完整意义上的融合型通信网络，5G对媒体的革新与重构注定具有深层化、宽领域、全方位的特征[2]。大数据、人工智能技术、5G、IoT、区块链等技术赋能正在日益拓宽延展户外大屏可应用场景的边界。户外大屏的发展在随着数字化转型发生蝶变的同时，其传播生态发生了很多变化。传播内容更加多元，传播渠道更加复杂，一定程度上超出了传统管理部门的认知，相关责任主体和管理的法律依据等问题还有待明确，现有的平面化的内容审核机制和滞后性的信息过滤技术，也难以满足5G物联背景下立体化的信息审核与控制需求，这些新变化都给政府的信息管理带来了严峻挑战。因此，户外大屏要实现长期、均衡、持续、稳定、健康发展，急需深化改革，只有创新管理体制，更新管理理念，优化运营机制，有序规范管理，才能适应现代社会新形态。户外大屏的管理体制改革也是当前文化体制改革的重点难点，关于其改革方向不同学者提出了不同的侧重点。为进一步深入研究户外大屏的管理体制改革创新方向，首先需要厘清目前户外大屏本身的价值锚点及其管理机制问题，并据此明晰今后的改革创新方向。本文通过对户外大屏管理系统的内外生态进行分析，探索户外大屏管理体制改革的创新之路。

价值锚点：5G物联时代公共文化服务普及的重要载体

户外大屏具有市场与政治的双重属性，其依附的公共空间决定了户外大屏的公共性，因此被赋予了其价值基准或锚点，即户外大屏的商业价值与公共价值。5G、IoT、人工智能、大数据等技术加持之下，户外大屏转型数字户外大屏，并与社交媒体开始融合互动，其自身功能不断被拓展和延伸，公共性和社交性不断突出，形成“公益+新闻+信息+广告+应急”的多元多场景传播模式，在政府宣传公共文化、丰富市民生活、传播社会主义核心价值观、塑造城市精神、助推社会治理、提高应急管理水平等众多方面具有独特的公共价值，具体表现在以下四个方面。

（一）雷达站：动态、及时的消息发布

施拉姆认为媒体如同社会的雷达，能够扫描社会环境的变化，向公众告知社会环境变化并帮助调节环境适应行为[3]。户外大屏不仅能及时跟踪社会发展状况，适时向社会发布国家和社会发展动态、党政要闻、民生信息、日常天气预报等信息；还可接收突发预警信息，提醒公众防灾、减灾和避险，进一步拓展了应急信息平台。户外大屏如同社会的“信使”，通过广泛、及时、动态发布关乎民众切身利益的公共信息，一方面保障了民众的知情权；另一方面成为社会治理的助推器，提高了城市的质量治理水平。同时在5G物联时代人工智能等技术赋能之下，数字户外大屏高速连接、低延迟、高效处理巨量连接设备能力，还可通过智能摄像头和感应器一体化加速实现快速反应[4]，数字户外大屏将在智慧城市的新基建中迎来新机遇。

（二）减压阀：公共文化普及的突破口

消费文化的盛行导致当前多数户外大屏被商业广告和营销信息霸屏，降低了人们对户外大屏的关注度，公共空间的文化沙漠问题日益凸显。其实，户外大屏不仅承载着商业价值，还承担着社会责任；不仅是公共文化信息的重要传输渠道，还是城市开展宣传教育与文化建设的重要窗口。公共场所的数字户外大屏可以展示政府相关活动、重大方针政策，播放新闻时事等，从而方便群众深入了解和广泛参与国家大事；也可围绕社会主义核心价值观定期播放公益广告，针对特定主题播放宣传片以传递社会正能量，提高公众文化素养，以具有震撼力的视觉效果吸引观众参与观看，丰富民众的精神文化生活，排解生活工作压力，舒缓不良情绪，起到给社会减压的积极作用。

（三）整合器：多元功能的整合作用

媒体是社会整合机制的重要组成部分，它引领带动社会群体有序参与公共生活，提高社会一体化程度。国外户外媒体的创新运用和实践充分彰显了户外大屏的社会整合价值。如美国户外数字屏运营商与政府和公益机构合作，通过户外大屏搜索罪犯、寻找走失儿童、老人等；英国借助数字户外大屏这一平台开展公益活动，发起捐款公益活动、寻找骨髓及捐献活动，带动社会力量参与公益事业。这些成功的实践和经验说明户外大屏具有一定的聚集效应，其通过鼓励受众积极参与，达到公益宣传的最大效果，并提高户外大屏的投放价值。鉴于此，应积极借鉴国外经验，充分发掘和利用好户外大屏的社会整合器作用，使其在社会治理中更好地发挥多元整合功能。（四）新中心：智慧城市的重要数据中心国务院办公厅2019年8月9日印发《关于促进平台经济健康发展的指导意见》进一步推进5G建设[5]。5G商用是智慧城市发展的转折点，是户外大屏数字化、多场景应用的关键支撑。户外大屏的机遇源于智慧城市同源技术，将打破现实与虚拟技术的界限，形成数字化、移动化的户外新媒体，传播内容从专业化向灵活化、碎片化发展，在当代城市沉浸体验文化消费的各类场景中发力，进而打造出精准传播的数字化营销平台。如何通过新基建将现有一个个“孤岛”状的户外大屏建设成为智慧城市的基础设施和必要零件，进而连通成为智慧户外平台，同时纳入智慧城市的应急信息管理体系，已成为5G时代智慧城市建设中急待解决的新课题之一。户外大屏与人类行为相结合的智能连接将提供强大的数据，通过对“人”生活轨迹的数据跟踪，实现场景延展、传播延伸，预测城市用户需求，传递个性化体验，同时实现与智慧城市中数据终端共享，成为智慧城市的数据中心[6]。

5G物联时代户外大屏管理体制改革创新方向

户外大屏在公共领域发挥着十分重要的作用，然而当前我国户外大屏的管理存在着一些急待解决的突出问题，难以满足5G时代智慧城市的建设要求。突破管理困局，需要对原因进行由表及里、由此及彼地分析，对症下药，采取相应管理创新措施。从实践层面看，当前我国户外大屏管理的困局主要体现在运营管理碎片化、行业竞争同质化及传播效果非均衡化三个方面。首先，全国大中型城市户外大屏建设管理存在三个方面的突出问题。一是建设需求多由需求方自发提出，布局散乱，缺少空间布局、建设密度、技术标准的统一规划。二是户外大屏的播放方式相对粗放，采用人工或远程换片播出，存在巨大信息安全隐患，全国各地曾出现不少户外大屏内容播出的安全事故，带来较为恶劣的影响。三是户外大屏的管理存在部门的条块分割及属地差异。其次，当前各省现有的户外媒体管理模式不仅存在资源建设分散、播出安全与管理乱象等问题，更难以实现公共信息的统筹管理和应急播出。尽管当前户外大屏行业出现百花齐放的局面，运营主体多样，运营模式多元，但播出内容的同质化和传输渠道的单向性致使行业发展零散孤立，行业竞争同质化，出现播出内容、播出形式、经营管理同质化等发展难题[7]。户外大屏的受众到达率和受众影响力在不同地区、不同群体、不同区域之间会产生明显的差距，传播效果呈现非均衡化。基于以上分析，本文认为需要从理念、平台、机制三个方面对户外大屏管理进行全面创新和大胆改革，打造在智慧城市中分类量身制定恰当的集成播控、联网联播、应急管理、数据共享的户外大屏监管模式，优化平台经济发展环境，夯实智慧户外新平台成长基础，更好地发挥户外大屏的公共价值。（一）管理理念创新户外大屏管理体制改革方向的关键是转变管理理念。

第一，要从传者本位向以受众为中心转变。随着具有独立个性和批判意识的理性群体的扩张和参与者传媒自觉意识的提高，社会已从受众时代向用户时代转变。因此，管理体制的改革创新首先需要重构与受众的关系，要树立受众本位意识，细分受众群体，以提升传播有效到达率。第二，从单向输出向双向互动转变。智媒传播时代管理理念的创新之一就在于要改变传受者之间的地位，改变点到面的传输方式，建立节点—链条式的立体传播网络，通过互动技术和内容设计的交互性带动社会力量参与，实现用户沉浸式体验场景，更好满足受众需求，承担起社会管理和社会服务责任。第三，从粗放式发展向精细化投放转变。粗放型发展模式带来了媒介行业重复建设、资源比拼和浪费、人力和管理成本高、内容不规范等问题。5G物联时代，户外大屏迎来智慧城市建设的新机遇，数字转型、场景互动——在技术和需求的驱动下，智能户外大屏平台精细化管理成为必然趋势。

（二）设计平台创新户外大屏平台设计的目的是要实现联网联播联控。根据智慧城市建设标准，研究并确定在运营的户外大屏的终端智能改造技术标准，解决应急信息和常态信息的转换高效传播问题，提供一套从平台到网络到终端到服务的户外大屏应急管理、集成播控、联网联播的技术解决方案。研究并确定“户外公共媒体联播联控平台”“户外公共媒体大数据中心”与“智慧城市户外公共应急视频系统”的技术预案，与智慧城市及其应急音频系统接轨，为“智慧城市”“数字政府”建设做好兼容技术预案。在管理上，将城市户外大屏的应急管理与播控管理相结合，在户外大屏端到端播出安全的基础上解决城市应急系统和非应急系统的一体化问题，将户外大屏的建设纳入智慧城市硬件布局总体规划中，将媒体播放内容纳入“户外大屏联播联控物联平台”的内容审核系统中，将“户外大屏大数据云中心”纳入智慧城市的大数据系统中，将城市户外大屏平台数据系统接入城市应急治理系统中，构建一个全面整合、高度灵活的智慧户外大屏网络管理运营平台。

（三）管理规范创新

户外大屏的发展正迈入规范化和成熟化的全新阶段，新的发展阶段需要科学化和规范化管理来完善管控机制，对此，应加强顶层设计，制定发展规划，并以统一化建设、智能化管理和制度化监管来改革户外媒体管理机制。

第一，统一化建设。5G技术与智慧城市新基建均要求对在运营的数字户外大屏实现终端智能改造技术标准，建设由中央、省、市、区、县统一协调、上下贯通、可管可控、综合覆盖的户外大屏播控系统，由市级总控、区分管街道、村级管理终端的大屏广播管理平台，政府从政策上给予支持，管理机构主动与大屏业主接洽，最终将第三方户外大屏资源均纳入平台的管理范畴，形成政府与私有大屏业主合作共赢的局面。

第二，智能化管理。户外媒体的数字化转型必然要求对户外大屏实现智能化管理，包括过程的智能化管理和效果的智能化管理。譬如，上海户外大屏在5G和AI时代的生态建设和管理目标是建立可实现多场景氛围、可实时连接消费和供给两端的世界领先的智能化户外管理体系。

第三，制度化监管。户外大屏的制度化监管既包括政府部门对户外媒体的传统产权管制、资格审批、媒介产品或服务数量管制的经济性规制，媒介内容的社会性规制，也包括社会对传播内容、外部效应、市场绩效有效性的公共监督。监播平台对大屏终端统一接入管理，通过PKI密钥来实现对终端登录的认证处理和在线状态实时监测，保证播出内容的安全和可靠；同时，政府部门可与平台对接，实施统一监管，负责安全监播与业务监管[8]。最终，实现人屏互动的智能平台创新。在5G、物联网、区块链和人工智能等技术相结合的发展背景下，数字化、数据化、社交化、场景化、程序化和智能化是优化户外大屏平台服务的关键所在。人屏互动服务可以调动受众互动体验，扩大受众影响力，而技术创新和内容创新是实现人屏互动的重点。一是要技术创新。在实现联网联播的基础上，运用触控、红外线感应、VR、AR体验屏、人脸识别、裸眼3D等互动系统，加深户外广告与受众的互动率，以互联网为载体，手机为操作工具、无线通信技术为保障加强双方互动。再者，媒体运营商可通过运用Wi-Fi探针、iBeacon等技术收集户外媒体数据，并探索未来使之与智慧城市其他平台或终端的数据共享，不仅在融合用户数据的基础上智能化精准投放，同时成为智慧城市的有机组成部分。二是要内容出新。扎根内容的创意创新，注重分析受众实际需求及内容的实效性和适用性，全面重构产品服务，在追求全面覆盖率的基础上尽可能吸引受众的注意力，引导受众关注户外大屏播放信息的习惯性行为，为户外智媒平台发展夯实内容基础。户外大屏在社会发展中的媒体公共价值不可替代。

5G物联时代，各类智能媒体融合趋势不断加深，户外大屏管理中的漏洞也日益显现，其中既有媒体管理的制度设计不完美的因素，也有行业内部未能平衡自身媒体属性、自身管理不到位、规划不科学、面临信息技术变革的管理新挑战等原因。要解决面临的管理困局，破解发展难题，就要顺应时代潮流，把握时代特点，立足发展实际，不断改革创新，让户外大屏媒体深度融入互联网时代，通过智能终端改造构建集成播控、联网联播、应急管理、数据共享的智慧户外新平台，真正发挥其重要作用。

参考文献：

[1]王政.中国将正式进入5G商用元年[N].人民日报海外版，2019-06-04(003).

[2]贾静杰.顺势与厘革:5G时代广电媒体的“强身之路”[J].青年记者，2020(36):85-86.

[3]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].陈亮，译.北京：新华出版社，1984：21

[4]裘东明.建立智能化户外广告体系,重构上海户外广告生态[J].中国广告，2019(05):73-78.

[5]国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》[J].电子政务，2019(09):74.

[6]崔文秒.5G时代户外在智慧城市建设中的新机遇[J].城市轨道交通，2020(04):52-55.

[7]苏状.城市公共屏幕的公共空间建构——兼作国内外户外公共屏幕理论与屏幕实践引介[J].上海交通大学学报(哲学社会科学版),2012,20(6):72-79.

[8]莉萨·泰勒.媒介研究:文本、结构与受众[M].吴靖，黄佩，译.北京:北京大学出版社，2005：72.

作者:张玉容 李乐洋 单位:西安工程大学新媒体艺术学院教授 西安工程大学新媒体艺术学院硕士研究生