品牌营销管理研究

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的1篇品牌营销管理研究，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

品牌营销管理研究1

引言

新媒体环境下，企业品牌管理的市场营销要求企业必须转变传统的营销理念，基于自身发展和消费者需求现状拓展营销渠道，创新营销方式。企业应有意识地培养符合时代发展的综合型人才，借助新媒体平台，提升客户服务体验，树立品牌形象，提高品牌价值，推动品牌长远发展。

一、新媒体环境下企业品牌管理的市场营销及特点

（一）新媒体环境下企业品牌管理的市场营销营销就是企业发现和挖掘消费者的需求，让消费者了解产品，购买产品的过程。在新媒体环境下，企业营销的核心点是消费者的满意度。从达到消费者满意到实现产品的终身价值，中间会受到各种不确定因素的影响，所以在新媒体时代，无论是产品的沟通渠道还是信息的传播效率都有了很明显的拓宽和提升。新媒体时代的营和销更多的是在相辅相成中达到高度统一，营销渠道和营销形式都呈多元化发展。主张基于消费者的需求，在平等互惠基础上，采取多元化的营销渠道和方式，更鲜明直观地彰显企业品牌形象，以取得消费者的高度信赖和认同。

（二）新媒体环境下企业品牌管理的市场营销特点1.数据分析便捷高效在新媒体环境下，品牌信息的展现形式是多样的，可以是视频、音频、动画、文字等。基于先进的科学技术，新媒体平台可以快速实现巨量数据的收集、传输和整理、分析。当消费者有查找需求时，可以实现随时随地检索并找到相关的产品和信息。2.操作更便捷传统媒体包括报纸、广播和电视等，当信息传递到消费者这里时，需要进行层层筛选和审批，周期是相对较长的，信息也存在一定的滞后性。随着科学技术的进步，在新媒体时代，消费者掌握了更多的主动权，借助现代化的传播媒介，任何用户都可以在信息平台进行信息同步和传播，操作简单，同步更快，覆盖面积更广。3.信息传播速度快借助网络时代的新媒体，有网络信号的地方就可以实现信息同步和传播。依托网络进行的信息传播，速度是非常快的，而且即时性更强，覆盖和影响面积都是非常大的[1]。

二、新媒体环境下企业品牌管理的市场营销存在的问题

（一）在企业品牌营销过程中对新媒体的重视度不足互联网时代，企业生存和发展的环境是非常复杂的，而且存在众多的不确定性因素。企业原有的发展规划很可能因为时代进步和社会需求的变化需要随时调整。当前阶段，仍有部分企业没有意识到新时代新媒体的重要性，对新媒体的关注和应用不足，不敢“冒险”，仍然采用传统的营销渠道。

（二）新媒体环境下企业品牌管理的市场营销体系不完善在新媒体时代，部分企业盲目跟风，在品牌宣传方面讲求拓宽渠道，积极应用新媒介，但是很多时候只是在形式上的“效仿”

，深度不够，也没有形成系统化的营销管理体系。还有一部分企业，想在“大浪淘沙”中力求稳定，对新媒体的认识和应用都存在局限性，自然没有一个完善的适合新媒体环境的品牌营销体系。

（三）缺乏能够进行新媒体品牌营销的高端人才新媒体环境下，企业品牌管理的市场营销人员既需要具备一定的市场营销专业知识，又要对现代化的信息技术和传播媒介有一定的把控。综合能力强的高素质人才是当前所紧缺的。有些营销人员营销经验丰富，但是对新媒体营销不够了解。有些专业人员，新媒体技术高超，但缺乏一定的品牌营销能力。实现二者的高度统一，才能推动企业在新时代的高速发展。

（四）对各营销平台的整合力度不够随着网络技术的不断发展和进步，各新媒体平台应运而生，信息传播的媒介和形式都呈现多样化发展。但线上和线下两条营销路线并不应该是对立的，而应该实现有机整合，这样才能更好地满足消费者的需求，增强消费者的服务体验。试想，如果线上企业品牌宣传“花枝招展”，有各种承诺、各种保证，让消费者产生了强烈的购买欲，但线下产品细节把控不足，质量不能保证，那消费者的体验感会非常差，对品牌的信任也会逐渐消失[2]。

三、使用新媒体进行企业品牌管理的市场营销的必要性

（一）帮助企业精准定位消费者群体，了解消费者需求新媒体时代的信息传播更加数字化、智能化，不仅可以给消费者带来丰富的体验感，还能依托大数据对消费者在媒体平台的行为轨迹和浏览习惯进行收集、整理和分析，精准定位消费者的需求，自动实现向消费者展示其感兴趣的“内容”，屏蔽其不感兴趣的“内容”。该功能可以在企业进行品牌定位和制定品牌营销方案时作为参考，更精准地定位消费人群和消费者需求。

（二）进一步保证消费者的自主选择权新媒体的形式多样，内容丰富，信息传播速度快。基于网络技术的智能化，消费者可以自由选择接收哪种类型的信息，不接收哪种类型的信息。同时，还可以借助新媒体的在线沟通功能，自由实现与品牌产品企业人员的沟通和交流，全方位地掌握产品信息，了解产品与自身需求的融合点，然后再自主选择是购买还是不购买。基于此，一方面，可以帮助企业更精准地定位消费人群，找到目标消费群体。另一方面，能够提升消费者的服务体验，保障消费者的自主选择权，给予消费者充分的尊重。

（三）降低品牌管理市场营销的投入成本新媒体环境下，企业品牌管理市场营销最根本的目的仍然是最大化地实现企业的经营利润。依托新媒体技术企业拥有了更多的可以进行品牌营销的渠道，在无形当中就扩大了企业品牌宣传的覆盖范围，降低企业品牌营销投入成本的同时也进一步扩大了企业的知名度。企业要有意识地依托新媒体技术，收集更全面的市场营销信息数据，更精准地定位产品市场，优化营销流程，提高企业市场营销的科学性和合理性[3]。

四、新媒体环境下企业品牌管理的市场营销策略
（一）借助新媒体，创新品牌营销模式传统的报纸、电视、广播仍然具有信息传播的功能，但已经不能以满足人民日益增长的信息和消费需求。随着时代的发展和信息技术的进步，市场竞争越来越激烈。企业要想在激烈的市场竞争中生存，就必须顺应时代发展的趋势，依托新媒体技术，结合企业自身的发展现状，创新营销模式，构建多元化的企业品牌管理市场营销体系，才能在精准定位产品市场的同时有效挖掘潜在客户，扩大品牌影响力，提升消费者对企业品牌的信任感和依赖感。一方面，企业可以借助当下发展得“如火如荼”的短视频和微电影为自己的品牌形象造势。通过新颖的广告形式，在不脱离生活的基础上，基于人们的现实需求，创作更具情怀和感染力的短视频和微电影，在引起大众情感共鸣的同时，将产品的生产、背景、特色、理念等内容通过具体的情境创设传递给观众，使企业的品牌形象更加丰满，更具情感，特色更明显，主题更明确。提升观众体验感的同时使其自动定位自身与产品或者企业品牌的关系，产生需求，并形成购买行为。另一方面，从传播媒介角度来看，这些“有内容”的短片或者是情境广告可以通过移动电视深入大众生活和生产的方方面面，例如，商场、地铁、公交、站牌甚至电梯、走廊等。让人们在任何“碎片”时间都能够在“无意间”发现企业的品牌宣传，在头脑当中形成潜移默化的印象，既保证不让大众产生反感，又让大众对企业品牌和企业产品更熟悉，形成潜在的印象，成为企业的潜在客户，达到品牌营销的目的[4]。

（二）借助新媒体，打造情感营销，提升服务体验在企业品牌管理的市场营销当中有一个关键的群体，叫作“忠诚客户”。忠诚客户对企业的信任感和依赖感都是非常高的，客户的忠诚度越高对企业的依赖感也就越高。企业要想打造“忠诚客户”，提升客户的忠诚度，必须建立在尊重和关怀消费者的基础上，给消费者更好的服务体验，实现“以情动人”。当今时代，人们的经济条件越来越好，生活水平越来越高，信任和购买某一个品牌或者某一个产品除了因为产品的质量好，还可能因为产品能够实现与顾客的情感互通或者能带给顾客一定的情感体验。企业可以基于与消费者有关的情感需求、地域文化、地区风俗、人际关系甚至消费者感兴趣的社会热点等实现情感切入，作为产品与消费者实现情感联系的纽带，满足消费者的需求或者让消费者产生对企业产品的需求，提升客户情感体验的同时实现营销。例如，由君乐宝企业推出的“免费游览君乐宝牧场”活动。君乐宝企业通过多种途径广而告之：任何人都可以进入君乐宝牧场对君乐宝产品的生产环境与环节进行游览和监督。大众在进行游览、欣赏美景、观看生产的同时也会被企业现代化、智能化、干净卫生的生产环境所吸引，了解更多关于君乐宝的发展历史和产品脉络，自然而然地对君乐宝企业产生一种敬佩和好奇，从购买一条产品线的某个产品开始，认可这个品牌，产生对这个品牌更多产品的兴趣和需求。又如，当前各大商场推出各种“体验服务”。以按摩椅为例，只供大众休息、舒缓，大众在享受了按摩椅的“服务”之后，觉得非常好，进而成为按摩椅的潜在客户。按摩椅旁边就贴着按摩椅的品牌信息和购买渠道，一键扫码购买，送货到家。先满足大众的情感和心理需求，再让大众产生购买欲望，比起销售员苦口婆心的解说要来得更好一些[5]。

（三）结合互联网技术，实现品牌与多个社交平台的联动新媒体时代下的新媒体媒介多种多样并且层出不穷。企业要想借助新媒体技术实现品牌的有效宣传和营销，就必须对市场有一个精准的把握，例如，产品和品牌的消费群体都集中在哪种类型的平台，哪种类型的平台更适合推广与销售自己的产品和品牌，自身的经营和发展现状更适合与哪种平台合作等。企业必须承认随着时代的变迁和发展，消费者的消费行为已经发生了改变，大量的消费行为从线下转移到了线上。企业也要基于自身的发展实际，迎合消费者的消费习惯。例如，建立自己的品牌官方网站、微信公众号、微博等。基于消费者的消费习惯和自身的定位需求，开通品牌抖音官方账号、京东品牌店、淘宝品牌店等拓宽产品销售渠道，扩大品牌影响力，实现多种渠道供消费者进行自由选择的同时，也进一步节省了进行商品和品牌营销的人力成本。当然，各种新媒体平台账号的开通和应用要结合企业自身的发展情况和企业的品牌定位，不能盲目“追随”，要有自己的原则，要符合自身客户的需求。例如，有些企业更希望消费者在线下实施购买行为，企业的线上宣传可以注明“线下购买更优惠”，同时，要保证自身在线下的门店数量，提升线下门店的服务。可以邀请一些知名专家或者是明星作为品牌代言人进行线上宣传，提高产品知名度，引导消费者在线上或者线下实现购买行为。

（四）提高新媒体环境下企业品牌市场营销人员的综合技能整个新媒体环境下，各个流程的运作和推进，线上线下的有效整合和统一，需要专业的综合型营销人才作为支撑。一方面，企业要有意识地提高综合型人才的薪资待遇，吸引大量的实用型技术人才进入企业。企业也可以通过与高校建立人才战略合作关系，为高校学生提供实习和实践机会的同时直接吸纳高校当中符合企业发展需求的重点人才。另一方面，企业要重视对相关市场营销人员的培训和培养，向企业内部的市场营销人员传递现代化的营销理念，提高市场营销人员的综合技能和市场嗅觉敏感度。通过头脑风暴和不定期技能培训，提升团队协作观念，增强企业向心力。企业可以邀请一些行业专家来司开展专业讲座和培训，让企业员工了解更多的市场动向，了解如何把握顾客需求，如何实现与顾客的有效互动和交流，如何使用新媒体技术捕捉网络素材，借助新媒体平台实现线上和线下营销的整合，针对性地迎合消费者的需求，在不脱离实际的基础上，创新营销元素，创造良好的营销环境。企业内部还要基于自身和企业员工的发展需要建立严格的考核机制和有效的奖惩机制。定期进行专业知识和技能考核，保证人才质量。同时，给予能够满足员工真实需求的奖励，如晋升、加薪等。以人为本，优胜劣汰，适者生存[6]。

（五）基于企业品牌长远发展塑造品牌形象关于企业品牌管理的市场营销，企业不要过分重视眼前的得失，也不要为了迎合时代发展和大众所需就盲目选择营销媒介，为了尽快看到投资回报就不惜一切代价。不能长久发展的品牌都不具备品牌的价值和意义。企业要在自身原有品牌定位的基础上借助新媒体技术和平台进行品牌打造和宣传，也要具备敏锐的市场嗅觉，能够随时根据市场的动态和变化，科学合理地做出营销方案的调整和优化，既不能脱本，也不能忽视品牌发展。一方面，企业要基于现代化的新媒体平台，了解自身与竞争品牌之间的差异，通过多渠道、多形式的传播展现自身核心竞争力，突出个性化差异，建立与顾客之间关系的维护桥梁。在做好产品服务的同时，赢得顾客的信赖。另一方面，深度挖掘和了解消费者的偏好差异，用不同的营销渠道和方式针对性地对不同的消费者群体进行差异化的品牌宣传，增强顾客对品牌的依赖感和信任感，落实营销策略和目标。结语总之，新媒体环境下企业品牌管理的市场营销既需要管理人员转变传统的营销模式，创新营销方式，重点培养综合型营销人才，也需要基于品牌定位和消费者需求，注重情感营销，增强服务体验，实现线上和线下的有机统一，才能进一步彰显品牌特色，树立品牌形象，推动品牌发展。

作者:林佩桦 单位:南华大学经济管理与法学学院

品牌营销管理研究2

当今时代随着互联网技术的不断变革，催生了很多新兴职业以及从业大军，而在此趋势下，直播行业发展迅猛。截至2021年12月，中国互联网信息中心第49次发布的中国互联网发展状况统计报告显示，我国电商直播用户规模已达到4.64亿，占网民整体的44.9%。网络直播生态链备受关注，网络直播用户规模持续上升，使直播营销的潜力爆发出来，开启了以直播为核心的新媒体时代。在这个新媒体大发展的时代，直播内容生产门槛被大幅降低，裂变能力强、互动性高的私域营销直播成为发展趋势。网络直播所独有的优势带来了营销方式的革新，“直播+”的模式表明，它能够最大可能地满足用户娱乐化和深度连接与互动的需求。网络直播的形式被越来越多的运用到营销活动中，各企业通过网络直播全面立体地对其产品进行展示，使用户对其产品更加了解，增加了用户黏性，提升了用户满意度。近几年随着市场环境变化，尤其是2020年疫情发生以来，羊绒电商企业依赖传统的营销方式发展进入瓶颈期，销售业绩增长放缓。在新媒体背景下，羊绒电商企业快速拥抱网络直播的营销新模式突破自我，寻找新的增长点，实现了自我提升。如何进一步打破传统电子商务思路，深刻理解网络直播在市场营销中所处的重要位置，更好地把握直播带来的机会和挑战，制订出适合羊绒电商企业自身发展的有效的网络直播营销策略并付诸实施，提升企业竞争力，是当下必须思考的问题，对羊绒电商企业后续发展至关重要。

一、羊绒电商企业网络直播营销简要概述

网络直播营销是指企业、商家为达到品牌推广或产品销售的目的，以视频直播形式在PC端及移动端所进行的营销，即商家通过电子商务渠道，以直播的形式向受众推荐产品，激发其潜在的购买欲望最终实现交易。相较于传统的营销形式，网络直播营销主要优势如下：一是形式灵活。网络直播营销不限于时间、地点，企业只需简单的手机就可以完成直播营销。用户可以随时随地观看直播，通过主播的引导进行消费购买。二是互动性强。在网络直播营销的过程中，用户通过主播的讲解，可以实时了解企业品牌文化和产品性能。弹幕功能能够轻松实现主播与屏幕前的观众实时沟通，从而了解其喜好并得到对商品的反馈，以便优化商品和营销内容。三是精准度高。直播平台会利用大数据分析用户行为，针对用户的喜好程度，将直播进行精准投放。同时网络直播营销也体现了用户的精准度。企业网络直播会有固定的时间，用户只有在固定的时间才能进入直播，这就要求用户对企业品牌或是主播有一定的忠诚度。四是促进情感交流。新媒体背景下人们沉浸于网络，导致现实生活中的情感交流越来越少，网络直播这种带有互动功能和明确主题的视频播放形式，能够聚集许多志同道合的用户，让用户们在网络直播情境下进行良好的情感交流和互动，从而对企业网络直播内容及其品牌产生较强的依赖和认同。羊绒电商企业网络直播营销则是一种以羊绒服饰为主题内容的商业营销方式，其在开展网络直播营销时遵循以下流程：

（1）羊绒电商企业在进行网络直播营销前需要对准备售卖羊绒服饰做好前期市场调研，明确用户的切实需要和自身的产品竞争力，准确把握羊绒服饰市场行情，避免产生同质化竞争，从而制定出科学合理且大众喜爱的网络直播营销策略方案。

（2）羊绒电商企业根据自身羊绒服饰产品的优势明确适合的受众群体，进而充分发挥羊绒服饰产品优势以取得良好的网络直播推销效果。紧接着基于羊绒服饰产品类型特点选择适合的直播平台，提升直播热度，从而通过广告策划与销售分析设计出一份优质的网络直播营销方案，并达成网络直播营销内容和视觉效果之间的均衡，给用户提供舒适的网络直播观赏体验。

（3）根据网络直播结束后的数据反馈，详细分析本次直播营销的有效转化率及相关问题缺陷，不断优化与调整网络直播营销方案，以提高直播营销效果。随着网络直播行业的快速发展，羊绒电商企业在良好的线上电商市场环境与国家相关扶持政策的推动下，取得了优异地发展，网络直播营销贡献了大量的GMV。首先，网络直播营销突破了传统的羊绒服饰商品信息传输广告手段，以直观性较强的视频传播方式达成了羊绒服饰产品及品牌的宣传、推广和销售工作。另外，网络直播营销具有极强的现场代入感，让人们自然而然地融入羊绒电商企业直播内容中，同时直播过程中的互动功能有效地提升了用户视频观看体验，进一步增强了羊绒电商企业与用户之间的情感交流，让用户对羊绒服饰产品产生了全新认知。其次，网络直播营销模糊了用户与羊绒电商企业之间的关系界限，使两者形成了互利互惠的合作模式，用户可以通过羊绒电商企业直播快速选择出符合个人需求的羊绒服饰产品，羊绒电商企业也能依据用户的需求和标准及时对自身的生产进行调整，以降低成本浪费，实现羊绒服饰产品的按需分配。最后，网络直播营销中一部分网红主播的崛起，为羊绒电商企业带来了良好的发展机遇，主播们极强的带货能力，促进了用户购买羊绒服饰等行为，提高了羊绒电商企业的羊绒服饰产品销售额，使羊绒电商企业具备了稳定的资金流，促进了羊绒电商企业网络直播营销的长效发展。

二、羊绒电商企业网络直播营销的问题分析

1.羊绒电商企业网络直播营销品牌意识有待加强

羊绒电商企业通过网络直播进行品牌营销的重中之重是将自身的品牌及商品理念传递给用户，在满足用户需求的同时，刺激用户的购买欲望，获得用户的认同，从而促进用户购买行为，增强用户黏性。根据淘宝、抖音、快手三大直播电商平台发布的用户年龄结构显示，网络直播消费主力平均年龄在25岁—30岁之间，30岁以下的用户分别为56.4%、52.7%、53.2%；40岁以上的用户快手平台最多，但不足16%，由此可见网络直播的用户主要以年轻人为主。年轻人把网络直播当作一种缓解孤独感和压力的陪伴方式，通过直播电商企业进行购买消费的原因，常常是在直播间热烈氛围和身边热衷网络直播的朋友较多的双重因素影响下，产生从众心理和冲动消费，所以网络直播营销的用户黏性较低。在网络直播营销过程中，羊绒电商企业需要将网络直播营销形式与自身品牌有机地结合到一起，来增强用户黏性。网络直播虽来源于秀场模式，具有秀场模式的各种特点，但如果网络直播营销只是通过主播与用户简简单单地聊天，或者通过营销活动现场的情景再现，是难以取得最佳传播效果和转化率的。这种网络直播营销对企业自我品牌的塑造欠缺深度思考，没有对企业自我品牌的推广进行细致的营销策划，没有认真考虑与用户深入沟通的方式方法，那么换成别的品牌，用户也一样会看。只有实现企业品牌的差异化展示，而不是简单的模式套用，才能增加用户对品牌的辨识度，真正突出企业的品牌个性特色。

2.羊绒电商企业网络直播营销用户黏性有待提升

羊绒电商企业瞄准网络直播红利，便积极涌入，但对网络直播营销内容欠缺深入地推敲和研究，一味地效仿别人，或者借用传统电视购物的方式开展网络直播售卖商品，不但有损于企业品牌传播，更无法持续吸引用户关注，也有可能使企业形象受损，这些都是在网络直播营销中所难以规避的问题。网络直播营销的关键在于用户黏性，即观看直播的用户对于主播或直播品牌的忠诚、信任与良性体验等结合起来形成的依赖感和再消费期望值。相对于传统营销模式，开展网络直播营销更注重传播内容。因为对于企业来说，用户跳转直播间的成本较低，只需简单地滑动屏幕就可以实现切换，企业必须提供优质的内容才能持续吸引用户的关注，获得信任，激发用户购买的欲望。从本质上来说，网络直播营销是营销形式上的重要创新，能够满足用户更为多元的需求，是用户的一种主动选择。这种主动亲近，自发互动的方式值得企业投入更多的思考，以便创造受用户喜欢的传播内容和活动形式。网络直播营销只是一个传播的手段，营销内容才是根本。企业无论是利用娱乐手法或者情感渲染等进行网络直播营销，都需要以高质量的内容筑牢基础。高质量的内容所特有的高传播价值，不仅能够引起用户深层次的想象，而且能够引起用户情感共鸣。只有以高质量的内容为依托的直播营销，才会得到用户对企业形象和价值的自发认可，在主动购买商品的同时，并自愿去帮助企业进行二次传播。

3.羊绒电商企业网络直播营销主播水平有待提高

网络直播作为互联网娱乐和社交领域迅速发展的行业，存在着主播素质不确定性较强的问题。在网络直播营销过程中，主播的综合能力和素质有着举足轻重的作用，毕竟很大程度上用户的购买欲望和行为都与主播的正确引导相关。但就目前看来，羊绒电商企业中除一些比较成熟的主播外，很多主播的语言表达能力及选品能力等综合素养还有所欠缺。同时，主播作为新形式的商品销售员，只有全面了解商品的特色，才能在较短的时间内将商品介绍给用户并打动他进行消费。羊绒电商企业主播必须充分认知所售商品的性能及售后服务，而且能够用清晰的语言将其表达，而非只靠一些夸张的表情和动作与用户进行互动，更不能用煽动性的话语去诱导用户。主播只有利用其专业化水平打造特色直播间，让用户可以直观地了解商品，从而带来更多的网络直播效益。另外，主播必须严选产品，为用户把好质量关。主播的产品筛选能力是其专业化的重点，因为特别多在直播间进行商品购买的用户，自身不会对商品质量和性能过多关注，非常依赖主播的推荐和引导，假如主播的选品能力不足，非常有可能让用户购买到质量和性能不达标的商品。

三、羊绒电商企业网络直播营销对策优化建议

1.依托知名电商平台开展直播业务，树牢羊绒电商企业品牌营销意识

由于知名电商直播平台的影响力与知名度对直播效果的影响巨大，依托知名电商平台上开展直播业务，能提升企业竞争力，最大限度地覆盖到用户群体。品牌营销就是通过市场营销使用户形成对企业品牌和产品的认知过程。羊绒电商企业要想创造并保持可持续的竞争优势，必须创新营销理念，构建高效的营销策略，借助知名电商平台将品牌营销融入直播场景中，最终将企业品牌推送给广大用户。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到用户心里。网络直播营销恰好地契合了这一特点，在潜移默化中将企业的一些最真实的内容投射给用户。用户又在观看直播的过程中，无形中感知直播内容，搭建起对企业的整体印象。对于羊绒电商企业来说，如果采用网络直播开展营销，直播间观看人数、企业主播的综合素养以及直播的内容等都代表着企业的形象，影响着企业的品牌。所以，羊绒电商企业在网络直播营销进入深层次发展阶段后，应更注重网络直播中的各种细节，精心提升各种直播能力，制作更加优质的直播内容，着手打造企业品牌，形成深度影响力。

2.充分重视互动营销，增强羊绒电商企业用户黏性

羊绒电商企业选择网络直播营销首先是因为网络直播拥有巨大的用户流量，更因为网络直播的社交属性使之拥有更强的用户黏性。在直播过程中重视互动营销，不但能对用户的需求与偏好有准确的理解，而且也能加强用户对企业的忠诚度，构成用户对羊绒电商企业的羊绒服饰产品的购买意愿。互动营销是企业在营销过程中充分收集和考虑用户的意见，将其用于企业产品的设计与生产。其实质是充分考虑市场需求，更贴合用户的喜好，使企业生产出的产品有人买单互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。网络直播过程中充满了主播与观众间、观众与观众间的互动交流，弹幕的评论就是最直接的方式之一。与此同时，羊绒电商企业在网络直播中也应擅长使用其他互动方式，比如不定时抽取幸运观众，填写问卷并发放礼品等。这些互动方式的运用不仅有助于企业收集可信度高的市场数据，也增强了直播时观众的参与感，能有效提高用户留存。互动式营销能为羊绒电商企业带来如下优势。（1）潜在用户的精准定位。羊绒电商企业能够利用网络直播的强互动性，对相关用户的信息进行收集，并对用户的需求和消费倾向进行分析，从而对羊绒服饰产品的潜在用户进行识别，有效支撑企业精准营销。（2）关联产品的支撑营销。通过收集和分析用户相关信息，对相关产品进行组合，为用户精准地提供关联产品销售建议。（3）建立长期的用户黏性。羊绒电商企业在开展网络直播营销过程时应结合用户价值管理，制定用户接触计划与策略，为建立长期的用户黏性提供信息支撑，以便执行与管理营销活动。

3.基于情景营销提高主播水平，实现传播效果最优化

羊绒电商企业主播是否具备出色的综合素质以及直播控场能力，对直播的成败至关重要，但是主播如果仅仅具有优秀的直播控场能力，想要使观众流量变现也并非易事。只有在网络直播时植入情景营销，才有可能将流量转化为销量，真正实现流量变现，增加企业效益。情景营销，就是在销售的过程中，通过相关人员生动形象的语言，向用户描述使用企业产品的好处与效果，使用户在聆听的过程中产生对使用情景的美好向往，吸引用户的购买。情景营销的基本的假设是，用户因在日常生活中的某个“相似的瞬间”，更容易接受相同的宣传，而无论其年龄、性别、收入等。羊绒电商企业通过网络直播平台在数以万计的潜在用户面前进行情景营销，就是要拉近与用户的距离，展现羊绒服饰产品的实际使用情况。当下随着多场景直播技术的发展，羊绒电商企业可以通过潜在购买用户进行实时连线，让用户实际参与到产品的展示中来，了解产品使用及用户的反馈。除了这种真实的展示效果外，羊绒电商企业还可以结合自身产品特色，借助自由的直播形式，增设直播互动环节，设置丰富新颖的直播内容，并将直播间布置成独特的风格，创建出别具一格的场景。只有这样精心创造符合企业的品牌形象和产品风格的情景，才能更加有效地和潜在用户互动，真正地去把握用户的需要和需求，加深对用户偏好的认知，及时满足用户需求，提供高品质产品，增进传播效果，提高品牌的影响力和品牌价值，最终实现企业的营销目的。

作者:康冬冬 单位:清河县羊绒小镇综合管理中心

品牌营销管理研究3

习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略，指出乡村振兴战略是“关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务”[1]。随着收入水平的提高和消费理念的转变，消费者对农产品的品质有了更高层次多元化的需求，更愿意购买生态、环保、健康、优质的农产品。随着兴趣电商的兴起，推进农产品发展的品牌化成为农业发展的必经之路。

1兴趣电商

1.1产生背景

随着中国市场的流量红利不断压缩，以淘宝、京东为代表的传统搜索类货架电商模式，进入了打价格战的存量阶段，中小型农产品企业的利润不断减少。同时，消费者需要不断搜索、浏览、比较才能挑选到满意的商品，付出的时间成本越来越高。因此，传统电子商务模式已经无法满足企业和消费者的双向需求。基于此，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次提出了“兴趣电商”这一概念，即一种基于用户对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升用户生活品质的电商。

1.2特点

兴趣电商以消费者兴趣为出发点，以优质内容为载体，通过用户主动发现自身的潜在需求，产生实际的购买行为。作为电商领域的发展趋势，成长空间巨大。它通过捕捉消费者的兴趣，根据“兴趣标签”精准高效地匹配商品内容和潜在消费者，在消费者兴趣和优质内容的交互碰撞过程中，激发消费者的需求，释放消费者的购买力。

1.3与传统货架电商的区别

兴趣电商模式通过抓取消费者的众多兴趣点，进行个性化精准推送，挖掘出传统电商模式所忽略的消费者的隐藏需求，激活全新的市场增量[2]。和传统货架电商模式完全不同，兴趣电商主要基于消费者兴趣，通过连接消费者需求和商家产品，节省消费者时间的同时提高了转化率，是一种连接商品和用户需求的电商新模式。兴趣电商模式可以让更多国货食品品牌与消费者相连接，从而让消费者买到更满意的商品。满足用户多元化需求的兴趣电商，对农产品品牌管理来说是一个难得的机遇。

2农产品特征

2.1公共性

农产品的公共性决定了农产品品牌管理并不是单纯的市场性行为，还涉及政府的公共服务职能。虽然政府颁布政策为各地区品牌管理活动的开展提供了科学的指导，但是由于政府公共性品牌管理服务的短缺，农产品品牌管理活动的开展缺乏相应的保障机制，农产品经营主体获取专业性品牌管理服务较为困难。

2.2季节性

农产品具有极强的季节性特征，无法做到全年不间断销售，存在达不到农产品品牌营销目标的情况，因此在一定程度上抑制了农产品经营主体通过品牌管理持续不断提高农产品营销效果的实践行为。

2.3地域限制性

我国农产品资源丰富，但是由于农产品保存时间较短，容易受到地域的限制。一些偏远农村地区的物流运输不够便利，运输成本高。在兴趣电商模式下，高效经济的物流配送工作成为影响农产品营销的重要环节，极大地影响消费者的购买欲望。

2.4价格伸缩性小

农产品的购置价格伸缩性较小，即使降价销售也存在效果不明显的问题，所以应该根据兴趣电商模式的特点开展有针对性的品牌管理策略，并且配套完善的品牌管理机制确保品牌管理活动的顺利开展，提高品牌管理的准确性和实效性。

3农产品品牌管理的重要性

3.1推动农产品品牌市场化发展的需要

近年来，以京东、淘宝、美团、拼多多等为主体的电商平台成为农产品行业发展新的增长点，电商平台的建设为众多同质化农产品的网络营销提供了基础性的渠道支持，农产品竞争的渠道优势开始减弱。因此，农产品经营主体需要通过市场化的发展有效配置农产品品牌管理资源，强化消费者对农产品品牌和消费体验的认同，突出产品在同类产品中的竞争优势，培养消费者对农产品品牌的消费粘性。通过资源的流通实现经济价值和社会价值的最大化，为农产品市场化营销奠定坚实的消费基础，有效推动农产品品牌市场化发展[3]。

3.2提高农产品品牌营销水平的需要近年来，电商平台入驻门槛越来越低，农产品的同质化现象非常严重。这种情况不仅加剧了农产品的竞争，还对农产品品牌营销提出了更高的要求。在兴趣电商的趋势下，品牌管理从“商品+服务”转向“商品+服务+内容”的业态。“内容”是商品在新媒体环境下最重要的属性，内容营销是品牌管理中最为重要的环节，是品牌形成差异化的关键。农产品经营主体应该通过内容营销的策略将成本、价格、质量等产品优势转化为具体的品牌发展力，以此来增强农产品品牌营销的实力。

4农产品品牌管理存在的问题

4.1品牌营销创新观念较弱

农产品品牌多为个体经营户和中小型企业，品牌营销观念固化，过度依赖传统的营销模式，处于产业链上游的被动地位。农产品品牌管理涉及到农产品的独特性、品牌的专业性和管理的综合性，品牌管理人员应该在兴趣电商新业态下精准把握新要求，遵循科学的品牌管理规律、方法和策略，不能完全依据以往的经验。在兴趣电商的发展趋势下，农产品品牌管理中存在农产品品牌营销观念的创新性有所欠缺和农产品品牌建设意识薄弱的问题。

4.2品牌管理人员专业水平较低

品牌管理涉及品牌塑造、推广、维护等一系列专业性的活动内容，对品牌管理人员的专业水平要求较高。农产品经营主体的多元性和分散性决定了多数农产品品牌只能够开展基础性的品牌推广和维护，难以实现专业化的品牌管理。农产品品牌管理人员专业水平较低，对农产品品牌认识不到位，无法将先进的品牌管理和营销理念运用于农产品品牌，难以提升农产品品牌形象。

4.3品牌管理服务平台设施建设滞后

我国农村地区的信息化硬件设施建设普遍滞后，通过新媒体平台实现农产品品牌管理难度较大，制约了我国农产品行业的发展。在农产品品牌管理的过程中，存在社群、微信、微博、短视频、直播等多个网络营销平台，平台设施建设滞后，规范化、规模化、智能化程度不高，不利于发挥规模效应和集群效应，个性化、定制化服务功能匮乏，网络营销的精准性和灵活性没有得到有效发挥。

5农产品品牌管理的策略优化路径

5.1树立“以消费者为中心”的品牌观念

农产品作为一种重要的食品类目，应该树立“以消费者为中心”的品牌观念，通过不断生产消费者感兴趣的优质内容，进行个性化精准推送，激发消费者的潜在需求，最终产生实际购买行为。激发消费者的兴趣，是品牌赢得目标市场的关键。兴趣电商可以帮助农产品品牌抓住目标群体的心智，为农产品品牌的发展奠定良好的基础。此外，消费体验对农产品品牌管理起到决定性作用，因此丰富消费体验成为品牌管理中的突出主题。兴趣电商背景下的品牌管理具有很强的透明性，电商平台的评论区成为了消费者品牌体验的展示空间。品牌维护逐渐成为品牌管理活动的重点，农产品经营主体通过汇总消费者在电商平台中的评论信息，根据消费者的消费心理和行为习惯，不断满足消费者的农产品消费体验，构建完善的消费体验流程，赢得消费者的“好评”，激发消费者常态化地关注品牌，不断提高品牌的信任度和影响力。同时，借助大数据技术分析消费者农产品消费行为习惯，在品牌推广活动中应该更加注重消费者的体验，为消费者提供个性化的农产品信息推荐服务，使消费者能够享受定制化的品牌服务，将产品营销做精做细，维护品牌在消费者心中的影响力，逐步构建以消费体验为核心的农产品品牌管理内容体系。

5.2创新品牌管理渠道

农产品品牌在保持以往品牌管理成功经验的基础上，也要结合当前农产品经营管理实际情况开展品牌管理渠道创新，以确定适合兴趣电商发展趋势的农产品品牌管理实践模式。品牌管理主体应该设立专门的品牌管理渠道，以盒马鲜生、苏鲜生为代表的生鲜超市成为农产品品牌的专项性管理渠道，通过线上交易+线下体验的新零售营销模式，依托强大的现代物流体系，推动了农产品品牌管理的线上与线下的融合，通过宣传健康优质的产品特点针对性满足消费者个性化的农产品需求，从而实现农产品品牌管理渠道的多元化。品牌营销是品牌管理的重点工作，可以给品牌带来良好的知名度，涉及专业的营销策划与实施，以及大量人力、物力和财力的投入。农产品品牌要想成为具有市场影响力的知名品牌，不仅要在产品品质和物流效率方面努力，还要重视搭建品牌的营销渠道，通过差异化的营销策略让消费者成为品牌的忠实用户。现阶段，农产品品牌管理应该创建意见领袖+明星带货+品牌自播的营销渠道，布局意见领袖合作矩阵，迎合目标消费者偏好，大幅提升品牌知名度。此外，农产品经营主体要在兴趣电商背景下，借助大数据、人工智能、物联网、区块链等新兴技术进行品牌管理渠道创新，提升农产品品牌管理效率，通过大量的品牌管理实践活动提高品牌管理能力，为农产品品牌管理活动提供支持，使品牌管理实践的开展更加精准有效。

5.3提高社会化营销水平

在兴趣电商快速发展的背景下，农产品经营主体要充分利用新媒体开展品牌宣传推广活动，提升品牌知名度和美誉度。新媒体信息视觉兴趣点丰富，具有传播速度快、效率高、互动性强等鲜明特征。通过集合广告资源在单一渠道填鸭式宣传已失效，品牌应该拓展社会化营销途径，打造社会化营销矩阵，通过不同平台展现多元化的品牌内容，实时发布与接收农产品品牌的相关信息，让企业的品牌建设渗透到企业社会化营销的每个环节，提升农产品品牌管理的有效性。品牌需要站在消费者角度，构建优质的新媒体内容，让消费者能够在海量的信息中被吸引和打动，选择并持续关注品牌，成为品牌的忠实用户。新媒体媒介的分散容易导致品牌的社会化营销失焦，因此品牌需要通过实施系统性的社交媒体管理提高社会化营销水平，衡量消费者看不见的情绪，让不同消费者形成统一的品牌认知。通过不断平衡内容专业化与形象亲和化之间的关系，将内容的调性与品牌相结合，精准触达消费者。此外，品牌管理主体可以充分利用新媒体媒介学习先进地区成功的品牌管理经验，优化自身品牌管理理念和方法，使品牌管理实践活动更加匹配农产品经营管理的实际情况。农产品经营主体可以通过新媒体平台搭建品牌管理的信息沟通渠道，使品牌管理需求能够及时有效地传递给相应主体，为品牌管理服务提供良好的技术支持。

5.4增强农产品品牌管理软实力

农产品品牌管理的公共性和开放性决定了品牌管理工作需要政府政策和市场规则的“双重”协同。农产品企业要不断提高品牌管理软实力，要从政府和市场两方面着手。一方面，政府要搭建品牌管理的无缝衔接机制，引导更多拥有能力的经营主体参与到农产品品牌管理活动中。农产品品牌具有自身的独特性，需要政府、企业、农民等多方共同努力。这就要求政府将农产品品牌策略视为今后实现农村地区经济发展的重点任务。政策在农产品品牌管理活动中具有十分重要的导向作用。各级政府要结合农产品品牌发展的实际情况，完善品牌管理机制，构建细化的农产品品牌管理政策体系。为企业、农民等农产品经营主体提供更多可供选择的专业的品牌管理指导、技能培训和咨询服务，培养相关主体的品牌管理能力，激发相关主体利用农产品品牌管理活动提高农产品经营实力的积极性，保证品牌管理活动顺利有效地开展[4]。另一方面，农产品经营主体要加强自身品牌管理服务和品牌市场化的意识和能力，引进和培养品牌建设专业人才，组建专业的品牌宣传推广团队，主动与市场上有实力的主体合作。通过委托有资质的合作社、企业等第三方专业服务机构负责农产品品牌管理活动，授权有能力的社会性组织承担部分品牌管理服务职能，弥补自身在品牌管理方面的劣势。

5.5整合区域农产品品牌管理资源

整合区域农产品品牌管理资源具有很强的复杂性，涉及到各个经营主体。在整合过程中，农产品经营主体要从产业发展的战略高度整合区域农产品品牌资源，改变以往分散的个体农户和小规模企业经营模式，发展农业合作社或企业集团等规模化经营模式，形成统一的农产品经营主体，为品牌管理活动的开展提供有效的组织支持，提升农产品的市场竞争力。在整合过程中，不仅要为农民群众提供必要的支持和指导，帮助他们建立农产品品牌建设理念。同时，也要注重对农产品企业的监管工作，出台符合区域实际发展情况的政策，推动区域农产品品牌建设不断发展。强化农产品的地理品牌定位是提升品牌价值的重要途径。要注重从地方传统文化中挖掘品牌内涵，赋予品牌独特的人文价值，提升品牌的文化影响力和价值。在企业品牌建设过程中，要将产品定位以及地方文化特点结合起来塑造农产品的品牌形象。农产品经营主体可以通过“公共品牌+企业品牌”的品牌推广模式，借助地方特色农产品公共品牌的知名度与影响力，创立自己的农产品品牌。公共品牌可以帮助企业品牌在较短的时间内产生良好的品牌推广效果，企业品牌在获得市场影响力后又会为公共品牌造势。通过整合区域农产品品牌资源，产生区域农产品品牌聚合效应和规模效应。

6结语

农产品品牌管理是农业发展的必经之路，是农产品行业实现由粗放到精细、由低水平向高水平发展的关键环节。农产品经营主体始终要将品牌建设作为企业管理的核心任务，开展品牌塑造、实施和管理。农产品经营主体应该在政策的引导下，结合农产品经营的实际情况，探索兴趣电商背景下农产品品牌管理的实际策略，推动农产品品牌管理的发展。

[参考文献]

[1]华章.乡村振兴规划与三生关系问题研究[J].管理世界,2020(4):260-260.

[2]纪琳.兴趣电商的发展逻辑、实现路径与未来挑战[J].商业经济研究,2022(4):100-102.

[3]王磊.新零售驱动的“互联网+”农超对接模式探讨[J].商业经济研究,2021(4):125-128.

[4]冯琨.新媒体时代农产品品牌塑造研究[J].农业经济,2021(7):131-132.

作者:张蕊 单位:山西工程职业学院