电视广告思考3篇

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的1篇电视广告思考3篇，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

电视台广告思考1

目前随着社会的不断进步，各媒体行业的不断兴起，电视台受到了较为严重的打击，电视台也开始了不断改进探索，并且对电视台的成本概算重视起来。成本概算可以有效地对电视台的规划和经济效益起到积极作用，但是目前如何有效地对电视台展开成本概算目前仍需完善。

一、电视台成本核算对象设置的现状

（一）成本核算对象的概念成本核算对象又名成本计算对象，是指为了计算产品成本而确定的归集和分配生产费用的各个对象，即成本费用的承担者。科学确定成本核算对象至关重要，是保证成本核算质量的关键。

（二）国内电视台的普遍做法目前，国内电视台在实行成本核算时一般选择频道、栏目或节目作为成本核算对象。

１．以频道作为成本核算对象以频道作为成本核算对象，即把某一频道发生的所有直接费用和分配的间接费用归集计入频道成本，不再单独核算频道所属的栏目和节目成本。

２．以栏目作为成本核算对象以栏目作为成本核算对象，即把各栏目发生的所有直接费用和分配的间接费用归集计入栏目成本，不再单独核算栏目所属的节目成本。

３．以节目作为成本核算对象以节目作为成本核算对象，即把每一个（期）节目作为具体的成本核算对象，节目制作过程中所发生的所有直接费用和分配的间接费用归集计入节目成本。电视台的节目大体可分为以下几类：（１）专题类节目。各期专题类节目相对独立，制作周期比较固定，一般可将每期节目作为独立的成本核算对象。（２）大型活动。大型活动往往单独立项，且单个活动的成本费用较高、制作周期较长，一般将每一个大型活动作为独立的成本核算对象。

（３）电视剧。电视剧投资额较高，且每一部电视剧的成本边界清晰，一般将每一部电视剧作为独立的成本核算对象。（４）新闻类节目。新闻类节目成本主要包含新闻采访和编辑等费用，一般将每期或连续多期节目作为一个成本核算对象。４．三种方式的评价成本核算对象应根据单位生产的特点来确定。例如，在大量大批简单生产的企业里，可以产品品种作为成本核算对象；在大量大批复杂生产的企业里，可以每种产品和它所经过的生产步骤作为成本核算对象；而在单件小批生产的企业里，一般按照客户的订单和批别确定成本核算对象。电视节目是电视台的主要产品，也是最小的核算单元。每个电视节目都具有独立的创意和不同的制作形式，成本也相差甚远。即使在同一个栏目内，虽然各个节目的类型和观众定位等方面具有一定的共性，但每一个节目的内容完全不同，制作形式不同，从而导致成本也不同。因此，相对于频道和栏目而言，以节目作为成本核算对象更能够保证节目成本的真实、准确，更有利于进行成本分析和控制。目前，以节目作为成本核算对象计算节目成本是国内电视台普遍认同的做法。

二、基于收入成本配比原则的分析

（一）收入成本配比原则的概念收入成本配比原则是指某个会计期间或某个会计对象所取得的收入应与为取得该笔收入所发生的费用、成本相匹配，以正确计算该会计主体或会计对象在一定会计期间所获得的净损益。虽然我国电视台作为事业单位管理，不要求核算利润，但应在成本核算体系中积极借鉴收入成本配比原则，以最大限度地实现国有资源的经济价值，科学考核和评价支出效果，不断提高资金的使用效率和内部管理水平。

（二）电视台收入成本配比情况

１．电视台主营业务收入构成当前，电视台的收入包括电视广告收入、节目销售收入、技术服务收入、设备租赁收入、利息收入等。其中，电视广告收入是电视台的主要收入来源，节目销售收入在电视台收入中的比例还很低。但是，随着广告市场趋于饱和，新媒体和传播技术快速发展，各类播出机构对节目内容的需求会不断增加，电视台的节目销售收入在总收入中的比重也会大幅提高，必将成为电视台的另一项重要收入来源。除此之外，其他收入与电视台的主营业务活动关联性不大，可作为其他收入管理。因此，应将电视广告收入和节目销售收入作为电视台的主营业务收入，我们重点分析这两项收入与成本的配比情况。

２．节目销售收入与成本配比情况电视节目作为电视台的主要产品，通过销售取得节目销售收入，可以准确区分每一笔收入负担的节目成本，也可以准确核定每一个节目带来的收益。因此，在以节目作为成本核算对象的情况下，节目销售收入与所销售节目的成本实现了配比。

３．电视广告收入与成本配比情况从表面来看，节目播出似乎与广告收入密切相关，但实际上广告收入与节目成本之间并无直接联系，二者无法实现配比：（１）节目播出并不必然带来广告收入，而只有播出特定客户要求的广告片才能获取广告收入。（２）电视节目只是影响广告销售价格的间接因素。广告价格由电视台的综合影响力、频道的品牌价值、收视率等多种因素决定，而电视节目只是通过影响收视率间接影响广告价格。（３）很难确定每一笔广告收入对应的节目成本。由于广告播出穿插在各个节目之间，其价格同时受到播前节目、播后节目甚至节目群的影响，很难将某项广告收入确认为某个节目的收益。

（三）问题的提出通过上述分析可以看出，在目前的成本核算模式下，电视节目作为成本核算对象，并不能同时实现与节目销售收入和广告收入的配比。作为电视台主要收入来源的广告收入，尚缺乏与之相对应的成本核算对象，这将导致一系列问题：

１．不利于广告销售定价成本是制定产品价格的重要经济依据。产品价格的制定，固然要考虑价格政策和市场供求关系等因素，但也要考虑单位的实际承受能力，即产品实际成本水平，因为成本是产品价格制定的最低经济界限。如果价格低于成本，单位生产投入就不能从收入中得到全部补偿。目前，由于缺乏与广告收入相匹配的成本核算对象，难以准确计算广告收入对应的成本投入，导致广告定价缺乏科学、合理的经济依据。

２．不利于安排节目播出电视台播出不同成本的节目即意味着不同的投入。为了提高投入产出效益，电视台应该根据不同时段的投入产出比确定相应的成本投入。例如，在不具有广告收入增长潜力的时段尽量播出低成本的节目或重播节目；反之，在广告收入增长空间大的时段则应重点投入，打造“黄金”时段。但由于成本核算对象的缺失，无法准确区分不同时段的广告收入和与之对应的节目成本，难以衡量不同时段的投入产出效益，也无法科学地安排节目播出。

３．不利于开展绩效考核目前，广告收入是电视台的主要收入，节目是电视台的主要产品，由于广告收入不能与节目成本配比，作为电视台主要责任主体的节目生产部门与广告收入脱节。在此情况下，对节目生产部门只能考核产量和工作量，但不能考核其创造的收入。同样，对广告部门也只能考核其实现的广告收入，而不能考核其投入的成本，不能考核其投入产出的效益。这导致的结果就是节目生产部门不关心广告收入，广告部门不关心节目成本，影响到电视台的整体运行效率的提高和考核体系的建立。

三、成本核算对象的完善建议

上述分析表明，我们需要在当前的成本核算体系中确定与广告收入相对应的成本核算对象，以真正实现电视台收入与成本的配比，进一步发挥成本核算在电视台经营管理中的积极作用。

（一）广告时段成本核算对象的设置广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。根据上述定义，电视台广告收入对于客户而言是为了在特定时段播出其指定的广告片而支付的费用，对于电视台而言是根据客户要求在特定时段播出指定的广告片而获取的报酬。在这项交易中，双方共同指向的标的物既不是电视节目也不是广告片，而是广告播出的特定时段。广告时段，是指在电波媒介的时间安排中，集中播放广告的一段时间。电视台广告播出形式多种多样，但广告时段大体分为以下３类：（１）固定播出时段。指该时段的位置、长度相对固定，在会计核算周期内较少变动，比如中央电视台《新闻联播》前后的时段。Ｙ圆桌论坛ＵＡＮＺＨＵＯＬＵＮＴＡＮ（２）临时播出时段。指因某大型活动、大型晚会而打乱原有编排，临时产生的播出时段。（３）节目内插播时段。指在某一节目播出过程中插入的广告播出时段。通过上述分析发现，广告时段是电视广告交易的实际标的，与电视广告收入的关联性最高。将广告时段作为成本核算对象，即把某一广告时段相关费用归集计入该广告时段成本，能够弥补当前成本核算的缺陷，真正实现电视台收入与成本的配比。考虑到广告时段彼此相互独立，时间长短不同，投入的成本也相差悬殊，可将每一个广告时段作为一个独立的成本核算对象。

（二）广告时段产品成本的确定广告时段作为成本核算对象，其成本包括播出频率资源取得成本、时段宣传费用、包装费用以及与特定时段相关的节目成本。我国电视台频率资源是通过行政许可方式无偿获取的，无须计算成本。时段宣传和包装费用额度较小，根据“重要性”原则可在发生时直接计入或分摊计入时段成本。因此，决定时段成本的关键就是与该时段相关的播出节目的成本。节目是影响广告时段价格的重要因素，也是“制造”广告时段产品最大的投入。由于广告时段在节目之间播出，价格既受到前面播出节目的影响，也受到后面播出节目的影响，因此其成本需同时根据其前后节目成本确定。可以通过数据分析，测算广告时段前后播出的节目对该时段广告价格的影响程度，据此确定不同的比例，并按照比例将前后节目成本归集到广告时段成本中去。假设经测算，广告时段前播出的节目对该时段广告价格的影响程度为４０％，广告时段后播出的节目对该时段广告价格的影响程度为６０％。甲广告时段之前播出Ａ节目，之后播出Ｂ节目，则：甲时段成本＝Ａ节目成本×４０％＋Ｂ节目成本×６０％

（三）双成本核算对象模式下的成本核算流程将广告时段作为成本核算对象后，电视台成本核算体系同时涵盖两种产品，包含两个成本核算对象。二者之间既相互独立，又相互关联，成本核算流程也要与之相适应（图１）。（１）电视节目用于销售时，作为产成品处理。节目制作过程中发生和归集的各项成本计入“在制节目成本”，完工入库后结转计入“入库节目成本”，节目销售后直接结转“事业支出”或“经营支出”，节目产品完成流转，节目成本与广告时段相互独立，电视节目作为最终成品处理。（２）电视节目用于播出时，其制作和入库流程与上同。节目领用备播时，节目成本按照一定的规则转入“广告时段成本”；广告播出后，将该“广告时段成本”结转“事业支出”或“经营支出”，广告时段产品成本完成流转。此时，电视节目是广告时段产品的消耗对象，电视节目成为中间产品，广告时段作为最终产品处理。（３）电视节目既未实现销售也未实现播出时视同节目销售，节目制作与入库流程与上同，只不过销售收入为零。在确认节目无法实现销售或播出时，直接结转“事业支出”或“经营支出”。（４）因为电视节目播出后仍可用于销售，销售之后也可能用于播出，该节目是用于播出或是销售根据第一次领用的用途确定，再次领用时则不计算成本。

（四）责任主体的划分在当前模式下，节目部门只负责节目的生产，广告部门只负责广告的销售，二者之间缺乏有效的业务衔接，造成节目供应与广告销售需求之间的脱节。广告时段和电视节目同时作为成本核算对象后，节目部门和广告部门之间的关系得到明确，责任更加清晰：（１）节目部门负责节目生产和销售。用于销售的节目根据市场需求安排生产，用于播出的节目根据广告部门的需求进行生产。（２）广告部门主要负责广告时段的设置、包装、宣传和节目播出的编排，针对不同时段进行不同的投入，向节目部门提出不同的节目需求，最终目的就是降低时段成本，提高时段广告收入，实现时段资源价值的最大化。（３）从节目部门和广告部门的关系来看，节目部门为广告部门提供节目，成为广告部门的原材料“供应商”，广告部门向节目部门提出需求，成为节目部门的“客户”。因此，二者之间建立科学的内部收费体系至关重要。四、结语电视台成本核算是一项复杂的系统工程。文章虽然针对成本核算对象提出一种新的思路，但具体实施还存在很多困难，有关广告时段如何作为存货管理、广告时段成本如何准确核算以及相应的预算管理、播出管理、广告销售管理体系如何建立等问题都有待进一步深入研究和论证。

作者:张志友 单位:中央广播电视总台

电视台广告思考2

广播电视是联系国家和基层群众的重要纽带，所以，广播电视广告给人民群众带来的影响也是非常大的。近些年，我国广播电视广告的数量及其所占比例都有所提升，而且经常出现一些虚假违规广告，这些广告造成的负面影响是不容忽视的。为实现对广播电视广告播出秩序的有效规范，推动广告行业的长远稳定发展，有效维护广大人民群众的切身利益，国家广播电视总局相继颁布了各类专门针对广播电视广告的播出监管制度，对公益广告、商业广告等不同类型的广播电视广告的播放次数、时长等都进行了明确规定。这些制度条例的出台虽然起到了一定的积极作用，但要从根本上改善当前我国广播电视广告播出无序的局面，不仅要利用具备法律效应的制度举措，还要借助现代化监管技术手段，编制科学可行的监管技术方案。

1我国省级广播电视广告监管现状

相关部门的统计数据显示，直到2019年末，国家广播电视总局总共批准了全国地级市以上播出机构开办的广播电视频道2300多个，其中有电视频道1200多个，广播频道1100个，付费电视频道100多个，电视购物频道30多个，教育频道40多个以及高清电视频道400多个。为对上述播出频道的广告进行全方位、高效化监管，从2011年起，我国各个省级广电局监管部门就借助财政资金对广告监管系统进行了建设和完善，针对各省范围内的广播电视广告监管情况如下：2013年，宁夏回族自治区、广西壮族自治区等地区通过视频片段检索、重复视频片段识别等多种视频处理技术构建了由广告数据保存、广告审核、系统配置以及相关管理模块共同组成的广告监管系统，借助这一系统可得出相关电视节目的音频信号特点，并实现对广告的准确识别、有效拆分，自动筛选违规内容，从而全面清除违规广告。实践运用证明，这类监管系统虽然能起到一定的广告监管作用，但在进行样本建立时通常比较麻烦，且很难全方位满足相关业务需求[1]。2014—2016年，陕西、河北、四川、重庆等省基于音频特征创建了广告模板，利用大数据库进行广告匹配与识别，并基于重复性特点鉴别疑似广告，系统可分为广告查询、数据分析和相关任务设置、广告模板管理以及报表生成等模块，其最显著的特征就是借助C/S架构的客户端浏览广告情况，并完成编审工作，这就提升了广告监管效率，实现了在短时间内对广告结果进行准确违规鉴别的目标。2017—2019年，湖北、广东、湖南、浙江等省的监管部门引入了视频音频重复性检测、广告模板快速匹配以及语音识别等先进的智能化技术方法，打造了一个更为科学、完善的广播电视广告监管系统，该系统主要具有语音搜寻、数据分析和统计、样本管理以及违规判别等多样化功能，不但能对各类电视广告进行自动化、实时化监管和控制，而且能利用语音快速进行关键词匹配，进而更加准确、高效地筛选出不符合规定的广告。从上述情况可以看出，当前我国各地区的广播电视广告监管系统大都依托的是数据采集存储技术，借助人工操作完成广告模板创建，从而达到自动鉴别广告的目的，找出违规广告的方法主要包括数据分析统计、关键词匹配等。这些系统大部分采用的是B/S架构，或者C/S和B/S相结合的架构，利用专门的服务器进行部署[2]。从已有的实践应用情况可以看出，监管系统的智能化水平相对较高，与以往人工监督管理模式相比，能在很大程度上降低监管工作人员的工作负担，且自动化监管比人工监管所需花费时间要短得多，这就实现了监管效率和质量的进一步提升。

2当前广播电视广告监管中存在的具体问题

要实现对广播电视广告播放秩序的有效规范，就必须采取针对性监管举措。步入新时代以后，我国广告行业的发展也取得了极大进步，广告的播放平台。发布方式、呈现业态等都呈现出前所未有的变化。与这些变化相比，广告监管技术的研发进度却显得比较滞后，在监管任务量大幅增加以及监管要求越发严格的背景下，以往的人工监管手段显然已经很难满足实际监管业务的需求。具体来说，现阶段我国广播电视广告在实际监管过程中主要面临以下几方面问题。

2.1广告的信息量过大现阶段，我国部分地区在广播电视广告的监管上仍然采用的是人工监管模式，工作人员需要完成视频音频采集、数据分析统计等各环节的工作，这一过程所涉及的工作量非常大。以我国广电媒体发展起步时间比较早的福建省为例，权威部门的相关统计数据显示，该省的区市级、省级电视频道一共有37个，电台播出频率共27个，如果按照整个省平均每个县1个电视频道进行计算，那么全省的电视频道总数就有120多个，且每个频道的电视节目信息量都十分丰富，这就给电视广告的监管带来了较大难度，需要投入诸多人力和物力，且工作人员的负担较重，在监管过程中出现错误的概率也比较高。由于人力资源较为有限，单纯依靠监管部门的人员来辨识违规广告显然是无法达到很好的效果的，所以，在较长一段时期内，诸多地区都只能通过群众的投诉和举报来对违规广告进行核查和治理，这就致使违规广告的处置过于滞后，无法将其造成的影响控制在最小，也很难达到较高的群众满意率。

2.2广告播放时间长短不够统一我国出台的《广播电视广告播出管理办法》中明确要求“播出频道的每一套节目中平均每个小时的商业广告插播时长不能大于12分钟，其中，电视台的广告播出时间应在19:00-21:00，广播电台的广告播放时间则应当在11:00-13:00，所有商业广告的总播放时长不能大于18分钟”。然而，依然有一些广播电台和电视台并未严格按照上述规定要求行事，由于广告播放时间有短有长，仅仅通过人工进行全天监管显然不可能实现，监管效果也无法得到保障。

2.3广告定位难度较大以电视广告为例，其整体表现出突变镜头较多且分布较为密集的特点，简单来说就是镜头切变率比较高。但站在整个电视节目播出层面来看，仅仅通过切变率并不能对电视节目和电视广告进行准确区分。比如，大部分电视节目的片头都涉及很多突变的镜头，对于新闻节目来说，在新闻报道过程中依然有着各种各样的突变镜头，这就给电视广告的定位造成了一定阻碍。另外，当前各种形式的广告不断涌现，传统技术本身的识别准确度和成功率就比较低，所以很难实现预期监管目标[3]。

2.4公益广告数量过少，播出时间达不到标准规定按照我国现行的相关规定，各个播出平台上每一套节目的公益广告播出总时长应占总时长的3%以上，对于广播电台来说，在中午11点到下午1点这一时间段内，公益广告的播出次数至少应达到1次；对于电视台来说，在晚上7点到9点这一时间段内，公益广告的播出次数也不能少于1次。然而，就目前的情况而言，我国很多播出平台的公益广告播放数量与时长都没有达到标准要求。

2.5广告内容不实、形式单一、粗制滥造，综合品质偏低我国很多电视购物广告、健康咨询类广告中都存在内容缺乏真实性、制作粗糙等问题，有的通过编造不实的内容或者夸大商品的实际价值来诱导消费者产生购物行为，有的还以明星代言或者所谓的专家来作证，肆意伪造商品所获得的奖项及其科研成果材料，还有些广告直接披上“健康养生栏目”的外衣，但事实上其所邀请的嘉宾并不具备专业资质。

2.6广告监管方法还有待改进我国对广告开展专项监管工作的起步时间较晚，实践经验不够丰富，当前尚处在摸索阶段，有很多地方都需要改进和完善。比如，在监管任务完成以后，一些监管人员并未及时进行情况反馈，也没有及时跟进后续情况；由于网络设备不够先进，监管数据信息的传输速度也不够快，导致监管工作效率无法得到有效提升。另外，随着监管任务越发繁重，系统软件的整体负担也越来越重。

3广播电视广告监管的技术思路

3.1广告监管技术系统架构监管技术系统根据特定的规则获取电视节目视频文件，并将其存储于系统中，最首要的一步是提取视频特征，并把提取的特征码通过文件形式存储起来，并设置相关索引，以便后期重复识别检索。视频检索程度一般是按照配置的时间窗口、重复频率等条件，对各类重复的视频片段加以识别，之后再由系统对上述重复片段和广告库进行排重，对于新发现的、不存在重复性的视频片段，以“疑似广告”进行标记，然后提供给审查员进行审核，审查员应按照疑似广告的特点对其进行合理归类，明确标注其是否属于广告以及应划归为何种广告。系统自动按照审查员的审查结果，对视频文件加以拆分，使其形成独立的广告视频，并分级保存于系统中。另外，视频检索程序还要把时间窗口内的视频内容和广告样本库加以比对，根据比对结果，把相关视频片段转换为广告条目存储于系统中，最终由上述两部分数据结果共同建立一个电视广告库，用户可对广告库之中的任何一条广告加以编辑。监管技术系统采用的是分布式构造，以确保广告监管过程中总平台与地市级系统能得到同时处理[4]。

3.2挂角、游字以及二维码广告检测技术现阶段，我国很多电视节目中都经常出现挂角、游字、二维码等形态的广告。其中，挂角广告指的就是在视频画面特定区域所出现的变样式目标；游字广告指的是带有滚动特点的一类文字序列目标；二维码广告则指的是将“二维码”目标作为主要入口的广告类型。以上这几种类型的广告都可借助人工智能范畴的目标检测技术加以处理，其具体处理过程如下：首先，在训练环节，需明确标注特定规模的样本数据，通过深度神经网络训练得出目标检测器；其次，在检测环节，应在电视视频中抽取图像帧序列，之后再通过检测器判断各图片中是否存在挂角、二维码、游字等广告；最后一步则是根据检测结果开展平滑处理工作。

3.3语音关键词检索技术一些广播节目中往往存在口播语音类、语言节目类的广告，针对此类广告，可借助语音关键词检索技术对其进行监管，通过输入相关广告关键词，可在较短时间内准确定位广告内容，从而及时有效地排除违规广告。具体来说，语音关键词检索技术的应用主要可划分为两大环节：第一是语音索引，也就是利用语音识别引擎把语音内容识别转变为拼音音节词图，打造一个精度较高的音素网络。为进一步提升检索效率，系统根据各类常见的音节组合，对音素网络结构以及相关词图开展索引压缩，并将其保存在库中。第二是内容检索，结合用户所输入的关键词内容进行对应的音节组合转换，之后再对已存在的索引加以匹配和搜索，返回若干个不同的候选结果，并按照置信度计算情况完成排序输出。

3.4违规广告动态实时跟踪监测技术对于违规广告的监测来说，其涉及上报、复核等多个环节的工作，必须做到第一时间上报，并采取科学性、针对性的整改对策，二次监测应确保其准确性，且整个监测过程最好实现全程可视化、电子化和动态化。违规广告动态跟踪监测技术恰好能有效满足上述要求，其主要通过违规广告上报和处理监测系统来达到目的，不但能够确保处理的高效化，还能够为处理的有效性提供保障[5]。一旦违规广告被省监测中心发现，系统会自动完成取证工作，并将其上报到传媒管理部门，由该部门进行复核确认，判断该违规广告具体违反的法规条例，并责令相关机构加以整改，同时第一时间禁播该广告，要求相关监管方及时落实好二次监测工作，直到这一违规广告彻底下架为止。

3.5广告大数据分析技术针对已经监测到的相关广告结果，可通过挖掘、统计、预测等现代化大数据分析手段，分别对各种类型广告的播出频率、时间长短、具体时段等进行统计，找出各广告之间存在的主要关联，并对违规广告出现概率进行准确预测，第一时间了解不良广告、违规广告的传播状况，对热度较高的广告进行集中统计，重点分析其播放规律、传播方向、变化情况等，打造一个科学完整的广告大数据分析处理体系。

4结语

在我国经济发展步入新时代以后，广告行业的发展也取得了明显进步，人们在日常生活中经常观看广播电视广告，这些广告对其消费行为有着非常直接的影响，要更好地肃清广播电视广告传播环境，就必须加强对各类现代化监管技术的应用，包括二维码广告检测技术、语音关键词检索技术、广告大数据分析技术等，这样才能及时发现和下架各类违规广告，营造一个良好的电视广告传播环境。

作者:金茜 单位:河南省广播电视监测中心

电视台广告思考3

随着我国经济建设与社会发展不断取得新成就，电视媒体的广告经营环境也出现了很多新的变化。作为广告经营中的定价策略，在新的形势下，也需要纳入新的要素。在电视媒体跃升表现的初期，媒体用广告为企业搭建了飞速成长的“通天梯”，同时得到了扩大宣传力的资金基础。但是那时的广告定价，没有多少先例可循，处于强势一方的媒体定价带有很强的随意“拍脑门”的色彩，并且根据抢手程度常常在下一年度再攀新高。之后随着四级办电视的政策和上星台、城市台的不断涌现，广告主的选择面加宽，媒体间竞争开始显现，借鉴美国等西方国家和中国港澳台地区的用收视率测算价格的方式开始盛行。于是各个电视台在提升收视率上加大竞争，央视各频道不仅设定了收视率考核标准，还曾经推出绿色收视率概念，强调收视环境和质量。其他台也为收视率的提高使出了浑身解数。发展至今，我国的宏观形势出现了根本性的变化，经济体量持续扩大，日新月异，新的行业、新的业态不断涌现，使得电视广告经营面临着变革和创新，其主要特点为：面对蓬勃生长的各类媒体，电视台开始塑造自身的独特面貌，珍视独家资源，以差异化立足；开始注重自身的品牌形象建设，以品牌内核建立区隔，打动人心；频道、平台定位气势宏大，强调在国家、社会乃至于国际上的责任担当，以高层级形成背书效应。在新的形势下，传统的电视媒体广告定价策略，需要随时而动予以适配，不但要完整体现电视媒体的价值，满足广告主的宣介需求，还要弘扬主旋律、传播正能量，肩负起电视媒体应有的责任担当。鉴于以上变化，电视媒体在广告定价策略中，需要增加一些新的参评要素。可以对传统的定价因素进行“精耕细作”，并结合媒体的实际情况，特别是结合当下的新发展格局，重新规划和思考影响价格的因素。

媒体的独特性在定价中的作用更加突显

媒体的广告价格取决于媒体的价值。在媒体价值的认识与开发上，需要不断地感悟和创新。媒体的价值首先来源于节目。对有些名牌节目的价值，需要有更充分更深刻的认识和理解。比如《春晚》，从综艺节目类型角度来看，各方自有乐山乐水者之别，但是，能得到国家主管宣传政策的部门来审定，有这种资格的节目又有几何？当若干节目的收视数据能够等比排列时，它们之间尚可以形成排名顺序。可是当一个节目的收视率一骑绝尘的时候，其定价还能简单用数据来表达吗？在节目内容构成中发现独特性。当下一些综艺类节目，狠拉流量明星，在吸引了受众之际，同时也获得了一个较好的广告价格，流量明星成了节目独特性的一个卖点。不过这是较为简单粗暴的办法。除了那些明星概念，我们还可以挖掘和设计更多的节目特质，例如公信力概念、领导力概念、主导性概念、话语权概念等，从而在媒体和广告经营中，发现和利用这些能够支撑价值的独特性，甚至垄断性，这些无疑对定价也有重大影响。独特的气质，不应全部出自垄断，而是更多来自创新，来自担当。《经典咏流传》《故事里的中国》《典籍里的中国》，为调性契合的品牌的宣传推广打开了更广阔的空间。《摆脱贫困》等节目的推出，构成了一个频道的气质，也提升了一个平台的价值。

经营工作的专精化为广告定价提升了空间

中央电视台黄金资源招标活动，是一种竞争定价法，它是市场自生的需求方的竞争定价。这种竞价活动之所以能够形成并延续下来，应该具有几个方面的要素：一是资源的稀缺性，具有同类媒体无可替代的位置；二是广告主需求的饥渴程度，广告主的数量多且自身经营状况的不断提高，导致对广告的需求难以得到充分的满足；三是媒体品质的不断提升，以《新闻联播》为标志的CCTV-综合频道成为讲述中国故事、传递中国声音的主流渠道之一。我们观察历年招标活动成功的原因，主要是这几个方面互相促动下造成的价值平衡。比如，标板广告从5秒到7.5秒，使得资源稀缺性进一步增加；有意向的广告主数量随着经济发展而增长，特别是某些行业如白酒、电器、通讯和近年的电商等；中央广播电视总台的改革发展、国际化主流媒体的目标建设等，带来媒体品质的提升。

节目受众与广告诉求的贴合是增值的手段

广告主之所以选择投放，不仅仅是因为屏幕前的受众，而是受众所具有的消费能力或者购买能力，是被广而告之的商品与受众消费意愿的契合程度。因此，策划节目内容时有给谁看和看什么的原问，必要时也可以有对广告主的目标先行设计。CCTV-2财经频道的《对话》栏目，一直是一个成功的模范生，数据并不突出，但是受众非常精准。反映北京冬奥的一档节目，其冰场画面与某大理石瓷砖的平滑表面非常契合；引发世界广泛关注的云南野象的迁徙之路的跟踪报道，如能得到“圣象地板”的特约播出，形成广告与节目的无缝对接，更加利于观众和广告主接受。节目的特质与广告的专属深度结合，必将碰撞出价值的火花。

定价中数据使用和分析要更加精准

通过收视调查数据进行计算而形成的定价规则，在国外或我国的港台地区，运用得比较普遍，在国内电视媒体发展初期，它的引进具有一定的逻辑性。刘国珍在《电视广告定价模型研究》中提到：国外的电视广告的定价模式主要有“收视率保证模式、销售额保证模式等”，由此而派生出来的具体定价计算方法大致有三种：每收视点成本、千人收视成本和消费行动成本。消费行动的统计对于媒体不易实现，点成本和千人成本计算，基本上是基于收视率调查而来。然而对于一般收视调查数据的利用，需要防止其中的一些非精准性表现，主要有：位置差异，即以节目播出时间内的收视数据来测算节目前后广告段的价格；时间差异，即用历史播出数据来测算未来的广告定价；新旧差异，即节目编排改版后，用改版前节目形态的收视数据来测算新推出节目样态的广告定价。用收视数据定价，在媒体的基本特性较为接近的情况下，或者处于同类竞争态势的前提下，更为有说服力，而在品质差距较为明显时，则会出现测算难点，比如媒体之间出现明显的公信力、权威性等差异。另外，利用收视数据测量定价，也有个基准如何确定的问题。笔者曾经观察过一位专家对某频道价格体系的分析，第一年参照的标准为点成本22000元。第二年，还是该专家，还是该频道，参照的标准为点成本33000元。哪年的更合理呢？总之，面对经济的整体发展，面对电视媒体在宣传中越来越多的独特展示，面对媒体与广告主的更深契合，我们在电视媒体广告定价过程中，增加对电视媒体独特性的挖掘、专属品质的创新、营销细节的深悟等，这些因素是以往定价中不够突出的。定价是很难精准计算的,但我们可以通过进一步展现媒体特质，促成广告价格针对市场各方的平衡。

作者:张勇立 单位:中央广播电视总台总经理室