互联网营销路径分析3篇

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的1篇互联网营销路径分析3篇，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

互联网营销路径分析1

乐团作为一种精神文化传播的载体，具有传情达意、陶冶情操的独特魅力，是文化产业建设中的重要组成部分。然而，在信息技术高度发达的互联网时代下，不少乐团都面临着生存危机，对唱片业造成了极大地冲击，受众数量持续锐减。鉴于此，结合相关案例来对互联网时代下乐团创作品牌的新4C营销路径进行探究。

一、乐团创作品牌的营销现状

(一)行业现状

近年来，互联网技术的精进，我国越来越多的消费人群倾向于在网络上进行文娱活动，在这种社会发展下，我国的乐团文化受到了强烈的冲击。以我国交响乐团为例，最近几年由于人们对手机的使用，交响乐团的生存状况不容乐观，一是由于当前观看群众较少，交响乐团的资金回流困难。二是网络流行歌曲对传统乐曲的冲击，口水歌泛滥，而具备艺术性的古典乐曲却难以打动人心。三是由于当下快餐文化的盛行也为乐团行业的发展提供了阻力，乐团的音乐需要沉淀内心，慢慢品味，而当前的社会节奏不由得人们去慢下来好好欣赏乐团艺术。四是乐团的乐曲发行往往采用唱片的形式，但是当前民众对于唱片机的使用规模在不断缩减，传统唱片的发行受到影响，不利于乐团的发展。在这样外部环境的控制下，乐团只能先抓住固有受众，之后再运用合理的营销方式来进行推广，最为常见的营销手段就是建立品牌、打造音乐季等，进行乐团创作品牌的营销要基于乐团音乐，形成特有的乐团特色，例如，古典乐团要注重高雅的古典乐特色，流行乐团注重流行特性等。即便如此，当前的乐团营销还是反响平平，虽然乐团创作品牌在其营销策略上具有很大的发展空间，但是除却对乐团十分感兴趣的群众，剩余的群众甚至不知乐团何时进行演出，仅有的观众也多是以赠票的形式得来的。同时，由于当前黄牛行业依旧较为猖狂，部分著名乐团的票价居高不下，超出部分人群的接受范围，这也造成其发展不良[1]。

(二)乐团发展现状

目前我国存在少数较有影响力的乐团，例如中国爱乐交响乐团、中国交响乐团CNSO等。以爱乐交响乐团为例，其在乐团创作品牌营销上取得了一定的成效，乐团成员较为年轻，在形象上占有很大的竞争优势，并且专业性较强，乐团内具备多位国内国际知名的一流演奏家，正因为这种专业性与成员的美观性，使得爱乐交响乐团在我国的乐团创作品牌竞争中占有重要地位，但是与此同时，其缺陷也较为明显，即票价较高、演出场次较少等。爱乐交响乐团是天津市地方组建成立的，属于地方性的乐团团体。中国交响乐团CNSO是国家级的交响乐团，在资金来源上就具备极大优势，人员组成同样具有高专业性，并且乐团享誉国内外，成立时间悠久，在受众群体上相对稳定。针对其进行乐团创作品牌的营销时，就可以将其专业性、国家地位上进行凸显，同样，此乐团也有缺陷，即成员年龄偏大，票价较高等等。

二、互联网时代乐团创作品牌新4C营销路径

(一)打造营销团队

作为营销工作开展的主体，打造高素质的营销团队是提升互联网时代乐团创作品牌营销质量以及营销效果的关键所在。相较于其他类型的营销策略以及营销路径而言，基于团队开展营销工作具有沟通渠道较为多元，信息传递效率较高、创作内容演示便捷等优势和特点，在音乐创作等依赖创意的产出营销领域当中扮演着极为重要的角色。另外，与其他营销方式和策略相比，基于营销团队展开营销活动还能进一步拉近营销人员与客户之间的距离，从而形成更加持续化的合作关系，有利于促成良性音乐创作环境以及生态循环的生成。在打造营销团队的过程中，应注意以下几方面。首先，团队成员应当具备一定的财务知识，能够对互联网时代的乐团创作投入产出比进行精准核算，并针对性调整相应的营销方案，使营销策略与乐团创作实际情况相契合，提升乐团的经济效益。其次，应具备较强的风险认知。作为一项创意营销内容，市场需求的转变往往很难得到有效地量化，进而在营销工作的开展中存在一定的风险。营销人员应当善于并勇于基于市场信息做出相应的决策，对市场风险进行准确预知和处置，使互联网时代的音乐创作实现长效健康发展。最后，营销人员还应当明确乐团创作的基本流程，深入梳理从作品创作到演出的各个环节，使营销方案的构建更具针对性与可行性[2]。

(二)利用赞助策略

强化社会资源的赞助和支持同样也是优化互联网时代乐团营销与生存环境的关键性手段之一。作为一项历史较为悠久，内容较为多元的艺术助力形式之一，进入互联网时代过后，已成为涵盖私人赞助、团体赞助、官方赞助等多种形态的重要营销策略。提升赞助策略的应用效果，不仅能够为音乐艺术的创作提供充足的物质支持，还能推动其实现繁荣稳定健康地发展。乐团营销人员应当进一步针对赞助策略进行创新，推出覆盖范围更加广泛、类型更加全面地赞助权益，有效加强乐团创作与表演对于赞助者的吸引力，从而一方面有效提升乐团创作的经济效益，另一方面还能够打响赞助者在音乐领域当中的知名度与影响力，从而实现“双赢”。

(三)建构共同价值观

依照相关社会学理论知识来看，个体会经由比较来实现身份认同，以此将自身价值进行凸显，在这种心理因素影响下，个体会通过融入社会这一举措来实现自身安全感与认同感的满足。在当前的互联网时代，乐团创作品牌要运用新4C营销路径来进行营销，以便助推自身的发展，新4C营销是以消费者需求为导向的，基于这种要求，在利用其进行乐团创作品牌的营销时也应站在消费者的立场上，实现这种目的共有两种举措，一是换位思考，二是与消费者建构相同的价值观，以此获得消费者对于乐团创作品牌的认可。二者进行对比，后者的长远性比前者有过之而无不及。乐团创作品牌的负责人可以利用当前的互联网平台，例如微信群、微博超话等，搜寻消费者聚集较多的社群，亦或是通过如今新兴的直播手段，例如抖音、快手等平台，经由直播来与消费者进行面对面的交流，并问询消费者喜爱的乐曲内容，甚至可以利用平台进行小段乐曲的展示。以此利用移动设备经由互联网的推送功能将乐团文化进行推广，利用平台的优势成立自身的粉丝群，同时乐团负责人还能够与消费者进行交流沟通，利用相同的音乐话题拉近彼此之间的关系，并以音乐为话题进行拓展，形成乐团与消费者的情感连接，构建共同的价值理念，进而促进消费者对乐团品牌的认可，增进消费，也为后续的乐团营销提供了群众基础[3]。

(四)制定产品策略

针对产品类型制定与之相适应的产品策略对于提高乐团的营销数量和经济效益具有重要的作用。在互联网时代下逐渐衍生出了一种“虚拟市场”的概念，乐团可以依托互联网技术在虚拟市场中进行网络营销，从而达到预期的营销目标。网络营销不能盲目开展，需要乐团精准地捕捉网络中消费群体的实际需求，并根据受众的真实需求来推出具有针对性和层次性的产品，以满足不同受众对产品的需要。就虚拟市场中的网络营销来说，所营销的产品可以分为实体产品和软体产品两大类。在实体产品方面，需要经过一定的手续认证，建立起属于自己的虚拟店铺，比如说交响乐团在名下的虚拟店铺中售卖自己的唱片产品时，就可以将唱片视为实体产品。但是就乐团的实际发展情况而言，主打商品还是软体产品，这种软体产品能够借助网络平台的力量，直接传输给有需要的受众。具体的营销模式可以分为以下几种：第一，付费收听观看。当目标群众浏览乐团视频时，前一分钟可以免费观看，但是想要收听观看后续内容时需要进行付费。第二，在线订阅。将交响乐作品进行数字化编制，受众可以在网上订阅乐团的数字化唱片产品，直接进行收听观看。第三，网络售票。乐团可以借助当下火爆的社交软件，如微博、微信、QQ等，受众可以从社交产品中的指定页面进入到乐团某一场的门票售卖页面，在该页面对有限的门票数额进行抢购，激发受众的竞争心理。

(五)实行定价策略

在互联网时代下，定价策略要有所改变，传统的定价方式已经逐渐不适应数字化时代的需要。在以往的定价思考过程中，通常会将成本、营销组合模式以及受众购买力作为产品定价的参考元素。而随着科技的进步与发展，乐团应当开创出迎合互联网时代的定价策略，从而有效提升产品的售卖量和乐团经济效益。比如说，定价的方式要与网络虚拟市场的规律相契合，如差别定价、折扣价格、拍卖价格等。差别定价是一种常见的定价方式，根据受众群体的不同，推出不同的价格。这也是受众喜闻乐见的一种定价方式，一些学生群体并没有相应的购买力来承担产品费用，乐团考虑到群体的特殊情况，可以给出适当的优惠，虽然在一定程度上会影响单个产品的价格，但是产品的销量却因此而增加，经济效益反而会有所提升，同时还会收获可观的社会效益。而折扣价格可以根据淡季和热季、节日、纪念日等给出不同的价格折扣优惠。而拍卖价格是产品在供不应求的形势下，受众需要通过拍卖获取，价高者得[4]。

(六)拓展营销渠道

在互联网高度发展的时代背景下，乐团创作品牌要利用好信息化的平台拓展营销渠道，在构建营销平台的过程中，渠道是不可忽视的重要影响因素。乐团创作品牌在当今的时代背景下，拥有更多的机会和优势，但是在日益竞争激烈的市场环境下，也形成了一些短板。乐团创新品牌营销要与时俱进，但同时也要立足于经典，在深入挖掘经典作品的基础上结合自身发展优势为自己扩大市场份额，经典作品与现代元素相结合会使作品资源更加丰富，占有更大的优势。目前，为了进一步扩大市场，要面向全体群众需求，创作出形式多样的作品。同时还要设计科学的营销策略，加强市场营销意识。在互联网时代，乐团创新品牌营销不能脱离线上平台，在进行线上营销时，要利用好广播、电视，随着智能手机的发展，各种娱乐应用软件也为乐团创新品牌营销提供了新的平台。在当前阶段比较热门的APP主要有微博、抖音、快手以及小红书等，为了扩大营销群众主体，要在多个软件上建立认证账号，方便及时发布演出的信息，幕后的表演练习。通过日常营业的模式吸引受众群体，进一步扩大影响力。还有部分潜在群众更加喜欢文章类的软件产品，乐团也可建立官方的微信公众号，发布有关乐团创新品牌的信息，还可以借助热点事件，增加自身曝光率，以更好地扩大受众群体。

(七)规范促销流程

在乐团创新品牌营销的过程中要规范其促销流程，在当今的时代背景下，信息流通速度更快，在市场中各种作品同质化现象严重，在日益激烈的竞争环境下，观众认可度尚未形成，因此在促销流程中首先应明确自身市场定位，进一步发掘自身优势，在锁定目标市场后，优化促销内容。乐团创新品牌要想获得更好的市场效应，就要以市场化的运作模式来应对竞争，在大数据时代深入发展的背景下，人们的需求更加多样化，要想突出自身优势重点在坚持自身内容创作，提高自身服务能力，树立良好的乐团形象，打造多样化的人设标准，同时还要通过优秀的营销团队为自身营造宣传优势。借助公益性质的活动，也可以增加受众群体好感度。为了延长营销路径，要考虑长期效应，不能仅着眼于当前发展现状，同时在营销过程中要保持适度原则，避免急功近利影响受众群体的观感，只有不断提升自身价值，才能带来更加广阔的市场[5]。乐团创新品牌营销在互联网高度发展的时代背景下迎来了更多机遇，但是也面临着更多的挑战。在信息更迭如此迅速地年代，乐团营销必须要有敏锐的眼光，把握好时代发展的机遇，利用好自身优势，找到新的开拓点。随着人们需求的多样化，在营销过程中要面向全体大众，这也是乐团营销能够获得长远效益的重要因素。

作者:孙哲 单位:西安音乐学院

互联网营销路径分析2

2019年颁布的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中提到：“加快发展冰雪健身休闲产业，推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合，提供多样化产品和服务”。2022年，国家体育总局、文化和旅游部发布了“2022春节假期体育旅游精品线路”的公告，公告中明确提出要在满足疫情防控常态化形势下人民群众日益增长的冰雪运动需求。同时，据《中国冰雪旅游发展报告（2022年）》显示，2021-2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游收入有望达3233亿元，高频次消费增多，我国正从冰雪旅游体验阶段步入刚性生活需求阶段。冰雪体育旅游发展态势良好。互联网平台的发展丰富了冰雪体育旅游的营销手段，较传统电视广告、公路广告牌等宣传模式，互联网时代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL营销模式提升了冰雪体育旅游产品的知名度，对于打造冰雪体育旅游新平台、完善冰雪旅游资源供给侧改革、对旅游者进行消费引导具有战略意义。但是这四种营销模式在实际运行中暴露了一些问题，只有针对这些问题进行剖析，才能优化冰雪体育旅游营销效果。

1、互联网时代冰雪体育旅游营销模式

1.1、冰雪体育旅游的O2O营销模式O2O模式指“OnlinetoOffline”，即通过线上营销、线上预定或购买带动线下经营和线下消费，具体表现为各类团购优惠活动。O2O模式起步较早，结构比较完善，是互联网时代冰雪体育旅游产业营销的最主要、最基础的手段。除传统的团购类APP外，不少商家选择在微信公众号搭建新型团购方式，除“转发朋友圈集赞享优惠/免费体验”外，利用大数据分析，根据消费者偏好在相关文章的结尾处进行广告推送。以消费者的朋友圈、微信公众号为载体，扩大了信息的传播覆盖面，除目标人群外，吸引了较多因为价格、活动所在地、团购内容而参与其中的隐性消费者。O2O模式有效整合冰雪体育旅游的各类市场信息，能够满足各层次消费者的需求，节约用户的时间交易成本，提高了消费者的消费可能。商家可以通过平台提供的数据热度分析和用户后台评价系统，以市场导向完成自身的产业结构优化，加速冰雪产业供给侧结构性改革。

1.2、冰雪体育旅游的OTA营销模式OTA指“OnlineTravelAgent”，即以互联网为技术支撑，以互联网平台为传播载体的在线旅游社。随着数字经济的发展，OTA模式正不断改变着居民的冰雪体育旅游消费习惯。较传统的旅游服务而言，在线旅行社覆盖的信息面更广、传播力度更强、消费者的选择更多，深度挖掘冰雪资源附加值，针对消费者个人需求提供个性化服务。平台搭载出发地和目的地之间的交通购票通道，优化用户的消费体验，推动冰雪旅游产品供给向高端性服务转变，为消费者提供更为便利且全面的服务。冰雪体育旅游资源供给商和旅行社针对亲子游、文化观光游、冰雪运动体验游等市场需求，将冰雪体育旅游产品进行了更为精准的供给，不断提升冰雪体育旅游产品服务水平，以达成冰雪体育旅游市场供需发展平衡。OTA模式不仅服务于冰雪体育旅游资源供给商和消费者，政府也可以通过OTA平台提供的冰雪旅游消费分析，探寻冰雪体育旅游消费者的消费习惯，以此制定当地冰雪体育旅游发展规划，为当地冰雪体育旅游发展指引方向。

1.3、冰雪体育旅游的V2O营销模式V2O模式即VediotoOnline，指利用互联网、新媒体等手段进行宣传，从而把影视作品，娱乐节目的内容转化为主办方所需的旅游商品。想要更全面的覆盖受众人群，营销方式的创新显得尤为重要，V2O模式利用影视剧、娱乐节目、宣传片等大众喜闻乐见的手段，打破冰雪体育旅游资源的季节限定，扩大了受众覆盖面，提高了冰雪旅游资源的知名度。同时，V2O营销模式下延伸出的文艺产品，由于其主题、内容、受众都具有鲜明的指向性，因此会对冰雪体育旅游者的消费趋向产生重要引导。2021年2月，以推荐北京冬奥会主场馆为主题的真人秀《冬梦之约》播出。该节目通过邀请演艺明星及运动员，结合冬奥比赛场馆的特点，设置嘉宾体验比赛项目、实景音乐秀等节目环节，对冬奥比赛场馆进行全方位的、基础性的科普。第一季节目播出后，抖音短视频平台相关话题播放量超1.5亿次，微博平台相关话题网络阅读量超37亿次、网络讨论量超1467.3万次，热度较高。除目标受众外，节目组通过搭建微博、微信公众号、抖音短视频等宣传平台，以精彩片段剪辑、幕后花絮、话题挑战等方式拓宽宣传覆盖面。

1.4、冰雪体育旅游的KOL营销模式KOL是KeyOpinionLeader的缩写，即关键意见领袖，指在某特定群体中具有较大影响力的人，随着互联网的高速发展，它的分类逐步细化，涵盖运动、穿搭、直播等多个领域。KOL营销模式是指具有一定粉丝基础的达人，利用自身粉丝群体的信任优势进行市场引导，以期将粉丝的关注度转换为线下消费力的流量变现过程。在该模式下，冰雪体育旅游目的地可以通过以下两种方式进行营销推广。第一种方式是冰雪体育旅游目的地主动与KOL合作进行旅游产品的软推广。以目前我国最大的生活方式内容平台小红书APP为例，它侧重打造“线上经验分享—用户互动—线下消费—线上经验分享”的正循环用户体验，强调用户“线下体验打卡”的过程。同时推文中的关键词和话题会吸引其他目标用户进行评论互动，增加用户前往线下体验的可能性。冰雪体育旅游目的地在邀请KOL参与体验后，可以根据粉丝反馈和专业KOL提供的建议，不断优化内部结构，提高服务水平，增加产品赋能；第二种是冰雪体育旅游目的地主动培养具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影响，大部分旅游地发展受限，居民出行受到防疫政策的影响。在此情况下，以短视频平台为载体的“云游”成为了大部分旅游目的地营销的新选择。“云游”是通过直播介绍等形式对于旅游目的地进行宣传。据抖音发布的“五一抖音旅行报告”显示，2022年五一假期期间，网友宅家观看旅行视频达38.5亿次，其中2.5亿人次观看了相关直播。冰雪体育旅游自身受季节的限制，因此旅游目的地主动培养KOL配合官方账号在非雪季进行。例如，VR运动项目体验、冰雪节庆活动等相关旅游产品的介绍，对于冰雪体育旅游目的地品牌形象的塑造、拓宽冰雪体育旅游产品的横向影响力有着不容小觑的作用。

2、互联网冰雪体育旅游营销中出现的问题

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是简单的互联网营销模式，它们由用户以互联网平台为媒介，出于品牌信任选择企业或商家、企业或商家面向目标用户通过平台进行推广一起构成的线上线下协同发展的结构闭环（图1）。随着信息技术的不断进步，互联网平台承载的信息量越多，暴露出的不稳定性也更多，这种不稳定性包括平台、企业或商家、消费者。

2.1、平台审核机制不完善，舆情监测存在延迟对于O2O模式和OTA模式来说，不完备的审核机制会造成过于追求利益的商家将不具备运营资质的民宿、景区小交通等冰雪体育旅游产品的附加消费项目投放到了020模式、0TA模式的相关平台，商家甚至可以通过购买平台的推广服务使这些违规项目在平台保持一定量的曝光度。另有商家为了吸引更多消费者，过分降低冰雪体育旅游团购产品的价格，在平台上进行恶性“价格战”，低价竞争造成的恶性营销势必造成冰雪体育旅游经营者服务质量下降、场地维持空缺。导致消费者出于品牌信任，选择了知名度较高的线上旅游平台，却无法收获较好的消费体验，不但侵犯了消费者的合法权益，还会折损平台及当地冰雪体育旅游产品的品牌形象，消费者忠诚度下降，不利于行业的健康可持续发展。KOL营销模式下，部分博主出于自我意识过剩，过于追求热度和利益，发布非专业性的冰雪运动知识科普、散播名人谣言；又或是通过购买“僵尸粉”评论互动进行虚假宣传。在信息传播速度极快、碎片信息渗透率高的网络时代，相对延迟的舆情监测导致此类低俗内容和虚假宣传在发布一定时间后才被删除，造成较差的社会影响。泛娱乐化的低俗内容严重损害专业型KOL及相关人员的形象，虚假宣传导致消费者产生巨大心理落差。互联网平台内容良莠不齐，扰乱冰雪体育旅游市场秩序。

2.2、平台信息更新滞后性强即使互联网已经把信息上传、宣传推广的时间成本缩短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及时的问题。时常出现线上显示余量较多且还在售卖、推广的冰雪运动项目体验、小型冰雪体育赛事、民俗文化参观等团购活动到了线下后发现入场限额或已被取消的情况，信息发布滞后性较强。随着2022年北京冬奥会的成功举办，休闲类和赛事类冰雪旅游产品的关注度上升，大众体育消费潜力增强。但很多小型或新开设的冰雪体育赛事和节庆表演等缺乏专业的网站或账号进行大规模的信息汇总，前期营销以及活动总结存在较大时间差，不能及时把控宣传热度，宣传力度不够。对于潜在消费者而言，很难以最便利的方式搜索到最直观且专业的信息无疑是在消磨他们的消费热情，目标市场扩大进程受限。

2.3、中老年消费者需求无法兼顾冰雪旅游产品的特殊性导致它会因为天气等不可抗力因素延期或关闭，但部分景区、场馆的开放时间、预约入场政策、疫情期间的防控政策等通知仅在景区的公众号或独家APP上发布，这些功能对于惯于使用互联网的用户很难造成影响，但是对于互联网各项功能不太了解或是对于新兴事物较难接受的中老年人，他们的信息获取渠道远远少于其他人，这会导致这类人群到达景区后会出现因为种种原因而无法入园等情况。据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告》显示，“70后”冰雪游客比例达16%、“60后”冰雪游客比例达14%，冰雪旅游红利将惠及更多中老年消费群体。虽然冰雪旅游呈年轻化趋势发展、中老年占比较少，但随着我国人口老龄化程度的转变，老年人出于对社交和健康的追求，参观型冰雪体育旅游需求可能上升，中老年体育旅游消费市场具有一定发展潜力。因此，数字化技术以及互联网平台的发展看似扩大了受众的覆盖面，但是也在某种程度上忽视了很多中老年人的旅游消费需求。

2.4、冰雪体育旅游营销相关人才资源缺乏冰雪体育旅游营销对于人才的需要是多层次的，它需要的是“互联网”+“体育”+“旅游”的复合型人才。上海体育学院作为我国首个开设体育旅游专业的院校，在申报两年后才于2019年正式开设体育旅游专业。在此之后，北京体育大学、首都体育学院、天津体育学院等多所院校相继开设体育旅游方向，我国体育旅游整体起步较晚，体育旅游人才供需发展不平衡，难以填补社会人才空缺。目前社会上相关产业的人才大多靠体育类、新传类毕业生或经过岗前培训的跨专业人才，相关复合型人才匮乏，严重阻碍产业融合的发展，互联网营销和体育旅游的跨学科融合迫在眉睫。

3、互联网时代冰雪体育旅游营销的应对策略

3.1、完善平台审核机制，加强监管力度平台除了必须的实名认证外，商家入驻平台时应提供相关的运营备案以及实拍视频；创办月度商家信用考核制度，结合平台消费者的实名评论机制，将恶意降低价格扰乱市场秩序、利用线上较低价格吸引消费者到店消费后再进行线下涨价的失信行为纳入月度商家信用考核，信用低于规定值必须予以惩罚，同时进行多平台联动，从源头遏制部分无良商家“改头换面”后卷土重来的行为，切实保护消费者权益。专业型KOL在入驻互联网平台时，对于冰雪运动这种具有一定风险性的体育项目，在发布科普性的专业类内容前，有必要提供相关的行业从业资质证明，提高相关新媒体平台的准入门槛，保证发布内容的专业性；发布内容后，平台也应开设即时用户反馈平台，提高舆情监测能力，对于频繁发布合作广告推文造成虚假宣传、发布低俗内容博关注的博主进行封号处理。打造优质营销环境，稳固冰雪体育旅游市场秩序。

3.2、政府牵头完善冰雪体育旅游品牌长期营销模式冰雪体育旅游的品牌营销不是短期的、单一景区的营销，而是把当地所有科学开发的冰雪体育旅游产品进行长期的、有针对性的信息传播。这需要政府部门介入进行有效引导，对于营销对象需求进行市场调研，整合相关产业资源，增加冰雪体育旅游产品附加值，激发冰雪体育旅游产业各部门参与活力，打造具有当地文化特色的冰雪体育旅游品牌。有关部门创建官方冰雪体育旅游产品的新媒体平台账号，同时对已创建的企业账号进行统一管理，及时更新景区天气、民俗活动、赛事表演等相关信息，提高宣传的专业性；把握冰雪体育旅游季节性特点，在非雪季开展VR项目体验等交互性项目、开展场馆参观等研学活动，利用KOL营销模式定期开展场馆和项目介绍、特色节庆宣传等“云游”直播活动，把握网络流行趋势，创新宣传形式，扩大官方账号的粉丝影响力；发放政府消费券激发当地群众冰雪体育旅游消费热情；与其他精品旅游线路联动，综合发展当地冰雪体育旅游，将冰雪体育旅游目的地营销列入当地长远规划中。

3.3、新旧结合打造适老化营销组合模式“新旧结合”，指将互联网新媒体的优势与传统媒体的优势结合起来，打造营销组合模式，最大程度提高营销效果。针对部分中老年消费者更偏向于电视、报纸、广播等传统营销手段的情况，发挥V2O模式优势，加大地方台、快手等短视频平台、今日头条等社交类自媒体平台宣传片和相关影视综艺片段的投放力度；做好中老年消费人群的消费偏好调研，扩大“冰雪旅游+温泉康养”、“冰雪旅游+运动休闲”等宣传力度，紧抓中老年消费者消费心理，使冰雪体育旅游营销深入群众；通过手机APP开屏广告等反复宣传的形式加强受众碎片化阅读习惯下的短期记忆；相关部门与线下旅行社进行合作，发挥公共服务职能，针对中老年人群的消费需求开设远程操作等定制化服务，为中老年旅游群体提供官方帮助。

3.4、校企联合加快人才培育由于高校开设新的专业需要较长的周期进行讨论、筹备以及后续发展，相关管理运营人员到岗后培训也需要一定时间，短时间内的可行性较低。因此，高校可以在新闻传播、冰雪运动、体育旅游三大专业中以专业老师间进行学术交流、选修课、讲座、会议论坛的形式进行学科交流与融合，在“体育+旅游”的模式下加入相关互联网营销的相关知识，吸引对此感兴趣的学生加入其中。学校和相关企业进行合作，为学生提供实习岗位，以理论指导实践、实践推动理论进步，培养冰雪体育旅游复合型人才，为冰雪体育旅游产业提供人才保障。4、结语“互联网+”的营销模式不但符合数字技术飞速发展时期我国居民的消费习惯和消费偏好，还满足了疫情防控常态化背景下居民“非直接性接触”的消费需求。同时为后奥运时代我国冰雪体育旅游实体产业和数字经济的深度融合提供了有力的技术支撑。未来更应顺应互联网发展形势，不断创新和改进互联网时代冰雪体育旅游营销模式，以期推动冰雪体育旅游高质量发展。

作者:梁毕一凡 单位:首都体育学院研究生院

互联网营销路径分析3

随着人民生活水平的提升和日益增长的精神文化需求，对旅游的需求已进入爆发式增长期，旅游业的发展将势如破竹。旅游目的地营销是旅游目的地吸引游客、获得竞争优势的重要方式。互联网时代，信息传播的速度加快、覆盖面更广，旅游业的传播方式随之发生了很大的变化，必然会带来营销方式的变革。旅游目的地营销是旅游地的生产商或经营商在充分了解当地旅游资源的基础上，设计新颖且适当的旅游产品或项目来吸引游客并满足市场需求的过程。我国很多旅游目的地都开始了旅游营销变革，比如开发网红旅游项目、微信微博传播、自媒体推荐等。在业界，旅游目的地的线上营销活动取得了一些成果，但在学术界，相关研究尚未达到中国的实践水平，最早的研究是在2001年左右，这方面比较匮乏。本文运用文献梳理法，对2011—2021年的132篇相关期刊论文阅读整理，采用统计学的方法整理数据，描述互联网时代下旅游目的地营销研究现状，并对研究的热点内容进行总结归纳，期望为研究人员和行业人士提供一些帮助，以更好地了解旅游营销和研究，并推动旅游营销研究朝着更加成熟的方向发展。

1文献概况

首先，在中国CNKI学术总库中，选定文献类型为学术期刊，以“篇名”“关键词”为检索项(两个检索项之间是“或”关系)，以“互联网*旅游*营销”作为篇名的检索词，以“互联网*旅游营销”作为关键词的检索词，时间选择2011—2021年，检索到140篇中文文献。其次，逐篇阅读，剔除不符合主题的文献。最后，识别出符合互联网时代下旅游目的地营销研究主题的文献132篇。从文献的时间分布来看(见图1)，2011—2013年对于互联网时代下旅游目的地营销的研究很少，到2014年研究量增加，一直到2021年，每年的研究热度都很高。但是在2019年和2021年骤降，究其原因可能是新冠疫情导致旅游行业整体低迷了一段时间，发展处于不稳定状态。整体来看，关于互联网时代下旅游目的地营销的研究集中在2015—2020年。从论文发表的期刊来看，我国互联网时代下旅游目的地营销研究成果集中于旅游和经济学领域。在国内关注此研究的期刊中，收录相关文章较多的仅有《农业经济》和《旅游学刊》2类期刊为核心期刊，表明国内主流学术界对此研究涉及较少。从研究内容来看，互联网时代下旅游目的地营销的研究大都围绕“旅游目的地产品营销及创新”展开，表明营销策略和产品的创新研究仍然是核心内容。究其原因可能是在实践过程中，中国的线上旅游营销在发展与管理过程中还存在许多困难，引起了学术界的密切关注和探讨。表明，国内互联网时代下旅游目的地营销研究尚处于起步阶段，但其研究主题深深扎根于中国旅游营销的现实背景，相关研究具有较强的现实意义。

2研究热点综述

对“旅游目的地产品营销及创新”的研究，学者侧重从不同角度对此展开研究。本文经过阅读整理发现，目前国内学者针对互联网时代下旅游目的地营销的研究主要从旅游产品、新媒体营销和旅游地(或景区)三个角度，探讨在“互联网+”时代如何做好旅游目的地产品营销及创新。

2.1旅游产品角度旅游产品开发是旅游营销的重要组成部分。从旅游产品角度进行研究的范围很广，包括乡村旅游、休闲农业旅游、红色旅游等产品的营销策略的研究与创新。乡村振兴提出以来，乡村旅游蓬勃发展，从乡村旅游入手探讨相关旅游营销方式，紧跟政策与热度。严海涛（2016）、吴翠蓉（2018）、罗艳蓓（2020）等、王娅（2020）对“互联网+”背景下的乡村旅游发展现状进行了分析，讨论乡村旅游营销面临的机遇和困境。赵博烽和王玲（2020）以大连乡村旅游营销为切入点，提出利用互联网和大数据做好平台、体系、宣传等策略性建议。与乡村旅游产品相比，其他旅游产品的研究相对较少。张玉（2019）、锋琳和王静（2020）着重探讨休闲农业旅游创新的可持续发展之路。王正伟和张蓉（2020）研究红色旅游，提出要明确目标市场、打造特色旅游产品等建议。学者对旅游产品的研究集中于乡村旅游、休闲农业旅游等整体旅游产品上，对细分旅游产品的研究量较少，比如民宿、餐饮、农产品等产品的研究寥寥无几，需要后续学者补充。

2.2新媒体营销角度互联网时代下，人们获取信息的途径越来越广泛，速度越来越快，人们可以通过微信、微博、抖音等新媒体平台传播与交流信息，如何借助新媒体工具提升旅游目的地营销水平是研究者关注的重要课题。借助新媒体工具构建旅游营销体系，以适应互联网与旅游融合带来的市场变化，代表学者有惠念非（2011）、莫晶（2019）、王永挺等（2019）。李惠（2015）以旅游城市河南为例，刘春红（2016）以旅游企业为例研究微博营销的重要作用。尹峙（2011）认为，互联网直播未来将是旅游营销的一大热点。王敏（2019）分析了微信营销的重要性，建议将微信营销融入乡村旅游营销过程中，使其成为乡村旅游信息推广的新模式，促进农村经济快速增长。对于新媒体营销的研究依然停留在纯文字阶段，定量研究寥寥无几，还需要学者填补空白。另外，新媒体对旅游营销效益起着乘数效应，微博大V、抖音网红的一条视频分享有上万甚至几百万的点赞量，传播速度和覆盖面都令人难以想象，但是鲜有学者注意到新媒体对负面事件影响的放大效应，这对旅游目的地的收益威胁极大，后续学者可从此角度展开研究。

2.3旅游地(或景区)角度对旅游地城市或景区旅游营销的研究主要是在实地调研的基础上，比如骆廷（2019）以四川海螺沟景区为例，陶小云等（2018）以常德市花岩溪景区为例，孙文迪（2020）以尧山风景区为例，探讨在互联网时代下如何提高景区吸引力。游客体验对旅游目的地提高竞争优势起着重要作用，有学者从游客体验角度分析旅游地产品营销及创新。陈子干（2018）认为，互联网时代，应该从单纯的观光旅游转向更具深度的体验旅游，他肯定了浙江神仙居景区的“360度虚拟体验游”使游客在手机上就能浏览景区全景，使游客有美的体验。当然，“酒香也怕巷子深”，后期营销宣传要紧跟旅游产品步伐，部分旅游目的地的旅游产品种类众多，质量也不错，但是由于宣传做得不到位，吸引不到游客。高倩和彭分文（2016）、程蓉和沈丽（2011）分别考察了张家界和随州市的旅游产品，发现它们拥有丰富的旅游资源，旅游产品种类也很多，但是由于互联网宣传力度不足等阻碍了当地的旅游发展。对旅游地(或景区)的研究学者习惯以某旅游目的地或景区作为案例地进行实地调研，对指导具体旅游目的地的营销活动具有现实意义。但是学者更多从经济角度研究旅游目的地该采取什么样的营销策略来吸引游客、扩大市场和增加旅游收入，很少从社会角度探寻互联网时代下旅游目的地营销与旅游业可持续发展的问题。

3结语

综上所述，国内互联网时代下旅游目的地营销研究主要从旅游产品、新媒体营销和旅游地(或景区)三个角度展开讨论。互联网时代下旅游目的地营销研究的主要特点有：一是研究重复率高，虽然研究地不同，但提出的建议千篇一律，缺乏当地特色；研究方向单一，偏向营销策略，创新力不足；二是定性分析居多，定量研究少，缺乏方法上的创新，习惯对某具体案例地进行实地调查，注重个案研究；三是学者更多从经济角度研究互联网时代下旅游目的地营销问题，即旅游营销的目的是吸引游客、扩大市场和增加旅游收入，很少从社会角度探寻旅游营销与旅游业可持续发展问题；四是研究的深度不够，对理论研究较少，都是一些浮于表面的建议，缺少深层次的理论模式研究。据此，展望国内互联网时代下旅游目的地营销的发展趋势，提出如下建议：一是结合具体旅游地的真实情况，提出有针对性的建议，比如自媒体在旅游营销中的应用等；二是完善研究方法，加大定量研究，将定向与定量相结合运用到相关研究中；三是从多学科、多角度对旅游营销进行研究，加强各个环节的研究，例如营销绩效评价等方面，拓宽研究方向与内容；四是深化研究主题，加大旅游目的地营销形象理论和品牌理论等方面的研究。国内旅游目的地营销研究的理论基础大多借鉴国外的经验，缺乏自己系统的理论基础，因此要从更深层研究互联网时代下旅游目的地营销。比如，创新旅游营销理念、构建旅游营销模型、开发新型旅游营销模式等具有深远意义的研究，将互联网时代下旅游目的地营销研究推向新高度。

参考文献

[1]周雅娟,李瑞青.“互联网+旅游”新营销形式探索[J].商讯,2020(16):182-183.

[2]严海涛.互联网时代乡村旅游营销模式分析[J].中国报业,2016(20):61-62.

[3]吴翠蓉.移动互联网环境下乡村旅游营销策略创新分析[J].现代营销(下旬刊),2018(11):79.

[4]罗艳蓓,宋彦华,葛静宜.移动互联网环境下的乡村旅游营销策略创新探讨[J].企业科技与发展,2020(5):145-146.

[5]王娅.“互联网+”时代乡村旅游营销对策研究[J].中国市场,2020(30):22-23.

作者:郭海君 王世靓 单位:青海大学财经学院