关键词：营销费用 广告 公司绩效 行业集中度 

摘要：基于公司广告支出,探讨在不同的行业竞争与不同消费品行业下的公司绩效差异。基于1754家上市公司数据,研究发现:以广告费用衡量的营销支出对公司绩效有正向促进作用,并且该效果不仅在广告支出的当期显著,在未来两期也有持续性;可选消费品行业的广告支出效果相较于日常消费品行业更佳。其中,行业集中度起到了显著的调节作用,具体表现为行业集中度越小,即竞争越激烈,营销支出对公司绩效的正向效果越佳,表明对于竞争行业的公司来说,增加营销支出是改善绩效的有效工具。

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