事件营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇事件营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

事件营销作为对传统营销理论的变革与新突破,正日益受到众多企业的青睐。事件营销是一种先进的市场营销观念,在国外已经获得了巨大的发展。但由于事件营销导入我国的时间不长,无论在认识上还是实践操作上都尚待成熟。因此,如何正确认识事件营销,认清我国企业在实践中存在的误区并掌握正确运作事件营销的相应策略,显得尤为重要。

一、事件营销的内涵及特征

事件营销(eventsmarketing)是近几年流行起来的一个营销概念,日益受到企业界的重视。目前,无论是从参与企业的数量、行业上来看,还是从企业运作事件营销的水平上看,事件营销策略都得到了不同程度的发展与完善。对事件营销,不同的专家有不同的定义,其中以我国台湾地区的广告专家樊志育对事件营销的定义最具代表性。他把事件营销定义为:“它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和刨意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售的目的。”结合当前的实际情况,综合国内不同专家给出的阐述,可将事件营销定义为营销者在不违背社会法律和道德规范的前提下,通过巧妙借“事”或造“事”,制造新闻热点或舆论焦点。以期吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品服务销售的目的。

与常规的广告等传播活动相比,事件营销能够以更快的速度,最短的时间创造最大化的影响力。所以,事件营销长期以来被世界上许多知名企业作为品牌推广传播的先锋手段使用。事件营销特征主要表现在以下几个方面:

1事件具有时效性、不确定性和风险性

企业在运作事件营销时,要注意热点事件的时效性、不确定性与风险性,即应注意风险管理。事件营销是企业要借社会热点事件、新闻之势或通过企业本身策划的事件进行造势来达到传播企业信息的目的。因此,有必要对欲将运作或利用事件做一次全面的风险评估。

2事件营销具有依附性,要找准事件与品牌的关联。

事件营销不能脱离品牌的核心理念,必须与品牌和产品、其他营销活动、目标消费者利益相关联。如果联结过于牵强,就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌,当然也无法提升品牌的知名度。无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始自终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,来实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客。从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

3避开媒体多元化形成的噪音。提升品牌的关注率

广告、促销等手段只能使消费者被动的接受。缺乏主动性,但事件营销因为具有新闻的特征,尤其针对目标受众关切的热点事件。避开同其他广告的直面冲突。有了消费者的主动参与,企业的知名度就能在短期内有很大的提升。事件营销的传播往往体现在新闻上,企业借助第三方组织或权威个人。将理念、产品与服务质量传播给目标市场。受众对于其中内容的信任程度远远高于广告。

营销的投资回报率高,有“四两拨千金”之效

据有关人士统计、分析,企业运用事件营销手段取得的传播投资回报率约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的晶牌形象。直接或间接地影响产品的销售。事件营销能避开国内媒体近年来广告投放收费居高不下的状况,为企业节约大量的宣传成本。

5事件营销的传播深度和层次高

一个事件如果成了热点,会成为人们津津乐道、互相沟通的话题。传播层次不仅仅局限于看到这条新闻的读者或观众。可以形成二次传播,相比之下。广告的传播一般局限于一个层面上,且很难具有传播活性,同时其可信度往往易受到消费者的质疑。

二、我国企业实施事件营销的误区

与广告和其他传播活动相比,事件营销能够以最快的速度,在最短的时间创造最大化的影响力。正是看中了事件营销在传播中的优良“性价比”,致使越来越多的企业主和企业对其趋之若鹜,甚至盲目跟风,陷入事件营销误区。当前中国企业对事件营销认识上的误区主要表现在以下几点。

1企业盲目迷信明星

企业一窝蜂地上马“明星项目”,甚至还经常出现一个名人同时为不同的产品大肆吆喝且出现在同一媒体的尴尬局面,违背了打明星牌的初衷。“米卢现象”就是一个典型。有一段时间,在央视的黄金时段里。米卢这位对中文几乎一窍不通的南斯拉夫人,基本上用不着对其所代言的中国产品过多了解。拿着他那张“金名片”在中国几乎无所不卖。米卢有广告价值,但用滥了也就“烂”了。

2企业无谓赞助

赞助是事件营销的手段之一,通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等,扩大企业的知名度。但需要注意的,赞助活动必须将企业的品牌个性和活动精神相结合,而这正是国内企业经常忽视的重点。国内大多企业的投资赞助,往往与企业的发展战略不尽相关,或是盲目攀比竞争对手的赞助策略。浪费了企业资金,分散了企业或品牌在消费者心目中的统一形象,让消费者“不知所云”。

3企业对事件生搬硬套,盲目跟风

企业在“借势”发挥时很容易陷入这个误区,看到社会上某新闻热点、事件吸引了大量“眼球”,根本不管“借”的是什么“势”,与自己有何关系,最后不但没有实现预期效果,还可能惹来不必要的麻烦。

4企业运作事件营销时忽视风险

企业在事件营销运作之前的风险评估不足。比如2002年夏,国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯之牌,却因中国队战绩所带来的风险估计不足,造成传播效果的虎头蛇尾。其中最典型的是杨晨代言的某空调品牌。世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌式微笑的POP广告,但中国队一球未进的糟糕表现,赛后“杨晨微笑”几乎一夜消失。

5认为事件营销只适用于中小企业

对事件营销的适用对象,通常的看法认为,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,不可能支付高额的广告费用,由于事件营销的低成本,所以成为中小企业的首选,但这并不等于说,事件营销大企业就不能用,运用事件营销取得成功的企业不乏行业内的领先者,甚至在某些领域具有独特优势的企业,例如蒙牛乳业借力“神五”就是有效运用事件营销而获得成功的案例。

6认为事件营销只是临时性的战术。是短期行为实际上,事件营销在市场和受众之间持续时间的长短取决于几个方面的因素:事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等,这些因素共同影响事件营销的效果持续度。企业对自己的品牌必须有一个明确的定位,一切的事件营销都围绕这个定位来进行,最终形成一致性的品牌形象。如果企业只是把事件营销作为一种短期的战术行为,采用的每一个事件都是孤立的,相互之间没有关联。那么就无法形成品牌资产的积累。是对资源的浪费。

三对事件营销策略运用的思考

了解了事件营销的运作策略后,并不能完全正确有效地实施事件营销,还必须要注意一些问题。

1企业要反复权衡自身的营销能力,选择适合自己的操作方式

运用事件营销需要企业营销能力的支持。需要企业原有营销组合做出相应的变更、具体归结为促销方式的变更、分销渠道的变更、产品的变更等。不同行业的企业变更的内容是不一样的,不同的事件可操作方式不同,不同特色不同能力的企业在塑造品牌上强化重点、采取的方式也不尽相同。方式无优劣,选择合适自己的手段与途径至关重要。

2处理好品牌与事件之间的关系

事件营销首先要考虑企业品牌与内涵能否与事件相结合,只有品牌与事件的连结自然流畅,才能让消费者把对事件的热情转移给产品。事件营销的目的才能初步实现。如果二者联结过于牵强,就难以让消费者把事件的关注热情转移到品牌上。

3成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴,切忌盲目跟进或复制别人战术

企业要实施正确的事件营销战略战术,就必须依靠企业文化的力量,用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化,保证事件营销产生长久的效应。

营销要加强风险控制

事件营销就是借社会事件、新闻之势或是通过企业本身的策划、运作造势来达到传播的目的,但是事件发展的不可预见性、媒体的不可控制、受众对事件的理解程度、以及企业对事件策划的掌控能力,都决定了事件营销可能暗藏着风险。因此,在事件运作之前,有必要对整个事件做一次全面的风险评估,并以此调整和架构企业的应对措施,那么就可以将风险可能带来的损失降到最低水平。

篇2

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

篇3

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

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（二）模拟式实践教学模式

模拟式实践教学模式是第二阶段实践教学，是在学生已经初步具备专业思维意识和掌握了基本的专业知识的基础上开展的以校内模拟实践的方式进行的分模块的实践模式，旨在培养学生的四大专业核心技能：市场调研能力、营销策划能力、网路销售能力、销售与谈判能力专业1.实验室软件模拟实践一是通过引进模拟创业软件、网络营销模拟软件、市场营销模拟软件，使学生通过这三个实验室模拟软件体验市场营销活动的流程和营销决策的制定、创业的整个流程、市场调研的程序和数据的处理方法以及网络营销的操作过程。通过软件的模拟可以让学生在模拟的环境中增加对专业知识的应用和掌握。二是让学生通过ERP沙盘模拟教学系统，进行模拟企业决策。在教学中学生可以通过组建虚拟的模拟公司来熟悉组建公司的各项工作流程，并以角色扮演和情景模拟的方式从多全面了解和实施营销决策，并采用软件对抗赛的方式激发学生的学习兴趣，同时加深学生对创业模拟的认识[2]。2.以竞赛促实践竞赛的方式因为具有一定的挑战性和对抗性，学生的参与积极性较高。在比赛过程中学生会认真学习相关专业知识，积极思考和创新，能很好地促进学生对专业知识的理解和掌握。一是采用校内比赛的方式，如商学院学生技能大赛、科技文化节、实践周活动等方式，开展营销策划、广告策划、品牌策划、商品模拟销售竞赛等比赛活动。通过校内比赛可以在学生中间激发学习专业知识的热情，同时也可以为将来参加校外的比赛积累经验。二是借助校外各层次与营销相关的学科竞赛，如：“挑战杯”中国大学生创业计划大赛、全国市场营销大赛、“e路通杯“全国大学生商务创新应用大赛等。通过参加比赛学生能深刻体会专业知识的应用并能激发学生的创新动力。3.举办大学生商品展销会展销会可以每个学期举办一次，每次3-5天，整个活动由营销专业学生进行组织，参展人员是各年级的市场营销专业人员。展销会期间参展学生自己选择商品、联系货源、设计展台和销售商品，自负盈亏。通过这种活动可以让学生掌握完整的从寻找货源、采购到现场销售的整个过程，同时可以锻炼学生销售谈判的能力和与客户交流的能力。

（三）实战式实践教学模式

实战式教学模式是要求学生真正的深入实际企业开展生市场调研、营销策划、销售管理等活动，提升学生的综合营销能力，是实现营销专业能力和素质的集成，是在前面两个阶段的实践教学的基础上进行的更高层次的实践教学，是学生对所学知识的系统应用。在这个阶段采用的实践教学模式主要是：1.创建大学生市场调查咨询中心该中心配备专门的指导老师负责业务指导、规划和监督。其主要业务是为当地企事业单位提供市场调查、营销策划咨询服务，同时可以为大企业或政府机构专门提供电话调查服务。由学生担任公司经理、业务经理、办公室主任、分析员、访问员等职务。在公司的运营过程中，突出培养营销专业学生了解市场、准确把握市场信息，发现并衡量创业机会，提高创业能力，把创业教育真正融入到市场调查实际工作中。学生团队可以跨年级不断滚动，以老带新，师生共同创业，使市场调查中心成为培养学生创业能力的摇篮[4]。2.成立网络创业中心网络创业中心主要是指导学生如何开网店进行网络创业。其工作内容是使学生熟悉网上开店技巧、注册正式网店、选择网络销售的商品和货源、学习网店运营技巧、熟悉网络推广方式等，帮助学生在未走出校门前增加社会实践经验，为毕业后打下坚实的基础[6]。3.成立校内大学生创业园大学生创业园的宗旨是为市场营销专业学生或者其他专业学生提供创业的基地，鼓励有兴趣和有能力的学生自主创业。创业园设置管理中心，可以聘请学生、校内老师、校外企业人士共同管理，为学生创业提供咨询、指导和监督。学生在这个过程中可以掌握从从组建创业团队、撰写商业计划书、筹集资金、工商注册、市场调查、广告策划、店面设计、财务管理、照章纳税和客户关系管理等企业经营流程。通过创业实践，可以实现学做合一、教学相长、师生共建，既可以提高学生的创业热情，也可以为其他学生提供实践机会，同时还可以促进市场营销专业教学团队的实践教学水平[6]。4.组建学生营销公司为了培育实战型、创业型营销人才我们可以尝试组建学生销售公司，它可以将学生的能力培育与素质教育合而为一。学生通过销售公司的运营和项目化的营销实战训练，可以实现人才培养过程与营销业务工作流程、操作情境的紧密结合，将课堂教学和实践紧密结合，学生在“做中学”和“学中做”的过程中掌握营销知识。该实体营销公司需要由学校出资进行工商企业注册，并规划专门的办公区，对外联系货源或者客户，对内进行销售。营销公司的管理人员需要在学生中招聘和选拔，并能容纳一定比例的专职教师担任管理人员，重要岗位的管理人员可以由学校派出。与在模拟环境下的实践方式相比，这种方式的营销环境更真实也更复杂、学生在营销公司的角色是真实的并对营销公司的业绩负责，学生在工作中可以综合考虑各种因素进行决策，考虑问题周密，对学生的锻炼是全方位的。同时这种方式也可以为老师提供挂职锻炼的机会，并可以弥补校外实训基地在数量上的不足[7]。5.校企合作目前在校企合作方面我校市场营销专业已经和万胜呼叫中心、屈臣氏、娃哈哈建立了初步的合作，但是合作方式仍需不断深入。下一步的校企合作方面主要从以下几个方面展开：第一，学生顶岗实习。学校派学生深入企业某个岗位进行长期深入学习，学生在企业的实践中能够和企业的营销活动进行更全面的学习，在这个过程中学生不但能学到实际知识和能力，也可以更好的适应将来的职场环境，同时实习企业也可以对学生在实习中的表现进行较为全面的考核，表现优秀的还可以作为储备人才。第二，与企业联合举办定制班，校企共同培养。这种方式是在企业的参与下，学校不再按照以往的培养方案安排学生的学习课程，而是和企业共同制定人才培养方案，结合企业用人要求和岗位需求特点来安排相应的课程，在教学中实现将企业的经营理念、企业的管理哲学、企业的文化等基本素质教育和学校教育有机结合，这样学生在校学习时就已经初步具备了订单企业用人的基本要求，将专业知识的学习和企业的岗前培训同时进行，这样可以帮助学生尽快的实现由学生到企业员工的角色转换，实现毕业生与工作岗位的直接对接。第三，校企联合组建实体销售公司。此种方式可以和前面的学生销售公司相结合，由学生进行管理，帮助企业进行产品销售和业务拓展。这种方式一方面使学生得到在实际工作岗位锻炼的机会同时也可以帮助企业开拓市场，实现合作共赢。第四，校企联合进行营销决策。此种方式是企业允许学生参与到一部分的营销决策中去，比如市场调查、促销策划与执行、渠道开发与市场开发、广告策划、产品设计、商品销售等决策。这种方式一方面可以在学生中展开竞争，激发学生的参与热情和创新积极性，另一方面企业也可以借助学生的智慧帮助企业决策[8]。

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二对设计单位市场营销管理应用的一些建议

1明确定位市场

随着经济的发展，大大小小的建筑行业已经越来越多，英雌认清当前的经济市场，给企业明确定位并选择合适的目标市场是关键的环节。在市场选择上，我们首先要清楚自己的任务和目标以及所拥有的特长和所具有的优势，权衡自己的优势和劣势，找到明确的定位，只有这样，才会使自己的市场不断开拓，获得更长久的盈利。

2良好的质量形象的建立

在生活中，当我们想要购买一种产品的时候，我们最先考虑和考虑最多的问题就是产品的质量问题，如果产品的质量不好，会造成什么危害呢？同样的道理，在建筑设计行业，设计是否安全合理也是人们十分关心的问题。虽然说在现在的经济体制下，产品的质量并不是唯一能影响企业盈利的原因，但是，产品质量的好坏却是仍然关系到购买者是否购买该产品的首要因素，还会影响顾客的回购率。毫无疑问当一个产品的质量越好越可靠，顾客购买该产品的可能性就会越大。因此建立一个良好的质量形象在产品营销过程中也十分重要，首先我们要在质量管理方面加强管理，只有严格的管理质量，才能不断的使产品得到完善。目前大多数企业都进行了相关的产品质量保障措施，最常见的就是IS-SO9001质量体系认证工作。

3强化产品的自身优势

任何一个产品都有它的特长和优势所在，找到自己产品的优势和独特的功能并加以强化也是产品营销过程中重要的环节。当一个产品出现在我们面前时，最吸引购买者的问题就是这种产品有什么优势呢？与其他产品相比又具有哪些独特的功能呢？所以在购买者面前，我们越来越强化和突出自己的优势特长所在，突出和其他产品的不同之处，也会一定程度上增大购买者购买的可能性。在这方面最明显的一个例子就是08年重庆某设计单位的住宅设计，当时设计市场正处于下滑阶段，设计师们却并不局限与当时的住宅设计，更把公用设计项目相结合起来，不仅保持了自己独有的建筑特色，还得到了更加全面的发展。因此，在市场竞争如此激烈的环境下，我们一定要找到自己的优势和特长所在，确定属于自己的品牌，这样才能取得更好更长远的发展。

4强化顾客服务意识

为顾客提供一个良好的服务是销售产品的主要功能，在服务顾客的时候，我们不仅要做到事前服务，也要做到事后服务。积极主动的尽最大的努力为顾客进行服务，尽最大程度的满足顾客的一切需求，尽可能地避免和顾客发生矛盾和摩擦。无论是作为企业的管理者还是企业的基层人员，都应该为顾客提供一个良好的服务。当顾客来电的时候，我们应该在响铃三声之类接听顾客的电话，做到更快的为顾客服务，如果长时间的不接听电话，顾客对我们的印象可能会大大降低。相关研究表明，赢得一位新的顾客和连续为一位顾客不断的服务，前者的花费是后者花费的5倍，由此可见，对顾客良好的服务十分重要。

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（二）实施案例导入式教学汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例、实践教学，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程。

二、建立课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试阶段考试和期末考试考核的主要知识点是最基本的理论基础知识，只有掌握了牢固的基础知识才能学以致用。同时，也减轻了学生期末复习的压力。

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1.目前高职院校市场营销课程实践教学中存在的主要问题

1.1缺乏与高等职业教育相适应的教学理念

市场营销实践教学是课程学习的一个重要组成部分，但长期以来一直由于实践教学环节组织实施的困难较多，难度较大等原因，导致在市场营销课程教学中，多安排理论课教学时数，多讲纯理论知识，少安排实践教学环节和教学时数，即使安排了，也仅安排类似参观之类的象征性活动，或是让学生通过市场调研撰写策划方案，其结果是培养的学生，只懂理论，不懂实务操作，更不会从事具体的营销实践活动，基本上难以达到让学生既懂理论又会实际操作的效果，致使课程学习达不到教学目的。高职院校担负着为社会培养各种技能型实用人才，只有重视实践环节的教学，甚至把教室就设在实训场地，实行一体化教学，工学结合，使学生边学边做，边做边学，才能有利于使学生迅速将理论转化为实践技能。

1.2缺乏与市场营销学科相适应的实践教学手段

市场营销是离市场和社会最近的学科之一，随着当今经济全球化和时代知识化、信息化、国际化进程的加快，对市场营销的相关技能提出了更高的要求。社会需要大量的市场营销的实战型应用人才，然而在市场营销的教学过程中实践教学手段相对比较缺乏，很多学校在实践教学对时下市场上的市场模拟软件情有独钟，然而影响市场营销的不定性因素很多，其职业能力是很难靠软件的模拟来实现的。

1.3缺乏适应学生创新能力培养的有效途径

部分高职院校市场营销课程教学，受传统影响较大，课程教学重知识，轻能力，对学生创新能力的培养重视不够，而市场营销职业能力在很大程度上取决于营销创新能力高低。很多营销手段在别人运用的时候效果明显，而当自己照搬照抄的时候其效果却大打折扣，究其原因就是我们在学习别人成功的营销手段的同时，没有创新，市场营销的原理是一致的，但具体的方法手段则必须具有创新。

2.改革市场营销课程教学，培养学生职业能力

2.1明确高等职业教育培养目标，正确熟悉职业教育人才培养属性定位

教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作意见》明确指出：以培养高等技术应用型人才为根本任务；以适应社会需求为目标、以培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力、素质结构和培养方案；毕业生应具有基础理论知识适度、技术应用能力强、知识面宽、素质高等特点；以“应用”为主旨和特征构建课程体系和教学内容体系。首先，高等职业教育首先是职业教育，是我国教育的一种类别；其次高等职业教育是职业教育中的一个层次，不是一般意义上的高等教育。在明确了高等职业教育的培养目标和人才培养属性基础上，市场营销课程教师必须注重市场营销职业能力的培养。

2.2探索市场营销实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养

高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。

通过学生参与市场营销活动一线工作的实践，首先使学生把握市场营销的工作方式与方法，为学生储备今后胜任职业工作的核心本领；其次，通过学生的角色转变，使学生形成独立学习、获取新知识技能的能力，使他们在给定工作任务后，能独立寻求解决问题的途径，把已获得的知识、技能和经验运用到新的实践中去；第三，能够培养学生与他人交往、合作、共同工作和生活的能力，从而积极应对变化的未来世界。

教师与学生一起参与市场营销实践活动，构建师生一体的职业能力培养实践教学体系。在职业能力培养的教学体系中，教师的角色发生了转换。学生可以根据不同的需要相对独立地学习，教师从昔日的给予者转变成学生学习的治理者，由于主要的教学目标变成了为学生开发今后工作中的职业能力的培养，教师不再是一个演讲者，而必须是操作示范者、建议者、指导者、考评员。这样才更有利于学生明确职业目标，为学生能力培养提供指导，并对学生的表现做出客观公正的评价，为学生提供反馈信息不断促进学生的进一步学习。

从单纯的终极性学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，使传统的职业教育发展为突破时空界限的“技术和职业教育”。在教学过程中，把素质教育、尤其是职业能力教育作为教学的重点。市场营销教学应根据职业培养目标和就业需求，使课堂教学与课程实践并行，以就业岗位所需的职业能力为本位，重视职业技能，重视社会实践，让每个学生都有亲自参与营销实践的机会。

2.3不断实践创新教学，指导创新学习，注重学生创新能力的培养教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培养创新精神创新人才的摇篮，无论在培养高素质的劳动者和专业人才方面，还是在提高创新能力和提供知识、技术创新成果方面，教育都具有独特重要的意义。市场营销实战在具体的策略运用上更多的体现了创新，在高等职业院校市场营销教学中应当注重学生营销创新能力的培养。高等职业院校市场营销课程的教学，教师应当不断实践创新的教学，对学生进行创新学习指导，培养学生的创新精神和创新能力。

3.提高市场营销课程实践教学质量的具体设想

3.1模拟实践方法

在市场营销课程教学中，理论教学完成后，安排一周甚至两周的集中实践教学时间，让学生通过模拟实践，真正地把教师讲授的理论知识融会贯通到实际操作当中。

3.1.1第一阶段：制定方案

把学生分成几个实践小组，“学校”是各个小组要开发的市场，各小组利用所学的市场营销理论知识，制定出一套具体的营销方案。具体步骤如下：

3.1.1.1对“学校”这一市场进行调研；

3.1.1.2进行市场营销宏观与微观环境分析；

3.1.1.3SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析；

3.1.1.4制定STP营销战略。对“学校”这一市场进行细分，选择出目标市场并进行市场定位；

3.1.1.5制定4PS策略。选择适合的产品，制定适当的价格，进入“学校”这一市场，并通过选择适当的销售地点，制定相应的促销手段，为各小组赚取利润。

3.1.2第二阶段：实施方案

方案制定出来了以后，接下来就是真正的实务操作阶段。每个小组根据自己的方案进货、销货。通过满足消费者的需求来为小组赚取利润。

3.1.3第三阶段：实践总结

在有限的实践教学时间内，学生通过对小组营销方案的实施，既可以把所学理论知识进行巩固，还可以总结出营销方案中存在的问题，并对营销方案进行修正与补充。

3.2需注意的问题

3.2.1经费

要让学生真正体验到市场营销的实务操作过程，小组进行采购产品、选择渠道、促销手段的选择时，需要一定的费用。可按照统一标准，为每个小组提供所需经费。

当然要考虑在实践过程当中的风险，在提供经费的同时，给各小组一定的压力，要求每个小组在课程实践结束后交回一定百分比的经费。如果小组的营销方案效果明显，那么该组除了把额定经费上交外，还可以有一定的“余额”。这样既能降低学院教学成本，又能刺激学生们的积极性。

3.2.2相关政策规定

每个小组要在“学校”这个市场上进行课程实践，就必须要得到学校的一些政策支持，允许学生们在学校进行经营活动。[]

参考文献

［1］郭英红.市场营销课程改革的设想与建议［期刊论文］.现代企业教育,2007(26)

［2］李叔龙,张军.怎样培养学生的创新思维［期刊论文］.现代企业教育,2007(7)

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二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题

1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。

2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。

4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。

三、我国中小型建材公司营销战略的制定

1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：

1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。

1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。

2.基于4P理论的营销策略的制定。

2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。

2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。

2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。

2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。

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第二，加强制度文化建设，强化管理机制。制度文化是实现德育目标的重要保证。制度文化是校园文化建设的一部分，包括颁布实施的一系列规章制度，是约束学生行为的基本准则。这些准则的贯彻实施，对学生良好道德品质的形成，加强自我约束和管理能力，有着重要的监督和保证作用。制度是校园文化建设初级阶段的产物，目的是先用制度来强化，而后用情境来内化。学校应遵循教育规律，依据教育方针和教育法规，建立和健全各种规章制度。学校的规章制度要体现三个特点：全、细、严。为了保证制度的贯彻落实，有必要建立一个完善的、由师生共同参与的立体管理体系。

第三，加强课外文化建设，丰富校园生活。学校充分利用课外集体活动，对学生们进行爱国主义教育、道德品质教育、环保教育、国情教育、理想教育等。利用各种社团、影视、论坛、音乐赏析会、文艺演出等活动，提高他们的文学修养和艺术鉴赏力，培养他们的审美能力，提高审美情趣。如开展教职工篮球赛，丰富教职工的业余文化生活，增强了同志间的交往与友谊。

丰富课外活动。学校可以成立各种社团或组建各种兴趣小组，如音乐、舞蹈、书法、美术、剪纸、手工、田径、球类、棋类、游戏、鼓号、横笛、文学、趣味数学、科技与创新、阅读与诵读、节目主持、演讲与口才、书画艺术展等。各兴趣小组活动可培养学生浓厚的学习兴趣、旺盛的求知欲、积极的探索精神和坚持真理的态度，可使全校师生充分发挥特长，做到学校有特色、教师有特点、学生有特长。

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市场营销专业学生需要具备的实践能力源于社会的要求，也就是用人企业对营销人才的要求，这是培养的主要动力来源，也决定了培养的内容。由于市场营销专业有中等教育、本科教育、研究生教育等不同层次，市场营销专业实践能力内容亦有所不同。根据多年来对企业招聘市场营销专业本科学生情况跟踪调查了解到，企业招聘市场营销本科专业主要工作岗位主要有销售（相关）岗位、营销策划（相关）岗位两大类。这其中由于工作特点的原因，销售（相关）岗位的需求量最大。而对于销售岗位，多数企业对市场营销本科专业学生的要求中包含着具有成长为销售管理人员的能力。虽然对市场营销专业本科学生毕业入职后能够向老职工那样具有很高的实践能力也不现实，但能够尽快适应销售（相关）与营销策划（相关）基层工作的实践能力还是非常重要的。

2.市场营销本科学生应具有的主要实践能力。

经过多年的对企业招聘、毕业学生的跟踪调查了解到企业对市场营销本科专业学生的实践能力要求主要有：市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作与组织领导能力，区域市场开发与维护能力、市场营销策划能力等。对上述能力而言有些在应聘时企业是看现实的能力的，比如，市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内销售）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作能力等。而有些则更看重专业知识构成及掌握情况，学习能力，自我发展的愿望、信念是否坚定，过去的成长经历等一些间接能力来判断的。对于这些能力企业招聘时会看学生取得成绩，比如：销售业绩、营销策划方案的社会认可度等，这些固然是很好的评判指标。但对大多数学生来看很难取得上述成绩的，有些成绩的取得是牺牲了专业课程的学习（逃课），这样的学生发展后劲不足。为此，企业对本科学生考核还是通过学生做过的实践活动及具有的相关工作基本能力来进行考察，比如，了解学生对销售及营销策划相关工作流程、工作的内容的了解情况及工作体会，了解学生初步掌握的某一环节的技能，尤其是对相关工作的兴趣及努力方向等考察。为此，对市场营销专业本科生的实践能力培养还是要侧重让学生去做。学生在做中感受，在做中掌握，在做中提高，而不能为了最求销售业绩、取得什么水平的策划方案而偏废了专业分支学科知识的系统学习，这不是为其成长夯实基础，而是拔苗助长，是损害学生未来发展的后劲。

二、实践能力培养要以知识为基础且要遵循渐进生成性规律

在大学学习最大的好处是通过利用学校提供的教学条件，并在以教师们的授业解惑、引领下，学生能够较为系统地学习掌握专业知识，专业知识是构建专业能力重要材料。但哪些知识对学生就业能力的培养有意义，教师们的知识传授如何能顺利转变为能力？实践能力的培养要遵循渐进生成性规律。由于学生的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校大学四年的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，既要在考虑需要掌握知识体系为基础，更要考虑学生的实践能力循序渐渐的生成规律，由易到难，由校内到校外。由实习基地到社会的过程。说明：①针对每届学生选择1-2个企业，与我方进行深度营销实践合作，该届学生在全学制的4年中，全环节介入该合作企业的营销实践。②根据学生在校4年的专业课程内容的进度同步匹配开展企业营销实践项目，即每门专业课程（或多门同步课程）阶段性内容授课完毕后，邀请合作企业到校为学生介绍企业方对应营销环节的实际做法（每学期2-3次），由学生对企业方的对应营销环节的工作进行诊断和策划，并作为课程作业，同时也可开展相应的实践活动。

三、市场营销专业学生实践能力培养的影响因素

为使上述市场营销本科专业实践能力培养计划能够有效实施，并能达到预期效果还需注意如下问题：

1.教师对学生实践能力培养的态度与能力。

教师是教育主体，教师的（实践）教学能力对学生的实践能力培养至关重要。经调查，我国目前各市场营销本科专业办学单位的市场营销教师队伍绝大多是较为年轻的教师，他们学历很高（博士）但实践活动参与的非常少，因此，他们的实践教学能力有些欠缺。各学校目前通过鼓励教师自己提升实践教学能力，要不就是试图通过聘请校外（企业有经验）教师来做兼职，但这两种做法效果并不理想。对于教师的实践能力提升来看，一方面缺乏有效的约束（与科研考核来看形同虚设），另外也缺乏有效的激励，这一点与南方的职业院校相比差距很大，效果不佳也就自然。而对于聘请校外企业教师，几年的实践来看也并不理想。一方面缺乏足够的吸引力（给的报酬很低），而且其企业的实践和学校的上课时间有冲突，而学校的计划性较强，经常是难以协调，因而也不能保证效果。对于上述问题，学校给予有效的青年教师实践能力提升政策，同时学校的实践教学实践要灵活，尽可能保证企业的积极配合。

2.校内实践活动条件。

过去的校内市场营销本科专业实践能力提高主要是靠案例教学来完成，现在来看案例教学远远满足不了学校实践能力提升的要求。为此，实践教学活动，一方面要需要模拟实验室及较为有效的各种模拟软件，甚至校园内的真实的实践活动场所，如，零售店、促销实践场所等。但是许多大学并不能满足需要。对此，学校还需重视市场营销专业实践教学活动，能够提供更好更有效的校内实践活动条件。

3.校外实践活动条件。

如果校内的实践活动条件不理想，能有较好的校外实践基地也能弥补校内实践活动条件的不足，但是建立若干校外实践活动基地并非易事。一方面许多企业认为学生能力差，对企业没有益处，不愿意让学生参与其中。虽然有些企业对学生实践活动愿意支持，但很多企业是想利用学生的廉价劳动力，不给学生提供有效提升实践能力提升的学习指导。由此，学生也不满意，参与的积极性降低。这些都影响了效果。为此，学校用有选择的建立实习基地，并要进行维护。既要考虑学生的利益，更要考虑企业的利益，这样实习基地才可持续发挥作用。