经营论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇经营论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

斯蒂芬o金说："产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。"兰德公司的创始人华特o兰德先生说："工厂制造产品，心灵创造品牌。"产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。

一、企业品牌与品牌战略

1、品牌的含义及作用

品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P·道尔的说法，品牌是"一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。"P·费尔德维克关于品牌的解释是："品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。"费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

应注意的是，费尔德维克所说的"品牌"已不再等同于"标记"，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或标记创造的"无形资产"

换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。

这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

企业品牌的作用表现在以下几个方面：

有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我国著名品牌"红塔山"以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

2、企业品牌战略及意义

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。

品牌──我们所指的品牌是真正的品牌，哪些所谓的"不好的品牌"其实不能称之为品牌──的内涵体现在两个最主要的方面的结合：

知名度＋美誉度

任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。

3、企业品牌战略与企业运作

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，品牌营销仍是一片空白，真正的强势品牌几乎没有。曾经牛气冲天的秦池、爱多、巨人等国内民族品牌，也都是昙花一现。

随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品

但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略，但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一蹴而就的，这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢牽不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌战略，从这里找寻突破口，从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。其三，不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏，或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌战略，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品来，那才是有生命力的。其四，缺乏相应的机制。目前，许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时，难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌战略的。所以，商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。三、企业运作中品牌战略对策的灵活运用

那么，当前商业企业应该怎样实施和推进品牌战略呢牽我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

篇2

目前在关资本经营的讨论中存在多种观点，不论在提法上还是在界定相关内容上都有所差异。有的称谓“资本运营”，强调“存量资产”的流动与重组；有的称谓“资产经营”强调“存量资产和增量资产”的优化配置；有的称谓“资本营运”，强调“可支配资源和生产要素”的谋划与配置。我们主张采用“资本经营”这一术语。首先从资本经营与资产经营的关系看，根据资产负债表的平衡关系，“资产＝资本”，如果从产权关系的角度看，这一平衡式还可描绘成“企业法人财产＝债务资本＋股权资本”。从某种意义上说，在两权分离的情况下，资产与资本也是分离的，即资产以物权的形式由企业的经营者掌握，而资本则以股权或债权的形式由出资人或债权人拥有。从狭义的角度讲,资产经营的对象是企业法人财产,强调的是资产物权的交换或转让，即通过改变资产的实物组合形态或存在方式，通过吸收、集聚资产的方式实现资产经营规模的扩张和增值；资本经营的对象是资本，强调的是股权、债权的交换或转让，即通过资本的流动、重组、转让（兼并与收购）等方式实现资本的扩张和增值。从广义的角度讲，资产是资本的载体，资产是实物形态，资本是价值形态。资产与资本是从两个不同方面说明同一事物。事实上，在资产经营中就可能包含股权的形成或转让，而在资本经营中也可能会涉及到资产的重组、置换或转让等。从这一意义上说，这两者没有本质区别。但两者的侧重点是不相同的，资产经营强调的是资产经营的物质流，资本经营强调的是资本经营的价值流，不但包括实物资产的价值变化，而且包括债务资本和股权资本的优化配置。由于资产实物形态的流动和重组必须借助于价值形式进行，即资产只有资本化、证券化才能进行交易。因此从某种意义上说，“资本经营”比“资产经营”的概念更宽泛些。至于“资本经营”、“资本运营”、“资本营运”，我们认为这些提法并无内涵上的区别，只是人们习惯上不同而已。

通过上述分析，我们认为资本经营是以实现资本保值增值为目的，以价值形态经营为特征，通过生产要素的流动与重组和资本结构的优化配置，对企业全部资产或资本进行综合运营的一种经营活动。

二、资本经营与生产经营

资本经营是企业发展到一定规模和阶段时所要采取的一种战略措施，它以生产经营为基础和起点，经过一系列的资本运作，最终又回到生产经营，为生产经营服务。但资本经营与生产经营在经营对象等方面又有一定的区别，主要表现在：

（一）经营对象不同。生产经营的对象是各种产品或劳务，经营的核心问题是根据市场需求状况及变化趋势决定生产什么、生产多少以及如何生产。资本经营的对象是价值化、证券化了的物化资本，或者说是资本化了的企业资源，其核心问题是如何通过优化资源配置来提高资产的运行效率，确保资本保值增值。前者经营的是实物形态，后者经营的是价值形态。

（二）市场条件不同。生产经营面临的市场主要是商品市场，经营者关心的主要是原料和产品的市场价格、产品的销售渠道和市场份额。资本经营面临的不仅是商品市场，更主要的是资本市场，经营者更关心各种证券的价格、金融市场的动态、资金的流向等。

（三）发展战略不同。生产经营是一种内部管理型战略或称产品扩张型战略，即在现有的资本结构下，通过调整内部资源，包括控制成本、提高生产效率、开发新产品、拓展新市场、调整组织结构、提高管理能力等维持并发展企业竞争优势。资本经营是一种外部交易型战略或称资本扩张型战略，即通过吸纳外部资源，包括兼并、收购、联合等活动迅速扩张企业可控制规模,提高市场占有率,培育出新的经济增长点。在这种方式下，企业不仅可视为某一生产部门,也可以看作是价值增值的载体,通过企业的“买卖”实现资本扩张和价值增值。

（四）资本循环不同。生产经营中的资本循环一般依次经过供、产、销三个阶段，顺序地采取货币资本、生产资本和商品资本三种形态。资本经营中的资本循环，从广义的角度说，不但包括了生产经营的三个阶段，而且还包括资本的筹措和投放，其资本形态包括虚拟资本（产权凭证）、货币资本、生产资本和商品资本等；从狭义的角度说，资本经营可越过产品这一中介，以资本的直接运作方式（购并、融资、资产重组）实现资本保值增值，其资本形态表现为虚拟资本和货币资本两种形态。

（五）收益来源不同。生产经营的收益主要来自向市场提品和劳务所取得的利润，并以此实现原有资本的保值增值。资本经营的收益主要来自于生产要素优化组合后生产效率的提高所带来的经营收益的增量，或生产效率提高后资本价值的增加，在某种情况下也直接表现为购售活动的资本利得收益。

三、资本经营的基本方式

资本经营的方式在不同的论著中有不同的表述，从资本价值总额变动观察，资本经营一般有三种方式：一是做加法，即实行跨地区、跨行业、跨所有制的联合，发展规模经济，取得规模效益；二是做减法，即淘汰一批长线产品和亏损企业，以及低水平、重复建设企业，为经济发展减亏解困；三是做乘法，即走联合、并购、控股、参股之路，在启动存量资产，缩短建设周期，促进存量资产优化组合的同时，实现规模经济，取得规模效益。

从具体运作实践分析，企业资本经营的方式主要有五种：

（一）股权转让式。股权转让式是目前我国资本市场中发生频率最高的资本经营方式。它又可细分为协议转让与无偿划拨两种方式。股权转让的对象一般是国家股和法人股，由于我国上市公司绝大多数是由国有企业改制形成的，且国有股、法人股在企业中占绝对比重，通过国有股权的转让与集中，成为上市公司重组过程中最迅速、最经济的一种方式。上市公司股权无偿划拨是指上市公司的所有者（一般是指政府）通过行政手段将上市公司产权（通常指国家股）无偿划拨给有关公司的重组行为。

（二）并购、联合式。并购与联合是企业资本经营中最为活跃的运作方式。并购方式一般有购买式，即并购方出资购买目标公司的资产以获得其产权，并购后，被并购公司的法人主体地位随之消失；承债式，即并购方以承担目标公司债务为条件接受其资产并取得产权，这种形式在我国现实中应用最为广泛；控股式，即一个企业通过购买目标公司一定比例的股票或股权达到控股以实现并购的目的；吸收股份式，即并购企业通过吸收目标公司的资产或股权入股，使目标公司原所有者或股东成为并购企业的新股东的一种并购手段；杠杆式，即指并购方以目标公司的资产为抵押，通过举债融资对目

标公司进行并购的一种方式。据统计，1997年全球企业购并总额达12023亿美元。世界范围内并购浪潮最显著的特点是强强联合，继美国电话电报公司出资126亿美元收购麦考移动通信公司后，波音公司购进拥有世界民用客机15％市场占有率的麦道公司，并引发了欧洲航空公司的联合。在我国，继1997年8月广东TCL电子集团实现了与年销售额10亿元的河南新乡美乐电子集团的联合后：9月北京西单市场集团与北京友谊商业集团结束单体经营合二为一，组建了北京最大的商业企业集团，总投资15亿元；11月由江苏南京地区四家特大企业金陵石化公司、扬子石化公司、仪征化纤集团公司、南化集团公司及江苏省石油集团有限公司组建成中国东联石化集团有限责任公司等。

（三）资产剥离式。资产剥离是指将非经营性闲置资产、无利可图资产以及已经达到预定目的的资产从公司资产中分离出来。从表面上看是公司规模的收缩，但其实质是收缩后更大幅度更高效率的扩张。资产剥离使公司选择适合自己经营的资产，剔除自己不善于管理的资产，可大大提高公司资产运作效率。资产剥离的方式一般包括减资、置换、出售等。国外一项研究表明，与同业兼并相比，无关联行业兼并的成功率很低，这种兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剥离资产，出售分支机构和其他经营单位。如赛格集团在资本经营中，采取激活有效资产与流动无效资产并重的策略，在盘活有效资产的同时，采取种种方式，让无效资产也流动起来。在1993年至1996年4年间，对那些产品不适应市场需要，资产回报率低,且不符合集团整体发展战略的26家企业，果断地进行清理和解散。对一些承担无限责任、经济效益低下的6家租赁企业宣布终止经营，对部分严重亏损的12家国内外销售网点予以撤消。对一些参股比例小、经营无前途的企业和虽然处于盈利状态，但从整体上看对集团发展帮助不大的企业进行股权转让，到1997年初，已转让股权10家，还有17家在洽谈之中。对一些因经营管理不善，亏损严重，资不抵债的企业，根据《破产法》的规定，宣告破产。在4年间，赛格集团成功地调整了50多家企业，收回资金2亿多元，使资本在运动中得到了增值。4年间，集团不仅消化了历史上2亿元的潜在亏损,而且实现税后利润11.85亿元,其中1996年实现税后利润3.5亿元，比1992年增长了3.5倍。

（四）租赁、托管经营式。租赁和托管这种方式能够在不改变或暂时不改变原有产权归属的前提下，直接开展企业资产的流动和重组，从而有效地回避了企业破产、购并过程中某些问题和操作难点，是现有条件下大规模进行国有企业改革的有效方式之一。如江苏大地集团租赁了停产半年多的黑龙江安达植物油厂、租赁了亏损的徐州利康尔食品厂，既解决了自己的生产线短缺问题，又盘活了闲置的资产。又如，1996年，南京金箔集团公司托管经营南京起重电机厂；鞍山一工采用期权方式托管辽工集团的三家合资企业等。由于租赁与托管并没有引起产权变更或资本易位，因此它们并不是严格意义上的资本经营。但与破产兼并相比，租赁和托管可以避免破产、兼并等某些敏感性问题，引起社会震动小，操作成本低，且能起到稳定社会、减轻政府负担的社会效应。因此有人把租赁与托管经营称为“承包的有效延伸，兼并的温和过渡”。

（五）品牌经营式。品牌经营主要是利用名牌效应进行低成本扩张。名牌作为一项无形资产，具有强大的市场开拓力、文化内蓄力、信誉辐射力、资产扩张力和超常获利力。如无锡小天鹅集团利用“小天鹅”商标与武汉荷花洗衣机厂联姻，既实现了小天鹅的品牌价值，又盘活了荷花洗衣机厂闲置的生产线。双方战略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣机厂向小天鹅集团赠送3410万元固定资产的51％的产权，从此正式成为小天鹅集团的重要成员之一。这是小天鹅集团由品牌经营迈入资本联合的新举措，也是国内企业重组方面的一个新动向。

在实务操作中，不同形式的资本经营方式可单独运作，也可结合在一起共同使用。

四、资本经营的现实误区

资本经营作为现代企业的有效管理手段，曾被一些具有超前意识的企业家成功地应用，并创造了企业超常发展的经营业绩。但是，由于资本经营的理论研究和实践探索时间较短，加之资本经营所需要的制度环境和条件尚不完全，以至于在资本经营的理念和操作中存在着不少误区，从而使一些实施资本经营的企业未达到预期目的。

误区一，认为资本经营高于生产经营。目前，有相当一部分人士认为资本经营是一种高级的经营形式，企业要从生产经营转向资本经营；而一些企业抓住资本经营题材，在行业内外、地区内外大举扩张，忽视了自己的主营业务。这种观念上的错误极有可能把资本经营引入歧途。

从理论上说,资本经营属于投资银行等中介机构的业务,与生产企业有关的主要是并购、融资、股权重组、资产重组等项业务。这些业务在一定条件下可以暂时脱离生产经营而单独运作并获得一定的资本收益，但本质上资本经营最终必须服从或服务于生产经营。这是因为，第一，生产经营和资本经营都是实现企业价值最大化这一目标的手段，只是经营方式不同，前者侧重于产品扩张，属于内部管理型，后者侧重于资本扩张，属于外部交易型，两者相辅相成，密切配合，并无高低之分。第二，生产经营是资本经营的起点和归属，也是资本经营存在和效能发挥的基础。从经济学意义上说，能够创造市场需求的物质产品的生产经营是经济发展和社会进步的基础，也是资本增值的源泉。作为建立在生产经营基础上的一种经营手段，资本经营必须具备一定的内在条件，诸如要有名牌产品、要有过硬的核心技术、要有相应的管理优势、要有完善的销售网络等。也就是说，只是具备良好的生产经营基础的企业才能有效地实施资本经营，很难设想一个生产经营境况较差的企业能够成功地进行兼并或收购活动。

误区二，盲目追求多元化经营。有些人认为兼并、收购某些与自己主业无关的企业，实行多元化经营，会降低企业的经营风险，实现稳定的经营利润。但实际上，如果企业实行无关联多元化经营战略，不太熟悉所进入的行业，反而会加大风险。正如美国著名管理学家德鲁克所言，一个企业的多元化经营程度越高，协调活动和可能造成的决策延误越多。无关联多元化使企业所有者与高层经理进入全新的领域，对并购对象所在行业不甚了解，往往难以作出明智的决策。同时，这些并购还使企业分支机构迅速增多，链条拉长，使总部很难根据变化了的情况迅速作出反应和决策，单纯追求投资领域多元化经营是资本经营的最大误区，它使主性业不精，副业不旺。无关联多元化扩张的结果不仅不能给企业带来跳跃性发展和机遇，反而使本充满活力的企业走向衰退或破产。有的企业本无良好的基础和业绩支撑，由于收购项目与企业原先所具有的核心产品、技术缺乏内在的联系，又未能在新产品中培育出新的核心产品，最终把自己原有的竞争优势也丧失了。

误区三，过分强调低成本扩张。在目前的资本经营中，有一些比较流行的方式，诸如无偿划拨式、自愿联合式、无形资产控股式、企业托管式、承债并购式、租赁式、产权置换式、联合参股式、股票发行上市式、定金收购式等。所有这些方式，

相对于全额并购方式来说，直接动用的现金较少，甚至“一分不动”就可以实现并购目的。这种看似低成本的扩张方式很为一些企业界人士所看好。事实上，许多并购案例，看起来直接投入很少，其实背上了巨额债务和无底的开支负担。这些成本或费用主要包括：

第一，并购前期费用，主要包括：（1）交易成本,即并购过程中所发生的搜寻、策划、谈判、文本拟定、资产评估、法律鉴定、公证等中介费用；发行股票时支付的申请费、承销费等。（2）改组改制成本,在并购或资产置换或托管方式下，并购方还要派遣人员进驻，要安置原有领导班子和富余人员，要剥离非经营性资产，要淘汰无效设备，要进行人员培训，要建立新的董事会和经理班子,这些都需要支付一定的费用。（3）更名成本，并购成功后，还要发生重新注册费、工商管理费、土地转让费、公告费等。

第二，并购后费用。为使并购企业立即运行起来，还需要支付：（1）启动资金或开办费；（2）为新企业打开市场，必须支付的市场调研费、广告费、网点设置费等；（3）管理费，既包括与新企业有关的生产、技术、人员的费用,也包括因公司总部管理链条拉长而加大的管理费用；（4）财务费用，既包括承债式并购或租赁式经营所需支付的原有的债务本息或租金，还包括为新企业发生债券、取得银行借款所需支付的债务本息。

第三，机会成本。一项并购活动所发生的机会成本不仅包括并购活动中的实际费用，还包括因这些费用支出所放弃其他投资而减少的收益，即“机会成本＝并购实际费用＋投资于其他项目的收益”。

1997年6月，湖北康赛集团有限公司为填补真丝类产品生产空白，实现低成本扩张,决定兼并浙江亚马丝调集团有限公司。双方签订初步兼并协议后，康赛就借给亚马200万元资金,让其先行启动生产。随后花费了近百万元聘请会计师事务所、资产评估机构对亚马公司进行资产评估和审计。随着审计和评估前期工作的开展，亚马内部的诸多问题逐渐暴露，使康赛面对无数的“黑匣子”而无法解决，兼并终于陷入僵局。康赛兼并亚马计划搁浅,其原因之一就是康赛在没有弄清亚马公司真实情况下就匆忙与之签订兼并协议,结果不但没有吃到“馅饼”，反面濒临“陷阱”。

误区四，把资本经营等同于股票上市和企业改制的妙方。资本经营作为企业的一种外部交易战略，不仅在微观上具有扩大企业规模，增强市场竞争力，实现规模效应的作用，而且在宏观上具有调整产业结构和企业结构，盘活存量资产的效能。正是资本经营这一特殊作用，引起了我国经济界、企业界的广泛重视与关注，以至于以此相关的话题成为人们谈论的焦点和热点。但在资本经营的实务操作中，许多企业把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些经营状况不佳、本身不够上市条件的企业，却通过母体裂变，将企业中效益好的部分组成股份公司，企图上市“圈钱”。另外一些小型企业为达到上市目的，通过各种方法寻求与其他企业进行资产重组，一旦取得上市资格，企业内部又各自为政，经营分散，既谈不上主业，也未形成规模，使企业成为一个个“独联体”。甚至一些经营亏损的企业，为实现扭亏，不是在主营业务上努力，而是把工作重点放在盘活土地存量资产，通过土地评估和置换取得级差收益，仅在账面上作文章。

资本经营与股票上市有一定的联系，如股票交易可为企业兼并、收购和重组提供一些便利。但股票交易并不是资本经营的唯一的形式，事实上大多数企业是非上市公司，股票不上市，则很难通过股票市场进行资本经营活动。资本经营也不等于股票交易，很多企业有意无意将其当成一回事，放弃主业于不顾，从事股票、证券的炒买炒卖，不但有悖于资本经营的初衷与本质，而且可能使企业陷入更糟的境地。

事实上，资本经营作为企业外部扩张的有效机制，必须具备的基本条件是：企业的主营业务必须达到一定的规模，企业的净资产必须达到一定的规模。资本经营中的生产要素优化配置或产权流动实质上就是资本关系的重新界定，企业的并购、分拆都依赖于一定资本规模这一基础，没有一定规模的主营业务，没有一定规模的净资产，企业的融资和投资策略都会受到限制。因此，资本经营不是也不应该是任一企业随时都可进行的，不是也不可能是所有企业都能引用的灵丹妙药。

误区五，把资本经营异化为政府行政推动行为。在市场经济条件下，资本经营主体必须是具有独立法人资格的企业而不是政府。但由于目前国有资产管理体制以及企业产权改革不到位，政府作为国有资产的所有者和管理者,对企业资本经营进行一定程度上的介入是必要的,它对于解决国有企业资产配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使资源流向资产运营效率高的行业或企业，优化产业结构具有重要作用。但现在的问题是，一些地方政府不是从效率效益原则出发，而是从政绩出发，把资本经营搞成“群众运动”。1998年初，少数地方在国有小企业改制中，出现了一股出售小企业成风的倾向,某些地区甚至召开动员大会,定进度，压指标，实行“一卖了之”的政策。有的地区借助政府力量，组建了一批并未形成规模效益和集团优势的“企业集团”，甚至把一些效益很差陷入困境的企业依靠行政力量硬性搭配效益好的企业,大搞“拉郎配”,结果坏的企业没变好，好的企业被拖垮。政府对一些经营不善的企业实施优惠政策（如减免债务等，转移不良资产），不仅不利于市场主体的培育，而且也使市场资源配置功能失灵。

从经济学的意义上说，在企业资本经营过程中，任何资产的转让、交换、分离、合并都意味着企业产权和产权关系的改变。从法律的角度分析，企业产权主要包括出资者所有权和企业法人财产权，出资者一旦把资产变为资本金注入企业，就以价值形态存在于企业，从而与出资者的其他财产相分离，变成了企业法人财产；出资者不能再直接支配这一价值形态的财产，并且除依法转让外，不得从企业中抽回；出资者依法享有财产收益权和产权转让收益权，依法约束和监督企业的经营活动；出资者不能随意直接干预企业法人财产权，只能运用其所有权的让渡去影响企业的行为和资产的重组。企业法人财产权一般由董事会代为行使，并得以自主企业的经营活动。因此，企业资本经营的主体应是具有法人财产权的企业，政府的责任只是为企业实施资本经营提供外部条件,制定经济规则和保持社会秩序稳定。对于国有企业来说,资本经营必须以国有资本保值增值为目标，必须在政府有关部门的有效监督下进行,但有效监督决不是包办代替。在一般情况下,企业出资者应该多元化，不能只有一个国家股东，且国家股东不宜占绝对控股地位，否则企业永远不能改变政府的附属地位，也不能获得真正意义上的资本经营自。

误区六，把资本经营作为逃债废债的渠道与途径。在当前的现实中，许多企业热衷于资本经营的内在动机是为了逃避债务。自1995年以来,按照中央对国有企业改革的总体部署,我国进行了建立现代企业制度、优化资本结构、组建企业集团和国家控股公司试点及“抓大放小”、“三改一加强”等工作，对企业实施资本经营，包括资产重组、业务重组、债权债务重组等。在这一过程中，企业借重组之机，采取各种形式逃避银行债务，如搞假破产、合资嫁接、母体裂变、国有民营、化整为零、金蝉脱壳等方式逃避和架

空对银行的债务。同时，政府的一些政策,又助长了这种逃债废债行为,如实施“优化资本结构试点”和相应冲销呆账坏账准备金政策，的确助长了“假破产、真废债”行为。如现行政策允许银行将呆账坏账准备金支付那些经营困难的企业，给予它们免息减息的好处，这无疑为企业的逃债废债提供了政策上的保障和契机。

西方人说，马克思把“资本”留在了西方，把“论”留在了东方。而今，东方不仅在谈论“资本”，而且在实实在在地经营“资本”。随着市场经济的发展，产权制度的变革和资源配置方式的改变，以资本导向为中心的资本经营为企业改革和发展提供了新的契机和方式，而在资本经营的背后，又隐含着资本权力和利益的较量和重新分配。风险与机遇并存，只有真正把握资本经营的内涵和运作方式，才能有效实施资本经营，获得企业资本价值最大化。

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参考资料：

1.葛兆强：《资本经营的现实误区及其矫正对策》，《经济研究参考》1998年第16期。

2.邵勋：《试论国有资产管理体制改革与国有资本运营》，（经济研究参考）1998年第16期。

3.徐元旦:《试论资本运营中的若干问题》,中国人民大学复印报刊资料《工业企业管理》1998年第8期。

4.刘红灿、江时强：《康赛兼并亚马未果另有隐情》中国人民大学复印报刊资料《工业企业管理》1998年第8期。

篇3

3.目前我国国内企业品牌经营的误区

从改革开放到现在,我国企业品牌的发展大致经历了4个阶段:品牌启蒙阶段;自创品牌阶段;品牌竞争阶段;品牌国际化阶段。到目前为止,已形成一批如长虹、海尔等知名品牌;但总的来说,和国际知名品牌相比,无论是在观念上还是在实际操作中都存在很大差距。

(1)在经营观念上,缺乏对品牌内涵的深刻理解。品牌的内涵涵盖了两方面的内容。首先,品牌以产品为物质基础,没有以高品质产品为支持的品牌,就是无源之水,无本之木。然而,有高质量的产品,并不一定能塑造出强势品牌,强势品牌还需要其它优势来共同充实,这就涉及到怎样去做品牌。而我国的许多企业,盲目地以为树立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了质量问题,结果红火了一阵就自然被淘汰了。其次,品牌是消费者对产品的心理投射。也就是说,品牌是消费者对产品产生的直观感觉和联想的总和,是消费者想要解决某一方面需求时,就自然想到的解决方案,这就涉及到品牌的定位是否符合消费者的需求。

篇4

(一)经济学教学内容枯燥而难于理解

经济学属于是经管类专业的基础科目，所涉及的内容众多。职业技术学院开设经济学课程，是从学生职业的角度出发开展教学，教学目标是培养学生对于经济学知识的灵活运用。但是，面对经济学知识面的广泛、知识内容的庞杂，要在一个学期内容完成教学任务，对于基础知识普遍薄弱的职业技术院校学生而言，是非常困难的。经济学所涉及的专有名词和概念颇多，诸如价格、利润、成本、边际等等，虽然从理论的角度不难理解，但是在实际运用中就难以界定。如果经济学教学过于抽象，学生在学习的过程难以对概念具体把握，就会将经济学学习看作是一种负担。

(二)虚拟公司经营模式尚处于探索阶段

二十世纪50年代，德国就开启了虚拟公司经营。作为模仿经济运行活动的模拟环境，学生处于环境中可以从事金融、财务、销售的等等业务活动。这种模拟现场可为经济学教学提供了实践舞台。随着计算机信息技术的发展，目前虚拟公司经营模式使用软件设计，将经济学概念通过虚拟公司环境具体化，可以更为直观地呈现在学生面前。一些教学条件较好的职业技术院校，甚至可以通过校园网络创设虚拟创业课堂板块，学生登录虚拟创业平台后，就可以运用软件启动创业程序。虽然所有的过程都是运用计算机模拟操作的，但是，学生也可以通过网络寻找实际案例运用于虚拟公司经营模式中，有助于学生不断地探索。在经济学教学中，将虚拟公司经营模式加以运用，可以引导学生从公司经营的角度对经济学概念进行理解。学生在此过程中，通过对经济学知识的感性认识过渡到深入行业角度的具体分析，可以总结出适合于自身的学习方法。经济学中涉及到诸多的计算知识，将虚拟公司经营模式加以合理运用，学生可以针对具体公司的问题对成本、价格以及所获得的利润进行分析。

二、经济学教学中虚拟公司经营模式的实施

经济学教师将学生按照座位分布划分为若干个小组，平均每个小组七八个人，构成一个小型公司组成人员。

(一)公司的设定

教师要求每一组学生都要以讨论的方式将公司的名称设定下来，也可以根据自己所熟悉的案例设定公司名称、产品和经营范围等等。当公司的基本信息设定完毕，小组可以评选首席执行官，由首席执行官在其他组员的建议下设定财务、人力资源、销售、生产等环节的主管人员。这个过程是在经济学教师的指导下完成的，学生可以对公司的一般情况有所感性了解，且学会管理分工，提升团队合作意识。当公司组成设定完毕，经济学教师给予点评的同时，将企业基本知识系统化地传授给学生。

(二)将经济学教学内容融入到虚拟公司经营管理模式中

教师将《虚拟公司经营管理手册》发放给每一组学生，让学生研读、讨论。其中的内容是公司管理制度、员工工作分工、人力资源管理程序及绩效考核办法、工作任务等等。手册由小组中的专人负责填写，以作为课程考核依据。随着课堂教学内容等等展开，虚拟公司经营管理模式开始运行。经济学教师将相应的教学内容渗入到虚拟公司经营中。比如，学习成本和利润部分的内容，学生则要开启虚拟公司营销环节，对公司产品的产量进行判断。这个阶段如果采用真实的公司情况作为案例效果会更好些，可以激发学生对该公司实际的营销运行情况深入探索，有利于发挥学生的潜能，将公司利润计算出来，且根据行业市场态势制定出公司营销获得利润最大化的方案。

(三)课程内容的学习要重点突出

每一次课程学习都有重点内容，学生所构成的虚拟公司就要对内部分工做出调整，将与重点内容相关的部分突出出来。比如，教学内容关乎到财务问题，这部分就主要由财务主管来完成，其他主管人员配合。公司的首席执行官根据财务情况重点完成公司决策。整个的学习过程中分为两个环节来完成。虚拟公司运营是实训部分，教师将理论内容适时地渗入到公司运行中。当工作任务完成后，进入到讨论环节。学生可以针对公司运行情况畅所欲言，可以是点评，也可以是探讨，最后由虚拟公司的首席执行官做出总结。教师对虚拟公司经营模式的运行情况做出点评，公布考核成绩。(四)成绩纳入到期末考核范畴为了使虚拟公司经营模式在经济学教学中获得更好的效果，教师要将成绩纳入到期末考核范畴。经济学期末考试成绩占有50%，虚拟公司经营模式考核成绩占有50%，其中30%为小组成绩，20%为个人成绩。采用这种教学模式，不仅使学生从市场经济环境的角度对相关知识以了解，还可以鼓励学生积极创业。

篇5

评估特许经营机会

投资特许经营意味着受许者要在资金、时间和精力上作出巨大投入。这种决策不应轻易作出，必须对诸多赖以成功的因素加以周全的考虑：

·商业概念

·特许经营系统

·商业主张

·特许者

除了以上特许者提供、与特许经营机会相关的因素外，潜在的受许者还必须仔细对自己是否适合做受许者进行评估。

商业概念

潜在受许者不仅要评估具体的特许业务，还要评估其运作市场。确保产品或服务有实际需求，商业概念能吸引消费者，企业有独特的形象、系统和经营方式。如果特许经营业务中不涉及专利，特许者对所特许的概念便无垄断权。所以特许经营系统必须通过商标和合法防冒的独特形象来取得一套专有的衡量标准。独特的形象或许来自名称、外观、优质产品、服务或其他特性，但其中应内含顾客所欣赏的质量。当然，形象必须能一致传达给所有分店。体系和经营方式必须能加以复制，能够传授和传递。总而言之，商业概念必须在实践运作中就证明可行。

特许经营系统

受许者还必须对特许经营系统的健全性和可行性信心十足。特许经营系统具有特许者提供的“一揽子”服务和所有必须履行的经营条件。

特许经营系统在《特许经营协议》和《操作手册》中有成文规定。

《特许经营协议》用于处理特许者和受许者之间的潜在关系。它是规定各方权利和义务的正式文件，也是特许经营关系的最终参照。

《操作手册》是特许经营业务的日常运作参照本。特许经营店的综合运作蓝图，如详细的规章程序、规格、标准、模式和政策，通常都陈列在这份机密的《操作手册》中。因为操作手册是份“活”文件，必须经常修订以适应系统发展，所以特许经营协议往往赋予特许者修订它的权利。

商业主张

特许经营的最终目的是使特许者和受许者双方都赢利。从受许者的角度来看，他/她不仅要求要有投资收益，而且还要求所得的收益要高于独立经营的回报。由于特许经营多种多样，所以购买特许经营权的费用和开业成本不仅在行业之间，而且在系统之间也各不相同。

当然，除了开业成本，受许者还要预计持续经营的费用。所有的企业经营者，不管是受许者还是独立经营者，都会发生持续成本和管理费用。不同的是，多数受许者还要在特许经营协议期内支付特许费或服务费用。

因此，一份谨慎的财务计划对潜在受许者非常重要。上述提到的成本以及其它一系列开业和持续的资金投入必须由会计人员进行现金流量和损益预测，以确定该业务的投资是否能获得理想回报。

该特许哪种业务

受许者与特许者建立了长期的相互依存关系之后，特许者持续的投入、支持和协助将会成为特许经营业务成功与否的关键因素。受许者必须仔细考虑是否适合与特许者发展这种长期关系。特许者以往的记录和经验、投入以及未来计划等因素都必须加以认真的评估。

潜在受许者的检查清单

本清单节选自澳大利亚政府出版服务处（theAustralianGovernmentPublishingService）1994年出版的EvaluatingaFranchise（特许经营评估）一书。

特许者的经营历史和信誉：

1.特许者经营特许业多长时间？

2.如果是一家新公司，该商业概念已经过多长时间的测试？

3.该公司在受许者中享有诚实信誉吗？在其客户中呢？

4.你是否拥有特许者经营经验（及其相关的任何实体），和其董事/秘书/管理人员/委托人的详尽介绍？

5.该公司资金是否雄厚？你有否看过他们的最近财务报表，如近三年的？

6.关于特许经营的未来销售拓展，有什么计划？

7.业务拓展对你和特许者间的交易有何影响？业务发展和拓展是否会导致你所在的地区或邻近地区出现更多受许者，从而影响你的销售额？你是否有经营这些分店的第一权利？

特许产品或服务：

1.所在社区对该公司的形象和产品或服务持何种态度？

2.你是否愿意购买这种产品或使用这种服务？

3.你是否准备在接着的5年至10年里经营该产品或服务？

4.这一产品或服务是有持续需求还是一时的时尚？

5.与同类产品或服务相比，这种产品或服务的价格是否有竞争力？

6.特许者会有什么销售限制？

7.你是否有权享受特许者的新开发项目、商标、商号或产品改进？

8.除去特许费，所得利润与非特许经营的竞争对手相比，是否相当？

特许销售地区：

1.特许经营的销售地区是否有地理划分？

2.你在本地区是否享有独家特许经营权？

3.该地区的销售和增长潜力如何？人口、收入等又如何？

4.你这类产品或服务当前在该地区的直接竞争状况如何？

5.该地区现有的特许经营是否成功？

特许经营合同：

6.合同是否充分说明了特许经营协议内规定的权利和义务？

7.对于所提议的协议，你是否经过专业咨询？

8.万一为了某种原因不得不终止合同，你能终止吗？

9.你是否可以不征求特许者同意就出售特许经营权？如果可以，你能否从中获利？

10.特许者是否可以收回或终止合同？如果可以，有哪些条件？

11.如果特许者终止合同，你能否因在该业务中建立了商誉而获得补偿？

12.你向特许者支付多少费用？

13.建立该业务需多少成本？

14.所有或部分商品必须从特许者那儿购买吗？

15.你能否用自己的供应商？

16.你是否必须完成月份/年度销售指标？如果是，你认为可能达到吗？

17.合同期间你是否被禁止参与其它业务活动？

18.就特许经营或同样性质的特许经营的潜在销售额、收入、毛/净利润水平或其它财务信息，如果特许者提供了书面预测，那当中是否有具体的预测依据/假设？

19.对于受许区域或地址是否视贸易活动尤其是以前的特许经营而定，特许者作出说明了吗？如果是，其历史及具体情况是否包括了特许经营中断的情况？

20.合同是否禁止你在合同终止后组建、拥有或服务于竞争性企业？

21.签销售合同之前，你是否确认特许经营能为你做一些你力不能及的事情？

22.开业时要做房屋装修吗？隔多长时间就要重新装修一次？

23.你必须要为自己的行为向特许者进行财务补偿吗？

24.合同就争端规定了协调和/或仲裁条款吗？

特许者给予受许者的协助：

1.特许者是否持续提供营销、教育培训和/或业务支持？如果是，是否有合同约定？他们提供的服务是否能达到合理标准？

2.是否要求你和/或你的骨干人员参加专业培训？如果是，培训是否足够？与其他受许者谈谈，看他们是否有什么问题。

3.你是否检查过该公司要求你使用的“特许经营手册”、会计体系、以及其它制度、程序和方法？你是否看到过它们的实际运作？

4.店铺地址是否由特许者选？如果是，要收服务费吗？你对该选址有否决权吗？

5.特许者是否协助你签订租赁协议？

6.特许者是否会在开业期间帮你管理存货？控制存货？

7.特许者会在开业融资上帮助你吗？如果是，费用多少？

8.特许者是否会提供广告和促销支援？费用多少？

9.特许者是否提供会计支援，如分析财务报表并建议如何削减成本/增加赢利？

10.特许者是否负责店面布局和陈列设计？如果是，该布局在你的店址和地区设计合适吗？

11.你是否准备为该商业机会支付首期和往后的持续费用？

审查特许者的业绩：

12.询问现有受许者，看他们对特许者所提供的支持有何看法。为了领先竞争对手，你可能要靠特许者做广告、产品研究及改进。特许者是否履行这方面的职责？

13.总体来说，特许者是否向受许者履行了特许经营协议中的所有义务？

个人因素检查清单：

1.你的健康状况是否允许你长时间工作？

2.你是否愿意承担财务风险？

3.你是否有推销产品或服务的潜力？

4.你是否善于人际沟通？

篇6

4.树立我国企业品牌,提升我国企业核心竞争力的有效途径。

品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言,它代表了一种潜在的竞争力与获利能力;对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本和风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,没有品牌战略,就难以形成持久的企业核心竞争力;一般竞争力的企业未必要有品牌战略,但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。

1.概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力

(1)品牌。营销大师菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”从感性角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象,当你见到IBM你会联想到“大蓝”或蓝色巨人,见到Mcdonald会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点:

①特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起,品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”,当消费者在同种或同类产品中进行挑选时,对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

②品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在,如果有一天,公司在大火中化为灰烬,那么第二天早上,全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

③品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样,品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外,在这个品牌背后更有许许多多的附加价值,或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

④品牌塑造需要一个过程。传统理论认为,新品牌成为名牌的成功率只有5%左右,且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1亿美元左右,在我国最少需要5000万元,时间至少3年以上。

(2)品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势;再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌。

品牌经营与产品经营不同,品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感;而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力。因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合。

(3)核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的:

①核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值,能够更好地、更全面地满足用户需要;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本,从而取得更高而且长期的经济效益,实现企业价值最大化。

②在竞争方式上,企业的核心竞争力具有独特性,难以模仿和超越。

③从企业未来成长的角度看,核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产品与服务,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力核心技术核心产品最终产品”的延展过程。相应地,企业核心竞争力的延展,一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。

篇7

自1997年湖南省分别以委托经营和租赁经营的方式转让张家界黄龙洞和宝峰湖景区以来,据不完全统计,截至2004年底,全国已有超过300个景区(点)以不同的方式转让了经营权。经营权转让后的经营管理效果好坏参半,随着时间的推移,各种矛盾与问题逐渐显现出来,本文就旅游景区的分散经营与旅游体验之间的矛盾加以探讨。

旅游体验的内涵

旅游者开始旅游时,便开始了一段体验过程。在这个过程中,旅游者通过不断与外界发生各种联系,不断从外界获得各种知识,并因获得愉悦而满足其旅游需要。旅游从本质上来说是一种体验,谢彦君教授明确提出过“旅游现象的硬核是旅游体验”。因此,旅游体验过程是旅游个体通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程,是旅游者的内在心理活动与旅游客体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用的结果。对旅游体验的衡量直接涉及到旅游者的主观判断、旅游者主观价值认识等心理学范畴问题,一般采用主观变量予以测量,在最概括的层次上,本文可以用几个主观指标来衡量旅游者旅游体验的质量,即满足感、淡漠感和失望感。

旅游景区分散经营与旅游体验的矛盾及产生原因

矛盾表现

在市场经条件下,全国各地一些著名景区出让经营权的行动表明市场经济的资本规律正在发挥作用,景区所有权与经营权分离是对传统管理和运行机制的创新,越来越受到投资商的垂爱。自主经营一方面为景区带来了生机和活力,另一方面一些经营方法大大降低了旅游者的旅游体验,二者之间的矛盾也随之产生。

以湘西凤凰景区为例,凤凰是全国历史文化名城,小小城镇却拥有众多的文物古迹、风景名胜。例如,沈从文故居、熊希龄故居、虹桥、吊脚楼、杨家祠堂等,处处弥漫着古香古色的气息。然而在经营权转让前其经营状况却不尽人意,自从经营权转让后,经营者实施了一系列的改革措施,经济效益日益明显,不但增加了当地居民的就业,而且也带动了凤凰一带经济的发展。但是从旅游者的角度出发,考察其旅游体验,却并不尽如人意。举例来说,该地在经营策略上进行了一系列改革,凤凰的经营者2005年夏秋季实施通票制,也就是说,游城内六个主要景点门票价为80元,各个景点不再单独卖票,为了测评旅游者对凤凰经营权转让后夏季实施通票制的经营策略的旅游体验,笔者于2005年8月20日专门作了一次抽样调查,简单设计了一份问卷,继而对旅游者的体验程度进行了调查,然后对所获得的数据运用社会学统计方法进行分析评价。本次调查共发放问卷200份,回收183份,回收率为91.5%。经分析得出:98.5%的散客对通票制不满意,甚至很失望,他们大多认为因为时间或金钱关系来这里只想看看最具有代表性的景观,例如一代文豪沈从文故居、泛舟沱江欣赏古香古色吊脚楼等,而不必买全票;36.4%的随团游客表示满意,25%的随团游客表示无所谓,38.6%的随团游客表示不满意,主要原因是时间关系,往往规定的景点游不完。可以看出,旅游者对该地实施通票制的旅游体验的淡漠感和失望感占据主流地位,旅游景区个体经营与旅游体验之间的矛盾也随之产生。

原因分析

景区分散经营者与旅游体验之间的矛盾主要是由于这些地区转让景区经营权后各自的利益要求不同决定的,具体表现为:

旅游资源本身的原因旅游资源是自然、历史、社会等因素共同作用而形成的,是一种极为特殊的资源。它具有其他各种资源的一些共性,更具有它自己的特性。作为地理环境的一部分,它具有地理环境要素所具有的时空分布特征和动态分布特征,社会和文化因素又是这类资源的重要组成部分,同时赋予了其特有的经济特征。正是这些因素的共同作用,才使旅游资源具有许多自己独有的特征。例如,旅游资源具有不可转移性特征,其形态特征、生态环境和旅游功能都是独有的,不可复制,也不能移动,如雄伟壮丽的长江三峡是不能仿造的;沈从文故居与熊希龄故居不可转移;沱江与吊脚楼组成的意境不可转移;幽深碧蓝的天山天池,同其周围的雪山、绿树的组合,更使其具有不可移动性。当旅游资源被开发成旅游产品并被出售时,同样具有不可转移性,在异地创制或生产的旅游产品与旅游资源本体相比在价值上一般都要大打折扣,这是由模仿的性质和能力决定的。正是由于旅游产品的不可转移性特征往往造成旅游资源的稀缺性,为个体经营者进行垄断经营提供了前提。

景区个体经营者的原因分散经营者进行承包经营或租赁经营的最终目的是最大限度的获取经济利益,因此他们会想方设法在自己的承包或租赁期内获取最大利润。许多个体经营者制定的相关措施缺乏长期战略眼光,更多地只是追求短期效益,利用资源的稀缺性和不可转移性特征进行垄断经营,最大限度的获取经济利益,而忽视了旅游者的旅游体验。夏秋季对凤凰而言正是旅游旺季,实施通票制对于那些向往凤凰而来旅游的游客,纵然许多游客(尤其是散客)对通票制不满意,但既然远道而来肯定要观赏几处较为典型的景点,这样一来经营者无形之中增加了经济收入,符合经营目的。

旅游者个体的原因中国有句俗话“在家千日好,出门一时难。”但是在当今世界,每年都有数以亿计的人在各地旅行、游览,也就是说,这些人都在进行着某种旅游体验,那么是什么原因让众多的人四处奔波,千里跋涉,外出旅游呢?许多心理学家都进行了研究和探讨,主要从种类繁多的旅游动机来解释。如美国心理学家罗泊特•麦金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4类动机,即身体健康的动机、文化的动机、交际的动机、地位与声望的动机等,心理学家利奥得也列举了好奇心、运动、娱乐、宗教、宗教、公(商)务、探亲访友及寻根、自我炫耀等八种旅游动机,等等。旅游者进行旅游体验就是要在有限的时间内满足各种旅游动机,旅游体验的满足与否是决定一个旅游者是不是满怀愉悦回到家中的决定性因素,而时间和金钱是制约当代旅游者进行旅游体验的两个重要因素(对于散客而言更是如此),旅游者的时间和金钱只有真正得到旅游经营者的尊重,令旅游者感到满足的旅游体验才能实现。

解决景区个体经营者与旅游体验之间矛盾的措施

解决二者之间的矛盾主要可以从以下两个方面进行:

景区经营者转变营销观念

作为景区的经营者或管理者应树立“旅游者是上帝,是衣食父母”的观念,把旅游者的满意与否作为衡量自己工作成败的主要尺度。现如今,人类已进入体验经济时代。体验营销是指从生活和情境出发,塑造感官,感情体验与思维认同,以此抓住消费者的注意力或培养顾客忠诚度的一系列营销活动。例如白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”;万宝路的万宝路精神等无不设身处地的站在消费者的角度,以“体验”的方式打动消费者。体验营销吸收了感情营销、文化营销的成份,同时又是结合体验经济时代新的消费文化的创新,丰富了体验的内涵。把顾客体验分为感官体验、情感体验(包括情绪体验、感情体验、娱乐体验)、教育体验、成就体验(生活方式体验)、遁世体验、氛围体验等。体验营销对景区经营者具有很好的借鉴意义,在经营战略上制定体验营销战略、不断进行体验营销业务的创新,充分利用旅游者的感官体验、情绪体验等来打动旅游者,例如在门票购买上,不管是旺季还是淡季,完全可以灵活的制定,不管是针对随团游客还是散客,由游客根据自己的时间、金钱来定,禁止强买强卖的行为,尽力让旅游者高兴而来满意而归,使其旅游体验获取最大的满足。

加强监督与管理

为了保证景区经营权转让后能健康发展,必须建立适合我国国情的“产权清晰、责权明确、相互制约、共同发展”的具有中国特色的管理体制和管理模式。科学合理的制度安排可以使景区(点)经营权转让后实现政府、获得经营权的企业、景区(点)所在的社区及其他相关利益实现帕累托最优,使作为自主经营的企业在相关法律法规的框架下进行合法经营,使具有监督管理权利和义务的地方政府、社区居民以及相关部门实现在保护景区(点)资源的前提下,充分发挥正式与非正式监督力量和监督管理职能,保证旅游景区(点)的经营权转让模式的成效,最大限度满足游客的需要,从而实现旅游资源的可持续利用和景区(点)的可持续发展。

参考文献:

篇8

对买入药品实行逐批的抽样验收，对于双批号的合箱药品需要分开进行验收并进行登记，同时，工作人员还需要对合箱出现的概率进行统计，记录批号，如果药品品种没有出现合箱的概率为零，则需要查询该品种供应商的质量。

一般来讲，在药品的生产中出现合箱的情况属于正常现象，因此，如果供应商所供药品没有出现过合箱现象，在存在人为改变生产批号的可能性，这是一种混批现象，根据《药品管理法》规定，出现混批现象的药品按劣质药品处理；如果供应商所品的合箱现象在包装上没有体现，则在出厂和运输途中必然出现混乱，导致分不清合箱的产品。

在发现供应商质量问题而退货的情况将为公司带来不必要的麻烦和损失，因此，医药公司在经营管理中需要加强对药品的验收。加强对到货产品检验报告的检查根据国家GSP规范的要求，医药公司买入首营药品时，需要对供应商买入同批药品的合格质量检验报告单进行检查。

对检验报告的检验项目与审核质量标准所要求的检验项目的一致性进行核查，如果出现检验报告的检验指标低于质量标准控制指标或者检验报告的检验项目少于质量标准的情况，则应立即中止该产品的买入验收工作，避免对公司产生影响。针对现营药品品种，需要定期要求供应商提供同批检验报告，对报告进行严格的核查，从而保证现营药品的合法性和质量安全性，当发现不符合要求的情况出现时，需要立即中止该品种的买入。

篇9

    我国媒体经营者往往缺乏营销意识或者不能恰当的处理营销各环节间的关系，媒体在发展中常步入一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。①

    借用企业经营的4P营销战略组合：Product（产品策略）、Price（价格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促销策略），网络广告只是网络营销的一个环节，但其经营却是我国商业网站主要的维生机制。本篇论文将围绕新浪网的内容（产品）与广告（促销）展开论述，通过与同类网站搜虎网的比较，阐明网络广告经营对商业网站发展的重要意义。

    论文主体分五大部分。第一部分是网络经营者要走出“办好媒体靠内容吸引受众就行”的误区。包括：“内容为王”的局限性；网络媒体内容与广告的关系 第二部分是商业网站产品的“致命伤” 。包括：虚假新闻；网络资源的不确定性 第三部分结合实例，对新浪网和搜虎网的广告经营进行比较 第四部分提出我的观点，商业网站要重视广告经营 第五部分是结论。

    一．网络经营者要走出一个误区，即办好媒体靠内容吸引受众就行。

    首先，互联网给人们获取信息、阅读信息带来了革命性的变革，引领“内容为王”时代的到来。通过网络渠道，人们获得及时、互动、丰富的信息资讯，在鼠标的点击中享受搜索、浏览的乐趣。对于媒体发展，业界有“内容+渠道=媒介巨人”的公式。国内门户网站老大新浪网深谙此道。它抢在第一时间报道中美撞机事件、9·11事件，抢尽了广播、电视、报纸的风头，其丰富、高效的新闻整合操作也成为同行效仿的楷模。

    这是否就意味着办好网络媒体仅靠内容就行了？

    美国在线与时代华纳是“媒介巨人”的实践者，其近期发展结果却为我们敲响了警钟。该公司在2002年全年损失987亿美元，这个数字是新西兰GDP的两倍；今年3月份，该公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，这是继Turner抛售AOL股票后又一高层人物抛售股票的行为。②作为全球有名的传媒大亨，时代华纳的内容资源无论在数量上还是质量上，鲜有传媒可以与其媲美。然而这个曾被称为新旧媒体“天合之作”的合并，没有取得人们预想中的成功。这充分显示：媒体经营包括内容策略、广告策略、公关策略、价格策略、人事管理等诸方面，是一个多层面的系统工程。

    其次，就商业网站的经营特征而言，内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并赢利。网络媒体是注意力经济，遵循“双重出售”的媒介特征。受众是媒体的稀缺资源，它通过免费出售新闻（信息）和用户交纳一定的上网费，吸引尽可能多的目标受众，达到吸引广告商、出售广告版面的目的。②商业网站的内容生产只是为了营造注意力和影响力，其最终目的是广告服务并盈利。尽管手机短信目前的势头超过了广告，但从发展潜力来看，广告经营仍是我国商业网站的主要维生机制。

    评判媒体经营的好坏，可以从这三个方面入手：

    1． 广告结构。可分为总量结构、行业结构、产品结构、品牌结构等。

    通过分析这些结构，可以知道是谁在购买网络的广告，才知道什么样的内容应该放在哪个频道。

    2． 内容结构 。可分为行业结构、产品结构、品牌结构，以及在媒体运营中次常采用的结构，如：新闻、深度报道、专题报道等内容的结构比例等。媒体的内容结构是由媒体经营者基于受众需求、广告贡献度两个方面的需求平衡所决定的。

    3． 受众偏好。受众对媒体的态度，形成受众的偏好结构。

    网络媒体不一定要以受众偏好之内容为核心和导向去办媒体，而是要对受众、内容、广告做交叉分析，根据分析结果来知道媒体经营，要使受众结构，特别是它的行业分类，与内容分类和广告分类大体相近。

    例如，广告、内容与受众偏好的共有区，如科技、体育频道，是网络媒体运作的最佳区域，经营效益最高，网站就要尽力扩大这一区域的面积；受众偏好的内容，但广告贡献小，如通俗小说、连载等，适合专业媒体，如《小说月刊》，靠发行赚钱，网络媒体就不要盲目扩大；而受众喜欢、广告愿意投放但缺少有效内容的区域，如深度报道、背景报道，发展空间比较大，网络媒体应不断发现、集中发展。③

    二．商业网站的“致命伤”。

    虚假新闻，躲不开的痛。随着网络发展相关法规的出台和媒介自律能力的增强，网络媒体发展日益规范。但由于我国商业网站没有新闻采编权，只好在新闻时效性上大做文章，以弥补原创之不足。因此经常为抢第一时间报道而不惜登载虚假新闻，使其权威性、公信力不断受到挑战。

    远的不提，单论今年愚人节前接连发生的“比尔·盖茨事件”和“张国荣事件”。愚人节前两天，国内各网站纷纷登载惊人消息：微软总裁比尔·盖茨身亡。然后新浪、搜虎很快在网上声明道歉，此新闻是微软公司在去年愚人节给人们开的一个玩笑。比较而言，主流新闻网站千龙新闻网的做法就值得称道：该网站怀疑此消息的真实性而坚持不予登载，从而大大提高了主流媒体网站在网民心目中的公信力。

    事来凑巧，4月1日前夕传出张国荣跳楼身亡的消息。新浪迅速发挥其整合优势，又于“第一时间”推出“张国荣专题” ，还有“张国荣歌曲铃声下载”。当时很多网友看后不相信，以为又是愚人节玩笑。据我后来在搜虎网传媒人论坛里看到的帖子，某业内人士称在晚上9点收到朋友的短信，还在犹豫要不要在搜虎上登载此消息时，新浪网已推出专题了。

    可见，新浪网当时也不能确定新闻的真实性，但刚经历了“比尔·盖茨事件”的尴尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危险？古语曰：知其者，性也。这是由商业网站盈利的特性决定的。为了吸引眼球，在竞争中抢占先机，“内容为王”的理念驱使商业网站抢时效、抓热点，而往往置新闻客观真实于不顾。

    另一方面，网络资源具有不确定性。为吸引注意力资源，网络媒体展开一场“圈地运动”，但在网上圈的“地”，是长了腿的“地”。网站花巨额资金所吸引的注意力资源，就像天上的浮云，来得快，散得也快。④网络开放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技术，使媒体间你有的我也可以有，导致网络媒体内容同质化现象严重。对于没有原创新闻的商业网站，问题也更突出。

    首先，在新闻竞争方面，新浪网与搜虎网的新闻大战由来已久。激烈的竞争使两者的差距越来越小，特别在新闻整合和时效性方面，搜虎紧跟新浪之后，咬得很紧。特别是关于“美伊战争” 的报道，搜虎第一次向新板，它于 “第一时间报道了战争打响的消息” 。另外，从双方推出的新闻专题来看，尽管新浪的新闻整合再显优势，搜虎不俗的表现引来网民好评：一反常态把战争专栏报道放在首页之前弹出；每天24小时不间断地滚动报道最新消息；报道形式上更加多样化，除了文字报道外，还有网上音频、视频直播，Flash报道等。⑤

    此外，在新浪刚刚对新闻内容进行整合表现时，整合是其竞争优势，但随着媒体同质化现象突出，整合实质上已无优势可言，倒成为网站发展的“软腹” 。正如新媒体观察专家孙坚华先生所言：“互联网精神，最根本的一点恰恰是原创，而非复制，整合本身就是一种原创，但当人人都学会整合之后，其原创的内核就消融了。此时，整合只是背景与底色，大家要看的是风景。”

    其次，目标受众是网络媒体的又一大资源。办网站就意味着“烧钱”，此话不假。因为网站要赢利，就要注入大量资金开发新闻资源与受众资源。一个网站辛辛苦苦经营起来的目标受众群和受众浏览、阅读习惯，很容易被后来者利用并被赶超，白白为别人做了“嫁衣”。前几年有名的 网站的失败就因为此。网民的趋利性和点击阅读、搜索的便利性，决定了网络目标受众的不确定性，这就告诉我们：网络媒体要生存，就要寻找多种出路，仅靠内容取胜是远远不够的。

    三．新浪网和搜虎网的广告经营进行比较。

    我从3月中旬开始，主要针对新浪、搜虎的新闻频道、体育频道、社区频道的广告（含各式图片的）进行跟踪调查。在此基础上，特别关注了在 “美伊战争”期间，新浪与搜虎的“美伊战争专题”频道的广告投放情况。

    结论： （1）广告投放与网页点击率密切相关，点击率越高，越受广告客户亲睐。 （2）一般来说，新闻频道广告投放数量最大，形式多样；其次是体育频道、IT频道这样的专业频道；而社区频道广告相对最少甚至没有。 （3）广告投放与媒体的自身特点、广告经营理念密切相关。 （4）广告投放还考虑产品定位、受众群体等特点，这在一些专业频道如体育频道、女性频道表现突出。

    网页点击率与其产品即内容服务有关，内容服务质量好，点击率就高，反之就低。新闻频道广告投放数量大，与网民中50%以上上网的主要目的是获取新闻信息的客观事实相一致，而“社区频道”相对冷门点击率不高，当然不能吸引广告客户眼球。具体分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新闻频道页面16屏，广告41条：弹出广告（1），旗帜广告（10），漂移广告（2），按钮广告（28）--搜虎自己的广告有6条，擎天柱广告（1）。内容上，电子通讯（手机）、IT（TCL电脑）、食品（娃哈哈）、医药、车。特点：形式多样，内容不一。

    体育频道页面11屏，弹出广告（1），漂移广告（1）--中国NBA，旗帜广告（4），按钮广告（8）--2条是搜虎广告，1条是足球周刊的。

    社区频道：没有外来广告，是3条搜虎的特色服务广告：“同学录”“星级会员”“许愿树”。

    新浪网（3月20日）也是如此。

    新闻频道：16屏，广告31条，弹出广告（1），旗帜广告（9），漂移广告（2），按钮广告（19）。内容上，电子通讯（手机）、IT（方正电脑）、茅台酒、车等。

    聊天频道：漂移广告（2），图标广告（2）--新浪1条。

    体育频道：13屏，漂移广告（2），旗帜广告（4），按钮广告（9）--4条与体育用品有关。

    在调查中发现，搜虎比新浪的广告经营

    优势体现在两大方面：

    （一）注重日常经营：①开发尽可能多的广告资源。搜虎广告类型不仅包括IT产品、轿车、电子产品，还有食品（娃哈哈）、医药、儿童用品（尿不湿）；新浪广告类型则比较单一，多集中在前三种，且很多广告是为自己的短信、邮箱、社区等做宣传。 ②突破陈规，广告形式清新、活泼。医药、儿童用品广告，色彩清新明快，给人赏心悦目之感，也美化了网页。③注重整合广告资源。限制漂移、弹出广告数量，旗帜广告不通栏，合理使用擎天柱广告，使页面显得规整、漂亮；而新浪多漂移、弹出广告，影响页面打开速度，旗帜广告经常通栏，感觉突兀，页面布局显得堆砌、杂乱，影响网民情绪。

    （二）网站自身特点。搜虎的页面点击率不及新浪，但据其季度财报（新浪公司2003年第一季度达1030万美元，搜狐2002第四季度营收为1060万美元）来看，两公司不差上下。这除了搜虎注重广告经营外，还因为搜虎是“中国首家大型分类查询搜索引擎” ，“是中国领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司”。这不仅为其广告经营提供了优势，也为其多样化经营提供基础。去年第三季度两大门户网站的非广告收入分别达到营业总收入的37%、51%，证明了这点。

    一个注重整合，一个擅长自我宣传，这两个方面在“美伊战争专题频道”中表现尤为突出。

    3月26日

    搜虎：11条广告，其中手机图标广告（1），战争图片下载（4），弹出广告（1），横幅广告（5）--除了金立手机“省钱的IP手机”外，其它都与战争有关，南方高科（手机）--与你共同祈祷和平的来临 新蓝电脑特约报道--伊方动态 搜虎短信--萨达姆不低头严防死守（还做成擎天柱广告置于右侧） 战争让全世界人民都头痛，解决头痛之道--天力士与您一同关注“美伊战争”。

    新浪：13条广告，其中7条是自己的增值服务广告。有意思的是，新浪的广告也与战争挂钩，但是“自我炒作”，其它广告则像方正电脑“谈判后，喝杯咖啡，上网冲浪放松一下”一样，依然风平浪静。

    在这次“战争广告战”中，新浪借助各种各样的短信服务--“新浪短信铃声下载”（图标广告）、“战争短信”（旗帜广告）、新闻冲浪、彩信冲浪等在美伊开战6天来，短信业务比平日增长了十倍。但这不是新浪的独特优势，在开战后短短几个小时中，搜狐的“焦点新闻”和“海湾战报”两项短信订阅每小时新增用户数都在3000以上。另外，在彩信服务方面，新浪远落后于网易与TOM网。

    3月27日

   新浪的新闻整合优势表现突出，当天专题页面上不但增加了一条图标广告，“方正广告”也改为一条洗发水广告。搜虎则增加了“小天鹅空调独家报道--冷静关注美伊战争”的图标广告。而到了4月2日，搜虎的专业优势就凸显出来了：老的合作伙伴还在，增加了5条文字链接广告和一条弹出广告；而新浪的几个旗帜广告不知怎么都不见了，代之以“新浪短信”“新浪企业黄页”“新浪任你邮”。

    可见，媒体的经营理念至关重要。搜虎网站的广告经营巧借战争之机，并注重整合策略，事实也证明这更吸引广告客户。网络媒体要开发多种广告经营方式，走专业化路子，而不能把网络广告看作网站的附带品。

    搜虎网推出的 “竞价广告” 值得一提。它真正体现网络广告互动的特点：广告客户自主设置广告投放位置、预算及竞价价格，根据市场情况，随时、修改自己的广告信息，还可以暂停广告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司竞价广告的优秀商--上海得帕电子有限公司，为美国通用电气公司的“GE-通用电气春节招聘”竞价广告，在短短三天时间，仅花费不足953元，得到了2775个点击，获得上千份应聘简历。这体现了搜虎注重广告经营、开展多种特色广告服务的特点。⑦

    四．商业网站应注重广告经营。

    由以上分析可以得出，仅仅依靠“内容为王”或“广告”都不是网络媒体的出路。商业网站在继续保持内容品牌的基础上，应注重广告经营。产品：应满足最大多数网民的信息需求。

    1． 继续保持新闻及时、丰富、整合的优势。

    2． 确定一个长期的品牌定位，建立网站在目标市场的核心竞争力。在市场营销学里面，品牌竞争是随着技术的进步和产品质量差已逐渐消失而提出的一个概念，是超出产品竞争的更高阶段。品牌竞争要求不仅给消费者提供一种高品质的产品，更要让消费者从产品的消费中获得情感和自我表达的满足。⑧将产品竞争提升到心理层面，凭借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的认同。

    3． 努力开展信息的增值服务。如新浪在美伊战争期间，提出的“第五媒体”概念，推出“新闻冲浪”的短信产品。这就是新浪网的内容服务不仅仅局限于作为“企业广告服务的平台”，而是“通过移动增殖服务把优势整合到更多的个人服务领域当中去”（新浪总裁汪延如）。⑨

    广告：

    1． 知己知彼，进行深入的市场调查分析。①对其内同进行产品结构、行业结构、品牌结构等多方面的分析 ②利用网络优势收集分析网民的爱好习惯、性格偏向等信息，从而为广告业务寻找合理的发展空间。

    2． 加强自身的广告资源整合。①根据一定的标准，对各种日用品广告、IT广告、食品广告进行整体布局，合理分配在相关频道或某一频道的相关位置；②页面上各种漂移广告、弹出广告和按钮广告、旗帜广告要根据受众的浏览习惯，按比例分配，不要安排过多的弹出广告、漂移广告，影响受众的阅读兴趣。

    3． 加大广告推广力度。①借助大众媒体的公信力推销自身和网络广告。新浪、搜虎从1999年下半年开始在报纸、电视、广播等媒体上推出自己的品牌广告，通过这些可信度高的大众媒体，培育和扩大自己的受众群，提高人们对网络和网络广告的认识，争取广告客户资源。⑩②利用先进技术，开发创新的广告表现形式，这也是目前网络广告效果最直接的影响因素。2000年，宝洁公司在网上推出洗发水“润妍”广告，由于采用新技术“弹出广告”和“漂移广告”，使点击率达到35.97%，创造了网络广告投放的奇迹。⑾

    4． 充实内容提高广告竞争力。媒体第二次出售即出售给广告商的完成以出售手重出注意力为基础，吸引和聚集注意力，根本上还要靠媒体提供高质量的内容产品。

    5． 扬长避短，寻求差异化竞争。与传统媒体相比，网络媒体缺乏权威性，广告价格比较地，但这恰恰是“双刃剑”，网络媒体广告因此而形成实时、灵活、成本低的特点。①它不像电台、电视台的广告以秒计费，也没有杂志、报纸广告费用不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到广告所需时间较短，而能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化 ②由于成本低得多，可针对中小型企业，展开有效的宣传攻势，开展新的广告资源。

    五．小结．

    媒体经营的目的即实现赢利，而由于其定位不同赢利模式也存在差异。一般来说，越大众化的媒体对广告以来越高，个性化的媒体利润主要来源于内容，如专业化杂志的高价发行；新闻类的媒体利润依靠于广告服务，而娱乐类媒体的生存更多一种内容，如MTV的出版权。⑿

    新浪网这样的门户网站，不仅具有传统媒体大众化、综合性的特点，又具有网络个性化、互动性的特征，这就要求其经营时不仅要注重产品服务（新闻），还要重视广告的经营。

    参考文献：

    ①③传媒经济参考，2003年总第52期

篇10

品牌不只是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它应该有具体、明确和深层的内涵，同时也具有对消费者极强的吸引力。广义上，品牌包括四个层面的内涵:

第一，品牌是一种商标。这是从其法律意义上说的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况。商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整规范。

第二，品牌是一种象征，是金字招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的。这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。换言之，这时品牌所象征的是商品的市场含义。

第三，品牌是一种口碑，一种品味，一种格调。这是从其文化或心理的意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等等。

第四，品牌是消费者与产品有关的关键性体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品牌的定位也不是广告宣传产品本身，关键是发掘出具体产品的理念。竞争十分激烈的今天，作为一个复合概念，品牌的内容越来越广泛，涉及面很广，它具有以下特征:

第一，品牌是企业的一种无形资产。

由于品牌的拥有者凭借着品牌能够不断的获取利益，所以我们说，品牌具有价值。这种价值我们是摸不着、看不到的，但却直接为企业创造着大量的超额利西北工业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述益。在1998年，柯达有形资产149.68亿美元，品牌价值达1巧.94亿美元;可口可乐有形资产只有138，73亿美元，而品牌价值却高达434.27亿美元。

第二，品牌是通过一系列物质载体来表现自己。

直接的载体主要是美术图形、文字;间接载体主要是市场占有率、知识度、美誉度、产品的质量、产品的价格等。没有物质载体，品牌就无法表现出来。

第三，一般情况下，品牌具有明显的排他性。

品牌代表了一个企业在市场中的形象，是企业进入市场的一个通行证，在某种程度上，是企业在市场竞争中战胜对手的法宝，因此说品牌具有明显的排它独占性。企业往往通过自身保密和企业保护法来维护品牌，通过在国家有关部门登记注册，申请专利等形式保护自己的品牌权益。

第四，品牌是企业市场竞争的有力工具。

跨国企业的经营已经从产品输出走到了品牌输出的时代，在产品功能、结构等因素趋于一致的情况下，关键是看谁的品牌过硬。品牌长盛不衰的企业，就能在未来竞争中处于有利位置，吸引老顾客，开发潜在消费者，树立品牌的形象，提高市场占有率，增加企业的利润。

第五，品牌具有一定的风险性及不确定性。

市场是不断变化的，消费者的需求也在不断的提高，品牌的潜在价值可能很大，也可能很小。由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳，产品守候服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速的贬值，这给品牌的维护带来了艰巨的任务。企业在市场运作中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供的经济效益的不确定性，这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的原因之一。优异的质量是品牌的立足之本，完善的服务是品牌的支持者，企业形象是支撑品牌的脸面，企业文化是品牌的依托，管理是品牌持续发展的基础，公关与广告是品牌的左膀右臂。质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。，优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如强生、联合利华、宝洁等无不体现着高质量。质量作为品牌的本质、基础、会影响到品牌的生存和发展。同时，高质量会带来品牌的成长，会带来高的市场份额。

当今社会，服务已经日益成为商品中不可缺少的一部分。而且，在产品日益同质化的今天，服务己经逐渐成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务西北工业人学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述是企业接近消费者、打动消费者的惯用手法，也是企业品牌树立的快捷途径。这是因为服务可以减少避免消费者的购买风险，为消费者带来超值的满足。所以服务是创造品牌的有利利器，也是品牌组成中不可缺少的重要部分。所谓品牌形象是指企业或某个品牌在市场上、社会公众心里所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。同时，品牌包含着文化，品牌以文化来增强附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，相映生辉，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础。品牌事业的发展必须要依靠有效的管理，通过管理积极规划并推出优质产品或服务:利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动;利用管理处理危机、加强服务;利用管理不断的使品牌长久不衰;利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。有效的利用广告进行产品品牌推广尤其是进入一个陌生的市场，广告的作用无可替代。另外一个容易为企业所忽视的品牌推广方式就是公关。所谓公关，主要是对公众心目中的形象(企业形象或品牌形象)进行管理。公关与品牌有着密切的联系。公关是锻造品牌、创立名牌的又一利器，众多企业的成功都利用了成功的公关宣传。成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等。公共关系通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，从而达到一种较好的宣传效果。公关可以为企业带来良好的经济效益和社会效益，与广告共同成为品牌的左膀右臂。

2.2品牌战略的内涵

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。品牌战略也叫名牌战略，就是通过创立市场名牌，提高产品和企业的知名度，靠名牌来开拓市场，增大市场份额，提高产品的市场占有率。它是企业在发展过程中，对其全部或部分产品以及新开发的产品品牌西北一「业大学硕士学位论文第止章品牌经营战略概述的确立和使用，为了生存和发而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。品牌战略包括产品质量战略、技术开发战略、经营规模战略、品牌设计与广告策划战略、市场营销战略、人才战略等诸多方面。所以，一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。随着市场经济的发展和对外开放的扩大，我国已经进入了品牌竞争的时代。产品的竞争越来越表现为品牌的竞争。品牌具有视觉印象效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象、个性化6个方面的显著特征。由品牌的内涵和属性可以看出，品牌战略是企业为建立属于自身的、区别于其他竞争性企业与产品的、获得消费者认与忠诚购买的、具有市场竞争优势的品牌构建工程。品牌战略包括品牌的定位、设计、注册、商标保护;品牌的市场定位和品牌个性化;品牌价值的不断创新与累积;品牌的系统传播等方面。企业品牌战略的成败，不仅决定于企业品牌工程的设计与执行，更为重要的是决定于行业市场的竞争密度与强度，决定于竞争者品牌策略。品牌战略的制定与实施必须基于明确的品牌定位，没有明确、统一、差异化、个性化的品牌定位，品牌战略则是空洞和盲目的;在这种品牌战略上的投资也将是一种严重浪费，甚至会贻误战机;市场和消费者将没有任何参考依据和理由趋向和偏爱该品牌;同时该批品牌产品也将不具备竞争的条件，当然，其他与之相配套的营销战略的制定与实施也将无从下手。品牌定位在同类产品同质化程度高、市场消费差异性大、消费特征和结构复杂、同类产品市场竞争者众多、竞争激烈的情况下显得尤为重要。品牌战略可以依据不同的条件确定出不同的类型，如品牌的技术领先战略、最低成本战略、差别优势战略等等，但从根本上来说，其运营的基本战略还是要指品牌的定位、推广、延伸和更新。品牌市场定位。这一概念是指建立或者重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目标市场通常是由成功的定位策略造成的。品牌定位的优势可以架构在任何能让消费者感受到的地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而且必须向消费者做持续性的传达。品牌的推广。建立品牌是为了使一个企业的产品与竞争者相区别，便于消费者识别和选购，为此，需要在潜在顾客中建立品牌认知、品牌信任和品牌偏好。这一建立品牌认知、品牌偏好的过程，实际上就是品牌资本运营者推广品牌的过程。品牌的延伸。品牌延伸是品牌经营中的一种最基本类型，也是企业用得最多的一种类型。品牌延伸包括品牌在产品上的延伸和品牌在地理上的延伸，产品上的延伸又包括横向和纵向延伸。而所谓品牌在地理上的延伸是指企业在进行跨国经营时，将企业所拥有的品牌直接扩展到他国使用。这是企业在跨国经营时用得最普遍的一种品牌经营方式。品牌的更新。不论是产品、售价、分销、包装、广告、公共关系，都要适时改善，当品牌出了无法解决的问题时，它可能进入了衰老期，这个时候，企业要做的就是要对该品牌进行更新。越早发现改善的需要，就越容易对以上情况进行改善。这里面包括对品牌的改良，而当品牌无法被改良从而获救时，放弃它而代之以新的品牌也是一种基本的经营战略。

2.3品牌战略的意义和作用

品牌战略的实施是市场发展特别是市场竞争的需要。当市场发展到一定阶段，品牌战略甚至会成为企业战略组合的核心。品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。

第一，品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。市场竞争通常经历初期竞争、混战、优胜劣汰、势力划分和联合竞争几个阶段。当参与竞争的品牌在经历了这几个阶段之后，便形成了自身差异化和个性化的品牌定位和品牌形象，企业对于今后的产品市场的发展也就具有了明确和统一的方向，同时也将能够和其他竞争对手和平共处、甚至在共同关心的领域联合竞争。

第二，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性的竞争。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是

更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具有深层次内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。单一的价格竞争只是在特定的市场发展阶段、针对特定的市场问题、收效快的一种营销战略，但同时也具有相当程度的缺陷和局限性。过度的价格竞争会导致市场秩序混乱，企业竞争缺少回旋余地，品牌形象严重受损，利润严重受损，企业发展受到制约，市场对产品信心不足等问题出现。它并非一种根本解决市场西北_L业大学硕士学位论文第二章品牌经营战略概述问题的最好方法，而只是一种治标不治本的策略。根本解决市场问题、使企业的产品获得长期、稳定、有利的市场地位则在很大程度上依赖品牌战略。分销渠道竞争确是企业市场竞争的关键之一，但分销网络的稳定和发达最终取决于其对品牌的信心。因此，根本解决分销网络问题仍与品牌战略的有效性密切相关。单一的促销竞争往往局限于一些表面化的竞争层面，从战略的角度讲，它也仅属于一种外在和辅助的力量。同时，促销战略的针对性和高效性也受到品牌定位和品牌形象的巨大影响。而品牌战略则是一种综合性的战略，它包括了上述战略的辅助和配合;同时，在实施过程中它与其他战略也相辅相成，相互作用。

第三，品牌战略在企业营销战略组合中属于统领性战略