品牌餐饮策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌餐饮策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03

美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。

1 餐饮及差异化品牌营销的内涵

1.1 餐饮业的界定

餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。

1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义

所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。

营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。

品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。

差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。

2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状

2.1 荣昌县餐饮业现状

幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：

一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。

二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。

此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。

荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：

一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。

二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。

三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。

四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。

2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状

笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。

3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略

迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。

3.1 品牌定位上的差异化

品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。

3.2 概念上的差异化

大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。

3.3 文化上的差异化

品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。

3.4 充分运用地名品牌

由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。

3.5 做大做强荣昌县小吃

一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。

二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。

三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。

3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避

差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。

差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。

4 结 论

餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。

参考文献:

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资深营销策划人和品牌管理专家

清华大学特聘教授

南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师

中央电视台战略顾问。

著有：《叶茂中策划・做卷》、《叶茂中策划・想卷》、《叶茂中的营销策划》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新计划理念》。

叶茂中营销策划认为，合理的战略规划、有效整合社会资源、对市场的深入洞察，品牌塑造、产品力打造、灵活选址、推广策略、营销手段、创新研发能力等等均是餐饮品牌实现经营目标的重要工具。但对于很多中国餐饮品牌而言，这些重要工具却往往成为制约其发展的瓶颈。

因此，本土餐饮企业要跻身优秀餐饮品牌的殿堂，从现在起，不仅需要走好每一步，更需要过好“每一重门”：

第一重门：规划战略远景

一个人如果没有追求与理想，那他的一生极有可能是碌碌无为；一个企业如果没有战略远景，没有发展目标，那将极有可能是原地踏步，停滞不前，甚至在竞争日益激烈的市场中被淘汰出局。

方向大于方法，对于企业而言，真正制胜的法宝是企业的战略。完美的竞争战略并不是要成为行业的第一，而是要让自己显得与众不同，不可复制或难以复制。这体现出战略规划对于一个企业、一个品牌的重要性。战略决定方向，细节决定实效，对于企业来说，不仅要注重细节，更要在战略层面上有一个很清晰的规划。

在各地市场发展情况各异，市场环境也不相同的情况下，企业必须从战略的高度去综合考量，制定针对性策略，而不能一概而论，更不能搞“一刀切”。但是，不得不指出的是，很多餐饮企业经营者往往由于对企业所处的市场环境了解不深入、不透彻，从而难以制定清晰、科学的战略发展目标。

另外，由于很多企业都有“短期利益近视症”，片面地追求利润最大化，而不注重打造自己的竞争优势，不注重从长远的角度来规划品牌发展，因此，往往会错失市场发展的良机。

仔细分析起来，中国餐饮企业战略规划容易出现以下问题：

1、品牌发展规划缺乏，没有明确发展目标；

2、市场运作随意性比较大，只关注眼下利益得失，不看未来发展，

3、对市场和竞争环境认识不全面，不透彻，市场定位模糊；

4、主次不分，执行无章法、无计划；

5、即使有了企业战略规划，也难以得到推行，可操作性不强，执行力差。

第二重门：整合社会资源

总体来说，中国餐饮企业大多数发展的时间不是很长，很多企业都是靠小店起家，经过多年的发展后才逐渐发展壮大，其资本的来源主要是自身经营的积累，在没有形成规模之前基本没有机会获取社会资本，从而导致企业升级困难，拓展资金紧张的问题。

一方面是受到规模、盈利模式的限制而融资难，另一方面是还有一些企业即使是发展到一定的程度，也有了一定规模，但还是抱着“不借钱”传统观念，大有将“自力更生”的精神发挥到底之势。

当然，每个餐饮企业都有不同的定位及发展目标，单靠自身的力量发展也无可厚非，但需要指出的是，时代在发生改变，市场在发生改变，竞争对手在改变。从一定意义上来说，如果一个企业在可以利用社会资源的前提下而不懂得或不敢放开手脚去整合社会资源，更多的机会也将随之失去。

值得借鉴的是，百胜旗下的“东方既白”，正是整合了西方快餐连锁的高标准，又结合了东方人的餐饮习惯于口味，不仅整合了百胜集团的社会资源，更融合了中国主流餐品的品种，以及兼容了消费者对用餐环境时尚化、整洁化的需要，交出了一份“荟萃中华”的答卷，相信在不久的将来，东方既白极有可能成为中式快餐的领军品牌。

第三重门：重视品牌塑造

叶茂中营销策划认为，随着消费者需求的升级、市场竞争的升级，餐饮市场的竞争最终是品牌的竞争。然而，对于国内大多数餐饮企业而言，还缺乏品牌塑造的意识，品牌观念、塑造品牌的能力还不强。

缺乏品牌意识，不能从上而下贯彻品牌观念，品牌不能真正深入到市场层面，致使很多餐饮品牌竞争力无法真正体现，参与市场竞争自然也没有核心优势。

品牌塑造一般而言对应两大层面：物质与精神。

对于餐饮企业来说，口味、菜品质量、服务，就餐环境、门店装修等等构成品牌物质层面；而品牌价值、形象、个性、内涵、品牌故事等等则构成精神层面的内容，只有物质、精神两手抓，两手都“修炼”好，才能形成真正的品牌力。

如真功夫的品牌表现，正是基于自身的物质诉求“蒸”，嫁接功夫文化，利用“功夫龙”的品牌载体，将物质与精神层面很好的做了结合，在消费者心智中建立了中式快餐第一品牌的高度，这也是将来的跟随者很难超越的品牌壁垒。

第四重门：重视市场调研

所谓市场调研就是运用科学的方法，有系统地去收集和分析有关市场营销问题的信息，以帮助企业营销管理人员解决营销决策问题，它是联系消费者与厂商之间的信息桥梁。

但目前市场调研在国内所处的环境却不容乐观。很多企业对市场调研报有怀疑态度，认为市场调研可有可无。市场调研到底能为我们企业带来什么?在营销中能不能发挥作用?很多企业依然对市场调研存在很多的误区。

正是这种观念上的误区，让很多餐饮行业经营者对市场调研的认知还很模糊或者说不是很重视。很多餐饮企业的老总们都有一个固有的习惯，那就是对于市场的了解与判断都比较相信自己的感觉与经验，经验取代了市场调研。

我们说丰富的经验当然重要，但当市场竞争更加激烈时，仅仅凭借经验、感觉来拍板的原始性决策方式已经很难适应市场竞争的要求。

说过：没有调查就没有发言权。

如果不做市场调研，凭经验、凭感觉等方式对市场进行判断，不对市场进行深入了解，不对消费者深入洞察，就很容易导致企业在做决策时不具针对性、不准确。

只有对市场了解深入，才能更好地满足消费者需求，凸显产品特色，因此，餐饮企业要发展，首先要对市场有深入的认知。

本土很多餐饮行业，一味的热衷于跟风、模仿，而不是深入去研究市场、研究消费者、研究竞争对手，可想而知，这种简单跟随的经营最终结局将是被残酷的市场淘汰出局。

第五重门：多元化的营销手段

一个不可回避的事实是：营销竞争手段高度同质化、单一化这一痼疾一直在桎梏着餐饮企业的发展。

很多餐饮企业都有这样的困惑：广告费花了不少，促销活动也做了很多，但花了很多钱却效果不显著。为什么会出现这样的状况呢?

关键在于这些营销手段太司空见惯，对于消费者而言没什么新意。

篇3

在行的策划方案，将奥特莱斯11万平方米的直销广场分为品牌主题商厦、餐饮板块、休闲板块和部分品牌招商四大板块。其中主题商厦和餐饮板块的招商是两大难点。策划者敏锐地抓住了奥特莱斯的经营产品适合上海人的品牌鉴赏能力强、消费能力相对弱的特点，为其制造了科学的招商策略。

在主题商厦板块招商中，策划方通过对奥特莱斯的业态融合性和物业特点进行判断分析，发现儿童用品、家居更适合主题商厦的经营。因此，奥特莱斯的主题商厦被定位为儿童主题，划分为青少年儿童用品城、运动城和生活馆三部分。同时依靠精湛的招商技术，策划方帮助奥特莱斯成功引进了宝大祥青少年儿童购物中心、德美生活中心等知名企业和品牌。

餐饮板块的招商，首先从寻找具有外资背景的餐饮企业入手。在行认为，这些企业往往了解奥特莱斯的经营模式，对中国奥特莱斯的未来经营充满信心。其次是寻找品牌餐饮企业。因为奥特莱斯的经营特点是服务有车族，消费人群是中等以上及中等层收入者，所以引进餐饮品牌与国际服装品牌扎堆经营，更能满足消费者的消费需求。第三是寻找连锁餐饮企业。由于经营地设在市郊，餐饮企业的员工上班及物流都会发生困难。而连锁餐饮企业,他们自有一套解决方案和完善的物流配送,在奥特莱斯进行长期经营不存在问题。

由于进行了成功的商业地产策划，奥特莱斯取得了辉煌的成就。投资方原本准备用两三年时间培育市场，先靠游客聚拢人气，再逐渐吸引本地“有车一族”。但是由于策划合理，在试营业后，第一个“五一黄金周”的7天中，奥特莱斯就接待了5万辆汽车25万人次的消费者，日均销售额突百万，刷卡率达到56%，目标顾客迅速锁定。

此外，成功的商业运营也有力支持了物业价值的体现，原来奥特莱斯计划销售部分物业，以平衡整体资金。但是考虑到整个项目的完整运营，最终撤消了销售计划，以整体租赁经营方式运作项目。改售为租以后，整个项目的业态处于控制之下，项目特色鲜明、客源广泛、经营稳定，成为上海商业发展和成功商业地产的标志性项目。

篇4

在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。

品牌规划：立体化重塑餐饮品牌

我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。

1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

品牌战略: 确立母子品牌管理模式

美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。

对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。

同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

由上述分析我们确定：

1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。

2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。

在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：

香港美峰（美峰） 北京美峰 兰州美峰 其它子品牌

香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌

品牌文化:寻找核心价值

美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

不少人可能在理解品牌核心价值时，会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐，将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。

品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。

我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。

品牌传播:运用整合营销传播策略

品牌是一种告知. 没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：

低调务实、高效切入是其传播规则；

基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；

美峰应当开展文化营销、品牌营销；

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河流孕育出人类文明，就好比长江黄河滋养了华夏民族。一千四百多年前，从隋朝京杭大运河的全线贯通起，运河成就了一种文明，运河文化在一千多年的时间里始终绵绵不绝，在华夏大地上闪耀着她特有的魅力之光。“民以食为天”，作为运河文化重要组成部分的饮食文化，可以说映照了整个运河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，运河两岸包括了京菜、鲁菜、徽菜、淮扬菜等传统经典。

济宁，随着漕运的发展，成为四方商旅杂处，货财会聚的河港城。清时济宁饭店、菜馆逾百户，经营面食及各式小吃者500多户。饭馆中兼有南北风味。这里临河湖，鲜鱼活虾水产丰盛。经过长时期的不断竞进，本地一些饭菜名吃也吸取各地的不同特点，在全国菜系之一“山东菜系”的基础上，发展创造出来一批“济宁菜”。所以在清末民初期间，济宁城关饭馆林立，运河岸边的烹调方法多以“汪、炖、焖、烧、靠、蒸”居多，精益求精、独创一格。

当今，餐饮业发展呈现新的趋势，“菜点品种、菜点质量、就餐环境、文化氛围、服务水平”等方面呈现新的需求，“安全、健康、营养”的产品更加受到消费者的青睐，餐饮业实施品牌塑造战略也迫在眉睫。加之运河餐饮底蕴深厚，品种丰富，可挖掘性、可塑性较强，有文章可做。综合上述情况，香港大厦立足自身、立足运河，提出了全面建设“运河主题餐饮品牌”的初步思路，并于2005年开始实施，从“背景分析、产品整合、氛围营造、服务配套”四个方面入手，立体培育运河主题餐饮品牌，带给宾客全新的运河主题餐饮体验。

一、全面建设“运河主题餐饮品牌”的措施

(一)成立运河美食研发中心，专职专人从事菜品开发，为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障

围绕运河主题餐饮品牌整体定位，济宁香港大厦专门成立了运河美食研发中心，聘请专家定期予以指导，由研发中心负责对运河主体餐饮菜品进行挖掘、研发、试制、整理、统计、论证、核价、推出，并做好服务员的培训工作。研发中心每周召开会议，定期考察餐饮市场，撰写调查报告，对运河菜品点击率进行统计，对菜品反馈意见进行总结，对菜品出现的问题制订整改措施，提出新菜的试做方案，制作运河餐饮系列菜品标准菜单，并由专人负责对推广菜品进行有关销售、服务的策划、设计，确保整个运河宴会菜品标准统一而又内涵丰富。为更好的发挥研发中心的作用，调动研发中心人员的积极性、创造性，香港大厦还制订出详细的考核办法、奖励细则，从人力资源和机制上为打造运河主体餐饮品牌提供基础和保障。

(二)充分整合菜品，推出三大系列、策划主体宴会

利用运河菜品研发中心，将孔府宴、孟府宴、水浒宴、运河宴、微山湖鱼宴进行系统的开发和整合，相继推出运河官府菜、运河市井菜、运河地方菜三大系列，策划主体宴会，为宾客提供具有文化内涵的宴会产品，比较典型的有：

孔府宴――文化内涵极其丰富的宴会产品。香港大厦将孔府宴的整合当作推出运河官府菜系列的重头戏，从孔府菜的原料、口味、器皿、文化渊源、用餐氛围的营造5个方面着手，系统整合。如：服务人员穿着明清时期的“格格服”，在独具特色的主题餐厅(孔膳堂、御香堂)，伴随着悠扬的音乐，有针对性的向客人介绍菜品、讲述典故等，使人们品尝菜肴时，除味觉，嗅觉，视觉等得到美的享受外，还能思维活跃，回味无穷，真正形成具有特色，文化内涵丰富的孔府宴，塑造出全新的文化餐饮品牌形象。不久前，香港大厦还分别组织策划、承办了首届孔府菜发展论坛、孔府菜美食节，为振兴孔府餐饮品牌起到积极的推动作用。

荷花美食节――绿色生态美食典型代表。香港大厦自开业伊始，已相继推出10届“荷花美食节”。“荷花美食节”以风味独特的荷花宴为主，原材料均系微山湖特产，湖鱼、菱角、一叶一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其营养成份，注意营养搭配；在制作工艺上，注重美观考究的造型，如水仙戏荷花、莲花石榴鱼等菜品，即有美观的造型，又有地道纯正的口味；为展示微山湖风情饮食文化，在荷花宴推出期间，酒店还聘请专家对整个餐室环境布置、所提供的服务，都进行了精心的设计，订做了渔家服装，专门培训荷花宴菜单，提供配套的服务，使整个用餐过程中洋溢着浓浓的微山风情。

“荷花美食节”以其独特的配料、鲜美的口味、绝妙的构思，使人品尝到的不仅仅是一席“荷花全宴”，更有感之不尽的微湖风情、清香荷韵，深受广大消费者喜爱。

鱼文化――运河饮食文化的重要组成部分。济宁地区的微山湖作为江北最大的淡水湖，淡水鱼品种众多，加之淡水鱼本身肉质好，营养丰富，含有丰富的蛋白质，其蛋白质氨基酸的组成齐全，易于消化、吸收，成为人们衷爱的重要食品原料之一。有着丰富的原料作基础，加上运河自身南北交融的饮食文化，还有相传乾隆多次下江南途经济宁品鱼的典故，经过多方整合，目前济宁的鱼馆林立，仅济宁市区就有100余家，尤其微山湖鱼馆的发展最为迅速，全国多个城市均开设分店，鱼文化已成为整个运河饮食文化的重要组成部分，同时也足以证明淡水鱼的饮食文化有着被进一步开发的潜力，加之人们健康饮食理念的提升，淡水鱼饮食文化也将面临着新的发展局面。

(三)以“节”造势，南北交融，进一步丰富运河餐饮内容

济宁饮食文化的发展与运河有直接密切的关系。当今，如何借运河之势，南北交融，做好餐饮文章，成为香港大厦餐饮品牌塑造的核心。对此，香港大厦积极策划各种交流活动：2002－2006年，香港大厦承办了四届京杭大运河美食节。美食节定位以“相聚孔孟之乡，传承运河饮食文化”为主题，以“互动双赢，共同发展”为目的，邀请运河沿岸星级酒店、特色酒店名师参加，通过美食节评出“运河精品宴”、“运河名菜”、“运河风味名吃”、“最佳展台设计”等奖项，参展作品构思奇妙，制作精巧，富有地方特色和时代气息，展示出京杭运河沿线城市丰富多彩的饮食文化，体现出运河饮食文化的魅力，促进了运河南北烹饪技艺的广泛交流，受到中国烹饪协会、山东省烹饪协会及运河沿线城市烹饪协会的高度赞扬和好评，也引起多家媒体的广泛关注。

(四)广泛宣传，营造声势，树立运河主体餐饮良好品牌形象

香港大厦多次举办运河主体餐饮品牌暨运河文化书画摄影展新闻会，受到当地媒体的广泛关注。随之，香港大厦又聘请当地著名书画家、摄影家围绕运河文化，借题发挥，说运河、写运河、画运河、唱运河、品运河等一系列节目陆续上演，使来厦宾客仿若置身于“万商往来、四海绵历”的古运河年问。随之，香港大厦又精心策划拍摄《孔孟之乡美食情》专题片，借助电视台广泛宣传，加之运河主体宴会菜品的不断推陈出新，使宾客“常吃常新”，赋予整个餐饮经营极强的生命力，受到宾客的广泛赞誉，树立起运河主体餐饮良好的品牌形象。

在服务的创新上，香港大厦举办以“运河餐饮”为主题中餐宴会台面大赛。如：在“运河风情宴”看盘之上，一条仿运河贯穿南北，孔府大成殿、太白楼、铁塔寺等运河之都标志性胜景惟妙惟肖，小桥流水人家、清香荷韵，使游客在品味运河美味佳肴的同时，尽情体验浓郁的运河风情，令您心驰神往。

历经5年多的实践与探索，我们的欣喜的看到，香港大厦的“运河主题餐饮品牌”塑造，无论在提升整体餐饮品牌价值、提高市场竞争能力、营业收入、顾客满意度等方面，都得到了较好的效果，引领着当地餐饮发展的新潮流，又保证了在激烈的餐饮竞争中独占鳌头。同时，也为新时期运河两岸餐饮业的发展提供新的思路。

二、展望未来，明天的运河将为运河两岸餐饮的振兴与繁荣创造一个更加广阔的空间，进发餐饮竞进的新动力、开拓新视野

悠悠运河水，浓浓餐饮情，在餐饮竞争如火如荼的今天，运河餐饮品牌的塑造与推广无疑给我们带来新的发展思路，并以此为切入，采取多种措施，带动运河两岸餐饮经营的整体行业水平，促进运河餐饮的振兴与繁荣。

(一)要成立一个适合的组织，成为运河餐饮挖掘、整合、推广、发展的纽带

促进运河餐饮的振兴与繁荣是一项系统工程，需要一个专门的组织从事这项工作。从运河餐饮的使用原料、南北风味特点、南北餐饮文化的交融、发展趋势等方面进行研究，为运河餐饮的发展提供理论依据，同时也将以运河为线，将两岸独具特色的餐饮点贯彻为一体，推进其发展壮大。

可成立“大运河烹饪餐饮业协会”，以协会为纽带，吸引运河两岸的餐饮企业积极参与协会活动。同时协会与两岸的旅游院校，强强联合，既有专业的工作机构，同时借助专家的力量，形成运河餐饮研究的智囊团，为运河两岸餐饮的振兴与繁荣献计献策。并逐步形成一个体现并研究运河餐饮发展的前瞻机构、决策引导中心、研究中心、信息中心，成为运河两岸沿线餐饮企业沟通、交流的纽带及桥梁。

(二)对运河餐饮实行品牌塑造战略，整合、包装，并发扬光大

随着餐饮发展的长相竞进，餐饮业也呈现品牌竞争的新局面。对于现代企业来讲，品牌已经成为企业拥有持久竞争优势的标志。那么一个产品是否是品牌产品同样关系其核心的价值所在。在这种新的发展形势下，对运河餐饮的发展实行品牌塑造战略，针对“强化品牌意识、进行市场定位、丰富品牌文化、进行商标注册”等方面开展系列工作，势在必行。但品牌并不是空中楼阁、无中生有，需要一系列扎实的基础性工作。对运河两岸的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”同样要进行多方评价，如“实用性、经济性、可推广性、代表性”等各方面。在基础性能评价的基础上，聘请专家形成专业的评定组织，制订出专业性强、细化、量化、可操作性强的评定标准，进行专业评定，对受到认可的“菜品”、“宴会产品”、“特色服务程序”进行包装、整合、推广，真正树立起内涵丰富、独具特色、生命力强的运河餐饮品牌，全面推进运河餐饮发扬光大，走出运河，走向全国、走向世界。

(三)系统整合运河菜系，推出不同系列，丰富运河餐饮

运河的贯通，促进了南北的交融，也使运河餐饮文化内容丰富、包罗万象、独具特色。

“七分朝天子、三分下江南”，关于历代帝王南巡产生的美丽传说数不胜数，令人回味无穷。以乾隆帝为例，乾隆南巡则演泽出气势磅礴的乾隆南巡大宴，相传韩隆女儿嫁于孔子第72代孙孔宪培，孔家接待乾隆的宴会场面同样异常盛大，形成独具特色的孔府宴等等，这些都成为运河官府宴的重要组成部分。

当运河穿越古镇，设立河埠，大些的河埠则成了码头，河埠边，帆樯塞河，店铺林立，成为手工业者、商人聚集的中心，运河码头菜又由此形成，而码头菜反应出运河两岸的市井成活，成为运河市井菜的重要组成部分。

运河流经北京、天津、河北、山东、江苏、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鸭，无锡的肉骨头，天津的狗不理包子，南京的芦蒿炒香干、盐水鸭、桐蒿，苏州的葱烤鲫鱼，扬州的清炖蟹粉狮子头，南通的天下第一鲜等，名目繁多、数不胜数，交映成辉，一道道特色突出、口味鲜美的地方特色菜如同颗颗明珠映照出运河餐饮的灿烂辉煌。

总之，运河菜系的系统整合迫在眉睫，对于两岸餐饮的繁荣，餐饮企业经营策略的制订、定位意义深远，值得研究。

篇6

调味品行业的目标客户基本上是两大块，一是个体消费者，一是酒楼、食堂等餐饮消费者，而据不完全统计，04年个体消费者与餐饮消费者的销售比是3:7,也就是说，餐饮消费是拉动调味品行业发展的主要力量，而且餐饮消费也是调味品行业创新的原动力，所以如何拉动餐饮销售，是大部分调味品企业共同的梦想。

05年6月我在杭州的时候，刚好碰到业内两个着名的企业为鸡汁产品大打出手，双方针对餐饮的促销密集程度达到了高峰，每个星期举行厨师比赛或者赞助厨师或者餐饮协会举办各种活动，而价格也在残酷的竞争中一路走低。这个例子只是整个调味品行业残酷竞争的一个缩影，真正精彩而又残酷的市场拼斗基本上每天都在全国各地上演。竞争是市场维护公平的一种必要手段，但竞争的胜利者往往不是依赖高频率的出彩竞争得到的，胜利往往只是属于善于思考和善于组织的人。

我想就策划市场这个角度做一个论述。

篇7

1. 创新环节薄弱，推广程度低

随着我国餐饮业竞争的加剧，行业间的经营方式等方面容易被模仿，在菜品、管理、营销、技术、服务等方面的创新程度还很低，餐饮企业还仅仅只是一个受区域限制的特色店而已。“好酒不怕巷子深”等落后观念根深蒂固，缺乏创新的竞争意识。虽然大多数企业都在利用互联网开展营销业务，而且还投入了大量的资金来建设网站，但没有制定出具有创新理念的营销方案，投入到实际中取得的效果也不明显。

2. 品牌竞争力与国外相比还存在一定差距

企业的品牌建设都是靠员工的个人品牌逐渐积累起来的，当员工个人品牌形象良好地展现在消费者面前的时候，才能增加企业品牌的影响力。一些企业忽略对品牌的评估工作，使得与之相应的经济价值没有更好地发挥出来，乘数效应和扩张效应也不能得到充分的体现，对我国餐饮企业进军国际市场造成一定的障碍。另外一些企业还停留在一个品牌下产品单一的经营情况，并没有根据市场的发展推陈出新。有的盲目进行品牌塑造，没能全面考虑品牌方案，推广度不能达到理想的效果。

3. 紧缺营销策划人员、技术人员

我国餐饮业表面上看起来是劳动密集型产业，但在他们的成长中也需要高素质人才，对技术、营销、高层管理人员的需求量在逐渐增多。企业引进人才的相关制度存在不足，缺少相应的培训部门，资金投入不够等。当前餐饮企业所面临的问题是缺少高素质人才，它已成为制约餐饮企业发展的一个重要因素。

4. 没有形成高效的管理体系，法律体系还不够健全

我国餐饮业的法律体系、行业标准不够完善，导致市场秩序混乱，阻碍餐饮业快速稳定健康的发展。盲目、不规范、标准不明确等现象导致品牌建设上出现了无章可循的尴尬现象。市场准入制度太过宽松，行业门槛低，大量餐饮企业涌入市场，出现冗余、混乱的现象。行业标准不够严格，它的内容只涉及到个别方面，还需要对卫生、产品质量、服务标准等方面进行完善。一些餐饮企业不能按照规章制度运营，逃税、漏税、牟取暴利。

二、我国餐饮业的营销发展策略

1. 加大创新力度，全面提高推广度

菜品的创新将各地菜肴的精华与各大菜系结合起来融会贯通，研究出科学合理、搭配协调、赏心悦目的菜品，使消费者感受到菜品的文化底蕴高、极具特色的效果。可以在餐饮企业的结构设计上进行创新，把店内四周设计为透明玻璃的装饰，将店内的清洁、舒适、高雅的环境直接展现给消费者，吸引他们到店内来用餐。在形象上进行创新，营造出带有区域特色或体现古代文化等这些标志性的招牌，使消费者流连忘返。由于人们生活水平的不断提高，消费者不再满足于物质需求，而是向精神需求转变。

2. 增强品牌知名度和美誉度

品牌的影响力在市场竞争中发挥着越来越重要的作用，通过一系列科学合理的策略以达到预期的品牌效应。餐饮企业可以与各大银行合作提供信用担保，起到信用推广的效果，消除消费者的顾虑。餐饮企业可与旅游景点进行合作，树立良好形象，旅游景点也可以减少宣传费用，取得双赢的效果。可以设计为“××风光精彩等您，××餐饮回味伴您”等广告宣传；在百度、谷歌等知名搜索引擎上添加关键字，对相关图片、文字作出优化处理；在赞助商、相关企业网站进行链接，相互展现广告，达到互利共赢的效果；在论坛、博客上发帖或留言，增加企业知名度。

3. 加强引进人才，巩固培训基础

为了更有效地进行人力资源管理，可以在广大院校中为同学们提供实习的机会，让他们能更早地接触实践，愿意进入企业工作。企业要重点培训相关的技术、营销策划、高层管理人员，根据自身情况，策划引进人才的方式、制定相关制度、薪水标准等，争取让他们留下来愿意为企业服务。提升他们的综合素质，挖掘他们的潜力，增强他们对企业文化、精神的认同感。

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施炜：子午从2005年开始为餐饮行业进行品牌策划，到目前为止已服务了近百家餐饮企业。目前中国的餐饮行业正在经历由小、乱、杂的单体店铺，向品牌化、个性化、规模化连锁型企业过度的时期。在这个过程中，凡是重视自身结构发展、重视客户关系、重视品牌建设的企业，都逐渐越做越强。

《创意世界》：这其中您印象比较深刻的一个案例是？通过这种品牌规划，企业得到了什么样的提升？

施炜：我们服务的一家火锅品牌，用了3年时间，由6家连锁店发展到40家，并已经进入到上市准备期。帮助企业做品牌规划与管理主要是让品牌清楚自己的方向，并且知道向目标前进的路怎么走。我们最重要的工具就是“等号”，等号左边是品牌，右边是代表的餐饮类别，比如：麦当劳=汉堡，肯德基=炸鸡，右边的描述越简单，企业就越强大，右边的描述越复杂，企业就越初级。找到等号，再把等号右边做简单，就找到了适合企业发展的道路，接下来就是沿着这条路一往直前地走下去。

《创意世界》：《舌尖上的中国》引发了蝴蝶效应，您认为这部纪录片为中国餐饮行业带来了什么样的启示？

施炜：躁动的社会，让我们忽视了自己的生活本质，其实我们每天都生活在一个随处充满美食的国度，只要你用心体会。《舌尖上的中国》让大家静下来，重新观察自我、关注家人，重新体味平时忽略的生活细节。餐饮文化是“俗”文化，关注百姓的餐饮企业，无论在经济效益和社会效益上，都会获益匪浅。

餐饮业与文化创意的结合，应该看到，这种创新不是概念的创新，而是在产品和服务上的创新，再带来品牌的变化。餐饮业是最真实的行业，如果餐厅卖的产品顾客不爱吃，他绝不会再来。餐饮业这些年也在探索，有些企业投拍了影视剧，有些企业出了书，有些企业也参与了不少文化活动，但都收效甚微。倒是大董烤鸭的意境菜，把中国文化和大董的菜品完美结合，使其独辟蹊径，名利双收。所以，文化创意和餐饮的结合要恰到好处，润物无声。

《创意世界》：中华美食的魅力在何处？我们如何通过打造餐饮品牌企业来传播中国特色文化？

施炜：中华美食的魅力在于它的丰富和包容，这是中国这个多民族国家的特点，也是博大精深的中国文化所赋予的。中国人热爱美食是一种存在了几千年的生活方式，我相信将来最伟大的餐饮品牌一定会出现在中国。

前面说道餐饮文化是“俗”文化，这里的“俗”，意思是贴近百姓的日常生活。因此，对于餐饮企业而言，以一颗社会责任心把企业做大做强，做好示范作用，推动餐饮业的发展，就是传播中国文化。餐饮业的文化在每一道回味不绝的菜品中，在每一个服务员的真诚笑脸里，不用太刻意地描绘。

《创意世界》：一个典型的例子是，京城老字号全聚德不仅创建了自己的全聚德博物馆，还投资了相应的影视剧、话剧。您认为文化创意对老字号品牌的重塑具有什么样的重要作用？

施炜：中华老字号是珍贵的遗产，是我们中国的文化符号，应该有专门的机构和资金进行研究、推广。文化创意产业需要用负责任的精神来挖掘中华美食的源远流长，央视《舌尖上的中国》创造的热潮，说明用心做的好东西，大众都会懂的。

《创意世界》：老字号的餐饮品牌若想适应新市场经济的发展，需要迈出怎样的一步，需要在品牌塑造上如何完善？

施炜：目前的大部分老字号品牌都在各地政府手中，体制影响发展；还有些老字号虽然在个人手中，但由于规模小、资源少，发展困难。老字号如果要发展，除了政府和社会号召和呼吁外，最重要的是要把老字号交给懂市场、会经营，又能体会老字号精髓的企业家手中。我个人认为，如果把老字号托管给有一定规模、又有社会责任感的民营餐饮企业，也许能够加快老字号进步的步伐。

《创意世界》：我们可以看到文化创意的注入有着提升餐饮美食行业附加值的重要作用，您认为中国餐饮应该如何进行创新，特别是品牌的创新呢？中国餐饮品牌面临什么样的问题，应如何改进和提升？

施炜：中国餐饮业面临很多问题，最重要的是比较散，没有形成行业合力，因此在创新上也是各自为战。这是餐饮业的现状，未来的强大企业，必须接受这种阵痛。

首先，创新来自教育，任何创新都不是空穴来风，创新来自于视野的高度和宽度。可喜的是，目前各大专院校都开设了餐饮相关的课程，全球各地的餐饮业交流也越来越多。我想，聪明的中国企业家，会不断吸取百家之长，把自身品牌做好。如果将来在中国能有川菜博士、粤菜硕士，我们还愁人才匮乏，创新无力么？

其次，创新来自市场，餐饮业的创新本质就是让顾客满意，让顾客爱上这个品牌，并不断形成消费。由于市场的不断变化，顾客的要求也在不断变化，针对顾客满意度的改革，就是餐饮业创新的精髓。举个例子，海底捞就是创新的典范。

《创意世界》：餐饮行业发展到今天，其市场已经相当成熟，我们为什么还要再提文化创意对餐饮行业的影响力？

施炜：英国在90年代为重塑英国形象，提出了“设计英国”，这之后我们看到了充满活力的英国。在知识经济时代，任何行业都需要文化创意产业的支持。我想，餐饮行业若想加快前进的步伐，一定也要与时俱进，不断地思辨和创新。

《创意世界》：那么文化创意对餐饮行业的影响和重要作用具体体现在哪些方面？

篇9

餐厅促销小活动策划1一、活动目的

国庆节历来是餐厅酒店做促销的大好时节，也是刺激消费者，拉动消费的机会，此次活动一是为了获得更好的利润，另一方面也是为了加强餐厅外在形象，加深餐厅在消费者心目中的印象。

二、活动主题：“国庆同欢喜，好礼送不停”

三、活动对象：针对高中低不同的人群进行不同的促销活动，有效的照应不同的人群。

四、活动时间：9月25日——10月8日

五、活动形式：打折;赠送;抽奖

六、活动具体内容

1、促销期间凡在本店用餐，百元以上均可享受九折优惠。

并随桌赠送中秋特别加菜。

2、促销期间凡在本店指定系列套餐，即可获得相应中秋礼盒。

3、活动期间，凡在本店用餐，均可以参加灯迷有奖竞猜活动。

同时可以免费得到快照一张。

七、活动广告宣传

1、人流量集中的地方，火车站，公交车站等，做户外广告。

2、报纸、当地电视台也要进行宣传。

3、并进行传单发放。

八、其它相关策略

人员调动、酒店布置等都要事前做好分配安排，并起动应急措施，同时要做好相关记录总结，为促销评估做准备

促销活动方案二——周年庆典——美食节

活动时间：

目的：不仅可以让消费者花少钱吃百样菜，还可以使消费者知道餐厅的特色。促进该餐厅的消费(增加人气)，获得更多的剩余价值(利润)。

要求：要让消费者耳目一新。美其名曰“享受”也。

活动形式：

1、自助餐、点餐、新菜、特价菜等

2、打折消费：

3、赠送优惠券：凡消费满100元以上的消费者均能获得优惠券。

4、免费赠送饭菜：凡消费满200元以上的消费者均能获得一份免费的特色菜。

餐厅促销小活动策划2时间：4月28日——5月3日(__店)

活动内容：

1、广告语：“游王府，吃川菜，送清爽”。

4月28日——5月3日黄金周期间，凡持当日游览___花园门票的宾客来店用餐，每桌可获赠清凉甜爽水果一份(或酸梅汁一杯)。

2、触摸“五一”幸运摸奖活动

4月29日——5月1日放假期间，在___店用餐者以桌为单位，均可凭结账单参加抽奖活动，凡抽出写有“五一”字样的客人将获得___花园门票一张;凡抽出写有“五一__店”字样的客人将可获得三轮车什刹海胡同游览券一张。

3、“___饭店蔬香樟茶鸭特价卖”

4月28日——5月3日活动期间，___店每日限20只___饭店蔬香樟茶鸭特价销售，原价96元/每只，特价60元/每只。活动期间还有两款特价菜以供宾客选择：上汤扒双鲍118元/份(原价198元)、葱烧赤参48元/份(原价88元)。

另外，为回报消费者，4月28日—5月3日活动期间，___店特推出“精品川菜、百姓价格”的三款套餐：亲子三人套餐188元、快乐六人套餐588元、全家福套餐(10人量)880元。

4、订“益智斋”餐厅送花园游

4月29日——5月3日活动期间，凡在“益智斋”用餐的宾客可免费游览___花园。让宾客充分体会到“__里的川菜，川菜中的经典”意境。

五一的餐饮节日商机是很明显的，有很多的婚宴、寿宴、家庭宴请等都会选择在这一时间段举办：一是处在小长假期间，亲朋好友难得聚会;二是正处于春暖话开时节，踏春、旅游需求旺盛，旅游的流动消费也会给餐饮市场带来不小的空间!而做好具体的市场环境分析也是极为重要的：

自我分析

就是对本身出品部门的状况做出客观的评估。每个餐饮营销者都可以想出很多富有创一流的促销主义，但是谁也不能忽视：在特定的经营时期内，在特定的烹调水平上，在特定的餐厅环境中，在有限的资源利用上，管理者能够做什么?这就需要经营者想一想：促销的目的是什么?你的烹调水平能够做什么?你的餐厅环境可以做什么?你有多少钱可以用?

客源分析

五一餐饮促销的客源是谁这很重要，因此管理者要彻底分析客源市场状况，才能进行有效的。分析客源要考虑如下问题：谁是顾客?顾客需要满足的是什么?顾客尚未满足的是什么?

餐厅促销小活动策划3一、活动主题：

“庆佳节，优惠、美味等你来”。

二、活动时间：

1月1日~1月4日

三、活动目的：

提升客单价，促进销售目标达成。

四、主题活动内容：

消费者在1月1日~1月4日期间，只要消费满__元，即可加_元换取我们精心为消费者准备的商品中的任意一件。

备注：单张小票不累计。

赠品要求：挑选多少商品，作为活动商品，要求商品售价在三元以上的商品，也可对部分毛利损失较大的商品进行限量，但每天需保证在八个商品以上

五、介绍活动

由当日的工作人员负责。

六、气氛布置：

店内气氛布置：入口展板，活动现场的气氛营造，店内海报。

七、活动执行与分工：

企划部：负责活动宣传，策划，操作与跟进。

采购部：负责商品的组织，到位。

财务部：负责资金到位。

店长：活动操作的总负责人，负责督促各部门的工作。

食品促销内容：

1、菜式：餐厅促销，很多商家会推出相应的套餐，推出相应的菜式，以供消费者选择。

2、制作：让消费者参与到整个制作过程中，更能满足消费者的成就感与体验的欲望。

3、观赏：在消费者面前进行食品的制作，吸引消费者的注意力，也为餐厅增加无形招牌。

4、价格：通过价格来吸引消费者，不要降低价格的同时也降低餐厅的品牌。

5、赠品：提供一些节日相关的赠品可以拉到一定的消费者，比如说提前预订可以得到赠品，消费在多少金额之上可以得到一些赠品，赠品要与自己的餐厅品牌风格相应。

餐饮淡季促销方法：

1、围绕主营产品进行延伸开发，推出一系列适合当季消费的产品，比如，主营产品是以__为主的，就可以引进一些以__为主要材料的特色菜品，做为餐厅的补充;

2、开发适合当季消费的品种，制造卖点。

比如夏季火锅中的冰淇淋火锅、清淡型火锅等，让顾客有更多的选择，同时新品种也可以为餐厅制造新的卖点与宣传点，吸引更为广泛的消费群体参与消费。

餐厅促销小活动策划4“团圆宴”在中国春节是必不可少的家宴，已经成为合家欢乐，团员庆祝的必要饮食活动。在每年的除夕之夜，全家人围在一起热热闹闹地吃上一顿团圆宴，是中国人几千年来延续已久的风俗习惯。而且是从南到北，从东到西，全国皆然，就连久居异国他乡的华人也是如此。团圆宴也是过年中人们借助饮食活动来表达华夏民族群体文化心理的一种方式。因此，我们说“团圆宴”首先是年节文化的载体，它承载的是数千年华夏民族“年文化”的文明积淀与文化蕴涵。作为餐厅来说也将迎来一波促销热潮，如何通过创新的团圆宴吸引到更多的顾客预订成为当务之急要解决的。

一、活动氛围营造

很多餐厅会在过节这天派发红包，里面也就一两元钱，主要是氛围营造，有的也会通过向顾客索要红包方式营造，但是这种方式相对来说不是很好，另外会采取对每一位来宾表达新年祝福的方式营造

二、“团圆宴”菜谱安排

1、四热菜：清蒸桂鱼(鳜鱼)、三鲜鱼肚、鸡火干丝、雪菜冬笋

2、四凉菜：卤水兔肉、泡椒木耳、凉拌白芹、海蜇萝卜

3、汤、主食：上汤鲜菇、荠菜年糕;

4、餐后水果:欢聚一堂：

原料:红、黄色樱桃各100克,小蕃茄(圣女果)100克,小黄瓜(荷兰黄瓜)100克,100%鲜橙汁50克。

制作:小蕃茄洗净去蒂,切成两半,小黄瓜洗净去两头切成小段,放入盘中,浇上50克鲜橙汁即成,本品总热量约为110千卡。

注意事项：新春大家都图喜庆，因此在菜名上面一定要有所创新，要突出祝福及其他好的主题意义，比如年年有余，金玉满堂之类的。

三、背景音乐

能够播放一些表达欢喜、祝福的音乐，如：喜洋洋,步步高，春节序曲，难忘今宵，花好月圆，金蛇狂舞

四、餐厅装饰

为了突出喜庆，热闹的气氛，餐厅一般都会设置与春节主题相关的装饰品悬挂，主打色为红色调。各种餐厅可以根据自身的定位，来进行相应的布置。

餐厅促销小活动策划5一、活动时间：_月_日(星期_)——_月_日

二、活动地点：饭店、酒店、餐饮。

三、活动主题：促销

四、活动目的

1.宣传公司形象、品牌形象，影响主要目标消费群的消费心理，在目标消费群中塑造一个美好的形象;

2.通过活动的概念引导，在消费者中留下较好的印象，增强消费者和企业员工的信心，提高品牌知名度和美誉度，影响消费者品牌忠诚;

3.改变消费者认知，形成良性认识;

4.培养潜在消费者，加深目标消费群对饭店、酒店、餐饮的了解;

5.周年庆典意图让人们加深对饭店、酒店、餐饮的认识，接受并愿意到饭店、酒店、餐饮来消费，而则是让大众亲身体验饭店、酒店、餐饮的特色与服务，同喜同乐，进而直接提高利润。

五、活动分析

(一)饭店、酒店、餐饮自身分析

1.饭店、酒店、餐饮的消费对象属中、高档阶级，他们一般都有良好的文化背景或经济背景，与饭店、酒店、餐饮浓厚的文化气氛相契合。

2.饭店、酒店、餐饮菜肴主要以中式菜为主，不存在口味差异的问题，但是美食当前，圣人也会流涎的。

也是其他商家缺少的。

(二)竞争对手威胁分析

饭店、酒店、餐饮地处中山路与九一路交界处，属于市中心繁华地带，同一地段、同类经营的场所有“老树咖啡”和“我家咖啡”，而这两家无论从装修格调还是经营风格来讲，都比较西式化，现代感较强，店面招牌较突出，易吸引路人视线。其菜肴也主要以西餐、商务套餐为主，消费水平属中高档，比较适合时尚一族的消费心理。

纯子柔情，也是饭店、酒店、餐饮的一大竞争对手。因而本次活动的主要目的就是办一次有声有色的活动，从而一举成名。

另外，在时，几乎所有的酒楼餐馆都会或多或少地举办促销宣传活动。

活动概念关系连结，从开始，以美食节作为连结，从而使本次活动在减少宣传费用的同时促进消费。进而获取更大的利润。

户外布置：

布置宗旨：隆重、喜庆气氛与饭店、酒店、餐饮的文化特色相结合。

外景布置：

拱门或汽摸模1个：上扎小气球200个，拱门祝贺语单面。摆放一个礼拜。条幅8条。

花篮20个：摆于门口。

每个窗户设置一幅对联，其内容须与“”有关。另外，每条对联上方有盏灯笼。

霓红灯的悬挂：与悬挂对联相冲突，故只能两者选一。

活动时间：2019年_月_日——2019年_月_日

目的：不仅可以让消费者花少钱吃百样菜，还可以使消费者知道餐厅的特色。促进该餐厅的消费(增加人气)，获得更多的剩余价值(利润)。

要求：要让消费者耳目一新。美其名曰“享受”也。

活动形式：

1.自助餐、点餐、新菜、特价菜等

2.打折消费：

3.赠送优惠券：凡消费满100元以上的消费者均能获得优惠券。

4.免费赠送饭菜：凡消费满200元以上的消费者均能获得一份免费的特色菜。

地址：饭店、酒店、餐饮临街空地建行门前。

场地布置：

搭建一个临时舞台。

背景布幔一个。

进口音响一套。

舞台地板上小灯笼16盏。

其他背景灯光。

活动创意：

1.现场猜谜活动：在活动现场悬挂有谜语的五彩灯(红灯)笼。

凡中者皆能获得10元的消费优惠券。塑造的气氛和饭店、酒店、餐饮的江南文化内涵。专设一个谜底台。

2.演艺活动策划：

(1)有奖征答问题：关于饭店、酒店、餐饮的发展史等问题

(2)载歌载舞：觅歌舞团演出，另外，主持1-2名。

(3)穿插一些让观众参加的：邀请台下一起参加，凡唱的歌都带有“一”字或是咏“双”的。最少二句，无需整首演唱，歌曲不能重复，唱出最多首和唱功者，均有奖励(100元或50元消费券)。

(4)拉啤酒商做冠名赞助，从而减少费用的开支，进而促进利润的增加。

(5)饭店、酒店、餐饮特制月饼大派送：由老板、员工及嘉宾共同举行切饼仪式，统一送至顾客手中。

广告宣传传策略：

一箭双雕，即通过一次广告宣传周年庆典和促销活动，在信息达到大众的时候减少广告费用。

简易描述：

一、媒体的选择：以《__日报》、DM单为主，海报等其他为辅。

二、广告宣传口号：__饭店、酒店、餐饮，年年。

__：数词，代指_月_日——__日

正好从饭店、酒店、餐饮周年庆典到夜。

符合逻辑性。

三、宣传内容：

1.周年庆典的活动内容

2.美食节优惠信息

3.与其他信息

四、注意：

1.时间性：_月_日一期《__日报》。

DM单除了活动期间发放外，还可以在5日前发放。

2.宣传内容的新颖性和完整性。

费用预算：

媒介费用_元

户外布置_元

篇10

员工流失当机遇

现在大多数餐饮企业员工的流失都很大，甚至大的餐饮企业的员工流失率都在100%以上。这使得餐饮企业用工的成本上升非常快。员工配置不齐或员工技能熟练程度不够，都会对餐饮企业的业务造成很大影响。

何华文说，现在做的仙芋传奇项目就是想在这方面有一个突破。

在仙芋传奇项目中，其公司总部创新性地打出了“不把顾客当上帝，而把顾客当朋友”的口号。在仙芋传奇门店里，可以看到，在醒目的位置，标注着“朋友来了、请随意”。

为了让顾客能够自主，仙芋传奇门店为顾客提供的餐巾纸、茶水、佐料等都放在顾客触手可及的地方，也不会对顾客使用的数量进行限制。

“这样，我们就不需要很多服务员。”何华文说，“事实上，我们只需吧台里两名左右的服务员，就能满足绝大多数顾客的需求。”

仙芋传奇这种理念，为企业大量减少了用工数量，也给企业降低了运营的成本，“在餐饮行业员工流失率居高不下的情况下，我们的优势得到了显现，这也是仙芋传奇的机遇。”

复合式餐饮

顾客到休闲餐馆去，很多时候是为了休闲、商务沟通等，这也使得进餐具有更大的随机性。仙芋传奇的理念就是尽可能多地满足顾客的需求。

“我们看起来是一个咖啡厅，但是我们经营的又不是以咖啡为主。我们有很多可以当正餐的产品，也有休闲的饮品、小吃类产品。”何华文说。

在仙芋传奇有热食、冷食、甜品、西点、奶茶、咖啡等，还有正餐。而在星巴客这类咖啡厅主要是休闲，没有正餐。

喝咖啡是不可能喝饱的，但在仙芋传奇的门店里，顾客有很多种选择可以吃饱。

“当然现在一些咖啡厅也都有了正餐，但是我们是完全区别于商务套餐之类的。”何华文说，“我们的产品线是丰富和有特色的。比如说我们做的台湾烧仙草、芋圆以及港式甜品、台湾鸡排等就很受欢迎。我们还为顾客提供无线上网。我们走的是一种复合式餐饮发展的道路。”

总部正在向品牌综合服务转型。服务的内容包括餐饮项目的设计、包装、人员培训、宣传等。

我们把产品、技术，还有经营模式复制给创业者。社会上对我们这种服务的模式理解是有误解的，认为我们都是在做加盟，但是我认为我们是在做项目整体运营输出以及后期管理服务。具体来说就是卖项目、卖创意、卖产品、卖包装、卖服务。

如果说有人想开餐饮店，但是找不到合适的项目，那我们给其提供很成熟的项目、产品、包装、品牌设计、物料配送、形象宣传以及运营管理等服务。我们是团队作业，在项目的定位、策划包装、运营方面跟个体创业者比较占有很大优势，我们对项目的定位有严格市场调研、根据市场调研的各项数据进行科学的分析，有策略、有依据、有针对性地制定项目运营管理模式。这样，项目的可行性方面更加完善和更有保障”。

对于一个投资能力有限的人，要自己策划包装一个项目，并完成整个项目的执行，是很困难的。

总部并不和合作商形成紧密的合作关系，合作商是完全自主独立的，和总部不形成隶属关系。“在运营这一块，合作商是完全独立的。我们只是服务者，只收取相对低廉的服务费用。”何华文说。

品质决定发展

我们的主要利润来源于合作店成熟后，为其供料的利润。总部供的料有半成品，也有配料和统一的一次性用品，和肯德基的供应模式差不多。

总部对合作商从什么地方进货并没有限制。所以合作商究竟进不进总部的货，合作商完全自主。

如果说合作商觉得我们的产品贵，那么在保证品质的前提下，他们进谁的产品我们是不做强制限制的。

当然从我们这里进半成品，对合作商来说完全是划算的，何华文特别强调说，

但是在实际的操作过程中，因为物流等环节的原因，总部也允许合作商购买原材料按我们的配方制作。

有些地方是没有办法来做半成品的，不仅是我们送不到，就是合作商自己也受不了。因为配送成本的增加有可能会超过他们自己加工的成本，如果强制配送是不合理的，我们不能因为自己的利益强制性地损害合作商的利益。

对于不强制进货渠道不利于品牌发展的质疑，何华文认为，事实上让合作店自主，使合作店更灵活，这样更能将店面的利益最大化，能很好地提升店面的盈利能力、生存能力，这样更有利于品牌的发展。

因为合作商有很大的自主空间，所以品质的控制非常重要。

为了让合作商重视品质，总部在前期运营培训中将这方面的利害关系跟合作商充分说明，进行深入沟通后达成一致的认同，总部也会不定期安排巡店人员上门监督检查。同时，总部还开通了统一的投诉热线，供消费者投拆，也可以根据投诉分析产品质量以及服务质量的问题，做到及时纠正调整。

因为各地方的口味有差别，很难制订一个统一的标准，投诉的问题出现是很难避免的，但是如果一个合作店的投诉增多，那就很能说明产品或服务是存在问题的。何华文说，“在相对能控制的情况下，我们尽量控制，我们尽量让大家认可我们的理念，严格按照总部制定的操作标准执行。”

市场验证

从仙芋传奇品牌推广到现在，仅仅过去了几个月的时间，这一品牌已经显现出了强盛的生命力，在全国已经开出了10多家合作店。

“店面的成功与经营者的素质相关。从前期的筹备、装修到运营时的服务、管理，到后续的促销、宣传，我们肯定比个体投资人单打独斗要好。”何华文说，“对品牌进行包装和开发，然后通过培训的方式向合作商传递，这大大提高了合作商创业成功的可能性。”

通过合作，公司形成规模效应，很多成本也会随之下降。比如，一个碟子要做到品牌化，一个小店是做不到的，或说成本代价太大，但是合作店依托总部就可以做到所有的物料用品形象统一，成本还不高。