微博营销策略分析模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇微博营销策略分析，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F719 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）009-0-01

一、前言

当前我国网络信息技术普及较广，人们除了运用微博来进行社交以外，越来越多的企业或人开始通过微博的扩展功能来进行广告营销。本文在研究广告品牌营销过程中，主要以微博模式的广告品牌营销为出发点，重点研究了在微博中，企业和网民之间的互动，通过对微博众包以及传递价值信息等方面的研究，探讨了以微博为基础的广告营销策略。[1]

二、微博营销的优势

（一）操作方法简便且准入门槛低

在微博营销的过程中，品牌商能够借助微博和消费者之间建立良好的沟通关系，能够在互动营销过程中真正的了解消费者需求，与消费者进行沟通与交流之后，能够有针对性地提升消费者体验，从而最大化地提高消费者对品牌的满意度，提高客户粘性。广告品牌商借助微博来进行广告营销，实现了碎片化宣传的模式，广告品牌商借助微博与消费者之间拉近了距离，提高了消费者对广告品牌商的信赖度。

（二）微博营销的即时性和互动性强

广告品牌商借助微博广告营销平台，建立起与消费者之间沟通的桥梁，品牌粉丝能够在广告品牌商的微博中进行留言或评论，广告品牌商通过对微博中的留言或评论进行统计分析，能够有针对性地解决消费者提出的问题，从而帮助广告品牌商，培养忠实的粉丝。

（三）微博营销裂变范围广

随着网络信息技术不断普及，微博也开始注重联合营销的模式，微博的用户与用户之间能够通过相互关注扩大微博营销的影响力，提高了广告品牌宣传的效果。广告品牌商如果仅仅依靠自身的实力，要想在短时间内进行信息的扩散以及转播极其困难，但是如果利用微博营销平台，就能够实现快速的微博营销裂变，真正扩大广告品牌的影响力。[3]

三、当前影响广告品牌微博营销效果的因素

（一）形式大于内容

广告品牌商为了能够提高自身的经济效益，通过微博广告营销的宣传模式，希望能够在市场中提升自己的竞争力。但是在微博为主的广告品牌营销过程中，广告品牌商并未进行明确的市场定位，仅仅只是通过复制粘贴信息的模式，将网站品牌中的产品信息“搬迁”到微博中，缺乏创意性，也缺乏与粉丝之间的互动和沟通。广告品牌商这种枯燥乏味的微博营销模式，没有真正发挥微博营销平台的作用，常常导致潜在用户取关广告品牌商的微博。

（二）互动不足

微博为主的广告营销，能够抓住广告品牌商的潜在受众，广告品牌商在微博平台中有趣味性的话题，能够吸引消费者和广告品牌商，通过微博平台形成互动，帮助广告品牌商和粉丝之间拉近距离。

（三）缺乏及时监测与评估

在利用微博来进行广告营销宣传时，广告商应当对微博营销进行实时的监控与评估，尤其应当针对市场反馈进行深入的研究，结合研究结果，对广告品牌商的广告营销方案进行合理的调整。当前诸多广告品牌商在利用微博来进行广告营销时，缺乏对自身的微博内容的监控与评估，这就导致广告品牌商无法及时地处理消费者提出的问题，无法将微博这一广告营销平台的作用充分发挥出来。

（四）没有与品牌其他的营销渠道相互配合

在现代的广告品牌营销过程中，一般是通过对多种营销渠道进行整合的方式来进行营销宣传，在多种营销媒体中，实现“1+1>2”的营销效果，实现微博广告营销的“引爆”。

四、广告品牌微博营销策略

（一）分析品牌，发掘传播核心驱动力

广告品牌商是为了引起消费者的注意才选择通过微博来进行广告营销宣传，因此，引导消费者点赞，是广告品牌商在进行微博营销宣传时的主要目的。在《致我们终将逝去的青春》电影宣传过程中，这种团队在微博中大量引爆青春回忆类的话题，将受众对于该部电影的观影，兴趣极大地激发了出来，在该部电影的微博广告营销过程中，观众主动地参与到了关于青春回忆的微博话题当中，扩大了该部电影的影响力。

（二）注重微博众包，培养普通代言人

在广告品牌商微博任务以后，可以给予完成任务的粉丝一定奖励，通过物质或精神激励的模式，提高受众参与到广告品牌上微博任务中的积极性，也能够帮助广告平台上树立良好的形象，提高广告品牌商和粉丝之间的互动性，加强广告品牌的影响力。对于广告品牌商而言，广告的品牌效应是其最宝贵的财富，推动着企业的长期可持续发展。

（三）加强互动，赋予产品人情味

广告品牌商利用微博来进行V告营销宣传，其受众不再侧重于对全体消费者进行营销宣传，借助微博的平台，广告品牌商能够与消费者个体建立沟通关系，引导消费者或粉丝关注广告品牌商的微博，让他们主动分享广告品牌商微博中的内容和信息，能够使广告品牌更具人情味。

五、结语

随着微博在我国的普及程度不断深入，微博的网民使用规模也在不断扩大，对于广告品牌商而言，微博已经成为了重要的广告营销工具，能够帮助广告品牌商扩大自身的影响力和影响范围，还能够帮助广告品牌商进行明确的市场定位。借助微博的广告品牌营销模式，能够帮助广告品牌商深入的了解市场产品反馈信息，根据消费者对广告品牌的评价，能够使得广告品牌商更有针对性的对自身的产品或服务进行优化。

参考文献：

[1]沈野萤.基于微博模式的广告品牌营销探讨[J].新闻世界，2012（10）：103-104.

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[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05

一、前 言

目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1. 98亿，日活跃用户6 660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度 [2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。

二、微博营销相关理论

（1）社会化媒体（Social Media）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。

社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（Social Media Marketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。

（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。

总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。

三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建

1. 指标提取及问卷设计

本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。

2. 数据分析

（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。

（2） 因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。

解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。

由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。

3. I-B-C-S模型的评价指标体系建立

根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如图1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。

如图1所示，信息传播，即Information dissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。

品牌互动，即Brand interaction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。

客户参与，即Customer participation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。

分享集群，即Share cluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。

四、结论与展望

本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Information dissemination）、品牌互动（Brand interaction）、客户参与（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。

在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。

随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。

[参考文献]

[1] Tamar Weinberg.正在爆发的营销革命：社会网络营销指南[M].北京：机械工业出版社，2010.

[2] 程雪芬.企业微博营销效果影响因素及测度研究[D].大连：大连理工大学，2012.

[3] 邢斗.企业微博营销绩效的影响因素研究[D].郑州：河南工业大学，2013.

[4] 刘晓伟. 社会化媒体营销研究[D].济南：山东师范大学，2014.

[5] Donna L.Hoffman and Marek Fodor.Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing[J].MIT SLoan Management Review，Fall，2010，52（1）：41-49.

[6] 周仁杰. 社会化媒体内容关注度分析与建模方法研究[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2012.

[7] 赵源. 可口可乐“歌词瓶”的社会化媒体营销之道[J]. 东南传播，2015（1）：110-111.

[8] 田定. 中小企业的社会化媒体营销策略研究[D].上海：华东理工大学，2014.

[9] 张斯琦. 微博文化研究[D].长春：吉林大学，2012.

[10] 阴红志. 社会化媒体中若干时空相关的推荐问题研究[D].北京：北京大学，2014.

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一、宠物市场发展态势与宠物微博营销

宠物是指人们为了丰富精神生活而豢养的动植物。宠物经济在发达国家存在近百年的时间，全球市场的增速稳定在6%左右，市场总规模已接近1300亿美元的水平。我国的宠物产业起步较晚，但市场增速很快，近年的市场规模增速在年均30%以上。随着宠物市场的发展，宠物微博营销随之应运而生。宠物市场产业链极其庞大，包括宠物饲养场、宠物医院、宠物美容店、宠物食品店、宠物寄养店、宠物墓、宠物网站甚至宠物网红等。目前，我国宠物业从业者已达百万人。我国宠物市场起步较晚，但发展很快，近年市场规模增速在年均30%以上，目前市场规模约500亿元人民币，仅上海每年用于宠物养护的开支就高达7亿元左右。

与发达国家相比，我国宠物市场仍有发展空间。美国家庭宠物饲养率为64%，年销售规模550亿美元；日本家庭宠物饲养率45%，年销售规模150亿美元。中国目前一线城市宠物饲养率尚不足12%，年产值规模约70亿美元。我们预计未来5-10年宠物市场规模将以至少20%的速度增长，按照当前500亿元的规模，未来5年后市场规模可达千亿元。

在网络媒体影响日盛的背景下，宠物微博营销已经成为推动宠物市场发展的重要策略。2015年中国网红排行榜中，前二十名里就有3位宠物大V，其中“回忆专用小马甲”名列第五，“郭斯特”名列十三，“秋田六千”名列二十，可见，基于宠物微博营销的宠物网红正在成为主导宠物市场的重要因素。

二、宠物微博营销的受众接受动因

宠物微博营销的兴盛，与受众的接受动因有着密切关系。几年前，一只来自日本的俊介君横空出世，在微博上掀起一股萌狗风，宠物微博传播应运而生。此后，人们对宠物的认知不仅限于“萌”，开始挖掘宠物的人格化特质，如哈士奇的“蠢”、doge的“犀利”、“小浣熊干脆面君”的“贱”、京巴的“通人性”等。这种基于受众心理需求的传播策略，是宠物微博营销能够大行其道的主要原因。

宠物微博营销的传播诉求，很大程度上采用了M人化的传播修辞手法。那只在《后会无期》里被人们认识的马达加斯加，它也有自己的微博――“韩寒的马达加斯加”，已经有了331万粉丝。王思聪的狗王可可――“王可可是个碧池”，已有205万粉丝。一只狗会打字上网，根本不可能，但也有转发一两万的帖子的。

宠物微博不仅仅是“消遣”，更是一种营销策略。“回忆专用小马甲”微博掌控2782万微博粉丝，几乎看不到转发量低于两千的帖子。另一著名宠物微博“我和宠物的日常”，也是拥有612万粉丝。而且很多网红、明星等也会时不时秀一下家里的宠物，以此增加和粉丝的互动，如陈乔恩、刘亦菲等。由此可见，不管是宠物微博，还是宠物元素都成为吸引粉丝的重要元素。

三、我国当下成功宠物微博营销的策略分析

我国宠物微博营销运营比较成功的有“回忆专用小马甲”、“王可可是个碧池”等，我们对其营销策略的构成要素进行了剖析。

1.“回忆专用小马甲”。这是国内目前宠物微博营销最成功案例。《2016年1-4月微博网红排行榜》显示其排名第三，主要内容是两只宠物――萨摩耶“妞妞”和折耳猫“端午”的生活记录和各种萌照。博主“马建国”最初设此微博是作感情回忆之用，期间时有放两只萌宠的照片，当他发现两只宠物十分受大家喜爱，该微博便逐渐成了“妞妞”和“端午”专门微博，目前粉丝量已达2782万。

“回忆专用小马甲”宠物微博营销主要有三种形式：图片，这是该微博用得最多的；视频，从展现效果和粉丝反馈效果来说更好；文字，用文案走心地讲述和两只宠物生活中的点滴，分享养它们时得到的经验等，虽然文字很少，但互动量大。该微博每天更新宠物类微博并不多，每天平均只有3.6条，关于端午和妞妞的就更少了，但粉丝们愿意为了每天看它们两眼而去看微博广告，这就是宠物的魅力。该微博更多的是话题类的内容，不管是制造的话题、转发的话题还是热门话题，通过话题与粉丝进行互动，增加粉丝的活跃度和黏性。

2.“王可可是个碧池”。这是王思聪给他的狗王可可专门开的微博。与“回忆专用小马甲”的偶然走红不同，该微博目的明确，就是要营销宠物。微博中的内容都是以王可可为第一视角，说话方式都是从王可可出发。

该微博定位就是“有钱”。王可可有个有钱的爸爸，微博各种炫富，简直是狗生赢家，引发了各种人不如狗的议论。用这种炫富形式，使微博瞬间有了7000多粉丝。自2014年开博至今，已有205万的粉丝。前期该微博主要就是靠炫富、吐槽博话题吸粉，虽然现在偶尔还是会有炫富、吐槽，但更多的是公益，如领养、代购，该微博每条信息几乎都会扯上这个话题。王思聪自己率先领养了一只猫咪。

“王可可是个碧池”并非每天更新，从更新时间上看相较其他微博来说较为随机，但大多数情况下每1-2天都会更新。微博内容分类上不是很丰富，以生活类居多，其活跃度是存在阶段性的。该微博经常会有互动类的活动，邀请网友投稿，并有奖金或者奖品，此时更新微博的频率和与粉丝的互动量又会大大提升。当然博主的背景――王思聪，本身就对吸引受众产生了很大吸引力。

参考文献：

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一、微博营销的优势

1、潜在营销客户群基数大。

自2007年5月，王兴创建了国内第一家微博网站饭否。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，截止2012年12月底，中国微博用户规模达到3.09亿（较2011年底的2.498亿增长了5873万）。成世界第一大国。同时微博的用户多集中于20-40岁，正式处于消费高峰期、创业期阶段。所以每一个微博用户都可能成为网络营销的的潜在客户。如此大的潜在客户群为成为了微博营销的很大优势。

2、书写自由、阅读方便。

微博文与传统的博客文等网络文章相比存在巨大的传播优势。传统的网络文章因为对排版布局及文字处理要求比较高，所以对撰写者的文化要求比较高。同时也要求阅读者有一定的阅读能力。但是微博文就不存在这些问题。只要你有一定的中文基础，哪怕没有经过严格的中文训练你都可以方便的使用微博。

3、实时传播的优势。

140个字的书写要求使得微博很适合手机、平板电脑等移动网络工具，同时由于wifi、3G/4G移动网卡等大量引动网络平台的普及，使得人们可以将身边刚刚发生的事件第一时间随时通过微博的形式发表出来。近年来一些重大的新闻事件和焦点事件都是首先在微博上被公布的。其实时性、现场感以及快捷性,甚至超过其他所有媒体。

4、很好地互动流平台。

与传统的博客等网络交流平台不同，微型博客上是背对脸的follow(跟随),当你选择“follow”一个人,你就选择了接受他出来的任何信息。当一个明星人物的微博更新时，关注他的人会第一时间查看，因为这样可以对明星及其明星周边圈子的相关人员都有有了解，因为他们之间的交流时公开的，可以查看。这就使我们可以了解到许多其他媒体上我们了解不到的信息，还可以了解到一些新闻事件和公共话题的来源和当事人的第一反应。这使得普通人自己关注的新闻事件和公共话题更加了解，并对微博的关注度更加提高。这种良好的互动性促成了微博平台的发展。

5、良好的开放性平台。

新浪微博的成功来自于开放性，整个微博交流平台的成功都与其良好的开放性密不可分。2010年《全球十大微博客产品评测》指出至2010年前全球十大微博产品除了新浪微博外，全部陆续开放了API, 2010年5月新浪微博终于正式开放了API。API的开放为整个微博平台的发展提供了巨大的空间及更多的的可能。目前世界著名的微博平台Twitter应用已超过2000个。良好的开放性平台为使得微博用户可以得到更加全面优异的服务。

二、微博平台带来的新的营销模式

随着web2.0时代的来临,现代的企业等经济实体越来越重视互联网络平台的重要性。特别是是与互联网有关的公司,其顾客群体本身就根植于互联网之中,运用网上工具进行营销,才是最为行之有效的方法。

1、研究微博用户群体对营销的影响

好的用户具有很好的关注度,美食微博、旅游微博等各种微博形式,吸引了大量微粉阅读。随着用户博主关注度和名声的增加,其中的一部分也不可避免地影响到了经营微博产品的公司。在此基础上,经营微博产品的公司再利用诸如企业成就、新闻稿或推广网站的链接、回答用户关于企业品牌的各类问题,同样也会获得跟随者的追捧,无形中提升了公司的知名度,用这种方式开展网络营销,是微博最直接的价值体现。以新浪微博为例,主要用户群体集中在影视明星、企业高管、经济学者、传媒专家、营销策划人、评论员、主持人(主播)、创业者、网络红人,这些人基本上代表着颠覆与变革、创新与时尚。人们对他们的关注度的提高，直接影响了对新浪微博产品乃至于新浪网站的整体印象。

2、热门话题的关注度对营销的影响

人们对于社会热门话题的关注度是人们关注微博的主要原因。而这些热门话题对网络营销自身的产品有一定的影响。如著名的企鹅与360之战，双方的支持者利用微博平台进行了激烈的交锋。在这次交锋中人们在激烈讨论的同时，对双方的产品都有了更加深刻的了解，而这些人的关注度的提高无形中做了一次很好地广告。

3、开放平台服务带来的营销模式

微博用户在使用微博平台时会得到开放平台提供的其他服务，如新浪微博开放平台下的啪啪，音悦台等软件功能。这些其他服务为新浪微博用户带来的方便使得其对新浪微博的依赖性加强。同时，通过这些开放式平台的服务反过来提高了新浪微博的知名度和关注度。总之，微博等新的网络平台的建立为网络营销带来了新的行销模式，这种创新将不可避免。

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现阶段商业化重点转移，从品牌展示广告到信息流广告

2012年微博全年广告收入约为5100万美元，占新浪全年营收比重为9.6%.2012年微博平台上的广告还是以展示类广告为主，信息流广告在此之前仅处于测试阶段。

2012年Q2新浪首次在财报中披露微博广告营收，当季大约有80个广告主，其中80%左右为原有的品牌广告主，其余新增的广告主主要来自奢侈品行业等。2012下半年品牌广告为主的情况仍然持续。2012年底及2013年初，新浪微博先后推出“粉丝头条”以及“粉丝通”，将重心逐渐从传统的品牌展示广告向更适用于长尾广告主的信息流广告转移。

中小广告主成为新浪微博“蓝海”

新浪作为老牌门户网站的代表，其传统的广告销售主要集中在大品牌客户。新浪微博推出自助系统的信息流广告系统，意在向中小企业网络营销市场进发。当前的中小广告主网络营销市场上，搜索广告与联盟广告占据了绝对份额。以百度和淘宝为代表，百度2012年活跃网络营销客户数量为59.6万，其中大客户仅在2000家左右。淘宝的中小客户数保守估计在50万以上。

国内中小企业数量庞大，中小企业网络营销市场还具有相当大的挖掘潜力。新浪微博庞大的社交媒体流量，是吸引中小广告主的最大筹码。而新浪微博将来自两方面的挑战：一是新浪将从熟悉的品牌客户转向相对生疏的长尾广告主；第二则是广告主对信息流广告接受程度。

信息流广告优缺点明显，前景明暗看“三个成本”

目前新浪微博有75%的活跃用户通过移动端登录，并且移动端流量的增速明显高于PC端。在移动互联网爆发的时代，信息流广告的跨平台投放成为最大的亮点。然而，作为社交媒体平台的微博，其广告必须做到精准投放，深度挖掘用户数据并与广告主需求匹配将会是新浪微博信息流广告遇到的最大难题。

长期来看，“粉丝通”广告前景将取决于三个成本。

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李 燕 长江师范学院 408000

【文章摘要】

本文主要通过探讨社交网络对于网络营销的正负两方面的影响，以及在此基础上的营销创新的具体方式进行分析，以为日后网络营销的良好运行提供参考。

0 前言

网络媒体被人们称为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”，它的出现给传播领域带来全方位的深层次变革。它在在政治、经济、社会各个领域都发挥着变革性的作用，产生了新的交往形式，如电子商务、网上银行、商店、网络课堂、网络社交等，对现代人们的生活方式产生了巨大的影响。

1 社交网络对营销传播的影响

1.1 为企业营销活动提供了有力的支持

社交网站兴起于美国，是一种供用户之间交流的社交网络服务平台。在短短几年时间各类社交平台如facebook、twitter 等风靡全球。人与人之间的交换产生了买卖，而人作为社交网络的主体，他们彼此连接构成了一个通畅的网络进行着信息的传递，也就有了网络营销。

1.2 推动了营销传播的发展

企业利用社交网络强大的信息传播速度和巨大的注册用户信息来进行产品信息的有效推送，使之准确到达具有相关需求的潜在客户的屏幕前，从而达到营销传播的目的。

1.3 使企业更注重口碑传播

在现今越来越竞争激烈的市场经济环境下，仅靠“忽悠”的营销时代早已过去了，单纯的宣传自己的产品或服务有多好已经不能轻易赢得顾客。因此社交网络的影响力显得更为重要，由于活跃在社交网络上的人们往往易受到来自朋友的影响， 某个朋友告诉我们某产品或服务好，我们往往会去尝试关注，反之亦然。这就要求企业宣传产品回归到顾客的真实需求和满意度上来，提高产品口碑。

2 基于网络社交平台的传播创新

2.1 网络关系化，提升用户共同关注

某些社交平台如朋友圈、空间和人人网将现实社会关系反映在网络上。当你现实生活中的朋友、家人都聚集在某一社交平台，通过这一基础，朋友们的消费习惯或关注的产品到达你的屏幕时你是很难抗拒不去了解的。

2.2 博主、微博式口碑营销

博主、微博式口碑营销指广告主给在社交平台上有影响力的博主一定的利益， 让博主在其主页上撰写与广告主品牌或产品相关的文字，这些文字一般对广告主品牌的态度是积极的、正面的。据美国的相关数据表明，由于博主口碑营销的低成本和相对较好的品牌口碑效果，越来越多的广告主选择此种方式。

3 基于网络社交平台传播策略的缺陷分析

当前网络平台尤其是社交领域的营销趋势发展进一步加快，取得了许多成绩。但是在这个过程中也滋生了一些问题：用户流失、产品同质化、信息虚假、消费者对企业的连续性营销产生疲劳等。一旦顾客产生疲劳心理，某些广告效力会因“边际效应”递减，甚至演变为一种干扰， 直接造成潜在顾客流失。这些都造成企业" 左右" 消费者越来越难。

4 网络营销

从广义上来讲，凡是以互联网络为途径进行的为达到一定营销目标的营销活动，都可以称为网络营销活动。其既包括了以企业自有网站为基础的营销活动，也包括了无企业网站的基于整个互联网的营销活动。消费者可以通过使用任何一部已联网的设备进行浏览、挑选、下单、支付来完成操作，然后等待企业发货，完成整个交易。网络营销相对于传统营销更注重消费者的需求，消费者在网络营销环境中更具有主动性。

4.1 网络营销的优势

（1）扩大目标市场：相对于传统营销来说，互联网几乎覆盖着全球市场。一方面企业可以通过网络发现世界各地的潜在顾客，另一方面企业的潜在用户也可以以此了解企业的产品信息并达成交易。可以说网络营销为企业提供了选择范围最大的全球化市场的方式。

（2）实现以消费者为导向的营销模式：在互联网络平台的商品买卖中，消费者可以根据自己的喜好在全球范围内快速寻找到满意的产品，并进行充分的比较，这就有效节省了消费者的交易时间与成本。完全实现消费者各取所需，掌握主动权。

（3）加强了企业与消费者之间的直接联系，获得有效反馈：通过网络，企业可以多方面收集顾客的需求信息，特别是个性化的信息，从而迅速地做出反应和信息的推送并通过反馈信息不断地进行产品的更新换代。另一方面，消费者不仅可以利用网络表达需求信息，同样也可以借助网络收集和比较产品信息做出购买决策。

（4）减少企业成本，提高效益：基于互联网进行的商品和服务买卖是在一种虚拟的网络环境中进行的，开拓了企业与消费者之间的直接联系，这样一来企业可获得低成本的竞争优势。

4.2 网络营销产品策略

（1）口碑营销

口碑营销以用户体验产品为基础，将体验结果进行小范围传播的方式。这是一种低成本但效果显著的推广营销方式，是网络营销的重要手段之一。互联网背景下口碑营销形式多种多样，比较常见的几种有：电子邮件、论坛、博客、购物网站后的评价等。据统计80% 的消费者对1:3 口碑的信任度超过其他的信息来源。

（2）植入营销

植入式广告在网络传播领域指把产品或服务内容通过创意策略手段融入互联网内容中，使消费者在无意识的状态下接受这些信息、留下对产品及品牌的印象，继而影响并促进消费者对产品的态度及日后的购买行为。

（3）微博营销

近两年以来越来越多的企业选择采用微博营销，通过相互间传递信息，交流经验，以达到推广的效果。比如某人对一种产品或服务赋予极高的评价时，他可以通过微博公开，其他的人又可以接收到其言论， 这时也就促进营销的产生了。但正是因为此种策略成本低廉深受广告主们的青睐， 目前微博上充斥着大量不同层次的营销号，这其实是对传播资源的一种滥用。

4.3 网络营销价格策略

(1) 低成本价格策略

有关数据显示，消费者之所以选择网络购物, 除了产品信息丰富之外的重要原因就是网络交易的价格通常要低于传统交易方式下的价格。企业可以通过降低采购成本费用、降低库存和生产成本控制来更好地实现这一价格策略。

(2) 个性化价格策略

由于消费者的个性化需求差异性大， 企业实行生产必须在生产、供应和配送各个环节上去适应这种小批量、多品种的生产和销售变化。

(3) 竞争者导向价格策略

竞争导向价格是指企业根据竞争者的价格, 来确定本企业同类商品的价格。通过这样一种把握市场变化的策略能够使企业在产品价格竞争中不至于处于劣势。

5 结束语

网络技术的发展必然为网络营销的进一步发展提供更好地平台，但任何创新策略都会随着时间的消逝逐渐淡化为充分利用社交媒体这一平台进行良好的品牌和产品推广我们仍需不断进行探索和创新。

【参考文献】

[1] 蒋银玲. 论网络营销在我国的发展[J]. 经济经纬.2005(01)

[2] 刘国治. 企业口碑营销专题研究[D]. 华中科技大学.2005

篇7

摘 要：通过分析微博营销的现状、以及目前的研究进展，尝试从微博营销本质探寻更为宏观的微博营销策略。最终从关联规则视角出发，以促进微博营销运营团队与粉丝相互了解为立足点，建立了以相互了解为核心的“两轮互动模型”，并从宏观角度提出将微博平台运行本质与营销相结合的长期微博营销策略。

关键词 ：微博营销；关联规则；策略

中图分类号：F061 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．02．011

收稿日期：2014－12－15

0 引言

微博，即微博客，一种基于用户关系的信息传播和分享平台，因其信息简便、传播迅速以及具有较强互动性等特点，得到了十分迅速的发展。据统计，截至2011年11月，中国的微博用户数达到2．498亿；至2012年2月底，已有130 565家企业扎根新浪微博；至2013年1月，中国微博数量达到3．09亿，网民利用率超过50％。可见越来越庞大的用户数量给企业的宣传、销售带来了巨大的市场和商机。但纵观2013年前后，微博营销取得的整体效果甚微。微博营销的本质是一种关系营销，但目前微博营销的研究并没有真正跟上微博的发展速度。立足于关联角度，从微博营销的本质上初探微博营销策略，并根据近几年微博营销发展现状提出两轮互动模型，试图通过两轮之间的联系驱动微博营销更合理地进行，进而使得微博营销策略体系能够更进一步的发展。

1 微博营销的市场现状

现阶段的微博营销优势并不明显。以2012年10月27恒大“We are the champions”微博为例，该微博转发量仅仅3 247条，评论数1 126条。目前经营相对较好的营销微博主要存在着粉丝忠诚度低、活跃度小，微博内容单一，无法与粉丝取得有效交互的问题。由于这些问题的影响，与微博营销相关的宣传收效甚微，并且恒大的例子不仅代表了体育俱乐部的普遍现状，也代表着企业微博营销过程中的普遍现象。

通过详细分析微博营销产业流程，可以发现微博营销从整体上来说可以分为3部分（见图1）。其中，微博营销团队和微博粉丝是微博营销中的两大主体，对微博营销的效益起到关键作用。

1．1 微博营销团队的现状

恒大的例子可看出，官方微博运营团队微博内容的能力很弱。其主要表现在：内容单调，形式单一，对微博以及微博营销的本质和功能认识比较肤浅。目前大多数官方微博以消息发送为目标，并没有考虑如何更好得进行微博营销，这也从侧面体现出微博营销团队对于微博营销的不重视。从微博营销交互的本质来看，微博营销团队作为微博营销的主动方，应该足够吸引粉丝、且符合粉丝口味的有质量的微博，这就需要微博营销团队掌握丰富的营销知识，对微博用户有足够的了解，对微博以及微博营销有足够深入的认识，整体体现出微博营销的专业化。

1．2 微博营销粉丝现状

从微博营销的粉丝方面来看，拥有较多的粉丝数的营销微博并不能代表赢得较高的营销收益。例如，在微博粉丝方面，尽管恒大拥有百万粉丝，但庞大的粉丝群并未对恒大微博产生应有的响应，这反映了粉丝的忠诚度对微博营销起到关键作用。通过研究发现，营销微博的经营方式和态度对粉丝的忠诚度有着很高的影响，而目微博营销团队对微博营销及微博平台存在的误区成为导致微博营销粉丝质量低下的重要原因。

2 微博营销的研究进展

微博营销的现状势必导致微博营销研究的开展，但通过对文献的检索可以看出，目前关于微博营销的研究却显得十分零散，并未形成系统、有效的整体。笔者将从管理者认知角度和微博营销策略这两方面进行分析。

2．1 管理者认知

从组织管理者的认知角度出发，微博营销者对于微博或者微博营销的认知存在着诸多误区，加上微博运营团队本身在微博方面的知识素养不高等原因，直接导致了微博营销企业对微博和微博营销认知不足以及定位错误，即认为微博只是一个简单的营销工具。而这些体现主要集中在4个方面。①在企业组织层面，微博营销没有专门组织负责或者有专门组织负责却并非专业化，微博维护团队地位和授权不够导致难以及时回复微博用户评论；②企业中的维护团队在微博营销方面素养不高、设置话语能力差，导致微博内容不具备有趣性，无法吸引大众；③同一企业运营团队并不团结，无法形成微博矩阵，进而不能形成系统、完整的运营体系；④微博营销团队只是单方面的进行消息推送，并未考虑用户的行为习惯和接受情况。例如用户登录高峰期在12点至14点晚上20点至24点，而微博的时间往往比用户微博登陆高峰期推迟一两个小时，并且营销微博的一般在工作日，而微博用户周末使用频率明显高于平时。

2．2 微博营销方法策略

从微博营销现有的方法和策略出发，不管是基于消费者、成本、便捷、沟通的4C理论，强调以消费者需求为导向的营销策略，追求粉丝量、关注度和低成本；还是5T理论视角下，企业以口碑营销为切入点的营销策略，从情感、细分市场等方面入手追求粉丝的口碑、用户关系等；亦或是基于接触点理论，从微博与用户的信息接触点出发，整合多种营销工具，注重客户关系维护，提升企业知名度等方面的策略。都只是围绕如何让信息发送方（微博营销团队）所发送的信息让信息接受方（微博粉丝）接受并且产生响应。这些策略即使达到效果在很大程度上也只是一种单方面的主动，并且这种响应的效果是短暂，就如社会热点事件一样，热过之后就被忘却。不管是降低成本、提升知名度还是追求粉丝数量，只能说是微博营销表面的一些方式和方法。基于微博平台的微博营销活动，其营销本质已经发生变化。微博关注的长期性以及微博平台促进相互了解的本质，使得微博营销不像传统营销那样以宣传和销售为目的，而应是借助每一次微博营销活动的机会，展现企业组织文化，自身魅力以及产品服务等信息，促进企业与粉丝之间的相互了解，增强粉丝对企业的忠诚度。只这样企业才能拥有一大批忠诚稳定的微博粉丝，而微博粉丝是试图通过微博营销的企业发展基础。更何况被转发和评论的次数更能反映微博营销效果而非是单纯的粉丝数量。

3 关联视角下的微博营销策略

综上所述，对于微博营销策略的探究，应该在更为宏观、更为本质的方面进行探索。微博平台具备宣传工具的功能，但它的本质在于促进相互了解，并且这种了解的过程也是长期性；而了解的结果是改变双方的认知结构；最终效果则为对施展在双方身上的影响。从某种程度上来说，微博运营团队与微博粉丝之间，可以理解为一种关联关系，即微博运营团队（代表企业）与微博粉丝（代表客户）具有某种正的相关性，通过实证研究事实也是如此。所以，从关联角度探寻微博营销策略，也就相当于从微博平台基于相互了解的本质出发探寻微博营销策略。

3．1 关联规则

假设I＝｛I1，I2，I3……｝是项的集合，给定一个交易数据库D，其中每个事务（Transaction）t是I的非空子集，即，每一个交易都与一个唯一的标识符TID（Transaction ID）对应。关联规则在D中的支持度（support）是D中事务同时包含X、Y的百分比，即概率；置信度（confidence）是D中事务已经包含X的情况下，包含Y的百分比，即条件概率。如果满足最小支持度阈值和最小置信度阈值，则认为关联规则是有趣的。这些阈值是根据挖掘需要人为设定。以关联规则为视角，看到的是事物之间的关联，而在大数据时代背景下，相关关系也正在或者逐渐取代因果关系，成为大数据研究的热点。

3．2 微博营销与关联规则的结合

高校图书馆微博关注趋势显示出，如果某一图书馆关注了某一机构，则很大可能该用户会关注大量相应微博，而高校图书馆正是通过关注与自己同性质的机构、影响力的学术机构与个人进行信息传播、交流，进而对用户的信息推荐加以规范。由于企业微博和图书馆微博，都是提供相互了解、分享信息的平台，因此，可以将高校图书馆微博类至企业微博，即企业微博通过关注同性质的机构等或者个人来进行信息的传播和交流，并以此来对用户的信息推荐加以规范和优化。通过实证研究选择前200名当当网关注用户，筛选其中带V字认证的用户，并将其按照不通领域加以分类（见表1）。

通过当当网案例得出：一方面微博运营团队可以和本企业甚至是相类似企业的微博合作，形成微博矩阵，而不是各自为政；另一方面从关联规则出发，企业上层的活动必将影响下一层。从接触点理论来看，整个信息交流、传播过程，有最多机会且最易了解企业微博内容的用户是企业内部工作人员，并且这一部分用户对企业的了解比一般人要强。如果这部分“忠实”粉丝能够和微博运营团队相结合，即企业能够发展企业自身员工在微博上对企业产品、活动等的了解，那这一部分忠实粉丝必将成为企业微博粉丝中的一股强有力的力量。相比于运营团队的官方性质而言，这部分微博粉丝将形成企业微博二次传播平台，更能诠释某一营销微博内容，并可有效降低官方微博的运营压力，有助于其他微博用户对于该企业的了解。

3．3 基于关联视角的两轮模型

基于以上问题的分析。从关联角度出发，根据微博营销的现状和瓶颈，将整个微博营销体系，分为微博营销内部结构（微博运营团队和企业微博用户）和外部结构（其他企业官微和粉丝），并提出关联视角下微博营销的两轮模型，其模型（见图2）。

（1）微博营销内部结构之间（图2-①，②）。微博营运团队应该注重企业内部微博用户资源的开发，从接触点理论角度构建企业微博用户宣传平台，并将每次营销活动的详情提前在企业内部宣传。这样既能满足企业微博用户对企业信息掌控的满足感，也能加大、加快营销信息的宣传力度和速度。更重要的是，根据马斯洛的五大需求理论，企业微博用户为了满足其在大众或者身边人实现荣誉的需求，很大程度上会对企业文化、组织以及更多的产品信息进行有意识或者无意识的宣传，而这将会是一项长期的、成本基本为零的、效果不断积累的宣传，并且这也是长尾理论的另一种运用。

（2）微博运营团队与粉丝之间（图2-③）。立足长远，微博运营团队不能进行类似“一次性”的营销，而是在进行当期营销活动的同时，基于相互了解，以长期合作的姿态向粉丝展现企业本身。当粉丝将兴趣和需求结合在一起的时候，忠诚度就会出现。由于微博宣传拥有着强大的传播效应，这种企业与用户体验将如病毒般迅速在网络蔓延。此时的营销效果和公司宣传力度就不言而喻了。

（3）微博运营团队的学习借鉴（图2-④）。微博运营团队应做到专业化、正确、持续性的高效微博营销、通过学习借鉴同行企业或者相关行业的成功与失败的微博营销案例，取其精华去其糟粕，以此来提升自我；并不断反思，通过将新的营销理念与微博平台有机结合，保证整支微博运营团队的强大和创新。

3．4 关联角度的策略

从关联角度出发，是从长远的目光进行微博营销，也是从本质上进行微博营销，如果微博用户能够足够了解产品和企业，自然在情感（喜爱）和理智（质量优劣）上做出选择；与此同时，如果企业对消费者需求有着更加深入地了解，也将激励企业做到更好。基于以上所建立的“二轮”微博营销模型，笔者提出以下两点基于关联角度的微博营销策略。

（1）从本质上认识微博营销，打造一支专业化的微博营销团队，通过微博运营团队，连接企业内部的微博粉丝，将他们打造成一支在“民间”的微博运营平台。在两轮模型中促进①、②、③良性循环。与此同时，不断从同行或者相关行业汲取微博营销成功和失败的案例，不断促进自身发展。

（2）立足长远，结合微博平台的本质及特征进行微博营销。微博运营团队应以朋友的姿态、以相互了解为核心的进行宣传，并与粉丝建立长久的联系。努力做到与粉丝之间真正的相互了解，通过企业实力、魅力、产品或服务的质量赢得粉丝的忠诚和好感。

4 关联视角下微博营销的优势

从当前微博营销的现状可以看出，要推动微博营销的进护一步发展，可以从两个方面入手。①内部，以企业微博运营团队为主体，以提升微博运营能力为目标；②外部，以得到相应的微博营销效果为目的。

从关联的视角，以上两个问题之间，是存在明显相关关系的，即微博营销团队素质的高低必然影响微博营销的效果。扩展来说，微博平台的实质在于相互了解，即让对方了解自己，也让自己更了解对方。因此，从平台的本质和关联规则角度出发，微博营销其本质就在于让消费者了解自己的产品，也让企业更好的了解消费者。一个好营销企业希望消费者不仅仅是了解其产品，更能了解其企业的内部（诸如企业的文化，工作环境等），而当消费者越了解某一件事物时，在潜意识中就会认可了此企业及其产品。只有这样才能长远的推动消费者购买本产品，也唯有此才能收获最忠实的“粉丝”，而忠实粉丝的不断积累才有益于企业在微博营销中的长远发展。

微博用户的评论、转发、粉丝数，直接反映微博被用户关注的程度和营销效果。但实际情况中，大量网络水军的存在使企业的微博营销收效甚微甚至有损于企业形象从而造成负面影响。但实证发现能够给企业微博带来评论或者转发的，大多都是企业的真实粉丝，真实粉丝才是企业真正的财富，而真实粉丝的获取是循序渐进的。通过基于关联视角微博营销可以从本质上获得高质量的真实粉丝。因此，基于关联的微博营销策略目前其他微博营销策略无法具有的优势。

5 结语

从关联规则的角度出发看待微博营销的问题，切合微博平台相互了解的本质，而任何事物，只有抓住其本质，才能从根本上解决问题。从关联规则出发，分析微博营销现状得出微博营销的问题和瓶颈从而提出两轮交互模型，并最终从关联规则视角提出微博营销策略。尝试从本质上对问题给予一份答案。但微博营销的路还有很长，以营销效果为核心，以粉丝、评论数、转发数等等因素为外围的微博营销效果影响因素的研究正在如火如荼的开展，微博的形式不断演变，微博的数据量将更加庞大，而结合大数据时代，以关联规则为视角的研究将不可避免成为一种趋势。

参考文献

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篇8

当前是移动互联网时代，手机已取代电脑成为受众广、互动性强的窗口和载体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，2016年底我国手机网民的规模已达6.95亿。在移动互联网浪潮的推动下，“铁路12306”手机APP应运而生，铁路总公司和各铁路局的微信公众号也纷纷投入运营，取得了显著的成效。但是，目前铁路对于移动互联网的开发和应用主要集中在基础的客货运流程层面，在市场营销、交流互动、品牌传播、业务拓展等方面还存在较大的挖潜空间。本文基于微信、微博和APP3个主要的移动互联网入口，研究铁路如何重塑、革新营销工作的内涵和形式，以达到提升服务质量、发现潜在需求、扩大市场影响力和增收创效的目标。1铁路移动互联网营销渠道分析目前，微信、微博和APP是移动互联网领域覆盖面广、活跃度高、认同度强的3类平台，其优缺点如表1所示。由于微信、微博、APP的属性和特长存在差异，因此在移动互联网营销中的定位也有所区别。微博的传播力较强，但是与用户的关系较弱，适合品牌塑造和宣传推广；微信和APP的传播力不如微博，但是与用户的关系较强，适合做具体的产品和服务。简而言之，微信做关系，微博做传播，APP做产品，组合做营销，如图1所示。社会经济的迅猛发展，人类文明的不断进步，市场化经济的竞争越来越激烈，各企业在市场中的表现各有不同。针对电网经营企业来说，由于其属性的特殊，在市场化的竞争中更是有较多需要改革的因素，并且历来的传统发展导致其自身的深化改革进行相对缓慢，尤其是在市场内的竞争力方面，其营销策略匮乏陈旧，无法与新型的现代化企业抗衡。因此，在新形势下，对于电网经营企业的营销策略探究式具有重要现实意义的课题。

1电网经营企业的营销作用分析

首先，电网经营企业的营销是电力企业深化改革的必要步骤之一，也是适应其改革的需求，新型的营销策略才能够让电力企业更好的适应市场的变化，最终激活企业的活力和创新精神。其次，营销策略是在市场化竞争中提高电网经营企业的市场占有率的重要方法，积极学习现代化企业的营销手段，可以让电网经营企业更加关注市场内的需求，关注使用者的需求结构和特征，提供更好的服务。再有，对于电网经营企业来说，营销策略的突破是其长远发展战略的重要一环，能够推进改革规划的贯彻和实施，尤其是在电力企业不断深化改革的背景下，企业的越早转变越有利于未来的竞争实力，抢先适应市场化的竞争，为企业注入更多的活力。

2目前电网经营企业营销中的主要问题

（1）理念匮乏。目前的电网经营其中对于营销管理、策略的概念意识较为淡薄，其过去受到国有企业经营体制的影响，而在目前市场化竞争激烈的环境下，很多企业仍然对于营销管理缺乏先进的理念和认识，使得企业管理停滞在较为初级的阶段，缺乏有效的刺激策略和运营方法。（2）策略不合理。目前很多电力运营企业的运营策略处于不够科学、合理的状态中，对市场缺乏多维度的、深层次的调研和认知，认识上的匮乏导致其对于自身营销策略的定位缺乏合理的制定规则，不符合市场行情，策略对于市场的刺激作用小、挖掘度不够，无法满足社会中群众的需求特征，进而造成了电网经营企业的营销、运营不到位，效果不佳。（3）营销团队水平有待提升。从目前电网运营企业的营销团队状况来说，综合的素质不强，专业营销的水平有待提升。由于电网经营企业过去的属性特征，在市场化竞争之后在人才方面无法适应变化，工作人员在变化莫测的市场中敏感度不足、实践经验少、理念落后，最终造成整个团队的落后，因此，电网运营企业可以对企业的营销团队员工进行有针对性的培训，另外可以积极招聘更专业的人才，为企业注入更新鲜的活力，最终提升企业的总体营销水平。

3电网经营企业的营销策略

（1）加强现代化营销理念灌输。现代的电网运营企业要想适应现代化的市场竞争，首先要在观念上得到转变。电网运营企业可以组织参观先进企业、定期组织共同学习，并且可以鼓励员工多参与社会中的演讲、辩论等形式的有关营销方面的活动，切实地从多方面增强员工对于营销理念的认知，让电网运营企业从上到下、从里到外都可以得到学习，最终让企业在人力资源方面能够全面适应市场化的竞争，树立起正确的、先进的市场营销的概念。（2）完善市场营销部门。目前对于大多数电网运营企业来说，仍然缺乏现代企业中的营销部门，造成营销工作的具体落实不够、负责不明晰。因此，可以在电网运营企业中成立专门的营销部门，明确其职责和岗位工作内容，使其成为与其他传统的部门并列的部门，成为企业发展中重要的一部分。企业应该多加重视部门的成立和发展，完善规章制度，多关注部门的建设，最终为现代化营销体系的形成努力。（3）充分的市场调研、引进先进的营销策略。电网经营企业的营销工作中，首先要对市场情况有较为透彻的调研和理解。组织专门的工作人员实时监控市场的变化，了解市场行情，为后期电网经营企业的营销策略制定奠定基础；企业要积极引进先进的营销策略，学习先进的方法来进行营销管理，可以组织企业内部的营销工作人员积极学习和探索方法，制造机会向营销管理行业中的大师交流，通过增强营销人员的学习能力，为企业的营销管理持续注入新的活力，最终推进企业在市场竞争中的综合实力，切实推进企业的深化改革。（4）大客户营销策略。在电网经营企业的营销过程中，要重点注意大客户的营销策略，对于大客户的重点营销和服务要起到带动师范作用，树立企业的服务形象，通过大客户的反馈来带动其他需求户，由点到线再到面，通过口碑的树立来扩大企业的影响面，来扩大企业经营中的市场占有率，以长久的、优秀的服务来打动市场，来持续占有市场。（5）新媒体的引进。网络科技的发展使得人们的生活越来越便捷，多种媒体方式的发展也改变了人们的生活方式，电网运营企业可以在具体的操作中积极的引进多种媒体、科技手段，适应现代人的生活方式，并且可以通过多样化的渠道来宣传、制定小的营销活动等，将企业的形象在日常生活中渗透到消费者的心中。

4结论

总而言之，为了适应市场经济的发展，电网经营企业必须不断深化改革，尤其是在营销方面，是企业的市场化道路中重要的环节，首先从理念上得到更新，给予足够的重视，再从具体的策略中不断学习挖掘适应自己企业营销的手段，最终为促进企业的改革、经营成果的提升努力。

作者:郭精威 单位:国网灵宝市供电公司

参考文献：

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6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究

7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究 

8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究 

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11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望 

12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究 

13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角

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15.社会化媒体营销研究述评 

16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究

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20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究

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22.目的地营销绩效:现状及价值链模型 

23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究

24.网络营销新渠道:SNS营销

25.我国智能手机营销策略分析 

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27.我国高校图书馆营销新方式  

28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示

29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例

30.东风商用车网络营销对策 

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57.关于我国汽车营销模式发展的探讨

58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析

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60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向

61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略 

62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例

63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究 

64.保险O2O营销模式的实践与研究  

65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究

66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究  

67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销 

68.互联网对我国保险营销渠道影响分析 

69.高科技企业市场营销策略研究 

70.论企业应对市场营销环境变化的策略  

71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策  

72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

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74.关系营销导向对营销创新的影响研究 

75.传播学视角下微信营销的利与弊  

76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例 

77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造  

78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例 

79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例 

80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望 

81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用 

82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例  

83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究 

84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例 

85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析

86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例 

87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述

88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究  

89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨 

90.我国网络营销的现状与发展趋势研究 

91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应 

92.营销动态能力的概念与量表开发 

93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系 

94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略  

95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析

96.深入理解营销渠道研究的过去和未来 

97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响  

98.论中小企业的市场营销策略  

99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究  

100.基于蓝海战略的保险营销创新研究  

101.我国汽车营销模式的现状与创新方向 

102.我国网络营销中的道德问题及其对策 

103.绿色营销研究:内涵、现状与对策  

104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴  

105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例  

106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究  

107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量  

108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析 

109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补 

110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析 

111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势 

112.当前中国电影营销的关键问题研究 

113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角  

114.我国高校图书馆营销现状调查及分析 

115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念 

116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析

117.感性消费时代的企业色彩营销策略

118.浅析我国保险网络营销的问题与对策

119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用

120.体验营销研究前沿评介

篇10

关键词 浅析 特步 新媒体 营销策略

目前，国际体育产品正日渐涌入国内市场，势必给国内体育用品行业带来新的冲击。特步作为国内体育用品行业的典型代表，就新的营销策略，笔者认为正是借助知名媒体品牌合作，推广“时尚运动”的理念，使目标消费群体接触广泛的网络媒体，提高品牌影响力。

一、新媒体的营销策略

（一）营销策略

营销策略是指在市场经济条件下，某一企业或者经营性的公司为推广、推销其产品、服务等实施的一系列方式、方法、手段、思想等有形的和无形的内容的集合。

（二）新媒体

新媒体是在高科技术革命冲击下的一种前沿媒介，不再只拘泥于传统电视广告、报纸于一体的旧媒体时代的传播介质，它融合了网络、媒体、电视广播、新的APP软件。

（三）特步的营销策略

笔者通过查找资料了解特步公司的营销策略，其公司采用重点突出自身产品的优势，独到新颖、吸引受众目光、提高营销业绩的策略来巩固自身的体育地位。而新媒体营销手段，无疑对其产品的销售是一个良好的契机。

二、特步旧媒体的营销策略

对于隶属于福建地区的一家体育用品特步公司于2001年出现，刚起步的特步通过大量纸质媒体―报纸、杂志、海报等的发行来刊登特步的信息让内陆人知晓，为此打开了门路。随之，特步为了加大对品牌宣传不断运用媒体技术，强制性在电视节目上方插入简短精炼的宣传，但因为这种广告植入只有在人们忽略电视内容才会悉心品读并去关注特步，其效果不佳。

三、特步新媒体的营销策略

（一）特步微博、微信等的新媒体策略

特步专门开通官方微信、微博来积极推广其旗下产品，通过与粉丝私信互动从而加深人们对特步产品的认知，熟知特步产品的性能，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。通过微博关注对粉丝发放奖励、微信朋友圈更新对转发者发红包奖励等，这点极大地提高了特步的知名度并为其本身获得了广大好评。

（二）特步动态广告宣传、综艺赞助的新媒体策略

特步公司讲求从战略角度出发去积极地推动产品营销，运用动态的明星运动广告来展现特步体育产品，扩大产品的知名度。而且在代言同时插入广告语对特步品牌加以定位的宣传，能够在消费者中留下深刻的印象，建立体育品牌的良好形象。同时，荧幕广告、综艺冠名策略增加潜在消费者，无形之中勾起很多观众的购买欲，这可以对其品牌的促销起到很好的推动效果。

（三）电视剧、电影的植入，加大了特步营销率

特步对当下很流行的电视剧和深获人心的电影中间接性的植入广告和图标，直接推动在市场营销中的效率。最近流行的《一生一世》电影中，可以清晰看到特步logo，这不仅是特步对电影内容的宣传，更是对特步品牌自身的宣传，不仅在与观众的互动上增加了信任感，同时提升了经济效益，对于特步这样的品牌企业来说是一个相当不错的选择。

四、特步新媒体营销策略的实施成效

（一）特步运用新媒体营销策略提高了收入

据不完全统计，特步企业在2007年正式上市进入国内体育用品行业，开始大范围大规模的采取新媒体的营销策略，并在不超过5年的时间里成为国内体育产品业里销售量市场占有率前三甲。加上2008年奥运会的契机，体育产业迅速蹿红，特步公司更是加大了对新媒体营销策略的大步推广，给特步带来了最直观的经济收入。

（二）特步新媒体策略带来更多的市场信息

特步利用新媒体形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代体育用品行业中发挥越来越有犀利的优势。新媒体传播给特步带来了更多消费者的需求信息，更加方便了特步的改善和调整。与传统的媒体方式相比，不仅在信息的传播上体现出高速准确的效果，而且在潜在消费者的影响中也起了很快的沟通性能，在科技中直接与消费者对话，加速了特步品牌特色。

（三）特步新媒体策略加速了品牌形成

特步积极赞助各类赛事，使得新媒体传播把特步推上了另一个高峰。2008年奥运会的成功举办，给行业内不少体育品牌都带来了新的机遇，同时为了应对竞争，特步在2009年还与天娱娱乐传媒公司签订协议，利用人气明星做代言人，冠名赞助快乐女生等知名艺人全国巡演，在最快速有效的时间里借助快乐女生的人气提高特步品牌的知名度。

五、结论与建议

（一）特步采用微博、微信等新媒体传播加深消费者对特步产品了解，为特步产品打开更加广阔的销售途径和市场。取得了显著的经济效益。

（二）特步采用的新媒体策略，提高了特步的品牌影响力，赢得广大观众的信赖，拉动隐型消费者，促进特步营销。特步运用新媒体策略同时应注意其存在的弊端，有效地避免，并将新媒体策略的优势更加有效地放大，将对特步公司的经营创造又一新高。

参考文献：