宣传片策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇宣传片策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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中图分类号：J959 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0098-02

高校形象宣传片作为高校形象传播的重要途径之一，对高校提高社会知名度、改善核心竞争力、实现可持续发展具有深远的影响。但是，制作出一部好的高校形象宣传片并非易事，想要恰当地展现高校的办学特色、人文魅力、教育理念、大学精神，并把众多的宣传内容压缩在简短的宣传片中，前期的策划至关重要。

一、高校形象概述

高校形象是高校在长期教育、教学活动期间所形成的办学思想、师资队伍、人才培养及校园文化建设等领域在公众心目中的印迹，是社会公众对高校整体风貌及精神内涵的评价与认知。高校形象是集硬实力和软实力相结合的统一形象。硬实力形象包括：办学规模、师资队伍、教学设备、教学建筑、美化景观等；软实力形象包括：校园文化、学校校风、班风、师生关系、管理与服务理念等。

二、策划的意义

所谓高校形象宣传片策划，即创作者在创作宣传片之初，进行前期相关调研与考察，根据宣传片受众需求，对宣传片创作的理念、表现的内容、拍摄方案、创作过程、品牌塑造、实施流程等环节进行科学化、规范化、合理化的部署，并能够对宣传片发展趋势进行把握以及预测评估的谋划过程。缜密的宣传片策划，可以使宣传片的呈现更加完善，从而有效地增强校园文化形象，更进一步提高社会公众对高校的认可程度。

三、策划的原则

（一）本土化与民族性。本土化与民族性是相统一的。高校作为不同地域的文化栖息地，其形象宣传片必须立足本地风土，体现学校特色成就。对于制作者而言，不仅要熟悉本土文化特色，而且要运用大众化的方法与策略表现视听符号的寓意，将不同地域特色、文化特色、人文情感、民族意蕴进行糅合，精华内涵力量，做到“以和为贵”。

（二）真实性与时代性。真实性作为高校形象宣传片持久发展的灵魂与生命，其镜头将对准在真实的空间环境里、真实的时代背景下、真实师生身边发生过的事件。所以，在策划宣传片时应该贯彻真实性的原则。高校形象宣传片应着重表现时代背景下的真实感。真实性要植根于时代与地域发展的步伐中，在历史与时代变迁中，深层次彰显高校真实的自我形象。

（三）故事性与新颖性。高校形象宣传片制作应强调“影片故事化，故事戏剧化”。“一个比较好的切入点，对影片主题的揭示往往可起到四两拨千斤的作用”。随着新媒体艺术逐渐发展，高校形象宣传片新颖性不仅表现在戏剧故事的传达上，而且也表现在以什么样的视角来表达戏剧性的故事上，为了能够契合受众的审美心理，高校形象宣传片应汲取影视艺术中的具有底蕴、情感、文化方面的诉求，以“新”求胜，以“艺”为美。

四、策划流程分析

（一）理念定位。高校形象宣传片策划首先应进行理念的定位与决策。高校形象宣传片理念定位关键在于表达主题与客观现实之间寻求恰当的契合点，而高校形象宣传片的前期策划就是寻求这个契合点的过程。

1.精品策划的核心观念。高校形象宣传片理念定位主要包括：人文气息、情感特色、责任感与信念感、核心价值观、经营策略等。高校形象面临国内市场的激烈竞争，必须强化精品意识，完成宣传与营销使命。精品策划观念的核心，就是对高校形象宣传片高品位、高质量、高要求的凝聚表现。受众的审美观念与审美视角日益多元化，欣赏水平的提高应让创作者立足于传统文化内涵，同时要丰富策划者不断革新的理念与定位。

2.多元化创意。高校形象宣传片的制作与传播随着新媒体艺术的发展而逐渐进步。随着国内数字化创意产业迅猛发展，高校形象宣传片在新媒介变革形势下进行了大整合、大改造。高校形象宣传片已打破以前文化艺术的束缚，开始跨越文化、艺术、生活、网络、媒体等领域，从而进行了多元化整合重铸历程。高校形象宣传片作为具有人文价值的影像资料，应该承载着与受众内心世界意识共鸣的核心理念，形象宣传片理念定位是社会公众传播的核心承诺。

（二）内容遴选。高校形象宣传片视觉元素应着重把握三个方面内涵：一是大学精神的彰显；二是创造性、系统性、规范性的操作行为；三是把握情感同化的意义。

1.选题要精

（1）传承与革新的办学理念。特色化教育观念，有利于鼓励学生个性化发展。学生的个性化发展突破了办学模式的同质化、机械化。高校在对传统办学理念继承同时，又要张扬个性、激扬青春，凸显办学的个性化精髓。

（2）继承与创新的大学精神。大学精神是一所大学办出水平、办出活力的源泉和动因，是大学办学理念、富含品牌特性的影响力、凝聚力、创造力和生命力。高校形象宣传片策划要紧紧围绕大学精神做文章。高校形象宣传片中大学精神是通过一个个具体而形象的艺术符号进行表达的。大学文化作为一种精神力量，其内涵地表达应通过一条主线进行表征，进而形成以一条文化精神艺术线引领宣传片内涵意义。

（3）健全完善的组织制度。完善的规章制度是高校在社会发展中的立足点与发展的保障。其中大学组织制度应涵盖：师资队伍、资金储备、教学设施及校园景象等资源的优化整合形成的具有公共认可度的科学约束条文。

（4）友善与和谐的师生关系。社会公众从和谐的师生关系中可以体会到高校所充满和谐、幸福、文化、情感和责任。和谐友善的师生关系表现是高校形象宣传片中重要组成部分，师生活动应保持一种人与人平等、互助的关系。

（5）优雅和谐的校园环境。校园环境是高校外显的视觉载体，它能够提供给公众最直观的景象特征与感官刺激。高校形象宣传片要以优雅的校园环境为基础，选择具有代表性的空间，并能够赋予其深层次文化符号意义。

2.切入点要奇。高校形象宣传片切入点的选择，最直接的体现即为角度的选择。站在什么样的位置、高度、方向讲述故事，并能够把握受众心理特征、紧扣受众情感诉求，成为高校形象宣传片主题表现的关键点。

3.细节要特。细节是高校形象宣传片内容策划的隐喻性符号。精细的策划过程，就是对细节汲选过程。这些细节构成宣传片的“记忆点”与“欣赏点”。这些细节要具有象征意义，同时要贯穿宣传片情节线索，隐喻高校形象深层意义上具有不可或缺的作用。

细节的隐喻性对宣传片提高视野、展现文化、人文、情感起到举足轻重的作用。策划者不仅要善于运用细节，而且要注重细节所彰显的精神力量，细节的出现昭示着新意义的酝酿。

4.创新点要新。创新点是高校形象宣传片新颖性的核心支柱；是高校形象宣传片长久屹立的基石；是高校形象宣传片持久发展的精神与灵魂。所以说高校形象宣传片策划的过程就是寻求“创新点”与“卖点”的过程。

创新点一定要找准，其次围绕创新点进行艺术化加工。通过制造技术、包装手段、核心定位等方面进行处理，使其留给观众感知刺激最大化需求。

参考文献：

[1]汤天甜.国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出[J].现代传播，2011（4）.

[2]彭兰.视觉表征中的大学形象宣传片研究[J].传媒论坛，2012（11）.

[3]朱永明.视觉语言探析[M].南京大学出版社，2011.

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【宗旨】 具可视导向性，感染吸引力，多视角多样性 面向社会，真实直观，形象生动，通俗易懂 定位准确，理论提升，亮点鲜活，印象深刻 树立教育品牌名牌，增强认同感提升美誉度

二、 本片定位

【定位】 是一部彰显学校发展规模与成就的纪实片荣昌县峰高中学 -3- 学校形象宣传专题片策划方案 是一部总结教学经验和树立典型的汇报片 是一部展示特色管理和专业特点的交流片 是一部张扬优势资源和综合实力的宣传片

【体现】 社会认知提升：通过电视片的拍摄，系统地总结和展示学校教育改革与建 设发展的成果。这些成果不能留在学校，要认知总结出来，让社会知道，让社会 对学校产生关注和认同，谋求有效促进学校发展的渠道; 宣传辐射扩大：通过电视、网络、展览会、交流会、家长会等强势媒体传 播， 宣传领域扩大， 对学校品牌的塑造起到强劲的推动， 美誉度得到普遍的提升; 传播效果显著：电视直观、生动、形象的传播特色和深入浅出的音画描述 易懂易记的特点，形成一个强烈的舆论宣传氛围，其宣传效果比平面传媒强势; 内部合力增强：电视片对优秀师生的宣传、先进管理模式、特色教学、优 良传统、办学经验总结、典型人物的表彰，有利于提高广大师生的自信心和自豪 感，形成一种催化剂，给学校跨越式发展注入新的动力，在学校内部形成一种创 先争优的合力，使之更加朝气蓬勃，蒸蒸日上。

三、目标观众

考察者：当地政府部门领导、各级教育部门领导和教育界专家、同仁等 来访者：当地政府部门领导、辖区内适龄少年家长和在校生家长等

观摩者：历次家长会、开学毕业师生大会和相关会议来宾、学校师生等 荣昌电视台电视观众

四、内容结构

结构： 序曲——四个板块——尾声

【序 曲】起步，从这里开始 引子，良好的教学环境总览 荣昌县峰高中学 -4- 学校形象宣传专题片策划方案

【概述篇】激情，从这里点燃 发展历史和现状，规模和实力，教学质量，优秀学子

【优势篇】优势，从这里升华 软硬件设施齐备，绿色、平安、健康、数字、人文校园，统战文化，优良 师资，优秀在校学生

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一、高职院校宣传片对高校品牌形象塑造的作用

高职院校宣传片属于教育类宣传片的一个分支，最早可以追溯到与教会等社会组织有关的宣传活动。早期由于拍摄制作难度较大、人力物力成本较高，各大高职院校均采用平面设计的方式展示学校风貌。随着电子技术的发展，影视制作成本大幅降低，各高职院校在平面宣传的基础上，增加了宣传片来作为宣传自己的手段。高职院校宣传片可以通过短小精悍的篇幅展示校园风貌、教学设施、教学过程等自身硬实力，还可以展示校园文化、办学理念、教风学风等人文软实力。保罗?M?莱斯特曾在《视觉传播――形象载动信息》一书中说到，在信息传播中，视觉形象对人们的作用是极其强大的，它会直接作用到人脑信息知觉的生成过程，并且不论这些形象所产生的知觉信息到底正确还是错误，都会在很长一段时间存留于人的大脑中，更有甚者，可能会伴随其一生，成为其头脑中的一种“固定思维模式”。[1]如今，各高职院校之间的竞争可谓激烈异常，各院校通过宣传片为载体对学校进行推广和介绍，这有利于提高学校的社会影响力，获得广泛的社会关注。

高职院校品牌形象是文化和精神的体现。[2]纵观高职院校发展史，新知识传播的同时注重学生动手技能的培养。高职院校宣传片在策划设计时，要将自身的文化和特点融入其中，加以传播。院校间的竞争是文化和精神的竞争，通过宣传片展示学院人文精神，以视频形象的方式传递给大众更容易引起观众的兴趣，扩大影响力。

高职院校可以树立公众媒体形象。高职院校宣传片可以一定程度地提升学校软实力，展示学校整体形象、提高社会大众对学校的关注度，树立良好公众媒体形象。[2]树立良好的公众形象有利于社会对高职院校进行全方位的了解，同时还能获取社会各界的广泛支持。高职院校宣传片作为沟通高校与社会的桥梁，拉近了大众与高职院校之间的距离，是树立广泛持久、有影响力的高校品牌的重要手段。

因此，高职院校宣传片是推广和介绍学校最直观、最便捷的途径；此外，高职院校宣传片也是对该校一定时期影像资料的整理存档，是珍贵的、不可复制、具有很高价值的影像纪念资料。

二、当前高职院校宣传片存在的问题

近年来，高职院校纷纷推出了具有自身特色的宣传片，受到社会的关注度越来越高，在获得社会赞誉度的同时，宣传片制作也存在着一些问题，需要高职院给予重视和改进。

首先，宣传片时间过长，节奏拖沓，缺乏动感。

各高职院校策划宣传片时，都存在一个误区，认为宣传片时间越长越好，包含的信息量越大越好，总想把学校面面俱到地介绍给观众。人们通常会看到有时长为二三十分钟的高职院校宣传片，从学校的发展历史到学校重点人物的介绍，从特色专业介绍到科研成果展示，从校园优美风景展示到学生学习生活的人性化管理，从独特的校园文化建设到学校与国际接轨的海外交流等方方面面。[4]宣传片追求全面的结果就是节奏拖沓、内容冗长，造成观众提不起观看的兴趣。

其次，宣传片“千人一面”，缺乏创意。

宣传片在创作中既要肩负起宣传学校的重任，又要注意到艺术创作的独特性。当前很多高职院校的宣传片存在雷同现象，从解说词的撰写，到画面素材的拍摄、剪辑、后期制作，甚至影片的框架结构都有很大的雷同。整体给人的感觉比较平淡，缺乏视觉冲击力，不能引起受众注意，不适合现代人的观赏习惯。宣传效果将会受到影响，使学校的品牌形象出现“老化”。

第三，宣传片制作手法单一，模式化批量出产。

高职院校宣传片在制作中存在模式化的倾向，一部分宣传片采用平铺直叙的方式――老套、缺乏亮点、技术表现手段单一；一部分宣传片过分追求后期酷炫的效果，故事情节乏善可陈；配的音乐与画面不能很好的结合，高昂的音乐长时间充斥画面，声画不协调；各段落之间结构松散，单个镜头之间的联系不紧密，反复使用转场特效进行链接，单镜头画面讲排场只愿炫场景，逻辑性稍显乏力和生硬等。[2]这一系列的问题使宣传片的制作进入模式化过程，毫无艺术性可言。

第四，后期制作团队技能有待提高。

高职院校后期制作团队在创意设计和制作美感方面的水平参次不齐，同国内普通高校相比差距较大。这是由于高职院校宣传片主要由学院宣传部或者现代教育技术中心制作，他们中大部分人没有影视传播方面的知识、缺乏宣传片制作经验、专业设备操作技能欠缺。因此，制作的宣传片差强人意，艺术水准上不去。学院管理者要意识到拥有一支优秀的宣传片制作团队，既要有对学院情况十分了解的相关人士，还要有专业制作人员，只有专业的后期制作团队加入，才能完成一部好的宣传片。

三、如何完成一部高水准的高职院校宣传片

（一）做好宣传片的前期策划工作

高职院校宣传片的策划首先要进行理念的定位与决策。通过宣传片理念引导下应表现哪些内容，采取什么样的艺术表现手法与形式等问题都要进行理性的分析探讨。[4]高职院校宣传片理念定位的重点在于表现主题与客观现实之间要寻找契合点，而前期策划就是寻找契合点的过程。一部宣传片的策划涉及到宣传片受众群体的定位、内容、重心、播放时长、播放平台、拍摄预算数目，等等。精心严谨的策划是一部宣传片出彩的前提，笔者曾多次参与宣传片的拍摄制作，个人认为宣传片时长一般不要超过十分钟，按照历史变革―师资队伍―科研能力―取得荣誉―学生活动―结尾的顺序安排全篇。还有一些面对特定人群的如招生宣传片等更要力求简洁、明快。因此，宣传片需要精心的策划才能保证拍摄、制作、推介等成功展开。

（二）明确宣传的受众主体

过去各高职院校只制作一个版本的宣传片，在各类场合共用，结果造成受众主体不明确。对于高职院校宣传片的受众来讲主要包括社会团体、兄弟学校、学生家长及学生等四个目标人群。针对不同的受众群体要有不同的表现重点：例如以学生家长及学生为受众主体的招生宣传片，就要侧重介绍学校特色、详细的系部分类情况、校企结合培养模式、课堂与实训相结合的教学模式及多姿多彩的大学校园生活；而以社会人士、兄弟院校等为受众主体的宣传片，就要侧重学院历史、发展沿革、师资力量、学术成果、实训设备、文艺活动等。针对不同的人群，拍摄适合他们的宣传片，会获得更多的关注和认可。

（三）增强视觉冲击力，注重宣传片的艺术表现力

由于宣传片的长度在5-10分钟之内，每一个画面的信息量都很大，通过声、光、电以及情感的交融，以强烈的视觉冲击力和强大的艺术感染力“征服”观众。宣传片的画面不仅仅是要表现的内容简单出现，而是利用镜头语言和特效，通过虚实结合的手法凸显艺术张力、烘托出画面主体的美感。当前很多制作团队都采用数码相机如5D2拍摄宣传片，保证画面清晰的同时保证小景深。在拍摄中，通过电影的表现技法，大量运用滑轨、摇臂增加画面的动感，增大画面的视角范围，同时采用高质量的收音话筒，同期声录音，减少了后期配音的麻烦。有了前期高质量的拍摄，后期剪辑力求简洁明快、张弛有度。根据内容搭配合适的音乐，在节奏快的地方，不断切换画面，通过闪现的方式表达内容；在节奏舒缓的地方，运用长镜头画面来渲染感情，画面与音乐始终保持一致。此外，由于历史资料拍摄的时间和设备都不一样，这就要求我们在后期制作中要统一调色和视频格式转换。制作团队还要利用后期软件制作精美的宣传片片头、角标及LOGO、片尾等，用以增强宣传片的“表现力”。

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中图分类号：G520 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）02-0208-01

宣传片是用制作电视、电影的表现手法对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出成片，目的是为了声色并茂地凸显出企业独特的风格面貌、彰显企业实力，让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的形象，从而建立对该企业的好感和信任度，并信赖该企业的产品和服务[1]。图书馆宣传片是图书馆的一个视频名片，它向师生全景展示图书馆，介绍图书馆所能提供的服务，广大读者可以通过它去真正了解一个图书馆的资源、服务、文化和内涵。

图书馆服务在理论上具有客观性和主观性的双重属性。客观上，图书馆宣传片主要涉及到图书馆建筑、馆内布局、藏书资源、电子资源等。主观上，图书馆宣传片提供图书馆所涉及的图书借阅服务、电子资源使用服务、文献传递服务、查收查引服务、科技查新服务等。所以说，图书馆宣传片不仅要着眼于服务实体的存在，也要涵盖图书馆服务理念、服务手段的普及和推广。

1 服务视域下的图书馆形象识别系统构成

图书馆服务品牌是图书馆赖以生存的重要无形资产，是图书馆在传媒空前发展、资源海量爆发的今天不断发展壮大的重要推手。宣传片作为直观显现图书馆服务的重要媒介，需要从多层面展示图书馆，发挥其强大的宣传力量，最大限度为发展服务。

在服务品牌传播过程中，如何建立、建成什么样的服务品牌是需要慎重考虑的。图书馆形象识别系统（LIS）脱胎于企业形象识别系统（CIS），同样包括五个组成部分，即MIS（Mind Identity System，理念识别系统），BIS（Behavior Identity System，行为识别系统），VIS （Visual Identity System，视觉识别系统），AIS （Audio Identity System，听觉识别系统），EIS（Environment Identity System，环境识别系统）。

策划制作一部成功的图书馆宣传片需要考虑这五部分要素。第一，理念识别系统包括建馆理念，服务思想，人文精神、馆藏建设思路等。第二，行为识别系统包括馆员行为、读者行为、资源提供商行为。馆员行为包括全体馆员精神面貌、行为规范；读者行为包括读者在利用图书馆时应遵守各项规章制度的行为；资源提供商行为包括其在为读者提供资源咨询、资源使用时的行为规范。第三，视觉识别系统包括出现在宣传片中的带有视觉识别特性的图书馆标志，主要是馆徽、阅览室标志、图书条形码标志、图书索书号标志、图书馆标准色、图书馆管理系统标志、电子资源标志等。第四，听觉识别系统包括馆歌、开闭馆铃声、阅览室背景音乐等。宣传片的背景音乐也是其中的一部分，起着非常重要情绪引导的作用。第五，环境识别系统主要指馆内文化氛围营造。文化氛围营造包括公共艺术，例如武汉纺织大学图书馆在三至五楼的走廊悬挂艺术学院师生作品、在二楼放置学校阳光校区沙盘，营造出图书馆作为知识殿堂的浓郁的文化氛围；人文讲坛，邀请校内外人文社科名师来图书馆做经典文化艺术讲座，活跃校园文化氛围、提升读者人文素养；经典影片赏析，陶冶读者情操，提升认知社会的能力。

2 图书馆宣传片主要构成要素初探

基于对图书馆形象识别系统的全面解析，我们在图书馆宣传片策划制作过程中要从软硬两个方面来着手，其中有以下要素需要予以认真考虑。

软性属性包括建馆理念、服务思想、人文精神、馆员精神面貌、馆员行为规范、读者行为规范、人文讲坛、经典影片赏析等；硬性属性包括馆舍情况、阅览室布局、馆徽、各类标示、公共艺术等。

图书馆宣传片基本要素的整合重组，能够更加有效的进行服务品牌的构建，做到有的放矢、张弛有度的宣传，为读者更好的了解图书馆、图书馆服务理念更好的深入人心起到积极作用。宣传片的剧本要用一根主线将主要的构成要素串接起来，最好能用主题故事的表现手法来展示，这样会产生独特的魅力，让观众产生对图书馆的良好印象和深深向往之情。

宣传片背景音乐和解说人员也是重要的构成要素，舒适的背景音乐和饱含情感的解说会使观众情感更专注。

3 图书馆服务品牌构建后的营销过程

图书馆宣传片的策划制作是图书馆服务品牌构建的一个重要的环节，宣传片的传播也是一个重要的构成要素。

图书馆宣传片的传播对象包括图书馆读者、潜在读者、教职工、图书馆从业人员等，传播者包括图书馆工作人员、教职员工等。根据消费心理“AIDMA”模式，人们在接受信息的过程包括“Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动）”[2]，图书馆宣传片最离不开的就是吸引人眼球的载体。通过对读者所经历的心理历程进行引导，促使读者从最初的注意到产生兴趣到形成利用图书馆服务的欲望，形成记忆，最终达到实际使用图书馆服务的行动。

图书馆宣传片属于一个贴近时代需求、新型的图书馆自我推广的模式。目前多数高校图书馆宣传片还停留在简单的陈述、枯燥的说教层面，对读者的阅读行为的影响还不够，不能够起到很好的心理、行为引导作用。通过对图书馆宣传片要素构成体系的深入探析，我们掌握了宣传片要展示的主要内容，加上独特的剧本创意，可以形成一部风格清新、受人关注、能鲜明体现图书馆服务理念，加强服务品牌延伸的高质量宣传片，使图书馆服务工作更上一个新台阶。

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一、引 言

在当前影视文化无比兴盛的时代，对一所企事业单位或社会公益组织、一项活动盛事甚至一件文化艺术作品而言，创作一部形象宣传片来提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮画面、简洁有力的诠释解说、加上引人入胜的音响或音乐……这一切很适合现代人的视听习惯。因此，近几年来，我国的形象宣传片制作事业取得了突飞猛进的发展。城市形象宣传片、单位部门宣传片、活动赛事宣传片、甚至影视艺术作品的预告片都在荧屏或网络上吸引着人们的眼球，专业的宣传片制作机构也在社会上如雨后春笋般出现。

毋庸置疑，形象宣传片制作事业有着明显的商业功利目的。当要确定制作一部形象宣传片的时候，宣传方一般会草拟出解说词，或把枯燥的文字材料交给制作方，而制作方接受任务后，则要在短时间内对解说词或文字材料进行消化，进而在两方商定好的期限内完成摄制。在这种商业化流程中，形象宣传片往往会沦为单纯的宣介性作品，艺术含量也大打折扣。当然也不可否认，一些形象宣传片对各种元素（如光影、声音等）的运用极为考究，走的是精致、精美、大气的路子，但在一轮又一轮华丽色彩面前，观众们或是审美疲劳，或是觉得眼前的作品言之无物，离自己的距离太远。人们普遍觉得事与愿违，创作形象宣传片的目的也就难以实现。形象宣传片的创作层次亟待提高，以下三条原则可供人们借鉴。

二、秉持纪录精神

其实，“宣传片”这一概念和“纪录片”的含义大相径庭。形象宣传片是有目的的、表现自身优秀的一面，树立美好形象，达到宣传的目的。而纪录片则以展现现实为原则，通过揭示社会历史问题，以期引发人们思考，唤起人们的关注。但是若把“宣传片”放入到更为广泛的“艺术创作”这一领域内来思考，则形象宣传片的创作就会符合艺术创作的一些基本规律，比如来源于生活，高于生活等。

在纪录片的拍摄中，人们以再现真实生活为最高宗旨，若有可能，凡事无巨细，都要摄入到自己的镜头中。就在研究这些镜头画面中，原定的拍摄主题或深化，或****，随着素材的积累，终于可以锤炼出“接近真实”或“代表真实”的思想，是为“纪录精神”。可见，这是一种理念，也是一种依据摄像机技术特性而生发出的创作理论，它并非为纪录片拍摄所独有。凡是影视艺术创作，哪怕是纯属虚构的影视剧作品创作，均可采用秉持这种“纪录精神”，更何况是在形象宣传片创作当中？

目前形象纪录片的拍摄，都陷入了这样的误区：为了体现“美”，而放弃了实际存在的“实”，为了体现“高贵”，而失却了本应存在的“平凡”。殊不知，“实”中才蕴含着“美”，“平凡”中才见到“高贵”的价值。若只是根据一厢情愿的臆想来炫耀自身的优势，刻意的模拟照搬，则只会导致最后的作品虚假失真，无可信之处。在形象宣传片创作中，极为可行的方法是扛着摄像机深入现实生活，发现人们富有情趣但是稍纵即逝的生活或学习瞬间，抓拍下来，多积累这样的视频素材，在最后的剪辑合成过程中，材料就会很丰富，所要突出的主题也就很饱满，实际操作起来也就游刃有余，人们观赏起来也就很有兴致。笔者曾参与过一部某教育部门形象宣传片的制作工作，拍摄期间，到校园内反复观察，偶然看到两位学生把校园门前坠落的国旗升至旗杆顶部，随即抓拍，结果用在成片中，效果极佳。

总而言之，通过纪录片拍摄方式而不是通过影视剧拍摄方式，来拍摄形象宣传片，会使作品更富有人情味。在这种情况下，人们所看到的不是生硬的字幕，听到的不是干巴巴的数字，而是值得艳羡向往的生活方式。当然秉持纪录精神，并不是杜绝先前的策划创意，恰恰相反，通过拍摄现实生活素材，会使原先的策划创意更加生动得体。

三、倾注人文思考

如果说拍摄纪录片的目的是为了让人们分担关注某一问题，那么创作形象宣传片的目的就是和人们共同分享某一成就。假如认可了这一点，形象宣传片和纪录片就又有了共同点：离不开对人文精神的思考。

企事业单位和社会公益组织的发展壮大、活动赛事的举办、文化艺术作品的发行，除商业盈利外，还要勇于承担社会责任。人们在制作形象宣传片时，若能在作品中充分展现宣传方不仅是为了自身的生存与整理发展，还能够服务于社会，这样就能够为最后的作品赢得较好的收视，进而为宣传方打造优良形象。因此，形象宣传片不仅要宣介单位部门的硬件设施、活动赛事的日程安排、文化艺术作品的编作流程等，更要对宣传方的精神层面加以重视，给予表达。比如旅游部门摄制的宣传片，展现了山川江河的壮丽、古城小街的秀美以及现代都市的繁华，呼唤人们在烦劳的工作之余，一定要抽出时间，来到那些诱人的地方来愉悦自己的身心。而绿色和平组织制作的宣传片，要么反对战争、呼吁和平，要么关怀穷困、主张和谐，要么抵制污染、提倡环保，在宣告了自身的工作多么重要的同时，也教导了人们多关注环境问题。

当前的社会正是一个重视人文之道的社会，“以人为本”、“科学发展”、“和谐”等原则统领社会建设的方方面面。在这种情况下，怀着人文思考去创作形象宣传片更尤为迫切。只要创作者有了人文视角，形象宣传片才会有人文气息，才有可能赋予宣传方以较高的文化品位。但是创作形象宣传片要倾注人文思考，并不仅是一个宏观的概念，也是如何处理艺术细节的问题。宣传片毕竟不同于广告片，让人觉得只是为了宣传某事或某物，它无论在镜头上，还是在剪辑结构上，都要让人看了之后，觉得有意味，正所谓“余音绕梁，三日不绝”。只有这样，人们才可以说，作者在创作这部片子时，有自己的“人文思考”在里面。

创作形象宣传片的过程，也是宣传方积极反省自身使命的过程。在这个过程中，随着形象宣传片的最终形成，宣传方的文化形象也得到了积淀和定位，它也同时迫使自己承担更多的社会责任，纠正自身的发展方向，明确自身的市场定位。更重要的是，随着有人文深度的形象宣传片的大量出现，社会上也会形成较为良好的风气，各个单位、组织、企事业等会良性竞争，鞭策自己朝着更好的方向迈进，这也是创作形象宣传片的积极意义。

带着“人文思考”去创作形象宣传片，与“秉持纪录精神”可谓一脉相承，因为文化往往就体现在现实生活中不经意的细节上。在承担了创作形象宣传片的任务后，创作者若把自己封闭起来，一味炮制虚无缥缈的美好镜像，岂非缘木求鱼？

四、追求活泼叙事

在制作形象宣传片时，如果说“秉持纪录精神”是为了抓取周围物质生活的生动，“倾注人文思考”是为了追求思想主题的超越，那么“追求活泼叙事”就是为了提高作品本身的趣味性，以期给观众带来精神上的愉悦感。

比如2012年伦敦申奥宣传片，讲的是一位女运动员在伦敦各大街小巷跑过，周围的路人（由许多体育明星扮演）看见她后，都纷纷加入到运动的行列中来；而2004年奥运会美国代表队宣传片也是由他们的优秀队员代表参演，讲述了他们聚集在一起，各显超人般的神通，共同奔向新目标的故事。这两部宣传片恢弘大气，而又不失轻松幽默，可谓“亦庄亦谐”，前者为伦敦成功申奥贡献了一份力量，而后者成为了2003年莫比广告奖得主。相比之下，纵观中国大部分形象宣传片，正统有余，幽默不足，可以说是“庄而不谐”。

形象宣传片若要打动观众的内心，除了唯美的画面外，还得依靠一个相对完整的叙事。壮美华丽的画面固然重要，但是将它们组合起来却十分容易，幻灯片也能做到。而无论电影还是电视，都是表现时空流动的艺术，它们能够表现动态的东西，能够挖掘生活中深层次的内涵，所以在形象宣传片里，最好能创作一条情节线索，从头至尾将各种场景贯穿起来。只有这样，才能让人觉得这部片子有意思，很耐看。

这就允许形象宣传片在风格上“不纪实”，要善于以幽默的眼光去发现各个事物之间的联系。当然，值得一提的是，这种活泼与幽默不是剧情片里的“无厘头幽默”，而是以真实存在的东西为基础，安排一些巧合和夸大，再给予相对低调的处理，加以集中的表现。这种幽默还应该是充满善意和温情的，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”。形象宣传片中的“活泼叙事”，应该成为我们的创作追求，因为它是对作品所要表现内容的有益补充，也是提高作品情趣，解决观众审美疲劳的有效法宝。

总而言之，从业人员在创作形象宣传片时，多一些发现，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我们的宣传片事业就会越来越繁荣。

参考文献：

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中图分类号：G222.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0135-02

一、引 言

在当前影视文化无比兴盛的时代，对一所企事业单位或社会公益组织、一项活动盛事甚至一件文化艺术作品而言，创作一部形象宣传片来提高自己的知名度是十分必要的。具有代表性的漂亮画面、简洁有力的诠释解说、加上引人入胜的音响或音乐……这一切很适合现代人的视听习惯。因此，近几年来，我国的形象宣传片制作事业取得了突飞猛进的发展。城市形象宣传片、单位部门宣传片、活动赛事宣传片、甚至影视艺术作品的预告片都在荧屏或网络上吸引着人们的眼球，专业的宣传片制作机构也在社会上如雨后春笋般出现。

毋庸置疑，形象宣传片制作事业有着明显的商业功利目的。当要确定制作一部形象宣传片的时候，宣传方一般会草拟出解说词，或把枯燥的文字材料交给制作方，而制作方接受任务后，则要在短时间内对解说词或文字材料进行消化，进而在两方商定好的期限内完成摄制。在这种商业化流程中，形象宣传片往往会沦为单纯的宣介性作品，艺术含量也大打折扣。当然也不可否认，一些形象宣传片对各种元素（如光影、声音等）的运用极为考究，走的是精致、精美、大气的路子，但在一轮又一轮华丽色彩面前，观众们或是审美疲劳，或是觉得眼前的作品言之无物，离自己的距离太远。人们普遍觉得事与愿违，创作形象宣传片的目的也就难以实现。形象宣传片的创作层次亟待提高，以下三条原则可供人们借鉴。

二、秉持纪录精神

其实，“宣传片”这一概念和“纪录片”的含义大相径庭。形象宣传片是有目的的、表现自身优秀的一面，树立美好形象，达到宣传的目的。而纪录片则以展现现实为原则，通过揭示社会历史问题，以期引发人们思考，唤起人们的关注。但是若把“宣传片”放入到更为广泛的“艺术创作”这一领域内来思考，则形象宣传片的创作就会符合艺术创作的一些基本规律，比如来源于生活，高于生活等。

在纪录片的拍摄中，人们以再现真实生活为最高宗旨，若有可能，凡事无巨细，都要摄入到自己的镜头中。就在研究这些镜头画面中，原定的拍摄主题或深化，或，随着素材的积累，终于可以锤炼出“接近真实”或“代表真实”的思想，是为“纪录精神”。可见，这是一种理念，也是一种依据摄像机技术特性而生发出的创作理论，它并非为纪录片拍摄所独有。凡是影视艺术创作，哪怕是纯属虚构的影视剧作品创作，均可采用秉持这种“纪录精神”，更何况是在形象宣传片创作当中？

目前形象纪录片的拍摄，都陷入了这样的误区：为了体现“美”，而放弃了实际存在的“实”，为了体现“高贵”，而失却了本应存在的“平凡”。殊不知，“实”中才蕴含着“美”，“平凡”中才见到“高贵”的价值。若只是根据一厢情愿的臆想来炫耀自身的优势，刻意的模拟照搬，则只会导致最后的作品虚假失真，无可信之处。在形象宣传片创作中，极为可行的方法是扛着摄像机深入现实生活，发现人们富有情趣但是稍纵即逝的生活或学习瞬间，抓拍下来，多积累这样的视频素材，在最后的剪辑合成过程中，材料就会很丰富，所要突出的主题也就很饱满，实际操作起来也就游刃有余，人们观赏起来也就很有兴致。笔者曾参与过一部某教育部门形象宣传片的制作工作，拍摄期间，到校园内反复观察，偶然看到两位学生把校园门前坠落的国旗升至旗杆顶部，随即抓拍，结果用在成片中，效果极佳。

总而言之，通过纪录片拍摄方式而不是通过影视剧拍摄方式，来拍摄形象宣传片，会使作品更富有人情味。在这种情况下，人们所看到的不是生硬的字幕，听到的不是干巴巴的数字，而是值得艳羡向往的生活方式。当然秉持纪录精神，并不是杜绝先前的策划创意，恰恰相反，通过拍摄现实生活素材，会使原先的策划创意更加生动得体。

三、倾注人文思考

如果说拍摄纪录片的目的是为了让人们分担关注某一问题，那么创作形象宣传片的目的就是和人们共同分享某一成就。假如认可了这一点，形象宣传片和纪录片就又有了共同点：离不开对人文精神的思考。

企事业单位和社会公益组织的发展壮大、活动赛事的举办、文化艺术作品的发行，除商业盈利外，还要勇于承担社会责任。人们在制作形象宣传片时，若能在作品中充分展现宣传方不仅是为了自身的生存与发展，还能够服务于社会，这样就能够为最后的作品赢得较好的收视，进而为宣传方打造优良形象。因此，形象宣传片不仅要宣介单位部门的硬件设施、活动赛事的日程安排、文化艺术作品的编作流程等，更要对宣传方的精神层面加以重视，给予表达。比如旅游部门摄制的宣传片，展现了山川江河的壮丽、古城小街的秀美以及现代都市的繁华，呼唤人们在烦劳的工作之余，一定要抽出时间，来到那些诱人的地方来愉悦自己的身心。而绿色和平组织制作的宣传片，要么反对战争、呼吁和平，要么关怀穷困、主张和谐，要么抵制污染、提倡环保，在宣告了自身的工作多么重要的同时，也教导了人们多关注环境问题。

当前的社会正是一个重视人文之道的社会，“以人为本”、“科学发展”、“和谐”等原则统领社会建设的方方面面。在这种情况下，怀着人文思考去创作形象宣传片更尤为迫切。只要创作者有了人文视角，形象宣传片才会有人文气息，才有可能赋予宣传方以较高的文化品位。但是创作形象宣传片要倾注人文思考，并不仅是一个宏观的概念，也是如何处理艺术细节的问题。宣传片毕竟不同于广告片，让人觉得只是为了宣传某事或某物，它无论在镜头上，还是在剪辑结构上，都要让人看了之后，觉得有意味，正所谓“余音绕梁，三日不绝”。只有这样，人们才可以说，作者在创作这部片子时，有自己的“人文思考”在里面。

创作形象宣传片的过程，也是宣传方积极反省自身使命的过程。在这个过程中，随着形象宣传片的最终形成，宣传方的文化形象也得到了积淀和定位，它也同时迫使自己承担更多的社会责任，纠正自身的发展方向，明确自身的市场定位。更重要的是，随着有人文深度的形象宣传片的大量出现，社会上也会形成较为良好的风气，各个单位、组织、企事业等会良性竞争，鞭策自己朝着更好的方向迈进，这也是创作形象宣传片的积极意义。

带着“人文思考”去创作形象宣传片，与“秉持纪录精神”可谓一脉相承，因为文化往往就体现在现实生活中不经意的细节上。在承担了创作形象宣传片的任务后，创作者若把自己封闭起来，一味炮制虚无缥缈的美好镜像，岂非缘木求鱼？

四、追求活泼叙事

在制作形象宣传片时，如果说“秉持纪录精神”是为了抓取周围物质生活的生动，“倾注人文思考”是为了追求思想主题的超越，那么“追求活泼叙事”就是为了提高作品本身的趣味性，以期给观众带来精神上的愉悦感。

比如2012年伦敦申奥宣传片，讲的是一位女运动员在伦敦各大街小巷跑过，周围的路人（由许多体育明星扮演）看见她后，都纷纷加入到运动的行列中来；而2004年奥运会美国代表队宣传片也是由他们的优秀队员代表参演，讲述了他们聚集在一起，各显超人般的神通，共同奔向新目标的故事。这两部宣传片恢弘大气，而又不失轻松幽默，可谓“亦庄亦谐”，前者为伦敦成功申奥贡献了一份力量，而后者成为了2003年莫比广告奖得主。相比之下，纵观中国大部分形象宣传片，正统有余，幽默不足，可以说是“庄而不谐”。

形象宣传片若要打动观众的内心，除了唯美的画面外，还得依靠一个相对完整的叙事。壮美华丽的画面固然重要，但是将它们组合起来却十分容易，幻灯片也能做到。而无论电影还是电视，都是表现时空流动的艺术，它们能够表现动态的东西，能够挖掘生活中深层次的内涵，所以在形象宣传片里，最好能创作一条情节线索，从头至尾将各种场景贯穿起来。只有这样，才能让人觉得这部片子有意思，很耐看。

这就允许形象宣传片在风格上“不纪实”，要善于以幽默的眼光去发现各个事物之间的联系。当然，值得一提的是，这种活泼与幽默不是剧情片里的“无厘头幽默”，而是以真实存在的东西为基础，安排一些巧合和夸大，再给予相对低调的处理，加以集中的表现。这种幽默还应该是充满善意和温情的，正所谓“随风潜入夜，润物细无声”。形象宣传片中的“活泼叙事”，应该成为我们的创作追求，因为它是对作品所要表现内容的有益补充，也是提高作品情趣，解决观众审美疲劳的有效法宝。

总而言之，从业人员在创作形象宣传片时，多一些发现，少一些炮制；多一些追求，少一些媚俗；多一些幽默，少一些刻板，我们的宣传片事业就会越来越繁荣。

参考文献：

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城市在寻求发展的过程中, 需要对外展现良好的城市形象, 才能吸引资金和人才, 从而推动当地经济发展, 提高综合竞争力。城市形象的展示一般采用口号、标识和宣传片等, 其中宣传片以其生动的视听艺术和全面立体的表现形式, 成为城市形象建立和推广的主要手段[1]。城市宣传片就是利用影视的表现手法, 有重点、有秩序、有针对性地对城市形象进行品牌定位和特色描述的创意广告[2]。高质量的城市宣传片是城市的视觉名片, 通过独特的艺术视角和精炼的影视语言, 展现城市的地域特色和文化, 给人以强烈的冲击和震撼, 从而达到宣传城市形象、提高城市软实力、推动城市可持续发展的目的。

作为国家形象的分支, 城市形象是公众对城市的看法或观念的集合[3]。这种看法或观念通常是主观性的, 会受到大众传播的影响。因此, 本文将从大众传播的主要环节对中国城市宣传片进行分析, 探讨其最重要的影响因素, 总结其现存的问题并研究相应的传播策略, 为中国城市宣传片更好的传播提供借鉴。

一、城市宣传片的传播五要素

1948年, 美国传播学先驱Harold Lasswell提出传播领域的五大要素:传播主体 (Who) 、传播内容 (Says What) 、传播渠道 (In Which Channel) 、传播受众 (To Whom) 和传播效果 (With What Effect) [4]。城市宣传片, 作为城市形象推介的主要内容, 无疑也具备这些传播要素。

城市宣传片的传播主体由城市政府和媒介组织共同组成。政府是城市宣传片的出品方, 也是城市形象的主要策划者和传播保障者。城市政府会根据城市发展的定位, 决定宣传片的传播内容, 并在传播渠道上进行把关, 引导媒介组织进行城市形象的正确宣传。媒介组织是城市宣传片的制作方和发行方, 也是传播主体重要的组成部分。媒介组织精心制作的宣传画面, 会以令人震撼的效果呈现在传播受众眼前, 并通过循环反复的宣传手段, 强化并提高城市在传播受众脑海中的形象, 从而达到传播宣传的效果。

城市宣传片的传播内容是传播主体与传播受众进行交流的直接客体, 包括物质实体和精神实体。物质实体包括城市的地理方位、布局环境、代表建筑、旅游景点等;精神实体则包括城市的历史沿革、文化传统、风俗习惯和经济特色等。物质实体和精神实体相互交融, 全面展现城市的综合特色, 共同担负起城市形象对外宣传的重任。

随着信息时代的爆炸式发展, 城市宣传片的传播渠道越来越多元化, 已经从电视、电台、杂志、报纸等传统的媒介方式扩大到电脑和手持设备。因特网开放共享的特性打破了时间和空间的壁垒, 可以随时随地向世界各国各地区的观众进行宣传。而手持设备让观看城市宣传片更加便利, 是近年来发展最迅速的传播渠道。

城市宣传片的传播受众, 即城市宣传片的观看者, 是传播宣传的服务对象, 其满意程度直接决定了城市宣传片的效果。城市宣传片主要针对该城市外部受众, 但由于外部受众与该城市一般相距较远, 在传播中所受干扰因素较多, 且由于文化习俗的差异性, 传播效果具有不确定性。因此, 城市宣传片在制作之前, 必须分析传播受众的文化喜好, 进行全面的调查准备, 从而精准地实现城市形象推介。

城市宣传片的传播效果指传播内容被传播受众接受的程度。有效的城市宣传片应该能够增强传播受众对城市形象的了解和记忆, 并引起情感共鸣, 从而愿意走进该城市。传播受众的这种情感变化, 有利于城市吸引人才、技术和资金, 从而推动城市的可持续发展。

由上可知, 城市宣传片是传播主体为了取得有效的传播效果而通过各种传播渠道向传播受众输出的传播内容。在城市宣传片的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 是传播主体服务的直接对象、传播内容的阅读观看者、传播渠道的主要使用者以及传播效果的决定者。因此, 本文将结合中国城市宣传片, 从传播受众的角度探讨中国城市宣传片的传播策略。

二、中国城市宣传片的传播现状及问题

改革开放之前, 中国大多数城市处于封闭的自我发展阶段, 缺乏对外的经济交流和文化互动。从20世纪90年代末开始, 以山东威海首创的城市广告为代表, 中国城市宣传片的数量迅速增加, 各大城市纷纷利用各种媒介进行形象推广, 各地政府也开始将城市的形象传播纳入城市规划之中, 以期通过城市宣传片展现自我、吸引投资、招贤纳士, 从而提高城市的竞争力。

城市宣传片不仅在国内得到大力发展, 也逐渐走出国门, 成为推广中华文化的主力军。从2001年为申奥策划的《新北京, 新奥运》到2016年为G20峰会策划的《韵味杭州》, 城市宣传片赋予中华文化全新的时代意义, 其令人震撼的感染力将中国各地的文化精粹和发展成就淋漓尽致地展现在世界人民的面前。这些城市宣传片的海外推广, 成功地吸引了越来越多的国际人士来华旅游或进行商贸、文化交流。

虽然中国城市宣传片的发展取得了骄人的进步, 但仍然存在一些问题。从传播受众的角度来看, 主要存在如下问题。

(一) 传播主体理念偏差

中国不少地方在城市宣传上存在一些误区, 主要表现为:把旅游景点误认为城市形象, 大肆渲染某一景点, 甚至不惜夸大事实、虚假宣传;重点展现地方政府的业绩, 侧重描述现代化建筑物, 却忽略了市民的日常生活和当地的文化特色;平时不重视城市形象的推介, 而在城市即将举办大型活动之前才开始进行狂轰乱炸式的宣传, 企图在短期内达到最好的效果。这些传播理念的误区导致制作出来的宣传片带有强烈的主观色彩, 拉大了宣传片与传播受众的距离, 传播受众难以与之产生情感共鸣, 甚至会引发他们的反感与抵制。

(二) 传播内容缺乏特色

目前中国城市宣传片的主要传播问题就是内容上的高度一致性。很多城市并没有反映自身特色的符号机制, 而是照葫芦画瓢, 不是重点呈现当地的旅游景点, 就是大力宣传地方领导的业绩。城市宣传流于表面, 创作手法过于单一, 表现维度十分狭窄, 城市特色模糊不清, 极易引发审美疲劳。

(三) 传播渠道过于单一

中国城市宣传片的传播渠道过于单一, 多采用当地媒体集中播放和央视频道定时定点播放相结合的传播路径[5]。城市宣传片在电视媒介上竞争激烈, 但在其他媒介中却极为少见。然而事实上, 在新媒体迅猛发展的今天, 人们观看电视的频率直线下降。因此, 城市宣传片仅仅采用电视宣传必定会失去很大一部分的传播受众, 从而限制了传播的有效性。

三、中国城市宣传片的受众传播策略

在当代的大众传播过程中, 受众已经不再被动地接受信息, 而会主动进行信息的搜寻、咨询、浏览和反馈, 同时也会与信息的者进行对话和交流[6]158。受众的这种主体意识, 在很大程度上决定了城市宣传片的传播效果。换言之, 城市宣传片在传播过程中无疑需要考虑到受众的需求, 并在传播理念、传播内容和传播渠道上采取相应的策略。

(一) 多维度的认同传播策略

所谓的认同传播策略, 就是指传播主体在城市宣传片的制作过程中, 需要通过一定的内容设定和表达手段, 使宣传片在观念和情感上得到传播受众的认同, 从而增加说服的效果[7]。

使用认同策略, 首先需要提高城市宣传片的可信度, 不可盲目夸张或者虚假宣传, 在进行艺术性渲染的同时, 也不可忽视纪实性的展示[8], 这样才能获得受众的认可。在多数城市宣传片陷入描绘独特的地标建筑、浓郁的异域风情、奇异的景点风光或非凡的人物事件等奇观化景象的俗套时, 2016年推出的武汉城市宣传片《大城崛起》通过历史影片、普通实景、民众俗语等表达方式满足了受众了解现实武汉的需求, 真实再现了武汉从过去的经济落后、交通不便到今天的经济繁荣、交通便利的发展过程, 也契合了每天不一样的武汉精神。

使用认同策略, 还需要创新城市宣传片的叙事视角, 从受众的角度去构建, 使其能自然地融入宣传片中并产生共鸣, 而不是使用冷冰冰的声音机械地进行推介, 让受众产生疏远感。2003年的宣传片《成都, 一座来了就不想离开的城市》, 通过一个平凡人的眼睛, 将成都的大街小巷和普通民众的日常生活淋漓尽致地展现在受众的面前。主人公的亲身经历, 也使受众产生了强烈的代入感, 从而更加认同宣传片所刻画并传递的成都形象。

使用认同策略, 也需要扩大城市宣传片的文化共识。不同的受众群体拥有不同的文化观念, 更容易接受与自身文化相同或相近的文化模态。因此, 城市宣传片需要尊重受众的文化差异, 全面反映多元化的文化现象。2011年在纽约时代广场展映的城市宣传片《上海》采用照片和视频、静态与动态、历史与现代交相辉映的表现手法全面且生动地刻画了上海这座外来人口近千万的大都市中不同群体的日常生活, 展示了他们从休闲生活到忙碌工作的多彩生活场景, 同时也反映了上海市民随时代不断变化的精神面貌。这种展现方式扩大了城市宣传片的文化外围, 契合了不同受众群体的文化需求, 形成了一个包容性的共通空间。

(二) 典型性的品牌传播策略

传播学的相关研究显示, 传播内容被受众接受有三个阶段:注意、理解和记忆。这三个阶段都依赖于受众的认知水平、文化观念、经历体验以及需求态度等变量。注意发生在观看传播内容之前, 理解发生在观看传播内容之中, 而记忆发生在观看传播内容之后。受众选择注意、理解的传播内容只有很少的一部分能够进入其长时记忆当中, 被其认同并得到继续传播。可见, 记忆对传播效果起着最直接的作用。

研究证明, 生动形象的典型事例更容易进入记忆之中, 过多的信息容易稀释人们的认知和感受[8]。所以, 在城市形象宣传方面, 传播内容不宜过多过杂, 而应根据不同的传播目的, 如招商引资、发展旅游、提高国内外影响力等, 有侧重地分别打造典型性的城市品牌, 才能使传播内容更深入地进入到受众的记忆当中。

比如, 河南省旅游局2017年制作的宣传片《豫见中国, 老家河南》, 其传播目的是发展河南的旅游业, 因此主要渲染河南的旅游文化特色, 通过遇见中国河遇见中国字遇见中国艺术和遇见中国功夫一一展现黄河、开封府、龙门石窟、少林寺等旅游景点以及汉字、豫剧、功夫等发源于河南的中国文化, 深刻体现了河南的旅游文化软实力。该片推出几天内, 仅在人民日报官方微信上的点击量就已经过千万, 有力证明了其打造的最具中国特色的旅游文化胜地这一品牌概念深入人心。

(三) 多元化的联合传播策略

信息技术的普及和发展, 悄然改变着传播受众的生活习惯。现如今世人大多使用网络, 尤其是移动手持设备的网络平台获取信息。据《2016中国网络视听发展研究报告》的相关数据显示, 截至2016年上半年, 我国网络视频受众数量高达5.14亿, 与2015年同期相比增长1 000万人, 其中94.9%的受众使用手机观看视频, 比2015年增加了18.2%。因此, 城市宣传片应该结合现代受众的接受习惯, 采用多元化的联合传播策略, 形成全方位、多层次、多渠道的传播模式。

首先, 城市宣传片的传播需要官方渠道和个人渠道的联合。官方渠道资金雄厚, 能够在较大的范围内滚动播放宣传片, 具有很强的推广能力, 接触的受众面甚广。据统计, 从2011年成都城市宣传片《典型中国, 熊猫故乡》首次登陆纽约时报广场之后, 北京、青岛、上海、广州、江苏等30多个省市的宣传片纷纷亮相这个享有世界的十字路口之称的商业核心地段, 向全球受众推广中国风采。虽然官方渠道不可替代, 但是个人渠道也具有自身的优势, 接地气的亲和力能更容易获得受众的青睐和认可。自媒体的迅速发展, 也让个人渠道成为城市宣传片不可小觑的传播力量。

其次, 城市宣传片的传播需要电子媒介和非电子媒介的联合。合理利用电视频道、固定或移动显示屏、电台广播、网络平台等电子媒介和报纸、杂志、书籍等非电子媒介, 能够扩大受众面, 从而提高传播力度。比如, 江苏宿迁在推介城市形象时, 联合了多种报纸媒介 (包括《人民日报》《光明日报》《新华日报》) 、杂志媒介 (如《半月谈》) 、网络平台 (如龙虎网、东方网) 、电视媒介 (如央视频道) 以及其他媒介, 全方位地进行城市形象推广, 成功地传播了宿迁市敢为人先的开拓者形象。

最后, 城市宣传片的传播需要传统媒介和新兴媒介的联合。在全媒体时代, 网络的普及推动了微博、微信、斗鱼等新兴媒介的繁荣发展。这些社交软件和直播平台深受年轻受众的喜爱, 是传播的重要渠道。城市宣传片可以利用这些新兴媒介, 比如联合新浪微博上粉丝众多的大V用户进行宣传, 或者在微信朋友圈中推送宣传片的视频和图片, 或者设立形象代言人在直播平台推广介绍, 甚至还可以在游戏或电视电影场景中凸显城市形象。这些渠道都可以使城市宣传片在年轻受众中获得较好的传播效果。

四、结语

城市形象的对外传播已经成为城市提高综合实力的重要因素。在城市形象的传播过程中, 传播受众处于核心地位, 需要重点对待。然而我国大多数城市宣传片均存在传播主体理念偏差、传播内容缺乏特色和传播渠道过于单一的问题。传播主体理念偏差容易拉大与传播受众的距离;传播内容缺乏特色容易导致传播受众对宣传片产生审美疲劳;传播渠道过于单一会流失部分传播受众, 从而限制了传播的有效性。因此, 城市需要采用多维度的认同传播策略、典型性的品牌传播策略和多元化的联合传播策略, 以引起受众共鸣、强化受众记忆、扩大受众群体, 从而提高城市的知名度, 并推动城市的全面发展。

参考文献

[1]黄书君.生态翻译学视角下城市形象宣传片英译研究:以武汉市形象宣传片《大城崛起》为例[J].长江大学学报 (社会科学版) , 2016, 39 (3) :70-73.

[2]彭国斌.城市形象宣传片与城市形象要素[J].新闻爱好者, 2011 (11) :86-87.

[3]何国平.城市形象传播:框架与策略[J].现代传播, 2010 (8) :13-17.

[4]LASSWELL H D.The Structure and Function of Communication in Society[EB/OL]. (2008-12-24) [2017-10-01].

[5]吴浚.新媒体语境下城市宣传片的困境与突围[J].新闻战线, 2017 (1) :102-104.

篇8

站在受众的角度

广告人的习惯，是站在受众的角度进行广告策划，做国家形象宣传片，更像是给国家拍广告，朱幼光为此准备了两年。

2008年，国新办曾经组织过一次竞标，当时朱幼光所在的公司落选了。直到2009年11月，国新办再次组织竞标，机会才眷顾了他们。

国家宣传片的受众是谁?是外国人。外国人眼中的中国形象是什么?朱幼光做了很多研究。“你知道老外心目中最有名的中国俗语是什么吗?就是广东人的那句话：天上飞的除了飞机，地上跑的除了坦克，我们都吃。这句话对他们来说印象太深刻了。”

为了消除外界对中国的片面看法，朱幼光曾在拍片前，花了长达两年时间做调研。他找到了所有能找到的外国人拍中国的纪录片。“我看这些片子，是为了了解老外看我们的角度有哪些欠缺。我要知道他们是怎么看我们国家的。正面、负面的我都看。”

在与一些外国人交流的过程中，朱幼光发现，“关于中国的四大发明、京剧、武术，他们多少都知道一点儿，但他们更想知道现在的中国什么样”。

的确，了解受众的想法，才可能有的放矢地向他们展示一个真实全面的中国。

朱幼光说：“不是每个国家都有形象宣传片，但是每个国家都在用不同的方式宣传自己。”在他看来，美国没有国家形象宣传片，是因为美国的所有大片、音乐、漫画都在宣扬它的国家形象。它的大众文化消费品都暗藏了国家理念、价值观。而中国的文化目前还没有这样的宣传能力，所以，必须有这样的宣传片才能在短期内达到一定效果。

“现在外国人对中国太感兴趣了，我们需要告诉外界我们的国家是什么样的，我们希望这个国家的未来是什么样的。”

平淡看待争议

1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片――人物篇》在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，让美国观众了解了一个更直观更立体的中国国家新形象。

这次的播放虽然在国外，却在国内引起了比较大的争议，《人物篇》遭到了网友的“拍砖”。

对于争议，朱幼光觉得十分正常：“我们是一个很在乎别人怎么看自己的民族，大家的关心正好说明做这个形象片的必要性。政府也是到了一个关口应该对外表表态了――‘当代中国社会的诉求是什么，我们整个社会的理想、国家的理想是什么’。而且形象片是一个面子工程，面子的事儿老百姓更会比较敏感，一点点不合适就觉得你伤了我面子，就会‘拍砖’。实际上这里面我们当然有苦衷，但是我们也不会出来撒娇，这个片子本来针对的对象就是西方的观众。”

对于为什么只选择名人来拍宣传片，朱幼光的解释是：“不能指望‘毕其功于一役’，我们必须一砖一瓦地慢慢来，先从这些外国人最熟悉的中国人开始，尽量选他们熟悉的面孔。”“如果完全就是街头市民的笑脸的话，那最后的信息就是说中国很友好，就是这样了。我们的人民很善良、很友好。”

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展示企业各部门良好的工作风貌

宣传片制作具体操作流程:

1、脚本策划—>拍摄创意—>拍摄—>动画—>配音—>非线性编辑—>出盘

当客户有影视制作需求时——请和我们联系，让我们制片组、创意组充分了解客户的需求及了解您的企业、单位、产品的情况——客户确定制作方案后，我们按客户的制作要求确定制作形式及向客户报价-——确认及签定协议，付首期款后我们开始拍摄制作——我公司向客户提供创意脚本方案——拍摄完成后我们进行后期剪辑制作——粗剪毛片并请客户审查——根据客户审查后的意见进行后期修改及音效合成——请客户审查后向客户提供完成的成品播出带。

2、流程说明

****拍摄前准备的工作------就经确认的制作脚本（相当于电影的剧本）由导演向各个制作单位讲述布置，模特演员试镜、化装造型、音乐、道具、场景灯光、影调、布景方案、服装等有关拍摄的细节进行全面的筹备，以求达到预期的效果。

*第一、二次制作筹备会-----把拍摄中的细节向客户呈报并说明制作的细节理由；未能确认的部分进行再一次的准备，影视部提报新的拍摄方案，供客户确认。

*拍片前最后检查------正式拍摄之前，制片人员对最终确定的各个细节，进行最后的检查确认。

*拍摄------按照最终制作准备会的决议，在安排好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本进行拍摄。为了对客户和创意负责，除了摄制组之外，影视部的制片人员会联络客户、有关创作人员等参加拍摄。

*冲洗作业-----拍摄使用的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗出来。

*转磁-----也被称作过TC。由电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的磁信号;转磁的过程中一般会对拍摄素材进行色彩和影调的处理。

*初剪------也称作粗剪。拍摄素材在经过转磁以后，要先输入到电脑中导演和剪辑师才能开始了初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本。

*看A拷贝------所谓A拷贝，就是经过初剪的那个没有视觉特效、没有音乐和旁白的版本。这个版本是将要提供给客户以进行视觉部分的修正的，这也是整个制作流程中客户第一次看到制作的成果。

*正式剪辑-----在客户认可了A拷贝以后，就进入了正式剪辑阶段，这一阶段也被成为精剪。精剪部分，首先是要根据客户在看了A拷贝以后所提出的意见进行修改，然后将特技部分的工作合成到广告片中去。广告片的画面部分的工作到此完成。

*作曲或选曲------影视片的音乐可以作曲或选曲。

*配音合成-----完成旁白和对白。在旁白和对白完成以后，音效剪辑师会为广告片配上各种不同的声音效果，最后一道工序就是将以上所有元素并的各自音量调整至适合的位置，并合成在一起。

*出播出带。

*交片----将完成的影视片经过客户认可后在合同约定的时间内交到客户手中。

宣传片制作配置:

1、广播级数字BETA摄像机单机拍摄(典型企业宣传片)

2、资深导演/专业摄像师/灯光师/电台专业播音员解说/片头片花

3、后期SGI工作站高端非线编辑机房

4、素材拍摄和成片比例为10:1

宣传片制作报价:

专题片、资料片拍摄制作价格

10分钟（拍摄、剪辑、配音、字幕、音乐）

元（成片）（不含特技费）（以上可单剪成1′、30″、15″、5″每次剪辑费用元）

20分钟（拍摄、剪辑、配音、字幕、音乐）

元（成片）（不含特技费）

30分钟（拍摄、剪辑、配音、字幕、音乐）

元（成片）（不含特技费）

60分钟（拍摄、剪辑、配音、字幕、音乐）

元（成片）（不含特技费）

2000张以上VCD

每盘元

10,000张VCD以上

每盘元

脚本设计

其他方式拍摄报价:

根据企业宣传片形式的不同拍摄时间长短使用设备不同是否需要三维动画等制作费用差别很大此报价仅供参考

详细报价在以上几个方面确定后给出

1)摄影机+16mm胶片拍摄

资深导演/专业摄影师/灯光组/电台专业播音员/片头片花

后期SGI工作站高端非线机房(FLINT/SMOKE/宽泰)

适合城市/开发区/旅游景点/大企业宣传片

元左右(十盘,拍1天/使用轨道)

元左右(十盘,拍2天/使用轨道1天+摇臂1天)

城市/大企业宣传片需要多日拍摄根据具体方案给出报价

2)高清摄像机拍摄

资深导演/专业摄像师/灯光组/电台专业播音员解说/片头片花

后期SGI工作站高端非线机房(FLINT/SMOKE/宽泰)

适合城市/开发区/旅游景点/大企业宣传片

元左右(拍摄1天/使用轨道)

元左右(拍摄2天/使用轨道1天+摇臂1天)

城市/开发区宣传片需要多日拍摄根据具体方案给出报价

3)广播级数字BETA摄像机拍摄(典型企业宣传片,推荐)

资深导演/专业摄像师/灯光师/电台专业播音员解说/片头片花

后期SGI工作站高端非线机房

适合标准企业形象宣传片的拍摄制作

元左右(拍摄1天)

元左右(拍摄2天/使用轨道1天+摇臂1天)

4)DVCPRO摄像机拍摄

资深导演/专业摄像师/灯光师/电台专业播音员解说/片头片花

后期专业非线机房剪辑

适合小型企业形象宣传片/展会宣传片/企业专题片等

元左右(拍摄1天/广院学生配音/摄像兼灯光)

元左右(拍摄1天/使用轨道/电台播音员/专业灯光师)

5)3CCD高档DV摄像机拍摄(SONY190P或松下180)

资深导演/专业摄像师/广院播音系学生解说/片头片花

后期非线工作站剪辑

篇10

威海拍宣传片是为了发展旅游业，但这个片子不只宣传旅游景点，而且着眼于城市形象与闪光点。威海的地理位置、历史事件、城市景观在《中国威海》中一一闪现。这个片子开启了城市形象广告的先河，一夜之间，人们知道了威海，这个山东并不大的滨海城市。

“威海的宣传片是城市宣传片比较成功的案例。”被称为中国城市形象策划包装“先行者”的范冬阳告诉《新周刊》，“听说花了一定制作费，但花了很多播出费在中央台播放，带动了当地的旅游和各个行业，包括房地产。其实它的投入和产出是很合算的，政府没有什么直接收益，但是间接地使一个城市的品牌和价值得到了提升。”

威海的成功在于，政府的宣传策略十分明确，不仅舍得在央视砸钱，还让这个片子远播欧洲、美洲电视台，他们致力于让威海名扬世界，宣传效果不负众望，新加坡资政李光耀慕名来到威海，留下了一句人人传诵的名言：“威海的空气可以原装出口。”这句话让威海人引以为豪很多年。

不管现实中威海空气是否有传说中的新鲜到可以买卖，但这并不妨碍它迎来四方客，尤其吸引了大批韩国人的眼球。正如范冬阳所说，“宣传的作用就是这样，把不好的宣传成好的，把好的宣传成更好的”。

“浮光掠影”的宣传片

如果一个词可以概括中国的城市宣传片现状，“浮光掠影”是再恰当不过的。从威海城市宣传片诞生到今天，十年来，城市宣传片并没带来多少出其不意的惊喜。城市景点的平铺直叙是宣传片的惯常拍法，北京是故宫、天坛、颐和园、十三陵、北海……上海是东方明珠、外滩、白渡桥……这种浮光掠影的景点堆砌在其他二线、三线、地级城市宣传片中，更是时常出现。但景点堆砌越多，越显得单薄没底气。有时候，解说员字正腔圆的朗诵，又多少有些矫情。

“目前，大部分城市的片子，还基于一种简单的物质层面展现，更像一个旅游风光片：我们有标志性建筑，我们有风土人情。真正去把城市的气质和特色表现出来的，比较少。”范冬阳如今是盛阳世纪广告有限公司总裁，他们拍过黑龙江、大连、河北、昆山、杭州、昆明、丽江、重庆、四川、柳州、绥芬河、烟台、日照、襄樊、珠海、深圳等城市宣传片。

网上对城市宣传片也不乏议论：“目前，中国大城市的宣传片大都雷同，都是古典+现代，吃喝玩乐+城市风光片，缺少独特的主题和创意，也许是受了香港等城市早期的城市旅游宣传片，以及张艺谋申奥宣传片的影响……”

网上讨论最激烈的是上海城市宣传片，在梦想篇、都市篇、印象篇、姚明篇、郎朗篇等众多版本中，人们印象最深的是，姚明在上海宣传片里N次“玩”变身，及“无数个姚明，好一个上海”这个响当当的口号。

“上海的片子，不是特别好，姚明那个是营销事件的成功，并不是片子本身的成功。拍摄上不是特别精彩，创意的概念还是很好的。”范冬阳认为上海的独特气质能拍出更好的宣传片。

网民们也议论纷纷：“上海这两年从姚明版宣传片开始有了很大进步……不过最近的郎朗版，又回到和谐主旋律的老路上。”在他们看来，好的城市宣传片，应该不断推出新的主题创意，从不同角度推广城市、吸引旅游者。“这点香港做得比较好，几乎每年都会有新的主题。”

如何拍出情感诉求与城市气质?

“每个城市的诉求不一样，气质不一样，表达的形式也不一样。每个城市我们都会去寻找，赋予它一种深刻的人文的东西。”丽江是一个回归心灵家园的地方，范冬阳拍丽江时，追求安静和情调。昆明是一个春城，他们做了一个花仙子，到处飞。

“最成功的宣传片就是对这个城市或这个国家，核心卖点或者最独特的人文价值、历史价值，正确地提炼和生动形象表达。土耳其的国家宣传片，是我认为看过的片子中，做得最好的。用了一个神话，人在飞翔。它的舞蹈，它的建筑，把这个国家的梦想、传统和历史。通过他们国家特有的表现方式表达出来了。”

范冬阳非常喜欢这个片子，他说从中学到和借鉴了很多信息。

土耳其的旅游宣传片，是一个媚惑的女人，将观众带入魔幻土耳其。转裙舞、美人鱼，穿越时空的飞马、飞船，将传统与现代连接起来。处处渗透出土耳其的魔幻气质。范冬阳的重庆宣传片《重庆奇迹》中，空中漂浮的龙舟、船，在土耳其旅游宣传片中可以看到创意的源头。“因为重庆充满了奇迹、梦想，跟重庆当地的文化、喜欢辣的气质有关，所以片中的人是可以上天入地的。”重庆还盛产美女，片中也大打美女牌，一排散花姑娘立于江面，背后则是重庆夜景和长江。

“一个片子的好坏跟创意有关，跟制作费用关系不是非常紧密。”范冬阳说。除了土耳其的旅游宣传片，南非的旅游片也很有创意。

南非的旅游宣传片主题是“南非一切皆为可能”，片子巧在它以南非总统姆贝基的深情演讲开始，伴随着总统的诗兴，各种奇特的自然景观与南非人的精神状态不断在镜头间切换。“今天，作为非洲人的感觉真好。”南非总统最后总结道。这番演讲与图像，给人带来了悬念：难道世界上真有这样一个地方，因为景色迷人甚至可以让这块土地上最有权势的人(总统)也诗兴大发吗?片尾回答：“真的有这样的地方吗?这里就是，南非，一切皆为可能。”

在中国，人们往往喜欢带有故事情节的宣传片。2003年，张艺谋执导、濮存昕配音的《成都――一座来了就不想走的城市》，给很多人留下了深刻印象。远道而来的男主角带着年迈的奶奶对成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川剧、茶文化与火锅文化，体会成都的闲适、热情与活力，临走时发现自己也对成都着迷了。故事的线索是“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”，男女主角都是邻家型，其余镜头则是成都群众，张艺谋走的是亲民路线。片尾处的点睛之笔“成都，一座来了就不想离开的城市!”，被成都人打趣道：“来了就走不脱的城市!”带着强烈的川味，也是成都人对这部片子的认可。

范冬阳2006年拍的烟台城市宣传片《爱在烟台，难以离开》也在讲故事，他将一个真实故事进行艺术加工：居住在英国的周大祥，念念不忘1983年在烟台砣矶岛遇险时，一命之恩的老船长。他的孙子周明，去烟台谈生意时带着爷爷的嘱咐寻找这位船长，通过周明的足迹，还讲了SOS村的故事。

不过，与《成都――一座来了就不想走的城市》中的亲民路线不同，片中人物时尚化，带有偶像剧的色彩。范冬阳2004年转做城市形象包装前，拍过MTV，做过电视包装。他的宣传片带有过去的烙

印，不乏俊男美女或西装革履的商务人士，具有广告片和MTV的双重色彩，在他的其他城市宣传片中也有很多时尚元素。

城市宣传片的伦敦样本

“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”世界级营销管理大师菲利普・科特勒i993年就在著作《地方营销》中预测道。2005年，菲利普・科特勒又在全球巡回演讲论坛上宣讲：“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会如何让人们思考：本地如何去吸引游客、工厂=总部或有技术的工人?”

显然，对任何一个国家而言，要想在竞争中立于不败之地，城市营销是迫在眉睫的。然而在国内，城市营销还是一个生词，尽管在国外，它早已不是什么新鲜事。城市要营销，宣传片是最好的载体。“因为它能带来最简单、鲜活和直接的感受，引发大家对城市和国家的兴趣。”

威海市委副书记、宣传部长刘玉党说：“几年来，通过城市形象广告，做响了‘最适合人类居住’的城市品牌，提高了威海在国内外的知名度和美誉度。近年来，威海经济社会发展又好又快，特别是‘幸福海岸’的打造使威海的城市魅力有了更高层次的提升。”2007年，威海又根据城市新貌重新打造了新的城市形象片。

2004年，范冬阳为昆山市做了一个叫“缘系千里，心动昆山”的城市宣传片，“是他们城市整个提升美誉度和知名度的一部片子”。而昆山市委宣传部部长也认为这个片子为他们城市带来了很多收获。

与小城市获得的间接效益相比，伦敦从城市宣传片中获得的声誉，似乎比任何一个城市都大。尤其是各国在国家申奥片中倾力比拼魅力的时刻。

2005年7月，在新加坡举办的号称史上竞争最激烈的申奥会上，国际奥委会投票决定2012年夏季奥运会举办城市之前30分钟，巴黎、纽约、莫斯科、伦敦和马德里各自播放了一段5分钟的城市宣传片。在场的评委和不在场的电视观众都目睹了马德里的激情开放，浪漫之都巴黎的浪漫雍容……脱颖而出的是纽约申奥片和伦敦申奥片。

纽约申奥片强调多元文化的融和，奥运会火炬和自由女神火炬的一致。片子体现了“青春、运动与健康”，火炬手跑过街道、地铁、海滨，以及每一处欢呼的人群，诠释了永不言弃的精神。普通人的神情与纽约街道和城市魅力融为一体。镜头最终穿越大海与人群，定格在火炬手与自由女神的火炬上，首尾相应。

伦敦申奥片则是另一种风情：海鸥起飞之处，是英伦风情的国土，孩子们从小爱好体育运动，伦敦有独特的皇家接待仪式，音乐、文化的饕餮盛宴，美食与艺术汇聚，在这个“世界共有的家”中，不同肤色、种族的人带着灿烂笑容共聚。运动员的矫健与激情，将片子推向。片尾提示：伦敦，魔法发生的地方!

伦敦宣传片并没有过多展示城市，但却是最打动人心的，片中温情与激情并存，人群的欢乐和处乱不惊给人惊喜。宾馆的门童做出托马斯全旋的高难度体操动作；前007扮演者罗杰・摩尔在公园里接过一个手提箱，里面却是英国早餐；贝克汉姆在街边的咖啡馆里做填字游戏；伦敦市长只是公交大巴上的一个普通乘客……奥林匹克是所有人共同的梦想，片子从多元角度光大五环精神，恰到好处地诠释了奥林匹克精神――30分钟之后，答案揭晓：2012年夏季奥运会举办城市不是别的，正是伦敦。

“这个创意太绝了!”在很多人看来，伦敦宣传片对申奥成功起了极大推动作用。新浪网做了测试：让人们对五个城市的申奥城市宣传片投票，选出自己认为最出色的一个城市。11398人投票，结果如下：伦敦64.6％，巴黎26.9％，马德里3.6％，纽约2.7％，莫斯科2.2％。莫斯科排名最后一点也不意外，莫斯科申奥片是最眼花缭乱的一个，片头还想扭转人们对莫斯科的不正确看法，但太过于纠缠美女、街头艺人、摩天大楼、高速路这些寻常之物，快节奏的片子没有传达这个国家独特的气质。在国际奥委会投票选举中，首轮遭到淘汰的，也正是莫斯科。

伦敦申奥片的导演是达瑞尔・古德里奇，他和卡罗琳・罗兰制作片子的预算只有50万英镑。但是，他们成功了。“我喜欢动人的细节，很多时候内容不必多，少但有力的细节就能打动很多人。”这部片子正是以细节打动了很多人。

传播比拍摄更重要

无论一个城市宣传片拍得多好，没有传播都是无效的。“最后一个片子还是要从受众传播的角度来考量。”范冬阳说，就算他们拍得很好的东西，传播不理想，影响力也不够。“像大连的一个片子，虽然做得不好，但一首歌是刘欢唱的，不停地在播，播的频率很高。大家基本都能背下这首歌了，片子拍得不怎么样，但是传播是好的。”

大连虽然只是个二线城市，但政府却很有运营头脑。2001年，大连就在央视大力推广“浪漫之都”。2002年以后。不少城市陆续在央视投放宣传片，大连市政府立马加大宣传力度，利用央视国际频道的海外传播影响力，宣传周期由2001年的几个月延长为全年投放，投放量居各城市之首。

无论是威海还是大连，城市品牌的成功塑造都与央视的播放有关。央视的强势媒体地位使其成为诸多城市投放形象广告、塑造品牌的重要平台。尤其是CCTV-4，它以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象，全天24小时播出，频道落地点遍布亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区，成为城市宣传片投放最集中的地方。

但大连除了紧盯央视，还是国内第一个在全国14个城市电视台旅游节目联播中宣传旅游的城市。北京火车站、西客站的12个电子大屏幕，经常可以看到大连旅游宣传片。千万别小看这些车站，它们年客流量达1亿人次。2004年，大连还在上海火车站大屏幕滚动播出城市宣传片。大连是第一个在日本东京银座区、东京11个地铁站和韩国等多个国家、城市进行广告宣传的中国城市。一项调查数据表明，20％人表示要来大连旅游；当问到去大连看什么，58％的人选择去大连看“浪漫之都”。大连的宣传片不算好，但“浪漫之都”的品牌却迅速传播开来。

大连只是个小案例，伦敦才总是打败别的城市。2007年1月初，在国家品牌专家西蒙・安霍尔特发起的第二届全球年度城市品牌指数报告中，伦敦再次击败纽约、巴黎等强劲对手，蝉联全球城市国际品牌形象调查第一名。伦敦总是立于不败之地，因为它的城市形象宣传绝不是单一模式。伦敦有专门的品牌机构，市长办公室直接管辖，它属于伦敦市政府决策的领导层，策划、实施伦敦市政府所有对外活动。