价值管理论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇价值管理论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

TendencyofValuesofModernLandscapeArchitecture

Abstract:Asanintegratedwhole,landscapeisrealizedunderacertaineconomyconditions.Itshouldmeettheneedofthesociety,coincidewiththeruleofnature,followtheprincipleofecology,andasthesametime,italsobelongstothecategoryofart.Iflandscapeworkshavelastingvitality,theymustbethosewhichcanbalancethesefactors.Theyarecloselylinkedwiththetimessoul,absorbthehistoricalspirit,butnotimitatetheexistingstyle.Theyaccordwiththeprincipleofscience,andreflectthedemandsofsociety,thedevelopmentoftechnology,thenewideasofaestheticsandtendencyofvalues.

Keywords:landscape,society,ecology,art

生活在当今社会的人，其实很难评判今天的作品的价值，毕竟离我们越近的事物，越难判断哪些会是持续的辉煌，而哪些又仅仅是过眼云烟的短暂时尚。我们曾经热衷的许多思潮，今天看来却非常片面；而一些曾经远离人们视线的作品，在经历了时间的洗礼后，却闪烁着迷人的光芒。尽管我们很难全面、客观地分析景观设计的发展趋势，但是无论过去、现代或是将来，我们每一个设计师在实践过程中都无法回避一些最基本的问题，对待这些问题的态度与方式，取决于不同时代背景下景观设计师的观念和思想，也就决定了作品的表现形式，进而影响着作品的生命力。

传统与现代

几乎每一个设计师都曾面对过传统与现代的关系的困惑。早期的现代主义者更倾向于将二者对立起来，但在今天，越来越多的人认识到两者之间的必然联系。与文化的变革一样，景观的发展与变革，也是在伴随着对过去的继承与否定中进行的，一种新的景观形式的产生，总是与其历史上的园林文化有着千丝万缕的联系。任何设计师都是在一定的社会土壤中成长起来的，既使将自己标榜为最前卫的设计师，也无法回避自己作品中沉淀的特定的文化痕迹。然而，珍视传统的价值，并不是要无视社会的进步与科技的发展，一味地模仿过去。最好的模仿也只能产生赝品，而不是真迹。优秀的设计不是对传统的浅薄模仿，而是将悠久的地方园林传统与现代生活需要和美学价值很好地结合在一起，并在此基础上进行精炼提高的作品。这一点从当代各国优秀的景观作品中都能深深地体会到。这些作品，无论形式多么现代，我们稍加品味，都不难发现它们所传递的传统的信息。

巴黎的雪铁龙公园（ParcAndrē-Citroën，1992年建成，G.Clement、P.Berger、A.Provost、J.P.Viguier、J.F.Jodry设计）、大西洋公园（LeJardinAtlantique，1994年建成，FrançoisBrun、MichelPéan设计）的平面布局与17世纪勒·诺特（AndreLeNôtre）的园林有相当多的联系（图1、图2）。甚至从拉·维莱特公园（ParcdelaVillette，1991年建成，BernardTschumi设计）这样挂着解构主义标签的作品中，也能看出法国园林传统的影响（图3）。模纹花坛是传统西方园林要素，今天，在不同的设计师的手中，经过现代设计手法重新演绎，可以产生完全不同的版本。慕尼黑机场凯宾斯基酒店花园（GardenofKempinskiHotel，1993建成，PeterWalker设计），将古典的花坛园用极简的图案式构图重新组合，创造了一个绿色的、令人愉悦的场地（图4）。荷兰乌德勒支VSB总部花园（1995建成，AdriaanGeuze设计）里，200米长的带状黄杨篱与红色的碎石地面构成一个狭长的下沉式花园（图5）。纽约亚克博·亚维茨广场（JacobJavits，1996建成，MarthaSchwartz设计），以法国巴洛克园林的大花坛为创作原型，将长椅、草丘、街灯、铺地、栏杆等要素以出人意料的方式组合，用简单的形式获得了丰富的广场空间（图6）。在这些作品中，景观设计师追求的不是对过去形式的拷贝，而是将历史上的园林文化的精神吸收过来，把它们转换为适应新情况的合适的表达方式。这些景观是当今社会的产物，现代科学技术与思想、现代艺术、园艺水平以及人们的生活方式在环境中得到充分的展现。只有那些代表了当今时代文化精髓的作品，才具有持久的魅力和生命力。

将传统与现代结合在一起的另一层含义在于，新的景观设计不仅要展现当今社会的需要，而且它们在保护或重新塑造城市历史地段的价值方面也扮演着越来越重要的角色。巴黎贝尔西公园（ParcBerce，1997年建成，BernardHuet、MarylèneFerrand、Jean-pierreFeugas、BernardLeRoy、IanleCaisne、PhilippeRaguin等设计），保留了地段上原有酒厂的老街区构成的网格系统、酒窖和500棵古树等历史痕迹，并将这些历史信息与现代设计要素叠加重合，形成历史和现实的对话。公园唤起了对过去生活的记忆，使这一区域城市的发展具有了历史的连续性（图7）。威尼斯弗雷托广场（PlazaFeretto，2000建成，GuidoZordan设计）通过精细的石材铺装、丰富的地面标高的变化，以及与广场周边的教堂、文化中心、商铺与住宅等新老建筑的和谐关系，保持了老城中心的尺度，再塑了变化丰富、充满人情味的意大利传统城市空间（图8）。

景观与社会

景观的发展是与社会的发展紧密联系的。社会的政治、经济、文化状况对景观发展有着深刻的影响。回顾历史，正是工业革命带来的社会进步，使园林的内容和形式发生了巨大的变化，促使了现代景观的产生。社会经济的发展、社会文化意识的进步，促进了景观事业的发展和设计领域的不断扩展。严重的能源危机和环境污染对于无所节制的生产、生活方式是一个沉重的打击，人们对自身的生存环境危机感日益加重，于是环境保护成为普遍的意识。社会产业结构的调整与变迁，使得完全不同于传统意义上的公园的工业之后的景观不断出现……社会的发展改变着今天景观设计的面貌，社会因素是景观发展的最深层的原因。

景观的社会意义还在于，景观应该、也必须要满足社会与人的需要。今天的景观涉及到人们生活的方方面面，现代景观是为了人的使用，这是它的功能主义目标。虽然为各种各样的目的而设计，但景观设计最终关系到为了人类的使用而创造室外场所。为普通人提供实用、舒适、精良的设计应该是景观设计师追求的境界。这一点，北欧国家及德国的设计师已在全球树立了榜样，在那里，景观的社会性是第一位的，日常生活的需要是景观设计的重要出发点，设计师总是把对舒适和适用的追求放在首位，设计不追求表面的形式，不追求前卫、精英化与视觉冲击效果，而是着眼于追求内在的价值和使用功能。这种功能化的、朴素的景观设计风格应该赢得人们的尊敬（图9、图10）。

反过来，景观对社会的积极作用也许已经超过了历史上的任何时期。今天，景观设计师面对的基址越来越多的是那些看来毫无价值的废弃地、垃圾场或其它被人类生产生活破坏了的区域，这与我们的前辈的情况完全不同，他们有更多的机会选择那些具有良好的潜质的地块，具有造园价值的土地，进行锦上添花，所谓“相地合宜，构园得体”。然而，今天的景观设计师更多的是在治疗城市疮疤，用景观的方式修复城市肌肤，促进城市各个系统的良性发展。在这一过程中，首先需要的不是创造，而是解决各种各样的问题。这样的景观的积极意义不在于它创造了怎样的形式和风景，而在于它对社会发展的积极作用。

景观的建造，可以刺激和完善社会方方面面的发展与进步。德国鲁尔区国际建筑展埃姆舍公园（IBAEmscherPark，1992年开始建造）就是很好的实例。埃姆舍河地区原为德国重要的工业基地，自1960年代以来，作为主要工业的煤矿和铁矿开采，已无可挽回地走向衰落、倒闭，大量质量很好的建筑也不再使用，地区人口减少，数十万个就业岗位化为乌有。经济、社会和环境问题促使当地政府为地区的复兴采取有效措施，即建造国际建筑展埃姆舍公园，这项庞大的工程涉及800平方公里的区域，17个城市，250万人口，内容包含河流的生态再生、区域自然景观恢复、公园绿地、居住区、科技、商务中心建造、生态环境改善、原有工业建筑整治及重新使用等。十年来，国际建筑展埃姆舍公园的建造有效地改善了区域的生态环境，刺激了城市经济与社会发展，并巧妙地将旧有的工业区改建成公众休闲、娱乐的场所，不仅尽可能地保留了原有的工业设施，作为地区历史的延续，并有效地节约了资源，同时又创造了独特的工业景观。这项环境与生态的整治工程，一定程度上解决了这一地区由于产业衰落而带来的环境、就业、居住和经济发展等诸多方面的难题，从而赋予旧的工业基地以新的生机，为世界上其它旧工业区的改造树立了典范（图11）。

景观的建设与经济的发展应该是一个良性的互动，实际上景观建设在今天也是社会经济活动的一部分。经济的发展带动景观的发展，反过来，景观的建设也促进了社会经济的繁荣。巴黎贝尔西公园的建造为周边地区的开发创造了良好的生态环境和休闲交往场所。在保持地区的历史特色的同时，提升了土地的价值及地区的竞争力（图12）。许多地区的经济发展都是通过景观的建设为先导的，先有景观环境，再有商业、城镇及公用设施，一些大型的博览会、体育盛会的举办，往往是城市落后的地区或未开发地区振兴和发展的契机。对会址和园区的合理规划，特别是会后该地区的发展蓝图，是博览会或体育盛会成功的重要保证。一般而言，每一次博览会结束后，大部分的展馆、展园均被拆除，留下的是一个有着良好景观骨架的未来城市新区。展览是临时的，地区的发展却是永久的。1992年建成的荷兰园艺博览会公园为Zoetermeer城镇的发展打下了坚实的基础，今天，原博览会花园已经成为该城镇的休闲公园，有些区域成为林区或自然原野，有些地区成为自然保护地，而公园的核心区域，即原来的展览区已成为居住区。公园的建造为Zoetermeer地区带来了深远的影响（图13）。汉诺威2000年世界博览会的“变换花园”（GärteninWandel，2000年建成，KamelLouafi设计)把展览会结束后的经济和时间因素考虑了进去，“演进将取代公园的维护”，公园将成为未来新的城镇公共空间和中心（图14）。

景观与艺术

毋容置疑，景观设计是一门艺术。它与其它艺术形式之间有着必然的联系。现代景观设计从一开始，就从现代艺术中吸取了丰富的形式语言。对于寻找能够表达当前的科学、技术和人类意识活动的形式语汇的设计师来说，艺术无疑提供了最直接最丰富的源泉。从现代艺术早期的立体主义、超现实主义、风格派、构成主义，到后来的极简艺术、波普艺术，每一种艺术思潮和艺术形式都为景观设计师提供了可借鉴的艺术思想和形式语言。今天，艺术的概念已发生了相当大的变化，“美”不再是艺术的目的和评判艺术的标准。艺术形式层出不穷，纯艺术与其它艺术门类之间的界限日渐模糊，艺术家们吸取了电影、电视、戏剧、音乐、建筑、景观等的创作手法，创造了如媒体艺术、行为艺术、光效应艺术、大地艺术等等一系列新的艺术形式，而这些反过来又给其它艺术行业的从业者以很大的启发。

绘画由于自身的线条、块面和色彩似乎很容易被转化为设计平面图中的一些要素，因而一直影响着景观设计的发展，追求创新的景观设计师们已从现代绘画中获得了无穷的灵感。荷兰阿姆斯特丹卡拉斯科广场（Carrascoplein，1998年建成，AdriaanGeuze设计），以草地、柏油路面和路面上白色的圆点阵列为元素，在地面上设计了一个二维的超现实主义的画面，加上场景中奇异的光、声和移动的火车，使这个空间具有了超现实主义的神秘气氛（图15）。

以追求极简主义风格而著称的美国设计师PeterWalker，其作品在现代主义的基础上吸取了当代艺术的营养，既新颖前卫，又不失典雅大方。在柏林索尼中心（SonyCenter，2000年建成，PeterWalker设计）中，丰富的室内外空间转化和神秘的景观变化是设计师用简单的植物种植和一些工业材料如不锈钢和玻璃以简单、重复的形式来塑造的。与Walker的许多作品一样，光在这里不仅仅起到照明和引导的作用，同时也是作为一种艺术形式而存在。这个作品中显然可以看出当代艺术如极简艺术、光效应艺术的影响（图16）。

20世纪后半叶，对景观形式的变化与发展影响最大的艺术形式，也许是“大地艺术”。大地艺术因其将自然环境作为创作场所，使用大尺度、抽象的形式及自然材料，与景观作品愈加接近，因而成为许多景观设计师借鉴的形式语言，同时，艺术家也纷纷涉足景观设计的领域，许多作品往往是景观师和艺术家合作完成的，这也更促进了景观与雕塑两种艺术的融合与发展，这也是目前许多景观设计的作品同时也被认为是艺术作品的原因。德国萨尔布吕肯市港口岛公园（BürgparkHafeninsel，1989年建成，PeterLatz设计）是在二战中被炸毁的煤炭运输码头上建造的，设计师用基址上的废墟瓦砾，在公园中构建了一个巨大的方格网，作为公园的骨架，以此来唤起人们对19世纪城市历史面貌片段的回忆。在荒芜的草丛中，还有用碎石瓦砾堆放出来的简单的几何图形，这些都让人联想到一些艺术家如RichardLong和RobertSmithson的大地艺术作品（图17）。

大地艺术对景观设计的一个重要影响是带来了艺术化地形设计的观念。荷兰Zoetermeer园艺博览会花园中系列三角锥形的地形塑造无疑也是从大地艺术中寻求的灵感（图18）。在德国国际建筑展埃姆舍公园中，旧工业遗留下的众多的巨大的矸石山都保留下来，成为大地艺术作品，作为工业纪念碑或眺望点。在国际建筑展埃姆舍公园的组成部分之一的北星公园（Nordstern，1997年建成，WedigPridik、AndreasFreese等设计）中，原有矿厂的废料堆被修整为整齐的金字塔形，并覆以地被植物，形成引人注目的视觉焦点（图19）。

现代艺术的思想与表现形式对景观设计有着深远的影响，使得景观设计的思想和手段更加丰富。与纯艺术不同的是，景观设计面临更为复杂的社会问题和使用问题的挑战，景观设计师不能无视这些而沉浸在自己的艺术天地中。但是既然我们能够理解“美”不再是评判艺术的标准，我们也应该能够理解景观不再是意味着“如画”，景观可以成为某种艺术思想的载体，它可以表现出多样的形式，因此我们也就可以给一些我们不甚理解的景观作品多一份宽容。

景观与生态

景观的生态性并不是新鲜的概念。无论在怎样的环境中建造，景观都与自然发生密切的联系，这就必然涉及到景观与人类与自然的关系问题，只是因为今天的环境问题更为突出，更受到关注，所以生态似乎成为最时髦的话题之一。

席卷全球的生态主义浪潮促使人们站在科学的视角上重新审视景观行业，景观设计师们也开始将自己的使命与整个地球生态系统联系起来。现在，在景观行业发达的一些国家，生态主义的设计早已不是停留在论文和图纸上的空谈，也不再是少数设计师的实验，生态主义已经成为景观设计师内在的和本质的考虑。尊重自然发展过程，倡导能源与物质的循环利用和场地的自我维持，发展可持续的处理技术等思想贯穿于景观设计、建造和管理的始终。在设计中对生态的追求已经与对功能和形式的追求同等重要，有时甚至超越了后两者，占据了首要位置。生态学的引入使景观设计的思想和方法发生了重大转变，也大大影响甚至改变了景观的形象。

越来越多的景观设计师在设计中遵循生态的原则，这些原则表现形式是多方面的，但具体到每个设计，可能只体现了一个或几个方面。通常，只要一个设计或多或少地应用了这些原则，都有可能被称做“生态设计”。

设计中要尽可能使用再生原料制成的材料，尽可能将场地上的材料循环使用，最大限度地发挥材料的潜力，减少生产、加工、运输材料而消耗的能源，减少施工中的废弃物，并且保留当地的文化特点。德国海尔布隆市砖瓦厂公园（Ziegeleipark，1995建成，KarlBauer、JörgStötzer设计），充分利用了原有的砖瓦厂的废弃材料，砾石作为道路的基层或挡土墙的材料，或成为增加土壤中渗水性的添加剂，石材可以砌成挡土墙，旧铁路的铁轨作为路缘，所有这些废旧物在利用中都获得了新的表现，从而也保留了上百年的砖厂的生态的和视觉的特点（图20）。

充分利用场地上原有的建筑和设施，赋予新的使用功能。杜伊斯堡北风景公园的高炉等工业设施可以让游人安全地攀登、眺望，废弃的高架铁路改造成为公园中的游步道，形成了立体的游览系统，工厂中的一些铁架可成为攀援植物的支架，高高的混凝土墙体改造为攀岩训练场，厂房成为展室、小卖部和旅馆（图21）。国际建筑展埃姆舍公园中众多的原有工业设施被改造成了展览馆、音乐厅、画廊、博物馆、办公、运动健身与娱乐建筑，得到了很好的利用。公园中还设置了一个完整的230公里长的自行车游览系统，在这条系统中可以最充分地了解、欣赏区域的文化和工业景观，利用该系统进行游览，可以有效地减少对机动车的使用，从而减少环境污染（图22）。

高效率地用水，减少水资源消耗是生态原则的重要体现。目前欧洲的许多景观作品，特别是德国的景观设计项目，能够通过雨水利用，解决大部分的景观用水，有的甚至能够完全自给自足，从而实现对城市洁净水资源的零消耗。在这些设计中，回收的雨水不仅用于水景的营造、绿地的灌溉、还用作周边建筑的内部清洁。汉诺威“变换花园”的水园的水来自雨水的收集（图23）。港口岛公园将地表水会聚于高架桥下，改善了桥下阴暗的条件，形成欢快的落水景观，并通过水的跌落和植物作用，净化水体使水得到循环利用（图24）。杜伊斯堡北风景公园（LandschaftsparkDuisburgNord，1999年建成，PeterLatz设计)中，设计师最大限度地保留了原钢铁厂的历史信息，原工厂的旧排水渠改造成水景公园，利用新建的风力设施带动净水系统，将收集的雨水输送到各个花园，用来灌溉（图25）。柏林波茨坦广场（PotsdamerPlatz，HerbertDreiseitl设计）的水景为都市带来了浓厚的自然气息，形成充满活力的适合各种人需要的城市开放空间，这些水都来自于雨水的收集。地块内的建筑都设置了专门的系统，收集约5万平方米的屋顶和场地上接纳的雨水，用于建筑内部卫生洁具的冲洗、室外植物的浇灌及补充室外水面的用水。据统计，光是这一项每年即可节约2000万升饮用水。水的流动、水生植物的生长都与水质的净化相关联，景观被理性地融合于生态的原则之中（图26）。

尽管从外在表象来看，大多数的景观或多或少地体现了绿色，但绿色的不一定是生态的，要花费大量人力物力和财力才能形成和保持效果的景观，并不是生态意义上的“绿色”的。设计中应该多运用乡土的植物，尊重场地上的自然再生植被。自然有它的演变和更新的规律，从生态的角度看，自然群落比人工群落更健康、更有生命力。一些设计师认识到这一点，他们在设计中或者充分利用基址上原有的自然植被，或者建立一个框架，为自然再生过程提供条件，这也是发挥自然系统能动性的一种体现。德国海尔布隆市砖瓦厂公园中砌筑的干石挡土墙很好地保护着野生植物，保持着荒野的景象，自然再生的植被形成与其它城市公园不同的性格（图27）。

生态思想在景观中还有一些视觉化的表现，如在城市中一些人造的非常现代的建筑环境中，种植一些美丽而未经驯化的当地野生植物，与人工构筑物形成对比。巴黎德芳斯大门旁的花园（Jardindel’ArcheGillesClément，GuillaumeGeoffroy-Dechaume设计）就反映了粗犷的自然与精致的建筑之间的对比（图28）。

景观设计、城市规划、建筑学的融合

现代景观早已从被围墙围起来的世外桃源中走了出来。今天，从传统的花园、庭院、公园，到城市广场、街道、街头绿地、大学和公司园区，以及国家公园、自然保护区，甚至整个大地都是景观设计师工作的范围。景观不可避免地与大自然、城市、建筑密切地联系在一起，它们与城市之间并无明显的界线，它属于城市，融于城市之中。那种将景观作为与世隔绝的世外桃源，对待城市环境采用“佳者收之、俗者屏之”的思想早已改变，景观设计师有责任和义务通过自己的努力，将景观融入城市，从而改善城市的生态环境和视觉环境。消除景观设计、城市规划和建筑设计之间存在已久的人为的界限，将人与自然，城市与自然，技术与自然融合已经是社会发展的需要。

景观设计、城市规划、建筑学在实践上有众多的交叉，缺一不可，而在理论上又有众多的相似之处。社会经济的发展为三者的平衡发展创造了条件，今天景观设计的重要性越来越突出，景观师在与建筑师、规划师和其他专门人才的合作过程中扮演着越来越重要的角色，有时甚至是一个领导者。在今天的社会，越来越多的工作需要三个行业的从业者紧密合作才能完成。那种城市规划师规划完了让建筑师设计建筑，建筑师做完了让景观师来填空的工作方式是不可能建设好我们的环境的，这一点从北京奥林匹克公园规划设计国际竞赛中可以看出，获奖作品均是将规划、建筑与景观很好地结合的作品，而且，景观设计师在其中起了相当大的作用。不过景观设计师的地位在各个国家也不尽相同，在一些国家中，景观设计项目还主要由建筑师来完成。这一现象一方面说明，景观设计师的作用并没有被广泛认同，另一方面也说明，景观与建筑之间其实并没有象人们想象那么有一条鸿沟。

当今一些优秀的城市设计或建筑设计项目，都是规划师、建筑师和景观设计师合作的结晶，如波茨坦广场（1998年建成，建筑设计RenzoPiano，景观设计HerbertDreiseitl）、柏林犹太人博物馆（1999年建成，DanielLibeskind设计，Louafi参与景观设计）、索尼中心（建筑设计HelmutJahn，景观设计PeterWalker）（图29、图30、图31）。波茨坦广场上矶崎新设计具有波浪形外表的办公建筑中心是一个充满趣味的庭院，青翠的竹丛软化了建筑的外形，波浪起伏的地表与建筑外部的线形相呼应，成为庭院中最为生动的视觉要素（图32）。优秀的景观设计往往为建筑增光添辉，象乌德勒支大学经济与管理学院建筑(1993年建成，Mecanoo事务所设计)中三个各具风格的内庭，由石组塑造的“禅院”、满植竹丛郁郁葱葱的“林院”和流光四溢“水院”，为整座建筑赋予了轻松的风格（图33、图34、图35）。

今天，越来越多的设计事务所都融合了城市规划、建筑学和景观三方面的人才，许多景观设计师有建筑学教育的背景，面对复杂项目的挑战，不同专业的事务所常常通过合作来应对。

社会性、艺术性、生态性的平衡

篇2

随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。

一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。

测量方法的选取

好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：

简单实用（Simpletouse）有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。

有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。

能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。

能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。

要有接触点（Touchpoints）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。

品牌测量的类别

品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategicmetrics）和"接触点测量"（Touch-pointmetric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。

"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。

"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。

"品牌意识和认知测量"（Brandawarenessandrecognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。

高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。"战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Pricepremium）和赢得顾客。

品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。

把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。

少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。

技术所起的作用

信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际应用的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。

篇3

21世纪世界经济的竞争愈发激烈，作为世界经济的重要元素，企业如何在竞争中取胜？本文认为，只有不断提升企业的价值，才能使企业在市场上“永葆青春”。提升企业价值的方式很多，如可以通过显在的销售管理，也可以通过潜在的财务管理控制。就财务管理对企业价值的提升而言，关键在于财务管理的激励作用。发挥财务管理的激励作用，主要体现在对财务关系中的各个利益集团以及各层次人力资源实施激励，利用激励效应维持一种对各方都有利的财务关系和财务工作效率，达到财务资源的最优配置，维持良好的财务状况，实现企业价值最优化的理财目标。财务管理的激励作用主要表现在四个方面。

一、建立高效的管理层

财务管理是一个运用科学技能、科学方法并以良好的管理品质加以引导和控制的系统工程，其中起主导作用的是人，人是财务管理的根本。随着企业制度的建立和完善及会计与国际惯例的接轨，企业财务管理面临着严峻的挑战，管理人员的素质在企业财务管理中的作用更加突出。领导和直接从事企业财务管理工作的人员管理水平越高，企业财务管理的质量也越高，因此建立高效的管理层对企业的长期发展具有重要意义。

现代企业的显著特征是所有权与经营权分离，这意味着经营者能够根据自己的利益从事经营。而实际上经营者与所有者的经济利益并不总是一致，经营者更注重报酬，其考虑的是如何尽量分散自身风险，而非使企业价值最大化。因此，一种可能的利益冲突——冲突便产生了。减少这种冲突和分歧的基本途径有二：约束和激励。约束是被动地确保经营者按章办事，并不能使其努力工作，且机会成本很高；而激励是积极的，能够使经营者把企业的目标作为自己的内在追求而努力工作。管理层是现代公司一个独立的利益主体，公司管理层利益的实现就是要将管理层、企业家的才能等现期无法准确判断并量化的因素在企业的长期经营过程中尽量准确地量化。因此管理层利益的内容应是多样化的，其实现机制应基于固定报酬与浮动激励组合运用的基础之上，在注重短期激励的同时给予管理层高度或长期激励，实现管理层与股东利益目标的短期与长期一致，以解决所谓的成本问题。

在现代公司制企业中，除了固定数量激励工具外，短期与长期激励工具所形成的对管理层利益激励的数量都是浮动的。管理层所得到的这些浮动收入应由市场调节机制间接决定，并主要依据企业重要经营指标的动态性改善，如当期赢利水平、企业市场占有率、企业品牌效应、企业股票价格的变更等，使之与企业的经营效益、资产的保值增值相联系，进而有利于激励管理层更好地经营企业。企业家是社会发展的宝贵财富，是经济学意义上极其稀缺的资源；管理层在企业组织机构中占据重要地位，其行为具有明显的特殊性。因此，有关激励机制的有效性将直接决定现代公司的经营业绩乃至各利益相关方的利益。

二、与供应商和客户建立良好的供销关系和业务关系

供应商与客户对企业价值的创造起着极其重要的作用。企业在经济活动中不仅要通过市场交易合约来建立和维持正常的业务关系，更要通过一定的激励措施以及激励制度安排来拓展、深化和优化彼此之间的财务关系。企业对供应商与客户通过业务拓展、经济利益等诱导因素实施行为引导，使他们在业务开展过程中有充分的积极性主动配合企业的财务安排。在企业的日常财务管理中，就有不少行之有效而且被经常采用的激励手段。如：通过现金折扣、现金折扣率及信用期设计等引导客户尽早付款，以实现企业资金的顺畅回收；通过签订长期供货合同等手段，激励供应商在供货价格、付款方式以及售后服务等方面提供更大的优惠。这些激励手段的作用超越了一般交易本身所能起到的作用，使得企业与供应商、与客户的关系趋同于长期利益，并且以此为纽带在业务上积极谋求合作，由此形成彼此之间良性的、协调的利益共生关系。

三、与债权人建立良好的债务关系，确保双赢

企业在发展过程中，按营运资金的要求，必须举借一定量的债务并由此获得其杠杆收益，财务管理人员应如何合理安排负债？这就要求发挥企业财务管理的激励作用。债权人将资金出借给企业，期望按期收回本金并获得利息收入；企业借款是为了扩大经营，投入有风险的生产经营项目，实现股东财富最大化。债权人事先知道将资金出借给企业使用有风险，并且将预期风险纳入借款利率之中，但借款合同一旦履行，资金到了企业手中，债权人就失去了控制权。由于股东与债权人目标不完全一致，股东有可能通过企业的经营管理者采取背离债权人而有利于自身利益的机会主义行为。现代财务管理解决了这些问题，借助于特定的筹资，引导债权人主动为企业提供债务资金，甚至提供企业长期发展所需要的资金。

可转换债券就能实现这种债权人的激励效应。可转换债券在投资初期是一种债券，但它还可以转换成普通股票。如果企业的财务状况预期前景很好，尤其是企业的成长性良好，就可以提供足够的利益以诱导可转换债券持有者，使其由债权人变成股东。这不仅给投资者带来高额的投资回报，也会给企业提供长期的资金来源。若发行债券的企业成长不理想，那么债券的偿还性也可以保证投资者按债务本金和利息收回投资。这种灵活的投资工具能较好地帮助债券的投资者控制投资风险，使得债权人具有一定的行为积极性。从发行可转换债券的企业来看，选择这一筹资方式是基于债权人的激励，可转换债券就是一种有效的财务激励工具。

四、实现股东财富最大化

股东财富最大化是指企业通过有效的组织财务活动为股东带来更多的财富。企业的首要责任是维护股东的利益，承担起人的角色，保证股东的利益最大化。著名经济学家米尔顿·费里德曼指出：“公司唯一特定的目标就是确保其投资者一个长期的回报。”股东是公司的所有者，股东对公司进行投资就是为了取得尽可能大的投资收益。投资的价值在于它能给所有者带来报酬，包括获得股利和出售股权换取现金。在股份经济条件下，股东财富由其所拥有的股票数量和股票市场价格两方面决定，因此股东财富最大化也最终体现为股票价格。怎样才能使股东对企业的财务状况满意，继续支持企业的发展？这就需要在企业与股东的财务关系协调中充分发挥财务管理的激励作用，实行激励性的股利政策。如固定股利加额外股利政策就是一种具有激励意义的股利政策，即通过固定股利稳定股东的回报期，借助于额外股利增强股东对企业利好的信心，从而实现对股东的鼓励，引导股东持续支持企业，并对企业经营前景保持信心。

【参考文献】

[1]陈天泉、李伯圣：企业财务管理[M].社会科学出版社，2002.

[2]李道明：财务管理[M].中国财政经济出版社，2001.

[3]彭海颖：略论强化现代企业的财务控制[J].商业经济管理，2002（3）.

篇4

从视觉上讲，品牌可以被看成是客户脑海中种种想法和联想的网络图。服装设计师RalphLauren通过其设计的Polo服装，对英国乡村生活、拥有土地的贵族进行了现代描述。他设计的时装意味着优雅、传统、精致和低调，这正是Polo最基本的品牌价值。与之相反的是，另一服装品牌Levi''''s蓝色牛仔裤展示的则是完全不同的一组联想：美国式、粗旷、叛逆和充满青春活力。

对于一个品牌而言，只有当它所展示的这些联想成为购买者生活的一部分，它才真正具有价值。当某一消费者步入一家杂货店，看到“可口可乐”，如果没有丝毫关于该品牌价值的联想，那么这一品牌分文不值。虽然品牌价值是通过产品设计、广告、分销以及企业和购买者接触的所有其他途径创立的，但是它最终必须扎根于消费者的脑海，否则，该品牌只不过是一个贴着毫无意义名称的产品而已。

品牌的三种类型

对品牌进行管理，首先必须知道品牌分为三种类型：功能型、形象型和体验型。功能型品牌的商品主要是为了满足消费者的某些功能性需要——洗衣、减轻痛苦、搬家等等。消费者对这一类品牌的许多联想，和该产品的物理特性和基本功能相关。

在购买者的脑海中，成功的功能性品牌是某一产品类别的代名词，它们通常具有这一产品类别中其它品牌的许多联想特性。例如，“汰渍”就几乎成了洗衣粉的代名词。

除了满足基本的需求以外，许多功能型品牌通过提供更佳的性能或是更优惠的条件，在竞争中独树一帜！

形象型品牌主要是通过凸显某一形象来创建品牌价值。这些品牌之所以能与竞争对手区分开来，主要是因为消费者认为它们提供了一组独特的联想或形象。一般而言，形象型品牌适用于那些产品不易差异化、产品质量不易评估的产品类别，例如酒、医疗或者咨询服务。在这样的情况下，某个品牌身上的形象通过使该品牌与其它品牌区分开来，或者给品牌一种“标志”，赋予一种身份和成就的象征，从而为该品牌带来增值。

Waterman笔就是品牌形象差异化的一个例子。诚然，Waterman笔都能完成书写功能，但仅此一项功能并不足以使消费者购买其价格高达400美元的Edson系列的笔。实际上，消费者之所以购买Edson系列是因为它是一种身份和高品位的象征。

体验型品牌与形象型品牌的区别主要在于二者的侧重点不同。形象型品牌注重的是产品的代表性，而体验型品牌聚焦的则是消费者与品牌接触时的感觉和体会。对于品牌的体验是在消费者进行消费时由消费者和品牌共同创建的，因此，这种品牌体验是独一无二和高度个性化的。

实际上，对于同一个消费者而言，他在不同时间对于同一品牌的体验也许会有不同。迪斯尼就是一个体验型品牌的经典例子。实际上，游客买票参观“迪斯尼世界”，是为了看着自己孩子脸上洋溢着幸福的一种开心体验，或者是使自己能够回忆起无忧无虑的孩提时代。大家之所以购买纪念品，主要是因为它能够唤起人们对幸福体验的记忆，而与纪念品本身毫无关系。

功能型品牌：注入新鲜的功效

创建和管理功能型品牌，要求企业要么将资源聚焦在产品之上（为了性能更佳），要么聚焦在营销组合的分销和价格因素之上（为了更加经济）。广告的作用则是增强品牌和产品类别之间的联系，传达该品牌优越于竞争产品的种种特点。广告本身并不是差异化的基础，这一点对于形象型品牌而言同样如此。

为了维持其在市场上的强势地位，功能型品牌必须在提供最佳功能和最低成本两方面至少拥有一项优势，当然能够双管齐下更是上上之策。在许多情况下，产品性能的不断改善意味着在现有的品牌内容上做得更好。因此，吉列剃须刀逐渐从一个刀片演化成两个、三个，而每次增加的刀片都使得刮须更加贴面顺滑，但舒服感却丝毫未减。

然而，维持产品在市场上的差异化正变得越来越举步维艰。企业创建出任何产品性能优势或者成本优势，竞争对手都能够更迅速地进行模仿，于是产品生命周期在不断缩短。

近年来，这一模仿主要采用了“专有标志”（privatelabel）或像马莎百货（Marks&Spencer）采用的“商店品牌”（storebrands）那样的形式。零售商利用自身与消费者的密切接触、能够更清楚和准确地掌握消费者的消费欲望这一优势，和制造商订立合同生产各种时尚产品，这些产品纷纷贴上零售商而不是制造商的名字。就许多产品类别而言，专有标志的产品，其质量与那些全国性品牌的相差无几，但零售价格却低了许多。

面对此情此景，可供公司选择的一个战略就是创新，也就是给品牌注入新的功能。实际上，好多新品牌就是通过将两种或更多种不同产品类别的功能捆绑在一起开发出来的。例如，宝洁公司推出的PertPlus就兼具洗发香波和护发剂两项功能。

形象型品牌：拨动消费者的心弦

对于形象型品牌而言，要想获得成功，它们必须和消费者之间产生一种感情联系。它们必须能够满足消费者想从属于某一更大社会群体、能够获得他人尊重或者按照某一特定形象塑造自我的愿望。广告以及公关、活动赞助和促销等其它沟通形式在开发形象型品牌上作用巨大，这是因为这类品牌的价值主要来自于使用品牌的象征意义，而与产品特性无关。

构建形象型品牌既需要时间，也需要相当的资源投入。塑造的种种形象必须深深植入消费者的脑海之中。就“可口可乐”之类的全球性品牌而言，这意味着创建既有意义又有价值的、被全球消费者认同的品牌形象，而这是一个具有相当挑战性和无止境的艰巨任务。每天降临这个世界的新生儿都从未听说过“可口可乐”，这个品牌要想获得持续性成功，就必须不遗余力地向这些新客户推销自己，让他们接受“可口可乐”的种种形象。

如果某家公司成功地创建并很好地维持了这些形象，那么其所拥有的这些形象型品牌将享有相当的竞争优势。最显著的利益来自于竞争对手对其形象的复制将变得既困难、代价昂贵，又未必具有竞争价值。为什么在存在无限大空间可去选择其他同样能够提供有意义的差异化竞争基础的条件下，竞争者还要去寻求模仿RalphLauren的形象？形象化的品牌对于竞争者的举动提供了相当程度的“绝缘”效果。

此外，形象型品牌一旦被创建，它还能有效地抵御价格竞争。当消费者看重品牌形象时，价格只是购买决策中的一个次要因素。

对于形象化型品牌而言，品牌延伸是一种行之有效的增长战略。强势品牌的形象能够被延伸到与该品牌总体形象相关联的任何产品。例如，RalphLauren就成功地将其品牌从服装延伸到家具、亚麻制品和餐厅。这些产品都描绘了一种共同的生活方式，反而增强了RalphLauren的品牌形象。

体验型品牌：应对二重挑战

体验型品牌面临两大重要挑战。第一是创立持续性品牌体验的能力。体验型品牌通常都是劳动力密集型的。如果公司没有缜密的招聘、清晰的标准、必要的培训和恰当的激励体系，员工将不可能拥有创立品牌体验所需的能力和动力。因此，那些在创建体验型品牌方面取得成功的公司都把大量时间倾斜到员工招聘和培训工作中。

维京航空公司（VirginAtlanticAirways）是一个很好的例子。维京提供空运服务，但该品牌的基础却是创立一种难忘的体验，这种体验不仅仅来自于空中飞行。对于头等舱乘客而言，维京体验从乘坐摩托车或私人司机驾驶的豪华轿车去机场的路上就开始了。这一体验一直延伸到俱乐部会所的休息室里，在这里，乘客可以上美容院、图书馆和游戏室，还可以享用免费的饮料和小吃。

飞行体验同样花样百出，令人称奇。例如乘客可以享受按摩服务。降落之后，维京的乘客既可以到目的地的俱乐部会所享用桑拿浴和淋浴以减轻旅途疲劳，也可以去游泳池或体育馆以排除时差反应。在每一个阶段，维京的员工都起了重要作用，不仅确保了各项流程正常平稳地运作，而且做到即使是最平凡的活动也充满了欢乐和戏剧性。

体验型品牌的第二个挑战则来自于顾客可能产生的厌腻。例如，第三次到迪斯尼世界游玩所获得的体验是否能和第一次相提并论？解决这一难题的策略之一是不断地拓展和增强体验，而此策略的危险性是，客户的期望值总是随着体验而水涨船高的，从而使满足客户变得更加困难。

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管理形式雷同性强是社会失范的突出症结之一，也称作“形式主义”。社会管理失范促生了呆板的档案管理形式，严重降低了档案的内在价值。现阶段，信息互动频率逐渐增加，单位之间的信息互补性进一步加强，因此，档案管理方案和管理模式范本就会流行于各个单位之间。会议和文件是管理的主要方式，无论是领导的言论，还是文件的内容都要求具有真实朴质的特点，严禁出现“套话”和“管腔”等形式主义的语言模式，然而受社会中形式主义的影响，领导演讲和文件中大多出现了缺乏实用性、创造性的观点，从而导致档案中出现重复记录的现象。比如在不同级别的文件中屡次出现“科学发展”、“人本主义精神”和“和谐团队”等方面的内容，极大地降低了档案的保存价值。档案管理方式也是提升档案价值的关键因素之一，然而单位档案管理模式多是沿用社会上通用的管理模式进行管理，对增强单位竞争力无益，不利于企业的个性化发展。

1．2档案信息失真，可靠性降低

真实性体现了档案的基本价值，但由于受各种社会失范形式的影响，档案管理中出现明显的信息失真和浮夸现象。比如，在现代社会中，某些单位为了逃避税收，篡改经济数据；有些行政领导为了减少自身责任，少报或者隐报管辖内的安全责任事故或者自然灾害造成的损失，从而致使档案记录缺乏真实性，不利于国家及时做出指导政策。为了局部利益而背离客观事实的做法较为常见，是形成管理失范现象的根源之一，客观的社会实践记录才是确保档案生命力的源泉。档案失真包括两个方面，即记录内容失真和管理过程失真，后者是前者的保障。内容失真主要是指档案记录没有真实反映社会实践过程和实践情况，以造假和虚构出的文字或者数字记录活动情形，无实质性的档案价值。管理过程失真，是为达到某种不正当的目的，而将真实的记录进行销毁或者更改，弱化档案的原有属性，不能真实地反映不规范的实践过程。

1．3档案内容缺失，完整性差

在现实的社会活动中，管理理性程度较弱，严重影响了档案管理内容的完整性。社会失范易导致人们做出一系列的不规范行为，比如，在会议上，某些单位领导为了推脱自身责任，而使用模棱两可的语言作为处理意见，或者谈话时避重就轻，甚至要求相关记录人员对自己的发言不予记录。在这种情况下，档案内容缺失较大，一些重大事项的处理决策和方案没有得到及时、完整的记录，或者方式较为含糊，不能为日后提供的参考依据。在社会管理缺失的环境下，各级领导对档案管理工作的重视程度普遍降低，因此，不利于日后成绩的发展。受管理缺失的影响，由于各种背景因素的影响，档案记录长期处于一种片面的记录状态，若不加以制止，不但降低了档案价值，而且容易造成档案管理短板，人们对档案完整性的追求也会逐渐消退，对社会的长远发展及其不利。

2提升档案价值的方法

2．1优化管理内容，改变虚假的记录习惯

在不同的社会中，档案始终发挥着重要作用，传统的档案是密闭的、独有的，档案中的技术和经验可以成为企业对外竞争的优势，也容易导致企业陷入孤独的境况。在现代社会中，随着信息公开程度逐渐加深，档案内容日益透明化，单位之间的信息互动越来越多，并在相互借鉴中取得共同进步。如何使公共的档案管理经验成为单位特有的竞争性力，必须结合单位实际情况，对档案管理办法进行革新。比如，对于单位内外部的技术文件、重大过失的处理方法进行收录，并进行长期保存，然而，档案的保存期限并不是越长越好，对于价值较为一般的档案通过鉴定文献类型，设定保存期限，同时按照国家相关档案保存管理条例，定期评定档案的价值，及时更新和消除“过期”文件。

2．2建立档案管理体制，灵活创建管理机构

开展档案工作，必须要有相应的组织机构保障，专门的档案管理部门也是提高档案价值的重要途径。一般情况下，档案管理组织形式分为以下两种，即集中式和分散式，档案管理形式必须与企业的发展情况相对应。目前，管理体制均有了很大的转变，从单位的发展趋势来看，一方面，单位内部各部门之间的联系日益紧密，朝着团队化组织方向发展，企业档案的管理权逐渐公开化，单位领导需要进行统一设定设置专业的管辖部门，强调档案管理的独立性。另一方面，越来越多的单位采取单位总部档案管理和项目管理档案管理相结合的方式，即单位内部设立自上而下的档案管理机构体系，任命总部的管理人员为档案部门主管，各项目的档案管理员为部门成员，进行综合管理。

2．3创新档案管理方法，吸收时代元素

档案管理方法关系到信息的有效收集量和保存价值的大小，单位应不断更新档案管理观念，及时吸纳优秀的管理方法。传统的档案管理方法已经成形若干个范式，并在相应的时期促进了单位的发展。但是随着社会的不断前进，信息化逐渐成为当今的发展趋势，又创造出更多的档案实体形式，为了更好地开展实体档案和电子档案工作，人们进行了多次尝试，但管理效果仍然没有发生根本性的改变。要向同时做好不同类型的档案管理工作，管理人员应根据不同的档案种类，确定相应的档案管理方法。比如，对于数量较大的、使用频率高的档案，使用胶片或者磁盘的形式进行存储，对于数据原始档案，通过建立数据库进行存储，对于机密性较强的档案则可利用以上两种方法进行储存。

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企业改革的方向应该是真正按照“链”的特征改进企业的业务流程和组织结构，使企业的供、产、销系统，形成一条如珍珠项链般完整的价值链。价值链管理作为一种先进的管理理念必须以先进的信息技术为依托，信息软件与价值链管理的理想结合起来会大大提高企业的竞争优势。

企业资源计划

企业资源计划（ERP)是由美国GarterGroupInc.咨询公司首先提出的。它是当今国际上先进的企业管理模式。其主要宗旨是对企业所拥有的人、财、物、信息、时间和空间等综合资源进行综合平衡和优化管理，面向全球市场，协调企业各管理部门，围绕市场导向开展业务活动，使得企业在激烈的市场竞争中全方位地发挥足够的能力，从而取得最好的经济效益。ERP是建立在信息技术基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面整合了企业所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制与经营业务评估的全方位和系统化的管理平台。

ERP的核心管理思想是供应链管理。现代企业间的竞争上升为企业间的供应链的竞争，企业仅依靠自己的资源是不能在日益激烈的竞争中生存发展的，必须把生产经营过程中有关各方如供应商、制造工厂、分销网络、客户等纳入一个紧密的供应链，通过相互合作，以一个整合的集体力量才能在市场上获得竞争优势，达到多方共赢。这与价值链管理的思想是相一致的，实际上ERP不仅仅是一种软件，也不仅仅是模仿手工业的作业，而是一种先进的管理思想和管理方法。作为企业资源规划系统，ERP的目的，主要是对企业资源在形成价值的链上进行优化配置，从而实现企业价值的最大化。

ERP实施的有效性与价值链管理的强化

实施ERP不仅使企业的价值链管理在体制上得到了创新，而且在观念上也得到了创新，具体表现在以下几个方面：

加快了价值链的周转

ERP实施后，最明显的效果是减少了原材料对资金的占用。有效实施ERP后的系统可以提供准确的库存信息，帮助物料部门制订合理的采购计划，改过去按计划生产和采购为按需求制订采购计划，降低了库存资金的占用，提高了库存资金周转的次数，节约了大量的流动资金，从而提高了企业的经济效益，增加了企业的价值，提高了企业竞争优势。

企业内部组织结构以优化提高价值链管理的效率

价值链管理与企业组织、结构是密切相关的，类似于人体与骨胳和神经反应系统的关系，实施价值链管理的意义就是优化核心业务流程，降低企业组织和经营成本，提升企业的市场竞争力。它旨在弥补我国企业长期以来在组织结构设计方面的不足，从整体上降低组织成本，提高业务管理水平，实现增值。ERP系统实施以后，基于价值链管理的思想大大提高了企业的运作效率，这样可以精减一些影响企业价值增值的环节，真正实现组织结构扁平化。

未实施ERP的企业信息流动的速度慢。利用ERP的分销清单和自动探索数据来源的原则能够同步计划整个生产流程，使生产和采购能及时交货、库存产品积压和库存资金占用太多等一系列问题就能及时得到有效解决。ERP当中的销售定单管理还能为销售体系建立相应的服务策略。如果各销售点能通过查询存货、调拨等信息，并确认订单的可行性，那么销售商就能更快地向顾客推销产品。提高了企业针对价值链做出决策的及时性

在ERP系统中，可以灵活地按批次、系列号和版本号等管理物流过程。例如，通过ABC分析和严格的周期性盘点使库存保持准确无误。企业还可以运用自动数据采集功能捕获所有的物料处理信息，为企业迅速提供精确度更高的物流管理信息。ERP是在物料需求计划的基础上发展起来的，它通过市场的物料供应情况和企业自身的生产经营信息，最终确定物料的采购提前期、最佳订货批量和制品定额，使企业的物流、资金流和信息流在清晰明了的计算机系统中充分展现出来，这好比决策者有了指挥军事行动的高分辨率地形图。ERP系统能以比人工管理高十倍以上的速度向管理者提供供给管理、生产管理、成本管理与质量管理等等情况，这将使企业的决策者拥有比非计算机管理的企业决策人更多的决策资源。

加强企业的价值管理职能

凡事预则立，不预则废，价值管理中的一个重要方面即为计划管理。ERP是由物料需求计划发展而来，系统在计划管理上体现了强大的优势。首先，ERP实现了各种数据的集成，使得计划更具全面性。例如，在资金需求计划管理中，采购请求的产生代表了未来在某个时点潜在的资金需求，采购订单的建立代表了对资金的实际需求。其次，系统为计划的建立和执行情况提供了持续监控的控制报告体系。由于价值是在业务处理中实时产生，这极大方便了企业的各级管理者和相关财务人员，从物料的采购开始，对价值的形成和偏离价值目标的差异进行日常的控制，并对产生的价值异常进行及时的纠正。

有利于形成企业价值增值链

企业单靠成本、生产率或生产规模的优势打价格战是不够的，要靠价值的优势打创新战，这才是企业竞争的真正出路，而ERP系统的实施为企业提供了分析增值过程的工具。例如在系统的销售模块中，每一张销售定单都伴随着一份清晰的单据流程。流程清楚地显示了每一笔销售业务从定单的创建、产品拣配、销售开发票、财务收款的整个过程。其中在拣配时，系统按照物料的标准价格结

转销售成本，在开票时系统自动按定单中的销售价格记账收入，每一笔销售业务为企业创造的边际利润一目了然。

此外，ERP的实施为企业提供了一个统一的价值管理平台，避免了旧有系统在价值管理中数据的多重性。

进一步明确企业员工的价值信息责任

高度集成的价值链是一把双刃剑，既可以为业务处理带来高效率，又可将管理中的种种缺陷暴露无疑。例如，一个信息源的错误如果得不到及时纠正，会导致系统中相关的信息出错，甚至爆发“多米诺骨牌”效应。ERP系统的实施，将最先进的管理理念贯彻到整个企业，企业内部的信息沟通大大加强，企业经营目标更加明确，员工的参与感明显提高，建立起了健康向上的企业文化。

综上所述，企业利用价值链管理就是整合把各个环节，从整体上增加企业的价值，价值链管理的创新是一个机制、观念和技术相互融合渐进的过程。随着信息技术的快速发展，为价值链管理的创新提供了技术保证，其中ERP的实施与企业价值链管理结合起来大大提高了企业的竞争优势。

参考文献：

1.张继焦.价值链管理：优化业务流程与组织，提升企业综合竞争力［M］.北京：中国物价出版社，2001

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一、公共政策的价值定位

一般说来,学术界对公共政策的概念性界定主要有以下几种:其一,认为公共政策是一种政治行为,是政府选择的作为或不作为。其代表人物是托马斯.戴伊;其二,认为公共政策是一个复杂的政治过程,是一个有目的的活动过程,而这些活动是由一个或一批行为者,为处理某一问题或有关事务而采取的。其代表人物是詹姆斯.安德森;其三,认为公共政策是对全社会的价值所作的权威性分配。其代表人物是戴维·伊斯顿;其四,认为公共政策是主体与主体以及主体与周围环境之间的一种关系,它是集体成员之间的一种默契,是鼓励良性社会期望行为的刺激源,其代表人物是卡尔.弗里德里希等。尽管角度各异,见仁见智,但其核心要素只有两个:价值蕴涵和利益诉求,无论公共政策是一种政治行为、政治过程、政治关系,抑或是一种政治规范,但它总是和一定的核心价值相关联,并且总是以公共利益的诉求为旨归。所谓公共利益就是指在特定社会条件下,能满足作为共同体的人生存和发展的各种资源和条件的总和,即具有共享性的社会整体共同利益。具体来说,以公共利益价值取向下的公共政策的制定和执行应该遵循公正、公平、公开的原则。

首先,公正性是指公共政策的合理性、合法性。理性是现代公共政策的基本概念之一,也是公共政策所追求的基本价值之一。理性而又科学的决策是公共政策决定和政策合法化的基础和前提。美国政治学家P.狄辛曾描述了公共政策所追求的五种理性:技术理性、经济理性、法理理性、社会理性、实质理性。按照理性的原则制定公共政策时,要求制定者重视“分析”的作用,占有充分的信息,重视数据和资料,建立数理模型,进行严密的逻辑推理,以降低未来预测的不确定性;同时,公正性也反映在公共政策的合法性上。合法性包括内容合法性和形式合法性。内容合法性指公共政策所做出的决定符合社会上多数人的利益,能被公众认可和接受,而不仅仅是维护一部分人的利益。形式合法性则指公共政策的制定过程严格遵守法定程序,.并且是由特定的法定主体做出的,形式上的合法性也是公众认可和接受公共政策的不可或缺的条件。没有公正性,也就无从谈起合法性,没有合法性,那当然就缺失公正性,公共政策也就丧失了存在的基础。

其次,公平性指公共政策体现出来的公平价值观。公平是现代社会个人拥有的基本权利,这种权利是与生俱来的,而不受制于政治的交易和社会利益的制约,同时,公平已不仅是一种伦理价值,而且也是法律、社会制度和社会结构的一种理性追求。美国政治哲学家罗尔斯在《正义论》中指出,作为一种公平的正义观包括两个最基本的原则,第一个正义原则,每个人对与所有人所拥有的最广泛平等的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利(平等自由原则);第二个正义原则,社会的和经济的不平等应这样安排,使它们:在与正义的储存原则一致的情况下,适合于最少受惠者的最大利益(差别原则);系于在机会公平平等的条件下职务和地位向所有人开放(机会的公正平等原则)。公平在公共政策中是调节社会成员权利与义务、贡献与报酬的基础性价值。

再次,公开性指公共政策在制定过程中的开放性和透明度,尤其是公民的参与程度。在公共领域和公共事务中,公民通过自我理性,而不是单纯的个人偏好,对公共事务进行关注和公开讨论。现代社会的一个重要特征就是,民主政治的发展,民众政治参与的扩大。公民具有对公共政策的基一切重大社会公共事务的知情权、参与权与监督权。公共政策的公开性价值标准体现了公共政策的“政治性”,民主社会中很少有人全然希望放弃他们在政策制定中的政治作用及其利益。为了保证公共政策的公正性价值标准,我们要在公共政策的制定过程中提高公民的参与程度,具体说来,可以增强公民的组织性,拓宽公民政治参与的渠道等等。总之,只有具备了一定的公开性,公民及公民团体才可能了解公共政策是否合理、合法和合公众利益。从一定的意义上讲,公共政策就是公众政策,它是公众的愿望和要求在公共领域上的公开表达。

二、转型期公共政策价值的偏离

通过上面的分析,我们知道公共政策应该恪守“公共精神”,体现公共利益。然而,由于中国社会正处于整体的转型过程中,这是是一种全方位的社会转型。经济上,逐渐由计划经济体制向社会主义市场经济体制过渡;政治上,政府的结构、功能在随着市场经济改革的深入不断调整、转变;文化上,出现了文化价值多元化的现象,这些既存在冲突和摩擦的一面,也存在逐渐走向整合的一面。在这种背景下,公共政策在和制定执行过程中普遍存在着价值偏离的现象。这主要表现在以下三个方面:

第一,对公正性的偏离。一方面,转型期的社会环境处在不断的变化之中,社会环境较之以往更加复杂。因此,政策制定者在制定公共政策的过程中,由于信息的不对称,很难对社会环境的变化做出正确的判断。此外,政策制定者往往是根据以前的经验判断去制定政策,而对当前社会的现状缺乏足够的认识和深入调查,因此,如果没有一套行之有效的政策体制和深入调查分析的情况下,单纯从主观出发制定出的政策往往缺乏合理性。在现实执行中,政策的效力就会大打折扣。另一方面,由于当前我国法制的不健全,政策制定过程中缺乏监督机制和责任机制,造成在公共政策的制定往往具有很大的随意性,程序不合法的情况屡见不鲜。

第二,对公平性的偏离。公平性在我国当前阶段主要表现在“效率”和“公平”的价值权的权衡上。我们当前采取的是“效率优先,兼顾公平”的政策,甚至为了效率而在一定范围内可以牺牲公平。比如,中国实行改革开放政策以来,政府给与东南沿海地区较多政策优惠,使其自我积累和发展的能力大大增强。这种“政策倾斜”在推动经济成长的积极作用方面显而易见。但是东部地区经济成就是以西部地区继续沿用计划经济体制下的旧政策为前提的,结果是西部的企业和税收受损从而制约了西部的发展。从长远看,共同富裕是政府公共政策的目标,政府希望通过东部沿海地区的率先富裕来带动西部地区的发展,而现实情况是在东部得到发展的情况下,区域经济发展中的“扩散效应”并未出现。这种由功利主义原则导致的区域间发展的不平衡无疑是对公平的一种偏离。

第三,对公开性的偏离。公开性要求政策执行者和公众之间有充分的互动,要求一套健全的信息沟通机制来确保公众对政策的了解和参与。在这个过程中,信息发挥着至关重要的作用。信息子系统作为现代政策系统的基础部分,它的主要功能就是通过各种渠道沟通领导者和执行者,政策主体和政策客体或政策执行系统和社会的关系。从信息论的角度看,公共政策执行就是一个信息的发散和汇集的过程:一方面,政策执行者向社会或某些社会团体释放和传递有效的信息;另一方面,也在设法不断地从社会摄取必要的有利于政策执行的大量信息。沟通在政策执行过程中具有举足轻重的地位,以至于有的学者甚至将其比作“政府的神经”。但当前由于我国信息沟通机制不健全,政策的制定与政策执行时缺乏公众参与机制,这导致公共政策透明度低,政策接受者在政策实施时往往对政策内容和目标一无所知,或者道听途说,一知半解,因而难以在短期内认同这一政策,政策执行难度和风险当然加大。

三、公共政策价值重塑的措施

上述问题都是公共政策在制定和执行过程中对其价值的偏离,这种偏离既是公共政策有效执行的一个障碍,也是社会和谐发展的一大隐患。因此,我们必须采取行之有效的措施来纠正这种偏差,重塑公共政策的价值。

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二、顾客资产的驱动要素

Rust等（2000）提出顾客资产的驱动要素模型，此模型基于顾客价值理论，与他们所提出的顾客资产概念相匹配。该模型指出顾客资产由三个驱动要素组成，分别是价值资产、品牌资产和维系资产，并伴随有11个亚驱动要素。此后诸多学者在此模型基础上研究顾客资产相关内容，但在随后的研究中，学者们发现一些不易被观测的因素也在影响顾客资产，资深咨询顾问FrederickReichheld（2001）发现推荐效应、增量采购、知识建议、价值溢价以及成本节约等这些重要因素影响忠诚客户产生利润。随后，Berger引用弗雷德里克﹒莱希赫尔德的研究成果发现影响客户现金流的重要驱动要素有：时间关系客户收入的自然增长、满意客户的推荐收入、老顾客的成本节约和老客户所支付的溢价。由此可以发现难于观察的非购买行为影响顾客资产，这些非购买行为称之为感知资产。国内学者邵景波等（2009）对传统的顾客资产模型进行改进，得到四维驱动要素模型，这对于顾客资产相关研究是一个新的思路。本文借鉴Rust等人的研究结论，认为价值资产的驱动要素是质量、价格和便利性；品牌资产的驱动要素略有不同，本文认为品牌认知、品牌偏好以及品牌美誉度影响品牌资产，其中品牌认知反映顾客对品牌认识和了解的程度,品牌偏好是指顾客对品牌的一种偏爱，品牌声誉、顾客对品牌的接受程度以及顾客对品牌的道德感觉组成品牌美誉度；关系资产的驱动要素也略有不同，本文从关系理论出发，认为关系资产是由顾客信任、顾客满意以及顾客忠诚这三个要素影响的，是指顾客对企业的信任程度，满意程度以及忠诚程度。但由于关系资产的特殊性，需通过具体维系活动来表现其影响因素具体形态，这里笔者借鉴帕拉苏拉曼关系营销的三个层次，将企业顾客维系活动划分为金融层面活动、社交层面活动和结构层面活动。邵景波等人（2009）提出的四维驱动要素模型，认为感知资产是由口碑宣传和交叉购买两个要素影响的，本文则认为感知资产是由以下五个因素影响：口碑宣传、交叉购买、知识建议、重复购买以及价格溢价。其中，重复购买和交叉购买是相似的。重复购买是指顾客购买相同产品或服务的购买行为。知识建议是指客户向企业提供的信息，包括客户满意度信息、客户需求信息、竞争对手信息、产品改进知识信息等。价格溢价是指对企业产品价格敏感度低的忠诚顾客购买企业边际利润大的产品，给企业带来更大的利润。感知驱动要素是顾客对公司产品整体感知结果对顾客资产的影响，它与其他驱动要素共同作用影响顾客资产价值。

三、顾客资产的测量

对顾客资产的测量建立在顾客终身价值（CLV）计算基础上。Blattberg和戴顿用以下方法来计算顾客终身价值：首先，测量每位顾客整个生命周期内对公司的期望贡献。然后，按照公司投资的目标收益率将上一步的期望贡献折现成净现值。最后，将所有现存顾客折现后的期望贡献加总得到顾客终身价值。后来诸多学者研究CLV和顾客资产测量问题都延续这一思路。国外学者的顾客资产测量方法主要是在顾客资产三个驱动因素的基础上，对其进行测量和评估，分析不同方法、策略对这三个不同驱动因素的影响，最终得以提升顾客资产。学者们已经建立了诸多模型来描述顾客资产测量的问题。这些模型大致可分为三类。第一类是计算CLV的模型。此类模型可以概括出五种：这类模型包括计算顾客终身价值的模型和配置资源使CLV最优化的模型。以上模型均是使用企业内部数据库的模型。企业内部数据库的数据有时间序列性，用于测量单个顾客、某个群体以及整体顾客的顾客终身价值。前三个模型需要大量个人层次的信息，若从整体层面上使用需要对每个参数进行单独估计。数据可用的情况下，它们的优势在于易于实施，但这三个模型没有考虑参数之间的关系，也没有考虑竞争者行为，更无法模拟出顾客潜在的行为。后面两种模型适用于顾客处于流失的情景，这种情景下很难观察顾客是保留下来还是离开。相较于前三个模型，这两个模型考虑了顾客购买可能性，将顾客购买行为的不确定性结合到测量过程中，不易观测的行为得以显现，测量结果更为精确，更加符合实际情况。以上这类模型所使用的数据可靠、具体、详细，企业根据模型测量结果，将资源进行分配，针对不同顾客制定不同营销方案，体现个性化，实现企业价值最大化。但是这类模型存在以下缺点：首先，缺乏与竞争企业的交易信息，没有模拟竞争的影响，所得测量结果存在偏差；另外，该类模型需要大量的个人信息数据，数据不详细会导致测量偏差，这就要求企业需拥有较成熟的数据库技术，这对于规模较小的企业来说很有难度。第二类是顾客群分析模型。此类模型可以为顾客终身价值计算提供数据。Pareto/NBD模型是这一类模型的代表。Schmittlein和Peterson（1994）还提出了Pareto/NBD模型参数的合适的估计方法。此类模型是在第一类模型的基础上建立的顾客群模型，所用的数据也是来自企业内部的数据库，只是将具体参数扩大到群体，以整体来进行测量。这类模型考虑了顾客购买行为的不确定性，在测量过程中首先测量整个顾客群的过去购买行为，以此推出下个时期顾客购买的可能性，这样使测量更加符合实际情况。第三类是CLV规范模型。主要是通过调查数据来计算顾客资产的模型。这类模型的优点是，它不需要复杂数据库中的数据和建模技术，这对于缺乏数据的小型企业更有意义。这类模型均很好地模拟了竞争的影响，测量结果的准确度大大提高。此外，企业通过此类模型可以明确顾客资产驱动要素的重要性，资源配制得以优化。目前对基于调查数据的模型应用最为广泛，因为通过使用调查数据建立的模型新颖、全面、真实，比较符合学术研究人员的不同要求。但是调查数据的随机性特点，可能使样本数据的质量易受到多方因素影响，在数据收集完成后，尚需对这些因素进行处理，增加了研究工作量。对上述测量模型比较分析，Rust等人的营销收益模型是最佳的，虽然仍存在诸多局限，但它已在顾客资产测量方面做出了巨大贡献，原因有三点：首先，营销收益模型考虑现有顾客和潜在顾客的期望终生价值的同时，考虑了顾客的“获得”和“保留”。在计算净获利时，使得顾客获得成本更加准确。其次，营销收益模型进行了明确的模拟竞争和品牌转换。再次，Rust等人在提出该模型时进行了实证研究，有详细的统计过程，所用数据是稳定且无偏。最后，营销收益模型根据购买次数折现，而不是根据时间折现，这对于某些需要长期经营获利的行业来说更为合适。

四、顾客资产的增值

顾客资产增值是通过提升顾客获利能力来实现的，企业将精力集中在传递顾客利益上，最终使企业的利润（即顾客支付的资金与服务于顾客的成本之间的差值）全面增加。顾客资产获利能力分析有效地指导了企业营销策略的制定和实施，其成功之处就是可以确保企业能在获取、保持与发展其目标顾客上实现资源的最优配置（即以最适当的投入获取、保持和发展目标顾客）。国外学者对顾客资产增值的研究主要建立在两大基础上：首先是划分顾客群，其次是确定顾客资产驱动要素。研究思路是：影响不同顾客群体的顾客资产驱动因素之间存在差异，针对不同顾客制定不同营销策略，能够使企业顾客资产增值的机会加大。国外学者Rust等（2000）通过对银行业顾客的数据进行调查统计，技术分析后得出他们的顾客金字塔营销理论模型在银行业的适用性，顾客金字塔中不同层级的顾客在诸多方面存在差异。随后，他们针对顾客金字塔模型的各个不同层级，通过价值、品牌和关系驱动要素的影响作用制定不同的营销策略，把获利能力差的顾客变成获利能力强的顾客。在此基础上，国内学者郑浩、胡正明（2005）结合PhilipKotler对全方位营销架构的论述，提出了顾客资产增值管理的实施模型，包括价值探索过程、价值创造过程和价值维系过程。探索过程是指顾客资产份额和顾客金字塔结构的确定过程，这是实施模型的基础；创造过程是指价值资产、品牌资产的创造过程；维系过程是指维系资产的创造过程，然而此实施模型缺乏感知资产的创造过程，一些不易观测的非购买行为未被考虑，顾客资产的测量可能不准确，从而影响企业制定切实的营销策略。刘建新、陈雪阳（2005）提出顾客资产增值的实施策略—顾客范围策略，主要通过加强价值权益、品牌权益和关系权益的开发和管理，提高顾客的获得率和顾客增值购买率。近年来学者们开始尝试新的研究思路，希望通过改进顾客资产测量模型来实现顾客资产增值。邵景波等（2009）以移动通信企业的顾客资产提升为例，利用四维驱动顾客资产测量模型先确定了影响顾客资产的各亚驱动要素的权重因子系数，随后进行了定性分析，提出企业顾客资产的相关提升策略，为顾客资产增值研究提供了新的研究思路。顾客资产增值的研究中，学者们对顾客群划分的结果虽然有多种，但基本都是以顾客的盈利能力为划分标准，而在确定顾客资产的驱动因素时，存在不同的界定方法，这使得学者所做的实证分析数据来源标准不一，一定程度上缺乏信度，在这一点上仍有待学术界深入探索，形成归于统一的方法。

五、结论

通过上述对已有研究的归纳、分析，顾客资产管理研究应从以下方面进行拓展和深入。

1.在会计分录下对顾客资产加以衡量,增强模型的可操作性。

研究学者们认为与会计分录下的其他有形资产相比，顾客资产可以在未来较长的时间为企业带来丰厚的经济利益，但是顾客资产具有一定的不确定性、无形性等特殊性质。目前学者们对于顾客资产的研究，仍只停留在理论模型和概念上的认识，可操作性的模型甚少。且大部分研究主要针对过去静态地去考虑顾客的经济获利能力，忽略了动态因素对它的影响。因此，要真正的在会计分录下对顾客资产加以衡量，即结合实际，对测量模型的假设和相关参数予以修正，使其准确反映顾客资产的价值，最终将顾客资产纳入会计核算系统中，进行资产平衡运算。

2.基于顾客资产视角的企业动态能力可以提升顾客资产价值。

无数事实证明顾客资产与企业价值之间存在着内在联系，企业应将吸引、维系顾客的相关活动与提升企业竞争力联系起来，将企业的核心竞争能力与顾客资产的管理联系。已有的研究通过对顾客资产的驱动要素模型的改进，对提升顾客资产价值进而增强企业竞争力起到了一定作用。但是，静态的组织能力已经不能保证企业可以获得持续较高的顾客资产，必须开发动态能力，才能应对竞争环境下顾客资产价值提升。顾客资产视角的企业动态能力影响企业核心竞争力，进而影响顾客资产的价值资产、品牌资产、关系资产以及感知资产。

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面对我国成为欧美反倾销的最大受害国和外国商品不断倾销中国的现实，为了保护我国企业的合法权益，促进国内产业的健康发展，加入世界贸易组织后，国务院新制定了《中华人民共和国反倾销条例》，并于2002年1月1日起施行。这为我国实施反倾销提供了有力的法律武器。而正常价值是反倾销的基础和关键，对正常价值的理解和认定直接关系到反倾销措施的运用。本文依据世界贸易组织（含GATT）《反倾销协定》，借鉴欧美反倾销立法的实践，对我国《反倾销条例》中正常价值的法律意义、认定方法、具体适用等问题进行了分析。

一、正常价值的含义及其法律意义

我国《反倾销条例》第三条规定，倾销是指在正常贸易过程中进口产品以低于其正常价值的出口价格进入中华人民共和国市场。这表明，要确定某一进口产品存在倾销价格，构成倾销，首先要确定其正常价值。

正常价值又称标准价值。我国《反倾销条例》没有对正常价值予以定义，但在第四条规定了确定正常价值的方法：（1）进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中有可比价格的，以该可比价格为正常价值；（2）进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中没有销售的，或者该同类产品的价格、数量不能据以进行公平比较的，以该同类产品出口到一个适当第三国（地区）的可比价格或者以该同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润，为正常价值；（3）进口产品不直接来自原产国（地区）的，按照前款第（1）项规定确定正常价值；但是，在产品仅通过出口国（地区）转运、产品在出口国（地区）无生产或者在出口国（地区）中不存在可比价格等情形下，可以以该同类产品在原产国（地区）的价格为正常价值。由此，我们可以认为，正常价值一般上是指相同产品或同类产品在出口国或第三国市场的销售价格。

事实上，各国反倾销法律一般都没有给正常价值下一个明确的定义。《关税与贸易总协定》第六条关于“反倾销和反补贴税”的规定、1967年制定的《反倾销协议》和1994年的《反倾销守则》都只给出了确定正常价值的一般方法。欧盟、美国等西方国家的反倾销法也和世界贸易组织《反倾销协议》的规定基本一致，一般以出口国国内市场销售价格、或出口国在第三国市场销售的最高价格、或出口国结构价格作为正常价值。这里的正常价值是指产品在一个成熟和竞争有序的市场上的推定价格或正常交易过程中的成交价格。

按照国际反倾销惯例，倾销的认定必须经过三个过程：第一，正常价值的认定；第二、出口价格的认定；第三、正常价值和出口价格的比较。这就是说，倾销的认定要以正常价值的认定为前提，正常价值的认定是是否采取反倾销措施以及在多大程度上采取反倾销措施的基础，甚至可以说，正常价值是整个国际社会反倾销法的基础。因而，正常价值在反倾销立法中占有非常重要的地位和不可替代的法律意义。

二、正常价值认定的基本方法

我国《反倾销条例》第四条规定，确定正常价值的基本方法有三种：一是出口价格，即出口国国内市场销售价格；二是第三国价格，即向第三国出口的价格；三是结构价格，即推定价格。这三种方法也是国际反倾销法确定的最基本、最普遍的方法，1948年1月生效的《关税与贸易总协定》第六条、1967年《反倾销协议》、1994年的《反倾销守则》及WTO反倾销协议和欧美各国的反倾销法都作了同样的规定。

1、出口国国内市场销售价格

根据我国《反倾销条例》第四条第一款的规定，出口国国内市场销售价格是确定正常价值的最基本方法，在一般情况下应优先适用。只有在不存在出口国国内市场销售价格时，才能考虑其他方法。它规定，“进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中有可比价格的，以该可比价格为正常价值。”也就是指同类产品在出口国用于国内消费时，在正常贸易过程中的可比价格。

在反倾销立法中，出口国国内市场销售价格的确定方法各有差异，如GATT《反倾销协议》第二条规定，既可以用出口国的价格也可以用原产地价格；WTO《反倾销协议》规定了同类产品在国内市场的销售比例一般不得低于向进口国出口数量的5%；美国反倾销法也作出了与WTO《反倾销协议》一致的规定。但各国普遍认为，出口国国内市场销售价格的确定必须满足以下条件：（1）用于与被控倾销的产品相比较的产品，必须是相同产品或类似产品。这里的类似产品是指其外部特征与被控倾销的产品在各方面都一样或近似；如果不存在这种产品，则取其特征十分相似的产品。（2）相同产品或类似产品必须用于出口国国内消费，并应在国内市场的销售数量上达到一定比例。WTO《反倾销协议》和美国反倾销法都规定，作为正常价值比较的相同产品或类似产品其出口国国内市场的销售比例一般不得低于向进口国出口数量的5%。（3）这种销售价格必须是在正常贸易过程中形成的市场价格。（4）国内市场价格应具有代表性，能反映出口国市场一般交易水平[1](p37-39)。

2、第三国出口价格

第三国出口价格是指出口国产品出口到第三国市场销售的价格。我国《反倾销条例》第四条第二款规定，如果进口产品的相同或类似产品在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或类似产品出口到第三国市场的可比价格作为正常价值。但是，对第三国如何确定、第三国出口价格如何计算等问题没有规定。

WTO《反倾销协议》和欧美反倾销法则对第三国出口价格作了较为明确的规定，1994年《反倾销守则》规定，选择向第三国出口的价格作为正常价值时应满足四个条件：（1）向第三国出口的产品必须与向进口国出口的产品相同或者最相类似。（2）必须是向所有第三国出口价格中最高的价格。（3）该第三国市场在组织机构和其他销售渠道上与对进口国的销售做法类似。（4）其销售价格不能低于成本。

美国反倾销法规定，作为正常价值的第三国出口价格必须是向美国以外的国家出口量最多并且达到5%比例要求的第三国出口价格。欧盟反倾销法规定，如以第三国出口价格来确定正常价值，应选其中最高的，也就是最有利于认定倾销成立的价格。

虽然各国反倾销法对如何确定第三国出口价格作为正常价值有不同的规定，但是在适用条件上却基本一致，即进口产品的相同或类似产品在出口国市场上没有可比价格时，才以该相同或类似产品出口到第三国市场的可比价格作为正常价值。“没有可比价格”，一是指相同或类似产品在出口国市场上没有销售，当然也就不存在可供比较的价格；二是指相同或类似产品在出口国市场上的销售额太小以致不具有代表性。

3、出口国结构价格

我国《反倾销条例》第四条第二款规定，如果进口产品的同类产品，在出口国（地区）国内市场的正常贸易过程中没有销售的，或者该同类产品的价格、数量不能据以进行公平比较的，以该同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润，作为正常价值。这里的“以同类产品在原产国（地区）的生产成本加合理费用、利润而得到的正常价值”就是指的结构价格。

按照WTO《反倾销协议》的规定，结构价格是根据原产地国的出口商或生产商在正常贸易过程中生产和销售相同产品的实际生产成本加上合理的管理费用、销售费用和一般费用以及利润进行比较确定。并对计算结构价格的数据作了明确规定。这比我国《反倾销条例》的规定要明确多了。美国依据WTO《反倾销条例》，对结构价格的计算作了更为具体详细的规定,要求结构价格应包括以下三项的总和：一是生产成本；二是管理费用及利润；三是其他运输、包装等费用。并且美国反倾销法对合理的管理费用和利润作出了强制性的规定，管理费用一般应为生产成本的10%左右，利润则为生产成本加管理费用之和的8%左右[2]（p135）。

在国际反倾销实践中，结构价格因其构成为生产成本加合理的费用和利润，可以避免其他价格方法可能出现的低于成本的亏本价格，而更显合理。但是，它在具体计算时也具有较大的主观性，因而各国的法律规定也不尽相同。

以上关于正常价值的认定是指市场经济条件下的一般情况，在国际反倾销史上和我国反倾销的实践中，正常价值的认定要复杂得多，在通常情况下还要考虑替代国价格、进口国结构价格和第三国对进口国的出口价格等特殊因素。但是，我国反倾销条例对这些都没有明确规定，在实际中都要按具体情况依据国际反倾销法的相关规定灵活适用。

三、正常价值与出口价格的比较

倾销是否存在以及倾销幅度的大小都取决于正常价值与出口价格的比较。然而，他们之间的比较又是一个复杂的问题，要解决这一问题，首先就必须明确什么是出口价格；其次就必须清楚两者如何进行比较。

出口价格，一般而言，是指出口商将产品出售给进口商的价格，主要包括FOB、CIF、CFR等几种价格形式[3](p134)。我国《反倾销条例》第五条规定，“进口产品的出口价格，应区别不同情况，按照下列方法确定：（一）进口产品有实际支付或者应当支付的价格的，以该价格为出口价格；（二）进口产品没有出口价格或者其价格不可靠的，以根据该进口产品首次转售给独立购买人的价格推定的价格为出口价格；但是，该进口产品未转售给独立购买人或者未按进口时的状态转售的，可以以外贸部根据合理基础推定的价格为出口价格。”这一规定与1994年《反倾销守则》第二条第三款的规定完全一致。即出口价格是指（1）出口商支付的价格；（2）若没有（1）或者其不能确定，则按（a）首次转售给独立购买人的价格；或（b）推定价格。并且，欧盟反倾销法的规定与上述规定基本一致。

关于正常价值与出口价格的比较，我国《反倾销条例》第六条规定，“进口产品的出口价格低于正常价值的幅度，为倾销幅度。对进口产品的出口价格和正常价值，应当考虑影响价格的各种可比性因素，按照公平、合理的方式进行比较。倾销幅度的确定，应当将加权平均正常价值与全部可比出易的加权平均价格进行比较，或者将正常价值与出口价格在逐笔交易的基础上进行比较。出口价格在不同的购买人、地区、时期之间存在很大差异，按照前款规定的方法难以比较，可以将加权平均正常价值与单一出易的价格进行比较。”在这里，我国《反倾销条例》要求对正常价值和出口价格的比较应按照公平合理的原则进行。在对正常价值和出口价格进行比较前，需要对这两个价格进行适当的调整，以使他们尽可能地在同一贸易水平上进行比较，努力做到公平合理。同时，倾销价格或倾销幅度的确定可以采取多种方法：一是将加权平均正常价值与全部可比出易的加权平均价格进行比较；二是将正常价值与出口价格在逐笔交易的基础上进行比较；三是在前两种方法比较困难时，可以将加权平均正常价值与单一出易的价格进行比较。

在WTO和欧美的反倾销法中，不仅规定了正常价值与出口价格进行比较的原则和方法，而且为了保证比较的公平合理，对具体操作的一些细节问题也进行了明确规定。如比较需要进行货币兑换时，该兑换应按销售日（指合同、购买订单或发票确定的日期）使用的外汇汇率进行；出口价格可以按照产品差异、进口费税、销售费用进行调整；正常价值也可以按照销售条件、数量或产品差异进行调整。这样就可以使倾销的确定更加公正，也更合乎WTO的宗旨和原则。

正常价值与出口价格在公平合理的原则下进行比较，有三种结果：一是存在倾销。即出口价格低于正常价值。这里的出口价格就是倾销价格，出口价格低于正常价值的差额就是倾销幅度；二是不存在倾销。即出口价格高于或等于正常价值。三是倾销可以忽略不计。出口价格略低于正常价值且微不足道时，倾销可以忽略不计。我国《反倾销条例》对此没有规定，但WTO及欧美反倾销法却有明确规定。WTO《反倾销守则》规定，出口价格低于正常价值的差额小于2%，可以忽略不计[4]（p41）。欧盟《反倾销规则》第二条第十款规定，“微不足道”系指出口价格低于正常价值的差额小于5%。

【参考文献】

[1]李炼.反倾销：法律与实务[M].中国发展出版社，1999.

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保险产品的经验质量特性，决定了保险产品的质量是通过消费者从购买、消费这两个过程中的体验来判断的，客户对保险公司提供的产品以及各个环节的服务满意与否，直接影响到对保险公司诚信的评价。在实践中，保险公司诚信与客户的满意程度呈高度的正相关性，而客户满意是以客户需求的满足为标准的，保险需求的满足归根结底取决于保险产品(服务)的价值。保险产品的价值主要体现在：保障性、收益性、服务性、安全性、社会性。

一、保险产品价值的相对性

(一)与可替代性金融产品的价值比较

保险产品是一种金融产品，其价值是相对于其他金融产品而言的。任何金融产品都只具有相对价值优势，即在安全性、流动性、收益性、保障性等方面，有着某种独特的相对优势，否则，其他金融产品就无存在的必要和可能了。如果一种金融产品具有的独特性越突出、不可替代性越强，相对于其他金融产品的价值就越高。

保险产品的价值既相对于同业间具有可比性的保险产品，又相对于金融行业(如银行、证券等)有着可替代性的金融产品。保险产品的基本功能是保障性，这种独特的相对价值优势，是保险产品的核心价值所在。许多保险产品(特别是寿险和投资理财产品)还集保障、储蓄或投资功能于一体，可为客户提供一定的收益回报，进而增大保险产品的整体价值。虽然寿险产品与银行、证券等金融产品存在一定的替代性，消费者也习惯于比较各自的收益，进而做出购买的选择，但寿险产品一般期限都较长，可以在一定程度上规避短期金融投资工具的再投资风险，获得相对稳定的长期收益，因而在价值创造上也有着独特的优势。

反之，如果一种保险产品不具有相对其他金融产品的优势，其价值就低。尽管保险产品在风险保障(转嫁和分散风险)方面有着其他金融产品难以替代的价值优势，但对于各种巨灾风险，保险则往往显得力不从心。而且，如果保险产品不具有经济性和效率性，人们也可能不购买保险。目前国内寿险业退保率高，成为影响寿险业发展的一大突出问题。据《中国保险业发展蓝皮书(2004—2005)》显示，2005年全国人身保险退保金高达486.9亿元，同比增长56.18%，其中分红险占比为62.75%，同比增长99.04%。导致寿险业务大量退保的原因，既有公司经营不规范，也有不少销售人员在佣金等利益驱使下误导甚至欺骗消费者所致。营销人员为追求个人利益误导客户固然违背职业道德，但归根结底是一些寿险产品的产品定位和客户需求不相适应，不能为客户创造相对价值优势，保险产品价值低是消费者选择“用脚投票”的根本原因。

(二)保险产品价值与获得成本的比较

投保人(被保险人)获得保险公司的产品(服务)需要一定成本，这种成本既有可用货币衡量的有形成本，还有难以用货币计量的无形成本，包括购买保险及获得保险赔付所花费的时间、精力成本，以及保险赔付具有的不确定性成本。

保险产品的获得成本越低，其相对价值就越高。保险产品的获得成本主要由两类成本决定：

1.保险产品价格。尽管不同种类的保险产品定价方式不同，其价格构成也互有差别，但从理论上大致可包括：体现风险价格的纯费率；稳定经营和获取正常利润的风险附加费率；保险公司经营管理成本的附加费用率。通常，保险产品以“纯保费附加保费”的形式定价。对应预期损失的部分称作纯保费，它是由保险标的损失率决定的风险价格，理论上纯费率部分正好能够补偿保险事故造成的损失，它取之于投保人、用之于被保险人(收益人)，终将全部返还给全体投保者。对应保险公司营运成本的附加保费则不同，对投保人来说，附加保费是由其支付的保险产品的获得成本，附加保费越少，意味着保险产品越便宜，投保人的购买成本就越低。

2.保险契约成本。这部分成本主要是指由投保人(被保险人)为订立和执行保险合同所支付的、除保险产品价格以外的成本，它包括签订保单过程中的信息搜寻成本、保险契约的维护成本、保险合同的执行成本等。

市场交易的契约成本包括寻找成本和信息成本、谈判和决策成本、监督和实施成本，交易双方各自都需要承担相应的成本。投保人(被保险人)必须承担的保险契约成本包括：信息成本、契约维持成本、合同执行成本。这些成本的构成中，还包括由于保险服务的不稳定性和理赔结果的不确定性，给保户造成的损失和为此付出的代价。

保险人和消费者所支付的保险契约成本部分是可以互相转嫁的。保险公司提供的从承保到理赔的各种服务越细致周到，付出的代价就会越高，但保险公司提供服务越到位，保户就越容易享受到各种保险服务，因而获得保险保障的成本就越低。反之就会加大投保者的成本支出。

(三)不同消费主体间保险产品价值的比较

虽然价值创造具有客观性标准，但对每一个保险消费者而言，保险产品和服务为其产生的效用满足，却是因人而异的。消费者在保险产品的价值判断上，有着明显的主观性。不同的消费者对金融产品的消费偏好不同，其风险意识和对待风险的态度也不同，因而对不同金融产品和服务的价值判断标准不同，进而影响对金融产品的选择和购买行为。如冒险型的人偏好自担风险，在投资活动中追求高风险高收益，而避险型的人更倾向于将风险进行转嫁，更加看重经济生活的稳定性和可预期性。影响和改变消费者对金融产品的消费偏好，也是需要成本的。

上述决定保险产品价值的各种因素相互关联，互相影响。例如，保险产品的可得成本越低，其相对价值就会越高；保险产品的相对价值越高，就越容易引导保险消费需求，改变消费者的保险消费偏好，形成保险消费选择的“锁定”，进而降低保险产品的获得成本。

二、保险产品价值创造的主要方式和途径

(一)创新是保险产品价值创造的主要方式

保险产品(包括服务)创新通过对生产要素和生产条件进行新的组合，努力在产品价值上创造出相对优势，以满足新的市场需求，推动业务发展。保险产品创新的核心是为客户创造价值，它是保险产品价值创造的主要方式。

保险产品创新应以满足保险市场需求、提高客户满意度为目标。一般而言，满足保险市场需求的途径大致有三种：第一，发现新的保险市场需求，并且能够以足够低的成本满足这种保险需求；第二，虽然保险市场需求已被揭示，但还未完全满足(市场未饱和)，设法进一步满足市场的潜在需求；第三，向现有保险市场提供更加价廉质优的保险产品和服务，采取更先进的技术手段，更有效率的组织管理方式，更便利的销售方式和渠道等措施，促使产品和服务升级，替代已有的保险产品。只有通过保险产品(服务)创新，使保险公司从经营理念、组织效率、管理水平、员工行为等方面表现出差异，才能更好地满足保险市场需求，为客户创造出相对价值优势。保险产品创新活动并不仅限于开发新产品，如果保险公司对保险服务方式、业务管理模式、产品销售渠道的改进，能够为客户创造价值，同样也是产品创新活动。

(二)保险产品价值创造的途径

1.拓展新的保险服务领域。保险公司开拓新的市场和服务领域，能够满足新的保险市场需求，保险产品的相对价值就越大。我国保险业仍处于发展的初级阶段，保险业要坚持以人为本，为全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会全局服务，不断拓宽服务领域和发展空间，为不同层次、不同职业、不同地区人民群众服务，加强保险产品(服务)创新，提高保险覆盖面，积极发展社会和人民急需的农业保险、养老保险、健康保险和责任保险，努力满足社会公众多样化的保险需求，充分发挥保险的经济“助推器”和社会“稳定器”作用。

2.以客户需求为导向。保险公司进行产品创新必须以客户为中心，以市场需求为导向，开发设计真正满足客户需要的保险产品，依靠真诚、透明、便利、快捷的优质服务，赢得客户和市场。但是，客户真正的保险需求是什么?如何发现和认识千差万别的不同客户需求?要求保险公司必须熟悉市场，深入细致地分析不同客户群体的风险特点和保险需求的差异，才能找准其真实的保险需求。

例如，我国每年农村外出务工人数多达1亿左右，这些人员是家庭的经济支柱，但得到的经济保障很不充分。对这些群体不仅需要增强其保险意识，正确引导保险消费行为，更需要保险公司开发出真正符合农民工保障需求的保险产品，做到保险责任适度、保险费率适宜、保险条款通俗易懂，并且使其能够获得便捷的保险服务。

3.改善保险服务。保险公司的经营活动本质上是对保险标的进行风险管理的一系列服务。保险公司的经营活动，不仅是向消费者销售保单，以及保险事故发生(或约定的保险事件出现)时向被保险人及其受益人支付保险金，而应该是围绕所承保的风险，为客户提供贯穿于事前、事中、事后的全方位、全过程的风险管理服务，尽可能使客户满意，从而使客户对购买的保险既觉得放心、安心，又感到省心、舒心。

服务活动区别于有形产品的基本特征之一是服务的不稳定性，这也是服务的最主要属性，成为影响服务质量和客户满意度的重要因素。服务的不稳定性越大，服务的质量就越差，客户将支付更高的服务成本，服务的价值就越低，降低服务的不稳定性是提升服务价值的关键。外在不稳定性来自于市场，并且受市场竞争的驱动，可以通过为顾客创造价值和强化公司的竞争优势加以解决；内在不稳定性则主要来自组织自身方面，如组织结构或管理程序、服务标准和服务过程的设计等，解决内在不稳定性则要靠优化组织设计，将影响服务质量的各种不确定性减到最小。因此，保险公司必须按照专业性、规范性、透明性的要求，增强服务的稳定性，提升保险产品的服务价值。

4.优化保险销售渠道。保险销售渠道对保险交易成本和保险产品的价值决定有着重要作用。保险销售渠道优化的标准主要有：可信性，能够增强客户群体对保险产品的认同和对公司的信任感，进而对渠道网络有越来越强的依赖性；便利性，能够方便、快捷地获得客户所需要的各种服务；经济性，能够以尽可能低的成本进行销售，进而以低成本优势扩大业务规模，产生尽可能大的规模效益，为客户带来更多的实惠和利益。

销售渠道优化的结果，会增强客户对保险公司的产品和服务的信任与依赖，产生业务渠道和客户群体的“锁定”效应。但在业务渠道拓展上，应避免借助行政手段“搭车”销售，由于这种方式属违背投保自愿原则的强买强卖，损害了消费者自主选择权，是与销售渠道优化相背离的。一方面，行政手段对销售渠道的垄断，投保者难以真正了解和熟悉保险产品，也很难享受应有的保险服务，不利于提高消费者的保险意识，进而对保险缺乏信任和认同；另一方面，还容易造成保险公司对行政手段的依赖，不围绕客户做文章，而是把大量的资源投入到争夺业务渠道上，引发违法违规的恶性竞争，其结果会使保险产品的价值大打折扣。

5.改进业务经营模式。随着金融一体化程度的加深，金融业务相互交叉、渗透，保险公司的业务范围已突破传统保险业务界限，各种衍生保险服务日新月异。保险公司的业务类型大致分为三类：即保险型业务、资产管理型业务和保险管理服务型(ASO)业务。传统的保险型业务由保险公司承担赔付风险(包括损失率风险)，包括各种直接保险、再保险等。资产管理型业务是保险公司以信托方式对客户资产进行投资管理，保险公司承担一定的利率风险，但没有损失率风险，如企业年金业务等。保险管理型业务是保险公司对客户的自保计划提供理赔、核保等日常管理服务，保险公司只收取服务费，不承担损失率风险和利率风险。业务类型的变化和经营管理模式的创新，就是要从客户风险管理及其相关服务活动的价值链中，找到保险产品和服务的价值优势。

6.注重保险品牌价值。保险品牌包括保险公司的企业品牌、产品品牌和服务品牌，这些品牌间有着较强的关联性。保险品牌价值是一种专用性投资，它可以减少信息费用，引导消费偏好，降低服务的不稳定性，影响消费者对保险产品的价值判断。保险品牌的社会认知度越高，保险产品的价值就越大。保险公司可以从增强公司实力(包括资本金、偿付能力、机构网络、信用评级、广告宣传、以及营业场所等资产)；提高高管人员、专业技术人员和营销服务人员的素质；规范经营管理行为等方面，创建保险品牌和提升品牌价值。

7.增强社会公众的保险意识。我国保险市场很不成熟，社会公众的风险意识特别是保险意识不强，对保险原理、经营原则和主要险种及其性质、保障范围、基本条款等方面知之甚少，对保险功能与作用的认识非常片面，影响了人们对保险产品价值的认识和评价。

要使消费者树立正确的保险意识，使保险的基本原理、主要条款和基本规则成为人们的“共同知识”，需要对社会公众进行保险教育，加强保险宣传和普及保险消费知识。保险宣传既要有各种媒体的面上宣传，改善保险企业公共关系，扩大保险社会影响，提升公司品牌形象和市场竞争力；又要有针对具体险种的深入宣传，使老百姓能够深入、具体地认识和感受到保险的作用，进而产生相应的保险需求和促成购买行为。

8.推进保险条款通俗化。保险条款通俗化的目的是便于投保者正确理解保险双方的权利和义务，明确各自应尽的职责、注意事项和程序，以及由此而产生的后果，减少投保过程中的信息成本，以及投保后因信息不对称可能产生的不必要纠纷。保险条款通俗化是为了解决保险条款在结构和表述上可能存在的晦涩难懂问题，它是相对于特定消费群体的理解能力和消费习惯而言的，没有一概而论的绝对标准。保险条款既不能相对于消费者而言过于专业化，也不是越直白和口语化越好。保险条款通俗化不能等同于简单化，更不能将通俗化变成了庸俗化。比如，涉外保险的投保对象大多对世界保险市场比较熟悉，对国外主要险种的条款和做法比较了解，因而在险种设计和条款制定上需要与国际接轨，只有这样才能被投保者认可和接受。但是，对那些文化水平不高，相关专业知识缺乏的农民群体，保险条款就不宜过于复杂，尽量避免使用晦涩专业术语，使保险产品易于宣传，易于推广，易于管理。保险条款通俗化应针对不同性质和类型的险种，根据特定消费群体的知识、文化、职业、习俗等方面的特点，使条款的通俗性切合消费者的实际。

[参考文献]