房地产商投资合同模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇房地产商投资合同，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、各地商务主管部门要严格执行《意见》和《商务部办公厅关于贯彻落实〈关于规范房地产市场外资准入和管理的通知〉有关问题的通知》（商资字[2006]192号），依法加强外商投资房地产企业的审批和监管，严格控制外商投资高档房地产。

二、外商投资从事房地产开发、经营，应遵循项目公司原则

（一）申请设立房地产公司，应先取得土地使用权、房地产建筑物所有权，或已与土地管理部门、土地开发商/房地产建筑物所有人签订土地使用权或房产权的预约出让/购买协议。未达到上述要求，审批部门不予批准。

（二）已设立外商投资企业新增地产开发或经营业务，以及外商投资房地产企业从事新的房地产项目开发经营，应按照外商投资有关法律法规向审批部门申请办理增加经营范围或扩大经营规模的相关手续。

三、严格控制以返程投资方式（包括同一实际控制人）并购或投资境内房地产企业。境外投资者不得以变更境内房地产企业实际控制人的方式，规避外商投资房地产审批。外汇管理部门一经发现以采取蓄意规避、虚假陈述等手段违规设立的外商投资房地产企业，将对其擅自汇出资本及附生收益的行为追究其逃骗汇责任。

四、境外投资者在境内从事房地产开发或经营业务，应当遵守商业存在原则，依法申请设立外商投资房地产企业，按核准的经营范围从事相关业务。外商投资房地产企业的中外投资各方，不得以任何形式订立保证任何一方固定回报或变相固定回报的条款。

篇2

【关键词】房地产；投资分析；风险防范

【Keyword 】real estate;Invest analysis;The risk guards against

中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：

1房地产投资过程风险分析

房地产投资周期，是一个动态过程，充满着不确定性。任何一个环节的疏忽都可能导致投资的失败，投资者必须对各个环节的不确定因素进行识别并加以防范。

1.1 投资决策阶段的风险

房地产投资决策阶段风险主要源于政策、经济、区域社会环境、开发时机等四方面。

1.1.1 政策风险

产业政策风险。国家强调大力发展第三产业会直接促进城市商业和服务业、楼宇市场的繁荣；政府通过产业结构调整，降低房地产业在国民经济中的地位，紧缩投资于房地产业的资金，将会减少房地产商品市场的活力，给房地产投资商带来损失。

金融政策风险。房地产投资绝大部分依靠银行贷款而进行，国家金融政策的调整对房地产业发展有着不可替代的影响。

土地政策风险。土地产权制度的变更、不确定，不同的土地取得方式（公开拍卖、招标和协议房市）、土地调控制度以及不同的土地政策执行力度都会带来房地产投资风险。税收政策风险。房地产投资中，各种税费名目繁多，占开发成本的相当大的比例，因此，一旦提高税率，房地产商将面临巨大成本风险。

城市规划风险。城市规划导致的布局调整和城区功能调整、交通的变化等来对房地产业带来重大影响。

1.1.2 经济风险

市场供求风险。任何一项投资都始于市场，终于市场。房地产项目建设周期一般较长，房地产商在投资决策前，必须关注市场行情的变化，预测未来房地产市场的走势。投资决策准确与否，直接关系到房地产商品的利润能都实现。房地产投资周期较长，期间可能遭受由于物价下降带来的通货紧缩风险，也可能遭受因物价上涨而形成的通货膨胀风险。

开发时机风险。由于房地产开发周期长，易受国民经济的影响，因此经济发展趋势就成为影响开发时机的主要因素。在经济发展的成长期，各类房地产需求旺盛，房地产可望获得较好的收益。当经济不景气时，房地产市场供过于求，房价下跌，房产难于租售，导致巨额资金占用和成本上升，预期的收益变成了实际的亏损。

1.2 土地获取阶段的风险

在此阶段，征地拆迁耗资费神，风险较大。征地拆迁涉及许多法律和安置补偿等社会问题，由于我国法律建设以及个别民众的心理因素，使拆迁很难顺利进行，最终投资者不得不付出比预期更多的金钱和时间，承受更大的机会成本。

1.3 项目建设阶段的风险

1.3.1 工期拖延风险

工期延长，一方面房地产市场状况可能会发生较大的变化，错过最佳租售时机，如已预售，会承担逾期交付的违约损失、信誉损失；另一方面，会增加投入资金利息支出，增加管理费。

1.3.2 项目质量风险

质量是企业的生命。开发项目质量主要体现在项目的适用性、可靠性、经济性、美观与环境协调五个方面。企业一旦因质量问题失去了市场或被告上法庭，就很难再维系，最后只能淡出房地产界。

1.3.3 开发成本风险

房地产项目开发成本风险源于开发的各个阶段。建设前期对项目成本的影响程度达95%～100%，越到后期影响程度越小。

1.4 经营管理阶段的风险

1.4.1 营销策划风险

在房地产营销策划中，价格定位、销售渠道、营销方式等都是很重要的方面。因为消费者对价格最敏感，价格过高远离市场会引起房地产销售困难，难以实现利润；而价格过低不仅会减少房地产上的利润，还可能致使消费者怀疑商品房的质量，从而影响房地产商在市场中的形象和信誉风险。

1.4.2 物业管理风险

房地产开发投资竞争日益激烈，消费者不仅注重其价格和质量，而且还十分注重其售后服务，即物业管理。不良的售后服务以及不合理的得物业管理收费都是导致企业信誉不佳、难以发展的重要原因。

2 房地产风险防范建议

2.1 进行充分的市场调查分析以做出科学的项目决策

由于房地产投资一旦展开进行，所面临的将是一个相对狭窄的消费市场，这就具有较大的风险性。通过房地产市场的供求状况和趋势进行全面的调查分析，从中选择社会最需要的并能够取得较大收益的投资项目，这将直接影响到房地产投资项目的成功与否。

2.2风险回避

在房地产投资过程中, 选择风险小的投资项目或者放弃那些风险较大的投资项目, 这是一种相对最为彻底的处理房地产投资风险的方法, 能够将风险概率保持为0。这种策略的一个不良后果是, 得到高额利润的机会也减少了。预期收益值随着风险的大小而增降是纯粹市场经济中一个不可避免的特性。

2.3 采取有效措施转移风险

①投资者通过合同, 将风险损失转由另一方承担和赔偿。例如, 可通过房地产开发建设合同转移风险。据《中国合同范本》 ,“建筑施工合同” 由“建设工程施工合同条件” 和“ 建筑工程施工合同协议条款“ 组成。在“ 协议条款” 中涉及许多具体的责任问题,合同双方可以充分利用它, 巧妙地转移风险损失责任。投资者可在协议条款中载明, 若承建方造成工期延误及其他损失时, 责任和费用由承建方承担。

②保险型转移即通过参加保险, 以小数额的保费为代价, 避免所承受的风险。在现实中, 一项房地产投资实质上是一项博弈活动。然而, 即使是一场公平的博弈, 投资者赢得这场博弈所获得益将小于输时所产生的痛苦, 因为从预期看, 尽管得益相等, 但从效用上看, 输时所产生的痛苦更严重。所以, 一些人往往是避免参与博弈, 甚至愿意支付一些费用以避免参加即使是公平的博弈。这就是购买保险的原因。不过, 不是所有的风险都是可通过保险来转移的。保险公司经营的范围只包括纯粹保险。所以, 房地产投资风险的转移, 部分性地受到限定。

2.4运用投资组合巧妙减小风险

不同类型房地产的商业风险不一样，获利能力不一样，为了降低投资的商业风险，又要保证获取预期的投资收益，较理想的对策是进行房地产类型组合投资。利用不同类型房地产功能的相互补充，以及不同类型房地产资金的调剂作用，适应市场需要，能提高总体抗风险能力和获利能力。

2.5健全监管机制，加强工程建设管理

工程建设既是投资项目资金的消耗过程，又是工程项目建设完成过程。在这一过程中节约资金的可能性很小，但增加资金的可能性很大。因此房地产商要认真签订施工合同，保证经济利益，聘请工程监理对项目施工进行全面的监督和管理，在施工过程中不对施工图做较大的修改等有效的管理措施，减少因工期、质量、成本所引起的风险。

2.6风险自留

风险自留, 系指投资者预期某些风险不可避免时, 自行设立基金, 自行承担风险变现后的财务后果。在实践中, 风险自留有主动与被动之分。主动自留是通过风险的分析, 明确风险的性质及其预期变现损失, 对多种预计方式之优劣明了之后, 投资都主动选择风险自留措施, 同时做好财务准备。被动自留风险恰好相反, 它是在风险变动带来损失之后, 被迫采取自身承担损失的风险的方法, 这往往是造成严惩的财务后果。

2.7 创新营销方法来控制风险

目前，房地产商通常采用的方式有分期付款、贷款购房、预租预售等。分期付款是目前大多数国家房地产业销售主要方式。贷款购房也称为按揭方式，是指由金融机构或其他机构提供给消费者用于购买住房的贷款及其担保，促进了住宅的商品化，购房者可以在贷款银行先存入全部房屋价款的30%或40%的存款，以此作为购房的首期付款，其余由银行贷款垫付，并且由开发公司为购房者提供不可撤销的全部担保。

3.结束语

房地产投资的风险评价与房地产项目可行性研究之间有不可分割的关联性, 因为, 不管项目环境分析和财务分析的效果有多好, 对于风险的分析, 将直接决定着项目的投资意义。这就意味着风险分析在项目的决策、实施等阶段也占有极其重要的地位。

[参考文献]

[1] 万俊.房地产租售与物业管理阶段风险分析[J].建筑管理现代化,2000,(3)

[2] 刘加刚.售后回租投资型物业的优劣势分析[J].房地产市场，2004,(3)

篇3

Abstract: In the fierce competition in the market economy, real estate development enterprise asks to live, seek progress, must effectively control the project cost, to improve the investment efficiency. The real estate enterprises to realize the target profit, in ensure time limit for a project, the quality of the premise, paying attention to cost management, reduce the cost of development, with the minimum cost for the biggest economic benefits, can be in the intense market competition gain the initiative, to success.

Key words:The whole process Cost controlPolicy decision

DesignBiddingEngineering construction

中图分类号：F284文献标识码：A文章编号：

房地产企业中降低开发成本是开发商的主要任务。也是保持房地产市场健康稳定发展的重要因素。在此着重阐述项目工程造价控制的应对措施。

一、决策阶段与设计阶段的造价控制

房地产项目投资决策阶段工程造价控制对整个项目全过程造价的控制起着决定性的作用。一个城市中的不同区位和地点对房地产项目投资决策的形成起着重要的影响作用：决策过程中根据项目建设地点的规划功能，公共配套设施，居住人群的密集情况，流动性、职业特点来确定该项目的开发类型，建设标准的档次，以及项目容积率、绿化率的确定，项目主要设备的选用等；而这些都关系到工程造价的高低。根据相关资料显示。项目决策阶段的产出是决策的结果，这个阶段的产出对总投资影响经验数据一般为70%左右。这表明项目决策阶段对整个项目工程造价具有决定性影响。如在城市中心区建设住宅小区项目，就宜按高档楼盘来开发；而在城乡结合部一般将项目定位为普通商住小区进行开发。同时，在进行投资估算的时候，对同类地区相邻项目的经济技术指标进行调查、研究、对比。并根据项目之间的不同点进行项目投资估算成本的替换，以确定投资估算。在进行投资方案的决策时，进行多方案比较，分析影响投资的风险因素，评估风险量，对影响项目的造价的风险性因素进行重点控制。

拟建项目一经决策，设计就成了一项工程建设和造价控制的关键，设计方案的优劣、设计质量的好坏都直接影响着工程项目的造价、进度、质量。抓住设计这个重要阶段，未雨绸缪，已取得事倍功半的效果。项目设计阶段的产业对总投资的影响经验数据一般为25%左右，表明项目设计阶段对项目造价具有重要影响。在满足项目使用功能的前提下，合理的设计将使得工程造价大幅度降低；充分挖掘潜力是控制工程造价的关键所在。为此，要做好以下几方面的工作：

（一）项目的功能定位分析。房地产商在开发项目定位以后，应对项目的功能定位充分分析，在对市场进行充分调查的基础上按照价值工程的原理对项目进行分析、评审、决策。

（二）委托设计任务。房地产商应向设计师充分表达建设意图、建设标准及建设进度的要求。做好设计任务书的编写工作。

（三）进行限额设计。房地产商应将设计造价目标按专业构成进行逐层分解，要求设计师在建设平面、结构设计、机电设备、材料选用等方面在分配的投资额内最大限度地满足和提高使用功能。

（四）加强设计进程控制。及时与设计方进行沟通与配合，减少设计中的错、漏、碰、缺等现象，从而最大限度地减少施工中的洽商、变更。

（五）设计总体方案应重点研究。整个项目的建设品质，小区的综合平面布置、中水处理、智能化布线、园林、绿化、交通组织、配套设施及小品等都要做细致研究；并注意征求各方意见，以避免因项目总体规划的失策导致施工过程中设计发生重大的变动，甚至重新设计的情况发生。

（六）实行设计方案投标制度。在市场经济的今天，开发单位在委托设计时应大力引入竞争机制，加强管理工作。通过设计招标来选择优秀的设计单位，从而保证设计的先进性、合理性、准确性，避免因设计质量问题出现的工程洽商。同时通过招标还可以选择优秀的设计方案，避免因建筑产品设计落后，影响销售造成资金长期得不到回收，经济效益无法保证的事情发生。同样一个工程，不同的机构设计会造成工程造价差别很大，例如：某个开发项目的住宅小区，同样是在地下室板块上两层带阁楼小高层，相同的框架结构类型由于设计人员不同，每平方米建筑钢筋含量相差10kg，仅钢筋一项每平方米建筑面积造价就相差60元。

（七）细节设计，做到心中有数。项目设计的优劣将直接影响建设费用的多少和建设工期的长短，同样也影响建设项目今后的使用价值和经济效益。当前普遍存在着设计不精，深度不够的情况，设计变更频繁，给工程造价控制带来了一定的难度。对于一个建设项目，开发商要做到心中有数。而作为设计单位，在设计中凡是能进行定量分析的设计内容，均要通过计算，要用数据说话，充分考虑施工的可能性和经济性，在设计技术与经济分析上要改变设计完后再算账、功能决定造价的习惯做法，开发商应对设计方案提出限额设计要求，并为之创造外部条件。

二、施工招标及签约阶段的工程造价控制

合同作为双方当事人履行权利和义务，相互索赔的依据，在房地产项目实施过程中认真编制招标文件有效签订合同尤为重要。房地产商必须对以下有关合同问题进行策划和决策：

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一、限购令的成本

（一）政府成本（可认为是公共成本，与政府收益中的政府分开）

1.执法成本。要想保证限购令的实施，政府必然进行监管，具体来说，执法成本体现对个人及家庭信息监管的成本，调查相关信息的成本等。

2.违法成本。违法成本体现为：“限购令”本身所存在的违法性问题，《物权法》第十条规定，国家对不动产实行统一登记制度。统一登记的范围、登记机构和登记办法，由法律、行政法规规定。这条规定的意思是，不动产的“登记范围、登记机构和登记办法”要由法律、行政法规作出规定，不能由“政策”规定。一些地方的限购令作出的“对违反规定购房的，不予办理房地产登记”明显违反《物权法》的物权登记制度。

3.规避限购引发纠纷的成本。规避限购引发纠纷的成本体现为：一方面，从限购令的内容可以看出，限购令是以家庭为单位的。很多家庭为了规避限购令而假离婚，很多拟结婚的情侣推迟婚期，这些都是社会潜在的不稳定因素。另一方面，从法律上也有规避限购令的可能性。买房人只要不去办理产权手续，就可以不受限制。而对许多“炒”房者而言，只签房屋买卖合同不办证更方便炒房，只需到开发商处更名即可，还能节省过户税费。但是规避毕竟是规避，不按照正当的程序，都有发生纠纷的可能性。

4.住房问题恶化的成本。限购令企图降低房价，解决民生问题。但是限购令的效果却没有想象中的理想。相反却带来住房问题的恶化，具体体现为：

首先，限购令并没有起到降低一线城市房价的作用。从表面上看，房价高是炒房团投资房地产抬高房价的结果，限购令作用在于它排除了一部分刚性需求，但是不能抑制投资性需求。投资者可以选择去不同的城市进行投资。只要投资性需求存在，房价就很难下降。从根本上看，房价高是受现有的土地转让制度，货币政策等很多根本性问题影响的。而根本性问题不解决，房价问题也是解决不了的。

其次，限购令是对一线城市房价再次上涨起到推动作用。从社会发展历史可以看出，只有供不应求才要限购，供不应求自然就是奇货可居，价格自然要上涨。限购的结果就是房子成为短缺的产品了，手中想出货的客户都不急着出手，进而造成进一步的供不应求。而限购令是有一定期限的，一旦限购令解除，会有更多的资本流向房地产领域，进一步提高房价。

再次，限购令促使二三线城市房价上涨。由于限购令对投资者在一些一线城市购买房屋的限制，炒房团会搜寻到下一个不受限制投机的目标。这些目标就是二三线城市的住房。原本没有房价压力的二三线城市，也会产生房价上涨的现象，引起新的社会问题。珠三角的房子的火热，就是最好的说明。

最后，限购令促使房屋租金上涨。由于限购令的出台，有购买意愿的人心存房价下降的美好愿望，房价越有下跌的可能，人们就越愿意持观望的态势。因此，买房的人少了，租房的人变多了。根据供需与价格的关系，房屋的租金就上涨了。调查显示，一些一线城市的房屋租金涨了10%到20%，很多买不起房的人，现在租房也成了问题。

（二）个人的成本

个人成本包括规避限购令的成本与自我满足受限的成本。前者包括假离婚，缓婚等措施而带来的成本，后者包括因交易受限，资源不能优化配置而带来的时间成本，机会成本等。

（三）房地产商的成本

限购令带来的最大的影响就是在一定时间段交易量减少，因此，房地产商的成本主要体现为因交易暂缓而产生的机会成本（例如因资金问题错过的再投资机会等）。

二、限购令的收益

（一）政府收益

首先，新国五条中的“一定时间是多久”，并没有限制。这个地方政府有很大的自由裁量权。因此，房地产商为了自己的利益，会尽量采取措施使这个“一定时间”符合自己的期待，而这些措施最后便体现为地方政府和地方官员的利益。

其次，限购令只针对住宅地产市场，对办公楼等商业地产影响不大，因此在住宅地产被限制的情况下，大量资金涌入商业地产市场，随之而来的就是商业用地价格的升高。土地转让金的增加，政府势必会增加财政收入，部分利益相关者还会增加隐性收益。

（二）房地产商的收益

一方面，从普通商品房角度看，通过上述分析，限购令只是暂缓交易，使更多人持观望态度，但是房价不会受到太大影响，甚至还有上涨可能，并且现在住房市场仍然是供不应求，因此，在普通商品房方面，房地产商是利益获得者。另一方面，从高端住宅角度看。房地产的保值作用是投资者青睐的原因之一，特别是在现今严峻的通货膨胀的压力下。在这一情况下，既然只能购买一套，那些仍然愿意投资房产的资金，必然会倾向于选择高总价的物业，尤其是高端公寓和别墅。所以，限购令后，上海少数豪宅却逆势而行。除了高总价之外，投资者还会关注楼盘的稀缺性，只有具有稀缺性豪宅才能获得更好的收益率。

（三）个人收益

如前分析，限购令会带来房价，租金上涨，会使部分投资者与出租人产生收益。但是，相对整个社会而言，这种收益还是很少的。

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1、引言

房地产信托（Real Estate Investment Trust）简称REIT，一般是指以房地产及其相关资产为投向的资金信托投资方式，即信托投资的公司通过制定信托投资计划，与委托人（投资者）签订信托投资合同后将所得资金（委托人资金）用于进行房地产投资，或进行房地产抵押贷款或购买房地产抵押贷款证券，或进行相关的房地产投资活动。

REIT是一种金融创新，加大了对房地产市场的金融投资，最早起源于美国，1965年首只REITs 在纽约证券交易所上市交易，截至2011年7月31日，美国REITs的总市值为4610亿美元左右，其中权益型REITs约为4150亿美元，占比约为90％。

2.中国房地产信托模式

我国的房地产信托首先由信托公司从投资人手中筹集资金，然后按照信托计划选择合适的房地产商及其项目进行房地产项目的投资，在投资获得收益之后，房地产商获得利益并还本付利，信托公司再将收益及本金回馈给信托投资者，同时对于投资人提供适当的项目购房优惠以吸引投资者。

中国的房地产信托模式与国外的成熟模式不同之处在于，中国的房地产信托再近几年飞速发展的原因在于国家收紧银行对于房地产企业的贷款，导致大量房地产企业资金链面临巨大风险下随之而来的紧急融资方式。

由于资金需求量巨大，信托公司所能融资的投资人相对于银行又过于有限，因此在中国逐渐转变成了由信托公司转托银行进行信托业务的代售，通过银行的融资渠道来寻找更多的投资人获得利益。在这样的模式下，由于房地产商对资金需求的紧迫性，往往会不惜一次次提高利率来进行融资，而整个融资过程中，信托公司、代售银行、投资人层层获得利息，也使得融资成本很高，大大增加了房地产商融资风险。

3.中国房地产信托发展

我国的房地产信托是在2002年7月信托业重新开展后逐渐发展起来的。房地产信托发展初期，是以应急性贷款的姿态出现在大众面前，开始时并未能引起房地产商的重视，也并未发挥其应有的作用和力量。

2003年6月13号，中国人民银行出台了《中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》（即央行121 号文件），对房地产开发链条中的开发贷款、土地储备贷款、个人住房贷款、个人住房公积金贷款等多个方面提高了信贷门槛。这意味着曾作为房地产商主要资金来源渠道的银行贷款受到更加严格的审核和审批。商业银行贷款困难使不少房地产商都面临资金链断裂的困境，这时不少房地产商将目光投向了信托资金，作为银行贷款的紧急替代，房地产信托成为了“救命稻草”，由此房地产信托产品伴随着一路走高的房市快速发展。

截止2011年第2季度末，投向房地产的新增信托资金累计达2077.6亿元，房地产信托达到6051.9亿，占资金信托总规模16.91%。房地产信托余额比一季度末的4868.88亿元大幅增长24.3%。房地产信托成为信托行业中规模扩张最快的产品类型。与此同时，信托的融资成本也急剧升高，同比至少升高超过50%[ ]。

4.中国的房地产信托遇到的问题

4.1房地产信托缺乏流通的二级市场

房地产信托业务缺乏流通的二级市场。二级市场的存在给房地产信托产品的价格发现和流通提供重要场所，通过二级市场将手中的信托产品售出，投资人可以通过观察二级市场中信托产品的价格走势来判断、分析信托产品的质量与价值。由于我国对信托产品有一条规定--不能通过公共媒体进行营销宣传。这使得我国房地产信托的二级市场不够完善，从而导致信托产品的公众认知程度比银行储藏、国债、证券投资基金都要差很多，如果一旦需要进行转让，成本会非常高。这给信托产品的流通带来很大障碍，同时影响了投资者对整个房地产信托市场信息的了解。

4.2缺乏有效信息披露与监管制度

在信托公司对于房地产项目进行投资时，特别是如今房地产市场面临多重困境而不惜高利率大幅融资时，由于信托公司与房地产商之间会存在信息不对称，因此会导致劣质的项目为了融资提高利率，导致优质的项目由于利息回报率低于劣质项目而逐渐淡出市场。同样的，由于投资者与信托公司间存在信息不对称，劣质项目提供的高利率会更加吸引投资者，最终导致整个市场会由于利率的作用而使大量投资人会将资金投入劣质项目，最终承担更大的风险。

我国有关REITs的法律体系框架相较于美国目前还不够完善， 目前已经有的REITs的法律包括：在信托法领域，有《信托法》、《信托公司管理办法》、《信托公司集合资金信托计划管理办法》以及《信托投资公司信息披露管理暂行办法》等；在证券法领域，有《证券法》和《证券投资基金法》等证券法规。对于房地产信托，我国的现有法律缺乏有效的针对性，在面对信息不对称所带来的风险时无法通过法律对信托项目进行合理的约束从而来保护投资人的利益。

5.美国的房地产信托简析

自1965年发展至今，美国的房地产信托从1960年的《房地产信托法(REIT Act）》开始，经历了从萌芽到、兴旺、没落、复苏和快速发展五个阶段，如今正以迅猛的势头快速发展。

美国的房地产信托是封闭式的，可以在二级市场流通。美国房地产信托主要是面向中小投资者，并且完善的二级市场体制让REITs具有高流动性，这样就使得信息公开程度更高，市场价值稳定，在REITs所带来的高利息下降低了其风险，并且作为一个创新性的金融工具，可以被合理有效的用于投资组合管理，而房地产商又能较为方便的获得融资。

同时，美国REITs在历经了近50年的发展，具有较完善的约束机制。通过组织形式的混合性，以及美国法律对REITs的财产性质、资产运用、收入结构、收益分配作了原则性的规定， 加强了对房地产信贷中的各方权益做到保护，同时REITs可以获得有利的税收待遇，避免了双重纳税，促进了房地产信托的发展。

6.如何借鉴美国模式改变中国房地产信托的问题

6.1立房地产信托流通的二级市场

在美国REITs拥有流通的二级市场，从开始之初到发展至今，美国的二级市场成为了信托产品的晴雨表，投资者通过二级市场，可以对信托产品有合理的评判和选择，相对于现在的信托产品，流通的二级市场更加透明，更能通过市场的自由选择让劣质的信托产品逐渐被优质产品替代，促进资金流通向有效发展的方向流通。对于投资者而言，流通的二级市场降低了中国房地产信托产品周期长、流通差、信托项目信息不全所带来的风险，吸引更多的投资者进入REITs,让其在中国信托市场上有更大的发展空间。

6.2法律制度的完善及信息披露的加强

我国有关REITs的法律体系框架相较于美国等REITs已经发展成熟的国家，目前还不够完善，美国在1976年颁布实施的《1976年税制改革法》对REITs纳税条款进行了重大调整，为REITs提供了一定的灵活性； 1981年的《经济复苏法》以经营亏损结转和缩短折旧年限的形式，为房地产投资者提供了巨大的优惠政策，促进了REITs行业的复苏，同时也刺激了房地产有限合伙公司（Realestate limited partnerships, RELPs）和业主有限合伙公司（Master limited partnerships, MLPs）的产生，，《1993年综合预算调整法》改变了养老基金对REITs投资股权方面的要求；1997年纳税者减免法》和1999年的《REIT现代化法》大大降低了REITs享受税收优惠的要求，进一步增强了REITs在市场中的竞争力[ ]。

相比之下，为了增强监管、增加法律约束及信息披露，我国可以借鉴美国的法律制度或将已有的信托领域法律与房地产法律等结合中国REITs的情况:1.制定专门针对REITs审核的法律制度，加强信托产品的初步筛选，排除劣质房地产信托产品带来的高风险；2.学习美国设立专项的法律要求信托产品要向公众报告和披露信息，防止信息不对称对投资者造成的影响；3.设立相关鼓励条款，通过一定的优惠政策增强REITs的竞争力，使其成为类似债券、股票的一种投资方式。通过进一步地完善法律法规的约束，降低由于法律体系不完善造成的风险，REITs将会更好的中国金融市场的欢迎。

7、结语

房地产行业在一个国家的经济发展中都有着重要的地位，而在如今的中国，房地产引来了最辉煌十年，作为一个投资巨大、高回报率同时又具有风险的产业，融资成为了房地产业中重要的一环。中国的房地产信托还处于起步阶段，必然会暴露出许多的问题和不足，但是REITs在美国的合理使用下具有：面向中小投资者、流动性强、市场价值的稳定性、高现金回报、有效地分散风险和投资组合管理、促进房地产业管理化专业化等等诸多优点。因此借鉴美国成熟的RTFs模式进行有效的改进，可以对我国金融产品匮乏进行了补充的同时促进金融市场更加有效的发展。

参考文献

[1] 刘云燕，刘胜题．论房地产信托[J]．《商场现代化》2007年2月（中旬刊）总第494期

[2] 李 骏．房地产信托投资基金运作功效及其启示[J]．《金融》2010年第5期

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改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1 房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的，即使建在同一块土地上，每宗房地产的、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的地理位置和经济位置，使房地产有区位优劣之分。

（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。

（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2 房地产营销策略的

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1 产品策略（product）

随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。

（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

（2）物业。提高物业质量，赶超潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。

（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。

2.2 价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和具有积极意义。

（1）定价。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

2.3 促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、优势、优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

2.4 渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的营销。

（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。

（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要的网站，如搜房网、中房网等。随着商务的发展，网络营销在房地产业上将具有更大的发展潜力。

3 结语

综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。

1 陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国与管理，1994（8）

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危机重重

今年，房地产商们可谓是在内忧外患的情况下惨淡经营。

针对去年经济过热的势头，同时也为了规范房地产业发展、规避类似美国次贷危机的风险，2007年9月27日中国人民银行 《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，要求各商业银行提高第二套房贷款的首付和利率。今年6月，中国银监会下发《关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通知》和《关于对房地产委托贷款情况进行调查的通知》。6月，央行再次上调存款准备金率至17.5%。央行几个规定和措施出台后，各商业银行不仅对贷款公司资质、信用等级审查更为严格，审批的程序变得复杂，以往忽略的一些审批环节也被重新重视。不少开发商正在进行的融资项目被迫搁置，且面临着信用等级下降、授信额度减少的境况，而今后从银行贷款也不复往日的便捷，僧多粥少的局面下，地产商只能按资质等候贷款申请的审批。

地产商本身也并非完全无辜，早在去年各房地产商疯狂囤地的时候，就埋下了隐患。在地产界，迅速暴富者往往手里握着大把的土地。前些年经济高速发展时，开发商往往选择囤地，静待地价成倍上涨，轻松获取暴利。有数据显示，2007年，房企售楼收入2.9万亿元，购地支出3万亿元。令“地王”们苦恼的是，2008年1月7日，国务院办公厅下发的《国务院关于促进节约集约用地的通知》对滚动授信作出了严格规定。地产项目分批开发、循环授信是开发商的武器，一旦授信从紧，2年的宽限期不再，在资金缺乏的情况下，地产商们只得抛地。然而，当前资金从紧是地产界的普遍现象，想要将土地高价卖出的地产商不得不面临无人接盘的困境。

另外，经过近10年的繁荣发展，中国楼市也需要有自己的调整周期以挤走泡沫，谋求更为健康长远的发展，也算是中国楼市成长所必经的阵痛。

以上种种原因，加之消费者的观望态度和美国次贷危机一定程度的影响，让中国的房地产商们捉襟见肘。紧绷的资金链就像紧箍咒一样环绕着地产商，融资困难让地产商们在盛夏提前感受到了冬天的气息。

被救与自救

面对随时内忧外患的局面，房地产商们努力通过各种途径化解危机。

全国工商联房地产商会已于7月将房地产调控政策的调整建议上报至全国工商联，中国房地产业协会也已就房地产政策调整提出一些建议，将上报有关部门作为决策参考。此次上书主要建议有关部门适时调整房地产调控政策，适度放松银根，同时保持市场信心。不过，中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇表示“救市”为时尚早，也有相关人士指出“救市”可能埋下更大隐患，产生道德风险。

尽管当前从紧的货币政策不会立即有改变，但是面对下半年中国经济下滑的危险，市场上放松货币政策的呼声日益走高。财政部财政科学研究所所长贾康在一个论坛上表示，由于经济走势尚不明朗，“最好观察2－3个月再确定政策取向”，央行一位官员也在此次论坛上暗示，货币政策或许会有调整，在保持稳定增长的同时更着重结构调整：信贷结构更多向民营企业、三农、灾区倾斜。此外，已有不少市场人士指出2008年的政策调整应该优先考虑经济效率，向民营企业倾斜，通过提升市场竞争力与自身实力度过滞胀期。加之市场传言将有上千亿元资金刺激经济，在房地产业中占多数的中小民营企业或许能看到一丝政策的曙光。

政策的调整需要假以时日，资金的解决却是燃眉之急。由于销售的下降、宏观政策的频频下落和金融信贷的紧缩，传统的两大渠道――销售回流和银行信贷此时都难以融通。开发商的当务之急便是通过各种方式拓展其它融资渠道。

对于上市房地产企业而言，发行债券、在股市上增发、再融资是一种选择。然而，8月底证监会提高了上市公司再融资门槛，规定在原有的基础上，要求《上市公司证券发行管理办法》中确定的再融资公司最近3年以现金或股票方式累计分配的利润不少于最近3年实现的年均可分配利润的30%，比过去提高了10%。实际上，近来披露的各房地产上市公司2008年半年报中，房地产企业上半年共负债达到3514.7亿元，比去年同期的2128.7亿元大幅增加了65%。在这样的情况下，再融资的确存在一定的难度。而且，对于广大未上市发行的中小型房地产企业而言，直接融资难以触及。

出让股权融资也是一个不错的选择。中国投资市场信息咨询机构China Venture7月份的报告指出，今年第二季度，中国私募股权投资（PE）金额方面，房地产业为5.49亿美元，位列行业投资金额首位，案例投资规模均在7000万美元以上。越来越多的PE将目光投向了房地产业。有研究人士指出，通过私募股权的方式投资房地产，不仅能使公司在开发项目上筹得足够的资金，把盘子做大，从长期来看，大型基金公司拥有股权能够在管理上把先进和创新的理念输入到当地，也可以降低投资风险。另外，成立私募股权基金，能够为房地产公司提供新的利润增长点，公司可以在基金的管理和收益中获得丰厚的利润回报。

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随着我国房地产市场的发展，房地产业在国民经济中的作用日益突出，而房地产市场几经发展高峰后，也迎来新一轮的宏观调控。在新形势下，房地产项目的销售由过去的“皇帝女儿不愁嫁”的风光时代转入了一个消费更加理性，销售更需技巧的阶段。房地产企业需要在及时、准确、广泛地了解和掌握市场信息的基础上，科学地分析影响项目销售的各种因素，在此基础上制定和组织实施各项销售计划、策略，并对其进行严格控制，最终实现企业的销售目标。以下是对有关因素的简要分析。

一、影响房地产商品销售的宏观因素

影响房地产商品销售的宏观因素主要来自于项目营销直接环境的巨大社会力量，如自然、人口、经济、科技、政治法律及社会文化环境等。其中自然环境、区域经济与政治法律的作用力表现更为直接与明显。

1.自然环境因素

在房地产市场销售过程中，自然环境对房地产项目销售的影响非常重要，它可以给商品销售带来机会，也可以对商品销售造成威胁。这里，自然环境主要指房地产商品所处的地理位置以及能够影响该商品销售过程的自然资源、生态环境等因素。包括楼盘所在地段的自然条件、人文条件和各种配套设施条件等。自然条件是指房地产周围的空气和水源质量、清洁度、噪音污染程度及自然景观等;配套设施条件是人们对土地投资的物化体现,包括交通运输、给排水、供电和邮电通讯设施，服务于居民的日常生活。

现代社会随着生活水平的不断提高，人们越来越讲求生活质量，对居住环境的关注也日益增强。据一份调查资料显示：消费者在置业消费过程中环境因素已成为消费者购房时的首要考虑条件，排在前几位的因素主要是：环境68%、总价格62.1%、户型41. 7%、物业管理37.9%。。显然，消费者对环境关注程度明显高于对其他因素的关注。

2.区域经济因素

区域经济因素包括社会经济繁荣程度、房地产市场的完善度和活跃度、供求关系、金融市场、货币价值、物价、工资及就业率、科学技术等因素。市场不仅是由消费者构成的，还需要具有相当的购买力才能开形成一个完整的市场。随着中国经济的高增长，人民实际收不断增加，但市场经济的发展又使各阶层人员收差距拉大，导致不同收阶层的不同购买力与不同购房倾向。区域经济发展水平的高低不仅直接影响居民家庭收入的高低，左右着房地产业的发展态势，还制约着整个房地产经济的发展和房地产价格水平，对房地产业的发展及楼盘的销售起到催化剂的作用。例如，我国东部地区房地产价格升幅明显高于西部地区，这是因为我国东部地区经济相对发达，经济因素刺激了人们置房消费的欲望，从而带动了楼盘热销。

3.政治法律因素

在能够对房地产商品销售构成影响的各种因素中，政治法律因素是一个极其重要的组成部分。它不仅会影响到正在开展的房地产项目销售活动，也会对未来房地产商品的销售造成巨大的影响。就我国企业的政治法律环境而言，最主要、最直接的是政治形势、政府的方针政策和政府的管理体制。

国家通过一系列政策举措在诸如土地制度、住房制度、城市发展战略、房地产价格政策、税收政策等方面进行调控，为房地产市场健康有序的发展提供了保证。例如，如政府取消福利分房、出台有关促进消费的政策以及制定保护置房业主利益的法律法规等，在一定程度上将引导、鼓励和促进消费者的居家消费。而今年5月份国务院办公厅转发了建设部等九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，在保持宏观调控政策连续性、稳定性基础上，针对当前房地产市场投资过热，全国房价大面积快速上涨等突出问题，适当加大了调节力度，在一定程度上将引导消费者的置业消费，势必会对楼盘销售产生较大影响。

二、影响房地产销售的微观因素

房地产商品销售除了受各种宏观因素的影响外，更与各种微观因素紧密相关。个人消费已经成为当前房地产市场的主流，消费者对房地产产品的需求已经从对数量的追求转为对质量、品质的追求；需求的目的也由单纯的自用为主，转为住、办结合，投资增值等多种目的。这就对房地产开发提出了更多更新的要求，如对房屋的所有权观念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由单一用途逐渐转为多用途；商品房的营销方式发生变化，由靠广告推动和卖点炒做促销转为靠广告推动品牌、靠企业和开发商的形象来促销，企业的营销策划由开发后期转为前期。房地产开发企业的开发水平，企业的品牌形象，企业对房地产商品所采取的促销措施与手段等企业因素，消费者对商品的直观感受，消费心理感受等，均对房地产商品的销售造成了较大的影响。

1.影响房地产销售的企业内部因素

企业内部因素主要是指来自企业自身管理与经营过程中的因素，如企业自身的素质（包括品牌建设）、企业采取的营销措施及后续的物业管理水平等。

(1)房地产开发商素质。近年全国各地 “3.15”投诉活动中，据投诉点反馈来的消息来看，住房消费投诉是热点。如房屋漏水、面积缩水、质量低劣、竣工交用后迟迟拿不到产权证、购房合同面积与产权证面积不符、配套设施不能兑现以及物业管理乱收费等。这些一方面给许多消费者带来生活上的诸多不便，另一方面也使得房地产企业所建造的楼盘能让买者铭记在心的往往是负面的影响。这也反映出我国开发商的素质还有待提高。

在房地产市场中，开发商与消费者在地位上不平等，在信息上不对称，前者往往以虚假广告、不规范合同、不真实价格出售、不兑现承诺等行为，欺骗消费者，侵害消费者权益，导致购房者入住纠纷频繁发生，这些都极大损害了房地产开发商的形象。消费者在购房时都希望得到发展商的质量保证，注重房地产开发公司的产品质量，服务态度，信誉保证等方面的实质内涵，因此名声信誉好，服务细致周到的品牌公司会得到消费者的欢迎。

(2)房地产商品营销措施。如今随着购房者的理性决策意识不断加强和推广竞争激烈程度的持续加剧，在很大程度上让楼盘的推广销售难度增加。因此，房产商对于楼盘的销售必须拿出翔实可行的销售进程控制计划，其中影响销售进程的重要因素之一就是房产商所施行的促销计划。

随着房地产业竞争的日趋激烈，发展商之间的促销手段花样不断翻新，由原来的房产交易会、展销会、免费看楼、购房入户等发展到购房送装修、送家私电器、让利折扣等新的更刺激的促销手段。目前比较常见的促销措施有：以“直接降价”直接刺激消费者的心理价位；以“免费送礼”满足消费者的好贪小便宜的心理，“礼多人不怪”，小则送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车；以“内部员工价”，“团购价”满足消费者的惠顾消费心理；以“无理由退房”打消消费者的安全忧患心理；以“先租后卖”完全解除消费者的心理防御，使消费者对商品产生足够信心……这些招数都是从刺激消费者的购买欲望出发，达到促销目的的。

(3)售后服务因素。售后服务渐渐成为房地产市场关注的热点。人们在买房时一般注意视野内具体的事物，一旦客户入住后，则更关心物业管理水平的高低，其传递的信息对其他潜在客户群体也有一定的作用；随着房地产市场的发育，客户逐渐成熟，在购买住宅之前就会关注售后服务的内容，然后选择合适自己的住宅及环境。据专家评论,目前物业管理的因素已占到楼宇价值的20 %～30 % ,而且越来越多的房地产投资者把物业管理效果的优劣,作为投资和消费的重要选择因素。有这样一个论断:“昨天购房是选地段、选价格、今天购房是选环境、选配套、明天购房就是选物业管理了”。 如让消费者信赖的万科地产除了有成功的开发经验外,很大程度也归功于物业管理的品牌。良好的售后服务有助于创造出房地产的品牌效应，从而促进房地产商品销售的佳绩。

2.影响房地产销售的消费者因素

消费者需求具有多样性，因此其购买动机也是多种多样的，在不同购买动机的作用下，消费者采取不同的购买行为。对房地产消费者需求及其行为的研究是房地产企业市场研究的核心内容，也是房地产企业制定市场营销计划的出发点，更是房地产市场营销活动成功与否的关键。

(1)消费者购买动机。动机是指引起和维持个体满足某种相应需要的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理活动、意念或愿望。房地产消费者的购买动机可分为：求实购买动机，注重房地产商品的实用价值；求新购买动机，使青年人更易受广告的影响；求美购买动机的购买者更注重房地产的外观设计；求廉购买动机的购房者注重商品房的价格、希望付出较少而获得较多利益；求名动机的购房者喜欢选购名牌，追求品牌开发商的品牌房产；好胜购买动机以购买某种特殊的房产或以稀少著称的房产来显示自己的不凡之处。

(2)房地产购买行为过程。房地产购买行为过程主要是指房地产消费者在何时、何地购买,如何购买,以及由谁购买等问题的决定。

在产生购买行为的过程中，与购买有关的行为主体包括产品的实际购买者、产品的使用者、购买决策赌、影响购买决策者等。作为房地产企业，在其营销过程中必须对不同的产品进行不同分析，特别是对于“购买决策者”与“影响决策者”要有充分的了解与认识，并在广告宣传和推销策略上有明确的针对性，使营销活动取得较好的效果。

购买时间选择上，如一般农历新年前，天气冷、银根紧，在夏季7月、8月份天气酷热，以及在连绵阴雨的季节是房屋销售的淡季，不宜开展大规模的推销活动。购买地点涉及什么样的购买场所与气氛最使消费者感觉舒适，企业据此可以集中有限的力量，搞好宣传和促销活动，推动房地产的销售。

3.影响销售的房地产商品自身因素

消费者最终购买并使用的房地产商品自身的特质，是消费者在购房过程中必须考虑的因素。房地产商品自身因素主要包括地点的选择、生活空间的设计、建材与装潢水平等方面。

首先，对于房地产消费者来说，每个消费者对地点偏好都有差异，最重要的是生活主要设施要尽可能齐全、完备、方便。如交通是否便捷、市场是否繁荣、小孩上学是否方便、老人休憩场所如何等等。

其次，消费者购买房子并不仅仅是买一套房屋，其内部布局、房屋的朝向、通风采光等情况都要一一查核。目前住宅设计更流行大客厅、大卫生间、大厨房，而以往那种大卧室小客厅的传统设计已渐失市场。

最后，采用何种规格、品质的建材，对于建筑物的质量影响极大，因此在购买房地产商品时，消费者往往会倍加注意。而装修也是消费者关注的另一个问题如外装修彩何种材料？是一般涂料还是贴面砖？是铝合金门窗还是普通木门窗？厨房、厕所卫生洁具是否齐全？使用何种品牌……这些都影响到消费者具体的消费行为。

不容忽视的还有楼盘的品质与规模。楼盘品质对销售有非常直接的影响，包括的因素有：是否烂尾、是否按期交房、面积是否相符、工程质量是否过关以及楼盘的户型、风格等。其中任何一项都直接影响到消费者的购房倾向。而楼盘规模则与物业整体规划的完善性，配套设施的经济性，环境绿化的整体协调性等相关，从而间接影响销售的进度。

三、房地产企业应采取的主要针对性措施

针对房地产销售的宏观与微观影响因素的分析，作为房地产商品的供应方――房地产企业应该从楼盘前期策划、品牌质量和服务等方面做好销售工作。

1.充足的前期策划与市场调查

在国家宏观调控政策的影响下，由于消费者日趋理性，一些房地产企业开发的产品出现了销售不畅甚至滞销的现象，但同时有些企业则一直保持较好的经营态势。纠其原因，其中一条很重要原因是发展商决策层缺乏必要的市场调查，没有掌握到足够的市场信息导致决策失误，使项目开发出现选址不准和市场定位不当。实践已充分证明，房地产市场调查对帮助房地产企业作出正确的决策有极为重要的作用。

通过市场调查，企业可以比较准确地掌握市场供求状况，据此制定出销售计划；有助于房地产企业实施正确的价格策略，依据消费者的需求及心理承受能力，抓住机遇，确定可行的市场价格，有针对性地开展各种促销活动，从而保证销售成功。然而，目前不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案，每每接到一个项目，总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告,其科学性、准确性是不高的。

市场调查需要做得更充分、更科学，通过调查全面把握社会经济与发展形势、房地产市场发展态势，了解房地产政策法规和政府有关措施，并对项目周边居民和对周边同类楼盘作深入调查了解。例如，对周边同类楼盘的调查内容可包括：楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法（包括宣传口号、卖点和宣传媒体等）、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等，同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等，然后制表逐一进行比较分析，以便正确定出自己的开发营销策略。

2.创造值得信赖的地产品牌

在当前市场形势下，地产品牌对于房地产企业的生存更加重要，这是卖方过渡到买方市场的必然。像万科，很多人比较放心地买它的房子，就因为他们比别人更早地注重品牌建设。在品牌地产之中，可以使消费者不仅能体会到居住的快乐，更能体会人生的意义。目前，在中国能称为真正的品牌房地产商寥寥无几，更重要的是一直在卖方市场为主导的前提下房地产业，愿意营造品牌的并不多。

品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚，是区别于同类产品的一种企业商誉。品牌不是一朝一夕建立起来。在卖方市场前提下，多数地产品牌建设是浮在水面上，以保证快速销售为前提的“品牌建设”，往往到销售完为止，以短期利益为主。在买方市场前提下，地产服务品牌建设考虑如何让品牌的“内涵”有系统地从购房到居住的所有环节一直延续下去。在房子资源相对短缺的时代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存价值。当地产投资成为炒楼，看中的还是短期利益，投机价值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活价值，开发商只有真正关注生活的舒适程度以及居住的幸福感，才能真正树立起地产品牌，开发商应向广大业主及社会承诺，把自己放在阳光下考验，主动接受监督，把自己置身于约束之中。优秀品牌会让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程。

3.更新房地产商品营销理念

传统的房地产营销就是通过广告传递楼盘信息，经购房者考察并认同，最终由专职的售楼人员实现销售。应该说，这种模式主要采取的是信息的“灌输和诱导”，主要靠开发商的“自卖自夸”和购房者的主动上门。而现在，房地产消费者需求分众趋势明显，单纯的4P营销理论――产品、促销、价格、人员已经落伍，整合营销理论正在逐步取代4P营销理论，整合营销理论强调4C――消费者、消费者需求或需要的成本、消费者购买的便利性以及沟通。面对这样一个营销新纪元，在目前房地产市场销售出现困难的情况下，房地产营销将进入整合营销时代，通过整合，使发展商找到目标市场，为购房者提供合适房源，通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。

此外，由于市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务营销将成为产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响，服务能够创造出竞争者难以模仿的竞争优势，即在定位中创造差异性。其不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的（售后的）满意度，还要提高预期的（售前的）满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”，加强房地产服务能力的市场营销观念，即“服务营销”。加强服务营销的关健应当把为客户服务作为宗旨，切实制定并采取具体措施，全方位的满足客户需求，提高业主的满意度，才能吸引客户踊跃购房，推动商品房销售。

四、结束语

当然影响房地产商品销售的因素还有许多，这里并未一一陈述，房地产商品的销售是由众多影响因素相互作用的结果，各种因素对销售的影响方向、影响力度与程度也是不尽相同的。因此，发展商应在正确分析、把握外部因素基础上，不断努力提高自身素质，利用自身优势，精心策划，准确定位，才能在激烈的市场竞争中实现预期的销售目标。

参考文献:

[1]宋云龙:影响楼盘销售的十大因素[N].中国经济时报.2001.7.19

[2]孔飞等:房地产促销策略创新研究[J].山东纺织经济.2006.2

[3]杨白缕:房地产促销措施让人眼花缭乱 解析房地产促销招式[N].中国证卷报.2006.11.17

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投资基金 信托业

中图分类号 F830.8

文献标识码 A

在国家对房地产业加强宏观调控下，房地产业急需新的融资途径，REITs成了人们关注的焦点。本文从另一个的视角分析了REITs在我国发展的必要性以及如何将其在我国推广。

1 REITs的特性

REITs（Real Estate Investment Trusts，简写为REITs），可译为房地产投资信投基金或房地产投资信托，这种投资实际上是一种证券化的产业投资基金，按照聚池管理（Pooling Management)的原理成立，通过发行股票（基金单位），汇集公众投资者资金，由专门投资机构经营管理，通过选择不同地区、不同类型的房地产项目进行投资组合，将投资综合收益按比例分配给投资者。REITs具有以下特点：①专家管理。REITs将投资者的资金聚集成一股大的基金，由专家对基金进行管理，通过专业操作，提高资金的盈利能力；②可流动性。REITs是证券化的产业基金，持有者可以将受益凭证在市场上进行转让流通。上市的REITs可以在证券交易所自由交易。未上市的REITs的信托凭证一般情况下也可以在柜台市场进行交易流通；③收益高。REITs净收益的90％以上都必须以分红的形式返还投资者，委托手续费仅占很小一部分，此外有很多税收优惠。在美国，REITs的收益率基本上都达到7.3％，比美国国债高出350个基点；④分散风险。可以通过对不同地区、不同地产商进行投资，利用组合优势分散风险。

美国的REITs可以分为私募REITs、不上市的公募REITs、上市流通的公募REITs，其中2/3以上的REITs上市流通。

上市REITs的操作流程如下：

募资（个人投资者和机构投资者）专业管理机构进行管理选择优质商业物业购买投资者分红证券交易所上市。

从REITs的操作流程，我们可以看到这一过程涉及到中小投资者、机构投资者、专业管理机构、优质商业物业、证券交易所。中小投资者和机构投资者是市场的资金供给者，专业管理机构是融通资金的中介机构，优质的房地产商是资金的需求者，规范的证券交易所等交易市场是REITs的流通渠道。

2 在我国发展REITs的必要性

规范的REITs运作可以使中小投资者、机构投资者、房地产商、国家实现共赢。和我国现在的信托产品相比，REITs有很多优越的地方：①对于房地产商而言，REITs可以为房地产商提供更广阔的筹资空间。REITs有公募和私募两种筹资方式，公募REITs在投资人数上要求不少于100人，国内的信托业只允许私募，信托产品合同份数不能超过200份，而且严禁保险公司、银行、证券投资基金、养老基金等投资信托产品，这些机构投资者掌握着大量的资金却被拒之门外，这限制了房地产商的筹资途径和筹资数量；②对于中小投资者，REITs有利于中小投资者分享房地产利润。REITs可以进行公募，公募投资者不少于100人，私募投资者在100人以上就可以享有税收优惠，5个及以下的个体不能拥有超过50%的股份，鼓励REITs投资者分散化，避免股份过于集中造成的中小投资者不能分享房地产保值、增值带来的收益。我国目前的信托产品不能公募，在发行时要求最低购买金额不能少于5万元，有些产品门槛要求更高，这将众多的中小投资者拒之门外，他们没有途径也没有能力进入这一块需要巨额资金、有丰厚回报的投资领域；③对于机构投资者，REITs是一个具有高额收益、风险较小的投资工具。图1是美国REITs与S&P5OO的收益率比较。

由附图可见，美国REITs的收益率远远高于S&P500的收益率。此外，由于投资者的收益主要源自REITs所持有房地产的定期租金、抵押贷款利息等稳定的收入，因此REITs的现金流较为稳定，波动性小。β系数是衡量投资工具的波动性与某一标准指数的波动性的相对值。1972～2000年中美国REITs的β系数平均为0.56，这表明REITs的波动性只有S&P500的0.56。而且，REITs与股票市场相关度也很低，“1991～2002年，美国REITs和S&P500指数相关性只有0.26％。”在我国股市持续低迷的情况下，REITs为广大投资者提供了一个优越的投资工具。④对于国家，REITs可以促使房地产投机者向投资者转变，使房地产业能够健康的发展。其一，REITs不仅是提供开发商资金，还要直接参与具体的项目的管理，由有经验的专业房地产管理人员对开发的项目进行监管、对经营管理提出意见，提高项目的质量。其二，REITs的收入，主要通过拥有成熟物业，以收取租金作为主要收入来源；另外有较小部分用于房地产的抵押贷款以利息作为主要的收入来源，相对稳定。这是一种长期、稳定、高收益的投资方式。其三，REITs在很长的期限里，每年都必须将大部分收益进行分配，可以促使短线的投机向长线的投资转变。在我国，房地产业正处在发展阶段，由于房地产业的巨额利润，吸引了一些投机者通过短线操作，倒卖房地产赚取差价，这些非真实的需求会畸形地拉高房地产的价格转变成房地产的泡沫，不利于我国房地产业的健康发展，也会给我国的稳定带来不利的影响。我国目前的信托产品较短，一般期限为1～3年，而且只是提供资金，不参与具体的项目管理，相对来说，REITs可以促使资金真正投向房地产业，促使房地产业健康的发展。

3 reits在我国的发展途径

3.1 reits实现共赢的关键——完善法规，加强监管

能够实现共赢是reits的一大优势。如何能使reits在我国的推行中充分实现这个优势，关键就在于完善法规，加强监管，而不是在于税收优惠。根据我国1999年证券法，证券只包括股票及债券，不像美国证券概念涵盖从股票、债券到票据、投资合同等极为广泛的范畴，上市reits存在法律真空。我国目前的信托产品缺乏有效的监管，对于房地产商也没有严格的信息披露制度，在独立董事、公司治理方面也没有要求，相对于美国的reits而言，缺乏规范和有力的监管。这容易使reits的经营脱离正常的轨道，很有可能会变成中国的第二个股市，成为房地产商圈钱的工具，损害中小投资者的利益，也不利于房地产的健康发展。因此，在我国打造reits，当务之急就是要健全法规，加强监管。

3．2 reits在我国推行存在的一些问题

（1）税收优惠问题。国外的reits可避免双重收税，这和我国目前《税法》的规定有冲突。我国现在的房地产业是高利润的行业，房地产开发商在房价快速上升中获得了巨额利润，而中小投资者却不能进入这个需要巨额资金的投资领域。因此reits税收优惠目标是保护广大投资者，让他们能分享房地产业增值带来的收益。

（2）中国房地产的产权问题。reits通过发行凭证，将房地产的所有权分割给众多的投资者，投资者可以将凭证进行转让，但是我国现行法律对房地产产权转让规定只能进行整体转让，而不能分割转让。此外，我国目前房地产产权的登记程序很复杂，大大增加了运作成本，降低了reits的效率。

（3）缺乏专业的信托机构。reits应当由信托投资公司经营，要直接参与具体项目的开发、利用、经营等各方面，需要较强的专业知识和技能。我国目前的信托机构不具备这样的专业能力，而具有这种专业能力的房地产公司受到法律的限制，不能成为reits的受托人。

4 在我国推行reits的政策建议

4．1 完善相关的法律，出台《产业基金法》，对reits的设立、投资方向、收入分配进行具体的规定

（1）设立条件。①为防止股份过于集中，规定不能由5名以下股东合计拥有50%以上的股份。②reits信托机构财务状况必须良好，可以参照美国和日本对公司的净资产和盈利情况做出限制。③董事会由投资人选举产生，董事会大部分成员为独立董事。

（2）投资方向。规定至少总投资的75％是投资在房地产业，75％以上的资产由房地产抵押票据、现金和政府债券组成，至少是总收入的75％来自于租金收入或者不动产抵押贷款的利息收入和房地产销售所得等，严格禁止资金拆借。这项限制可以约束信托机构的投资行为，使信托资产的大部分投入到房地产业，避免短期投机行为，降低经营风险，促进房地产业的健康发展。

（3）收益分配。reits的收益90%要分给投资者。不对reits进行双重征税，只对投资者个人征税。但是税收优惠有前提，尽量防止信托机构任意炒作不动产或将资金拆出，以保证投资收益大部分落实到投资人手里。

（4）修改税法有关规定，允许税收优惠。明确规定信托投资项目不属于应税财产，信托机构免交所得税，营业税享受优惠税率。税收优惠的重要前提是，每个会计年度纳税所得的90％以上当作红利分配给股东。另外，股东人数必须大于5人，否则不能享受税收优惠，保证投资收益归广大投资者。

（5）产权问题。简化当前的产权转移手续，明确房地产产权可以分开转让，制定具体的操作程序。为提高reits的运行效率提供一个良好的法律环境。

4．2 培养专业的信托机构

reits需要专业的房地产信托机构，它由经验丰富的房地产经营管理专家组成，他们对房地产市场很了解，能够识别成熟的房地产物业，挑选优质的房地产物业，对项目的开发、以及后续的经营管理都很擅长，这是reits实现共赢不可或缺的。我国可以将优秀的房地产经营管理公司转变为信托机构，允许他们成为reits的受托人。

4．3 建立发达的房地产信托产品的二级市场

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改革开放以来，随着城市住宅制度改革的不断深化和土地有偿使用制度的实施，房地产业作为一个独立的经济产业在我国迅速发展起来。我国房地产市场已经逐渐呈现从“卖方市场”向“买方市场”的转变，这就要求房地产行业要与市场营销策略相结合。

1房地产商品的特点

房地产是房屋和土地财产的总称，又称不动产。其特征与土地特征密切相关。它既属于生产要素又属于生活消费品，所以对于消费者来说购买这种特殊的商品既可以看作是投资也可以看作是消费。就房地产这一特殊商品而言，它具有以下特点：

（1）固定性。也称不可移动性，房地产项目一旦落成，其位置、结构便固定下来，难作大的改动。

（2）组合性。土地和房屋的组合：每个房地产项目都包括房产与地产、房屋与土地两个部分。消费品和投资品的组合：房地产既有使用价值又有投资价值，随着发展，房地产商品的使用价值会减少，但投资价值却会因某些特定因素而升值。

（3）差异性。在房地产市场上没有完全相同的两件产品，因为它不仅受到开发商、物业类型、建筑设计的影响，即使建在同一块土地上，每宗房地产的交通、日照、周边环境、景观等也是不同的，从而形成了每宗房地产独有的自然地理位置和社会经济位置，使房地产有区位优劣之分。

（4）稀缺性。这是由土地的自然属性决定的，因为土地具有不可再生性。

（5）保值增值。由于土地的稀缺性，使房地产具有保值增值的特性。

（6）使用周期长。某一项目工程建成通常要2～3年的时间，甚至更长，而产品建成后，一般可使用50年以上。

（7）耗费资金大。房地产售价昂贵，往往要花费人们很多年甚至是一辈子的积蓄。所以购买者在选购住房时慎之又慎，对物业的质量、价格、配套设施、小区环境等许多方面都要进行细致的比较。

2房地产营销策略的应用

房地产商品有其自己的特征，使得房地产市场营销不同于日用品、食品、药品等低值易耗的产品，同时也不同于汽车、电器等使用周期短、升级快的产品，因此在营销策略上有着自己的特殊性。

2.1产品策略（product）

随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再只是能遮风避雨的“钢筋加水泥的丛林”，而是更多的追求其个性化和独特性。这就要求开发商通过对产品的名称、物业、文化、自然环境等方面进行精心设计来体现其差异性，做到“人无我有、人有我优、人优我奇”，从而赢得更多的消费者。

（1）名称。给房地产商品取一个好听的名字不仅能给人好的第一印象而且还能引发美好的遐想。比如，金马公司开发的“罗马花园”，其名称就是追求一种异国的浪漫和古典的高雅。

（2）物业。提高物业质量，赶超时代潮流。在当前房地产商品供大于求的状况下，消费者看重的是房屋外观、内部布局、装饰装修。为此，开发商要采用现代化的新材料、新技术，使物业具有智能化和现代化的格局。

（3）文化。房地产开发商要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围，这些都是在文化营销方面做出的有益探索和成功尝试。

（4）借助自然环境。开发商一般只注重对小区环境进行人为的建设，而忽略了借助自然环境，比如借助天然的河流、现有的绿地等，既能使小区环境更具特色和自然性，而且还能在经济上节省人为造势的费用。

另外还要注意产品创新。产品创新主要包括产品开发、更新速度及产品质量和水平，可划分为高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型。

2.2价格策略（price）

房地产价格营销策略是房地产营销策略中的一个重要环节。科学合理地制定房地产价格以及灵活地运用定价策略和技巧，对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。

（1）定价方法。在市场营销定价策略中，定价的方式主要有成本导向的定价、竞争导向的定价和需求导向的定价。总之，在制定价格的时候应根据成本、楼盘情况、顾客能够接受的价格、同类楼盘的竞争因素、房屋设计、装修、配套设施等各个方面进行合理地定价。

（2）定价策略。房地产定价策略主要有以下几种方式：一是“试探性”定价策略。指售房者根据销售情况不断地调整定价的一种方法。这是房地产经营者综合分析同类商品房价格情况后，先以较低的价格出售少量的商品房，然后根据买房的人多或少的情况适当地提价或降价的一种方法；二是折扣优惠。房地产公司为了加速资金回笼，常常会给予客户一定的价格优惠，可以通过不同的付款方式来实现。例如，如果分期付款房价要付全额，而一次性付款，房价可给予5～10%的折扣优惠；三是分期付款。为了避免让购房者一次性支付过多的金额，有的公司允许购房者分期付款。常用的方法是，购房者在签定合同时付1/3的房款，房屋施工过半时再付1/3，完工时付剩下的1/3。有的公司采取预付定金的办法，然后余额在一个规定的期限内分几次付清；四是楼宇按揭。随着金融资本介入房地产业，一些房地产公司和银行开展了楼宇按揭业务。所谓的楼宇按揭，是指由购房者交纳房价30%的首期款，取得购房合同，然后凭购房合同向银行申请抵押贷款支付70%的余款，以后，购房者定期向银行还本付息，直到付清本息时才能收回产权。这是目前国际上房地产交易中通用的一种付款方式，值得借鉴和探索。

2.3促销策略（promotion）

房地产促销的目的是刺激或增加消费者的购买。目前我国常采用的促销有以下几种：

（1）人员促销。它是一种传统的推销方法，是指房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。此种促销方式的优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。同时人员促销这种方式所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。

（2）广告。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。房地产广告可供选择的形式有印刷广告、视听广告、信函广告等，另外还有样板房展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。

（3）公共关系。房地产公关是指房地产开发商通过传播沟通在公众中树立良好的形象，以实现其宣传或销售的目的。比如搞好和买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众等的关系。这可以通过具体的活动来实现，如召开新闻会、进行奠基和封顶仪式、参加社会公益活动，或通过危机公关化不利为有利，从而达到公关的目的。公共关系是一种不花钱的广告，而且传播面广，所以其效果很好。

（4）营业推广。这是一种利用短期诱因诱导消费者购买、鼓励房地产商和企业推销人员销售的促销策略，效果比较明显。比如对于消费者而言，在某个时间段可享受买房送空调、送冰箱、或者送书房、送储藏室、室内设施、地下室、花园等。这也是价格策略中的优惠折扣。

2.4渠道策略（place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、经纪以及近几年兴起的网络营销。

（1）直销。它是指房地产开发商通过自己的营销人员直接向潜在顾客推销自己产品的行为。直销的优势在于可以节省一笔委托的费用，同时它对营销人员的经验、素质要求很高。

（2）委托推销。它是指房地产开发商委托房地产推销商来推销其房产的行为。委托商可以是企业商，也可以是个人商。前者是指由多人组成的具备法人资格的机构，后者是指中介的个人，即经纪人。

（3）网络营销。这是房地产业借助网络进行有效营销的一种手段。利用互联网可以打破地域限制，进行远程信息传播，且图文并茂，效果比较好。目前，国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，如搜房网、中房网等。随着电子商务的发展，网络营销应用在房地产业上将具有更大的发展潜力。

3结语

综上所述，结合房地产商品本身的特点，房地产营销策略大致可分为以上几个方面。目前我国房地产业正处于一个崭新的发展阶段，房地产营销是其一个重要的方面，所以营销策略对房地产行业而言有着很重要的现实意义。

参考文献

1陶婷.略谈房地产营销策略[J].外国经济与管理，2004（8）