女装店营销方法模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇女装店营销方法，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F724.6 文献标志码：A

Promotion and Application of Virtual Fitting Room in B2C Electronic Commerce

― with Suit-dress as an Example

Abstract： Lack of fitting process and the non-uniformity of clothing size are the main reason for low transaction rate of suit-dress on electronic commerce platform. Base on 3D technology， virtual fitting room has feasibility and comparative advantage from the view of consumer mentality and implementation technique. With further development of virtual technology and network bandwidth， with the pace of life speeding up， virtual fitting room will contribute to a new e-commerce marketing mode of suit-dress.

Key words： suit-dress； virtual fitting room； electronic commerce； marketing mode

2013年淘宝、天猫、凡客诚品等国内大型B2C（企业对消费者）电子商务平台上女装销售量占销售总量的30%左右。此外，手机端电子商务类应用也在迅速扩张，在网民数量增速逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现快速增长的势头。当前国内B2C电子商务女装网络营销模式主要是以淘宝、天猫、京东、凡客诚品为代表，没有试衣过程，仅以二维形式展示，女装穿在固定虚拟模特身上，且展示视角固定，缺乏交互性，可观赏的角度单一，导致交易成功率不高。

B2C电子商务很难准确地描述产品在线的许多特征，而且在消费决策过程中，消费者与客服几乎很难沟通到位。以女装为例，由于不同女装厂商使用不同女装尺寸图表制造不同类型的女装，选择正确的尺寸不是一个简单的决定，往往导致交易时间延长，也易使消费者改变想法，退出网购活动。对此，品牌女装B2C应立足购买快捷、商品时尚多样的优势，提升网购服务的质量，抓住并满足消费者的购物心理，让她们足不出户，就可以买到合适的高档商品。

1 精心营造网上女装商店购物环境

尽可能让消费者在购买女装前了解更多、更真实的女装信息，会减少虚拟女装营销与传统女装营销在先验性这一需求特征中的差距。因此，品牌女装网上店铺应有与实体店相同的观感，甚至可以借助技术强化观感，提倡绿色休闲的生活态度和生活方式，使消费者在轻松愉快的体验的同时，完成品牌女装交易。

网店可以利用3D技术构建虚拟购物场景，在虚拟卖场和试衣间采用渐变法、间隔法、彩虹法的色彩陈列设计，进行相应主题的橱窗设计，对比色、类似色、中性色等搭配陈列，创造良好的陈列氛围。以三维的方式展示商品，可以使顾客更准确地感受到服饰对人体自身的适合程度；提供地图导航，让用户观看到自己所在的位置，用“模拟售货员”，引导购物者到相应的柜架并协助其试穿。通过虚拟技术，消费者可以利用先进的交互式对话，在虚拟环境中畅谈。以第三方形式，适时开展针对消费者体验的网络调查，不断优化面向用户的交互界面和视觉冲击，为消费者营造出更加符合其个性化需求的各种虚拟体验场景，以差异化体验服务，提高网站用户的黏性。

2 科学设定体型划分方法，建立潜在消费者三维点云数据库

到目前为止，我国服装号型标准中，将成年女子的胸围与腰围两个尺寸作为女装号型的基本尺寸，用胸腰差的大小来划分人体体型，不能很好地反映女体的体型变化。在女装网购投诉中，很大一部分是女装大小与描述不吻合造成的。因此，对人体体型分类必须分部位进行，应按照影响各部位的主要因素进行分类，在描述人体体型时，也应标明该体型为X型颈胸、Y型腰、Z型臀等。通过3D环境编程实践，网店可预先输入各分类指标涉及的数据，显示对应形状的人体模型，并可通过旋转从任意角度观察人体形状，从而为女装购买做最佳的决策。品牌女装店可以在大型百货公司或品牌女装实体店，通过三维人体扫描仪为消费者扫描采样数据，得到其表面的三维点云数据，然后在计算中重构三维人体模型，进行人体尺寸和肤色、体重等信息的提取，并在此基础上设计女装，提供样品试衣、网络和定制服务。此后，消费者通过扫描二维码链接到相应的网页或用手机客户端扫描特定的三维图像码，便能试穿新上市或她们感兴趣的时尚服饰。

3 丰富网上虚拟试衣间功能，用户可在线试穿任一款对应尺码品牌女装

虚拟试穿的可视化技术目的是建立虚拟零售服务定制女装，使客户能够想象自己穿越在传统商店和网上商店之间，为消费者的网购提供直观的体现。

用户进入网上品牌女装商城后，系统自动跳出操作流程指引，若选择不逛商城和鼠标点击搜索栏品牌女装陈列框时，自动展示衣服若干标准组件（领、袖、胸襟、腰、后摆等的细节图），并分别用标准时尚元素（颜色、图案、装饰、材质、样式等）标签描述各部分，标准尺码显示栏对应一个精准的尺寸大小，陈列框陈设系统根据已有的个人数据模型和资料，如模特型号、女装板型和款式，到云数据库自动解读关联时尚数据，自动推荐科学细分其体型后对应的时尚风格服饰。运行3D虚拟人体旋体效果后，用户可以360°观看模特三维着装状态，直接观察看人体参数化后的个人穿搭效果。虚拟模特着装秀中，用户可随时将自己的意见和建议发到数据库，女装设计师们通过访问数据库中的实时信息，根据客户的要求和女装定位，精细设计任一款女装的样式和细部，提高女装的价值，满足潜在消费者的时尚和审美需求。

4 发挥体验式营销协同效应，提升品牌女装口碑

虚拟试衣间系统提供穿搭在线形象设计服务，潜在消费者可以用自己的语言将个人对女装设计的想法和评价反馈至系统，通过与在线形象设计师深层次的沟通和互动，虚拟试衣间有利于女装生产实现准时化，按照规定时间内供应，准确及时地满足消费者的个性化需求。

国内B2C女装企业应与像美丽说、蘑菇街、十九楼等重视购物分享的导购网店加强合作，加大培养用户购买品牌女装的习惯，并在主要大区设立样品试穿店，便于消费者退换不合身的衣服，条件成熟时，再逐步扩大售后服务范围。采用交易额加权处理的信用度累计机制，或根据各个品牌女装款式类别中积累的信用度，设立不同的积分等级，给予不同的折扣优惠，稳固已有的客户。

建立数据分析式营销，健全信息库，记录目标女消费者的喜好、生日、购买历史、体型变化等资料，数据模型分析客户的后续购买需求，利用三维图像码提醒目标客户可能需要购买或感兴趣的时装上架和网上时装秀的展示，并提供商品物流查询服务功能；以潜移默化的方式将时尚的品牌女装演化成一份不同凡响的生活方式体验，达到吸引消费者、建立稳固的消费群体的目的。随着经营规模的不断扩大，可联合其它品牌女装企业，兼做差异化的B2C垂直类网站，精确锁定消费者和培育潜在消费者，真正达到双赢目的。

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所以建议中小卖家：一是锁定1—2个关键词，然后自行搜索，看看对手的数量和实力；二是在此基础上，设定长尾关键词，以女装店为例，“女装”、“韩国”是关键词，那么卖家可以设定“韩国女装促销”这样的长尾关键词。这样被搜中的几率会大大提升，而且由于长尾词非热词，价格也很低。

卖家心里一定要清楚每一个关键词必须与产品的属性相符合，不能发生冲突，一旦放错类目，或和属性有冲突，就会受到处罚，产品还有可能被下架。

而选词的关键是尽量搜索那些被搜索几率高、转化率高的词以及竞争对手转化率少的词。仍以上文为例：“女装”、“韩国”、“促销”等都是转化率高的词，而且被搜索几率也高，那么卖家就可以将这些词在综合第一条方法基础上，进行优化，如果效果不好，还可以再加上“收藏版”——这种竞争对手转化率少的词，其实这就是玩文字游戏。因为“收藏版”从文字上大体意义与“限量版”差不多，但是“限量版”是个绝对热词，对手转化率高，相反“收藏版”则少。

关键词选好了，其组合位置也是有一定技巧的。这里中小卖家需要注意两点：

一是，组词时一定要加空格。因为一个标题的关键词越多，它的覆盖范围就越广，如果关键词之间没有空格，买家还是很难搜到卖家的店，加上空格之后，其覆盖的范围就会变窄，买家更能精准找到卖家的店。

二是，有三类词汇一定要杜绝。分别是“包邮”、“特价”、“打折”三个词组。虽然这三个热词对买家诱惑力很大，但是其弊端有两个：首先，顾客更加信任信誉度高的品牌店推出这样的活动，小店很难真正吸引顾客；其次，淘宝网关于这三个关键词排序除了卖家投入的营销费用之后，还包括网店的信誉度，也就说最先进入顾客视线的是信誉度高的网店。

网店商品上下架的时间是有讲究的。一般而言：

下架的时间：最好要比实体店晚一季，因为应季的时候，网店的商品售价也不是很便宜，所以有些顾客会等到过季了再去看看，一般大网店会将过季的商品下架，上新品，如果此时小网店依然保留过季商品，会为网店带来不错的人气。

上架的时间：一定要比实体店（或品牌旗舰店）晚一周的时间。很多网店为了抢客源往往要比实体店上架时间早。虽然会吸引顾客，但是这也容易给顾客一个假象，你卖的商品是仿货、假货，成交率不高，反之，由于网上已经有了，虽然利润空间小一些，但是给顾客真实感会更加强烈一些。

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【商场服装年底促销活动方案之返现】

返现就是终端店在促销时，规定买满多少金额，现场返还现金多少，比如买满200元返20元，如同打9折。这种促销手段商场用得比较多，因为是直接用现金返还的，所以，吸引力较大。但是在制订促销时，要注意返现的金额，既不超出限制，又能有吸引力(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，所以，制定合理的返现金额是十分重要的。

【商场服装年底促销活动方案之限时抢购】

商场用得比较多，对于比较大的店铺里也可以用，可以提高二天左右进行宣传，横幅可以提前挂，真正促销时间可以限时一天，一般产品折扣都比较低，把新产品正价产品收柜，如果数量不多的话可以继续向公司申请，以达到一定的影响力，找一个很好的主题，如全场装修、门面折迁、店庆等。

【商场服装年底促销活动方案之抽奖促销】

是指利用消费者追求刺激和希望中奖的心理，以抽奖赢得现金、奖品或者商品，强化购买某种产品的欲望，对销售具有直接的拉动作用，可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买，达到促进产品销售的目的。

抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式。采取抽奖促销的不分是大品牌，还是新进入市场的品牌，都是屡试屡爽的促销方式。

【商场服装年底促销活动方案之特价周期】

固定的促销时间，让消费者形成一种习惯，以特价为主(更多精彩尽在世界工厂网学堂频道)，比如每周六特价促销日，比如每月特价专场，把正价产品入库，促销结束后再全部更换产品，做好陈列，以消化库存为主。对于比较大的店铺来说库存也比较大，特价专场就可以试用。

【商场服装年底促销活动方案之折上折】

有的商场实行4折销售，却用另一种方式如5折再8折，吸引了不少人购买，这是抓住人喜欢优惠多的心理。店铺也可以借用，比如会员可以折上折，比如买满多少还可以再9折。

【商场服装年底促销活动方案之直接打折】

在短期内可以快速拉动销售、生效快，增加消费者的购买量，对消费者最具有冲击力和诱惑力，直接品牌打折在促销中采取的最常见、也是最有效的促销策略。

现在市场诚信度不高的情况下，到处是促销，到处都充满着消费陷阱(更多精彩尽在世界工厂学堂频道)，面对纷扰的市场环境，作为消费者，有时分不清真伪，面对众多的促销活动有点无所适从的感觉。

因此，在这样的大环境下，进行货品打折，是最直接的方法，也是消费者最容易接受的方法缺点是不能解决根本的营销困境，只可能带来短期的销售提升。

不能解决市场提升的深层次问题;同时，产品价格的下降将导致企业利润的下降，而且，产品一旦下降，想要恢复到以前没有折价的水平，可能性非常小。乱打折会打击消费者对品牌的忠诚度。

【商场服装年底促销活动方案之场外促销】

场外促销主要借店外人流量加特价产品来吸引人气，可以把顾客带到店里推销其它产品，一箭双雕。如果店铺前面空间较大，人流量也不错的，可以采用店外促销，效果好，要求花车为，主数量要多，形成气势，花车周围用有吸引力的内容做成促销海报围起来。

有关系的还可以与商场联系在门口做促销专场，那更好，人流量大。如果有条件的最好用大的遮阳蓬，一来可遮阳二来防下雨，还要注意与城管的关系，要得到批准，以免产生不必要的麻烦。

【商场服装年底促销活动方案之新品促销】

内衣店铺新品一上市就进行促销现在已很常见，他们主要是想通过旺季多抓顾客，以提高老顾客数量，在新品牌店铺居多，一般新品促销主要是通过赠送小礼品，不采用新品直接打折的方法。

【商场服装年底促销活动方案之节日促销】

中国节日比较多，都是大家搞促销的好理由，如元旦、情人节、三八妇女节、国庆节、母亲节、教师节、端午节、春节、元旦等等这些中国传统的节日，因为在这段时期，消费力量激增，是内衣销售的黄金时期，所以，每个店铺都想抓住这种契机，抢占市场，竞争的花样也是多样性，可以打折也可以送礼品。最好配上促销宣传，门口的横幅比较显眼，加上会员促销短信效果会更好。

【商场服装年底促销活动方案之主题促销】

主题促销，是创造一个主题，然后以围绕主题展开促销活动，让消费者认为这是名付其实。如店庆、门面装修、厂庆、节假日等，事出有因，促销更要如此，不明不白的促销不能引起顾客的认同感。有句话说得好，没有理由创造理由也要促销。

是指两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动，一般是在两个知名品牌之间展开，讲究的是强强合作，实现双赢的目标。基本上，两个不对等的品牌之间是很难开展联合促销的。

创意女装促销活动方案二

1、结合店铺情况加大促销力度

促销的方式有很多种，大致包括打折促销、主题促销、积分促销、限时抢购等。不过店家在运用这些促销方式之前，一定要结合店铺实际情况和消费群体来制定。最重要的一点就是，店主在促销的时候要抓住消费者贪便宜的心理，让促销活动的力度大一点，再大一点。这样不仅能够让消费者对自己的店铺印象深刻，同时还能快速打开市场。

2、把握好促销时间和促销主题

关于女装店促销时间，每个人的说法都不一样。不过通用的时间大抵是节假日前后，因为这种时间段也是消费者最活跃的时候。促销主题方面，则根据不同的节日和假期，或者根据自己想采用的促销方式，有针对性的制定促销主题。有人用扯虎皮做大旗来形容女装店促销，这样可以淡化促销的商业化，让促销活动更接近消费者。

3、三种常见的女装店促销方案

A、开业促销

所谓开业促销，即我们常见的开店大酬宾活动。这种促销方案一般以折扣价或者买就送的方式进行。不过切忌一点，虽然开业大酬宾是最大限度的吸引消费者，但记住是开店不是清货，还是要有底限的。这样才能让顾客了解你的店铺风格和档次，留下很好的第一印象。

B、店庆促销

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一、研究背景

目前网络经济时代已经来临，网络市场竞争越来越激烈。对于服装网店来说，需要尽快树立起网络营销思维，制定正确的网络营销策略，从而弥补自身营销短板，为自身发展壮大提供坚实保障。

受益于我国网络不断普及及网民数量快速增加，我国网购市场规模始终保持一个高速增长态势，到了2014年我国网购金额更是飙升到了2.8万亿。我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购已经成为我国最具有发展潜力的一种模式。网购目前已经成为拉动国内消费的重要渠道，目前我国网购市场主要模式包括B2C、C2C、B2T等几种模式。

二、韩都衣舍网络营销现状及问题

（一）韩都衣舍发展现状

韩都衣舍电商集团创立于2006年，凭借“款式多，更新快，性价比高”的产品理念，成为中国最大的互联网品牌生态运营集团之一。韩都衣舍设有营销中心、产品中心、供应链中心、信息化中心等58个部门，员工逾2600人。韩都衣舍品牌集群达37个，包括韩风系、欧美系、东方系等主流风格，覆盖女装、男装、童装、户外等全品类。

2010年获得“十大网货品牌”及“最佳全球化实践网商”的称号；2012年～2015年，在国内各大电子商务平台，连续四年行业综合排名均排第一。2014年，韩都衣舍女装取得了天猫历史上第一个全年度、双十一、双十二“三冠王”，男装取得了天猫原创年度第一名、童装取得了天猫原创年度第三名。

为了更好地支持多品牌独立运营体系，在打造“以产品小组为核心的单品全程运营体系”过程中，细分到每一款商品精准的运营数据，是韩都衣舍信息化建设的重中之重。2010年初，公司成立了信息技术团队，独立开发了一个体系完整、功能健全、技术先进的数据集成和管理平台。该系统将电子商务平台的前端数据、内部系统中的销售、发货、库存、采购等数据进行集成，并按照精确的粒度进行划分，形成结构化数据模块。2013年公司深入推进信息化建设，组建了超过100人的技术研发团队。在升级现有系统的基础上，将建立起覆盖整个产品生命周期的“业务运营支撑系统（BOSS）”，为每一个产品小组成为真正的“自主经营体”提供精确高效的全方位数据化支持。

（二）韩都衣舍营销环境分析

从行业竞争对手分析来看，目前女装行业竞争非常激烈，在电子商务领域，与韩都衣舍品牌定位相似的品牌数量至少有几十个，韩都衣舍竞争对手众多，整个市场竞争非常激烈；

从潜在竞争对手来说，服装电商领域进入门槛非常低，巨大的市场空间使很多资本对这一行业虎视眈眈，加剧了行业企业之间的竞争；

从客户讨价还价能力来看，市场供大于求的情况非常普遍，韩都衣舍只有形成良好的品牌忠诚度，才能较好地摆脱价格竞争带来的伤害，从而实现中端定价策略，获得更好利润；

从供应商角度来看，韩都衣舍处于一个相对强势的地位，讨价还价能力比较强，与我国服装加工行业严重产能过剩有关。

（三）SWOT分析

外部机遇，我国电子商务规模始终保持高速增长态势，我国网购市场规模目前已经是世界第一，网购用户数量超过3.1亿，巨大的市场规模及良好的发展前景对韩都衣舍来说是一个巨大的机遇。

外部威胁主要体现在竞争对手步步紧逼及一些国外女装品牌抢占国内市场等，巨大的威胁给该公司带来了冲击。

内部优势，公司在电子商务领域品牌化建设方面起步较早，品牌已经具有一定知名度及美誉度，具有一定的领先优势，加上在品牌建设方面形成了相对完善的架构体系。

内部劣势，韩都衣舍品牌建设人才匮乏，在品牌定位、品牌维护等方面存在不足，该集团品牌推广力度不够，同时线下营销渠道缺失对公司发展是一个劣势，还有就是产品同质化、营销理念滞后、定价机制不够灵活等问题比较突出。

（四）韩都衣舍营销问题

网店营销理念滞后，目前韩都衣舍网络营销并没有做好营销理念转变，营销工作依然比较保守，中规中矩，营销重心放在产品设计、产品质量等方面，以自身为中心开展网络营销，趋势客户为中心，换位思考的基本网络营销理念，同时营销中缺少必要的互动。

网店营销手段低，韩都衣舍网店在营销手段方面比较单一，营销手段创新不足，总是一味以广告为主，通过广告吸引客户注意，但成效低，对其他各种新的营销手段尝试不足。

缺乏既具备营销知识，又对互联网有所了解的专业技术人才，难以在网店营销岗位上游刃有余地开展工作。

服装产品大量扒板复制，导致服装品牌成长环境复杂、特色不强，原创设计能力不足，消费者品牌认同感减弱。

定价方面韩都衣舍依然采取的是成本导向定价策略，但这种方法已经越来越不适合网店营销发展。价格跟产品生命周期相结合，容易导致产品出现挤压及库存。

三、韩都衣舍的营销策略

韩都衣舍的成功之处在于品牌影响力，韩都衣舍如今在年轻朋友中的影响力是非常大的，韩都衣舍作为典型的淘品牌，有鲜明的特色：定位于中国“互联网韩风快时尚”，目标对象为18～35岁的都市时尚人群，拥有百余位专业选款师和设计师。

新颖媒体营销不可缺少。目前上网时间碎片化、移动电商普及，是电商碎片化越来越明显的表现。但对卖家而言，流量碎片化、消费者需求的碎片化，为站长导购网站及社会化分享网站等不同渠道提供了良好的发展机遇。做网络营销的企业可抓住新颖媒体进行营销，新媒体的普及带来了消费者行为模式和购买决策的改变。

韩都衣舍的高性价比首先在于商品本身定价的实惠，同时韩都衣舍还用常规折扣促销提升重复消费的黏性，拓展用户价值的广度和深度。韩都衣舍目前的常规折扣主要以两种方式进行：会员制度和舍友独享优惠。尤其后者造就了韩都衣舍的高性价比，套牢了顾客的心，在提高销量的同时有效降低了营销策划成本，为韩都衣舍带来了重复消费的黏性。

参考文献：

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从2005年开始，Lily登陆欧盟16个国家和地区，在巴黎香榭丽舍大街亮相，第一家进入法国中高级百货。2006年9月23日，登上米兰时装周主秀场……很多国人正在为服装的洋品牌如痴如醉时，Lily正在海外为中国品牌挣得一片天地。

然而，从家电到PC，从日化到汽车，中国品牌只要离开B2B领域，在海外似乎就很难做好，Lily能例外吗？

海外机缘

事实上，Lily女装的海外之路，走得也并不是一帆风顺。2013年6月，Lily女装品牌副总经理兼营销总监孙铭阳接受了《东方企业家》专访，谈到了这家女装品牌如何在国内市场强手如林的情况下，杀到海外市场去。

Lily的出海的起点在2004年的北京服装博览会。彼时，参展者以外贸OEM厂商为主，它们大多为私营企业，以泊样为主，自己设计的成分很少。有的甚至只是带着面料，去展台挂出来，而样子都在画册上。Lily带去的却是服装系列，有春季、冬季款，有自己的符号和店铺形象。虽然，9年后的今天，这些听起来并不算什么，但在当时Lily引来了关注。

接下来，Lily女装开始重视外贸出口方面的展会，下一个目光标准了2005年初的广交会，Lily主动拿下一个展位。

广交会布展后，吸引了一些批发商的兴趣，法国客人给了Lily第一单生意。“因为我们本身就是一个品牌，所以当时合作就谈的是OBM（代工厂经营自有品牌）模式，传统的贴牌我们不做。”Lily的总经理陈川认为，品牌和形象的坚持，为之后的海外店铺发展打下了基础。

批发商其实就是中间商，贸易商。对于大多数国外批发商来说，没有品牌概念，从各个渠道进货，他们做买进卖出，赚贸易差价，关注的只是单件和单款的销售。

经营团队发现，如果在海外发展，单纯做贸易做不通，品牌永远没有自己的个性，也不能赚很多钱。“回头想，我们是想做一个生意呢，还是只是真的想做一个品牌。这样去改是不对的，他是贸易我也跟着变成一个贸易。卖点货，做个交易，不是自己我们想要的东西。我们的梦想是做成全球连锁的成衣品牌，这样做下去和其他牌子也没什么差别，这也不是运作这个品牌的初衷。”孙铭阳告诉《东方企业家》。

正在Lily对海外拓展之路感到困惑时，他们接触到了零售商。随后，一次北京服博会上，印尼崇光百货（sogo）的买手注意到了Lily。国外百货公司大都是买货性质的，买手跟品牌买货物，再卖给消费者。中国的百货公司则是抽扣点，品牌入驻后，百货公司收店租和管理费，比较的是租金和客流。国外成熟的百货市场中，商品组合对商场来说很重要，商品的独特性就更重要。先进的国家百货商场之间经过竞争，成熟之后，就要找到自己的个性，最大的个性是商品组合。

和崇光百货合作之后，孙铭阳发现，批发商和零售商差别很大。和零售商交易的单量大、持久性高；零售商开专卖店、专柜，对品牌的贡献也很强。为了争取长期合作，Lily对崇光百货进行了最多让利，这也使得从2007年第一家专柜在印尼雅加达崇光百货正式开业开始，Lily在印尼开了11家专卖店。

于是，Lily逐渐摒弃了批发商，转作多和稳定的零售商合作。

期待直营

2008年2月，德国CPD杜塞尔多夫时装展上，Lily成为这个展会历史上唯一被组委会批准进入环球展示大厅（GLOBAL HALL）的中国品牌，了2008秋冬新品。

应该说，海外店铺的顺利经营，让孙铭阳和陈川对国外市场有了更多期待。Lily决定自己走出去，专门成立了海外业务部，这算是Lily海外发展的第三步。参加杜塞尔多夫时装展是标志性事件，从2004年首尝走出去的甜头，到2008年实现品牌独立输出海外，Lily用了4年时间。彼时，集团上下认定，要把欧洲市场打开，参加展览会是最好的方式。

杜塞尔多夫时装展是当地最好的服装展会。为了争取进入这个展会的机会，他们找到展会的中国代表处，要求参展。在此之前，从未有中国品牌能够参展，对于Lily的申请，主办方不置可否。为此，Lily的高层商量之后，决定特意去一次德国，4个代表带去了Lily的样衣、过往的各种参展资料，终于获得了德方的认可。

“当时的想法很简单，就想去欧洲开店，想着去展览会，然后接单，就可以开店了。可是我们发现，真的大客人，有能力做跨国贸易和的客人会来中国，不能来的往往是小的零售商。”孙铭阳表示，当时冲到海外去的想法强烈，却没有考虑到实际情况。

小零售商与大零售商的区别在于，前者需要Lily作为强力后盾提供一系列的支持，而刚刚涉足国际市场的Lily并不具备这样的能力。

德国的展会过后，不少零售商和Lily谈到了合作的问题，当地小的零售商们纷纷想加盟。孙铭阳说：“在跨国贸易环节中，需要清关，需要运输，需要很多复杂的流程和环节。除非有一天在国外开分公司了，去匹配和经营，这样的贸易链条才顺。当时很多当地的客户想做，但是我们发现很复杂，中间贸易环节很难解决。所以放弃了 30家店。”

放弃原本属于自己的市场机会，拒绝已经到手的订单，对于孙铭阳来说是另一种痛苦，Lily必须探索出一条路来，即便在没有很好的后援支持的情况下，仍旧能拓展海外市场。

和ZARA、H&M这些成功在国外运营的品牌相比，Lily开始探索不同的开店模式。Zara在全球大部分店都是自营店，Lily是和加盟商合作。品牌对自营店的可控性高，对运作和系统要求很成熟。而相对直营店，加盟店的经营合作伙伴对当地渠道更加了解，团队管理更为熟悉。

但加盟店仍旧存在挑战，Lily还在继续“交学费”，即搞明白各个市场对女装的需求。“Lily的衣服卖到中东去，他们是在家穿的。中东嘛，姑娘们在外面用黑纱挡上，不给别人看，但是他们是一夫多妻制，有竞争，在家要穿得美美的，自己人看。”

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电子商务广义含义通常是指包括互联网的计算机网络来实现商品、服务或信息购买、销售和交换。[2]本文界定的狭义的电子商务概念是实体经济中中小企业（包含个体工商户）通过建立网上店铺将产品或服务销售给个人消费者（B2C电子商务）。为了突出课题重点，本文结合研究对象的特殊性，不对信息与网站质量、领导要素和战略要素进行深入探析，而是提出便捷性、服务质量、消费者要素、线上线下整合程度、忠诚度五个要素，即就大学城女装店在蚌埠与电子商务整合过程中影响其策略成败的关键要素进行探析，利用过去学者提出的相关概念，构建模糊评价模型，并设计调查问卷，收集整理蚌埠大学城店铺和消费者的实际数据，用构建的模糊评价点值公式检验了各要素对大学城女装实体店电子商务模式实施重要影响。这不仅具有一定的理论价值，而且对实体店主和相关部门发展电子商务、制定相关策略具有一定的现实指导意义。

二、问题引入和要素假设

蚌埠市位于安徽省北部的淮河之畔，地势平坦，人口稠密，市场潜力大，是连接南北的重要交通枢纽。大学城坐落于远离市区的龙子湖风景区东侧，京沪高铁贯穿南北，其中龙湖春天商业步行居中布局辐射安徽财经大学、蚌埠医学院、蚌埠学院和安徽电子信息技术学院四所高校。大学城女装实体店集中落户其间，凭借得天独厚的区位优势覆盖大学城女装市场。经过早期聚集，如今市场已经形成规模，但现在市场趋于饱和，出现了以下问题，并就此引出营销电子商务在实体店成功策略的五要素。

（一）电子商务意识不强，资源没有充分利用

缺乏整合性。由于资源与业务能力有限，实体店经营者把精力大部分投入在实体店，往往忽视了对电子商务的理解与运用。32%的受访店主对电子商务理解比较片面甚至不了解，他们认为产品不需要放在网店上展示。而随着互联网时代触角的延伸，电子商务异军突起，如果经营管理者不尽早调整经营理念和转变故步自封的思想，单靠传统的零售模式终将被淘汰。为此本课题提出整合线上线下资源的要求并以此为假设要素。

（二）对消费者的消费行为的动向关注不够

大学城市场的主流消费群体是走在追逐个性潮流前沿的大学生，大学城女装行业也不例外。由于青年女装行业的特征是追求个性和实用，而且包括服装行业本身随季节更替款式的共同特征，实体店经营者们必须追随消费者和季节的脚步源源不断地提供款式多样且符合季节更替要求的产品。但现实情况下，经营者们会处于被动消化库存和不能满足消费者多层面需求的尴尬局面。经营管理者必须对消费者需求和消费习惯的动态发展引起足够重视，毕竟生产性营销的时代已经过去，只有顺应消费者不断个性化需求的趋势才能赢得未来。为此本课题提出关注消费者动态需求的要求并以此为假设要素。

（三）市场规模有限，忽视培养忠诚客户

市场规模直接影响到经济活动的存续，无论是生产活动还是服务活动，都必须达到一定规模的需求才能够支持其基本的运营成本，这个规模即所谓的需求门槛。[3]早期传统模式下，市场集聚效应发挥着主导作用。在买方市场占主导优势的不充分竞争条件下服装店扎堆落户蚌埠大学城龙湖商业街，很快就达到了市场饱和。面对狭小空间里的激烈竞争与挣扎，经营管理者们需要找到突破口打破瓶颈。培养忠实消费者比寻找新的消费者所花费的成本要少。只有这样才能在带有明显地域特征的市场竞争激烈中占有一定的市场份额。面临转型升级的迫切需求，把局域市场竞争投放到电子商务更广阔的线上市场空间从而扩展营销渠道，同时注重留住线下忠诚客户才能获得盈利和生存。为此本课题提出关注顾客忠诚度的要求并以此为假设要素。

（四）缺乏服务创新

市场营销实践已经表明，经营管理者在沿用传统实体店思维时往往会步入“管理陷阱”，因为他们面临新的竞争形势与挑战。当前店铺缺乏服务创新主要体现在以下几个方面：一是产品服务：销售空间普遍狭小，提供的产品或服务种类比较单一，无法满足全部消费者的时尚需求。被调查店铺中超过一半的店主表示下学期不愿意增加款式，绝大部分表示不会扩大销售空间。二是价格服务：价格总体比网上偏贵，没有推出增值服务，缺乏长久吸引力。所有店铺经营者表示考虑到进货成本和库存成本，店里的价格肯定比网店的价格总体要高。但有超过七成的受访者表示保持现有价格水平。三是渠道服务：采用单一的线下销售模式，营业成本高，利润空间小。36%的实体店完全依赖实体店区域辐射范围内的市场，有四成经营者持观望态度，只有不到三成的实体店主真正开始整合线上线下渠道。四是促销服务：市场反应慢，店铺疲于消化库存，无心创新促销吸引消费者。由于缺乏消费者市场调研分析，经营者们普遍反映只能凭经验估算市场规模，常常导致供过于求，从而陷入“新款迟迟不到，库存消化不掉”的被动局面。要扭转局面，经营者们需要注重从线上和线下两个角度出发全面提升服务质量，为此服务质量也是本课题假设要素。

（五）便捷性有新变化

消费者购物成本中时间成本是重要的构成因素。蚌埠大学城四所高校与商业步行街的直线距离不到一公里，买卖双方有很好通达度。此外，传统模式下的消费过程是面对面进行的，要求购买过程尽可能租到及时、快捷和缩短消费者等待时间。然而，大学生的消费行为习惯受多种因素影响，是一个动态变化的过程。互联网和移动互联网的渗透普及，最先在大学生群体得以体现。许多大学生穿梭于网络渠道和传统店铺之间，成为双渠道使用者。根据调查统计结果，有84.1%的被调查者通过在线渠道完成购买，15.9%通过离线方式购买服装。而在通过网店购买服装的被调查者中，又有55.5%的被调查者表示在最近一次购买之前通过实体店体验了产品特性，28.6%的消费者参考网店搜索信息和产看消费者评语后完成购买的。[4]他们通过网络（传统）渠道收集产品信息，而通过传统（网络）渠道完成购买。[5]企业经营者要用发展变化的思维方式把握大学生的消费行为轨迹，为消费者提供他们关注的便捷。为此本课题选择便捷性作为研究假设要素。

三、调研设计

采用调查问卷衡量所有研究框架内的假设要素。问卷题项的选择和设计是建立在相关理论分析和导师意见基础上，结合蚌埠大学城女装市场现状，进行反复修改和论证，以适应其研究范围和背景。基本影响因素包括：线上线下整合程度U1，消费者要素U2，忠诚度U3，服务质量U4，便捷性U5。

四、电子商务条件下大学城女装店成功影响要素模糊评价

本文提出的测量模型共包含5个要素因子，5个评价等级，根据模糊综合评价原理，依据图1显示的要素构造出了一个要素论域U：

U=（U1，U2，U3，U4，U5）

其次，为了更好地评价模型的5个要素，可确定评语等级论域V，评语等级数目越多，表示单项指标对要素的影响强度越强，影响越强计算的评价点值越精确，越能更大程度的反应要素对电子商务运用的影响清晰度。但考虑到实际区分能力，取5个等级较适合。即：

V=（V1，V2，V3，V4，V5）

其中，V1，V2，V3，V4，V5分别表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。最后，问卷调查表问题设计为：“Ⅰ您认为影响电子商务条件下蚌埠市大学城女装店成功的要素有哪些？（可多选）A线上线下整合程度B消费者要素C忠诚度D服务质量E便捷性”。“Ⅱ请您对其所选要素按重要性分别进行打分。1‘非常不重要’，2‘不重要’，3‘一般’，4‘重要’，5‘非常重要’。”本研究对100名大学生采取随机问卷调查，收回有效问卷97份。通过统计分析得出最后数据。目前理论界关于评价等级量化问题，没有给出很明确的规定和可供选择的方法。本文将上述的评语等级中“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”分别量化为“20分、40分、60分、80分、100分”，最后计算出相应的模糊评分点值。这样避免了评价的随意性，收到了很好的评价效果。评价点值M通过构建量化的评价等级和影响要素之间的关系公式得到，即：

其中，Mn表示第n个影响要素评价点值，M>0表示要素促进相关主体发展，M

从下表（表1）可以看出，各要素对应的评价点值m都大于0，表明研究假设的五个要素对电子商务都发挥积极影响；在各个评价点值之间比较可得，线上线下整合程度和便捷性点值分别为65.0和64.0，比消费者、忠诚度以及服务质量的得分高10分以上，说明前两者的对电子商务成功影响的作用更加明显；由此可以得出实体店的线上线下渠道整合程度，消费者关注度、忠诚度、服务质量、便捷性五个要素均对成功开展实体店利用第三方电子商务平台开展网上业务，拓展市场空间，顺应市场变化发展等都起到了较为显著的正向作用的结论。

表1 模糊评价点值分布表

影响要素 非常不重要 （20） 不重要（40） 一般（60） 重要（80） 非常重要（100） 评价点值M

线上线下整合程度 0 2.4 6.6 20.0 36.0 65.0

消费者要素 0.2 1.2 7.8 16.8 22 48.0

忠诚度 0.8 3.2 6.0 8.8 19.0 37.8

服务质量 0.6 2.8 7.8 16.0 20.0 47.2

便捷性 0 1.2 4.8 24.0 34.0 64.0

五、发展策略建议

（一）立足蚌埠大学城商业步行街，完善实体店的实体模式

发挥区位优势，利用大学城人力资源从销售服务到产品派送全面提升消费服务质量。其次，借助第三方电子商平台开辟网上店铺，加大广告宣传和店铺声誉培养，参与信息共享并根据相关信息及时做出策略调整。最后，整合线上线下的优势，降低运营成本与应对市场风险的能力，提高市场竞争力。

（二）关注消费者行为，提高服务质量

蚌埠大学城大学生的消费习惯一定程度上体现着当代大学生消费群体的特征。店铺经营者们必须时刻注重研究消费者行为新动向，通过调查研究及时获取消费者的消费信息，及时提供满足消费者心理要求的高质量服务。

篇7

首先，网店定位。我同组员一起商讨本小店的销售商品定位。这个电子商务平台，其实是可以代销亚马逊的商品，但是，仔细观察了一下亚马逊的主营业务（包括书籍、音像制品、消费电子、家居用品等），发现这些领域并不是我们所熟悉的，经营起来自然就会有一定的难度。再观察一下，现在，女性网够的增量市场非常大，消费比例也很高，我一个在淘宝上开店的朋友，当初就是卖男装，但一直门庭冷落，后又转战女装市场，才逐渐的有了收入来源，于是，我听取了这位朋友的建议，还有我多年来在淘宝上“血拼”的经验，就决定把我们小店的主营商品定位为中低端女装，选择性的淘宝上的女装品牌。

在消费者的定位方面。身为80年代的我们，对自己的消费特征也有着大致的了解，我想可以解读为“酷”，即有着更强的自我和个性，在购买的决策中独立特行，已逐渐成为新一代的消费主力大军。所以，我决定本小店销售的商品主要面向80年代的年轻消费一族。另外，我们其实对时尚信息的洞察力也极为敏锐，韩风逐渐停息，日风正起，vivi，米娜等日本杂志逐渐成为我们的时尚风向标，所以小店的风格主要是销售一些时下正热的日本杂志款单品，而且每款衣服、饰品、鞋靴等都尽量只卖一件，做到独此一家，独上其身。

在价格定位方面。我在网上看到很多实体和网店同步开的店都在店铺里公告里注明实体店售价会比网店售价高15-20%。毕竟实体店要付房租，网上不用付房租，实体店可以试穿，网上不可以试穿，如果实体店和网上售价一样，价格没有竞争力，网店就很难生存的。所以，我们的小店的女装售价是在对现在中低端女装市场行情进行了研究的基础上，衡量了服装的材质和货源等因素，做出了相对合理的定价。

网店定位后，综合上述因素，我们便把小店的名字取名为“时尚解码”，因为这个名字，整体来说是简洁通俗,琅琅上口，很容易为消费者所熟记；别具一格，独具特色，体现出一种独立的品位、风格和时尚度，能吸引消费者的注意；同时也与本店的经营商品相关，符合本店的经营范围。我们也为“时尚解码”设计了一个闪动的店标，从某种程度来说，这也是吸引顾客的一种方法。

总结：在经营了几周的网店后，我觉得，店铺定位是开网店前期最重要的一步，即自己店铺中的产品以及这些产品的卖点，综合起来就是店铺定位。虽然小店经营了数周，却没有做成一笔生意，我想其中一点最重要的原因就是，我们“时尚解码”这个网店，其实是有点落入了“人云亦云，跟风模仿，缺乏创意”的老套路，这就是缺乏经验的表现，所以我们在以后的经营中，应该以目标客户为导向适时的进行调整来定位我们的店铺。其次是价格，我们“时尚解码”应该灵活的调整价格，做到一种高流量保利润的价格结构，即可以用一些热门商品低价出售，来进行店铺推广，提高流量、点击率，另外的大多数商品仍能保有利润。

网店定位后，我们就开始上传商品图片。对每件宝贝进行了图片、文字的描述，并设置了商品分类，推荐了“时尚解码”小店的人气商品及镇店之宝，能让顾客一目了然的看到本店的特色和风格，也能很好的帮助他们挑选购买商品。就以往我在淘宝上购物的经历来说，一般我购买商品都要求卖家能提供完整的商品信息，包括质料、颜色、大小尺寸的描述，而且必要时，还要求他们尽量能提供宝贝的细节展示，只有在保证质量的基础上，我才能买的开心购得放心。所以，我们经营的网店能够很好的满足顾客的这些要求，让顾客安心的购买放心产品。

接着，我们的网店万事俱备了，就开始了正式的挂牌运营，而怎么才能让顾客“知道我们”，怎么能够让顾客在茫茫的网店中找到我们，这就需要我们对网店进行推广营销。于是我就在本学期才刚开设的网易博客中，发表了我们网店的推广软文，旨在自己的博客好友圈中传播，让光顾我博客的朋友看到，并从他们当中发掘潜在客户。

总结：我在自己的博客中对自己的网店进行软文推广，效果并不明显，我们仍然没有卖出自己小店的商品。原因主要是我们推广的途径太过狭窄，其实我们还可以在各大论坛里发帖并讨论开店心得，可以利用QQ群宣传，特别是在自己的好友群里，进行口碑宣传，树立店铺形象，还可以进行联合推广，和其他网店交换友情链接，比如我和一家网店店主成了交易朋友，他的信用很高，我经过他的同意，让他在他的网站上加入我们网站的友情链接，这其实是一个不错的推广办法。我想我们当初如果用心不断做好推广宣传，也许能收获我们的第一桶金。

篇8

人才，网络企业有些无奈

85后的黄先生有一家实体家具店，这家店是他父母经营起来的，传到他手上之后，他开始琢磨着网上销售。他告诉记者，网上销售是未来发展的趋势，所以今年3月，他就在天猫上开了一家家居专营店。他说，在天猫开店需要缴纳16万元的押金，但天猫这个平台一定有其优势，所以值得投入。其实家居产品的销售不受季节的限制，而且只要把产品展示清楚就可以，对于没有网上经营经验的他来说，还是比较容易的。目前，网上店铺每个月能有七八万元的销售额。

接触到网店后的黄先生认为网上女装销售的情况不错，半个月前，他又开了另外一家销售女装的天猫网店。但这次，缺少经验的他就遇到了不少麻烦。首先，他花费了2万元请专业人员拍摄女装的照片，但他把照片风格定位于杂志风格，虽然他认为杂志风格的照片养眼，但顾客对此并不买账。同时，他还需要进行产品的推广，而如何去选择推广的方式，也让他头疼。目前，他的女装网店，销量最好的一款产品只卖出40多件。黄先生觉得，网店和实体店确实差异很明显，要做好网店，他最缺乏的是人才。

策略，传统商业无所适从

黄先生只是众多电商的一个缩影，传统大型企业在走电商之路时，也会遇到对网络市场不了解、缺少网络销售经验等问题。此时，职业代运营公司就诞生了。代运营公司可以提供专业的品牌定位、营销模式、仓储、物流配送、售后服务等等。还会每个月为客户出一份关于市场以及用户的分析报告，帮助企业做出关于商品的调整。

一家业内知名代运营公司的负责人表示，和传统营销相比，网上销售更需要经验者能做出更为快速的反应。就像今年双十一之前，该公司突然得到消息淘宝网上有一个展位空出，在一天之内，公司就帮客户准备好了产品的价格、图片和库存量等必要资料，顺利得到这一展位。该负责人告诉记者，有时传统的大型企业做出一个决策，可能需要层层审批，等到决定做出，已经错过了网上的商机。所以，很多时候，营销的方式，让传统企业无所适从。

品牌，要在网上逐渐铸造

传统企业有时需要找代运营公司操作网上的一系列运作，而一些网店起家的经营者则需要向传统企业学习树立品牌。对传统企业来说，品牌知名度已经有了一定的积累，但对一些做网店起家的经营者来说，品牌的树立还需一定的时间。

阿里巴巴集团阿里学院资深经理万善告诉记者，很多销售化妆品的网店做的都是渠道品牌，店内销售很多大牌的化妆品，但价格会比市面上低。这样的网店树立自己的品牌就需要从小处着手。比如NALA化妆品店在寄给顾客的产品中，都会送一包自己品牌的棉签。棉签的品牌辨识度不高，而如果顾客使用后感觉好，就会去网店购买，慢慢的NALA棉签的品牌就树立了。

营销，针对性很重要

除了品牌树立，万善还认为电商可以向实体经销商学习一些营销方法。

目前电商之间主要竞争的是价格，但网民对于促销、打折等活动已经感到麻木。对于电商来说，价格太低会没有利润，而价格太高就会流失客源，这就需要运用数据化的运营做好价格定位。

万善举了一个例子，男装品牌GXG也主打西装，但他主打英伦西装而不是传统的正式西装。目前，他在英伦西装里面是做得最好的，随着英伦西装的热销，他还生产了英伦风格的鞋子、皮包等，以风格带动品类。现在，GXG又开始推出英伦风格的童装。这样的拓展模式又能够带动他在童装行业里，做到英伦风格的唯一。

同时，电商还可以引导消费者的需求。说到山核桃，消费者最先想到的就是临安山核桃，但具体的品牌名称，却不能让人印象深刻。新农哥则在网上推出了专给孕妇吃的山核桃，并根据孕妇需要摄入的营养，搭配另外类型的干果，给孕妇吃的山核桃不仅获得了不错的销售量还打响了新农哥的知名度。

物流，分销是一种好方式

篇9

夏华：渠道下沉不是指一线市场达到所谓的饱和，从2010年纺织业的数据分析来看，其实主要的消费力还是围绕在一线城市，二三线城市目前主要消费的还是沿海一些小品牌，对这个区域的消费者来说他们尚停留在消费产品的商业阶段，而一线城市已经成熟转入消费品牌的商业阶段。

于男装来说，国际上竞争品牌较多且实力雄厚，亚洲市场也一直是奢侈品集团销售增长的巨大引擎。以Armani为例，它的亚洲市场业务呈现强劲的增长势头，尤其是中国市场，2010年中国市场收益增长达36％。面对国际与国内竞争对手的夹击，依文更是不能放松，目前我们的市场收益增长率高于绝大多数竞争对手，但是品牌各个方面都存在很多提升的空间。

王仁奖：国内一线城市的竞争已经很激烈，起点很高，二、三线是个庞大的消费市场，占据中国近90％的人口基数，同时三线城市的迅速崛起和扩张也给我们带来了无限的商机。

于休闲装来说，国际上也有很多休闲品牌已经从线城市步入二线城市，其销售业绩表现很抢眼，势头很猛，不过他们的市场发展策略和我们品牌不一样，对现有我们的市场不足以构成威胁，但也引起我们的高度重视。

叶国明：中国的消费市场，目前所呈现的结构是典型的金字塔型，塔底的部分毫无疑问是最大的。随着国内经济的发展，这种结构将变为菱形，中间部分越发重要，而中低端品牌占据的主流消费群就在其中。认识到此市场规律，我们从品牌建立之初就定位二三线市场，把淑女梦传递至更多的市场是我们一贯的坚持。我们希望不论经济条件好还是一般家庭的女孩，只要你有淑女梦，那就来十八淑女坊，我们的服装是传递淑女的自信、优雅、舌甘美、幸福的载体。

目前很多品牌选择渠道下沉至二三线市场是否可取?我认为这取决于品牌知名度与消费者对这个品牌的认知度。如果本身定位高端的品牌，一味地选择市场下沉，势必会影响其在消费者心中的形象。再者，二三线市场的消费能力有限，品牌的溢价度很难提升，这也是需要斟酌的。盲目进行渠道下沉并不是一种好的策略，把握好现有的渠道，在稳固的基础上寻求适合自己的拓展方式才是重要的。二三线市场的份额毕竟有限，当所有的品牌都选择渠道下沉时，势必会造成二三线市场惨烈的厮杀，而作为企业本身在设计创新、售后服务等方面不断督促自己、提高自己是保持我们竞争优势根本所在。

权镐善：从目前的中国市场来看，最赚钱的应该不是一线城市，而是二三线城市，而作为品牌本身，应该需要具备成熟的商业操作模式与强有力的品牌知名度，还需有迅速地占领市场的实力与速度。以达芙妮品牌为例，其知名度响，全国的渠道网络很成熟，发展的潜力很大，占领二三线城市迅速且成功。相比而言黛比娜中高档女装品牌，在占领二三线市场的难度上有所增加，因为黛比娜还是个比较新的品牌。在竞争激烈的中国女装行业，少女装市场已经饱和，高级淑女装市场同质化竞争也进入到白热化程度，唯有在时尚个性求新求变上作文章。相信最终能够占领这片市场的是那些能够满足消费者需求，有自己独特风格与品牌文化的企业。

渠道下沉，务必要做到本土化与顺应市场的变化，首先是调查市场，了解当地市场的特色；选择合适的商场，品牌的定位需要与商场的定位相符；参考兄弟品牌的市场表现。这三方面缺一不可。此外针对部分市场，还需要先期投入，与市场一起渡过市场培养期。同时还需顺应市场的变化与尊重当地市场规则。

应对策略：确立品牌核心竞争优势

夏华：依文的客户群定位于35-55岁收入稳定、事业有成的成熟男性。作为一个以创意营销和情感文化为特色的文化品牌，依文多年来专业经营品牌文化，有着其独特的品牌格调，也拥有数量庞大的忠实重要客户，这个是依文最核心的竞争优势。

王仁奖：彬伊奴是将大众休闲和时尚结合的年轻消费品牌，我们的销售市场和渠道主要定位在二、三线城市。核心优势就是一流的设计、平民的价格，打造快速量贩式时尚的引领者。

权镐善：黛比娜时装(上海)有限公司缔属达芙妮国际控股集团，它的成立标志着达芙妮集团正式进军中国女装市场。黛比娜拥有独立的韩国设计团队，风格定位为欧洲摩登性感与韩流时尚相结合的休闲风，体现现代女性的自由奔放、独立自主的个性，年龄层定位在28--35岁的职业女性。黛比娜的品牌风格与明确定位，将成为市场竞争的核心优势。

叶国明：十八淑女坊的市场定位是大众淑女装，绝大部分集中在二三线市场。我们的消费者在18-38岁之间，有着淑女情愫，对未来有美好的追求，注重个人内外兼修，充满激情和梦幻的群体。品牌核心竞争优势是：(1)产品定位精准。大众淑女装之下，又细分为经典淑女、时尚淑女和都市风格三种不同风格，有效地进行了区分，适应了消费者不同需求。(2)价格跨度合理。适合大众消费，性价比高。(3)渠道发展稳定。各省市都密集遍布的连锁销售网络，目前已经突破了1600个网点。(4)管理经验成熟。有良好的终端运作经验和模式直接面对我们的每一位客户。(5)知名度较高。十三年的经营，十八淑女坊在全国有一定的知名度，借助于秦岚、张嘉倪这两位琼瑶剧影视红人代言后，更好地传播了淑女坊的品牌形象。

开大店+广开店是抵抗外侵的好方法?

夏华：不完全认同盲目扩大经营网点。中国是最大的奢侈品消费国，一线品牌进入二三线市场更看重的是这片区域的消费潜力，如果说从简单的市场占有率来看，二三线城市是绝大多数品牌培育市场占有率的长远规划，在二三线城市的竞争其实在更长远的未来，如果目前盲目扩张开大店，赢得暂时的优势并不是明智的选择。目前我们也在培育二三线市场，为未来的商业竞争做更长远的战略布局。

王仁奖：盲目扩大这个说法不一定完全正确，适合自己公司品牌发展战略的才是正确的，能够盈利就是硬道理，其实品牌的发展是看自己的消费群、渠道、产品优势在哪里，抓住这三点去发展自己的品牌注入自己的品牌文化，而不是一味的广开店、开大店，扩大要根据企业的发展自身需求而定。

叶国明：对于扩大网点店面，这个要看品牌对象来说，不能盲目这么做。我们的市场在各个区域所面临的主流消费群体是不同的，比如在一些人流大、消费高的地区，我们会考虑开形象店来树立我们公司的形象，但是形象店如果起不到抵御海外品牌、一线品牌冲击的作用，那我们还是会集中全力去开盈利店，坚持按照自己的营销计划和拓展计划来做。适宜的小店如尖刀，不仅成本低，见效快，

更利于渗透市场，别人开大店，我们可以以数量取胜，风险小也很稳健。而在核心市场核心商圈，我们依然会采取大店策略，树立形象和口碑，为小店的拓展“扬威”，同时很好地带动区域市场。应对海外品牌、国内一线品牌入侵的办法是从抓自身产品质量和品牌传播上综合来做的，并不只是开一个大店这么简单。

权镐善：国外快速品牌ZARA、H&M、UNIQLO、GAP、C&A等以迅雷之势入侵中国本土市场，这其实是时尚全球化的一个趋势，给中国的消费者带来了耳目一新的时尚感，同时给中国的服装企业也带来了很大的打击。从中国的市场来看，这些快速时尚品牌和中国市场进行了很好的衔接。通过快速时尚品牌这一堂课的教育，中国的消费者对时尚有了更深刻和更清晰的认识，一段时间过后，消费者会对快速时尚品牌作一个市场反馈，同时对自己的穿着品味也会重新定位与重新选择。而作为我们服装品牌企业，需要了解到，快速时尚品牌与我们的品牌定位是不同的，我们需要更明确的定位与更完善的服务来和快速时尚品牌竞氧同时还需要学习快速时尚的优势听在。

二三线市场运作要领

夏华：二三线城市往往对品牌认知度不够，他们更注重产品的使用价值。由此造成品牌选择和产品使用存在矛盾时，往往会和品牌价值观产生分歧。因此品牌在二三线城市的培养中会格外注重大众媒体的曝光率，以及品牌的正面形象宣导，让品牌和价格杠杆定律维持合理的平衡状态。

王仁奖：其实人们对二、三线市场都有一个误区，认为二三线市场可以降低标准和要求，这些都是片面的，二三线市场是大众品牌聚集最多的地方，它对每个环节都需要快速反应和强大的供应链支持，才能适者生存。

叶国明：由于二、三线市场的市场状态，销售商圈和消费水平等都参差不齐，因此作为二三线市场运作的品牌与经销商商的合作更需要事先对市场做好足够的调研，了解这个地区的优势和劣势，找中下手点。譬如这个地区的人口密集度、消费水平、人口流动性、消费习性等，然后从这些调研的数据中与经销商商共同研制最适合这个地区的一套营销方法。

至于订货方面，二三线市场运作的品牌需要根据地域差异、文化差异、消费水平差异而在货品选择上做出相应的调整。十八淑女坊的订货会非常讲求与商和加盟商的沟通，每次的货品都会设计满意度和意见调查。而且订货会除了在总部召开外，也会选择在其他省代区域举行，为的是更全面地深入了解和支持各个片区的招商和销售。

终端服务方面，二三线市场更要加强店长、督导培训，以免造成公司政策与终端执行脱节。十八淑女坊常组织系统化的特训营培训及教学，有针对性地对全各区域的店长和督导进行团队管理、销售技巧、陈列展示、顾客服务等多方面的综合培训，建立起具有十八淑女坊品牌特色的终端销售服务体系。

总之，大众化品牌的公司运营管理方面，要求更高，我们要做高品质、低价格、做高性价比产品，所以我们在运营流程、vIP管理、陈列、产品知识传播、培训体系、门店销售报表管理、企业文化管理、销售标准流程管理都要求标准化，统一化，用干店统一的模式去传播十八淑女坊的信息。这是做品牌的基础，也是做品牌运作必须坚持的东西，不管是一线品牌还是二三线品牌都该如此。

权镐善：对于黛比娜来说，我们的知名度与成熟度都处在打基础的阶段。黛比娜是风格个性化的品牌女装，目前的市场还不是很大，但发展的空间会很大。我们要以――一种适应市场的心态，做磨合和领先市场走向的工作。除了注重品牌实力的提升，做好设计开发和提高知名度、巩固品牌形象的同时还要把已开商场的网点销售业绩做好，品牌的宣传做到家。对于中国市场，我认为不用急着铺开渠道网点，达芙妮集团已经有了很成熟的渠道资源，这对于黛比娜品牌来说，是个很大的优势，可以资源共享。我们只有做好品牌的基础之后，再进行二三线城市的渠道开发，极力挖掘有实力的加盟商和商，通过与他们的合作，大力发展黛比娜的渠道销售与铺开网点。

在物价快速上涨的今天，商场应该有一份责任，来维护品牌商的利益，而政府部门也应该负起监督的责任。如国外的百货商场与消费者、品牌商、政府机关之间就有一个相互制约的大规则，所有的个体行为都必须在这个大规则的范围之内。而在中国，经济快速发展导致市场迅速扩张，相关规章制度还没有以条文形式呈现，不便于管理。而商场之间同质化竞争又太过激烈，把价格战作为促销基本手段，有些商场堪路折扣到底，造成一些小品牌商们业绩做不出来，企业出现亏损现象，被市场迅速地淘汰，最后留下那些实力强大的服装大鳄们，造成市场被垄断的现象。我呼吁，这个市场需要一个相互制约的规则来维护良性的竞争。

对二三线市场的开拓计划

夏华：事实上对二三线城市的培养计划在很早以前就已经进入依文的运作，我们没有选择铺规模、争业绩的常规手法，也并没有急于在短时间内快速收回成本，而是将成本都投入到品牌建设当中，将品牌影响力从_线城市开始向二三线城市渗透，依文采取这样的操作模式就是希望用品牌价值观带动整个市场的运作，随着品牌价值积累的同时强化终端推广。广泛开展与商业的合作，这些都是经过成熟周密考虑后制定的品牌策略，在初期虽然不能快速回收成本，获取巨额利润回报，但是当前期的工作积累到临界点，依文独特的市场营销战略将展现其真正的爆发力。

篇10

【关键词】

本土男装品牌；品牌营销；粗放型发展；中高档市场；品牌创新发展

一、中国男装品牌营销现状

1、竞争激烈，缺乏强大的国际、国内影响力

改革开放以来，我国也涌现出了一大批人们耳熟能详的国内知名男装品牌，仅浙江省就拥有8个“中国驰名商标”的服装品牌：雅戈尔、杉杉、步森、庄吉、报喜鸟、罗蒙、万事利、浪莎等，但与国际知名品牌诸如Armani、Versace等相比，则显得微不足道，影响力不够，这些品牌在国际上的知名度几乎为零，远不及茅台、海尔在国际上的声誉。目前我国绝大多数服饰企业的出口仍处于代工或贴牌生产（OEM）阶段，主要是给外国服饰品牌做加工。国内男装已有一定影响力的品牌偏多，行业内品牌对于消费者的吸引与销售的拉动作用不断弱化，多个品牌之间似乎是一种“平起平坐”的格局。

国际男装品牌对市场巨大、潜力无限的中国市场非常看中，纷纷挺进中国，其高端到位势必对中档定位的国内男装品牌产生强烈冲击——中国男装行业的竞争格局将进一步白热化。中国男装品牌在高端市场已是节节败退。环顾北京、上海、广州等大城市的高档商场，满目皆是洋文品牌。从这些男装品牌进入市场的规模、产品结构、设计水平和终端形象来看，国内男装品牌能与之竞争者寥寥无几。国内生产，采用全英文命名，号称国外注册，挂进一个个高档百货公司后，俨然成了“国际名牌”，这样的做法在服装界其实并不是新闻，类似国产“洋牌”服装占到中高档品牌男装的8成左右。男装品牌本土国际化竞争是必然的，中国本土的男装品牌要想在竞争中不被淘汰甚至胜出，唯有做强品牌，增强品牌实力。

2、把营销等同于广告

很多男装企业本末倒置，以为广告就等于营销，以为广告打得响就能怎样。这个方法现在越来越不奏效了。这样做营销，面上的帮助是有的，根上的帮助是没有的。消费者是不能欺骗的。男装在很长一段时间里，则通常被认为是传播式的，见得多了，大家就会去买，因为中国的男人对于服装的选择上，可能没有自己更多的想法。现在也不是这样了，也不是广告打得好就得卖得好。一个品牌能否被人所熟知和钟爱，单靠广告投放是不行的。首先要保证产品本身是好的，不能出现任何形式的广告欺诈。无论价格高低，提供给顾客的都要是高质量的精品，并保证产品的物有所值。

3、偏重于知名度而忽略美誉度

男装营销做了这些年，知名度算是打出去一些了，可美誉度却仍在低空徘徊。缺乏美誉度的支撑，让人为中国男装品牌的知名度捏一把汗。中国很多男装广告不针对自己的消费者，在体育频道做的很多广告纯粹是做知名度，完全是抢眼球，只要是看得到的就做，只要是目击率高的就做。不筛选，这是不对的。不应该一味地去做这种轰炸式的、买眼球的广告，这是很愚蠢的花钱方法。营销做得好的品牌，应该清楚为谁做，让广告和自己的品牌匹配、契合。做的效果，要能撞击人的灵魂。如果知名度和美誉度不在一条线上，知名度越大，越是硬伤，对品牌伤害越大，想改变都难。所以，做广告是把双刃剑。

4、没有深度挖掘男装消费需求

营销最终攻的是人心。不要以为男人在服装上的心思比较浅，所以男装营销会相对简单。其实，越是知之甚少，越要下功夫研究；越是深藏不露，越是要想法设法挖掘。企业如果找对了适合自己品牌的营销点，应该一直深挖下去，那样才能挖出滋润自己品牌的泉水。

其实，经营男性顾客更费心。女装企业可能设计、款式上变化很大，男装好像从表面看设计、款式区别不大，但是，无论是设计还是营销，细节上要下的功夫很多。现在，中国男人还有一大部分，是穿了大半辈子服装，仍不选品牌的。这是做品牌的人最大的挑战。怎样去抓住他们的心，怎样让他们记住你的牌子，让服装被他记住、被他认可，这就需要有更多的心思花在他们身上。

二、中国男装品牌增强品牌实力的发展对策

1、准确把握男装消费需求

做男装品牌，要做得更细致。女装的款式、颜色等很多点可以吸引女性消费者，但是男装可以吸引男性的点少之又少，所以必须更细致地了解他们的生活和需求，然后才能做到他的心坎里去。做好一个男装品牌和做好一个贤妻良母没有区别，需要花特别大的心思在男人身上。

中国男装品牌要准确把握消费需求，就必须与渠道商一起建立消费者营销数据库，通过会员制以及俱乐部方式，对消费者信息以及购买行为进行统计分析，通过邮寄宣传资料、礼品、促销信息寻求信息反馈，进而根据消费者对品牌的态度以及偏好，有针对性、有重点地进行营销活动。

2、注重产品质量，夯实品牌基础

一个品牌能否被人所熟知和钟爱，单靠广告投放是不行的。首先要保证产品本身是好的，不能出现任何形式的广告欺诈。男装品牌应该走精品路线，无论价格高低，提供给顾客的都要是高质量的精品，并保证产品的物有所值。

在精神需求日益重要的今天，消费者仍然看中产品的质量——购买名牌的主要目的之一就是优质产品的保障。目前很多男装企业过分注重虚无缥缈的精神、理念、内涵的传播，这对于品牌建设还是远远不够的。

3、注重产品创新

要真正做好男装品牌，在产品上一定要有独特的判断和超前的创新。产品创新是男装品牌得以持续发展的基础，是解决男装品牌产品同质化、产品结构单一化问题的有效途径。男装产品创新包括产品系列主题或消费观念、款式、颜色、面辅料、附件、缝制工艺、成衣整理工艺等要素的创新。

正因为男装款式不如女装丰富，而且大部分男性不太接受出格的设计，因此面料可以作为突破口。对于男装而言，戏剧化的廓形和夸张的点缀常常显得多余，而面料足以画龙点睛。面料的创新对于男装营销尤为重要。雅戈尔独家推出“HP免熨衬衫”，填补了国内市场空白，在中国市场上掀起了一股免烫衬衫热潮，巩固了雅戈尔衬衫在中国市场的领先地位。杰尼亚用“混合面料”制作西服，面料轻薄如纱，有山羊绒般的质感和柔和的光泽，却保持了羊毛的挺括，纱支高达170支，是目前世界上最昂贵的天然纤维面料，一套杰尼亚西服售价高达13万元。

服装不是日用品，一般情况下在一年内，男士最多买两三套服装，因此要在服装搭配上有所创新，一些搭配性的东西，可以让他们经常买。在色彩创新方面，中国男装传统上相对保守，以黑、白、灰为主，而国外品牌在颜色选用上比较大胆，比如柠檬黄、玫瑰粉、血色红、宝石蓝。中国男士在冬天喜欢穿深色服装，尤其在内陆省份。本土男装品牌可以开发色彩大胆的服装，让销售门店更出彩，显得更丰富和突出，吸引消费者的眼球，增加消费者光顾的概率，促进主打产品的销售。

4、整合广告投放

男装品牌形象传播要突破手段单一、盲目寻求代言人的误区，用整合营销的方法为男装品牌的传播找到一条有效的途径。对国内男装品牌传播提出两点建议：其一，赞助一个全国性、持续性（不用全年持续）的与品牌形象、核心价值相吻合（接近）的大型活动，作为品牌的传播主线；考虑一些有影响力的人物评选活动，借以提升品牌高度和美誉度。其二，目前不少男装品牌的广告投放局限于央视1套、高速公路路牌、航空杂志、“软文”宣传等。这些方式深度和范围有限、招商性质明显，品牌形象塑造与传播相对欠缺。对此本人的建议是，适当减少在央视的广告投放，增加报纸、杂志、网络、车载电视、公车车体、城市商业区、户外等媒介的广告投放力度，以达到立体、系统传播的效果。

5、区域滚动发展

鉴于许多公司每年的在品牌方面的预算投入有限和当前全球经济低迷的大环境，本人建议男装企业在品牌方面采用“区域滚动发展”策略。选择销售贡献前列的3-5个销售区域（或省），系统投放广告——省地两级电视台、报媒、杂志、城市商业区与车站户外、车载电视（公车、列车、巴士）、电台，地面的营销活动（企业家活动、高校创业大赛等）同时举办，销售网络促销同时跟进，打造区域的强势品牌地位，由区域发展带动全国市场的提升。

6、延伸服务创新

延伸服务内容、提升服务质量，也是一种很好的营销方式。新郎在业界率先提出终生免费干洗，就是对售后服务的延伸，得到了广大消费者的一致称赞。所以，一个男装品牌能否长期发展下去，并得到消费者的认可，设计、款式、面料固然很重要，但是服装的延伸服务方面也是至关重要的。可以考虑通过发展男装高级定制服务，增加个性化关怀，会员制等方式吸引更多的优质顾客。

7、销售渠道创新

国外品牌进入中国市场时，首先关注终端通路，而不是资金、设备、设计等。国外品牌一般对零售终端店比较重视，把每个店做好，然后不断通过店去复制。占有地利的本土男装品牌应借鉴国外品牌的成功经验，加强对零售终端店运营的管理，尽力把每个店做好。

最近兴起服装生活馆的概念，值得有关男装品牌关注。生活馆不单纯是服装的概念，而是文化和空间感的聚集，因为生活状态与服装是有联系的，当然其中的服装是重点。

除了传统的零售模式，互联网将会成为男装销售的重要渠道。男装电子商务在增长，市场很大，但是在中国电子商务出售的服装给人的感觉是中低档的。建议中国男装品牌应尽快加大开发网络市场的力度，实行严格的网上、经销授权，规范网络市场，维护自身的精品形象。

参考文献：

[1]唐娜.本土男装品牌升级五策[J].广告主市场观察，2011，（4）

[2]吴玉娥.探索中国男装品牌的发展之路[J].成功（教育版），2012，（6）