市场营销硕士论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇市场营销硕士论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）11-272-02

传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的因素对外部不可控因素作出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空之中，而是处于激烈竞争、瞬息万变的环境之中，企业与环境发生错综复杂的关系。因此，现在企业广泛采用一种全新的营销概念和方法——关系营销。关系营销是指企业在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾双方利益的长期关系。

一、关系营销的内涵

关系营销的内涵可以概括为以下两个方面：

1.强调交易与关系的结合。关系导向营销观认为，营销既是一个管理过程，又是一个社会过程。营销中既要通过相互交换，实现交易过程，又要通过承诺、建立和巩固各方关系。从交易到关系是一个连续的、系统的过程，只有两者的结合，才是完整的营销。

2.强调关系的系统与多元性。关系营销理论把企业的活动放在整个社会经济的的大系统中来考察，认为企业作为社会经济系统中的一个子系统，其经营活动是与周围各种因素相互作用的过程；与一切“参与者”建立良好的关系是营销活动的核心，是营销成功的关键。关系营销强调，不仅要注重关系的识别与建立，而且要注重关系的维持与巩固，通过利益各方之间的相互沟通与磨合，形成稳定的、相互信任、相互依赖的关系。

二、关系营销的必要性

关系营销与传统的市场营销的区别。传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

传统营销的视野局限于目标市场上；关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

传统营销关心如何生产，如何获得顾客；关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

三、实施关系营销能有效提高企业顾客的忠诚度

提高顾客的忠诚度是实施顾客关系营销给企业带来的最大价值。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则相反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的5倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。企业在发展中要不断赢得用户信任，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量。

四、如何实施关系营销

1.实施的客观条件。随着我国市场化程度的不断提高，对外开放的不断深入，企业之间的竞争随着买方市场的形成也更加激烈，这为关系营销的推行也提供了良好的宏观环境。企业应设专人管理客户关系，通过客户管理者建立与客户的长期关系。

此外，中华民族的优良理念和道德规范为关系营销的运用也打下了坚实的思想基础。例如“信、仁爱、和能生财”等观点对处理和协调关系各方的利益很有指导意义，企业必须有相应的企业文化作为支持。

2.实施的原则。一是主动沟通的原则。在关系营销中，关系各方都应主动与其他关系方接触联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求和利益变化情况，主动为关系方服务，为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。二是承诺信任原则。在关系营销中个关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。三是互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换，从而使关系方都能得到实惠。

五、关系营销的实施方法

关系营销不是搞庸俗的关系，它的目的就在于赢得企业的核心用户，保持自己的核心用户，这种关系不是靠花钱就能争取到的。建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证，以“为顾客”为企业生存和发展的基础。要做到这一点，一是必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。二是切实关心消费者的利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。三是要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者购买决策中的影响作用越来越大。

建立维护与顾客的良好关系的具体手段包括数据库营销和顾客组织化。

数据库营销是通过采集、积累有关消费者各方面的信息，利用计算机进行综合处理并加以科学的分析，从而更加完善为顾客服务，节约营销成本，提高营销效率，并为新产品开发提供准确的信息。利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户，制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。利用数据库还可以对信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。

顾客组织化是通过有效的消费者组织战略，把顾客纳入企业的组织系统中，使企业与顾客更为紧密地结合，培养顾客对企业及其产品品牌的忠诚，并使企业能对顾客形成比较有效的控制。

实施关系营销，树立良好的公共关系形象，还要进行适当的企业合作，通过各种横向或纵向的企业间的合作巩固已有的市场地位，开辟新市场，进行多角化经营，减少无效竞争，提高经济运行效率。在处理与政府的关系上，企业应保持积极的态度，遵循国家有关法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销成功。

展望未来，企业用以计算价值的单位不再是商品，而是客户关系。关系营销的本质特征就是将关系营销的对象分为顾客、供销商、竞争者、内部员工和影响者，要积极研究如何与这些对象建立关系的策略，以及如何具体去实施这些策略，追求各方利益最大化。

参考文献：

1.詹国新.崭新的营销关念：关系营销.商业文化，1999（3）

2.钱力.商业银行个人消费信贷业务中国地区3C战略研析.上海海事大学硕士论文，2007.6

3.陈磊.大型医疗设备制造企业在华经销渠道优化研究.天津大学硕士论文，2007.5

4.曾伟球.企业利害关系者的关系建立与关系营销.广西商业高等专科学校学报，2005（6）

篇2

 

随着城乡居民生活水平的逐步提高，人们的膳食结构发生了很大变化，对畜禽产品的需求量越来越大。硕士论文，评价指标。同时，我国加入WTO对畜禽产品的营养价值和质量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成为现代人重要的消费理念。因此，在当今的国内外市场上，绿色畜禽产品已经成为人们消费时的一种追求，绿色畜禽产品加工企业的发展前景甚为广阔。硕士论文，评价指标。而现今企业之间的竞争日趋激烈，企业为了生存与发展积极寻求维持核心竞争力的方式，以价值增值为目的的价值链管理为企业提供了一条新途径，然而传统的业绩评价体系已无法满足价值链管理的要求，因此运用价值链理论对我国绿色畜禽产品加工企业评价体系进行研究有重要的意义。硕士论文，评价指标。

一、企业价值链理论

价值链的概念最初是由哈佛大学商学院教授迈克尔×波特于1985年在其著作《竞争优势》中提出的。波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类，基本活动包括进料后勤、生产、发货后勤、销售和售后服务，而辅助活动则涉及采购、研究与开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。企业只有对价值链的各个环节进行有效地管理，才能真正获得市场上的核心竞争优势。约翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬达拉加(V×Govindarajan) 所描述的价值链比波特的范围更广一些。他们认为:“任何企业的价值链都包括价值生产活动的整个过程。这个过程包括从最初的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户中的全过程。”这一论断把波特的基本价值链与其供应商、销售商和客户的各种活动联结起来构成价值系统，而企业被看成是整个价值生产过程中的一个部分。企业基本价值链与价值系统的差异将形成企业的竞争优势。

二、绿色畜禽产品加工企业价值链

价值创造体现在企业生产经营活动的各个环节中，根据波特价值链理论，对于绿色畜禽产品加工企业，能够实现企业价值增值的活动分为两种：一种是基本活动，涉及畜禽采购、生产加工、仓储物流、市场营销、售后服务；另外一种是辅助活动，涉及综合管理（战略管理、品牌建设、财务管理等）、技术创新与产品开发、人力资源管理、信息化建设等。基本活动和辅助活动构成了绿色畜禽产品加工企业的价值链。整个价值系统如图1所示：

价值链不是各项活动的简单集合．价值系统的各项活动之间都有相互联系。企业的竞争优势既可以来自某个单独活动本身，也有可能来自多个相互联系的活动。对于绿色畜禽产品加工企业来说，要形成并保持自身的竞争优势，首先要确定自己的价值活动．识别价值活动的类型．有针对性地克服和改进薄弱环节，保持并增强优势环节，从而制定适合企业的新的竞争战略，实现企业价值增值的最大化。硕士论文，评价指标。

三、绿色畜禽产品加工企业价值链评价体系构建

为实现整个绿色畜禽产品加工企业价值链价值增值最大化，可以从单独的价值活动、各个价值活动之间的联系、整个价值链三个层面来评价。具体来讲，单独的价值活动质量水平越高（此处是广义的质量）、时间越短、成本越低，此价值活动创造的价值就越大；各个价值活动间协调性越强，整个价值链的价值增值也就越大；作用于整个价值链的战略性综合指标越有效，体现企业成长发展能力的指标数值越大，企业实现的价值增值就越大，可持续发展能力就越强。笔者遵照科学性、系统性、可操作性和定量指标和定性指标相结合等原则，综合目前权威的方案构建了一个相对全面的绿色畜禽产品加工企业价值链评价指标体系。硕士论文，评价指标。该体系包括单独价值活动评价、各个价值活动间的关系评价和整个价值链评价3项一级准则层指标，6项二级准则层指标及35项目标层指标。评价指标体系见表1：

表1 绿色畜禽产品加工企业价值链评价指标体系

 

篇3

作为中国传统优势产业项目的服装业在全球化浪潮中冲在了最前面。而温州——中国服装业重镇，在经济全球化和国际制造业中心转移的背景下，借鉴发达国家轻工制造业基地发展的经验，充分利用了温州区域发展国际轻工业制造的优势和条件，在轻工业制造上取得了长足发展。温州的服装企业更是利用加工优势、成本优势，着眼于先作OEM，很快的将精力转向了为国内外品牌服装做贴牌的生产经营中。

但是,随着全球化产业格局的不断调整,我国制造型企业、行业自身的资源能力和外部环境也在不断变化,贴牌模式对于我国制造型企业长远发展的弊端也开始逐渐显露出来——温州服装企业更是首当其冲。贴牌模式中的委托商可以对制造型企业施以控制,既截断其下游渠道,又抑制其自身的研发热情,最终使制造型企业丧失掌握核心技术的能力和开拓自有品牌的动力。因此,贴牌模式在给温州服装企业带来大量好处之后,也让企业陷入了一个进退两难的困境之中。

就此看来，温州服装企业如何利用自身优势谋求长远发展成为当务之急。

2贴牌概述

2.1贴牌的含义及其类型

“贴牌”一词,其实是企业界对于“替人生产,然后贴上人家的牌子进行销售”活动的一种简称,它属于企业众多外包模式中的“委托型业务外包模式”。近年来,学术界对于这类活动又进行了进一步的划分,大致分为四种类型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始设备制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始设计制造)模式、DMS(DesignManufacturingService设计制造服务)模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服务)模式[1]。其中OEM模式是学界和业界最为熟知、也是我国企业应用最为普遍的一种贴牌模式。它是指一家厂商根据另一家厂商的要求,为其生产产品或产品配件,原始设备或者零部件和品牌都是外包商的,亦称为定牌生产或代工生产。

20世纪60年代,欧洲就已建立OEM性质的行业协会,1998年OEM生产贸易额已达3500亿欧元,占欧洲工业总产值的14%以上,OEM已成为欧洲现代工业生产的重要组成部分。在亚洲,日本企业是最早采用国际OEM生产贸易形式的,印度通过OEM的方式成为世界最大的计算机软件出口国,我国台湾省则是全球PC机最大的OEM基地。美国耐克公司年销售收入高达20亿美元,自己却没有一家生产工厂。在牢牢控制品牌的基础上,耐克公司专注于研发、设计和营销工作,在全球范围内寻找合格的OEM厂商组织生产,成为目前世界上OEM经营的成功典范。

2.2OEM理论的演进脉络

作为目前最主流的贴牌模式，OEM的实践发展得到了丰富的理论支持，其基础理论大致有三个：资源基础论、动态能力观和价值链理论。

OEM的基础理论之一:资源基础论

源于彭罗斯(Penrose)的资源基础论认为,企业是资源的集合,企业的扩张取决于内部资源和外部环境的相互作用。从资源基础论的观点出发,每个企业都是独特的资源和能力的结合体,而且这种资源和能力总是有限的,受到时空的约束。因此,任何一个企业都必须集中自己的优势资源于其擅长的环节,构建自己的竞争优势,而不应面面俱到、包罗万象。在这一理论的指导下,企业发生了分化,一些企业成为专注于研发、市场运作和品牌推广的品牌厂商,另一些企业则集中于制造环节,成为品牌厂商的供应商,两者建立联盟伙伴关系共创双赢,已是现代企业战略管理的重要趋势[2]。

OEM的基础理论之二:动态能力观

作为市场机制的补充,企业组织同样也是一种价值创造机制(Moran),企业价值创造所依赖的平台是其拥有的各种能力所形成的能力体系。因而,企业被视为是相互联系、相互作用的一系列能力的集合体。动态能力观认为,企业的竞争优势存在于整个能力体系当中,而且,在动态复杂的国际市场环境中,建立在原有能力体系基础上的竞争优势经常会受到削弱,这就要求企业在动态管理中进行能力利用和能力构建,这两个过程要求企业挖掘优势,加强整合能力,并最终落实到“归核”战略上,这也在很大程度上推进了企业分化与OEM的进程[2]。

OEM的基础理论之三:价值链理论

波特认为,在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动;这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的战略环节。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,是企业在这些战略价值环节上的优势,抓住了这些关键环节,也就抓住了整个价值链。并且,在全球价值链中,产品设计能力是价值创造的源泉,生产是价值实现的载体,市场行销是价值实现的最终形式。一般情况下,在价值链上的OEM双方结成合作伙伴关系,有利于价值创造与实现,能提高业务运作的效率和降低市场风险。在价值链上,供应商所制造的产品必须符合品牌厂商的要求,品牌厂商所销售的产品必须能满足客户的需求,这是一个前端市场与后端市场不同分工的产物,这也是在现代成熟产业中的市场细分、专业化分工所致;专业分工的结果是OEM双方各自发挥自身的特长,以最少的投入得到最大的产出[2]。

基于上述三个基础理论，OEM模式的发展得到了极大的支持。在温州，大多数品牌知名度不够高的企业，受制于创造品牌的资源基础太薄弱，凭借温州服装企业先进的设备优势，放弃自营品牌，改为全世界的品牌服装做贴牌加工。被业内称为“贴牌老大”的华士服饰公司，是温州创业最早的企业之一。在温州男装声势浩大的“造牌”背景下，华士公司较早引进了温州的第一条高技术水平的西服生产流水线，建立了国际标准的质量管理体系，并最早选择了“贴牌加工”这条路。华士服饰公司信守一个原则，那就是“以不变应万变”。在2007年全国服装行业300强中，华士销售额排名第60位，利润排名第48位。华士公司创出的“贴牌加工效应”充分说明了：在市场竞争中，将自身的资源优势发挥得淋漓尽致，也是企业品牌的最佳赢利点。回避品牌大战，像华士公司这样将赢利作为最佳经营目标的温州服装企业，很快在贴牌加工领域中赢得了大量回报。有统计资料表明，温州制造的西服，已占全国市场销量的80%，许多选择在中国加工产品的国际品牌，其西装、夹克、休闲装、西裤等品种，几乎全在温州制造。

3温州OEM服装企业现状分析

3．1温州服装行业发展现状

近年来，我国服装产业保持稳定增长态势，具有关资料统计，2003年中国服装出口额达519.16亿美元，贸易顺差506.12亿美元，竞争力系数为0.97，说明中国服装业具有充分的竟争优势。国内企业与海外公司合作的形式也越来越多，如品牌、特许经营、合作合资、OEM合作等，目前己有500多个国际品牌以属地生产形式进入中国市场。

温州服装为温州市四大支柱产业之一。温州服装业现有企业近3000家，产值超300亿元，约占全国的1／10，其中年产5万套以上的西服企业200多家，分别在鹿城、瓯海、龙湾、瑞安、平阳、永嘉等地形成了一定规模的各类专业生产基地。服装业在该市经济发展中已具有十分重要的地位，产值占全市比重达15%，成为名副其实的传统支柱产业[3]。而其中绝大多数是没有自己品牌的贴牌加工企业。

温州服装企业在发展的初期都没有自己的品牌，几乎都是靠加工起家，贴牌生产的风险低，起步较容易，因此成为他们进入市场的捷径。进入了品牌时代，随着温州服装企业质量和加工能力的提高，低风险的贴牌加工被纳入许多企业发展的计划之中。目前为止，温州已形成比较完整的社会化分工体系，在市场越来越被大品牌占据的现在，做贴牌加工也成为当地服装企业发展的一个大趋势。

依据温州OEM厂商参与OEM合作的程度不同，可分为以下三种合作形式:

第一种方式:OEM厂商具有良好的生产加工能力，但基本上不具备开发能力，根据委托方的要求(款式设计、加工标准、选配料、包装方式等)进行生产。合作过程比较简单，通常包括寻盘、报价、确认报价、打样和封样、签定合同生产、验货、出口等过程。在整个过程中，OEM厂商的工作仅限于制造加工，不需要了解市场动态和新产品开发的动态等，委托方承担着全部的市场开发和产品开发的双重任务。温州几乎所有小型服装企业都选择了这一合作形式。

第二种方式:OEM厂商配合委托方进行产品的部分开发工作，这种开发多集中于面辅料的选择采购、加工工艺的推荐及确认等，并按由委托方根据市场状况确认的定单进行生产。合作过程相对变得复杂，在第一种合作方式的前期增加了委托方提出产品开发思路或进行产品开发设计，以及承作方选择相应的布料并制作成衣实样两个阶段。在这个过程中，承作方参加了委托方的研发工作，并关心新产品开发的动向。温州大中型服装企业大多运用这一合作方式，如丹顶鹤、乔顿、华土等有影响力的温州服装企业。

第三种方式:OEM厂商对市场、产品和委托方的要求进行充分的理解，并开发出一定的设计和产品，供委托方挑选。委托方一般会通过试样和推广过程，双方商议最后确定定单生产。合作包括:承作方进行产品开发并推荐给委托方一委托方选择并试样一承作方打样并报价一委托方召开定货会，收集信息一双方多次沟通确定大货样一委托方确定定单，双方签定合同生产等过程。期间，OEM厂商广泛地参与市场研究和新产品的开发。这种方式要求OEM厂商有一定的款式设计能力甚至是品牌运做能力，目前，温州“森马”集团正涉足这一领域。

在经过贴牌生产而使自身发展壮大后，温州也涌现了一批优秀的品牌企业。目前，全市有45个品牌达到国家质量最高等级标准“优等品”；拥有中国驰名商标2只(“报喜鸟”、“庄吉”)；中国名牌产品4个(法派、庄吉、报喜鸟、美特斯邦威)；浙江省著名商标20只；浙江省名牌产品16个；10家企业进入全国服装行业“双百强”；7家企业跻身全国民企500强；7家企业获2003年度国家免检产品证书；15家企业被评为2003年“温州轻工行业百强企业”。68家企业通过IS09000国家质量体系认证、9家企业通过IS014001环境管理体系认证。

3．2温州服装行业在发展过程中存在的主要问题

随着生产经营全球化的加快，服装业发达国家将劳动密集型、科技含量低和批量比较大的生产环节向中国大陆转移，国内服装企业在资金、技术、人才、信息方面面临巨大的压力。对于温州而言，正面临着这一全球化带来的挑战，而且现在西部、东北在大开发，内地也在逐步发展劳动力密集型的轻工产业，那里有更低廉的劳动力价格、土地成本和生活成本。

目前，温州服装行业面临的问题主要有以下五类：

第一．随着温州经济的发展，生活成本、商务成本、劳动力成本、土地成本都大大提高，这些都给服装的生产成本带来压力。温州原先最引以为豪的制造优势正逐步消失，直接带来的后果是竞争力的衰退。温州服装生产成本逐年提高，产业技术含量却没有及时跟进，大部分还是生产低档次的产品。

第二．设计能力、市场营销能力的欠缺是目前温州服装业面临的难题。温州服装的设计投入普遍少于广告投入。比如“报喜鸟”，其每年投入的设计费用只相当于广告投入的60%。虽然一批设计能力相对较强的企业，像夏梦、庄吉、法派等，会在设计和营销两头花大力气，设法不断提高品牌的附加值，成为营销型企业，但更多的本地服装企业可能因自身品牌越来越弱化，变成专门承接加工的生产型企业。

第三．温州的服装业，除设计能力不强，还面临专业人才缺乏、培训滞后等问题。“温州不缺老板，缺的是各个专业层次的经理”。人才缺乏，成为制约温州服装业发展的瓶颈之一。

第四．国外品牌向中国市场进军的脚步大大加快，温州的服装业缺乏竞争优势。国外品牌与中国服装企业的竞争将从设计、面料、工艺、品质、价格、服务、文化、店面、客户管理及广告等方面复合展开。一些具有传统优势的国家，其服装产业已历百年，设计开发、品牌价值、贸易信息等远远走在我们前面，占据着高端和大部分中端市场，近期内留给我们的主要是中、低端市场，产品附加值低，竞争也更加激烈。

第五．目前人民币兑美圆汇率已经突破1：7的整数关口，而且人民币在未来预期还有较大升值空间。这对于和海外委托商以美圆为结算货币的温州OEM服装企业来说，以往的价格优势正在逐渐消失。

由于上述种种不利因素，温州3000多家服装企业(其中规模企业500家)2007年在洗牌的拐点上遭遇前所未有的危机，以加工为主的服装企业，去年定单骤减，企业失去了主动权，陷入困境，而部分主攻销售的企业由于突破无力，又回到已经不堪重负的制造队伍，而众多企业小而全的局面依然存在，因为缺乏自身的差异化特色，难以突显竞争力。

3．3温州服装企业分类

根据俄林提出的生产要素禀赋理论，一国应生产密集使用本国禀赋较多、价格相对便宜的商品以供出口。将生产要素禀赋理论运用到温州服装行业来看，温州拥有的要素禀赋优势在于：加工技术能力、人力资本、服装设计水平、产业集群化带来的第一手行业信息等。

通过整合上述要素禀赋，可以将温州服装企业大体归为三类：A研发（服装设计水平）型、B制造（加工技术能力、人力资本）型和C市场（信息）型,各类型企业核心能力构成要素的要求各不相同。再依照之前的资源基础观、动态能力理论和价值链理论,我们认为,经营重点居于不同类型的企业在“贴牌”与“创牌”的战略选择上是不尽相同的。

A类研发型。研发能力对于制造型企业的重要程度是不言而喻的。不过,企业的研发能力不仅仅取决于企业的产品研发技术能力,还取决于企业响应市场变化的动态能力。因此我们认为,企业的研发技术能力和响应市场变化的能力对于企业拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势：

A1:制造型企业的研发能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A2:企业产品研发的技术能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

A3:企业响应市场变化的能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

腾旭公司在企业发展过程中看中了品牌的价值，就着手朝着品牌打造的方向发展，专门请国际一流的设计团队为公司设计开发服装。该公司特地花了300万元专门聘请一位韩国服装设计师为他们设计产品。如今他们已经收获了品牌所带来的高额回报，公司仅仅在自有品牌出口这一项中，一年就能创造一个亿的产值。

B类制造型。有一定生产技术的企业专注于制造环节,并逐步扩大生产规模,在规模经济效应的作用下形成自己的竞争优势。当企业规模不断扩大时,企业将不会局限于满足自己已有的市场份额,而是设法向外部输出剩余的生产能力。因此,不论这类企业是否拥有自己的品牌,为了尽可能地消化掉生产能力,它们往往会选择做“贴牌”。因此我们认为,企业的生产能力对于选择做“贴牌”具有十分重要的影响,形成以下趋势:

B1:制造型企业的生产能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B2:企业的生产技术水平越高,越倾向于做“贴牌”。

B3:企业的生产流程管理能力越强,越倾向于做“贴牌”。

B4:企业的生产成本控制能力越强,越倾向于做“贴牌”。报喜鸟集团为争取国际名牌服装贴牌加工，先后用了三年时间，除了在生产技术工艺品质上按照国际品牌需要进行了一系列提升外，还在企业环境、员工福利等方面，按照国际环保等要求进行了改造，最终成为英国玛莎公司的唯一指定加工点。报喜鸟则将原来的自有品牌经营压缩到了很小的比例。像报喜鸟集团这样，为赢得国际品牌加工业务，把精力集中在装备技术改造上，把精力用在企业生产管理水平的提升上，使整体竞争素质不断得到提高。

C类市场型。制造型企业为了在市场中抢占一定的份额,需要培育强大的市场开拓能力。市场开拓能力的强弱在很大程度上决定了企业是否选择进入行业价值链的下游,是否进入市场流通领域拼杀。一般来说,市场开拓能力是影响品牌竞争力的重要因素,企业可以通过主动建设销售渠道、寻求最佳的广告宣传途径来逐步开拓自己的品牌。因此,我们认为,企业市场开拓能力对于拥有自有品牌具有相当重要的影响,形成以下趋势:C:制造型企业的市场开拓能力越强,越倾向于拥有自有品牌。

森马和美特斯邦威是温州服装界里做市场营销的佼佼者，他们以休闲服饰为主，请当红明星做代言，营销网络遍布全国，并有者良好的品牌声誉，因此，他们主要从事自有品牌经营。

4调整温州OEM服装企业的经营思路

温州的OEM服装企业已经占了温州服装企业的半壁江山，这作为国际分工深化的产物,已是不可逆转的历史潮流。总体而言,OEM这种方式优点突出:一是经营风险低;二是进入门槛低,投入少、见效快;三是有利于学习先进的管理方法和生产制造技术。当然,其不足之处也很明显,主要是生产的稳定性差,难以自主控制自己的命运,缺乏发展后劲,更重要的是获利较小。所以不管是属于哪一类型的温州服装企业都应该在权衡OEM利弊的基础上,调整企业的经营思路。

4．1走向ODM和OBM

一般认为,以往的OEM经营方式的代工企业只是乐于赚点加工费,居于产业链的低端环节。代工企业如何从后台站到前台,跳出单纯代工的微利宿命,以及OEM的双方如何面对共同的客户,这是OEM发展的根本问题。从品牌视角看,则是从OEM向ODM直至OBM发展,做OEM与品牌战略兼容。服装企业同样可以照此思路发展。在温州由于产业发展时间早规模大，积累了一些优秀的服装设计人员，可以充分利用这一优势进行资源整合，将生产能力与设计能力相结合，依托委托商的品牌运做能力将企业做大做强。

原始设计制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在国内外都是赫赫有名的大牌企业,比如GE、Nokia、Philip等等。应该承认,代工企业的品牌和设计能力同老牌的跨国公司相比,存在很大的差距。当然在合作过程中,代工企业得到了全方位的锻炼,既夯实了制造环节的软件与硬件基础,更了解了国际市场需求和国际经营惯例以及通往国际市场的渠道,为代工企业自建品牌开拓国际市场做好了铺垫。

从台湾宏基、中国格兰仕、韩国三星、美国IBM等公司的经验来看,做品牌与做OEM是相辅相成的。单纯做品牌或者OEM风险都较高,做品牌与OEM并行不悖则可分散风险。代工企业通过OEM战略联盟,可打破外包业务所造成的代工与消费市场之间的隔阂,了解市场,增加研发投入,积极学习和吸收先进技术,提高产品以及工艺的开发与设计能力。通过重新定位,代工企业从OEM地位升级到原始设计制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的发展趋势是走向了既做品牌又做OEM的两条腿走路战略,即使终生代工也要创建自己的代工品牌[4]。

在温州服装业普遍采取外包业务的激烈竞争环境下,自主品牌和代工同时并举可以分享产能和降低成本,提高竞争力。完全集中于某种业务活动不会好于OEM、ODM和OBM模式同时并行的业务活动。保持自主品牌业务比之完全代工,优点在于企业能够亲自感受和接收到消费者购买行为的市场信息,这有助于针对市场需求变化做出灵活的产品研发与设计调整。做OBM还可在市场上推出自主品牌产品,向寻求外包业务的企业发出具备产品研发与制造代工能力的信号,以便接到更多的代工订单,从而给代工企业学习、吸收和创新的新机遇。

4．2融入SCM

“未来的市场竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是供应链与供应链之间的竞争”,英国著名物流专家科里思托佛对供应链战略给予如是评价。在供应链思想的指导下,欧美日的大企业纷纷变革传统的生产模式,把与供应链上的供应商建立联盟伙伴关系作为重要的经营战略。尤其是进入20世纪90年代后,外包协作已成为国际著名服装企业改革传统经营方式的战略手段,不仅大企业在利用,中小企业也在利用。外包协作俨然已成为一种迅速崛起的经营方式[4]。

在这一背景下,积极地承接外包业务,努力融入SCM已成为OEM厂商经营的新战略。如温州品牌“夏梦”与意大利品牌“杰尼亚”合作，前者成为后者的供应链伙伴，加速了“夏梦”的品牌国际化进程。再者，温州的“法派”与日本“伊腾忠”、温川的“华士”和美国“LEE”、温州的“报喜鸟”和意大利“玛佐托”的合作，不仅表明温州服装的技术水平己得到国际名牌的认可，更重要的是“温州制造”已融为国际知名品牌服装供应链中不可或缺的一环。

对于OEM厂商而言,争取成为名牌大公司的供应链成员,已是OEM经营的良性循环和资源积累的重要途径。他们力争从OEM业务中积累经验,向OEM伙伴学习,构建学习型组织。一般说来,成为名牌公司的OEM供应商,企业在持续获得采购订单的同时,还会得到名牌公司在新产品开发与设计、生产组织和质量管理等方面的指导和帮助,为其迅速提高产品质量、增加产量、开拓新市场创造了有利条件。这为“夏梦”“法派”“华士”“报喜鸟”等温州服装业提供了良好的机遇，他们在委托商上学到的东西对于他们发展原有的自有品牌有很大好处。众多OEM厂商可以在融入SCM经营中努力学习和提高,制造技能精进,使规模迅速壮大,实力不断增强,从而走上良性循环的道路,成为行销全球的ODM或OBM。

4．3迎接虚拟化浪潮

虚拟经营是指企业突破组织的有形界限,虽有生产、行销、设计、财务等功能,但企业内部却没有完整地执行这些功能,而是借用外部力量、整合外部资源来实现上述功能[4]。

森马和美特斯邦威是较早进行虚拟化经营的服装企业，他们在品牌创立之初就没有自己的工厂，将全部加工方面的环节交由其他工厂完成，自己只进行款式设计和市场销售方面的增植环节。这样，他们的管理视野大大拓宽,资源运筹的外延也从企业内部伸展到外部,极大地拓展了企业资源优化配置的范畴,从而可以使各种优势互相集成,催生出更加强大的综合优势,促进企业的快速发展。

总体而言,虚拟经营基本上有五种形式:虚拟生产、虚拟共生、虚拟策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。虚拟经营的最初形式,是外包加工的虚拟生产。对于温州C（市场）型企业来说，虚拟经营不失为一个很好的选择，它创造了品牌,企业却不拥有生产线。这使得企业不同产品的调整成本很低,可以很快地反映市场的变化,专注于设计、行销的规划,创造企业高弹性的竞争优势。当前的虚拟化浪潮风起云涌,企业的虚拟经营在创造自身优势的同时,也实实在在地创造了OEM市场的广阔空间。不管虚拟经济如何发展,OEM在制造环节极大地支撑着虚拟经济的发展却是永远“不虚”的。实质上,虚拟经济的发展演进也就是OEM的拓展与延伸。

5拓展温州OEM服装企业的经营渠道

5．1针对A型和C型企业

第一，完善市场销售体系，加强与下游批发商/零售商的合作

以前，很多服装企业对经销商采取寄卖和月结方式，结果不仅库存增加而且呆帐增多，造成严重亏损。目前，企业开始尝试品牌的销售运作方式，在各大城市寻求加盟商，卖断商品，协助他们开店，培训悄售技巧，成效显著。温州森马就是较为成功的一例，而且该企业还召开全国商会议，与385家商建立“共生共荣，共同成长的伙伴关系”。

同时企业应该根据实际情况，建立配送中心，完善企业的配送m络，提高对·零售商的配送服务质量。

第二，提高核心竞争力

随着市场的快速变化，供应链的运作重点逐渐转向战略合作伙伴关系方面。服装业也是如此。品牌服装企业可以考虑将服装加工业务外包，将运作重点转移到品牌运作、服装设计和销售网络建设，形成自己的核心竟争力，构筑简洁供应链。如温州森马的虚拟化运作方式。

第三，加强与供应商的合作

构筑灵敏反应型供应链需要与上游供应商加强合作，通过“做大市场”这一利益共同点，及时沟通信息，协调生产计划，保证供应及时，物流通畅。

对于服装品牌经营企业将加工业务外包的情形，服装生产厂家也属于供应商，而且，是品牌经营企业最直接的上一级供应商，两者的利益关系更为紧密，因此，与服装加工企业的合作尤其重要。双方应该共享POS信息，建立起长期合作伙伴关系。

对于面料供应商，服装企业不能只限于在新产品开发和质量控制等方面与供应商合作，并且需要针对面料环节较为薄弱的情况，提供一些深层次的合作项目，如资金支持、市场拓展等。

第四，建立强有力的信息技术支撑

对市场的快速反应，必须依靠信息技术的支撑作用。企业需加大对信息系统的投入力度，如采用服装CAD系统进行设计和生产，建POS系统掌握销售信息，利用EDI传输报文等。在这些硬件基础上，通过专业的信息技术咨询，引进先进的管理软件，开发适合本企业运作实际的管理系统。

第五，对接国际知名销售集团

目前令大部分温州服装企业尴尬的是，温州服装全国大商场进不了，小商场进去划不来，因此如果温州有多家企业进行优势组合，再寻求和诸如ITAT集团(港资大型国际品牌服装、百货经营企业)的合作，专门开辟一个相对独立的区域将是一种有益的尝试。目前ITAT在全国布有600多个网络，大的网络有一二万平方米，对接ITAT是一条发展捷径。

温州服装企业之间也必须优势互补抱团突围，不管以什么样的方式介入大型销售集团，必须有长期的规划性，同时可以成立一家新的公司，乃至发展为上市企业。

5．2针对B型企业

作为一种长远战略目标，发展自有品牌是必须的。但是企业的发展是呈阶梯式的。目前，我国企业现在还没有与国际知名品牌相比的资格，必须看到，OEM的市场确实存在，可以说，这是市场选择的结果。

企业界有句老话:“如果你不能战胜对手，就加入到他们中间”。合作总比不合作好，少一个竞争对手就等于多一分竞争力量。通过与知名企业间的OEM合作，可以缓解企业面临的市场竞争压力，培养企业的产品竞争能力和市场营销能力，为企业自有品牌做踏板。

OEM是一种权宜之计，企业如果不具备自己做市场的有利条件，不妨先把OEM作为一种主要经营策略来对待，至少可以把它与“自己做市场”、“做自己的品牌”放在同等地位来并列实行之。企业不应该轻易放弃或拒绝OEM。一般说来，做市场要比做产品难度更大。如果一个企业在产品生产组织上己经相当专业，一个企业的技术开发模式己经习惯于产品的生产，并且己经形成了产品的生产优势，不妨发挥生产特长，暂时先将OEM作为一种经营战略来从事。通过OEM层次的提升来培养企业的竞争能力。

OEM模式向自有品牌的转变可以通过ODM这个中间衔接模式来完成。OEM竞争的要素是品质，成本，交货期;ODM是则是设计能力，品质，柔性。在OEM的实施过程中，培养企业的产品设计能力和市场能力等，使企业的软件环境和硬件环境达到。ODM生产的要求，以实现OEM向ODM的生产模式转化，为企业自有品牌作衔接.

成功的自有品牌企业要重点抓住研发和市场。可以说，创立自有品牌的成功的关键是企业对研发能力和市场能力的把控，因此，创立自有品牌成功的重要条件就是拥有超出竞争对手的研发能力和市场营销能力。对于温州中小服装企业来说，OEM正是一条可以借机提高产品设计和制造水平，获得市场营销能力的可选之路。

结论

综上所述,尽管建立自有品牌是许多温州服装企业获得持续生存发展的最终目标,但是由于各自的起点不同,在各种能力上具有差异,因此达成这一目标所要经历的途径也不尽相同。对于温州当前的众多服装制造企业而言,选择“贴牌”抑或“创牌”战略时,当然需要考虑外部宏观环境变化、产业链变迁所带来的威胁和机遇,但更为重要的还是取决于企业自身所积累的资源和能力。对“贴牌”战略的选择必须根据企业现有核心能力构成要素的状况来确定,同时还要清楚战略选择的动态性,需要紧密关注相关要素的变化。换句话说,那种简单地认为“贴牌”是一种过时的战略选择,温州服装企业应该摒弃“贴牌”,迅速树立自己品牌的看法是站不住脚的。

要注意的是，选择任何一种战略模式的企业都必须要对自身的综合能力加以培育,只有这样才能为其他各项能力的形成提供足够的、有力的支持,确保战略选择和战略转型的顺利实现,推进温州服装企业的持续成长。

事实上,以生产制造为基础,向行业价值链上下游延伸、创建自有品牌是温州服装企业持续成长的一个重要途径。一方面,企业可以通过发展产品研发方面的能力,进入行业链的上游,进而建设自己的品牌;另一方面,企业也可以立足于制造环节,大力培育自己的市场能力,向下游的市场环节延伸,深度开拓自己的品牌。正因如此,当前国际上的“贴牌”趋势已经开始从OEM、ODM向DMS和EMS的转化,并发展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的崭新阶段,它要求制造型企业不仅进行深度的产品制造活动,还拥有并深度开拓自己的品牌。这种逐级转化的趋势对制造型企业的生产、技术、市场和组织能力的要求不断提高,也推动着制造型企业的不断升级。

参考文献

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中图分类号:F274 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)10-267-02

随着3G业务的全面展开,运营商进入了全业务运营时代,中国移动面临着前所未有的激烈竞争,如何在全业务运营时代更好地了解用户,增加用户黏度,提高现有业务的用户忠诚度是中国移动应对其他运营商的关键所在。

3G时代将带来更多丰富多彩的业务应用,同时随着客户群体越来越向小众化、复杂化发展,终端用户对多元化业务的需要以及对高质量信息服务的要求也不断提高,这对运营商精准营销能力提出了新的挑战。“真正为客户提供所需要的应用”已经成为电信运营商营销创新的重点所在。电信运营商需要进行营销理念转变,必须依靠先进的技术手段实现电信业务的深度运营和精准营销,实现产品、管理及商务模式的创新,从粗放式营销向精准营销和深度营销转变。

一、传统客户细分方法分析

传统的客户细分方法包括基于调查资料的细分和基于客户价值的细分。基于调查资料的客户细分方法一般是基于市场调查得到的资料进行细分,优点是细分的维度较少,细分的结果容易理解,但缺点是支撑细分的对象只是少量的客户样本,因此细分结果的实施会很被动,只能等待有类似特征和需求的客户主动上门。基于客户价值的细分方法操作简单,可以识别出电信企业的高价值客户,但缺点是无法揭示各类群体在通信业务需求中的差异性,所以无法在市场营销中帮助运营商进行差异化的方案设计。

二、数据挖掘的客户细分方法

基于数据挖掘的客户细分方法是数据挖掘技术和电信企业丰富数据资源的完美结合,其特点是充分利用了电信企业内部数据,细分维度多,不仅包含客户属性,客户消费行为,还包括客户消费心理等多种因素,因此可以帮助电信企业多层面、多角度地了解客户的差异。如果将基于数据挖掘的客户细分和基于市场调查的客户细分等方法相结合,客户细分将更加完美。

客户细分是基于客户业务需求的细分,消费行为和消费价值维度能直接反映电信客户的业务需求差异,同时电信企业拥有大量的客户行为和价值数据。因此,基于行为和价值的客户细分对电信企业更具有实际意义。通过数据挖掘的聚类分析方法将有助于将客户群根据其消费行为和价值的内在差异进行合理细分。

三、数据挖掘客户细分在长沙移动增值手机订票业务中的应用

1.长沙移动手机订票精准营销系统内涵。根据长沙移动对于手机订购电影票业务的推广需求提出的,采用数据挖掘技术和分析方法对网络数据和用户数据进行分析,并对数据进行采集及关联分析的解决方案。系统通过采用一系列算法对用户市场数据和用户网络数据进行关联分析和其他挖掘分析,发现各种有价值的用户信息,以帮助长沙移动针对手机订票业务开展精准营销服务。

2.手机订票精准营销系统分析方案。该系统主要针对电影票的手机销售,其总体目标有两个,分别是:

(1)帮助长沙移动提高手机订票业务的用户渗透率和业务认知度。

(2)帮助长沙移动提高现有手机订票业务的使用普及率和成功率。为达成这个目标,必须对手机用户进行客户细分,以识别目标观影用户群,排除疑似工作人员和其他人员干扰,并确定目标观影用户群的小区(上接第267页)分布情况和分时段小区分布情况,分析目标观影用户群的移动性、社会联系性和订票观影行为特征,同时分析订票业务的关键影响因素和订票流程、用户短信交互行为,旨在提高尝试订票用户的购买成功率。系统的整体分析方案见表1。

按照业务问题和数据分析要求,必须对采集的海量网络数据进行全面整合和处理,形成有关网络和终端用户的全息数据库。针对具体手机订票业务特点,提出业务精准营销解决方案框架设计,根据该业务框架进行相应数据分析,为精准营销提供数据和建议参考。

系统收集业务需要的部分网络数据,并根据业务设计的逻辑框架进行数据分析,由于数据的局限性,仅进行部分专题内容分析,完整的业务分析将有待于进一步开展。

系统数据收集范围显示了以长沙万达影院为目标影院,三天系统网络数据收集的情况,数据覆盖大部市区,数据量为800G。

系统利用这些数据,对客户进行行为分析,以识别观影用户、进行营销手段评估,并分析影响用户手机购买的关键因素。

3.建立手机订票精准营销数据分析模型提高购买成功率。为提高目标用户对业务的认知度和提高使用用户的购买成功率,本文提出手机订票业务精准营销数据分析模型,从识别观影用户、营销手段评估,影响用户手机订票的关键因素分析这三个方面对数据进行分析聚类。(1)识别观影用户。该部分目的在于帮助运营商深入了解目标客户群,通过对网络数据中目标观影用户的识别,并通过关联技术手段排除工作人员和其他非观影人员,确定手机订票业务的真正用户群体。并且对于这部分用户进行深入分析,建立全面多维的用户档案。(2)营销手段评估。通过对目标用户的聚集度、社会活跃性和订票观影行为的深入分析,对目标用户群体进行建模,根据用户的不同特征特点,对不同的营销方案进行效果评估,并根据用户模型优选营销方案建议。(3)影响用户手机购买的关键因素分析。通过识别出尝试进行手机订票的用户,并对购票成功影响因素的分析,对用户行为和订票流程进行关联分析,确定影响购买的漏斗模型,并提出流程及业务改进建议,帮助更多的用户成功购票。

随着中国电信业改革不断深入,电信运营商之间对客户的争夺也越来越激烈。为了适应这种竞争,中国移动进行了战略转型,由“移动通信专家”转型为“移动信息专家”,开展全业务运营,重点发展增值业务等数据业务。而且随着竞争加剧,电信运营商在争夺用户市场的同时必须降低市场营销成本,那么如何识别潜在客户,如何选择有效的营销手段进行精准营销就成为市场竞争中获胜的关键。同时,电信行业是典型的数据密集行业,其业务数据中隐含着大量对企业有价值的信息,通过基于数据挖掘技术的“精准营销”可以帮助我们发现顾客需要、分析顾客行为、评估顾客价值,进而有针对性地制定营销策略,满足客户个性化的需求。

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6.王春,谢忠,徐士才,张海鹰.3G时代增值业务运营研究.商业时代,2009(7)

篇5

2.英语专业硕士毕业论文的语言错误分析研究

3.体裁分析与农业英语论文摘要

4.英语论文摘要的语篇模式与作者介入——英语本科毕业论文摘要的实证研究

5.工科博士生英语科技论文写作的主要问题及解决建议

6.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析

7.我国商务英语研究十年现状分析(2002-2011)

8.英语专业学生撰写英语论文常见错误评析

9.提高英语专业本科生毕业论文写作能力的思考

10.我国英语专业硕士学位论文标题的词汇句法特征研究

11.中国商务英语研究：现状与趋势

12.中外应用语言学类期刊论文英语题目对比分析

13.英语本科毕业论文写作的动机研究及其启示

14.中国大陆及香港地区学者国际期刊英语之对比研究

15.中外学者国际期刊英语学术论文摘要写作的对比研究

16.基于可视化技术的国外商务英语研究进展考察(2002—2012)

17.基于语料库的中国大陆与本族语学者英语科研论文模糊限制语比较研究——以国际期刊《纳米技术》论文为例

18.基于语料库的科技英语论文四词词簇特点研究

19.英语论文APA格式评介

20.英语专业本科毕业论文存在问题的分析和对策

21.英语专业学士论文写作现状分析

22.生物医学英语论文的语言特征及写作技巧

23.英语论文写作与大学生创新思维能力的培养

24.大学生英语论文写作的言据性研究

25.浅谈英语论文如何选题

26.论项目驱动下研究生英语论文写作能力的培养

27.中国作者与英语母语作者英语论文中的介入资源

28.二语能力背景与隐喻思维关系的研究——在学术英语论文答辩语境下对二语隐喻的实证研究

29.英语论文自动评分系统探索

30.英语论文写作与语言学习效果的关系——一项基于研究生论文写作过程的实证研究

31.英语论文MLA格式要求评介

32.非英语专业多学科大班博士生英语论文写作教学模式初探

33.课程论视角下大学英语教学研究现状调查与展望——基于国内外语类核心期刊的论文分析(2004-2012)

34.语篇模式与大学生英语论文写作

35.研究生英语论文中连接副词使用情况调查

36.英语专业毕业论文规范操作思考——一次对全国112所高校英语专业本科毕业论文操作的调查

37.英语专业翻译选题毕业论文的改革尝试

38.英语学术论文写作及构建写作过程模型

39.浅析英语论文摘要结构要素之应用

40.模糊限制语使用的历时对比——以1990—1994年与2005—2009年英语医学论文中模糊限制语使用为例

41.关于英语专业本科毕业论文选题的若干思考

42.基于语类的英语学术论文写作教学路径研究——以“文献综述”写作教学为例

43.等离子体物理学英语论文的用词与写作特点

44.20世纪80年代以来的ERPP写作研究：回顾与展望

45.英语论文MLA与APA格式中参考书目格式的异同比较

46.英语学术论文中转述动词的时态形式及其意义

47.中外学术语篇中的重述标记比较研究

48.英语专业本科生毕业论文写作存在的问题及其对策

49.从讲座到工作坊——英语辅修专业论文写作课的任务性和互动性

50.改进英语写作教学提高毕业论文质量

51.经验意义的构建与语篇体裁：农业英语论文摘要分析

52.语类意识与英语研究论文写作

53.非英语专业研究生科技英语论文写作过程中常见问题分析

54.英语论文写作与发表之失误例谈(一)：语体

55.英语论文写作教学实践研究

56.“以写促学”提高理工科博士生英语科技论文写作能力

57.中国英语学者学术论文英文摘要写作中的问题与出路

58.理工科英语科研论文“引言部分”研究空间构建对比研究

59.模因论与英语论文写作教学

60.英语科技论文摘要的写作范式研究

61.大学英语听力教学研究现状与问题分析——基于国内CSSCI期刊论文的分析(1994-2013)

62.英语专业本科生毕业论文的调查与思考

63.基于网络学习生态系统的英语专业学位论文质量监控体系

64.英语专业语言学类硕士论文英语标题的对比研究

65.科技英语论文编辑文字加工中的语态处理

66.中医药主题英语论文语言模式特点初探

67.经验意义的构建与语篇体裁：农业英语论文摘要分析

68.近30年国内英语专业毕业论文写作研究

69.医学英语论文的撰写中英、汉表达差异的探讨

70.思维模式差异对英语学术论文写作的影响及对策

71.中国学生英语专业硕士论文“前言”部分的语类结构模式分析

72.科技英语论文中语态使用的对比分析

73.研究生英语科技论文写作探究式学习体系的思考与构建

74.研究生学术英语需求分析

75.加拿大英语专业博士课程设置、学位论文评估对我国外语专业博士生学术能力发展的启示

76.英语医学论文写作模式分析

77.英语学术论文写作能力的构成与培养

78.SCI医学英语论文写作格式和技巧

79.过程写作法在IMRAD医学英语论文写作教学中的应用

80.本科英语专业文学论文的选题

81.研究生英语科技论文写作能力培养的探索与实践

82.科技英语论文写作原则

83.再谈英语论文写作规范

84.“过程”与“体裁”的良性互动——过程体裁教学法在《英语论文写作》教学中的可行性论证

85.模因论视角下的英语论文写作研究

86.英语专业毕业论文存在的问题及对策

87.模糊限制语的分类及其语用交际功能——基于科技英语论文视角

88.学术论文体裁教学不可或缺——英语专业硕士学位论文引言写作情况调查

89.英语专业本科毕业论文写作创新教育策略探究

90.中国学习者英语学术论文手稿中立场标记词块使用研究

91.基于VBA的英语论文文献自动生成工具

92.英语元话语在学术论文摘要写作中的应用

93.英语论文写作研究——以“易得”论文写作软件专家系统为案例

94.语料库驱动的科技英语论文词束研究

95.浅谈化学专业英语论文写作

96.人际意义的创建与维系——研究生英语科技论文的互动问题研究

97.修辞结构理论视角下英汉学术论文摘要的修辞关系对比研究

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一、校本课程理论

（一）校本课程概念界定

目前，学者一般认为校本课程开发(School-Based Curriculum Development或Site-Based Curriculum Development，缩写词为“SBCD”)，是由菲吕马克(Furumark，A.M.)和麦克米伦(McMullen,I.)两位学者于1973年在爱尔兰阿尔斯特大学召开的“校本课程开发”国际研讨会上首先提出并阐述的。他们都认为，校本课程开发是以学校为基地的课程开发工作，该课程开发工作大部分依赖学校教职员以及学校的现有资源。之后，校本课程开发的说法逐渐流行开来。

本文认为，通信高职校本课程是指通信高职院校为满足其学生就业需要，而自行设计、“量身定做”的个性化课程。具有3个特性：（1）独特性，以校为本，人无我有。它是其他学校没有开发的新颖、独特的课程，其他学校也无法模仿和复制的课程；或者说即使其他学校有，校本课程要更优更强。学校的差异性和独特性，是校本课程的根本出发点。（2）综合实践性，以就业为导向，摆脱学科痕迹，体现多门学科的综合，满足职业要求，有很强的实用性。（3）先进性，高职校本课程以“船小好调头”的特点，能够及时反映科技进步和社会需求的变化，以较强的时代感，增强了学生的职业适应性，弥补了国家课程开发的滞后性。

（二）相关概念辨析

基础教育中的校本课程开发，是基于学生兴趣，满足学生的个性发展需要。而通信高职教育校本课程的价值追求不是“人本自然主义”取向 ,而是以“就业导向为本”的职业取向和基于学校自身发展的学校特色的构建。它不是可有可无的选修课，而是基于通信市场紧缺职业能力需求分析的必修课，是国家和省规定课程的有机补充。

通信高职教育校本课程，既不是培养学生兴趣爱好“活动课”和“选修课”的改头换面，也不是将国家课程和地方课程进行删、改、增、并，“零打碎敲”式地对课程的改编、整合、补充与拓展，更不是尖子生培养的提高性课程。而是基于就业驱动、学校优势、社区的课程资源而开发的具有“独特性、综合实践性、先进性”的课程 ,它是学校积极主动应对通信市场需求变动而进行课程变革的产物。

二、校本课程的开发方法

(一)CBE课程开发

我国在20世纪80年代引进了加拿大 CBE的DACUM课程开发方法，这种方法是由经验丰富的优秀的企业人员、教师、课程专家等组成的专业委员会实施，首先采用职业分析法，进行职业分析、职责分析、任务分析，形成一个工作能力分析表和说明，然后由课程专家根据各项能力所需要的知识、技能和态度进行融合，按难易程度及逻辑关系加以系统组织排列，形成若干个课程模块，最后把这些课程模块按一定方式组合成完整的专业课程体系。

(二)VOCSCUM课程开发

VOCSCUM是就业导向的职业能力系统化课程。VOCSCUM课程是对高等职业教育的专业而言的，它包括宏观、中观、微观3个课程层面，宏观课程指一个专业的全部课程，其表现形式为培养方案或教学计划。中观课程指一个专业中内容相关的一组课程，重点指一个课程链路的课程集合，也称链路课程，有时一个链路课程可构成一个课程模块。微观课程指教师教授的一门课程，在学科课程中常称为科目课程。由于高等职业教育中采用的课程范型较多，不仅仅是一般意义上的科目课程，因此，VOCSCUM课程中称微观课程为单元课程。单元课程可分为显性课程和隐性课程。

VOCSCUM课程类型主要指单元课程的分类，单元课程可以分为三类，即专门技术课程、延展知识课程、通识课程；也可分成四类，即通用技术课程、专业任务课程、证书培训课程、通识课程。

VOCSCUM课程开发方法包括作为课程开发基础的行业分析，以及作为课程开发主体的专业设置、课程开发、课程评价等；课程开发又可分为专业课程解决方案开发、单元课程开发、教材开发等。综上,通过课程开发方法，把课程模式、课程设置原则变成可操作的形式和程序。本文把VOCSCUM课程开发绘制如图1所示。

在上述就业为导向的校本课程概念的指引下，综合运用CBE课程开发方法和VOCSCUM课程开发方法，结合通信行业和校本特点，笔者所在的通信高职尝试了校本课程开发实践探索。

三、通信高职教育校本课程开发实践探索

能力素质模型构建与课程开发步骤如图2所示

(一)能力素质模型的构建

能力素质模型是指能够针对特定的组织、族群、角色来区分绩效的一系列相互关联的能力素质架构和标准。电信员工能力素质模型架构由素质、能力和技能三大部分组成,其中素质指员工基本职业素质包括政治思想、职业道德和身体心理3个模块；能力指员工通用职业能力包括一般能力、从业能力、社会能力和实践能力4个模块。技能指员工专业职业技能，从通信市场营销专业方向而言，包括通信法律常识、业务处理能力、电话沟通能力、生产运行能力、营销创新能力5个模块。

围绕学生技能、能力和素质发展这条主线，以职业岗位的工作任务为中心，根据通信行业的职业岗位职责和岗位任职要求，通过能力素质的筛选，明确职业岗位的素质、能力、技能结构。在建立素质、能力、技能模型架构的基础上,分别对模型中涉及的每一项素质、能力、技能指标进行了层级分解和具体描述，以对不同的学生提出针对性的能力素质要求。层级描述可以作为判别学生该项能力素质高低的行为标准,具有明确的指引作用。

(二)基于能力素质模型的课程开发

我们在通信类高职学生能力素质模型的基础上，遵循高职教育教学规律,突出高职特色,开发出各个专业方向的素质、能力、技能分解表,针对关键职业岗位能力设计核心课程,构建专业课程体系。由行业专家、专业负责人、骨干教师等组成课程开发团队，针对新业务、新技术的应用进行相关课程的开发，特别注意综合实训课程和职业素质课程开发,提高学生对本专业领域的分析问题和解决问题的能力，培养学生的职业态度、职业规范、职业习惯。根据行业标准和相关操作规程，正确把握基础性与先进性、系统性与适用性的关系，突出应用性与实践性，制订专业教学计划，调整专业课程结构和教学内容，将基本职业素质、通用职业能力和专业职业技能纳入教学内容，形成以职业岗位能力为导向，职业技能鉴定为小结的教学模块，实施模块化教学。

(三)通信高职教育校本课程开发的范式

通信高职教育校本课程开发以学生为主体,关注学生在工作过程中所产生的学习体验和个性化创造,强调对学习过程的思考、反馈和分析,提高基本职业素质、通用职业能力、专业职业技能来适应就业岗位的需求。以通信市场营销专业方向的校本课程开发范式为例，具体素质能力、学习模块、单元课程及实现途径如表1所示。

学习领域课程模块内容、实现途径与实训教学、实际工作过程相联系，实现内容与过程一体化；利于学生将实训、工作过程中获得的知识转换为专业职业技能、通用职业能力，提高基本职业素质。因此,学生的学习过程是以行动为主的自我建构过程，以完成工作化的学习任务为基础，能够在有目标的行动化学习中积累实践经验、获取理论知识。

四、结束与展望

以上仅是本文在通信高职教育校本课程开发理论研究与实践的粗略总结，还需要众多学者研究者在这条道路上继续努力。以后的研究热点应体现在以下几个方面：

1.教室―实验室―车间（营业厅）一体化校企全面合作教学的校本课程开发研究。

2.“订单式”培养 ,针对企业“订单”进行的校本课程开发研究。

3.“学做一体”、“工学结合”的校本课程开发研究。注重建设融理论实践、课堂工厂于一体的教学环境，让学生在做中学 ,在学中做。

4.与“毕业生召回培训制度”配合的，针对生产过程中问题所进行的校本课程开发研究。

5.基于国家职业标准，以考取证书资格证书为形式的校本课程开发研究。

参考文献：

[1]仲肇森.基于校本课程理论指导下的高职教育课程开发研究[D].上海:上海师范大学硕士论文，2005，10.

[2]程代来.交通高职化学校本课程开发研究[D].长沙:湖南师范大学硕士论文，2004，8.

[3]王海梅.高职院校校本课程开发研究[D].济南:山东师范大学硕士论文，2007，9.

篇7

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）07-0094-03

农业经济学是以农业生产、农村经济发展以及农民经济行为为研究对象的应用社会学科。虽然古代中国和欧洲都出现过一些农业经济思想，但作为一个专门的学科，则是伴随着农业中资本主义的发展而逐步形成。随着经济社会的发展演变，农业经济学的研究对象也在不断调整，与此同时，农业经济学科的培养目标也在发生相应变化。早期农业经济学主要关注农业生产状况、生产要素的合理配置、农业生产的区位配置等问题，从20世纪早期开始，农业经济学开始关注农场经营管理如农场主如何调整生产方式以获得最大利润问题，这个阶段农业经济学的培养目标是培养大量优秀的、懂得农场经营管理的农场主。在经济起飞阶段，农业在国民经济中承担的主要功能是为城市产业工人提供便宜的食物，而农业经济学的研究对象也转变到以农业政策为核心，即研究政府如何制定政策抑制食物价格上涨，通过榨取农业资本以促进非农产业扩张（于晓华、郭佩，2015）。在“食物问题”解决之后，农业又面临城乡收入扩大的“贫困问题”。解决这些问题需要农业经济学科培养出大量农业政策研究人才。进一步，当城市化、工业化结束之后，如何减少农业政策对市场扭曲，同时调整农业经营方式，拓展农业环境生态、文化传承、教育等功能成为政府面临的新问题，即“农业调整问题”（Yu and Zhao，2009）。在这一阶段，市场对农业政策研究人才的需求下降，但涉农企业对农业经营管理人才的需求不断上升，农业经济学科的培养目标开始向农业企业经营管理人才倾斜（周应恒、卢凌霄，2009）。

当前中国正处在通过各种政策补贴解决农民收入过低的“贫困问题”阶段，但随着城市化、工业化的进一步推进，未来农业占国民经济的比重会持续下降；随着城乡劳动力市场的不断完善，农村贫困问题逐步解决，如何调整农业生产功能，缓解政策对市场的扭曲，减少政府财政支农负担必将成为农业经济学科新的研究重点。研究对象和重点的改变要求学科的培养方案进行相应调整，否则必然无法适应市场的需求而趋于萎缩。当前中国的农经学科正面临关键的历史转折点，而欧洲的农业已经进入最后的产业调整阶段，农经学科也经历了大量的调整重组过程，通过研究他们农经学科的培养，有助于帮助我们设定农经学科的改革方向，缓解学科发展与市场需求的脱节，提高学生的就业情况。有鉴于此，本文首先总结当前我国农经学科的特点与挑战，之后以德国几所开设农经学科点的大学为例，简要介绍德国农经学科专业与课程设置以及硕士生和博士生的培养方案，希望能够为我国的农经学科改革提供借鉴。

一、当前我国农经学科培养模式与挑战

当前我国大部分高校农业经济学学科培养模式依然以为政府相关部分以及高校等科研机构输送政策分析执行人才为目标，培养内容与方法也注重宏观政策问题、忽视具体农业经营、农产品市场营销、农产品物流与供应链管理、农业信息化等市场亟需人才，е屡嘌出来的学生往往熟悉体制和政策等宏观问题，但管理实务和操作技能极为缺乏（毛迎春、黄祖辉，2006）。相应的，科研工作者也大多关注劳动力、土地制度、粮食安全等宏观问题，而对农场经营、农产品营销、食品消费等具体现实问题不太关心（冯开文等，2014）。

受培养模式的限制，当前我国农经学科面临日益严重的挑战，主要体现在两个方面：第一，伴随着工业化城市化的进程，农业占国民经济比重不断萎缩，市场对以擅长农业政策分析的农业经济学毕业生需求不断下滑，相关专业学生就业形势日趋严峻，由此导致农经专业对学生的吸引力不断下降（于晓华、郭佩，2015）。其次，传统农业经济学研究对象正不断被经济学、管理学、环境科学等显学挤压（张露等，2016），而这些学科拥有更完善的培养模式和更广的就业市场，农经学科缺乏特色，丧失竞争力。

二、市场导向的专业与课程设置

德国是一个高度市场化工业化的国家，农业GDP占GDP总量不足1%（国家统计局，2016）。由于农业在经济中比重太小，传统以政策研究为中心的学科设置难以满足市场需求，因此相关大学以市场为导向，不断调整专业与课程设置。例如，随着收入的增长，居民对奶制品的需求不断提高，基尔大学据此设置了牛奶生产专业，开设奶制品生产、销售以及产业链管理等相关课程；欧洲居民对养马以及赛马运动尤为热衷，针对这一需求，哥廷根大学在农学院下面设置了马学，除了教授马匹饲养之外，还开设赛马运动以及体育经济等相关课程。此外，狭义农业虽然不断萎缩，但与之相关的食品加工、销售、餐饮产业、农业资源管理、棉纺木材加工利用等生物经济产业则蓬勃发展。部分大学针对这些新兴产业开设了食品经济、农业可持续发展、生物经济等新兴专业与课程。

从课程设置角度来看，德国农业学科课程设置安排非常广泛，不仅有农业经济、国民经济、食品经济等专业课程，还需要了解企业管理、社会学、法律等相关课程。由于德国实行学分制，学生可以根据市场需求和个人兴趣自主选择各种课程。

三、德国农业经济学硕士学位培养方案

德国授予农业经济学硕士学位的学校较少，最为知名的是以农业科学为主的霍恩海姆大学（Universit？]t Hohenheim），接下来我们以该大学的农业经济学硕士学位培养方案为例来了解德国的情况。霍恩海姆大学的农业经济学硕士（agricultural economics）是全英文授课的硕士项目，学习时间4个学期，合格之后授予理学硕士学位（Master of Science）。该项目分成两个阶段，第一年主要是必修课程（compulsory modules）与半选修课程（semi-elective module）的学习，第二年主要是研究方向选修课程（elective modules）与论文写作。必修课程包括农业与食品政策（Agricultural and Food Policy）、应用计量经济学（Applied Econometrics）、环境与资源经济学（Environmental and Resource Economics）、农场系统建模（Farm System Modeling）、微观经济学（Microeconomics）等五门课程；另外，学生还可以从农业发展（Agricultural Development）、国际农业贸易（International Agricultural Trade）、粮食安全（Food Security）等半选修课程里面选择一些课程。除了课堂学习外，学生还要求参与上机操作、小组讨论、学术研讨会以及案例分析等训练。第二个学年学生依然要从一系列课程中选修10门与自己研究方向相关的课程，这些课程的目的是为了强化学生农业经济学教育，并保证学生能够获得与意向工作相关的训练。硕士导师会对学生的选课和研究方向提供建议。根据每个学生的研究方向，第二学年还必须完成硕士论文的写作。

该硕士项目的培养目标是培养学生的自然科学和社会科学双重视角、跨学科分析复杂系统、交流、谈判、促进以及团队合作能力。学生就业领域包括政府部门、NGO、国际组织、以及私人企业，具体目标职位包括农业产业的上下游、食品产业链管理、政府和非政府涉农部门、国家与国际涉农组织、研究与教学机构。

四、德国农业经济学博士的培养方案

德国能够授予农业经济学博士的学校较少，一共只有十几个，2005年德国开设农业经济学博士学位的几所大学联合成立了农业经济学博士学位项目（Doctoral Certificate Program in Agricultural Economics，以下简称PAE项目），联合为农业与食品经济学的博士生提供培训。这个项目通过大学联合开设课程，制定统一的学位要求，组织对相关理论与方法的系统学习来提高农经专业博士生的教育质量与效率。此后相关学校陆续加入该项目，截至2016年，一共有柏林洪堡大学、波恩大学、哥廷根大学等13所大学和研究所参与该项目，基本涵盖德国境内以奥地利所有能够授于农业经济学博士学位的大学和研究机构。接下来我们将以PAE项目为代表介绍德国农业经济学博士学位的培养方案。

PAE项目的博士培养要求至少修满30个学分，每个学分相当于30个小时的学习。具体学分主要通过三个模块构成：理论方法模块18个学分（Methodological-theoretical modules），软技术模块6个学分（Soft skills），学术研讨会模块6个学分（Colloquia）。其中理论方法模块又包括理论（Theory）、实证（Empirics）、专业课程（Focus topics）三个部分，理论与实证至少需要各自修满6个学分。具体每个模块课程的选择由博士生与自己导师商量决定。课程的开设由各大学相关专业教授自行组织，通过统一的选课网站向所有13所大学和研究所农经博士生开放，学生注册登记之后会收到授课老师的邮件通知具体上课时间和地点。由于课程由不同大学开设，所以上课地点分布在13所大学，这给全德国农经专业博士提供了一个共同学习和交流的平台。具体课程的设置根据教授的情况会有所变化，以2016年为例，当前一共开设有家庭行为分析、消费者行为分析、经济数学等9门理论课程，农业与食品经济时间序列分析、生产率与生产效率分析、高级计量经济学等15门实证课程，农业部分技术与创新、高级供应链管理、农业与资源经济学中的建模模型等6门专业课程。软技术模块主要包括农业经济学学术论文写作等相关课程。学术研讨会模块则取决于不同学校，以哥廷根大学为例，农业经济学博士毕业要求至少参加18次学术研讨会，并做3次学术报告。每次学术研讨会都要提供一份证明，由导师签字；学术报告则需要事先向学院提出申请，由学院安排时间地点并公告，届时需要邀请导师之外的其他教授做正式点评。修满30个学分之后方能申请进行博士答辩，答辩论文需首先提交学院，自己负责联系包括导师在内的3个答辩委员会成员，论文会首先由交给三个评审委员评审，评审委员写好意见之后交给学院密封，答辩前一周告知申请博士生，要求按照意见做好答辩准备，答辩时三个委员会以提交的评审意见为基础提出问题，要求博士生现场辩解。整个答辩持续1个半小时左右。答辩结束后答辩委员开闭门会议讨论答辩结果并给出等级，当前的等级包括五个：完美（0分），非常优秀（1―1.5分），优秀（1.6―2.5分），及格（2.6―4分），不及格（4.1―5分）。

五、总结

伴随着城市化和工I化的推进，农业在国民经济中的地位和作用不断发生变化，农业经济学也需要做出相应调整以适应市场需求。本文通过比较分析中国与德国农业经济学学科课程与专业设置以及研究生培养方案，为我国的农经学科改革提供参考。

德国经验表明，食品经济、生物经济、农村可持续发展等必将成为农业经济学科未来的发展方向，农经学科的人才培养也应该适应市场需求，培养涉农企业经营管理、食品市场营销、产业链管理等相关的领域人才。

参考文献：

[1]Yu，X. and Zhao，G.：Chinese agricultural development in 30 years：a literature review，Frontiers of Economics in China，2009，4（4）：633-648.

[2]冯开文，原正军，王任，李军.改革以来的中国农业经济学―《中国农村经济》刊文视角的回瞰[J].中国农村经济，2014，（12）：77-89.

[3]毛迎春，黄祖辉.中国农业经济与管理学科的发展与趋势[J].福建论坛・人文社会科学版，2006，（4）：14-16.

[4]于晓华，郭沛.农业经济学科危机及未来发展之路[J].中国农村经济，2015，（8）：89-96.

[5]张露，张越，张俊飚，童庆蒙.农业经济管理学科领域的研究发展：历史与前沿[J].华中农业大学学报：社会科学版，2016，（3）：31-38.

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市场营销学是20世纪初起源于美国的一门学科。毕业论文 这门以大市场为研究对象的学科所涉及的原理、方法和技巧关系到企业经营的成败。所以随着中国经济日益和世界接轨，营销学的理论和知识引起了中国企业经营者、实业家和学术界的普遍关注。在现代英语逐渐成为国际商业社会的通用语言的今天，营销英语（Marketing English）的重要性不言而喻。因为它是理解营销学最直接的语言也是国际经济交流必不可少的沟通桥梁。营销英语属于专门用途英语（English for Specific Purposes）的一个分支，一种变体。Trevens 提出了 ESP的四个区别性特征:(1)需求上满足特定的学习者;(2)内容上与特定专业和职业相关;(3)词汇、句法和语篇上放在与特定专业、职业相关的活动的语言运用上;(4)与普通英语形成对照。营销英语，作为ESP的变体，具有以上ESP的共同性：它是市场营销领域的特定语言，词汇、句法上既有普通英语的特征又有自身的专业特征。而根据营销英语的词汇特点，探讨营销英语词汇认知策略，有助于学习者更好地领会和运用营销英语。

一、营销英语的词汇特点

1．词汇的专业性

营销英语的词汇具有比较明显的专业特征。营销英语语境决定或制约着部分词汇具有其特殊的营销语义。硕士论文 例如，普通英语中“promotion”、“distribution”的通常含义分别为“提升”、“分发”但在营销语境中，它们却有着特殊的含义。以下面一则有关市场营销方面的商务英语阅读材料作例子：

Marketing is a collection of activities that includes selling， advertising， public relations， sales promotions， research， new product development， package design， merchandising， the provision of

after-sales service， and exporting. The term marketing mix describes the combination of marketing elements used in a given situation. Appropriate mixtures vary depending on the firm and industry. Major elements of the marketing mix can be listed under four headings: Promotion--including advertising， merchandising， public relations， and the utilization of salespeople; Product--design and quality of output， assessment of consumer needs， choice of which products to offer for sale， and after-sales service; Price--choice of pricing strategy and prediction of competitors' responses; Place—selection of distribution channels and transport arrangements.

在这仅有 114 词的一个段落中就有如marketing（市场营销）、selling（销售）、public relations（公共关系）、sales promotion（促销）、new product development（新产品开发）、package design（包装设计）、merchandising（商品学、商品销售）、after-sales service（售后服务）、marketing mix.（营销组合）、promotion（宣传推广）、pricing strategy (定价策略）、distribution channels（销售渠道）、transport arrangement（运输安排）10多个营销专业词汇，这些专业词汇是理解这段话的关键所在。可见要学好营销英语，对专业词汇的掌握是首先要解决的问题。

2.词汇的跨学科性

营销学涉及的面很广，它不仅包含自身生产、定价、促销、分销等内容，同时还涉及到人口学、地理学、消费心理学等等，因而其词汇具有明显的跨学科性职称论文 。如demography(人口统计学)，regional economic integration (区域经济一体化)，aging society (人口老化社会)等。而由于与营销学与经济学千丝万缕的关系，在营销英语中最常见的是经济学上的术语，如: supply(供应)，demand(需求)，price Index(价格指数)， price fluctuation(价格浮动)，revenue(收入)， Gross Domestic Product(GDP)(国内生产总值)等。所以各个经济领域的专业术语夹杂在营销英语中是营销英语的一大特点。

3.词汇的美语化特征

因为营销学的发源地是美国。最初的基本理论大部分都是由美国经济学家提出并加以发展和完善的。因此目前大部分营销学著作是由美国营销学家撰写的，书中所列举的营销实例、对营销现象的阐述和分析、对营销规律的归纳和总结等等在语言上具有很明显的美语特征，如:

AmE. Br.E

labor labour 劳工

objectives aim 目标

impact influence 影响

4.词汇的创新性

营销英语作为一门综合类语言学科，与当今的政治、经济、文化和科技活动紧密相关，并随着时代的发展而发展。许多反映当代经济的新思路、新概念及其先进技术等新词汇不断涌现。比如随着数字信息技术的发展，出现了cybercash（电子货币）、cybershopping（网上购物）、virtual store（虚拟商店）等新词汇。又如随着现代营销方式的变化，出现了如attribute-based service(特色服务)，mailing-order purchase(邮购)等词汇。

二、营销词汇的认知策略

Lockhart和Craik在1972提出认知加工的两个层次，第一层次加工(Type I Processing) 即形式加工层次，相当于通过复述加深记忆即机械重复记忆法; 第二层次加工(Type II Processing) 即语意加工层次，指一个词得到识别之后，还可以与其他词建立联想与有关的表象和故事联系起来，如归类、利用上下文、构词法等。英语词汇浩如烟海，而营销英语词汇因其专业性强，更令学习者困难重重。然而，如果根据营销英语词汇特点，运用有效的语意加工认知策略，掌握营销英语词汇并非难事。

1.根据构词法认知营销词汇

对于把英语作为外语的学习者来说，只有了解英语词汇的构成方式和变化过程，才能更好地认知、理解和掌握它的含义。营销英语，随着时代的发展，商务活动的变化而变化。工作总结 但大多数单词是利用既有的语言材料通过构词方式产生的。营销英语构词方式主要有:(1)词缀法，即通过加前缀、后缀改变词义派生新词。常见的前缀有anti－（反、阻）、de－（否定、除去）、dis－（否定、相反）、un－（不、非），后缀有－ able(能的)、－ee（者、人）、等。如anti-dumping（反倾销）、disproduct（有害产品）、franchisee(特约经销方)、disposable income (可支配收入);(2)合词法，即两个或两个以上的词按照一定顺序排列构成新词。此类词在营销英语词汇中占较大比例。如target market（目标市场）、convenience store（便利店）;(3)拼缀法，即对原有的两个词进行剪裁，取舍其中的首部或尾部连成一个新词。如 Bushiomics（Bush＋economics布什经济政策）;(4)转换法，即不改变词形，只变化词性。如名词和动词互换、形容词转化为名词等。例句：cash-only(只收现金)，mass-production(大批量生产);(5)缩略法，如APEC（Asia－Pacific- Economic-cooperation亚太经济合作组织），如PPP(purchasing power parity购买力平价)， LTD. (Limited有限责任的)。

2.在语境中理解记忆营销词汇

语境是时间、地点、场合、对象等客观因素和使用语言的人的身份、思想、性格、职业、心情等主观因素所构成的使用语言的环境。所谓语言环境，不仅仅指说话的现场，还包括说话人和听话人的身份、各种背景。对语境的理解有助于学习者对词汇的认知和理解。而营销英语本身的涉及面很广，有跨学科性，英语论文 因此我们在阅读营销英语文章或收听收看英语节目时难免会遇到许多生词，这个时候就要靠语境猜测出词义。Beheydt(1987:106）指出“无论是从心理学角度，还是从语言学角度来说，学习者需要了解的最重要的原则就是词汇学习必须在上下文中进行。”更重要的是，语境还能帮助学习者加深词汇记忆。研究表明，在具体的语境中记忆词汇比单个无联系的词汇记忆有效得多。因此，结合语境来学习和记忆营销词汇无疑是一种有效的认知词汇方式。

3.合理利用专业字典、媒体

营销英语有一部分专业词汇，但营销英语中还存在很多半专业词汇，通常是指各类专业、学科都常用的词汇，它不是营销英语专业所特有的，但在营销层面上又有特定的解释。如“order"在一般英语中指“命令”但在营销英语中就指“定购”；再如“bank”在一般英语中指“河岸”但在营销英语中指“银行”。这些半专业词汇和专业词汇，一般都要通过专业词典才能找到最合适的翻译和解释。除了要合理利用字典，还要善用媒体比如报纸、杂志、广播、电视、互联网等。人们通过媒体可随时了解到世界各地发生的事情。许多新词汇往往先在各种媒体出现。因此学习者通过媒体收集和学习营销英语词汇不失为一条好途径。

总之，营销英语有着独特的语言及内容特色。要真正掌握营销英语，我们必须在打好英语语言基础的前提下，加强营销知识的学习，两者相辅相成，才能促进营销英语水平的不断提高。

参考文献：

[1]Beheydt， L ，Thesemantizationofvocabularyinforeignlanguage learning， System15，1(1987)

[2]吕长屹:词汇深度知识之关系[J].外语教学与研究，2004，(2):

[3]PeterSkehan， ACognitiveApproachtoLanguageLearning，上海外语教育出版社，1998

[4]莫莉莉:营销英语的语言特征及其翻译[J].上海科技翻译，2003（3）

[5]肖曼君:词义的理解，选择与商务英语的汉译[J].中国翻译，2000

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中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0009-02

1 我国绿色营销存在的问题

1.1 尚未形成全社会性的绿色消费需求

由于我国国民的整体素质还不太高，加之媒体宣传、引导滞后，了解并接受了绿色营销的至今仅是少数消费者，绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义，没有形成全社会性的绿色消费需求。消费者还没有作为一支独立的绿色力量登上环保舞台, 难以对企业破坏生态环境的行为进行有理、有度的监督。

1.2 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念

目前，绝大多数企业的生产经营仍是在一味追求近期和微观效益的理念下进行的，对环境保护和社会长远利益考虑得很少；不少企业绿色需求导所开拓的新的市场机会等缺乏应有认识；有的企业尽管意识到绿色营销可以开辟新的市场，但由于需要花费较大的成本、存在着一定的风险而不敢贸然行事；另一些企业由于长期亏损，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。

1.3 企业的营销组合策略不相适应

绿色营销对我国企业的营销组合策略提出了挑战，①我国企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感，现有绿色产品的绿色含量有待提高；②产品的包装很少考虑所用材料的环保性；③企业缺少绿色会计和绿色审计制度，用于环境保护方面的费用没有科学地计入成本而制定出绿色产品价格；④再其次，在销售渠道的选择上，还未从产品的绿色特征出发来考虑怎样简化分销环节，如何防止绿色产品在分销过程中的二次污染；⑤促销方式陈旧，特别是一些先行生产绿色产品的企业，还没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任，缺乏引导绿色消费，开辟绿色市场的时代创意。

1.4 缺乏有效的政府监督、调控机制

我国制定的环境资源政策多数仍然是行政性、计划性政策, 经济政策只是作为行政管理和法律制度的辅助工具, 尤其严重的是缺乏产业政策和相关技术政策, 无法满足市场经济的要求, 这对引导企业自觉实施绿色营销是极为不利的, 必须进行广泛的修改、补充、调整和完善。

1.5 绿色产品价格过高，绿色需求不足

每个层次的消费者都愿意消费绿色产品，也期望企业实施绿色营销战略，但是这种愿望在企业中得到实现时会使其产品成本上升，引起价格上涨，当价格超出了消费者的心理价位时，产品就不会被消费者接受。受制于较低的生产力发展水平和经济收入水平，消费者无力承担绿色成本的上涨，因此，绝大多数人对绿色产品的需求便成为“空中楼阁”。

综上所述，我国的绿色营销现状还不容乐观，还未能形成良性循环的发展态势，国内绿色营销的发展态势整体表现不佳。

2 我国企业实施绿色营销的对策探讨

我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营销事业，需要企业的努力，也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。还需要消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，以及环保组织、媒体的参与监督和其他企业竞争者的良性参与，它们构成了影响企业绿色营销的五大力量（如图1所示），做好这五个方面，有利于推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础。

2．1 企业作为环境污染的主要制造者

作为实施绿色营销的主体，担负着重要责任，所以必须要做到：

（1）树立绿色营销观念。

绿色营销观念是绿色营销实践的指南。实施绿色营销，首先必须树立牢固的绿色营销观念，寓绿色意识于企业的经营管理之中。企业领导不仅自己要重视和关注环保问题，理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与生态利益的关系，树立企业长远发展和自然环境协调发展的观念，还要做好宣传教育工作，树立全体员工绿色营销意识，建立质量保证制度和生态监测制度, 使生态责任落实到岗位和个人，在企业中形成良好的环境保护道德标准，并将其具体落实到企业营销活动的各项工作之中。

（2）增强资金能力和技术能力。

资金和技术是实施绿色营销的两大物质基础，企业在政府给予足够支持的情况下，通过自身努力，加大对绿色的投资力度，并拓宽引资渠道来改变我国目前绿色营销活动中的“资金匮乏”局面，解决绿色营销发展中的资金问题。技术能力方面，我国环境科学研究成果有些已经达到国际水平，现在的关键是加速科研成果转化和新兴产业技术产业化，同时使科研产业化形成有效机制，科研与营销能够相互促进，绿色营销使企业通过新产品获取相比于一般产品的绿色超额利润，绿色超额利润又使企业有了更多的资金投入绿色产品的研发, 从而促进绿色营销的发展。

（3）开发绿色产品，提高企业竞争力。

产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。绿色产品设计应着眼于易回收、易修理、节省、耐用、无污染或低污染、不危害消费者身心健康等。绿色生产与制造应着眼于采用清洁技术和工艺实施清洁生产、减少浪费、生产过程中严格控制“三废”排放等。绿色品牌塑造应结合环保标志进行。绿色包装应着眼于采用复用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等类型的包装材料。绿色服务提供方面应着眼于服务过程节省资源和减少污染等。

（4）积极运用绿色营销策略。

包括：①制定绿色价格，按照“谁污染，谁治理”以及“环境资源有偿使用”等原则，把绿色行动保护环境费用计入成本，提高企业效益。②进行绿色促销，促销起着诱导需求、创造需求的作用。恰当的促销可树立企业的绿色形象，扩大企业的影响面，促进企业绿色产品的销售。③选择绿色营销渠道，提高绿色产品市场占有率，扩大绿色产品销售量。企业可通过创建绿色产品销售中心，建立绿色产品连锁店，设立一批绿色产品专柜、专营店或直销点，来拓展绿色产品的经营。在选择中间商时，考虑其信誉的同时还应考虑其经济实力与管理状况等综合情况。

2．2 政府扶持

政府在绿色营销管理中的作用是主导性的，它通过法律、行政、经济、教育等方面的措施，给企业创造市场环境条件，施加足够的环境压力，从而推动绿色营销的发展。①政府要对一些耗费资源多的，对环境影响大的产品征收资源税和环境税，以刺激资源的节约和环境替代性产品的生产，为实施绿色营销的发展积累资金。②政府要加大绿色投资力度。例如中央和地方的财政性资金，可以直接用于重点生态建设工程和重大环境污染治理项目，或用于银行贴息间接支持这些重点项目，也可在政策性银行设立专项优惠贷款，用于资源节约型和环境良好企业的生产，以环境治理税或生态环境补偿税为主体，建立各级政府的环保基金，支持当地企业开展绿色营销。③可以广泛吸收社会资金参与绿色投资，鼓励私人投资、企业自筹资金以及外商投资等，拓宽投资渠道进而改变目前绿色产品投入不足的问题。④对绿色新产品新技术的开发、污染治理及生态保护工程建设、环保投资项目等免征固定资产投资方面的调节税，对新办的环保高新技术企业自投产年度起免征所得税。

2．3 消费者要增强环保意识，树立绿色营销观念

实施绿色营销是一项长期的任务，我们不仅要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念。

2.4 充分发挥媒体与环保组织的作用，开展绿色宣传

加大广告宣传力度,绿色营销广告同其他广告比起来要强调企业产品的“绿色特性”, 宣传企业的绿色形象, 将绿色产品信息传递给广大消费者, 刺激消费需求。

环保组织作为环境爱护的领头人应该在倡导“ 绿色消费”,“ 绿色营销”方面给予充分的支持。制定相关的制度，呼吁企业的行为，并进行适当的监督。

综上所述, 绿色营销的实现有赖于政府、企业、消费者乃至全社会的全面参与和良性互动。首先, 由于环境和生态问题更主要的是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题, 所以各级政府应该在绿色营销战略中起到先行官的作用。

参考文献

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银行中间业务具有高收益，低成本，见效快的特点，是商业银行发展战略非常重要的环节。随着金融体制改革步伐的推进，我高商业银行也逐步发展眼光投向中间业务，这也是银行业可持续发展的必然选择。如何进一步革新经营理念，拓宽中间业务品种，提升银行的创造性，同时加大完善相关法律法规的力度，是银行业在发展中迫切急需解决的关键问题。

一、银行中间业务发展现状和问题

长久以来我国银行形成了以资产负债业务为主，中间业务为辅的发展格局，从而导致中间业务发展速度缓慢[王淑华，我国商业银行中间业务发展策略，合作经济与科技，2011.06.01]。伴随着我国金融体制改革进程的推进，相关金融制度相应的逐渐出台，为中间业务的发展创造了制度前提，从而使得中间业务收入占总收入的比重有所上升，但是还远远不及西方国家商业银行中间业务在银行整体利润中所占的比重。

1.银行对发展中间业务的观念陈旧。从银行看银行没有充分认识到发展中间业务是其转变经济增长方式的不可或缺的步骤，对中间业务虽然比以前所侧重，但依然将其列为“副业”[刘晶，我国商业银行中间业务发展探析，时代金融，2008.04。25]，仍然把中间业务作为拓宽传统的资产负债业务的辅工具，在经营理念上没有形成对于发展中间业务的积极性和主动性，从而在观念上制约着中间业务的发展。

2.收入增长方式粗放，产品缺乏创新。如今，同业间中间业务领域的竞争异常激烈，但主要集中在资、工资转账、收付等劳动密集型业务上，利润增长方式粗放；二是产品技术含量低，附加值低，同质化严重，缺乏核心竞争力；很多金融衍生品还存在着的空白，因此不能满足不同细分市场的个性化需要，从而流失优质客户。

3.科技服务手段相对滞后．复合型人才缺乏。中间业务的特点要求从业人员要有开阔的视野和大量学科知识的积累[杨长富，商业银行发展中间业务探析，当代经济，2007.09.15]，同时还要求应用当今社会发达的科学技术，是金融，计算机，会计，管理等学科知识的高度融合。因此要求银行在人才储备方面要整合这样的人才。目前我国商业银行缺乏这样高端人才，致使很多高附加值的业务难以开展。

4.银行的中间业务的研发能力薄弱。研发中间业务产品是人财物的有机整合，还需要银行进一步努力，一方面复合型人才相对较少，另一方面人才的整合能力相对偏弱。银行缺乏明确的产品组合的概念，产品定位策略不清晰，没有清晰的产品线，对于产品组合和实施策略还缺乏战略层面的思考。

5.相关立法滞后，操作性不强。目前关于银行中间业务立法滞后，可操作性不强。现行的相关法律法规缺乏系统性，从而对于中间业务的管理的力度和强度不够。监管主体权责不明晰，央行、银监会、证监会在中间业务的监管上分工不明、监督重点往往在于中间业务的合规性上，形成多头监管[魏民，国内商业银行中间业务研究，山东大学硕士论文，2011.11.29]或监管空白。从而难以建立一整套完整的中间业务管理制度。

二、发展中间业务的建议

1.树立经营新理念。银行必须充分认识到发展中间业务是其及时应对市场变化而采取的战略抉择，把中间业务作为利润的重要组成部分，重视中间业务的发展，站在提升银行自身的核心竞争力和利润增长的高度，建立健全保障中间业务的发展机制；以市场需求为导向，以外部监管环境为依托和以市场竞争为动力，转换经营理念。全行自上而下正确理解中间业务与资产负债业务的关系，前者是后者的基础，后者是前者的延伸和深化，两者是相辅相成的有机整体，促进资产负债业务和中间业务协同发展。

2.加快产品更新换代。以客户需求为导向，银行要加大产品创新的力度和资源的整合度，突破传统的中间业务模式和范围。强化研发，做好组合，提升产品的层次和形象，为客户提供符合其需要的产品。同时银行要拓展产品线和产品渠道，整合产品功能，增加产品的附加值和科技含量；从而实现增长方式的转变。

3.加大科技投入，注重培养中间业务人才。银行业务由于其知识密集和技术密集的特性，人才是银行的经营管理中最重要的组成部分，因此要求银行从业人员不但要有专业知识同时还要有计算机，风险管理，市场营销，法律法规等相关方面的知识储备。在人才的引进和培训过程中应当要强调复合性和多面性，因此要将理论学习和实务学习相互促进，在学习中将西方先进的经营理念和中国自身国情相融合，建立起一支具备综合知识，多种适应能力的中间业务精英，使得银行在激烈的市场竞争中占据发展先机。

4.完善监管制度，促进行业发展。不管实践，还是理论，制度的革新往往是推动行业取得突破性发展的核心因素，银行中间业务的发展离不开金融体制的改革。我国金融监管当局，应充分把握国际上经济金融发展大势，应时而动大力推进金融制度的改革，从而为中间业务的发展创造良好的法律环境。要建立健全各项法规政策，加强银行业、证券业、保险业三个行业相关法律法规的协凋[巴曙松，金融监管：寻求平衡的艺术，21世纪经济报道，2011.06.04]，加快市场立法建设进程，把国际先进的监管制度本土化，努力寻求监管和操作可行性的平衡；注重监管的成本效益原则，避免多头监管或者空白监管。从而制度上保障资本、货币市场的健康平稳可持续的发展。

中间业务是可持续发展的业务，随着金融体制改革进程的不断推进，金融监管制度的不断完善，同业间竞争的加剧等都会成为我国中间业务发展的助推器。（作者单位：四川大学工商管理学院）

参考文献

[1]王淑华.我国商业银行中间业务发展策略[J].合作经济与科技，2011.06（01）.

[2]刘晶.我国商业银行中间业务发展探析[J].时代金融，2008.04（25）.

[3]杨长富.商业银行发展中间业务探析[J].当代经济，2007.09（15）.