广告文案策划案例模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告文案策划案例，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

录

前言

导论欢迎来到精彩的营销策划世界

开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话

营销策划：精彩的世界

营销策划：竞争的利器

营销策划：目的与特点

营销策划：框架与内容

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营销策划实战

本章小结

基础篇

第1章　感悟营销策划

开篇案例　娃哈哈与乐百氏的成长与竞争

1.1　中国营销策划人、策划案

1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天

策划案例　与文案百事可乐的经典营销策划

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营销策划实战

本章小结

第2章　莺销策划的内涵与流程

开篇案例　营销策划让王老吉从l亿到10亿

2.1　策划与营销策划

2.2　营销策划的原理与流程

2.3　营销策划的认识误区和影响因素

策划案例　与文案乌江榨菜营销策划全程

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营销策划实战

本章小结

第3章　营销策划的组织与管理

开篇案例　一场失败的营销策划

3.1　营销策划的组织

3.2　营销策划的营销

3.3　营销策划的实施

3.4　营销策划的控制

3.5　营销策划的评估

策划案例　与文案麦当劳东北地区2003年营销方案

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营销策划实战

本章小结

第4章　营销策划的创意与方法

开篇案例　可口可乐与《魔兽世界》有何干系

4.1　认识营销策划的创意

4.2　创意的一般步骤与方法

4.3　创意思维的技法

4.4　创意思维的培养与开发

策划案例　与文案 “碧桂园”房产的经典创意与策划

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营销策划实战

本章小结

第5章　整合营销策划

开篇案例　史玉柱何以东山再起

5.1　整合营销策划的内涵与类型

5.2　营销策划书的结构与技巧

……

专题篇

第6章　市场调研策划

第7章　营销战略策划

第8章　品牌策划

第9章　企业形象策划

第10章　促销策划

第11章　广告策划

第12章　公共关系策划

第13章　网络营销策划

行业篇

第14章　房地产营销策划

第15章　医药保健品营销策划

篇2

嘴上工程，也称“口头策划”，是指在策划案形成前采用口头方式表达创意、创新、概念的过程。这个阶段是策划的初始阶段，采用的方法一般是“口头碰撞法”、“头脑风暴法”、“一问一答法”、“圆桌会议法”等。

策划人在心底里产生创意后，一般先找一个或多个朋友进行商讨，试探对方的反应，这是策划者常用的第一个过程。这个过程通过一人到多人口头碰撞后，可以坚定策划者的决心，便于进行下一步工作。任何创意或新概念的提出，都必须有第一人，要实现自己的创意，必须进行传播，口头传播，是新创意、新概念的第一途径。我们将这个过程称之为“嘴上工程”。

“嘴上工程”有三个特点：一是不确定性，但效率较高；二是传播面窄，但直截了当；三是节约成本，但易决易否。既然将策划的初始阶段称之为“嘴上工程”。这个阶段的策划就不会显得很严密、深遂，往往是说得多做得少，许多人也就是说说而已，并不深入下去，虽然有时创意很好，但往往是说完就完。这个阶段提供给人们或许是一个点子、一束火花、一个概念，并不具备策划的完整性，但这个过程也是非常重要的，没有这个过程就没有后面的过程。应该讲，绝大多数的成功策划都是从“嘴上工程”开始，如果将你的创意告诉给了你的上级，又得到上级的支持，或许你就会进行第二个步骤。因此，我们在策划时切莫忽视“嘴上工程”。同时，“嘴上工程”是得不到著作权和知识产权保护的，要得到著作权和知识产权保护，必须形成文字，必须进行策划的第二个步骤。

二、纸上工程

纸上工程，也称“笔头策划”，是指将事件的讨论内容形成文案的过程，这个过程一般是在经过“嘴上工程”以后，由一人或几人形成文本的过程。采用的方法有：会议记录法、资料收集法、市场调查法、归纳总结法、经验推绎法等。

人们在经过“嘴上工程”后，通过个人探讨或会议探讨等多种形式，认为有必要将口头策划创意深入下去，就必须进行第二个步骤，也就是将讨论内容形成文本，这个文本必须是建立在多数人见解、资料收集、市场调查的基础上形成的。“纸上工程”阶段绝不是“嘴上工程”的原始记录，它应该具备提炼、总结、发掘、分析、计算、推测等多种内容。这些内容就是策划文案需要的内容。

“纸上工程”具有四个特点：一是专业性，二是严密性，三是可行性，四是策略性。虽然具备了可行性，但绝不是所有策划文案都会执行，一般来讲，有了案例文案，就将策划推进了一步，将创意写成了文案，创意就有章可依，如果拿去进行著作权保护或知识产权登记，就有了法律保护依据。同时还必须指出的是策划文案类别很多，如广告的策划文案大多是一种表达创意；设计的策划方案大多是一些图形加文字说明；营销的策划文案大多是一种表达模式；公关的策划文案大多是一种公关手段。策划文案写作方法很多，它应针对不同的项目，提供不同的方式方法，如有些文案在执行部分非常细腻，这也是一种策划。文案写出来的目的，是为了在实施中有的放矢，“纸上工程”是策划的必由之路。

策划文案形成后，可能还要进行专家讨论、专家修正，再讨论、再修正，最后才能实施。文案形成，必须建立在大量市场调查、数据参考、论证推理的基础上，这个过程是发挥策划人想象力的效果工程。这个过程完成后，才有可能进入策划的第三阶段。

三、地上工程

地上工程，也称“落地策划”，或称实施过程、执行过程。这个过程是“纸上工程”的完成过程。不管什么样的策划，最后都要落地。如，你策划了一场商业促销演出，必须要有演出场地、演员。这些或许在策划方案上都有，但也仅仅在纸上，如果将“纸上工程”，形容为“纸上谈兵”的话，“地上工程”就是“大兴土木”。“地上工程”阶段更多的是一些技术问题，你必须面对人员调度、设备运输、场地布置等一系列问题，这个过程是策划意图的实现过程，许多策划失败，也是这个过程把关不严，而这个过程往往在策划案学习时引不起人们兴趣，因为，执行计划往往是比较死板的。

“地上工程”具有三个特点：一是严肃性、二是技术性，三是投资性。策划的目的是为了实施，实施过程至关重要，要保证策划创意的成功，就必须保障实施的成功，否则，策划还是空中楼阁。策划实施阶段要分工明确，互相配合。实施的主体是人，实施的对象是事件，今天我们非常强调执行力，在执行中往往会不断修正策划方案或制定新的方案；即使重要程序制定完毕，但在实践中进行战术调整也是必不可少的。“地上工程”阶段是费时费力的关键时刻，因此，也是非常严肃的事情，不可掉以轻心。这个阶段对客户来讲投资很大，少则几十万，几百万，多则几千万，几个亿，它是策划效果的体现阶段，项目实施完毕，应该进行评估、总结，这就进入策划的第四个过程。

四、书上工程

书上工程，也称“策划评估”，也是总结过程。如果是一个成功的策划，可以载入书中，虽然做不到青史留名，至少也是可歌可颂，故将这个过程称之为“书上工程”。

比如，一个策划方案策划完毕后，应提供总结报告，资料汇编，甚至还可以专门写一本书。如叶茂中的《圣象地板策划实录》等；像奥运这样的巨型项目，策划完毕后，恐怕就不是一本书了，像纪念画册这样的大型书籍，也会出好多本。一个项目实施完毕，也可写成策划案进行传播，形式多种多样；也可将资料、图片汇集成册，不出版不发表，供以后参考、借鉴。总之，这是一个文化积淀过程，许多企业活动完了，社会效益、经济效益的目标达到了，忽略了这个过程，文化目标就没有达到。

本刊征集发表的策划案，撰写框架就是按“四上工程”进行的，这是多年工作实践总结出来的策划案提炼模式：创意（嘴上工程）是策划的灵魂；论证（纸上工程）是策划的路标；操作（地上工程）是策划的核心；检验（书上工程）是策划的评估。

篇3

1高职市场营销专业广告策划的教学现状分析

1）授课方法老套、内容陈旧。优秀的广告策划需要学生有多样的创意并敢于创新。当前高职院校广告策划授课方法多为老师教学为主，学生参与为辅，其中教师讲解占一大半时间，学生不能独立的思考分析和钻研问题。其次，较多的案例与实际环境不符，案例过于陈旧，不能充分调动学生上课学习的积极性。最后，高职学生基础知识薄弱，不能根据高职学生的特点开展的教学，授课效率低。2）授课意图模糊、随意。由于当前各大高职学校对于市场营销专业的不重视，学校要求的教学目标随意，并且没有经过深入的调查研究，与当前社会所需要的人才脱节，过于拘泥于形式，因此对于广告策划课程的教学效果不好。3）单一的教学评价。传统的终结性评论是当前高职院校课程中主要的评价方法，终结性评论不能激励学生对于广告策划中的创新意识，不利于学生的独立思考。目前，各大高职院校对于学生的评价还停留在学生的成绩单上，不利用增强学生对于广告策划的自信心。

2提升高职院校广告策划综合应用能力的对策

2.1注重培养学生的实践能力

广告策划课程需要培养具有较强综合应用能力的学生，而综合应用能力又包括学生的实践能力和理论能力。就当前的教学中培养学生实践能力来说，分别包括培养学生的广告调研能力及其广告管理能力。1）明确广告策划教程中广告调研的重要性。广告调研是广告策划的基础和根据。对于学习市场营销专业中广告策划的学生来说，广告策划都是在围绕市场调研为基础展开的学习。在如今经济快速发展的时代中，没有调研就没有发言权，没有经过前期的广告调查的策划案都是盲目的。广告调研也讲究方法和技巧。随着人们消费水平的提高，好质量和低价格不再是人们所追求的终极目标，人们更多追求的是价值观和生活标准，所以准确的把握人们的消费心理成为广告策划的前提，而准确把握消费者的消费心理就需要广泛的广告调研。2）明确广告策划教程中广告管理的重要性。企业自身想要实现和市场互动就需要进行资源运营，广告就是服务于营销战略和企业战略的手段之一。要使学生更具体和更深层理解营销专业，进而促使公司更好的发展，从微观和宏观两个方面来说，市场营销专业课程包括运行层面和发展战略层面。企业广告管理人员有时候不需要从事专业的广告策划活动，这时候企业要求的广告管理人员的能力是综合的沟通协调能力。所以广告策划的协调能力的强弱就是企业广告管理职业的关键要求[1]。如，在一个企业的广告策划案中，预算管理很重要，还需要资源的合理分配，各部门之间的协调分工等，都是管理人员的管理能力的重要体现，只有协调得当企业才会打响广告并从中受益。

2.2基于岗位要求培养人才

广告策划服务于广告，广告的特点是要求具备优秀的设计和策划思维，所以广告策划课程在高职院校分为市场营销类专业和艺术设计类专业。如今这个时代互联网高速发展，企业的广告信息被广泛的传播，那么广告在这个时代就显得越发重要。因此以培养人才为宗旨的高职院校课程，以训练学生发现和运行的媒介为目的就尤为重要[2]。广告文案就是将多彩的社会文化融为一体，形成自己独特的广告策划案并彰显自己的魅力。洞察力、想象力、表现力都会让学生具备更好的广告文案素质。广告的魅力在于要有灵魂，要打破固有的思维，因此要以借鉴的眼光培养特色人才，提升学生的广告文案素质和创意创新素质。

2.3新型的教学模式

广告策划课程的新型教学模式分为如下几方面：案例分析、课上互相交流、课后作业及练习。这些措施都有助于提升学生的广告策划技能。例如，授课老师在讲解消费者分析时，会选择与消费者相关的案例进行教学，一般会选择经典案例加以分析，也可能会是身边具有说服力的，也可能是近期大家热烈讨论的，这些案例可能很生动，能够吸引学生的好奇心，但是条例却不清晰明了，内在缺乏联系，学生不能明白之间的关系。因此，广告策划课程案例分析应该以大案例为素材进行分析，也就是说一个案例最好能够涉及全部消费过程，这样经层层分析后深入人心。而课堂讨论可以是即兴讨论，也可预先设计，目的是实现师生之间的良好互动，加深学生的理解。对于课后的练习是强化学习的重要环节，能够探索出学生对于知识以及技能的掌握程度。

2.4积极参与课外活动

篇4

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0145-02

一、引 言

在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标

在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设

应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。

再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。

首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。

其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式

借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考

从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习

推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用

《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。

比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫?奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。

另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

三、结 论

对于艺术类广告学专业学生的《市场营销策划》课程教学中，专业教师应该要继续转变教学观念，重视课程实践教学，按照实际需要明确课程教学目标，丰富和完善教学内容，创新教学模式和方法，强化实践环节和教学辅助环节的设计，理论联系实际，真正提高教学效果，注重培养艺术类广告学专业学生的广告思维和应用能力。

总结有如下几点：1.制定明确的课程教学目标；2.强化对于课程内容的建设；3.针对学生实行个性化的教育模式；4.不断激发学生思考；5.鼓励学生讨论与练习；6.注重对于多媒体工具的利用。

最后，由于笔者学识有限，从教资历尚浅以及所选标本比较单一，论文还存在诸多有待改进的地方，在以后的教学与研究中将予以补充和完善。

参考文献：

篇5

广告就是产品，要把它推销出去。

这样的例子还有很多，我也对广告业务本身有了新的认识，随着工作的深入，我基本上能接触到公司里每个部门的每个人，创意、策划、设计、财务、推广等等环节都在我面前和谐有序地进行着，就像人体的筋脉一样，盘根错节，但又各行其道，为大脑服务。

我就在“推销”中度过了两个星期，在得知我笔下功夫还算可以之后，闫经理给了我一份策划案，其实这已经是定稿，让我看一看，也可以按我的意思改一改，这又让我惊喜不已。广告策划文案，听说过，没见过，也特别想见一见。这是一个广告最原始的状态，也是孕育一个广告的第一步，这回它就摆在我面前。翻开一看，这是搜狐焦点房地产网的一个栏目，嘉宾做客演播室，现场聊一聊他的经验和观点，是一个网络直播的视频节目。在这份策划案上，不仅有栏目的全景介绍，也有对现场的布署和对可能发生的情况的处置办法，总而言之，这一档一个小时的节目已经一笔一画地写在白纸上了。闫经理告诉我，这个节目三天后就要在焦点房地产网直播，要我同去，边看策划边实践，这是最好的。

我了解到，这个栏目实际上也是一种软广告，所谓的嘉宾，无非都是房地产开发商，把嘉宾请到演播室阐述自己的观点，这其中肯定会以自己的某个楼盘做案例，这样一来网友在收看栏目的同时也接受到了来自商家的信息，这样就会使潜在消费者形成印象，以实现广告价值。闫经理说，类似的软广告其实也有很多，比如电视台的一档美食节目，主持人会到天南海北的饭馆餐厅品尝美味佳肴，然后在电视节目中向观众介绍，这其实是餐馆的一种营销手段，是一种软广告。再比如，影视剧中经常会出现这样的镜头：某酒店门口，一辆高档轿车从远处驶来，停在镜头前面，画面上就出现了一个硕大的车标。很多情况下都是因为企业出资赞助了这部电影电视剧才有了这样的镜头。而这些东西，很多人不会明白其中的原委，但是作为广告人就很快想到，这是裸的广告。

篇6

执行策划

简单来说执行策划就是打杂小弟，国内游戏策划业界最初级的存在，相当于宫廷戏里的宫女，大部分的新人都是从执行策划做起。

顾名思义，执行策划就是“执行”其他策划们交代的事情，比如以无聊枯燥烦闷著称的“填表”，也就是所谓数据录入，把策划在纸面上形成的游戏内容（文本、数据、关卡、技能、道具等等）通过数据表或者游戏后台录入，并令其在游戏中得到实现的过程。

如果游戏本身结构复杂内容繁多版本迭代更新了至少6个月以上，那么它会涉及数千乃至上万条数据记录，比如一个角色有10个技能，每个技能有10级，这就是100个技能……什么？你问是不是全都要挨个填？你觉得呢亲，难道你用看的它们就会自动跑进游戏里吗？

而且万一录错了游戏新版本发出去，那可是分分钟会引发血案一本来卖100块的宝石被你填成免费大赠送那还得了，兴师问罪起来，可都要算在你头上。

有些游戏比较简单，数据量小，可以用表格直接批量导入，甚至没有后台得由程序亲自写进代码里，但坏消息是，这样的游戏通常也不需要执行策划了……

虽然执行策划是成天被使唤的苦孩子，但如果你能以独特的视角、犀利的观点和奇葩的脑洞为解决问题提供有价值的参考意见，你就有机会升级成为策划的下一阶段，也就是系统策划。

系统策划

作为系统策划，你算是才人了，但主要工作依然是按照正宫娘娘（高级策划）的旨意，把头脑风暴后确定的游戏系统设计写成策划案，然后交给程序去写代码。

策划案上没写的东西，程序是不会去做的，策划案写得有问题，程序也是不会去管的。所以为了确保不出乱子，你的主管，也就是贵妃，在你的策划案提交给程序前会加以审核，如果你的策划案写得逻辑清晰、文字流畅、配图精确、说明到位，自然会受到娘娘们赏识。

“谁的系统谁负责”――这个系统交给了你，那么从策划案到配置档，再到数据录入和初步自测，整个流程都是你的工作。

文案策划

这是一种比较特别的策划，部分游戏公司会根据项目的需要招聘此类策划，级别和系统策划相当。文案策划的职能相对比较单一，通常负责游戏开发时所涉及到的文本撰写，比如世界背景、角色故事、场景对话、任务文本等，乃至后期游戏宣传需要的口号、广告语、游戏介绍等等。

你不但需要文字功底过关，还要深入了解游戏本身，写出来的东西既不能一板一眼、死气沉沉，也不能太花里胡哨、哗众取宠，乱用过气网络流行语和瞎抄火星梗都会让你的文字充满槽点，甚至天雷滚滚，层出不穷的错别字会让大家辛辛苦苦开发的游戏瞬间变low好几个档次。

数值策划

这是一种专业性较强的策划，虽然级别和系统策划以及文案策划相同，但在许多国内游戏公司的项目中，数值策划的重要性超过其他任何策划，必须由专人负责。

作为数值策划，你要用各种公式来构架等级和经验模型，要控制玩家和怪物的血量，要确定技能升级后的效果变化，还有最重要的一点――游戏道具卖多少钱，你说了算。你的一举一动都会牵动游戏玩家的心，因为你决定了哪个职业更强，某个怪物是否被削弱，当上个版本中风光无限的大火球在新版本打出的伤害少了一半，愤怒的法师们喷的就是你。

这是一个处于风口浪尖的职业，但也恰恰是这样，数值策划获得了在游戏项目组中与众不同的特殊地位。你电脑屏幕上那填满数字的表格足以令其他人产生密集恐惧症，你的世界是连常年面对数千行代码的程序也不愿接近的禁地，没人知道你到底在想什么，就连主策划、制作人乃至你的Boss也只能小心翼翼地凑到你身边，和颜悦色地请求你赐予他们的项目“更平滑的升级曲线”或“收益最大化的消费方案”，然后你推了推闪着寒光的眼镜淡定地说：“哦。”

主策划

你脱颖而出，凭着优异的表现成为了主策划！身为贵妃的你已今非昔比，你要组织策划们进行头脑风暴，你的意见极有分量，执行策划和系统策划们的脑洞要经过你的筛选才有被讨论的价值，你要审核系统策划们的案子和文案策划们的文本，发现缺陷后你会打回去让他们修改。

你的工作范畴已不仅仅局限于策划内部。你开始代表策划团队与程序、美术、测试和运营沟通（讨价还价），新奇的东西往往实现起来会遇到各种障碍，你必须说服程序克服困难，或者最终妥协出一个折中方案；美术总觉得自己已经画得很好了但你总觉得他们画得还不够好；测试总是在提交“无法重现的神秘BUG”，为了按时发出新版本，你对他们连哄带骗“这个问题不重要”；运营会定期向你提交玩家意见，你一边看着玩家们的异想天开一边冷笑着揉太阳穴。

你的Boss会隔三差五跑来视察你的工作：“这个角色好丑能不能改一下”“一定要挑起玩家之间的仇恨”等等等等，面对Boss狐疑的眼光，你展开三寸不烂之舌并把他送走，瘫坐在椅子上对自己说坚持亲，都已经到这份上了，再坚持一下你就可以成为……

制作人

你一路忍辱负重，登上了游戏制作人的宝座！对，没错，你现在是皇后了，整个后宫都由你把持。你问为什么制作人不是皇帝？笨，你又不管钱，给你和你的手下发银子的人，也就是你的Boss才是皇帝。

作为游戏制作人你需要构建出整个游戏的框架与核心――这是个怎样的游戏？卖点是什么？面向的目标玩家群体是什么？为什么大家会喜欢玩还愿意为之花钱？开发周期是多久？需要组建怎样的团队？……诸如此类的一系列问题，都将在你提交给Boss和投资人的项目企划书中得以体现。

所以，你的品味决定了游戏的“逼格”，你的沟通能力与人格魅力决定了团队的效率和凝聚力，你的游戏从里到外都会打上你的烙印，并最终成为你职业生涯的全新里程碑。当数百万乃至上千万游戏玩家都在玩你的团队做的游戏，你的名字将被业界传颂，成为一代贤后――这时你的年收入大概可以在或魔都买得起一个厕所了……

策划、程序和美术之间不得不说的那点事儿

策划、程序和美术堪称游戏开发团队里的铁三角，程序和美术之间是一种类似“沉默老实码农”和“自然艺术小清新”的关系，策划这种“成天来事儿蛇精病”是他们共同的敌人，主要原因是策划的三大罪状：

乱开脑洞

新策划很容易犯这个毛病，讨论时热血沸腾忽略了许多潜在的问题，以至于做出不具备可行性的奇葩决策，程序和美术屁颠屁颠地做了半天，结果发现根本不是那么回事，简直白费工夫，负分差评。

盲目乐观

策划往往会高估团队的执行能力，同时低估项目开发中遇到的困难，为了让主管和Boss开心，给出很短的工期评估，然后做得死去活来，天天加班，还BUG满天飞，改得人仰马翻，负分差评。

朝三暮四

当初是你说要改，修改就修改，现在又要拍脑袋，叫我改回来，游戏不是你想改，想改就能改，让我加班让我重做你自己来（可以唱出来）――明明说好是这样，都快做完了突然说这样不好我们还是那样吧，早干嘛去了？

但是，对于铁三角之间的相爱相杀，策划也有话说：程序对策划天马行空的创意无动于衷是因为懒，美术对策划提高品质的建议百般推脱还是因为懒！市场反应不理想，数据表现不出色，BOSS不满意，投资人不满意，合作伙伴不满意，那可不就得改改改吗？

职业忠告

无处不在的金字塔

从几年前客户端游戏，到后来的网页游戏，再到现在的手机游戏，国内的游戏行业虽然不断洗牌，但总体发展一直红红火火，一些成功案例也催生了不少业内神话，游戏策划这个职业也因此披上一层梦幻外衣。但游戏行业和其他行业一样，位于金字塔顶端的成功者总是极少数，在他们的光环下还有更多尚未成功或失败者的身影，因此在入行前做好思想准备是很有必要的，入行后则更要调整好自己的心态。

分清理想和现实

在成为游戏策划前，你可能沉迷过许多游戏，比如《暗×破坏神》《魔×世界》《最×幻想》《英×联盟》《使×召唤》《生×危机》等等，你渴望开发出“游戏性艺术性兼顾、经久不衰倍受推崇的游戏超大作”。但当你加入了这一行才发现，你做的全都是“低级”的网页或手机游戏――下载就送998豪华大礼包！和女神一起杀野猪打装备！重温经典10倍经验神装任你拿！萌娘服装包限时限量半价！只要成为人民币战士即可榜上封神……

因为盗版、相关政策、大众审美等种种原因，国内游戏业界的发展情况和国外完全不同。宏大的世界观、精美独特的人设、史诗感的背景、强调平衡和创新的系统、易于上手难以精通的操作……这些在你看来是成功游戏的关键要素，在国内游戏业界并不被看重。

在国内，客户端网游和纯单机游戏早已日渐式微，虽然最近PS和XBOX入华，但家用主机游戏还不成气候，国内的游戏业现在基本上就是手游的天下――一切都是简单、直白、快节奏的，所有的系统都为收费服务，任何设计都要把玩家当作小白对待……

不同类型的游戏，在不同地区市场，面向不同受众和渠道，都有各自不同的套路，电脑或家用主机游戏的设计模式放到你的工作中，结果往往是水土不服，不如人意。对此我只能说，如果你无法创造和改变规则，那么就只好适应，进而利用规则，并最终寻找属于你的机会，这样到机会到来之际，你已准备妥当。

学习和进步

游戏策划是个门槛很低的职业，你在学校里不会接触到任何与之有关的专业课程，所有的游戏策划都是怀着对游戏的热忱自学成才。正是因为做策划不需要专业技能，所以经验就显得尤为重要――入行时间、参与过的项目、担任过的职位组成了你的资历。而能在这一行长久做下去，并有朝一日成为主策划乃至制作人，需要你不断学习，自我提高。

多玩游戏――没错，这是策划自我充电的重要方式。许多游戏公司都为员工准备了PS和XBOX，午休时间公司就成了网吧，甚至会报销策划调研时在其他游戏中的充值。但是一只玩自己喜欢的游戏是不够的，你得玩各种类型甚至你反感的游戏，玩的时候同时从策划和玩家的角度去体会，揣摩其他策划的用意，领悟其他策划对游戏整体和细节的把控，这样你才能从别人做的游戏中汲取养分，而不是单纯地消磨时光。

会一点程序，你会更轻易地理解项目面对的技术难题；会涂涂画画，你就能更快更准确地让美术领会你的意图；对音乐有所涉猎，你与游戏音乐音效制作人沟通起来会事半功倍；善于为人处世，就能更好地协调和团结你的同事；懂得察言观色，就能在对外合作商谈中代表你的团队和项目给对方留下好印象；善于换位思考，就能更准确地把握玩家需求；对数据敏感，就能从各种回馈中找到问题症结，有的放矢……

这就是游戏策划，通过创意、判断和协调彰显自身价值，成为团队中不可或缺的一份子。

能力要求四星

沟通交流、文字表达、整理归纳、融会贯通和举一反三是游戏策划的核心能力。细致、耐心、冷静、善于观察和思考，不放过任何细节……不不，这并不是在黑处女座……

疲劳程度三星半

游戏策划的工作量主要集中在前期，中后期设计思路上的反复也会产生额外的工作量……你问不纠结是不是就可以不用加班？亲爱的你还不明白吗？只有你纠结清楚了，其他人才不会纠结。另外游戏总会时不时地爆出一些BUG，有时是周末，有时是半夜三点，有时是大年初一……死宅们总会不分昼夜地上线到处捣鼓，你懂的。

精神压力五星

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二、当前的课堂现状

当前高校的师资来源主要是“211”或“985”高校的应届博士毕业生。他们的专业理论知识比较扎实，但缺乏企业工作的经历，因而在课堂教学中主要以“理论授课”和“案例教学”为主，实践教学则浅尝辄止，收效甚微。由于教师在授课中没有很好地将理论知识与营销现状结合起来，实践环节跟课程内容的衔接也不够紧密，导致学生对课程失去兴趣，觉得内容空洞，缺乏实用性，课堂学习的积极性也就不高。

(一)教材内容陈旧，理论性太强

教材的编写工作主要由高校教师承担。他们普遍缺乏营销实战背景，教材内容以理论陈述居多。当前互联网发展迅速，新的营销工具与方法不断更新，新的营销思维和理念层出不穷，如互联网营销思维和精益营销理念;然而相关的教材内容却并没有跟上互联网发展的步伐，也就难以满足教学的需要。

(二)实践教学环节形同虚设

我校学生营销策划实践课时为2周。这么短的时间根本无法深入了解企业营销工作的全部流程，更难胜任企业的营销策划工作，因而企业不愿意接收学生实习，只答应接收他们参与推销产品。实习结束后，学生感到营销策划实习名不副实，学不到营销策划的相关知识，能力的提高更是实现不了，进而对学院的实习安排产生不满。这样一来，相关教师每年为选择恰当的实习单位绞尽脑汁，一筹莫展，指导实习的积极性也逐年降低了。

三、改革思路探索

(一)教学内容创新

经过调查和分析企业营销岗位对策划人才的知识和能力要求，我们调整了企业营销策划课程的教学内容。1．与行业专家合作，开发教学资源我们积极邀请市场专家、企业精英、政府人士、课程专家和师生代表一起参与营销策划课程标准的制定;还与企业一起合作开发建设课程网站，制作教学课件、微视频等教学资源［2］。按照课程标准，与企业积极合作探索开发教材及制作多媒体电子网络课件，提高课件质量，增加实践性教学环节的视频资料，为学生自主学习提供高品质的教学资源。2．由“理论教学”转向“行动教学”在教学内容上，企业营销策划课程将兼顾理论知识和策划案例:通过设置理论版块的内容，使得学生对营销策划的基本知识有了全面的把握和了解;其余大部分课程内容均用于策划方案实战演练、营销策划项目的调查、可行性分析、项目设计与实施;后续工作则要求学生在课后完成。授课期间教师必须定期加强与学生的交流，给予可行性的指导。学生可以合理安排时间进行实地调研，做出策划方案，并在课堂上进行分享交流。

(二)教学模式创新

在教学模式上，企业营销策划需要突破单一、封闭的“课堂教学”，采用多元化的教学方式，将整个教学过程置于企业、市场的具体情境中，让学生无论在课内课外都能思考、锻炼。1．视频教学法。教师可以在课堂上充分利用多媒体资源进行视频教学，让学生更生动、更直观地了解到真实的策划案例，增强课堂趣味性。学生也可以将自己手头好的视频资源在课堂上进行分享，这样不仅可以拓展资料的获得途径，也可让教师充分了解学生感兴趣的主题方向。另外，可以推荐学生关注一些策划界名人或机构的微信、微博或博客空间，通过这些网络平台了解到策划行业更多的动态和前沿观点，帮助学生拓宽视野，激发创新思维。这种课内外相结合的学习方式，可以大大拓展学生的知识视野，随时掌握业界最前沿的信息。2．脱口秀训练企业营销策划岗位要求学生具备良好的口语表达能力。在教学过程中，教师可以针对企业的特点，通过课堂模拟接待客户、营销咨询和谈判技巧等场景，不断提高学生能言善辩的表达技能。在课堂上通过随机点名的方式让学生准备策划案例，在下一次课进行分享，内容包括自己喜爱的品牌或自己实习过的企业品牌案例等等。通过一段时间的教学实践，我们发现学生们很乐意分享和表达，课前认真准备资料，创设模拟情境演讲，课后积极向教师请教自己在表达上的不足。更值得欣慰的是，有不少学生会主动要求教师点名，上台前努力展现自己，一些女生还特意精心化妆，搭配恰当的服饰。3．案例教学法。纯粹的理论知识灌输，学生会有一种与实践脱节的感觉，对于实际应用感到心中没谱。针对这种情况，可通过结合所学知识，对相关案例进行分析和讨论，让学生参与其中。教师在课前需要对案例进行挑选，选择学生所关心和感兴趣的策划主题，以激发他们参与讨论的热情，提升教学效果。此外，也可以让学生自主寻找策划的品牌。我们的课堂上学生主动分享的案例非常新颖，如野兽派花店、NBA品牌如何进军中国和bilibili网站运营模式分析等。据统计，bilibili网站的客户群平均年龄17岁，囊括了90后学生最关心的话题。这样一来，整个课堂内容更加贴近时代潮流，分享和互动更有乐趣，学生自然会感到收获颇丰。4．教学与科研项目结合。在学习的过程中，学生会对课堂教学方式和自己的学习态度进行反思。教师可以让学生参与到教改项目中来，可以让学生帮助搜集和整理资料，也可以鼓励学生对创新课堂教学方式撰写论文。我们曾做过一个校级创新项目，研究课题就是“高校低头族的现状与对策”。学校也有相关的经费支持，学生主动性很高。在参与教师科研的过程中，可以培养学生资料搜集能力和文案写作能力，为其今后走入社会书写文案奠定基础。5．校企合作，实现学生实践职场化。校企合作是指学校根据人才培养的方向和相关的企业进行合作，在规定的教学时间内，安排学生到企业的工作岗位进行实践学习，体验真实的职场环境，以“1+1＞2”的理念构建校外实践教学平台［3］。我们学校已经持续几年与国内外企业合作，如暑假赴美带薪实习，让学生在假期工作的同时感受异域文化;同时，更多地与本土企业签订长期的实习计划，如兴业银行、优衣库和奔驰4S店等等，让学生在校学习期间就拥有名企工作的经历;另外，我们还邀请了企业和行业的策划从业者走进课堂，举办讲座，帮助学生感受真实策划活动背后的故事，激发学生的学习兴趣，加强实践感受。6．以赛促学的教学模式。为了进一步激发学生学习的积极性，学校可鼓励学生开展营销策划大赛、全国大学生广告大赛、企业经营之道大赛和创新创业比赛等活动。参加这些比赛都需要具备营销策划的基本能力，因而学生可以一边尝试着完成比赛任务，一边学习策划理论知识，在做中学、在学中做，这样学习起来就更有目的性和针对性。目前，我校建立了创业孵化基地，鼓励学生将自己的创业思路付诸实践，给学生提供办公场所和实践环境，鼓励学生积极申报入驻。创新创业大赛分为创意组和实践组，学生最初产生创意参赛，通过层层选拔，思路更加明晰，逐步过渡到项目的实施阶段。我们发现学生的创新思维得到开拓，目前已有部分学生获得社会资金的投资。

四、结语

职业导向下企业营销策划课程的教学改革不仅可以让学生学到扎实的基础理论知识，而且可以提高和锻炼学生的观察思考能力、解决实际问题的能力。当然，在改革过程中，我们还会遇到各种现实困难，如校企合作项目的实施难度较大、策划效果追踪与评价的困难多，这就需要我们有足够的毅力和信心去克难攻坚，突破传统教学模式中的种种桎梏与壁垒，最终实现我们的人才培养目标。

作者:吴玲 贾卫平 单位:湖南文理学院

参考文献:

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广告学专业的发展源于市场经济的发展对广告专业人才的需要，从二十世纪九十年代末开始迅猛发展，成为中国高等院校中发展最快的文科专业之一。目前我国广告学专业，主要设在三类院校（系），它有三个细分专业：新闻传播类、经济管理类和艺术设计类。其中新闻传播专业侧重广告的创意与策划；经济管理专业侧重广告的市场营销与管理，艺术设计专业侧重广告的图形表现。[1]而经过四年的教育培养出来的广告学专业学生，从毕业实习开始就觉得在学校所学习的内容与工作中有很大的区别，认为大学四年所学到的专业知识在工作中用不到或不知道如何用。这在一定程度上反映出目前我国高校广告学教育的误区：课程设置局限于专业理论知识，不利于应用型人才的全面培养；在教学中不注意实践教学，往往很多高校的实践教学也就是针对某门课程，老师提出一些课堂的思考，并没有真正形成实践教学模式。广告专业实践教学管理普遍处于松散的状态，缺少严格的规定，亟待建立起完善有效的广告学实践教学管理体系，以保证实践教学的质量。

二广告学专业实践教学改革

（一）广告学专业实践教学的理念与思路

本成果树立大实践教学观，践行“拓宽基础，加强实践，培养素质，提高能力”四大教学理念。开辟两条途径———课堂教学实践化，实践教学课程化，在重视基础理论和专业综合素质的培养与拓展的基础上，坚持大学四年实践教学不断线的基本原则，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。强调通过强化实践教学，培养和提高学生的动手能力、思维能力和创新能力三种应用能力，积极引导学生全面发展，适应社会对应用全面人才的需要，提升了实践教学的层次，拓展了实践教学的内涵。

（二）广告学专业实践教学的内容与方法

本成果树立大课堂教学观，坚持理论与实践、课内与课外并重，以课堂教学为实践教学的重要基础，以实践教学为课堂教学的重要延伸，在实践教学方案中体现出与理论教学的紧密相连，使实践课与理论课相辅相成，积极实施“课堂教学实践化，实践教学课程化”，使课堂教学与实践教学有机结合。

1在课堂教学中注重“三点式教学”

“三点式教学”即教师精讲一点、师生互动一点、学生多练一点。目的是在课堂教学过程中增加实践教学环节。

“广告学专业”教学不能只是空谈理论，必须与社会需求和企业实际相结合，从广告学专业实际出发，讲授基本理论。为学生步入社会打好基础，突出理论的实践应用价值，使理论“灌输”做到有的放矢。在实际教学过程中，注重锻炼学生的动手能力，不能“满堂灌”，强调把课堂教学划分为精讲、互动、动手三个相互联系的基本环节，且对授课时间做出相应的划分，使每个教学环节都分配有相应的授课时间，有明确的授课任务。在精讲环节中，教师精心地讲授，即讲重点、解难点、析疑点。精心备课是精讲的前提。教师要仔细研读教材，根据教学目的和要求，重组教授内容，做到精心备课，达到压缩授课时间而提高授课质量的效果，互动包括为教师和学生的交流互动，也包括学生之间的互动。互动教学的关键在于教师的 “导”，通过教师的“导”体现教学目标，丰富知识，培养个性思维。教师在设计互动时应有创意，结合学生的实际所能达到的水平，为学生自我发展创造条件，提供动脑机会，使学生都保持一种持续学习的的欲望，更好的理解课堂上讲授的内容，使师生、学生之间互动起来，培养学生善于思考，敢说会讲的能力，同时对教师也是一种督促，使教与学达到一个最佳状态。动手是在教学中，教师要积极创造动手练习条件，结合课程教学，鞭策学生善于思考、敢于动手。真正让学生在动手“做”中发现、思考、理解和解决问题。使学生在动手实践过程中感受所学知识的形成过程，更好的掌握所学内容，并培养学生的创新思维。在课堂教学中进行学生实践能力的培养，形成理论讲授实践化，实践动手能力培养理论化，突出理论的实践应用价值，做到学以致用。

积极采用现代化的教学手段，形成多媒体课件、教学短片、教学录象与老师讲授于一体的多层次、多维度、立体化教学体系。把老师讲授、师生互动与学生动手练习结合起来，引发学生学习的兴趣，调动学生学习的积极性，培养学生具备一定的观察能力、思维能力、自学能力、合作能力等，实现知识的系统化和思维的创新。

2模拟提案比稿

正确处理课堂教学与社会实践之间的关系，强化实践教学环节。实践教学是课堂教学的延伸，既弥补了课堂教学的不足，又完善了课堂教学。模拟提案比稿这种结合实践的方法一直是我校广告学教育的特色，学生按要求分组，组织自己的模拟广告公司或企业，教师会寻找业界正在同步进行的项目或新近完成的案例，把实践项目引入课堂，让这些模拟的公司独自来完成，最后进行提案比稿。这种比稿有些是体现在环节上的，比如广告主题的比稿、表现的比稿、促销方案的比稿；有些是要求展现综合能力的，如为伊利优酸乳制作广告策划案。在广告策划课程中把学生分为企业组和广告商组，结合案例和所学知识，企业组以团队形式完成广告策划书，最后通过提案的方式进行比稿，通过换位思考，让学生很好的理解了广告主的心理和要求，取得不错的效果。在广告创意课中，通过思维训练和创意训练，也以小组的形式，进行实际策略单应用的创作，将所学广告创意的理论应用于实践当中。

3“以赛代练”，课程内容结合广告赛事

在案例分析中，给学生分析历年广告大赛的作品，从作品的构图、创意、制作等几个方面帮助同学把握广告大赛获奖的基本原则，提高学生的获奖机率。利用课下时间指导学生所做作品，帮助同学进一步深入创意思考，把握诉求重点，注重文案与画面的联系，达到二者的完美统一。使画面很好的表现文案，文案准确的表达创意。每年都参加金犊奖和全国大学生广告艺术设计大赛，此外还参加了学院奖和金铅笔等比赛，并且取得了一定的成绩。

4实训课程的深化

实践教学改革创新还在于坚持一个原则———大学四年实践教学不断线，每一学期在基础课程之外，都有相应的实训课程进行深化。此实训课程集中于第三至六学期，主要包括四门课程，广告创意实训课程、广告设计实训课程、广告文案实训课程、广告经营管理实训课程。而第一、第二、第七学期为学生的自主实习课程，第八学期为学生的毕业实习课程。在实训课程中，注重学生能力的培养，加强本门实训课程的应用性和实践性，结合本门实训课程的特点，模拟广告公司的某些环节，进行项目化的训练，一般为20学时～40学时，在机房完成。

5积极构建“第二课堂”

“第二课堂”的构建是广告学实践教学的重要层面，一定要把握好方向。利用学校资源，构建了广告公司，承接一些小型的广告业务。广告公司里的同学同时又组成了广告社团，带领学生参与广告实务运作，同时组织学生利用业余时间和寒暑假进行社会实践，参加各种专业竞赛以及在校内外媒体兼职。[2]还可以每年举办一次“广告节”，并以此活动为主线开展策划和创意大赛，组织优秀实习生实践交流会，让学生在有更多实战经验的交流。利用网络资源，开展创意论坛，迎合现代社会对新媒体的需求，以及学生对网络的依赖，随时随地可以发表自己的创意点子等等。

（三）广告学专业实践教学的形式与规范

广告学实践教学主要有统一实践和自主实践两种形式，统一实践是在老师的指导和带领下所进行的实训课、比赛以及其他实践活动。通过统一实践，确保实现实践教学对课程的深化和实践教学质量。在自主实践中，利用假期和业余时间很多学生到广告公司去实习，更好的和社会需求相对接，增强自身的实践能力。通过统一实践和自主实践，充分调动学生的积极性，使实践教学实现多样化和全程化。

（四）健全广告学专业实践教学管理与评价机制

首先，落实院、系、教研室三级管理制度。学院成立实践教学监督机构，系成立专门的实践教学管理机构，由教学主任亲自负责，统筹管理实践教学的一切教学事务。教研室专业教师负责实践教学具体实施，配合制定相应的教学计划、寻找实习就业基地等。其次，加强实践教学过程的管理。从实践教学计划、实践教学大纲、实践教学参考书目、实践教学日历、实纲、实践指导书、毕业设计、实践课程考核实施细则等各方面加强管理与监控。第三，考试考核的改革。一些要求实践能力培养的课程，如广告文案、广告创意、广告策划、广告经营与管理等，考核的形式为实践考核，包括广告创作、策划书的撰写、案例分析、专题调查等，加大实践考核所占的比例；课程考试中主观题和实践环节的考核应加大比例，减少客观题目；学生获得广告奖项或者广告作品被采用以及在报纸、杂志或者互联网发表与专业相关的文章、作品均可计算不同的学分，以此作为专业课程考核的补充，以强化学生的实践能力。

总之，培养满足社会需求的应用型广告人才，已经越来越成为广告人才培养的核心问题。高校必须坚持将人才培养与市场紧密结合，双向互动，坚持以就业市场与社会需求为导向，强化实践性教学环节，使理论教学与实践教学有机地统一起来。

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0112-02

广告学作为一门新兴的学科，受到越来越多学生的关注与喜爱。对于未开设广告专业，而仅仅开设广告学课程的学校来讲，要培养学生对广告学的兴趣，提高广告素养，培养复合型人才，是非广告专业广告学教学改革的重点。多年来，笔者从《广告学》的教学目标、教学内容、教学方法、成绩评定等方面进行了有效的教学改革尝试和探索，以期培养大学生的创造性思维能力，全面提高大学生的广告认知能力和综合素质。

一、教学目标的改革

广告学是实践性极强的一门学科，一直以来存在着课堂教学与社会实践脱节的现象。随着高等教育广告学教学大纲提出加强技能操作的实践性教学，如何在广告学教学中实行有效的教学改革与教学思路的转换，培养综合性人才，成为思考的重点。

新疆财经大学从2006年开始对第一届新闻专业开设《广告学》课程，目的是扩展专业课程，使学生了解广告媒体的历史发展，掌握行销、广告、媒体与消费者的基本关系，充分理解媒体在广告运作中的作用。掌握媒体计划背景知识及媒体计划作业，从而增强学生分析解决实际问题的能力，提高学生的实际操作能力。2008年起又开始面向全校非新闻专业的学生开设全校性的《广告学》选修课，之后又为少数民族学生开设。改革的主要任务是以学习方式转变和教学模式改革为核心，教学目标调整为培养和提高大学生的广告素养及能力，发展兴趣特长，提高学习质量，增强学生的发展能力。让学生掌握广告的基础知识，了解广告活动的基本流程，学会运用基于实证的广告调查统计分析方法，初步掌握广告策划、广告创意、广告文案和广告管理等技能，提高大学生的广告认知能力、广告接触能力、广告分析理解能力、广告批判能力、广告评估能力和广告参与能力。

二、教学内容的改革

在课堂教学过程中，改革单纯枯燥的理论教学，充分借助网络的力量，发挥电子信息平台的巨大优势，在教学改革中融入信息化的发展理念。

1.加强教材与互联网资源的融合

由于教材的更新速度往往跟不上现实社会的发展变化，因此广告学的教学内容不应是固化在纸质教材上，而应是以信息资源的状态存在。笔者从一开始就注意及时更新教材内容，努力建立资料库，大量收集中外广告案例并进行整合，根据知识点进行设计，分专题、分模块、分门别类进行归纳、整理，分有PPT、概念库、原理库、案例库、广告视频库、图片库、题库等，保持教学内容的整体性、充实和完善，形成较为科学的教学体系。积极吸收国内外最新理论研究成果、新知识、新信息和业界最新成果，将之与我国改革开放后广告实践相结合，并且将这些前沿的观点和理论贯穿到课堂教学中去。

每学期，新疆财经大学都会从专业的广告网站如中华广告网、中国广告和一些企业网站上和一些专业期刊和书籍中寻找并选取鲜活的广告案例作为教学内容的补充，播放大量优秀的国内外平面广告作品和电视广告片，形象直观地传授广告理论。比如王老吉和加多宝的广告之争，天猫商城双十一的广告及营销，这些利用互联网获取的最新案例都引起了学生更多的兴趣和更深刻的理解。另外，开学第一堂课我都会为学生推荐几本辅助教材、杂志和报纸，要求学生阅读从而更好地来学习本课程。

2.增加实践教学内容

增加实践教学内容，激励引导学生的创作热情，提升学生的综合实践能力，使学生掌握广告业务运作过程。提高学生创新实践的兴趣和能力，鼓励学生开展广告调查，并开展模拟或针对特定企业进行广告方案的策划活动，以此培养学生的市场观察能力、判断能力、推理能力和实践创新能力。

每次结合所讲内容，给学生推荐或播放一些经典广告视频。同时要求每一位学生给大家推荐一些广告，并且从广告的创意、表现手法和文案的创作等方面来简单说明推荐理由。把评价、鉴赏当作平时作业，计入总评成绩。从实行效果看，提高了学生参与课堂教学的积极性，同时巩固了课堂教学内容。不少学生尝试运用老师讲解的广告知识来介绍分析广告。同学们所介绍的广告大多是比较有水准和创意的广告，这也纠正了以前认为学生比较欣赏通俗且烂俗片子的偏见。

组织学生成立多个小组，共同完成一些集体性作业，如共同制定完成广告策划书、撰写广告文案等，以开发同学们的创造性思维，提高他们的创造力，也为了理论联系实际，让同学们亲自体验广告公司广告运作中的某些程序和环节。

指导组织学生参加全国大学生广告艺术大赛和品牌创意营销大赛（如每年的联想创意营销大赛），将教学、实践及参赛指导相结合，建设学生创新团队，提升学生的创新动手能力。将广告创意赛事开拓为大学生接触实践、检验所学、施展创造和创新能力、组织运作能力的平台。通过参赛培养学生的团队合作意识，达成跨专业同学的沟通、合作及共同进步[1]。

三、教学方法的改革

广告学是一门综合性、实践性很强的学科，应该是一门表现力丰富、展现手法多种多样的课程，传统的教师为主导的讲授型和单一型的模式、填鸭式灌输说教方式难以满足学生需要，应全面建立以学生为中心的教学设计思想。因此新疆财经大学融合多种教学手段，在多媒体技术在课程建设和教学过程中的广泛应用等方面做了尝试和探索。

1.全面运用现代化多媒体手段进行教学

本课程开课之初，就采用了多媒体教学，设计制作多媒体课件，我们充分运用信息技术，配合经典广告图片、音像视频以及多媒体课件等动态的教学手法，丰富、拓展教学内容，使学生生动直观地理解课程内容[2]。学校持续加大投入，改造校园网络，整体升级网络、服务器，提升硬件条件，保障了课程实施平台的正常运行。充分利用多媒体声、形、色具备的特征，创建各种情景，创造与教学内容相关的场景氛围，形象直观、图文释义，使学生在一种虚拟而又真实的生活空间中得到最深切的体验，化复杂为简单，化抽象为具体，使模糊、抽象的知识直观化、形象化，激发学生强烈的求知欲，开阔了视野、增大了信息量，培养了观察、思考广告、分析和练习广告的习惯。

2.强化互动机制

注重教与学的互动，注重双向沟通，运用各种方式开展教学过程，重视学生个体自主、探究、体验、合作等学习行为，充分及时了解学生的真实想法，以适时改变教学策略和方法。每学期开课之初，笔者都会对学生做一次广告素养的小调查，对学生的情况做一个摸底;每次下课后，笔者及时与学生沟通，学期中还通过作业和学生交流，了解他们对这门课程的学习动态，通过他们的视野来对教学内容和方法进行及时调整，尽可能照顾到大多数同学的学习进度和兴趣。

3.创立案例教学与模拟教学相结合的素质教育模式

为了帮助学生更好地理解讲授的内容，教师们精选广告学中的热点、难点问题，选取有代表性的典型案例，将经典广告案例融入课堂。设计了“主题讲授、问题深入、小组联动、引发思考”的教学方法。在讲课内容上不面面俱到，每次选择提纲挈领的点作为主题，从广告的根本问题角度讲清楚其来龙去脉，问题设计的角度则放在当下。对学生进行提问，引导学生展开讨论，问题的讨论不在有个答案，而是互相刺激促进思考。尽量鼓励他们发表自己独到的见解，老师从理论及实践两方面进行点评，使学生提高对广告案例分析能力、全面认识和评析广告作品的正确能力，从而增强学生分析解决实际广告运作中解决问题的能力、提高学生的对广告正确的感知能力和实际操作能力。

在教学过程中，教师根据授课内容，结合广告实际设置场景，让学生担任不同的角色，体验模拟的“真实”场景，比如通过某一个广告来了解广告的制作过程，如何查询媒体的购买价格，如何在不同媒体上投放广告，广告需要遵循怎样的法律法规等等[3]。

将学生分成小组，每个小组自由选择最感兴趣的品牌或企业进行广告策划或制作广告、广告创意训练、或搜集案例作课堂分析和交流，锻炼了学生的表现努力，提高了广告策划和制作的实践水平。

这些做法既促进了学生理论与实践的结合，又增强了课堂教学的互动性。

四、考试方法的改革尝试

改革原有课程考试方法，重点考核实践动手能力，使之与素质教育模式相适应。课程开设之初，新疆财经大学对学生的考察还停留在传统的试卷考试，侧重对学生的广告理论知识的考察，忽视对学生广告知识应用能力的考察。教学实践表明，成绩评定不能单纯依靠考试。这样量化未免过于简单，也压抑了学生积极性的发挥，学生为应付考试，以得到高分，就会死记硬背、纸上谈兵，忽视对课外知识的广泛涉猎和实际创作，不能反映综合素质水平。

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1.不要轻易和业务谈恋爱

2.转向营销方向不如转向销售

3.要不断开拓视野，学习经典书

4.课后多与老师交流，才能得到更多的人生经验

5.要多交朋友，特别是不同专业的朋友

6.要多往外跑跑，才能更有见识，开阔视野。

下午，在苏垦任职同时是南财学生的学长给我们做了简短的讲话，他让我们明白了做大小品牌的不同，及做作品和创意的完整性和创意性以及最后的完稿等都给我们他个人的建议和经验。他还给我们看了很多有名的策划案例，让我们直接接触和感受到了公司所做的策划和作为学生做的策划的不同，所以以后要学的还很多，还要不断努力。

接下来的一段时间，我和xx、xx、xx这组在苏垦相关工作人员的带领下来到了位于龙蟠中路的南京日报社，在和广告公司有着紧密联系的媒体进行下一步的学习。

首先是报社的金老师给我们简单介绍了他们媒体，大致分成两块内容：新闻采编和广告业务，其中新闻采编是非盈利性的，而广告业务是支撑报纸运作的主要经济来源。还给我们介绍了报纸制作的整个流程，包括出很多次版（最终只有上交稿件的1/3才能见报）、给领导经过几次签字才能正式上报，及新闻要有时间性、价值性等相关知识。还说了他们整个报社的情况：主要分为办公室、编辑出版部、时政新闻部、经济新闻部、民生新闻部、社会新闻部、文体新闻部、副刊部、经营管理部和综合专刊部、房地产专刊部及商业专刊部。且南京日报主要是与政府挂钩的。而房地产专刊部在整个报社是任务最较为重的部，因为它与报社运营经济直接挂钩，每年包括每个季度都是有一定

指标的。在报社学习过程中，肖老师曾带我们去看了排版，从而我知道了版面编排的大致模式和规格及主要的板式，和相关排版改版规定和要求等。

我和xx、xx、xx还曾参与旁听了南京日报房地产部的半年会。在这次会议中冯主任对上一季度报社的情况进行了总结：整体不错，房地产广告“回暖”已策划3期，且为期到款也已过半，已完成报社指标，但自己部门的指标还未完成，同志仍需努力。在这个过程中，仍需要有不断地激情与专业化的工作。要善于运用故事及煽动性的语言以吸引受众。接着主任还让参会同志发言说出他们的困惑和恍┫敕āf渲幸晃患钦呃鲜λ担目前南京房地产格局竞争十分激烈，我们要凭实力和服务赢得受众。对于广告投放方面，汽车、房地产广告方面下降，而快速消费品、政府形象广告投放却不断提高，再加上现在新媒体发展迅速，对于报纸之类的传统媒体就构成了挑战，因而我们要更积极努力的解决这一问题。另一位记者老师说目前广告策划与营销脱节，这一问题必须改善，应着重加强报社与销售公司、开发商之间的联系，从而更好的提出策划方案。经过两个半小时的会议，最后，冯主任对这次会议进行了总结，他说这次会议牵涉了三方面的内容：①在网络媒体不断发展的时代，像报社这种传统媒体在此背景下如何才能更好的生存和发展、②我们要用高质量创新的新产品几百对手营销团队的运营、③南京地产下一步该具体怎么做?/p>

短短的半个月很快就过去了，但这段难得的经历却让我受益匪浅。学院的这个活动真的很好，让我初步了解到了现在广告制作的大致流程及广告行业的运营状况，及在进行调查问