大学生网购论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大学生网购论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

对广东药学院、惠州卫生职业技术学院2012、2013级本、专科在校生进行问卷调查，每班发放调查问卷2份，随机抽取班中党员、预备党员以及入党积极分子填写问卷。共发放问卷160份，收回有效问卷159份，有效问卷回收率近100%。

(二)方法

本次调研采用无记名问卷调查法，使用自行设计的问卷。内容包括网络终端的使用情况与频率，登录网络沟通媒介时的载体，常登陆的网络沟通媒介，各种网络沟通媒介的使用体验等。调查采取统一集中答卷，答题前未通知，相关学生独立完成后现场收回调查问卷，最后进行统计分析。

二、结果

(一)大学生上网载体的使用情况

从调查问卷中可以看出，随着手机的智能化程度越来越高，易携带且可以随时随地使用，90%的同学认为日常使用智能手机的频率高于使用电脑的频率。

(二)手机与电脑的拥有情况

通过对学生拥有智能手机与电脑的调查数据发现，71%的同学在入学前就拥有了智能手机，仅有4%的同学至今还没有拥有智能手机;24%的同学在入学前拥有电脑，36%的同学至今还没有个人电脑。

(三)登录网络沟通媒介的载体

经过了解，在登录相关网络沟通媒介(如微博、QQ等)时，95%的同学选择使用手机，也就是说手机已经成为学生登录网络沟通媒介时的主要载体。

(四)网络沟通媒介的认可程度

在调查网络沟通媒介的使用是否方便了师生之间的沟通时，100%的同学认为网络沟通媒介的使用，方便了师生之间的沟通交流。

(五)师生网络沟通方式

通过目前比较常用的网络沟通媒介调查(微博微信、QQ、飞信短信)以及传统的统一召开会议四种沟通信息的方式调查发现，57%的学生倾向于使用飞信、短信，26%的同学选择QQ群信息传达沟通，15%的同学选择了传统的召开会议方式，仅2%的同学选择了微博微信。

(六)辅导员信息传达方式

高校党建工作中，辅导员是与学生联系、培养最直接的一类人，党务工作方面，辅导员会通过网络沟通媒介调查(微博微信、QQ、飞信短信)以及传统的统一召开会议四种途径进行传达，通过问卷调查，59%的同学认为辅导员通过短信、飞信传达信息最为便捷，23%的同学认为QQ群传达较为便捷，14%的同学选择了集中开会，仅3%的同学选择微博、微信。

(七)学生信息反馈方式学生

在思想方面出现困惑时，第一时间会想到与辅导员沟通，此时55%的同学会选择直接通过电话与辅导员沟通，23%的同学倾向于选择短信与飞信沟通，13%的同学选择找辅导员面谈，仅2%同学选择微博、微信沟通。

(八)学生个人空间保护

通过QQ、微博、微信等与辅导员进行沟通时，需要互相关注或互相成为好友，经过前期的调研，发现部分学生不希望辅导员了解自己的个人空间。经过本次对党员、预备党员以及入党积极分子的调研，87%的同学在辅导员添加自己为好友时，同意辅导员的添加申请;13%的同学同意辅导员添加申请后，会设置一定的好友权限，辅导员不能浏览到自己的个人空间。

三、小结

(一)高校学生党建工作是高校学生管理工作中的重要部分

同时也是为社会选拔、培养后备人才的重要组成部分。智能手机的便捷操作与网络沟通媒介在手机上的广泛应用，使大学生能够越来越便捷地了解到各种信息。面对这种形势，加强高校网络党建工作建设也显得越来越严峻。高校党务工作者，尤其是一线思想政治教育辅导员，肩负着对大学生网络党建的主要引导者与教育者的角色，必须清楚地认识到这一点，并顺应形势，充分利用网络沟通媒介积极开展网络党建工作。

(二)通过本次调研

发现近年来新兴的网络沟通媒介，如微博、微信等，并不能较好地成为师生沟通的主要平台。除了师生面对面的交流外，学生更倾向于时效性较强的短信与飞信等沟通媒介。这主要是由于短信、飞信更加的便捷，学生无需登录客户端，打开手机即可收到新信息的通知提示;微博、微信等必须要登录客户端查看信息，且如果关注人数较多的话，信息易被忽略。因此在开展高校学生党建工作时，应适当的通过短信或飞信，向学生党员、预备党员及入党积极分子宣传党的工作。

篇2

中图分类号：G717　文献标志码：A　文章编号：1009-4156(2012)05-108-03

《2011年网络购物用户满意度》调查显示：“我国网购用户呈现年轻化和高学历化的特点，超过80％的被访者年龄集中在22—39岁之间、接受过大学教育。”在校大学生是青年人中受教育程度较高、对新生事物的接受程度也较高的群体，网络购物既节省时间又节省开支的优势恰好迎合了大学生追求时尚而消费能力又有限的特点，使得这种新型购物方式在校园里迅速流行开来，而大学生也已经成为现今网络购物的主力军。本文以对大学生网络购物的调查为基础，反映大学生网络购物行为的特点以及由此带来的问题，进而探讨解决这些问题的应对策略。

一、调查对象和调查方法

(一)调查对象

论文采用问卷调查的方法，以哈尔滨医科大学大庆校区大一至大四的部分学生为研究对象，共发放调查问卷280份，回收问卷265份，有效问卷225份，有效问卷回收率为80.36％，其中男生55人，占20.75％，女生170人，占79.25％。

(二)调查方法

自编大学生网络购物调查问卷，该问卷由封闭式问题和开放式问题两部分构成，对研究中所涉及的各个变量的测量采用选择式及自填式两种方式，共计二十道题，全部调查问卷回收后由调查员进行编码，并利用统计软件Spssl2.0对封闭式问题进行统计分析，对于开放式问题则采用了归类整理的分析方法。

二、调查结果分析

(一)大学生网络购物的群体特征分析

1.大学生网络购物的性别特征。在参与调查的大学生中，有网络购物经历的男生有45人，占参与调查男生总数81.82％，女生有145人，占参与调查女生总数的85.29％。这一数字要明显高于2007年CNNIC在《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》中指出的“从网民的文化程度来分析，上网购物的大学生已经达到总数的49.3％”，这表明网络购物在大学生中的普及程度较之四年前有了明显的提高。同时，本次调查也表明网络购物在女生中的普及程度要高于男生，这与以往的调查所显示的“男生网络购物的比例略高于女生”。相反，主要原因在于当前大学生中女生的计算机水平普遍提高，网络生活意识增强，同时近几年网络购物程序及手续的逐渐简化也为女生网络购物提供了便利。

2.大学生网络购物的年级特征。调查结果表明，大四、大三学生中平均86.35％的人有网络购物经历，而这一比例在大二、大一学生中为82.53％。这表明大四、大三学生网上购物的比例明显高于大二、大一学生，这与高年级学生课余时间较多，网龄及上网时间都较长，对网络信息的信任度也较高有关，因此他们参与网络购物的积极性也较高。

(二)大学生网络购物的行为特征分析

1.大学生网络购物的原因。调查结果显示，“价格优惠”是大学生选择网络购物的主要原因，其比例占68.42％。同时，“品种多、范围广”、“方便、快捷”及“时尚新颖”也是大学生选择网络购物的重要考虑因素(见图1)。对于不选择网络购物的原因，大部分人认为网上购物风险大、实物与图片经常不一致、担心被骗等。可以看出，网络购物的价格优惠、方便快捷以及它有别于传统消费方式的特点和优势是吸引拥有高素质、追求时尚新颖并易于接受新事物的大学生的主要原因。

2.大学生网络购物的内容。从调查结果来看，服装首饰和书籍音像类商品是大学生网络购物的主要内容。81.58％的大学生在网络上购买过服装首饰类的商品，主要包括衣服、鞋帽及配饰等，42.11％的大学生在网络上购买过书籍音像类的商品，究其原因一方面是因为当代大学生追求时尚及个性的彰显，而网络上这类物品的可选择范围更大，种类更齐全；另一方面这类物品的邮寄相对安全，因邮寄而损坏的可能性相对较小。同时，大学生网购较多的还有电子数码类及化妆护肤类商品，这几个方面的消费与大学生的生活方式及行为方式有着较为密切的关系。

3.大学生网络购物的消费力。调查显示，近半数的大学生每月可支配金额为500-800元，42.11％的大学生每月可支配金额为800-1000元，而每月可支配金额在500元以下或1000元以上的大学生所占比例较小。对于大学生的收入来源的调查显示，绝大部分学生的收入来源为家庭供给，仅有20％的学生有打工或兼职收入。对“网上购物的月消费额”的调查显示，超过半数的大学生网上购物的月消费额在50元以下，还有42.11％的大学生网购的月消费额在200元以内，超过200元的比例仅为5.26％。从数据中可以看出，绝大多数大学生的网络购物消费额能够控制在自己的支付力范围内。

4.大学生购物网站的选择。针对“最常选择的购物网站”的调查显示，大学生首选的购物网站相对较为集中，主要为目前知名度较高的一些商业网站，其中有86.84％的人选择在淘宝网购物，当当网和卓越网也是大学生经常光顾的网站，其比例分别为21.01％和15.79％，而只有5.26％的人对购物网站的选择是“随机且不固定”，所占比例最少。对于“网购商品的影响因素”的调查显示，“商品的评价”、“卖家信誉”、“价格便宜”是大学生购买网上商品的主要考虑因素，比例分别为78.95％、60.53％和52.63％，“商品的售出数量”、“快递费用及服务”也是大学生网络购物时的重要影响因素(见图2)。这表明当前大学生对网购网站的选择并不是盲目的，而是能够理智地考虑到规避风险的因素，这符合大学生消费者身份的特点。

三、讨论与建议

(一)大学生网络购物带来的心理及行为问题

1.权益维护。当网购的物品出现质量问题或对所购物品不满意时，只有10.53％的大学生会与商家沟通，直至争取到自己的合法权益为止，有31.58％的人抱着“反正东西也不贵，就吃点亏”的心态放弃了自身合法权益的维护，还有26.32％的人想退货，但因不知道退货渠道或嫌退货手续烦琐而放弃退货，有10.53％的人因不愿承担高额运费而放弃退货，还有5.26％的人对所购物品非常失望，表示以后不再网络购物了。正是基于这样的心态，造成许多大学生在权益受到侵害时，只能被动接受，无法及时有效地维护自身的合法权益。

2.过度消费。网络购物的方便省时，以及非现金交易的特点，在带来便捷的同时，也为大学生的过度消费埋下了隐患。很多大学生在网上购买商品为的就是便宜省钱，而网络商家打出的绚烂的广告图片、诱惑性极强的语言、超低的价格，甚至极其吸引人的“团购价”、“秒杀价”，使得许多大学生因为一时心动而购买了没有多少实用价值

的物品，还有一些人抱着“买一件也是那么多快递费，还不如多买几件”的想法，在无意中买了很多原本没想买的东西，反倒会花更多的钱。我们的调查就显示，有42.11％的大学生曾购买了暂时不需要或可有可无的物品。虽然这些物品的单价不高，但累积起来对于没有独立收人来源的大学生来说也是一笔不小的开支。

3.沉溺网络。网络购物的吸引力使得一些心理不够成熟、自控能力较差的大学生成为整天沉迷于网购行为的网购族，甚至有人对网购成瘾，他们对网络形成了心理依赖，不断用网购来舒缓学习或生活的压力。在有网购经历的学生中，60.53％的人表示自己一上网就想去购物网站转转。另外，虽然网络购物的程序十分便捷，但挑选商品的过程往往要耗费非常多的时间，在本调查针对“网购花费时间”的统计中，47.37％的大学生在网购时平均花费1小时的时间浏览购物网站，而平均花费1-2个小时的学生占31.58％，更有21.05％的大学生表示自己在网上挑选物品时会花2个小时以上的时间浏览购物网站。由此可见，大学生由网络购物所消耗的时间也不容小觑，它在一定程度上影响了大学生的学习和正常交往。

(二)应对措施

综合以上分析，我们可以看出网络购物凭借其方便、快捷的优势，走进了大学校园，成为校园生活新时尚，但伴随这种新的购物方式而来的问题也不得不引起我们的重视，这对大学生的个人发展、对高校教育工作乃至对我们的社会都具有重要的启示意义。

1.对于大学生而言，要培养健康消费观念，做到理智消费。大学生的生活费用大多来自于家庭，无法真正体会到金钱的来之不易，品牌、时尚的诱惑以及攀比心理的驱使等都可能使他们作出轻率的消费举动。有调查显示，“70％的大学生存在着生活费勉强够用的情况，有10％大学生的生活费根本不够用”，这也反映出了当前大学生消费行为中存在的盲目性和冲动性。大学生要克服自身消费行为的盲目性和冲动性就要学会控制自己的购物欲望，不要被网络上天花乱坠的广告信息所迷惑，不要盲目炫耀，更不要攀比，要把注意力和情感更多地放到学习及校园社团活动中来，在各种社团活动中锻炼才干、积累能力。在网上购买物品时，要增强自我保护意识，谨慎选择商家、购货类型、付款方式等，确保交易的安全性，同时保存好购物凭证，积极维护自身的合法权益。

2.对于高校教育工作而言，要加强在校大学生的消费观教育。大学生的消费心理处在不够成熟的阶段，容易受到各种因素的影响，积极的消费观教育对于大学生减少消费误区，形成健康的消费观念十分重要。目前，我国绝大多数高校尚未把消费观教育或理财教育纳入教学课程，而大学生思想道德教育中有关消费观教育的内容也比较薄弱。笔者认为，高校教育工作应重视对学生的电子商务教育和消费观教育，使大学生掌握目前电子商务的现状、发展趋势、核心流程及相关技术，并通过多种方式引导大学生克服攀比心理、盲从心理以及对网络购物的依赖或恐惧心理，增强理性消费意识，培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，在班级和校园中形成良好的消费风气，并把大学生消费风气建设作为校风建设和校园文化建设的重要组成部分，从而帮助学生树立健康的消费观，养成良好的消费习惯。

3.对于社会而言，要完善监督管理，营造安全的网络消费环境。目前，我国对网络购物的监管机制还相对滞后，网络欺诈、网络传销、虚假宣传等事件的时有发生在一定程度上损害了大学生的消费权益，影响了大学生对于网络购物的信任度。在调查中，只有4.44％的学生对网络购物表示非常信任，一般信任和不太信任的比例占到了80％和13.33％，还有2.23％的人表示非常不信任。而图片与实物的差距、产品质量不合格及商家的诚信是大学生网络购物最担心的因素(见图3)。因此，要促进网络购物的健康发展就要解决一系列与之相伴的问题：首先，要完善网络购物法律法规体系，改进技术手段，健全网络购物的保障机制；其次，要建立严格的产品销售商准入制度和网络营运商认证制度，加强对网络商家的信用监督；再次，要完善网络购物配套服务，通过加强管理和鼓励竞争等多种方式提高物流业的服务水平和质量；最后，建立专业的网络购物纠纷处理机构及赔付机制，维护消费者的合法权益。

电子商务是世界未来的发展趋势，网络购物较之传统购物方式的优势，也无疑对大学生有着巨大的吸引力和影响力，我们的调查也显示，88.89％的大学生表示今后愿意继续或尝试网络购物。因此，引导大学生从自身需求出发正确使用网络购物，提高网络安全意识，处理好网络购物与学习和生活的关系，为大学生的网络购物筑起一道理性的屏障，需要全社会的共同努力。

参考文献：

[1]刘新燕，陈志浩.大学生网络购物行为调查[J].中南财经政法大学学报,2005，(1)：82-87.

[2]东方财财富网.2011年网络购物用户满意度研究报告[EB/OL].，2011-09-28.

[3]中国互联网络信息中心(cNNIC).第19次中国互联网络发展状况统计报告[R].

[4]盛宴，邓洪林.当代大学生网络购物现状调查[J].市场研究，2008，(7)：17.

[5]孙书光，马娜.大学生消费特点及其分析[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2008，(3)：26.

篇3

本文基于网络素养视角下探究大学生网络安全教育引导来源于2016年影响较为广泛的“徐某某”电信诈骗事件。2016年8月，某省高考录取新生徐某某的考生信息被犯罪分子通过网络技术手段窃取，并假扮教育局、财政局工作人员以发放助学金名义骗取徐某某上大学的费用9900元。在得知被骗后，徐某某郁结于心，最终导致心脏骤停不幸离世。该事件发生后，立即引起了社会各界广泛关注，大学生网络安全又被推向舆论的浪尖。因此，如何开展大学生网络安全教育引导，提高大学生的网络安全防范意识是我们值得深思的问题。

一、网络素养与网络安全的关系

网络素养主要由五个部分构成：信息接收、信息解读、网络安全、网络利用、网络伦理道德1。网络安全与网络素养的关系是包含、融合和发展的关系。网络安全是构成网络素养的重要部分之一，网络安全进一步发展了网络素养的内涵和外延；网络素养包含了网络安全，缺乏网络安全的网络素养注定是不完整的、不全面的，因此两者相辅相成，相互影响，缺一不可。

二、大学生网络安全意识缺失的表现

1.信息辨别能力不强

网络信息浩如烟海，对信息判断能力相对较弱的大学生而言一旦遇到虚假信息就有可能造成不可估计的后果。如网络兼职，利用课余时间做兼职是在校大学生接触社会锻炼自己的一个很好途径，而电脑、手机和网络的普及，促使很多大学生不再局限于传统的兼职手段，而是涌现了部分网络兼职群体，也出现了很多网络兼职网站。虽然网络兼职具有不受地域限制、信息流通更快捷等优点，但遇到的不确定性因素却增多，如个人信息被盗，骗取押金、冒充亲人骗取钱财等。同时，大学生对二维码风险、公共wifi、伪基站风险的认识还需要进一步加强。

2.网络成瘾

包括“游戏瘾”、“购物瘾”、“社交瘾”等网络成瘾问题。长期处于网络成瘾会导致大学生学业荒废、与家人朋友关系疏远、身心受损等严重后果。如网络购物，虽然突破了传统商务模式的障碍，无论对消费者、市场都有着巨大的吸引力和影响力，网上商品的物美价廉和便捷性也极大吸引了大学生消费群体。但是网购是把双刃剑，具有两面性。虽然现在网络支付手段和环境相对安全，但也难免有不法分子投机取巧，利用不法手段窃取用户支付信息导致财产损失2。此外长期沉迷网络购物、网络游戏等，会造成大学生超前消费，意志消沉，从而构成网络犯罪。

3.网络犯罪

网络犯罪也是大学生常见的网络安全问题之一。在刷微博、朋友圈和其他APP上获取资讯时候，“三观”尚未成熟且理性思维尚缺的大学生容易产生从众心理和尝新心理，导致错误的信息判断，网络舆论暴力、网络涉黄、网络诈骗、网络涉谣等现象出现。但是部分大学生不能合理规划个人消费，盲目攀比，或者部分大学生需要资金支持个人创业，如果遇到不正规不合法的网贷渠道，风险意识较弱的大学生必定成为弱势群体，倘若大学生欠下债务而无力偿还就有可能走向犯罪。

三、开展大学生网络安全教育引导

1.建立网络安全防护

在国家政策的指导和保障下，要建立网络安全产业链，构筑网络安全壁垒。一是从法律保障和安全监管角度出发，与时俱进地推动和完善与网络安全相关的法律法规、技术标准，做好法律保障；加强网络安全监管和综合治理能力，提升网络安全事件应急力和打击力度。基于此，《中华人民共和国网络安全法》的推出为保障网络安全，为信息化健康运行奠定了有法可依的基础。二是从社会监督角度出发，充分发挥行业组织和专业机构的作用，建立健全网络安全社会监督举报机制，形成行业监管氛围；三是从运营商的角度出发，无论是个体企业还是企业之间都要加强网络安全防范意识，并严格自律。由此肃清网络环境的不良行为，对净化网络环境，为互联网良性健康发展保驾护航。

2.拓展高校网络安全教育引导

将网络安全教育引导与日常思想政治教育工作结合起来，充分发挥高校辅导员队伍的作用。再次，网络安全教育引导要贯穿于第一课堂和第二课堂，在课堂教育、教材融入和科研课题研究基础上，在大学生之间广泛开展网络安全实践教育，通过正反案例分析、情景再现互动、技能知识竞赛等形式培养大学生网络安全意识。大学生自我提升网络安全意识虽然大学生的文化知识水平较高，但是由于尚未完全踏入社会，社会经验不足，容易缺乏安全防范意识，加之法律观念淡薄，从而导致一些不良事件发生。因此，大学生自我网络安全意识培养是现实需要。首先，学习计算机使用知识。大学生要学会如何使用计算机、如何利用计算机为个人发展服务。在使用过程中能够正确辨别那些是有害信息、有害软件，通过知识的学习铸造一道网络安全心理防线。其次，加强自身法制观念。因为必要的法律认知对于个人来说是一种约束，但也更是一种保护手段。再次，要提高社会实践防范能力。大学生面临着从学校过渡到社会人的关键阶段，社会实践作为大学生踊跃参加的活动之一，年龄的增长并不意味着思想的成熟，对危险预判的缺乏往往导致安全事故的发生。

四、结语

网络的发展带来的大学生网络安全问题是现实问题，是一项紧迫且必需完成的任务。网络安全作为网络素养的重要组成部分之一，加强网络安全引导是我们实施网络素养教育的重要措施之一，关注和研究这一领域，将开辟网络素养教育更多途径，丰富网络素养教育内容。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.《中国互联网络发展状况统计报告》，2017.

[2]吴泽鹏.大学生自身网络安全问题研究,西安工业大学硕士学位论文,2016.

[3]中国互联网络信息中心.《2015年中国手机网民网络安全状况报告》,2015.

篇4

一、中国网络购物的社会环境分析及群体定位

近几年来随着中国经济水平持续高速增长，国居民人均可支配收入也稳步上涨，不断刺激消费需求的攀升同时带给中国的电子商务一种前所未有的发展机遇。据中国国家统计局2013年2月22日的数据显示，2012年国内生产总值为51.93万亿元人民币，比上年增长7.8%；2012年我国城镇居民人均总收入为26959元，城镇居民人均可支配收入24565元，名义同比增长12.6%，扣除价格因素实际增长9.6%，比上年加快1.2个百分点。据此，中国网络购物市场正处于快速上升阶段趋于成熟稳定阶段。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月的第29次中国互联网络发展状态显示，截至2011年12月底，中国网民规模已突破5亿，其中学生占了1.55亿。同时2011年网购用户总规模达到1.94亿，网购使用率提高到37.8%（如图1），其中18岁—33岁群体网购使用率更达到了46.5%[1]。由此可见大学生群体已成为网络购物的主力军，他们将会成为中国电子商务发展的旗手，指明中国电子商务发展的方向。

图1-1 2007—2011年中国网络购物网民规模及增长[2]

二、大学生网购行为总体情况分析

本次的调查群体笔者定位在福建省福州市以下高校的在校生，这些高校有：福建江夏学院、福州大学、福州大学至诚学院、福建闽江学院、福建中医药大学、福建医科大学、福建师范大学、福建工程学院。为了提高数据的可靠性，笔者采用了在分层抽样基础上的简单随机抽样方法。每个学校各发放250份调查问卷，共计发放2000份，收回1917份，得到有效问卷1720份，回收率为95.85%，有效回收率86%。

在被调查的大学生中，男女比例：男生占49.1%，女生占50.9%；年级比例：大一占40.7%，大二占31.4%，大三占24.9%，大四占3.1%；城乡学生比例：来自农村的学生占57.7%，来自城镇的学生占42.3%；平均月生活费比例：500元以下占13.8%，501—1000元占52.1%，1001—1500元占28.0%，1501—2000元占5.2%，2001元以上占5.2%。

通过对调查数据分析，笔者得到了以下四点学生网购行为模式特征：

1.网购的产品类型相对集中，网购金额比重较大。据调查数据显示，在大学生经常网购的商品类型中，其中服饰鞋袜类、图书音像制品类数码产品类这三样位列前三甲，特别是服饰鞋袜类所占比例更高达43%。（如图2）这从一定程度上反映了大学生不仅对外在形象的重视，而且兼顾了内在素养的提高。88%的大学生每月平均网购花费在500元之内，但是80%的大学生平均月生活费只在501—1500元之间。这表明了虽然大学生受自身的经济条件的约束，但是这样的网购金额比重也是比较大的。

图3-1 大学生经常网购的商品类型比例图

2.淘宝网是大学生网购的首选网站。调查数据分析，有一半的大学生首选的网购网站是淘宝网，也有不少大学生甚至在淘宝网开起了自己的淘宝网店。淘宝网作为C2C电子商务模式的主要代表，不仅占据了中国C2C网上交易80%的市场份额，而且其旗下新开拓的天猫商城是B2C电子商务模式中的佼佼者。我们在享受淘宝网带给我们的惊喜和便利时，不难发现淘宝网成功有两个因素是最主要的，一是支付宝的担保交易模式为其提供了安全保障；二是免费开网店吸引了大量的商家和个体户的入驻，无形中丰富了商品的种类，降低了商品的成本。这些都为淘宝网带来了大量的消费者，而这些消费者中更以大学生为主。

图3-2 大学生经常购物的网站

3.理性消费是主流。施应玲（1998）在大学生消费心理和消费行为调查及分析中指明，大学生消费心理具有合理实用性的特点[3]。大学生是一个特殊的群体。绝大多数的大学生对外界社会充满了好奇和渴望，但又因自身经济尚未独立，社会经验不足，所以他们在追逐内心的诉求的同时，不得不考虑商品的实用性和性价比。从我们调查得出的数据显示，产品质量是大学生网购时最主要的选购标准，其次才是产品价格和产品口碑，而产品外观屈居第四。这样的数据结果表明，大学生在网购时能保持理性的消费观，客观鉴别产品信息，适度健康消费，不盲目跟风。

图3-3 网上购物时最主要的选购标准

4.支付方式的选择在安全的前提下，以便捷为最佳选择。进行网购时都无可避免会遇到一个如何选择支付方式的问题，在调查数据中，有45%的大学生会选择支付宝支付方式，37%的大学生选择网上银行的支付方式，12%的大学生选择货到付款的支付方式。正如上文所述，大学生经济尚未独立，社会经验不足，导致他们对网购的支付方式慎之又慎。他们往往以安全为第一原则，其次才追求便捷。支付宝是第三方支付平台，其担保交易模式为买卖双方提供了安全保障，而且支付宝与大部分的网站相挂钩，支付方便。因此，支付宝成为了大学生的首选支付方式。

另外，随着网上银行的普及，大部分的大学生都开通了网上银行。网上银行不仅以自身的实体银行形象作为基础，还不断地推出新型的安全保障措施，如U盾、电子密码器等也为其安全性加分。因此网上银行支付方式成为了大学生网购时支付方式的第二选择。

图3-4 网上购物支付方式的选择

三、影响大学生网购行为的因素分析

影响大学生网购行为的因素是多方面的，通过前面的数据分析，笔者得到了以下四点影响大学生网购行为的因素。

1.产品性价比。产品性价比是产品性能价格比（Performance/Cost）的简称，是性能与价格的比值（Performance/Cost）。它是用来权衡商品在客观的可买性上所做的量化，反映了单位付出所购得的商品性能。性价比高，则代表物超所值。产品质量在很大程度上决定了大学生网购行为，但是高质量往往带来的是高价。由于现代大学生有限的经济能力决定了他们不可能一味地追求高品质和新颖，加之他们理性化的消费方式导向，往往追求在一定的价位上尽可能的高品质和新颖。

2.产品的搜索特征和体验特征。Nelson（1970）将产品的特征分为搜索特征（Search Qualities）和体验特征（Experience Qualities）这两个方面[4]。其中搜索特征是指消费者在使用产品之前就可以完全弄清楚的特点，而体验特征则是要在购买与使用后才能进行评价的特点。产品可能同时包含搜索特征和体验特征。简单来说，具有搜索特征的商品为搜索型商品，具有体验特征的商品为体验型商品。大学生对于搜索型商品更容易在网上取得该商品的充分信息，更容易通过观察或者通过试用判断商品的质量。一般来说，搜索型商品达成网上交易的可能性更高。

3.网络购物感知风险。调查数据显示，85%的大学生不愿意网购是由于网上信息的虚假性、网上商品的质量、质疑网上支付的安全性等。诚然，网络购物的方式相对于传统购物方式存在更对的不确定性和风险性，这使得有些大学生始终保持较强的警惕性，不会随意购买网上商品。网络购物感知风险的大小不仅有产品自身的影响，而且受到外界的影响。大学期间，同学与同学之间接触频繁，待在一起的时间长，他们在日常生活中经常会交流一些好的网站、好的产品。相反，如果一个大学生在网购时遇到风险，就会一传十十传百地迅速扩散开来，在无形中影响到了潜在的消费者。

4.产品售后服务。网络购物方式明显有别于传统的购物方式。传统的购物方式，都是通过在实体店购买商品，以实体店为保障，一旦商品出现问题，就能够在较短的时间内得到服务；而网络购物方式的售后服务往往带有很大的不确定性和风险性，而且需要较长的时间商品才能得到应有的售后服务，不仅如此，有时往往还得额外支付本不必支付的费用（如运费）。因此，产品的售后服务水平也是影响大学生网购行为的一个重要因素。

四、影响客户满意度的因素分析

美国著名营销大师Philip Kotler博士认为，所谓的顾客满意（Customer Satisfaction，简称CS）是指对一个人通过对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态[5]。早期的顾客满意理论可以追溯到20世纪70年代的美国，刚开始它只是应用于汽车行业，但是随着其经营战略在汽车行业中取得的巨大成就，人们开始尝试着把这种经营战略引入到其他行业中。因此，可以说顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段。

在本次大学生网购行为模式的调查中，同样存在着很多不满意、被投诉的现象。总的来说，主要存在以下五点影响大学生客户满意度的因素：

1.质量。无论是在电子商务还是在传统商务中，商品的质量永远都是影响客户满意最重要的因素。此外，网络购物还存在更大的风险，更多的不确定因素。据调查分析，商品的质量问题是造成大学生网上购物不满意的主要原因。比如网购平台上商品的信息与实际商品的信息不符，假冒伪劣商品，商品的保质期等问题。

2.个人隐私的保密性。由于网络购物是通过在网购平台注册一个账号以此购买商品，其中不免涉及个人信息的填写。有些商家有意无意地泄露顾客的个人信息，造成了对顾客自身权益的侵害。因此，对于网购的安全性，大学生往往心有余悸，从而对网络购物存在一定的不信任感。

3.物流配送。网络购物平台是虚拟的，往往买卖双方距离十万八千里，因此，商品如何以最快的速度、最安全的方式、最省钱的物流费、最便捷的取货方式到达是电子商务发展过程中不能逃避的问题，也是最迫切需要解决的问题。

4.售后服务。评价一个网络购物平台，在很大程度上受其客户服务系统的完善程度。只有建立良好的客户关系，并且提高客户服务的响应速度和服务质量，才能立足于迅猛发展的电子商务，不被客户所遗弃。此外，售后服务的便捷性也很重要。

5.网络购物平台的设计。如何设计一个时尚、个性化、易用、服务周到的网购购物平台也是影响大学生客户满意度的因素之一。据大学生反映，有些网络购物平台设计得过于花俏，导致整个页面乱七八糟，找不到栏目导航或者商品；而有些网络购物平台则太过于死板，显示不出商品的档次和商家的信用；另外，还存在着有些商品的照片不清晰、商品的描述也不够具体等问题。因此网络购物平台设计在一定程序上影响了顾客的购买欲望，这也是不容忽视的。

五、建策献言

笔者认为，要建立优秀的大学生网络购物平台，就要以大学生为中心，进行有针对性的努力。要实现这个目标至少要做好以下六个方面的工作。

1.建设专门针对大学生的专业性网络购物平台。据我们调查数据显示，有86.7%的大学生希望有一个专门针对大学生的专业性购物平台。可惜的是目前市场还未有这样一个专门为大学生这个群体服务的网络购物平台，可想而知如果有商家现在推出这样一个专业性的平台，其前景就会很火爆。要建设一个大学生专业性的网络购物平台，笔者认为可以借鉴其他一些优秀的网络平台模式。比如，58同城网有按地区分类的功能，那么在大学生网购平台上我们可以按照学校分类，在此基础上建立物物交换区、二手市场、同校免运费等模块；再比如可以借鉴人人网等的社区交流服务，可以在大学生网购平台上增添社区交流模块；另外，还可以根据学生专业的不同，建立专业服务模块（比如重装系统、专业指导、论文润色等方面）。

2.以顾客为中心，推行顾客满意战略。顾客的满意度在很多程度上决定了一个企业的外来发展状况。在营销领域，存在这样的一个著名的公式：100-1=0。其中意思表明一家企业的100个客户中只要存在一个客户对该公司的商品或者服务不满意的话，该企业的美誉度就会等于0[6]。或许这样的措辞比较夸张，但是事实证明，一个顾客购买使用一件产品时，其使用体验过程中的不满意都会被告诉其身边的朋友，其身边的朋友也会把其体验再转告给其朋友的朋友，这样就会影响到该公司的潜在客户，当这些潜在客户需要该商品时，他们就不会从该企业购买该商品。而当该顾客满意时反之亦然。因此，网络购物平台应该以顾客为中心，推行顾客满意战略，才能提高企业的业绩，为广大消费者所喜欢。

3.建立更加安全便捷的物流配送系统。当代大学生对电子商务熟悉程度高，导致其在网络购物的过程中，对电子商务提出更高的要求。其中安全便捷的物流配送体系就是其中一方面的要求。如今，物流配送公司繁多，电子商家在搭建网购购物平台时，一定不能忽视如何挑选一家或者多家的物流配送公司为其网购平台加分。一家服务质量好、运输安全、运送效率高、物流配送范围广的物流公司会提高顾客的用户满意度，这也是培养顾客忠诚度的重要途径之一。

4.多渠道灵活地做好广告，选择合适的促销策略。打广告是一个推销企业商品，为顾客所熟知的一种重要营销策略。那么针对大学生这个群体如何选择好的广告方式呢？现代大学生对信息的获取方式纷繁复杂，但最主要还通过网络和手机获取。所以电子商家可以适当地多选择通过网络和手机的方式（比如微博、人人网、QQ等）进行宣传。另外，在公交车上投放广告也是一种不错的方式。

适当开展灵活的促销策略，也会促进大学生网络购物消费。据调查数据统计，有60.5%的大学生喜欢打折或免邮费的网络促销手段。据调查数据显示，大学生在2012年的“双十一”和“双十二”这两天中明显购物金额大幅度增多，平均消费在51—100元。

5.加强对在校大学生的电子商务意识教育。总体来说，大部分的大学生对当今的电子商务环境抱着比较乐观的态度，也愿意进行网络购物。但还是存在对电子商务持着盲目悲观的态度，质疑网上信息的真实性、质疑支付的安全性，甚至还存在对网购流程不熟悉的现象。因此，加强对在校大学生的电子商务意识教育是大势所趋，也能进一步开拓大学生消费市场。

6.加大对网络购物的监管力度，保障大学生的购物安全。当今中国电子商务发展过快，再加上电子商务交易的虚拟性、匿名性等特点，使得社会各个方面对网络购物的监管都比较困难。因此，这需要国家、社会、商家、消费者四者共同努力，从法律、道德、技术等方面，建立起对网络购物有效的监管体系，为电子商务健康快速地发展提供一个良好的环境。

参考文献：

[1]中国互联网协会.第30次中国互联网络发展状态，2012.7.

[2]国家工商总局市场司.中国网络购物市场总体评价报告（一）——网络购物市场运行环境分析，2012.12.

[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报（社会科学版），1998.（4）：48.

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二、研究方法和调研对象

论文采用问卷调查的方法，就石家庄市石家庄铁道学院、河北师大东校区、河北科技大学东校区、河北医科大学东校区四个校区人文、经济管理、医学、理学,以及工学等学科各年级采取抽样调查的方式，实际发放问卷250份，收回有效问卷231张，回收有效率92.4%。调查问卷分内容介绍包括23个封闭式问题和两个开放式问题共三大部分构成。统计使用SPSS 11.0 For Windows 软件和EXCEL统计软件对结果进行相关统计，另外对于开放式问题采用归类整理的研究分析方法。

三、问卷分析

1.大学生网络消费心理特征调查

(1)对于上网的感受。调研显示大部分的上网者能够享受到网络带来的乐趣，大部分受访者对上网的感觉较好。53.7%的认为上网时感觉时间过得很快，26.0%的非常能享受到上网带来的乐趣。另外有11.3%的人不觉得上网时间过得很快，8.2%的人感觉不到上网带来的乐趣，这类学生当属于那些对于网络了解不深或者受网络毁害论影响的那种类型。

(2)对待新事物的看法和为网络服务付费的意愿。按照马斯洛的需求层次理论，虽然总体来说大学生的消费仍然处于满足“生存需要”阶段，即吃饭穿衣仍然是支出的主要方面，当然这和他们的经济不能独立有很大关系，但大学生因其自身追求时尚的特点和独立生活的需要，他们更需要受尊重、人际交往，以及自我实现，所以他们在消费的心理上呈现一种追新求变的态势。此次调查显示对于新事物或新技术好奇或设法接触，以及要求设法实现拥有的占98.7%，这比较符合大学生朝气蓬勃、追求时尚新颖的特征。调研结果同时显示，有近50%的大学生不愿意为网上提供的服务额外支付费用，只有10.4%的大学生愿意为网上服务支付额外费用，有40.3%的大学生视情况来定是否愿意付费。这类现象表明，网络的普及还不够广和深，大学生对待网络消费的态度还不是非常积极，同时也说明网络文明的宣传还不到位。另外地区经济发展程度、人们的生活水平等也制约了网络消费的发展，网络的发展还处于初步阶段。

(3)购物原因与网站选择。调查显示有相当一部分的大学生网上购物是主动的,个人购物的原因中,价格优惠、商品款式多样齐全、购物图方便快捷,以及觉得好玩好奇时尚的比例各为22.5%、10.4%、12.1%、7.8%，由于网络消费的成本低、方便快捷以及它是有别于传统消费方式的新消费方式等特点和优势吸引着拥有高素质、追求时尚新颖并接受新思想的大学生。网上选购商品需要一个认知的过程，又产生网上购物的因素，也就是网上购物的需求，再去确定如何的选择商家。这是大学生作为消费者的情感意志过程。此次调研显示，在问访问次数最多的商业网站这一问题中，结果排在前面的是淘宝、易趣、新浪商城、搜狐商城、腾讯、网易商城比例为29.0%、11.3%、10.8%、10.8%、10.4%、7.8%。选择这类网站的原因主要是知名度、受朋友的影响、诚信度比例各为27.7%、22.5%、15.6%。

2.大学生网络消费行为指向分析

(1)大学生网络消费行为指向调查数据。调查显示，大学生月平均生活消费水平集中于200元～600元之间，600元以上的占7.8%，略高于本地区的平均生活消费水平。此次调查的对象网龄大多在2年以上，占80.5%。每周上网1小时以上，偏理科的学生由于课程多，每周上网的次数没偏文科的多，上网时间主要集中在1小时～3小时。其中也有每天上网都在六小时以上，网瘾大的学生（如玩游戏）。

(2)大学生网络消费行为特点分析。上网地点调查发现在学校周围网吧 33.8%，学校机房49.8% ，宿舍或家里15.2%。说明大学生还未达到电脑的普及，鉴于地区发展和经济的因素尚不具备独立进行网络消费的能力。

登陆购物网站的频率调研数据显示，大多数的大学生只是偶尔登陆购物网站，每次上网都登陆的只占2.6%，有相当一部分大学生对于登陆购物网站存在不确定因素。这些表明当今大学生不是完全的网络消费者，他们可能是由需求产生或是网络宣传的影响进而产生欲望的。

调研显示91.3%的学生拥有E-mail，23.0%有数个，近年来的网上商家发现了网络邮件在网络营销的重要性，邮件营销一时成为市场的一个亮点，并取得一定的成效。近年来大多数的商业网站像网易、新浪等看准了市场，并充分发挥了邮件的作用，面对网络的普及，为了赢来更多的顾客群，商家运用了一种更直接的营销方式――E-mail营销，即向广大电子邮件使用者发送有关于商品最新信息的E-mai1，在网上进行一对一的商品宣传。邮件营销应声而起并做有成效，在访谈和调查中发现大多数拥有E-mail的学生一般会浏览一下邮箱内的广告邮件，有时也会从中选择购买推荐的产品或服务，并且拥有邮件的学生更容易产生网上购买行为。

在网上消费方面，选择网上实物购买占55.1%，娱乐支出占11.6%，虚拟产品，以及游戏充值占20.9%，其他的占12.4%。在实物的购买中，图书、电子或数码产品、软件、音像制品最受欢迎，但在年级上有所区别，大三、大四年级的学生对于实物的购买概率远远高于大一、大二年级的学生，随着网络的普及与相关经验的增加，网上购物日益成为购物的一种方式。同时相比较而言，男生要比女生更能产生网上购买行为。

大学生上网的主要内容是浏览信息、查资料或学习、网上下载、聊天、玩游戏,以及收发邮件的比例占97.1%。 网络已经融入大学生的生活中，休闲娱乐业成为了上网的主要目的。虽然浏览信息、查资料或学习认识仍是大学生上网的普遍选择，但同时休闲娱乐也上升为大学生上网的主要目的。这些表明与过去相比，大学生在网上对于信息、服务的多样性和娱乐性追求有所提高。网络不仅是学习的主要工具，也是休闲娱乐的重要活动之一。

此次调查显示大学生对于网上购物的支付手段，首选银行汇款，选银行汇款的占24.2%，其次依次为网上银行22.9%、第三方支付22.1%、邮局汇款15.6%。此外还有一些其他方式诸如货到付款这主要考虑了安全性的必要，还有手机支付的方式，在访谈中大学生都表示这种方式也存在很大的风险。

3.调查分析总结

(1)大学生的消费特征对其网络消费行为有一定的影响。对于网络消费，大多数的大学生随着年级的增加他们对于网络营销的态度越正面，年级越高对于网络经验越成熟，进行网上购物的行为就越理性、积极；性别与对待网络的态度有关；专业的差异，偏文科的大学生由于课程少，而且少了整天计算的烦恼，空闲的时间较偏理科的学生要多的多；月消费水平与网络购物相关性较小。

(2)大学生的网上购物的态度,以及意向对其网络消费有成正比的影响。调研显示能够尽情投入网络世界的大学生一般都能享受到网络所带来的乐趣，并对于网络才生亲近的好感，这样他们在条件允许的情况下一般会愿意为网络的服务付费，并且从于网络的接触过程中了解网上购物，偏好于网络，自然会转移接受网上购物这一便捷的消费方式。

(3)大学生的网络经验对其网络消费也有成正比的影响。大学生们对网络重要性的认知程度会随着上网时间的增多而逐渐加深，不同的大学生对网络在自己大学生活中的重要性认识存在很大差异。一般来说，大学生网龄的长短与他们对网络重要性的认知程度成正相关；大学生们随着网龄的增加，会从全方位的考虑购买决策的正确与否。对于产生购买的动机很理智，在如何选择商家上，会通过网络上的论坛对此商家的评价、征询朋友的意见、搜索商家本身的知名度和诚信度等方法搜集信息，有效比对，然后综合考虑比较网络风险系数，再做出购买的决策，这符合拥有较高素质大学生的纯粹消费者身份的特点。

(4)感知风险度与大学生网络消费成反比。网上购物的风险指的是产品质量风险、安全性风险（网络欺骗或欺诈、人身及健康风险、财产风险、安全感心理风险等）、商家诚信度的风险、机制不健全权益无法保障的风险、配送的风险等，这些限制了大学生网上消费的步伐。为了规避风险他们会尽量减少网上购物，即使购物也是在那些知名度大的商家去选择。

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【关键词】

西安市;大学生;网络法律行为;存在问题;成因分析

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一、调查样本的选取及基本情况

为了解大学生网络法律行为的现状,2011年3月,选取7所高校(西安科技大学、西安电子科技大学、西安建筑科技大学、西安外国语大学、长安大学、西安财经学院、西安外事学院)本专科各年级、专业的大学生进行了问卷调查。共发放问卷600份,有效收回591份,有效收回率98.5%。

二、大学生网络法律行为存在问题的现实表现

1、依法上网意识较为淡漠

调查中被问及“你会使用所掌握的法律知识解决上网过程中遇到的纠纷吗”,11.6%的人表示“经常使用,相信法律能很好的保护自己的合法权益”,32.7%的人表示“偶尔使用”,41.3%的人表示“基本不使用,除非迫不得已”。在回答“你觉得自己的网络行为会不会触犯法律法规”时,50%的人表示“肯定不会”,25%的人回答“可能不会”,另外有25%的表示“有时会”。在问及“你合法的网络权益受到侵害时,你会选用哪种解决方案”,仅有7.4%的大学生选择“利用法律来维护”,34%的选择“进行道德谴责”,28%的选择“以牙还牙,进行报复”,还有29.8%的表示“不知道”。关于责任承担方面:有45%的大学生表示当自己的网络行为触犯法律时敢于承担责任,而不敢承担法律责任的占31%,还有24%的人表示不确定。

2、网络相关法律知识匮乏

调查中问及大学生“你对网络法律法规了解吗”,近74%的人回答“不太了解”,15%的人表示“根本不知道”,而回答“很了解”的大学生仅有11%。在问及“你能否区分开网络行为的违法与犯罪吗”,只有24%的大学生能够区分,52%的能够部分区分,还有23%的人不能区分。在网络法律知识的获取方面,65%的大学生表示是通过国家的普法宣传获取,自学获取的占11%,通过课堂上老师讲授获取的13.8%,未从任何渠道获取的占12.2%。

3、网络行为失范表现多样,亟待规范

在接受调查的大学生中,有13%的人表示曾散布过有损他人名誉的信息。27%的人在公共论坛中曾经嘻骂、嘲讽过他人。4.4%的人曾捏散布谣言,以讹传讹。12.5%的人承认曾通过不同渠道获取他人的邮件。13%的人参加过人肉搜索。有16%的人曾利用互联网传播、下载黄色图片、视频及电影。36%的人曾经浏览。14%的人曾试图利用计算机病毒,袭击电子邮件信箱、个人主页等。21%的人曾袭击网络防火墙以获得更快网速等。

有11%的人承认在论文写作过程中对他人作品有抄袭。31%的人曾经在网上购买过盗版书籍、影视资料等。7.3%的人承认曾在货到付款的网购订单中留虚假电话、地址。19%的承认曾使用过盗号工具与黑客工具,超过12%的大学生正在使用各种盗号工具和黑客工具。

三、大学生网络法律行为产生问题的原因分析

1、网络环境及现实社会环境的双重影响与制约

首先,虚拟的网络化生存,淡化了大学生的法律规范意识。网络活动的虚拟性、匿名性、隐蔽性等将传统的人与人交往,变成人与机器交往,这种虚拟的网络化生存成为网络行为违法失范的重要依托条件。网络空间在组成上采取了去中心和非层级化的扩散式结构,这使得网络行为主体的确定和行为活动的控制及责任的认定都比较困难,从而给上网者提供了很好的“隐身衣”使其可以任意的“修饰”和“包装”自己,去实施破坏行为,这在一定程度上淡化了大学生的法律责任意识。

2、高校对大学生网络法制教育重视程度不够

大学生自接触电脑和互联网络的那刻起,“技术”和“操作技能”就深深的印在脑海里,不论是学校还是教育者,关心更多的是大学生的技术长进,而忽略了“法律规范”、“规则”、“网络文明”等知识的教育与引导。

一方面,高校及思想政治教育者对大学生网络法律规范教育不够重视。借用清华大学校长梅贻琦先生的“从游”比喻:“学校犹水也,师生犹鱼也,其行动犹游泳,大鱼前导,小鱼尾随,是从游也,从游既久,其濡染观摩之效,自不求而至,不为而成”。学校及教育者的“水”和“前导”作用在大学生网络法制教育过程中的缺失,导致大学生网络法律知识匮乏,规范意识淡漠,对法律规范持怀疑态度。在问及“你参加过学校组织的网络法律法规宣传活动或讲座吗?”,36.2%的大学生表示“从未参加过”,20.5%的大学生表示“形式化、没意义”,选择“对自己的网络行为有一定的影响”的大学生占11.1%,而表示“能了解网络法律法规知识”的大学生占24%。

另一方面,高校的网络法制理论教育与网络法制实践教育脱节。我国高等院校对新形势下网络环境中法制与思想政治教育的新方法、新途径、新内容研究不够,实践不多,对大学生网络活动中出现的各种问题无法做出快速反应,教育内容、方法缺乏针对性、实效性。因此,大学生对传统课堂网络法律知识传授及组织的相关宣传活动缺乏兴趣,甚至排斥,导致教学目的收效甚微甚至毫无作用。

3、大学生网络道德自律松懈

法律是道德的底线,大学生网络行为的道德失范和违法犯罪之间并不存在天堑鸿沟,两者之间往往只有一步之遥,在某些情况下两者可相互转化。大学生网络行为法律规范适用状况不佳在很大程度上是因其道德自律松懈造成的。道德是人们以自身的评价标准而形成的规范体系,它不由任何机关制定,也不具有强制力,只受到内心准则、传统习惯和社会舆论的影响,它存在于每个人的内心世界。因而道德对网络行为的调控力量来自于网民自身的内在驱动力,是自觉的、主动的, 具有广泛性和稳定性的特点。

4、特定心理动机驱使

动机是行为的先导,个人的活动是由一定的动机所引起,并指向一定的目的。动机是内在需求和外在诱因相互作用的产物。大学生网络行为的违法失范在很大程度上是受到利益、炫耀、猎奇、宣泄等特定心理动机的驱使。个别学生在追逐利益的驱使下,行为发生严重变异,甚至为了钱财不惜铤而走险,从事非法活动,如在网络交易活动所为的“欺诈”、“诈骗”、“盗窃”等行为,正是在物质利益和经济回报的诱惑与驱使下做出的违法犯罪行为。另外,随着人的社会化,个体的压抑会越来越多,大学生由于生活环境的变化和压力变大,心态也变得复杂,经常出现各种矛盾和问题而带来焦虑、失望或困惑等。出于排解这种压力和释放紧张情绪的需要,大学生经常会选择网上宣泄,部分心理素质欠佳的大学生会实施一些不负责任的行为,发表一些不负责任的言论,使网络的“人文环境”遭受到污染和破坏,甚至使他人的合法权益无辜遭遇侵害。

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随着信息技术的发展和完事，各行各业的人们对信息的要求进一步的增强，网络是人们目前获取信息最方便快捷的方式。网络生活已经成为大学校园中不可缺少的文化现象且正日益改变着我们的生活方式和学习方式。网络在给我们带来便利的同时也带来了困扰。对于大学生面对网络存在的情况，为了促进网络健康校园的建立，帮助学校有效进行网络管理，提高大学生上网效率我们开展了对衡水学院大学生网络生活的调查。

本次调查主要采取问卷调查法与资料查阅相结合的方法。问卷由13个选择题和两个问答题构成，主要调查了上网的目的、上网对人身心健康的影响、对网络道德的看法、上网的内容及对实现大学生健康上网的意见及建议。本次调查实际发放了500份问卷，实际收回490份，有效问卷465份，有效回收率94%，发放数量较大的问卷再加上较高的问卷回收率对于调查者来说是比较有利的，反映的情况也比较真实。

通过对衡水学院大学生网络生活的调查得出以网络为代表的现代科技对大学生的影响，运用得出的结论对引导大学生正确使用网络，充分发挥网络对大学生学习的积极作用，提高学生网络信息的辨识能力提供建设性意见，为高校校园网络的建设提供参考。

一、大学生网络生活的现状

（一）大学生上网目的

经过调查得出，部分同学通过上网是在消磨时间，进行娱乐，如玩游戏、看电影、听音乐、聊天，其比例分别为25%，23%，28%，40%；有的同学利用网络进行网购，比例为27%；37%少数同学上网是为了学习和查阅资料。其比例如图所示：（由于可能一个同学上网不止有一个目的，所以百分百之和大于1）

另外，调查中还发现，大学生中男女生的上网目的存在明显不同，男同学进行网络游戏的比例远大于女同学，而女同学网购的比例远大于男同学，我们认为这些现象是由于性别差异、爱好不同所导致的。

（二）大学生在上网对身体影响方面的认识

网络对大学生的影响体现在各个方面，比如学习、生活、自身能力等，在面对网络的同时我们的身体也在经受着影响，电脑对我们的辐射不容小视。通过调查得出同学们对于网络的影响有不同的态度，在身体方面的态度分别有影响身体健康，无所谓，不影响身体健康，比例分别为63%，27%，10%。其比例如图所示：

（三）大学生对网络道德的认识

调查显示，90%大学生对当前的网络道德现状不满意；认为网络上的信息应该具有知识产权，关于网络信息是否应该具有知识产权这一问题，97%大学生持同意意见，但却有80%大学生在撰写课程论文、个人总结、交流发言、思想汇报等作业或材料时，抄袭网络上的内容；在对待资源共享、盗版影音作品、学术转载、学术引用、人肉搜索等具体问题上，大部分同学的认识也不清楚。

二、调查情况及存在问题分析

（一）具有一定的自我提升意识，但上网目的不明确

网络生活的合理性和计划性与大学生自身的网络素质息息相关，伴随着互联网的高速发展，网络在大学生的学习、生活、娱乐中发挥着越来越重要的作用。调查数据说明，大学生具有一定的自我提升意识，能够使用网络为自己的学习服务，提高自己的学习效率和质量，网络能够给大学生带来积极的作用。但另一方面，除37%查阅资料的情况，很多大学生的网络参与行为为娱乐行为，网络行为相对单一，甚至有部分同学开着电脑不知道干什么，或者只是单纯的点击网页，对时间的消耗毫无概念。从心理学的角度讲，这种现象，被称为无意识行为，即指没有经过主观分析判断而做出的一种本能行为。这些表明，部分大学生的网络意识较为薄弱，对网络资源的开发和利用还是不充分的，不能将网络真正的为己所用，在应用网络能力方面还有较大的提升空间。在运用网络学习中，学生的使用情况也略微简单，只是纯粹的查阅论文、百度百科或者百度知道等内容，来获取知识内容，而网络的交流互动沟通作用被大大的忽视。随着科技的发展，线下的商务机会与互联网的合作越来越多。学生群体中很多喜欢使用微信，但基本应用于聊天和社交，对于微信付款、绑定银行卡等内容知之甚少。随着越来越多的商业巨头着力互联网与线下商务发展，学生学会使用互联网的多种功能以方便生活已成为基本网络素质之一。

（二）清楚网络的弊端，但缺乏自控力

网络生活丰富多彩，越来越多的同学参与到网络中，体会着网络给生活带来的新奇和便利，如果合理使用网络，会使同学们在紧张的课余生活中感受到轻松和快乐。在调查中，可以看出很多同学仍无法控制上网时间，但是大部分同学认识到上网不利于身体健康，这说明同学都具有一定的健康意识，时常想有计划的上网，但却不能合理执行，常常一整天挂在网上，浪费时间和精力，也得不到应有的收获。一些同学甚至情不自禁的上网，无意识逛着网页，表现出情绪低落、思维迟缓、头昏眼花、双手颤抖、疲乏无力和食欲不振的现象，甚至只有在上网以后精神状态才能恢复至正常水平，这些都是网络依赖症表现，这些问题的存在限制了大学生身心健康的发展。此外，面对网络的海量信息，在调查中虽然很大一部分同学能够克制自己，但仍有同学有浏览不良网站的习惯，而且大学生缺乏相关责任意识，对于不良信息的举报有待提高。

（三）渴望具有信息甄别意识，但甄别能力较差

网络社会虽然是虚拟的，但构建它的主体仍是现实生活中存在的人，既然如此，在网络生活中就必然要遵守法律法规，增强道德意识，不传播虚假消息、不恶意攻击网站、不利用网络进行任何违法的行为是每个大学生都必须遵守的规则。这些能力的养成与信息甄别的能力息息相关，信息甄别能力是指大学生应具备的对信息的认识能力和分辨能力。美国未来学家阿尔温・托夫勒曾说：“谁掌握了信息，控制了网络，谁将拥有整个世界。”但目前网络上的信息良莠不齐，对大学生的网络生活产生了一定影响。

调查中一些同学表示，有时传播虚假消息的主要原因是“同学转发，所以自己也随之转发”，这一问题说明面对社会上的热点话题很多同学没有形成自己的价值性认识，人云亦云，常常容易听信传闻。这种情况容易诱发一些不道德或者不法行为的发生，是社会安全的隐患，同时也严重制约了大学生人格的健全发展，需要加以引导和教育，使其构建完整的价值体系。

三、实现大学生正确上网的相关建议

互联网是一把双刃剑，引导大学生正确、安全、有效上网应该采取有效的措施，努力提高大学生的网络素养和安全上网意识，形成大学生积极健康的网络生活。

（一）大学生自身需形成对网络的正确认识，明确上网目的

1.大学生应该正确的认识网络，以积极的心态看待网络，正确、合理、有效的运用网络所带来的便利，发自内心的愿意积极应对网络所带来的弊端，努力避免其带来的不利影响，并以自身的努力改变网络的负面影响。

2. 大学生面对网络应该明确上网目的，要有积极的追求目标。提高自身的网络信息辨别能力，提升上网价值，增强网络运用主动性，积极寻求网络学习具体化、明确化，合理运用网络，提高网络运用的效率。

3.网络活动各式各样，大学生应积极参加健康网络宣传活动，以自身的热情呼吁社会创建安全、和谐的网络环境，让网络所带来的便捷更加有效的服务我们的学习、工作和生活。

（二）学校优化网络资源，丰富校园网络生活

1. 丰富校园网络生活，创办独特网络活动。网络生活作为大学生不可或缺的一部分，因此在校园的活动中也应该被给予一席之地，学校通过鼓励学生创办独特的网络交流活动促进大学生对网络的认识，并且通过集中大家的思维更好的服务网络。在创办网络活动中可以发挥个人优势进行软件的开发、计算机程序的设计。

2. 整合优化网络资源，搭建网络互动交流平台。利用学生乐于上网这一特点，可以通过建立qq群、微信群这样的网络形式来加强和同学的互动，发挥网络的双向互动作用，既可以听取学生意见，也可以及时与学生沟通交流；学校还可以建立和改善相关网络机制，将校园网内的网络资源充分整合，避免分散。

3. 开设相关网络咨询部门。网络中海量信息良莠不齐，但部分学生仍存在认识不合理，运用能力较差的情况，学校可以通过设立网络生活资讯室这样的方式以达到为同学的网络生活提供规划的目的，从而进一步提高大学生网络的运用能力。

4. 开展多种活动加强网络认识。网络认识属于意识范畴，需要学校对学生加强引导，可以通过开展讲座等多种形式的教育活动来提高大学生网络生活的自律意识；通过开展签名活动使大学生进行相关承诺，来强化大学生网络自律意识。

5. 创建网络认识教育课堂。课堂是学生认知事物的主要窗口，通过课堂教育从认识和实践两个方面引导大学生正确规范的使用网络，让大学生清楚的认识网络，从思想上正确的看待网络，正确对待网络给我们带来的利与弊。

（三）国家加强对网络的法制化、规范化建设

在如今法制化的时代，网络建设也应该规划进入法治轨道，使网络发展制度化、规范化。网络迅速发展所带来的个人隐私和个人知识产权被侵犯等问题，法律应该予以保护，这就要求立法机关或行政机关制定或修改相关法律从而使网络良性发展。

社会中的组织和个人应自觉遵守网络道德准则，提升上网素质，自觉拒绝不良信息传播，在全社会中形成一种积极向上的网络风气。监督部门加强监管，严打不良网站，为网络注入纯净的风气。建立起网络安全的长效机制，为大学生上网打造良好的环境。

从影响范围与影响力的角度来看国家与社会的影响力是最大的，国家出台政策和颁布相关网络规范的法律法规是有效并有约束力的措施。社会的约束，对青少年形成健康的网络生活有较强的影响力，社会从根源上杜绝不良信息的传播是最为行之有效的办法之一。

网络生活是大学生校园生活中重要的组成部分，网络的迅速发展为大学生的学习提供了更加广阔的资料平台，也为大学生的交往打开了更广泛的人际网络，科技通过网络这一介质也深刻的改变着学生的生活。但同时也应该看到，网络这把双刃剑所带来的些许弊端，如何改善由于网络自身滋生的诸如传播垃圾信息、不良信息、病毒、黑客入侵等恶性问题，以及由此对大学生所造成的不良影响是每一个大学生、每一所学校以及全社会必须关注并且重视的问题，使得网络的发展规范化、制度化，让其更好地发挥自身作用。

参考文献

[1] 陈相光，伍珍贞.当代大学生网络生活指导方法、内容与原则研究[J].广东青年干部学院学报，2011，25（86）.

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【中图分类号】G 【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2017）03C-0112-02

近年来，随着互联网技术的发展与普及，网络已经成为高职学生学习新知识、接受新思想、传播新信息的重要媒介。在现实生活中，网络已深入高职学生的方方面面，改变着他们的学习和生活，然而，高职学生由于尚处于发育、成长期，心智及心理仍不够成熟，缺乏自制约束力，容易被网上各种良莠不齐的信息诱惑，在网络的使用过程中，不可避免地形成和出现一些不良网络行为。

一、高职学生不良网络行为的主要表现

高职学生不良网络行为是指其在网络使用过程中无视基本的网络使用要求，不遵守网络规范，不合理地使用互联网而导致其行为对自身和社会产生一定的危害，甚至出现违法和犯罪行为。主要表现有：

（一）沉迷网络游戏。高职学生在大学生群体中是属于高考成绩中相对靠后的，他们中的部分学生在中学阶段由于基础较差，对学习的兴趣一般不高，对学习的专注度也不够，学习态度不够端正，一有空余时间宁肯花在玩上，也不愿意将精力花在学习上。玩，成了一部分高职学生的重要事项，而最好的方式，就是网络游戏。调查发现，在高职院校中，玩网络游戏的主要是男生，90%以上的男生会上网玩各种网络游戏，在这部分男生中把课余时间的主要部分（睡觉以外）放在网络游戏的学生达到25%以上。

（二）浏览不健康网页。经过多年不懈努力，互联网环境在我国得到了比较好的整治，绝大多数的不良网站网页被关闭，网络环境有了极大的改善。但是，互联网世界难以有净土，不健康网站和网页仍然大量存在。一些学生出于好奇、猎奇不良心理，去寻找和浏览不健康的网站和网页，寻求视觉的刺激。

（三）痴迷网络购物。近年来，男生游戏，女生购物，是高校校园普遍存在的现象。随着网络的发展、微商的出现和物流业的不断壮大，网络购物已经形成一股潮流，不会网络购物俨然成了落后的代名词，可见网络购物的发展是何等的快速。调查发现，有过网络购物行为的学生占学生总数的70%以上，在女学生中，有过网络购物行为的达到80%以上，其中一个月有五次以上网络购物行为的学生达到23%以上。这部分学生网购部分物品是基于实际生活的需要，但所购物品也有相当部分并非生活必需，而是为了满足一种购物的心理，可以说是对网络购物形成了依赖，达到上瘾的程度。

（四）无原则转发信息。网络是一个便捷也是相对宽松的交流平台，很多信息通过网络快速传播。在信息的传播过程中，鱼龙混杂，有真实的，也有虚假的，有良性的，也有负面的。很多高职学生不分良萎，喜欢转发各种各样的信息、图片、视频等。这种无原则的不经鉴别的转发，在一定程度上造成虚假信息、负面信息的泛滥。

（五）过度依赖网络。网络确实可以给高职学生提供很多东西，如学习需要的资料，甚至是各种专业课的答案。由此，一些学生学习遇到了困难，到网上查找资料，寻求解决问题的途径和方法，这也是一种学习和借鉴，对促进学生学业也是有好处的。但是，一些高职学生在使用网络过程中，对网络产生了过度的依赖，甚至作业、论文、毕业设计都不再自己动手，而是通过网络直接查找答案。笔者曾作为评委，参加某学校的大学二年级学生的社会实践调查报告的评比，在评选中发现参评的学生的实践调查报告80%以上是通过网络抄来的，有些甚至连基本的数据都全抄照搬，由此可见学生完成课业对网络的依赖达到何等的程度，这样的学生离开网络，必将是一事难成。

二、高职学生不良网络行为的危害

大量不良网络行为的存在，对于高职学生形成良好的工作学习和生活的习惯危害极大。具体来说，主要有以下危害：

（一）荒废学业。业精于勤，学业是需要付出的。大学作为一个W习知识的重要阶段，没有充足的时间，是无法保证学习的质量，无法顺利完成学业的。很多大学生由于沉迷网络游戏，把大量的时间花费在游戏中而不能自拔，甚至有极少数学生为了玩游戏，改变了生活方式，改变了作息时间，通宵达旦，不知疲倦。一些沉迷游戏的学生晚上不睡，白天要么到教室无精打采地趴桌子睡觉，要么就直接在宿舍睡觉，把游戏当成了主业。长此以往，学业荒废，也是必然。同时，学生在完成作业、设计、论文等方面过度依赖网络，慢慢地养成使用别人现成果实的习惯，不利于培养独立思考的能力，缺乏创造性，逐步丧失自主解决问题的能力和勇气。

（二）损害身心。生命在于运动，但在不少高职院校，非上课时间，只要到宿舍，就可以看到众多游戏爱好者在电脑前乐此不疲、埋头苦干，这些学生一心扎在电脑游戏中，往往是长坐不起，极少活动，甚至忘记了吃饭睡觉，久而久之，自然对自己的身体造成损害。沉迷电脑，参加集体活动的机会就相应减少，也就减少了与人交流和交往的机会，慢慢地离群，往往会形成独来独往的习惯，不与人接触，不与人分享，养成孤僻的性格，甚至对现实的正常人际交往产生排斥心理，无形中使现实的人际关系变得疏远，从而产生人际关系的冷漠和隔离，造成人际关系发展的严重障碍，产生不良的心理因素，损害心理健康。

（三）加重家庭负担。网络购物本来是一种便捷的方式，可以给学生的消费提供更多的选择，然而，部分学生网络购物活动的不断增加，助长了学生的过度消费。近年来出现在高校中的各种“校园网络贷”，就是应一部分过度消费的大学生的需要而产生的，这种消费方式加重了家庭负担，使一些本不富裕的家庭雪上加霜。

（四）形成不良的人生观。网络购物不只加重家庭的负担，更重要的是助长了学生的不良消费观。一些学生不能认识到自己作为一个单纯的消费者应该量力而行，在进行校园消费的时候不能根据自身的实际情况进行合理消费，而是为了面子产生攀比的心理，以超过家庭消费能力的消费行为满足自己的虚荣心。更为严重的是，一些学生因为家庭经济能力不济，却要满足自己的不合理消费要求去进行借贷消费，甚至有一些女生进行“裸贷”，引发了不少严重的社会问题。

此外，一些W生在网络的虚拟空间里无所顾忌，毫无约束地在虚拟网络世界里进行恶搞，不经鉴别地转发各种信息，以此为乐。在游戏中挥霍时间和金钱，愉快地体验游戏过关的和成就感，满足于游戏人生，成了他们最大的人生需要，在不知不觉中形成了不良的世界观、人生观、价值观。

三、高职学生不良网络行为的防范措施

高职学生不良网络行为无论是对学生的自身发展还是对社会的未来，都产生了不利的影响，必须引起教育工作者的极大重视。如何帮助高职学生认识这些不良网络行为的危害，纠正其不良网络行为，把学生培养成为对自己负责、对社会有用的社会主义事业的建设者和可靠的接班人，笔者认为可以从以下几个方面入手：

（一）加强网络思想政治教育。网络已渗透到我们生活的方方面面，并越来越多地介入学生的学习和生活，对他们的思想观念、价值取向、行为模式和个性心理产生了非常重要的影响。这就要求高职院校思想政治工作者与时俱进，加强网络思想政治教育尤其是加强网络道德教育、规范学生的网络行为，减少与避免学生在上网过程中产生不良行为。要建立好网上思想工作阵地，充分利用校园网络、易班、微信公众号等网络资源对学生开展丰富生动的思想教育，按照贴近社会热点、贴近生活、贴近学生的原则，进一步丰富这些媒体的内容，以学生喜闻乐见的形式做好学生网络行为的教育。

（二）营造健康、高雅的校园文化氛围。健康、高雅的校园文化活动不仅能够丰富校园生活，开阔学生的视野，而且可以充实学生课余生活，充实其知识、完善其思维、提高其思想境界。在现实生活中，要积极开展第二课堂活动，通过举办各种体育竞技、科技文化艺术活动，以及讲座、报告会、志愿活动、课外实践等，引导学生走下网络、走出宿舍、走向操场、走向社会，用健康、高雅的校园文化活动，引导学生积极向上。

（三）加强网络舆情监控。当前网络已经成为高职学生日常交际与学习的主要部分，在搞好各种活动的同时，我们还要注意加强网上信息的引导和监控，对高职学生网络行为进行教育与引导。辅导员、班主任要加入学生班级或组织QQ群、微信群，经常留意学生QQ群、微信群、空间上的消息，发现不良苗头，要及时引导、教育、更正，通过网上、网下相结合的方式，弘扬网络正能量，让学生自觉遵守网络道德、社会公德，养成良好的上网习惯，充分发挥网络在立德树人、助人成长中的积极作用。

【参考文献】

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摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

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关键词 大学生 网络团购 影响因素

一、研究背景

所谓网络团购是指通过Internet将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，其运作核心是需求聚集和总额折扣，目标是降低交易成本和交易风险，增加消费者群体的消费效用。国外对网络团购的研究主要是从定性上对网络的运作和盈利模式进行分析（Kauffman和Wang，2001；Lai，2002；Li等，2004），在定量上从总额折扣角度进行价格发现机制的探讨（Anand和Aron，2003；Li等，2004）。国内学者对网络团购的研究则主要从现象阐释、内涵分析、运作特点、模式探讨等方面初步加以展开（吴国庆，2003；赵保国，2005；杜生鸣和鲁耀斌，2006；钱大可，2006；徐琳，2006；宋祎旎，2007；张欣和周宏，2007）。但总体而言，从消费者角度研究网络团购的形成机制没有深入涉及。研究表明，大学生上网在我国的网民中占有很大的比重，他们也成为了团购的主力军。基于以上观点，笔者对北京高校大学生进行问卷调查，探析影响大学生网络团购的主要因素，为团购企业的发展提供可行性建议。

二、假设的提出

笔者在阅读文献和实证调查的基础上，考虑我国团购的具体情况，并结合影响消费者网上团购因素的文献分析，做出研究假设。

大学生对网络的熟悉程度和使用经验有所不同，计算机使用越熟练，网络经验越丰富，他们就可以经常在不同的产品和站点之间进行反复比较和浏览，从而更加有利于团购行为的产生。由此，提出假设H1：网络经验对大学生团购行为产生显著影响。

MiyaZaki & FemnadeZ（2001）的研究表明，消费者网上购物经验越丰富，他们进行网络交易时的直觉风险也会越低。消费者的网上购物经验越丰富，对于购物网站和网络销售者的认识越多，加之以往的网上购物非常成功，则他们进行网上购物的意识也会更加强烈。由此，提出假设H2：团购经验对大学生团购行为产生显著影响。

大学生群体追求时尚，更容易接受新鲜事物，当周围的亲戚、朋友或网友进行了成功的团购后，参照效应的存在使得他们希望能进行团购，享受到团购的乐趣与便利。由此，得出假设H3：参照群体的影响对大学生团购行为产生显著影响。

网络购物过程中，在团购障碍较小、团购速度较快、交互过程较为人性化的情况下，团购将显得令人愉快，将更容易进行团购。由此，提出假设4：网站易用性对大学生团购行为产生显著影响。

用户界面质量直接影响着直接影响消费者购物体验，个性化的网站界面布局以及极富吸引力的外观设计会吸引消费者的眼球，增加网站浏览频率。由此，提出假设H5：网站独特性对大学生团购行为产生显著影响。

消费者较为担心网站的安全性问题，如网站的信誉、交易过程的安全性和个人信息安全等。若网站声誉很好，同时建立了较为齐全的网站信用机制和个人信息保护政策，将会更好的提高消费者对网络安全的感知度，降低不必要的担心。由此，提出假设H6：网站安全性对大学生团购行为产生显著影响。

当消费者无法辨别不同网站所提供商品和服务的区别时，他们会受网站知名度的影响，网站知名度能够增加被消费者列入考虑范围的可能性。由此，提出假设H7：网站知名度对大学生团购行为产生显著影响。

SyLvia（2000）做营销学理论研究时，认为企业声誉是“基于公司过去行为及其对所有利益相关者当前的和可预知的影响，客户群体对公司的总体评价”。正面的名声有助于提高消费者的信任感，有助于其进行购买。右侧，提车假设H8：商家信用评级对大学生团购行为产生显著影响。

网上零售商可以通过提供优质的服务提高顾客满意度，同时可以通过询问消费者产品使用情况和满意度提高售后服务质量。因此，通过提升服务质量来吸引顾客，从而促进消费者的购买行为。由此，提出假设H9：商家的服务质量对大学生团购行为产生显著影响。

Zell wager P.Web-based Sales（1997）认为网上零售商提供丰富的商品信息，并提品价格比较功能是促进消费者网上购物的重要因素。商品竞争力涉及商品的所有优势，包括产品信息、价格方面的优势。由此，提出假设H10：商品竞争力对大学生团购行为产生显著影响。

三、实证分析

（一）描述性统计分析

1.团购行为结果分析

根据表1，样本数据的团购意愿并不强，极大值与极小值、极大值与均值之间的差距较大，说明目前大学生团购倾向水平不一。

2.其他变量结果分析

根据表2，大学生消费较为重视团购经验、参照群体影响、网站易用性、网站独特性、网站知名度这几个因素。

（二）模型估计

为了研究网络经验、团购经验、参照群体的影响、网站易用性、网站独特性、网站安全性、网站知名度、商家信用评级、商家的服务质量、商品竞争力对大学生团购行为的影响程度大小，我们采用SPSS16.0软件，运用多元回归模型进行回归分析

a. Dependent Variable：团购行为

结果显示，团购经验、网站易用性、网站知名度对大学生团购行为变化都有显著作用（团

购经验：t=-2.661，p=0.009；网站易用性：t=4.917，p=0.000；网站知名度：t=3.385，p=0.001）

而其他变量的影响并不显著。得到如下的回归模型：Y=-0.299x1+0.483x2+0.292x3，可以解释为：当网络经验变化一单位，大学生团购行为变化-0.299个单位；当网站易用性变化一单位，大学生团购行为变化0.483个单位；当网站知名度变化一单位，大学生团购行为变化0.292个单位。

四、研究结论

网站易用性和网站知名度两大因素对大学生团购行为呈现显著正相关。网站操作流程越简单，团购交易就越便捷，对团购意愿的刺激作用越大。而网站知名度越高，则大学生在出现消费需求时首先会想到这些知名网站，大学生消费者对其的信任度业界预告，则更加刺激了他们的团购意向。

团购经验与大学生团购行为存在显著负相关。这表明大学生进行团购的多数为新顾客，老顾客在逐渐减少，团购经验对大学生团购行为的影响不大。这可能是由于团购网站在某些方面的工作不到位，不能吸引大学生这一消费群体的持续消费，需要对团购的吸引力、安全性、便捷性等加以改进。

网站商家的服务质量、信用评级、团购商品的竞争力等因素与大学生团购行为的显著性不强，不完全说明这些因素对团购意向毫无影响，是由于多数大学生消费者是直接从团购导航网站上公布的团购网站上购买产品，而这些团购网站是导航网页筛选汇总过的，因而消费者在实际购买产品时对团购网站的商家因素的顾虑减少，使得这些因素对消费者的团购行为意识影响不明显。

参照群体的影响、团购网站的独特性、安全性与团购行为的显著性不强，同样不完全说明这些因素对团购意向毫无影响，这也与我国日益成熟的网络市场有关，虽然网络团购一时兴起，但由于网络市场的成熟，大学生消费者能更好地预测网络团购的风险性，从而使得这些因素对消费者网络团购的影响不明显。

因此，网站应加强建设，增加网站的易用性、便捷性，提高团购网站的浏览量和点击量，以此扩大收入。同时笔者发现大学生团购对商家信用评级、服务质量和网站安全性缺乏足够的重视，因此大学生应注重健康消费，合理消费，形成良好的消费习惯，促进我国网络团购的健康发展。

参考文献：

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