大学生消费心理模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大学生消费心理，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

以体育消费体育消费心理大学生为标题检索词，从中国知网、万方等数据库进行了相关文献资料的检索和筛选，获得截止到2017年3月13号发表的中文文献共1000余条检索结果。通过对上述检索结果的梳理和筛选，以及进一步检索，去除：1）查不到全文的文献；2）仅分析大学生体育消费心理对体育消费的影响的文献。总计查阅文献30余篇。

3 高校大学生体育消费的现状

据调查发现在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的，5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值，其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50 元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200 元以上的学生仅占3.75%。[2]大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。[3]

4 大学生的体育消费心理

4.1体育消费的从众性和个性化

调查结果显示，82% 的学生进行体育消费时是跟同学、朋友一起的。虽然从众是一种较為常见的社会心理和行为现象，但在大学生（特别是低年级大学生）中尤为普遍。体育消费作为人类生存资料之外的非必需品消费，属于享受资料和发展资料的部分，在人们的生活消费中仍显得较为陌生，因此大部分同学缺少体育商品的知识和体育消费的经验，缺乏判断力和自信心，从众便成为他们自然的选择。另一方面，每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在进行体育消费时也同其他消费一样，喜欢与众不同。标新立异，以表现自我、宣扬自我、炫耀自我，这特别表现在他们选购体育商品时。[4]

4.2求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存

随着年级的升高，大学生的消费倾向也逐渐趋向稳定和成熟。他们在选购体育商品时，比较注重商品的价廉物美。大多数学生的实物消费主要用于运动服装、鞋帽，其次为小型的运动器具，因为运动服装、鞋帽不仅可以在体育课、进行课外体育活动时使用，还可以代替日常生活必需品，这样的消费一举两得。大学生作为青年群体，较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追求时代潮流.追求品牌。许多学生表示，只要经济条件许可，他们会较大范围地消费品牌的体育用品，他们认为品牌消费能降低购买风险，同时也满足了他们的时髦、攀比、好胜等心理需要。但在调查中我们也发现，有些家庭经济条件较好的学生，他们过分追求名牌运动服饰，出入校外的高档健身场所，并以此作为炫耀自己的资本。[5]

4.3体育锻炼的健康意识

很多大学生认为自身年轻、没有疾病，加上学习任务繁重，空闲时间少，因而觉得根本没有必要进行锻炼。只有少数大学生认识到锻炼对自身健康的意义所在，并能够有意识地安排时间进行自我锻炼和锻炼消费.在被调查的324 名普通高校大学生中，以身体健康为锻炼直接动机的占22.8%，该结果与大学生的消费类型呈劳务消费排序第一（占78.0%）的选择结果相符。[6]大多数体育劳务消费，如乒乓球、羽毛球、网球、游泳、溜冰、健身等，均得到了大学生的青睐，他们赞成在校内组织一些有偿的体育活动，并且绝大多数学生都抱有积极参与的态度。[7]

4.4社交能力与自尊需要

对于大学生来说，参加体育运动不仅能够获得信息、调节情绪、展现自我，而且能够增进同学和朋友间的友谊和亲密感，既可以使性格外向者的社交需要得到满足，也可以对一些人际关系有障碍或较为孤僻的大学生起到一定的心理治疗作用。因此，社会交往在体育消费心理中占最大的比重。在马斯洛的需求层次论中，被尊重需要排在第一。年轻的大学生正处于生长发育完善的阶段，他们的生理、心理正逐步走向成人化，渴望得到同学的尊重与重视，希望通过展现自身体育运动的能力来吸引同学或朋友的目光，显示自己的实力。因此，自尊需要也就成为大学生体育消费的动机之一。[8]

5 分析与建议

篇2

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，旁人无从知晓，故又常被称为消费者"黑箱"（black tank）。虽然消费决策过程是未知的，但消费者外观的消费行为不仅反映了外部环境对其行为的影响，而且反映了对购买决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生同其他消费者一样，消费行为也要经历上述三种过程。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理。同时，大学生是大众文化及消费的排头兵，研究和分析他们的消费心理有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势。

一、大学生消费情况调查

（一）调查对象与方法

对象：对陕西省一本、二本、三本高校中随机抽取的各年级大学生进行问卷调查，每年级中随机抽取女生10名，男生10名，作为调查对象共240名学生。

方法：本研究采用《大学生消费问卷》，调查内容包括每月基本消费总额、六类消费所占比例、消费心理结构分析、消费心理与行为是否存在性别差异、是否存在年级差异、是否存在三类本科之间的差异。消费心理结构分析分别从攀比炫耀、时尚流行、他人主导、个性张扬、小心谨慎、鲁莽冲动、调节情绪、勤俭节约 8 个纬度进行研究。研究中采用的《大学生消费问卷》，总问卷各个因素的内部一致性系数在 0.567 7～0.872 9之间，而总问卷的信度系数为0.871 0，效度系数为0.759 8。信度与效度系数符合心理统计和测量学的要求。

（二）调查结果与分析

1、消费水平

对陕西省大学生基本消费现状的调查显示，从总体上看，大学生消费水平在静态上可以划分为高消费、中等消费和低消费三个档次。根据以往的调查将消费水平做如下区分：高消费为每月1000元以上、中等消费为每月500-1000元、低消费为每月500元以下。调查表明，每月消费在1000元以上，所占比例8.0%；消费在500-1000元，比例77.4%；消费在500元以下，占14.6%。大部分学生的消费水平属于中等消费。需要说明的是，在高消费的学生群体中已经出现了每月超过2千元消费的学生，而在低档消费型学生中也有每月在200元以下的，数量是12个，占到调查人数的3.01%。换言之，在大部分消费合理的大学生中有极端的现象出现，有少部分高消费学生和少数低消费学生。

2、消费结构

消费结构是消费方式研究中的一个重要内容，我们结合调查学校大学生消费的实际情况，重点考察了以下几个方面：饮食消费（包括吃饭、买零食等，但不包括请客吃饭）、服装消费、通讯消费、一次性消费支出以及人情交往等方面的消费。

饮食消费。统计表明，有60.3%的学生每月在饮食方面的花费在300-500元之间，有3.0%的学生每月在饮食方面的花费在250元以下，也就是说，每天只有大概8元左右的饮食花费，而这部分学生有83.3%来自农村。通常情况下，饮食的花费在大学生的消费中占有较大的比例，本调查同时调查了他们饮食以外的其他花费，除了饮食花费外，大学生的消费主要用于交际（包括和舍友、朋友聚会；谈恋爱等）、购物和学习方面。进一步分析显示，在交际的方面，男生的花费大于女生；而女生则在购物方面大于男生；另外，男生还在上网方面有一定的花费。

服装和一次性消费支出。高校学生对于服装时尚流行的追求较为突出。大学生每学期的服装支出在消费中占有一定的比例。当代大学生思想活跃，接受新事物能力强，喜欢追求新潮，时尚和品牌消费趋势强。就服装支出而言，调查表明，有一半以上的学生每学期在服装方面的支出在100-300元之间，17.1%的学生每学期在服装上面的支出在300-600之间，2.5%的学生每学期在服装方面支出超过600元，而且大部分是女生，并且都是来自城市。在娱乐消费（一次性消费）方面，74.4%在50元以下。大学生的消费观念和行为更多的靠他们自己规范和适当的约束，当代大学生的消费来源更多的来自于家庭，在所调查的学生中，有76.3%的学生靠父母供养，占到所调查学生很大的比例。除了父母供养外，还有部分学生从事兼职或勤工俭学等工作，在所调查的240名学生中有24人（占10%）从事课余兼职工作，且男女比例相当。课余兼职收入情况显示，收入在300元以下的有88.8%，其中，100元以下的占44.4%，从事的兼职也主要是家教工作，并且大部分是女生，其中以英语、数学和学前三个专业的人数居多。另外，收入在500以上的分别是音乐和美术专业的，这可能与他们的专业和社会的需求度有关。总之，如果在学校学习之余，条件允许的话，大学生可以适当提前的适应社会，对于获得一定的社会经验以及增加消费来源都是有益的。

通讯消费。社会高度发展的今天，信息技术发展迅速。手机消费成为高校学生消费支出的重要部分，移动通讯成本的降低和居民消费水平的增长使高校学生手机使用率增加，手机、电脑走入大学生中已不足为奇了。就所调查的对象中，有手机的学生占到90.0%。有电脑的学生也占到了43.7%就拥有手机的学生而言，城市和农村学生的比例相当；女生拥有手机的人数多于男生，文科和理科学生有手机的人数相当。与此同时，手机的花费在部分学生的消费中已经占到了一定的比例，包括手机购买费用、通信话费（包括短信费）。购买1000元以下价格手机的学生占72.6%，其中农村学生占到69.1%；1000-1500元价格手机的学生占20.3%，其中农村学生占到28.7%，对于一般家庭而言还是可以接受的。就手机通讯费而言，有46.5%的学生在50元以下，39.4%的学生在50-100元之间，大部分都集中在100元以下，但有部分学生的手机通讯费过高的现象。在这部分拥有手机的学生中，他们的手机大部分是父母出钱够买的，占到调查人数（调查对象中有手机总人数）的76.7%；自己存钱够买的占20.3%。

谈恋爱支出。调查的240名学生中，有42.4%的学生谈恋爱，比例几乎占到一半，从另一个角度说，他们还要承担一部分用于感情的费用支出，恋爱消费是一笔不小的花费，因此，本研究在消费支出中也包括大学生的恋爱消费。

二、大学生消费心理分析

（一）大学生消费心理的特点

很多大学生没有经历过社会的锻炼，进了大学后才开始自主消费， 对于支配手中的钱还存在一定盲目性， 开支缺乏计划性， 出现家长给多少就花多少、看到别人买什么自己也买的情况。这种没有计划的消费，导致学生每月的消费都要以预支下个月的生活费，从而每到月末都是学生最穷的时候。基于上述对当今大学生消费的调查与分析，当前大学生消费心理具有以下显著特征：

1、攀比心理

大学生在校期间为了适应社会，消费的模仿趋势也越来越明显，表现出了别人有我也要，别人有好的，我要更好的趋势。拿苹果手机来说，这种高端消费，常常是学生们之间互相攀比事物，如果一味的攀比，这种现象既加重了家庭的经济负担，也对学生顺利完成学业产生负面影响，甚至会导致部分学生为了获得某种东西，而不择手段。

2、从众心理

从众性是指大学生的自主意识不足、缺乏判断力，在同学的压力下，放弃自己的意见而采取与其他同学一致的观点，即通常所说的"随大流"。引发大学生从众效应最值得注意的是"班级效应"和"宿舍效应"。新生入学后，都在探索新的学习方法，寻求新的学习动力。班级、宿舍每个成员的学习态度、学习方法、学习成绩以及平时学习时间的利用，都成了其他成员最直接的"参照物"。他们在形成自己的学习特点的同时，在某些方面也不同程度地与班级、宿舍大多数人保持一致。不仅如此，作息习惯、生活情趣、业余爱好也易趋同和从众，共同合成对班级、宿舍成员的影响力。"班级效应"、"宿舍效应"在班风、舍风中的作用，由此可见一斑。因此，在大学生的消费方面，从众心理会导致无谓的浪费，甚至会养成恶习。

3、炫耀心理

在马斯洛的需要层次论中，尊重需要居于生理、安全、友谊和爱的需要之上而处于较高级的第四层次。大学生有着强烈的尊重需要。他们各方面的努力在相当程度上都是为了建立自尊和他尊体系，以实现自我价值。炫耀心理实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构， 表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望。许多大学生以拥有各类名牌物品作为炫耀的资本。这种现象实际上反映出大学生心理上的一个症结：用富裕的物质生活来充实美化自己的形象，并使之高大，或以此来提高自己在班集体中的地位和显示自己的社会价值。尤其是一些家庭条件好而学习成绩不甚理想的"纨绔子弟"，更想以此来塑造自己的形象，以求得心理的平衡。这种现象也会对周围的同学产生影响，导致重物质的消费蔚然成风。校园里的这种炫耀之风，不仅玷污了大学生的声誉，还腐蚀了大学生的心灵，造成不良的社会影响。

（二）大学生消费心理形成原因

尽管大学生群体总体的消费心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消费、攀比消费、从众消费等非理性消费心理。导致这些不良消费心理的原因主要有社会环境的影响、学校消费教育的缺失、大学生群体个性心理特征的影响等。

1、社会环境的影响

社会环境对大学生消费心理的影响主要来自三个方面：一是政府的政策导向，如政府为了促进经济的发展，鼓励消费的政策；二是社会消费价值观的影响，随着人民生活水平的提高，消费导向也过渡为"保证生存消费、鼓励发展消费、适当享受消费"，大学生对新观念的接受是迅速的，为自己的享受消费心理找到了理论依据；三是流行文化对消费行为的影响，年轻的大学生追求时尚、注重情调，加上商家广告的营销策略，使得不成熟的大学生容易产生从众消费心理。由于当前社会上一些非主流的享乐主义消费观，给当代大学生造成了负面影响，是导致大学生消费心理偏颇的重要因素。经济的快速发展，伴随而来的消极的消费主义价值观也在不断攀升，比如有人认为一个人是否值得尊重，是否有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。受这种观念的影响，一部分先富起来的人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射到其他社会阶层，甚至演变为一种社会意识，对大学生产生了一定的负面效应。

2、学校教育的薄弱

学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。特别是大学新生，一方面，他们大多数第一次离开父母，没有自己掌管钱财的经验；另一方面，他们刚从中学繁重的功课中解脱出来，空闲时间较多，也容易盲目消费。目前许多高校缺乏对大学生消费心理和消费行为的深入研究，尤其缺少对学生实际消费行为的了解和把握，因而在高校教学中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念相关的消费观的专题教育，即使有也是泛泛而谈，缺乏针对性，缺少有效的消费指导。

3、大学生个性心理

大学生处于人生中独立性与依赖性并存的时期，开始走向成熟，但又未真正成熟起来，伴随着自我意识的觉醒，许多大学生在物质生活和精神生活等方面产生了强烈的自我支配要求，虽然他们的消费来源主要还是家庭，却有着强烈的消费自主要求，因此，有时候会导致盲目消费。另外，大学生有着强烈的被尊重的需要，他们希望建立自尊和他尊的体系，实现自我价值。因而在生活消费领域常常会产生超越自我客观价值的炫耀心理。

三、大学生形成健康消费心理的建议

（一）大学生应树立理性的消费观

消费既是一种社会生活现象，也是一种群体价值观倾向的反映，在缺乏家庭和社会的正确引导以及在学校消费观念教育薄弱的情况下，大学生消费的心理冲突和失衡随之而来。因此，加强对大学生正确消费观念的引导和教育是一个刻不容缓的大问题。大学生要形成正确的消费观和理财观，避免在日常生活中经济陷入窘境，进而引发许多社会问题。因此，高等学校应该开设相应的消费课程帮助大学生科学理财，指导他们如何支配自己的钱财，对其进行价值观、人生观和消费观的科学教育，大力倡导合理的消费和科学的消费，引导大学生在学习过程中有计划地进行理性消费，提倡大学生健康向上的消费观，力求实现最大的消费效益。

（二）学校教育引导正确的消费心理

现今社会，一个人能否学会独立理财决定了他能否在激烈的社会竞争中立足，那么独立的理财能力已经成为一个人生存的重中之重。应该承认，在高等学校的思想政治教育研究中，有关大学生消费心理和消费行为等方面的问题，还没有形成足够的认识。所以，高等学校应当重视和加强对大学生消费现状的关注，注重在研究他们的消费心理与消费行为的过程中发现问题与解决问题，使理论教育真正摆脱空洞的说教，大力提倡调查研究与理论教学相结合的科学方法。消费是伴随人生的活动，人的消费观与幸福观、价值观和人生观紧密相随。针对当代大学生的消费特点及其存在的问题，高等学校应该把消费教育作为素质教育的重要内容，帮助大学生树立正确的消费观念，指导和规范大学生以理性而实际的态度参与消费。

（三）社会和家庭正确引导大学生的消费

目前，大学生的消费支出 90%以上需要依靠父母的经济支持，因此，家庭和学校要有意识地培养大学生的自我理财能力。家庭作为一个基本的消费单位，它的文化水平、社会地位、投资意愿等会影响家庭成员的消费行为。因此，父母要加强对孩子的理财教育，应该根据学校和孩子的学习生活及自己家庭的实际情况有计划、有节制地供给费用，有计划地控制孩子的生活费用，及时过问孩子对钱的使用，引导他们合理开支，培养其科学的消费观，家庭教育应发挥对大学生消费教育应有的教育职能。大学生的很多行为方式是受环境熏陶所形成的，只要他们生活在一个良好的消费环境中，他们就会形成科学而理性的消费观念。因此，高等学校要利用传播媒介进行直观形象的消费观宣传，形成一种正确的消费舆论和导向。大众传播媒体应意识到自己的社会责任，引导大学生根据自己的能力进行合理的消费，要营造通过打工获得合理报酬的社会大环境。同时，也要改善社会大环境，在规范社会消费的大环境上，政府和相关职能部门责无旁贷。

参考文献：

[1]马芙玲.浅析大学生消费特点及存在的问题[J].商场现代化，2006，（27）.

[2]秦云，祝志杰.大学生消费心理及消费原则浅论[J].华北电力大学学报：社会科学版，2001，（2）.

[3]高守贵.走近当代大学生消费[J].消费经济，2004，（2）.

[4]江鸿.激情与理性间徘徊--对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解读[J].经济前沿，2006，（9）.

[5]张志祥.当代大学生消费的特征及趋势[J].中国青年研究，2002，（5）.

[6]车磊.高校学生炫耀消费调查研究[J].西南师范大学学报，2004，（2）.

[7]刘志伟.在校大学生的消费心理特点及企业营销策略研究[J].商业研究，2002，（4）.

[8]邓演平，蒋继强，李衡，等.大学生日常消费状况的调查与研究[J] .当代教育科学，2004，（4）.

篇3

大学校园作为特殊的社会环境,是一个年纪相仿的年轻群体,使得大学生成为社会上一个比较特殊的消费群体。因而大学生具有与其他消费者不同的消费需求和特殊的消费心理,大学是一个从校园到社会的转型体,也是大多青少年迈入社会的大门,因此引发出的问题也更具有客观性,突出性与可研究性。

一、大学生主要消费对象

首先是吃饭问题。大多数大学生会选择在学校的食堂解决平时的饮食需要。很多情况下单独一个人吃饭的时候大家基本不会注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情况才会以班级、宿舍或者社团为单位去学校附近的餐馆聚会。

接下来的就是一个比较特殊的情况了——恋爱。没有什么事情比恋爱更让人自觉地花钱了。找个恋人就意味着钱将如流水的流出腰包。既然有恋人相伴,就免不了要消费,而且大部分人都不会吝啬,其实这一点谁都明白,有调查结果显示,认为恋爱费用偏高的大学生占六成以上,恋爱费用有很少的学生是由家里特别提供;大部分学生是从生活费中支付。而且,近年来这种情况愈演愈烈,原因就是情侣之间会不经意间形成攀比的心理,进而促进奢侈品的消费。

还应看到,在追求时尚的大学生消费群体中,用于购买时尚的衣物,化妆品,电子产品,网游消费的现象也十分普遍,大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出了计划范围,甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。为了拥有一款新手机或名牌衣服,有的同学情愿节衣缩食,甚至牺牲自己的其它必要开支。

二、大学生消费心理的特征

1.从众性。从众行为是由于在群体一致性的压力下,个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。从众行为是人类社会中普遍存在的一种现象。大学生虽然接受的是先进的科技知识,具有理性的思维,但是有的学生自我认识能力差、自信心较弱、自尊心与虚荣心较强,使得他们在消费时,很容易发生从众行为。例如家庭不富裕的学生,看到很多人有手机,自己千方百计也要买一部,以免被人看不起。这种从众心理会使贫困生精神压抑,甚至不堪重负而导致一些心理疾病。

2.时尚性。是社会上一时崇尚的样式,从发式到服饰,从语言到动作都有时尚性。大学生作为社会的前卫群体,在消费过程中总乐于接受流行,领先于时代,追求品牌、新颖、时尚和潮流,各式各样的品牌充斥着校园的每个角落,把大学生卷入了梦幻消费。他们吃讲究营养,穿讲究样式,住讲究宽敞,用追求品牌,充分展现个性。因此,追求前卫、时尚是新世纪青年典型的消费心态。他们喜欢以聪慧和奇特装点生活,信奉物质是快乐的源泉。许多学生手执手机,出入高档次的场所,消费行为也逐步由消费的数量型向生活的品位型发展。即时消费、现实消费与贷款消费渐成趋势。

3.攀比性。日常生活中人们总是选择他人作为自己的参照标准。大学生在生活、学习、人际交往及休闲娱乐中,总是有意无意的与他人作比较以求心理平衡,获得自我认同,享受精神上的胜利,这种不考虑自己经济状况,一味的攀比极易促成不合理的消费,扭曲了大学生的心灵。

4.个性化。在这个崇尚自由的时代,大学生开始不喜欢集体活动,而是追求个性独立、表现自我、以求与众不同。这是新型青年文化的显著特点。大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段,面对五彩缤纷的消费市场,他们追求独特、个性和自由。消费行为开始向理性化转变,出现较为成熟的价值取向。

5.差异性。大学生来自不同的地区,而地域经济发展的不平衡导致家庭收入的不平衡,从而决定了大学生消费的不平衡性和差异性.农民的经济水平较低,他们支付庞大的学费已很困难,更别提为子女提供高额的生活费用。而一些家境富裕的大学生则不然,他们不加考虑的花销,令其他人羡慕甚至嫉妒。难免出现模仿和从众行为,个别学生甚至为满足虚荣心而滋生偷窃、抢劫的想法或行为。

三、大学生消费心理的根源

随着我国消费水平的日益提高,大学生的消费观念和行为也发生了不少变化,出现了消费伦理问题。所谓消费伦理,主要指人们在消费活动中形成的用以指导人们消费行为,调整人们消费关系的价值观念、道德原则和规范的总和。目前,大学生普遍缺少关爱他人、尊重自然、敬畏生命、保护环境的道德感和社会责任意识,完全忽略了由消费所引起的人与自然、现代人与未来人之间的伦理关系,在外界不良消费因素的诱导和影响下,极易形成有悖于人类和生态环境持续发展的过度消费方式,进而增加新的社会矛盾。

经济学理论根源。消费受可支配收入、利率、消费预期等多种因素影响。有学者认为,消费是由收入惟一决定的,消费和收入之间存在着稳定的函数关系。用统计学的原理通过建立大学生消费的多元线性回归模型显示,在其他条件不变的情况下,大学生的月支出是与父母提供生活费和额外收入成同方向变化,而与学校提供的贷款成反方向变化的。很多贫困大学生并没有被生活的困难吓倒,他们在许多方面表现出了对未来生活的美好预期。在学习、择业和面对事业的竞争上他们表现出了比非贫困生更大的信心,他们大都相信凭借自己的努力,前途是可以改变的,这都源于贫困生比非贫困生更为强烈的自尊心。超级秘书网

四、消费行为的不同

目前大学生的消费行为呈多样化的现象,由于个体之间的差异,造成了大学生消费形式的不同,除了正常的消费行为之外,不正常的消费也有了不同的体现:

1.早熟消费:消费水平和质量超过了经济发展的实际水平,甚至借钱消费(今天花明天的钱).

2.畸型消费,消费内容过多过快,向高档型消费倾斜.

3.豪华型消费,追求不切实际的奢侈、气派、排场,以获得同学的羡慕.

4.炫耀消费,把高消费当做现实社会优越感和虚荣心理的手段.

5.悬空消费,追求一种脱离经济社会发展以及个人消费承受能力的消费.

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大学生作为一个特殊的消费群体，他们生活费的来源主要依靠家庭提供，在一定程度上应当是一个纯粹的消费者。由于大学生的年龄较轻，群体较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。本文着重从大学生消费心理与行为的关系进行问卷调查研究，以考察当代大学生存在的消费心理与行为特点。

1.材料

1.1大学生消费心理、消费行为的界定

（1）消费心理的界定 消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应（高林琴）；在本次调查中，根据高林琴对消费心理的理解，认为大学生的消费心理是大学生在购买活动中，对客观消费对象与其自身主观消费需求之间的关系而产生的心理反应。

（2）消费行为的界定 我国学者马义爽等将消费者购买行为界定为，消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。本研究中将大学生的消费行为界定为：大学生为满足购买需要，以货币换取商品的一种购买行为。

1.2问题的提出

（1）以往研究的不足 以往的研究者主要对大学生的消费心理与行为进行了一般特征的分析，概括了大学生消费的水平、来源、基本状况、特点、消费方式和消费结构；提出了当代大学生中存在的消费问题并对问题形成的影响因素及其原因进行了分析；但是，消费心理与消费行为有着怎样的关系的专门研究并不多。

（2）本研究拟解决的问题 本研究选取菏泽学院的大学生作为研究对象进行问卷调查，考察消费心理与消费行为的关系。

2.方法

2.1被试

选取菏泽学院大学生120名进行调查；回收问卷106份，其中男大学生39名，女大学生67名。

2.2研究工具

2.2.1《大学生消费心理调查问卷》的五个维度如下：

⑴节约型消费心理：大学生在量入为出的基础上，节俭、有计划、理智的消费心理。

⑵冲动型消费：大学生受到外部购买因素诱惑下，产生的情绪化、无意识的消费心理。

⑶享乐型消费心理：大学生为追求享受和舒适产生的消费心理。

⑷随心所欲消费心理：大学生所具有的没有特定目的和随意的消费心理。

⑸爱慕虚荣型消费心理：大学生为了满足虚荣心或为了体现自身的优越感形成的攀比消费心理。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8611，各因素的同质性信度在0.6804-0.8273之间；总问卷的分半信度为0.7324，各因素的分半信度在0.6515-0.8172之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.803，各因素冲动型、享乐型、节约型、随心所欲型和爱慕虚荣型的内部一致性系数分别为0.742，0.763，0.821，0.702，0.826。

2.2.2《大学生消费行为调查问卷》问卷的五个维度如下：

⑴理性消费行为：指大学生有计划、有目的的消费行为。

⑵务实性消费行为：指大学生追求商品实用性、服务的可靠性和价格的合理性的消费行为。

⑶享乐性消费行为：指大学生为追求舒适或与周围同学攀比而产生的消费行为。

⑷超前性消费行为：指大学生超出现实经济能力的消费行为。

⑸情感性消费行为：指大学生为获得朋友、同学或他人的认同、接纳和喜爱而进行的消费行为。原问卷采用α系数（同质性信度）和分半信度作为信度指标。总问卷的同质性信度为0.8895，各因素的同质性信度在0.7626-0.8432之间；总问卷的分半信度为0.7031，各因素的分半信度在0.6907-0.7518之间，说明此次调查问卷是比较稳定和可靠的。问卷采用5点计分，“1”代表“完全不符”，“5”代表“完全符合”。此次调查问卷总问卷的内部一致性系数为0.808，各因素理性、务实性、超前性、情感性和享乐性消费行为的内部一致性系数分别为0.796，0.719，0.813，0.780，0.876。

3.讨论

3.1结论与分析

大学生消费心理与消费行为之间存在显著的相关关系。具体到各个维度来看，本地大学生节约型消费心理与理性消费行为和务实性消费行为有显著性正相关。冲动型消费心理与享乐性消费行为呈显著正相关。享乐型消费心理与享乐性和情感性消费行为呈显著正相关，而与务实性消费行为存在显著负相关。随心所欲型和爱慕虚荣型消费心理与享乐性、超前性和情感性消费行为存在显著正相关，而与务实性消费行为呈负相关。

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当代大学生是社会中的特殊群体，他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，又在一定程度上还是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者，他们的消费观反映出他们的生活现状和价值取向，同时，大学生处于个体社会化的关键阶段，对其消费行为进行理性的疏导和教育，将有助于全面发展的人才的培养。

一、当代大学生消费现状及心理分析

大学生是处于由学校向社会、由少年向中年过渡阶段的群体，他们的消费心理与行为既存在与少年、中年、一般社会青年相似的一面，又具有其自身的特点。

1．大学生消费心理呈多样化发展

大学生的年龄一般在17岁以上，已具有较强的自主性和独立性。由于大学生的经济条件有限，大部分学生对收支进行计划性安排，量入为出，因而在选购商品时比较注重商品的实用性、科学性和经济性，要求商品具有较高的质量和效用，经济实惠并且物美价廉。同时，由于大学生生活规律，节奏性强，所以他们对事件和效率特别重视，往往希望商品购买方便，使用方便。另外，大学生易于接受新事物，在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，往往容易成为新产品、新品牌、新消费时尚的追求者、尝试者和推广者。在挑选商品时也非常注重商品的色彩、造型和艺术品位，希望商品能给人以美的享受，体现自己的审美观。求名心理在大学生中是普遍存在的，一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高且声誉良好，市场竞争力强而备受大学生的青睐，品牌消费已逐渐成为一种时尚。

2．大学生消费心理的从众和个性化矛盾

大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免个人心理上的矛盾和冲突。因此，从众现象在大学生中尤其普遍。但另一方面，大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同，个性心理存在差异，随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断丰富，其消费行为的个性化趋势也越来越明显。他们在消费过程中还喜欢标新立异，希望能够以独特的方式显示自己的品位。因而，他们往往喜好个性化的商品用以突出自我。

3.大学生消费心理的冲动与理智并存

由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定，消费经验还不够丰富，加之他们比较注重求新求美求个性，并且富于想象，因而他们在选购商品时容易受客观环境的影响，常常直观选择商品，而忽略对商品进行全面认真的分析和比较。所以，大学生在购买与消费的过程中的感彩较浓，冲动性购买较多。

同时，大学生在选购商品时，也具有理性成分。随着年纪的升高，大学生消费方式的理智成分会逐渐提高。首先，绝大部分学生的主要经济来源是家庭供给，这使得学生的购买受到了很大的制约，他们必然谋求有限经济条件约束下的最大购买利益，这样就使他们对自己的开销进行有计划的安排；其次，大学生文化知识水平高，接触信息多，交流范围广，他们在选购产品时会经过理性的思考；再次，家长的教育、学校的思想政治教育与引导及学校的监督管理，使得许多学生树立起了正确的人生观、价值观及消费观。大部分学生能够根据各自家庭的经济条件以及收入状况合理科学地安排消费。

4．大学生消费心理的基本性与超前性同在

调查资料表明，饮食消费是大学生的最主要的消费项目。从不同地区、不同学校的情况看，大部分学生的伙食费占其全部收入来源40%～70%，大大高于其他方面的消费支出比例。文化娱乐消费是大学生的重要消费内容，比如欣赏音乐、看电影和演出、看体育比赛、跳舞、泡吧、买书及学习用品等都是大学生比较喜欢的消费项目，而且在这方面具有明显的超前性，其消费支出所占比重一般比其他社会群体大。发展性、智力性消费比重大是大学生消费结构的又一重要特征。比如购买书报资料、发展自己的兴趣爱好、购买电脑等数码产品、上网、参加各类培训班、购买体育用品等都是大学生比较重视的消费项目。

二、大学生消费行为的非理性表现

1.盲目冲动消费

一方面，心中无数、有钱就花。调查显示，37%的大学生竟然不知道自己每周、每月、每学期要花或花了多少钱，在他们的心中基本不去思考怎样花钱、花多少，反正钱花完了就向家人去催要；另一方面，盲目轻信、冲动购买。有许多大学生是凭感觉、凭好恶，一时冲动决定其购买行为的。有的则是易受外界诱惑，盲目轻信广告或他人的介绍，从而引发非理性的消费行为。

2.跟风模仿消费

社会心理学和社会学的研究表明，人类在社会行为上有模仿的本能，这一本能同样也出现在人们的消费行为当中。许多大学生在努力适应外部社会的过程中选择的最为明显的表征，就是消费行为的模仿化趋势。当代大学生与外界社会接触的渠道非常发达，网络、电视、移动通讯、同学、朋友等，外部社会的明星层出不穷，追星扮酷、随波逐流，导致了种种非理性的消费行为。

3.仿效攀比消费

攀比消费行为是指仿效和追求他人更高水平的消费行为。这种非理性的消费行为的产生主要是由于好胜心理所致。大学生群体中的这种消费行为的目的，往往不是迫切需要，而是出于不甘落后、胜过他人的心理。这种不顾支付能力，一味攀比消费，消费支出膨胀的现象在大学生当中较为普遍。大学生仿效攀比消费的行为可以概括为：吃比高档、穿比名牌、用比时髦、行比豪华。

4.人际人情消费

当代大学生人际关系的类型繁多，师生、同学、朋友、社团等等，大学生发展和延续这些人际关系，在某些情况下就不得不以人际人情消费为依托。现代社会本就是由人与人之间关系组成的，大学生中的正常的人际人情消费本无可厚非，但有些大学生人际人情消费过了度，消费项目增加、消费水平增高、消费比重扩大、消费金额膨胀，并呈现出愈演愈烈的趋势，这就需要引起我们的高度关注了。

5.娱乐放纵消费

消费的目的应该是使得基本生理需要、发展需要和精神需要得到相应的满足，但在大学生非理性消费的行为中，基本生理需要已经远远超出正常的限度，精神空虚、追求感官刺激已经成为引人关注的现象，曾经作为普通市民夜生活象征的歌舞厅已经悄然遍布于高校的周围，而作为新兴娱乐形式的网吧更是星罗密布。如此状况，涉世未深的大学生很难在不良的外界诱惑面前把握住正确的方向。

三、大学生消费行为的理性疏导

1.优化消费环境，提升大学生消费的观念理性

环境对人的影响，特别是对青少年的影响是显而易见的。从全社会的大环境来说，要大力培养科学、理性的消费观，要旗帜鲜明地反对奢侈、腐化的生活方式，反对金钱崇拜和物欲主义，积极营造艰苦奋斗、勤俭节约的社会环境氛围；从高校周边的小环境来说，应由各部门联手进行清理和整顿，坚决从源头上消除大学生非理性消费行为的一些诱导因素，使高校周边能够成为大学生学习、生活、休闲的理想去处，使得大学生在正确观念的指引下进行消费。

2.加强学生管理，建立大学生消费的制度理性

消费既是一种个人行为，更是一种社会活动。而这些行为在一开始并不一定就是合理的，制定具有约束力的行为准则和规章制度是规范大学生消费行为的重要措施，同时，为了维护正常的教学社会秩序，保证大学生的健康成长，从制度上适当禁止他们的一些不良的、非理性的消费行为也是十分必要的。比如，对大学生的抽烟、酗酒等行为应严格禁止。此外，高校还应加强对奖、贷、助学金和有关补贴的管理，要杜绝一手拿补贴、一手高消费的现象。

3.加强校园文化建设，形成大学生消费的价值理性

调查发现，学生的许多非理性消费行为是由于校园的文化社会不够充实造成的。大学生精力旺盛，学有余力，如果校内缺乏让其消耗过剩精力和时间的文化氛围，他们必然会跨出校门。因此，高校应加强校园文化的建设，开展丰富多彩的校园活动，通过有组织、有目的是活动，把大学生的兴趣吸引到追求健康的精神生活上来，形成良好的消费价值观念和行为方式，这对于大学生身心的健康成长都是大有裨益的。

参考文献：

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消费心理是在消费过程中的心理活动，即消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、估评和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。

消费行为是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。

消费心理和消费行为既相互区别又相互联系：消费心理描述消费者内部的心理活动，是内隐的；而消费行为反映消费者外部的行为举止，是外显的。同时，消费心理又是消费行为的基础，支配着消费行为的形成和发展方向，根据消费心理可以推断消费行为；消费行为则是满足消费心理需要和实现消费者购买动机的过程，反映消费心理的状态和活动过程，根据消费行为可以分析消费心理。消费心理支配着消费行为，消费行为又反映了消费心理。

在研究消费心理的过程中必然要研究消费行为，而研究消费行为的过程中也必须分析消费心理，所以合称为消费心理和行为。

二、当代大学生消费项目

1、基本生活学习消费

包括餐饮支出和生活用品支出等。此费用是大学生必须支出，用以维持和保证正常生活。学习费是大学生在日常生活中用于学习方面的费用，如买书、音像物品等支出。此项的支出是大学生日常生活中重要的支出。

2、旅游、上网、休闲消费

旅游消费也是大学生消费行为中不可或缺的组成部分；购买电脑、手机、上网卡消费；再就是是服装、生活用品消费。

3、人情、恋爱消费

主要表现在恋爱及同学间交往的支出。主要包括同学各种聚餐、生日礼物、恋爱消费等支出。

4、考证费用、投资

三、大学生消费心理与行为的特点

1、大学生的消费结构多样化、提高自身的消费成为新趋势

社会的发展。大学生已经不满足于衣、食、住、行的消费，而是追求精神上、心理上的消费。如人际交往消费、学习知识消费、娱乐消费等；大学生个人需要的多样性，需求强度的差异和需求层次的不同导致消费在消费层次、消费数量等方面会表现出多样性。

2、大学生消费的具有主导性与合理性

主导性是大多数大学生是在满足生活消费的基础上，尽可能的满足学习消费需要，必要的娱乐消费来调节自己的生活，合理性是主要表现为大多数大学生能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出。

3、大学生消费心理与行为的追求个性化、时尚化

当代大学追求自我价值，思维敏捷、灵活，见多识广。追求个性化生活，显显示自我个性。这种消费心理与行为更多表现在生活方式、生活用品上。网络上消费。如大学生网购，新颖的购物环境和购买方式可以满足追求时尚的心理要求，按照自己的想法有选择的消费，充分地表现自我。

4、大学生消费心理与行为缺乏理智

从众、攀比和对追求品牌时尚也都在大学生的消费心理与行为中体现。许多大学生只为了享受或时尚，不是根据自己的实际需要进行消费。对物质欲望和感官快乐的追求与满足，作为人生幸福和快乐的目标。

5、大学生的消费水平差别较大

消费水平的差异主要是受到家庭状况的影响。富裕家庭学生消费水平高，个别学生极高。处在贫困线的同学还在为生活学习费用伤脑筋，出现消费两极化。

大学生在地区、家庭、家庭结构、性别、年级不同存在消费差异。

大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地区经济发展的不同，导致家庭收入的不平衡，再就是各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理与行为的差异；男生在人际交往等方面的消费支出大，女生则在意自我形象和他人印象，在服装、穿着等方面的消费比较大；低年级学生刚刚进入大学，在保障平常学习所需、购买生活用品上花费较多，高年级学生即将毕业，在择业应聘、考试、培训、购买资料方面的经济投入较大。

6、不平衡性

大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理的不平衡；

四、产生大学生不良消费心理及行为的原因分析

1、社会环境因素影响

大学生心理尚未完全成熟，具备可塑性。因此，社会风气或学校环境都使他们受到影响。随着我国社会的变迁，多元文化与价值观的并存， 不良思想、文化的出现。网络与媒体的多样性与弊端；传统消费观念受到了强烈冲击。享受主义 炫富、虚荣心、以自我为中心等不良消费心理滋生。

2、学校环境影响

学校教育注重知识的教育，品德教育缺失。使大学生消费道德观念淡薄化。不良的校园消费环境如校园里普遍存在着消费结构不合理、攀比奢侈消费等现象也加重了大学生不良消费心理问题。

3、家庭因素影响

家长自身的消费心理与行为会潜移默化地影响孩子。家长对孩子消费的教育和引导不够，对不健康、不合理的消费心理与行为没有及时予以纠正。对大学生的理财能力培养不够。

4、个人心理因素

大学生是消费的主体，大学生消费中的问题，主要是由自身心理因素造成的。

没有形成良好的消费心理与行为习惯。思维能力不足与性格的不成熟是造成不良消费的主要原因。使得大学生在面对外界的物质诱惑和误导时无抵御能力。从而出现攀比性、从众性、享乐性等非理性的消费心理问题。

五、引导大学生的消费心理与行为的建议

1、社会积极倡导正确的消费观

社会应建立良好的消费环境和消费风尚，净化校园周边消费环境，为大学生良好消费观念、消费心理与行为的形成提供保障。社会可通过网络、电视、报刊等媒体向大学生宣传正确消费心理与行为。

2、学校教育应进行与消费心理与行为有关的消费道德认知、道德行为、道德情感、道德意识的教育

通过开设有关课程，帮助学生正确认识不良消费心理危害的严重性，树立正确的消费心理。学校要形成良好消费风气，大学生良好消费心理和行为的培养应作为校园文化建设的重要组成部分。

3、家庭应帮助子女摒弃不健康、不合理消费习惯和消费行为

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一、大学生消费心理现状

消费心理是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。心理学家按照它发生的先后将其概括为认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。消费心理从认识过程经历情感过程直至发展到意志过程，是一个消费者购买的决策过程，该决策过程除消费者本人外，其他人并不知道，但是可以通过外现的消费行为来观察分析。同样，大学生的消费心理也会经历这样三个过程，但是由于大学生所受的教育、大学生所处的特殊的校园环境、大学生的年龄特征等因素的影响，使得大学生成为社会上一个特殊的消费群体，具有有别于其他群体的消费心理特征。

调查表明，大学生月生活费总体状况为：一般大学生的月生活费低者300至400元，高者800元以上，呈现两头大，中间小的状况。大学生日常消费资金来源主要是家庭，其次有贷款、勤工俭学和奖学金等。大学生日常消费构成包括：饮食消费，它是大学生最基本的消费；学习消费，主要是书报费、学习用品费、考证费和电脑消费等；休闲娱乐消费，大学生的休闲娱乐消费名目繁多，如上网、练歌、看电影、旅游消费等；人际交往消费，这种消费常见于同学之间，与老师之间的人情交往并不多；服饰消费，许多大学生比较注重自己的形象，尤其是高年级，面临就业的大学生这项消费的比重更高；恋爱消费，在谈恋爱的大学生中，恋爱的消费是一笔较大的开销。

大学生消费心理呈现出以下特点：不平衡性，大学生来自不同的地区，不同的家庭，而地域经济发展的不平衡和行业的不平衡，导致家庭收入的不平衡，再者各自家庭结构的不同，也会带来大学生消费心理的不平衡；多元化，大学生的消费主要涉及生活消费、学习消费、文娱消费等，其构成呈现多元化的特点。大学生消费的多元化一方面受家庭收入水平和生活习惯的影响，在消费层次、消费数量等方面会表现出很大的差异，另一方面主要取决于大学生个人需要的多样性，由于需求强度的差异和需求层次的不同导致消费的多样性；主导性，大多数大学生是在满足生活消费的基础上，尽可能的满足学习消费需要，并辅之以必要的文娱消费来调节自己的精神生活；合理性，主要表现为大多数大学生能根据家庭收入水平和自身的实际需求，量入而出，比如拥有手机者众多但节制通讯，虽然向往名牌但经济条件不许可就不买等。

二、大学生不良消费心理的成因

尽管大学生群体总体的消费心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消费、超前消费、攀比消费、享乐消费、盲目消费、从众消费等非理性消费心理。导致这些不良消费心理的原因主要有社会环境的影响、学校消费教育的缺失、大学生群体个性心理特征的影响等。

1.社会环境的影响

社会环境对大学生消费心理的影响主要来自三个方面：一是政府的政策导向，如政府为了促进经济的发展，鼓励消费的政策；二是社会消费价值观的影响，随着人民生活水平的提高，消费导向也过渡为“保证生存消费、鼓励发展消费、适当享受消费”，大学生对新观念的接受是迅速的，为自己的享受消费心理找到了理论依据；三是流行文化对消费行为的影响，年轻的大学生追求时尚、注重情调，加上商家广告的营销策略，使得不成熟的大学生容易产生从众消费心理。

由于当前社会上一些非主流的享乐主义消费观，给当代大学生造成了负面影响，是导致大学生消费心理偏颇的重要因素。经济的快速发展，伴随而来的消极的消费主义价值观也在不断攀升，比如有人认为一个人是否值得尊重，是否有品位，主要取决于他的消费水平。一个人的消费水平越高，消费能力越强，就越是能够证明他的成功。受这种观念的影响，一部分先富起来的人首先接受了这种价值观，然后又逐渐辐射到其他社会阶层，甚至演变为一种社会意识，对大学生产生了一定的负面效应。

2.学校消费教育的缺失

学校消费教育的薄弱也是大学生盲目消费的原因之一。特别是大学新生，，一方面，他们大多数第一次离开父母，没有自己掌管钱财的经验；另一方面，他们刚从中学繁重的功课中解脱出来，空闲时间较多，也容易盲目消费。目前许多高校缺乏对大学生消费心理和消费行为的深入研究，尤其缺少对学生实际消费行为的了解和把握，因而在高校教学中缺少与人生观、价值观、国情观等重要思想观念相关的消费观的专题教育，即使有也是泛泛而谈，缺乏针对性，缺少有效的消费指导。

3．大学生个性心理特征的影响

大学生处于人生中独立性与依赖性并存的时期，开始走向成熟，但又未真正成熟起来，伴随着自我意识的觉醒，许多大学生在物质生活和精神生活等方面产生了强烈的自我支配要求，虽然他们的消费来源主要还是家庭，却有着强烈的消费自主要求，因此，有时候会导致盲目消费。其次，大学生有着强烈的被尊重的需要，他们希望建立自尊和他尊的体系，实现自我价值。因而在生活消费领域常常会产生超越自我客观价值的炫耀心理。

三、大学生健康消费心理的构建

1.加强价值观教育，引导大学生树立科学的消费观

首先，加强大学生的国情、民情教育，引导大学生正确认识我国的国情，树立“俭而有度”的消费观念。即不过分节俭，不铺张浪费，提倡消费与个人收入、经济实力想适应。这一消费观念既重视人的物质需求和物质消费，又重视人的精神需求和精神消费。其次，加强人生观、世界观教育，让学生树立艰苦奋斗、勤俭节约的消费观念。艰苦奋斗、勤俭节约是中华民族的优良传统，应该在大学生中大力宣传并发扬广大。第三，引导大学生树立科学的消费观。科学消费观是指人们在正确的人生观指导下，根据经济发展水平，自觉运用科学知识进行合理消费，以实现消费者身心健康和全面发展的一种消费态度和消费观念。学校可以让大学生掌握一定的消费知识，如吃要营养均衡，穿要耐穿耐看，住要简单实用，行要省钱方便等，要让大学生购物时更多地考虑商品的性价比和自己的实际承受能力，学会记帐和编制个人预算等。大学时代是理财的起步阶段，也是学习理财的黄金时期，大学时代养成良好的理财习惯，往往可以一生受益。

2.加强大学生消费教育

没有高素质的消费者就没有完善的市场经济，大学生作为一个特殊的消费群体，对其进行消费教育可以起到事半功倍的作用。大学生消费教育应该包括以下内容：消费与市场的基本理论教育，主要包括消费观念、消费计划、消费结构、消费方式、消费心理、消费市场和消费营销的基本知识；消费品常识教育，主要指常用消费品的选择、评价、鉴赏、使用、维修与保护等；消费生态意识教育，让大学生认识到自己的消费与社会持续大发展、生态平衡、环境保护的关系，深刻认识生态需要的极端重要性，从而关注社会消费问题，提高社会责任感；消费文明教育，包括物质文明和精神文明。消费是两个文明的结合点，对于大学生的消费伦理、消费质量、精神文化消费的提高有重要意义；消费者权益与保护教育，主要是帮助大学生充分认识法律赋予自己的权利，懂得如何运用自己的权利以及如何用法律手段来保护自己，从而提高大学生的抗逆能力，熟悉消费者的权利和义务、消费者保护组织、消费者保护法规等。

对大学生进行消费教育的途径有：组织专门培训或开设相应的消费教育课程；建立机构帮助处理大学生消费投诉；充分发挥大学生社团的作用，开展消费问题讨论会、消费知识竞赛或有奖问答、消费品鉴别和鉴赏、消费投诉等实践活动；充分利用校内大众传播工具如校园网、广播电视台、校报、团讯、专栏等校内传播媒介进行直观形象的消费教育，引导消费舆论。

参考文献：

[1]聂振伟:《大学生心理健康教程》.西安:陕西科学技术出版社，2005年

[2]刘淑娟:《大学生心理健康教育》.北京:中国铁道出版社，2004年

[3]甘碧群:《消费行为学》.武汉：武汉大学出版社，2003年

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1 大学生苹果手机消费现状

众所周知，在手机更新换代如此频繁，市场竞争激烈的情况下，苹果手机系列在我国一上市就掀起了抢购热潮，五六千元的价格并没有让广大消费者望而却步，还没有稳定收入的大学生对苹果手机的热情更是高涨。苹果手机自从上市以来就在市场保持了经久不衰的态势，极大地冲击了手机市场，让其他品牌倍感压力。最低价格的苹果手机在美国定价199美元，约占其人均月收入的6%；在我国，合约机的定价大约在5800元人民币，约占人均月收入的174%。多么震撼的数字对比！据调查，大学生拥有苹果手机的比例约为8%，而大学生作为没有收入的群体，购买苹果手机的消费心理尤为值得我们研究和探讨。

2 大学生苹果手机的消费心理特征分析

市场营销学认为，消费者对商品的客观需要引发购买动机，动机决定其购买行为。众所周知，不同的消费者购买商品的心理各有不同。那么，大学生购买苹果手机又是出于一些什么样的心理特征呢？

2.1 彰显鲜明的个性

To be best.To be first.To be different.——这是当代大学生的生活理念。如果可以就做到最好，不能最好也要最先，不能最先至少也要与众不同。这也从心理上反映了当代大学生对于品牌独特、有个性商品的喜爱。在购买商品，尤其是生活必需品时，需要表现出独特而有魅力的个人风格以期能够为自己代言。而实现的渠道就是购买有特点的商品以及为所选购商品进行风格迥异的装饰，以此达到其最独特的生活理念。而苹果手机具有独特的个性，恰好满足了大学生消费人群彰显鲜明个性的特征，使得苹果手机在大学生这个消费市场具有了极强的竞争力。

2.2 追赶时尚与技术的完美统一

苹果手机之所以一直受到“果粉”的热捧，其根本原因是自身技术的不断改革与创新。尤其是独特的siri技术，颠覆了以往传统的拨打电话和发短信的方式，你只需把想拨打的人的姓名“说”给它，系统就将智能筛选出你所拨打的对象；同样，你只需将想要发送的信息“说”给手机，就能将短信内容发送成功。当代消费心理及消费行为多种多样，大多数身为“果粉”的大学生都具有彼此相似的消费心理特征：他们对生活充满热爱，对青春时光有自己独到的理解，喜欢尝试不同的新事物，不放过任何一闪而过的奇思妙想。具体的表现方式就是紧追时代潮流变化，愿意主动花时间去了解时尚变化趋势，在与朋友的交流中主动提及时尚，彼此分享感受。在此种心理的影响下，能够带来新鲜使用感受的苹果手机，必然成为大学生热衷的产品。

2.3 前卫心理和享乐主义

随着西方先进文化传入中国，西方文化的开放性、超前性也成为了我们当代的文化特征之一，这也使当代大学生的生活方式、价值选择、消费观念等等方面受到了西方影响。从另一方面来说，现在的学生更喜欢享乐，享受个性的品牌带给他们精神上的愉悦，这也就促使了他们为了使用苹果手机而超前消费。

2.4 炫耀心理

炫耀心理普遍存在于大学生中间，因为苹果手机在中国价格不菲，所以使用苹果手机的学生会在其他同学中显得与众不同。追求名牌，攀比炫耀的心理在他们心中作怪，使这类大学生认为一定要赶上所谓的“苹果文化”，才能显示自己的“格调”。他们重视的并不是商品的性价比，只要能够满足虚荣心，他们就乐意购买。

3 大学生购买苹果手机的心理分析

3.1 品牌价值的影响力

一个品牌所具有的价值不仅体现在股票价格上，而且体现在消费者的意识里。产品是由厂商生产的，而品牌却是由消费者口口相传成就的，正所谓金杯银杯都不如老百姓的口碑。除了包装、价格、品质之外，消费者越来越看重消费品对自己精神需求的满足感，尤其是消费者对品牌的偏好心理。这就要求品牌在个性、品味、形象等方面要做到独特和新颖，这样才能满足大学生消费意识的精神需要。每次苹果新品时，在苹果专卖店排起的长队便是对苹果这个品牌的价值最好诠释。

3.2 出色的营销

3.2.1 未曾营销先造势。消费者普遍存在对产品新鲜感和更好的操作体验的追求心理是商家在营销中最值得利用的。如何充分调动消费者的兴趣，以至于成为在大众言谈话语中的话题，是商家用心经营的重要一步。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，吊足了顾客的胃口。

3.2.2 饥饿式营销。新品不断问世，即使已上市热销产品的销量再好也要为新品让出货架，这是苹果手机饥饿式营销的成功运用。这充分利用了消费者追赶新品的心理，配合苹果的品牌价值，大大促进了苹果手机的销量。

3.2.3 口碑营销。微博、微信、人人、QQ等社交应用的iPhone客户端的开发，也大大促进了苹果手机的广告力度——iPhone客户端的独有标识。各路明星以及名博博主很大一部分都用iPhone信息，对于这些明星和名博的粉丝，iPhone又一次给了他们深深的印象。

3.3 追求个性与追求认同

在这个个性张扬的时代，人人希望与众不同，但又希望得到别人的认可。一方面，消费者追特求新的消费观念促使他们选择iphone。毕竟，每个人都希望拥有一款个性、能带给自己精神享受的超值手机。苹果品牌本身鲜明的个性也会影响消费者对于品牌选择的态度。另一方面，好的品牌在多数人心中都会留下好感，因为大家更注重产品的本身价值，而苹果又能符合人们心中的价值，所以它成为人们无可替代的品牌。这就是人们在选择苹果手机时的消费心理，既能符合自己的个性，又可以得到更多人的认同。

4 大学生苹果手机消费带来的思考

随着苹果手机的代代更新，越来越多的大学生成为了“果粉”，由此给我们带来了一些启示：

一方面，对于赶时髦、爱面子的大学生来说，苹果手机的出现让他们的虚荣心更加膨胀，有了相互攀比的心理。因此，应当引导大学生树立正确的科学的消费观，做到理性消费。我们应当提倡根据个人喜好和需求不同而理性选择，合理消费。

另一方面，苹果的成功也让市场中的其他竞争者不断改进自己的产品和营销理念。这个成功的案例告诉营销者应该意识到现在社会的需求和追求是什么，人们追求的价值又是什么，并且应该注意把握好产品质量的提升和企业品牌的打造以及与消费者之间的关系。站在市场营销理论的观点上：满足消费者的需求是企业的经营活动的出发点和归宿，实现满足消费者的需求的这种目标，最为重要的一环是精准把握目标市场当前的消费热点，设法满足或者引导其需求方向。主动创造市场需求，建立消费者对品牌的信心和期望。

参考文献：

[1]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究.心理科学期刊，2012.

[2]王晓，孙振宇.大学生论文联合比对库（来自网络）.

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关键词：网络消费 消费心理 消费行为动因

个体自我形象定位决定大学生对网络消费的青睐

（一）追求时尚化、风格化，讲求品味

大学生群体思维活跃，对新生事物敏感，富有冒险精神，求新心理强。尤其是面对一些信息技术领域的新产品，大学生往往充当创新采用者、早期采用者的角色。但是大学生的求新心理明显区别于传统的青年文化所追求的“另类”、“新潮”，它更多地体现为一种时尚化和风格化。

（二）独立自主、崇尚个性，价值观多元化

当代大学生自我意识强，个性彰显，审美观、价值观多元，并且敢作敢当，乐于彰显自己不同于他人的独特个性、品味与形象。个体对于个性的追求也就造就了大学生群体需求多样化的特点。在网络消费过程中，大学生可以充分利用网络上丰富的信息资源，主动进行产品的评价选择，无国界的信息共享足以使大学生寻找到自己心仪的风格时尚，网络上丰富的产品库足以满足大学生寻求差异、凸显个性的需求，而网络消费自身的时尚性特点和技术含量恰恰可以被大学生群体选为身份符号。由此说，个体自我形象定位决定了大学生对网络消费的青睐，注定了大学生网络消费的流行。

群体内部沟通促成大学生网络消费的流行

现实生活中，人们以群体的形式生活、工作、学习，群体内部存在着错综复杂的信息沟通渠道。信息的沟通，使得群体内部往往会逐渐形成某种群体文化与规范，消费行为也随之趋同。

大学生群体沟通过程中，具有非常强的模仿性与攀比性。在模仿与攀比心理的作用下，一些能够使群体成员感到优越性、获取理想的身份感和归属感的特殊行为，会很快成为一种“符号行为”。这种“符号行为”是群体成员取得身份认同的一个标签，为了让自己保持与群体的一致性，群体成员争相效仿，“符号行为”因此成为一种流行。

对于大学生群体而言，网络消费就是这样一种“符号行为”。作为天之骄子的大学生，作为追求时尚、特立独行的大学生，作为自认为以技术见长的大学生，自然会纷纷主动加入网络消费的浪潮。

大学生的消费行为习惯加速网络消费的流行

寻求方便、快捷的消费行为方式。作为20世纪80年代、90年代成长起来的年轻人，大学生讲求生活品味、追求享乐的心理突出，加之学业、社交、成长方面压力大、耗时多，就形成了大学生在消费过程中，注重即时、便利。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了大量的时间、精力，而网络消费弥补了这个缺陷。如今，网上订餐、电子客票、虚拟机票的推广，更加体现了网络消费的简单快捷，从而深受大学生的喜欢。

对价格相对敏感且关注商品性价比。大学生群体的主要经济来源是父母资助，饮食和日常生活开销占据了他们消费支出的大部分。所以大学生可任意支配的消费支出有限。因此，大学生普遍存在追求物美价廉、注重商品性价比的消费心理，讲求实用、理性消费是当前大学生主要的消费观念。网络销售因可以省去传统销售中诸如场地租金、员工工资、渠道费用等多项费用，所以销售成本相对低廉。所以，网络商品往往折扣较大，价格相对便宜。比如网络销售的服装服饰，折扣可在50%以上。

大学生群体当期的社会心理推动网络虚拟消费

大学生网络消费还有一项重要内容，就是网络虚拟消费。调查表明，大学生使用网络用于游戏、聊天、娱乐的比重普遍高于学习和购物，更有甚者，部分大学生染上网瘾不能自拔。

在加强思想教育，引导大学生树立科学的网络消费观念的同时，有必要深入探查大学生热衷网络虚拟消费的心理动因。笔者认为，是大学生群体当期的社会心理推动了网络虚拟性消费的流行。

当代大学生自我意识膨胀，习惯以自我为中心，喜欢支配、主导一切，个性比较张扬，现实生活中与人相处常有摩擦。另外，当前大学生面临的就业形势不容乐观，成长成才迫切度高，社会压力大，而大学生挫折教育不足、心理调试能力较弱。因此，选择网络虚拟空间，或可逃避现实，或可寻找慰藉，还可以在虚拟世界里找到交流的对象，寻到成功的感受，网络虚拟消费自然成为大学生的热衷。

综上所述，网络消费与大学生心理特点恰相耦合，大学生网络消费的流行是必然。了解大学生消费心理，制定针对性的营销策略，对于企业把握网络消费这个愈行愈近的商机至关重要。

参考文献：

1.荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2005

2.杨扬.当代大学生网络消费心理浅析[J].湖北水利水电职业技术学院学报，2009（3）

篇10

[中图分类号]C913.3 [文献标识码]A [文章编号]1672-5158（2013）06-0473-01

随着近年来我国经济的飞速发展，整个社会的消费对象和消费形式也日趋多样，大学生作为当前社会的消费主体，在一定程度上引领着消费的潮流和时尚。他们的消费观念直接影响到其“世界观、人生观、价值观”的形成与发展，进而影响到整个社会的风气和思想。

一、当代大学生的消费特点

1、消费观念：实用性与时尚性兼顾

大部分大学生出身农民家庭，家庭年经济收入主要靠种植农作物和外出打工，收入本来就不高，供应一个大学生就更不容易，而且多数大学生都是纯粹的消费者，经济来源主要是依靠家里供给，所以农民家庭的大学生一般具有吃苦耐劳的精神，自然他们在买东西的时候首先考虑的商品的实用性以及商品的价格。其次是商品的时尚性，但也有少部分经济条件较好的大学生，喜欢追新求异，引领时尚，讲究品牌。据调查显示，这类学生基本都有手机、电脑、数码相机等电子产品，而且苹果、三星等品牌成为他们的首选，且更新较快。整体上来说，大学生在消费的时候，首先考虑价格，其次是质量，最后才是流行、时尚，体现了大学生追求高品质、高品牌、高品位的生活。

2、消费动机：理智型与冲动型并存

讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，而这笔钱主要是用来支付伙食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，能买到物美价廉的东西。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，反而比较注重自己的形象，追求品位和档次。

3、消费结构日趋多样性

大学生对新事物的接受能力强，思想活跃，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，最突出的就是电子产品。当代大学生的消费中普遍增加了电子产品的消费项目。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动在校园内推广“动感地带”学生专属卡，建设校园网，包流量上网、包月话费，利用假期推出漫游优惠业务，刺激学生消费。其次是服饰、生活用品、化妆品日益充斥大学生的消费内容。金融机构也将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场，如办理学生信用卡，促进消费。

二、大学生消费状况存在的问题

1、合理理财和储蓄观念仍十分淡薄。

大部分的大学生都清楚地认识到自己的消费组成不太合理，只有极少数大学生有规划消费的意识。他们大多盲目追随流行于校园中的消费大潮，而缺乏了自我判断和自主意识。调查中发现，多数大学生每月的生活费用都超出了预计，只有极少数的学生能够在银行帐号上拥有自己的一笔存款，少部分同学有清楚的消费明细记录。

2、消费差距较大

大学生的个人消费存在较大的差距，“一月五百贫困户，千儿八百刚够用，两三千元才算酷，四五千元真大户！”这个流行于大学校园的顺口溜，是部分大学生金钱观的真实写照。高消费群体与低消费群体之间的差距悬殊较大。大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。

3、消费结构存在不合理因素，恋爱费用支出过高。

大学生刚开始恋爱为稳固感情和讨恋人欢心所付出的“恋爱费”比较高，这是大学生消费中很不合理的一部分支出，因谈恋爱而每月的生活费入不敷出的大学生大有人在。这种不合理的消费导致了一种错误价值观的形成，容易让大学生们认为爱情是建立在金钱之上的。所以，恋爱支出过高的现象应制止。

三、大学生消费不合理的成因分析

1、大学生的消费构成跟上社会发展的潮流，与社会接轨。

从调查中可以看出，大学生外出聚餐、请朋友吃饭、外出旅游、通讯网络方面的费用较多，俨然大学生圈子也成了一个小社会，大学生更多地意识到了要提早接触社会上的一些新的生活消费方式，进而提早融入社会。而银行卡、信用卡等消费方式也受到大学生的青睐和喜爱，可见，大学生作为社会上一个活跃的群体，虽然在经济实力上未能跟上社会，但消费意识上却早已和社会发展同步。

2、校园错误消费氛围的催化。

学校是一个消费习惯与方式迅速传播的介体。大学生都是同龄群体，彼此间有较强的吸引力。群体规模和价值往往被大学生作为个人行为的重要参考标准。一旦攀比之风，追求名牌之风，请客之风在同学之中有了苗头，大学生们就会竞相效仿。加之高校教育中普遍缺乏针对性的对树立大学生正确消费观的教育。

3、家长不当消费观念的延伸。

家庭在培养孩子成长的过程中普遍对正确消费观念的教育不足。传统的家庭教育首先注重的是孩子德育的培养，现代的家庭教育注重的是德，智，体多方面的培养，但一直以来，家庭教育中一个比较薄弱的环节是对孩子消费的培养。另外，许多家长自身没有一个健康的消费观念。家长们怕比别人差，宁可自己省吃俭用，也要让孩子与其他孩子一样穿好，吃好，玩好，从而助长了孩子大手大脚的消费习惯。

四、引导大学生健康消费心理的建议

1、树立正确的消费观念，发扬艰苦奋斗的精神。学生的虚荣心致使常不自觉地与别人攀比，但是我们应当教育学生华美的外衣掩盖不了丑陋的内心，同样破旧的衣服也遮蔽不了高尚的品质。所以我们提倡大学生增强理性消费意识，提高自主消费能力，不攀比，不过分追求名牌，学会辨别社会上的新兴事物。

2、家校结合，加强对大学生进行理财教育和指导。按不同的阶段，由浅入深地确定不同的教育目标和内容，进行理财教育。教育学生多从父母的角度出发，懂得金钱的得之不易，从而制定合理的消费计划，引导合理消费，帮助学生形成勤俭节约、不奢侈、不享乐的正确消费观和正确的人生观。

3、开展相关主题教育活动。如在餐厅外张贴文明就餐，争做光盘先锋的标语、漫画，借粮食日开展节俭教育活动，把培养大学生良好的消费心理和行为作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中开展有关大学生健康消费理念的专题活动，以促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

参考文献：