大数据互联网论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大数据互联网论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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2.互联网融资平台的规模经济优势。进一步，通过互联网平台进行信用评级，较之传统信用评级方式能实现规模经济优势。由于传统的信用评级方式需要贷前调查，贷中跟踪，贷后审计，存在较高的成本，如果融资额度不够大，会使贷款利润较低。而互联网平台在设计、运营和管理等方面的投入具有固定成本的性质，总成本不随评级企业的数目变化而发生显著变化，单个企业分摊的成本却越来越小，从而实现信用评级的规模效应。此外，通过互联网技术能对企业进行实时监测，一旦企业出现危险的信号和行为，会即时预警，提升信用评级的预判性，能够增加信用评级的深度。同时，将经营成熟的互联网融资平台的数据库在监管机构的管理下实现联网，进而建立起面向全社会的信用体系，能够增加信用评级的广度。由于依托互联网融资平台进行大数据信用评级，可以实现传统信用评级下不能或不愿提供的融资业务，从而使其成为互联网金融的基本运作方式。

二、基于大数据建立互联网融资平台的信用评级模式

1.互联网融资平台的运作模式。对于互联网融资平台的运作模式，从不同的角度可以进行不同的划分。比如，从运营形态上，可以分为：（1）电商平台模式，如阿里小贷、京东京宝贝；（2）网上超市模式，如陆金所、各家商业银行的网上银行；（3）P2P模式，如人人贷、拍拍贷；（4）众筹模式，如众筹之家。从资金的来源上，可以分为：（1）平台提供资金，如阿里小贷、京宝贝；（2）平台担保，银行提供资金，如京东的供应链金融；（3）平台利用吸收的资金提供贷款，如各家商业银行的网上银行；（4）平台做信用评级，撮合投资者和资金需求方进行融资交易，如各家P2P。尽管这些互联网融资平台的运作方式不同，但都需要对客户的融资需求进行信用评级，因此是否具有成熟可靠的信用评级技术，有效控制信用风险，成为互联网融资平台的核心竞争力。

2.互联网融资平台信用评级的模式。当前互联网融资平台的信用评级模式按评级信息的来源划分，主要可以分为三种模式：（1）基于运营大数据的信用评级。该模式多用于各商业银行的网上银行，以及P2P网贷平台、众筹平台上，其中尤以P2P最为活跃，面对的客户为个人及小微企业这一类低信用水平群体，融资金额从几千元到上百万，很大程度上弥补了信息不对称情况下传统金融机构不愿意对该类群体提供融资服务的空白，因此处于快速发展阶段。（2）基于交易大数据的信用评级。该模式多用于成熟的电商平台提供的融资服务中，如阿里小贷、京东的京宝贝等。这一类融资平台最近几年随电商市场的发展也保持着良好的发展态势，市场份额上升的很快。（3）基于交互大数据的信用评级。该模式目前多用于一些提供个人贷款服务的互联网平台上，知名的企业有ZestFinance和WeCash闪银。这类融资平台目前还处于萌芽阶段，但可预见，未来基于交互大数据的信用评级会逐渐成为信用评级的主要方式信贷，会逐渐从个人及小微企业贷款发展到对大企业贷款。由于不同信用信息的来源、属性不同，导致各类融资平台评级时在指标设计、数据收集、数据分析、数据运用过程中采取的方法都不尽相同。但信用评级的基本流程是相同的，只是在一些步骤的实施过程中，受信息属性的决定而使用不同的评级技术。

三、基于大数据互联网融资平台信用评级的实施策略

1.信用评级的流程设计。大数据信用评级的流程可以用图1表示。由图1可见，实施大数据评级，第一步是对待评项目的理解。首先要掌握项目运营方式、客户特点、市场状况、风险构成等项目内容；其次根据对项目内容的理解设计项目计划，包括安排项目可行的技术路线，制定项目的进度等；再次，待项目计划安排好之后就要确定大数据的来源，因为大数据来源虽然众多，但会受到各种限制，如有的可能过于昂贵，有的则不开放，必须选择那些技术上与经济上均可行的作为数据源。因此，需要基于对项目的理解做好这些在项目正式实施前的准备事项。第二步是准备数据。所做工作是：根据数据的来源，确定数据的类型，采取可行的数据收集技术，获取大数据；很多数据存在不完整、重复、错误等缺陷，要对数据进行预处理；预处理后的数据如果属于非结构化或半结构化数据，需要进行格式化，转化为结构型数据，为实施下一步骤做好准备。第三步就是进行机器学习。首先是选择合理的数据挖掘技术对数据进行分析，从中寻找关联关系，其次是解读和评估数据挖掘的结果，找到最合理或最有说服力的，实现知识发现；最后就是根据知识发现的内容，建立适用的信用评级模型。第四步就是实施评级。根据知识发现的模型，开展对被评级对象的信用评级，生成评级报告，并对结论进行分析，帮助客户理解评级结果。最后对整个项目的运行做全面总结。在以上各个步骤中，技术上的重点和难点在于数据准备过程中的大数据转化与机器学习过程中的大数据挖掘。大数据转化的困难在于需要把各种各样的非结构化半结构化数据转化为可以被机器处理和学习的结构化数据，大数据挖掘则在于需要对数据进行理解，选择最合适的数据挖掘技术实现知识发现。

2.信用评级的实施路径。信用评级的实施路径可以分为内容计算和流计算。首先是内容计算。内容计算多采取主动方式获取数据，方法是设置好信用信息源和信息采集时间段，针对信息源的原始信息格式，设计支持多协议的上站机，每隔一段时间对特定的信息源进行查询，遇到新内容则马上采集过来，再用于下一步的数据转化和挖掘。其次是流计算。流计算多采取被动方式，一般用于处理融资平台上的流数据，具体做法是，后台流程设计中在不同的数据流入环节设置不同类型的数据接入接口，及对接的流计算平台，流计算平台负责设置相应的处理规则，根据预设规则将流入的各类数据转化成可以直接分析的结构化数据，从而实现实时的业务分析与判断。

四、基于大数据互联网融资平台信用评级风险管理策略

互联网融资平台在进行信用评级及提供资金时，处于风险管理重心的是对信息技术风险的控制。由于大数据自身的“4V”特性，且数据中包含的又是大量的用户隐私信息，这使得信息技术风险主要产生在两方面：一方面是大数据存储的安全性风险，另一方面是大数据的收集和使用过程中对公民隐私权的侵犯风险，因此如何确保大数据的存储安全及在使用时的隐私保护是一个挑战，前者涉及到技术安全层面，后者涉及到制度安全层面。在技术安全策略层面，可以采取的措施有：首先，应依托大数据加密技术对使用的数据实施加密管理，制定出完整的加密保护方案，包括数据密级的设定、加密技术的选择、对密码安全性的攻击测试等；其次，严格网关管理，可以对不同类型的用户制定不同的权限级别，严格控制访问权限；最后，建立面向全平台的数据实时监测引擎，第一时间对各类非法操作发出警告。在制度安全策略方面，在当前尚无明确立法规范的环境下，要积极进行宣传和游说，获得政府主管部门和社会舆论的重视和支持，争取早日出台规范的数据获取及共享标准，互联网融资平台的设计、管理和风控标准，从而把可能出现的信息技术风险限制在可控范围内。

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文献来源于高校图书馆、中国知网论文数据库、EBSCO外文数据库和购买的外文书籍。1.2个案法从联赛整体运营的角度出发，选择发展稳定、品牌价值高、竞争态势合理、运营出色的英超联赛，对参加2014-2015赛季英超联赛的20家俱乐部进行网络营销的研究。

1.3调查法

使用互联网对20家俱乐部进行调查，调查主要内容为：俱乐部网络营销目的、职能、渠道、主要模式等。

2企业网络营销理论概述

2.1企业网络营销的概念

计算机网络技术的迅速发展使我们的生活方式发生了天翻地覆的变化，传统的商业模式今非昔比。借助互联网开展商业活动的能力逐渐成为在知识经济社会环境下企业竞争力的重要标志,也成为带动传统企业升级和实现技术跨越的重要推动力。经济全球化的趋势推动着更多的传统企业考虑在互联网环境下的营销模式，探索适合自身的网络营销道路，以期在不断变化的经济环境内发展和保持竞争力。目前对网络营销较为流行的定义大致包括三种。一、认为网络营销是一种以互联网为基础的新型市场营销方式（美国内达华大学朱迪•施特劳斯、上海大学瞿彭志）。二、认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。（美国康奈尔大学拉菲•）三、认为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动（清华大学冯英健）。本文对网络营销的概念界定为：通过互联网将有价值的产品或服务，以交换或促进交换为核心进行的满足消费者需求的营销过程。

2.2企业网络营销的特点

网络营销主要特点包括：第一，成本低，便于控制销售预算。对不同规模的企业来说，网络营销降低成本的方式不同，大企业主要表现为宣传费用和沟通费用的节省，中小企业则表现为营销中间环节的省略。第二，跨越时间空间的营销方式。在时间上，网络营销信息传输速度快，同时能够实现24小时全天候的经营与销售；在空间上，网络营销极大的促进了经济全球化的发展，即使是跨国交易也可随时完成。第三，消费者为主动的营销。消费者具有主动查询信息的动机是网络营销潜力发掘的主要方面。而查询动机的形成主要依靠网络媒介的宣传来实现。第四，交互式营销。企业与消费者可以在网络上实现直接的沟通和交流，这种便捷的交互式营销也是网络营销相比传统营销的优势之一。第五，定制化营销。利用网络优势实现企业对客户的一对一服务，满足客户的特定需求，有利于提高顾客的忠诚度。第六，整合性营销。主要体现在企业资源和营销手段的整合。上述六点网络营销的特点，总体上体现了网络营销不仅是营销手段的变革，更是营销理念的创新，“以客户为中心”是企业网络营销的核心。

3英超足球俱乐部网络营销特征分析

3.1职业足球俱乐部网络营销的主要目的

网络营销与市场营销关系密切，不同行业的独有特征决定了各行业网络营销与市场营销关系的不同，职业足球俱乐部所提供的商品是多种多样的：球票和赛事转播权是竞技表演性质的商品；足球装备、纪念品、餐饮服务是球迷体验性质的商品；胸前广告、俱乐部赞助是品牌衍生性质的商品、运动员培养与转会是人力资源的商品。同时经营不同种类的商品，决定了职业足球俱乐部的网络营销既是直接完成在线销售的重要手段，又是整体市场营销的组成部分；既要肩负俱乐部网络推广的任务，又是服务整体营销目标的营销工具。因此，职业足球俱乐部的网络营销的目的是：以互联网为平台，根据俱乐部整体营销的战略要求，通过多种方式培养维护球迷和消费者、拓宽销售渠道、提升品牌价值，有效促进俱乐部商品与消费者之间的交换，最终实现俱乐部“利润最大化”的目标。

3.2英超足球俱乐部网络营销的职能

3.2.1商品推广及销售的渠道

英超各俱乐部通过互联网进行销售产品和服务的优势主要有：第一，广泛分布世界各地的消费者具有极大的购买潜力，网络营销拓宽了俱乐部在经济全球化形势下的营销渠道。第二，互联网可以满足俱乐部提供多样化产品的需求。例如，英超多家俱乐部均开设多种语言版本的官方网站，这为满足不同语系国家的球迷提供了便利的同时，也有利于海外业务的开展。另外，曼联俱乐部还在网络展示产品图片及介绍，吸引关注者购买，俱乐部的官方网上商城仅产品分栏就包括足球队服、训练系列、时尚、装备、家居用品、纪念品、礼品、个性化产品、耐克、打折区共10个购买专区，其中各个专区又分别设有不同系列的产品，如此巨大的产品数量如果在实体商店销售，其成本的巨大是难以想象的，而网络销售则轻松的就解决了问题。

3.2.2与球迷沟通的工具

英超俱乐部通过加强与球迷的沟通，达到提升球迷忠诚度、完善俱乐部管理、提升服务质量的目的。营销界有一句名言：开发一个新客户的成本可以维护五个老客户。顾客流失率高的企业难以获得稳步的发展。大多英超俱乐部的官网一般都设置有球迷专区和会员专区，球迷或者消费者可以畅所欲言对俱乐部提出赞扬和批评，以及相关的建议。在各大体育网站的俱乐部新闻均设有评论栏，也可以获取相关球迷对俱乐部行为的态度。另外，社交网站的兴起极大拉近了球迷与俱乐部的距离。邮件许可营销也是英超20家俱乐部常用的网络营销方式。在征求球迷或消费者同意的前提下，将俱乐部的比赛比分、运动员新闻、产品促销等信息第一时间以邮件的形式发给球迷或消费者，而球迷和消费者也可以通过邮件的形式将产品评价或对俱乐部发展的建议等反馈给俱乐部。

3.2.3促进公共关系的媒介

网络营销在促进俱乐部商品及服务的销售时，也是用来维护公共关系（PR，publicrelation）的重要媒介。体育公共关系是由三个完整的要素构成的,即体育组织、公众和体育信息传播。互联网己经成为了连接体育组织与其特定公众之间的重要纽带。英超俱乐部通过网络促进公共关系的主要对象包括：媒体、消费者、赞助商、其他俱乐部、社会公众。通过互联网，英超俱乐部俱乐部还可以及时的解决俱乐部的公关危机，例如对于重要球员或教练转会谣言的澄清，对俱乐部财政问题的主动报道，都能够通过网络迅速的传播至各地球迷处，最大幅度的限制危机带来的不利因素，维护俱乐部公共形象。

3.2.4营销研究的新手段

互联网将俱乐部与球迷联系到了一起，它在为球迷提供大量俱乐部相关信息的同时，也为俱乐部提供了一个精确的研究工具，使俱乐部及时了解球迷群体的基本情况。英超俱乐部通过会员注册（基本信息）、用户问卷调查（观点或态度信息）等方式建立大规模的球迷和消费者的数据信息库，为俱乐部整体营销的方向提供重要的参考。当前大数据时代的到来，球迷群体的相关信息显得更为珍贵。在购物或现场观赛后，俱乐部还可以设置简短的评价选项供消费者选择，例如服装或纪念品的质量、赛场安保或食物供应等，不断的获取消费者和球迷对俱乐部的反馈信息，有利于俱乐部控制今后具体工作的改进内容，逐步完善产品或服务质量的提升。而球迷或消费者的反馈得到重视，也能提高他们对于俱乐部的忠诚度。

3.3英超足球俱乐部网络营销的渠道特征

最近有学者提出：网络营销包含网络推广与电子商务两大要素，是以网络推广为“攻心”手段，实现销售的新兴营销模式。其中网络推广主要就是基于互联网的营销推广，而电子商务则是指基于网络的销售。网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节,它一方面要为消费者提供信息,让消费者进行选择；另一方面,在消费者选择产品后要能完成支付的交易手续。多样化且能够吸引球迷或消费者眼球的信息渠道、简便快捷安全性高的的交易渠道是达到理想网络营销目标的前提。

3.3.1信息渠道多样化

官方网站。俱乐部官网是连接球迷、消费者与俱乐部最重要的信息平台之一。经调查发现，参加2014-2015赛季英超联赛的20家俱乐部均设置有自己独立域名的官方网站。俱乐部官网为球迷和消费者提供的信息主要包括：各年龄段球队相关的基本信息和新闻、俱乐部比赛的预告与回顾、俱乐部的基本信息、球票和商品信息、俱乐部提供的餐饮服务信息、球迷论坛、会员之家、社交网站及赞助商的链接等。球迷或消费者可以从俱乐部官网获取较为全面的信息。社交网站。英超20家俱乐部在facebook、twitter都拥有自己的官方帐号，并在官方网站的明显位置设置供球迷点击关注的标识。但是，可能由于俱乐部整体发展战略的不同，各俱乐部在与社交网站合作的数量上有所不同，其中曼联、阿森纳、利物浦、曼城、曼联、切尔西六家俱乐部参与的社交网站数量较多，均超过了6个，利物浦更是在12个社交网站设置了帐号，其中还包括针对中国球迷开展的腾讯微博、新浪微博、微信和微视。另外还有7家俱乐部仅在3个社交网站设置了官方帐号，而这些俱乐部多是处于联赛积分榜的中游或下游，其综合竞争力难以与前五家俱乐部同日而语，且都没有广泛的海外球迷支持，其营销战略有可能多是面向本土，对海外业务暂时无暇顾及。门户网站。综合类门户网站中的体育版块以及专门的体育门户网站是俱乐部向社会公众传递信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，门户类网站对俱乐部的报道主要有：提供比赛视频的在线观看、比赛的相关数据、明星球员的表现、球员转会、教练员的表现、球队的技战术统计及论坛等等，为球迷提供新闻类信息。体育门户网站向体育爱好者提供服务，其受众数量远远大于足球项目爱好者，其的信息具有更广泛的传播效应。因此，足球俱乐部必须注意处理好与各大门户网站之间的公共关系，尽可能的为这些媒体提供便利的服务。球迷论坛。作为俱乐部与球迷、消费者直接进行交流的平台，球迷论坛是更能体现“双向性”的信息渠道。E-MAIL。以电子邮件的形式向球迷发送球队产品或服务的信息，具有较强的针对性。通过调查发现，英超各俱乐部官网注册成为会员之前，都需要填写球迷的基本信息，包括姓名、年龄、性别、居住地等，这可以使俱乐部明确球迷群体的主要特点，将营销活动更加细化。另外，球迷在注册时可以主动选择是否接收俱乐部的E-MAIL，这种“网络礼仪”的运用也能增加球迷的品牌好感。还有部分俱乐部为了便于球迷获取邮件信息采取更积极的手段，例如西布朗维奇俱乐部就专门在俱乐部官网的主题栏设置“新闻通讯”栏目，球迷无需注册，直接将电子邮箱输入即可获得邮件信息；而桑德兰俱乐部则在俱乐部新闻报道的一侧设置快速注册窗口，并明确每周一次的俱乐部邮件发送服务，供球迷选择。

3.3.2交易渠道便捷化

消费者通过网络交易渠道完成商品的购买，从而实现商品由商家向消费者的转移。经过调查发现，英超俱乐部的球票都可通过官方网站直接购买，其他商品则主要通过俱乐部官方网上商城和综合类购物网站销售。通过官方网站销售的比赛门票，以主场单场球票、客场单场球票、三场连票、季票等形式预订和售卖。球迷还可以购买包含大巴接送费用的客场球票。在比赛门票的订单完成之后，球迷就可以享受快递服务，而支付方式则主要以在线支付为主。官方网上商城。通过调查发现，英超各俱乐部均建立了官方网上商城的互联网站点，并在其官方网站中的显要位置标示出网上商城的链接，便于消费者进入站点。在俱乐部的官方网上商城中，消费者可以完成对实物商品的浏览、选择、购买以及评价。综合类购物网站。在国外各大综合类购物网站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以购买英超各俱乐部的商品，但由于网站销售主题的不同，各综合类购物网站中的商品数量和种类相对官方网上商城较少。

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摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。

关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网

中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015

收稿日期：2015－02-15

随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。

1 我国智能手机市场发展概述

1．1 我国智能手机市场现状

截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。

1．2 我国智能手机市场特点

1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶

在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。

1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳

开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。

1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点

智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。

2 小米手机的营销战略

2．1 小米公司简介

小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。

2．2 小米手机的市场细分

小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。

2．3 小米手机的市场定位

小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。

2．4 小米手机的目标客户群

小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。

3 小米手机的“粉丝营销”策略

中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。

3．1 粉丝营销的含义

粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。

3．2 粉丝营销的相关理论

3．2．1 顾客参与理论

顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。

3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构

小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。

任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。

3．3 小米手机的粉丝营销

3．3．1 顾客参与产品设计和研发

在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。

3．3．2 重视新媒体营销

新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。

3．3．3 强化互联网渠道

在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。

4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题

4．1 新用户的粘性不强

小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。

4．2 品牌管理的“快餐化”处理

粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。

5 小米手机“粉丝营销”策略的改进

5．1 更好地满足消费者的文化需求

粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。

5．2 进一步提升用户体验价值

用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。

5．3 强化品牌竞争力

顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。

5．4 大力打造网络社区商务

现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。

6 结论

通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：

（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。

（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。

（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。

（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。

参考文献

1 黎万强．参与感［M］．北京：中信出版社，2014

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4 朱丽娟．基于认知的手机消费者购买决策过程影响因素研究［D］．济南：山东大学，2011

5 张露．感性消费时代下媒介市场推广新模式［D］．西安：陕西师范大学，2013