营销实战方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销实战方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

2、互联网六大高流量平台(1)百度知道 (2)百度贴吧 (3)博客(微博)(4)论坛 (5)团购网 (6)QQ群、旺旺群

二、SEM营销

1、什么是SEM营销SEM是Search Engine Marketing的英文缩写，即“搜索引擎营销”。搜索引擎营销包括“SEO营销”以及“竞价营销”，SEO是Search Engine Optimization的缩写，即“搜索引擎优化”。SEO是一种免费的搜索引擎营销手段，那么如何利用SEO技术来实现你在搜索殷勤上的关键词排名以及营销呢?

2、SEM营销四大攻略

(1)开拓海外市场的秘密武器

(2)关键词即可确定行业地位

(3)打造真正的自动赚钱平台

三、多媒体营销

什么是多媒体营销？多媒体营销是互联网上最绚丽的营销，最神秘的营销，也是最隐蔽的营销。它的形式可以是让你捧腹大笑的图片，可以是让你大呼过瘾的网络小说，可以是实用性很强的电子书，还可以是让你感觉秒不可言的视频片段…….

2、多媒体营销四大法宝(1)图片营销 (2)视频营销 (3)电子书广告 (4)小说植入营销

四、数据库营销

1、什么是数据库营销？

数据库营销是指利用一些的营销技巧，巧妙地获取到大量意向用户的联系方式，然后通过邮件提醒、企业QQ群发等宣传手段来进行层层追销，目的是把每个客户打造成企业的终身客户，让他们不断地消费企业的产品或者服务。实例：淘宝网、团购网、携程网、当当网等新产品推荐邮件。

2、数据库营销两大形式(1)打造你的终生客户：网站流量利用率1%；建立客户数据库；邮件数据库营销(2)企业QQ也是数据库：企业QQ可以添加管理10万客户QQ，并支持信息群发。

五、全民宣传营销

1、什么是全民宣传营销？全民宣传被誉为“最省心的营销方式”，是指利用有价值的、可复制的虚拟资源作为交换，让网站访问者变为网站的推广者，网站就可以实现全自动营销。它不是“直销”，更不是“传销”，却有着比直销和传销更强的传播力。全民宣传营销到底是一种什么样子的营销模式呢？

2、全民宣传营销三大模式(1)王通打造全自动流量平台(2)口碑宣传测试你能活多大年龄(3)投票平台与全民宣传

3、全民宣传营销运转起来的三大前提(1)可信 (2)高价值 (3)可复制

六、软硬结合营销

1、什么是软硬结合营销？软硬结合，其中“软”代表是的互联网推广，“硬”代表的是地面传统渠道推广。在现阶段互联网环境下，最有效最切合实际的营销模式就是“软硬结合”，将互联网优势和传统渠道优势进行完美的结合。

七、网店营销

1、什么是网店营销？网店营销有很多种类，如淘宝网店、淘宝商城、eBay网店、百度有啊等越来越多的网店神话已经告诉了企业人，网店不再是做小生意，而是值得每个企业都进军的一个平台。

2、决定网店销售的极大因素(1)价格 (2)品质 (3)信誉 (4)服务 (5)流量 (6)商机

3、淘宝网店营销当前主流方向

(1)利用淘宝网快速推广品牌 (2)乘坐淘宝直通车批量销售(3)你开店(淘宝客)我替你发货 (4)让淘宝网替你代销产品

八、竞价营销

1、什么是竞价营销？竞价营销是指在“搜索引擎”以及“广告联盟”上购买关键词或者投放内容广告的一种营销模式，是目前现阶段网络环境下，盈利最轻松的一种营销模式。竞价营销类似电视购物营销，是一种最直接的销售模式，不过竞价营销的成本更低，而且盈利空间更大。

2、竞价营销方式(1)搜索引擎关键词 (2)网站内容广告投放 (3)联盟网站广告投放

九、品牌营销

1、什么是品牌营销？竞价营销是指在“搜索引擎”以及“广告联盟”上购买关键词或者投放内容广告的一种营销模式，是目前现阶段网络环境下，盈利最轻松的一种营销模式。竞价营销类似电视购物营销，是一种最直接的销售模式，不过竞价营销的成本更低，而且盈利空间更大。

篇2

二、产品定位

三、推广方案

四、推广预算

五、推广目标

六、团队构架

七、绩效考核

八、团队管理

小伙伴们，你们准备好了么，下面就让我为你分享我多年来的推广运营经验，告诉你如何制定一份完整地运营推广方案。

一、竞品分析

1、选择竞品，做好定位

①百度搜索类似产品关键词，假设你的产品是一款旅游分享类APP，你可以输入主要关键词”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度竞价推广前面的产品都是竞品。

②各大移动应用市场上用关键词查找，如91应用市场，应用宝，豌豆荚等。

③行业网站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到专业旅游资讯网，如欣欣旅游网，环球旅讯，劲旅网等搜索APP相关信息。

④咨询类网站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相对靠谱渠道。

还有其他的方法，如通过参加行业展会，同行交流等渠道获取竞争对手信息，这里不一一介绍了。竞品分析选择两个产品最好，最多三个。

2、竞品分析，得出结论

一般来说，比较全面的竞品分析要从用户，市场趋势，功能设计，运营推广策略等方面来展开。这里我们把它细化成以下几个维度，

①市场趋势、业界现状；

②竞争对手的企业愿景、产品定位及发展策略；

③目标用户；

④市场数据；

⑤核心功能；

⑥交互设计；

⑦产品优缺点；

⑧运营及推广策略；

⑨总结&行动点。

对于移动互联网部门市场推广总监来讲，可以只关心市场部分，功能及设计这块可以忽略，如从1，2，3，4，7，8这几部分对竞品进行分析，重点关注市场数据及运营推广策略。这里拿一款移动旅游APP来说，运营数据可从下载量、用户数、留存率、转化率、活跃用户数、活跃时长等来进行竞品分析。运营及推广策略可从竞品的渠道管理来分析，如应用市场投放，移动论坛，市场活动，软文投放，社交化媒体表现等。

3、根据结论，得出建议

通过对上述竞品分析，可以大致得出一个比较有市场商业价值的结论。

二、产品定位

将产品定位单独一个篇幅来讨论可见其重要性.清晰的产品定位，目标用户群定位是运营推广的基石。目标用户群分析的越透彻，越清晰，对于后期产品推广起关键性助推作用。

1、产品定位

一句话清晰描述你的产品，用什么样的产品满足用户或者用户市场。

如：陌陌：一款基于地理位置的移动社交工具。

QQ空间：一个异步信息分享和交流的平台，是QQ即时通讯工具的补充。

91运营网：分享互联网产品，电子商务运营干货

2、产品核心目标

产品目标往往表现为解决目标用户市场一个什么问题。这个问题分析的越透彻，产品核心目标越准确。如：

360安全卫士解决用户使用电脑的安全问题。

微信为用户提供流畅语音沟通的移动应用。

3、目标用户定位

一般按照年龄段，收入，学历，地区几个维度来定位目标用户群体。

4、目标用户特征

常用用户特征：年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好，性格特征等用户技能：熟练电脑办公，外语能力强

与产品相关特征：

①电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

②**类：是否单身，择偶标准

③游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

5、用户角色卡片

根据目标用户群体围绕目标用户特征建立用户角色卡片。这里以一款比价APP为例，建立用户角色卡片：

张三，30岁，互联网运营总监，年薪20万，已婚，居住地北京，喜欢电影，篮球，唱歌，游戏等，性格开朗，阳光，文艺青年、电脑操作熟练，精通英文与产品相关特征：

①喜欢网购，喜欢上的购物网站：淘宝，京东

②网购年消费额在2万左右，使用信用卡购物。

③在家用ipad购物，在外用手机购物

6、用户使用场景

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景中，

还是以上述比价APP为例，张三每天来到了万达商场某体育用品店，看到了科比二代球鞋售价1400元，顿时心动想入手，他用比价APP进行二维码扫描发现京东售价800，淘宝售价810，APP主动提示建议在京东购买，张三迅速浏览了商品的高清图片和产品说明，因为店家可以包邮，所以张三放弃了在线下购买。

三、推广方案

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

1、渠道推广

线上渠道

①基础上线——各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场：安卓、机锋、安智、应用汇、91、木蚂蚁、N多、优亿、安机、飞流等;

应用商店：geogle商店、HTC商城、历趣、十字猫、开奇、爱米、我查查、魅族商店、联想开发者社区、oppo应用商店等;

大平台：MM社区、沃商店、天翼空间、华为智汇云、腾讯应用中心等;

客户端：豌豆荚手机精灵、91手机助手、360软件管家等;

wap站：泡椒、天网、乐讯、宜搜等。

web下载站：天空、华军、非凡、绿软等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

②运营商渠道推广：中国移动，中国电信，中国联通

用户基数较大，可以将产品预装到运营商商店，借力于第三方没有的能力，如果是好的产品，还可以得到其补助和扶植。

市场部门要有专门的渠道专员负责与运营商沟通合作，出方案进行项目跟踪。

③三方商店：上述A类都属于第三方商店

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

④手机厂商商店

大厂家都在自己品牌的手机里预装商店，如联想乐商店，HTC市场，oppo nearme，魅族市场，moto智件园等。渠道部门需要较多运营专员来跟手机厂商商店接触。

⑤积分墙推广

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务(下载安装推荐的优质应用、注册、填表等)，以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

业内公司有tapjoy，微云，有米，万普等。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

⑥刷榜推广：

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

⑦社交平台推广：

目前主流的智能手机社交平台，潜在用户明确，能很快的推广产品。这类推广基本采用合作分成方式，合作方法多样。业内公司有微云，九城，腾讯，新浪等。

如2010年6月非诚勿扰的**软件，在微云社交平台上自传播自推广，上线第一个月用户达到32万。

⑧广告平台：

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

业内公司有admob，多盟，微云，有米，亿动等。

⑨换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

线下渠道

①手机厂商预装

出厂就存在，用户转化率高，最直接发展用户的一种方式。

用户起量周期长，从提交测试包测试-过测试-试产-量产-销售到用户手中需要3-5个月时间。

推广成本：应用类产品预装量付费价格在0.5-1元不等，CPA方式价格在1.5-4元不等。游戏类产品，采取免费预装，后续分成模式，CPA价格在2-3元之间。

业内公司：华为，中兴，酷派，TCL，波导，OPPO，魅族，海信等。

操作难点：品牌众多，人员层级多，产品项目多，需要有专业的团队进行针对性的推荐与维护关系。

②水货刷机

起量快，基本上2-4天就可以看到刷机用户，数量大，基本上一天可以刷几万台。

重刷现象严重，基本上一部手机从总批到渠道到店面会被刷3-5次，推广成本剧增，用户质量差，不好监控。

基本上刷机单一软件CPA在1-2元，包机一部机器价格在5-10元之间。

业内公司：XDA，酷乐，乐酷，刷机精灵。

③行货店面

用户质量高，粘度高，用户付费转化率高，见用户速度快。

店面多，店员培训复杂，需要完善的考核及奖励机制。

基本上CPA价格在1.5-3元之间，预装价格在0.5-1元之间。

业内公司：乐语，中复，天音，中邮，苏宁等。

案例：2010底微云与国内知名连锁手机卖场进行合作试点，将合作的光盘放到店面进行打包销售给用户，8万套光盘激活用户达到了一半。

2、新媒体推广

①内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征。

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容。

抓住当周或当天的热点跟进。

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

②品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

③论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛。建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广。发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

第一阵容：机锋论坛、安卓论坛、安智论坛!

第二阵容：魔趣网、安卓论坛、魅族论坛!

第三阵容：风暴论坛、木蚂蚁论坛、DOSPY论坛!

④微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验。

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率。

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

⑤微信推广

微信公众号的运营推广需要一定时间沉淀，这里可以参考几步曲：

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位。

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等。

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群。

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号。

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了，可以加入我的微信公众号yunying-91交流。

⑥PR传播

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

以下有几个策略：

A、用日常稿件保持稳定的曝光。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。

维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。对于自己原来熟识的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为PR也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。在创业公司对PR的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。

B、选择的渠道决定了传播的效果。说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.

C、最后，要记得做好对营销传播效果的评估。这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而PR作为连接内外的桥梁，最好也要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。⑦事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

⑧数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

3、线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

1、介绍海报

在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传

2、宣传单

与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方。

3、地推卡传单

制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场传单。

四、推广预算

根据以上推广方案对各渠道做预算配比，与老板敲定最后的第一期投放预算。

五、制定目标

一款APP，应该关注的两方面的指标

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

2产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；游戏，在线人数和arpu值是关键；移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表，如下图显示：

这里有一张整理过的图来说明一下吧，很早以前在网上收集的一些数据指标，感觉比较实用，制作方案的时候可以参考。

关于数据指标分析：

1、留存用户和留存率

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期(3个月或半年)的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

六、团队构架

这个篇幅简单介绍移动互联网运营推广团队的组织架构及成员工作职责，具有一定的普遍性。总体概括来说，这个市场运营部门架构大概是：一个带头的，一个做渠道和流量，一个玩社交媒体的，一个天马星空写文案的，再辅助一些打杂的。

1、市场运营总监

工作职责

1、负责公司开发的移动互联网产品的内容整体规划和运营策略的制定及执行。

2、负责制定每季度、月运营计划。

3、整理各产品运营渠道数据报表，并定期收集分析同类竞品情报。完成活动的策划执行，并做好跟踪记录。

4、构建和完善App推广和分销渠道，促进App的下载和使用。

5、网络媒体、网站联盟、博客、论坛、社区营销、SNS等各种互联网营销渠道的拓展和维护；

6、负责和移动互联网领域各传播媒体有效沟通，调动各种资源，促进公司互联网产品和相关渠道及媒体的联合推广，以提高公司产品的市场知名度。

7、负责通过微博，微信等网络推广方式，开展公司自有产品的运营和推广活动，收集相关营销成功案例并进行分析。

8、负责制作内容及话题，能够结合热点事件开展推广活动，及时监控和处理产品运营活动过程中的各类正负面事件。

9、跟踪运营推广效果，分析数据并反馈，分享推广经验；挖掘和分析目标用户使用习惯、情感及体验感受，即时掌握新闻热点。

10、策划、组织、评估和优化推广计划。

11、分析App运营数据，根据分析结果不断优化运营方案。

岗位点评：从工作职责要点来说，市场总监应该是负责内容规划，运营策略及计划制定，渠道构建和监督，新媒体推广实施跟踪，app运营数据分析，团队建设和管理.

2、文案策划

工作职责

1、清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；

2、负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；

3、负责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；

4、沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。

岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。

3、渠道经理(BD拓展)

工作职责

1、深入研究公司产品与所属行业，制定适应公司发展战略的拓展计划；

2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；

3、负责商务拓展及合作，与其他客户端及推广渠道(各大市场)建立良好的业务合作关系

4、对推广数据进行分析，有针对性的调整推广策略，提高下载量、安装量及活跃度等

5、辅助APP产品的运营和推广，整体规划和专题策划

岗位点评：渠道经理(BD拓展)顾名思义就是拓展各互联网流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都属于工作范畴，渠道经理的工作职责就是制定渠道拓展计划，带领BD专员拓展各市场，分析数据，完成运营总监制定的流量指标。

4、新媒体推广经理

工作职责

1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。

2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！

3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；

4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！岗位点评：这个岗位要求”离了手机就不能活并且认为它比性更重要”那种，能配合文案玩转各社交媒体渠道。在事件营销及热点引爆有嗅觉和实操经验.

七、绩效考核

每个公司绩效考核指标不同，对于移动互联网公司市场部门来说，各个岗位指标也不尽相同，这里只罗列出有共性的一些考核点。

1、市场运营总监

这个岗位背负团队整体KPI指标，如APP运营数据指标，销售指标等，如何将团队指标有效分解到每周，每天，每个人，这是市场运营总监每天都要思考问题。

2、文案策划

①文案撰写能力:写作功底深厚，表达能力强、思维逻辑清晰、具有独特敏捷的创意思维。

②创意能力:能根据公司品牌定位，完成有创意的文案策划，为产品销售及运营推广带来很大飞跃。

③对接能力：与渠道部门，设计部门，推广部门，客户等沟通协调及分配工作能力。

④工作态度:纪律性，团队协作意识，工作责任感

根据这几个考核指标做分数配比，适当提高AB两项指标分数。

3、渠道经理

渠道考核指标直接跟APP运营数据挂钩，这个数据指标可参考上篇中app运营目标中数据。下载量每日新增用户数留存率活跃用户数平均用户收益(ARPU)使用时间

4、新媒体推广经理

新媒体推广由于渠道不同考核指标也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他软文推广渠道等，运营总监可以根据渠道设立不同考核指标.这里以微博和微信为案例：

①微博考核指标：微博营销涉及的数据大致有微博信息数、粉丝数、关注数、转发数、回复数、平均转发数、平均评论数.

A、微博信息数：每日的微博数量，条/天。

B、平均转发数：每条信息的转发数之和/信息总数量，一般计算日平均转发数或月平均转发数，次/条，平均回复数原理类似。平均转发数(评论数)与粉丝总数和微博内容质量相关，粉丝总数越高，微博内容越符合用户需求，转发数和评论数就会越高。所以这个数据可以反应粉丝总数、内容和粉丝质量的好坏。粉丝基数越大，理论上转发会提高，内容越契合用户，或者粉丝中你的目标人群越多，这个数据都会上升。

以A公司品牌微博为例，4月1日只有1.4万左右，5月结束有2.6万！

从这个表中可以看到4、5月的增长情况，两个月的粉丝增量差不多，微博信息数量5月增加36%，但是转发总数增长近100%倍，评论增长了64%，搜索结果数也是增加了。应该说针对4月的微博内容分析之后，5月份作了一些调整，更加注重用户需求，所以在总量增加的同时微博的平均转发数和回复数都上升了，可以说明该微博5月份比4月份是有进步的，而且搜索结果数直接增加曝光率，说明了营销效果。

总结：1)平均转发数和评论数可以衡量自身微博运营状态好坏2)搜索结果数可以作为品牌传播的考核，3)只有综合所有数据来看才可以指导微博营销.

②微信考核指标：

文章考核指标：送达率，图文阅读率，原文页阅读率，转发率，收藏率

A、订阅粉丝量:有三个指标:新关注数、取消关注数以及净增关注数。

刚开微信的企业，我们可以用1个月的时间，设定目标完成500个用户的订阅，接下来的每个月，逐步增长。每天订阅粉丝超过20个，1月就是600个。

B、用户互动量：该用户在微信上和你的互动。我指的是有意义的互动，比如91运营网(微信号yunying-91)，当你添加微信时，自动回复写的是：输入1获取移动互联网干货，输入2获取电子商务运营干货，输入3获取产品策划干货。这其实就是很好的一个规则。

C、用户转化量：该用户最后通过你的规则输入相关词后，我们的跟进情况，以及成交情况。

八、团队管理

这个篇幅侧重于团队运营管理，不只是针对移动互联网，同样适合互联网公司团队管理。以个人经验分享来说，互联网团队运营管理应重点关注三方面：

执行力，目标管理，团队凝聚力。

1、执行力

关于执行力的案例，腾讯是很多互联网公司学习榜样.马化腾凌晨4点发出邮件，运营团队下午就能给出实现计划。很多创业型互联网小公司发展速度快，因为执行力强，当公司发展到一定规模后，变态的层层审批机制阻碍了项目的实施。笔者原来在一家传统企业转型互联网的公司呆过，深有体会，一个很简单的推广页面，本来当天就可以决策通过，还要经过总监-副总-老板几个层级审核，一周过去了，才通过，结果好好的项目被时间给拖死了。所以再大的公司，个人还是比较推崇项目负责制，扁平化管理。

2、目标管理

运营总监从拿到KPI那天起，脑海里都是数据化管理，从年目标，季度目标，月目标，周目标层层分解，一个没有数据量化目标的运营团队会跟无头苍蝇一样乱窜.运营总监团队管理过程其实就是一个目标管理流程。

3、团队凝聚力

保持一个高效，快乐，有活力的工作环境，让整个运营团队保持凝聚力，是每个运营总监职责所在。团队成员频繁跳槽，稳定性差将不利于项目的进展，所以如何保持项目核心成员稳定性至关重要。

以下分享几个运营团队管理小技巧：

1、年度目标，季度目标，月目标，周工作任务表

将这些目标数据表贴于显眼地方，让自己心中有数。制定团队每周工作任务表。

2、周一早会

每周一定期开早会，分配本周各团队成员工作任务，并记录项目运营过程中问题。

3、周三培训

篇3

一、企业在国内实施营销战略的重要性

企业营销战略主要包括企业市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场利基者战略等。所谓的市场领导者战略主要指企业的新产品开发、销售渠道和促销战略必须在整个行业中对其他企业起着引领的作用，开拓新市场，保留原有市场份额，提高企业产品的销售数量，增加企业的经济效益。市场挑战者战略主要是指企业通过采取先进的营销战略对其他企业进行攻击，使得该企业能在激烈的市场竞争中占有引领地位，这要求企业必须确定企业营销目标和竞争对手，制定特殊的营销策略，提高企业的市场竞争力。根据市场追随的程度，企业营销战略可以分为竞争导向定价战略、市场发展战略和市场细分战略。企业通过为市场规模较小的细分市场提供优质的产品和服务，提高其专业化程度，从而增加企业的利润。比如李宁公司通过推出“重塑李宁”计划，打造时尚、魅力的品牌形象，以品牌营销战略赢得广大消费客户的信赖。

企业营销战略在企业的经营管理中占有重要的战略地位，企业通过制定有效的营销战略，充分利用企业的营销资源，提高企业的销售额，为企业创造更多的经济效益。营销战略是企业总体战略的重要组成部分，直接关系到企业能否在激烈的市场竞争中处于领先地位。企业制定正确的营销战略对企业的生存发展具有重要意义:第一，正确的营销战略可以促进企业产品参与市场竞争，提高企业产品的市场占有率。企业通过采取品牌营销策略，有利于提高企业的广告宣传效果，引导消费者的购买行为，提高产品的市场竞争力;第二，有利于保证产品质量，提高企业的信誉和形象。企业采取正确的营销策略，推行品牌产品，能够保证产品的质量，满足顾客安全消费的需要，一定程度上提高了企业在顾客心中的信誉和形象;第三，科学的营销策略有利于保护消费者的合法权益。企业通过制定科学的营销战略，注意产品的质量和服务，当产品出现质量问题时，及时保护消费的合法权益。

二、目前企业在国内的营销战略中存在的问题及解决对策

企业的营销战略不仅可以反映企业的企业的市场营销管理思想，还直接影响到企业的市场决策，这对于企业的生存发展起着关键性的作用。面对着激烈的市场竞争，企业必须制定正确的市场营销战略，才能提高企业自身的经济实力，使企业在市场竞争中处于优势地位。

1.目前企业的营销战略中存在的问题。企业在国内的营销策略并不完善，还存在一定的问题和不足，我们主要从以下几个方面进行详细介绍:第一，很多企业的经营目标不明确，营销战略缺乏长期规划。我国大多数企业往往从短期利益出发，只重视商品的销售量，没有注重维护企业的信誉和形象，不利于提高企业的产品销售率。企业应该从长远角度出发，高度重视销售战略的制定和规划，进一步增强企业的经济实力，提高企业的市场竞争力;

第二，很多企业只重视外部的营销，却忽视对企业内部的管理。社会主义市场经济的发展要求企业必须要高度重视产品的市场分析，重视外部环境对销售产品产生的影响，制定科学的营销策略，充分利用企业的营销资源，增加企业产品的销售数额。但是企业要想取得巨额利润，必须有强大的后备力量做基础，这就要求引进高素质的营销人才，制定出科学有效地营销方案。部分企业过度重视外部销售，几乎把大量的人力、财力和物力都投入产品销售业务中去，但是企业的生产设备逐渐老化、技术水平严重落后，产品质量水平下降，内部管理混乱，不利于企业市场竞争力的增强和企业的持续发展能力的提高;第三，很多企业缺乏诚实信用意识。部分企业在销售产品时，不讲诚信，以次充好，产品质量大大下降，严重损害了消费者的合法权益。

诚信是企业的生存发展的根本因素，也是企业经营过程中必须遵循的重要原则。诚实信用这一经营理念必须贯穿到企业的整个市场营销活动，但是如果企业失去诚信，将很难生存发展下去;

第四，部分企业单纯的把市场营销活动误以为产品的销售活动。

正是由于这种误解，企业过度重视产品的销售，却忽略了企业营销战略的制定和实施。正确的市场营销活动是以满足顾客的需要为中心，而不是以企业生产的产品为主，只有这样才能提高企业的经济效益。

2.针对企业营销战略中出现的问题而提出的解决对策。第一，企业必须要加强对营销活动的创新管理。创新是企业持续发展的动力来源，面对激烈的市场竞争，企业只有不断研发新产品，才能提高企业的产品质量水平和服务水平。企业应该深入市场，调查顾客需求，及时加强和客户之间的交流，生产出满足顾客需求的产品，提高产品的销售率。因此，企业应该树立创新意识，主动研发新产品和新技术，掌握核心技术，不断加强营销战略的创新，制定科学合理的营销战略，才能提高企业的市场竞争力;

第二，企业应该充分利用品牌效应，推进品牌营销战略的具体实施。随着社会经济的快速发展，人们的生活质量得到不断改善，更多的消费者追求品牌，因为品牌的产品质量有较好的保证，能够满足消费者的安全使用需求。品牌效应可以帮助企业树立良好的信誉和形象，推进品牌营销战略，坚持以质量为重，帮助企业创造更多的经济利润;

第三，正确分析企业的外部销售环境，制定正确的营销方案。随着社会主义市场经济的快速发展，消费者的消费观念也在不断变化，企业要保证自身的持续发展能力，必须做出正确的适销对路方案。企业应该分析市场机会，挖掘市场潜力，提高企业产品的市场占有率，为企业的产品销售做出科学合理的营销战略和实施方案;

第四，企业应该建立反应灵活，运作效率高的营销机制。面对快速变化的市场需求，企业必须制定合理的营销战略，建立反应灵活、运作效率高的营销机制，保证企业的营销活动的顺利进行。企业应该深入市场调查，分析顾客需求，搜集产品信息，可以提高企业的经营管理水平。

篇4

内江市地处成渝之心，主城区建成面积40多平方公里，常住人口50多万人。现有限额以上企业200户，其中：1万平方米以上大型专业市场12个，5000平方米以上购物中心15个；各类交易市场190个，其中：消费品市场185个，生产资料市场5个；农副产品市场167个；年交易额上亿元的市场16个，其中：黄桷井综合批发市场是川南最大的日用工业品综合批发市场，年交易额逾10亿元；大千建材批发市场是川南最大的建材专业市场，年交易额逾4亿元左右。全市规模以上第三方物流企业有31户，年营业额上亿元的物流企业有6户。

笔者最近对内江新城区东兴区进行了一次调查，目的是了解营销现状调查的初步统计资料（见表1）：

表1

关于库房，每个店都有库房，小型商家库房紧傍店面，大型商铺库房则散居城郊，比如沱桥过洞口的片区、高速路出口片区、火车站片区等等。商家比较理想的观点是店库合一，如不能店库合一也要交通便捷的临车站或临货场场地。商家大多希望统一库房地点。同时要有专人看护。最好能在库房进行交易。

基于以上现状和分析，笔者提出搭建“小区域营销平台”的观点，对内可以整合资源，提高素质，对外可以拓展发展空间，开创新型项目。

二、搭建“小区域营销平台”的模式构想

（一）小区域营销联盟

企业发展的前提，笔者始终坚信两点：一是老板不学习公司不可能发展；二是经营管理不创新公司不可能发展。

目前我们身边有一些老总在学习、在实施“强强联合”、在开拓新项目、在涉足新领域。学习点或清华或北大的班，学费或两万或五万，授课人或学界名师或商界巨子……他们在进步。任何成功都要通过努力，他们在努力践行。然而，绝大多数中小企业没有学，所以他们停滞不前。在小区域里，首先需要有带头人，这个带头人可以是商界中的，可以是政府中的，可以是学校的，比较起来，是商家最好。

带头的人要达到一个目的：成立一个同盟，或是组建一个协会，由群众公推一个首领。

首领干什么？就是要组织学习，更新观念，提高素质。这样，一个小区域营销联盟才可以形成。

（二）搭建“小区域营销平台”

成立：以协会、学会、商会等形式依法登记成立。由小区域营销联盟为基础，经志同道合的商家共谋成立。

会员：由少聚多，多多益善。

活动：组织学习，更新观念，提高素质，交流信息，分析机会，认识机会，把握机会。

宗旨：提升运营能力，主动变革创新，强化业务发展，强化会员合作，实现向外拓展。

案例：内江市最近改组成立的“民营企业商会”，初期会员近100多名，其中约80名会员每人出资25万元，以商会的名义将内江市黄角井商场的三楼、四楼共6000余平米的商铺一下全买过来，均价3300余元/平米，用于该商会集中开发利用。这种操作优势明显，在内江住房均价已超过5000元/平米的时候，他们实现了3300元/平米买商铺。这对于任何个人操作，都是难以实现的。接下来就是打造、利用、增值……

（三）“小区域营销平台”的发展空间

小区域营销平台的优势是团结、提高、发展、共赢。团结就是不搞内耗，提高就是智慧提升和信息共享，发展就是在稳定提高自身业务的基础上有选择的进入新领域，共赢就是努力辅助“平台”或“平台”中的某个项目赚钱。

利益分享：有三个方面，一是在团队里有学习有交流必然有智慧的进步和自身业务的发展，二是平台或平台中的某个项目有盈利分红，这需要有章程或项目合同的约定。平台所参与的项目可以有很多，但每个会员投资的项目是可以自由选择的，股份的数量也由项目合同书来约定。三是会员所在的“平台”是发展的，“平台”的发展可以给会员提供有偿的智慧技术支持、资金支持、场地支持，帮助你快速成长。

发展空间方案设想：

方向一：可以成立会员内部固定的融资平台，也可依法成立投资管理公司，有闲余资金的会员在约定的时间以1.5分左右的利息交“平台”，“平台”以3分左右的利息支持使用者，同时开展对外业务。

方向二：以“平台”召集认可会员参与项目运作，如收购资产、债权等，适当的时候再行销售，按股获取利益回报，集体决策，盈亏自负。

方向三：以“平台”召集认可会员打造新的平台，如前面提到的内江新城区东兴区三大商城近100家企业，可以再动员更多的会员，向政府争取项目，在某个交通要道划一块地，打造一个库房集中区，将所有的商家的库房集中起来，统一修建、统一管理，物流车直接进园下货，送货员直接送货到库，保管员只管点货。如果采用电脑管理，就更方便了。到时，城里的门面相当于橱窗，交易全部可以在库房集中区完成。

篇5

先抛开雅芳中国市场的表现，单看近十年来跨国公司在华业绩情况，虽然近年有跨国公司抱怨中国的市场环境在变差，但他们的业绩整体应该处于稳定状态。而化妆品行业与宏观经济的增长、与居民收入水平的增加应该具有正相关性。以同样做化妆品直销的美国跨国企业安利为例，似乎正值春风得意之时：安利在2010年就突破中国市场销售额200亿元的纪录。安利总裁德狄维士在2013年4月接受《哈佛商业评论》采访时，也不无骄傲地总结安利获得中国市场的成功所总结的“四堂课”。

那么为什么雅芳未能搭上中国经济发展的快车，反而出现业绩减速、退步的情况呢？伴随全球经济一体化进程的加深，任何一个经济体的发展状态都或多或少、或直接或间接地与全球经济融为一体。通过回顾雅芳近年的全球市场业绩发展状况可以看出，全球市场业绩的变化势必会影响雅芳中国区的业务。这也许是中国市场业绩不佳的深层原因。

雅芳全球战略失衡

2013年在集团新任CEO上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员1500人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在2012年年报中，雅芳新任CEO麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的2012年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入107亿美元，比2011年下降了5%。其中化妆品销售收入下降了5%，全球活跃直销员人数下降了1%。从过去5年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自2008年金融危机之后，在2009年触及谷底；之后业绩复苏反弹，一度在2011年达到近113亿美元销售额。可惜，这个可贵的复苏势头在2012年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了2010年的业绩。如果按照这个趋势发展，有再次触底的危险。近两年来，雅芳已经接到来自欧莱雅和科蒂香水公司的收购要约。

与此同时，雅芳集团2007年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响。数据表明，2007年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔500和工业综指；而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。

因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。

从企业战略角度出发，作为全球化运营的企业(或称跨国公司)，其各个重点区域市场往往构成该企业全球整体战略的支轴：其中一定有一个区域市场是中枢。以我们最为熟悉的联想集团[-3.27%]为例，中国市场或称“联想中国”无疑是联想集团最重要的基础性市场，是联想集团获取全球发展的根基。没有联想中国的业务发展，即使有财力收购IBM个人电脑也有可能成为水上浮萍。中国市场的坚实，与欧美及其他新兴市场形成了支撑联想集团全球市场格局的支脚。因此，全球化运作的跨国企业一般要有一个“母国市场”(Home-Country)作为业绩的支持，其母国市场与基础性市场是重叠的。这正是跨国企业有别于区域型企业的特点。

雅芳的历史告诉我们，美国是雅芳集团这个百年企业的“母国”，无论从文化和品牌溯源、到“直销模式”在化妆品行业中的创立，美国都在雅芳集团各个历史时期的发展中起着无可替代的作用。这也是美国的跨国公司较为通行的样态。从企业业绩上也反映出来，母国的业绩无论从销售额还是盈利贡献，美国很多跨国公司仍然奉行“美国独大”的市场策略。母国业绩独大或相对强势的最大优势是保持品牌与文化的持续性输出，尤其在快速消费品领域。尽管近10年欧美国家等经济体由于制造业的输出从某种程度上弱化了母国业绩的战略意义，但是，伴随近年欧美都在重新倡导“制造业回归”策略，母国市场将重新扮演重要角色。同时，作为文化的载体，任何一件商品或者服务，离开了母国文化的滋养也是不能持久的。

然而，从近年雅芳集团市场数据得到明确的信息是：美国及北美洲早已不是雅芳集团最大的全球市场区域，而让位给了新兴经济体国家较为集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集团全球市场业绩份额最大的区域市场。从2012年雅芳集团年报可以看出，雅芳全球各个区域市场业绩的排名顺序是南美洲、欧洲及中东非洲、北美洲和亚太地区。其中南美洲的巴西单体市场，2012年销售收入为20.4亿美元，已经占到雅芳集团总销售收入的19%;而同期在美国本土市场的销售收入才是14.8亿美元，占到雅芳集团的14.8%。与此相比较，作为全球最为活跃的新兴经济体密集的亚太地区，2012年销售收入仅占雅芳集团全球收入的8.4%左右。南美市场对于雅芳全球的重要性略见一斑，已经彻底取代美国或北美洲成为雅芳集团的基础性市场；也就是说，雅芳集团的母国市场与基础性市场是分离的。从表面看，这个策略也许符合雅芳化妆品的定位，以及南美洲的地缘优势和近年迅速崛起的经济实力。雅芳集团全球600万活跃的直销员数据也可以佐证，南美市场的直销员数量占据了大多数，依靠“人海战术”来弥补相对低的人均销售额，以支撑雅芳集团在南美洲的市场业绩。

但是，这也是本文要探讨的一个课题，也许这正是雅芳集团全球战略的失误。首先，作为一家具有百年历史、发源于美国本土文化、全球化直销运营的老牌化妆品及个人护理用品企业，“丧失”母国市场的优势，而且这个母国市场正是全球最大的化妆品消费市场。笔者认为这是雅芳集团全球战略中最值得商榷的地方。

许正是由于南美洲近几年相对健康发展的市场业绩，使得雅芳集团全球的战略重心和资源配置不知不觉转移到南美洲。在资源有限的逻辑下，集团自然会忽视全球其他的重要区域市场，例如同样是全球经济最为活跃的亚太区域。而市场业绩的事实就是这样，雅芳集团2012年在亚太地区多个国家和区域市场的业绩退步甚至撤出。根据2012年年报，雅芳集团在亚太区销售收入同比下降4%，主要原因就是中国市场的销售收入下降了22%;而亚太区活跃直销员数量的减少主要原因也是中国(但与此同时，在菲律宾的销售收入由于直销员的增长而增加了7%)。综合以上分析可以判断，雅芳集团对亚太及中国区域的战略轻视，导致她没有能够分享到近些年亚太尤其是中国地区经济快速增长产生的红利。

提出亚太区域市场的背景还在于，雅芳集团理应分享到中国等亚太新兴经济体的增长成果。以中国化妆品市场为例，其市场优势首先是规模大、增长猛。在过去十年间，中国的GDP从2001年的11万亿元增长到2011年的47万亿元，复合年均增长率达15.7%。与此同时，2011年中国的人口数量就已经达到13.5亿。而近些年，世界很多国家在调整对人口数量的态度，将其视为国家的战略性资源。随着中国经济飞速发展和民众生活水平不断提高，依托庞大的人口基数，中国已经发展成为全球最大化妆品消费市场之一。据统计，2011年中国化妆品销售额已经超过了1000亿元人民币，约占全球化妆品市场的6.8%，仅次于美国、日本和巴西等国，排在第四位。其中，从2001至2011年中国化妆品市场规模复合年均增长率超过了15%，是全球增长最快的市场之一。据分析，预计到2016年超过2000亿元规模，其间年复合年均增长率达到13%。尽管现在的增速呈现逐渐放缓的趋势，但规模扩展空间依然巨大，预示着中国化妆品市场依旧具有强大的发展潜力。

基于上述的论证，笔者认为，雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局，形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。

因此，雅芳集团新近做出的亚太区市场调整和中国区裁员等举措，实质上都是为了一时报表好看的临时性策略，缺乏长远的战略考量。理性和中长期的策略应该是实行“两手都要硬”的原则：一手是实施全球成本消减计划、改善和提升业绩、获得股东信心；另一手要重塑集团全球战略、提升亚太区及美国本土市场在集团战略格局中的权重。否则，在短期之内满足了漂亮财务报告的虚荣心后，雅芳集团仍将缺乏新的持续性的战略增长点。

至此，笔者总结，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式。

雅芳中国需要品牌再造

通过界定雅芳中国区的问题架构，使我们重新回到雅芳中国的话题。

除了集团全球战略影响到了雅芳中国的业务发展外，雅芳在运营层面也存在问题。2006年雅芳成为中国第一张直销牌照持有者以来，在中国的运营经历了十几年的坎坷道路，同比其他化妆品及直销企业的业务发展和品牌建设等方面，雅芳都落伍了。这也是业界共知的事实。根据2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳业绩大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。同为直销模式的玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪，则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十名，都超过了雅芳。

说到雅芳，外界有一句口头禅，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？创立于1886年的雅芳企业经历了127年的历史发展，秉承企业的愿景，要“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司”。伴随世界进入20、21世纪，传统的生活方式和价值观都发生了较大的变化，尤其是新技术的大量采用极大地影响和改变着普通消费者的心理和行为。在这个时期，在化妆品和个人护理用品领域，以美欧等区域为代表涌现了众多新兴的品牌。这些品牌凭借新的品牌定位和行销模式，一举在消费者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳这个百年品牌显得有些迟暮了。

综合业内的市场分析资料，以中国市场为例，化妆品行业是中国对外开放较早的产业之一，近30年发展迅速、企业数量众多、市场竞争激烈。据统计，目前国内化妆品生产企业超过5000家，大部分是中小型化妆品企业，企业数量占90%，市场份额却不到20%。化妆品行业市场集中度低，市场上较为知名的品牌市场占有率刚超过1%。

另外，从品牌格局看，境外品牌占据中国国内化妆品市场的主要份额，尤其在中高端化妆品领域。例如，中国排名前20位的中高端化妆品品牌基本是欧美和日本品牌。尽管境外品牌在化妆品领域占据优势，但由于行业整体市场容量大，消费者需求多样化且变化快，本土品牌依然可以基于对本土文化和消费者心理的理解与把握，通过品牌定位在细分领域获得市场份额，甚至取得局部优势。从上述一间国际信息机构2011年做的市场数据调查中也可以得到同样的结论。

反观雅芳品牌，作为一间国际性的老牌化妆品企业，雅芳的品牌美誉度可能无法与大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一个化妆品牌。笔者着笔前曾经做了小范围的调研，随机采访了几位职业女性、美容院经营者，提到雅芳似乎是同一种感觉：当然知道，有名，做直销，但没有用过。说到不消费的原因，主要是定位中低端，不是自己的目标消费产品。可见，消费者的印象是：雅芳属于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一个专业的定义，而且从专业角度“中低端品牌”也不是一个负面的概念。但是，从普通消费者的角度，中低端意味着品牌的定位、品质、定价低端，目标消费者都不属于市场的主流或者前沿产品，跌出了一线品牌的行列，下沉到三四线城市市场了。按照当前中国消费者的消费心态，尤其是城乡主流消费市场，谁又愿意被别人定位成是中低端品牌的消费者呢？这就是雅芳品牌在消费者心目中的心智模式。

那么雅芳品牌为何沦落至此？以品牌7要素模型对标雅芳中国的品牌建设，雅芳品牌至少在几个方面存在缺失，以至雅芳在中国的消费者心目中的定位既非潮流也非独特，而是“中低端”。

首先看雅芳品牌的定位。前面叙述了雅芳的企业愿景。其定位在一个“女性专属”品牌，希望协助女性事业的成功。但在当前的中国化妆品直销领域，新兴的竞品品牌提供了更多的行销业务机会；新销售模式如互联网模式，带给个体创业的机会已经远远超出了直销模式。更何况直销模式一直承受着来自政府和行业主管在政策上的限制，以及广大消费者在认知上的错位。同时，雅芳集团又不太可能因为中国区的特殊性而重新实施品牌定位。所以，雅芳品牌在中国已经不再承载更多的理想、愿景和价值，而仅仅是一个商业模式，给那些想有事情做、有钱赚的个体直销员提供一项生意机会。

再看传播。品牌更多的是通过公共关系而非广告来塑造和传播的。雅芳在全球领域确实一直开展几项与女性健康和权益保护相关的社会公益活动，对于推广雅芳品牌产生了积极的影响。然而这种公关力度，至少在中国区显得安静许多，无论是规模还是影响力都似乎感受不到雅芳的品牌公关与传播活动。

另外，在与品牌形象传播相关的店铺方面，雅芳中国可以说做得很不好，这也许是消费者认定雅芳品牌属于中低端的缘由之一。由于受累于中国区营销模式的几经变换，雅芳中国的店铺较之高峰期间在数量上已经有了很大的变化，但唯一没有变化和提升的是雅芳店铺在视觉体系设计与雅芳国际品牌的形象定位不符。例如，鉴于店主运营成本的压力，雅芳在中国的店铺总体感觉无论从位置地点、外装饰装修的档次还是内部陈设、LOGO及视觉统一性等方面，感官感觉很差，确实契合“中低端”的品牌形象。这不应归责于店铺投资者，只能归咎于雅芳中国的管理策略：缺乏一个全面系统的品牌管理模式。但是，反观雅芳台湾地区的店铺，至少从外观视觉上要整体优于中国大陆市场区域。

至于品牌塑造的其他几个要素，如领先一步，雅芳品牌无法与竞品品牌媲美。以产品组合为例，其他竞品直销商在产品组合上很多已经实施化妆品+个人护理用品的组合体系。而雅芳集团本身就是多元产品组合，2012年集团全球收入中，化妆品、时装和家庭用品分别占有72%、18%和10%的份额(2012年年报)。但不知什么原因，雅芳集团并没有尝试在中国大陆开展多元产品组合策略；而在台湾市场除了销售化妆品外，还推广一些家庭用品。

综上所述，雅芳中国要想改变当前的市场表现，从短期看，需要配合集团的战略举措实行一系列的调整策略。但从中长期和中国市场本身特点看，必须实行有所差别的品牌规划，使得雅芳这个品牌涂装上新的“面漆”，给市场和消费者以新的印象和新的预期。这就需要首先从雅芳中国的管理层开始，加强中国区的品牌管控力度，重新梳理和评估既有的品牌策略，以便让这位127岁的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新焕发青春。

“雅芳模式”缺位

除了雅芳的品牌战略外，关于雅芳中国的营销模式的讨论至今也没有停止。不仅雅芳中国内部一直在尝试和探索，外界也颇为关注。因为，这不仅关系一家着名的百年品牌在中国的业务发展，而且关系到直销这个颇受争议的行销模式在中国未来的走向。

雅芳在进入中国市场的第一天起就开始了营销模式的探讨与实践，其间反反复复十几年，至今仍没有定论。但是，反观其他以直销为营销模式的企业，如安利似乎已经较好地解决了这个问题。本文的目的不是研讨直销模式在中国的成与败，而是通过中国化妆品领域相关的模式研讨，为雅芳和其他相关企业和行业提出一个解决思路和方向。

雅芳中国在营销模式方面犯了两个错误。

一是摇摆不定。雅芳中国一直在专卖店与直销两个通路间做取舍。1998年国家对直销业进行整顿，摆在企业面前的是两条路：一是以店铺为主，但可雇用店外推销员；二是以店铺为主，无店外推销员。雅芳为了尽快恢复销售，选择了后一种，直接进入零售批发的渠道。而安利选择了前者，较好地保留了直销员队伍和市场优势。2004年，雅芳在中国市场上的销售额仅30亿元左右，安利则为170亿元。2006年，雅芳以“专卖店+直销模式”获得了国内首张直销牌照，但两个截然不同的通路间的摩擦让这种混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中国)总经理高寿康因“贿赂门”停职后，南拉丁美洲总经理奥多内兹空降中国市场，并表示将重新调整产品营销策略和销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，向“全直销模式”转型，弱化专卖店的销售功能，转变为服务网点。此举损害了大部分经销商利益，很多老经销商开始转行不做雅芳。2013年1月，雅芳中国又决定重拾零售批发模式，将直销束之高阁。

这种模式之间的摇摆对雅芳中国的影响很大。雅芳中国不仅因为内耗浪费了很多精力和财力，而且因为模式频繁转换而屡屡抛弃有价值的资产，挺进不熟悉的领域，结果在哪一个模式上都没有做深做透，更谈不上探索雅芳自己的中国模式了。

二是无视变化。雅芳中国在模式选择方面的视野比较狭窄，除了直销和零售之外从不它顾，但中国市场正在发生极大的变化，对化妆品厂商的营销模式产生了较大影响。

现在，超市、卖场和百货店依旧是化妆品最主要的渠道模式，份额超过53%;直销在当年各类渠道占比中以13%的份额排在第4位；但数据相比2005年下降了2.6个百分点，份额让给了网络等新兴渠道模式。至少可以看出，化妆品的直销渠道模式并没有出现增长态势，反而出现逐步减少趋势。这与近些年以互联网为代表的线上营销新模式的快速增长直接相关。根据上述数据，2010年，化妆品网销额占比约3.1%。网购作为近年来新兴的购物渠道，增长速度较为迅猛。据艾瑞咨询研究，2011年中国网购市场交易规模超过7600亿元，较2010年增长66%。化妆品为网销的重要产品之一，随着中国网民数量的不断增加，规模一定会继续发展，网售化妆品的发展潜力巨大。尤其三年后的今天，聚美优品、乐蜂网等一批化妆品网购品牌的崛起表明，市场渠道一定会有新的格局。

对于雅芳未来的营销模式，有三个要素必须加以考虑。

第一个要素就是，出于雅芳全球营销模式和驻在国(Host-Country)市场法律体系的要求，未来雅芳中国的营销模式应该是“混搭”，即传统的直销模式结合中国具体实际的混合模式。这里面也涉及模式的再创新问题，中国改革开放30年的成功历史其实就是模式与体制不断完善和创新的历史。对于雅芳在中国的直销模式变革，包括“店铺+推销员”、“专卖店+直销”、“全零售转型”等等，都是在探索和创新雅芳在中国的特色营销模式。同时，也要借鉴其他行业和领域的营销模式创新。以中国保险销售市场模式为例，商家也在不断探索全新的营销模式，例如“专属人”(EA)模式，就是从欧美保险营销领域引进的一种新型的保险经纪业态。它的基本模式就是专属人以根植社区的专属门店为依托、在工商部门注册，独立开展保险销售和业务。因此，雅芳中国也不能因为某种模式的失败而马上完全转为其他的模式，可以在融合各种模式的基础上，创制属于雅芳中国自己的“雅芳模式”。

第二个要素就是设计好市场管理机制和利益机制，即实现雅芳中国“存量”和“增量”渠道模式的一体化协同运作机制，通过规则制定和利益协调机制保证体系的运转。

第三个要素就是未来雅芳中国的高层团队。中国伴随经济总量的不断扩大，对世界经济结构、对于产业门类的影响力都在增加。因此，对于实施全球化运营的跨国企业，需要将中国(或大中华地区)单独看作一个全球性的区域市场来加以管理。这也是为什么很多跨国公司中国区的行政首长都兼任母公司或全球集团公司“集团副总裁”一职，象征意义是明显的。所以，雅芳集团在未来安排中国区高层的时候，也不妨按照本文设计的雅芳全球战略框架，从全球的视角审视大中华地区，审慎使用“空降”高管的方式。可以空降模式和理念，但在具体人选方面以兼具大中华背景和国际化视野的高级专业管理人才担纲为宜。

实现对这三个要素的良好把握，雅芳无论在中国市场还是在全球，仍旧会是一位楚楚动人令人心仪的名媛。

没有一劳永逸的基业长青

雅芳案例的意义不仅局限在化妆品和直销领域，也向管理学界和企业界传递了三个启示。

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一、工作目标

按照“力争不出事，尽量少出事，有事迅速文明妥善处置，把负面影响降低到最低程度”的要求，攻坚克难，采取超常规措施，运用超常规手段，通过100天的百日会战，进一步落实火灾隐患治理的工作责任和整改措施，建立健全火灾隐患排查治理工作的长效机制，坚决消除各类火灾隐患特别是重大火灾隐患，杜绝重大、特别重大火灾事故的发生，确保全系统火灾形势稳定，为北京奥运会成功举办创造良好的消防安全环境。

二、组织机构

为加强“迎奥运消防安全保卫百日会战”工作组织领导，确保百日会战取得实效，成立迎奥运消防安全保卫百日会战领导小组。

组长：,__市卫生局局长

副组长：__市卫生局副局长

__市卫生局副局长

成员：

领导小组办公室设在卫生局应急办，负责迎奥运消防安全保卫百日会战日常工作以及组织协调和统计上报工作。

办公室主任：

联系电话：

三、整治对象

重点排查整治医院、学校等人员密集场所及储存、使用易燃易爆危险物品单位和场所、防火重地。

四、整治内容

(一)未经审核、验收消防安全检查的单位和部门;

(二)人员密集场所设置位置不符合工程建设消防技术标准要求;

(三)锁闭、封堵或占用疏散通道、疏散楼梯、安全出口，影响安全疏散;在公共区域的外窗及集体住宿房间的外窗安装金属护栏，影响安全疏散和应急救援;疏散通道、疏散楼梯和安全出口的位置、数量、设置形式不符合要求;

(四)擅自改变防火、防烟分区，容易导致火势蔓廷、扩大;

(五)建筑消防设施不完好有效，影响防火、灭火和辅助安全疏散功能;

(六)在人员密集场所使用、储存易燃易爆化学物品;

(七)在人员密集场所周围搭建违章建筑，影响人员逃生和

灭火救援;

(八)储存、使用易燃易爆化学物品的场所设置位置不符合工程建设消防技术标准要求，物品混存、混放;

(九)厨房使用燃油燃气不符合消防安全要求;

(十)在储存甲、乙类火灾危险性物品的建筑内设置员工集体宿舍;

(十一)安装、使用假冒伪劣消防产品;

(十二)单位消防安全责任制不落实，消防安全规章制度不健全，消防管理档案不完善。

五、时间安排

(一)动员部署阶段（4月23目至4月30日）。各单位要按照本工作方案，根据本单位实际情况制定方案，成立组织机构，认真研究，精心组织，周密安排，及时召开工作动员部署会议，明确工作任务和工作目标，落实消防工作责任。

(二)全面排查整治阶段(5月1目至5月31日)。各单位要认真按照迎奥运消防安全保卫工作方案的要求，根据本单位消防工作职责，采取边查边改、以查促改、查改并进的工作方式，突出重点，逐一进行火灾隐患排查，做到不留盲区、不留死角。对国家消防技术标准规定必须设置自动消防设施的，必须要保证完整好用。对高层建筑、人员密集场所消防设施损坏、不能正常使用的，必须依法责令停产停业。对排查出的火灾隐患能够当场改正的必须当场改正，当场不能改正的要限期改正，对不能确保消防安全的，必须自行将危险部位停业整改。同时，市卫生局防火安全委员会将成立督导组，对各单位奥运消防安全保卫百日会战工作开展情况进行督导检查。

(三)严处重罚阶段（6月1日至6月30日）。根据《消防法》和《吉林省消防条例》的规定，对逾期未整改隐患的单位加大处罚力度，对严重违反消防法律法规的单位和个人，坚决依法处罚，决不姑息。对少数不能停止使用的特殊建筑，要责令死盯死守，防止发生重大问题。对存在火灾危险性较大的场所，要依法责令停产停业、停止使用、停止施工，形成隐患必除、严惩消防违法行为的高压态势。

(四)督查整治阶段（7月1日至7月20日)。市卫生局和市防火安全委员会将分别成立督查组采取重点督查、集中督察、专项督察等多种方式，对百日会战情况进行重点督导，及时研究解决发现的问题并定期通报，对存在突出问题和整改成效不明显的要限期整改。

(五)

总结阶段(7月21日至7月31日)。“百日会战”结束后，各单位要进行认真总结经验，形成汇报材料于7月20日报卫生局防火安全委员会办公室，卫生局将对敷衍塞责、落实不力的单位和个人，追究责任。

六、工作要求

(一)加强领导，精心组织。各单位要充分认识做好奥运会消防安全保卫工作的重要意义，加强领导，统一思想，明确责任，精心组织，要结合本职工作，认真查找消防工作中存在的问题和不足，进一增强法制意识，认真履行消防职责，严格执法，规范执法行为，全力搞好“迎奥运消防安全保卫百日会战”工作。

(二)突出重点，严格执法。各单位要以人员密集场所、易燃易爆部位为重点，严格执行“一条高压线、三条铁规”政策，对排查出的火灾隐患，必须依法监督整改，决不手软。对有可能造成群死群伤的重大火灾隐患，必须坚决依法消除，决不放过。对火灾危险性大、不能按时整改的，在奥运会举办期间要采取停止使用等果断措施。

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【中图分类号】R541 【文献标识码】A 【文章编号】1004―7484（2013）09―0528―01

快速心房纤颤时心房和心室不能同步，心房也失去了辅助泵血的作用，快速而不规则的心室率可以导致血流动力学发生恶化，导致患者出现心悸等不适，因此是临床常见的需要紧急处理的急症[1]。本研究通过对60例快速心房纤颤患者实施胺碘酮静脉给药治疗取得不错效果，现报告如下：

1资料与方法

1.1临床资料 选取2011年5月～2013年6月期间我院收治的快速心房纤颤患者120例，随机分为两组，各60例。对照组男37例，女23例；年龄（40～82）岁，平均（47.91±12.48）岁；其发性房颤7例，冠心病27例，风湿性心瓣膜病5例，高血压心脏病13例，肺心病8例；心功能I级34例，II级20例，III级6例。观察组男37例，女23例；年龄（39～84）岁，平均（48.21±10.81）岁；其发性房颤7例，冠心病28例，风心病4例，高血压心脏病14例，肺心病8例；心功能I级33例，II级21例，III级6例。所有患者近2周内未使用相关药物。两组患者在性别、年龄、心脏病原因、心功能分级等方面无明显差异，具有可比性（P>0.05）。

1.2方法 对照组患者给予普罗帕酮治疗，70mg/次，1次/8小时，每日极量：0.35g。或每次l～1.5mg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀释后缓慢静注5分钟以上，必要时20分钟后可重复1次，以后以0.5-lmg/分钟的滴速维持。小儿每次lmg/kg，以葡萄糖注射液20ml稀释后缓慢静注5分钟以上，必要时20分钟后可重复1次。观察组患者给予胺碘酮治疗，10min内静脉注射150mg胺碘酮，随后以1.5mg/min的速度使用微量泵持续给药

1.3 评价标准 分别于用药15min、30min、60min、90min和120min监测两组患者心率，并进行比较。

1.4 统计学处理

采用SPSS13.0软件进行分析，计量资料采用t检验，以 P

2结果 观察组患者心率在用药后30min、60min、90min和120min时均明显低于对照组，两组比较差异明显，具有统计学意义（P

3讨论

快速心房纤颤是最为常见的心律失常，而且随着年龄的增加，其发生率也发生了显著的提高。房颤虽然很少立即危及患者生命，但是可以造成明显的身体不适，引起血液动力学的明显改变。转复房颤并维持机体窦性心律是治疗的重要目的。药物是治疗房颤的主要方法。

胺碘酮为第III类抗心律失常药物，具有轻度的非竞争性的α和β肾上腺素受体阻滞作用，其代谢产物还可以与甲状腺素受体相结合，具有抗交感神经和抗甲状腺素的双重活性，有助于稳定心肌细胞，减少室性心律失常的发生[2]。该药物还可抑制钾离子通道、慢钙通道内向电流以及心房和心肌传导纤维的快钠离子内流，延长动作电位及其不应期，并减慢传导速度，延长Q-T间期、P-R间期。胺碘酮对窦房结和房室结的自律性还具有直接抑制作用，而不会影响到静息膜电位以及动作电位，可以明显的延长心房不应期，而对心室不应期的影响则较低。胺碘酮不会对左心室功能形成抑制，即使左心室功能不良的患者也可以良好耐受[3]。但是该药物口服吸收慢，生物利用度低。通过静脉给药，可以快速达到血药浓度，较快起效，特别适合急症治疗，但是其作用在4h内会逐渐下降，因此需要静脉维持用药。

在本研究中，观察组患者在用药30min、60min、90min和120min后心率均明显低于对照组，因此我们认为胺碘酮用于快速心房纤颤可以在短时内取得较好的效果，是一种安全、有效的治疗方法。

参考文献：

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【中图分类】F272【文献标识码】A【文章编号】1672－8777（2015）11－0026－03

对企业而言，营销策划是企业营销取得成功的前提和基础，企业对其极为重视。对营销专业的学生而言，营销策划能力也是其主要核心竞争力之一，因此营销策划自然就成为营销专业最为重要的一门专业核心课程。课程实战性很强，同时富有创意性，各高职院校的课程改革也正在积极、有序展开中。

一、营销策划课程改革现状

许多高职院校营销专业对营销策划课程进行了项目化课程改革，构建教、学、做一体的教学模式。下面以无锡科技职业学院营销策划课程建设和实践内容为例进行阐述。营销策划课程着重培养学生方案设计能力和方案的发表能力。课程改革时以营销策划的类型为载体，确定以下三个项目：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。每个项目都能够贯彻“教中学，学中做”的理念，所选课程的项目也基本能涵盖企业实战中所涉及的营销策划各种类型，并且充分体现“难度递增”的思路。2011年12月课程被认定为无锡市精品课程。课程改革后，营销策划的教学效果在以下方面获得改善：

（一）学生上课积极性大幅提高

一方面，课程项目以企业案例为载体进行分析、讨论，学生的积极性更高。另一方面课程的教学活动以小组为单位开展，小组之间体现了一定的竞争关系，年轻学生的向上精神在教学中得以充分体现。特别地，学院在课程教学中还邀请企业专家进课堂点评学生设计的方案，所以学生参与热情更高。

（二）方案设计能力大幅提高

课改后的教学一改讲述为主的授课格局，也改变了营销策划就是《市场营销》重复的状态，学生在教学中深刻体会了策划的思路、方法，方案设计能力获得大幅提高。课改后学生在毕业设计、企业服务、大学生创新实践训练计划中有关营销策划的环节上表现突出，多次获奖。

（三）方案发表能力大幅提高

学生在课改后的学习中以小组为单位进行包括营销诊断方案在内的三次方案发表。方案发表要求在会议室中进行，在规定的时间内，使用PPT进行阐述，然后教师再进行点评。经过这样的训练，学生的表达能力、PPT制作能力、团队的协作都得到大幅提高。

二、营销策划课程改革存在的问题

课程改革过程是漫长的，不可能一步到位，有时看似成熟的课改方案因为设计者的经验、环境等因素，在实施过程中并不会令教师、学生、企业都十分满意。例如教师讲授营销策划完整的理论架构和方法，教师讲得生动、案例丰富，但无论课程讲得如何生动，对学生实战能力提高的帮助也不大；有的教师以实际企业为例，要求学生在模拟的情景中设计方案，这样学生的设计能力有一定的提高，但毕竟不在企业真实的环境中，所以实战性不强。具体而言，营销策划课程改革在实施过程中遇到了一些新的问题：

（一）学生的实战能力难以真正得到大幅提高

项目化课改主要以企业实际案例为背景，教师分模块对案例分析，在此基础上，要求学生在模拟环境中撰写营销策划方案。教学过程尽管聘请专家进行讲座，并对学生设计的方案进行评价，但是教学仍以课堂教学为主，与现实有距离。比如企业真实的竞争环境、企业的营销费用成本、企业的营销管理情况都是制约营销方案设计的重要因素，但是这些信息在学校内部是难以获知的。学生并没有在企业环境中设计方案，仍然不能真正体会企业的需求，所以实战性不强。

（二）企业真实项目来源有限，教学使用项目相对陈旧

营销策划的实战性非常强，学生需要掌握大量一手数据才能进行方案设计。教学中使用的案例大都是教师亲身经历或者是校企合作过程中得到的案例，毕竟教师参与企业方案设计的数量不会太大，所以总体来说，项目载体来源不多，而且长期使用相同的案例可能造成与瞬息万变的企业真实环境脱节的局面。

（三）课时有限，制约学生实战技能的提升

目前营销策划课程为64课时，在有限的课时里，需要完成项目案例分析、思路讲解、方案设计、方案发表与点评，显然不太现实，客观上造成学生资料收集、营销实践时间不足的局面。因此，营销策划课程改革有必要将教学从课堂为主转变为课堂、课外相结合的模式上来。通过以上分析，营销策划课程改革并非一蹴而就，需要根据新的问题不断完善，以更有利于教学的实施。

三、企业真实项目引领下的营销策划课程再改革研究

在营销策划课程的教学中应秉持这样的思路：项目化课内教学和企业实践教学相结合，尽可能为学生提供企业真实的工作环境、工作任务，让学生在企业环境中运用所学知识发现问题、分析问题并解决实际问题，亲身体验真实工作过程。因此，“企业真实项目引领下的营销策划课程改革”是一种理论与实践结合、提高学生实战能力的模式，有利于课程教学的开展。营销策划教学改革以课内教学和课外教学相结合的形式进行。

（一）课内教学实施项目化教学

营销策划课程再改革的思路是课内教学继续以项目化教学为主，即以营销策划的类型为载体，课内实施三个项目的教学：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。三个项目的内容由易到难，教师由手把手传授知识、思路到放手学生设计方案。课内教学主要让学生掌握营销策划方案设计的步骤、思路和方法，注重方案设计的逻辑性，并具有一定的创意思维。同时，培养学生的方案发表能力和演讲技巧。课内教学目的是让学生掌握营销策划的理论和撰写技巧，而实践教学的目标是让学生在企业真实环境中解决实际问题，这是单纯课堂教学无法实现的。

（二）课外教学实施校外实训和社团活动相结合的模式

课外教学是营销策划课程再改革关键环节。课外教学就是让学生在企业真实项目中获得实战能力的提高，以避免纸上谈兵的局面。

1.课内、外教学的课时分配

营销策划课程再改革的课时分为两部分组成：课内64课时，课外两周校外实训。两周的校外实训是提高学生实战能力、理论联系实际的关键所在。校外实训主要安排在合作企业进行，这样便于学生收集企业信息和了解环境，更易于学生撰写方案，避免空洞。

2.课外教学的内容及方式

在合作企业的两周实训中，学生首先进行为期两天的企业文化、营销概况、营销制度、产品推销等方面的培训，然后进行一周的营销实践（包括促销、售后、销售管理等工作），最后根据企业项目撰写营销方案。学生在企业撰写比较多的营销方案是促销策划书和营销诊断方案。比如无锡科技职业学院营销专业的学生首先在企业促销并收集资料，然后在学校教师和企业专家的指导下，撰写节假日促销方案，最后再将方案递交给企业评价，如果企业采纳的话，学生将参与方案的实施。这样，学生在校外教学中，经历了环境分析、STP分析、营销策略设计等实战环节，并及时获得学校、企业的指导和评价，其实战能力将获得大幅提高。

3.课外教学评价体系

学校对学生的课外实训的评价更接近于企业对员工的评价，评价主要由三方面组成：工作业绩（方案设计）、工作态度和工作能力。工作业绩主要考核学生的营销策划方案的设计能力和发表能力；工作态度则主要考核学生在出勤、完成工作的意愿等方面的情况；工作能力考核学生沟通、合作、协调等方面的能力。课外教学评价由学校指导教师和企业指导教师共同进行，其中企业指导教师的考核权重更大，因为企业指导教师对自己企业的情况更加清楚，所设计的方案对企业的意义多大、是否可以实施方案，他们对此有着更清晰的把握。比如，无锡科技职业学院与无锡市苏宁云商销售有限公司合作课程的开发与设计，企业专家在指导学生完成实训项目后对学生进行评价。评价由专家对学生打分并出具相关证明。

4.注重营销社团活动

企业真实项目引领下的营销策划课程再改革过程中，最为重要的环节是企业项目的获得，如果没有项目，学生在企业将无法正常开展实践工作，当然营销策划方案的撰写也就无从谈起了。为了确保实践教学的效果，学院成立了“营销策划社团”，该社团作为承接企业真实项目的主体。该社团由营销专业学生中的精兵强将组成，在学校教师的指导下赴合作企业进行项目洽谈工作，洽谈的项目主要为促销方案设计和营销诊断方案的设计。营销社团是课外教学顺利开展的基础，社团承接的项目是营销专业学生实训的核心内容。学生在企业真实环境中得以锻炼，实战技能才能提升。同时，通过营销社团的活动又能培养一批热爱营销工作的学生，他们的营销能力和技巧也在社团活动的开展过程中获得更大的提高，当然毕业后社团成员也会成为合作企业优先招聘的对象。课内外教学的实施将使学生的营销策划实战能力获得大幅提高，同时企业实际问题得以解决将使专业和课程获得较好的口碑，有助于促进新的企业项目的获得，解决课内教学项目来源不丰富的问题，从而形成良性循环的格局。

四、营销策划课程再改革实施建议

（一）选择合适的企业，丰富课内项目来源

企业真实项目引领下的营销策划课程改革实施过程中，企业的支持是关键，而获得企业支持的关键是人才。所以在与企业沟通的过程中应考虑企业在这方面的需求，以便促进双方的合作。例如无锡科技职业学院在课改实施过程中采用学生实训、实习、就业相结合的方式进行，即安排学生在实训结束后，经过企业和学生之间的双向选择，成立实习小组，在企业从事营销工作。经过企业的考核，由企业与学生签订就业协议，这样解决了部分学生的就业，同时为企业输送了合格人才，并缩短了双方的磨合期。企业真实项目引领下的营销策划课程改革的实施将有助于解决课改中出现的主要问题。因为课外教学过程中必然会形成一手的教学资料，经过整理后可以成为课内项目化教学新的素材，从而解决课内教学项目陈旧、来源不丰富的问题。当然，教学中也应该及时更新课内教学的项目载体。

（二）协调合适的课外教学时点

课外教学过程中遇到的难点之一就是企业的工作节奏和学校教学安排不一致，企业有时希望学校在非销售旺季的时候开展课外教学，因为销售旺季时企业人手不足，不可能安排专人对学生进行指导和培训。但学校的教学又有较强的规律性和连贯性，所以能否在双方合适的时间进行课外教学就成为比较重要的商讨内容了。学校在制定教学计划的时候就应该邀请企业专家参与，除了研讨教学计划的合理性外，还应该讨论课程开设的具体学期，以便双方尽早安排学生的教学事宜。同时，在开设课外教学的学期开始前，学校应该进一步与企业沟通具体赴企业实训的时点，以便做好教学进程安排。总之，因为课外教学会涉及与企业的合作和沟通，所以凡事应及早准备，否则会出现教学目标难以达成、校企双方不满的状况。

（三）注重课外教学过程中的口碑积累

实施企业真实项目引领下的营销策划课程改革的过程中应该特别注重口碑的积累，只有这样才能使课改得以良性循环。首先，校企合作的项目应该确保完成，不要因为任何原因造成“烂尾楼”。其次，项目开展的过程中应该特别教育学生，项目的重要意义，不要因为自身的原因影响项目的实施。再者，项目实施的过程中，指导教师应该全程参与和跟踪，及时处理其中出现的问题，并指导项目的实施，决不能放任自流，否则项目很容易因为种种原因而失败。当然，良好口碑的建立将有助于新项目的获得，从而进一步促进课改的实施。

参考文献

［1］卢毅.论基于“团队训练法”的市场营销人才培养模式［J］.教育与职业，2012，（12）：105-107.

［2］蒋欣荣.诊断式项目引领下高职营销人才培养模式研究［J］.福建商业高等专科学校学报，2013，（5）：20-24.

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在营销策划中，品牌策划是难度较高的一种策划。其原因主要是：品牌作为一种营销资源的培养，具有战略性质，不是朝夕之功就可以达到品牌培育的目的。凡战略问题，均需要长远谋划；而且品牌策划绝不仅仅是考虑一个品牌名称或图案，它需要与企业的整个营销活动所涉及的所有方面综合起来考虑。但无论怎样，在品牌时代，品牌策划都是营销策划人员必须解决的问题。

我们该如何做好品牌策划呢？

蓝哥智洋国际行销顾问机构认为，首先企业一定要确定品牌策划的目的。因为品牌营销咨询的两个核心关联点就是资源和智慧。无论出以何咨询目标，先还是要明确。只有明确了目的才能将策划案融入到实战中去，而不单单停留在纸上。许多品牌策划公司没有深刻理解策划过程，认为策划方案确定便大功告成，与企业一手交钱，一手交货(策划方案)，交割完毕，合作就结束了。实际上策划方案不是品牌策划的最终结果，方案的实施是非常关键，包括实施的指导以及实施中需要根据具体情况变化而及时调整等活动，它还需要策划公司参与并指导实施，以保证方案在实施过程中不走样，完成对方案调整和进行事后评估等不可缺少的程序。

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实，从而产生生产力。实践，实践，再实践，惟有如此才能避免策划沦为纸上谈兵。策划公司要在实践过程中，对项目进行动态的把握，要对项目的实施过程进行有效的监控。在此过程中就是对策划公司的执行能力和整体实力的考验，只有真正拥有实战经验才能让品牌策划的工作有条不紊。

事实上，蓝哥智洋机构多年的实践证明，拥有实战才能对品牌策划的广度和深度进一步有正确方向的挖掘，将品牌策划与热门专业或新兴行业结合起来，通过整合资源，发挥策划公司整体的专业特长和策划智慧。

实战主要表现于：一、能够解决客户实际问题；无论理论再高，方案再漂亮，策划再完美，只要客户派不上用场，就不是实战营销。客观的，可以抱怨客户没有钱，没有资源，那为什么不能够全面了解客户情况后量体裁衣的为客户作出方案呢。如果做出的东西没有操作性能说解决实际问题，能说是实战吗？

二、能够应对不同客户的需求；比如一些大客户，他有的是资本，成本对于他不是他考虑的问题，他最关注的是策略和方案的杀伤力以后影响的结果。他要求的是水准，是高度。为此所做的方案必须要满足其要求。另外有些客户的产品本身的特殊性是不能走常规渠道，这时就必须要进行综合考察调研后为他提供他认同的销售模式。比如一些客户他不想做广告也想把产品推向市场，这也要能帮他解决。

三、能够解决实际营销难题。有的公司资源有限，市场投入资源非常有限，他也想在限定的时间把产品推向目标市场，也要能够为此解决。

四、具备具有实战能力的人才团队。最理想的团队是不仅具有较高的理论水平，更具有举一反三的实际工作的能力的人才。一群背书的呆子是死路一条。

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1．高校营销人才的培养与企业的实际需要之间存在一定的错位

营销策划是企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案。“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”营销策划在企业运作中处于“战略性”地位，考虑的是从战略、宏观的角度出发，指引企业的发展方向。随着经济全球化和市场一体化的发展，企业间竞争日益加剧，企业生存和发展的压力越来越大。要想赢得竞争、赢得市场，企业必须提高产品的知名度和美誉度，树立良好的外部形象，必须提高营销策划能力，需要拥有一批高素质的营销策划人才。相对于市场需求，各高校在营销人才的培养模式上却未能与时俱进，还普遍停留在注重学生基本营销能力的培养上，而未将学生营销策划能力的培养放到一个突出的位置。一方面，各高校营销人才培养模式严重趋同，培养出来的毕业生严重同质化，缺乏特色，学生就业难，就业竞争激烈，就业层次低。另一方面，企业营销策划能力低下、营销策划人才短缺的问题得不到解决，高校营销人才的培养与企业的实际需要之间产生了一定的脱节和错位。

2．强化对学生营销策划能力的培养能够更好地实现人才培养目标

市场营销专业应用性极强，不仅要求学生掌握营销理论，还要求学生具有较强的营销实践能力。现有的营销专业教学模式仍然是以理论传授为主，教师和学生对企业和市场了解较少，专业实训资源短缺，实战训练难以开展，实践教学流于形式，学生营销能力的培养难以落到实处。通过强化学生营销策划能力，能较好地解决这一问题。正是营销策划较强的综合性，它要求学生具备多方面的知识和能力。学生在承担营销项目策划时，要综合运用所学的市场营销学、营销策划、市场调研、广告学、公共关系学等方面的专业知识，促使学生系统地思考。通过营销策划，可以使学生走进市场、感受市场、理解市场，培养学生的专业意识、市场意识和竞争意识;还可以培养学生的创新能力、分析和解决问题的能力、应用写作能力、计算机操作能力、团队协作等基本能力;也培养了学生的产品开发、定价、分销渠道管理、促销、营销策划等专业能力以及创新和团队精神，使学生的营销能力和综合素质得到全面提升，更好地实现市场营销专业的人才培养目标［1－2］。为了体现教育服务社会需要的宗旨，大连民族学院在这方面做了有益尝试，对原有的市场营销专业人才培养目标和培养方案进行了调整，突出了学生营销策划能力培养的专业特色，使学生的营销能力得到全面提升，学生就业率和就业层次显著提高。

二、强化学生营销策划能力培养的途径

营销策划能力是一项综合能力，其能力的培养是一项系统工程，同时也是多种因素综合作用的结果。

1．科学的人才实施方案是营销策划能力培养的基础

人才培养方案是专业人才培养的基本依据。为了强化学生营销策划能力培养，大连民族学院设置了理论教学、课程实验、实习实训、营销实战等营销策划能力培养的理论和实践教学体系，增设了与营销策划能力培养相关的理论和实践教学环节。例如，设置了四周的营销策划实习，对学生的营销策划能力进行集中系统的训练。在毕业论文环节，允许学生结合企业实际制定策划方案。大连民族学院人才培养方案的调整，为学生营销策划能力的培养奠定了坚实的基础。

2．教学方法改革是营销策划能力培养的重要手段

营销策划能力培养必须以教学方法的改革为前提，摒弃传统的以教师为中心、以理论传授为主要内容、以课程讲授为主要方式的教学方法，应该采用以学生为中心，以能力培养为重点的形式多样的教学方法。在教学中应主要采用案例教学、项目教学和情景模拟教学等。案例教学的方式灵活多样，可以组织学生对国内外成功或失败的营销策划案例进行探讨，使学生掌握营销策划的基本套路、方法和技巧。或者只提供国内外营销策划案例的背景材料，隐去企业营销策划的实际过程、方法和方案等内容，要求学生运用所学的营销策划知识分析问题，提出自己的策划思路和方案。然后将学生的策划方案与企业的实际策划方案进行比对，组织学生充分讨论、辩论，在模仿、认识、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能，帮助学生从“应知”向“应会”过渡［3］。对于实践性较强的课程，可以采用项目教学法。例如，在讲授《营销策划》课程时，理论教学主要是针对营销策划的基本理论、方法和技巧，实验教学则要求学生结合某一企业实际做营销策划方案，理论教学和方案策划同时进行。例如，在讲授市场调研策划的理论和方法时，组织学生为企业设计和发放调查问卷，撰写调研报告;在讲授营销战略策划的理论和方法时，组织学生为企业制定营销战略。教师一边教，学生一边做，教师通过对学生设计的营销策划方案进行详细的修改和点评，使学生掌握营销策划的具体方法和技巧。理论教学结束之时，学生的营销策划方案也就随之完成，这样可以将理论教学与营销实战完美地结合，使学生的营销策划能力得到切实提高。

3．营销实战是营销策划能力培养的关键

营销策划是一项创造性的活动，学生营销策划能力的培养必需结合企业的实际项目来进行，营销实战是营销策划能力培养的关键。学生营销实战训练主要包括以下几个环节:一是课程实验。主要是在相关课程的实验课中，做专项策划项目。例如，在《CI策划》的实验课上，为企业做形象设计方案;在《市场调查与预测》的实验课上，组织学生进行市场调查，撰写调研报告。二是专业实习。主要是开展校企合作，承担企业的营销策划项目，按照企业的要求开展营销策划活动，制定营销策划方案，使学生的营销策划能力得到系统训练。三是毕业设计。即允许学生在毕业论文环节做毕业设计，学生可以到企业自寻策划项目。小的项目可由一个学生独立完成，大的策划项目可由几个学生合作完成。四是学生自愿组成策划团队，利用课余时间承揽企业的营销策划项目。上述实践环节相互衔接、紧密配合，形成了一个完整的营销实战体系，使学生在大学期间营销实战不断线。部分学生经过四年的系统训练，可以独立承担营销项目的策划工作。

4．教学团队是营销策划能力培养的保证