服务营销学论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇服务营销学论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、客户维护对营销服务的影响

1.客户维护有助于增加资产收益。

由于消费行为、家庭生命周期以及科技环境的影响，金融机构在不断地调整地经营方式。随着金融市场逐步细化，客户可以根据收益大小自由选择金融投资方式，从而达到资产收益最大化。例如，房地产行业的迅速崛起，导致房价陡然上升，专业的房地产金融随之产生，适应了社会发展的需要；随着人们薪资的上涨和汽车技术的不断发展，汽车的社会需求量增加，汽车金融机构应运而生。金融市场细分进一步满足了客户的金融需求，使客户享受专业化服务，维系了客户关系，同时增加了金融机构的利益。

2.客户维护有利于增加企业利润。

在新的发展环境下，金融机构大多转变了营销侧重点，由传统的营销额转移到与客户发展长远的合作关系，改进了一次性买卖给公司带来的收益损失。这种发展观念适应了现代消费者的要求，有利于优化金融交易市场结构。金融机构不仅注重提高服务质量，而且还将为客户提供更多的优惠，建立更加长远的顾客链条。另外，金融企业注重通过对客户生命周期中大事件产生影响，来调整他们的消费行为。例如，开设生育、失业、退休等保险种类，降低意外风险对个人产生的经济压力，已达到扩大投保范围的目的。金融机构的价值营销宣传点必须与公众对价值的理解相符合，以及实现与产品相关服务的延伸，满足客户的需求心理。总之，在不同时期，根据社会流行的价值主张，及时更新服务形式，使顾客享受到更加贴心的服务。持续发挥客户维系效应，不但能使消费者的资产价值最大化，还能保证金融机构获取长期价值。

3.客户维护有助于降低营销费用。

在交易过程中，金融机构将企业服务形式介绍给客户的过程，需要消耗双方的时间和精力。首先，服务中蕴含的大量信息，金融机构对每位客户都要进行关于的商品详细讲解，需要投入众多的人力、物力。而客户在认识商品的过程中也要耗费较多的精力。由于众多金融机构的商品属性、业务流程以及人力资源等方面差异较大，加大了客户对业务的认识成本。如果客户改变交易对象，就要重新对合作单位的业务进行了解，增加了交易成本。其次，通过对关系专用资产性质的研究可知，如果资产所有者要转变原交易中资金的用途，必须对资产做出变形处理，否则，无法运用到新的关系中。关系专用资金包括物质资产的专用性、地点的专用性、人力资产的专用性和贡献资产的专用性四个类型，在金融行业，人力资产专用性更为明显。客户维护能够有效地提高专用资产的价值，降低营销费用。

4.客户维护有助于实现客户利益最大化。

功能利益、关系利益和流程利益是客户购买商品时的综合衡量指标。其中，功能利益是指商品的使用价值，能够满足客户的基础需求；关系利益是指客户在购买商品的过程中，与金融机构互动所产生的价值；而流程利益是指客户和金融机构共同对购买行为产生的一种满足感，对快捷、简单、省钱过程的交易模式感到满意。由于购买双方比较固定，客户对金融机构的产品属性、内部规定和业务流程比较熟悉，节约了协商时间，促使交易顺利完成。同时，客户维护提高了企业的办事效率。为了更深层地维护了与客户的关系，金融机构根据交易频度，设置VIP客户群，定期开展重要客户联谊会，并提供一些附加服务。例如，免费赠送礼物和服务，为客户提供理财方案，提供他们的金融消费能力。通过以上形式的活动，客户享受到了商品的基本功能，企业也达到营销的目的。此外，客户获得了情感上的照顾，赢得他们对企业的信任感。

三、增强客户稳定性、提高金融机构的营销效果的对策

1.建立良好的社会关系。

保持良好的社会关系，有利于打造企业品牌，维系客户关系。例如，金融机构与客户建立必要的财务关系。企业在销售信用卡时，附加积分功能，当客户消费额达到规定的标准时，给予相应的赠品和服务，金额越高附加品越丰富。但是单位要注意避免财务关系的弊端，即竞争对手的模仿和顾客的疲惫心理。金融机构要不断创新财务关系方式，刺激客户的消费欲望，利用现有的客户网络，建立健全客户增长机制。另外，提高营销人员的专业素质能够为客户提供更加贴心的服务，保持与客户的良好互动关系，是维系客户关系的有效手段。

2.实行差别化服务策略。

通过划分客户等级，有利于增加客户。对保持长期合作关系的客户可采取“一对一”的服务方式，增加他们与企业的亲密度；也可将家庭结构、收入情况、兴趣爱好和家庭成员文化程度相似的客户进行分类，有针对性地提出个性化服务。例如，成立会员俱乐部，举行丰富多彩的活动，增进与客户的感情交流，密切客户关系。金融机构可以通过强化社会关系的方式，降低经营成本，增强营销效果。

3.完善服务结构。

金融机构应根据顾客的消费特点，提供全面的理财服务，内容包括财务优惠、投资建议、税务筹划、退休和保险安排等。借助现代化网络信息系统，经常为客户提供财经资讯或理财建议，帮助他们掌握丰富理财知识，提高资金的利用率，从而稳固合作关系。

篇2

那么，作为高职院校重要的公共基础课——《应用文写作》课程，究竟该怎样实施教学改革，真正促成学生的职业素质和能力培养呢？

首先，认为任何一门课程的改革都应以如何培养学生的反思、创新、服务精神为根本目标。反思是为了创新，创新是为了更好地服务于社会，培养真正的公民责任感。由此，笔者等教师提出运用服务性学习理论，来指导课程特别是基础课程的改革。

服务性学习最早是20世纪80年代美国为了让更多的大学生参与社区服务工作以培养社会责任感而提出的，后来受到很多人的推崇、思考，发展到现在已成为一种教学或学习的理论。美国国家实验教育协会（National Society for Experiential Education，NSEE）对服务性学习的定义如下：学生有明确的学习目标，并且在服务过程中对所学的东西进行积极反思的有组织的服务活动。服务性学习将学生的课堂学习与现实社会的问题和需要结合起来，既促进了学生的智力发展又促进了学生的公民参与[2]。

而《应用文写作》课程就是要求学生在了解日常应用文的文种、格式、要求等基础上，培养在现实社会中可实际应用的写作能力，为处理各种日常事务而服务。对于学生来说，通过学好这门课，可以提高为自己、为他人、为集体服务的意识和能力。如果以“应用文有何用处？能为什么服务？”为问题，可以得到很多肯定的回答，诸如借钱要写借条，找工作要写求职信，举办活动要写计划、通知，开店经营要先作市场调查，经济合作要订协议，表彰先进要写通报等等。因此，基于服务性学习理论，在课程性质上就可以定义《应用文写作》为一门非常实用、非常具有参与性和服务性的课程。

其次，笔者也从职业教育课程改革理论中得到了启发，发现适合于以工作过程为导向的典型任务分析法同样适合于《应用文写作》课程。典型工作任务描述一项完整的工作行动，包括计划、实施和评估整个行动过程，它反映了职业工作的内容和形式以及该任务在整个职业中的意义、功能和作用。要求教师和行业专家一起通过社会调研、职业岗位分析确定出典型工作任务，依据典型工作任务确定行动领域，由行动领域向学习领域转化，再根据学习领域进行具体的学习情境设计。典型工作任务驱动的实质是教、学、做合一，理论与实践教学合一，近年来已经在制造、机械工业等领域的课程开发方面得到了广泛的应用。而笔者以为，高职院校中作为公共基础的《应用文写作》课程同样可以以典型工作任务为导向来进行教学改革，其最主要的原因为：

1.从课程性质上看，《应用文写作》体现的是经验及策略的过程性知识。姜大源认为很多课程按内容可分为两大类：一类是涉及事实、概念及理解、原理方面的“陈述性知识”，一类是涉及经验及策略方面的“过程性知识”。“事实与概念”解答“是什么”的问题，“理解与原理”回答“为什么”的问题。而“经验”指的是“怎么做”的问题，“策略”强调的则是“怎样做更好”的问题。他认为职业教育中的很多专业课程属于第二类课程，适合以典型工作任务为导向进行开发[3]。而应用文是国家机关、企事业单位、社会团体和个人在日常工作、生活中，为处理公私事务而常用的具有某种固定格式和直接应用价值的文体。应用文的写作更多地涉及与专业相关的应用文体写作的规律、经验和方法，它具有系统的理论性和极强的实践性，是属于涉及经验及策略方面的“过程性知识”课程，所以笔者以为是适合以典型任务分析为方法进行开发的。

2.应用文写作本身具有应用性、实践性强，带有文本程式性、工作流程性等特点，可以作为一项目标任务和评价标准都很明确的工作。如果把应用文写作作为一项学生要完成的工作，完全具备任务准备行动评价四个典型的步骤。例：如果布置给人力资源专业的学生一项培训任务（模拟某酒店的人力资源部，承担员工的岗前培训任务），在实际工作中就会涉及到计划（培训计划制定）、会议纪要（开会商议如何进行员工岗前培训）、请示（经费等方面）、函（委托相关培训机构进行培训）、合同（和培训机构签订培训合同）、通知、总结、简报消息等文书的写作，这项典型的工作又可以按照时间顺序分解为子项目，即上述各项文书的写作。教师布置每一项写作的教学任务和目标后都可以让学生自主准备、行动起来，最后由教师和学生共同对完成的工作进行评价。

另外，职业教育中作为公共基础课的《应用文写作》课程应该为专业服务。国家教育部《关于加强高职高专人才培养工作的意见》中指出：“学生应在具有必备的基础理论知识的基础上，重点掌握从事本专业领域实际工作的基本能力和基本技能。”基于这一要求，笔者以为应用文写作课也应重点考虑学生的专业特点，以实用为准绳，有重点、有目标地进行教学改革。而本课程以典型任务分析为方法的改革正好体现了为学生专业领域实际工作服务的思路。

因此，基于服务性学习和典型任务分析这两个想法，笔者曾尝试对笔者所在学院的会展专业学生进行以服务学习为理论、以典型任务分析为方法对《应用文写作》进行了初步的课程改革。笔者于开学初拟订本课程的教学安排计划表，如下所示：

这样，本课程一学期的教学任务就是让学生在真实情景和模糊情景相结合的工作环境下完成两项大工作：即招聘求职工作（基础工作）和会议展览活动工作（专业工作）。一项是典型的基础工作，可以涉及各个专业，体现基础课程的特色；另一项是典型的专业工作，教师应结合学生专业以及社会行业对本专业领域的要求，设计专项典型工作任务，如会展专业的展览活动、人力资源专业的培训活动、旅游管理专业的旅游产品设计及推广活动等。典型工作任务和环境的设计可以回避传统情景式教学中情景不连贯、不典型的缺点，用现实工作中连贯、典型的任务情景带来更加生动、真实的教学效果。

而每一项典型写作任务又可以按照任务准备行动评价四个步骤来进行教学。这里以布置给会展专业学生的典型工作——旅游产品展览会为例，分析这项工作中调查报告写作任务的具体要求。如下表所示：

在本课程的工作评价这一项中，笔者采用自评、他评（教师点评、学生互评）相结合、过程性评价与终结性评价相结合方式学生学业评价结果建议采取，理论考核与技能实操考核相结合的方式。具体构成如下：

结论：以服务学习为理论、以典型任务分析为方法的高职院校《应用文写作》课程开发充分体现了教、学、做的合一性、理论与实践教学的合一性，为培养学生的职业素养、锻炼学生的职业能力起到根本性的推动作用。当然，在实施这样的开发过程中，还是有一些问题需要注意的。笔者以为主要有三方面：

1.是否每次课都应当有“服务性任务”，而不存在单纯的讲授课？笔者等教师知道，工作任务驱动并不能排除理论、知识（尽管它是隐含在任务之中的），也不排除讲授。那么，一定量的的讲授教学安排是围绕学生完成一定的工作任务来设计的，还是围绕学生掌握一定的知识量来设计？

2.“典型任务”是否足够典型？能不能足以涵盖课程的知识和能力点？虽然都知道不是每个知识点都在实际工作中能得到应用，而且知识是不断更新变化的，教师不可能在校期间教会学生所有知识和能力，但教师还是会产生一定的疑惑：按照上述典型工作任务的安排，行政公文的写作中只涉及到通知、请示、会议纪要、函，知识和能力点是否典型呢？应该给不同专业的学生设计怎样典型的工作任务？

3.服务性学习中的“服务”是否应该有一个实施的落脚点？比如说为学院的某个部门服务（写作通知、方案、海报等）、为学院附近的社区服务（作社会调查等）。这应该是可以尝试的，但需要建立真正合作的社会实践基地，需要相关保障措施，以确保服务工作的有效性、长期性。

这里笔者旨在抛砖引玉，期待专家的指正。

注释：

[1]沈成林.浅论如何加强高校高职教育的应用文写作教学［J］科技资讯,2006,(31):105.

篇3

[中图分类号] F270［文献标识码］ A [文章编号] 1673-0461（2011）10-0019-06

一、引 言

服务营销学自上世纪60年代诞生以来，历经初创阶段、探索阶段和稳步发展阶段的沿革，已形成相对清晰的研究脉络（郭国庆，2009）。进入21世纪以来，服务营销领域的研究经历了深刻变化。这些变化集中体现在研究范围的扩大，研究深度的拓展，研究论题的丰富以及研究领域的跨学科融合。特别是1998年～2008这11年间，服务营销领域发表学术论文的数量和质量持续提升，学者们致力于为服务营销实践的动态发展寻求理论支持（Deon Nel, 2010）。

Pasadeos（1998）曾指出，对特定学科进行文献梳理不仅有助于夯实该学科的理论基础，而且有助于把握该领域的最新趋势，对于研究者和实践者的战略导向都具有重要意义。在文献梳理的过程中，通过对主流专业期刊进行内容分析可以更好地了解该领域的研究概况，包括研究现状、学科分野、未来趋势等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近两年来，Seggie和Griffith(2009)采用对营销顶尖专业杂志《营销学报》（Journal of Marketing，JM）、《营销研究学报》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消费者研究学报》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《营销科学》 （Marketing Science，MS）进行内容分析的方法，厘清了营销研究的发展脉络。这种分析方法被称为是“营销思想史的梳理”，成为文献梳理中一种新颖而有效的研究方法（郭国庆，2010）。

《服务营销学报》杂志自1987年创刊以来，已经发展成为服务营销领域历史最为久远的学术期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等学者对1998年～2008年这11年间在该杂志上发表的417篇文章进行了内容分析，清晰展现了新时代服务营销学研究的发展趋势。本文对上述作者的研究结论进行概括和分类汇总，以期勾勒出服务营销学新近的研究轨迹。

二、学术文献研究的维度问题

传播学、营销学和其他学科领域的研究实践证明，对专业文献进行纵向梳理可以为研究者提供清晰理性的史学线索。这在国外学术界已经取得大量具有重要科学价值的研究成果。Malhotra（1996）曾通过对营销思想的史学梳理，厘清营销研究的框架和派系。进入21世纪以来，服务营销学的研究呈现蓬勃发展的态势，然而却极少有学者基于宏观视角对该学科的最新进展和]变趋势进行分析。在我国，关于营销学科研究方法、学术流派、学科体系等宏观研究则更少。Usdiken和Pasadeos（1995）将学术文献研究的维度划分为以下六个方面，如表1所示：

在文献研究工作中，以上6种方法得到广泛应用。例如，Yale和Gilly（1988）曾对1976年～1985年10年间广告研究的趋势进行了内容分析。Fisk等（1993）对过去15年间在广告期刊上发表的文章进行了系统化和概念性的评论。Deon Nel等学者遵从West（2007）对《国际广告》杂志进行内容分析时所采用的研究方法，从发表效率、文献综述和研究方法等多个维度入手，对1998年～2008年11年间发表在《服务营销学报》上的文章进行综合性内容分析。国外研究实践表明，以往学者在进行文章内容分析时，大多是采用单一维度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法从事类似研究。而如果综合多个维度，进行内容分析，则更有助于研究者更加全面地把握学术研究的脉络和路径。

三、Nel等人的研究方法及其研究发现

West（2007）指出，当大多数变量不需要进行判断编码时，内容分析的客观性便可得以保证。Deon Nel等人在他们的研究中采用了West（2007）的客观性研究方法，这种方法的前提是，在面临同一笔数据的情境下，遵循相同研究程序的研究者将取得一致性结论（Kassarjian，1977）。在他们的研究中，编码参数包括顶级作者、单位文章作者数、文章类型、文章主题、样本及统计方法。

Deon Nel等学者抽取的研究样本是1998年～

2008年11年间发表在《服务营销学报》上的

417篇文章，通过对文章标题的内容分析将文章进行分类编码。具体的编码方法是：6位编码人员随机等分为两组，每组独立完成分类编码工作，以每次20篇文章为单位，依文章标题进行编码归类，直至将全部417篇文章归类完成，之后两组编码人员进行交互编码信度检验以考察编码结果的一致性。分类依据是Brown（1994）所提出的服务营销学术文献研究题目分类框架，该框架包括以下10个类别：服务质量和顾客满意；服务接触和顾客体验；服务设计和传递；顾客保留和关系营销；内部营销；服务补救；服务质量模型和测量（SERVQUAL）；技术注入（技术对整个服务业和组织结构的影响）；顾客获取、广告和沟通；战略、绩效与管理。

根据内容分析的结果，Deon Nel等学者将研究结论以“输入”和“输出”的形式呈现。“输入”包括：顶级作者和单位文章作者数目；“输出”包括：文章类型、主题、样本、统计分析方法和搜索关键字。为了更加清晰地呈现服务营销近10年研究进展情况，笔者将Deon Nel等学者的研究结论概括为以下四个方面：

1. 高产作者及单位文章作者数

West（2007）指出，如果不对学术文章作者进行分析而单纯分析学术期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2显示了过去的11年间，在《服务营销学报》上发表文章数目较多的作者排名。这张表清晰展示了发表文章数目在3篇及以上的高产作者。需要说明的是，每位作者发表文章数量的统计既包括其是第一作者的文章也包括其作为合作者的文章。由此可以看出，学术研究是需要长期关注某一研究领域或论题的，“板凳须坐十年冷”。只有深入下去，多年钻研某一学术领域，点点滴滴，长期积累，才有希望取得丰硕的研究成果，成为某一学科领域的知名专家。

表3总结了发表文章的单位文章作者数变化趋势，过去11年里，在《服务营销学报》上发表学术论文的单位文章作者数呈现上升的趋势。West（2007）指出，近十年来，独立作者的文章数目正在逐渐减少，而两至三位作者合作完成的文章数量正逐年上升。Pitt（2008）指出，学者们合作完成学术文章可以建立起联系紧密的学术合作网络，这不仅可以提高发表文章的质量，加快学术文章的产出，也可以帮助减轻每个学者的科研压力和工作负担。这种知识分享的共赢策略能够加快学术研究的进展，目前，团队合作已经成为学术研究的一种发展趋势。遗憾的是，在我国许多部门的学术评价标准往往是鼓励独立著述，只承认第一作者的贡献；而对于打造高素质的学术团队，开展跨学科、跨部门（单位）的合作研究，集体发表研究成果的做法，缺乏强有力的制度保障和激励机制，以致造成各自为战，学术力量分散、重复、重叠，形不成合力，拿不出高水平研究成果的严峻现实。

2. 文章类型概览

回顾过去11年发表的学术文章类型，可以帮助我们了解服务营销领域学术研究重心的转变。表4展示了过去11年间，《服务营销学报》上发表文章的类型。

Malhotra（1996）在对《营销科学院学报》（Journal of the Academy of Marketing Science）进行内容分析时，将该杂志评价为“稳健且成熟”的学术期刊。他藉以评价的指标之一是期刊每年发表文章的数目，这本杂志当时每年发表文章的数目是35篇。如果用这个标准来评价《服务营销学报》的话，早在2001年，《服务营销学报》就已经达到了这个标准。到了2008年，《服务营销学报》每年发表文章的数目已增至47篇。从表4可以清晰看出，《服务营销学报》非常重视研究型文章，其次是概念型文章，再次是总体回顾性文章和文献综述类文章。这体现出最近10年，研究型文章日益得到学者们的研究重视。这在我国营销学界也有许多类似之处，过去学者发表的论文多为观点型、概念型和综述型，近十年来，研究型论文颇受提倡；而且，如果论文没有量化研究或数量模型，就往往会受到质疑和责问，甚至这样的硕士（博士）学位论文就通不过去。我们认为，这种舆论导向和评价标准应该重新审视。

分析国外服务营销学领域顶级期刊的论文内容，我们看到，即使在发达国家，学术论文的形式和方法也是“百花齐放”的，有观点型论文、案例型论文、概念型论文、总体回顾型论文、文献综述型论文和研究型论文多种形式。

3. 研究主题及分析方法

《服务营销学报》杂志上文章的研究主题较为多样化，这反映出近十年服务营销领域研究主题趋向丰富和细化的态势。1998年～2000年，“服务质量”是研究最多的主题。2001年～2004年，研究重心转向“顾客保留和关系营销”。2005年～2008年，研究热点转向“战略、绩效和管理”。过去的11年里，有关“顾客获取、广告和沟通”这一主题的学术论文数量百分比由21%下降至5%。“服务接触和体验”这一主题依然维持着10%的权重，而“技术注入”这一研究主题的学术论文数量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年间，《服务营销学报》杂志研究主题、样本和研究方法的变化趋势。从研究主题的]变发展，我们可以深刻地体会到，既要有一些长期关注、跟踪的理论问题需要10年、几10年如一日地潜心研究，“咬定青山不放松”；也要站在时代潮流的最前沿，根据环境的发展变化和社会的不断进步，与时俱进，开拓创新，及时捕捉、发现新课题，深入研究新理论，为现实的营销实践服务，指导并推动营销实践日趋完善。

在数据和样本选取方面，大部分的学术论文使用实证数据。11年间，研究所采用的非学生样本的比率已由37%上升至46%，企业管理者和实际工作者样本比例稳定在21%～23%的区间之内。事实上，近年来，学术期刊审稿人对使用学生作为研究样本颇有微辞，主要原因在于学生样本的代表性较差，尤其是在校本科生，他们缺乏独立、稳定的收入来源，而且购买决策行为尚未成熟，颇具随意性。因此，学者们如果想要在国外顶级学术期刊，不得已使用学生样本时，要进行合理性说明。

在研究方法的使用方面，调查法是最为广泛使用的研究方法之一，比重达62.3%。质性研究方法近年来逐渐流行，使用比重从1%升至10%。案例研究方法的使用比例也从3%升至6%。绝大多数学者倾向于采用定量研究和定性分析相结合的方式开展研究。在统计方法的运用上，在过去11年的开端时期（即1998年左右），相关和回归分析是最为广泛使用的分析技术。随着验证性因子分析（CFA）和结构方程模型（SEM）等更为高级的统计分析方法的问世，相关回归分析的运用逐渐减少。使用CFA和SEM这两种统计方法的文章比例从10%上升至23%。使用单因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例从13上升至15%。质性研究近年来也逐渐得到学者们的认可，使用这种方法的文章比例从4%上升至13%。

我们认为，理论研究关键是要出思想。研究方法和论文形式固然重要，但经过研究能否得出科学的思想和理论则更重要。恩格斯指出：“一个民族要想站在科学的最高峰，就一刻也不能没有理论思维。”他指出：“经验自然科学积累了如此庞大数量的实证的知识材料，以至在每一个研究领域中有系统地和依据材料的内在联系把这些材料加以整理的必要，就简直成为无可避免的。建立各个知识领域互相间的正确联系，也同样成为无可避免的。因此，自然科学便走进了理论的领域，而在这里经验的方法就不中用了，在这里只有理论思维才能有所帮助。”恩格斯还指出：“没有理论指导的思维，就会连两件自然的事实也联系不起来，或者就会连二者之间所存在的联系都无法了解。……轻视理论，……错误的思维一旦贯彻到底，就必然要走到和它的发生恰恰相反的方向去。”事实上，任何一种研究方法都不是万能的。爱因斯坦把研究方法称之为“脚手架”。事实上，方法就是工具，是探索和发现真理的工具，不能把一种方法抬高到至高无上的地位，而应当在研究方法上采取多元化理念，让每一种科学的研究方法都有其用武之地。

4. 关键词搜索频率和变化趋势

为了进一步说明过去11年间服务营销研究主题的变化趋势，Deon Nel等学者对1998年～2008年11年间发表在《服务营销学报》中的417篇文章题目和正文中出现的关键词进行了统计，结果在表6和表7中呈现。

从表6中可以看出，服务营销研究中的热门主题是“顾客满意”，“顾客行为”和“服务质量”。使用最为频繁的关键字是“顾客满意”（95次），“顾客行为”（80次），“服务质量”（57次）和“顾客服务质量”（39次）。这与表5中展示的“服务质量”和“顾客服务”是《服务营销学报》杂志中较为普遍的研究主题相一致。

在表7中，1998年～2000年间，文章标题中使用最频繁的关键词是“质量”，“顾客”和“满意”。2001年～2004年，2005年～2008年间，“顾客”，“质量”和“关系”依然是使用最为频繁的关键词。文章标题中使用关键词的次数从120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。这似乎表明，作者逐渐倾向于在文章标题中即表明文章主要的研究问题来吸引读者和审稿人的注意。

四、管理应用及启示

通过对专业文献进行史学梳理，我们逐渐明晰了过去十年服务营销领域的研究重心变化和学科发展趋势。文献的回顾和整理工作除了提供学术营养之外，也可以为营销实践工作提供有益的启示。具体而言，专业文献研究的管理应用体现在以下几个方面：

1. 有助于全面把握服务营销的发展趋势

理论研究派系众多，史料庞杂，回顾服务营销领域数以10年记的发展历程，更是一项汗牛充栋的工作。尽管营销管理者能够观察到一些比较重要的现象，但若想揭示现象背后的原因和规律，从而帮助组织确立正确的战略发展方向，则必须有非常深厚的理论研究功底。所谓“以史为鉴可以知兴替”，回顾服务营销一个时代的研究历程，不仅可以帮助决策者厘清该领域的发展过程、变化趋势，也可以折射出企业自身在当下经营中可能存在的漏洞和弊端。

2. 有助于借助外脑进行营销诊断

回顾服务营销发展]变的历史，可以帮助在真实商业世界中经营的企业有针对性的找到解决自身发展瓶颈的专家，这些专家学者的研究是基于商业竞争中的真实企业案例，提炼出的结论和规律具有普遍适用性。这种基于真实案例和经验所获得的建议和结论是单纯的统计推断无法比拟的。专家学者由于独立于企业之外，能够保持客观和清醒的分析，因此，回顾服务营销专家学者的研究有助于企业借助外脑开展营销诊断。

3. 有助于企业转变经营决策，提升竞争能力

Deon Nel等学者通过总结不同时期学术论文中服务营销研究主题的变化，使服务营销工作者认清哪些是该领域具有持久影响的概念，这些概念不同于短期流行语，其对服务营销实践的影响是重要且深远的。例如，“顾客”、“质量”、“关系”这些关键词在不同时期都是研究的热点，这就提醒服务营销管理者哪些工作才是服务产出及传递过程中最为重要的工作，企业以此为基础可以转变经营决策，提升竞争能力。

[参考文献]

[1] 恩格斯. 自然辩证法[A]. 马克思恩格斯选集（第3卷）[C]. 北京：人民出版社，1972：467，465，482.

[2] 郭国庆，何秀超，孟 捷. 中国市场营销课程的发展与研究生市场营销课程现状分析 [J]. 学位与研究生教育， 2007，7：36-41.

[3] 郭国庆. 服务营销管理[M]. 北京：中国人民大学出版社，2009.

[4] 郭国庆. 营销理论发展史 [M]. 北京：中国人民大学出版社， 2010.

[5] Kunal Basu， Guo-qing Guo . The Need for the Reforms in Chinese Marketing Education [J] . Ivey Business Journal，May/June 2007.

[6] Deon Nel， Gene van Heerden， Anthony Cha and Mehdi Ghazisaeedi， Wade Halvorson， Peter Steyn. Eleven years of scholarly research in the Journal of Services Marketing [J]. Journal of Services Marketing， 2010（8）: 4-13.

[7] Baumgartner， H.， Pieter， R. The Structural Influence of Marketing Journals: A Citation Analysis of The Discipline and Its Subareas Over Time [J]. Journal of Marketing， 2003（67）:123-39.

[8] Furrer， O. ， Thomas， H.， Goussevkaia， A. The Structural and Evolution of the Strategic Management Field: A Content Analysis of 26 Years of Strategic Management Research [J]. International Journal o f Management Reviews， 2007（10）:1-23.

[9] Pasadeos， Y.， Phelps， J.， Bong-Hyun， K. Disciplinary Impact of Advertising Scholars: Temporal Comparisons of Influential Authors， Works and Research Networks [J]. Journal of Advertising， 1998（27）:53-70.

[10] Seggie， S. H.， Griffith， D.A. What Does It Take to Get Promoted in Marketing Academia? Understanding Exceptional Publication Productivity in the Leading Marketing Journals [J]. Journal of Marketing，2009 （73）: 122 - 32.

[11] West， D. Directions in marketing communications research：an ana-

lysis of the International Journal of Advertising [J]. International Journal of Advertising，2007（26）：543-54.

[12] Van der Merwe， R.， Berthon， P.， Pitt， L.， Barnes， B. Analysing Theory Networks: Identifying the Pivotal Theories in Marketing and Their Characteristics[J]. Journal of Marketing Management，2007（23）：181-206.

The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications

Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue

篇4

治学严谨　斐然大家

格朗鲁斯教授自1971年以来，一直在芬兰赫尔辛基瑞典文经济与管理学院任教。该校历史悠久，始建于1909年，是北欧成立最早的商学院。它不招收本科生，只培养硕士和博士等高级管理人才。该校下设11个系，其中最强的是市场营销学系，在世界上享有盛誉。格朗鲁斯教授现任该校学监、市场营销学系主任、管理教育中心主任。

格朗鲁斯教授才思敏捷，治学严谨，著作等身。他通晓芬兰语、瑞典语、英语、德语等4种语言。在过去的10年中，他用英文撰写的论文就达20多篇，分别刊登在《欧洲市场营销学学报》、《工业营销管理》、《国际经营与生产管理学报》、《商业研究学报》、《管理决策》、《国际服务管理学报》、《营销管理学报》等世界一流的学术刊物上；先后出版了《服务营销学》、《工业服务营销学》、《战略管理与服务业的营销》、《如何销售服务产品》、《服务营销：诺丁学派的观点》、《公共部门的服务管理》、《全面沟通》和服医务管理与营销》等多部著作，其中，《服务管理与营销》一书问世不久，旋即被翻译成西班牙文、瑞典文和俄文，不少学校都把它作为服务营销课程的首选教材。

辛勤的劳动，结出丰硕的战果，也为教授本人赢得多项荣誉。由于在营销学方面的突出贡献，格朗鲁斯教授荣获欧洲最有影响的阿塞尔(Ahlsell)营销学研究奖；世界著名的斯坦福大学、亚利桑那州立大学聘请他为客座教授，美国第一州际服务营销中心特聘其为特邀研究员，芬兰科学与艺术协会授予其杰出会员称号，澳大利亚、加拿大、美国、西欧及泰国的高等学院纷纷邀请其前往访问讲学。

格朗鲁斯教授认为，市场营销学是一门实践性很强的应用性学科，理论研究必须与营销实践相结合，只有通过实践才能判断理论正确与否，进而促进理论研究的发展。在过去10多年中，他亲手创办了两家服务咨询公司，同时兼任10多家公司的营销顾问，并长期为世界著名的美国电报电话公司、沃尔沃公司、杜邦公司、联合电信公司、斯堪的那维亚航空公司等企业提供咨询服务。　 独树一帜　自成一派

服务营销学是一门新兴学科，迄今不过20年历史。格朗鲁斯教授是最早从事服务营销研究的少数学者之一，是世界公认的现代服务营销学先驱和诺丁服务营销学派的代表人物。

当问及是何时及什么原因促使其开始从事这方面的研究时，格朗鲁斯教授回答道：“1973年，一个偶然机会，有家服务企业请我去为他们的营销工作提供些咨询意见。当时，服务营销基本上还是一片空白，没有多少人专门从事过这方面的研究。通过调查，我发现利用传统的以消费品为对象建立起来的市场营销理论和方法，很难解决服务企业中的营销问题。”

他认为，要搞好服务产品的营销，必须牢记两点。首先，服务产品与物质产品不同，有其自身的特点。服务产品是无形的，消费者在决定购买之前无法判断服务产品的质量和进行选择。服务产品是一系列的活动和过程，而不是一个物件。在某种程度上，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，即企业生产产品的过程就是消费者进行消费的过程。此外，顾客要在一定程度上参与企业生产。因此，服务企业需要用一套不同的理论指导其营销活动。其次，要严格区分营销职能与营销部门这两个概念。在生产企业中，营销职能基本上完全由营销部门的专门人员负责，其它部门的人很少与顾客打交道。然而，在服务企业中，营销部门之外的人员，如饭店服务员和银行出纳，与顾客有着频繁的密切接触，其言谈举止对企业产品的销售有重要影响。因此，内部营销的作用十分明显。

经过20年的潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了引人注目的成就。他提出的服务产品的整体概念、服务营销的六项原则、顾客关系生命周期理论等颇具独创性的理论，奠定了现代服务营销学的基础。

格朗鲁斯教授的研究成果不仅在欧洲很有影响，而且在市场营销学的发源地——美国，也引起人们高度重视。当代世界著名的市场营销学权威、英国西北大学的菲利普·科特勒教授认为：“格朗鲁斯教授是服务营销领域最引人注目的开拓者，他用一种全面系统的方法来考察服务营销，其研究成果具有重要的理论价值和现实意义……对未来营销学的发展有着极其重要的影响。”

谈及服务营销与管理的重要性时，格朗鲁斯教授指出：“随着社会经济的发展，西方发达国家先后进入所谓‘后工业化社会’，其突出的表现是，服务业迅猛发展，井取代制造业而成为国民经济的支柱。目前，西方国家服务业创造的价值占国民生产总值的50％左右，在美国则达到70％。在以往的30年间，服务业为西方提供了4400多万个就业机会。从微观层次上看，现代企业(包括制造业企业)的竞争力越来越有赖于它们所能提供的服务，服务成为市场竞争的焦点，服务营销的重要性日益突出。”他希望自己的理论能为中国服务业的发展发挥作用。

矢志不移　开拓进取

篇5

文化营销作为营销策略中的一种营销方式，已被广泛运用在具体的营销实践中。自文化营销概念提出至今，其概念的界定一直困扰着研究者，数百篇的相关文献在文化营销的类别归属、本质特征和文化内涵方面出现较大的分歧，未能统一认识。对文化营销概念作出更为科学的界定对深入探讨文化营销的功能作用、实施策略以及实践中的具体运用具有十分重要的意义。笔者在对大量相关文献进行分析的基础上，通过对文化营销理论发展历程的回顾，对文化营销概念界定的主要观点进行了系统地分析和综述，在此基础上，运用社会及行为科学研究方法，将文化营销确定为特殊类概念———构念(即研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念) ，重新对文化营销构念作出了文义性定义，并建议对该课题的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，以便对文化营销作出进一步的实证研究，更好地提高其实用性价值。

一、“文化营销”理论研究的历史回顾

(一)“文化营销”理论在国外的发展历程

20世纪中叶，伴随着品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的诞生，美国学者利维( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升产品附加值的作用。菲利普·科特勒在其经典名著《营销管理》中进一步强调:“品牌能表达出六层意思:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。”[ 1 ]温德尔·史密斯(Wendell R Smith)也在其市场细分理论中提及文化因素对市场细分的影响作用。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960 年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中创建4Ps营销理论，再一次明确了文化因素在营销中的巨大作用。随后出现的买方行为理论将文化因素列为影响消费者购买行为的因素之首。

20世纪80年代出现的企业文化研究热潮，推出一种崭新的理论观点，即把企业价值观作为核心的文化理念，并将其确定为影响企业发展的决定因素。由此不难看出，文化营销的思想在市场营销理论中已初露端倪。[ 2 ]然而，国外营销学界并未就文化营销在此基础上作进一步的研究与探讨，更未对文化营销这一新的营销现象作出理论上的建构，只是将研究重点集中于跨文化的营销研究，阐述文化的区域性对营销的影响，尤其是区域性文化对产品、价格、渠道和促销等营销组合的影响作用以及所应采取的相应策略。

(二)文化营销在国内的发展历程

市场营销理论于20世纪70 年代传入我国。国内各高校陆续开设了市场营销专业课程。随着教学与科研的推进，一大批营销学教材、论文及专著相继问世。由此，我国的营销学理论在借鉴西方营销理论的基础上，结合中国的市场营销实践，逐步建立并完善起来。

自张志华在《上海商业》1995年第4期上发表的《从商业营销到文化营销》中首次提出“文化营销”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有关文化营销的论文问世。“菲利普·科特勒营销理论贡献奖”获得者王方华教授，在20世纪80年代初就开始了营销学的研究。他与伏宝会、肖志兵于1998年合著出版的《文化营销》，标志着文化营销理论在我国市场营销领域真正确立。该书是第一部系统性研究文化营销的理论专著，作者主张在企业的营销理念中注入文化因素， 以更好地实现市场营销的个性化和差异化。[ 4 ] 2005年，合肥工业大学出版社出版了周本存的《文化与市场营销》，进一步论述了文化与市场营销的关系。[ 5 ]同时，一批卓有成就的硕士、博士也对文化营销进行了较为深入的研究。

400余篇有关文化营销的论文及专著，从最初尝试性地提出“文化营销”这一概念，到进一步探讨文化营销的功能意义、文化营销策略及文化营销的应用性研究，这一过程的推进，使得文化营销的概念渐趋明晰，文化营销理论逐渐被建构，进一步充实并完善着市场营销学理论。

二、我国关于“文化营销”概念研究的现状

(一)对“文化营销”概念界定的代表性观点

国外营销学界虽然对文化与营销的相互影响与作用积累了许多研究成果，但尚未明确提出文化营销这一概念，更未对此进行专题研究。国内对此也没有较统一的界定。目前在国内营销学界存在着不同的认识，较具代表性并被人们引用较多的定义有如下几个:

1、文化营销是构建核心价值观的一种营销方式。1998年，王方华教授等提出“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式”。[ 6 ]

2、文化营销是“企业(组织)经营者通过对表层文化(文化载体) 、深层文化(文化规则)和核心层文化(文化内涵)的深刻理解，将文化的因素渗透到营销的整个过程中，提升产品和服务附加值，增强产品和服务竞争力，更好地实现市场交换的一种营销方式”。[ 7 ]

3、文化营销是一种满足消费者文化需求的营销方式。它是在营销活动中，企业运用文化造势，建立起一种新的产品———文化需求联系。从产品开发到商标命名、广告宣传等渗入浓郁的文化气息。让消费者在获得产品实体的同时，还能获得精神上的满足，更注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。[ 8 ]

4、文化营销是一种协调营销活动中文化冲突的方式。它是“针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应策略，以减少或防止营销与文化、异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式”。[ 9 ]

以上四种观点将文化营销概念归属同一类别，即营销策略中的一种营销方式，但在各自定义的界定项中对文化营销特征的述及却各有不同。第一种观点体现了时代性(“发现”) 、区域性(“甄别”) 、导向性(“培养”) 、独特性(“创造”)特征，但将文化单纯界定为核心价值观而忽略了文化与消费者、文化与产品、文化与营销的辩证关系。第二种观点涉及文化有提升产品附加值的作用，但单纯地强调营销者的主观性，遗漏了文化的时代性、区域性特征，未能突出消费者的文化需求与以盈利性顾客为核心的营销理念产生了冲突。第三、四种观点抓住了满足消费者文化需求的核心和协调文化冲突的特征，但定义显得单一而不够全面。

5、第二类观点认为文化营销是一种营销活动。“是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标一种战略性营销活动”。[ 10 ]将文化营销划入“营销活动”类别显得宽泛而不具体。定义中涉及文化营销的一些特征，但同样忽略了文化与产品的关系及对文化内涵的界定，有失偏颇。

6、第三类观点认为文化营销是企业文化的营销，是一种先进的营销理念。“核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功”。[ 11 ]该类观点是从传播学的角度而不是从市场营销学角度来界定文化营销概念。

(二)对“文化营销”概念界定的主要分歧

对“文化营销”概念的已有定义可分成三大类:第一类是将“文化营销”归入“营销方式”，在这一类别下又有不同的特征说明，如“构建核心价值观”、“满足消费者文化需求”等;第二类是将“文化营销”归入“营销活动”，特征是“有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标”; 第三类是将“文化营销”归入“营销理念”，特征是“以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者”。这些定义的分歧主要在于对“文化营销”概念的类别归属及其本质特征方面存在不同的认识和看法。“文化营销”概念类别归属的分歧主要在于:“文化营销”在市场营销学的理论体系中究竟如何归类? 是一种营销理念，还是一种传播方式? 是一种营销活动，还是一种营销方式?

“文化营销”特征方面的分歧主要集中在几个问题上:一是文化营销的“文化”含义，是指企业内部的价值观、道德、习俗、思维方式，还是指与外部消费者价值观、道德、习俗、思维方式等的沟通? 二是文化的作用问题。它是一种营销的工具手段，还是作为一种主动的创造性的价值构建活动? 三是文化营销作为一种营销方式，它仅仅是满足一种文化需求还是应具有更高的价值取向? 四是现已归纳出的特征，如时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面是否已包含“文化营销”概念的全部属性? 等等。造成“文化营销”概念的认识分歧主要有以下几方面的原因:一是营销学本身发展的历史只有几十年的时间，“市场营销”的概念本身也处于不断地修订与完善之中;

二是“文化”概念尚无定论，分歧较大，有影响的“文化”定义就有200多个;三是“文化营销”与“营销文化”出现概念混淆，造成认识误区;四是“文化营销”在市场营销学理论体系中的归属问题在现有的研究中未能达成一致性的认识;五是“文化营销”的适用领域还有待进一步探索等。如果造成“文化营销”出现认识分歧的上述原因不能得到有效解决，那么，要想对“文化营销”作出科学的定义就是一件不太容易的事情。

(三)对“文化营销”构念的文义性定义

“文化营销”是一种社会现象，涉及人的行为和行为的结果，属社会及行为科学范畴，学科归属为管理学。社会及行为科学主要探讨个人或组织在社会或其它情境中所表现的行为及行为的结果，即是以科学方法研究人的行为及行为的结果为宗旨。根据社会及行为科学关于概念分类的理论，“文化营销”属于概念类别中的关系概念，反映着“文化”、“营销”及其属性之间的关系，也是科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种概念，即构念( construct) 。每一个构念都是一个概念，但是一个概念却未必是一个构念。与概念相比，构念在科学研究中常常具有更大的用途和意义:

( 1)要能用做科学研究上的概念，构念的界定必须以能加以测量为原则。例如，研究者可用顾客问卷调查的方法来测验文化营销的功能作用。

(2)为了进行更有效的科学研究，人们往往将构念放入某种理论架构，以探索其与架构中其它构念的关系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化营销与销售业绩的关系，而得知前者是否为后者的决定因素。

我们知道，任何一个概念都必须用一个词来代表。语意学理论认为，定义是指有关所用之词的认知意义( cogni2tive meaning)解释，即对该词的用法解释。定义有很多种分类，如约定性定义( stipulated definition) 、真实性定义( real definition) ; [ 13 ]也有文义性定义( literary definition) 、操作性定义(operational definition)等。[ 14 ]科学的构念必须反映事物的本质特征，文义性定义的特点是在定义中直接述及被界定项所指事物的性质或特征(有时可能是假想的) 。由此推断:现有关于文化营销概念的定义多属文义性定义，即直指文化营销的性质或特征。综合已有的相关研究成果，“文化营销”的特征可归纳为时代性、区域性、导向性、独特性等几个方面。笔者认为，将“区域性”特征改为“对应性”特征更合适些。理由是:“对应性”特征既包含“区域性”特征(不同区域的消费者存在文化需求差异) ，也包含层次性特征(相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异) ，这样更能体现现代营销理念所倡导的“顾客中心论”思想。

笔者认为，在对现有相关文献和具体案例的分析、理解和推断的基础上，运用社会及行为科学研究方法理论，对“文化营销”构念可作如下文义性定义:是营销者(个人或组织)有意识地发现、甄别和培养消费者的精神文化需求，通过将相应的文化因素渗透至营销过程，以提升产品及服务的附加值，更好地实现市场交换的一种营销方式。

这个定义包含了前述四个本质特征:“发现”，体现了“时代性”特征，因为发现的对象就是当时代的消费者，其文化需求必然体现其时代性特征;“甄别”，体现了“对应性”特征，不同区域的顾客群体拥有不同的文化背景和文化需求，相同区域的消费者同样存在文化需求的层次差异，甄别其需求并采取相应的文化营销策略，就可避免细分市场时出现文化冲突与摩擦，从而正确确定相应的目标顾客;“培养”，体现了“导向性”特征，文化营销的导向表现为两个方面，一是用文化理念与消费者进行沟通，二是对某种文化消费观念、消费行为的引导与培养，达到影响消费者文化消费观念，改变其消费行为以及生活方式或生活习惯的目的;营销主体“个人或组织”，体现了“独特性”特征，营销者属多元变量概念，无论个人或组织在“有意识”地运用文化营销策略时都会有各自不同的分析、判断及实施行为，这些行为由于营销者的个体差异性必然会形成差异化的结果，具体体现为不同的企业文化品牌、产品文化特征所表现出的产品品牌等表征。

文义性定义将“文化营销”这一构念放入市场营销学的理论架构中，归入“市场营销策略”，其“种概念”属“营销方式”类别。企业市场营销管理过程包含着下列四个互相联系的步骤:分析市场机会———选择目标市场———确定市场营销策略———市场营销活动管理。策略是用于实现目标的方案集合。市场营销策略就是用于实现营销目标(即交换目标)的方案集合。这里的“集合”是一个复数，由多个单数构成，文化营销只是这个“集合”中的一种。其它诸如概念营销、服务营销、情感营销、教育营销等都应归入这个“集合”种概念之中。从营销的操作方式来看，营销早已不再是单一的传统营销方式，而是当代各种营销方式的高度融洽，如时下流行的网络营销、媒介营销、电话营销等。这些营销方式，作为企业一般都会与传统营销方式有机结合灵活地选择出最适合的营销方式。总之，文义性定义首先将“文化营销”确定为科学研究者依据研究的需要所仔细建构或“发明”的一种构念( construct) ，归入“营销方式”种概念，其表现为时代性、对应性、导向性、独特性特征。主要功能为增值作用，即通过文化因素的渗透来提高产品或服务的附加值，以实现更好的营销目标。概念形成的理论基础是生产与消费的辩证统一理论、现代营销之“顾客需求中心”理论，即消费者的文化需求促成了生产和营销过程中的文化渗透，使二者实现互动共融、各取所需、物我所欲的交换目标。

三、“文化营销”构念研究的发展趋势

迄今为止，对“文化营销”构念的研究取得了较大的进展，尤其是对“文化营销”的本质特征作出了许多有益的探索。“文化营销”专题研究的成果丰富并完善着市场营销学理论，同时也说明“文化营销”这一社会现象已受到学者们的关注并从理论上进行了一定的探索与研究。人们开始认识到文化对营销的巨大影响和作用，学者们从众多具体的文化营销实践案例中归纳抽离出一些共同属性，在此基础上形成“文化营销”这一科学构念，并定位在市场营销学的理论架构中。

“文化营销”这一社会现象萌芽于营销实践，在实际运用中被发现、总结并逐步归纳上升到理论研究领域。由于“文化营销”是一新兴的社会现象，从发现其功能作用、尝试性的运用到理论研究至今，只有短短10 余年时间。“文化营销”的理论研究可以说仍处于起步阶段，尚需继续拓展和深入，尤其是“文化营销”的类别归属、本质特征、“文化”内涵等问题的研究应逐步取得一致认同。市场营销学属应用性学科。

在对应用性学科的科学研究中，研究者所处理的主要是实证性的概念。而一个概念是否为实证性者，视此概念是否具有操作性定义(opera2tional definition)而定。不同于文义性的定义，操作性定义在界定一个概念时，并不直接描述被界定项所指事项的性质或特征，而是根据可观察、可测量、可操作的特征来界定变量含义的方法。在实证性研究中，操作性定义尤为重要，用它来界定一个名词或概念的最大优点是具有明确而客观的标准，可避免不必要的歧义和争论，它是研究是否有价值的重要前提。文化营销这一类概念不属于物体概念和事件概念，而是属于关系概念类别。这类关系概念的品质并不是可以快速被观察到的“事实”。更确切地说，如果要研究它们，就必须把它们变成可操作的项目，就是把它们变成具体的和可测量的形式。

所有的实证性研究都必须有测量，并且所有的测量都必须把一般的抽象概念变为具体的行为指标。“文化营销”属市场营销学这门应用性学科中的一个多元变量，对其概念的研究应从“概念化”逐步过渡到“操作化”，让文化营销来之于实践，上升到理论建构，再用建构的理论来指导实践。尽管操作性定义如此重要，但在科学研究中，文义性定义也有其存在的价值。尤其是当一新概念或变量出现时，文义性定义能起到帮助人们了解所研究的变量或事项的基本性质和特征，以便更好地明确其操作性定义的方向。因此，对于文化营销这种新概念，在目前的研究初始阶段采取文义性定义来探讨其本质特征是与实证性研究的要求相吻合的。

众所周知，概念是人类对一个复杂的过程或事物的理解，人们对于特定事物的本质的认识，即科学概念的内容，并不是单一的、无条件的，而是多方面的、有条件的。概念总是随着人的实践和认识的发展，处于运动、变化和发展的过程中，这种发展的过程或是原有概念的内容逐步递加和累进，或是新旧概念的更替和变革。文化营销不是一个静态的概念，而是一个动态的不断补充的发展的概念。对于它的理解和认识也应是随着市场环境的发展变化而不断更新和发展。

参考文献:

[ 1 ]菲利普·科特勒. 营销管理[M ]. 梅清豪译. 上海:上海人民出版社， 2003: 467.

[ 2 ]孙锦连. 论基于打造文化软实力的文化营销[D ]. 济南:山东师范大学硕士学位论文， 2008: 11.

[3 ]张志华. 从商业营销到文化营销[ J ]. 上海商业， 1995(4) : 8.

[ 4 ] [ 6 ]王方华，伏宝会，肖志兵. 文化营销[M ]. 太原:山西经济出版社， 1998: 76， 36.

[ 5 ]周本存. 文化与市场营销[M ]. 合肥:合肥工业大学出版社， 2005: 4.

[ 7 ]张正林. 文化营销简论[D ]. 西安:西安建筑科技大学硕士学位论文， 2005 : 6 - 8， 8 - 9.

[ 8 ]苏　勇，陈小平. 文化营销寓无形于有形[ J ]. 行为科学， 1998 (10) : 24 - 26.

[ 9 ]崔　霞. 论中国企业文化营销中存在的问题及对策[ J ]. 商业研究， 1998 (9) : 64.

[ 10 ]钟　诚. 文化营销研究[D ]. 武汉:武汉理工大学硕士学位论文， 2007 : 4 - 6， 3 - 4.

[ 11 ] 姚钟华. 文化营销与企业核心竞争力的构建[ J ].佛山科技学院学报， 2000 (7) : 46.

篇6

中图分类号：G4文献标识码：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.084

1引言

服务营销从20世纪80年代初期发展至今，其重要性随着全球经济产业结构的调整和制造业的服务化大趋势而日益凸显。随着经济的迅猛发展，越来越多的学者投入到服务营销学的研究之中。目前，我国的服务营销学呈现出内容完整、理论深入、纯粹的学术研究较多、而为企业服务、实战性的研究较少的特点。

服务营销学是一门研究性和实践性很强的应用学科。目前，服务营销学的教学仍然停留在依靠课堂讲授、案例分析的层面上，其实践教学在一定程度上体现了随意性和经验性的特点，不利于强调实践能力的营销专业人才的培养。本文试运用现代教学理论，针对服务营销学实践教学中存在的问题，对服务营销学课程实践教学设计作初步探索，以期为提升服务营销学课程的实践教学质量提供参考。

2服务营销学的局限性

在现代激烈的市场竞争环境下，如何更好地通过服务来实现顾客期望、提升顾客满意度已成为企业开展营销活动的终极目标。

服务营销学建立在社会学、管理学、经济学等多学科综合的基础之上。关于服务营销学的研究方法有：启发式、讨论式、观察法、调查法、实验法、投射技术、角色扮演等。由于服务营销学涉及多方面的知识，所以其实践体验也是综合性的。虽然随着对服务营销学研究的深入，服务营销的实践教学取得了一定的成果，但仍然存在一定的局限性。

2.1学科本身的局限性

服务营销学本身涉及多学科的知识点，内容多且零散，不容易构建学科知识体系。

2.2教学方式的局限性

服务营销学的授课形式往往比较单一，以PPT演示、讲授为主。由于课时限制，加上学生又是合班上课，人数很多，教师往往很难运用创新的方式来教学，要想把晦涩难懂的PZB服务质量差距模型和SERVQUAL量表讲透彻是比较困难的，学生听起来也容易感到枯燥乏味，学习积极性也会降低。

虽然有些学校在教学过程中重视了实践教学，但其形式主要是案例分析及课堂讨论。教师提出的案例一般是日常生活中的服务营销行为，短小简单。案例的分析程序通常有两种：（1）学生先独立思考，然后完成书面作业。（2）将学生分成若干个小组，先内部讨论，然后得出一致的结论。这类案例分析的问题设计往往不够深入，难以提升学生的综合应用能力。

2.3考核方式的局限性

目前，服务营销学的考核方式还是以考试或完成课程论文为主，以学生出勤率和平时作业完成情况为参考。然而这种考核方式并不利于提升和体现学生学以致用的能力。

3服务营销学实践教学设计的几点思考

服务活动是一种市场行为，判断一个国家经济发达与否的重要指标就是服务产业在国家GDP中所占的比重。作为教师需要充分了解全球经济发展的大趋势，准确把握我国的现代服务业发展现状，才能更好地将理论与社会实践结合起来，才能更好地引导学生深入理解书本上的理论。服务营销学实践教学设计的关键是启发学生从实际生活中观察、体验并能够运用所学的知识，培养其自发学习和实践操作的能力。

3.1丰富课堂教学方式，提升学生的实践能力

3.1.1坚持案例教学

服务营销学是一门应用性特别强的课程，要求教师应与时俱进、时刻关注服务营销领域的新变化，使实践教学内容前沿化。在设计服务营销实践教学案例时，要充分考虑学生的文化背景，案例的选择应尽量做到从实际情况出发，多选择我国企业实际发生的具有代表性的案例，并且要确保其时效性与实用价值。当然，案例也可以来自学生们自身的服务体验，让学生感同身受地接纳知识。除了选择好的案例，还需要精心设计探讨的问题。好的问题可以更好激发学生的思考，使得学生对案例内容有更加深刻的体会。

3.1.2情景模拟教学

情景模拟就是教师根据教学内容，设计相应的销售服务营销情境，然后由不同的学生来扮演模拟情景中的销售人员、顾客、管理人员等，然后完成服务营销的各个环节，包括服务的提供投诉、购后行为等仿真模拟。情景模拟教学是服务营销学实践教学的一大特色。在具体的运用过程中，学生在课堂上开展真实的服务营销沟通，真切体验各种心理现象对顾客行为的影响。这种方式不仅强调了教师与学生、学生与学生之间的互动，并且高度仿真，可以极大地提高学生的学习积极性，积累实战经验，培养其团队合作精神。不过，这种实践教学方式成功的前提是教师得事先设计好合适的情景。

3.2自主学习、提升学生的实践能力

激发学生自主学习、提升学生的实践能力。一方面需要学生自身对服务营销这门课程有着比较浓厚的兴趣，另一方面也需要教师的鼓励和引导。

3.2.1通过提问的方式促使学生自主学习，提升学生的实践能力

首先，教师在每次课程结束前，提出需要掌握的某个关键性问题或是相关的现实热点问题，引出下次课的知识点和关键词。其次，要求学生课后通过互联网检索文献资料或跟踪最新学术动态来进一步了解这一问题。最后，在下一授课环节，请学生代表就这一提问畅所欲言，大家共同探讨解决这个问题。这种提问的学习方法有利于促使学生将课堂上学到的理论知识与当前服务营销实践有机地结合起来，激发其求知欲望，使其在分析探索的过程中不断拓宽其知识面。

3.2.2通过社会实践调研的方式促使学生自主学习，提升学生的实践能力

自主学习的开展可以从社会实践调研入手。教师可以把社会实践调研作为一项作业或者考核项目布置给学生。要求学生根据设计好的调查范围，在一定时期内，利用课余时间对研究对象进行市场调研，通过采用实地观察、问卷访谈等方式收集服务企业的相关信息。然后，应用营销学、市场调查、统计学等多个方面的知识，对收集的资料进行分析、整理，形成调研报告。最后，在课堂上与老师和同学们交流实践体验的过程与收获。或许起初学生参与社会实践调研只是为了完成一项学习任务，但随着调研的深入，学生的信息收集的能力、数据统计分析的技能以及社交技能都得到了提升，增加了学生对服务营销学的学习兴趣，也使学生在实践调研的过程中增强了实践能力。3.3组建学习小组，提升学生的职业素养

首先，课程开始之初，将全部学生按4-5名成员为一组的形式分成若干个实践训练团队。其次，根据理论教学进程来安排校内实践模拟训练，然后由实践训练团队来合作完成。最后，除必要的理论教学外，鼓励实践训练团队利用假期或学习的空余时间参与课外社会实践和市场调查，深入企业一线。在追踪学生实践的过程中，提醒其及时向从事服务营销管理的人员和一线服务人员请教，以获取更多的感性知识。另外，促使学生灵活运用服务营销组合策略，熟练掌握服务蓝图的绘制和设计，学会经营管理服务企业的基本技能。让学生在现代企业中感受服务营销岗位的工作氛围、坚定学好专业知识的信心，提升其职业素养。为今后从事服务企业的营销管理工作打下坚实的基础。

3.4规范实践教学活动，完善实践活动场所

针对服务营销学的具体实践教学环节编制相应的教学大纲，增加实践环节和实践课程的比例。明确实践的理论依据、目的、步骤、任务内容、实践结果等，使整个实践活动有章可循。一方面，充分利用学校的实践活动场所，加强对学校图书馆、实验室软件与硬件建设，以保证实践教学活动顺利进行；另一方面，重视校外实习基地的建设，弥补校内实践的不足，着力培养实用性专业型人才。

3.5师生互动，教学相长

教师与学生之间的互动有助于加深彼此之间的了解，便于教师及时把握学生的学习动态。随着网络科技的发展，教师可采用QQ、微信等多种途径来加强与学生的交流。当然，服务营销网络课程建设对于加强师生的互动也是非常有帮助的。当今的大学生普遍知识面比较广，又敢想敢为，他们的某些观点对教师改进教学方法有一定的参考价值。因此，师生之间及时而多方面的交流互动对于提高教师课堂教学质量、改善学生的学习效果具有积极意义。

3.6改变考核方式

与传统的教学模式相比，实践教学在要求学生充分掌握专业理论知识的基础上，强调培养学生的实践能力和综合素质。因此，服务营销的实践教学考核方式既要重视学习的效果又要重视学习的过程，考核的内容也要涉及专业知识、团队合作、理论应用能力等多个方面。鉴于实践教学的特殊性，以往单纯以试卷考核学生的方法已不再合适，为了更好地检验服务营销学的教学效果，可将课程的考核方式作如下改变。

3.6.1改变成绩的构成

课程考核不再只是参照期末的考试成绩。而是平时成绩占40%、期末成绩占60%。除了对学生进行理论基础考核之外，还要重视其实践能力的考查，主要是对学生参与课内外实践活动的效果进行评价，以加强学生对实践活动的重视。

3.6.2改变课程考核标准

新的课程考核标准可以从两个层面来认识，第一个层面是考核学生在实践过程中对服务营销专业知识的掌握程度（即分析问题、解决问题的专业技能）；第二个层面是考核学生服务营销职业素养的完备程度（即职业意识、行为、团队合作精神等）。

具体标准有：（1）实践调研技能。主要考察学生能否进行有效的社会实践调研，提炼出有效的信息，完成实践活动，如圆满完成课程中安排“服务企业的服务质量分析”这一调研课程作业。（2）设计能力。主要考察学生能否利用前期收集的二手资料，在调查服务行业的服务现状的基础上评价调研目标的服务质量，并运用服务质量五大差距模型对调研对象进行分析，最后完成一份结构合理、视角新颖、可操作性强的服务质量调查报告。（3）表达能力。主要考察学生能否在实践活动中自如地利用专业术语准确地表达出自己的观点。在对调研报告宣讲的过程中，做到解说清晰、有条理。（4）实践考核采用小组自评、组间互评和老师点评的方式。总之，既要考核学生的实践调研、设计和表达能力，又要考核调查报告质量和团队合作情况，从而确保实践考核结果客观、公正。

4结论

21世纪是服务经济为主导的时代，服务质量的优劣和顾客满意度的高低直接关系着现代企业的生死存亡，企业经营战略也由传统的重视企业内部生产率的提升转向注重外部客户忠诚度的培养，服务营销愈加受到专家学者和企业经营者的重视，服务营销学也因此飞速发展起来。

参考文献

[1]刘圣兰.以科研提升服务营销课程质量的教学方法探讨[J].市场周刊・理论研究，2014.

篇7

一、汽车服务营销的概念

服务营销是指依靠服务质量来获得顾客良好的评价，通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系，从而达到营销目的。 即企业通过其服务营销人员与消费者互动，提升服务价值，提高顾客对服务的认知和满意度，建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延，增加其附加值，提升产品层次，提高品牌忠诚度。

汽车服务营销是指以顾客满意度为标准，服务营销的理论为指导，提升汽车的竞争力的独特营销模式，满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务，让顾客满意的同时，使得各个销售环节都能得到增值。

二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题

我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场，广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时，消费者不在仅仅追求对产品本身的满意，同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外，还要提供全面优质的服务，这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明，我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备，他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点，视售后服务为新车销售的辅助环节，汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。

1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴，主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础，旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车，同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言，过去几年我国汽车销售形式很好，部分品牌的汽车供不应求，消费者以能够尽快买到车为最优先目标，忽视了产品的售后服务。在这种背景下，经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上，对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为，结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。

2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标，这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如，在汽车市场销售形势大好的情况下，汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车，导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知，更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之，由于维修方案及价格不透明，消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任，汽车服务品牌形象大打折扣。

篇8

（Wuhan International Trade University，Wuhan 430205，China）

摘要： 本论文是作者通过在北大青鸟培训学院半年的学习，具体开发一个网站平台项目所撰写的，分别讲述了SWOT分析的定义、SWOT分析法的简单规则、SWOT案例分析，最后阐明SWOT的局限性。

Abstract： This paper is a study of developing a website platform project through the author´s study in APTECH for six months. It respectively analyzes the definition of SWOT analysis, simple rules of SWOT analysis and SWOT case analysis, and finally clarifies the limitations of SWOT analysis.

关键词 ： SWOT分析；案例分析；策略；组合分析

Key words： SWOT analysis；case analysis；policy；portfolio analysis

中图分类号：F239.47 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）34-0168-02

作者简介：曹艳琴（1981-），女，湖北襄阳人，副教授，主要从事数据库技术及图像信息处理。

1 SWOT分析

所谓SWOT（Strength，Weakness，Opportunities，and Threats）分析，即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是通过调查采用矩阵式排列方式列举出研究对象的内在优、劣势及外在面临的机会和威胁等因素，继而运用系统分析方法，将各种因素组合分析，从中得出一系列决策性结论。

在SWOT分析模式中，S（strengths优势）、W（weaknesses劣势）为内在因素，O （opportunities机会）、T（threats威胁）系外在因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。

2 SWOT分析法的简单规则

建立SWOT表时需考虑几个问题，如表1所示。

3 某网站开发项目SWOT案例分析

根据表2的分析和自身的优势制定相应的策略：

3.1 SO组合分析 ①网络营销需求日益个性化，需求量不断增加， 这需要青鸟网络营销学院充分发挥师资力量，整合企业内部资源，满足各类人群的各类需求。②把全国特别是武汉地区的科技产业政策优势和北大青鸟强大的资金、技术、人力资源相结合，抢占网络营销市场。③开发网络营销策划新产品，将网站策划、设计制作、整合营销全套课程体系完备。④将青鸟网络营销学院的项目实操与企业业主的实际情况相结合，整合出适合各类企业的营销方案。⑤利用北大青鸟良好的品牌价值和线下先线上品牌推广经验，拓展以线上为主的网络推广渠道，打造青鸟网络营销学院品牌。

3.2 WO组合分析 ①企业的网络运营管理经验欠缺，需要建立和完善自身的组织机构和管理制度。②制定一套完整的网络营销策略，保证青鸟网络营销品牌推广顺利进行。③丰富北大青鸟硬件资源，完善北大青鸟网络营销资料和课程体系，巩固青鸟网络营销学院产品基础。④打造网络运营平台，将网络营销推广渠道拓展到移动互联网。⑤引进业内权威的网络营销精英，发挥名人效应。

3.3 ST组合分析 ①时刻关注互联网行业走向，及时的引入新产品和新渠道，预防竞争对老市场的侵蚀和新市场的抢占。②在青鸟现有网络营销基础上拓展移动互联网课程、资料和服务。③加强与发达地区企业的合作，引进高端客户。④发挥北大青鸟宏鹏校区的人力资源中心优势，引进具有丰富理论和时间经验的网络营销人才。

3.4 WT组合分析 ①青鸟网络营销学院在丰富自己的网站平台运营经验后，需要将产品和渠道覆盖到移动互联网平台。②青鸟网络营销学院需要完善自身硬、软件设施，实施产品的差异化营销。针对不同人群层次和需求制定不同的营销策略。③需要加大市场环境监测和调研，对潜在市场进行升入挖掘，提升他们的网络营销意识，加大品牌认知度。

SWOT模型也带有时代的局限性。该模式没考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标。

参考文献：

篇9

一、20 世纪市场营销学的起源与发展三、营销学的现状 从1979年至2003年， 24年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年时间才走过的路。从1979年《天津日报》在全国率先恢复报纸广告。可口可乐进入中国大陆市场推出“可口可乐添欢乐”的广告，到1999年世界500强汇聚上海， 共同探讨“中国， 未来50年”， 如果用翻天覆地来形容中国巾场营销的变革毫不为过。24年的巾场营销演变实质上是一场的变革。中国市场营销的是与整个国家的改革开放， 特别是与市场发展的脉搏一起跳动的， 中国市场营销实际上是一段由计划经济向市场经济转化和过渡的发展史。市场营销从20世纪70年代末80年代初经由各种途径引入中国， 最初仅局限于大学课堂和学术界的交流。美国西北大学菲利浦。科特勒所著的《巾场营销学原理》成为巾场营销入门的必读书， 科特勒的理论对传播营销理论和概念起到了重要的“科普”作用。如今， 国内有关巾场营销的论著、译著、教材已达240多种。经过24年的风风雨雨， 中国营销学的与实践已从单纯的理论阶段步入需要全面创新和拓展的。中国营销学的“、和发展”大体上可划分为四个阶段:

(一) 引进阶段(1978 —1982年) 。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式， 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作， 但由于当时社会条件的限制， 参与研究者少， 研究比较局限， 对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(二) 传播阶段(1983 —1985年) 。1984年1月， 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立， 大大促进了营销理论全国范围内的传播， 营销学开始得到高校教学的重视， 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(三) 应用阶段(1985 —1992年) 。中国经济体制改革步伐的加快， 市场环境的改善为应用营销原理指导自身经营创造了条件， 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距， 同时应用本身也存在一定的片面性。

(四) 扩展阶段(1992 —2002年) 。在此期间， 无论是市场营销的研究队伍， 还是市场教学、研究和应用的， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而， 由于企业界缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索， 缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国具体国情的有效整合， 营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销， 甚至不顾道德的束缚， 操纵消费者的欲望， 背离了时代特征。由于中国市场属于转型市场， 一方面， 中国本土企业的营销水平不高， 必须学习和走向国际化; 另一方面， 成熟巾场中的营销理论、策略和尽管具有指导作用， 也不能完全照搬， 因为100 多年形成的西方营销理论基本建立在相对稳定的成熟市场之上， 主要针对市场机制完善环境中的西方企业和西方文化背景下的消费者， 因此， 如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接， 是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。

近年来， 国际学术界在现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点， 如: 对质量、价值和顾客满意度的强调; 对关系建立和顾客保持的强调; 对商业过程和整合商业职能的强调; 对全球性思考和区域性规划的强调; 对战略联合和建立的强调; 对直接(复) 和在线营销的强调; 对品牌营销和文化营销的强调; 对服务营销的强调; 对高产业营销的强调; 对符合伦理的营销行为的强调; 对4CpS 和4RpS的强调。这些新的观点经过系统化后， 也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线(网络) 营销、品牌营销、文化营销、服务营销和营销伦理等， 它们构成了当今营销时代的新特征。

四、21 世纪市场营销学的展望 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化， 但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力， 20 世纪时代创造的营销4Pps 要素将与互联网技术重新整合。

篇10

一、服务营销及房地产营销的趋势

作为服务营销基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。非利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。而美国市场营销学会则将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。一般而言，与有形产品相比，无形性是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。最后，顾客在接受服务后难以对服务的质量做出客观的评价。

中国房地产营销的发展经历的是一个从局部到全局、从单一到综合的这样一个过程。随着中国房地产开发环境的变化、市场竞争的加剧，以及房地产营销本身所存在的不足，房地产营销必将继续向前不断发展。其主要的发展趋势表现为服务营销的思想将逐步深入到房地产的营销过程中。一直以来，房地产业都属于第三产业，即服务业的范畴，房地产业具有一些显著的服务特征。随着服务营销理念在中国的广泛传播，服务营销中的相关思想和营销方法将被房地产业普遍接受。全程整合营销将是未来房地产营销的主流。将整合营销的理念运用到房地产开发的全过程营销中，这是未来房地产营销的主流。

二、基于服务营销的房地产营销组合模式构建

服务业的营销是服务营销研究的传统领域，服务营销的相关理论自然可以用来指导属于服务业的房地产营销。同时，房地产产品具有很多服务产品的特性，所以服务营销的很多理论可以应用到房地产营销的理论探讨和实践应用之中。基于以上观点，本文试图从服务营销的营销组合策略体系出发，来构建房地产的营销组合策略模式。在充分考虑到房地产产品的无形性及消费者感知对房地产营销的影响的情况下，从房地产开发的全程出发，以服务营销的理论为基本出发点，借鉴服务营销的7PS策略，笔者认为，房地产营销组合模式应该包括产品策略、价格策咯、渠道策略、沟通策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。

1.产品策略。根据房地产整体产品概念，房地产产品包括了其所提供的空间、户型，小区的规划、景观、建筑风格、建筑质量、配套、公共部分装修，楼盘的区位、品牌、社区文化、物业管理服务和购买过程服务，楼盘的升值潜力和楼盘所在区域的规划等。因此，产品策略便是在项目开发之前，确定以上内容的框架。其工作内容包括了建筑策划、品牌构建、物业管理服务内容的确定等。

2.价格策略。房地产楼盘的定价必须科学地根据楼盘造价、利润、税金、地段、朝向、楼层、房地产市场利息率、物价指数和商品房的市场竞争状况、供求状况、市场反应周期曲线并结合楼盘的消化过程的规律性，进行价格战略性决策及过程控制。在房地产定价中，一是要控制好销售前期、中期、后期的销售比例和价格，二是要利用期房和现房的销售各自优势，控制好预售阶段，使现房能热销，以获取项目的最大效益。

3.沟通策略。在接受了多年房地产广告等促销方式而进行的教育后，消费者日益成熟老练，对楼盘综合素质的高下有着自己明确的评判标准，普通的广告说辞、概念设计已难以让他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进，而应该注重与消费者的有效沟通，彻底摒弃过去“教师爷式”的强加于人的促销行径，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益上的新型关系。房地产营销中的沟通策略包括传统的促销策略，如广告，销售促进和公共关系同时，顾客关系管理己成为刀几发商与顾客有效沟通最有成效的策略。

4.渠道策略。营销渠道是将产品山生产者转移给消费者的途径。在房地产营销中，主要有三种主要的营销渠道开发商直销、委托商销售和房地产经纪人销售。开发商可以根据自身的实力、房地产市场结构、楼盘素质等因素选择适当的渠道策略。

5.有形展示策略。所谓“有形展示”，是指服务市场营销管理的范畴中，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。由于房地产产品具有无形性特征，并且该特性对购房者产生了种种特殊影响，房地产开发商可以借鉴服务营销理论中的有形展示策略，充分展示房地产产品的质量及开发商的良好形象，从而规避房地产无形性带来的不利影响。房地产营销中的有形展示策略包括环境展示、人员展示、品牌载体以及信息沟通展示四大部分。

6.人员策略。在房地产营销中，营销人员对于顾客对楼盘质量的理解具有相当重要的作用。因此，房地产营销组合应该充分考虑“人”的因素。人员策略既包括了营销人员的构成、培训、管理、激励、仪表、态度管理等，又包括了顾客参与程度的管理、顾客参与行为的管理、顾客与顾客之间的联系等。

综上所述，论文认为基于有形产品营销理论建立起来的房地产营销组合模式，由于没有考虑到房地产产品的“服务”特征，不能有效地解决房地产营销实践所遇到的实际问题因此，论文从服务营销的理论出发，认为房地产营销的组合策略应该包括产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略、有形展示策略、人员策略和过程策略。该模式对房地产项目的实践指导作用，还需要更多的房地产项目来检验。是笔者以后将从事的研究和实践工作。

参考文献: