大学生网络消费模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇大学生网络消费，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

中图分类号：G250 文献标识码：A 文章编号：1003-1588（2015）10-0052-03

随着科技进步和信息化的发展，信息作为当今知识经济时代的重要消费品，已经越来越多地受到人们的关注，信息消费已日渐成为国民经济新的增长点。为了加快推动信息消费持续稳定增长，促进消费结构升级，我国已将信息消费提升为国家战略，印发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》。互联网是现代社会经济系统中最具创新性的一个基础性设施，在信息传递时具有简便、快捷、信息新颖等优势，网络信息消费就变成当前的消费热点。

1 调查方案与数据收集

1.1 调查方案

网络信息消费是指在网络条件下消费者为满足自己的需求， 利用网络获取各种信息产品和信息服务的一种高层次的信息消费活动，它在本质上属于精神消费[1]。大学生为了完成课程学习和开展科学研究，需要通过网络信息消费来满足其信息需求和求知欲望，促进自身知识水平的不断提高， 从而推动社会进步。而大学生网络信息消费的完成是通过其具体的网络信息消费行为来实现的[2-4]。

1.2 数据收集

笔者在南通大学内进行了问卷调查，调查对象是南通大学大一到大四的本科生，问卷的发放采用随机抽样的方法，共发放问卷300份，回收问卷286份，回收率为95.3%，其中，有效问卷277份，有效回收率达92.3%，满足样本分析所需要的最小样本数。从被调查者的性别来看，男生128人，占46.2%;女生149人，占53.8%;从被调查者的年级来看，大一60人，占21.7%，大二55人，占19.9%，大三58人，占20.9%，大四104人，占37.5%;从被调查者的专业背景来看，文科类96人，占34.7%，理工科类181人，占65.3%;从抽样的整体情况来看，能够满足本研究的需要。

2 数据分析

2.1 网络信息消费的时间支出

研究将时间支出分成四段，频数分析显示，在277份有效问卷中，平均每天上网时长为1～3小时的最多，占51.3%， 3～5小时次之，占23.1%， 1小时以下最少，仅占9.7%（见表1）。

对大学生年级和平均每天上网时长进行交叉列联分析，分析显示平均每天上网时长在5小时以上的学生中大四学生占68.2%，在3～5小时之间的学生中大四学生占到45.3%，在这两个上网时长段里其他年级的大学生所占比例少（见表2）。数据分析表明总体来讲大学生网络信息消费时间支出多，而且大四学生网络信息消费的时间支出要比其他年级的学生要多得多。究其原因：大四学生较其他年级相比有着更多的信息需求，如来自专业学习、升学深造、就业创业等方面的信息需求，需要花费更多的时间才能够满足。

2.2 网络信息消费的货币支出

问卷统计分析显示，56.3%的大学生平均每月网络信息消费的货币支出为30～50元，其次是50～70元的占到20.9%，30元以下和70元以上比例接近，货币支出的分布比较集中（见表3）。大学生网络信息消费的货币支出主要用于网络包月、在线课程费用以及其他信息产品与信息服务，其中绝大部分大学生花费最多的是用于网络包月的货币支出，用于付费的信息产品与服务的货币支出比例不高，但同以往的研究[5-6]相比大学生的信息消费意识有了明显地增强，对信息产品与服务的认可度和接受度增高。

2.3 网络信息消费中的信息获取

大学生作为一个特殊的群体，具有自组织、自学习的特征，需要获取课堂之外的各类信息来满足自己学习、研究、找工作，以及其他方面的需要，而网络共享性与开放性就使得大学生越来越倾向于从网络中获取所需信息。由于大学生兼具“学校人”和“社会人”的双重属性，为此，他们作为网络信息消费主体而言其信息需求就可细分为学术信息需求和一般信息需求。统计结果显示大学生获取学术信息的用途主要是考研（81.6%）、完成平时课业学习（74.6%）和补充专业知识（49.6%），总体而言是围绕专业学习来获取学术信息。对一般信息的获取，统计数据显示大学生获取信息时有较强的兴趣导向性，76.1%的大学生获取一般信息是用于自己喜欢的领域，70.6%的大学生是为了了解当前时事政治。被调查大学生在信息获取路径选择上比较集中，高达94.9%表示获取信息的工具是百度等各类搜索引擎，利用学校图书馆数据库来获取信息的比例并不高。

2.4 网络信息消费中的网络娱乐

网络娱乐类应用是当前网民在网络信息消费中使用率很高的应用，改变了人们娱乐休闲的方式，也为喜欢时尚、对新事物充满热情的大学生群体所接受并使用。被调查的大学生中86%经常使用网络音乐，63%的学生表示玩过网络游戏，58%的学生看过网络视频，网络文学等其他网络娱乐应用使用比例较小。由于现在大学生中由于沉溺于网络游戏导致大学生学业荒废的现象屡见不鲜[7-9]。

3 大学生网络信息消费特征分析

3.1 大学生网络信息消费的需求旺

网络信息消费始于信息需求，信息需求是引发信息消费的原动力[10]。构成信息需求的要件是人们消费信息的需要和获取信息的能力，这种能力又必须依附于一定的消费主体才能产生作用。大学生作为消费主体来讲，他们处于求知若渴的阶段，亟须获取各类信息来提高和完善自己;同时他们经过多年的学校教育已经拥有一定的信息素养，具备了通过网络获取信息的基本能力。网络信息消费这种新型的消费方式为大学生满足其信息需求提供了思路，能够方便大学生的信息获取、满足大学生的求知欲望，为大学生的学习和生活带来诸多便利。

3.2 大学生网络信息消费的投入多

网络信息消费需求的满足需要消费主体进行一定的投入，这样才能将潜在需求转化成现实消费。大学生为了满足自己人生发展的需要，通过网络经济消费来满足自己的信息需求已经成为当今大学生的常见消费行为。调查显示，90.3%的大学生平均每天上网时长在1小时以上，其中平均每天上网时长在5小时以上的占15.9%，亦即大学生在网络信息消费的时间投入上较多。调查中，大部分大学生平均每月网络信息消费的货币支出在30元～50元区间，少部分大学生平均每月的货币支出超过70元。

3.3 大学生网络信息消费的方式多

随着计算机和通信技术的快速发展，社会信息化进程不断向纵深发展，大学生网络信息消费的方式呈现出多样化的特征。从获取信息的路径来看，可以使用百度等搜索引擎、浏览百度知道等专门的论坛、登录学校的各种数据库、漫游相关网站等多种方式，其中登录学校的各种数据库可以获得最权威、最全面、最准确的学术信息，但在实际使用中大学生采用这种方式获取信息的比例偏小，而其他方式获得的信息学术性较弱，因而常用于获取非学术信息，其中搜索引擎的使用比例最高，成为大学生获取信息的主要方式。

3.4 大学生网络信息消费的自主性强

网络信息消费是消费主体以信息需求为导向，借助于计算机等信息设备，通过计算机网络来消费相应信息产品和信息服务，而大学生由于各个体之间信息需求存在差异，同时获取所需信息产品和信息服务的路径、方式、技术等选择上也因人而异，因而，这一消费群体的网络信息消费就呈现出较强的自主性。如有同学希望获得一手的、全面的数据资料来进行科学研究，有同学希望获得有关考研、出国、考证等信息来通过各类考试，第一种情况的同学会根据自己的想法和见解主要从学校的各数据库去获得所需要的资料，后一种情况的同学会通过搜索引擎、专业的网上社区等去搜寻有用信息。他们各自依据自己的需求通过网络信息消费获取所需内容，相比以往大学生被动接受各类信息相比[11]，发生了很大变化。

4 提高大学生网络信息消费水平的发展路径

4.1 引导大学生形成合理网络信息消费观念

观念是行动的先导，正确的消费观念有助于大学生进行合理的网络信息消费。首先，高校要对大学生进行网络道德教育，使大学生形成良好的网络信息价值观，严格约束自己的网络信息消费行为，切实维护良好的网络信息环境;其次，要让大学生学会自我控制网络信息消费投入，进行适度网络信息消费，美国加利福尼亚大学的研究表明过多的时间投入将会使上网的边际效率下降[6]，我国大学生的货币支出主要来源于父母，应该将时间投入控制在合理的时间范围内;最后，还要规范大学生网络信息消费行为，大学生网络信息消费的根本目的是为了学习知识，因此，要适度减少网络娱乐等网络信息消费而增加学术性的网络信息消费，增强大学生网络学术信息行为能力和素养。

4.2 提高大学生的信息素养

网络信息消费从本质上讲是一种精神层面的消费。著名的布鲁克斯（B. C. Brooks）情报方程表明，人对信息的吸收和消费是同其原有的知识结构密切相关的，没有相应的认知水平，即使碰到他最需要的信息，也产生不了任何信息利用和消费行为[10]，大学生进行网络信息消费需要掌握必备的知识结构与技能，提高大学生的信息素养就成为一项长期性、基础性的工作。美国学校图书馆协会和教育交流技术协会认为具有信息素养的学生有能力有效地确定信息，批判性评价信息，并能准确和创造性地利用信息[12]。首先，大学生要加强专业知识的学习，在此基础上形成敏锐的信息意识，主动通过互联网获取所需的信息。其次，大学生要积极参加各类信息素养教育培训活动，尤其是要掌握利用图书馆获得学术信息的各种信息检索技术，从而充分利用图书馆这一人类知识宝库。最后，大学生应根据实际的信息需求去组织信息，将所获得的信息融合到已有的知识体系中，并在知识积累的基础上进行知识创新。

4.3 加快网络信息资源建设

网络信息资源涉及的内容丰富，包括政府信息、企业单位商业信息、教育与研究机构的科研信息等，其中由于政府是信息资源的最大拥有者，是各种信息的“中流节点”，掌握全社会80%左右的信息资源，政府信息资源的共享和开发利用就成为网络信息资源建设的立足点和着力点。我国要利用云计算等新一代信息通信技术实现政府信息资源的横向整合，实现全国范围内真正实现跨部门信息共享，并逐步向社会开放。美国政府早在2009年就提出“开放政府计划”，在美国的影响下，很多国家和国际组织纷纷搭建开放数据平台，通过网络共享政府信息资源，极大地促进了网络信息资源建设，满足了公众的网络信息消费需求[13]。

4.4 夯实网络基础设施

由于大学生主要在学校范围内学习和生活，校园网的建设会直接影响到大学生的网络信息消费，因此要以建设宽带、泛在、融合、安全的校园网络为目标，采用先进实用的网络通信技术和计算机技术，以有线网络和无线网络互为补充，建立一个覆盖全校范围的技术先进、高效优质校园网络，从而为大学生的网络信息消费提供良好的条件。

5 结语

网络信息消费是互联网时代公众获取信息的一种重要信息消费方式，有助于催生新的经济增长点。大学生是网络信息消费的重要群体，合理的网络信息消费不仅有利于大学生综合素质的提高，也有利于信息消费的长期稳定健康发展。要关注大学生网络信息消费这一消费热点，在满足大学生网络信息消费需求的同时实现信息消费的快速增长，促进全社会消费升级和产业转型。

参考文献：

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[3] 徐洪升.大学生网络信息消费行为研究现状分析[J]. 商业时代，2009（32）：19-21.

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[5] 蔡怀舜.大学生网络信息消费现状调查研究[J].江苏教育学院学报（社会科学版），2004（4）：102-103.

[6] 陈晓.浅析大学生网络信息消费的正负效应[J].图书馆学研究，2007（2）：95-98.

[7] 高鸣，成科扬.大学生网络游戏沉迷分析及游戏干预[J].中国高等教育，2007（27）：26-28.

[8] 张志松，李福华.大学生网络成瘾现状调查[J].教师教育研究，2011（2）：44-48.

[9] 魏华等. 网络游戏成瘾：沉浸的影响及其作用机制[J].心理发展与教育，2012（6）：651-657.

[10] 沙勇忠，高海洋.关于信息消费的几个理论问题[J].图书情报工作，2001（5）：28-31.

[11] 杜鹃.中美高校大学生网络学术信息消费主体的比较研究[J].情报理论与实践，2010（2）：36-40.

篇2

一、引言

“互联网+”是知识社会创新2.0下互联网发展的新业态，推动经济形态不断地发生变化，同时也带动着社会经济实体的发展。它最早可以追溯到2012年，于扬在第五届移动互联网博览会的发言，2015年正式上升为国家战略，并逐渐融入社会生活的各个领域。当代大学生刚好成长于这样一个时代背景下，由于受教育水平高，科学文化知识丰富，接受新生事物的能力强，所以他们已经发展成为网络消费的主要力量，对社会经济的发展起到了不可替代的作用。据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计报告，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，规模已经相当于欧洲人口总量。而且在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体系中扮演着越来越重要的角色，这说明有必要对我国当前的网络消费状况进行分析研究，而这篇文章选择以大学生为切入点，深入研究了其消费特点，分析了其消费行为。

二、大学生网络消费现状

（一）大学生网络消费特点

当代大学生多为90后，他们追求个性，崇尚自由，有自己独特的品味，明显的不同于前代人的消费观念。随着经济社会的进步与现代网络技术的发展，他们更多的受到网络消费的冲击，逐渐融入了网络消费的大军。因为他们具有丰富的知识、广泛的爱好以及强烈的求知欲，所以对网络消费有着极大好奇心促使他们更多流连于虚拟的网络消费世界。根据资料显示，大学生网络消费具有多元化特征，除了占第一位的生活必需品外，最多的便是学习类用品比如工具书、辅导资料等。但是，从实际情况出发，目前大学生仍未经济独立，大多数经济花销依然需要依靠家庭与父母，这也造成了大学生为什么会较多的选择网络消费，因为互联网上的消费品众多、价格低廉、方便快捷，节省了时间与金钱。然而从另一方面来看，面对琳琅满目的商品，大学生很容易冲动消费，形成不必要的支出。

（二）大学生网络消费中暴露的问题

1.对网络消费具有依赖性

相比于高中，大学生的时间安排相对自由，课业负担相对较轻，使他们有更多的时间与精力接触网络。而且随着智能手机的更新换代和移动网络的提速，上网打破了时间空间的限制，满足了大学生日益增长的网络需求，网络消费就是重要一项。但是，大学生中的“低头族”越碓蕉啵上课吃饭走路过程中玩手机的现象屡见不鲜。研究发现，网络消费导致了“御宅族”的产生，他们会把绝大部分时间花在网络上，花费了大量的时间与金钱，影响学习，而且导致了人际关系的紧张，因为他们不愿意面对现实生活。

2.消费心理不成熟，盲目消费、攀比消费

大学生是一个特殊的群体，他们生活在大学校园里，没有真正融入社会这个大集体，所以他们还不算是真正的社会人，缺少社会实践经验和理智分析能力。因为没有经济独立，所以对金钱和合理消费缺少一定的概念， 很容易冲动消费、盲目消费。大学生活奢靡自由，通过网络媒介受到西方文化自由主义与享乐主义的洗脑，越来越脱离我国传统文化的主流，忽视了勤俭节约的传统美德。在这种环境下，大学生极易滋生攀比享乐的想法，追求时尚与品牌，对自己的行为缺乏控制。

3.缺乏维权意识，法制观念淡薄

随着网络消费的普及，越来越多的大学生会倾向于网络消费。由于互联网上的商品种类极其丰富，质量也是参差不齐，很多商家会一些经过后期处理的商品图片，诱导广大网络消费者，使他们很容易买到假冒伪劣商品。很多在校大学生安全防范意识较弱，所以大学生就成为了上当受骗的主要群体。而且，因为很多大学生碍于颜面，在买到劣质商品时自认倒霉，缺乏维护自身合法权益的意识。我国法制体系越来越完善，然而他们并没有拿起法律的武器，来保护自身权益免受侵害，助长了不良商家的嚣张气焰，对我们的社会产生了消极的影响。

三、针对大学生网络消费的合理化建议

根据研究所得出的结论，我认为应该从政府、社会、学校、家庭以及大学生自身几个方面提出建议，来引导大学生形成合理的消费习惯、健康的消费心理以及良好的生活方式。首先，政府有关部门应该加快制定有关网络消费领域的法律法规，并且要开发网络技术加强市场监管，规范商家的违法行为，稳定市场秩序；然后，对于社会，应该发挥大众传媒的影响力，弘扬我们中华民族优良的传统美德，大力宣传文明消费和理性消费，为大学生创造一个良好的社会环境；其次，对于学校，应该开设有关经济消费的公共必修课，加强大学生经济理论教育，使他们形成正确的消费观，从思想上潜移默化地影响大学生的消费行为；再次，对于家庭，父母应该以身作则，量入为出，适度消费，给孩子形成正确的示范作用；最后，也是最重要的，大学生自身应该控制不合理的消费欲望，不能盲目消费攀比消费，要把更多的精力放在学习上，树立正确的消费观，科学制定理财规划，可以养成每天记账的习惯，形成管理财务的能力，为将来经济独立打下坚实的基础。

四、结语

当代大学生正处于价值观形成和发展的重要时期，为了有效促进大学生形成积极健康的网络消费习惯，需要我们社会各个领域人的共同努力。当然，对大学生来说，形成良好的网络消费习惯不是一朝一夕就可以轻易改变的。在当前复杂的社会消费环境下，大学生尤其应该保持清醒的头脑，树立坚定的理想信念，全身心投入目前的学习生活中，接受知识文化的熏陶，培养正确的价值观，为形成良好的消费习惯坚持正确的导向。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报

告.2017-01-22.

[2]杨青.“互联网 +”时代大学生网络购物行为分析[J].新西

部，2015（35）.

[3]倪浩童.90后大学生的消费行为与消费心理分析[J].科技

经济导刊，2016（35）.

[4]李嘉仪.我国在校生网络消费现状分析与预测[J].经济

篇3

中图分类号：F274.6 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0025-02

1 大学生网络消费的背景及意义

随着经济的不断发展，校园网的不断健全，大学生拥有电脑比率的不断攀升，保障了大学生上网的基本条件。大学生选择网络消费具有以下意义：

①产品方面。在网上营销的产品的可比性可选择性强。网络营销的产品一般具有技术性、创新性、服务等无形产品的特点。这也正是大学生这一年轻群体的目标消费产品，在这些产品选择上比实体店品种多、款式新，更能符合大学生的要求。②价格方面。网络营销价格低于实体店，甚至许多，因此，大学生选择网络购物也缩减了开支节约了成本。③便利性方面。随着物流的不断发展，网络购物实现了足不出户，可以大范围选择商品，直到商家通过物流送货上门。④时间方面。随着网络营销可以实现24小时营业，实现了随时购物，没有时间限制，这既方便了大学生们购物的时段选择，也大大节省了时间成本。

2 对大学生网络消费忠诚度研究的必要性

经济学中“二八理论”揭示了忠诚消费者给企业带来的巨大利润，因此网络营销环境下的竞争是对顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就拥有了胜利的筹码。大学生网络消费者占据网络市场不可低估的份额，为了企业能够更高效、更长远的盈利，对大学生消费忠诚度的研究势在必行。顾客忠诚度在网络营销条件下的重大作用主要表现在以下几个方面：

①企业利润的来源，也是品牌资产衡量的指标。有的消费者热衷某一品牌，把使用这一品牌当做骄傲和自豪，有的甚至把它当做身份地位的象征。这些消费者不仅自己使用，还向别人推荐，潜移默化中提高了品牌知名度和美誉度。②大大降低了营销成本和企业风险。争取一个新顾客比维系一个老顾客多花近20倍的成本，忠诚客户又是企业利润的源头。在现在营销环境下，稳定的客户群无疑是将企业风险最小化。③扩大品牌的市场份额。忠诚的顾客被有远见的企业当做重要的资源，有了这个市场资源，品牌的市场份额才得以扩大。这些忠诚顾客的示范作用及他们的口碑能更好的吸引新的顾客。④有利于信息的反馈，使企业制定更合理的方针政策。信息是网络营销的关键要素，忠诚的顾客往往反馈给企业他们真实的需求与行为，让企业能制定方针更好的符合他们的消费行为，适应市场需求，促进企业健康发展。

3 影响大学生网络消费忠诚度的因素

影响大学生网络消费忠诚度的因子比较复杂，它是由一系列与网络营销相关联的活动构成的，营销学界的学者对此划分也不尽相同。在此运用网络营销产品整体概念对大学生网络消费忠诚度的影响因子进行分类。

3.1 核心产品因素

核心产品层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者想要真正购买的基本效用或益处。商品效用就是核心产品层次中影响消费者忠诚度的因素之一，消费者只有当商品效用能够满足其需求时才能满足其需求，进而进行消费活动；也只有当商品效用切身实地满足购买者的需求才会引导顾客再次购买，锁定他们的消费忠诚度。

3.2 有形产品因素

有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品而言，有四点应该特别注重：商品的品牌；商品的质量；商品的包装以及商品的区域适用性。在网络消费时，商品的品牌和质量是影响消费者忠诚度的有形产品因素。

①商品的品牌。品牌是一个市场概念，它是产品的牌子，实际上指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标。商品品牌可以对消费者做一个感情度量，是测量消费者忠诚度的因子，从而更好地稳定市场地位，提升品牌价值。②商品的质量。商品使用价值的尺度即为商品的质量，商品能够畅销从根本上说也是得益于商品的使用价值。根据质量弹性理论可知当消费者对所购商品的质量很满意时，他对此商品的忠诚度也相对会提高。

3.3 期望产品因素

①商品价格。价格是商品价值的表现形式，商品质量和商品效用是商品价值的主要因素，当某几种商品的质量和效用同时满足消费者的需求时，商品价格就成了消费者购买的主要考量因素，此时只有价格最优化的商品才可能获取消费者亲睐，因此说商品价格是获取和提升消费者忠诚度的影响因子之一。②网站设计和交易流程设计。大学生网络消费群体是一个年轻活力、思想潮流、个性化凸显的群体，网络营销要针对该群体的独特性，将网站、交易流程等页面设计的符合他们的审美及情感要求，只有这样才能激发他们的消费兴趣，引导再次购买。③互动服务。网络营销有别于传统营销，消费者不能切身实地的了解商品的各项性能，此时，买房若是能提供较好的互动服务将更有机会赢得一个新顾客以及提高一个老顾客的忠诚度。

3.4 外延产品因素

①信息的真实可靠性。在网络营销中，信息于消费者来说，不仅是商家提供商品的各项信息，还包括物流途中供消费者查询的信息。这些信息可能会引导消费者的购买行为，但若是信息不真实，将永远地失去老顾客，顾客忠诚度会受其不可泯灭的影响。②物流质量。第三方物流是网络营销中不可或缺的一部分，它从情感上无声无息地影响着消费者忠诚度。很多大学生网络消费者网购商品并不为己用，而是需要在某一日前送达到馈赠者手里，由于物流延误了时间，此消费者将可能不会再选择网络购物。③售后服务。网络消费不仅仅局限于传统消费那样对产品的需求，更是对服务的需求，是产品和服务需求的总和。售后服务质量的优劣将很大程度上影响着消费者的忠诚度。④商家信誉和网站声誉。信誉是企业的名片盒无形资产，当消费者网络购物时，首先会选择一个他认为信誉良好的网站，以防损失；然后选择一家信誉等级较高的商家。在一次购买满意后，第二次、第三次的购买时将会更可能选择第一次的网站和商家。信誉无形之中也成为了树立和提高顾客忠诚度的砝码。

3.5 潜在产品因素

在日常的实体消费中，不少人会选择店面开业、节假日等特殊时间购物，一部分原因因为此时商品不仅有打折优惠，还有礼品馈赠等增值服务。网络营销也是如此，适时适量地增值服务不仅可以薄利多销以量换价，更能赢得不少网络消费者的忠诚。

4 网络营销中维护、提升大学生消费忠诚度的对策

4.1 核心产品层次的改进措施

消费者购买商品从本质上说就是为了获取商品的效用，商品的效用将直接决定了消费者的忠诚程度影响着商品的长远利益，这就要求商家实事求是，不生产经营假冒伪劣效用不当的产品，从源头上获取并提升大学生消费者的忠诚度。

4.2 有形产品层次措施

培养消费者的品牌忠诚不仅可以稳固品牌地位，还可以凝聚并提升品牌价值。提升消费者的品牌忠诚。一、品牌的市场定位要明确，因地因人制定不同的品牌定位；二、强化广告中的情感诉求，以获取消费大众的认可；三、提供额外的赠品与服务，提高大学生消费者的满意度，使他们的重复购买动机得到强化；四、妥善解决品牌危机，遇到危机要勇于承担责任、真诚面对以更快的化解危机，防止因危机动摇消费者对品牌的忠诚。

所购买商品的好坏、使用寿命的长短是商品质量的表现形式。大学生消费者势必倾向于使用价值最大化的商品。只有生产企业在商品生产时切实做好质检工作，层层把关才能确保商品的质量，也才能让消费者忠于此种商品的购买。

4.3 期望产品层次措施

众多大学生网络消费者就是青睐于网上购物的价格优势，网络营销中在确保商品品质的同时，制定让消费者满意的价格将会更大限度吸引消费者多次重复购买，增进他们的忠诚程度。

网站设计与交易流程设计只是一个web页面，它的目标不是所有普通大众，而是直接的网络消费者。在网站设计和交易流程设计时，商家应根据商品的特点，受众的不同细分市场，制定符合各个不同细分市场群体需求的设计软件。

当前，网络营销机制并未健全，互动服务存在涉及面小、涉及层次较低、商家态度欠佳等问题。然而，大学生网络消费者由于对商品的各种性能了解面广，各项指标较明确，对互动服务这块要求较高，所以说，商家针对大学生网络消费这一特定群体只有提供更优质的互动服务才有助于他们的网络消费忠诚度提升。

4.4 外延产品层次措施

外延产品可以说是塑造价值给客户的一个重要环节。网络营销的过程中，商家销售的不仅是产品本身，还可能是机会。但不管是什么，他们都会在客户那里寻求顾客的终身价值。信息服务真实性的强化能够不断提高大学生网络消费者对商家的信任；独立于买房卖房的第三方物流质量、速度应加大保障力度，从而提高消费者网购的的积极性；售后服务的完善及健全对有助于消费者对网络营销的忠诚度的稳固提升；商家及网站信誉这张名片将决定了消费者对其的第一印象，加强信誉声望的提升对消费者网购忠诚度形成以至于深化起到了至关重要的作用。

4.5 潜在产品层次的措施

大学生网络消费群体是未来的实力阶级，网络营销目前对此群体的市场占有势必是赢得未来市场份额的砝码。商家可以从大学生学识程度，对经济商品的认识角度出发，多推出一些增值服务，经常做些优惠活动、赠送一些小礼品，对于商家不仅是以小的牺牲换取大的利润空间，更多的是加深了大学生消费群体对网络消费忠诚度的程度。

5 结 语

篇4

一、在温高校大学生网络消费现状

经过对在温五所高校大学生的调查数据显示，86%的学生都有网购的经历，其中大学一年级学生占9.3%，二年级占39.6%，三年级占41.2%，四年级占9.9%，可见二、三年级学生占消费群体的主力军。在性别比例上看，女性占64.9%，明显高于男性。

网络消费额度方面，调查表明在温高校大学生的月开支额基本集中于300元-500元之间，最高的可达到1500元左右。而消费网站主要集中于淘宝网、京东商城及当当网，分别占48.2%、23.8%，16.8%，有少部分为部分团购网站，如窝窝团、美团等。而网上消费的标的指向多集中于服装、电子耗材、图书、餐饮等。当然还有部分消费为虚拟消费，就是在网络游戏中的消费，如QQ币充值，购买游戏点卡等。之所以选择网上购物， 53.5%的被调查者选择了价格便宜，38.7%的被调查者选择了省时省力，这一定程度上也与江浙沪快递业便捷优惠不无关系。

在温五所高校调查对比显示，温州大学学生网上消费居于首位，温州大学城市学院紧随其后，温州医科大学、温州大学瓯江学院、温州医科大学仁济学院排在3位-5位。在各高校专业消费对比上，艺术类、外语类学生网上消费靠前，人均每月500元以上，管理类、法学类消费较少。

二、在温高校大学生网络消费存在的问题

1.网络消费影响大学生的学业。高校大学生现今除课堂上课外，自由支配的空余时间比较多，当然在温各高校也不例外，部分人文社科类专业空闲时间更多。在调查中显示，一些自控能力欠缺的同学花费大量时间和金钱在网络消费上，尤其是网络游戏更甚。部分学生花费在网络上的时间长达10个-12个小时，而有些学生则无节制的购物，浪费金钱，从而直接导致学生要投入大量的时间和精力，无心应付学业，致使学业逐步荒废。

2.网络购物后续得不到保障。网络消费作为一种新型消费模式，网络消费是在虚拟的网络环境中进行，只能通过网站宣传，商家介绍等从感官上加以判断，对所购的物品无法直接现场判断质量的好与坏，从而导致网络购物出现问题的几率更高。网络中销售的商品与实物存在一定的差异，不仅包含商品的质量问题，也包括尺寸、颜色及价格等诸多问题，导致买家对网络上购买的商品满意度低。网上商品的卖家服务也十分重要，当前很多卖家对商品进行虚假或夸大宣传，不重视商品的售后服务工作，买家经常会遇到对所购存在缺陷或不满意的商品无法进行退换货处理，售后服务及维权更是难上加难。

3.网络消费存在不安全性。当前网络购物主要是在虚拟的网上平台进行交易，制约大学生网络消费进一步发展的障碍主要来源于网络的不安全以及诚信与信任问题，网上支付手段主要是通过支付宝、网上银行等途径进行结算交易，由于大学生缺少相应的金融知识与防范意识，而且网络欺诈和钓鱼网站层出不穷，对于真假网站判断存在偏差，以致常常遇到财物两空的情况，诈骗事件时有发生。同时在网上交易的过程中，消费者的个人信息极易泄露，经常会受到不法分子或商家的骚扰。

三、针对大学生网络消费可持续发展对策与建议

1.重视对大学生正确网络消费观的引导。大学生的消费潜力不容小视，尤其是在网络发达的当今，更加需要关注并重视大学生的消费理念、消费结构及消费心理的变化。社会、学校及家庭要形成合力，引导大学生树立正确的网络消费观，积极培养他们艰苦奋斗和独立自主的个人品质，积极培养他们勤俭节约和积极进取的良好品德。

2.积极开展网络消费安全警示的教育。各高校应作为安全警示教育的主力军，利用公选课开展相关虚拟消费与电子商务知识的普及，同时利用校园全媒体，包括微信、微博、广播、报纸等媒介进行宣传教育，开展专题知识讲座、主题班会、集体讨论等多种形式，让学生全方位、多角度的认识网路消费的风险，使大学生真正了解网络消费的流程、注意事项、风险防范措施等，更重要的是加强学生在遇到网络欺诈、网络陷阱等情况下的自身维权法律意识。

3.规范和整顿网络市场秩序。网络市场秩序的好坏直接关系到交易双方的切身利益，甚至关系到国家经济的和谐与稳定。政府作为管理方，要切实加强对市场秩序的规范和整顿，通过法律、经济和各类行政手段和政策对市场主体双方的行为进行规范和约束，增加信息公开的透明度，减少因为信息不对称导致的消费风险。同时消保部门要加强监督与管理，对于侵害消费者，尤其是学生消费者要加大打击力度，严惩不贷。为了营造诚信和谐安全的消费环境，还需要加强网站信用评价机制和商家信用等级登记机制。

参考文献：

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1 概述

根据CNNIC数据显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，一个庞大的网络消费市场已经形成，而从网民的构成来看，约有57%的网上个人用户年龄在30岁以下，而大学生网络消费是其中的典型代表。大学生是具有高等教育文化的特殊群体，他们对于新事物、新技术、新思想有较强的接受和领悟能力，而且由于这类人群未来的消费潜力很大，网络消费的能力也在逐渐增强，因此，对他们的网络消费行为进行研究十分必要。

2 相关研究综述

网络消费者行为是基于消费者行为所进行的研究。网络消费者行为，是指消费者行为在网络环境下的体现，是消费者在外部、内部因素以及网络环境因素的共同作用下，为了满足自身需求而采取的包括信息搜寻行为、购买行为和购后行为在内的各种行动。

郭赞伟（2010）通过研究指出，居民人均收入、上网计算机总数以及网民人均周上网时间对我国人均年度网络消费具有正相关的影响；郭赞伟（2010）则通过宏观计量的方式分析了我国网络消费的影响因素；而王林生（2012）则借鉴国外网络消费影响因素理论与实证分析，结合我国网络消费具体情况，采用经济学、消费经济学，结合分析模型，从价格、收入、网络消费经验、主体特征、购物导向、上网时长等角度分析我国网络消费影响因素，并初步探索了各种因素之间的相互影响。

大学生作为我国网络消费的主要群体，对于他们的网络消费行为研究也比较多。史淑珍（2011）通过建立一个结构方程模型，研究得出，大学生的个体因素、网络零售商特征、营销因素与消费意向有正相关关系，网络感知风险与消费意向有负相关关系；黄飞（2013）将影响我国大学生网络消费的因素分为风险因素、信任因素、条件因素和主体特点四类，通过实证研究，得出对于大学生网络购物偏好而言，风险因素和信任因素的影响程度更大，通过进一步分析，在风险因素中大学生更加关注经济风险和效果风险，在信任因素中更是网站知名度和网站安全保障程度更为重要；李怡芳（2013）将影响大学生网络消费行为的因素分为外部因素和内部因素，外部因素包括参照群体和信息来源，内部因素则包括消费态度、消费动机和经济因素。

3 大学生网络消费行为的影响因素

第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点；而根据中国电子商务研究中心的数据显示，截止到2013 年底，我国网络零售市场交易规模达18851 亿元，同比增长42.8%，预计2014年有望达到27861亿。大学生作为网络购物的主体，通过研究他们的网络消费行为，分析出这一群体的关注点将有助于电子商务企业进一步了解这一类群体，从而制定有针对性的市场营销策略，最终提高电子商务企业的竞争力。影响网络消费行为的因素是多方面的，本文将这些因素分为外部因素和个人因素两方面：

3.1 外部因素 影响大学生网络消费的外部因素包括有商品性价比、产品品牌、购物平台、口碑等。

3.1.1 商品性价比。大学生作为消费能力相对较弱的一个群体，他们的购物需求一般为低格偏低种类较多的特性，他们对产品或服务的价格敏感度非常高，非常注重商品的性价比，因此，有竞争力的价格、较高的质量、较低的物流成本是刺激大学生进行网络消费的重要影响因素。

3.1.2 产品品牌。产品品牌是指，可以为消费者在进行消费时提供指引，以反映商品各方面信息的一种特性。大学生因为并未完全进入社会，对于产品或服务的认知能力相对较弱，因此，在网络消费模式下，产品品牌对这类群体消费决策的影响更加显著。

3.1.3 购物平台。在我国，大学生网络购物常用平台有B2C（天猫、京东、卓越亚马逊等）、C2C（淘宝网、拍拍网）和团购平台（美团网、窝窝团、大众点评网等），网络消费群体特别是大学生，时间观念非常强，购物体验要求更高，因此，实用的平台购物网站非常重要。

3.1.4 口碑。口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流，网络口碑即为网络上传播的口碑信息。大学生处于一种聚集状态，各网络消费者之间的影响尤为重要，因此口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。

3.2 个人因素 影响大学生网络消费的个人因素可以从大学生对网络购物的态度、满意度和网络购物经验、冲动性消费、购物动机、风险感知度及消费者决策风格等来进行分析。

3.2.1 态度。购买行为主要由购买意愿决定，态度是决定意愿的因素之一，因此，大学生对网上消费的态度、产品价值感知的态度、购物体验度和对待风险的态度、对消费者网上购物态度都会影响其网络消费行为。

3.2.2 满意度和网络购物经验。顾客满意度为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价，同普通网上消费者一样，大学生对网络购物的经验会使其形成一定的满意度，而网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外，消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度，会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

3.2.3 冲动性消费。冲动性消费行为与计划性消费行为是相对的，是一种自发的、无意识的非计划性购物行为，而且具有一定的复杂性和情感因素。我国的大学生群体处于这个年龄阶段所特有的情绪化、群居性等特点，因此，生活环境、教育水平等会刺激大学生进行网络消费，进而冲动性消费的刺激点也有所不同。

3.2.4 购物动机。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当大学生这一购物群体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够的强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。对大学生来说，他们的购物动机相对单纯，因此，电子商务企业的应对也相对要容易。

3.2.5 风险感知度。消费行为被认为是一种承担风险并试图减少风险的行为。大学生作为一种受高等教育的群体，他们的风险意识相对更高，因此，他们将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。

3.2.6 消费者决策风格。消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征，本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用，从而影响其决策行为。

以上只是影响大学生网络消费的六种主要因素，相对于外部因素来说，这些因素的影响相对较小。

4 结论

互联网的日渐普及和网络经济的迅猛发展，使得对网络消费主体的心理和行为研究成为营销领域内的重要话题。而对大学生网络消费行为，特别是对影响他们购物行为的因素进行分析不仅对大学生的理性消费有所裨益，对电子商务企业来说，这些影响因素也是他们对自身进行改进的重要指导。

参考文献：

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[2]徐战利，侯其锋.大学生网络消费心理动机及其行为指向性分析[J].市场周刊，2012.

[3]黄敏学.网络营销[M].武汉： 武汉大学出版杜，2000.

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互联网的深入发展为网络经济的发展注入了新鲜活力和无限商机，中国互联网络信息中心第31次《互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年底，我国网民规模达5.64亿，全年新增网民5090万人。学生是最大的网络消费群体，在全体网民中所占比例达30.6%。其中，高中和大专以上学历人群的互联网普及率已经到了较高的水平，尤其是大专以上学历人群上网比例接近饱和。

一、网络消费行为的概念

传统的消费行为在狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲，指消费者为索取、使用、消费物品所采取的决策过程，甚至包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。近年来，随着网络购物的快速发展，对网络消费行为的研究也越来越多。郑桂玲，陈佳丽（2005）指出制约网络消费发展的心理因素主要是传统观念的束缚、个人隐私权得不到保护、价格预期得不到满足、对网上支付缺乏信任等。刘敬龙、张汉玉（2012）阐述了网络环境的特点及其对网络消费者的心理。

二、大学生网络消费行为的特征

崇尚个性时尚。个性化商品被越来越多的大学生追求，这和大学生追求自身的个性化密不可分。大学生网络购物的一个关键的动因是潮流和时尚的引导。在时尚趋势的引导下，他们对个性化商品提出了更高的要求，不仅仅局限于商品的使用价值，而且要求具有与众不同的特色，以充分体现个体的自身价值。

网购时间段比较集中。大学生因为平时需要上课，没有时间上网进行网购，晚上八点到十一点半是比较闲散的休息时间，所以平时网购时间一般集中在20：00-23：30，只有周末网购时间相对比较分散。虽然大学生并不是全天有课，并且各高校的课表安排不太一致，但是这对大学生的网购时间并不会造成太大的影响。

消费的冲动性和跟风性。大学生因为还没有踏入社会，阅历比较少，很容易受广告宣传、网络媒体、同学推荐等的影响而进行网络消费，具有一定的冲动性、盲目性和跟风性。而且大学生平时生活比较集中，很容易受到好友或同学、班级、学院潮流的影响，从而产生跟风消费的行为。另外，为了更好地促进消费，各种购物类网站会通过多种感官冲击、各种宣传方式使消费者产生物美质优的商品大减价、大折扣、机会难得、机不可失的购物急迫心理。因为大学生处于由不成熟向成熟购物观的过渡时期，思维相对单纯，情绪易受到外部环境刺激而产生并不理性的购物冲动。

三、基于大学生网络消费行为特征的营销策略

（一）运用个性化营销策略

大学生作为新时代的网络消费群体，非常崇尚个性、时尚的消费理念。网络商家应该紧紧抓住大学生的这一消费理念，提出针对大学生的个性化营销策略。以大学生个性需求的满足为中心，提供种类丰富、个性时尚的商品供大学生选择。除了提供个性化的商品以外，还可以提供个性化的搜索引擎。库巴网是国内知名的3C购物网站，在个性化营销方面非常具有代表性。它通过百分点个性化推荐系统的推荐引擎挖掘出商城用户的行为偏好，打造个性化推荐栏，智能地向用户展示符合其兴趣偏好和购买意图的商品，帮助用户更快速更容易找到所需要的商品。其它网站可以借鉴库巴网的做法，针对大学生网购用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合用户兴趣和需求的商品，在列表页做一个“精品推荐”，基于大学生用户一段时间的浏览行为及偏好推荐符合其兴趣和需求的商品；在搜索页链接“猜您喜欢”，推荐符合用户需求的商品列表；在“我的购物车”里面再链接一个“猜您喜欢”，根据用户的行为历史，推荐符合其偏好的相关商品列表。这种个性化推荐栏不仅可以辅助用户决策，提高网购效率，还能达到个性化营销的目的。

（二）灵活运用价格策略

价格优惠是吸引大学生网络消费的主要因素。因为大学生是纯消费群体，经济来源主要是来自父母，比较偏好价位较低的网络商品，网络销售比传统销售渠道的费用低廉，所以网络商家应采用低价策略。低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低，采取这种策略商家可以扩大宣传、提高网络市场占有率。但是大学生可以在网上很容易地搜索到价格最低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类商品在网站公布的价格，不能一味地用低价进行网络市场的竞争，要根据自身的销售成本制定价格，否则就会起到相反的效果。可以运用尾数定价等心理定价策略，给消费者造成一种心理冲击力。

（三）灵活运用网络促销策略

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网络消费的迅速发展，使大学生消费群体享受到了一种新型快捷方便的消费方式，越来越多的大学生开始关注、了解网络消费这个新生事物，并逐渐接受它，因此大学生消费群体在网络消费群体中的比例日益攀升，为这种新型的网络消费形式带来了无限的生机和活力。随着网络消费在大学生中的盛行，一些问题也随之出现，比如消费侵权，而面对出现的种种问题大学生们很难通过有效的方法或途径来维护自身的合法权益。因此，大学生的网络消费问题应该受到重视，我们也应该去找到行之有效的措施去解决大学生在网络消费中遇到的问题。

一、大学生在网络消费中不成熟的消费观

大学生在网络消费中往往表现出跟风消费、过度消费等一些不理性的消费观念，对网络消费缺乏理性的认识。

大学生相对于其他群体具有很多独特的优势：青春、时尚、易于接受新事物，然而这些优势有时也成为大学生们的劣势。作为特殊的消费群体，他们的消费观、人生观极容易受到外界的影响，而当今时代对他们影响最大的就是网络。大学生平时的生活中缺少家人的监督，他们的消费观很容易出现问题。在我国，网络起步较晚，尤其是网络购物属于刚起步的一种新事物，管理并不完善，大学生作为时代的前锋最先接受它，然而在接受网络消费的同时，也接受了大量的未经筛选的文化，对于消费观、价值观正处于定型期的大学生们来说未必是件好事。虚荣心、攀比心理等消极因素也影响着大学生的消费观念。“高价位”、“高品味”，这让我们看到了大多数大学生的生活追求，但他们追求时尚新潮往往比较盲目，随大流，在自己能力之外的也要去过度追求，其结果就是增加父母的经济压力，也不利于养成正确的消费观，还造成社会资源的浪费。

二、大学生对网络消费的认知水平低

“大学生对网络消费的认知水平普遍偏低。他们对网络消费的了解一般是从几个方面得到：（1）在学校老师教授；（2）自己上网摸索；（3）同学之间互相交流。”由此可见，大学生对网络消费的认知并没有形成完整的体系，缺乏系统合理的理论去指导他们的网络消费行为，因此也很难达到正确运用网络进行消费的目的。

大学生们对网络认知水平较低，并不能完全正确合理地利用网络资源来满足自身需求，他们分析辨别能力有限，对于网络上那些大量未经筛选的信息，很难区分其优劣，稍有不慎就会落入那些不良经营者的彀中。

三、缺乏对网络消费法律法规的认识，交易中存在风险

随着网络在我国的日益发展，网络消费逐渐成为一种趋势，为保障网络消费安全，维护广大消费者特别是大学生消费者的合法权益，我国相继出台一系列维护网络消费安全的法律法规，但是由于宣传教育力度不够，普及工作做的尚不到位，大学生消费者普遍对这些法律法规缺乏了解，无法很好地用法律法规来保护自己的消费行为，在网络消费遇到消费纠纷时，他们不能及时有效地用法律武器维护自身的合法权益。

传统消费模式中，交易是现场发生的，对于产品和服务是可以现实感受的，不存在延期交易和虚拟交易等问题，所以交易安全不是消费者首要考虑的问题。作为发展中国家，我国的网络购物环境并不能跟欧美等发达地区同日而语。一方面，在我国网络消费虽然起步晚，但发展较快，有畸形发展的趋势，在我国又缺乏与之相适应的法律法规做保障，销售者素质良莠不齐，使得国内网络购物环境不尽如人意，另一方面，大学生作为涉世未深，缺乏必要的防范意识和甄别信息的能力，对于产品的质量和商家的服务缺乏一定的判断力，对于在虚拟空间中交易的网络消费，更容易出现针对大学生这一消费群体的网络诈骗现象，使大学生受到经济方面的损失，尤其是个人信息和账户的安全没有保障，会直接影响大学生的网络消费安全。

四、外界环境对大学生网络消费的教育和引导滞后

在大学生网络消费时父母、老师和同龄朋友对他们起着教育和引导作用，他们对大学生正确网络消费观的形成有促进和帮助作用，但现实中这些外界作用对大学生网络消费方面的教育引导力量发挥的明显不够。具体表现有：一是父母对网络消费的了解相对缺乏，这就导致了家庭教育中难以对大学生进行正确网络消费观的教育；二是老师对大学生网络消费的引导相对滞后，在大学生遇到网络消费问题是老师不能及时地对他们进行引导；三是大众媒体对网络宣传缺乏针对性，缺乏针对大学生群体网络消费的媒体宣传；四是同龄朋友之间的网络消费经验交流具有单一性，片面性。正是由于缺乏外界正确的引导和帮助，大学生进行网络消费时难免会出现各种问题而自身又不能正确地解决。

五、网络消费对资源环境的消极影响

网络消费方便快捷的交易、支付方式被越来越多的大学生消费者所接受，但是他们为了在网上选择一件称心如意的商品，往往要在电脑前耗费大量的时间去浏览多个网购平台，比如淘宝网，当当网等，在这期间消耗的能源也是非常多的，比如电力资源。而从选中商品后到收到商品，商品需要经过数次物流的转运，根据平时我们跟物流打交道可以知道，几乎所有的物流公司对货物的包装通常是反复多层的，里层是塑料泡沫，外面再裹上多层报纸或牛皮纸，最后再用塑料袋封起来，这个环节就造成了大量资源的浪费，而收到货物后，我们对物流包装的处理也通常是随手弃掉，又增加了对环境的污染，这与我国现阶段所倡导的自然与人和谐统一相违背。所以看似网购方便快捷，其实在网购背后对资源的浪费对环境的污染是广大大学生消费者所忽视的。

通过对大学生网络消费问题现状的分析和研究，我们不难看出大学生作为网络消费的主要群体，在网络消费中仍然面临着一系列的问题。面对大学生网络消费中出现的种种问题，这就需要我们制定科学的方法，对大学生进行思想德育教育，以期引导大学生树立科学合理合法的网络消费观。

参考文献

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篇8

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 082

[中图分类号] F713.36 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2016）21- 0158- 02

随着互联网的迅速发展和普及，网络消费逐步成为主流的消费模式，尤其是网络团购的发展受到人们的广泛追捧。根据互联网信息中心的的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2015年12月底，我国网络购物用户达4.13亿，其中网络团购用户为1.80亿，增长率为4.4%，同时，手机团购用户规模达到1.58亿，增长率为25.5%。

1 大学生网络团购的发展现状

自从2008年美国第一家团购网站Groupon上线以来，凭其新颖的营销模式和所创造的巨大商业价值，引起了世界各地的纷纷效仿。2010年该模式进入我国，一时之间我国成立了大量团购网站，网络团购作为一种新型的消费模式，由于其低价优质、便利时尚等优势对消费者的日常生活产生了巨大的影响，尤其是对大学生这一群体，大学生这一群体不仅拥有较高知识水平，接触网络较早，敢于接受新鲜事物，并且拥有一定消费能力。从2003年开始，我国对网络团购消费行为进行研究，专家们对不同的团购对象进行了深入的研究。王家亮等专家通过对大学生这一特殊群体进行深入调查研究，不仅描述了大学生网络团购市场的巨大前景，还提出了相关的有效建议。宋家顺提出，网络团购是电子商务的重要组成部分，同时，大学生在其中扮演者重要的角色。目前，对于大学生网络团购消费行为的研究还是比较少，通过相关数量分析还可以获取更多相关信息，这样不仅有利于企业进一步了解大学生市场，还有利于促进大学生市场的进一步发展。

2 大学生网络团购行为分析

2.1 参与动机分析

随着互联网、无线网络以及4G的迅猛发展，为大学生随时随地网络团购提供了便利的条件。大学生参与网络团购的主要动机是价格低廉和所购产品和服务质量好，所占比例为61%和30%。其次是为了追求便利和时尚，所占比例为4.7%。根据深入访谈法，发现学生大部分经济来源于家里，社会经验少，议价能力低，所以会选择网上购物。

2.2 团购商品影响因素分析

根据校园调查了解到，影响大学生团购商品的因素除了有价格和质量以外，物流配送系统也占有重要的地位。在网络团购中，物流的速度、服务态度和位置影响了顾客对该网站的忠诚度，从而影响其对商品和商家的选择。

2.3 团购产品种类分析

根据校园团购调查可知，大学生团购产品主要是以美食和服装为主，由于山西财经大学女多男少的特点，因此化妆品也占有很大比重中，其次就是数码产品和书籍等产品。由于大学生这一特殊群体市场前景广阔，所以商家很重视这一群体，只有深入了解他们的需求，才能更好的“对症下药”满足他们需求的同时，也促进了网络团购的进一步发展。

3 针对大学生网络团购的营销策略

3.1 保证产品质量，提高售后服务

大学生团购的主要主要动机就是优质低价，因此商家必须保证产品的质量，满足大学生网络团购的需求，这样不仅会提高商家信誉，也会加强大学生对该品牌的忠诚度。同时，商家还应做好相应的售后服务，大学生在购买该商品前都会提前查看商家信誉以及相关口碑和评价，做好这一点会大大提升大学生对自己的信任度和认可度，从而提高团购销售的效益。

3.2 采取低价策略，提升顾客满意度

商家通过网络销售可避免很大一部分开支，使得产品价格低于线下价格成为可能。由于大学生资金能力有限，因此商家可以通过采用低价折扣等一系列举措来促进产品的销售，短期内吸引大学生来消费，迅速提高市场的占有率和知名度。

3.3 加大品牌知名度，培养顾客忠诚度

品牌是一种无形资产，是商家信誉的保证，它是企业的核心竞争力，它所带来的价值超乎想象。根据调查显示，影响大学生网络团购行为因素中，品牌知名度占有一定比例。因此企业应该提供可靠商品和服务信息，提高大学生的信任度，树立正面的品牌形象，由于大学生是未来的潜在客户，商家应该把握机会吸引他们参与到网络团购中，提升大学生对该品牌的忠诚度。同时，商家可以加大宣传力度，利用微博、微信等来宣传自己的产品，提升网站知名度。

3.4 完善网络团购配套服务，优化物流配送系统

商家要想提高配送速度，减少配送成本就应该有一套完善的物流配送系统。如每辆车的具体方位、装载货物以及最终目的地，这样既降低成本，又方便管理。同时，要改善物流配送人员的态度。企业可以对他们进行培训，提高他们的综合素质，并建立奖惩制度，从而更好地提升其服务态度，满足顾客需求的同时进一步最大化企业的经济效益。

主要参考文献

[1]中国互联网信息中心.第37次中国互联网络发展状况统计报告[R].2016.

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doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 051

［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0084- 02

大学生是对新鲜事物敏感且乐于尝试的群体，随着大学生人数的递增和网络消费实力的凸显，研究大学生网络消费的问题，对于网商们准确把握大学生群体特征，了解市场现状，开发市场潜力具有重要意义。本文以安庆师范学院为调查对象，通过实地发放与邮件发放问卷相结合的方式，揭示了安庆师范学院学生网络消费比例，网络消费特征，并探讨了网络消费中存在的阻碍因素等问题。

1 问卷调查方案

1．1 问卷设计

《安庆师范学院龙山校区大学生网络消费调查问卷》共设置17个问题。划分为3个部分：第一部分1~4题了解个人基本信息，如性别、年级、生活水平等，便于分类比较。第二部分5~13题，主要了解大学生网络消费现状，包括网购比例、消费水平、网购特征等内容；第三部分14~17题设置目的为挖掘阻碍大学生网络消费的因素及促进消费的对策。

1．2 调查流程

首先，根据主要研究目的设计初始问卷，小范围前测后发现问卷设计中存在的问题，加以修改，周末在食堂、教学楼等地向所有同学随机分发。同时通过电子邮件的方式向离校的大四同学发放、搜集问卷，保证调查范围全面，数据准确。本次调查实地发放问卷170份，网上发放30份，共收回178份，其中20份无效问卷。问卷收回后，利用专业软件进行数据录入与分析。

2 问卷结果分析

2．1 大学生消费群体的网络消费实力

大学生群体的网络消费实力首先表现在其群体数量持续增长上。《中国统计年鉴2011》数据显示，截至2010年底，我国普通高校在校生人数相比过去20年增长了将近10倍［1］。在158份有效问卷中，共141人有过实物网购经历，达89．2％，94人有过虚拟网购经历。

调查显示，安庆师范学院学生月基本生活费情况呈枣核型，月花费位于中间的“500~800元”的学生数占调查总人数的57．6％，“800~1 200”元的占25．3％。其他区间人数很少。如表1所示。

大学生还没有赚钱能力，生活费用大多来源于父母。与社会人员相比，群体平均收入不高，因此用于网络消费的费用也整体偏低，但由于人口基数大，年消费总量的数额仍相当可观。

2．2 大学生消费群体的网络消费偏好

2．2．1 商品种类偏好

调查显示，服装箱包和书籍音像是大学生平时浏览、购买最多的商品。性别对商品偏好也有一定影响，男生大多喜爱浏览电子类产品，女生则偏爱服装箱包类。随着年级的增长，网购的偏好也会发生变化。

2．2．2 价格偏好

表2显示，大学生通常购买的商品价格在50到200元之间，究其原因主要有2方面：① 受收入限制，② 出于谨慎。价格过于低廉的商品质量难以保证，价格过高的商品如果因质量以外的问题，如与想象不符等主观理由退换，手续不便。因此，最受学生喜爱的价格区间使学生们愿意为尝试新事物付出代价。

2．3 大学生消费群体的网络消费心理

一直以来，人们认为大学生追求时尚个性是驱使其网络消费的主要动力，然而，调查发现，出于理性思考进行网购的同学占大多数。盲目消费现象随着网络消费的普及，已经得到改善。当然，在理性消费的基础上，同学们也希望获得个性化服务。网络消费使得大规模定制成为可能，这为学生们追求自我开辟了新途径［2］。

调查显示，品种多样、节省体力、价格便宜是大学生网购的主要原因。也有不少同学因为需要的商品在本区买不到或难以买到而选择网购。此外，由于网络具有隐匿性，通过网络购买一些涉及个人隐私的物品会是很多学生的选择［3］。

3 大学生网络消费存在的问题

3．1 互联网使用环境不够便利

网络消费离不开互联网，更需要终端设备的支撑。安庆师范学院77．2％的同学使用个人电脑进行网络消费。但是，校园内目前唯有中国电信一个网络服务提供商，由于缺乏竞争对手，资费相对偏高，网速慢且很不稳定。而网络消费网站页面多以图片、视频为主，在网速低时难以显示，消磨了消费者浏览消费网站的耐心，对促进学生网络消费十分不利。

3．2 交易风险难以控制

调查显示，安庆师范学院学生使用最多的在线支付工具是支付宝和网上银行。尽管有第三方支付平台与各银行的密切合作，通过各种技术手段防范支付风险。但网络欺诈手段多变、隐蔽，电子欺骗、网络窃听、病毒入侵等均可能盗取消费者个人重要信息，干扰计算机正常运行［4］。网络消费在创造财富的同时，也造就了很多“新兴”行业，职业差评师，专业刷信誉，一度触犯消费者忍耐底线。调查显示，62．4％的同学遭遇过实物与描述不符的购物经历，40．5％的同学认为信用评价体系不可信。

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[中图分类号] F640 [文献标识码] B

在网络商城发展迅速的今天，作为中国消费市场的主力军。所谓网络消费是指消费者使用互联网在相应网络客户端上进行搜索，搜索到自己需要的商品，并通过和商户的交流了解，对商品的价钱、产品质量进行重新确认，最后决定下单购买并进行支付，商家再选择快递送货上门，或者消费者到指定场所凭借获取的信息进行消费的一系列行为。通过分析他们在网络消费过程中产生的消费心理，有利于高校正确引导大学生树立合理的消费观念、形成正确的价值取向、养成良好的行为和生活习惯[1]。

一、大学生网络消费的心理分析

个性化消费心理。多数大学生喜欢追求新奇、流行、品味、敢于挑战，喜欢张扬个性，自主选择。网络消费符合他们富于创造力、渴求变化、追求新奇、释放个性的特点，因此他们所购买的已不只是商品的实际价值，而更多的追求是商品的形式新颖，彰显他们的个性，这些都成为他们消费时的重要标准。使他们在购买商品时，缺少对产品鉴别和评估的专业知识，这样购买的风险也可能上升。

追求任性的消费心理。很多大学生在家养成了任性的性格特点，在面对网购时，他们受到网上商品的诱惑，一旦有店家推出活动或者有新品出来，不管自己是否需要，只要想买就买。独特的购物环境，与传统交易截然不同的购买方式容易引起大学生的好奇心，满足他们的情感变化，使其追求任性的消费得到满足。消费时以自我为中心，根据自己的个性向商家提出挑战，在消费中充分表现自我，随心所欲的消费，契合前段时间出现的流行语“有钱就是任性”。

追求快捷便利的消费心理。当今社会生活节奏快，交通堵塞，出行不方便，加上每个人都有一种惰性。这些都使得大学生在选择以何种方式消费时一定会把便利快捷考虑进去，他们不再喜欢逛上一天，去精挑细选。传统的购物方式需要人在出行时考虑到很多因素，比如天气、出行时间、交通状况等等，在选择商品时还要纠结，有时因为一时受销售人员的鼓动购买，事后后悔了却退货不便，而在网上进行交易能够弥补这些缺陷，深受大学生喜爱。

追求小资情调的消费心理。越来越多价值高但具有文化品位的商品成为大学生的购买物品。大学生是有文化的知识青年，追求小资情调的消费心理，购买具有一定品位的商品，在乎他人对自己的评价和看法。从一定程度上来看，消费者在相信亲身体验的基础上追求一种品牌效应，就比如洗发水，它的质量好，而且气味香，这些效果都是很明显的，因此，消费者就会继续使用下去，而耐克、阿迪达斯这类运动类型的品牌在学生当中的影响也越来越大。通过这些我们就可以看出，大学生越来越重视生活的质量，追求一种高品位的生活和一种小资情调。

追求物美价廉的消费心理。产品的质量和产品的价格是吸引大学生消费的关键性因素，但是，产品的实用性也是大学生选择产品的一个重要因素。相关调查得知，质量和价格是影响大学生购物的最为重要的因素，大部分的大学生每个月的生活费是600-1000元，对于家庭条件好的学生来说，他们的消费也不会超过1500元，他们的生活消费主要是吃饭和必要的生活开支。由于可自由支配资金是有限的，因此，他们在花费时很谨慎，在购买某种产品时，尽量做到物美价廉

二、对消费者心理健康成长存在着隐患

盲从心理的的形成。大学生充满了好奇心，网上时常出现一些具有诱惑性的新奇商品，会刺激他们追求档次，甚至助长其追求名牌的心理，养成了他们铺张浪费的不良习惯，增加了家庭的负担，不利于他们心理的健康成长。另外，利用支付宝或者网银进行消费往往会产生不良的消费习惯，比如，盲目消费。网络图片文字对商品的宣传及商家促销策略的使用也容易使大学生产生冲动而非理性的消费。

虚拟高消费助长攀比心理。大学生心理防御特别脆弱且年轻气盛，思想不成熟，也极易受到其他同学的影响，看见同寝室或者同班同学在网上买了各类新奇的商品，也要上网去买，更甚之要买比他更好的，从而形成攀比心理。“有些大学生甚至对沉迷于网络游戏中的虚拟消费，长时间下去形成网瘾并沉溺其中。这种虚拟的网络高消费易使部分自制力不强的大学生形成不健康的心理，甚至在日后的生活中形成攀比心理。[2]”

交流能力下降导致封闭心理。网络消费不同于传统的消费，前者是一种人机单方面的交流，而后者则是一种双向互动的沟通交流。许多学生不需要迈出寝室门就可以购物，甚至吃饭也不需要出去，直接手机电脑网上订餐，除了上课其他时间都宅在寝室，使他们与外界隔绝了，这就必然导致随着网络消费的兴起[3]。久而久之，他们很少与社会上的人打交道，这导致他们与人面对面交流的能力下降，不利于当代大学生自身素养的全面发展。

易形成网购心理依赖性。各种网购平台和商品，极大的刺激着大学生的购物欲，足不出户就可以货比三家，他们从中发现网购的乐趣，体会到网购的妙处，时常浏览着网页就不由自主的买了许多，甚至是一些不需要的东西[4]。网购使许多大学生不知不觉产生了一种心理依赖，不论物品大小都选择在网上购买，一上网就浏览购物网站，他们陶醉其中，抵制不住网购的诱惑，产生所有事情都依赖网络，失去与现实的人交流的机会，时间长了也会影响到人的现实交往能力。

三、对策建议

当前，大学生网上消费仍存在着许多问题。这主要表现在：一方面，他们注重价格、方便、快捷，但消费行为存在着不可忽视的风险;另一方面，他们在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动、盲目、攀比的心理，不利于大学生身心健康发展。要想解决大学生网络消费中存在的问题必须从以下角度来考虑：

（一）学校方面要加强引导

当今大学生是网络消费的主体，所以大学生要树立正确的网购习惯，就需要学校的引导，使大学生能够树立正确的消费观念。首先，教师和学校方面做出共同的努力：一方面，老师平时及课堂上应该有意识的做到，引导学生树立科学的网购观念。另一方面，学校应该自主的对学生的消费观采取专业性的引导。具体表现在：

引导大学生树立正确的网络消费观念。大学生对网购充满了好奇，但是他们的消费习惯并不都是合理的。学校可以利用自身所拥有的一切资源，在学校进行合理的教育，开展多种形式的交流，比如说可以开展主题讨论、讲座等多种形式，使学生积极地的参加这样的活动，增长自身的知识，养成正确的人生观和价值观，树立正确的网络消费观，学会正确、合理的网络消费，只有树立正确的消费观，大学生才能在现实世界和虚拟世界之间合理自由的转换，保持正确的消费观念，保持清醒的头脑，这样就不会沉溺于虚幻的网络世界中无法自拔。与此同时，大学生能够正确的区分是非，抵制各种不良的诱惑，这样既可以节约时间，又可以节约金钱。再次，经过学校专业方面的教育和培训，大学生能够清楚地认识网络世界，更好的掌握网络技术，从而可以在学校的学习中提升自身网络方面的认识，促进自身的全面发展。

增强大学生网络消费的风险意识。大学生对网络消费充满好奇，但是他们对网络的风险性却认识不足，因此要充分利用学校的各种组织进行网络知识的宣传教育，提高学生认识网络风险的意识，提升学生的网络辨别能力，降低网络交易中存在的风险，通过这些活动增强学生的网络风险意识，例如，可以引导学生选择信誉度高的网站，选择正确、安全的支付方式，维护自身的消费权利，正确合理地利用消费者的消费权。

（二）家庭方面教育引导

家庭是学生生活的重要场所，父母的教育对学生的一生都产生着重要的影响。对于培养正确的和纠正错误的网购消费观有着重要的作用。首先表现在家庭环境和条件方面对于学生的消费观和消费行为产生重要的作用。经过对调查报告的进一步深入研究现，很多学生网购无节制，主要还是家庭经济条件宽裕，父母的给的生活费较多，学生也根本不清楚父母挣钱其实也不容易，家庭缺乏一个交流沟通的环境，父母认为只要给予孩子足够的物质就可以了，其他方面父母由于繁忙的工作都忽视了[5]。针对这样的情况，父母应该营造一个沟通交流的环境，经常进行心理方面的沟通，让他们也了解自己的工作不易，从而不至于形成无节制的消费观。其次，父母的家庭教育也很重要。父母在生活中也要形成理性的消费观，对孩子的消费观进行正确的引导。父母要以身作则，教会学生形成节约的传统美德，学会理财，让孩子自己去体会，从而受到正确观念的影响。

（三）政府应完善立法，加强诚信道德体系建设

提升大学生网络维权意识。大学生在进行网络购物时，要能够熟练的掌握购物的过程，提高自身的维权意识。例如，要学会正确的识别商品的真伪性，感觉服务的好坏，学会识别卖家的信誉度，对于价格过低的商品，要学会正确的分析。对于价格过高的商品也要仔细地思考。选择正确的付款方式，交易额较高时更要谨慎，向卖家索要发票或凭证，这样，可以在出问题时作为证据，有利于维护消费者的合法权利。

优化高校消费文化以及净化网络诚信环境。人们的消费观念随着网络时代的不断发展也发生了很大的变化。为了构建一个和谐的社会环境，人们开始提倡“绿色消费”，在这样的一种社会环境，大学生要树立合理的消费习惯，提倡科学的消费，宣传健康的消费文化。学校要通过各种形式的活动，培养学生的消费理念。反对浪费、反对盲目消费，提倡实用主义消费，主张维护消费者的合法权利。大学生接受新事物快，而且善于宣传。

净化网络环境，完善保障系统。由于网络技术和管理本身存在着缺陷，使得不法商家有了欺骗消费者的可乘之机。加上网络技术本身还有待进一步完善发展，这导致有些网络不法分子利用网络的缺陷窃取消费者的私人信息，进行不法交易。这些都启发我们要完善网络追踪体系，对于不法商家要能够及时追踪他的位置，并且完善网络保障系统，保障消费者的私人信息。总之，要加强科技软件的发明，加强网络环境的净化，从而保障大学生等网络消费者的权利。

（四）作为学生自身要学会理性消费

要形成正确的消费观，最关键的因素还在于学生主体。作为当代大学生，要有意识地培养自己的消费观，克服不正确的消费心理。青年学生在心理上，存在着许多不正确的消费心理;在思想上缺乏对金钱的正确认识，对金钱产生无所谓的态度;在行为上，无节制的网购，不管这些东西是不是自己需要的。这些都不利于在当前网络普及化的消费时代产生科学理性的消费观。所以，学生主体首先要结合自己在网购行为，对自己当时的消费心理进行总结和分析，动笔记录下来，勾出不可取的消费心理，在日后的网购过程中尽量克服[6]。其次，对于金钱的不正确认识，网购纯粹是金钱支撑的行为，但是作为一个基本没有收入的群体，要意识的这些都是父母通过劳动取得的，是来之不易的。要摆正对金钱的正确认识，以防止在生活中形成无节制网购或者铺张浪费的行为。最后，对于不理智的网购行为，我们要时刻提醒自己，在购买的时候提醒一下自己这是不是自己真正需要的，对于不必要的商品，决不去购买，三思而后行，除此之外，还要学会甄别商品的质量，不要盲目购买。

总而言之，在网购流行的今天，大学生的网购心理和行为都需要摆正，不要盲目跟从。

[参 考 文 献]

[1]宁萍.大学生网络购物调查与研究[J].现代营销，2012（1）：258-259

[2]张冰.大学生网络消费心理现状分析[J].才智，2011（17）：306-307

[3]刘隽.大学生网络购物的动机及其特点分析[J].广州大学学报，2012（11）：47-51