媒介文化论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇媒介文化论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

引言

进入21世纪后，世界各国都清楚地认识到:国与国之间的竞争和较量，不仅表现在政治、经济、军事等方面的硬实力上，而且也表现在文化方面的软实力上。动漫是文化全球化跨文化传播中的一支重要力量，也是当下世界各国民族文化传播与竞争的新领域。动漫作为文化领域的一个分支，由于其跨国界性和易传播性，可以将一个民族的世界观、价值观潜移默化地灌输给每一个受众，并使受众产生文化认同，进而改变人们的思维方式和行为方式。鉴于动漫跨越疆界的文化辐射力，它在体现一个国家文化软实力的同时，更肩负着树立国家形象的职责，因此也越来越受到各个国家的高度重视。正是鉴于动漫在跨国界文化传播领域具有如此重大的作用，本文在对文化视角下动漫的特点进行详细解读的基础上，通过充分挖掘它所具有的潜在的文化输出功能与形式，希望能为我国动漫作品制作中的民族文化呈现提供一些借鉴。

文化视角下动漫的内涵

动漫是一种视觉文化。动漫首先是一种文化，再者它是以视觉影像为中心的，是一种视觉文化。所谓视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。动漫同样是以视觉形象为中心的，它主要凭借视觉图像传递文化信息，因此从视觉文化的定义可以得出动漫也是一种视觉文化。同时，动漫还是一种特殊的视觉文化，它往往呈现出“浅显”与“通俗”的特征，常常表现为一种可视化的形象狂欢，这种视觉形象所传递的信息很容易被广大受众理解与接受，也正是这种视觉上的形象狂欢使动漫逐渐成为广大受众喜闻乐见的一种视觉文化形式;作为一种特殊的视觉文化，动漫中的视觉图像能够轻松地跨越不同国家和民族之间语言文字的障碍，而且这种视觉形象往往承载着一定的民族文化，在动漫传播过程中这种以娱乐为目的的视觉形象能够直达人的心灵，使受众的思维模式、价值观和是非善恶观受到动漫中所承载的他国文化的影响甚至改变，并能使传播国的文化和价值观体系轻松地渗透到被传播国，甚至可以在此基础上建构起良好的国家形象。

动漫是一种新型的文化传播载体。美国著名学者Napier认为，“动漫是一种媒介，而不单单是电视或电影，更不单单是一种艺术风格”。动漫作为一种媒介，是对民族文化的再现，也是一种文化再生产的形式。“要很好地理解动漫，对传播国的文化有一定的了解是相当重要的。’唱动漫正是靠这一点来激发受众产生了解传播国文化的欲望，一方面它通过本身所承载的内容来传播文化，让受众通过动漫内容了解文化;另一方面它能够使受众产生了解传播国文化的强烈欲望，即试而使受众主动去了解传播国的文化。动漫作为一种文化传播载体，首先体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知，在人们感知的过程中将文化传播出去并植人人的心灵。而作为一种新兴的艺术形式和文化传播形式，动漫无疑也承担起了民族文化传播的重要责任和使命。由干动漫有着超越国界、超越种族的巨大力量，能够使受众在享受视觉形象的过程中逐渐接受传播国的文化，并使受众的世界观、价值观、思维模式等受到传播国文化的熏陶与改变，可以看出，作为一种民族文化传播载体，动漫有着得天独厚的优势，而且是其他文化传播载体所不能比拟的。

动漫中文化的传播

题材。动漫的题材直接关系到动漫产品的故事内容与文化氛围，因此是动漫传播民族文化的主要手段。早期的动漫作品大都改编自童话、神话、经典小说等，当时在动漫发展还不是很成熟的情况下，采用此方式可以在很大程度_L降低风险，因此各国早期的动漫大都是通过题材来传播本国文化的。例如，迪士尼早期的电影动画片大多从欧美传统文化中取材，如《白雪公主》、《罗宾汉》等，这种题材取自传统文化的动画片都打着鲜明的美国文化的印记。

动漫题材之所以会成为动漫传播民族文化的主要手段，是因为动漫题材中往往包含着属于一个民族的特定的文化符号，这些文化符号能够鲜明地表现出一个国家的典型的民族文化背景，它本身就代表着一个民族的文化。在动漫传播的过程中，这种题材所代表的文化背景与受众原有的知识背景产生共鸣，并对受众记忆中的知识体系产生强化，从而使这种带有明显国家烙印的文化信息通过动漫题材传递给每一个受众，让受众在不知不觉中接受传播国的文化。动漫的题材虽然可以进行文化输出，但是在题材的选取上，一定不能照搬照抄已有的作品，不能没有创新。我们在通过动漫题材进行文化传播时，既要对传统题材中思想文化的精髓进行吸收，又要根据时代的文化风尚和意识形态进行改编，使剧本既保留民族文化色彩又不失时尚感，这样才能通过动漫题材将本国的文化思想传遍世界。

场景。动漫场景中有些元素本身就具有一定的文化代表意义，这些元素一般都具有强烈的民族特色，而且这种具有民族特色的元素很容易被受众识别，使受众在识别的过程中潜移默化地被动漫中的民族文化所感染，产生一定的文化认同。因此，在场景中添加一些符合剧情大背景且具有民族特色的元素能在很大程度上反映出传播国的文化背景，也是动漫传播民族文化的重要手段之一。

在场景中加人适当的民族文化元素，这方面做得最好的应是日本，在日本动画片的许多场景中都能看到诸如樱花、和服、武十刀、富士山等具有强烈民族特色的元素。漫天飞舞的樱花、漂亮的和服、代表英勇气质的武士刀以及雄伟壮观的富十山等一系列元素不仅仅是被简单地罗列在场景之中，而是通过动画技术将这些元素的美表现得惟妙惟肖，使受众在审美的过程中对这种民族文化产生憧憬与向往，并在受众心中树立起良好的国家形象。这也正是动漫区别于其他文化传播形式的关键所在，它可以通过动画的完美表现，在世界各国树立起本国的良好形象。日本政府很早就认识到了动漫这种独特的文化输出功能，也因此提出:希望通过本国的动漫艺术进行“动漫外交”和文化输出，争取做到让人一听到“日本”，就立刻想到“明快、温暖、漂亮和Cool。动漫场景中的元素可以借助动画技术将一个民族的形象与文化表现得非常唯美，这也正是其他文化传播形式所不能比拟的。

人物形象、。动漫是一种新型的文化表现形式，它以动漫形象为基础，动漫文化是通过动漫形象来进行提纯，并将某种文化内涵以及作者的思想情感附着在动漫形象上由于动漫形象能传达角色性格、个性特征与故事情节，其气质个性、动作举止、外在形式都能散发出浓郁的文化气息.能够直接体现动漫的艺术风格和文化内涵，对于受众有着直接的吸引力，因此它也是动漫进行文化输出的重要途径。

篇2

我们所处的时代是一个文化传播的时代，文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。文化传播的关键是媒介文化，它决定着文化传播的速度、内容和范围。所谓煤介文化是指传播者借用传播媒介在实施传播过程中所形成的文化总和。它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数”。它是一种全新的文化，它构成了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他者的观念;它制约着人们的价值观、情感和对世界的理解;它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成当代日常生活的仪式和景观。长期以来，由于体制和观念上的原因，人们淡薄了文化传播，更没有媒介文化意识。2003年党的十六大提出了发展文化产业以后，人们的文化传播、媒介文化意识不断加强，不仅重视了文化传播的研究，而且也有一些学者对媒介文化的功能、作用、特性进行探讨。但研究文化传播与媒介文化之间的关系这个问题几乎是空白，本文就此进行探讨，旨在更好地促进当今媒介文化产业化的发展。

要弄清当代文化传播与媒介文化的关系，可从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。

一、当代文化传播与媒介

文化传播是指“人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动’。一个时代的文化传播的性质和水平，不在乎传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播。文化发展的每一个阶段都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会引起文化的变革。

每一种媒介的出现都会给社会和文化造成很大冲击，终于延续成为文化的一种积累。媒介经历了各种形式的变化、演进与共存，在传播文化方面起到了举足轻重的作用，文化传播因媒介的发展而得到同步的发展。媒介经历了从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。文化传播也就经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和叠加的过程。例如人是文化传播最基本、最原始的媒介，语言传播成为文化传播最初的形态，人的流动则成为文化传播重要媒介。后来人类的祖先开始用图画来表达思想;公元前4000年，古埃及人创造了雕刻文字，公元前3000年，西亚两河流域的苏美尔人创造了楔形文字，文字传播开始成为文化传播的形态。人类造纸技术和印刷技术的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量传播，其社会影响更为深广。它使文化、科学、哲学、宗教思想得以广泛传播，从而大大地推动了人类文明的进程。印刷机的发明的确是一次划时代的科技革命，今天的报刊、杂志、书籍无一能离开印刷术，它们在传递、交流着各种不同的文化。接踵而来的是影视形象传播的诞生与通讯技术的巨大突破:从无声电影到有声电影，从黑白到彩色、宽银幕到立体声电影;从电报到有线电话、无线电话、再到太空传播的卫星通信，这些成就造成了电子传播时代的到来。电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。

媒介在促进传统社会向现代社会的转型中发挥着越来越重要的作用。1世纪计算机网络技术的产生和运用使人类文化传播呈现网络传播的态势:“上网”和“在线”使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新景观、新档次以及势不可挡的新趋势，网络媒介的虚拟化使当代文化传播形式发生了质的变化。文化传播形式经网络传遍，其性质由点对面的传播变成了点对点的传播。网络媒介加速了全球化和本土化的进程。通过时空分离或时空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用’;另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常工作中。当代文化传播媒介的出现和发展正在改变着人类生存的社会文化环境及其整个生活世界。深刻地影响着人们的价值心理和价值观念。

二、当代文化的媒介化

在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。媒介的渗透是当代社会文化生活中极为重要的现象，技术不断优化、现代化的大众传播媒介负载着各种各样的文化信息，为当代人们构建了媒介信息世界。各种各样的文化样式，无不纷纷利用大众传播文化作为传播的渠道。

事实表明，技术对文化起着双刃剑的作用。一方面，文化工业中的技术因素极大地改变了文化的传播形态和传播效果，媒介化的文化可以打破时空的限制而得到更迅速、更广泛的传播，使远距离的文化传播成为可能。另一方面，文化工业中的复制技术实现了对文化产品的规模化生产，推动了文化的民主化进程。此外，文化工业也带来了需要引起人们关注的事项:一是技术选择的内容由于远离了其原初形态而使文化信息未经解释的本原性丧失。生产技术越是完整的重负、负经验对象，人们就越容易产生错觉，必然构成强制性的意识形态功能。二是文化的媒介化使传播的互动模式变成了线性单向的过程，这在电子媒介中显得尤为突出。有千百万人参与的文化工业再生产过程，总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准化的产品。这不仅是文化生产越来越垄断化，而且在技术的支配下，每一个自发的收听收看广播电视节目的公众，都会收到来自机器设备的控制，工具理性又一次战胜了价值理性。三是大众传媒推动了大众文化的迅猛发展，它不但在规模上超过了其他文化形态，而且还以各种“文化暴力”的方式掠夺着其他文化资源。这就造成大众文化对精英文化甚至主导文化的“殖民化”。

技术化生存着的人类在功能上越来越趋于平均化，这种平均化由于削弱了人与人之间的差距而使其个性变的荡然无存。现代技术对文化主体的侵人，已使文化消费者的想像力渐趋萎缩。文化产品本身，臂如较有代表性的电影、电视，就抑制了观众的主观创造力。当代电影、电视越来越片面强调技术的万能作用，为技术而技术，留给观众的除了视觉的冲击外，脑子里一片空白;影视本身缺乏人文内涵，故事情节苍白，情感空洞，把观众带人了技术主义的泥淖。媒介完全控制了人们的想像力，以至人们不再借助图像进行创造活动。另外，随着技术化在文化工业中的蔓延，各种新的娱乐方式，如歌舞厅、电子游戏厅随处可见。表面上看，似乎是市民大众在塑造大众文化，而实际上是大众文化在不断地生产着市民大众，而人们只能努力使自己适应这些新的消费方式和娱乐方式。于是，文化工业不仅决定着文化商品的生产，而且控制和规范着文化消费者的需求。

然而，技术对文化的渗透越是隐蔽，它的作用反而会越强烈。这在文化观念上表现得最为明显。由于科技的发展.知识与产品迅速更新，这就要求人们的思维及观念必须发生相应的变化，同时也要求人们对世界的基本规定性，对人生的态度及自我认知的方式进行重构。技术对文化的影响和渗透，使价值理性的主体和对象成为虚元。鲍德里亚把当代通过媒介使社会事件无限接近地呈现在人们面前的这种呈现方式，看作是作为人性表现的身体的丧失。由于媒介对每个事件和政治活动的无限接近，政治和权力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭广众下，杜会人物不再神秘和深不可测。在他看来，如果身体失去了表现力，失去了空间性力量，也就失去了它与其他身体相区别的东西，那么这个身体就是多余的，最终成为信息传播的障碍。技术对文化与社会生活的渗透，特别是计算机电子技术的发明与使用，使技术概念侵人人的意识和感觉中，造成了工具理性对主体的价值理性的挑战。 网络化的思想及信息操作的清晰度会对社会干扰产生令人忧虑的负面作用，这种对主体价值理性的削弱甚至抛弃所造成的文化生活对网络的服从，势必演绎成一种文化的病态。总之，现代技术对文化的渗透作用不仅不·会停止，反而会愈演愈烈。对此采取视而不见或坚决抵制的做法，对文化的生产、消费和传播均有害。人们当然应该头脑清醒，趋利避害，在文化传播活动中保持二者必要的张力和动态平衡。

文化传播的前期大多是群体对群体的传播，因为个人对个人的文化传播处于较低层面，缺少现代的信息工具和传播方式，而网络传播作为信息高速公路正好填补了人类的这个空缺。从整个社会角度看，网络传播就如同社会运行的神经一样，对人类的交流、交往和社会的发展起到了极其重要的作用。网络在技术上给人们提供了一个十分理想的文化交往和沟通的平台，它像一个巨大的信息超市，成为人类大众聚会的广场，使人类的精神家园有了一个新的栖息之地。但与此同时，网络也使人们对传播的内容失去了必要的控制。网络是工具理性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式颠覆了内容。对此，人们必须引起高度瞥惕。

总之.当代传播媒介是一种社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且当代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化与传播同质同构”在当代的突出表现。

三、媒介文化化

传播媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产物，它在文化社会系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。媒介文化离不开媒介的存在与发展。威尔泊。施拉姆认为:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”从历史的发展来看，传播媒介文化经历了口语文化、书面文化和印刷文化及电子媒介文化几个阶段。

口语文化是一种民主性的文化，这种文化的传播基于人先天具备的能力，从而使每个人都可享用信息传播所带来的利益。但口语文化在传播过程中易受时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。书面文化使传播成为一种破解和使用符号的技术，这种变化的意义是深远的。“书面语出现是语言脱离了口语传统向世俗权利转变，结果对空间关系的强调超过了时间关系”。书面文化摆脱了方言所造成的文化隔离，扩大了文化交往的范围。电子媒介是书面文化发展的高峰，也是口语文化与书面文化在电子传播方式中的融合。电子媒介使文化重新通过声音和图像的形式得以传播，从而清除了书面文化的文字符号对大众的限制。不论教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音与图像和文化接触。如同口语文化一样，电子媒介从传播方式来看，对使用者没有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。

传播媒介文化的发展固然与某种特殊的传播技术有关，但归根结底是由社会文化的发展所推动的。文化与媒介文化的关系表现为

1.人类创造了文化，同时也就学会了进行丈化传播

烽火、击鼓是文化传播;驻寄梅花、鱼传尺素，也是文化传播。人类文化并非得自遗传，而是后天学习所得。人类文化的这种后天获得性，乃是文化变迁与发展的基础。文化变迁与发展受到传播的巨大影响。而传播本身是一种文化现象。在世界范围内，变迁是文化的纵向发展，传播是文化的横向发展，两者相结合则是世界传播文化的进步。

2.文化较多依技于传播，没有传播，它将随文化持有者的死亡而消失

没有传播，便没有文化的增值、同化和重构。美国文化人类学家戈登限泽认为，在每一个民族的文化中，都有很大的成份是由传播而来的，而这一比例可高达90%。这就是说，对于大多数民族或国家的文化而言，独立创造的文化只有10%。人类正是通过使用、控制传播媒介，才使得文化得以传承、共享、发展、延续下去，从而极大地促进了文化的变迁和发展。

3.传播嫌介在文化传播的过程中起着举足轻重的作用

传播是文化跨时空，冲垮各式各样的社会篱笆，不仅影响着文化的形成，而且影响着文化的变化和发展，从而形成了文化的融合、增值和变迁。

文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、交融而形成一种新文化的过程。文化融合是传播的结果。这种结果可能是各种文化体系中原有文化要素有的被保存下来，有的被抛弃，有的发生变化，从而形成一种不同于原有文化体系的新文化体系。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化同化是文化融合的主要表现。文化的融合于同化为原有的文化圈补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强。

篇3

媒介化社会的来临一方面让人们享受到便利地获取、利用和传播信息的福音，一方面又因个体媒介素养的缺失而引发了一系列的问题。这其中，与其他年龄段人群相比，在媒介文化的熏陶之下成长起来的拥有特殊心理特征的青少年群体所受到的负面影响和冲击更为严峻。就此，本文从人类普适性的终极追求——“真、善、美”三个角度出发对媒介素养进行了解读，并提出要从技术、艺术、道德三个维度来提升包括青少年在内的公民的媒介素养。

进入新世纪以来，中国传统社会在全球信息化浪潮的推动下加速了向媒介化社会嬗变的进程。在这一转变过程中，发达的媒介技术在给人们的生活带来极大便利的同时也引发了不少问题。媒介诞生的初衷是为了推动人类社会的发展，而人们使用媒介也是为了不断提升和完善自己的生活，这二者本来都拥有良好的出发点。然而，科学技术与人类意识发展上的失衡导致媒介在被过度使用的过程中有时会脱离人的掌控。为了改变这一局面，在全社会范围内普及媒介素养教育以弥补人们在媒介知识与媒介技能上的不足，就成了当务之急。这其中，青少年和新媒体作为媒介化社会的构成主体及关键所在，势必成为媒介素养教育的主要对象。并且笔者坚信，不断提升个体媒介素养的行动，本身也体现了人类在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求。

一、媒介化社会的来临

尼尔•波兹曼在其著作《娱乐至死》中向我们展示了两种截然不同的社会景观，分别取材于乔治•奥威尔的《1984》以及阿道司•赫胥黎的《美丽新世界》。两位“预言家”都试图从反乌托邦的角度来阐释自己心中的未来图景，然而，奥威尔之悬在人类头顶的极权主义审判之剑并没有如期而至，取而代之的是赫胥黎描绘的技术文化专制时代的降临。

继电视媒体吹响信息风暴来临的前奏之后，二十世纪末高速发展起来的网络媒体直接将人类卷入了从信息大爆炸到信息黑洞的周而复始的循环之中。每一天，媒介都不间断地向我们输送五花八门、难以计数的信息资讯，而我们也似乎习惯了这些“贴心服务”，其存在就像空气和水一般自然，媒介甚至成为了我们身体的延伸。多数情况下，我们通过媒介的“转述”来接触和了解外界，通过声音、影像传递过来的信息建构自己头脑中的全景认知。我们的日常生活也由此受到媒介传播潜移默化的影响和渗透，从而日益呈现出媒介化的特征。

显然，在全球信息化的大背景下，传统社会向媒介化社会进化已成为不可逆转的潮流。大多数人为此感到振奋，因为这不仅完全符合社会发展的规律，还真切地给他们带来了实惠与便利。毋庸置疑，现代化的媒介技术与传统的媒介技术相比有着不可比拟的优越性和便捷性。以互联网为例，它所具备的即时通信、信息搜索、信息存储等功能较之传统媒介而言有了质的飞越。其传播范围可以超越国界，到达世界的各个角落，而传播内容更是包罗万象。人们只需浏览网络上的信息，便能够做到“足不出户，遍观天下”；而两个原本相隔千里的人也能够通过网络通讯设备进行即时的文字、声音甚至是视频的交流。对比媒介稀缺的传统社会，在现代社会中获取信息已经变得越来越容易，这的确值得我们欢呼。然而，评判任何事物都应该观其两面，我们在享受现代化、信息化所带来的好处的同时，也不能忽视媒介化社会所隐含的弊端。

如果说媒介化社会带来的利益是一目了然的，那么其弊端就好像是慢性毒药，在不知不觉中一点一滴地侵蚀我们的思想和意识。技术的发展引爆了信息的泛滥，同时催生出一个比以往任何时候都要强大且绵延广阔的媒介帝国，人们开始越来越多地依赖媒介。然而，随着媒介使用的日益频繁，各种令人堪忧的状况也跟着出现：先是信息量的急遽膨胀令人无所适从，对媒介权威的盲目迷信也使人们在处理信息时变得被动、迟缓。更糟的是，由于分析和批判能力的缺失，现代人裸地暴露于信息污染之下，身心健康受到了严重威胁。渐渐的，赫胥黎的预言在岁月洗拭中变得鲜明起来：人类陷于五彩纷呈的声光影像而不再热衷于思考性的阅读；拥有了更多的信息选择权利却在如海的资讯中日益变得被动与自私；终日沉浸于无聊繁琐的世事之间抛弃了对真理的孜孜以求；面对人类文化向平面化、庸俗化嬗变而始终毫无自察。[1]我们可以将这些现象理解为技术宰制下的众神狂欢，而它们正昭示了媒介化社会的弊端所在。

众所周知，事物往往依靠力量之间的制衡来实现自身的平衡和良性运转，如果一味放任其朝向某一端发展，则只会造成形势的混乱以及破坏性的后果。自然界中的生态平衡受制于这一定律，技术主导的媒介化社会也同样遵循这个原理。不幸的是，在媒介化社会中，媒介技术的发展程度与人类对媒介的了解及控制程度并不平衡，这直接导致了科技宰制下大众传媒的越位以及媒介素养的缺位。这也可以理解为历史发展进程中上层建筑与物质基础之间的断层或错位。而我们今天就恰好处于这样一个“心理断乳期”——媒介对于人类社会的作用已无所不在，而大多数民众所掌握的媒介知识却少之又少。虽然这种“脱节”经过大众媒介的集体粉饰在现阶段表现得并不那么明显，但是其潜在的威胁却是巨大的。因此，尽快提高公民的媒介素养，克服“脱节”所带来的各种隐患，对于今后信息传播的改进以及传媒的良性发展都具有重要意义。

二、青少年、影像与媒介素养教育

媒介化社会的来临对人们分析、处理信息的能力提出了新的、更高的要求。这不仅促使政府加大对媒介教育的重视，更使得信息时代中与科学文化素质和道德素质相比肩的另一种重要的公民素质迅速浮出水面，那就是媒介素养（MediaLiteracy）。在媒介教育领域它指的是正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力，是个体在现代社会所必须学习和具备的一种能力[2]。

在电视尚未出现之前的印刷时代，“听、说、读、写”曾被认为是媒介素养所必备的几项基本技能。然而，步入信息社会以来，数字媒体、网络等传播媒介成为了人们获取信息的最主要的途径，单纯的听说读写能力已经不再能够应付信息大爆炸给我们带来的全新局面，学习如何高效地获取、理解及利用媒介信息成为了新时代下媒介素养教育的新内容。在媒介化社会中，人们每天花最多时间做的事就是与不计其数的信息打交道，这也意味着人们的生活已经离不开信息、离不开媒介。基于这一情况，媒介素养教育成为了每个人都必须接受和参与的一门通识性教育，它通过教授人们相关的媒介知识和媒介使用技能，来帮助民众认识媒介、了解媒介，进而健康、合理、安全地利用媒介。而在此过程中，青少年作为一个特殊群体成了媒介素养教育关注的重点对象。

首先，诚如一些专家所指出，青少年时期是个体人生观、价值观形成的最关键的时期，大众媒介在青少年社会化的过程中起着无可替代的作用。而在此阶段，青少年由于自身人格尚未发展成熟，对事物缺乏分辨力，且好奇心旺盛，擅长模仿，很容易受到媒介中不良信息的影响，从而导致思想、行为上的偏差。

其次，出生于上世纪90年代的孩子如今正值青少年阶段，他们自幼就享受着高新技术所提供的欢乐与便利，免于承受信息匮乏所带来的困扰和焦虑。然而，作为在媒介化社会中成长起来的一代，他们身上的批判性意识明显发生了萎缩、衰退。这或许可以说是一种先天不足。当代的青少年没有经历印刷术时代严密的语言逻辑思维的训练，而是直接进入了一个以“视觉”为导向的快餐式阅读时代。在那里，互联网等新媒体成长为最具影响力的一代“超级媒介”，而媒介融合潮流也不断敦促传统媒体朝向多媒体方向发展。一时之间，融合了文字、声音及图像的“超真实”类像充斥于青少年的视野，而他们对所看到的画面也深信不疑。图片影像的直观性和感官刺激性削平了其思考的深度，也在潜移默化之中扼杀了他们童年的纯真和想象的翅膀。面对媒体制造的拟态环境，青少年群体普遍表现出缺乏辨别和分析的能力。一方面是由于他们已经适应和习惯了媒介化社会的生活方式，另一方面则是因为他们缺少接受系统的媒介素养教育的途径。

此外，值得一提的是，成年人对媒介信息的分辨能力虽然大大强于青少年，却在适应新的媒介环境和媒介技术时明显处于劣势。例如很多成年人就因为掌握不了互联网的操作技术而被挡在了网络媒体的门外。有鉴于此，媒介素养教育应在通识教育的基础上升格为一门终身教育，虽然其重点仍在培养青少年网络多媒体的使用能力上，但对其他年龄段的人群也具有因人而异的指导和辅助功用。

行文至此，其实不难看出，媒介素养教育实际上是一个动态发展的过程。随着传播环境的不断改变，其内容也在作相应调整。而与一些纯粹理论研究明显不同的是，媒介素养教育从一开始即有明确的社会目标以及鲜明的实践导向。我国传媒学界及教育界在媒介素养教育的理论和实践方面都做了不少有益的尝试和努力。比如，复旦大学新闻学院于2007年4月成立了一个“媒介素养教育行动小组”，分别在附近的两所小学中面向四年级学生开展了为期一个学期的青少年媒介素养教育推广行动，收到了良好的效果[3]。而这次实践对刚刚起步的中国媒介素养教育运动而言，无疑既是一个良好的开端，也是一次有力的促进。

三、技术、艺术与道德：提升媒介素养的三个维度

正如前文所言，媒介素养教育已成为信息时代中不可或缺的一门通识教育。信息过剩及信息污染等问题对人类，尤其是对青少年产生的负面影响，让我们逐步意识到并开始正视隐藏在媒介化社会背后的种种弊端。而要提升个体的媒介素养，通过系统的媒介教育增强人们分析、处理信息的能力是目前解决这些问题最积极有效的方法。很多专家学者曾就“如何提升媒介素养”这一问题作过深入研究，其中大多数是根据家庭、学校、政府、媒介等不同职能的机构来划分媒介素养的提升途径，然后再具体落实到各环节在进行媒介教育时所分别采取的策略方针。然而笔者以为，在努力推进媒介素养教育的过程中，我们除了要用具体的、分解式的眼光看问题，还应学会运用抽象的、涵盖性的思维去思考问题。毕竟，只有追根溯源，明确媒介素养教育真正的目标指向，才能改善人类被动适应信息环境的窘况，做到主动出击，对症下药。笔者以为，要想提升民众尤其是青少年的媒介素养，我们应同时从技术、艺术与道德三个维度入手。

（1）求真去伪：技术发展与媒介素养教育

毋庸赘言，从印刷时代的报纸到电子时代的广播电视，再到今天的网络、数字时代的各种新媒体，媒介形态的更新变换始终是以科技的不断发展为前提的。作为传播技术的派生物，媒介自身并不具备任何主观的善或恶的倾向。它就像是一把威力无穷的双刃剑，利用得当则能为人类造福，反之，则会对社会及人类生活造成严重的危害。随着信息时代的来临，人们开始更为频繁地使用媒介。然而，就在越来越多的人掌握媒介操作技术的同时，也意味着人们更容易利用这些技术来、制造虚假信息以干扰和破坏传播活动。例如在网络平台上，人人都可以面向广大受众传播自己“制造”的信息，加之互联网的开放性和网络传播的自由性大大削弱了媒介的“把关人效应”，使得信息的真实性受到了前所未有的质疑和冲击。另一方面，由于对照片合成、视频的后期制作、声音模拟等技术的知识的缺乏，人们也更难理性、客观地去辨别影像信息的真伪。为此，从实用主义角度出发来看，媒介素养教育的第一个目标就是要教会人们在信息的洪流中去伪存真。而这要求受众必须在加深对媒介技术的认识和了解的基础上，增强自身的分析、判断能力，练就一双“火眼金睛”，从而杜绝虚假信息的传播。

（2）美的创造：艺术实践与媒介素养教育

虽说媒介传播是以技术为基础，但是所传播的媒介内容却往往是艺术的杰作。我们所接触的信息常常会以影音、图像等形式出现，如电视剧、电影和音乐文件……它们经过专人的编辑、加工之后被搬上荧幕或者上传到网络。于是在随后的传播过程中，我们透过电视机、录音机、电脑所看到和听到的便不再是一连串零散单调且不明所以的信息符号，而是一个个经过精心组织和建构，包含着制作者特殊创造力及想象力的信息文本。然而众所周知，艺术传播的过程往往包括两个环节：在经历了传播者的第一次创造之后，人们在阅听和理解那些媒介产品时，往往会结合自身的经历和观点对其进行一次新的创造。而这第二次创造必须是在充分了解传播者创作文本时所遵循的规则和方法的前提下才能够顺利进行。比如，具体到某部电影或电视剧，我们相应地需要了解的就包括画面的“蒙太奇”剪辑方式、图像与声音的搭配艺术、以及导演的叙事手法等等。唯其如此，人们才能更好地欣赏和利用这些信息，才能在海量的信息中发现美，挖掘艺术的闪光点，从而得心应手地接受或创作属于自己的美的艺术。当然，这也成了提升民众媒介素养的第二个目标。

（3）善的追求：道德指向与媒介素养教育

正如霍尔在编码/解码理论中所提到，信息的传播实际上是一个意义传递的过程。人们在掌握了技术与艺术层面的媒介素养之后，对于媒介传播的理解便可上升至意识形态的层面。在传播过程中，我们在接受信息的同时，也在进行意义的理解与自我建构。那些传递到我们脑海中的意义以及隐含于其中的价值观会慢慢沉淀下来，成为我们评判事物和看待人生的标准和参照。对于正值人生观、价值观形成的关键时期的青少年群体而言，媒介素养教育的最终指向在于能够使其在接受信息内容之后，从中汲取营养和有益的成分构建自身正确的价值体系，培养健全的人格。然而，在媒介化社会纷繁复杂的信息环境下，青少年对于是与非、黑与白、善与恶的评判标准并不十分清晰。他们普遍缺少批判性思维的能力，常常受到作为文本的“隐性话语”存在的不良意识形态的影响。为此，只有经过系统的媒介素养教育，培养包括青少年在内的人们对于信息中隐含意义的敏锐感知，提高其伦理道德水平，我们才能在未来为自己主动创造一个健康、绿色的信息环境。

其实简单来说，媒介素养教育的最终目标就是教会人们从铺天盖地的媒介信息中挖掘真、发现美、选择善。而这也呼应了本文从技术、艺术、道德三个维度出发对媒介素养教育进行的一番全新解读。笔者以为，在信息传播领域内对“真、善、美”的终极追求，不仅是媒介素养教育运动的出发点和落脚点，同时也是媒介素养教育的核心内容，

综上所述，媒介素养所要求掌握的知识技能横跨了传播学、美学、伦理学、教育学等多个学科，可以说是一种综合素质的体现。而媒介素养教育作为媒介素养课题在社会实践中的延伸与拓展，在媒介化社会中的现实意义及重要性更是不言自明。尤其是对于当代青少年这一特殊群体而言，这更是关系到他们如何在信息时代生存及发展的重要问题。当前，在各方有识之士的推动下，我们有信心在“真、善、美”的诉求框架下，集社会各界之力量，有效打破技术专制下的媒介话语逻辑，全面推进媒介素养教育，让民众在媒介化社会中更为健康地生活与发展。

[注释]

篇4

 

中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。 

 然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。 

一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题 

1、电视媒体节目形态单一 

电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。 

2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化 

众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。 

3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。 

二、电视传播传统节日文化的优势 

1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高 

我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。 

2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位 

报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。 

3、电视传播的综合性 

电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。 

三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样 

如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。 

1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起 

伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。 

面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。 

2、实行“编播季”节目编排策略 

多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。 

“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。 

“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。 

3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化 

电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。 

传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。 

2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。 

结语 

面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。 

 

参考文献 

①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国传统节日》[m].重庆出版社，2005：8 

②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr 

/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722 

篇5

英国美学家鲍山葵在《美学三讲》中谈到：艺术家的“受魅惑的想象就生活在他的媒介的能力里，他靠媒介来思索，来感受。媒介是他审美想象的特殊身体，而他的审美想象则是媒介的唯一特殊灵魂。”事实上，对于一个艺术家而言，他首先打交道的就是物质材料，每一种艺术都有它特殊的物质材料。在不同的时代，因其技术的不断进步，人们可能使用完全不同的材料。艺术家对待物质材料的态度与一个普通人是不太一样的。他注重的不是物质的功能方面，而是它的审美方面，他认识的研究各种物质材料的性能，目的是从中提取适合作审美表现或艺术表现的媒介。在其“具象”的艺术作品中，构成其作品的物质材料性质和效果常常被掩盖和淡化。当人们欣赏这些作品时，注意的焦点常常不是落在构成其作品的物质材料上面，而是落在具体的形象和复杂的形式上面；人们感兴趣的不是那些实在的东西，而是那些虚构出来的东西。在“抽象”的艺术作品中，以及那些结构相对简单、装饰相对较少的艺术作品中，物质材料的效果常常被强化和突出。可以这样说，抽象性的发展是把具象绘画中媒介的被动地位转化为主动状态的过程。换句话说，抽象性是对媒介的能动利用。例如，中国画里墨晕的效果，西画中油画色彩的艳丽等等。人们在对作品的欣赏过程中包含着对加工过的媒介物质特征的兴趣，而画家的创作过程，从某个方面来看，就是对发挥媒介某些特征的思考和处理。wWw.133229.cOM与写实的绘画相比，我们容易产生这样一个错觉：写实绘画以其多样的对象要求，更可以炫耀于用色、体积和空间之间的控制技巧，而对于抽象性所表现出来的无规律、零散随意被认为是不被控制的，这实在是一个错误。我们知道，对于视觉艺术而言，艺术家非常重要的当然首先是对生活的敏感，但表达语言的准确选择和锤炼同样重要，因为语言的价值在一定程度上可能影响内涵的价值。在强调主观个性绘画中，技术性不仅仅是个人语言的一个支撑点，而且也是分辨真伪艺术家的一个最低的，也是可以度量的界线。在它区别于现实世界而自成的艺术世界里，从一开始，这种语言就没有直接被模仿的对象，而是建立自己一套独特的体系，产生一条与观众共鸣的纽带。

篇6

一、中国书法艺术传播媒介的历史变迁

    中国书法艺术的媒介传承变化始终受着社会发展的影响。本雅明说，在人类艺术活动中，“艺术生产关系也一般地决定于艺术生产力即‘技巧’，当艺术生产关系与艺术生产力发生矛盾、阻碍艺术生产力发展时，就会出现技术革命，新的艺术技巧(技艺)就会产生，打破旧的艺术生产关系，把艺术向前推进”。从文字诞生之初的龟甲兽骨、铜器、竹简尺犊、青铜刻石、纸张直至当今社会电子网络媒介，可以说书法艺术在不同的历史发展阶段，因社会发展的需要而不断打破旧的艺术生产关系，催生新的传播媒介，以适应文化传播的需要，担负起书法艺术文化传播的重任。

    作为媒介，书法艺术同时兼具了传播文化信息和书法艺术信息的功能。纵观书法历史，无论是古文字时期的甲骨、青铜，还是有秦以来的刻石、竹简木犊、绢帛等，均是传播文化信息的一种方式，这种承载方式在传播文化信息的同时，又根据载体的不同形成了风采各异、流传千古的书法艺术风格。书法艺术传播媒介每一次的变迁都会对书法艺术传播产生巨大影响。回望历史，在现代电子网络媒介出现以前，传统意义上的书法艺术传播媒介的传承变化对书法传播产生重大影响大至可分为三个阶段。一是五代至唐的“摩拓”时期;二是宋朝的“印刷刻贴”时期;三是近代社会的“图像印刷”时期。唐朝的摩拓是封建社会最为原始的一种摩拓复制书法艺术作品的技术，它的出现使一些珍贵的书法艺术作品传播范围的拓展成为可能，通过摩拓复制技术，使书法艺术在封建社会的文人士大夫阶层得到了迅速传播，也从而使书法艺术在唐代的上层社会迅速得到普及，书法艺术也因此居于“不朽之盛事”的地位。这也是书法艺术成为中华文化核心艺术的一次重要的传播技术的革新。宋代的刻贴是对.唐朝摩拓传播技术的又一次创新，刻贴的出现使复制技术得到了拓展，由于刻贴复制使古代书法艺术经典以一化身为千百，促成了书法艺术的传播普及，同时也成为后世书法家借以“推广”自己的一种方式。通过刻贴来印刷出版自己的书法作品集，类似于现在的书法作品专辑。明代著名书法家董其昌就非常擅于此道，他是明朝运用刻贴来为自己出版“作品集”最多的书法家。近代图像印刷水平的进步主要是指印刷和影印技术的使用，较之前者，图像印刷逼真度、数量均是前者所不能比拟的。由于图像印刷术的使用，越来越多的古代书写图像被展示出来了，而且其传播范围也越来越为广泛。

    进人当代社会之后，随着科学技术的进一步发展，电子网络传播媒介的出现和应用为书法艺术的发展提供了新的发展机遇。中国书法在当代电子媒介的作用下已经进入了一个通俗化的阶段。此时的书法艺术借助电子网络媒介传播的优势也出现了视觉转型，书法艺术已从书法家书斋的案头艺术逐渐走进了大众的视野，成为人民日常生活中喜闻乐见的文化艺术形式。书法艺术也不再是当代文人的身份标签，更不需要古代文人的深厚文化修养，只要能够认识汉字，就能进行书法创作，甚至借助电视的话语权而转身成长为“书法家”。书法家借助电视来推销自己，已成为当代社会书法家“增势”的一个捷径。同时，电视媒介也促使今人可以零距离地观摩学习古代书迹法帖，为书法艺术的传播提供了更加便利的条件。

二、现代电视媒介让书法艺术走出书斋，走向世界

    书法艺术由古代社会文人士大夫所必备的书写“技能”，到现代社会中“视觉文化艺术”身份的悄然转攀，是科技进步·社会发展的必然趋势。当书法作为传播文化信息的手段还停留在“技”的层面时，受传统传播媒介的影响，它只能是文化信息的载体和媒介。此时的书法是“书法家”独居书斋相对封闭的个体劳动产品，因而它只是停留在传统的古代文人书斋的案头艺术品，人际传播是其主要传播方式，书法艺术精英化传播是这个时期书法艺术传播的常态。当科学技术发展催生电视等电子传播媒介成为当前社会主导传播媒介的时候，电视媒介强大的传播功能彻底打破了书法艺术这种延续千年的精英化的传播态势。同时，电视传媒强大的视听传播功能和跨越时空的传播特性，让书法艺术不再像往昔那样“深藏闺中”。借助电视传播的及时性、视听性、延时性、现场直播性和传播范围的广泛性等特点，书法艺术迅速从文人的书斋走向了人民大众生活，成为全民族喜闻乐见的传统文化艺术形式，人人享有书法艺术、使用书法艺术、传播书法艺术已经成为社会常态。

    从传播学的角度观照，电视作为一种现代的技术手段和传播方式，由于其自身的广泛性与普遍性而使传播的内容具有强大的社会舆论力量。这种力量虽然是无形的，但却是极其有力的，在适当的时候和情景下，这种无形的舆论力量会转化为不可扼制的物质力量显现出来。由此我们可以发现借助电视媒介传播的功能，成长为书法艺术家的历程不再像古人那么遥远和艰辛。通过电视推广自己和自己的书法艺术则是当代书法艺术家首选的一条捷径，这种媒介的力量是生活在古代社会的书法大师们所不能想象的。古代书法大师要想在书法历史中占有一席之地，是需要他们穷其一生来为之努力的。历史上王羲之有“暮年乃妙”，王铎尚需“五十自华”。试想，当明朝以董其昌为代表  的一大批书法家为使自己的书法艺术流传千古而借助  “刻贴”的传播方式来传播自己的书法艺术的时候，他们怎么也不会想到在其身后数百年白娜代社会中，借助电视等现代传播媒介来推广自己书法艺术的广度和深度是那样的强大，社会的影响力又是那样的深远。

   当代的书法艺术家们借助电视等大众传媒的优势和便利，再也不用拘泥于各自的书斋案头，他们放下了传统文人的矜持，在商业大潮的裹挟下，带着自己的书法艺术作品走进了社会大众生活的名利场之中，在作品价格的博弈中来彰显自己书法艺术水准的高低。此时的书法艺术家彼此之间的交流也是空前的频繁，交流的方式更加多元。通过书法展览、互联网络、电视媒介等形式传播书法艺术文化信息，从而促使书法的技艺空前地普及和提高。电视全程再现书法艺术的动态创作全过程的现场直播功能，更是把书法这一书斋文化带进了社会大众生活之中，让寻常大众欣赏书法艺术家创作书法过程的随时性，成为书法学习的常态。电视媒介的最大优点就是它不仅能逼真地传递书法作品，而且能够把书家的创作过程完整地记录保存下来，供学习者研究，这是印刷媒介所不能比拟的。面对无数“天下第一”书迹的仿真及多层面的视听解读，是前人所不能想象的。

    当前社会的信息全球化特征、深度的国际信息交流带来了不同文化的冲击和影响。国际传播的最为重要的形式之一是国际交流，即通过大众传播媒介进行的文化信息的交流和传递，其中对传播者而言，最便利、最有效的工具就是通过天空直接传播的媒介，即广播和电视。电视媒介跨越国界的覆盖范围和传播的面对面功能，也使书法艺术越来越受到国外朋友的关注，尤其是随着中国经济大国地位的确立，中国在世界经济生活中扮演着越来越重要的角色。世界各国都在关注中国、了解中国，世界范围内兴起了“汉语热”。中国在世界各地建立了200多所孔子学院，全方位地推介中华传统文化。世界上有4000余万外国朋友在学说中国话，学写毛笔字。中国书法作为中国传统文化的核心，在向全世界范围内推广汉文化方面起着重要的作用。美国学者康拉德在他的《中国文明简史》一书中说:“中国的上层文化是最具有高度视觉性的，而最高形式的艺术则是书法。”书法艺术已经成为西方认识中国传统文化的桥梁和纽带。在当代社会，书法艺术已经不再是中国人自己的艺术，它正在转换成为全世界人民所共有的文化艺术形式。书法艺术在电视媒介的助推下走出国门，走向世界，则已成为书法艺术发展的必然趋势。

三、电视媒介让人学习书法艺术，回归书法艺术原点

篇7

一、新媒体与广告媒介

1.新媒体

所谓新媒体，是一个相对的概念，它主要是指报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的，具有新特征的媒体形态，比如说网络媒体、数字电视、移动电视、手机媒体、等等，另外还有论者把博客、播客等也列入到新媒体的范围之内。据研究表明，新媒体是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。

（1）新媒体的内容

新媒体的内容主要有以下四类：

①文本类：例如文字短信，网络BBS、MSN、QQ、电子书等应属于新媒体的文本类。

②音频/音乐类：例如是手机中的彩铃与音乐业务，以及网络上可收听下载的音乐等。

③视图/短片类：包括一些图片、Flash、二维动画、三维动画、网络视频等。

④游戏类：指网络游戏、手机游戏等。

2.新媒体的特点

消解性、交互性、跨时空性和大众性是新媒体的四个主要特征。

首先是消解性，一是新媒体消解了传统媒介之间的界限，例如网络可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合型媒体；另外，新媒体也消解了国家间、地域间的边界，消解了信息发送者与接收者之间的边界。

其次，新媒体具有交互性。网络诞生以来，媒体传播的互动性大大加强了，传者与受者之间可实现即时互动和角色转换。

第三，新媒体的跨时空性，例如通过网络我们可以超越现实时空限制认识不同地域的人们，也可以知道更多的讯息。

第四，新媒体的大众性，例如互联网就是一个向公众开放的平台，可以实现资源的共享。

2.广告媒介

广告媒介是指能够借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质工具。

(1)广告媒介的类别

按照媒介的载体与传播途径划分，有以下几种类别：印刷媒介，如报纸、杂志、挂历、书籍、地图、明信片、海报、传单、票证、标签等；电子媒介，如广播、影视、电动广告牌、幻灯、光导纤维等；通讯媒介，如手机、传真、电子邮件等；户外媒介，如路牌、霓虹灯、高层建筑、旗帜等；销售现场媒介，如橱窗、招牌、室内外装潢等；流动媒介，如交通车船、飞机、手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等。

（2）广告媒介的作用

广告媒介规范了现代广告的主要传播模式。广告的策略、定位分析、创意、文案一起构成了广告活动的主要体系。广告媒介定位广告市场。广告媒介在选择和组合上，如版面大小、时段长短、刊播的次数、媒介传播时机等等，都对广告的运行进行了准确的把握。广告媒介决定广告是否能够达到目的。广告媒介决定广告效果。

第五，广告媒介推动媒体发展

广告媒介在自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要的作用。

首先，广告促进媒体经营环境的改善，广告是各大媒体区的资金来源的一个很大方面。目前，我国电视频道出现专业化趋势，如专门的影视、音乐、体育、财经、娱乐、生活类频道的出现。而频道专业化在很大程度上来源于广告主要求广告实现“精确传播”的需要，在广告精播的同时，也使得观众在选择感兴趣的频道节目时，也可以了解自己感兴趣的广告，这些广告在该种播出状态下就会受到更多的关注，从而实现广告、节目的双赢。

随着不断的进化，媒体的广告形式产生了新变化，那就是软广告的出现。软广告作为一种新型的广告形式，因其以新闻或服务类信息的形式出现，不易引起读者的反感和排斥。服务性信息的出现，使媒体内容更加实用，广告使媒体不仅成为重大新闻事件的载体，也成为了大众服务信息的载体。

广告的关键在于创新，为了提高广告效果，各种新媒体层出不穷，媒介技术日新月异。新媒体概念不仅仅局限于由科技发展带来大的媒体形式的创新，更包括媒体使用方式和地点的创新。楼宇广告、公交移动广告、DM杂志（免费杂志）……在现代都市中，这些新媒介不断涌现，其背后一个重要的动因便是广告。可见，广告在推动媒体发展方面有着不可磨灭的作用。

总之，在新媒体的背景下，广告媒介也在不断的变换，在寻求新媒体下的最优状态，媒体广告的新形式、新内容层出不穷。媒体发展促进广告媒介的变化，而在广告媒介自身发展的同时，在推动媒体发展方面也起到了重要作用。二者相辅相成，互相促进。

二、广告媒介在新媒体中的新形态

广告应用于新媒体中产生了一些新形态。

1.手机广告：通过文字或彩信的方式发送广告。

2.网络广告：通过文字或音频、视频等进行表现，形式容易，覆盖面广，依据广告在网络上的载体和方式划分，网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类：

（1）网页广告

网页广告指打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，一般有按钮广告、弹出式广告、滚动广告、链接广告、插播广告等等。网页广告虽然形态丰富，易于制作，但是具有强制性，时应对其数量、尺寸、显示位置和播放时间加以适度控制，否则会干扰用户的信息浏览活动，引起用户的反感，降低广告的传播效果。

搜索引擎广告

搜索引擎广告可以通过关键词搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配。搜索引擎广告由于与用户查询的信息具有较高的相关度，因此易于被用户接受，传播效果显著提高，它也逐渐成为了网络广告市场上的主流形式。

（3）电子邮件、MSN及QQ广告

这种广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。这类广告针对性强、费用低廉，可以包含丰富的广告内容。

（4）在线游戏广告

在线游戏广告可把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容。

（5）软件广告

软件作者把含有广告代码的插件或者广告链接捆绑在软件中，在用户安装软件的同时，能够将插件同时安装到用户的电脑上，并能够把广告标识显示干软件界面中。软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标识，就会弹出广告信息，或者调用浏览器打开广告信息页面。

（6）三维广告

三维广告既可以应用到手机中也可以应用到网络中。

网络中可应用大量动态广告，但如果仅仅是单纯意义上的视频广告，那就与电视上的广告相差无几，那么我们可以利用电脑的一些特技功能，将一些三维动画应用到广告的创作中，相信能取得不错的效果。

三、网络广告的特点

网络广告作为广告媒介在新媒体中最重要的一种形式，有哪些特点呢？1、广告信息数字化。数字化的广告信息不仅形式丰富，而且容量大、表现力强；另外，它充分吸收了电视、报刊等广告的优势，以多元化的表现进行传播，如电子报刊、电子杂志、网上电视、网上广播等等。2、广告传播网络化。它使得广告面向全世界的网民，传播范围最大化。3、广告传播交互性。这是由网络传播方式的实时交互性所决定的。受众可以在网上自主地选择广告内容，同时还能反馈自己的意见给传播者，传播者可以随时接收反馈的信息并与消费者达成购买意向。4、广告传播的大众性。在网络媒介中，没有地域以及身份的限制，网民们在网络中能够接受的信息是等同的，而关键在于受众的选择。传统媒体大多受到“域”的限制，而对于互联网来说，这种限制被打破了，网站上的广告都能被网民看到。5、网络广告与营销可以一体化操作。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告及销售一体化的形式，客户在直接点击感兴趣的广告后，可以进入到购买页面，填写定单、签定合同、最后进行网上支付，完成消费行为。

四、广告媒介的转换与发展

广告媒介的转换从理论上讲，不是单纯意义上的形式转变，而是要配合受众需求和审美的转变而变化，同时也要符合大的市场规范，考虑当下媒体广告的一个大的方向，不可偏离。

广告也是一门艺术，那么它就必须符合审美要求，当代广告不应该还仅仅局限于产品特征的描述，它应该从表述、色彩、构图、画面等多方面进行考虑，不论平面广告还是动态广告，最主要的是，创作人的创作理念要有新意，这样才不会造成受众的审美疲劳。

而且，广告创意不仅要达到前面讲到审美的层面，还要注意广告的效果，这才是广告本身最主要的功能。

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谈话类节目开通各种交流平台不但使听众参与广播更加方便直接，而且实现了主持人和听众双向同步交流，传授关系得到了突破性的发展。过去，广播文艺节目一般采取录播形式。听众参与一般是靠来信或接受录音采访。这种参与既不方便又不广泛，有很大的局限性。后来，出现主持人直播节目，主持人与听众之间可以进行心灵上的交流，但还不能在传播过程中进行直接对话，直到电话介入广播才使听众参与成为家常事。

任何一位听众，只要挂通直播间的热线电话就可以跟主持人进行同步双向交流，甚至可以跟主持人及其他听友进行多向交流。现在科技的发展，更是让听众可以在任何场合、任何时间来和主持人交流。

使用QQ和微信可以做到有话当场说、有事当场问、有要求当场提、有看法当场发表，非常直接，非常方便。无疑，这种面对面的交流能够最大限度地调动主持人的工作积极性，调动听众的收听意识。而微博的出现，可以让听众在节目之后的任何时间继续和主持人沟通交流。

2.节目贴近实际，贴近生活，贴近听众，这是办好文艺节目的客观要求

只有贴近实际，贴近生活，贴近听众，听众才会感兴趣。文艺节目的主持人常常通过热线电话、QQ和微博等第四媒体直接与听众沟通思想情感，排除心理障碍。有时也会设计一些话题，请听众来参与讨论。至于讨论的内容，大多是讨论当前听众关注的事情或社会上普遍存在、群众关心、领导重视的一些热点、难点、焦点、疑点问题，或者讨论恋爱婚姻、家庭生活、人际关系、伦理道德、理想追求等人类社会永恒性的话题。可以说，谈话类节目的兴起和开展，无形中起了这样一种作用：即促使广播注意对现实生活的关注和反映，促使节目内容的“三贴近”。

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中图分类号：G12 文献标识码：A

文章编号：1005-5312（2012）18-0150-01

一、中国法定传统节日

中国传统节日时序构成规律体现了中国历史发展中农耕文明的主导地位，较清晰地记录了历史轨迹。中国传统节日文化尊重人，但将个体融入群体，强调集体主义价值取向。传统节日如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节等，属于中国的传统文化，是人本思想的表现。

1.春节

农历正月初一，俗称“过年”。是我国最隆重、最热闹的传统节日。按习俗，从腊月二十三起：熬腊八粥；送灶神；打扫扬尘；守岁；拜年；贴春联、贴福；吃饺子、汤圆；舞龙、舞狮；扭秧歌、踩高跷；祭祖，一直到正月十五元宵节吃元宵，春节才算真正结束。

庆祝春节的意义在于营造隆重、欢庆、祥和的节日氛围，家人团聚，共享天伦，表达来年生活安定红火的美好愿望。

2.清明节

清明是我国二十四节气之一，与农业生产有着密切关系。然而清明作为节日，与纯粹的节气又有所不同，它包含着一定的风俗活动和某种纪念意义。清明节是最重要的祭祀节日，是祭祖和扫墓的日子。按习俗，扫墓时，后人要携带酒食果品。纸钱到先人墓地，将酒食供奉在亲人墓前，把纸钱焚化，折几枝嫩绿的新枝或青挂在坟上，磕头祭拜，最后将酒食吃掉回家。

除了扫墓，清明节还有一项传统习俗酒食踏青。清明时节春光明媚、草木新绿，正是人们春游踏青的好时候。因此清明节又名“踏青节”。

3.端午节

农历五月初五，也成“端阳”。端午来源于纪念楚国爱国诗人屈原。屈原因政治原因投江汨罗河自尽，楚国百姓往江里投下饭团、鸡蛋、倒入雄黄酒喂食鱼龙虾蟹，以免它们啃食屈原的身体。渔夫们则划起船只，在江上打捞屈原的真身。 由此形成了每年五月初五龙舟竞渡、吃粽子、喝雄黄酒的风俗以纪念屈原。

4．中秋节

农历八月十五为中秋佳节。此夜，家人团聚，摆家宴、设香案，摆上月饼、水果、糕点，仰望天空朗朗明月。远在他乡的游子也借此寄托对故乡和亲人的思念之情。所以中秋又称“团圆节”。

二、变味的传统节日文化

今年来，我国传统节日的庆祝方式渐渐偏离了原始的庆祝初衷，偷偷地变了味。春节走亲访友时，各家攀比小孩成绩的高低、送给后辈压岁钱的多少、送给亲友礼物的档次，大人麻将桌上论身手，小孩网上比游戏输赢。

中秋节成了商家进行月饼贩卖的战场。各式各样五花八门、价格高得离奇的月饼礼盒只为了以节日名义，满足公司拉拢客户、下级讨好上级、朋友维持变异友谊而存在。这点从商家在中秋节当日傍晚就开始大力打折促销几小时前还昂贵的月饼礼盒中不难看出。

三、造成传统节日文化没落的原因

1.媒体商家因利益原因，对于传统节日购备礼品、西方情人节、圣诞节的宣传报道过于热情，使民众对于购物或赠送礼品的注意力多于对于传统节日的庆祝；

2.现代国人赶时髦、追求时尚心理作祟，使得西方节日比传统节日日益在国内盛行；

3.当下独生子女大军来势汹汹，家庭观念淡薄，使得以人为本、以倡导家庭为本的传统节日日渐失去了人心；

4.现代节日如五一劳动节、国庆节，以及西方的情人节、圣诞节都以公历时间为准。而传统的春节、清明节、端午节、中秋节都以中国农历或节气时间为准，使得绝大部分人很难准确知道传统节日的在公历中的日期。

四、日益盛行的西方节日对于回归中国传统的启示

改革开放三十多年，国人接受西方文化的程度大大提升，节日文化是其中引人注意的典型。近年，西方情人节、圣诞节在中国日益盛行，庆祝程度已经超越了我国传统的元宵节、端午节和重阳节。中国传统文化的传承受到威胁。热爱祖国就应该传承祖国的文化、保护文化的精髓，不要让传统的东西丢失在我们这代人手里。不要等到像“端午节”变为韩国的世界文化遗产时，再来唏嘘感叹我国传统的流逝。

参考文献：

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关键词 文化坚持；市场融入；两个效益

大数据时代经济新常态下，面对飞速发展的经济与汹涌而至的多元文化，媒介编辑既肩负着传播文化的使命，也肩负着开拓市场的重任。对文化的坚守，对市场的融入，成为媒介编辑的新课题。媒介编辑既要一如既往地担当起文化责任，传承和弘扬人类优秀文化，促进文化的发展，又要主动投身竞争激烈的市场，重视经济效益，为振兴文化产业，更好地传递优秀文化而拼搏。

一、媒介编辑的文化坚持

在经济新常态下，身处市场经济大潮中的编辑，必须坚持正确的价值导向与文化追求，坚守文化本位，承担起传承人类优秀文化的重任。

文化坚持需要不懈的文化追求。在改革的经济新常态时期，不同文化和不同价值观的碰撞日益加剧，媒介编辑必须以坚守文化为自己的毕生追求，尊重文化，敬畏文化，坚定不移地以促进人类文明健康发展为目标，用先进、和谐的文化和人文关怀引导受众确立正确的世界观、人生观和价值观，以及积极乐观的生活态度，提高人类的精神品质。

在传播过程中，媒介编辑的思想，决定人类最终让什么样的文化产品沉淀于文化长河之中；决定人类传承下来的思想是否丰富，是否多元；也决定着文化产品的价值和品位。①媒介编辑在文化坚持中不断地追求新的文化境界，体现了对人类优秀文化的崇敬之情，以及对职业、对责任应有的敬畏之心。这样的媒介编辑才能编辑出符合社会主义核心价值观、符合广大人民精神文化需求的高质量的文化精品。

文化坚持体现坚定的文化自信。媒介编辑对自身文化价值、文化生命力要保持坚定的自信。这种文化自信不是盲目的从众心理，也不是夜郎自大、自视甚高，而是来自于对人类优秀文化充分的肯定和准确的判断，来自于高雅的审美情趣和高尚的文化品格。

大数据时代，多元文化的碰撞加剧，特别是西方文化的不断渗透，使得人们的文化价值观多有偏颇。在文化传播与交流中，媒介编辑不必对西方大加艳羡更不必自我鄙薄，要对我国绵延几千年的传统文化充满自信，特别要对代表着社会主义前行方向的先进文化充满自信，要积极参与精神文明建设，把社会效益放在首位。

文化坚持需要勇敢的文化担当。媒介编辑要做中国文化的脊梁。这种文化担当体现出媒介编辑深刻文化自觉的内涵。媒介编辑勇于文化担当是一种文化责任，有了这种担当就会在文化发展过程中自觉地承担起文化的责任，并主动承担起传承优秀文化知识成果的重任，在历史发展的关键时刻，运用文化的力量，推动人类社会健康有序发展。

有文化担当的媒介编辑会勇敢捍卫人类文明。他们具有强烈的质疑和批判精神，敢于提出问题并解决问题，并加强自身创新能力，在践行传承文化、引导舆论的文化传播中做好把关人，把质量第一作为起点，坚持以自己独特的文化视角对浩如烟海的文化信息进行整合、加工、优化，传播真正有文化价值的精品，把中华民族的优秀文化传承下去并发扬光大。

二、媒介编辑的市场融入

大数据时代经济新常态下，优质文化资源析出的经济价值非常可观，媒介编辑要想在竞争激烈的文化市场脱颖而出，就必须彻底转变传统的文人观念，树立新的媒介编辑观。一方面要坚守文化，要有良好的职业道德、职业素养；另一方面要树立正确的效益观，尊重市场、敬畏市场，尽快融入市场，以获得新的发展机遇。

媒介编辑融入市场需建立与市场相适应的文化精神。在当前经济发展新常态下，面对世界经济、政治、文化发展新格局，媒介编辑建立与市场相适应的文化精神，是审时度势的必然选择。媒介编辑不仅仅是一个文化的使者，还是一个市场斗士；不仅仅是一个优雅的文人，还是一个精明的商人。因此媒介编辑要不断加强学习，勇于实践创新，既要实现对文化的坚持，又要积极投身市场，使自己的文化产品适应市场需求，从而进一步扩大传播媒介的影响力。

文化的传播归根到底还是需要信息的扩散，只有媒介信息扩散出去、激发起人们的购买欲望，媒介的内容才能够起到影响世人、传播文化的作用。②面对市场经济大潮引发的媒介生态重塑，媒介编辑要借助市场传播的魔力，将优质的文化产品在更广阔的视野内进行更加深入的传播，这应该是媒介编辑的最高境界。当然，内容的好坏必须首先考虑在内，如果只想赚钱，就违背了媒介编辑坚守文化、传播人类文明的初衷，会产生很坏的影响。

市场是媒介编辑价值实现的有效场所。长久以来，人们习惯于把经济与文化分割，媒介编辑也把坚守文化当作自己的责任所在。但市场经济条件下，媒介作为自负盈亏的企业，必须要有经济效益才能不断增强实力，媒介编辑有责任提高文化产品的效益增值。因此，媒介编辑在追求文化价值和意义的同时要更加注重对文化产品的营销和推广，媒介编辑既不能摒弃人文精神，为了吸引眼球，让斯文扫地，也不能不具备与市场相适应的文化精神，编辑不仅要评估其社会效益也要预测其市场前景。因为只有真正地融入市场，才能让优质的媒介产品传播得更远更广泛。

三、促进两个效益的共同增长

在我国经济新常态下，文化作为一种产业凸显出越来越重要的地位。媒介编辑一方面要坚守道德底线，不被经济利益所左右，一方面要抓住机遇，投身市场经济的大潮，为振兴文化产业而做出应有的贡献。

媒介编辑肩负着文化坚持和市场融入的双重使命。在市场经济的环境下，媒介产品的文化价值与商业价值相辅相成。媒介编辑出品媒介产品既要体现社会主义核心价值观和文化品格，又要适应市场需求得到受众青睐，在激烈的市场竞争中媒介只有靠质量优良、文化内涵丰富、文化品位雅俗共赏的产品，才能达到社会效益和经济效益双赢的价值目标。

建立适应市场经济的价值评判标准。媒介编辑要适应新的媒介业态，重振职业信心，采取适应市场经济的价值决策，在准确判断媒介产品的文化价值和商业价值的基础上，努力创造产品本身的文化价值，并在文化市场中实现价值增值。媒介产品即便是内容健康向上，品位雅俗共赏，也需要营销出去才能实现其价值，生产出来的媒介产品能卖出去才是最好的结果。如今的媒介编辑要做到既有文化担当，又对市场了如指掌。市场调研、受众分析、产品定位、售后服务等应该成为媒介编辑必修课。

随着文化市场的发展，轻社会效益重经济效益的倾向有所增多。媒介编辑如果将商业价值放在首位，追求经济利益，原有的文化价值取向就会发生转变，一些思想偏激、文化媚俗，盲目跟风、粗制滥造产品也会随之而来。格罗斯认为，编辑在维护他自己的操守上应该忠于自己在政治、道德、伦理、社会和美学上的信念，假如一位编辑不能有所坚持，不相信他真的能对作者、出版商、消费大众甚至书籍本身善尽职责。③媒介编辑必须清醒地认识到，无论时代怎样变迁，媒介编辑都应该始终牢记自己的文化使命和文化责任。

当然，这并不意味着编辑要放弃市场和经济利益，毕竟经济是基础，没有一定的经济支持，文化继续发展也是纸上谈兵。媒介编辑不但要策划出有价值有市场的好产品来，对推介宣传也责无旁贷，媒介编辑要发挥自己的文化优势，写评论、开博客、上微信，加大宣传力度，使媒介产品最大限度地被受众接受，从而发挥出最大效益来。

媒介的文化性和商业性要兼顾而不要对立。强调社会效益第一，强调文化追求和价值导向，不等于否认媒介产品的市场取向。媒介编辑要坚守高尚社会道德，弘扬优秀民族文化，杜绝各种陋习侵蚀。同时要更广泛而深入地开掘文化资源的多重价值，承担起文化积累和文化传播的重任。倘若因为考虑文化性而在经济上作无限的牺牲，致使媒介运转不下去，生存困难，那么再奢谈文化也就是多余的了。

参考文献

①于媚 媒介编辑实践活动的文化表意特征[J]编辑之友,2014(10):36