商业电影论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇商业电影论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

绪论

电影是具有广泛的民众基础和社会影响力的大众文化娱乐方式。它通过艺术和技术的结合，向世界展示了人类创造文化、创造历史、创造物质财富和精神财富的强大力量，因此电影被普遍誉为最具艺术生命力、文化感染力和社会影响力的文化娱乐载体。随着市场经济的逐步完善和发展，以及国外主流大片的影响，中国的电影审美需求也开始向商业化方向开展，而电影的发展方向也开始趋向于多元化。然而面对当今社会的高速发展以及世界电影产业的严峻挑战，中国商业电影业陷入了一种困境之中，如何找到一种突围之路，来改变当前的发展状况，是中国商业电影发展的当务之急。

商业电影注重影片的商业性、观赏性和艺术性，注重精良制作与丰满的故事情节，是艺术与商品二元属性的融合。除此之外一部优秀的商业电影还应当具有深厚的文化内涵以及鲜明的主题，这正是影片吸引观众的的灵魂所在。正在曲折中徘徊的中国商业电影还需要不断的探索、发现，注重对中国的传统文化的体现。要从刻意模仿中形成自己的特色，摆脱空洞的电影情节，要从中国五千年的悠久文化中吸取营养，要从中国五十六个民族中发现创作的灵感，将本土文化特色融入创作中，从生活中来，走向世界！

一、商业电影的概述

（一）商业电影的定义

商业电影是相对于艺术，或者文艺片而言的。艺术电影追求的是影片的艺术内涵，以行业认可为目标；商业电影追求的是票房及其衍生物的市场价值，以消费者认可为目标，一般指为营利而制作的影片。

私人的电影工业大都以营利为主，生产的影片大都属于商业影片。在西方则以美国好莱坞为商业影片的大本营，重娱乐而不重现实。商业电影为了获得尽量多的盈利，就需要尽量多的观众来观看。而不同类型的观众的兴趣点又是不同的，所以商业片往往融合多种元素来吸引不同类型的观众。

（二）商业电影的发展历程

商业电影最典型的代表就是好莱坞。好莱坞商业电影是当下后现代主义艺术形式的最突出代表，它的商业性、消费性、市场性以及对世界电影工业发展的广泛影响，都毫无疑问地成为大众文化的焦点中心。好莱坞电影业有一个发展历程，即它是从古典好莱坞转变到当代好莱坞的，古典好莱坞时期是电影工业的最初发展时期，注重影片的通俗性、娱乐性，力求体现各民族共有的传统道德伦理观、精神价值观。随着电影科技的飞速发展好莱坞商业电影在制作方面发生巨大变化，大量的电脑媒体技术被广泛采用，大型摄影棚的建立，使得电影制作能够展现更多的、以前难以表现的场面，制作更加精良，视觉效果诱人，这一切是建立在大额资金投入的基础上，尽管好莱坞的电影技术很先进，但在电影故事的内容表现上，仍然延续传统的一套固定模式，娱乐性被放在第一位，其原因还是电影首先被制片商们视为能够获利的商品而不是艺术品。

中国商业电影应当说是与中国电影事业同时起步，还在默片时期就有了中国自己的商业电影。1923年底上映的《孤儿救祖记》据说即“确立了中国电影的艺术和企业的双重地位”，并在1926年至1931年间出现了以营利为目的影片，形成“中国电影史上的第一次大规模的商业电影浪潮”。当中国社会步入商品经济消费时代的时候，商业电影在20世纪90年代中前期，再一次影响世界。以《英雄》《十面埋伏》《七剑》《神话》《无极》《天下无贼》《满城尽带黄金甲》等为代表的商业电影啸傲影坛。过去的很多年里，中国电影是没有商业片的位置的。中国电影市场持续低迷，国产影片大部分亏损，低成本，低票房使中国电影积重难返、恶性循环。资本不敢进入，使得电影产业化成为纸上谈兵。

随着有关政策出台，中国电影市场进一步向民营资本和外资敞开，以商业运作为主导的影片。张艺谋导演的《英雄》，预示着中国最优秀的一批导演开始进入商业电影领域，并带动中国商业电影发展。外资进入中国电影制作领域，巨额投资的中国电影基本上都有外资背景。为了规避严格且不断变化着的中国电影审查制度的风险，投资方必定会选择制作商业电影，因而外资和商业片成了为目前阶段中国电影的双生子。

（三）中国商业电影的现状

中国的电影事业在不断的发展和壮大，商业大片轰轰烈烈地拓展和打进海外市场，从外国观众手里赚得大把的钞票，国人对此并没有表现出太多的激动和兴奋，更没有油然而生的民族自豪感和情不自禁的喝彩声，反而非理性的质疑和责骂声铺天盖地，这种悖论现象值得人们深思。

中国的商业大片由于过分关注海外观众的观影心理，甚至一味地“”，已于无形当中丧失或者说有意忽略了厚重的本土文化内涵。同时最缺乏的恰恰是一种深深植根于本土现实生活及文化传统的真诚关怀。尽管到目前为止商业大片几乎都取得了高票房，但却有极大的“文化泡沫”。中国的商业电影普遍存在只“见明星大腕，不见品格，不见灵魂”的现象。

一拥而上的商业大片给观众带来了很坏的印象和越来越深的失望。其实观众不满的并非是大片本身而是不好的大片。从内容上讲中国大片目前还非常空洞无聊，沉迷于奢华和权力，很难看到鲜明个性和真实人物，都是虚幻无边、个性模糊的重要原因。

这些烂大片的纷纷出炉与中国工业发展初期那种急功近利的发展方式有点类似，其实就是一种粗暴的开发方式。这种方式在短时间内会让电影投资方获利，但是从长远来看它损害了观众对电影的兴趣，还会对中国电影的整体环境产生不良影响，最终将阻碍电影的良性发展。

二、反观中国商业电影高票房

（一）商业化气息浓重

随着商业化的加重，中国电影经不住经济诱惑，盲目跟风，不是拍大片就是装艺术，要么照搬热播影片的桥段，但无论是哪一种形式，都只学了个样，只得个外壳，没有一点实质内涵，最终的结果只是落得一片骂声，浪费资金，同时也浪费观众的情感，导致人们对电影消费欲望和消费习惯逐渐下降。

其实中国电影人敢于尝试和勇于执着的精神，以及敏锐的商业头脑是值得嘉许的，但在这些优势下，却缺乏好故事去支撑它的内容，使得拍出来的电影成了一个个绣花枕头，不能使观众产生一种共鸣，达到心灵的震撼与洗礼。

自《英雄》开始，中国的观众便接二连三地被所谓的商业影片狂轰滥炸，可是至今却没有从这份震晕中解脱出来，以至于电影院喧嚣不断，可是在热闹之后却什么也没有留下，出现了叫座不叫好的现象。除了过场的几个明星脸，剩下的便什么也记不起来了。

在张艺谋之后，更多的精明人嗅到了其中的肉味，于是挖空心思往里挤，一时之间电影界热闹纷呈。大明星，大投资，噱头，首映式，狗仔队跟踪式的电视轰炸，导演的套路就是将观众轰晕之后绑进电影院，掏空你的口袋，却没有给你留下任何值得留念的东西，难道这样还不许被骗的消费者为这伪劣消费品抱怨几句？但是这些抗议声也许难以引起导演的关注，在这个逐利的时代钱才是王道，赚钱才是硬道理！

现今的商业电影，投资一部高过一部，剧情一部烂过一部，虽然偶有出彩，但票房与口碑完全不成正比，如果不重视改变这样的局面，最终将会失去观众，何谈票房，对我国电影事业的长久发展带来不利。

（二）脱离中国传统文化

不可否认，2000年以来的中国电影大片确实为中国电影走向世界做出了巨大的贡献。但是现在中国电影的一个趋势，就是西化严重，脱离了中国传统文化进行创作。电影是一门离不开科技更新的艺术，对于西方发达的科技，我们应该借鉴。可是我们应该明确的是，我们引用的是他们的科技，借鉴的是他们的技术和方法，我们的电影故事还应该是我们自己的故事。中国大地上的故事，需要中国电影人们用影像抒写的还很多，又何必非得要克隆、模仿国外电影的所展现的悲欢离合呢？

中国电影要真正地走向世界，就要以传播和传承民族文化为基石。而这种民族文化的传播和传承，不仅在于对中国文化素材的表现，更应该将中国式的文化、文明、价值观念等文化精神融入其中。

中国电影更多面向的是中国观众，所以应该选择中国人的审美、娱乐取向，而不是一味讨好西方几个电影节的评委。

回看中国所有的电影，成功受欢迎的无一不是有着浓厚中华文化特色的，如陈凯歌的《霸王别姬》，张艺谋的《红高粱》，李安的《卧虎藏龙》，王家卫的《花样年华》，它们的成功是在于中华文化的成功表现。

（三）忽视电影内涵

一方面是大片泛滥，一方面是恶搞盛行，时下的文艺界在热闹中过于急功近利。电影创作追求大场面、大制作，目标锁定奥斯卡。从《英雄》到《十面埋伏》到《无极》到《夜宴》再到《满城尽带黄金甲》，张艺谋、陈凯歌、冯小刚们可谓是使尽了浑身解数，争相折腾，整出了一部部有市场无掌声、有形式无内容的大片，除了赚足了票房与眼球，也赢得了一片嘘声与骂名。大片之所以面临这种叫座不叫好的尴尬境地，最根本原因乃是导演们过于急功近利，一味在形式上求大求新，却不注重深层次的内涵与价值。

在这样一个娱乐商业化时代，电影仍然是一件值得郑重对待的严肃的事情。今天的电影界，缺的不是大片，而是缺乏人文与灵魂关怀之心。我觉得有必要让导演们建立起对电影清晰而坚定的信念，这个信念甚至无关票房的多少，而只是和电影本身发生关系，那就是商业化时代的电影到底有什么价值？这个时代需要那么多大片吗？

电影创作既要有创新的勇气，又要有深邃的灵魂空间。少一些急功近利，多一些灵魂关怀，这是每一位导演应努力追求的境界。

三、中国电影的突围之路

（一）《集结号》：商业大片的需求导向营销典范《集结号》的整个发行过程，都体现了出品方和发行方华谊兄弟的营销智慧。公司围绕“冯小刚”品牌资源，充分发挥公司的资源优势和市场掌控能力，使《集结号》格外嘹亮。

12月18日晚7点，《集结号》在北京工人体育馆举办了首映典礼，创下了“百位明星，万人观影“的中国影史新纪录。这将是《英雄》《十面埋伏》以来，中国电影第一次真正意义的“实现电影放映”的首映庆典。

《集结号》正版音像制品的发行日期与上映日期想个时间达到45天之久。《集结号》正版DVD的预售已经在网上全面展开，华谊兄弟还首创了把电影票包含在音像作品中的销售模式。同时，华谊兄弟选择一家网上购物平台作为电影《集结号》正版音像制品的独家预售合作伙伴，也是一次革命性的突破。此前，网络预售方式只是唱片的专利，销售电影正版音像还是第一次，这也是“冯小刚”品牌十年来在观众心中积累了足够信誉度所致。

早在2007年3月《集结号》杀青之时，华谊兄弟开始与国内院线协商并签署放映协议，此举既体现了华谊兄弟和冯小刚的市场号召力，也显示出院线对国产大片的信心和支持。

《集结号》发行的成功，还有一个重要的方面。过去许多电影发行都重视电影放映前的宣传，通过电视、报纸、网络等媒体进行广泛的宣传，但是，一旦影片进入电影院后，宣传力度就立即减少。这种做法实际上是一种面向影院的推销方式，真正面向观众的营销方式应该注重对观众需求的培养，即使影片上映后很长时间，还需要在媒体上进行许多后续宣传工作，进一步拉动市场需求。

《集结号》的发行非常重视面向观众的营销。因为面向观众的营销具有长期效应，决定影片能够被院线放映多久以及影片能否进入其他销售渠道。作为商业大片，这不仅能够大大延长影院的放映时间，而且能够大大提高VCD、唱片、游戏软件等后续产品的市场需求，同时还能进一步加强与顾客沟通，提升电影的品牌价值。

（三）中国商业电影的出路

在当前形势下，中国电影发展离不开大量的资本；不可否认由于中国电影现状已经大大落后于西方，必须在认可电影是一种产业的基础上熟悉国际规则，然后到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。目前外资引入还不多，对中国电影运作方式、导演风格都会产生积极影响。电影是艺术与商品二元属性的融合，注重电影的观赏性和商业性，是电影在走向市场的过程中必须具备的一个不可或缺的重要因素。张艺谋曾说，中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们（好莱坞）一样的电影，然后在电影里放入中国传统文化的信息，对外国人上简单文化课，让他们更了解中国。商业电影不能只有商业，也应有自己的文化含量。

中国电影理应表现中国文化。中华文化博大精深，中国电影只有一百年的历史，绝对达不到穷尽的境界。中国电影的观众，主要的还是中国百姓，而中国百姓接受的始终还是中华文化。面对中国观众的这一广大市场，中国电影的发展空间还很广阔，不应该一味地模仿抄袭外国电影，也不应该脱离中国观众而进行个人意识的创作。当前中国电影步入困境，很大一个原因是现代的电影人对中华文化理解的太少，接受的太少，他们用西方的思维来演绎的中国故事，虽然角度新，但却变了味，又怎能获得中国百姓的认同呢。

民族气息是一个民族电影的生命之源，我们在注入外国新的技术新的理念时，不能把自己的生命之源给去掉。回归中华文化，坚持本民族的特色，才是中国电影继续发展的根本。

商业电影作为一种综合性的文化传播途径应该具备艺术性和娱乐性，同时具有强大的精神辐射能力，而作为商业片的基本构成就是片中的故事。一部成功的商业电影首先要能在故事上吸引住观众，才能使观众产生接着往下看的愿望。如果作为一部商业片在故事本体上错漏百出，那很可能导致影片的失败。商业电影强调影片的观赏性和娱乐功能，注重精良制作与丰满的故事。而一部优秀的商业电影除此之外还应当具有相应的文化内涵以及鲜明的主题。好莱坞模式的成功，无疑宣告了传统电影的文化使命和艺术思考已经被大众趣味和商业娱乐的需要所取代，蛰伏的中国商业电影还需要不断的探索。如果说缺乏了商业性和艺术性的商业电影等于裸奔的话，很遗憾现阶段我们的电影大多裸奔的既没有美感也没有。

资本特别是外资的进入，使得中国电影开始改变面貌。外资的渗入将直接带来好莱坞的趣味和好莱坞的标准影响中国电影原有的个性。中国电影已与好莱坞比经大大落后了，中国现在仅仅是刚刚接轨，这会刺激中国电影的竞争力。想要获胜，必须到同一个平台上竞争，否则不可能获胜。我们想要与好莱坞大片较量，小制作的艺术片是一种对抗方式，但还需要正面交锋，我有意尝试这样的大制作，使中国电影与外国电影有机会在同一平台上来比较，与好莱坞大片作正面交锋。中国电影是弱势的，这不可回避，我们只有拍出与他们一样的电影，要完成这样的使命就必须借助商业电影这样的形式。

四、结论

走商业大片之路，是中国电影发展过程中一个不可规避的命数。中国电影对电影商业本性的认识和表达却迄今并不准确,同时在商业化操作方面虽然还有很多不足之处，但仍让我们看到了中国电影的曙光。中国商业电影在未来应该更把重心放在电影原来的本质上，探索商业与艺术的结合，创造出一条本土的商业电影之路。

中国的历史其实就是最好的文化内涵，也是最好的剧本。中国是一个历史大国，我们不缺人，我们也不缺有内涵的故事，如何挖掘这些故事，让他搬上荧幕，还有许多值得深思的地方。中国电影之前的10年，走的是商业化，国际化道路，中国电影现在之后的10年，将会到达一个什么样的高度？很期待那一刻。

参考文献

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篇2

《办法》的颁布要求银行的经营管理者必须重视网上银行系统的建设，重视网上业务的拓展，只有这样才有可能建立一个强大的网上银行系统，尽快实现与人民银行的电子商业汇票系统的对接，更好地为企业提供电子商业汇票服务，增加自身的电子商业汇票业务。一个稳定、安全、可靠、便捷的网上银行系统，可以提高银行在业界的竞争力。在建设网上银行系统的过程中，要注重运用新的技术，保证与企业的资源计划系统完美结合，提高管理手段和水平，加快企业和银行间的信息共享。在建设完善网上银行系统的同时，还要注重营销手段运用[1]。《办法》颁布必然会促进电子商业汇票市场的繁荣，商业银行之间的竞争会变得越来越大，闷头搞建设容易丧失战略发展机遇，所以，银行在扩展电子商业汇票业务时应注重营销手段的运用，加快电子商业汇票业务的推广，吸引在交易中处于核心地位的企业成为我们的客户。这是因为交易核心企业的选择将会促使周边企业选择同一家银行办理电子汇票业务，继而减少接收、转发、存储电子商业汇票的流程。

2.促使银行对汇票业务进行调整

相对于纸质商业汇票，电子商业汇票具有明显优势。对于商业银行而言，电子商业汇票可以节省大量的的印刷、登记保管、远距离交付等成本，并且唯一的票据号码和严格认证的电子签名使得电子汇票更加的安全，减轻了管理负担，缩小了业务成本，从这一方面来看，银行有足够的动力开展电子汇票业务，引导企业减少对纸质商业汇票的使用。对于企业而言，电子商业汇票更容易申请，申请材料和成本少，能有效地避免损毁、遗失、被盗、被抢等意外状况的发生，电子商业汇票的手续费更低，尤其是《办法》把电子商业汇票延长至1年后，电子商业汇票更加实用，从这一方面来看，企业对电子商业汇票持开放态度，能有意识、主动地减少纸质商业汇票的使用，增加电子商业汇票的使用。综合这两方面，商业银行的电子商业汇票业务所占的比重将会越来越大，所以银行应对自身的汇票业务构成进行调整，提升经营管理水平，及时规避电子商业汇票业务中存在的风险。

3.对银行的经营收益提出了挑战

《办法》把财务公司承兑的电子汇票调整为银行承兑汇票，这一调整很大程度地释放了财务公司的功能和作用，对整个金融市场也造成了很大的影响。利用电子商业汇票，财务公司可以克服没有分支机构所带来的影响。而且财务公司系统能直接接入人民银行的电子商业汇票系统，成为电子票据市场的直接参与者，签开银行承兑汇票，使得财务公司有能力取代商业银行向其所属集团下的各企业提供电子商业汇票的开票、承兑、贴现和集中结算等服务。在这之前，这些集团企业都是银行优质客户，大量电子票据流动为银行带来了丰厚的利润。并且，财务公司所属的集团公司为了降低内部融资成本和财务管理成本确定会逐步减少对商业银行贴现和贷款、结算等业务的依赖，建立自身内部金融系统。所以说，银行的承兑、贴现、贷款、结算等业务将会有所减低，银行相关的经营收益会有所下降。

4.引导银行强化风向管理

随着电子票据市场的发展，银行的电子商业汇票的业务将会逐步增加，尽管电子商业汇票本身具有很高的安全性，但从整体业务上来看还是具有一定的风险，相对于企业金融业务，电子商业汇票业务起步较晚，在发展的过程中，确定会面对各种各样的风险。所以说，企业应强化风险管理的理念。首先，应培养银行员工的风险管理意识，除了严格执行现有的电子票据的规整和流程外，还应有计划有目标地把风险管理意识贯彻到日常工作中，尽可能避免风险的发生。建立对应的风险及评价体系，鼓励员工参与到企业的风险管理中。其次，构建健全的风险控制制度，对各个风险管理体系进行优化，提升银行资金的流动能力，拓展行政管理方式，加强调控的能力[2]。再次，创新中间业务，提高待用资产负债的流通程度，加强与理财、提供咨询服务的公司进行合作，扩展中间业务。最后，积极引进风险管理人才，随着电子票据的市场细化和分工，该领域的风险管理人才将非常紧缺，除了积极从外部引进风险管理人才外，还应注重对银行内部人才的培养，因为原有员工更熟悉银行现有的业务，对内部的风险认识的也更加深刻。

篇3

全球化进程的不断深入给跨国企业带来了巨大的发展机遇,同时也对跨国企业的全球营销策略提出了新的要求。电子商务出现以后,跨国企业的这种变革要求显得更加迫切。一方面,电子商务有助于跨国企业实现价值链活动全过程的低成本资源调配整合。电子商务的应用使跨国企业能够在短时间内对所收集到的信息进行横向比较和纵向分析,实现企业全球资源低成本调配整合。电子商务平台有助于跨国企业实现与客户的实时双向沟通,提高客户满意度。与传统的营销模式相比,电子商务打破了以往顾客单向被动接受信息的局面,实现了企业与市场之间的双向信息流动,新鲜的市场信息源源不断的流入企业,使跨国企业可以根据不同市场的差异化需求及时做出反应。

整合营销传播(IMC)

根据舒尔茨教授本人的定义,“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播过程”;概括地讲,IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。

整合营销的关键在于营销活动的中心由产品向顾客转移。舒尔茨认为:对于营销组织的最大的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求。在早期,市场发展的竞争阶段,企业只需要知道他们的产品经销渠道和价格;但在一个竞争市场环境,企业更需要知道谁是他们的客户,他们希望从企业得到什么等等,企业营销必须从原来的营销4P转向5R,既Relevance(关联)、Receptivity(感受)、Responsive(反应)、Recognition(回报)和Relationship(关系)。简言之,营销必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式,这也是整合营销的精髓所在。

电子商务支持下跨国企业的整合营销

整合营销传播要求营销机构从全局出发,运用一切传播方式和营销手段,对客户进行全方位持续性营销。而电子商务为跨国企业运用整合营销传播进行全球营销提供了最佳平台,其核心是引导营销方向由产品向客户转移。

(一)跨国企业营销起点和重心转移

跨国企业关注的起点将从自身向市场转移。传统的营销模式当中,企业的营销活动多以自身为起点,仅向市场提供自己所能提供的产品和服务。电子商务不但使跨国企业面临的竞争范围空前扩大,也使得实现差异化生产和规模效应并存成为可能。透过电子商务平台,跨国企业将营销起点放在市场,关注不同市场的客户差异化需求,通过制定具有针对性的营销措施来提高客户满意度。

跨国企业的营销将更侧重于核心客户。根据“二八原则”,企业的多数利润总是源于少部分重要顾客,因此跨国企业的关注重点应该是那些能够与企业一块成长的优秀客户,而非所有对企业产品服务感兴趣的人。通过建立顾客信息系统,分析所有顾客的实际消费行为,电子商务的信息技术可以帮助跨国企业在不同区域间进行选择,找出那些关乎本企业生存的核心顾客进行重点营销。

(二)跨国企业品牌传播更便捷

营销的最高层次是要建立品牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与顾客保持良好的双向沟通才能实现。通过电子商务技术,跨国企业可以将自己的产品和服务信息源源不断的传播给受众群体,使全球顾客能够随时随地了解公司相关信息。与传统的传播途径相比,电子商务提供的传播途径更为丰富、广泛、准确性高,不受时空限制。

“遍布全球的互联网络为跨国公司在全球范围内传播和提高品牌形象创造了优越的技术条件。在互联网上做广告可以在瞬间以极低的运营成本和直通个人的特点将品牌信息准确无误的发送给事先设计好的群体,这无疑可以增强全球客户的品牌认知和偏好,使品牌形象信息能够以最快的速度在最大的范围内得以传播”。这种品牌传播的有效性也有利于提高跨国企业美誉度,获得品牌忠诚。

(三)跨国企业对顾客需求反应能力提高

跨国企业通过电子商务平台拓展了对顾客需求的反应方式和途径。传统的反应方式多以事后回应为主,即等顾客需求真实发生并将信息传递到公司总部以后,市场部门才做出回应,相关措施再按原信息流逆向传递,层层分派。这种传统的反应方式速度慢,途径单一,在规模相对较大的跨国企业当中尤为明显,限制了企业对顾客需求的反应能力。电子商务为跨国企业提供了更为宽泛服务平台,在顾客与企业之间构建出广泛的沟通渠道。通过设立网上商店,记录顾客消费和需求信息;开通网络论坛,提供在线服务等多种互动方式,改过去的被动回应为主动响应,持续向全球顾客提供高质量的产品和服务,随时响应顾客需求。

电子商务使得跨国企业对顾客需求的反应速度大为提高。首先,从顾客自身的决策过程来看,需求信息的形成有四个阶段:出现需求、收集信息、分析对比、决策并行动。传统营销方式对顾客需求的反应多集中于顾客搜集信息的第二阶段,或者是顾客发出需求信息第四阶段,等出现明确市场需求信息之后再做反应。这种滞后于顾客需求的做法使企业丧失了许多拓展市场和提高现有客户满意度的机会。在电子商务环境下,跨国企业可以通过前期的信息收集和数据分析,直接将本公司产品和服务信息提前覆盖顾客可能出现需求的第一阶段,或通过引导消费的方式,先于顾客发现需求,提高对顾客需求的反应速度。

从需求信息在跨国公司内部的传递过程来看,需求信息从出现到传递到母国公司总部要经过需求信息出现、跨国企业在当地的市场部门、需求发生国所属的地区总部和母国全球总部四个环节。信息传递路径过长会影响跨国企业对顾客需求的反应速度,而传递过程中可能出现的信息偏差还会对跨国企业的制定相关决策质量带来负面影响。通过应用电子商务的信息技术,顾客需求信息可以越过中间环节直接传递到母国全球总部,最大限度的避免了信息通道过长带来的信息失真,提高了跨国企业对顾客需求的反应速度和效率。

(四)跨国公司与顾客关系更密切

“整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出”。

网络化带来的沟通渠道扁平化和多样化促使跨国公司与顾客之间的关系更为密切。电子商务交易平台使跨国企业可以随时了解不同区域的差异化需求,快速制定出针对性产品满足顾客需求;同时,透过网络信息平台,顾客取得了与企业同等的信息地位,能够迅速准确的获取跨国企业的相关产品服务信息,通过信息反馈,及时将市场真实的需求信息传递给企业,帮助企业提高服务能力,与企业形成良性互动。而这种良性的低成本高频率沟通,也在跨国企业与顾客之间形成无形的纽带,进一步增进了彼此关系。

沟通方式的简捷化进一步增加了顾客与跨国企业互动的热情。顾客与企业互动的最上层是相互参与(重点是顾客参与)。不同地域的顾客共同为跨国企业改进自己产品和服务贡献自己的想法和意见,甚至对企业的发展出谋划策;跨国企业为全球所有的顾客提供个性化产品和服务,提高顾客的生活质量;顾客与跨国企业之间相互促进,共同成长。电子商务的便捷性为这种参与式互动提供了最佳的交流平台,尤其是解决了跨国企业跨国界、跨时空与不同顾客同时进行沟通的难题,促进了跨国企业与其顾客之间全方位沟通,推动两者关系向前健康发展。

篇4

1.电子商务正在走上正轨

电子商务在经历了信息技术(IT)厂商和媒体为主体的第一阶段（1997至1998年）和以电子商务服务商为主体的第二阶段后，从2001年开始已经进入以企业为主体的第三阶段。也就是说，如今的电子商务已经渐渐发展到一个比较成熟和光明的阶段。虽然此前的道路有些曲折，但人们已经可以看到它正在驶上健康发展的轨道，这就是行业和企业的电子商务发展之路。

为什么这么说?芽首先要明确“电子商务”的本质是什么?芽是“电子”还是“商务”?芽答案当然是后者。可是，在目前许多人的印象里面，还是将IT形象看得过于重要。我们看到，几年来数家网站一直在寻求“赢利点”，但最终，似乎也没有哪个电子商务服务商实现真正的赢利，仍然没有摆脱“烧钱”的阴影。其原因当然是多方面的，但其中之一就是将实际商务需求与IT技术脱离。

要知道，电子商务的主角是商务而不是电子。电子商务通过采用数字科技并以因特网为最基本的沟通手段，将企业的价值主张和价值链定位进行持续不断的优化配置的过程。因此，业务仍旧是这种方式的核心部分，而“电子”在其中扮演的是一种沟通手段，用来对核心部分进行优化。最终的目的是业务，但也不要忽视这个“电子”，因为这是所有的利益和优化的、新型业务模式的来源。传统企业随着产品竞争日趋激烈，产品同质化、品牌无差异化日益严重，如何吸引顾客、提供个性化产品、提高服务质量等问题都需要新的技术和新的经营方式来解决。利用互联网和电子商务技术优化其业务流程，已成为传统企业的必然选择。

同时也应该看到，1999到2001年，中国网上购物发展的速度还是很快的，1999年中国网上消费额达到5500万元；2000年中国有2000万的网民，其中1000多万人在网上购物。虽然网上消费和购物并不等于未来电子商务发展的全部，但是从中我们可以发现这种需求的稳步增长。

中国的电子商务如今正在进入一个重要的时期，这就是在一个更高的起点上建设传统行业、企业的综合服务平台。现在，我们已经可以看到许多的行业、企业在电子商务方面有了积极的探索，越来越多的企业已经认识到利用电子商务改善甚至是革命性地改变自身运营的重要性。当电子商务与传统商业紧密结合之时，就是电子商务的辉煌之日。

2.电子商务是一种崭新的商务模式

电子商务是什么?芽电子商务就是通过因特网及其技术进行的各项商务活动，它涵盖业务的全过程，包括广告、交易、支付、服务等活动。显而易见，这种崭新的商务模式必然会提高社会生产和转化效率，进而促进社会经济发展，这已经在许多企业、行业中得到了充分的证明。例如D电子商务资料库$!!-&:4"$#*6,%''''ELL，2000年他们通过公司网站得到的收入就已经占到了总销售额的50％，平均每年5000万美元。取得同样效果的还有Cisco与其分销商之间进行的网上交易。

电子商务作为新经济的核心，更需要人们以务实的态度克服电子商务发展中的各种瓶颈。因特网本身具有的开放性、全球性、虚拟性、自由性的特点，也成为电子商务的内在特征。电子商务的本身属性决定了它必然会冲击原有的法律体系，出现一系列新的法律问题。通过社会各方面的努力，克服包括法律在内的各种瓶颈，电子商务将实实在在地、更深刻、更大规模地改变人类社会、经济、管理、服务等方面，也将最终从根本上改变人类通信、学习、工作和娱乐的方式。

3.我国必须加速发展电子商务

2001年12月11日，中国正式入世，今后我国将面对一个完全开放的、无壁垒的贸易环境。在这样的环境下，如何充分发挥信息技术尤其是电子商务的优势，正在变得越发重要。

国家相关文件已经指出：电子商务是信息化的重要组成部分，在经济全球化的进程中，发挥了积极的作用，是提高企业竞争力、促进国民经济和社会发展的重要手段。

事实上，许多调查数据已经证实，全球电子商务正在以每年翻番的速度递增，尤其是商家对商家?穴B2B?雪领域。2002年全球的在钱销售达到了6350亿美元，而2003年达到1．9万亿美元。中国的电子商务的发展势头也是相当好的，预计2004年电子商务交易额将会从2000年的220亿美元上升到600多亿美元，其中B2B电子商务将会占据75％的份额。

在21世纪，电子商务将是企业的生存方式。美国现在占世界网上采购总量的59％，欧洲和亚太地区占20％。在世界经济新一轮竞争中，就是看你对信息的控制和利用能力。应该说电子商务给每一个企业都提供了一个用先进信息技术手段进行平等贸易竞争的环境，电子商务和贸易正是这种平等竞争的最有效的工具和载体。它不仅是商务流通市场的巨大的变革，同时也使全球经济网络化，并逐步进入到我们的生活。这是让我国企业缩短与国外企业间差距的最有效的手段。对发展中国家来讲这是一次机遇，如果这个机遇再抓不到，在新一轮竞争中与发达国家的数字鸿沟和数字差异就会越拉越大。

4.“鼠标加水泥”――殊途同归的道路

所谓的“鼠标加水泥”就是指将先进的互联网技术与传统优势资源相结合，利用先进的信息技术提高传统业务的效率和竞争力，实现真正的商业利润的一种电子商务运作模式。鼠标加水泥是一个传统企业电子化和互联网公司实体化的趋同过程。鼠标加水泥的方式是电子商务发展的趋同方向。

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二、电子商务营销在企业中的误区

(一)对电子商务营销的认识

对于大多数新兴的企业来说，由于其信息化普遍较低，对电子商务营销的认识不够，简单粗略的认为网店就是电子营销商务，所以在营销管理方面与大型企业相比存在认识水平、资金投入和技术掌握上的巨大差异，这种错误的理解导致了电子营销商务的时效性低下。企业对电子商务营销的内涵没有深入了解，所以在设置电子商务部门时也仅限于方便企业管理其所拥有的网店，重点倾向于网上的营销和对物流的配送，对网站简单的日常维护方面，但是在电子商务营销过程中还牵涉到客户与企业关系的维护、企业品牌的推广和交易的安全性等，然而企业往往会忽略这一问题，并未充分认识到电子商务营销的本质和使用策略，这将不利于其在激烈的市场竞争中发展，很难利用电子商务这个平台来达到企业营销的突破和飞跃。因此，把握电子商务营销的本质，采取适合该企业的电子商务营销模式，构建该企业专属的电子商务营销平台是企业发展应当解决的首要问题。

(二)对网址推广的过分重视而忽略技术

推广网址只是在制造一种便于电子商务营销顺利开展的环境和氛围，并不是商务营销的最终目的。这种推广网址的观点并没有认识和把握电子商务营销真正的作用、功能和运作的特点及其经营的方法，使电子商务营销的广泛内容忽略化，在实际的经营过程中根本经不住考验。一个没有商业气质的企业是无法吸引广大消费者的眼球的，更加无法吸引消费者的信任。没有营销主体和客户资源的电子商务营销是无法开展的。

(三)滥用电子商务工具，节约营销成本

由于企业本身的实力就非常薄弱，所以在开展电子商务营销的过程中会滥用电子商务工具来尽可能的降低成本。但是节约成本是必须在有效利用电子商务的基础上进行的，企业首先应该配备营销所需的物质条件，培养相关的技术人员。例如，企业为了提高电子商务的营销效果，使用即时信息工具和群发邮件向消费者发送垃圾信息，这样既损害了企业的形象又在消费者心中留下了不好的印象，对于企业今后的长远发展十分不利。

三、正确开展电子商务营销

(一)树立正确的营销理念

要想做好电子商务，首先要相信正确的电子商务销售模式能够帮助企业在很小的付出下，得到大的回报，要将关注点放到企业销售单子的成交率和满意率上，注意顾客的维护；其次，要舍得在营销活动方面增加资金投入，及时更新企业的网络营销技术，懂得投入才有回报。

(二)强化企业与消费者的沟通

把握消费者的需求，对于优化服务质量，提高消费者满意度和企业形象有着重要意义。因此，企业在电子商务营销过程中要特别注意强化与消费者的沟通。

(三)把握网络营销方式变化，顺时而动

如今，网络社交产品日新月异，随着智能机的兴起，互联网从电脑转移到手机上，微信、QQ等诸多社交产品也逐渐变成了有利的营销模式与平台。

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（二）区域品牌效应在集群企业中生产的产品拥有的共同声誉统称为区域品牌效应。区域品牌效应相对于单独的企业品牌来说更直接更有可信度，具有持续的品牌效应，能够有效地提升企业的市场竞争力，通过这个提升集群企业的电子商务绩效。

（三）电子商务应用水平电子商务的应用水平是指企业通过电子商务的实现了商业活动的程度。电子商务主要分为基础、功能、集成和协同的四个阶段。基础结算主要是让企业通过简单的网站相关的信息；功能阶段是将电子商务建立的网上系统和物流系统完善后来实现基本的功能；集成阶段将电子商务系统、内部信息管理系统以及物流系统进行有效地集成后，来提高电子商务绩效；协同阶段是企业将系统完善，对产品业务的流程实施了优化和重组，在集成企业内全面实施知识管理，让企业客户和企业都能更好地工作，这样使电子商务的应用水平达到了最高阶段，以此来提高商业技绩效。

（四）电子商务模式电子的商务模式是指的企业电子商务业务运作的相关方式，商务模式从多个角度来建立不同的模式框架，例如第三方电子商务平台、自建电子商务平台或者产业集群公共信息平台等，要根据集群企业的情况选择不同模式的商务平台，每一种模式都会给商务绩效产生一定的影响。

（五）物流配送系统效率物流配送是集群产业的重要环节，同时也是集群企业发展电子商务的不可或缺的条件。物流系统高效配送可以能够降低成本，以最快的速度将产品交送至客户手中，一方面节约了时间成本另一方面也加速了交易过程的进行速度，有效地提高了集群企业电子商务的绩效。

（六）地方政府实行的电子商务政策在目前的集群企业地，集群企业是属于当地地方经济的重要支柱，因此集群企业受政府重视度高。现今集群企业大力发展的电子商务来促进集群的发展，政府也随之出台了一系列便于集群企业发展电子商务的政策，例如税收财政方面的优惠、防范交易风险的法律法规以及维护电子商务交易的市场秩序等，通过这些政策来敦促集群企业的电子商务发展，规范企业的行为，对于集群企业电子商务的绩效进行有效的提升。

（七）企业规模集群企业规模发展的越大企业的资金、人才和技术方面的实力都会随之增强，这就能够有效地降低电子商务的成本并获得更大的市场，因此能够提升集群企业电子商务的绩效。

（八）知识溢出程度在产业集群的众多优势中知识溢出是一种，企业因为集群所以具有地理位置相近的优点，这样极易知识的传播，能够迅速地将集群内的市场信息、知识信息和部分隐含的信息快速地扩散，增强了集群内企业的创新能力。集群里的企业通过发展电子商务获得了利益后，可以通过便利的地理环境和社会关系网络来共享相关信息，集群里的其他企业则通过相关的信息来来模仿发展，同时在发展电子商务过程中所遇到的教训以及累积的经验也会在集群内开始传播与扩散，让其他企业引起注意。

（九）电子商务投入电子商务的投入对于各类的商业活动来说是获得收入的比较条件。电子商务的投入越大企业就能获得更好的收益，通过优秀的IT设施来发展更多的高技术优秀人才，能够有效地提高电子商务的绩效。

二、对集群企业电子商务的启示

（一）完善集群企业电子商务平台对现今集群企业的公共信息平台进行完善，通过政府和专业的电子商务企业等有效资源来完善和打造一个多功能的电子商务平台，电子商务平台包含了商品交易的所有内容包括信息、交易、支付和物流等环节，通过高效的服务来降低电子商务的成本和风险，提高绩效。

（二）有效加强区域品牌的建设在地方政府支持的前提下，集群企业共同联合起来注册集群专有的产品商标，加大投入来对品牌的质量进行提升比增强品牌的宣传工作，提高品牌的知名度，对区域品牌开展市场营销工作。统一规范集群产业的品牌商标和宣传广告工作，树立一个统一的区域品牌形象来发展企业的电子商务获取更多的效益。

（三）提高物流配送的效率在集群企业的发展中物流起到了重要的作用，创造一个利于物流发展的环境极其重要，在发展的过程中提高物流的基础设施和技术水平，根据企业的情况可以选择分离外包物流业务和促进集群企业的物流发展，更好地提高产品交易的效率。

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第一，高速度——商务瞬时化，没有终点，产品快速淘汰，先进入市场即得益。敏捷性和跟随变革的能力是其基本要求。

第二，共同发展是电子商社的核心。在高速发展的网络社会中，增长的关键是建立创新的商业社会关系。公司构建互补网络——一部分由自身建设，大部分由其他公司建设，这样形成了协同社会，或称之为“商业生态系统”，共担风险、共享回报。

第三，在组织之间由Intranet联结，在业主、供应商、顾客之间由Extranet联结，在组织业主、家庭和客户之间由Internet连接。企业实现会计信息系统与管理信息系统的信息集成。即建立信息中心，会计信息传递方式由“企业会计信息使用者”转变为“企业信息中心会计信息使用者”的形式。

第四，最终用户是真正的“生产消费者”。顾客不再仅仅要求产品满足其需求，他们对价值创造的每一步都有很强的控制能力，而且也为增加整个系统的价值做出贡献。

电子商社是全球数字化经济发展的必然结果，它对现行会计理论与实务发展的冲击和影响是极其巨大的。

一、对会计信息处理模式的影响

在传统会计系统下，会计凭证作为记录经济业务的最小单元，经过填制会计凭证，登记会计帐簿，编制会计报表，对外提供会计信息。

在电子商社中，以上会计凭证所记录的信息远远不能满足其快速反应性及用户个性化需求。于是应将传统的以价值为基础的会计信息处理模式，转化为以事项为基础的会计信息处理模式。将事项作为会计分类的最小单元，在日常核算中，仅仅把各项交易活动的事项进行存储、传递，而不进行会计处理。会计信息使用者根据各自的需要，对事项信息进行必要的积累分配和价值计量，最终将事项信息转化为适合于使用者决策模型需要的各种会计信息。以事项为单位，对会计信息分类、汇总、重组，不同会计信息使用者可以对会计信息进行不同处理，从而因信息使用者不同而实现多元重组。在这种模式下，人们被动接受单一的财务报表转换到自主选择财务信息，从而实现了财务信息系统质的飞跃。

二、对会计信息报告模式的影响

传统会计报表只能对外提供一种“历史”的信息，无法动态反映网络环境下企业的现实情况。采用事项会计核算模式之后，企业实时提供有关事项信息并实现了由信息使用者自己加工信息，进行信息多元重组，则可以打破会计报表时间上和空间上的界限，可以得到一天、三天、一个月等任何时点、任何时期的信息，也可以得到企业单个分部、几个分部、全部企业的个别信息和汇总信息。会计报告模式可以使用表式、图像或声音等。这种会计信息报告模式，即实时报告系统Real－timeReportingSystem。

运用实时报告系统，可以将正确的信息即时流入关键人手中，管理者可根据订单组织生产，产品完工即时交货，做到准时生产和接近零库存的境界。财务人员可以根据在线数据库上“涵括”的网上所有企业信息，得到同行业其他企业有关财务指标，进行比较分析、正确预测企业今后趋势。企业外部信息需求人士可以动态得到企业实时财务信息，从而相应得到正确决策，减少决策风险。

三、企业组织机构的变化

在传统会计系统中，财务部门往往是围绕单一顺序的会计循环而设置，并且经常与其他职能部门的信息采集相互重叠，造成效率低下。在电子商社中，会计部门与其他部门相互融合，出现模糊分工状况，企业各部门的组织结构适应网络需要进行再造，过细的分工得到不断的综合和集成，以往由会计部门处理的一些核算业务将按其业务发生地点归到生产、营销等部门去处理。

同时，企业与外部环境之间构成“商业生态系统”。由消费者、供应商、领先生产商及其它相关竞争对手，他们相互作用并为一个特定的市场生产商品、提供服务。成员们共同发展他们的能力，并对扩展和补充其他成员的能力做出贡献，即每一个成员在完善与改良自身的同时也关心并协助其他从事相同工作的成员。公司不但要满足消费者的需求、完善消费渠道，还必须联合起来加速新的业务系统和细分市场的建立与扩展。

无论电子商社的内部与外部，在错综频繁的数据输入与输出交换中，相关利益集团之间与企业分部之间实现协同发展。

四、电子商社环境下会计所面临的问题

(一)电子会计数据法律效力问题

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电子商务是兼容网络营销、智能管理、自主运营的现代商务模式，为中小企业与大中型企业同台竞争创造了有利条件。我国中小企业占现代经济发展的重要地位，尽管电子商务应用已经有一段时间，但是因为规模、资金等问题的限制，电子商务计划无法顺利实施。当前，推广已经电子商务是中小企业提升竞争力，拓宽生存发展空间必须面对的问题。

1我国中小企业电子商务应用推广概况

我国中小企业电子商务应用推广率低

目前我国中小企业占企业总比重99.8%。其中有80.4%的中小企业具有互联网接入能力，其中44.2%的企业将互联网用于信息化，但是只有16.7%的企业拥有自己的网站，14%的企业建立了企业门户网站。仅有4.8%的中小企业应用ERP，只有9%的企业开展了电子商务应用。相比较2006年以来，欧盟国家约有2/3的中小企业能够在网上寻找合作伙伴、在线开展询价、采购、销售等电子商务活动，我国电子商务应用普及程度与发达国家差距还很大。

我国中小企业电子商务发展不平衡

地区分布上，北京、上海和东南沿海等大城市中小企业应用电子商务较多，中西部地区开展缓慢；行业分布上，信息技术中小企业开展最多，其次是金融业、文体娱乐、交通仓储和社会服务等行业应用较广，其他行业应用较少；中小企业电子商务应用的功能主要是广告宣传，其次是产品以及订购、询价等。企业最常用的信息系统是OA、CAP、ERP和CRM等。可见，中小企业电子商务发展不平衡，总体应用水平不高。

我国中小企业电子商务发展逐步推进

目前我国中小企业主要有高、中、初级电子商务以及单项IT等不同程度的应用。2010年我国这四个项目的发展目标分别为2-3%、15-20%、50-6-、17-33%，其中前三项是2005年发展目标的2-3倍，而单项IT应用则随着电子商务综合应用水平的提高，缩减为2005年的1/4到1/3。由此可见，根据目前我国中小企业电子商务发展形式和层次的多元化，只有经历从宣传、启蒙到推广、务实的不同阶段，电子商务才能逐渐融合到中小企业发展中。

2我国中小企业电子商务应用推广制约因素

中小企业存在规模、资金、人员等发展瓶颈

中小企业规模有限，资金短缺，不可能顾及全面销售和市场开发领域。虽然迫切需要电子商务这种虚拟化销售服务渠道减少企业支出和人员流动，但是公司用于电子商务推广的人财物资源很少，例如：有的企业网站制作粗糙简单，只在百度上做一个搜索链接，访问人数少，企业几乎没有通过网络环境销售成功的经验。因此电子商务不可能成为企业发展的重要手段，也造成企业无法推广电子商务的恶性循环。

电子商务平台不能满足产品特殊性的需要

中小企业销售产品千差万别，对于某些工业制成品、药品等区分严格的精密产品、价值较大或者对安全性要求较高的产品，需要通过顾客对样品的的亲自体验或者详细鉴别才能够达成交易，所以一些成分参数、性能说明或者网上图片展示不能够满足客户群体挑剔的眼光。因此，简单的网上宣传不能满足双方交易要求，如果不进行全方位的配合，企业就不能够深入应用电子商务交易平台。

企业电子商务观念薄弱且忽视经济效益

我国中小企业不少经营者没有认识到电子商务对于企业信息化时代生存和发展的必要性。上网企业尚属少数，开展网络营销、网上采购的更少，大部分企业并没有重视投入电子商务。此外，我国大部分电子商务网站功能单一，主要是搞电子市场商情，在网上广告、电子目录、电子查询、网上互通商品等；少数搞电子交易，利用网络进行商务洽谈，签订购货合同，交换文本及单证；能完成网上购物、网上支付的较少。

客户群体没有实施电子商务的环境

我国中小企业商业自动化水平低，传统商业和电子商务的现代商业将长期并存。而中小企业面向的客户群体很广，接触的大部分具有决定权的客户对电子商务认识不多，不具备较好的网络环境。所以对于这种比较"特殊"的客户群体，企业就不存在电子商务交易方式，也无从谈起电子商务的推广和应用。

我国商业信息化基础薄弱

目前我国信息化技术水平与市场占有率低，电子商务发展需要的市场经济环境、运行环境尚不完善，重大电子商务应用工程、应用系统所用软、硬件主要依靠外国，电子支付手段段尚不完备、物流配送体系尚不配套。这些因素决定了我国传统商场与新兴网络商城将长期存在。

企业缺乏法律标准及专业电子商务人员

目前我国中小企业电子商务法律法规、标准规范等严重滞后。例如：目前我国缺乏正式电子合同法、网上知识产权保护、隐私保护法、网上信息管制等多项法律法规，对网络犯罪的定罪和处罚也没有实施细则，电子商务安全不能保证。此外，很多中小企业高层领导电子商务专业知识匮乏，雇佣电子商务专业人员较少，忽视电子商务运作带来的巨大潜在市场。

3我国中小企业电子商务应用推广对策建议

产品的网站推广与实际情况相结合

针对企业产品的特殊性，企业除了图片参数的展示，还要有视频和实际应用环境的全面展示。设置论坛和会员制度，顾客发表回馈建议，通过网络平台相互沟通。此外企业留下一个客服电话或者在线QQ号，实时应答客户的问题。对企业产品感兴趣的客户，可以使其通过网络定取样品实物。这样企业既保留了产品的真实可靠性，也有针对性的推广了产品，让网络有针对性的筛客户。

加大推广力度，电子商务网络销售外包制度

网络经营权对外承包制度是企业资金紧张情况下电子商务建设的好方法。把产品网络经营权以合理的价格出售给专业网络推广公司，为自己推广产品和品牌。每通过网络达成一笔交易企业从中收取一部分利润，等本企业的网络品牌打响，企业还可以收回权自己来做。这样不仅节省了该项投入的资金，而且效果还会更好一些。

坚信顾客是上帝，关注电子商务潜在市场

虽然中小企业面对的有些客户很少接触网络，但是不管他们是否有实现网络交易的环境，企业要让这些顾客最全方位的了解自己，加大合作机会。我国电子商务发展正处与加速阶段，今天不在网上买东西的人可能明天就要在网络上消费。企业要目光放远，看到这些潜在的网络用户和商机，为以后的电子商务发展奠定基础。

建设电子商务发展环境，强化企业专业学习和人才培养

中小企业电子商务业务方式没有最终定型,需要密切关注新情况,及时出台新的法律制度，优化发展环境。例如：最近通过的中国电子签章立法、正在探讨中的中国电子商务税收政策、企业信用、交易和在线支付管理办法等。同时，中小企业需要定期组织电子商务专业知识学习，重视电子商务人才引进，时刻准备好启动电子商务的经营模式。

参考文献

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[3]罗添.马云称中小企业主宰电子商务.[N].北京商报.2007年.

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电信市场不是一个孤产的市场，而是由电信服务和电信制造两个紧密相连的市场组成的，二者在更大程度上是合作关系，将市场进一步做大，而不是相互竞争。电信制造业不断进行研发创新，为电信服务业提供新的业务；而电信服务也利用电信制造业的新技术，并把这些服务最终提供给商业和普通消费者两类用户。可以说，电信制造业的发展在很大程度上是由电信服务业决定的。在外国电信企业进入中国市场之后，中国运营商应当联合在一起，增强核心竞争力。电信产业是一个链状结构，最优状态的价值链是网络运营商、基础设备商、终端设备商、应用服务（内容）提供商到消费者的良性循环。中国现在的电信价值链条里，各个价值链的关键点都有了，但能力分散、核心竞争力不足，环境还没有完全到位，各个关键环节并没有达成应有的默契。

电信产业，尤其是电信运营业，其市场特征十分明显：其一是规模经济性。电信经营需要建立庞大的网络，固定成本极大，而可变成本较小，因此网络越大，用户越多，每个用户平摊的成本就越小、电信企业经济效益越好，也就越能盈利。同时，由于初期铺设骨干的基础网络设施的投入巨大，自然造成垄断经营的获利最大。而竞争经营，如果两家都花费非常大的成本来铺设同样覆盖全境的两条基础设施主干网的话，或者新的市场进入者要以重新建立自己的独立网络的办法进入一个已经建立了完善的电信网络覆盖的地区，实际上是不经济的，这就造成了电信运营业的天然垄断性。其二是范围经济性。当电信服务企业拥有主干网的时候，由于固定成本大大高于可变成本，而不同的服务项目都是通过同一张网络来传递，所以提供的服务项目内容越丰富、种类越多，盈利就越好。出于赢利目的，网络的拥有者必将尽力提供更多的增值服务。

电信运营商的竞争误区

2000年以来，我国一些电信业企业盲目地追求技术、高估高科技产品的市场潜力，相信电信领域是一个比任何领域都更激动人心的市场，高端产品市场潜力无穷，增长无限。在这个过程中，几乎所有电信运营商都把目光投向了3G业务，争夺3G牌照，将赌注投向了高端市场，希望能够借技术转型的机遇重新分配市场资源和客户资源，在这样的思想指导下，巨额的设备改造投资的投入也就不足为奇了。但是我们应该清醒认识到，电信运营不是高科技产业，而更象传统的服务产业！用户需求才是市场的决定性因素。电信设备制造商和运营商们片面的强调商端产品的竞争，试图与国外竞争者在高附加值的领域一决高低，然而到目前为止，高端市场并没有像我们想象的那样，硝烟而起，竞争激烈，产业规模也没有让人为之欣喜。而低端市场上，虽然没有外国竞争对手的激烈竞争，国内的运营商们也没有令国人为之一振，反而弊端重重。

电信运营公司认为自己是基础服务提供商，在赢利的同时更重要的是保证网络的完全覆盖和普遍接入，片面突出发展自身在业务提供方面的能力，扩大设备投入。但随着基础话音业务普遍服务的逐步实现，基础电信服务市场增长趋缓，而单位价格迅速下跌，造成基础服务提供商收入和利润的下降。同时增值业务虽然在总体业务中所占比例仍然很小，但增长迅速。由于增值业务本身满足的是用户方便性和娱乐性的需求，市场弹性大，发展潜力大，如果促销得法，其未来市场将大大超过基础服务市场。因此对电信运营商来说，如果仍然固守基础服务提供商的角色，将必然错过电信业务的巨大发展。电信服务企业要想顺利完成这一转型，就必须把业务的重心从重点扩大自身能力以满足用户现有需求转变到发掘用户潜在需求、甚至创造需求上来，如果他们把积极地去培育新价值链理解为是为整个行业做慈善事业，那就大错特错了。先进入者拥有绝对的品牌优势和客户信息，而且巨大的国内市场使得任何的市场行为均能带来大量的超过成本的预期收益，如果在某种程度上在国内电信市场上形成囚徒困境的局面，最终将巨大的未开发市场拱手让给外国竞争者，那才是整个中国电信产业的悲哀。业内人士普遍认为，对运营商来说，只有联合设备提供商、ICP、软件开发商等的力量，共同培育产业价值链，数据业务才会出现良性的循环与发展。现在电信业企业提供的服务项目有语音、互联网、数据等业务，而且数据业务已经显示出巨大的发展潜力，而将来要以互联网为基础，与ISP、ICP、虚拟电信运营商们密切合作，提供综合的增值业务，而将来会给产业带来更大增长的必定是数据业务和增值业务。更加开放的网络平台形成的更加丰富的产业链，使得运营商将不再是单纯的资源提供者，而是发挥着引导的作用，而整个过程中，最重要也最艰难的一步则是运营商们心态的转变。把心态从单纯的提供基础服务转换到如何去发现需求、创造需求上来，同时，如何发掘用户的深度需求，如何展开有效的促销，对已经养成了固定业务模式的传统的电信运营商都将是严峻的挑战。

在新定义的产业价值链和竞争环境中，电信运营商必须给自身一个明确的定义，简单的电信运营商、网络资源提供商或是信息服务商的单一角色，已不能涵盖运营商的定位，所有的运营商只是整个链条中的一个环节，它不可能独立存在于产业中，他们要做的更多的是要协调这个价值链，在外资进来之前将自身做大，共同繁荣这个产业，然后瓜分这个产业。

对电信运营商竞争策略的几点建议

电信运营企业应改变自身发展模式，他们已经不单纯是基础服务提供商，更应该体现自身消费需求创造者和发现者的身份，现代竞争也不仅仅体现在设备和技术的先进程度上，更多的是体现在是否能够把握市场，把握消费者心理，更大程度的满足消费者需求，为此，我们提出以下建议：

1、明确自身发展方向，谨慎挑选每个服务领域，制定长期发展战略，避免盲目的采取行动。事前经过充分论证，保证战略清晰，有明确的目标客户群，业务模式和赢利模式明显；对基础的投入需小心谨慎，注重短期赢利能力，注重市场开拓；而其中最主要的是对本企业加以准确定位，明确竞争对手和合作伙伴。

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货币在发展过程中经历了三个阶段：商品货币、纸张货币和电子货币。从货币的发展历程可以看出：货币制度的变迁是为了提高货币流通速度、降低货币流通费用，从而降低商品交易费用。20世纪70年代以来，电子通信技术与计算机技术的一体化使经济在生产、流通、消费的各个领域发生了革命性的变化。特别是以因特网为代表的网络技术的迅速普及，使人类社会逐步向信息社会迈进。由于金融业对信息有超乎其他产业的特殊需求，因此，从某种意义上而言，在这个网络经济时代，现代通信技术与计算机技术，从根本上改变了金融业在业务处理、顾客服务、经营决策、管理拓展方面的技术环境。这些革命性的变革无疑都必须依赖于货币及支付手段相应的电子化。电子货币的出现和发展是20世纪末支付领域最为引人注目的事件，它正在并将会从根本上改变人们的消费习惯，改变银行的经营方式。由于在降低交易费用上的巨大优势，电子货币取代传统通货已经成为一种不可避免的趋势。当然电子货币对传统银行业也提出了一定的挑战，商业如何应对电子货币的冲击就成了商业银行发展过程中不得不面对的一个问题。

一、电子货币相关概念解析

20世纪以来，电子商务在世界范围内悄然兴起，作为其支付工具的电子货币也随之产生和发展。电子货币的产生被称为是继中世纪法币对铸币取代以来，货币形式发生的第二次标志性变革，并在电子商务活动中占有极其重要的地位，它的应用与发展不仅会影响到电子商务的进行，而且会影响到全球的金融体系。

（一）电子货币的定义

电子货币就是由消费者（及相对的特约商户）占有的，存储在一定电子装置中，代表一定的货币价值的“储值”或“预付价值”的产品。具体而言，这里所讲的电子装置通常包括两种形态：以IC卡为媒质的智能卡和以计算机为基础的电子货币载体。电子货币的货币价值以数字信息的方式存储在电子装置载体中，表现为各种各样的储值卡、智能卡，以及利用计算机网络进行支付的货币形态。电子货币不是纸质的，也不像电子资金划拨一样涉及到银行，这种新的货币形态可以离开银行的中介作用，在交易过程中不用同存款发生密切联系。就其现阶段而言还只是一种新的支付形式，还要以现有存款为基础。

（二）电子货币的特性

1、电子货币是以计算机技术手段为依托，通常以各类电子设备（如智能卡）及计算机存储器为价值载体的货币

电子货币主要有卡类和计算机两种载体。以卡类为载体的电子货币，卡中的芯片能够根据事先存储在里面的程序和外部销售终端或其他设备（如电子钱包）的指令存储和处理信息。借助特殊的设备和终端，卡中代表金钱的信息可以被识别，并且按照指令进行转移。而以计算机为载体的电子货币进行交易时，需要借助个人计算机和互联网，交易前要先下载或从发行人那里获得专门的软件，通过特殊的软件和计算机的处理能力，实现电子货币数额的计算和转移。这种强大的存储和处理能力是传统的提款卡所不具备的。提款卡主要是通过输入密码同中央数据库相联系，通过中央数据库增减相应的金额，卡本身不存在代表电子货币信息的增减。

2、电子货币是一种信息货币

电子货币说到底不过是观念化的货币信息，它实际上是由一组含有用户的身份、密码、金额、使用范围等内容的数据构成的特殊信息，因此也可以称其为数字货币。人们使用电子货币交易时，实际上交换的是相关信息，这些信息传输到开设这种业务的商家后，交易双方进行结算，要比现实银行系统的方式更省钱、更方便、更快捷。

3、电子货币价值传送的无纸化

电子货币是现实货币价值尺度和支付手段职能的虚拟化，是一种没有货币实体的货币。电子货币是在电子化技术高度发达的基础上出现的一种无形货币。一般来说，电子货币的价值通过销售终端从消费者手里传送到货物销售商家手中，商家再回赎其手里的货币。商家将其手里持有的电子货币传送给电子货币发行人从其手里回赎货币，或者传送给银行，银行在其账户上借记相应金额，银行再通过清算机构同发行人进行结算。整个过程是无纸化的。所谓无纸化是与票据、信用卡相比较而言。而且，电子货币可以在各个持有者之间直接转移货币价值，不需要第三方如银行的介入，这也是电子货币同传统的提款卡和转账卡的本质区别。电子货币在这一点上，很类似于真正货币的功能。

4、电子货币是可以进行支付的准通货

电子货币能否被称为通货，关键在于电子货币能否独立地执行通货职能。就目前而言，电子货币可以起到支付和结算的作用，但电子货币只是蕴涵着可能执行货币职能的准货币。首先，电子货币缺少货币价格标准，因而无法单独衡量和表现商品的价值和价格，也无法具有价值保存手段而只有依附于现实货币价值尺度职能和价值储藏职能；其次，由于电子货币是以一定电子设备为载体—智能卡和计算机，其流通和使用必须具备一定的技术设施条件及软件的支持。因此，尚不能真正执行流通手段的职能；最后，尽管目前电子货币最基本的职能是执行支付手段，但是现有的各种电子货币中的大多数，并不能用于个人之间的直接支付，而且向特约商户支付时，商户一方还要从发行电子货币的银行或信用卡公司收取实体货币后，才算完成了对款项的回收，电子货币不能完全独立执行支付手段的职能。可见现阶段的电子货币是以既有通货为基础的新的货币形态或是支付方式。

二、电子货币对传统银行业的挑战

伴随着社会的信息化、网络化，银行的主要功能由依赖于存、贷款数量的资金中介功能，向为顾客提供电子清算服务和信息服务功能的重心倾斜。在这一变化中，传统银行业面临的主要问题有三：一是电子货币的发行主体、信用创造等在法律上如何定位；二是如何保证电子货币的安全性，以及如何规避电子清算系统风险；三是银行传统的经营管理模式如何向信息化经营转变，与金融电子化趋势相适应。

（一）电子货币的发行主体

目前国际间对电子货币的发行主体这一金融监管的对象的认识尚存在较大分歧。欧洲大陆各国认同这样的观点，即电子货币的发行应该包含在金融机构的业务中，其发行主体应该属于金融监管的对象之一。1998年，欧盟委员会在欧盟理事会提交的指令草案中规定，发行电子货币的机构与传统意义上的“信用机构”享有同样的市场准入权利和相同的竞争条件。这体现在：第一即使电子货币发行机构无意从事传统信用机构所提供的全部金融服务，它依旧有权在整个欧盟成员国范围内自由从事经营活动；第二电子货币发行机构只接受设立地成员国一国的管理和监督，这也使其在经营条件上与传统的信用机构完全相同。在美国和英国，占主导性的观点则是，若对电子货币的发行主体进行严格的监管和限制，会损害民间机构的技术开发和创造精神，把电子货币的发行限定于金融机构还为时过早，因为一些证券公司、特殊贷款公司、非银行支付供应商、信用机构也能提供电子货币服务。如果将电子货币的发行主体限定于中央银行，则存在着尖锐的矛盾和冲突。因为货币是中央银行独有的利益，它来自货币发行权，即能使市场参与者将其负债作为货币的权利，该利益反映在对生息资产通过以发行货币的方式进行无息或者低息融资的回报上。如果法定货币被私人电子货币所取代，这部分中央政府收入来源就会丧失或者减少。如果由中央银行以某种形式发行电子货币，不仅可以向消费者提供无风险的电子支付产品，还可以换回货币收益的损失。但这样做的代价很大，因为政府的介入会冲淡市场活力的发挥，抑制私营领域的发展，阻碍进一步的金融创新，而且高风险的新兴商务可能会浪费纳税人的钱财。从目前来看，各国只允许银行发行电子货币，从而有利于对其监管。

（二）银行的结算职能

随着小额结算方法的多样化，以及开放式网络结算服务使用者队伍的不断扩大，结算业务作为银行固有业务的地位受到越来越大的威胁，结算业务的提供者已超出银行范围。例如电信、交通、旅游等行业发行的名目繁多的、储值性质的磁卡或IC卡，实际上已成为新形式的“结算帐户”。例如储值卡的发行公司，在销售卡时，即与购买者之间产生了借贷关系，这笔资金是在储值卡使用时逐步清算的。这种资金清算，与银行存款用作结算的作用相似。而且，如果这些行业能用更低的价格，通过电话、因特网，提供更贴近顾客需求的服务，那么在结算业务领域，银行将可能被其他行业夺去更多的机会。

另外，以往企业间交易的买卖双方，其资金授受都是通过银行中介进行的，银行可以从中收入一定比例的手续费。但是，随着金融EDI的应用，促进了货款的相互抵冲及企业间的差额结算，这对企业无疑有效地削减了手续费支出。同时，随着企业EDI应用的发展，这种结算方法必将在企业集团内部普及。其结果是，双方的交易信息不必通过银行即可相互交换，货款的抵冲也不必经过银行即可进行，银行不仅丧失了手续费的收入，而且无法掌握企业的资金流向。这对银行的结算职能及资金监督职能又是一个挑战。

（三）结算网络的国际竞争

电子货币、电子结算发展的结果，将为使用者跨越国境利用由外国经营者提供的结算服务创造了更多机会。特别是由于因特网的发展而形成了世界范围的通信网络，以电子货币进行的结算服务，已出现无国籍化的动向，国内金融机构与外国机构之间将处于直接竞争的环境。如何增强结算网络的国籍竞争力，已成为各国银行必须考虑的重要问题。同时，为了保护使用者利益，1997年5月，10国财政部长、中央银行总裁会议(G10)下设的电子货币作业部的报告书中指出：关于跨越国境的电子货币及电子结算的使用，在法律、行政、司法等方面的管辖权问题是复杂的，并且某些方面可能是不明确的，即使是对国内的使用者，其保护措施和监督体制也不尽完善。因此，由外国主体发行的电子货币和提供的结算服务，目前应限定其范围。

三、电子货币对商业银行经营的冲击及应对策略

我国已由中国人民银行为牵头单位，配合国家各主要商业银行及金融机构联合建设中国金融数据通信网和全国银行卡信息交换中心，充分利用金融系统电子化基础设施，加强中央银行的支付清算职能，加快资金周转速度，以逐步确立和完善我国支付清算体制，加快实现全国范围内银行卡跨行、异地支付业务授权及清算信息自动交换。目前，我国金融卡发卡量超过10300万张，全国金融卡信息交换中心和清算中心已建立，金融卫星网拥有646个卫星站，覆盖了全国所有地级以上城市和700多个县，全国电子联行平均每天往来5万多笔，转汇金额平均每天达800——1000亿元，大大提高了转汇效率，缩短了资金在途时间，平均每天为企业减少利息开支500万元。金融卡的发行，使得消费群体、商业领域和银行之间形成了互相支持、简易方便、安全可靠、促进发展的紧密关系，非金融卡发卡量突破1亿张，广泛地应用于交通、水电、煤气、医疗卫生、安全保卫等方面。

（一）电子货币对商业银行经营的冲击

1、对银行生存和经营的挑战

电子货币的普遍使用，使得网络银行的出现成为必然。就目前而言，网络银行有两类：一种是完全依赖于互联网发展起来的网络银行，另一类是指传统银行运用公共互联网，把网上银行业务作为银行零售业务柜台的延伸，达到24小时不间断服务的目的，并节省银行的经营成本的模式，完全意义上的网络银行即第一类网络银行。根据美国BoozAllen和Hamilton公司1996年4月公布的调查报告，网络银行经营成本仅相当于经营收入的15%——20%，而传统银行的经营成本占到了收入的60%，开办一个互联网银行所需的成本只有100万美元，还可用电子邮件等技术提供一种全新的真正的双向交流方式，而建立一个传统银行分支机构需要150万——200万美元，外加每年的附加经营费用35万——50万美元。从这些数据不难看出，网络银行业务成本优势显著，对传统银行的经营已构成威胁。

2、对客户市场占有率的冲击

电子货币是通过电子网络发行并可在全球范围内流通的货币，这就使一国中央银行垄断货币发行的权力被打破，于是世界上那些拥有先进技术和大量资本的机构和个人（如软件公司、电信业者、中介业者等）像商业银行一样都将发行和经营电子货币作为其主要业务。这种状况给商业银行进行信用创造的基础带来了严重冲击。如果其他公司发行了代表自己品牌的电子货币，那么这些公司就可能越过银行单独向客户提供金融服务，其中包括向客户提供电子货币。电信、交通、旅游等行业发行的名目繁多的、储值性质的磁卡或IC卡，实际上已成为新形式的“结算账户”。例如储值卡的发行公司在销售卡时即与购买者之间产生了借贷关系，这笔资金是在储值卡使用时逐步清算的。这种资金清算与银行存款结算的作用相似，而且如果这些行业能用更低的价格，通过电话、因特网提供更贴近顾客需求的服务，那么在结算业务领域银行将可能被其他行业夺去更多的机会。

3、对银行经营方式的冲击

传统银行的销售渠道是分行及其广泛分布的营业网点，获取规模经济的途径是不断追加投资和多设网点，发展的基础是资金利差。随着电子货币的出现，其经营方式将受到极大的冲击。一方面电子货币的使用多依赖于计算机网络系统，这就使仅有广泛分布的营业网点而没有便利的计算机服务网络的银行经营寸步难行；另一方面电子货币的多样性会无形中削弱银行信贷的规模，也将使得银行赖以发展的基础发生动摇。因此一些金融界有识之士指出，商业银行如果近几年内拿不出可行的电子货币，那么其他电子货币发行单位将抢占更大的市场。这无疑对传统的商业银行经营方式产生了巨大的冲击。

（二）我国商业银行应对电子货币的策略

电子货币产品的开发对银行业务发展的推动作用是显而易见的。目前，随着我国加入世贸组织步伐的加快，各家商业银行的竞争生存意识迅速加强，利用金融业务及工具创新来扩大市场份额的工作力度日益加大，各家商业银行都已意识到了电子货币市场所蕴藏的巨大商机，哪家银行在该领域领先一步，其就将获得巨大的发展空间。

1、加快金卡工程建设速度，开发以金卡为核心的表外业务品种

1993年国务院听取电子部关于实施电子货币工程（金卡工程）的总体方案，并于1994年成立了国家金卡工程协调领导小组。标志着我国金卡工程的开始。我国金卡工程的应用目标是先从银行卡（信用卡、智能卡）起步，建立现代化的实用电子货币系统，具体而言就是建立和完善银行卡授权、结算、发卡、流通、服务体系，最终减少现金流通量，以电子货币（信用卡、智能卡）替代现金流通，与国际金融支付体系接轨。实施“金卡工程”发卡银行之间可以实现资源共享、通存通兑，可以实现银行电子化、网络化。

“金卡工程”最初的重点在于推广信用卡和其他银行卡的应用。这是由于我国网络环境相对欧美而言比较差，且我国的支付工具也相对比较落后，现金交易占了交易总金额的很大部分，支票和信用卡的使用仍处在起步阶段。因此，确定先发展银行卡为支付工具，再在此基础上发展智能卡。智能卡是银行卡发展的比较高级的形式尤其是智能IC卡。目前在我国12个金卡工程试点城市银行卡信息交换系统全面投入运行。1999年初，各商业银行卡发卡量达1亿多张，银行IC卡300多万张。我国IC卡产业起步虽晚，但发展迅速。IC卡在我国的生产、应用发展更是迅猛。目前已在金融、商贸、交通、电信、医疗、卫生、社会保障、旅游人口管理以及公共事业收费管理等领域得到广泛应用，并取得初步成效。2002年我国IC卡发卡金融机构达55家，发卡量达3.8亿张。可以受理银行卡的饭店、商店、宾馆等特约商户约13万家，各金融机构装备的自动柜员机总计5万台，销售点终端机34万台，全国受理银行卡的电子化业务网点13万个，截止2002年交易总额为84532亿元。其增长速度大大超过世界平均增长的水平。我国金融电子化系统建设己经具有一定的规模，实施了电子货币（银行卡）工程。

目前我国商业银行信用卡业务种类较多，使用范围局限性较大，使用成本较高，尚不方便快捷。因此我国四大国有独资银行应加快信用卡合作开发步伐，将现在的四大信用卡合为一卡，增强信用卡的服务功能。一方面方便客户使用，另一方面可以使商业银行降低成本，提高竞争能力。同时为商业银行表外业务创新提供合作的条件。四大国有独资银行可率先统一表外业务创新的标准，开发以信用卡业务为核心的各种新型服务工具，随着金卡工程的实施推动我国电子货币的使用，同时加速电子货币创新步伐，用以抗击网络银行对其业务的可能冲击。

2、积极开发新工具，进行业务创新

一方面商业银行要积极扩展原来的银行业务如在柜台之外办理存款取款，开设个人理财账户如消费账户、投资账户、外汇交易账户等，以办理及个人消费信贷、教育投资信贷、投资组合工具等业务，积极与各大型商场、超市等电子货币使用频繁的单位联系，在以上单位设立POS机等，将银行、单位、政府、个人连接起来，形成一个以商业银行为核心的庞大的服务网络，以降低风险，增加收益，抵御电子货币带来的商业银行收益减少的危险；另一方面商业银行要积极进行网上银行业务的创新。随着以IP网络技术为主导的信息革命的深化，传统银行以存款、贷款和转帐结算为主的资金信用中介将逐渐弱化，因为新的在线电子支付的手段不断更新将不断削弱银行在结算方面降低货币流通和商品流通过程交易费用的比较优势，从而网上业务的重点将日益向为公司和个人提供理财咨询和金融增值服务方面转移，Internet网、电子商务和电子货币使传统银行在分支机构和结算体系方面的优势荡然无存。借助Internet网，总分行制商业银行能够在网上实时、快捷地提供个性化、互动性极强的金融服务，结算支付将逐渐成为廉价的、甚至在将来是免费的无偿金融服务，因为这是网上银行争夺客户和网上金融市场份额所内生的竞争机制的必然结果，网上银行将日益向网上证券交易、网上保险、网上拍卖和其他网上投资业务方面发展，网上银行在这些领域提供高附加值的金融信息增值服务，随着网上银行电子货币资金的相对充裕，网上投资理财技能将成为稀缺的信息资本，银行业与证券业将日益走向融合，关于投资咨询和理财的信息资本的运营效益将日益成为决定网上银行成败的关键。

3、建立以客户为导向的主要营销方式

电子货币的应运而生使商业银行之间和其他金融企业、非金融企业对电子货币的流通总规模有重要的影响，从而商业银行的职能必须进行重大转型，商业银行之间将为争夺网上电子货币支付、结算上的市场份额而进行激烈的竞争，为此商业银行必须不断地提高在线电子货币支付和结算的服务质量，甚至会导致这几项业务走向完全的免费，商业银行和其他在线金融服务企业争夺网上金融信息流的控制权更加激烈。网上商业银行争夺网上金融信息流的控制权在本质上就是争夺网上客户群，就是争夺网上金融市场份额。网上银行收回经营成本所依赖的经营收入和资本收人，将主要依赖网上广告收人、投资理财咨询服务收人和驰名品牌、商业银行的驰名网站门户的数字化品牌在股票市场增值。商业银行要根据客户的不同要求进行金融创新，提供与其需要相适应的电子货币类的金融服务。同时采用一定的激励手段，如为强化消费者信心，商业银行可以考虑对在使用电子货币中遭受损失的客户给予一定的赔偿。商业银行要真正建立起以客户为导向的营销模式，使客户不管何时何地都可以享受银行提供的更安全、更便捷的服务，争取占有更多的顾客群。

4、建立完善的电子货币支付系统

安全性一直是电子货币使用过程中最为关注的问题，就总体形势来看，为保证Internet下信用卡支付的安全性，VISA、Mastercard、Microsoft、Netscape和GTE等专门签订了Internet信用卡支付的安全电子交易协议，以期建立更加安全的Internet信用卡支付系统。目前正在运行的无条件匿名电子支付系统和可记录的匿名电子现金支付系统能在相当程度上保证电子货币支付的安全性。但是由于网络安全技术的局限，目前人们对银行电子货币安全性的担忧并未减轻，任何经营电子银行业务和电子货币业务的机构都希望他们的帐户管理和风险管理系统能受到严格的控制，能够防止虚假电子货币在系统上进行交易。但事实上，由于计算机技术的发展，多条信息途径的使用，系统的安全性越来越难以得到保证。计算机黑客可以在任何地方通过网络进入电子银行系统。安全性风险的防范越来越重要。对于电子货币业务，如果安全系统被破坏，则可能导致欺骗业务发生。而对于其他形式的电子银行业务，未经授权的闯入既可为银行带来直接损失，也可以产生其他问题。例如电脑黑客通过网络闯入电子银行业务系统，寻找使用客户的机密材料，使客户利益受损。而缺乏对系统的严密控制，外部的第三者闯入系统设置病毒，会给银行带来更大的损失。电子银行及电子货币既可能遭受外来者入侵，更容易受到内部职员的破坏。某些心术不正的职员可通过在暗中获得的数据进入客户的帐户窃取资金，而另外一些职员不经意的错误也可能对银行计算机系统的运行产生危害。这就要求商业银行继续努力，建立真正完善和安全的电子货币支付系统，促进电子货币业务的发展。

结论

虽然我国金融电子化起步较晚，离国际先进水平尚有较大距离，但近年各家银行相继推出了各种与电子货币有关的服务，主要集中在零售业务领域。例如，使用信用卡支付的银行POS系统，以及使用IC卡代替现金用于小额支付的预付式系统等。随着经济发展和国内网络用户的不断扩大，社会对电子货币、网络银行业务的需求必将迅速增长。对于商业银行而言，面对信息技术进步、金融国际化、传统银行业务衰退等国际性发展趋势，重新认识银行固有的结算、信用创造、资金中介等职能，重新检讨银行业务的发展方向，制定新的经营战略，是经营管理层当前的重要任务。其中，对目前正在开展的电子交易业务，在总结经验教训的基础上，如何与Internet结合，应积极研究并及时展开工作。首先抓紧时机上网，以防再度发生被抢注“域名”事件。网络银行业务可从信息、提供信息服务、咨询服务开始，直至全方位的交易服务，分阶段逐步展开。否则，将会丧失发展机遇，其损失无可估量。

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