家电营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇家电营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

RresearchonhowtoexpandmarketshareforHomeapplianceIndustry

Abstract:Withthedevelopmentofsicence,peopleslivingconditionhasbeengreatlyimproved.Homeaplliancehasbecomeacommonbelongingforeveryfamily.Aswecansee,themarketingstrategyforElectronicenterprisesvaries.Anyhow,Howtoulmatelyobtaintheadvantageshavebecomethecommonpursueofallenterprisesinthisindustry.Thecontinousdevelopmentofthewholeindustryisclosedrelatedtothelongtermdevelopmentofenterprise.Duringtheseyears,thisindustryhasmadesparklingprgresses,butthecompetitionisalsobecomingsevererallthetime.Inordertoattractmorecustomers,manycompanieschoosetoapplypricewar,ifnotwellguided,themalignantcompetitionwillputthisindustryindanger.Whatmore,withthefastdevelopmentofeconomy,manyfamousforeignbrandshaveenteredthisfield,.In1996,thequantityofair-conditonerproducedbyjoint-venturecompanieshavereached1.6Millionwhichoccupy35%ofthewholeoutputforthissingleproduct.Thethesishaspointedoutthecurrentproblemsexiistingthroughhomeapplianceindustry,atthemeantime,proposedcountermeasurescoorespondingtomentionedproblemssuchas:Toadvancethetechnologytodevelopnewproduct,tostrengthentheRuralmarketundernationalMacro-adjustment,toenhancetheexportationandoccupationofforeignmarket.tooptimizesalechannelsandsetupguildetc.

Keywords:Marketshare,marketing,consumer,competition

一、中国家电行业现状及存在的问题分析

（一）国内市场竞争激烈，形势严峻

根据信息产业部数据，我国家电行业销售收入增速仅为3.8%，利润为负的6.8%，与全行业平均水平有较大差距。中国家电协会提供的数据显示，去年我国家电业利润总额增长7.4%，达100.42亿元，销售收入增长20.7%，达到3852亿元。整个行业的利润率在2%-3%之间，已经很低了。与此同时，随着技术逐步升级，高端产品比重不断提高，使家用视听产品市场进入旺销。平板电视日益成为彩电市场的主流产品，特别是液晶电视机，受上游液晶面板降价的影响，各大厂商纷纷下调价格，从而推动其产品销售快速增长。2005年，我国彩电产品出口转向高端，彩电产品迎来新的发展机遇。2006年的中国空调市场将出现"寡头垄断"的局面，格力、海尔、志高、美的4大家族的市场占有率将首次超过一半。2006年空调市场的整体容量将达1430万台，但其中800万台的销量将主要集中到格力、海尔、志高、美的4个品牌上，而其余近70个品牌平均每家的全年销量还不足10万台。加之空调行业利润已经整体下滑到不足5%，预计2006年价格竞争更是激烈异常。

中国家电连锁行业发展迅速,国美、苏宁、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头的迅速崛起，使得家电连锁日益成为家电销售的主流渠道，家电连锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大。联商网对17家家电连锁企业2004年的销售进行了统计，销售总额超过1022.7亿元，门店总数超过1100多家。

2005年，家电连锁开店热潮遍及国内各个城市。主流家电连锁企业新开店面已经超过600家。国美和苏宁在2005年的开店数量双双超过150家。至此，两家在全国的店面总数已经超过400家和260家。以永乐为代表的区域连锁商家也广泛地采用并购方式扩张，店面数量增长尤为显著。未来几家大的家电连锁企业仍会不断地向二三级市场扩张，所以渠道整合将是家电企业今后的发展方向。但同时，家电连锁的单店经营质量开始遭遇挑战。

2004年12月11日以来，我国取消了外商投资商业企业在区域、股权数量等方面的限制，外资开始大规模进入家电流通领域，激烈的市场竞争也就接踵而来，导致同一商圈多家连锁店共同存在的现象，单店经营质量遭到了一定的挑战，商家的经营业绩受到了一定的影响，目前家电连锁行业毛利润率仅有10%，净利润率则不足3%，让人担忧。

（二）家电行业国际市场竞争激烈

从国际市场来看，我国家电出口市场形成多元化格局。1996年仍继续保持良好的发展势头，出口创汇额为27.5亿美元，比上年同期增长18.5%。在产品的出口构成方面，有了较大的改善和提高，已经从单一的产品输出转向境外投资建厂发展，TCL，海尔，小天鹅分别在香港、印尼和马来西亚来设立分公司或建立分厂。尽管我国的家电出口量逐年提高，但是出口值却不尽人意，如空调、电冰箱、洗衣机、微波炉平均每台单价分别为333美元、75.6美元，1.5美元、138美元、75.3美元，与国外名牌同类产品相比，价格差距较大，以彩电、微波炉来说，进口产品每台单价分别为633.5美元、167.3美元，贸易价格分别是出口产品的4.6倍、2倍。这反映出我国家电产品出口还是以量为主，在向效益型转变，提高产品的附加值方面，将会是国内企业要加强的工作。

总的来说，我国家电工业取得了长足的发展，但是，与世界跨国大公司相比，仍是势单力薄，差距较大，主要是缺乏规模经营、经济效益不够理想；产品档次偏低、技术含量和产品质量都不够高；低水平的重复投资建设，导致产业结构不合理，资源配置效率低下；技术开发能力弱，企业发展后劲不足等问题。对此，有待于我们认清形势，加大力度，奋起直追，迎头赶超。“八五”期间，我国电子工业年均增长30%，1996年完成总产值2982亿元，比上年增长20.7%，销售额达到1947亿元，约243.4亿美元，比上年增长18%，得税153亿元。从对比可见，全国电子工业销售总额仅有日本三菱公司1994年销售额1758.4亿美元的13.8%，我国最大的家电企业——长虹集团1996年销电480万台，实现销售收入123.8亿元，约15.5亿美元，也只是日本三菱公司的0.09%。

（三）城市市场趋于饱和状态

目前我国城市居民家庭电视机和电冰箱的保有率已分别达到99.1%和85.4%,每百户拥有量分别达到139.2台和89台。由于我国正处于消费结构的转型期,传统耐用消费品的支出比重呈降低的趋势,加上居民预期收入在短时间内难以明显回升,家电普及率较高的城市市场有更新换代的消费需求,数据显示,在未来5年内有19.7%的城市家庭对电视机有预期需求,并且其中相当部分的更新将发生在2年后,其比重为48.9%。通过这些数据,我们可以大致看到我国城市彩电市场的状况处于饱和。

（四）农村市场有待开发

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利用会员权益销售，拓展长线客源。会员营销是度假酒店最稳定的客源。度假酒店可以通过假日共享权益的会员销售，实现拥有长期稳定的客户资源的目标。并可以通过假日交换体系来调动会员的度假积极性，提高度假权益使用率，实现客源流动，以增加新的客源利用差异性宣传和活动，提升酒店知名度。在市场营销的过程中，最重要的无疑是形象宣传。与商务酒店不同，旅游目的地度假酒店远离客源地市场，客源只有通过某种宣传媒体才能获知酒店。度假酒店从自然环境、建筑风格与装潢设计、酒店服务功能到员工的服务技能，无不具有个性化的特点，同时极具地域文化特色或主题特色。因此差异性宣传方式能起到很好的促销效果。

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豪华的星级酒店价格偏高，廉价的旅馆又不够舒适，因此满足高端商务需求的五星级以下酒店大多处于亏损状态，而面对低端消费人群的小旅店始终得不到消费者的认可。价格、舒适对顾客来说同样重要，找到合适的平衡点，就能提升酒店服务的性价比，更好地满足客户的需求，如家就是通过精准的市场定位找到了这个点。如家把目标顾客定位为中小企业客户，并为其提供质优价廉的服务。房价介于159~299元，远低于星级酒店，同时为了保证高质量、低价格的服务，剔除了豪华酒店当中的桑拿、KTV、酒吧等设施，装修风格简单温馨，不追求奢华。其所倡导的“五星服务，四星大堂，三星品质，二星价格”深深吸引了大批的消费者。目前如家已拥有150万个会员，且忠诚度极高，会员对总利润的贡献达到了52%。这种对自身的定位方式类似西南航空公司运用蓝海战略进行的战略布局，以较低的成本实现了高额的回报。

(二)门店扩张速度惊人

经济型连锁酒店的门店数量决定了企业销售网络的成熟程度，也直接关系着营业收入的增长速度。而酒店经营具有投资大、回报慢、风险高等特点，想实现快速增长并不容易。实际上，创立于1997年的锦江之星是国内第一家经济型酒店，但因其扩张速度不够迅速，行业的第一把交椅已被如家稳坐。

从最近5年的发展规模看，如家的门店扩张速度已超过锦江之星，后来者居上，这主要归功于多种经营方式的综合运用。在如家的体系内同时存在着直营店、特许经营、管理合同和市场联盟四种方式，由于直营店占有资金过大，不利于迅速扩张，如家从一开始就引进多种经营模式，利用外部资金迅速增加门店数，而锦江之星在达到80家门店的时候才开始考虑特许加盟。而更多的竞争对手虽力图迅速扩张，却都面临着资金匮乏的瓶颈制约。

(三)以情感营销取胜

如家的情感营销不仅体现在品牌命名，也渗透到每个服务细节。“如家”就是要让顾客感受到“家”的温馨、整洁与舒适，这种命名容易使消费者产生积极的品牌联想。同时，如家对细节的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。

独特的营销战略使如家获得了前所未有的成功，但同时也应该看到现阶段国内的锦江之星、7天以及国外的速8等竞争对手也在加紧扩张，如家面临的困境和危机不容忽视。

二、如家面临的困境与危机

(一)行业标准缺失

经济型酒店并没有规范的行业标准，都属于非星级酒店，这就难免出现鱼龙混杂的局面。大批的小旅店改头换面自称经济型酒店时，消费者难以区分，长此以往会破坏经济型酒店物美价廉的形象，成为廉价品的代名词。作为行业内最大的经济型连锁酒店的如家，无疑将是最大的受害者。

(二)可复制性极强

如家的经营模式可以归结为以下几点：定位于中小企业客户、低成本、多种经营模式下的迅速扩张以及电子商务的运用，然而这些方式极易被模仿、复制。成立于2003年的莫泰168、成立于2005年的7天、汉庭也在短短几年的时间里扩张到了200多家门店，他们成功地复制了如家模式，并成为其强劲的竞争对手。

(三)新品牌的干扰

2008年12月如家为了扩展利润空间，推出了新品牌“和颐”，虽然一开张就获得了“金枕头”殊荣，但新品牌对如家的冲击仍不可忽视。如家旗下的和颐面对中高端人士，采用四星级标准，定价在600~900元之间，这恰恰冲击了如家惯有的形象，撼动了如家赖以生存的根基。如起初只在楼宇电梯口安放液晶屏，90%以上的人都会观看，而当学校、医院、商场都挂满了液晶显示器之后，就没有人再看了，由于没有认清取得成功的原因所在，新品牌极有可能毁掉消费者最初对如家的美好品牌联想。

三、如家营销战略的相关建议

(一)市场细分精细化

如家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利，但随之而来的跟随者竞相模仿，使它所针对的细分市场被大量竞争者瓜分。为了避免同质化竞争，如家必须进行创新，将市场细分的工作做精、做细，继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势。中青旅“山水酒店”、江苏“书香门第”连锁主题酒店、广州“我的部落”原生态艺术主题酒店都已在这方面进行了探索，如家必须格外重视市场细分的精细化运作。

(二)网络营销深入化

网络营销对如家的成长起到不可替代的作用，它的网上预定系统使客户能够在异地快捷地实现房间预订，但仅停留在这个阶段并不足够，行业内的其他竞争者已经在网络营销方面走在了如家的前面。比如速8，它除了拥有如家的预定系统之外，还设专门的顾客BLOG，顾客可以自由讨论在速8的感受，而速8可以更直接地了解顾客的意见，迅速而有针对性地进行改善。在这一点上，如家需要虚心学习，并在此基础上不断创新。

(三)扩张方式并购化

如家早在2007年10月就以3.4亿收购了七斗星，大规模的并购可以使如家获得更强大的扩张能力，“以并购换时间”能够使如家继续保持行业的领先地位。如家运用风险投资的能力是其他竞争者不可奢望的，2003年IDG向如家投资200万美元，到2006年如家上市，IDG变现3560.78万美元，翻了17.8倍，风险投资者都非常乐于向如家伸出橄榄枝，这也是建议如家充分运用并购方式实现扩张的原因所在。目前，汉庭、7天都遭遇了投资方变脸，对于这些竞争对手来说，想要进行大规模的并购并不现实，如家可以利用这种资金上的优势进一步巩固竞争优势。

参考文献：

[1]金丽娇.如家酒店品牌战略读解[J].北京市经济管理干部学院学报,2005,(12):50-52.

[2]李平生.资本的力量——如家快速发展的其实[J].酒店连锁,2007,(7):24-25.

[3]吴凯,李治国.如家酒店:拓展连锁经营新路径[N].2008-02-16(7).

[4]李光斗.如家亏损:品牌忠诚度之殇[J].经济人,2008,(7):88-89.

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一、目前我国**市场现状

我国的**行业是垄断性行业，其主体是大型国有企业长期以来，人们习惯于计划经济体制模式，**市场基本是卖方市场，即电厂发多少，用户用多少，而且由于用电指标的限制和**建设的缓慢，形成了对用户的用电限制，因而造成经常性的限电拉路现象。改革开放以来，随着我国经济的高速发展，**基础设施投资明显加大，电厂电网建设有了飞跃发展。据统计，改革开放20年来，**建设增长迅速，全国装机容量达2．7亿kw，是改革开放前的5倍。同时，随着国家市场经济的逐步规范，任何行业的垄断格局都将被打破，**市场也发生了根本性转变，从计划经济逐步过渡为市场经济，**市场逐步由卖方市场转为买方市场，因此，国有**企业必须要适应这种转变，迅速建立自己的市场。

二、**市场营销涉及的问题

（一）**、配电工程贴费问题

1.高昂的**、配电工程贴费是制约地方**发展的拦路虎。近几年随着经济体制改革的不断深化，个体私营经济异军突起，成为农村经济发展的支柱，也是推动农村**市场发展的主要动力。目前，大部分农民的经济实力较为薄弱，在办理用电增容过程中，一次纳**、配电工程贴费，一般负担不起。

2.政策的局限性。我国《**法》颁布后，与之配套的《用电管理法》至今没有出台，而《**营业规则》第33条规定，用户连续6个月不用电，也不申请办理暂停用电手续者，**企业给予消户，终止其用电，以后再用按新增办理第26条规定，用户迁移新址不在原**点**的，新址用电按新装用电办理，这样就出现了因用户调整场地，交不起工程贴费而不得不停止用电的现象。

3.**管理体制问题

我国城网一般实行**企业抄表到户、收费到户，而农村是以县**企业为实体，抄表收费到农村变压器的总表，以上部分严格执行国家现行电价，但由于农村用电管理薄弱，一些地方“人情电”、“关系电”、“权利电”现象十分严重，有些地方层层趸售、个人承包电费、偷窃电现象严重，这些损失分摊到用户身上，造成电价成倍增长，如照明用电为0．327元／kWh，省限价为0．35元／kwh，但个别地方却达到1元／kwh以上，增加了农民负担，挫伤了农民用电的积极性，损害了用户利益，也损害了**企业的形象。

4.**、配电工程贴费问题

(1)高昂的**、配电工程贴费是制约地方**发展的拦路虎。近几年随着经济体制改革的不断深化，个体私营经济异军突起，成为农村经济发展的支柱，也是推动农村**市场发展的主要动力。目前，大部分农民的经济实力较为薄弱，在办理用电增容过程中，一次纳**、配电工程贴费，一般负担不起，1996年初，我市胜芳镇轧钢行业异军突起，成为带动全市工农业增长的主要力量，兴旺制管厂根据市场预测，用户新装一台315LVA配变，按每550元／kmh计算，仅贴费一项就达17万元，加上线路投资10万元，电费保证金5万元，合计32万元，农民一看要这么多投资，就打消了用电的念头。

(2)政策的局限性。我国《**法》颁布后，与之配套的《用电管理法》至今没有出台，而《**营业规则》第33条规定，用户连续6个月不用电，也不申请办理暂停用电手续者，**企业给予消户，终止其用电，以后再用按新增办理第26条规定，用户迁移新址不在原**点**的，新址用电按新装用电办理，这样就出现了因用户调整场地，交不起工程贴费而不得不停止用电的现象。

（二）**线路老化“卡脖”卡住了**市场

我国农村通电时间较早，线径过细，变压器容量小且一般为高能耗变压器，随着近几年家用电器进入每个农民家庭以及个体工副业的发展，农村用电“卡脖子”现象日益突出，几十年来，由于乡村**建设投入和改造很少，大部分村街在“小车不倒只管推”，“设备不坏只管用”，因此农民有电用不上，制约了电量的增长。

投资体制的不合理也是线路老化的一个方面。改革开放以来，国民经济平均以10％的建设增长，而**建设相对滞后，城网与农网又严重存在投资不合理现象。因此，加强电网建设，形成合理布局，是**增长的关键。目前进行的农电体制改革和农村电网改造将彻底改变这种局面。

（三）价格机制缺乏市场竞争力

一般来说,电价应具有以下3方面的功能。

(1)电价要正确地反映成本,以维持**行业的简单再生产。

(2)应体现合理的利润,具有筹资和投资的功能,满足**工业的扩大再生产要求,保证**工业的持续稳定发展从而保障国民经济的健康稳定发展。

(3)电价应该具有良好的调节功能,特别是针对我国**系统越来越大的峰谷差,合理的分时电价、可中断电价和可靠性等级电价都有能力在宏观和微观两方面引导供需平衡,引导资源的充分利用。

(4)价格机制缺乏市场竞争力

我国大部分电厂没有实行竞价上网的原则，电价居高不下，加之层层用电加价，更加剧了农民负担。台山村粮食制品加工厂离变压器仅20多m，却用柴油机发电，原因是本村副业电价达0．8元／kwh，10kw的加工设备，每小时用电10kwh，电费8．3元，而12马力的柴油机每小时烧柴油3kg，价格5．2元，当然是用柴油比较便宜。另外，农民浇地也用柴油三轮车配水泵浇地，究其原因，也是用电比用油贵1／3，因此横向比较，**产品要具备成本优势，才能具备价格优势，虽然这其中与国家宏观调控，实行统一市场原料价格有关，但也反映了**价格机制缺乏市场竞争力。

对上网电价,其功能主要体现在前2个方面,如果需要发挥电价的调节功能,那么就需要推动销售电价的改革,以便使上网电价的变动传导至用户电价上,保障发电企业获得足够的成本和利润补偿。但我国大部分电厂没有实行竞价上网的原则，电价居高不下，加之层层用电加价，更加剧了农民负担。横向比较，**产品要具备成本优势，才能具备价格优势，虽然这其中与国家宏观调控，实行统一市场原料价格有关，但也反映了**价格机制缺乏市场竞争力。

同时，**企业不应嫌小偏大，要减少偏见，不能总把目光盯在大用户上，小负荷集少成多，也是一片广阔的市场，因此，农村**市场的开拓千万不能忽视。

三、**企业必须摄弃传统望断企业的优越感树立现代市场营销观念

“电”做为一种特殊的商品，具有独特的特点，它要求产、供、销同时完成，即电厂。**企业。用户，**企业在其中起着非常重要的作用，长期以来，受计划经济的影响，一直是早涝保收，人们习惯于指标用电、限制用电，现在许多政府部门都存在“三电办”这种计划经济下的模式，当然这些情况在一定时期起了一定的作用，就象当初发展小火电—样，在当时的那种环境下，对经济发展起到了一定的补充作用，而目前暴露出的许多问题，如环保、节能、上网电价等，必须停止小火电。(10万kw以下)。伴随着国家市场经济的逐步规范，任何垄断行业都将被打破，都将引入竞争机制，特别是**买方市场的出现，都要求我们营销观念的彻底转变，即最大限度的满足用户(消费者)的利益，企业兼顾企业利益、职工利益和社会利益，树立现代社会市场营销观念的更新，要使“皇帝的女儿也想嫁”，也要走向市场，只有实现观念的更新，意识的转变，以及思想上的到位，才能在市场经济的大潮中站稳脚跟，立于不败之地。

四、**市场营销策略

**企业在市场搏击中不能只等待用电市场的自然延伸，而应充分发挥主观能动性，推动并促进**市场的发挥主观能动性，推动并促进**市场的发展。

（一）产品策略

产品的整体概念是有形实体加上企业对用户所提供的售前、售中、售后服务。

1.电是一种商品，它的特殊性决定他的产供销一体化瞬间完成完成，**产品市场首先要进行分析预测，摸清底数，掌握市场潜力，制定详细的市场计划。

(1)**虽然是一种单一产品，但它具备优质、活净、安全方便、价廉的特点，与广大人民群众的生产生活密不可分，且深入社会的各个方面，营销人员应广泛宣传电能优点，引导用户用电，增强人民的环保意识。同时提供技术咨询，介绍安装、使用中的注意事项，还应根据用户需求，装设漏电保护器等，以确保人民安全用电。对于年用峰谷计量的用户，鼓励使用价格低廉的低谷电能，最大限度的减少企业成本和用户负担。

(2)取消计划经济体制下的用电限制，对所有用户敞开电鼓励用电，取消因当时**供应不足，卖方市场情况下为用户装设的各种定时针、限量器，解决各种负控终缩设备，取消原来明文规定的不允许宾馆饭店及家用电器的用电限制(如空调器、电饭锅、电取暖器、电锅炉等)及相关的收费政策，为用户提供一个宽松的用电环境。

2.加强用电市场的建设和电网改造。**市场的载体是输电电网和配电网，电能通过它们送到干家万户，只有拥有一个现代化水准比较高且网络布局合理的电网，做为商品的电能才能“卖”得出去。

(1)增加**电源点，提高电能质量。由于办电初期，电网布局的局限性，加之电网建设远远跟不上市场经济的发展，**可靠性很低，一般为单一电源且电压等级低，线路和设备损耗大，网上即使**供应充足，但由于配电设备老化容量限制，也不能满足用户需要，拉闸限电现象十分严重。

(2)根据用电需要进行电网改造。用电初期，线路架设因当时负荷小，只为满足用户先用电来做长期发展考虑，当时只重社会效益忽视市场经济效益。随着经济的发展，用电量逐渐增加，原有的配电线路和高能耗配电变压器已严重超载，电压不稳定，高峰期间用户电灯不亮，电视无法看清，同时也增加了电能损耗。1998年国务院提出农村电网“两改一同价”即改造农村电网，改革农电体制，2002年实现农村和城市同网同价，同时国家下拨1400亿元农网改造贷款，做为国家加大基础设施投资项目，为农村这片广阔的市场开拓提供了有力的保障。

(3)以优质的服务，去寻求和开拓市场。产品策略的重要内容是产品服务。电“卖出”去后，售后服务工作必须跟上，因为**用户的满足程度，就是我们明天潜在的**市场，因此，**企业的服务不能只停留在故障处理上，而应从用户的需求－设计－施工－验收－运行－售后－服务－故障处理－扩大需求的各个环节提供咨询或服务。要杜绝“门难近、话难听、脸难看、事难办”的衙门作风，改变等待求助为上门服务方式，公开办事程度，共开社会承诺，采用调压或补偿方式提供优质电能服务，采用双电源、双回路和环网形式提供可靠**。市场经济需要热情有加的“文明企业”，据弃霸气十足的“冷面电官”及“电霸作风”。

（二）价格策赂

价格策略的三大中心是：成本、需求和竞争。**企业由于目前依然是独家经营，电网统一调度，因此，围绕用户需求降低成本，避免搭车收费和乱加价，是扩大**营销的重要措施。20世纪80年代以来,世界各国开始对**工业不同程度地放松或解除管制,希望通过在发电领域按照市场竞争的模式组织电能生产来提高**工业的效率,在电价政策上,不仅要保证偿还**企业成本,还要达到资源优化配置、提高电能使用效率、促进**企业自身效率提高等目标。

1.用户在办理用电增容过程中，一次纳供、配电工程贴费是制约**销售的主要因素。为了激发用户用电的积极性，在坚持原则的同时，可采取灵活办法，如对于已办理增容的用户闲置配变可依产权界限在本区域内调节使用。供配电工程贴费的收取，**部门可采取分批收取，对于经济确有困难或社会效公益事业，贴费采取“减、缓、免”的政策，对于农网改造农村用户增容贴费免交，对于贫困地区**部门帮助上新变压器，对用户采取租赁形式，鼓励其用电，防止一次性投资过大，把用户吓跑而影响用电的局面。

2.规范电价提高竞争力。**企业要开拓用电市场就必须规范电价，国家制定的电价并不高，但许多地方执行起来就变了祥，如各级政府强加的搭车收费；“人情电、关系电、权利电”的存在将电价人为加大，转移到用户身上，过高的线路、配电损耗及农民分摊的机泵管带费、公益企业用电和违章用电、窃电等都加大了农民的负担，奇高的电价，使消失了多年的炼油灯、汽灯重新点了起来，严重挫伤了农民用电积极性，因此，规范用电秩序是当务之急。

(1)**年国务院明令取消省级以下各级政府部门的电建和电权集资，仅此一项，人民生活用电下降了*分，工业用电下降了*角*分，大大降低了企业生产成本，用电增长明显加快。

(2)响应国务院*号文件精神，实行同网、同质、同价，实现发电企业竞价上网，促使企业降低成本。

(3)在整顿改造电网的同时，杜绝不合理的损耗，提倡节约用电，减少变损，降低电价。

以上措施的采取，规范了用电秩序，开拓了**市场广阔的前景。

3.实行电价听证制度。按《价格法》规定对上网电价建立和实行听证制度，因**行业属国家统管，其电价受国家政府因素影响，因此，政府部门在制定目录电价和各种附加费时，应广邀社会各界代表，特别是请用电企业参加公开审核电网经营企业上报生产经营成本以及公开做价的原则、方法及过程，以利于使电价决策形成多方制约的格局，提高政府定价的科学和全面性，减少盲目性、片面性，使电、力商品的价格更加合理，符合实际。

（三）分销和促销策略

**销售尽量减少中间环节，一方面避免资源的浪费，另一方面便于管理，降低电价。就目前**销售体制是多种并存，有直管式，有趸售式和代管方式，**企业管理用户变压器，以该处高压计量收费，致于每个用户拿多少，**部门管理很少。以前国务院为减少企业和农民负担，避免乱加价、乱收费都曾取得一时效果，但终因管理环节和农电工责任心的问题，电费电价多次反复后居高不下，严重影响了**销售。现今农电管理将面临新的机遇，办法要求取消乡级电管站，其人财物并入县级**企业，统一管理，整顿农村电工队伍合格的坚决辞退，**部门管理农电工，进行合同制管理择优上岗，**销售实现四到户；即**销售到户、管理到户、收费到户、服务到户，这些措施的采取是对中间环节的取消，最终有利于用户，有利于**企业的发展，有利于社会的稳定。

**市场营销实现四个转变：即

1.从管理型向服务型转变。

2.从限制型用电向放开用电转变。

3.从卖方市场向买方市场转变。

4.从埋怨客观原因向积极迎接市场转变。

[结论]

随着社会主义市场经济的不断深入发展，市场发展格局发生了巨大变化，从卖方市场逐步转为买方市场，经营观念也产生了较大转变，这些变化都促进**企业适应新的经济形式的需要，从企业内部经营机制和思想观念入手，转轨变型，制定出相应的战略发展计划，摆脱旧的管理模式，形成独具特色的市场营销手段，在市场经济中不断推进。

[参考文献]

篇5

目前，电力营销信息管理系统还存在着一定的安全风险，主要表现为：一是误操作风险，误操作风险主要是指在系统维护过程中，由于操作人员不规范的操作而带来的意外风险，例如，在进行电价修改时，因为失误而造成电费的误算；二是技术风险，电力营销信息管理系统在设计过程中，由于技术缺陷而造成系统在运行过程中不稳定或出现较多的漏洞，如电费在统计过程中出现漏算或少算，黑客可以轻松地攻击系统等；三是违规操作风险，它主要表现为操作人员在操作过程中有意地对数据进行更改而造成的某种风险。

2.营销管理机制与信息化不匹配。

方便、高效、快捷是信息化的主要特点，信息处理的标准化、统一化是其基本要求。目前，根据传统用电营销机制而制定的用电业务流程存在环节过多与程序复杂的弊端，和当前的电力营销信息化建设不匹配。另外，基础的管理环节还比较薄弱，没有对用电客户的基础资料进行及时的归档，致使一些业务传票在传递过程中遇到阻碍，一些有用的信息资源也难以得到共享。

二、对电力市场营销管理的思考

在当前新形势下，电力企业必须树立新的营销观念，建立符合当前市场需求的营销体系。首先，要转变全员的营销观念，对于营销组织体系进行合理的设计，在实际工作中，展开各种营销活动，其次，要做好电力市场的调研工作，从而及时地获取市场信息，提高市场信息预测的准确性，对于市场的变化要及时的跟踪，并设立对市场变化进行分析的软件系统，从而获取市场的动向。第三，坚持以电网为基础，以技术为支撑，以服务和管理为保障的原则，将电力营销策略落到实处。随着目前城网和农网的改造，企业应积极地学习改造技术，建立起现代化的配电网络。利用网络、通信、计算机等技术手段，为客户提供全方位的、高效的优质服务。同时，在各项业务进行开展过程中，要加大监控力度，才能使得企业的营销目标得以实现。

三、加强电力市场营销管理的策略

要将电力营销管理的工作做好，不仅要有市场营销观念，还需要清楚地认识到自身所存在的薄弱环节，采取相关的应对策略，来提高电力企业在市场中的竞争力。

1.建立新型的营销管理体系。

电力企业应以市场为导向，创造出新型的营销管理体系，从而为客户提供快捷、高效、方便的服务和安全、经济、可靠的电能，其相应的职能也应转变到业务发展与决策、需求预测与管理、市场策划与开发、客户服务与支持、抄表收费与电费、用电咨询与公共关系等方面，从而展开电力的一条龙服务，将服务客户作为电力营销管理体制的核心。

2.完善电力营销管理系统。

根据市场调查的结果，针对于电力营销管理系统中存在的问题，特别是风险问题，尤其是针对一些风险因素，要采取相应的措施进行及时的防范。通过建立预警的方式，提前对风险进行防范，在工作过程中，要积极做好相关机构和人员的衔接工作，为了保证电力营销信息管理系统的安全，相关的负责人员要不间断的进行跟踪，以便能够及时发现系统在运行时的异常情况。企业应加强对事故演练的重视，通过不断的开展事故演练活动来提高维护人员的应变能力。在演练过程中，可以开展如系统全局性出错、系统全局性瘫痪、电费被挪用等突发事故的活动，从而将风险降到最低。

3.协调好与市场营销中的公共关系。

作为电力企业而言，必须协调好于客户、政府之间的关系。电力企业利用优质的服务来赢得客户的欢迎，使客户的需求能够得到最大程度的满足，同时利用老顾客来宣传企业的知名度，同时，电力企业还要与政府进行必要的联系，电力企业通过配合政府的工作，以此推动当地的经济发展，改善当地的投资环境，同时，企业可以利用政府来做好电能的替换工作，从而提高电能在能源消费中的比重，利用网络媒体手段进行电力企业的宣传，从而营造出电力营销的舆论氛围，从而为企业树立良好的社会公众形象。

篇6

价格竞争是指企业通过降低生产成本，以低于市场价格或其他同类商品的价格在市场上销售商品，打击和排挤竞争对手，扩大商品销路，巩固和提高市场占有率。非价格竞争则排除了价格因素，是指通过提高产品的质量和性能，改进商品包装和规格，提高售前售后服务质量，包括加强广告宣传和保证及时交货等手段，来提高产品的信誉和知名度，以增强商品的竞争能力，扩大商品的销售。

（二）非价格竞争的优势

非价格竞争会随着消费者的收入水平的提高、综合素质的加强以及消费观念的变化等因素的影响，导致对价格的关心程度降低，而越来越注重产品和服务的非价格因素。非价格竞争会使消费者越来越多地关注自身健康，使消费更加环保等。如在各类商品面前，以款式新颖、适合消费者取胜；在同等商品面前，以质优取胜；在同等质量的商品面前，以价廉取胜；在同一价格的商品面前，以优质服务取胜等。所以，非价格竞争对于提高产品质量、增加企业附加利润、迎合消费者等方面就显得比价格竞争更加有优势。

二、我国酒店营销实施非价格竞争的必要性

目前，我国酒店业要争取更多的客源目标，使自己能够在激烈的市场竞争中胜出，就必须做好营销工作。而在众多的营销手段中，降低房间售价是最常用的方法之一，各个酒店经常围绕着价格而进行市场营销竞争，进入了削价竞争状态，使企业走入了营销误区，破坏了行业的营销环境。所以对于国内酒店来说实施非价格竞争的营销非常必要。

（一）酒店营陷入价格竞争的原因

我国酒店营销陷入单纯的价格竞争的原因既有客观的因素，又有主观的因素。总体原因如下：一是酒店数量剧增，供过于求。根据国家旅游局最新的2013年第二季度全国星级饭店统计公报，仅河南星级酒店共有423家，其中五星级10家，四星级70家，三星级233家，二星级106家，一星级4家。因此，酒店想要获得更多的营业额，采取降价以争取客源。二是受国内大环境的影响。自从2012年提倡光盘行动开始，再加上十后国内廉政建设的开展，直接导致酒店高消费骤减，使酒店客源尤其是高档消费减少，而酒店在日益下降的营业额中，为争得更多的市场份额，只能被动地采取了削价竞争策略。三是酒店经营体制不同，取得优惠政策与财政支持力度不同。对于酒店来说，导致酒店产品成本的差异是某些酒店积极采取价格竞争的主要原因之一。成本较低的酒店利用这些优势开展削价竞争，容易获利。还有的国有酒店负担较重，面临退休、下岗员工等负担使得酒店所有者利用简单的降价销售来争取市场以支撑酒店的经营。四是酒店管理人员的素质和水平不够。由于酒店数量的骤增，导致许多酒店的管理人员欠缺，而临时提拔上来的中层管理者，对酒店运行规律、营销竞争内涵认识不够、了解不深，不能掌握高级的竞争策略，只能采取简单的降价竞争策略。五是酒店业主对行业认识欠缺。很多业主做了几年酒店以后，以为掌握了酒店运行规律，为了节约成本减少管理费用，按照自己主观愿望进行机构精简，直接导致服务质量下降，而日趋降低的服务质量难以与品牌较好酒店相抗衡，于是被迫降低价格进行营销。

（二）价格竞争对酒店行业的危害

单纯的价格竞争虽然短期内会给酒店带来经济效益，但对于酒店的长远发展来说肯定是有坏处的。具体如下：一是价格竞争降低了酒店员工的工作积极性。由于价格降低而暂时吸引了更多的消费者，对于酒店员工来说工作量大大增加了，但是营业成本导致无法使员工的工作量和工资收入成正比。巨大的工作量和不匹配的收入，会给酒店员工带来不满，使其对待工作不能尽心尽职，员工跳槽现象也随之增加。在现在这个“以人为本”的年代，可以说没有快乐的员工，就没有积极工作的员工，更不会有较高服务质量的产品。二是价格竞争影响了酒店产品的质量。由于价格降低，酒店为保证利润，只能降低成本，而一味的降低成本只会影响酒店服务质量和产品的标准，从而最终导致客源流失。

三、酒店营销中的非价格竞争策略

随着人们消费水平的提高和消费观念的变化，人们越来越认识到单纯的价格竞争带给酒店的危害，也意识到非价格竞争会有利于提高产品质量，从而提高酒店经营的市场灵敏度，所以我国酒店的营销也更加重视非价格竞争。实施非价格竞争首先要制订非价格竞争策略，然后结合酒店的现有条件，最后围绕目标市场开展非价格竞争的促销策略。

（一）追求个性化服务策略

酒店个性化服务是针对顾客不同需求或潜在需求而提供的有别于标准化的服务，这种服务超出顾客想象，具有附加价值。它是以客人需求为中心，在满足客人原来需求的基础上，针对客人个性特点和特殊要求，主动积极的为客人提供特殊的服务。个性化服务会使酒店客人得到自豪感和满足感，从而留下深刻印象，并从心理上赢得其对企业的忠诚，使顾客获得持续满意。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回头率。

（二）注重产品差异性策略

正如世界上没有相同的两片树叶一样，酒店也没有相同需求的顾客。不同顾客需求的差异性，必然产生市场需求的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。产品差异性策略要求企业在竞争中不与同行挤一条独木桥，而是另辟蹊径，另找方法，突出酒店的新、特、奇等，致使酒店取得最后的胜利。所以，酒店在制定营销设计时，要注意考虑差异性，通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。

（三）创建酒店品牌化策略

目前我国的酒店市场基本表现为买方市场，顾客处于主动和有利地位。通常情况下顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客对这种商品信任和忠诚度。尤其是在当前酒店竞争的激烈程度和复杂程度越来越高的情况下，世界名牌酒店的纷纷入驻，也对中国酒店业造成了很大威胁，形成了新的挑战。对于企业来说，品牌和服务都是一种资源，谁抢在前面，谁就能占领市场。目前，很多酒店的品牌意识较差，他们往往会把精力放在产品的包装上，想用精美的包装来掩饰平庸的产品质量，结果只会导致顾客的不信任，而且会使大多数顾客对有包装的产品提高警惕或者拒绝购买，从而最终失去市场份额。所以酒店必须面对新的挑战，加入品牌经营，注重品牌实力，塑造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。

（四）加强酒店促销宣传策略

酒店要想正常运转和良性循环，绝对不是单纯以削价竞争策略来促销，而是要利用较高级的促销策略，并加强促销宣传。在进行促销宣传时可以通过新闻机构，也可以让酒店员工在社会上广泛宣传与推销饭店，还可以通过适量的广告等方法加强酒店营销策略。除此之外，酒店企业还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的关系，进而拓展酒店的客源市场，提高酒店营销的竞争实力。

四、正确处理酒店行业中价格竞争与非价格竞争

从以上论述中可见，在实际应用中，正是因为价格竞争与非价格竞争具有不同的优势，才能互相补充。所以酒店在进行营销设计时，在适度原则和正确的比例下，价格竞争和非价格竞争的配合使用将会起到取长补短的明显效果。可以说在酒店营销中，价格竞争和非价格竞争两者有着相辅相成的关系，单纯的价格竞争将会降低产品和服务的质量，单纯的非价格竞争将会大大提高产品和服务的售价。而恰当的价格竞争不仅可以抑制价格上扬，而且可以挺高产品质量，但过度的价格竞争，则背离了价值规律，既扰乱了市场秩序又损害了消费者的利益。在当前环境下，酒店营销应以非价格竞争作为酒店营销竞争策略的主要方法。酒店在制定非价格竞争策略时，则必须从产品和服务的综合情况出发，考虑酒店的自身条件，并结合酒店的现有特色和品牌资源，围绕目标市场的促销策略来采取各种非价格竞争，使酒店在同等条件下获得较大的经济收益，以提高酒店的整体形象。

篇7

姓 名： 年 级： 班 级：

成果形式： 完成时间： 指导老师：

一、研究的目的及其意义

二、研究的主要内容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、实施的步骤

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 开题报告(表格形式)

主题： 课题题目：

导师： 课题组成员：

组长： 班组：

简要背景说明(课题是如何提出来的)：

课题的目的与意义：

活动计划：

1)任务分工：

实地调查：

上网：

查书面资料：

总结论文：

发倡议：

2)阶段步骤： 分阶段实施

阶段 时间(周)主要任务 阶段目标

一 周 二 周 三 周

3)计划访问的专家：校内 老师等

开题报告的格式(通用)

综述

由于开题报告是用文字体现的论文总构想，因而篇幅不必过大，但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题说清楚，应包含两个部分：总述、提纲。

总述

开题报告的总述部分应首先提出选题，并简明扼要地说明该选题的目的、目前相关课题研究情况、理论适用、研究方法、必要的数据等等。

提纲

开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的，是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段，提纲的目的是让人清楚论文的基本框架，没有必要像论文目录那样详细。

参考文献

开题报告中应包括相关参考文献的目录

具体如下：

福州大学本科生毕业设计(论文)开题报告

姓 名 班级xxxx班 学号

题 目品牌核心力营销策略探究——以青岛海尔公司为例

一、研究背景、概况及意义

1.背景及概况：

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

随着政府监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，依靠不规范营销保持生存，将会越来越难。海尔家电是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌。在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略，多元化战略，国际化战略和全球品牌战略，现在，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务是迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业的发展需要，因此营销渠道创新势在必行。而与其他家电企业的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的进一步的发展。

2 选题意义

(1)理论意义：在目前现有的文献资料中，大部分营销模式是比较传统的营销方式，适应不了日新月异的时代和社会，在现阶段，营销理念和标准有4c营销理论，营销的策略和手段有4p即研究适合网络时代下的广告传播模式具有很大的理论意义。

(2)现实意义：酒香不怕巷子深的时代早已过去，在这个竞争白热化的市场条件下，营销方式的是企业品牌传播的重要手段。但如果继续借用传统的营销模式来会导致产品销售的不善，严重的会使企业的资金链陷入恶性循环，因此，必须研究适合新时代的合理营销的模式，提升品牌在受众心目中的知名度和品牌形象，并且能综合开发利用广告信息资源，为企业产品价值的实现具有重要意义。

二、研究主要内容

1.本研究的基本思路是：(1) 通过文献阅读与资料查找，明确 “营销”概念，知道营销的相关理论，比如“传播的策略”，“营销的分类”及前人关于“营销模式”做了哪些研究;(2) 明确“核心力”概念，知道核心力营销的相关理论。(3)结合青岛海尔公司个案，提出核心力营销的运用。

2.具体结构如下

一、绪论

二、相关理论概述：

(一)营销学理论概述

1 营销的概念和特征

2 营销要素

3 营销的分类

4 营销模式发展概述

(二)核心力营销理论的概述

1 核心力营销的定义

2 核心力营销的功能

3 核心力营销成要素分析

4 核心力营销基本流程

5核心力营销理论发展概述

三、青岛海尔公司现行营销策略及核心力营销的可行性

(一)上海回力鞋业有限公司介绍

(二)上海回力鞋业营销策略分析

(三)上海回力鞋业核心力营销的可行性分析

四、核心力营销在青岛海尔公司的模拟运用

(一)青岛海尔公司核心力营销运作图

(二)青岛海尔公司整合核心力营销实施

三、研究步骤、方法及措施

本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。

1. 文献研究：先对己有的营销学理论相关文献进行系统的学习和阅读。归纳整理营销学的相关理论，重点整理前人关于“营销模式”与“核心力营销模式”的研究。

2. 理论逻辑分析：通过对传统的营销模式的详细解读，提出每一个模式的进步与不足之处。循环广结合时展的新特点，提出了适合新时代模式。

3 实证分析：

(1) 分析青岛海尔公司背景及营销策略

(2) 分析青岛海尔公司目前营销模式的特点及可以借鉴之处。

(3)提出青岛海尔公司对该模式的假想运用。

四、研究进度计划

1.XX年10月16日，师生面谈，探索选题方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集资料，阅读文献，在不断修正中形成较为具体的研究方法，形成开题报告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在导师的指导下，进行材料收集和整理，修改开题报告初稿，最终形成开题报告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集资料形成写作思路，撰写初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰写论文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰写第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成论文。

五、参考文献

1、托尼，普罗克特(英).营销调研精要.机械工业出版社.XX，(8)

2、西顿，班尼特(美).旅游产品营销.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).营销管理.中国人民大学出版社.XX，(2)

4、卢子，佩而顿.营销渠道_一种关系管理方法.机械工业出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的营销与推销.电子工业出版社.XX，(1)

6、郭英之，张丽.旅游市场营销.湖南大学出版社.XX，(8)

7、韦明体，杨晨晖.旅行社市场营销.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陈锋仪，王莉霞，库瑞.旅行社经营与管理案例分析.南开大学出版社.XX，(7)

9、历新建，张辉.旅游经济学的理论与发展.东北财经大学出版社.XX，(12)

10、李国振，胡巍.旅游营销管理.山东人民出版社.XX，(5)

学生签名：　徐晓 　 20 年 月 日

篇8

近几年来，随着国内家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。而在小家电领域，尽管有人宣称小家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上小家电的利润空间不断下降，生产经营活动步履维艰，所以本文重点讨论小家电企业市场营销存在的一些问题，以期能起到抛砖引玉的作用，共同探索完善小家电企业管理的模式和营销操作体系。

一、小家电生产企业营销现状

近几年来，国内小家电市场的发展进入瓶颈阶段，人们议论道：“造家电的不如卖家电的”，“卖大家电的不如卖小家电”的。曾几何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。2010年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈现出了“强者恒强”的两极分化格局。从现实中我们看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利已是好景不在。据行业内人士透露：不少的小家电生产企业目前都处在进退维艰之中，发展速度都陷入低谷，增长速度不超过8%，国内小家电市场的发展出现瓶颈与目前市场竞争的激烈状况息息相关，同时也日益凸显出了小家电市场营销存在的问题。

1.市场营销策略落后。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。把企业做大做强，是大多数企业的目标。目前，大多数小家电生产企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高；在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标地销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。因小家电生产企业固守旧有的市场营销策略模式和管理模式，不能够随着市场的变化进行观念上的不断更新，同时缺乏自我挑战和居安思危的意识，所以很难获得成功。

2.营销渠道建设有待创新。营销渠道是指促使产品(服务)能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者(用户)使用的一整套相互依存的组织。渠道一般分为自有渠道、社会合作渠道与复合渠道三类，但其功能都是通过分销终端实时把握消费者的需求，与消费者保持互动式的沟通，并对市场做出快速响应，为消费者创造价值。而渠道创新即是对营销渠道的结构、形式、功能等进行变革，以适应市场的发展变化。大家电品牌、外资品牌的进入，直接制约了小家电企业的发展，随着流通行业的迅速发展，小家电企业的原有渠道已经难以达到企业的发展要求，甚至影响了企业的发展，在此情况下，渠道创新便成为一种必然的发展趋势。多数的小家电企业的营销管理架构是以职能为导向的，而非以流程为导向，因而出现管理层次多、管理效率低的管理问题，从而导致小家电企业不能及时处理问题而引起企业利润的下降。此外，小家电企业的金字塔型经销商体制，可能产生由于经销商的原因而导致的企业发展受到制约的状况。小家电企业的利润不仅来自于市场，也来自于企业内部管理，通过从单纯的管理部门到一级、二级企业利润中心的转变，是企业减少开支、节省费用的过程，也是企业组织架构重组的过程。实现以流程为导向的营销管理体制的创新，是小家电生产企业的当务之急。

3.促销缺乏新意。有人说促销能拉动市场的销量，是品牌开拓市场的利器，也是终端扩大销量的法宝。无论从现代的市场营销策略理论来讲，还是从一线的市场营销策略实践来看，促销作为市场营销策略的重要环节，作为企业、产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少。

但现实是小家电生产企业的促销没有针对性，形式单一，缺乏创新之处，终端促销的目的也不明确，无论我们走到哪个卖场，一进门抬头低头都可以看到到处是花花绿绿的各式促销广告牌、特价、返现、限量优惠……让人看得眼花缭乱。无论是节日，店庆什么的，就连平时的周末卖场的促销阵容也不能忽视。于是经过几年各品牌、终端之间的相互撕杀，作为销售手段的促销活动，渐渐失去它的威力。你打折、我送礼物，雷同的方式、缺乏新意的活动主题，致使消费者对于促销活动已是麻木了，也不感兴趣。对厂家而言，没有明确目的的促销也让消费者对厂家的印象不好，削减了消费者的品牌忠诚度，而且企业的促销方式离不开价格促销、赠品促销、返券促销、人员促销、套餐促销这几种，从而使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

4.价格体系混乱。价格也是市场营销策略理论的重要环节，目前在国内市场上小家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市、零售商的价格体系存在差距，各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利、负盈利性经营，从而扰乱小家电市场的价格体系；小家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场营销策略的价格体系的混乱。

二、小家电生产企业营销策略

就像人有生老病死一样，企业也有兴起和衰落。但是，每个品牌和企业都有其生存的道理和方法，有它成长的空间。下面笔者就营销策略谈谈自己对此的一些观点。

1.创建营销管理新体系。小家电市场千瞬万变，竞争也十分激烈，任何一个小家电企业要想应付这些变化，就必须建立起一套反应灵敏、运作高效的组织机制。现在大多数企业反应不灵敏，市场信息不灵，本来市场需求发生了变化，企业内部还是老样子，这就是企业没有建立起一个营销管理的组织系统，机制的建立要形成程序化，从信息收集到产品销售，建立起管理的模型或软件，使各部门纳入有效管理系统之中。综合市场建立先进的电脑信息系统，把产品在市场上的情况纳入到信息处理中心，进行专门研究，各部门应该怎么办，做什么，经理应该怎么办，做什么？一步接一步，一环扣一环，针对市场的信息，企业内部逐一研究，企业内部形成一条线，企业外部形成一个环。只有这样，企业才能使产品在生产、销售、用户、信息反馈的循环中运行下去，只有这样企业的领导才会做出正确的判断，做到以市场的需求要求企业，让用户帮助企业。从而做出正确的决策，确保企业经久不衰。

2.建立起双赢营销机制。现代企业间竞争的焦点在于极大限度地争取顾客，争取市场，建立起双赢营销机制。而顾客和市场的取得，很大程度上取决于企业的一切营销活动能不能使顾客感到满意。顾客满意程度愈高，企业占有市场份额就愈大，产品就有销路。因此，企业的营销机制要以顾客满意为中心，站在顾客一边，从顾客的角度来分析消费者需求，把顾客需求作为企业经营的根本，完善售前、售中、售后服务，以便利消费者，最大限度地使消费者感到满意。当今的消费者注重情感消费，需求趋于理性化、多层次化和多元化，注重产品的设计、品牌及使用功能能否给自己带来更多的满足，能否增强舒适感和美感。因此，通过服务组合，突出服务个性，达到制度化服务和个性化服务的完善结合，寻找和挽留忠实可靠的顾客，发现那些符合企业发展方向且又同时能带来丰厚利润的忠实消费者。以“真诚、创新、满意”为经营宗旨，把消费者奉为“上帝”，把“让消费者满意是企业的生命线”贯穿于经营的始未；将满足消费者的需求作为创新活动的基本原则，将激励制度建立在消费者满意的基础上，将注意力集中到消费者价值和全面质量管理方面，采用消费者信息管理系统，对消费者的需求变化和消费者对企业的反应进行及时监控；通过信息管理系统对企业内部信息和外部信息统一收集、加工处理、存储和检索，从而实现企业信息管理整体最优化。

3.全力推进小家电品牌战略。品牌就是商标，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，也可以组合运用，其目的是借以识别不同的产品或服务。随着人们生活水平的提高，品牌意识已深入人心，越来越多的企业已经意识到品牌的重要性。品牌的重要意义在于：有助于企业将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于吸引更多的消费者，有助于树立产品和企业形象。企业每时每刻都存在着各种潜在的危机，面临着各种机遇和挑战，优胜劣汰是市场竞争永恒的规律。要在市场竞争中立足，必须十分注重品牌效应。推进品牌战略，坚持质量为本的理念。在激烈的市场竞争中，只有用优质的产品创品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，以优质的售后服务树立企业的形象，抓住产品的功能、品质、款式、特色、包装、运送等与产品质量相关的要素，才能在市场竞争中立于不败之地。

4.建立强有力的营销队伍。在市场经济条件下，单凭一腔热忱去干工作是不够的，随着市场经济的发展，产品逐步更新换代，营销人员的素质提高已迫在眉睫。营销队伍是促进企业成长、扩大市场份额和提高获利能力的关键因素之一，优秀的营销队伍能发现获取竞争优势和利润的机会。目前不少企业的营销队伍其特点是：文化水平不高、专业知识不强、营销能力较弱，但具有勤劳、朴实、诚信、肯吃苦等优点。随着市场机制的不断健全，必须加大对营销人员的培训力度，增强现代营销意识，提高现代营销能力。从营销理念、营销策略、营销方法、营销手段等方面进行培训，大力推行“高级营销员职业资格证书制度”，为企业造就一支强有力的营销队伍。通过培训，使营销人员有较强的领会、应变能力，能迅速处理获取的信息；有积极思考问题的能力，能提出独创性意见和建议；有了解消费者需求的能力，能判断消费者购买行为；有坚忍不拔的意志力，能提出并坚持自己正确的主张；有较强的逻辑思维能力，能理性分析各种错综复杂的经济关系；有很强的沟通能力，能发扬团队合作精神。

总之，企业营销，是市场经济运作中的一门艺术。在市场竞争日趋激烈的今天，谁能够正确把握它，谁就能自由自在地在市场经济的海洋中畅游。在这新形势下，小家电企业如何不断适应新形势，迎接新挑战，取得好效益，已成为企业经营管理人员必须认真思考的问题。

篇9

伴随着中国经济的快速发展，家电行业的竞争也日趋激烈，使得消费者的购买行为更趋于理性化，竞争己经从原来的产品转移到企业品牌甚至是分销渠道了。对于家电企业而言，如何选择适合自己的市场的分销渠道，又将如何对分销渠道进行有效的控制和管理，从而降低成本；如何有效利用分销渠道的相关资源来分销产品，都是家电企业目前市场营销工作的关键，这些问题更关系到企业生存和发展。

一、分销渠道维护的概念

渠道维护是分销渠道管理重要的一个组成部分。家电企业分销渠道维护工作涉及的范围非常广，凡是涉及到与分销商之间的关系，不论事情大小都在分销渠道维护的工作范围之内，分销渠道应该以处理渠道关系为核心工作任务，即构建好分销渠道之后，主要的工作还是维护和协调好渠道关系。因此可以说，对于家电企业来说，分销渠道的维护工作重点不是建立分销网络，而是要分析中间商的需求、制定渠道维护计划，协调好各方面的关系，学会管理和控制分销商，并根据具体情况来调整分销渠道。

二、我国家电企业分销渠道维护存在问题

1.渠道维护工作缺乏科学理论指导 较国外发达国家相比，我国家电企业认识和发展渠道较晚，对部分先进理论不了解，渠道维护也还不够完善。很多企业缺乏一套先进、科学的理论指导渠道维护。有些企业没有形成科学的管理制度和系统的执行体系。具体体现在渠道成员的激励考核政策、窜货控制、应收账款管理、促销及价格管理等方面随意性过强，渠道维护仅凭业务员个人经验。这致使在渠道中产生问题后，经常得不到有效的维护渠道。这种治标不治本的方法，更会导致分销商失控，以及产生乱价、串货等肆无忌惮的局面。

2.渠道成本重分销效率 尽管近年来我国家电营销渠道演化出了新的模式，但传统的间接的分销渠道模式仍为主体。即：厂家?―商、批发商―零售商―消费者。传统的渠道模式李晶多个环节，而各级商、批发商的渠道成本为产品售价5%―8%，分销效率低。因此，家电企业力争在微利条件下，以高销量获利的目的难以实现。

3.渠道模式适应性差 国内各家电企业渠道模式较为单一，多数仅有一种或两种，远远不足以适应国内不同市场的需求。国内地区经济发展水平差异性较大，致使地区间的市场有明显不同。东南沿海与中西部内陆地区、省会城市与县、乡市场的市场需求和市场容量均存在差异。

4.信息管理水平低 我国家电企业普遍有营销管理信息化水平低、缺乏营销渠道信息系统的现象。部分家电企业仍停留在以电话、传真机为沟通工具的阶段，无法及时快捷的在公司总部与省级分公司、市级营销中心、营销人员之间传递信息。这种现象致使总部营销政策难以迅速下达，市场一线情况无法及时反馈，无形中增加的企业内部管理的难度，降低了营销执行力。

5.物流管理水平落后 现代物流技术和电子信息技术没有充分的应用到我国家电企业，大部分家电企业的分销物流、营销信息管理水平仍处于低下现状，与发达国家（美国、西欧等）相比仍存在较大差距。营销渠道成本高主要由于我国家电行业物流成本高，由于物流管理方法不够先进，家电企业、商、经销商以及分公司的安全库存量较大、库存周转率低，这致使仓储成本高，并严重影响家电企业的现金流。

三、我国家电企业分销渠道维护问题的对策分析

1.树立科学的渠道维护理念 家电企业应主动积极学习国外先进的、科学的渠道维护理念和实用的理论，建立起渠道维护和执行系统。企业相关人员必须认清市场状态和发展趋势，并积极主动的发掘市场需求的能，全面彻底的认识渠道维护工作的中性。应贯彻以客户为中心的现代市场营销渠道意识，同时保证渠道维护工作开展顺畅。

2.家电营销渠道多元化模式提高分销效率 家电企业可以改变传统的、单一的分销渠道方式，采用直营零售、与家电企业联盟和网络直销等方式，构建家电营销渠道多元化模式，以提高家电企业分销效率。企业通过直营零售的方式自建分销渠道，可化长渠道为短渠道，但会因此产生庞大的营销机构和销售人员队伍，提高了渠道成本。显然，要想发挥出直营零售的渠道模式真正优势必须满足以下两个条件：第一，为庞大的营销机构“瘦身”，即结合现代电子信息技术和现代物流技术，降低渠道成本，加快渠道运行效率，提升为客户服务的水平；第二，应用直营零售的企业必须具备过硬的营销执行力，并组建高效的销售人员队伍。

3.通过合作营销的方式节省渠道成本 合作营销，又名联合营销、协同营销。该渠道中的合作营销本质是以共享营销资源、巩固营销网络为目标，各厂商之间共同分担营销费用，协调开展营销传播、品牌建设和产品促销等营销活动的营销理念和方式。该方式的显著优势是联合体内的各厂商可以用较少经费获得较大营销效果，有时，该方式可以获得单独营销无法得到的收益。

4.运用管理信息系统改变营销渠道主要模式 管理信息系统是以企业战略竞优、提高效率、提升效益为目的，以人为主导，通过对计算机软件、硬件、网络通信设备和其他相关办公设备的有效利用，开展信息收集、传输、加工、储存、更新及维护工作，同时兼顾高层决策、中层控制和基层运作的集成化的高效人机系统。

5.运用现代技术提升物流管理水平 营销渠道的改变与相应的物流技术相配合。现代物流技术可以显著地降低家电营销渠道的成本，提升营销渠道的效率，加强渠道对市场反应的及时性。现代物流技术还可以降低产品库存，从而解决库存这个家电行业的突出问题。此外，健全的家电物流系统也致力于实现敏捷供应方面。

四、结论

篇10

关键词:品牌;经营战略;手机市场

目录

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1.2国内外研究的现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3论文研究的内容和方法

L4论文的创新之处

第2章相关理论基础

2.1品牌经营战略理论

2.1.1品牌的起源、定义

2.1.2品牌经营的一般战略

2.1.3品牌的功能特征

2.2消费者心理与品牌

2.2.1消费者心理与品牌定位

2.2.2消费者心理与品牌设计

2.2.3消费者心理与品牌创新

2.2.4消费者心理与品牌文化

2.3强势品牌形象的塑造

2.3.1强势品牌的标准

2.3.2强势品牌形象的塑造

2.4本章小结

第3章国产手机市场品牌经营现状

3.1国产手机市场的发展历程

3.2国产手机市场国内外手机品牌现状

3.2.1国产手机市场品牌格局

3.2.2国产手机市场结构分析

3.2.3手机品牌消费理念已成形、消费行为趋于成熟

3.2.4手机行业发展已具备相当规模、相对成熟

3.2.5手机品牌已具有一定的品牌资产价值

3.3手机企业在品牌运作上的努力与尝试

3.4本章小结

第4章中国手机市场品牌经营战略分析

4.1摩托罗拉、诺基亚品牌经营战略分析

4.1.1产品策略分析

4.1.2广告策略分析

4.1.3品牌策略变迁分析

4.2TCL、波导品牌战略分析

4.2.1TCL品牌战略分析

4.2.2波导品牌战略分析

4.2.3TCL、波导品牌中的优缺点分析

4.3从国内外手机品牌的比较研究透视品牌文化的背后

4.4本章小结

第5章展望国产手机品牌经营发展之路

5.1国产手机品牌运作过程中的误区和问题

5.1.1国产手机品牌运作过程中的三个品牌误区

5.1.2国产手机品牌运作过程中的几个问题

5.2对国产手机品牌竞争策略的一些建议

5.2.1品牌变迁影响要素

5.2.2品牌策略思考

5.3国内手机市场未来发展方向

5.4本章小结

结论

参考文献

攻读硕士学位期间发表的论文和取得的科研成果

致谢5

个人简历

第1章绪论

1.1论文写作的背景和意义

1999年，当国产手机刚刚进入中国的手机市场时，很少有人敢断言国产手机能够像国产彩电业那样完成在国内市场的绝地反攻，占据市场的主导地位。因为那时国内手机市场基本上被诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等国际知名品牌垄断，而国产手机无论在品牌还是核心技术方面都无法与国际品牌抗衡。然而，随着时间的推移，中国的手机市场正发生微妙的变化，传统的三大品牌诺基亚、摩托罗拉、和爱立信的市场逐渐削弱，而国产手机的市场份额却逐年上升，2000年的市场占有率不到80k，2001年底国产手机的市场占有率己经达到15%，而2002年底则超过300k，实现了历史性的跨越。但是从2004年开始，国外大品牌渠道大战高歌猛进，前几年失去的市场呈现重新夺回的气象，恰恰相反，国产手机的技术却没有多大长进，2004年国产手机在新产品的推广上可谓集体沉寂，不论在新品的数量上还是质量上均无亮点可见。

2005年手机市场最令人沮丧的事情就是国产手机市场份额的持续下滑，国产手机的市场份额已经由2004年的400k下跌至34%。国产手机份额下滑所带来的直接影响是国产手机厂商的接连亏损，老牌国产品牌除了联想等少数企业取得了不错的增长以外，其余都亏得让人心痛。与国内手机品牌的窘迫相对应的是，外资手机品牌的势头却越来越猛，以诺基亚为例，诺基亚董事长兼CEO约玛·奥莱拉在访华时宣称，在2005年的前9个月中，诺基亚在中国销售了2300万部手机，比去年同期增长77%，诺基亚在中国市场份额超过了30%。2005年10月底国产手机在经历了一系列冲击之后，开始触底反弹。数哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文据显示，国产手机份额恢复增长至43%，已经摆脱了份额从最高的57%下滑到34%最低点的厄运。虽然国产手机在最近几年取得了长足的进步，但随着国产品牌一些存在的问题难以得到解决以及国外品牌营销策略的不断调整，使国产手机的进一步发展受到一定的威胁。从宏观环境层面来看，中国加入WTO第一年，进口手机的整机关税已经由12%降到了3%;核心配件芯片关税由10%降到6%。目前我国国产手机在“核心技术”这个品牌发展的瓶颈上并没有得到突破性的进展，有很多国产手机厂商一直只是在做贴牌组装，从手机发展的整体市场状况来看，国产手机商仅仅停留在销售的层次上，对品牌管理的观念仍旧较为薄弱。移动通信市场的核心技术掌握在几个大的国际手机制造商和国际通信设备提供商的手中，一旦通信技术升级或者推出一个全新的技术，受益最大的往往是国际手机品牌，因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间内推出最先进的手机产品，从而获得最可观的利润。另外，质量成为国产手机品牌运作成功的一大隐患。有数字显示，北京的国产手机投诉量超过2200件，上海高达2600多件，统计表明，目前国外品牌手机平均返修率为3%左右，而国产品牌高达6%，有些品牌的返修率甚至高达40%。由于国内厂商维修网点和服务中心的向下渗透率比国外品牌好，这个隐患被国产手机较好地压制了。国内厂商急于引进最新机型而不顾其产品设计和大量采用贴牌方式生产，致使国产手机量得不到保证，但是着眼于长远，一个品牌背后首先是产品。放眼全球市场，国内品牌手机虽然近几年发展迅速，但产品主要在国内销售，绝大部分没有走向国外市场。由于主要受到品牌、技术、成本等方面劣势影响，在拓展国际市场上，国产手机还没有找到一条比较好的办法。国产的手机虽然在品牌传播、广告运作上都做了很多的努力与尝试，但哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文是从总体和跨国公司相比，国产手机的的品牌形象定位依然很不明确;两大品牌摩托罗拉、诺基亚都采用一系列的手段强化不同于竞争对手的品牌形象，摩托罗拉力求立行业领导者形象，强调其科技领先的地位。1997年以前，它的广告口号一直是“创造无止境”旨在突出其不断创新、追求高科技的本色。1998年，摩托罗拉在全球投资1亿美元，推出其“飞跃无限”品牌形象广告，以人文，自由、浪漫的手法，宣传摩托罗拉的通讯产品可以帮助人们摆脱时空的限制，随时随地与外界保持联系;强调它带给人们的无限自由，是“生活上的好帮手、好朋友”;诺基亚提出的“科技以人为本”既强调其是注重高科技、技术领先的国际公司，更强调其重视消费者的需求，以为消费者服务为己任。但是，国产手机在品牌的宣传上往往不是缺乏内涵，就是广告定位在各时期的传播过程中没有得以有效整合。国产手机取得的市场业绩的成功营销之道更多归因于渠道策略，不少国产手机企业从家电业转变而来，有经营多年的销售渠道优势，与洋品牌的制不同，国产手机一般都是自建营销网络，点多面宽，销售层次少，信息传输快，灵活性强，也便于商家及时依据市场情况做出决策调整。但是，随着手机市场竞争日趋激烈，国外品牌企业也在努力营销自己的营销渠道。因此，国产手机由渠道带来的优势将会日益削弱甚至消失，为了保持进而提高市场业绩，手机必须以品牌战略为导向，加上有效的战略执行。

总之，由于国产手机在“核心技术”上的硬伤，产品质量方面的缺陷加之宏观环境的变动，以及营销优势的丧失，品牌战略经营管理研究对国产手机在今后手机市场占有一席之地，显得犹为重要。基于中国手机市场复杂的现状，本文试图以两个国产品牌波导、TCL和两个国外品牌摩托罗拉、诺基亚的品牌运作作为研究对象，通过对这四个品牌的个案研究以及对比分析，找出国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌的差距，以期为国产手机的品牌经哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文营管理提出有建设性的意见。

.2国内外研究的现状

2.1国外研究现状

国外的手机市场是运营商占有主要主导位置的市场，运营商利用自己在市场上的控制来提高竞争力，吸引用户入网。在运营商的参与下，一款手机甚至是赠送，或者以极低廉的价格售给消费者。这个现象在欧洲国家非常普遍。在我们的临国一韩国也是如此。世界杯期间，许多国人亲身体验了韩国CDMA手机市的火爆，这中间，运营商补贴的手机市场占有非常大的比重。随着运营商竞争的加剧，他们渗透进手机市场的比重也会越来越大。据业内人事的有关研究报告显示:2005年世界手机用户突破了20亿，而1990年和2000年全球手机用户分别只有1100万和7.5亿，按照现在的增长速度，到2010年全球手机用户总人数将达32亿。到2010年，全球手机用户分布排名情况将会有很大变化，届时，一些人口大国将会把欧洲这些小国家挤出排名榜前列。不过，欧洲国家的平均国民手机用户数量还将占据领先地位。

2.2国内研究现状

“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，小平)，产品。1996年底，我国颁布了《质量振兴纲要》，这个国家就没有前途”(邓明确提出了国家名牌战略随后国家经贸委和国家技术监督局联合下发了的若干意见》，牌出口商品”外经贸部也于1999年4月公布了首批《关于推动企业创名牌“重点支持和发展的名名单，这些都为了我国创建具有国际竞争力的名牌提供了政策上的指导和支持。目前，我国一些名牌产品海尔、长虹已经打入国际市场，其中“海尔”已明确提出，它出口产品的目的不只是创汇，而是创国际品牌。但从1977年“海尔”的工业销售收入来看(约合人民币108亿)，大约只及世界500强的最后一名的十分之一。因此，要使民族品牌真正成为世界品牌或国际名牌，仍需要在品牌经营管理的理论上和实践上持之以恒的努力。中国的手机市场中，国产手机品牌作为市场的后进者，经过四年多的发展，从1999年3%的市场占有率，2000年缓慢增长到8%，2001年爬升到150k，哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文2002年开始进如快速发展时期，年市场分额突破30%，2003年已经占据半壁江山，而洋品牌一路下滑，摩托罗拉、诺基亚等大品牌的市场占有率都有较大的下降，西门子、爱立信等更是下降为二线品牌，可以说国产品牌在中国手机市场成功的的打了一场狙击站。回顾在这期间国产品牌手机经历的历程，从进入之初的遭受全国大商的白眼，被迫走农村包围城市的道路，自己花巨资建立销售网络，逐步取得县级商、省级商、大商的认可，典型代表是TCL和波导，部分国产品牌手机已走出国门，开始品牌全球化的进程。手机市场在短短的五年中取得了骄人的成绩，这一点固然可喜，但是欢喜之余，让人不禁想起没有多久以前的国产家电品牌，正当国人为国产家电品牌战胜洋品牌，在家电市场站稳脚跟，并跨出国门而欢呼雀跃时，整个家电产业中的问题暴露出来，同时价格战使很多国产家电品牌走向了绝路，很多人业内外人事都提出了这样的担忧，家电市场的情况是否会在手机市场上重新上演?应该说从目前手机市场的状况而言，不会再有家电市场的这一幕，其中原由在于国产手机市场的经营管理的运作模式与家电品牌有很大的不同。但是不可否认，国产手机的“瓶颈”技术问题依旧没有得到解决，2004年国产手机进入发展高峰后开始迅速下滑，年中以后的各项数据开始暴露出国产手机颓势难止。赛迪资讯顾问有限公司基于批发数据的调查表明，国内手机企业去年7月的市场占有率已从年初的500k以上跌至38%;赛诺市场研究公司的零售调查显示，同期国内手机厂商的市场占有率从46%跌至440k。TCL、波导、夏新三家厂家公开的数据显示:销量下滑的同时，库存和应收账款却在增加，净利润也在减少，显示各厂家的经营状况在恶化。其他国产手机厂家的情况比他们还要差，易美倒下，熊猫陷于巨额债务纠纷，中科健巨额亏损不得不转手渠道商广州鹰泰，大唐电信两款手机亏损8000万元，多家借牌厂家悄无声息……哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文国产手机陷入危局的呼声越来越多，业绩滑坡已成为国产手机2004年群体特征。红旗易手的原因其实正是国产手机曾引以为豪的优势—因其不具有不可复制或难以模仿性，被国际品牌借鉴调整后优势尽失，而国际厂商所具有的优势却又一时难以被国产手机企业模仿，市场天平开始向国际企业倾斜。宏观市场环境的变动以及洋品牌在中国手机市场上开始实施本土战略，这些都将给看似繁荣的国产手机行业带来威胁。

.3论文研究的内容和方法

本文以国产品牌TCL、波导的品牌运作为研究对象，通过对这两个品牌1999一2003年成功发展和2004一2005年的不稳定业绩进行研究，以及与手机行业的领头羊摩托罗拉和诺基亚的对比研究，分析国产手机在品牌经营管理中的成功之道和不足之处，研究国产手机品牌与世界性品牌之间的差距，以期为国产手机的经营管理提出建设性的意见。本文共分五部分，第一部分绪论;第二部分文献综述和理论研究基础，主要总结与本文研究相关的品牌经营管理文献和理论研究成果，为本文的分析和研究提供理论依据;第三部分对国产手机市场品牌经营现状进行分析;