时尚元素广告设计模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇时尚元素广告设计，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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2时尚元素与平面广告设计关系的合理把握

虽然时尚元素对于平面广告设计而言，是十分重要的，但是设计人员也应该对两者之间的关系进行合理把握，避免出现“过犹不及”的情况。在商品经济的带动下，时尚和潮流逐渐由少部分人向社会大众蔓延，由原来的“标新立异”发展成为现在的流行风尚，迅速成为一种社会潮流，时尚元素虽然存在短暂性、阶层性的特点，但是凭借其自身的包容性，始终引领者社会发展的潮流，所谓的“时髦”“非主流”，实际上都是对时尚元素的追求。但是，部分平面广告的设计人员在应用时尚元素进行广告设计时，出现了“超流行”“伪时尚”的现象，不顾产品的特性，滥用时尚元素。这样，不仅难以起到良好的宣传效果，还可能引发消费者的反感，最终白白浪费了广告投资。相关的统计数据显示，对于绝大多数消费者而言，不可能去花费大量的时间，关注广告中的每一个细节，这就要求广告要尽量简化，将产品信息更加直观地表现出来。但是，在实际创作中，许多设计人员一味重视时尚元素的堆砌，以期借此吸引消费者对于产品的重视，使得广告极为复杂，无形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表现主要包括:首先，广告文案冗长。设计人员希望对产品进行尽可能细致地描述，以突出产品的优良性能，希望通过营造相应的气氛，为产品增加神秘感，但是效果往往是不尽人意的，人们没有耐心耗费大量的时间对广告进行了解，感觉“如果要详细了解产品，应该去看使用说明书”，冗长的广告给人的感觉是难以抓住重点和关键，感到云里雾里，不知道广告真正要表达的内容。然后，图形和元素的大量堆砌。为了实现广告的视觉化，便于在第一时间抓住消费者的视线，图形往往在广告中占据大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前许多广告在对各种图形和时尚元素进行应用时，只是对其进行复杂堆砌，一旦把握不好，就会导致整个画面陷入混乱，使得消费者不知所云。因此，在对平面广告的图形进行设计时，应该合理应用时尚元素，要尽量简洁，突出重点，从而使得消费者可以在最短的时间内明确广告所要表达的内容。事实上，一副好的平面广告，完全可以通过一两个图形和元素的组合，达到良好的宣传效果。

3时尚元素与平面广告设计的未来发展

就目前的发展情况来看，当代的平面广告设计，在表现形式上已经取得了良好的成就，设计创意与编排技巧的相互结合，成为现代平面广告设计的重要发展趋势。而在广告的创意编排中，文字编排凭借自身强大的表现能力以及生动、直观、富有艺术感染力的表达方式，在与图形进行合理配置后，可以突破简单、平淡的组合关系，使得作品更加富有创意，更具表现性，表达出设计人员希望表达的内容。在科技进步的推动下，各种设计软件如PS、3D等层出不穷，也为平面设计提供了更好创作和想象空间。而与时尚元素的结合，可以使得许多难以直观想象的构思得以实现，从而推动平面广告设计向着更高、更好的方向发展。

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广告是宣传企业自身最为有效的方式，随处都可以见到，在对平面广告进行设计的过程中，时尚元素如何能够得到合理的应用，广告宣传效果如何能得到进一步提升，是平面广告设计人员关注的焦点。

1 时尚元素与平面广告设计的含义

1.1 时尚元素的含义

通常所说的时尚是指大众群体对社会上的某种现象或某项事物产生了短时间的推崇。当前的社会背景下，时尚元素被理解为流行的、得体的事物或现象，它所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，最大的特点是短暂性、群体性、包容性和阶层性。相对于平面广告设计，最终目的是达到广告所追求的宣传效果，合理的应用时尚元素能够对平面广告的设计质量产生直接的影响，最终影响到大众群体能否接受广告的宣传。例如，设计时装平面广告过程中，合理结合和应用时尚元素，对结构、色彩、配饰、形态等进行组合与构建，就可以满足多数消费者的审美要求，进而强化了广告的宣传效果，使消费者的购买欲望进一步增强。这就是说，时尚元素是平面广告设计过程中重要的一个环节，增强广告的吸引力和宣传力。

1.2 平面广告设计的含义

专业性和美术性是平面广告设计的最大特性，通过视觉产生宣传的效果是其最主要的表现形式，同时使用多种手段和方法对文字、图形等各种元素进行创新，通过广告中的语言和视觉感受来反映设计师的广告创意。从文化角度对平面广告设计进行审视，它具备了现实的意义，是一门创作，包含了平面视觉传达设计、展览展示设计、艺术环境设计等，其范畴非常广泛，从各个方面对大众群体的生活和工作进行着影响。在平面广告的设计过程中，设计人员采用文字、图形等视觉元素把自身所想表达的观点和对产品的设想表现给大众，保证了大众群体可以非常直观地了解到广告文化的传统性、独特性和多元性。

2 时尚元素对平面广告设计的影响

当前，社会的进步和科技的发展对平面广告设计的表现形式和设计内容产生了很大的影响，再加上消费者文化追求和消费观念的不断变化，平面广告设计的发展方向也趋于多元化，时尚元素对平面广告设计产生着很重要的影响。

2.1 时尚元素影响着大众群体对平面广告的审美

设计人员设计平面广告过程中，一定要按照大众群体的审美要求，达到审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次的要求。时尚元素所反映的是当前的文化特征和时代精神，代表了一种文化品位，符合社会上大多数消费者的审美要求，表达了绝大多数的审美观点。所以，将时尚元素融入平面广告设计的过程中，就能够有机的融合审美结构中“形美、神美、意象美”三个层次，确保平面广告设计的创作性和综合性。

2.2 时尚元素强化了广告宣传

随着市场经济的不断繁荣，很多的消费者增强了商业意识，一旦商业环境有了新的变化，就会对审美载体产生新的想法和期待，就会对广告的视觉效果、直观效果和趣味效果提出新的要求。因此，广告就必须改变原来的形式，就要依据新的生活理念和价值取向发生变化。合理使用时尚元素，就可以保证广告能够符合大多数消费者的需求，强化宣传效果，激发消费者的购买欲望。对于平面广告来说，要引起消费者的注意，确保多数消费者能够在心情愉快、轻松的条件下主动接受广告所宣传的信息，设计人员就必须做到对消费者的心理需求和审美标准充分了解，合理应用时尚元素，恰当的表现在广告中，只有做到这一点，才能强化广告宣传效果。

2.3 时尚元素在广告设计中必须去伪存真

平面广告设计人员要合理把握时尚元素与广告设计之间的关系，要严禁出现过犹不及的问题。随着市场经济的不断繁荣和商品经济的进一步活跃，潮流和时尚越来越被社会中大多数消费者所认可，传统中所讲的标新立异转变为当前的流行时尚，逐渐发展成为社会潮流，虽然时尚元素具有阶层性和短暂性的特点，但由于同时具有包容性，可以对社会潮流进行引领，当前说讲的非主流和时髦，从另一方面反映了社会大众对时尚元素的青睐。因此，就很容易出现平面广告设计人员采用伪时尚元素、超流行的问题，对产品自身的特性考虑过少，不合理地使用时尚元素，导致广告的宣传效果不佳，误导消费者，浪费广告投资。

2.4 时尚元素在平面广告设计中必须合理应用

在当前社会，大部分的消费者不可能对平面广告中的各个细节花时间去重点关注，在这种条件下，平面广告就必须尽量简化，要更加直观地表达出产品的信息。但有很多平面广告设计人员只重视堆砌时尚元素，导致设计的广告比较复杂，难以引起消费者的重视。冗长的广告文案和堆砌的图形元素是最为主要的两种表现形式。平面广告设计人员为了全面、细致地描述产品信息，尽可能地表述出产品性能的优越性，增加产品自身的神秘色彩，就会导致广告文案过于冗长，但是，却难以取得令人满意的广告效果。很多消费者存在读产品说明书去了解产品特性的观点，所以都不会花费大量时间和精力去了解广告，广告文案的冗长难以使人抓住产品的关键和重点，了解不到广告所要表达的真正内容。为保证广告具有良好的视觉化效果，能够保证消费者在最短时间内了解广告内容，就要在广告中合理应用图形和时尚元素，但是很多平面广告设计人员大量、复杂的堆砌图形和时尚元素，很难对其准确把握，导致整个广告画面杂乱无章，迷惑了消费者对广告的理解。所以，设计平面广告的图形过程中，必须对时尚元素进行合理应用，突出重点，确保简洁，保证大多数消费者能够在短时间内了解到广告所要宣传的产品信息。

3 时尚元素和平面广告设计的前景

在科技和社会都比较发达的今天，平面广告设计的表现形式已经满足了产品宣传的要求，取得了很大的成就，现代平面广告设计的主要发展方向是有机融合、编排技巧和设计创意。在广告的编排创意中，文字编排更加直观生动，表现能力和艺术感染力非常强，与图形元素合理搭配和调整后，能够打破原来简单的组合关系，赋予广告作品更深的创意，表达出平面广告对产品宣传的意义，将设计人员的创意反映给消费者。随着科技水平的不断提高和计算机技术的不断发展，各种设计软件也在不断地完善和发展，发挥了重要的作用，拓宽了平面广告设计空间，有机融合了时尚元素之后，可以实现大多数难以实现的设想，进一步推动平面广告设计的发展。

4 结束语

在对平面广告进行设计时，在满足大众群体审美要求的前提下，还要加强广告作品的情趣和格调，必须合理的应用时尚元素。时尚元素作为时代精神和时代特征，也是广告信息可以被大多数受众所接受的重要条件，平面广告设计人员必须引起足够的重视。

参考文献：

[1] 王媛.浅析时尚元素在平面广告设计中的运用[J].艺术科技，2013（03）.

[2] 孔伟.平面广告设计中影像元素的表述特征[J].美苑，2011（03）.

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平面广告设计和时尚元素的本质属性决定了两者必然的联系。作为社会发展的产物，平面广告设计既是一种社会经济行为，又是一种社会文化传播行为。在社会经济中，广告是社会生产力之一，是商品得以实现自身价值的桥梁和中介。在社会文化中，平面广告设计不仅传播着各种社会思想意识、价值观念和各种丰富的科学知识，还在潜移默化，影响着接受者的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准乃至整个生活方式。

当今平面广告设计对于时尚的追求有其潜在的无穷的商业性。他们运用时尚的概念对读者和观众的购买力实行诱惑和怂恿。时尚的形成包含人类社会极其复杂的因素，但广告人常常在“时尚心理”上找到推销的突破口。

1 时尚元素对平面广告设计的影响

平面广告设计的主要功能是调动所有平面的因素，达到视觉传达准确的目的。为达到这一目的，平面广告设计必须要吸收各个不同社会背景下所产生的流行时尚元素。而流行时尚元素恰恰是社会、政治、经济、文化等等因素的总和。它表现的是一种时代精神，一种特定时代、特定时间的特定文化特征和文化品位。广告的终级目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败，因此，时尚元素的运用影响平面广告设计的优秀与否，并对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节，是使广告策划深化和视觉化表现。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现、清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

2 平面广告设计的审美标准决定了时尚元素的运用

平面广告设计所涉及的表现内容和形式在伴随城市化进程的提高，公众的消费观念、生活习惯、文化追求等方面日益向多元化方向演进。自然也随之发生相应的变化。这其中最引人注目的，就包括时尚元素对商业海报设计趋势与视觉效应的影响。

首先，在平面广告设计中审美结构的三个层次代表着不同的审美关系，审美即形美、神美、意象美。三者的结合需要时尚元素的参与才能成为一种复杂的、综合的创作体验活动。

其次，现代消费公众的商业意识不断增强，公众对在新商业环境背景下存在的审美载体，也有了新的期待。与此同时，服务于各商业领域的各类审美形式也随这一趋向的变化，不断向更新的社会价值和生活理念方向发展。

再次，作为平面广告，它的吸引力与注意力策略问题是首要的。平面广告想要引起受众的注意，必须使受众在愉快的心情条件下主动接受广告信息。平面广告表达方式丰富多样，它有时表现为幽默；有时表现为戏剧性；有时表现为一种颠覆惯常思维的新奇而刺激的视觉感觉；有时又是有着一种游戏感的，因而是生动的、充满想象力的、耐人回味的。因此，成功的平面广告设计需要运作时尚元素来达到受众的审美标准。

3 时尚元素与未来平面广告设计的发展趋势

平面广告设计是设计范畴中非常重要的一个组成部分，所有在二维空间中的、非影视的设计活动都属于平面设计的内容。当代平面广告设计创意与编排技巧相结合已经繁荣了设计表现形式，成为现代平面广告设计的发展趋势，在创意表现中，文字编排具有强大的表现力，它生动、直观、富有艺术的表现与传达，文字与图形的配置，已不是简单、平淡的组合关系，而是更具有积极的参与性与创意表现性，与图形达成最佳的配置关系来共同表现思想与情感。而目前由于平面设计进入了一个崭新的时代，它的范围已经跨越了影视界限，在多媒体设计中产生非常积极和活跃的作用。由于技术的不断进步，平面设计也就拥有了越来越大的创作和想象空间，许多设计构思是以往无法想象的，这也要求时尚元素的结合，时尚元素与平面广告设计的发展一直是比较线性的、渐变的，而不是突变的，革命的，随着运作技术的不同也涉及到一系列非传统的因素，比如动画、电影画面，对于时尚互动性也有了越来越高的要求。

综上所述，平面广告设计在加强作品的格调与情趣的同时还要具有审美标准中的意、蕴、美，这些都需要运用时尚元素。成功的平面广告设计必须使自己传播的信息让细分市场中的目标消费者产生共鸣。而产生共鸣的前提则是广告所表达的意义为接受者所接受、认同并乐于分享。时尚符号是时尚形象而生动的呈现。时尚是社会上普遍流行的物、思想与行为。反映的是某一特定群体所普遍认同的文化，折射出隐藏在文化后面的社会权力结构，自然赋予时尚强势的话语权，一种不可抗拒的文化。无论是具体的时尚符号还是抽象的流行文化以及影响力，正是广告信息被接受的充分与必要的要素。

参考文献：

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当今时代是一个信息时代,一个设计的时代,更是一个广告的时代。广告具有绝对的震撼力,在一瞬间攫取观众的心。那些具有卓越的创意、独特的设计风格以及涵盖广博的传统文化精髓的广告作品,能够在瞬间扣人心弦,使人产生丰富联想和美的共鸣。然而,每一幅广告也是对创作者的一次考验,创作者要在这几秒钟之内把公益信息准确而深入的送达给受众。广告设计正以其独特的魅力和文化张力,深刻影响着我们的生活空间。

一、广告设计的品牌元素――企业广告

品牌个性是在品牌差异化的基础上对品牌进行人格化,是品牌具有的独特气质和特点,是构成品牌力的重要组成部分。要让一个品牌真正活起来,能够和消费者进行情感沟通,必须赋予品牌鲜明的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神和灵魂。没有个性的品牌没法与消费者建立感情形成偏好,所以,这样的品牌往往是不长久的。

“七匹狼”品牌个性的塑造,要从狼的诸多优秀品质入手,比如崇尚自由的狂野个性、坚忍不拔的挑战精神、配合默契的团队精神、锲而不舍的拼搏精神和驾驭变化的机敏智慧等,对消费者的心理进行追踪调查和综合考虑,寻找共通之处,确立以“英雄本色”为内涵的品牌个性,体现男子汉追求的“自由、勇气、力量”和“勇敢顽强、充满豪情、富有个性、坚忍不拔”的男子汉形象。

二、广告设计的传统元素――通讯广告

广告设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的,它本身就是符号的一种表达方式,同时它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段的。广告设计作品本身充当着设计者的思想感情符号,向受众传达信息。但所表达的信息是否可以被观者准确地、快速地、有效地接受与认知,又取决于设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度。还可以通过夸张、幽默与寓意等手法,运用大量生活中的符号,通过加工与整合,含蓄地传递生活的理念、商品的特色与时尚的信息,以达到传情达意的效果。

中国联通的广告设计,它的色彩运用大胆、鲜明,蓝色为主,红色为辅,红蓝相配具有中国古典艺术风情,它之所以深入人心,不仅仅是因为色彩的搭配,主要的是使用了极具传统特色,而且在生活中时常遇见的一件小东西――中国结。它不仅将“中国”两字体现得淋漓尽致,而且通过如意结的四通八达又不可分割的形象特点,充分的将中国联通的主题思想体现出来。

三、广告设计的时尚元素――服装广告

偶像是时尚的代名词,他的魅力,尤其是名人偶像的魅力不可低估。人们对偶像崇拜、仰慕,并有着狂热的追求。随着人们的观念转变,多数人选择跟紧时代,追寻现代的生活方式和消费观念,甚至他们的一举一动都形成消费的时尚潮流。商品以偶像为广告代言人和形象大使具有很高的信任度和权威性,有着不可抵御的魅力,从而激发购买欲望,筑成购买行径。

选择明星作代言人必须综合考虑形象、魅力、知名度,亲和力、可信赖程度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素,比如:企业的品牌和产品追求健康、稳重、适合选择实力派明星;如果品牌与产品侧重吸引年轻人,时尚人群,则以选择偶像派明星。此外,也必须要系统策划、有好的创意,有一定的故事情节,要使明星和产品建立一种自然而然的联系,使观众看到明星就想起产品,看到产品就想到代言明星。如:李连杰代言的柒牌男装品牌,广告编织了一个“武”的英雄故事,片中的竹叶扮演着李连杰的强劲对手,寓意“逆势力”,富有智慧和武功的李连杰,身处逆境却毫无惧色,一连串精彩绝伦的武打之后,终于征服了困难,在逆境中胜出,一个英雄的形象栩栩如生,结合一句“男人就该对自己狠一点”的广告语,使品牌形象得以凸现。而广告中李连杰身穿的立领男装立即引起了消费者强烈的兴趣,在市场上供不应求。

四、广告设计的氛围元素――房地产广告

房地产广告有别于一般性的广告,它是利用人文化的营销模式,通过关心人们的生存状态,改善人们的生活方式,以自己人的口吻去传达广告的信息,从而增加广告的亲切度和可信度。房地产广告设计关注的不仅仅是房子的外观、环境等等这些硬件设施,而是要通过人文关怀的目光,使消费者在广告中发现家的感觉和心灵港湾,发现迷人的风土人情,发现全新的有品味的生活方式。

人们在追求物质生活的同时,也在追求生活的情趣与格调。消费者购楼,除了满足实用功能以外,它还代表着一种新的生活方式、一种成功的标识以及一种独特的品味与情调。人对于家的眷恋就如同婴儿对母亲的依恋,这是一种原始生命的情感体验。楼盘广告倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人在竞争激烈的社会中寻求一个安定宁静的港湾、远离喧嚣的城市、寻找精神家园、返回精神故乡联系起来,从而引起消费者的共鸣。好的设计可以将地产商宣扬的生活概念像一杯香茗一样,慢慢的渗入到我们的心脾中。

五、结语

我们看到今天广告设计的艺术表现元素千姿百态、丰富多彩,这也是审美多元化发展的结果。优秀的广告设计是视觉与精神的对话,是心灵的震撼,他即具有强烈的视觉冲击力、简练准确的表意又拥有独特感染力。设计师别具匠心地运用广告这一媒体,唤起观众的兴趣与共鸣,唤起一种情感,极大地增强了广告作品的吸引力与感染力,在到达经济目的的同时,也给人以美的享受。

参考文献:

[1]童庆炳.艺术创作与审美心理.百花文艺出版社,1999.

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中国传统纹样不仅仅形式优美，同时也具有很强的意境表达功能。在其发展过程中，体现的是我国悠久的历史文化传统以及中华民族的风俗习惯、审美变化以及精神风貌。所以，中国传统装饰纹样不仅是一种丰富的文化遗产，更是我国悠久历史文明的见证，是不可多得的财富。将其应用在现代广告设计中，不仅可以将传统装饰纹样发扬光大，同时也可以使得其与现代艺术结合起来，实现时代性改革，融入创新元素，进而设计出既具有民族性，又具有独特现代气息的设计作品。因此，对广告设计中，应用传统装饰纹样的具体因素与背景进行分析显得尤为重要，这是决定其未来应用方向的关键与基础。

一、在广告设计中应用传统装饰纹样的因素分析

（一）社会历史因素

从社会发展以及历史进步的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，是对我国古老纹样的一种继承与发展。其本身不是单纯的照搬，更不是完全的创新，而是在传统的基础之上，结合现代社会发展现状与思想潮流，所进行的对传统纹样的创新与完善。所以，从某种程度上讲，在现代广告设计中应用传统装饰纹样，是对社会历史文化的传承。比如许多广告设计过程中应用祥云图案，其本身就是对我国传统祥云纹样的继承，表现的是一种和谐、平安的主旨。所以，从历史社会角度来看，传统装饰纹样的应用，可以在现代广告设计中表现出我国传统文化的悠久与博大精深，是对我国传统文化元素的传承与发展。

（二）环境因素

从整个全球大环境来看，广告的发展速度越发迅速，同时广告所包含的内容也越来越多。因此，我国的广告设计若想实现进步与发展，就势必需要从整体环境角度着手分析。现代广告设计必须与传统文化相互融合，这样才能使得这种交融的文化内涵在当前广告设计中有更强的内涵意义。包括在奥运会、亚运会中，一些广告招贴都会选用我国传统装饰纹样应用其中，使得更多外国友人也可以对我国传统文化元素有所了解。

（三）经济因素

将传统装饰纹样应用在现代广告设计中，不仅可以传递出设计本身的美感，同时也可以有效提升本民族的特色文化水平。在当前激烈的市场竞争背景之下，要想获得成功，就必须通过现代广告的设计优势，在其中利用先进的设计理念，提升广告产品的附加值。消费群体对广告的认知，实则就是对产品的肯定。因此，通过利用传统装饰纹样进行广告设计，确实可以赢得更为强大的市场竞争力，对立足于市场有着重要意义。

（四）审美因素

从审美的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，确实符合我国设计构图的基本要求。比如在设计过程中可以借鉴传统设计形式中的“留白”，或者通过“造势”“造险”等形式，使得广告设计作品具有更强的审美价值，并且也可以将广告设计作品的意境延伸的更加深远。

二、广告设计中传统装饰纹样的应用

（一）对传统装饰纹样的继承和发展

传统装饰纹样是我国优秀历史文化的代表，可是在现展过程中，许多人对于这一传统文化元素却全然不知。这就表明当前社会的发展已经开始逐步淡化对这一传统文化的继承与发展，完全不符合对我国传统文化元素的继承要求。所以需要相关的广告设计人员在未来的设计过程中，主动将这些传统装饰纹样应用其中，有效实现对其的传播与发扬，将我国传统文化发扬光大。

（二）利用传统装饰纹样中的线条作为基础元素

线条是我国传统装饰纹样的重要分支与代表，许多老字号广告设计都会采用线条作为基础元素，开展纹样设计。比如稻香村糕点的外包装礼盒，就经常会在盒子的四个边角以流线形式进行设计，这样会有一种连延不断，无始无终的感觉。并且通过线条，营造出一种历史悠久的感觉，符合该品牌的历史传承特点，也符合我国传统装饰纹样的风格。

（三）巧妙使用传统装饰纹样中的文化内涵

传统装饰纹样中，有相当丰富的文化内涵，所以在现代广告设计的过程中，巧妙地运用传统装饰纹样的文化内涵，可以有效实现对广告设计水平的提升，比如设计某一茶品，则可以在上面印有仙鹤图案，这是因为仙鹤有着延年益寿的意义，如果该产品的送礼定位是老年人，那么则再合适不过。又如在一些逢年过节时候送礼的包装设计上，则可以印有凤这一图案，其寓意就是祥瑞，所以有着吉祥的意义。因此，现代广告设计借用传统装饰纹样的独特文化内涵，确实可以丰富广告设计内容的文化价值。

（四）将传统装饰纹样与现代时尚理念结合

在现代广告设计过程中，不仅需要注重对传统装饰纹样的继承与融合，更需要将当前现代时尚理念进行融合，这样可以有效形成全新的视觉艺术感。站在现代消费者的立场和角度进行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消费者的情感诉求，从内容、形式等多个角度借鉴传统纹样的优势。加之设计师的大胆创新与灵活构思，势必会形成独属于现代的时尚设计风格。

三、结语

传统装饰纹样作为我国传统民族文化的重要代表，同时其本身有着独特的审美价值与历史价值。所以，在现代广告设计行业不断发展的当下，将其应用其中，一方面是对传统装饰纹样的传承与发扬，另一方面则表明现代广告设计需要传统纹样的融入，表现浓厚民族特性的同时，也实现了历史与现代的有机融合。更满足设计企业对广告设计的要求，同时也更能吸引消费者目光，真正实现广告设计的目的和意义。

参考文献：

[1]田隽，宋魁彦.传统装饰纹样在现代设计中的应用[J].青春岁月，2012（21）：11.

[2]董业子.论中国传统装饰纹样在广告设计中的运用[J].佳木斯教育学院学报，2013（02）：257+259.

[3]黄子航，刘亚兰.传统花卉纹样在室内装饰设计中的应用研究[J].山西建筑，2015（15）：220-221.

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随着国民民族自信感与大国意识的逐步增强，国产品牌广告开始有意识地融入中国本土潮流文化，通过传统与潮流碰撞与结合，衍生出了更具中国文化特色的广告设计风格，即“国潮”风格广告。中国优秀传统文化的创造性转化赋予“国潮”品牌广告更高的附加值，使其成为年轻人与传统文化交流的纽带。同时，“国潮”风尚的崛起无疑为现代广告界注入了一股新的生机，极大地丰富了现有广告设计的表现风格。“国潮”风格广告通过特色鲜明的设计风格以及深厚的文化内涵，吸引了无数消费者的目光，使更多人愿意为“国潮”文化买单。

1“国潮”风格理论概述

1.1“国潮”风格界定

在中国传统文化语境下，“国潮”贯穿古今，指被广泛认同化的一种社会文化风潮，与古时士大夫阶层所流行的“国士之风”相类似。“国士之风”是时代孕育的产物，司马迁曾在《报任少卿书》写道：“仆以为有国士之风，夫人臣出万死不顾一生之计，赴公家之难，斯已奇矣。”以此赞美人才的气宇与风尚。在现代时尚消费文化语境下，“国潮”风格指以中国本土文化为基础，通过独特的画面风格以及中国元素符号的特色化表现，所形成的特定艺术风格。“国潮”风格实现了个性时尚与中国文化元素语言的完美融合，是传统文化创新化传播的载体，具有普遍文化符号认同感。同时，“国潮”风格也带来了潮流文化与民族文化的相遇，使中国本土文化获得了一种全新化的风格表达方式。目前，“国潮”风格已经被广泛地运用于文创、服饰、产品、书籍等各个设计领域。国货品牌以“国潮”风格广告设计为媒介，通过广告设计反映出产品背后的中国精神与文化态度，传播东方魅力。

1.2“国潮”风格发展演变

“国潮”风格由“潮牌（FashionBrand）”文化衍生而来，“潮牌”兴起于美国20世纪六七十年代，从美国街头文化中诞生，主要以彰显年轻人的个性，反映其生活态度为目的。“潮牌”文化多与拼贴、涂鸦、恶搞、分离等设计手法呈现，富有前卫感与时尚感[1]。21世纪初，“潮牌”传入中国。“潮牌”文化传入中国后，逐渐开始与中国本土文化融合，进而演变为当下的“国潮”风格。2003年，潮流服装品牌Clot创立，开始将国外“潮牌”风格引入国内。2014年，故宫公众号推出《雍正：感觉自己萌萌哒》，以全新的视角解读故宫文创产品，开创了“国潮”风格的先河。2017年，国务院宣布将每年的5月10日作为“中国品牌日”。2018年5月到9月，电商平台“天猫”为响应国家号召，扶持本土老字号品牌，发起了“国潮行动”营销计划，也被称为“国潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀请武减武文化创意公司为其制作的“新年神兽主题”插画设计广告，使用强烈的色彩对比与夸张化的造型来展现年兽，获得了极佳的宣传效果。同年，好东西、妙手回潮等文化公司成立，极大地促进了“国潮”风格的发展与完善。2019年“国潮”继续发力，青岛啤酒携手天猫推出了以“百年国潮”为主题的潮流品牌会，主题广告海报运用传统旗袍美女来展现跨界潮流的时尚魅力，再次引发年轻人的关注，并取得了圆满成功。同年，纽约时装周上，老干妈推出特色“国潮”单品，引发国外众人围观，标志着“国潮”风格正在走向世界（表1）。

2“国潮”风格在现代广告中的应用状况

2.1“国潮”风格广告的应用现状

近些年来，“国潮”风格广告俨然成为当下广告界的一股热流。“国潮”风格个性化的设计手法与独特化的设计理念，与消费者所追求的“国风气质”不谋而合[3]。2018年一组由太平鸟PEACEBIRD与《华丽志》联合完成的调查数据显示，中国元素已经成为了仅次于艺术与街头潮流的第三大时尚元素。传统文化元素正在赋予国内传统品牌以新的生命力，使中国制造的刻板印象发生逆转，促进国内文化更好地传播下去。在此背景下，越来越多的国货品牌通过“国潮”风格广告的形式，撕掉以往大众心目中老旧过时的标签，为品牌发展注入活力与生机，如图1。从百雀羚、李宁、健力宝到花西子、安踏、999皮炎平口红，诸多国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。2017年5月，百雀羚推出名为《1931》“国潮”风格广告，获得了大众的广泛关注，曝光量超过1亿，使品牌知名度获得大幅提升。2018年2月，李宁在纽约时装周上推出了“悟道”系列品牌服装，龙凤、仙鹤等中国元素被广泛应用于服装与广告设计之中，弘扬东方文化魅力。6月，李宁便以“中国李宁”为主题登上了巴黎时装周。同年，百雀羚与喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”两个虚拟角色进行系列“国潮”风格广告设计，以新颖的形式吸引年轻消费群体，与消费者产生情感共振。直至2019年，“国潮”风格进一步走向大众视野，成为一种新风尚与新潮流，受到广泛的追捧与喜爱。这一年，百雀羚携手非遗敦煌彩塑技艺传承人杜永卫大师，制作完成系列广告作品《赋活，早初的美》，使品牌文化内涵得到升华。花西子以西湖美景为出发点，推出了“西湖印记”定制礼盒设计，将西湖十景通过“国潮”风格表现出来，并加入了江南纸雕工艺，使其呈现出整幅立体的西湖画卷。健力宝推出“国潮”系列包装及广告设计，以锦鲤、熊猫等中国元素，展现中国文化特色与风采。999皮炎平推出“爱的口红少女联盟”系列口红，并以“国潮”风格作为主题海报与广告设计，将仙鹤、祥云、睡莲等传统元素与口红进行组合，形成趣味性的构图与排版，使大众对999皮炎平有了新的看法与认识。2020年，“国潮”风格继续延续传统美学精神，被众多国货品牌推广与使用，2020年，安踏运动鞋以剑、诗、酒为主题元素，结合毛笔书法字体打造系列包装及广告设计，向诗仙李白致敬。花西子推出了“苗族印象”系列产品，将苗族银饰锻造工艺通过现代设计的形式再次演绎，传承与发扬中华民族文化。“国潮”风格为众多国货品牌提供了新的展示与宣传方式，帮助国货品牌更快地突破与创新，使其在品牌文化与本土文化的融合之下，重新焕发生机与活力。

2.2“国潮”风格广告的应用问题

如今“国潮”风格广告正处于稳步发展阶段，各类品牌都希望借助“国潮”风格的热度来提升广告的宣传效果。但是，目前很多品牌都缺乏专业化的广告制作人员，对“国潮”风格广告的理解趋于片面化，简单地将“国潮”风格广告曲解为传统元素的堆积与拼贴，影响广告的宣传与推广效果。第一，从设计手法上来看，“国潮”风格广告存在着明显的趋同化问题。当前“国潮”风格广告局限于对于传统纹样的拷贝与粘贴，纹样被重复叠加使用，使原本纹样的寓意被淡化。广告的色彩搭配也一直在模仿传统年画的配色风格，一味使用大红大绿的配色方式，缺乏创新性。第二，从设计元素上来看，“国潮”风格广告目前依然热衷于对传统图案的复刻，对图形缺乏适当的打散与重构，直接将各类图案元素进行拼贴与组合，使整体广告缺乏设计感与趣味性。同时，“国潮”风格广告对于传统图案的运用也存在着局限性，图案局限于经常使用的几种，如龙凤呈祥图、花开富贵图、金玉满堂图等，对于其他传统图案的开发与使用明显不足。第三，从设计内容上来看，“国潮”风格广告受当前泛娱乐化时代的影响，对于中国文化的挖掘深度严重不足，很多品牌单纯以获取丰厚的经济利益为目的，忽略广告本身所蕴含的文化内涵，使“国潮”风格广告流于表面的美化，缺乏实质内涵。

3“国潮”风格广告的艺术审美特点

“国潮”风格广告是对中式美学的借鉴与传承，是基于中国传统文化的再创造。“国潮”风格以时代元素与民族精神为出发点，与民众产生情感共鸣与交集，使作品进一步焕发生机与活力。“国潮”风格广告作品应根据国人审美格调来创作，以中式审美特征与艺术标准来衡量作品本身的艺术性，加深作品本身的个性表达，唤醒消费者深层次的情感诉求，如图2。

3.1传承传统文化

“国潮”风格广告以中国传统元素为基础，不断融入中国本土文化特质，以满足当下年轻人对于民族文化的归属感以及对传统文化的认同感。“国潮”风格广告将传统年画的配色方法与潮流涂鸦艺术的表现形式相融合，延展了现代广告设计的内涵。同时，“国潮”风格广告运用时代语言将传统元素及图案进行切割、打散、重组与变形等，使原本传统化的图案在保留传统文化神韵的同时又具有时代特征。传统文化借助现代媒体广告技术，将其文化底蕴高度浓缩融入广告设计作品之中，实现传统文化的现代化转向。“国潮”风格广告不能仅停留在对于设计风格与画面表面化的模仿，要深入了解中国传统文化底蕴，通过画面将中国文化精神内涵展现出来，实现中国文化、中国精神与中国设计的完美结合。

3.2展现东方审美

“国潮”风格广告一方面在努力挖掘个性与前沿化设计风格，与时展相接轨，另一方面又在不断寻找中国传统文化亮点，增强广告本身的感染力与亲和力。首先，大部分“国潮”风格广告在设计内涵上与中国美学保持一致。中国美学讲求“和”的思想观念，强调万事万物归于统一[4]。一些“国潮”风格广告将各类广告主体通过统一化的表现方式所呈现，整体设计完整细腻、简洁易懂，体现了中国美学所追求的“不隔”与“和”的思想观念。其次，“国潮”风格广告在设计手法上也具有强烈化的东方审美意趣。广告通过古典的装饰纹样、律动的线条以及艳丽的色彩，来表现广告中的宣传主体，与国人喜欢热情洋溢、宏大刚健的审美取向不谋而合。最后，“国潮”风格广告在构图层面借鉴了中国年画满版式的排版方式，使广告中的视觉信息丰富多样，具有强烈的传统装饰感。“国潮”风格广告还大量运用了中国绘画中常采用的正面律与散点透视的处理方法，迎合了国人的审美取向。

3.3加强艺术装饰性

在“国潮”风格广告设计中，通常会使用大量的传统纹样元素，如水纹、回纹、云纹、龙纹等，来增加画面的艺术感。“国潮”风格广告对于传统纹样的挖掘与运用，使整体广告设计更具艺术性与装饰性。同时，中国传统纹样还蕴含着吉祥的祝福与寓意，在增加广告设计画面装饰性的同时又增添了广告本身的内涵性。中国传统纹样中的植物及动物纹样往往都有着美好的象征与含义，如云气纹、鱼纹、忍冬纹、牡丹纹等，都有吉祥如意、趋吉避凶、纳福迎祥的寓意隐含其中[5]。在设计“国潮”风格广告时，可以根据不同的广告需要，选择适合的装饰纹样进行互助。3.4丰富色彩搭配相对于其他广告设计风格而言，“国潮”风格的色彩搭配更为热情奔放，保持了中国传统色彩高明度与高饱和度的特点。“国潮”风格广告在色彩上借鉴了中国传统年画的配色方式，多选用颜色浓艳的色彩，如大红、藤黄、湖蓝、松柏绿等，将传统文化中喜庆热闹的一面巧妙地呈现出来，颠覆了大众对于传统色彩灰暗、陈旧的刻板印象。同时，这种富有活力感的颜色搭配也更符合现代年轻人的审美取向，与他们积极向上、热情洋溢的心态相吻合。广告中的颜色搭配经常出现红与绿、黄与紫、橙与蓝等强对比色，使画面视觉效果更为突出，也使得整体广告更具东方韵味。“国潮”风格广告以传统化的色彩搭配方式，展现了中国人独特的审美观念，使广告设计本身更具中国艺术魅力。

3.5完善构图形式

“国潮”风格广告除了在元素运用与色彩搭配方面极具特点，在构图上也具有标志化的设计形式。“国潮”风格广告经常会使用满版式的构图，周围采用中国传统纹样进行大幅面的装饰，来烘托广告作品喜庆热闹的画面氛围。画面中间为广告设计的主体内容，常采用偏图形化的描绘方式，将设计内容全部填充在装饰纹样中间，整体画面极具装饰美感。“国潮”风格广告还会在中心内容周围添加放射状的装饰线，来突出强调主体造型。“国潮”风格广告在构图上，还具备对称美特征。在广告画面中，周围的装饰纹样保持中轴对称分布，使整体画面中繁复化的装饰纹样趋于和谐统一。同时，画面中还融入了传统对联的造型，用来书写宣传广告语，增强了广告设计本身的宣传性。

4“国潮”风格在现代广告设计中的应用

随着本土品牌对于中国传统元素的不断挖掘，“国潮”风格俨然成为一种新的流行趋势，赋予品牌以新的生命力[6]。“国潮”风格广告实现了形式与内涵的并存，扩展了广告设计风格的语境，赋予了广告作品以新的艺术魅力与价值。同时，“国潮”风格广告对于传统文化的融入，在一定程度上增加了大众对于品牌的认同感与好感度，推动中国品牌不断向前发展。越来越多的国货品牌开始大规模地使用“国潮”风格广告，进行线上与线下的品牌宣传，获得了新生代消费群体的认可。“国潮”风格广告既是文化认同感的表达，又是张扬个性的表达，通过本土文化推动品牌定位转型，以“国潮”风格重塑品牌形象，实现其创新化发展。

4.1“国潮”风格在海尔品牌广告中的应用

在“国潮”风广告的大浪潮中，海尔集团联合东来也公司推出了海尔兄弟系列“国潮”风广告，将中国传统元素与海尔兄弟造型进行结合，使大众眼前一亮，如图3。海尔兄弟系列“国潮”风格广告由中国知名设计公司东来也绘制完成，以鲜艳的色彩搭配与精炼的造型，完美地将浓厚古典韵味的东方文化融入其中，引发人们对本土文化的共鸣。此套广告设计一共包含两张，分别以海尔哥哥与弟弟为设计主题，运用蓝色与红色两种不同的颜色搭配，使其相互区分。海尔哥哥以蓝色调为主，与中国文化中水德星君的形象相呼应，寓意着水含万物，万物复汇，宜弘善以迎之，与海尔哥哥智慧、冷静的性格相吻合。海尔弟弟以红色调为主，是火德星君的象征，寓意万物以火为祖，配祭火星，民赖其德，与海尔弟弟善良、勇敢的性格相呼应。整体海报设计将海尔兄弟的造型，以“国潮”风格海报的形式重新演绎，不仅使画面整体的视觉效果更为突出，同时赋予了广告设计本身丰富的文化底蕴，引发了大众对于广告形象的认同感。

4.2“国潮”风格在哈尔滨啤酒广告中的应用

2019年，哈尔滨啤酒与天猫联手，共同打造了“国潮贺岁”系列广告及包装设计。广告设计将中国传统元素与流行文化进行了融合，进一步提升品牌形象辨识度与知名度，力求以“国潮”文化塑造东方品牌。广告设计运用了大量的舞狮、熊猫、锦鲤、红灯笼等中国元素，与哈尔滨啤酒的造型相结合，在宣传产品的同时体现了极致的东方美学。此外，此套“国潮”广告作品还在构图排版中融入了中式对称的理念，将辅助图形以中轴对称的形式置于两侧，契合了广告本身的国风调性。在颜色搭配上，此套广告作品选择了中国画中常用的大红色与普蓝色，以及少量的藤黄色点缀，颜色对比鲜明，以达到凸显视觉中心的目的。哈尔滨啤酒以国风元素为出发点，赋予传统文化以时尚精神，将祥狮献瑞、鲤跃龙门等图案以潮流插画的形式展现，并将美好寓意融入其中，借助广告的形式传递品牌温度，将新年祝福传递给消费者。

4.3“国潮”风格在奉贤区广告中的应用

上海奉贤区生态环境优良，拥有丰富的滨海旅游资源与国家林园城区，是上海东进南下城市发展战略的重要组成部分。广告将奉贤区最具代表性的特产黄桃、海湾国家森林公园以及海湾旅游区提取出来，进行“国潮”风格广告作品的绘制，将奉贤区的优势巧妙地阐释出来，如图4。整套作品以云纹、水纹等传统装饰纹样为切入点，巧妙地利用纹样造型本身的可塑性，将其组合为装饰边框，使其更具现代审美特色。最后，将黄桃、公园以及海滨区场景置于装饰边框的中心，使其在表现形式上与周围装饰元素的格调相统一，强化作品本身的艺术美感。整套广告设计将传统文化符号以现代插画的设计手法重新诠释，打破了传统纹样的刻板造型，通过传统文化与时尚设计的融合，将奉贤区的区域特点更好地传达出去。

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中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）18-0171-01

一、传统文化元素影响现代广告体系的整体构架

传统艺术设计发展至今产生了很多不同的形式，而实际上这些传统文化元素的元素种类都具有相对的独立性，其形式体系对表现内容也具有相对的独立性，无论是平衡、对称、和谐，还是韵律、章法，都在现代设计的发展中维系着一种相互传承的微妙关系。当今很多设计师所创作设计作品都是在学习、参考、借鉴、创新的继续传承，从而可以产生各种新的艺术形式。传统的审美样式和趣味必然随着血脉的传承，在后辈中的得到借鉴和继承，它必将影响现代广告设计的形式体系的整体构架。

（一）传统文化元素影响现代广告设计理念

在不同的传统艺术风格和传统价值观念的引导下，所形成的广告设计理念当然也会趋于不同，虽然普遍意义上的设计都是以实用和美为目的，但广告设计过程中，每位设计师们都相对不太程度的受到根深蒂固的传统本土文化元素的影响，整个广告设计对象的造型、色彩、肌理等因素的考虑上都会或多或少的趋向于传统个性的表达。

（二）传统文化元素影响现代广告设计师及受众群的思维

当今广告设计无时无处不受着传统文化元素的潜移默化的影响。无论从现代广告设计的材料、工具、语言、表现手法等多方面的都均能体现着传统文化元素到对现代广告设计师们认识的文化心态、思维方式、审美观点等隐性传统，从而影响着每一个广告设计师。

古今中外一切艺术发展都应遵循的普遍规律。传统文化元素的思想和思维形式也同样的有着继承性，这也许是一种内在骨子里的传统，随着时间的推移，人的设计思维必然的趋向历史、传统，一种血脉的归属感必然的趋向传统！

二、对传统文化继承发展的同时，确立自身的设计风格

保持继承传统民族文化本身的特色。

传统文化的民族性是具有客观性。人类历史上的一切思想成果，包括传统文化的思想都不是凭空产生的，都受到社会经济、政治、文化等客观因素的制约，也在一定程度上反映着这些客观因素的发展历程，它们都是在前人所提供的思想的基础上发展而来的。传统文化元素的民族性也就是表现具有民族本质的艺术上的特殊性。不同的民族的环境、经济、文化、风俗都会在设计作品体现不同的民族个性，民族性的内涵就在于用民族个性去观察客观事物，从而表达特有的民族精神。

传统文化元素、乃至整个艺术范畴都是在相互交流、相互影响中成长起来的，必须通过吸收他族文化的优良成分来丰富本土的艺术形式，强化传统文化元素的民族风格和精神！这是经济发展的必然，更是文化融合的必然！

三、传统文化元素与现代广告设计的相互依附

中国传统文化元素中的审美追求都无时不刻地在影响着现代广告设计思想，而广告设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。然而随着整个经济社会、工业社会的迅猛发展，民族文化的不断融合，现代设计的西化风头越演越烈，在这般凶猛的西化设计思想的冲击下，如何在现代设计迅速发展创新的进程中起到主力军的作用，如何在传统文化元素领域里占据重要位置，并不在于一味的附庸风雅，跟风逐潮；而是要创立自己的风格，在这个瞬息万变的工业社会，在这样的功能性为主的实用主义社会里，关乎传统文化元素的一切竞争都是个性的竞争！

四、结语

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中华的传统朴素的哲学思想，是在“道”的探索中调整人与天、我与人、心与身的平衡与互动。中国元素的精髓与价值无可替代，从国外大量设计中的中国元素的应用案例可以看出，中国元素将会成为世界经济和文化发展不可或缺的一部分。陶瓷图案、刺绣纹饰、古典乐器等，在设计中焕发新生，重新演化成美轮美奂的潮流时尚。

二、平面广告设计中运用的中国元素

（一）水墨元素在平面广告设计中的运用

在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。

（二）民俗元素在平面广告设计中的运用

民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。

（三）文化符号元素在平面广告设计中的运用

文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。

（四）中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用

中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。

（五）中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用

我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。

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快餐文化重在“快”字上，网络的发展更是对它起到推波助澜的作用。这一文化对广告设计有着重要的影响，使广告设计突出表现为快捷性、形象性和利益性的特征。

（一）快捷性在广告设计中表现为信息传递的快捷性、设计时间的紧迫性和设计更新的快速性。电视、网络是广告设计信息传递的两大重要媒介，且已普及到我们的生活当中。电视、网络在对信息传递的快捷性上都可以表现出“即时性”，即信息与接收可以为同一时间。市场经济让人们深刻认识到“时间就是金钱，效率就是生命”，在设计制作上的紧迫性便要求在最短的时间内拿出最佳设计方案以抢占市场；信息反馈的准确性和及时性让广告主和设计师能够掌握千变万化的市场动态，为设计调整和更新提供了条件。“网络技术这些都变得快速起来，而广告在网络媒体上的和更新让快捷性不受时间、地点的约束，快捷性发挥到了极致。”[1（]p73）

（二）快餐文化背景下广告设计更加注重形象性。在信息爆炸时代，简洁的形象化图形、图像语言能让受众更容易理解设计师的意图，并能给受众以深刻印象。因此，形象化的表现已成为快餐文化背景下广告设计的重要特征和趋势。

（三）设计的利益性表现在广告设计的“适合设计”上。快餐文化的出现扩展了文化市场，“这个市场需要的主要文化产品不再是一个千锤百炼的、令人顶礼膜拜的经典创意设计，而是要能够适应瞬息万变的市场适合营销设计”[2（]p42）。能给广告主带来更多利益的设计才是广告主需要的设计。因此，设计带有很强的利益性，为达到这个目的而进行创意设计才是设计之根本。

快餐文化给广告设计带来了新的设计理念和特征的同时，也给设计带来了负面影响，如：设计的快捷性使设计师机械性生产设计创意，“机械模仿”尤为突出，设计形式的雷同和粗制滥造使广告设计水平难以提高；为了骗取受众信任，将虚假信息混杂在文化市场中，让受众对广告望而却步；一些设计师对“适合广告”设计理解偏差，为达目的不择手段，为了吸引受众的注意不顾道德底线，用企业的美誉度换取企业的知名度，极大损害广告企业形象；注重形式，表现为求新、求奇、求怪，虽能让观者眼睛一亮，但这瞬间的吸引并不能满足观者内心需要，不能激起他们的欲望。

二、快餐文化背景下广告设计的原则

（一）设计市场化。广告设计是从市场中来再回到市场上去的创意活动，设计需要面对残酷的市场竞争，在竞争中赢得更多市场。客户也需要最具竞争力和影响力的设计。首先，设计需要策划。设计之前需要进行详细的市场调查、研究分析，制定设计目标，围绕目标进行设计创意，以使设计的诉求点能够激起用户心理需求。其次，设计重在解决问题。设计的出发点不是创造出教科书式的经典创意，而是要能够更好地展现设计的诉求点，帮助用户去除心理上的疑团。广告设计虽是一项艺术创作，但客户更需要的是通过设计来解决实际问题。

（二）设计题材流行化。快餐文化背景下的人们更愿接受流行、时尚元素。广告设计题材的流行化并不是要使设计本身变得恶俗，而是用大家熟悉的广泛流传的事物作为题材来表现设计主题，让观者更觉亲切，更易产生共鸣。此外，其所运用的时尚元素也让受众带着欣赏的眼光去面对设计，一些受众会因喜爱这些元素而对其欣赏收藏。这样的设计已超越了宣传目的，设计效果非常显著。

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中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）15-0185-01

广告是为了某种目的和需要、通过媒体公开而广泛地向公众传播信息的宣传手段。广告设计依附于情绪表现，伴生着情感联想，能够向消费者传递欢乐、激昂、友爱、温馨等情感，满足消费者的情感需求。本文试图以商业广告为例，探讨广告设计中的情感诉求。

一、广告设计中情感表达的重要意义

随着经济社会的发展，消费市场已从卖方市场进入了买方市场，市场竞争变得更加激烈，广告变成了企业宣传和推销商品的重要手段。同时，随着消费理念的转变和审美意识的提高，消费者不再将实用功能作为购买商品的唯一标准，反而更加注重商品的情感表达、文化品位、审美特征等。

消费者情感包括亲情、爱情、友情等，也涉及自尊心、荣誉感、认同感、民族感等。广告的吸引力不仅体现于精彩的动作、唯美的画面、艳丽的色彩等，还表现为广告对消费者内心情感的感染与触动，因为广告欣赏首先是一种感性认识和情感体验，广告内容会潜移默化地影响消费者的情感态度和价值观念。在广告设计中，应将把握消费者的情感规律，选用直接、外露的方法表达情感诉求，以求在短时间内吸引受众眼球，激发消费者的购买欲望；采用亲切柔和的广告语言、真切诚恳的表达方式、自然流畅的表达风格，诱发消费者的情感认同。

二、广告设计中的情感表达元素

在广告设计中，图形、色彩、文字是最基本的设计元素，图形有着直观形象、生动具体等特点，有着较强的视觉感染力，亲和的、人性化、自然的广告图形能唤起消费者的情感记忆和心理联想，与消费者产生情感共鸣。在广告设计中，文字是传递信息、表达情感的基本工具，广告文字能准确表达商品信息和企业文化。此外，汉字有着丰富的文化底蕴，运用比喻、夸张、对比、谐音等修辞手法，能够使受众产生丰富的情感联想；汉字还有着形象化、图案化、抽象化的特点，独具风格的字体设计能够传递装饰美、寓意美与神韵美。色彩还有着象征性、情感性等特点，不同的色彩传递着不同的情绪情感和文化意蕴。因而，利用色彩的情感性、象征性进行广告设计。

三、广告设计中的情感表达内容

（一）亲热感。广告所表达的情感决定着消费者对广告的态度，影响着消费者的购买欲望。在广告设计中，设计师应把握消费者内心深处的感觉，用特定的语言形式表达积极情感。例如，孔府家酒的广告设计以“家”为情感主题，邀请远渡重洋的王姬拍摄了亲人重逢、游子返家的喜庆场面，然后以《千万次的问》作为主题曲，使离家、想家、爱家之情油然而生，彰显了“孔府家酒，叫人想家”的情感诉求。就女性消费者而言，她们对商品的外形非常敏感，完全凭借感情决定购买行为，若能设计出吸引女性心理和情感的广告，必然能收到预期的广告效果。例如，太太口服液就以情感诉求的策略进行广告设计，设计师构思了电视广告《桃花篇》。元代名医朱丹溪到桃花坞行医，见当地女子均白里透红、面似桃花，原来是因为她们使用了一种能够调心养颜、畅脉祛黄的桃花汤，朱丹溪根据此方创出“桃红四物汤”。由此表达了传承六百年经典名方，演绎六百年美丽故事的情感主题，与广大爱美女性产生了情感共鸣。

（二）荣誉感。在当代社会中人们越来越关注自我价值，得到社会的尊重和认可，从而获得精神慰藉和心理满足。因而，可以根据消费者的荣誉感、求胜心理等进行广告设计，以求与消费者产生情感共鸣。例如，七匹狼男装以进取男人形象为情感表达主题，以孙红雷、张震、胡军等实力派演员为代言人，诠释了“男人，不止一面”的新时代男人精神。“与狼共舞，尽显英雄本色”、“挑战人生，永不回头”、“奋斗无止境”等广告词，都展现了成功男人的精神风貌。

（三）时尚感。广告创意应从消费者的年龄结构、生活方式、消费观念、审美心理等出发，满足消费者个性化的情感需求，带给消费者积极的情感体验。年轻人喜欢求新求异、与众不同，针对年轻人的产品广告应凸显个性化和时尚感。例如，中国移动“动感地带”的广告词“我的地盘，我做主”，表现了年轻人的个性主张和生活态度，深受年轻消费者的喜爱，成了年轻人心中的通信品牌。再如，美国万宝路香烟的国内广告突出了西部牛仔形象，表现了男性的阳刚之美；中国广告则突出了西部的自然风光和万马奔腾，凸显了开拓奋进的创新精神。

在现代广告设计中，应以情感诉求为基本设计原则，通过色彩、图形、文字、音乐等设计元素营造情感氛围，表达广告的思想主题，以求与消费者产生情感共鸣。

参考文献：