汽车网络营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇汽车网络营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着互联网信息技术的发展，网络已经成为现代社会不可缺少的信息传播途径，随之而来的网络营销也成为一种潮流和时尚。网络营销的优势比较明显，其传播速度高效，费用低廉、方便商家与客户交流、为客户提供了便利的浏览和购买服务。

目前，国内很多汽车4S店已经开始注重网络营销，表现出多种营销方式。本文是在深入行业调研的基础上，充分分析行业中的各种网络营销经验，针对齐齐哈尔市4S店汽车的网络营销进行了方案设计。

1 辅助营销的方案设计

1.1 营销目的

网络销售目前还是以小商品为主，因为人们的消费观念和网络销售信誉度和保障机制不健全等原因，对于汽车这类高消费品的网络直销的可能性在短期内还难以规模化实现。因此，汽车4S店的网络营销应该把目标放在两点上，第一提高品牌知名度和影响力；第二，促进新车销量。

1.2 资源开发

从网络营销的工作性质和内容上来看，网络营销在汽车4S店内应该是从属于市场部负责。需要设置懂计算机技术的专人负责。其要负责将店内新车及美容装具产品介绍整理加工成图片、影片、文字，在网络上进行媒体宣传推介，并配合前台销售部门及时进行优惠活动、试乘试驾活动、展销会活动的媒体宣传推介。

1.3 推广平台

根据调查，黑龙江地区汽车4S店的网站功能还不健全，内容少、更新慢，甚至很多公司还没有自己专门的网站。网络营销的推广，主体应该放在自己公司专门网站的建设上。及时更新与发展相关网络营销信息。

其次，根据齐齐哈尔市的特点，网民比较集中的是0452E论坛和齐齐哈尔贴吧以及微博。据此，应该不定时的在这些网民集中的网站广告、促销信息、公司动态与公司活动等，并设置专人进行评论和跟帖回复，也可以介绍一些驾驶技巧、保养常识等，吸引点击率和关注。

1.4 费用评估

网络辅助营销的费用比较低。企业用人2-3人即可，人员雇佣产生的费用约为月4000-6000元。需要企业投入计算机，成本约为6000-9000元。在网络营销初期阶段，因为不是直销，因此通过网络营销直接达成的销售利润是无法直接计算和证明的，因此在销售提成方面无法采用绩效考核，但是可以利用信息量进行工资绩效管理。

2 网上4S店

2.1 营销目的

网上4S店作为一种具有革命性意义的汽车网络营销整合平台，它通过模拟线下售车的全过程，让汽车购销双方在足不出户的条件下即可实现网上看车、选车、咨询、订单生成的全过程，突破了时间和空间的限制，轻松便捷地完成选车购车的全过程，同时还可享受各种线下4S店没有的特别优惠。可以说网上4S店将网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致，在此汽车厂商的品牌展示需求和经销商销售需求也通过“网上4S店”实现了有机的结合，一体化推动终端销售。与传统的汽车4S店的“坐销”模式相比，网络营销的主动性和互动性将为汽车行业带来营销模式的全新变革。如新浪汽车推出的“网上4S店”，在Webex房间，用户可直接与销售顾问在线进行音频、视频等交流，实现受众与品牌的在线互动，让受众对品牌有一个详细而全面的了解。

2.2 资源开发

一是要利用好网络资源；二是要应用好传统媒体资源；三是有效利用会展。

2.3 推广平台

服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。完美网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内著名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享。

篇2

1.2新的网络营销方式层出不穷随着网络技术的不断发展，新的网络营销方式不断涌现，例如病毒式营销、创意营销、事件营销等方式已经在汽车网络营销应用中大放光彩。

1.3富媒体的应用富媒体主要包括多媒体以及在线视频、Flash等。富媒体本身并不是一种信息，但是，它可以利用多种方式吸引网民的目光，增加汽车网络广告的效果。

1.4缺乏有效的整体营销策略我国汽车网络营销发展较晚，缺乏有经验的网络营销人才。目前，大部分汽车企业虽然都有自己的网站，但是，内容局限在介绍企业和产品上。企业借助网络技术做网络广告、促销信息宣传、信息等简单的业务还不能认为是汽车网络营销的方式之一。一些企业尝试在日常网络营销中利用多种新兴的网络手段，例如，搜索引擎优化、网站建设、网站推广等业务分别由不同的服务商负责，而每个服务商的策略有所不同，所以，它们的关注点也就有所不同。这样做会导致网络营销方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得企业在网络营销上的投入远远高于它所带来的利益。

2网络广告在汽车行业中的作用

2.1降低成本，提高效率在网络广告没有出现之前，汽车广告主要投放在报纸、杂志等媒体，网络广告与其相比成本比较低。随着汽车行业的不断开发，杂志上的汽车广告日益增多，但杂志广告的表现形式比较单一，人们对广告的关注程度在逐渐下降。而网络媒体可以运用三维展示、电子地图、语音、视频等多媒体技术向购车者展示汽车的所有信息，信息量大而且翔实，又不受时空限制，让购车者有了更大的自主选购空间。由于网络信息传播与制作具有快捷性，从材料的提交到最后，所需时间很短，大大提高了营销效率。从另一个角度看，传统营销效果比较难测，而在网络营销中，只要在相关程序中查看流量统计代码，就可以知道多少人看过这个广告、多少人点击而且详细查看过广告，这些数据都是很容易获得的。与其他任何类型的广告相比，网络广告可以让广告主更好地跟踪广告受众的反应，及时了解用户和潜在用户的情况。

2.2获得更详尽的信息用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，这样汽车厂商便可以得到第一手用户反馈信息，进一步缩短用户与厂商之间的距离。同时，利用汽车网络广告也可以进一步了解客户对产品查询的需求，根据客户的需求及时改进相关内容。

2.3有效提升品牌知名度网络广告可以向顾客提供一些相关的实用信息，包括汽车产品信息、促销信息等，同时，利用互联网的交互性可以为顾客提供相关服务，解决顾客遇到的各种问题，增强与顾客之间的联系，培养顾客的忠实度，以便永久地留住顾客。忠实的老顾客总是喜欢购买他们信认的公司的产品，这样会在一定程度上提高公司的销量。将汽车品牌形象的建设、管理作为网络营销的重点，不仅可以增加汽车品牌的知名度，而且还建立了良好的企业形象。

3汽车行业网络广告营销存在的问题

3.1消费者对其缺乏信任汽车是一种价格比较高的产品，因此，每个消费者购买时都会相当谨慎。网络广告虽然可以全方位展示汽车的外形、结构等信息，向消费者提供购买依据，但是，消费者始终无法亲身体验其优越的性能。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品，现场体验对消费者来说十分重要，而且我国的消费者与汽车经销商之间的互信度比较差，所以，消费者无法完全相信网上的信息，实现网上交易也是比较困难的。

3.2品牌基础较差品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础和灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能够产生巨大的号召力和吸引力，消费者才能接受网上购车这种新的交易方式。现阶段，我国部分汽车品牌还缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统，品牌实力还需提升。

3.3对网络广告营销的认识和投入不足有些汽车企业开展网上营销的目的不明确，缺乏计划性。实际上，汽车企业在实行网络营销活动时，应该明确企业建立网站要达到的目标，并依据这个目标做出一系列完整的计划，包括营销目的、市场调研、所需的资源、资金分配和预期效果等。网络营销是建立在网络技术上的，随着网络技术的不断发展，要求企业要经常更新、维护网站，因此，企业在网络上的投资将会相应地增加。目前，有不少汽车企业仅满足于建立一个网站，并不愿意追加投资，所以，其取得的营销效果也不理想。

4汽车行业网络广告营销发展对策

4.1加大对汽车网络广告的监管力度目前，对网络广告的管理已经引起了国家相关单位的重视，而我国电子商务的各项政策、法律法规、各种标准也正在加紧制订中，但是还不够全面。网络广告监管工作不仅仅要依靠政府部门，还需要政府网络广告商、网站经营者共同参与，积极配合。

4.2汽车广告投放精准广告投放的精准度是指对市场作出细致的划分，将网络广告按照受众的特点投放，传达给真正感兴趣的用户。对汽车网络广告的市场细分，应该注重网络受众市场。现代大众传播已经进入了分众时代，对汽车广告业而言，也应该适应分众化的需求，针对有特定需求的受众投放相应的广告。这样做，用户对该类广告不仅不会产生抵触情绪，相反会觉得非常受用。

4.3“拉”式的互动信息传播传统的“推”式策略已经不能适应当前的发展潮流。因为网络广告具有互联网的特性，所以，需要广告主与顾客之间形成一对一的营销关系，将互动信息的传播方式由传统的“推”式转变为“拉”式。由于现代消费者比较厌烦传统的信息灌输方式，这种方式没有考虑到消费者的需求和喜好，而在网络广告沟通的过程中，广告主与受众的角色发生了转变。

4.4加强汽车企业的网站建设在突出汽车自身品牌优势的基础上，企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系上，大力完善网站的服务体系和功能，而不是将目标放在管理一种产品组合或资产组合上。企业应建立健全广告整合营销体系，该体系不仅能够提供咨询企业形象产品和电子商务的解决方案，还能够帮助企业进行网络活动策划、产品市场网络调查。

4.5创新汽车网络广告的内容汽车网络广告数不胜数，只有有创意的广告才能给人留下深刻的印象，打动消费者，激起他们的购买欲望，激发他们的消费需求。比如，提供让消费者参与的广告，让消费者觉得开心又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正吸引人的地方。要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式方面的创新，创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、Flash广告等。比如腾讯推出的一款游戏——抢车位，这款汽车游戏让用户在娱乐的同时，能轻松记住各类汽车品牌和车型，给用户留下了深刻的印象。

篇3

一、 绪论

我国汽车工业面临世界汽车工业发展史上的重大机遇，将进入黄金发展时期。根据预测，21世纪30年代中后期，我国汽车保有量将赶上或超过美国。但市场的价格竞争更加激烈，北京大学教授薛旭指出，在汽车市场上，价格己成为推销自己、挤压对手最有力的武器。消费者对价格的敏感性和对降价的预期，较之过去有明显增长，在购买前会高度重视价格，反复比较。汽车厂家调整价格既是与对手竞争的需要，更是事关自身全局发展战略的需要。汽车企业降低生产和销售成本是大势所趋。

二、 一汽丰田汽车网络营销的现状分析

1.汽车市场竞争激烈

由于汽车销售行业竞争的激烈，近二年来，投资4S店的回报率偏低，收回投资周期性较长，很大程度上影响了投资者信心。加上本身有无相关汽车行业经历对4S店的经营有一定的影响，一般以前没有从事过汽车行业业务的投资人不敢贸然投资上千万的资金去建4S店。不少的投资人是以前从事一些较差汽车品牌的销售业务，由于品牌或自身管理等因素，无法继续经营，希望能加入一汽丰田网络，可以利用原来的场地、设备或者其它资源。对于这类投资人，一汽丰田一般持谨慎的态度，会更深入了解他们的历史经营情况。

2.控制营销渠道和与经销商共建协调渠道之间存在冲突

经销商常常对商务政策、营销方案执行不力。营销区域内经销商采用不正当竞争手段，跨区域销售，恶意压低价格造成市场价格混乱，各种渠道冲突频频产生。从经销商立场看来：厂家缺乏对当地市场的了解，产品适应市场成效缓慢，价格支持不到位。返点和销售奖励有时不能及时兑现，热销车型配送不及时，供货周期长，对经销商会有压库行为，对渠道内不同经销商有厚此薄彼的不公平待遇。

3.一汽丰田汽车网络营销中很难兼顾数量和质量

在质和量的二者中，一汽丰田始终很难很好的平衡。如果希望扩大市场份额，快速提升品牌知名度，则要求迅速铺开营销网络。但是，这样必然造成网络质量良荞不齐。长期的结果可能是，网络管理失控，伤害到原本优秀的一批经销商，最终对整个品牌产生不良的影响。所以，一汽丰田希望建立强大有竞争力的营销网络，来巩固和支撑整个品牌的健康成长。而强大的网络需要网络中的个体均具有良好的素质，如何兼顾数量和质量一直是建网以来困扰一汽丰田的难题。

三、一汽丰田网络营销模式研究

1.企业网络营销网站的成立

网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。

网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销站点，从网站总体规划、内容、服务和功能建设等方面为有效开展网络营销提供支持。网络市场调查是网络营销的基本职能之一，是一汽丰田在网络营销全过程的第一步，是企业营销前期工作中重要的环节，通过调查可以获得竞争对手的资料，了解一汽丰田的营销环境，了解消费者信息，它为企业细分市场、识别信息是知识经济时代中企业至关重要的资源，它是一汽丰田作各项决策的前提和保证。互联网是实现这些目标的良好资源，从某种程度上说，互联网的海量信息、数千个搜索引擎及其免费使用对传统市场营销调研策略产生了很大的影响，丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。

2.网站推广和网络品牌策略

网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，访问企业网站内容、使用网站的服务。从而提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本。常用的方包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作等。同时，网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

3.网络广告营销策略

网络作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，具有传统的报纸杂志和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

4.网上促销策略

网上促销效果是各网络营销方法的综合应用，包括网站推广、信息、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站网络广告、Email营销、搜索引擎营销等。

5.网络营销消费者行为分析策略

网络作为信息沟通工具正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多类型的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区群体的特征和偏好是网上消费者行为分析的主要途径。其他方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。

6.强化网络营销意识

企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，把网络营销纳入企业总体营销战略中来。经常看到很多企业网站，页面粗燥，图片不显示，链接出错，网站内容许久不更新，网站自开通后就很少更新过网站内容，网站的作用近乎为零。意识薄弱行动迟缓是国内中小企业网络营销的瘤疾，据悉，企业的顾虑主要集中在，不知网站的根本用途何在?还有很多中小企业由于缺乏技术和营销人才，对网络营销的认识和推广往往一知半解，感觉网站过于神秘，自己无法接受。

企业开展网络营销，首先要从意识上重视互联网的作用。对企业信息沟通来说，再没有一种手段如此经济和富有潜力。我们不讲网上营销是最有效的，这是因为网络的特点决定了人们只有利用好了这些特点，才能发挥它的最大作用，它是最具潜力的。你对信息沟通的要求越强，就越能通过互联网收益。

企业开展网络营销，还要求掌握丰富的互联网知识。搜索引擎，电子邮件，论坛，信息等虽然是经常听到或用到的东西，可真正掌握也需要认真分析和对待。网络虚拟出来的社区，有它自身的许多特点。要加大对网络营销的投入，吸引网络营销的专业人才。今时今日，不把网站当成时尚的摆设，要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。

7.加快复合型网络营销人员的培训

网络营销在国内的实践发展虽有近十年的历史，而由于其兼传统营销和互联网技术为一体，实战网络营销人才不仅需要懂得书本上学到的电子商务和营销知识以及基本的IT技术，同时更需要结合企业的实际行业和业务特点，需要具有较强的动手能力。而对于在企业内担任网络营销经理或主管的中高级人才同时不仅要求具有基本的实操能力，同时更需要具备市场的分析能力和企业的营销策略规划与执行能力。因此，企业应当重视培养网络营销方面的人才，利用各种途径、手段，培养和提高员工的业务能力和服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

同时，企业还要建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度，形成适应开展网络营销的管理体制和企业文化。

四、结束语

在未来实施过程中，一汽丰田网络营销必须充分尊重和遵循网络营销的运行规律，根据自身实际情况和我国汽车市场的变化趋势，制定出符合自身实际而且详尽的网络营销实施方案，在技术人员构建的网络销售平台和公司组织管理的保障下，充分估计公司实施网络营销成本收益，对网络营销定时定期的监控、评价、反馈，做到及时调整具体实施方案，以期达到一汽丰田汽车有限公司进一步提高企业品牌的消费者忠诚度，开拓中低端市场，降低销售环节的成本和完善销售各环节服务，提高企业的总体竞争实力的目的。

参考文献：

[1] 何一,徐敏：我国汽车网络营销模式的探讨[J].市场周刊(理论研究), 2010,(03)

[2] 马贞荣： 我国汽车产业的网络营销问题探讨[J].中国科技财富, 2009,(06)

[3] 张树萍 周刚：直复营销在大别山(六安)国家地质公园经营中的应用[J]. 皖西学院学报, 2010,(03)

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doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.043

一、网络广告在汽车营销中的优势

2011年7月19日，中国互联网络信息中心第28次“中国互联网络发展状况统计报告”。截止2011年6月底，中国共有4.85亿网民，成为全球网民规模最大的国家。中国网民的持续增长带动了网络广告的发展，网络广告市场现正受到越来越多汽车厂商的青睐。除了专业汽车网站外，社交、视频分享等网站的汽车广告也出现了大幅增长。大多数首次购车的中国消费者主要是通过亲友、同事的推荐，依靠互联网获得具体购买信息，所以互联网便成为潜在购车用户的一个重要信息来源。网络广告在汽车销售中起着至关重要的作用，中国2010年汽车销量达1806万辆，稳居全球第一，2011年上半年销量超过900万辆，可以充分说明这一点。由于网络广告收费较低，又易于通过点击量、画面停留时间监测到广告效果，目前有许多汽车广告主都逐渐加大网络广告的投放。

一些汽车厂商开始在广告方面求新求变，广告视觉的传播形态也从单纯的静态平面化向综合、动态、互动化的方向发生着转变。本田汽车在2009年情人节时别出心裁推出的一款贺卡：将相关信息巧妙地融入贺卡中，然后让用户选择贺卡的场景、车型、圣诞节主题情景，再借由用户将包含了本田汽车信息的贺卡发送给更多的亲朋好友。这种独具匠心的发送电子邮件方式也就成了网民们自然而然转发的“举手之劳”。这些方式颇具探讨性和借鉴意义，相比老套的直白广告来说，它们更有吸引力，更容易被大众接受，可以起到事半功倍的作用，也越来越受到厂商和消费者的认可。

二、汽车网络广告创意构想

我们能否将最好的汽车网络视觉大餐呈现给网络广告的接受者――网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，是我们进行网络广告创意的重要根本。一个汽车网络广告策划，最中心的是考虑消费者怎么接受，怎样去吸引他们点击；能将广告主正确的信息最大程度地传达给消费者才是创意人的目标，只有达到消费者的心理层面、引发感受的创意才是好的创意。网络广告策划中创意是灵魂，体现着广告魅力和水平。创意可以是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意；也可以是技术上的创意。如何使自己的企业在千千万万的汽车网络广告中脱颖而出，广告创意成为了最关键的因素。

在茫茫的网络广告海洋中，要让消费者记住网络广告的内容，其创意设计必须鲜明新颖。英国当代著名艺术理论家贡布里希从信息论的角度对新颖作了如下阐述。他认为：当来自外界的刺激与我们的预期相符合时（即秩序感强），则新信息量小，我们的注意力易松懈，不符合时（即非秩序），则新信息量大（即新颖度大），我们的注意力易集中。信息量的大小与新颖度成正比。在信息传递中，越是新颖的东西就越能引起注意，越易被记住。因此，汽车网络广告要注重制作出色的创意从而吸引消费者的注意力并鼓励其进行点击；以市场环境及客户需求作为出发点，找到决定性的卖点，然后将其创意地包装。吸引汽车消费者主动点击广告，在与广告的互动中了解产品的特点，激发消费者潜在的购买欲望，从而帮助汽车企业实现全程营销的目标。在进行汽车网络广告创意时可采用以下方法：

1.根据汽车产品特点，提炼网络广告主题。一个好的创意除了视觉、文字之外，最关键是还有品牌、架构、声音、技术与认知。了解目的、认识品牌，才能知道要用什么样的视觉和口吻，用什么样的声音和技术，来跟目标受众沟通。如果少了任何一样，就没办法与消费者站在同一条线上达到真正的沟通，就更无法说网络广告是无距离的沟通了。在卖点的设计上，应选择一个有吸引力的汽车网络广告创作的主题。应站在消费者的角度，注意与汽车广告内容的相关性，从而提高广告的点击率。要追求汽车功能和广告表达的合理结合，达到最贴近消费者的需求，才能打动消费者，促使消费者实施购买。

2.加强互动性，注重用户体验。网络广告创意首先要考虑的是能否通过互动性给浏览者留下深刻印象。好创意可以创造高点击率，尤其是优秀的用户体验，能唤起用户与用户之间的信息传递。将用户体验结合到创意中去，使广告与浏览者的互动更深入。

3．营造浓郁的文化与情感氛围，提高汽车品牌亲和力。广告不仅是推销产品，广告同时也是建立品牌形象的一种方式，利用树立汽车企业的品牌让用户对产品产生信心和认同，注重对品牌亲和力的塑造。应用传统文化进行汽车网络广告的创意设计，将文化与情感融入网络广告创意，既新鲜易于消费者接受，又能起到很好的效果。

4．利益与娱乐诱惑。抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣该传汽车网络广告活动给浏览者带来的好处，吸引浏览者参与活动。奥美互动亚太区数码创意总监林淳分析：“那些真正打动人心的东西，目前来看，第一是有奖励，第二有好玩的东西，但是这些对品牌不一定有多大提升。”这“好玩的东西”就是指的网络广告创意中的娱乐性。网络广告创意中的娱乐决不能为娱乐而娱乐，而是为企业品牌提升为目的的娱乐。

5．创意表现与技术相结合。汽车网络广告相对传统媒体广告有一个最大的特点：新技术与多媒体结合。网络广告创意和网络技术相结合有利于创意的更好表现，通过新技术的融入，使广告创意更完美的展现。技术将影响广告创意，新技术可以带来更好的用户体验，使网络广告身处信息海洋脱颖而出。选择与汽车品牌营销策略配合度高的技术才能真正驱动互动网络广告创意。

三、互动性为汽车网络广告打开创意之门

利克里德尔在其《人――机共生》一书中讲到：“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。美国互动式行销顾问公司电子礼品公司ePrize的CEO约瑟•琳克认为：“如果你想让用户安下心来看你的广告片，就应该让用户参与其中，并有所得”。网络作为一种数字媒体，不单单是一个传播者，人们在接受信息的同时还能对这些信息做出反馈，甚至以个体的形式传播自己的信息，是最具有互动性的。因此，在网络这个强调互动的时代中，汽车广告要面对全新的消费者，全新的媒体，全新的营销理念，环境正在变化。网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性，即交互性和实时互动性，加强互动性是网络广告创意成功的关键。汽车网络广告应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息，从而增加网络广告的传播效果互动性表现在网络广告上，对受众群体来说往往是一种乐趣。互动传达的是一种体验，并因其技术的不断更新而及时进行自身的革新。汽车网络广告的互动是实时、多次和持续的互动，它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围，以实现人性化双向互动交流，能直接和广告受众进行互动。受众可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，以及接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击汽车网络广告，其心理上已经首先认同。在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中。

2008年9月22日由东南汽车V3菱悦主导的“快乐猜想31选7赢V3菱悦”网络活动，掀起了网友对于快乐生活源泉的热烈讨论与积极参与的热潮。网友只要登录V3菱悦产品网站，参与问卷回答并留下联系方式，就有机会赢取大奖――V3菱悦十年使用权及V3菱悦快乐奖和幸运奖等丰富奖项。同时参与者只要将自己的选项链接发送给好友，就有机会获得推荐大奖IpodTouch。活动结合V3菱悦的产品特性，迅速引发了网友的热切关注，在经历了“十一”长假以后，参与人数已经突破了20万，网站点击流量更是超过百万大关。活动结束后，网友们对于快乐的讨论仍在继续，这样的结果对于东南汽车来说，也代表了一场网络互动创意营销战役的胜利，有力地促进了东南汽车V3菱悦的销售。“快乐猜想31选7赢V3菱悦”活动的核心创意理念就是“悦多•越快乐”，这个理念充分融合了V3菱悦为车主带来的更多快乐的产品风格。在整个网络互动活动中，消费者也能够较为全面而精确地了解V3菱悦的所有信息，消费者了解到许多快乐因素其实是需要这款车来辅助的，这也是菱悦车型设计理念的源起。通过活动，在消费者的享受中潜移默化传达了汽车广告的主题。

与坐在电视机前看广告不同，互联网给人的印象就是参与，而不是静态的用户在体验网络互动方式的时候，可以将对产品的意见通过体验形式反馈给网络，最后流向广告业主。互动网络广告成功与否的关键是互动广告如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，在尊重受众的前提下追求利益的最大化。要通过汽车网络广告的设计、创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程。

四、用户体验成为汽车网络广告创意新宠

汽车网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。中国各大网站不仅要在网络游戏、论坛、视频中提供汽车网络广告吸引网民点击，更重要的是要将汽车产品信息融入用户体验中。网上流传这样一则视频广告：4位创意青年正在进行搞笑试验，将实验的雪佛兰新乐骋放空档，放下手刹，尽可能减少车辆内部的多余负载。24升可乐和120粒曼妥思经过充分反应后，车辆在喷射所产生的推动力下，利用惯性前行了66厘米，这让网友们对此啧啧称奇。虽算不上什么新型的替代能源方案，但看过这段视频的网友们记住了这几个“爱做实验”的年轻人和这台时尚的小车。新车一段时间后就出现五花八门的视频，确实吸引了不少爱车发烧友。这一大胆尝试网络营销方式的广告形式在经济萧条的背景下使汽车销量快速增长。这种以较低投入，让企业赢得更高营销回报的做法，确实是网络广告创意中的典范。相关广告业主表示：“通过与中国网站合作，我们有机会在互联网上展示我们的新车型。未来我们将与社交网站进行更多合作。”

网上盛行的社区网站就是将网民们在生活中的体验加入网络世界，“种蔬菜”、“抢车位”等方式让很多白领乐此不疲，汽车广告也可以借用这种形式。例如，当你在开心网“偷”东西时，所看到的正是你想“偷”的名车，这就是用户体验的一部分，也是用户个人体验的一部分，这样网民们既参与了网络生活，又感受到汽车产品的功效。用户对于这类广告产品的记忆也更加深刻。汽车网络广告在一种娱乐休闲的无意识状态下，将产品深深地植入了网民的大脑，这种用户体验形式颇具推广意义。这在心理学上被称为“角色扮演”，网络广告通过用户体验让受众真实介入广告事件，从而实现了沉溺、全情投入的目的。沉溺与全情投入会高度影响信息的处理过程，使记忆内容深刻牢固，广告效果不言而喻。

好的汽车网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自的同时，网络媒介交互功能也大大增强。

五、虚拟现实技术打破了创意设计的瓶颈

事物是对立统一的，汽车网络广告也同样受到诸多限制，在传统的购买汽车的过程中，消费者总要先经过亲身体会、试驾等来确定汽车是否适合自己，而这与目前网上不可试驾的汽车模式相背。如果消费者不能对从网上获得对汽车充分的了解，会使他们对汽车网络广告的方式产生一种抗拒心理，这就增加了网络广告设计的难度，制约网络广告的发展。

虚拟现实技术打破了设计的瓶颈，能够将产品外观内饰三维立体展示，实现网络虚拟看车、获得身临其境之感。宝马汽车、北京奔驰汽车网站就采用了三维立体展示的方式，采用全息幻影、360度幻影成像的方式使消费者获得三维的体验，通过新颖的三维全景展示形式，吸引浏览量，吸引消费者。汽车网站的技术应用应当不惜“笔墨”，把核心技术都用来展现汽车企业的各款产品，特别是全景技术，可以让用户在网站上把汽车看个透彻，强化用户体验的效果。应用网络多媒体全景展示形式，展示汽车的内部三维全景和外部造型，消费者可以更自如的观看汽车展示。同时也可以方便购车族看车，节省时间，交互性强，消费者可以看汽车内部和外部的任意角度，可以放大缩小观看，更能给客户带来视觉上的冲击。对于新车的三维全景，可以让更多的客户不受时间和空间的限制，第一时间体会到汽车的品质，达到极大的宣传效应。

由于目前应用虚拟现实技术的汽车展示效果并不是很理想，汽车的质感，以及舒适度的网上模拟还是不尽人意，与现实试车效果还有相当大的差距。相信随着计算机技术的提高与互联网的发展，虚拟试车技术会取得成功。

六、结语

网络广告将为汽车营销打开局面，使汽车网络营销成为信息社会重要的销售模式，并促进汽车工业的进一步发展。中国的汽车业还有很大的发展空间，互联网是吸引中国新一代汽车爱好者注意力的有效途径，中外汽车厂商需要进一步加大对网络广告的投入，尤其是在网络广告创意中注重互动，加强用户体验，注重新技术的应用。我们相信，随着技术的进步和网络广告环境的营造和改善，汽车网络广告的创意空间将会越来越广阔，形式也会越来越多样化。

参考文献

[1] 中国互联网络信息中心（CNNIC）．中国互联网络发展状况统计报告[EB]．2011年

[2] 徐延章．美工与创意――网页设计艺术[M]．科学出版社．2009年3月

[3] 徐延章．动态网页设计教程――美工与技术[M]．机械工业出版社．2011年9月

[4] 蒋赏．网络广告创意方法浅析[J]．商业文化．2010年第7期

[5] 周俊．基于受众能动性的网络广告[J]．国际新闻界．2004年第5期

[6] 匡文波．探索网络广告的新机遇[J]．现代广告．2005年第4期

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（一）网上车展逐步推广

由于实物车展需要投入加大的人力、物力以及财力，且辐射范围有限，当前许多汽车企业看到了网络的便捷性、辐射性，开始利用网上车站进行汽车及相关零部件产品的展示，这样不仅克服了传统车站的不足和限制，更为汽车整车生产企业、汽车零配件生产企业及相关经销商、商、汽配厂商等提供了产品展示的渠道。而且，现在已经存在许多网络信息平台有针对性的向这部分企业提供相关服务，例如太平洋汽车网、汽车之家、网上车展网等，可以帮助企业进行企业形象展示和产品展示，大大提高了汽车展示的整体效果，有利于汽车行业信息的交流，并为汽车交易提供极大的便捷。

（二）网上零部件采购量提高

除了整车销售以外，汽车零部件销售额也极为可观。但是，在传统采购形式下，汽车零部件采购会受到地域、采购成本、采购效率等因素限制，很难达到采购价格最优化。将传统采购改善为网上采购，不仅降低了采购成本，更极大的扩大了采购的范围，提高采购效率。目前，许多汽车公司开始逐步联合建立零部件采购网站，从而进一步奠定汽车网络营销基础。

（三）客户服务水平逐步完善

随着汽车销售行业竞争压力逐步加大，服务已经成为这些企业提高市场竞争力的一个重要手段。利用网上产品介绍、新用户服务、客户答疑交流、汽车产品知识、订单查询及处理等都可以提高客户满意度，并培养他们对自身企业品牌及产品的认知度，提高客户忠诚度。现如今，许多汽车企业都开始在网上增加订购服务，实现客户网上车型、内饰及颜色的特别订制，不仅缩短了客户收货时间，更实现企业货源的最优化配置。

（四）新产品开发与生产速度加快

企业利用互联网可以实现互联网信息共享，并获取更多项目合作开发机会，从而帮助汽车企业加快新产品的开发力和生产力。现如今，我国已经有许多汽车企业开始利用互联网进行公开招标，并选择适合自己的项目合作伙伴，不仅缩短了开发时间，更提高企业市场反应力。

二、当前我国汽车行业网络营销存在的主要问题

（一）网络营销力度有待增强

虽然当前许多汽车企业已经在网络营销上取得一定成绩，但是其营销力度依然有待加强。具体来说：第一，区域信息意识不强，以整体化网络营销为主。据调察显示，我国国内不同市场、区域间有不同的市场特性，如果以整体化网络营销进行宣传和推广，势必会导致在许多地区“水土不服”，如果采取同样的网络营销模式，势必只能迎合部分受众群；第二，内部信息规划亟待强化。许多汽车企业拥有自己的官方网站，可以提供网上预订服务，并已经制定了内部信息化规划。然而，从信息化内容来看，依然与其他汽车企业无异，仅仅只是起到产品宣传作用，并未形成网上答疑、网上互动交流等信息规划，从而使得许多受众对网上交易依然存有疑虑。

（二）缺乏专业性的网络营销人才

从当前我国国内汽车企业网站建设及官网营销现状来看，其在网络营销上的人才依然极为缺乏。真正的网络营销人才，不仅要熟悉网络技术，更要能够了解市场动态，将两种技能进行最优化发挥。具体来说：第一，要熟悉掌握搜索引擎排名、网络广告、点击率等互联网知识，还要具有一定的统计分析能力，具有成功的网站推广经验；第二，掌握B2B、B2C、C2C等网络营销模式，能以多种网络推广技术和方法协助公司开拓网络营销资源和渠道；第三，能够针对汽车及其零配件产业营销领域有针对性的进行行业了解，并能够为企业及客户量身打造合理的营销方案。但是从我国汽车及其相关企业的网络营销情况来看，其多数还只能借助于太平洋汽车网、汽车之家、网上车展网及其他网站平台进行产品宣传，真正能够实现网上交易的较少。由此可见，汽车企业自身在网络营销人才上极度缺乏，而这也应该是这些企业未来改善人才体制的具体方向之一。

（三）同质化严重，缺乏营销创新

虽然当前许多汽车企业都开始选择进行网络营销，但是从其营销创意点、汽车产品自身性能等方面来看，依然存在同质化严重的问题。尤其网络营销开始实现汽车及相关零部件销售价格的透明化，为了赢得市场竞争，许多企业纷纷走上了“打折”、“降价”的营销误区。事实上，网络行业是一个技术驱动型行业，相关企业更应该抓住客户互动以及求质心里，利用营销创新和技术创新来把握汽车营销潮流。

三、解决我国汽车产业网络营销问题的具体对策

针对上述我国汽车产业网络营销存在的问题，笔者认为可以实行体验式营销模式、团队化操作模式、互动营销模式等来解决。

（一）实行体验式营销

针对当前我国汽车产业网络营销过于初级化，笔者认为其可以借鉴电器行业的体验式营销模式，实现汽车体验化营销。即汽车及相关零部件企业可以建立健全的体验化营销模式，从前期体验营销准备及宣传、体验跟踪及体验结果调研总结等实施一整套体验化服务。第一，前期体验营销准备及宣传。可以通过免费体验征集活动、高品质免费试驾、自驾旅行等全程体验活动征集进行网络营销宣传，并利用搜索引擎、官网等进行活动宣传，以吸引众多潜在客户的注意。不仅如此，相关企业还可以通过线下宣传，利用二维码扫描礼品赠送的形式提高微信客户群，并将活动内容通过微信营销形式推广出去；第二，活动行程跟踪。针对活动中参与的驾乘客户要派专人进行全程体验跟踪，从活动中切实的搜集客户的驾驶体验，并将征集内容及时分享；第三，活动结束调研总结。针对全程驾乘情况设计调研表，让活动参与者填写调研，并针对本次活动内容写出简单的感受和改善意见，从而不断完善以后的产品内容。

（二）实行团队化操作模式

针对当前汽车企业缺乏专业性网络营销人才这一问题，笔者认为其需要在网络营销过程中实施团队化操作模式，即要注重不同岗位的岗位职责分配，更要注重不同岗位之间的技能提升和衔接性。具体来说，就是要从多个角度来实现团队化操作。从内部团队结构设置来看，要打造网络营销团队，并设置不同的营销岗位，不同岗位设定具体的岗位职责，权责分明、各司其职，并各有归属、各有领导管理者；从团队技能素质培养上来看，定期要对团队成员的职责范围进行岗位考核及岗位培训，确保在岗网络营销人员职业素养的不断提升；从激励方式上来看，要制定完善的激励机制，包括物质激励与晋升激励。

（三）开创互动营销模式

针对当前汽车企业网络营销内容同质化严重问题，如果仅仅只是从产品创新上着手是极不明智的（汽车的使用性能较为固定），而是应该从提升服务来提高市场份额。笔者认为，我国汽车企业可以开创互动营销模式，借助门户网站品牌专区、微博、微信、论坛、车友社区等新媒体平台，并结合线下推广、电视等多元媒体宣传，实现各区域车友及潜在客户的良性互动。例如，我国汽车企业可以在网络上发起各种符合产品定位的主体活动，并进行互动有奖征名，不但可以引起网友的广泛关注，更能够获取许多潜在客户的个人信息，不仅如此还可以整合网络选修、关注投票等，将主题活动与汽车产品进行紧密捆绑，从而在进行产品宣传过程中提高企业形象及品牌形象。

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0092-02

易车网自诞生以来，创始人李斌及管理层对企业战略部署都极具市场敏锐度，始终以将易车打造为汽车电子商务平台为发展方向。创业初期经历了一些转折后，易车数字营销服务为后期发展积累了市场经验和客户资源。由于“新车导购第一站”的重新定位，相较于汽车之家等汽车垂直网站，易车更为精准的覆盖了大量潜在购车用户，平均销售转化率更高。但易车的平台商业价值远远超过现有“广告+拉客流”的模式。直接介入交易环节，易车向汽车产业链后端延伸将为平台带来更多创造价值的机会。

一、易车网商业模式转型

1.基于数字营销的商业模式

2000年6月，北京易车电子商务有限公司成立。李斌还提出了一个口号：电子商务就是服务。但由于互联网泡沫和大股东撤资的影响，易车运营陷入停滞。直到2002年，李斌带领团队为汽车厂商做软件和网络营销服务才让易车获得了新生。期间，李斌成立北京新意互动广告有限公司，为汽车厂商提供整合数字营销服务，具体包括网站建立和维护、网络整合公关、网络营销活动及广告服务等。

早期易车主要集中于软件服务和汽车营销服务业务，处于汽车产业链的营销环节，形成了基于数字营销的商业模式。目前，数字营销服务收入仍是易车盈利来源之一，2015年易车数字营销解决方案业务收入为4.57亿，约占总收入的11.4%。

2.基于导购的商业模式

2003年底，易车开始进军汽车经销商网络服务市场。2004年易车业务重心调整回来，继续为打造汽车电子商务平台谋划布局。但此时易车市场定位仅限于汽车导购，为经销商提供销售线索以促进消费者汽车购买，并不涉及直接交易。

7月，易车推出汽车经销商网络营销平台产品――车易通，经销商可以利用这个软件，管理汽车营销的全过程。8月，易车开始为新浪、搜狐等国内门户网站汽车频道提供新车购买的后台服务，提供经销商信息、报价数据资源以及线下的客户服务体系等。11月，易车重新，定位于新车导购第一站，专注于购车环节资讯和信息服务的提供商。自此，易车成为以为消费者提供汽车导购和为汽车厂商、经销商提供营销服务为主营业务的公司。

从汽车产业链的角度来看，易车开始为经销商提供导购服务才真正涉及汽车产业链的销售环节。虽然易车成立之初就定位于电子商务，但由于业务调整，所以2004年方可视为易车网介入汽车垂直网站的起点，而且可以说，易车是从经销商起家的汽车垂直网站，不同于媒体起家的汽车之家。

易车经销商客户数量从刚开始的数百家，发展至2014年已突破2万，年营业收入始终保持30%以上同比增长率（如图1所示）。2015年，经销商业务（包括交易服务、客户关系管理和汽车金融平台）收入占总营收的48.2%，即易车将近一半的营业收入由经销商提供。

3.基于广告的商业模式

接受2005年第一轮后，易车开始扩大业务范围。除了向用户提供新车购车资讯外，2006年3月，易车了二手车交易信息服务平台――优卡网（后更名为“淘车网”），进一步扩大用户细分市场，提升网站流量。6月，易车推出线上线下互动的汽车社区和会员服务平台――易车会。通过汽车社区的方式加强用户间的交流，增强用户粘性。2010年，移动互联网发展初期，易车率先抢占移动互联网入口，移动端用户流量的爆发增长，成为易车另一个收入增长点。

争夺有价值的用户是互联网企业一直追求的目标。汽车价格和消费者收入是中国汽车消费者购买决定的重要决策因素，易车推出的汽车报价等服务牢牢抓住消费者信息需求的痛点，方便用户进行价格对比和决策购买，短时间内集聚了大批用户。同时，查询汽车报价的用户一般都存在较强的购车意向，是更容易转化为交易的用户群体。

从业务布局来看，易车在搭建导购平台后，试图从其他方面提供汽车购买决策信息以吸引用户流量，即向交易前端延伸业务，商业模式从基于导购向基于社区和资讯带来的广告转型。通过售卖用户注意力，汽车垂直网站可以从汽车厂商和经销商收取广告收入，是网站流量变现的另一种形式。

4.基于交易的商业模式

2009年，易车网全新改版上线，升华为为用户的“看车、买车、用车、生活”提供全方位服务的汽车消费门户。不仅确定了易车更深入地向汽车产业链交易的前端――用户延伸，更开始考虑交易后端――直接涉及交易服务。

2012年，易车获得美国知名汽车交易平台――AutoTrader的战略投资，并于2013年正式布局汽车交易服务，打造汽车电子商务平台。9月，易车网上线“易车惠”，铸就汽车网购的奥特莱斯模式；2014年4月，易车网打造全新的C2B电子商务平台“惠买车”；7月，推出与厂家合作的B2C整车电商平台――“易车商城”；并上线以限时特价为特色的“易车特卖”，实现多元化汽车促销模式。

易车交易服务业务收入主要由电商按成交收费及金融服务业务收入组成。基于易车电商业务培育期，2015年交易业务贡献收入6.5亿元人民币；2016年开始，易车电商按成交付费开始全面变现，第一季度交易服务业务收入2.014亿元人民币，同比增长590.5%；盈利能力已超过数字营销解决方案业务。易车管理层在分析师会议中预计，2016年全年，交易服务相关业务收入增速将在100%左右，贡献超过10亿元人民币的收入。可以说，易车基于交易的商业模式基本成熟。

二、商业模式转型原因及启示

任何一家企业的经营战略不仅要满足消费者和客户需求，还要符合市场需要，“天时、地利、人和”同样适用于企业管理。易车成立之初便确立了汽车电子商务平台发展路径，奈何赶上互联网泡沫破灭期、大股东撤资等问题，使其转而为汽车厂商做软件服务和数字营销服务才顺利度过困难期。由于早期中国汽车市场和互联网电子商务的不成熟，易车不得不采用“迂回模式”助推汽车电子商务平台的实现，可称之为“三步走”战略。

1.基于导购的商业模式：满足购车用户信息需求，为汽车经销商汇集购车用户线索，向经销商收取服务费。易车从购车用户和汽车经销商需求出发重新布局电子商务。一方面，购车用户有购车资讯、汽车报价、车型数据等方面的信息需求，相比于线下实体店“货比三家”，线上多家对比更省时省力；另一方面，汽车经销商通过从汽车垂直网站上获得购买意向较为强烈的用户线索，比一般的汽车网络广告更为有效，能大力提升用户购买转化率。

2.基于广告的商业模式：扩大用户规模，增强用户粘性，售卖用户注意力获取广告收入。易车要提高经销商服务收入，必须能更大规模地收集购车用户线索，即需要巩固现有用户并吸引更多用户。为此，易车推出了“易车会”和“优卡网”，并尽可能向用户全方位需求延伸服务内容，补足了更多汽车相关服务，如汽车评测、汽车视频、汽车生活等内容。用户规模扩大的同时，不仅能提高经销商服务收入，还可以通过售卖用户注意力获取广告收入，2010年易车广告收入同比增长达82.15%，经销商服务收入同比增长达到72.19%。

3.基于交易的商业模式：深度介入汽车产业链，挖掘平台价值，打造汽车电子商务平台。虽然易车在汇集销售线索这件事上做得比较早，并采取流量批发的模式，能汇集销售线索的范围更广泛，但有多少线索成功转化为交易与易车无关，本质上易车挣的还是营销的钱，离交易仍比较远[2]。汽车垂直网站对于电子商务的尝试，是希望以一种合适的方式介入汽车交易环节，从而能够在汽车交易的更多环节创造价值，是汽车垂直网站向汽车产业链纵深化发展的第一步。

汽车垂直网站电商化发展，是于四方有利的重要发展战略：于垂直网站而言，能够更深地介入汽车产业链；于用户而言，汽车相关信息透明，并能低价获得产品；于经销商而言，能够带来更多的销售线索和更高的转化率；于厂商而言，是品牌营销的补充。从产业链的角度，用户、厂商、经销商对于汽车电商活动的参与程度非常高，体现了线上营销的重要性将越来越大，同时意味着汽车垂直网站可挖掘的潜在价值在不断提升。

三、结 语

总体来看，易车商业模式的发展经历了四个基本阶段：“数字营销――导购――广告――交易”，其中前一阶段都是后一阶段商业模式的子集，具有包含与被包含关系，代表了易车不同节点的发展战略。基于用户、厂商、经销商需求和汽车市场环境需要，易车正在向着成为全国最大的汽车电子商务平台高歌猛进。

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市场的表现支持以上判断：市场咨询公司艾瑞（iResearch）预计，今年中国网络汽车广告市场将由去年的13.8亿元增长至 17.5亿元。然而，汽车网络营销不仅仅是把传统营销方式和思路搬到网络上而已，在国内众多汽车类门户网站中，腾讯汽车频道依托腾讯独有的 “IM+门户 +社区”的整合在线营销平台，与汽车厂商共同打造出了创意与效果兼备的网络营销案例，实践了其“理想购车一站到位”的核心频道理念。

从“知名度到忠诚度”的品牌路径

在腾讯汽车看来，购车行为是一个理性与感性同时发挥作用的过程：消费者从对某个汽车品牌产生认知、到形成好感，最后变成忠诚甚至乐于向朋友推荐，在其与品牌情感由弱到强的整个过程中，一个整合的在线营销平台都能以最有效的方式发挥作用，而这正是其他媒体平台所不能比的。

腾讯的汽车频道首先是一个以潜在购车者为中心的资讯新闻平台，购车者需要了解的最新资讯，都能在这个平台上找到。对于汽车厂商，这个资讯平台同样成为与潜在消费者沟通的桥梁。由于内容充实、信息量大、传播速度快，覆盖中国 90%的网友，能在最短的时间把最新的产品资讯带给潜在用户。同时， QQLive等流媒体平台也能够提供新车上市的视频，更丰富了潜在消费者感受新车的方式和渠道。以此为基础，腾讯开发出数字接触点广告投放工具、以 Banner和Richbutton为资源，使面对潜在用户的精准告知成为可能。

当消费者对特定的品牌从认知向喜爱，并最终向忠诚发展时，就需要能够承载更多情感互动的网络应用。这时候， “IM和QZONE”在沟通和分享上的价值，就比单纯的门户更能满足品牌主的深度沟通要求。用户在 QQ群里分享对某个汽车品牌的整体感受，并组成车友会、训练营、进行自驾游等活动，通过人与人的沟通和交流，加深和强化人与车之间的情感联系，这也是打造品牌忠诚的必经之路。如果没有腾讯整合平台对用户强大的粘合力做保证，要进行这种深度的情感分享，就无处下手。正因为此，基于 Web2.0的沟通与分享渠道，也逐渐成为汽车厂商对网络营销平台最为看重的核心价值点，也恰好是腾讯的竞争优势所在。

网络营销：整合带来价值

事实上，无论是在门户还是社区，作为广告客户，面对的选择都不可谓不多。那么，怎样进行营销投放组合，才符合 ROI最大化的要求呢？业内人士认为，厂商需要考虑的一个重要因素是如果用户不得不在多个不同的平台间迁徙，可能导致他们中途对营销活动失去兴趣。举例来说，如果在一个纯粹的门户上做营销活动，而客户发现需要重新注册一个 ID才能参与和分享，那他可能会因为怕麻烦而放弃，而在腾讯这样的整合平台上，用户的 QQ号就能注册，并可以直接用 IM、QQ空间等方式来分享和参与，这种由无缝连接带来的用户感受的流畅，是网络营销成功的关键。

正是整合平台所具备的协同效应，使得腾讯汽车与奥迪在 2009年车展前后进行的“奥迪上海车展体验”活动无论是在影响力、网友参与程度，还是线上线下的整合性上，都取得了成功。（具体见《奥迪携联手腾讯 开拓营销新视野》）

业内人士认为，腾讯广告平台以整合取胜，并非巧合，而是与腾讯自身的业务布局现状密切相关。目前，腾讯已经在几乎每一个重要的互联网业务领域布下了棋子，而支持这些业务蓬勃发展的“酵母”，就是腾讯在QQIM上积累的巨大用户资源。这种资源为 “IM+门户 +社区”的整合平台提供了坚实的后盾，其活跃度又恰好符合2.0主动参与的互联网精神，成为品牌主急需的消费者深度沟通平台。“对于广告主，如今的腾讯网有点像当年的 IBM，借助其优势的软硬件产品和服务，为客户提供完整的解决方案。 ”某业内人士预测说。

腾讯智慧：平台加方法论的胜利

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【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2013）04-0124-2

一、网络营销的概念及特点

（一）网络营销概念。简单地说，网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。网络营销可以使企业的营销活动始终和三个流动要素（信息流、资金流和物流）结合并流畅运行，形成企业生产经营的良性循环。

（二）网络营销的特点。国际互联网之所以有当今飞速的发展，是因为它有五大特点：互动性、虚拟性、私人性、全球性和永恒发展性。网络营销这种建立于互联网上的一种新型营销模式，也有其独特的优势和特点。网络营销的特点主要表现在：市场的全球性、资源的整合性、沟通的无限性。

二、中国汽车业网络营销中存在的问题及其对策

（一）中国汽车业网络营销中存在的问题。网络营销的优势和劣势都是相对于传统营销方式而言的，前者的优势所在即是后者的劣势所在，反之亦然。企业的营销策略在于实现二者之间的优势互补，既充分利用网络技术所带来的营销观念与功能的变革，又借助传统方式来克服其局限性，形成网络营销方式与传统营销方式之间的默契配合，从而达到增强企业竞争力的最终目标。

不注意把握网络营销的时机和节奏。进入营销领域后，有不少书籍和文章大肆宣传网络的神奇功能，似乎企业都应该争先恐后地开展网络营销，因为这样必然能够带来竞争优势。

如果以这样一种单纯的想法进入网络营销领域，结果多半会是巨大的失望。许多企业的经验证明，信息网络技术的应用仅仅是获得竞争优势的重要因素之一罢了，它并不能弥补企业在营销策略、组织结构及成本管理上的缺陷。信息网络技术日新月异的发展态势，及其对商业领域强劲的渗透力证明网络营销已是不可逆转的趋势，最终会在各行业得到普遍应用。但目前，对于我国大多数企业而言，网络的应用尚处于探索阶段，因而面临进入网络营销的时机和节奏的抉择。

无法提供满意的顾客服务。顾客满意：是指一个人通过对某一产品价值在使用中的可感知效果（或结果）与他之前的预期比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

相对于传统的营销模式，网络营销无法提供实时的销售服务和售后服务等。互联网与其它媒体截然不同之处在于网络的“互动性”或称“交互式”特点。最能发挥这种特性的是网上顾客服务，而通过实施交互式营销策略，提供满意的顾客服务正是许多企业网络营销成功的关键所在。

网络营销人才短缺。在专业人才的问题上，中国目前号称有500万营销人，但真正受过营销专业训练，执行目标明确的概念的人员较少，专业素质的人员比例较低。基本取决于个人的努力，一些愿意在此领域做出点成绩的从业者。另一主要原因此行业业绩考核没有一定标准，业绩效果难量化，无法评估。目前从业人员有意识地将营销作为一门专业学问或公司的一个基本功能，为数较少。

网络营销的人才来源于网络产业和网络专业两方面，网络产业人才的缺乏也造成网络营销人才的短缺，整个行业人才的专业学习处于零散自发的状态。网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对IT技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

物流配套网络不够完善。网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。由于网络营销具有信息流与物流相分离的特点，所以物流配送便成为保证网络营销的又一关键环节。

目前，物流配送的主要问题是缺乏社会化的物流配送支持，物流业的整体发展水平较低，物流企业规模小，技术及设备设施落后，管理经验不足等。因此许多企业要么不得不自建配送中心，形成配送中心无法实现物流的规模化经营，物流作业能力和利用率较低之局面；要么由于受到投资能力的限制，而不能建立地区配送中心，形成不能及时将商品车交付给客户之局面。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。同时，企业信息管理与分析能力低，缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等，也是制约网络营销发展的一大障碍。

政府的指导作用不够完善。网络营销具有全局性、综合性、整体性与复杂性等特点。而在我国，网络营销又表现为跨地区、跨部门、跨所有制经营，各方的利益及运作需要协调和规范，需要在政府的宏观管理和指导下，建立规范和科学的协调机制。

政府采取措施，鼓励企业开展网络营销作为政府要大力宣传国际网络营销理念，关心人才培养，降低网上费用，提高互联网普及率，同时要加快金卡工程建设，把好网上支付安全关，进一步整合物流配送体系，改进传统物流行业条块分割状况，引导物流行业形成一个网络大联盟，有效整合物流资源，形成一个反应灵敏，畅通无阻的商品流通渠道。

（二）中国汽车业网络营销的发展对策。为进一步促进中国汽车业的发展，企业在网络营销方面应做好以下几方面工作：

正确选择开展网络营销的时机和节奏。企业主管应该意识到，虽然网络技术的应用并不能轻易获得竞争优势，却提供了获得它的手段和途径。过去的经验表明，创造竞争优势的并不是技术本身，而是运用技术的策略和管理过程。一针见效的解决方案并不存在，执行过程也必然耗资费时，而且会遇到技术、组织和决策上的各种风险。然而，只有完成别人无法达到的，才可能获得竞争优势。这正是企业在决定是否进入网络营销时应有的正确心态。

究竟是采取领先政策还是跟随政策，即进入网络营销准确时机，并无标准答案，但企业可以重点综合考虑以下几方面因素：第一，行业竞争手段的饱和程度：即除了网络营销外，是否还存在其他值得企业集中精力的主要竞争手段，如新产品开发等；第二，网络技术应用效果的明显程度：是否可以预见到网络的应用能够明显提高本企业的某些核心竞争能力；第三，本企业在信息技术应用方面的能力：本企业是否具有相应技能的人才，在以往信息技术应用方面的成果如何，是否具有较好的基础以及从事网络营销的一些实验性工作的条件；第四，本企业的产品性质和客户对象：本企业的产品的服务对网络营销的适宜性，客户与网络的接近程度等；第五，政府对网络营销的政策、法规的明朗程度等。

在选择了进入网络营销的时机之后，还必须把握进入的节奏，也即选择企业进入网络营销的层次。和时机的选择一样，也无放之四海而皆准的样板。但一般来说，依上述时机因素的成熟程度而定：当时机尚不太成熟时，企业可进入网上宣传层次，即上网做广告，这是网络营销最基本的应用方式，也是目前我国大多数企业进入的层次；随着企业内外条件的改善和经验的积累，再逐步向网上市场调研、顾客服务、分销联系及至网上整合营销等高层次发展。

为顾客提供满意而周全的服务。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题简答等。电子邮件方便、快捷、经济且无时空限制，企业可用它来密切与顾客之间的联系，及时了解并满足顾客需求。为此，企业必须加强电子邮件的管理：首先必须确保邮路畅通，使邮件能够按照不同的类别有专人受理；其次必须尊重顾客来信；最后必须快速回应。电子论坛的目的是供网上顾客自由发表评论，是企业获得顾客对本企业产品、服务等全方位真实评价材料的有效工具。

常见问题解答（Frequently Asked Questions，FAQs）是一举两得的服务方式，一方面，顾客遇到这类问题时，无需费时费资地专门写信或发电子邮件咨询，而可直接在网上得到解答；另一方面，企业更是受益匪浅，能够大大节省人力财力。FAQ页面设计时要选择合理的格式，解答要简明扼要，既满足顾客的信息需求，又要控制信息暴露度。网络交互式营销让顾客化被动为主动，能够随时随地对产品、服务提出自己独特的品位要求，使企业从大规模无差异营销转向个性化营销。这样顾客享受到了“贴心”的服务，企业也取得显著的经济效益。

努力培养网络营销人才。网络营销对人才的要求很高，网络营销格人才不仅要熟悉计算机、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，还要懂得如何通过网络完成交易的各个环节，如商业信息的收集、合同的磋商、运输、保险、货币支付等问题。

汽车网络营销能否取得成功，在很大程度上取决于汽车企业所拥有的既懂汽车技术又懂网络营销管理的高素质人才，为此汽车企业应着力培养出一批网络营销精英，并借助于这批素质高、能力强、业务精的专业人才，才能稳步推进汽车网络营销的发展。人才培养是一项重要而艰难的工作，应区分不同层次、依照不同形式地开展这项工作。一是培养IT技术人员；二是培训企业的决策者和各级领导；三是培养网络营销所涉及的不同领域的人员；四是培养普通员工。

健全物流配送系统，完善网络基础设施。国家应鼓励建立一批跨地区、跨部门、跨企业的现代化大型物流企业集团，完善集物流、商流、信息流于一体的社会物流体系，实现物流配送系统的专业化、系统化、网络化、信息化、现代化、规模化及社会化，为网络营销的发展提供强有力的社会支撑。

国家要加快网络技术开发，改善网络基础设施，建设信息高速公路，提高网络服务水平，以为网络营销的发展提供一个良好的物质基础。值得一提的是，2000年中国网通宽带高速互联网正式开通，一期工程全长8490km，网络总传输带宽高达4万M，贯穿我国东南部17个重点城市，这将为国内网络营销奠定强大的通信设施基础。

建立健全网络营销的法律法规体系。政府既要鼓励和扶持网络营销的发展，制定相关发展政策和发展框架，为网络营销的发展创造宽松的环境，又要做好网络营销发展的宏观规划，协调部门、地区之间的利益，保持网络营销有关政策、法规、标准的一致性和连续性，促进网络营销向规范化、科学化的方向健康发展。

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二、对汽车销售企业网络促销策略的建议

（一）运用新颖的创意实施病毒营销

2011年即时通信工具的用户规模和用户使用率上升较快，分别增长了17.7%和3.8%，微博用户数量暴涨到2.49亿，年增长率高达296%，成为2011年用户数量增长最快的网络应用，而之前使用率较高的电子邮件和社区论坛的用户数量都出现一定数量的减少。由上述案例可知该汽车销售企业实施病毒营销还处于尝试阶段。在移动设备和互联网应用快速增长的情况下，网络媒体和一般网络用户有多样化的传播渠道，因此在他们接收到有价值的信息后，他们会自愿进行二次传播，从而扩大信息的影响范围。要想使目标人群自愿进行二次传播，则提供的信息要具有创意，否则很难达到病毒营销的效果。如百度“筷搜”的推广。2014年4月1日愚人节当天，一段视频在网上引发了热议，截止到当天下午17时左右，该视频累积观看189万次，并被各大主流视频网站重点推荐，这则视频介绍的就是百度“筷搜”。视频中展现的是通过结合百度尖端技术创造出的智慧型搜索外部设备“筷搜”通过对食材甄别，能帮助用户清晰地掌握食品信息，将危害“拒之体外”。网络用户都具有很强的好奇心，因此，要充分利用用户的这种心态，只有企业媒体传播的信息具有足够新奇的创意才能够成功实施病毒营销。

（二）利用社区网络平台增强品牌知名度并促进购买

2011年网络购物、网上支付、团购等电子商务类应用的用户规模与2010年相比均有较明显的增长，其中团购用户规模增长率高达244.8%，成为2011年增长第二快的网络服务汽车这种产品的销售在现阶段还具有地域的限制，因此，大规模的不分区域的网络购买有一些限制，但可以进行区域范围内的网络购买，如在社区的网络平台上进行的团购活动。这种社区的网络平台能够使同一区域范围内的消费者充分的交流。在统一社区网络平台上的用户均具有某种共同的兴趣，用户之间的可信度很高，因此，如果产品的宣传能够在社区网络平台上被用户所接受，那么将会显著提升产品品牌在本社区的知名度，一旦有消费者产生满意的购买并与其他社区成员进行交流，那么其他成员购买此种产品的可能性极高。因此，汽车销售企业可在除易车网以外的爱车人士比较感兴趣的社区网络平台上进行产品品牌宣传，并举办团购形式的销售活动。现阶段一汽大众在我国北京、天津、深圳等城市均举办过网络团购活动，相信在社区网络平台逐渐普及的今天，这种方式也能够在辽宁实施。现在比较流行的社区网络平台也包括微信平台和QQ平台，这都是企业可以实施团购活动的平台，微信平台是最近传播比较迅速的平台，但团购网站的平台不容忽视，因为团购网站的平台更具有可信度。

（三）出版具有自己独特文化的电子刊物

电子刊物是现今网络用户普遍的信息来源，因此，汽车销售企业应重视其对目标客户的影响。电子刊物对拉近与客户的距离，维护客户关系具有重要的作用。电子刊物无需太冗长，只需要传递企业的文化精神，并且要持续不断的推出，这样才会让客户了解企业的产品设计理念、企业的文化，才会形成对品牌的忠诚。如果没有电子刊物，企业就失去了让目标客户了解自己的最便捷的途径，任何一个有灵魂的企业都会让自己的员工、消费者、合作伙伴领会到自己的企业文化、企业精神，最主要的是电子刊物里要有真实的人物经历、体验分享等，以增强目标客户的参与感。电子刊物的传播途径也很广泛，可以是APP订阅，也可以有电子邮件发送的方式。汽车销售企业的电子刊物也是传播企业活动信息的重要平台，如组织客户参加越野活动等详细的活动前准备、活动开始与结束、活动后期的反馈等都可以用电子刊物的形式形象地展示出来，这是增强顾客的忠诚度的有效措施。

篇10

日前，北京汽车宣布正式入驻腾讯汽车商城，推出新的网络销售模式，同时配合北京汽车E系列上市，开展“不平等交E”线上销售活动，以“全网最低价”给消费者最大幅度的优惠。

据悉，北京汽车此次对渠道与网络营销的整合与创新不再局限于网络团购、秒杀等营销手法，而是真正打通线上、线下销售环节，在网络平台售车、购车，构建了一个立体化的在线售车平台。

无缝隙整合资源的平台

业界对汽车电子商务模式的探讨和尝试由来已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正发挥网络平台的潜力。“此次北京汽车和腾讯汽车商场合作，切实考虑双方的优势和价值，尤其是腾讯汽车商城的6S平台，给了我们整合网络营销与门店销售资源的新思路。这个积聚了无数潜在用户的平台，给我们提供了网络售车的基本保障，让我们有了信心。”北京汽车市场部部长王铭东认为，北京汽车入驻腾讯汽车商城不仅仅是双方合作的新开端，更是汽车电子商务模式的全新尝试，必将带给汽车行业一定的思考和借鉴。

据悉，此次北京汽车入驻腾讯汽车商城和此前的网上4S店有所不同，腾讯汽车商城提供的不仅仅是线上门店，还包括汽车行业大资讯平台、微卖场、团购等在线营销活动平台，构建了一个立体化的平台，彻底打通了线上销售的前端信息查找和后端服务。

以此次入驻腾讯汽车商城的北京汽车为例，北京汽车上线伊始便推出以 “不平等交E”为主题的E系列车型线上推广活动。此次“不平等交E”主题活动分为两个阶段，网友在7月16日至7月30日期间参与“130元购E130转播降价活动”和“150元秒杀E150”活动；与此同时，在7月30日至8月12日期间，网友可以享受 “5.99万元购腾讯特别版”超值团购优惠。北京汽车项目负责人表示，为了回馈众多腾讯网友对北京汽车的支持，北京汽车特别准备了99辆“E系列腾讯特别版”参与团购活动，希望以5.99万元的“全网最低价”给网友实实在在的优惠。通过线上、线下相结合和商家、用户一体化活动，潜在购车用户可以全方位体验腾讯汽车商城提供的服务。

据腾讯汽车商城介绍，这些在线活动也是未来腾讯汽车商城的重要呈现方式，参照其他电子商务模式不难发现，这些在线活动也为腾讯汽车商城的商业模式提供了更大的想象空间。

“与传统的网络购车模式相比，腾讯汽车商城是一个立体化、多维度的平台，差异化优势明显。”作为首家入驻腾讯汽车商城的汽车品牌，北京汽车项目负责人说。

一键触控的一体化营销

在腾讯汽车商城，汽车品牌可以通过腾讯汽车频道、微博、视频等产品平台，构建“一键触控的一体化营销”模式：用户不仅可以了解目标车型的相关资讯，而且足不出户就可以享受选车、购车、售后服务等一站式购车服务。

腾讯汽车商城负责人强调说：“腾讯汽车商城在提供全天候互动展示平台的同时，将用户体验放在首位，希望为网友提供一站式的便捷购车体验，而且给他们带来更多的优惠。”而借助腾讯汽车商城的立体式在线营销平台，以及腾讯汽车商城庞大的用户基础，汽车品牌可以对潜在用户进行深度挖掘，有效地提高汽车销售业绩。

在谈及选择腾讯汽车商城合作的深层次原因时，北京汽车市场部部长王铭东坦言，事实上销售辅助只是实现销售目标的一个方面，更重要的是从售前到售后、从品牌到营销进行全方位的辅助。

腾讯汽车商城的价值，不仅仅是销售通路，更是一个汇聚了汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的海量汽车信息互动共享平台，聚集了众多购车目标人群。通过腾讯互通的各个平台，不但可以进行企业形象和企业文化展示，还可以产品、报价、维修保养服务等信息，是一个提供独特体验的一站式购车平台。也正是这一点，构成了腾讯汽车商城相对于其他平台的核心竞争力。

“腾讯6S汽车商城是最近推出的一个品牌或者说产品，我也看到腾讯很重视这个项目，包括首都机场都有腾讯6S汽车商城的广告。它主要包括资讯平台、搜索平台，与现在终端4S店是两个概念。4S店主要是销售、售后服务、提供配件，包括信息反馈等。而腾讯6S汽车商城是一个资讯、搜索、导购、电子商务、社会化和服务的平台，主要是线上销售模式。”王铭东说。

网络汽车销售新模式

腾讯汽车商城推出6S购车概念，并由此催生了全新的网络购车模式，通过7×24全天候网上4S展厅进行在线营销，而其所针对的是腾讯网超过10亿的用户资源。这种电子商务汽车销售模式，整合了媒体传播功能和电子商务平台功能，突破传统的汽车销售模式，是一种全新的汽车营销模式，以四类方式销售汽车：团购、秒杀、微卖场和在线预购。虽然没有店铺，没有销售大厅，没有汽车展品，但是有众多潜在用户、汽车行业资讯、微卖场和团购等在线营销活动信息，以及线上销售的前端信息查找和后端服务信息，还有汽车企业、经销商、行业专家、评论员、资深车友的信息，涉及产品、报价、维修保养服务等，基于互动空间，都是看得见、查得到的。

“腾讯有多重属性，它既是媒体，也是社交平台，同时有电子商务业务，它的优势就是可以整合自己内部的所有资源，把购车流程打通，让消费者通过腾讯汽车商城获取相对全面的信息，这是我们选择腾讯进行合作的出发点之一。因为我们的这款产品是入门级轿车，价位在5万元到8万元之间，这个级别的客户群体比较年轻，与腾讯的用户群体吻合度非常高，所以我们非常看好腾讯平台，在第一时间与腾讯达成了合作意向。”王铭东说。

分析人士认为，腾讯汽车商城的网络营销向前迈出了一大步，不仅为有购车需求的广大网友提供了一个“理想购车、一步到位”的便捷平台，而且为汽车厂商提供了一个展示品牌、销售产品的互动平台。北京汽车与腾讯汽车商城合作，针对用户、平台、品牌提供一站式购车服务，将中国汽车行业网络营销带入一个新阶段。