微电影广告论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇微电影广告论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

二、创作目标的异同

影视剧植入广告与微电影广告都是借助于影视剧这一媒介来传达产品信息的，二者的创作目标有一个共同点，即：产品信息及品牌理念必须与影视剧剧情相契合。就影视剧植入广告而言，只有在植入的过程中使产品信息与剧情恰当地融合才有可能将受众的排异反应降到最低，产生正面的宣传效果，最终才有可能达到营销目的。而对微电影广告来说，虽然整部电影都是围绕着所要宣传的产品及理念来创作的，但是如果二者契合度不够，不但不能创作出优秀的微电影作品，而且很难达到应有的广告效果。因此，只有二者完美地结合，才能算是成功的微电影广告作品。然而，二者的创作目标虽具有一致性，但其实现途径却存在着诸多不同。影视剧植入广告是将所要宣传的产品信息植入到已经创作好的影视剧本或影视作品之中。因此，植入哪些信息、选择何种方式植入、植入多少可以说是植入广告的主要创作任务。其中的每一步都需要经过谨慎的设计和论证。植入不当不但会影响广告效果，而且会伤害到影视剧本身的艺术质量。

首先，植入信息的选择。产品信息在植入一部影视剧之前，应该对这部影视剧的剧情有充分的了解，选择适合的影视剧本或影视故事，甚至在编剧阶段就要进行策划设计，要充分考虑产品信息如何与影视剧进行有机的结合。选择好剧本之后，要对产品信息的特点进行充分的了解和评估，寻找产品信息与剧情之间的结合点。

其次，植入方式的选择。广告植入影视剧的方式多种多样，每种植入方式都有自己的优势与劣势。如：台词植入是一种较为敏感的植入方式。运用得好会产生较为明显的效果，而运用不当，会产生负效果。因此，植入方式本身无好坏之分，其运用得成功与否关键是看它是否与广告信息及影视剧情相契合，只有三者完美结合才能取得良好的广告效果。

第三，植入数量的选择。影视剧中植入广告的数量同样要考虑剧情发展的需要，不能为了展示产品信息而使广告凌驾于影视剧之上，否则便会产生过度商品化的倾向，使受众产生强烈的反感，甚至可能会导致影视作品本身也遭受唾弃，影响影视剧的整体艺术性。如：电影《非常完美》、电视剧《丑女无敌》等都因植入广告过多而引起了受众非议。可见，影视剧植入广告不是简单地将所要宣传的产品信息置于影视剧中，而需要进行精心策划，并融入独到的创意。而微电影广告与植入广告不同，微电影广告是围绕准备宣传的产品和品牌去创作电影作品。因此，它不需要像植入广告那样，努力去迎合影视剧剧情，避免了植入广告本身所存在的诸多不足。但这并不意味着微电影广告的创作就易于植入广告。它同样有着自己的创作重点和难点。

首先，选材问题。目前，微电影广告存在着题材重复的现象，要想解决这一问题，就应使其与普通电影一样，实现选材多样化。既可以取材于与百姓现实生活密切相关的家长里短、情感纠葛，拉近与受众的距离；也可以选择与百姓生活较远的神话、科幻等题材，描述受众内心所渴望的理想的生活状态和情感。微电影广告只有广泛取材，才能具有长久的生命力。同时，由于微电影广告是需要受众主动观看的。因此，所选题材还应考虑到是否与该产品的多数目标受众的兴趣与关注点相契合。只有所选题材是目标受众所喜欢的，才会具有较高的点击率与收视率，从而具有较高的到达率。

其次，故事情节的设置问题。由于微电影广告的片长较短，一般只有几分钟或十几分钟，为了在短时间内吸引受众的注意，它应具有紧凑完整、引人入胜的故事情节。如：美加净投拍的《回忆爱情》就采用了渲染情感的方式。整部广告以美加净护手霜作为纽带，展现了婚后夫妻普遍存在的情感危机。而护手霜被赋予了幸福与爱的光环。它虽然没有多华贵，但却饱含着丈夫对妻子浓浓的爱，易于引起受众的共鸣。

第三，如何凸显产品信息的问题。微电影广告最终的目的是营销。无论其剧情有多么跌宕起伏、感人肺腑，其最终的目的不是让受众关注剧情本身，而是记住产品信息。因此，所要宣传的产品是微电影广告的核心。如何凸显产品信息可以说是微电影广告创作的重要任务之一。然而，凸显产品信息并不意味产品信息的上镜率有多高，产品的镜头过多反而容易引起受众的反感，因为每一次的产品镜头都在提示受众所看的是广告，而不是电影。这对于最终的广告效果是有害无益的。

篇2

微电影的发展借助着互联网的传播已经被越来越多的人所接受，最广为人知的如筷子兄弟的《老男孩》，使一个草根组合，一夜间红遍大江南北，微电影是微博产生后的衍生事物，目前在学术界，对于微电影还没有一个准确而通用的定义，百度上对微电影作如下介绍：微电影（Micm nlm），即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千至数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。通过众多的微电影作品，我们对微电影归纳出了以下几个特征：

1.时间短。相比较传统电影的时长，微电影一般在几十秒到几十分钟之间。

2.制作周期短。微电影的制作周期一般很短，有些剧本几天就可以完成，最长的制作周期也不会超60天。

3.投资成本小。微电影的投资一般都比较小，几千元至上万元不等。

二、微电影产生的背景

任何新的传播媒介、传播现象或传播行为的出现，总是有其特殊的技术背景、社会背景、媒介环境所推动的。微电影在我国市场的出现与新媒体的发展有着直接的联系。

（一）微电影是Web 20时代的必然产物

近几年高科技的发展为电影艺术的发展注入了新的活力，电脑虚拟技术与3D技术在电影中广泛应用，而互联网Web 20的技术发展为微电影的产生提供了最合适的土壤生长，中国电影市场近几年的发展形式大好，微电影的出现填补了在网络时代传统电影的空白，它是传统电影与网络视频的结合产物。互联网的迅速发展不单单改变了人们对于信息接收的方式，也改变了人们对于观看电影的观看方式、思维模式以及试听习惯。

（二）影视技术在群众中的普及催生了微电影的产生

随着科学技术的发展，影视设备的购置成本大幅降低，电影制作的门槛越来越低，甚至用普通的数码照相机和手机就可以自己拍摄制作微电影。这些设备由于携带方便，成本低廉，拍摄效果清晰，受到影视爱好者的青睐。而影视拍摄技术的普及让更多的人尝试制作、微电影，这也成为微电影迅速发展与壮大的直接驱动力。影视技术的进步与普及为微电影制作提供了一个最可靠的物质基础。

（三）多元化社会的形成为微电影的发展提供了广阔的空间

互联网和影视技术的发展只是微电影生成壮大的直接环境，如果在宏观的社会环境下来看微电影的发展壮大，我们可以在价值与空间看到更深层次的理解，多元化社会是社会发展的必然阶段，多元化文化也随之产生，显现出了百家齐放的现象，以前某一媒体或者某一类媒体一家独大的时代已经过去，随着社会的发lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临展，人们的生活方式、工作环境、心理状态、价值观取向等方面都发生了重大的转变。草根文化逐渐取代了精英文化，权威被渐渐淡化，中心意义被大大地削弱了，多元化社会将成为未来的主流社会形体存在，微电影的产生使传统电影从高高在上的艺术殿堂，走向了民间大众，每个人都可以拿起自己手中的设备器材，成为一名导演，创作属于自己的电影，使创作团队更富有草根性。微电影的创作将传统电影的宏大叙事向百姓的细小叙事进行了一个飞跃性跨越，如果说技术发展与影视技术的普及是微电影发展的土壤，那么多元化社会的意识形态就给微电影的发展添加了成长的化肥。

（四）“碎片化”的社会传播语境的形成

互联网的发展特别是移动手机电话、平板电脑越来越多的应用于人民群众的日常生活，让人们感受到信息就在身边，唾手可得。由于移动网络的发展和人们对于信息的诉求增加，人们以前一些琐碎、凌乱、无意义甚至无聊的时间突然变得重要起来。在这个追求个性的时代里，人们对于个性化的诉求、平等话语方式和新型消费模式都极其渴望。正是在这种大的环境下催生了微电影的诞生和发展。微电影内容紧凑，短小精悍，可以说是“麻雀虽小，五脏俱全”，其特征正好满足了接受群体即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种闲暇时间，包括上班坐车、工作午休、下班堵车等时间，利用平板电脑或者移动手机在网上观看一部“微电影”，如同置身影院一般，感受激情与浪漫、刺激与温馨。

三、微电影传播的特性

微电影作为全新的传播方式，一方面带给接受群体全新的感受，内容让大家易于接受，另一方面一部优秀的微电影可以使接受群体在精神层面上得到共鸣与愉悦，给人们一种视听盛宴搬的享受，微电影的传播具有以下特性。

（一）全民参与、草根互动

微电影让传统的电影艺术从“高处不胜寒”回归到了全社会参与、全民互动的平民化时代，微电影的低成本、草根制作、全民参与的特点迎合了新经济时代人们对于追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。摄像器材的价格下降以及影视作品的制作普及，使得微电影的创作可以被越来越多的非专业化影视人士所掌握。更多有创作 电影的人们可以通过制作微电影来实现自己的理想，这就意味着微电影将成为创意的集中地。并且由于微电影制作时间短，微电影可以更快速的关注社会热点，形成更大的话题性，形成“蝴蝶效应”达到广泛的传播性以及全民的参与讨论，扩大传播的影响范围。

（二）微电影的营销性

随着城市居民生活节奏的进一步加快，“微”这个词汇成为流行的前缀。随着3G手机和Wi-Fi技术的成熟运用，人们通过手机上网、无线上网渐渐成为获取信息和娱乐的方式的主要途径。从博客到微博，从电影到微电影，网络平台为各个厂家以及品牌提供了一个全新的舞台，一些新网络媒体的利润点，已经越来越具备短小精悍的特性。各种视频网站的推出，为微电影提供了更具有广泛传播的平台。

（三）借微博之势

在2010年微博红透大江南北后，微电影在2011年借助微博的成功也迅速上位，成为网民热议的话题，新lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临媒体的出现打破了传统的媒体平衡，随之带来了各种营销手段与创意思维模式的改变。微电影的产生就是利用微博传播效应的新型营销方式。其利用电影的叙事魅力和影响力，加上微博、社区分享等新型媒体的迅速传播与互动效应，微电影正在成为又一个新型的传播模式。

四、微电影的传播途径

（一）3G手机成为主要传播工具

从传播工具看，以web20和3G手机为代表的新媒体传输工具在人们的生活中越来越起到了重要的作用，目前我国手机上网用户达到了564亿，已经超越台式电脑成为第一大上网终端，其中以手机视频用户和手机微博用户涨幅最为明显。仅在2012年上半年，通过互联网收看视频的用户较去年同期增加了约2 500万人，使用手机收看视频的用户已经超过1亿人，而微电影内容短，数据量小，成为网民通过手机和平板电脑上网收看的节目的新宠，只要在网络稳定且具备相应的使用终端，每个网民都可以便捷地在互联网上满足学习与娱乐的诉求，同时，在同一个网络平台上，网络使用者可以方便地共享各种信息，并通过各种方式与在线的网民进行互动交流。这些优势是传统媒体所没有的，正是基于此，互联网才成为发展速度最快的媒体并被越来越多的人使用。

（二）移动传媒成为微电影传播的主要载体

目前，在写字楼、电梯内、公交车、轻轨客车、地铁等人流较大的地方，普遍都安装有移动传媒播放器，其具有密闭空间，播放时间短、受众群体流动性大的特点，在密闭的空间内，由于受众群体的位置相对固定，有利于将注意力放在移动媒体播放器上，以减轻在密闭环境下的心理压力。目前很多广告片通过微电影的形式进行推广，比如2013年春节百事可乐推出的《把乐带回家》系列片，在一定传媒上进行大肆传播，通过巨星的演绎以及完整紧凑的故事情节，突出家庭的观念，让人们在新年期间接受百事可乐的广告创意，大大提升了百事系列产品在新年期间的销量。

（三）互动形式广泛

新媒体下的微电影传播，推翻了以往传统电影的影院式传播推广，受众群体利用自己的电脑、手机在视频网站、电子杂志中找到自己喜欢或者感兴趣的微电影，不仅可以选择自己喜欢的节目进行播放，还可以在观看时与其他网民进行互动，发表自己的言论与新的，就可以转载到自己的空间，并进行分享，成为微电影传播的一分子，通过分享，让自己身边的朋友进行关注，增加点击率，扩大影响力，有的微电影甚至可以达到日点击上万人次的纪录。一些系列微电影的拍摄，创作团队会在网上征集各种创意，根据网民的不同意见，对影片拍摄不同的结局，以满足于不同受众群体的需要。这一点，传统的电影是很难做到的，

（四）广告创意借助微电影进行推广

由于广电总局反对在电影中硬性植入广告，一些品牌将目光瞄准了微电影，各品牌可以将自己的广告创意与品牌理念在微电影中进行推广，借助于受众群体的广泛传播，将自己的品牌理念通过微电影的形式深入人心，大大提升自己的品牌力。

五、微电影在新媒体环境下的发展方向

“微电影”象征着草根也可以拿起摄像机拍自己的故事，表达自己的思想，每一个人都可以成为一名导演或者演员，全民参与、全民互动的方式也丰富了我国的影视文化产业。还大大拓宽了电影艺术的表现形式，丰富了电影内涵。微电影的产生适应了当今快节奏的社会生活，如何将微电影这种新兴的艺术形态通过传lunwen. 1KEJI AN.COMlunwen. 1KEJI AN. COM提供写作论文和发表服务,欢迎您的光临播媒介更好的传播下去，并加以合理的管控，避免他走过多的弯路，目前，如何让微电影盈利是微电影发展的重要课题之一，因为微电影的播放平台都是免费对观众开放的，实施微电影版权保护的可能性很小，所以微电影在传播途径上盈利的可能性很小，只能寻求广告商的赞助，在影片中进行植入广告，但是这样又会与微电影创作的艺术性与独立性相冲突。如何寻求新的盈利模式是微电影面临的一个最为关键的问题，也许这会直接决定微电影的生死。

[参考文献]

[1] 李皓.浅谈新媒体电影的现状及发展[J].新闻世界，2011（07）.

篇3

首先对营销性微电影的相关概念进行了界定;在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析;营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。

本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”;在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势:微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势,激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景,综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论,采取定量和定性分析相结合的研究方法,通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法,突出挖掘微电影广告创意中的要点,再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性,最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素,创新地整理出微电影广告的九个创意发想点,包括:主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素:品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注,创意目的则是增强故事的感染力,构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同,提高广告的艺术审美价值,制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案,笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度,以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性,态度调查结果表明:广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效,一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱,这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此,笔者对强化态度的对策做出几点思考,从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

篇4

0 引言

相信广大的网友对于吴彦祖在2003年主演的丰田汽车5分钟广告《新风威驰》和2010年参与主演的凯迪拉克广告《一触即发》都不会感到陌生吧，这两个广告不仅使吴彦祖的演艺事业得到了更大的发展，也使微视频这一概念在网络上得到了极大地传播。近年来，随着电信、广播电视、互联网三网融合时代的到来，新媒体成为时代的新宠，在网络上和各种移动终端上随时随地点播、浏览、分享视频的行为方式早已司空见惯。[1]

1 微视频的定义

近年来，由于广告行业的不规范问题导致广告泛滥质量下滑，广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告，加之现代的年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零碎、短暂。在这样的背景下，为了适应新的广告发展形式的需要，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧版权价格也随之水涨船高，由此引发了碎片化传播时代的到来。微电影作为一种全新的电影文化从制作之初就是完全为企业定制的，其目的与广告完全相同，但是它摒弃广告生硬的宣传方式，而是采用了更加柔和的宣传，通过故事情节打动观众，以叙事的方式诠释品牌理念，让观众在非常愉悦的心境下更深刻地理解和接受企业的相关信息。

刚开始是YouTube成功而引发了国内微视频网站如雨后春笋版产生。发展到现在，我国实力较强的微视频网站有：土豆网、优酷网、悠视网、六间房……[2]眼下“微视频”作为一种新的信息载体正越来越受到大众的喜爱和追捧。然而，如何去定义这一新的媒体形式呢，那就需要了解什么叫做“微视频”。

关于微视频的定义没有统一的表述。其中V电影官方网站对微电影的定义是：微电影是特指由专业团队制作，时间在300秒以内，具有完整故事情节的短片电影。[3]也有大多数人认为，微电影是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有相对完整故事情节的微型电影，它是成功进行商业营销的网络电影。笔者认为以上两种解释都是合乎实情的。[4]

2 微视频的特点

要了解微电影之所以发展如此迅猛并如此受到广大网民的青睐，我们就必须了解微电影的特性。以下是笔者查阅资料进行整理后的几点关于微视频的特点：

2.1 从传播内容上看

首先，从传播内容上来看，时长短、周期短、投资小是微电影的三个本质性特征。时长短是指片长时间超短，一般在30秒～300秒之间，影片通常在很短时间内完成叙事，内容具有创造性且高度凝练，并能够快速传播；其次，周期短是指拍摄制作周期比较短；再者，投资小是指微电影的投资成本不高，进入门槛比较低，这些特点也为草根阶层进入微视频领域的拍摄提供了条件。

2.2 从传播方式上看

微视屏播放的平台主要是通过电脑、3G手机等新媒体，因其体积小，携带方便，在很大程度上突破了传统媒体在空间和时间的限制。加之移动通讯技术的普及让每个人都有可能随时随地的接触到网络媒体，这就为微电影的播放，受众观影创造了条件。

2.3 传播模式上看

微电影的传播模式由传统的点对面的单向传播模式向双向性和交互性转变，使得受众可随意观看、自由点评、自主操控自己喜欢的电影，甚至可以利用软件进行改编，传播模式的“双向”性得到了最大体现。在电影制作中受众也不再是一个旁观者的角色，他们可以参加微电影的剧本修改和创作的整个过程，与微电影的制作人员实现互动。

3 微视频的发展现状

电影以其特有的艺术美感和传播手段，开创了新的营销模式，为企业营销提供了新的方式和空间。微电影有别于广告和电影，但它在技术上又具有电影和广告拍摄的专业水准，使受众得到审美上的愉悦和精神上的认同；同时，微电影的微时长、传播方式的便携性、传播模式的双向性，对于受众而言亦是一种良好的视听体验，能够快速建立起受众与品牌之间的信任；它的制作周期不长，投资相对较低，企业成本负担不高，乐于接受。

据统计，目前中国有近5亿网民，其中视频用户多达3.75亿。随着互联网以及移动终端的不断普及，随时随地上网看视频已经成为网友的一种常态。视频成为很多用户每天的“必修课”，微博用户也都倾向于选择用微博观看和分享视频，这使得微博成为微电影得以被收看最重要的平台之一。同时，视频的传播形态社会化，有利于更多的受众参与。[5]

4 微电影的生存困境及发展策略

虽然当前微电影正以迅猛的劲头向前发展，但是由于自身的局限性，微电影跟传统电影相比，在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语，尤其很难应付那些跨时比较长、情节复杂的故事。这就使微电影的发展在多元文化交织的今天，和其他媒体一样，正面临着严峻的挑战。[6]

就微电影内容而言，制作专业化、播出专业化、逐步同步覆盖电视台这一主流渠道，会大幅提升微电影的广告和内容创作本身的价值。微电影发展到中期，其作为电影的属性会更加突出，将有更多专业制作、营销机构加入行业，整个行业也会进入由内容主导发展的阶段。在这个阶段，会培养出一大批符合新媒体传播特性的制作人才和机构，商业模式也会更加成熟――除了贴片、植入等广告模式外，用户付费模式也会出现并快速发展。所以未来微电影市场的对于加入者的要求也会越来越高。

4.1 微电影制作的专业化发展趋势越来越明显

微电影要想得到长足的发展，其当务之急就必须将专业制作明朗化，目前在微电影市场上存在着良莠不齐的局面，而这也正是目前微电影发展的所要解决的。而国家也在关键时刻为微电影的发展推波助澜。曾在2007年，国家广电总局为鼓励青年导演更好地创作创新，制订了一项资助计划，拟计划资助有潜力、有创新精神的45岁以下、取得过初步成绩的青年导演。

盛大旗下子公司华影盛视就曾放言，未来三年要拍摄200部微电影，预计为公司带来近亿元收入。这一迹象表明专业制作已经成为微电影行业不可阻挡的趋势，人们已经认识到微电影无“专业”不生意。2011年，在东莞，10个不同行业的80后电影弄潮儿，因为爱电影聚在了一起。他们成立了东莞第一家独立电影工作室――86工作室，并陆续推出自己的微电影系列，在网络和业界之间积聚起不小的名气。随着资金在微电影行业的大量流入，未来像86工作室这样的微电影专业制作公司会越来越多。

4.2 品牌化趋势

品牌化趋势更易于打开市场，扩大业务范围，增加核心竞争力，提高受众的忠诚度，有助于细分市场及提高公司形象。电影的品牌意识给予新兴产业中的微电影以滋养和启发，中国微电影的品牌意识有了新的觉醒并开始了多元的探索。主要有以下几种表现：首先是对于微电影系列片的尝试。《11度青春系列片》相继走上银幕，《微博有鬼》系列也先后和观众见面；其次是对流行的其他艺术形式的改编和翻拍。一部催人泪下的《交易》正是由网络微小说改编而成。再次就是以导演为品牌制作的微电影，现如今，微电影名导有胡戈、王学兵、姜文等，都形成了自己微电影的特色，从而走上了品牌化趋势。

无论是以何种方式何种途径，中国电影的品牌化尝试是值得肯定和赞扬的。尽管与电影相比，微电影品牌化观念陈旧、发展缓慢、启动资金不足，这些可能制约微电影品牌的创建和发展。即使如此，微电影的品牌化趋势仍是不可逆转的，它是产业语境下微电影发展的新契机。

4.3 商业定制趋势

商业定制是微电影发展的另一趋势，那也可以形容为加长版的广告。在传统电影里受众不乏看到大量硬性广告植入，这一做法非但影响受众观赏影片的情绪，而且影响影片的整体艺术效果。而微电影可以与广告植入相结合，从创作之初便结合广告元素进行创作，改变了以往影视作品创作后期广告硬性植入从而导致的观众抵触情绪，而微电影相比广告而言，则更加生动，故事情节更加丰富，更能吸引受众的眼球，观众的观赏兴趣也更为浓厚，如此一来，商家既赚了名声又赚了收益，这也是目前微电影市场火爆的主要推动力。

作为观众耳熟能详的益达口香糖之酸甜苦辣系列正是契合了这样一种商业定制的形式，彭于晏、桂纶镁演绎的男女主人公在经历了爱情旅途中的酸、甜、苦、辣之后的爱情之路会是怎样的。该影片分成了几个阶段接个片段来赚足眼球，网络点击率屡创新高。“你的益达满了”这样的台词也在坊间得到了极大地流传。

综上所述的只是目前微视频发展所透视出的特点和趋势，相信在科技和经济发展迅速的明天，微视频的发展必将超越我们所能估量的范围。

参考文献：

[1]苏岩.微视频发展历史研究.

[2]对微视频个体表达的传播学解读.

[3]http：∥/wiki/%E5%BE%AE%E7%94%B5%E5%BD%B1

[4]唐乘花，肖凭.浅谈微电影在企业营销中的应用.

[5]微电影的商业价值.

[6]韩玉双.试论微电影的生存困境及发展策略.

[7]田中阳，肖睿.对微视频个体表达的传播学解释[J].湖南师范大学社会科学学报，2011（2）.

[8]张佰明.裂变传播模式推动微视频发展[J].中国传媒科技， 2012（05）.

[9]论微视频新闻的传播特征.百度文库.

篇5

重复投递简历，会增加人力资源筛选简历的负担，容易留下不好的印象。但没有过人的专业素质，没有丰富的实习经验，如何脱颖而出？我不禁开始反思自己四年的大学生涯，于是在简历里特意附带了一封信，写上了这样一段话：

一直以来都是电影爱好者、摇滚迷、论文狂和马不停蹄的公益志愿者，大学期间毫无职业规划，但我用最青春、最宝贵的四年真正发展了兴趣和人格。四年的生活常态概述就是：

小情小调：逛美术馆、看画展、看摇滚现场，围观各种电影节和影展。

苦中作乐：周三中午不吃饭坐一个多小时的公交赶往北京电影学院某个专业的小教室，当个死皮赖脸的蹭课生；不停写影评最后终于在电影杂志上发现了自己的笔名；竭力去认识那群我想认识的各领域前辈达人。

社会主义活雷锋：固定献血、在打工子弟小学当老师……

信里的这些文字，我不知道谁将会读到它，但我坚信这比简历更真诚，更能说明有个我这样的人在寻找适合自己的方向。在那封信的开头，我这样写道：我知道重复投简历是我的错，但是，如果想要拜访一个重要的人，总应该多敲几次门，而不是转身离开。

带着这样一封信连同简历我来到宣讲会，不想却被人山人海吓昏了，不仅有本校的同级校友，更有名校的研究生，甚至有海归特意从英国飞了回来！

就在这时，转机出现了。当大家蜂拥着走向HR递交简历时，我突然发现，刚刚发表过演说的北京区总经理就站在角落，竟然没有人上前跟他有更多的交流。这真是令人疑惑，难道大家听长达两个小时的宣讲会，都只为心急火燎地到现场投递简历吗？

于是我鼓足勇气，走向总经理，聊刚才听他讲自己奋斗历程的感想，聊我个人的志向爱好，给他看我的信，我的经历。我本想留下总经理的联系方式，但是他面露难色：“要不，你就先关注我的微博吧。”

当晚，我就注册了微博ID，开始了连续一个月的微博跟踪：不错过任何一条关于J公司广告作品和动向的微博评论，更时不时在后面留言发表自己的看法。广告，难道不可以是个人的推销和公关吗？

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一、导论

凌乱俏皮的短发稍稍遮住眼角，头微仰，明显素颜的脸庞却依然白里透红，微微笑弯的眼睛，嘴上叼着一张白色纸巾，浅黑色的围巾，背景好像是自家饭厅，看起来相当随意自然。这是个年轻女明星的自拍头像，被贴在女明星自己的微博上作为她的微博头像（台湾著名主持人大S于2011年7月5日上传的新浪微博头像）。此图令人惊讶的是，明星微博头像使用完全素颜、家居服饰且叼着不知名白色纸巾的形象作为“销售”明星微博的策略，她邀请受众的注视。这是一个新的明星形象，意昧着一种新的明星制度的建立，而此形象并非零星少数，我们可以看到在最近的3年间，也就是大约从2009年开始，这样的明星形象开始在大众媒介特别是微博媒介的内容中出现，并有逐渐增多的趋势。

本论文的研究焦点即集中在微博中所呈现的新明星形象。选择微博作为关注焦点，主要是因为微博是一个在近年急速成长的新媒体，在其内容中充满了各色的明星形象。iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker数据显示，2012年4月中国微博日均覆盖人数达到4610万人，日均网民到达率高达19.8%；2012年4月微博月度有效浏览时间达24583万小时。据bShare5月的分享数据显示，微博平台还在不断的升温，新浪、腾讯、搜狐、网易四大微博的排名就达到总分享量的36.41%，这说明有1/3的社会化信息被分享到了微博平台，这一数据也正以阶梯的方式递增，因此微博平台名副其实的成为了社会化分享最大的“终端平台”。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）由此可以看出，微博的成长迅速，市场竞争激烈，并且日益渗透大众生活，“成为明星进行自我推广的平台之一，目的同样是获得更多的曝光率和支持者”。

微博的兴盛亦可从广告营收中窥出端倪，微博用户的迅速增长使大批投资者纷纷涌入微博领域，手机微博广告、自定义页面背景广告、软文广告等广告形式纷纷出现。iResearch推出的网络广告投放监测研究系统iADTracker数据显示，2012年4月热门行业品牌网络投放媒体选择在微博等社区网站投放的预估费用达7183万元。（以上数据出自中文互联网数据研究资讯中心）为此，明星更是设法诉求在飞速发展的微博新媒体中占领一席之地，以期获得大量的资源或利益。

由此可见，这个以名人明星为主要推销对象，不断实现人与人、平民与明星之间的联系与互动、“关注”与“被关注”的微博，已在中国网络中站稳脚步，成为一种新的媒体类型。如同夏青所说，“明星”是商业主义在文化领域渗透扩张的结果,是20世纪大众文化工业崛起的副产品。现代消费主义社会的出现和发展,带来了明星文化的繁荣。大众文化成为了群星闪烁的世界。为了满足人们日益增加的消费欲望和文化消费心理,明星以及相关明星产业相继诞生并在大众文化的肥沃土壤中植根发展。明星利用媒介完成自我宣传,媒介也利用明星带来丰厚的商业回报。

本文主要探讨，在消费文化的框架中，微博与纸媒的明星形象是否具有差异？随着时间的演变又有哪些改变？最后希望能将其差异的意涵有所分析。

二、明星形象的建构

在探讨微博中所呈现的明星形象之前，我们必须对明星形象的基本概念和内涵进行了解。据说“电影明星”一词最初是由法国魔幻电影大师梅里爱和路罗斯成立电影制片公司时率先使用的，1896年他们对能够获得电影票房价值的电影演员冠以“电影明星”的称呼。 随着电视、网络等传播媒介的兴起，“明星”也跨越电影史的意义，不再是电影明星的专利，尤其在当下社会，“明星”一词超越了其原初含义更多被指认为娱乐界的“名人”，本文以微博的视角出发，因此进入研究领域的对象即是明星的发展含义，即明星为娱乐界“名人”，特别是微博粉丝数量庞大的名人。

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微电影的发展势头依旧强劲，在年轻人群中传播广泛。借此契机，教师吸取微电影发展趋势中的特征，将其中适宜教学的特色运用在课程实践中，更新教学方式及思路，进而形成影视教学的新特色。本文总结了微电影发展趋势中的六个重要的特征，借此分析了趋势引导下学生创作的三个重要方面，以促进影视专业教学思路的转变。

关键词:

微电影;趋势;教学引导;教学思路

目前国内对微电影的关注度颇高，微电影的创作群体也呈增长趋势，其数量和质量有所提升。微电影的发展呈现出良好态势：各种微电影网站建立，形成微电影的平台，集中了相对优势的微电影资源;诸多的微电影节成立并相继持续举办，形成具有中国特色的短片电影的评选盛典，亦是专业或非专业创作群体的作品得到认可的有效途径。针对现今微电影发展的热度，在尾随其发展的过程中，需要冷静思考的是微电影的发展趋势。也就是说，微电影已然呈现出的某些特征，极有可能持续呈现或强化呈现，未受关注的特征，也有可能被微电影平台吸收并成为完善其发展的一个部分。

从教学的角度思考，总结微电影现阶段的特征以及发展趋势，及时抓住微电影平台中的前沿脉搏，是训练并指引学生短片创作的优势路径。目前，微电影已经呈现出的明显特质可以分为两个方面：一是商业运作，即微电影和广告的结合形成的以宣传产品或品牌理念为导向的短片作品;二是自由创作，即自由群体为主导的不受商业驱动的短片创作，在主题选择和影片风格上较为多样化。这两类都得到了网络传播和电影节评选的双方关注，形成微电影平台上较为稳定的发展态势。在这个框架之下，微电影的发展趋势得以从微电影创作本身及社会认可两方面探查。其自身形态的变化和市场、受众产生的影响密不可分。因此，微电影发展趋势中的众多特征都从以上因素中展开。

一、微电影的发展趋势

微电影在发展过程中呈现出诸多优势，从自身角度来讲，其更注重对传统电影的优质因素进行吸收。传统电影的制作讲究画面、声音、特技等，因此制作周期较长，视听感受效果较好，适宜在大屏幕放映。微电影的制作改变了以往拍摄电影短片的方式，及时吸收新科技的元素，采取了制作大片的架势，声画效果精良。从某些品牌商拍摄的微电影，如康师傅、诺基亚等，可以看出，由于有着充足的经费支撑，这类微电影的视听效果良好。即使是学生制作的微电影，也往往采用高清设备，追求声画效果。随着学习电影制作的人越来越多，对国外相关书籍的翻译增多，人才培养质量提高，电影作品的品质得以提升。所以，精良的声画效果是微电影在发展过程中将会得以强化的一个特征。

第二个趋势可以总结为电影姿态。一方面基于视听质量的提升，另一方面基于业界对微电影认可的模式。现今流行的较具有权威性的审视方式即通过微电影节的举办评定作品的成绩。以北京国际微电影节为例，从结构上看，该项目基本遵循了常规电影节的模式，其各种奖项的设置呈现出电影姿态。所以，业界对微电影的认知，并不局限于短片和学生这样的关键词，而是把微电影当成电影进行的赏评。

有的微电影节在奖项设定中增加了“创意奖”“传播奖”“人气奖”等不同于传统电影短片评审的奖项，此类奖项有助于体现出微电影某些方面的特质。不过现今人们对微电影和电影短片的认知观念会在主观感受上产生不同的倾向，因此在电影短片的荣誉认证中往往不设立此类奖项。但“电影姿态”的这个趋势在微电影发展过程中会有持续呈现，其变化有待于人们对微电影认知观念的转变。这里改变的不仅仅是人们的观影习惯，更是受众对电影短片概念的更迭。

过往对电影短片的认知，往往界定在未能够正式走向电影拍摄岗位的电影从业人员的习作，以此证明自身拍摄电影的能力，并借助这样的短片作品，敲开电影生涯的大门。所以，过往的大学生创作的短片，尤其在技术设备的限制下而形成的质朴的声画效果，会比较容易得到观看者的谅解和接受。微电影的兴起和繁荣将这种局面逐渐打破，最重要的改变是认知和习惯。微电影的创作已不仅局限在专业人士的范畴，门槛的拓宽使得微电影的创作走向了自娱自乐的媒体环境。也就是说，对于微电影作品的赏析和认可，一方面可以有着权威的途径，另一方面可以满足创作群体的自我欣赏。而随着平板客户端的普及，微电影的传播路径又增加了一个更显自由的层面。

诸多APP如魔力视频，都会设有微电影频道，形成一个类似传统的电视频道的平台，观众可以在这个平台里自由点播。这对刺激微电影的平民化创作来说，是非常有利的，在这个平台里，准入门槛依旧很低，但传播力量却很强大。所以，媒体环境的宽松包容了这种自娱自乐的精神，也成为微电影在发展过程中的第三个重要趋势。

而微电影节的系统化、常态化将会成为微电影发展的第四个趋势。目前的微电影节很多，各地、各高校以占据半壁江山的姿态纷纷举办微电影节，所以微电影节的权威性荡然无存。但随着优胜劣汰的竞争规律，以及主办方是否能坚持在微电影节评比的路程中克服各种困难以维持电影节的运作，将会形成部分微电影节的常态化发展，进而系统地、有序地循环，将微电影节提升到一个高度，使之更具有权威性，甚至面向国际。与此相悖论的是微电影究竟能够生存多久的问题。作为时代潮流中的一分子，微电影的兴盛实则和微博等此类新兴事物密不可分。

微电影的可持续发展，不仅要随着潮流演变而调整自身状态，还要结合电影及电影短片的特质。现今最为明显的一个问题就是微电影的“微”性究竟如何定义。除去动画微电影、广告微电影这两种因传统收视习惯形成的长度限制，其余类型的微电影创作都会出现30分钟以上的作品，所以微电影和电影短片的区分度不明显，“微”特征和电影短片交融混杂。从目前的状态来看，微电影和电影短片的关系更像是同一事物的外形和内涵，微电影是该事物的外在形态，以适应时代潮流的包装存在，而电影短片则是沿袭了传统电影创作技法的实质内容。这个问题值得思考的一面就是，微电影的发展趋势之五———回归电影短片的本体，微时代的终结。

当人们对各种“微”事物失去兴趣之后，微电影的市场活力悄然下降，这个时候会有一个新的名词取代微电影，但微电影的本质不会发生变化，除非微电影在日后的发展过程中，能形成不同于电影短片的独特气质，从而在电影的范畴内稳步扎根，形成独特的风格，进而延续生存。鉴于和电影短片的密切关系，微电影作品中剧情片占据了主导优势。以宣传某产品为主的微电影、或以动画形式表现的微电影等，都倾向于通过故事讲述的方式，唤起受众对作品的情感认同。几个具有代表性的微电影节在作品类型的引导上，并没完全照搬传统电影短片的评审模式，对作品类型加以强调。

所以，纪录片和实验片在微电影创作中较不受关注，尤以实验片最为突出。实验片的创作实际上是有难度的，这需要对电影的学习和认知达到较深的程度。但是，实验片对电影风格的开发，对固有形态的突破是有先锋作用的。而微电影的传播平台实际上给实验片创造了良好的生存空间，互联网的掩护使得实验性的微电影能够得到相对自由的表达，甚至可以有大胆的尝试。以实验片为主导的、在电影风格、形式、题材等多方面产生突破性发展的微电影极有可能成为微电影的独特气质，进而逐渐形成微电影不同于电影短片的发展空间，形成微电影发展的第六个趋势。

二、趋势引导下的学生创作

在目前的影视教学过程中，微电影创作被诸多专业老师认可。结合课程设计和微电影的特征，在较短的教学周期内能够引导学生学习影视创作且产生成就感，微电影实则较为适宜。在实际的教学过程中，教学引导起到关键性作用。应和微电影发展趋势的教师引导会对学生创作作品的收效产生事半功倍的意义，这完成的不仅是一门课的教学工作，更是用教师的眼光和见识对学生创作的思路、学生认知影视作品的观念、甚至是学生把握时代信息的方向起到的影响。介于本文整理出的微电影发展的六个趋势，教学引导可以从以下三个方面展开。首先是精良的视听效果。

影视专业的专业优势不仅体现在先进且专业的设备使用，更关乎最终呈现在影视屏幕上的视听效果。学生的创作一般都能够完成较工整的构图、光线、色彩等传统视觉效果的配搭，也能够实现符合录播标准的声音效果的拾取，但不够精致。这里有两个方面的原因。一是学生的学习是循序渐进的过程，课程作业的拍摄往往强调影视创作某一环节的学习，有侧重的方向;二是思维导向。对于课程学习，较常见的认知是：完成课程作业即可。后者对学生作品效果的欠缺起到更深层次的影响。实际上，每一次的课程创作都可视为微电影创作练习，这里容许存在课程的侧重点，但无论侧重于影视创作的哪一个环节，最终都会指向银幕呈现。所以，教师首先需要转变思路，让学生有意识地追求精良的视听效果，不仅能够充分利用教学设备中先进的硬件资源，亦能够树立更高的标准，不断进步。

第二是以情节为核心，以市场为导向。讲故事是做剧情的基础，一个好的故事才具有成为好电影的前提。从目前的几个较有影响力的微电影节的举办可以看出，各种大赛对学生创作微电影的导向，即：偏重剧情类微电影创作，并常常辅以某一家广告商的形象宣传。这就结合出两种意识：一是讲故事，二是重经济。故事讲得好不好，直接决定了作品是不是够好看，有一个好的故事基础，才有可能创作出有意思的情节。实验片不太适合学生创作。实验片在电影认知、创作中对学生提出的要求实际上是较高的。学生创作应仍以剧情片为主，因此需要讲好故事。

经济意识的欠缺，直接决定了学生创作时自我意识的淡泊，这并不是不提倡导演为中心，而是更强调对市场的尊重。一部微电影作品，即使再短小，也是一个完整的艺术创作，没有观众，就等于是没有完成该作品的生命历程。作者电影理论对学习中的学生创作是很有影响的，加之早些年互联网并没有如今发达，电影的传播载体以影院为主，短片创作及推广仅限于学院环境，所以在一个较长的时间段内，中国学生的作品往往沉浸在自我陶醉中，作品题材较偏门，内容较为晦涩难懂。微电影的宣传、引导给现今中国学生短片创作提供一个很好的思路，这就是市场意识。

所以，“以市场为导向”不单单是指作品的传播、放映形成的买卖市场，还包括学生头脑意识中对市场的认同感。真正的艺术作品是雅俗共赏的。因此，既要把自己看成作者，又要把自己看成导演，既不能在作品中失去自己，又不能过于沉浸在自我中，从而培养起注重市场需求的学生创作，这也就不太可能为了市场而创作，流于低俗。目前较为普及的开发学生作品市场潜力的行为往往是将创作出来的作品上传至互联网，形成展映平台，从而告别孤芳自赏。

但其实，学生作品中出现的服饰、学习用品等道具，以及拍摄环境等，都具有市场价值。对于此种市场价值的挖掘，也应纳入学生市场意识的培养过程中。持续多年的全国大学生广告大赛，一直采取和企业合作的办法，以命题、半命题的形式向大学生征集作品，其中包括视频创作。这种方法其实在教学过程中一直予以实施，但有所欠缺。

这也关乎市场意识的培养，即：在教学过程中，教师往往忽视市场因素，只注重作品拍摄。因此，命题的范围狭隘，思路容易受到局限。大赛中的半命题、命题形式给予影视教学的优异启示在于拓宽命题的范围，将触角伸及更广阔的领域。以某广告命题实则就是市场意识的强化，不仅在于创作中某品牌产品的出现，还在于拍摄经费的提取及后期宣传的制作。因此而形成的产业链的意识培养，可以帮助学生走出自我沉浸的怪状，形成更全面的创作姿态。

第三是简浅入手，倡导积极的价值观念。学生的创作容易沉浸在自我的世界中，会受到韩剧、台湾剧、独立电影等影响，在故事讲述尤其是情感表达上过分纠葛。刚开始创作的学生，一方面是不知从何下手，找不到适于创作的出发点，另一方面是眼高手低，倾向于剧情复杂晦涩的创作。

从广告型微电影和公益型微电影作品中得到的启发能够较好地解决这种尴尬的局面。教师在引导的过程中注意选择简单而又浅显的主题，以命题或半命题的方式带动创作，这样可以有效抑制不知所措的境况，避免复杂的情节创作，又可以很好地牵引出学生的发散性思维，学习好讲故事的本领。高年级的学生更需如此。

微电影的创作在一定程度上要求作品要在短时间范围内完成完整的情节刻画。因此，集中某一个点展开情节设置，从简浅的主题入手，不用担心题材是否庸俗，也不用担心故事是否平淡，只要抓住主题的灵魂，同样能够创作出有深度的作品。目前国内有影响力的微电影节在作品征集上明确给出微电影创作的有益启示，即价值观念的导向。

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微电影，毕竟还是偏向电影制作多一些，不论是用于商业广告，公益广告，或个人理想的具象化，都脱离不开“电影”二字。而电影，向来是艺术表达的一种重要形式，所以微电影的艺术形式感在我眼里占据的比重是非常大的。而艺术永远脱离不了技术基础，无论是美术，音乐，写作，还是种种，艺术的范围广含之大，都建立在技术精湛的前提之下，这就是为什么近几年国家提倡“匠人之心”，我也想从最为基础的方面和最抽象的艺术形式方面来实现电影行业中的“匠人之心”。

一、剪辑技术

说到剪辑技术必然是要知道蒙太奇手法的，蒙太奇手法原本来自于建筑术语，意为——脚手架，之后延伸为构成，装配的意思，放置电影中我觉得是人们掌控时间的一个很微妙的手法，我们可以运用蒙太奇手法肆意的改变时间，人物，地点的顺序，营造神秘且丰富的内容，通过错乱人们的感官来进行大脑皮层的精神冲击，这是很美妙的。我开始对蒙太奇手法感到迷恋是起始于王家卫先生的《春光乍泄》，于是便有了进一步的了解，但当时懵懂，实在不明白便又查了许多资料，发现蒙太奇含义之广，但最重要的是在此手法之上表达哲学方面深层次的含义才算运用的巧妙，既要流畅不显突兀，又要让人们从情感的潜意识里认同，于是乎，技术便上升到了艺术的层次。我曾认为蒙太奇只是单一的剪辑总称，只是事物与事物的叠加，单是做了加法。引申到了艺术，哲学层面，也就是爱森斯坦所描述的蒙太奇。我在搜索文献的时候便看到这样一段话：普多夫金强调蒙太奇就是一系列叙事元素的叠加；而爱森斯坦则认为蒙太奇是“冲突和碰撞”，是元素（镜头）碰撞之后所产生的全新的含义（不是元素含义的简单叠加）。他认为人们对蒙太奇容易形成两种极端：过分关注技术和过分关注内容。蒙太奇的真正意义在于其“整体的、总的、起连结作用的东西”，也就是能将两个独立镜头连接起来使其产生新的意义的“冲突和碰撞”。因此，爱森斯坦不单把蒙太奇看做一种叙事的手段，更是看做一种隐喻和修辞。从蒙太奇中我们可以发现哲学中艺术的升华，所以在梅里爱的眼中电影具有惊人的、无限的宝藏，只要根据一般的基本元素进行独创（即使是本能的），那便有了艺术。

二、电影艺术

微电影的魅力就在于它能使人在对这部影片深入之前就开始回味，在哲学与艺术方面更加强烈，正因为时间简短，所以在剪辑上更多注重的是艺术体现。蒙太奇手法不仅弥补了艺术感的缺失，还完善了故事性的延续。举个非常经典的例子《傲慢与偏见》，是著名导演乔•怀特的作品，导演不惜几十秒钟时间刻画达西放松手时的动作将他内心的爱慕与激烈的情感刻画出来。微电影是达不到这种精美的心理刻画的，但蒙太奇却能有韵律的而又简短的表达电影的精髓。说到电影艺术便让我想起 [ 捷克新浪潮 ] 时期的电影，其特点便是放弃教条主义的艺术准则，我的捷克启蒙电影来自于 F.A.Brabec 导演的剧情片《野花》，改编自 19 世纪捷克诗人 Karel. J. Erben 的歌谣集，并用巧妙的方式将它们用不同的色彩跟情绪串联了起来，结构紧凑圆润，呈现了一出出短暂却回味深长的关于生命和死亡的奇幻戏剧。摄影师出身的导演F.A.Brabec 对光影的雕塑可谓鬼斧神工，滤镜的使用比维拉•希蒂洛娃的《雏菊》还要多，而且富有现代电影的美感，非常鬼魅和迷离，同时凄凉华美，无论是水景还是林景或者是雪景都拍的很独特。我从中又看到了微电影艺术的曙光，由于《野花》是由 7 个东欧故事组成，每一段也都是简短而又精致的，更是让我从中学习到了微电影制作上的另类手法。爱森斯坦认为电影艺术的基础是蒙太奇，为此我们也想将蒙太奇艺术延伸至微电影。上面我也提到蒙太奇对于微电影的艺术创作起到了至关重要的作用。电影艺术也是包含剧本艺术与画面艺术的。电影不仅是继文学、戏剧、音乐、舞蹈、绘画、建筑之后出现的新的艺术形式，而且是艺术的综合，是艺术最直接的反馈。而微电影则难在，不仅要简洁精炼，同时也要反馈艺术和商业用途。在画面艺术上我们翻阅了乔治萨杜尔的《世界电影史》，路易•卢米埃尔是一位摄影师，他的影片就有一种特别的风格，既：他们是一种有系统的“活动照片”。他是当时杰出的摄影师之一，擅长快速摄影，对于主体的组织和构图都具有杰出的见识。卢米埃尔的第一部电影是“工厂大门”，是一部宣传片。由摄影思考电影，他最原始的拍摄手法非常适应于微电影。卢米埃尔的作品既像一本家庭照相册，同时又像无意中拍下来的一部描写上世纪末一个法国富裕家庭的社会纪录片。他在拍摄“出港的船时”利用背光的反射作用，赋予海浪以一种立体感，独出心裁，非常巧妙的设计了构图，把两位卢米埃尔夫人和他们的婴儿安排在画面的上角，使画面带有浓厚的诗意。

三、总结

总结完学习到的技术与艺术，最重要的便是实践。从理论中我们可以得知技术的欠缺与概念的体系，但实践不仅是反复的进步，更是对理论知识的一种打磨，不断地、建立才能汲取精华所在。在这个项目中，我们涉及了情节片和记录片。面对有限时间，有限的能力，我们有无限的思考空间。究竟前人的艺术理论和现代的技术含量能带给我们怎样更加蒙太奇的惊喜？我们能从这时空之间获得的加法结果是大于数字的综合还是升华至哲学的思考？如何将这些精髓融入到微电影的创作中去？这些都是我们即将面对的问题，这些问题促使我们会产生新的理念和研究方向。最后，我还是非常赞同梅里爱的理念：电影具有惊人的、无限的宝藏，只要根据一般的基本元素进行独创（即使是本能的），那便有了艺术.

参考文献

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微电影《这一刻，爱吧》2012年4月在网络上推出，不仅在一个月之内突破过亿点击量，更引发了网友对爱情观点话题的热烈探讨。2013年推出《这一刻，爱吧2013》，再次延续了去年高点击率。下面从受众、传播渠道、内容、传播效果这四个维度对网络微电影《这一刻，爱吧》高点击率的原因作出详细分析。

一.受众分析

（一）年龄特点

不同的受众有不同的价值偏好，微电影的主力消费群是90后的年轻群体。造成这一现象的原因主要与年轻群体的消费特征有关。我国在20世纪90年代，经济快速发展，居民收入普遍提高，消费品市场日益充盈，中国开始逐渐步入全民消费时代。而90后群体，深受消费主义文化的影响。现代消费主义文化的特点是符号价值的意义高于使用价值。当微电影中的符号代表浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、归属感、科学进步和美好生活时，这些符号的意义几乎代替了商品的交换价值和使用价值。青年群体往往希望借助这些符号，传递其代表的寓意。《这一刻，爱吧》中多次出现可爱多冰淇淋，往往都会为剧情增添更多的浪漫气息和甜蜜的氛围。例如在第二集《爱，一斤多少钱》，女主角可可表情十分沮丧地坐在篮球场旁，这时男主角递上一只可爱多给可可，“想哭就哭吧，又不是仙人掌，不用一直故作坚强。”可可听到男主角的安慰，表情开始有了细微的变化。拿着手里的可爱多，开始和男主角诉说真心话。这里可爱多的作用，是为了安慰难过的女主角，让可爱多化身为甜蜜幸福的使者，安抚一颗受伤的心灵。而90后的青年群体接受新鲜事物的能力强，有极强的好奇心，因而在消费行为上主张个性，厌倦传统。“可爱多”在剧情中被赋予了很多的美好的寓意：甜蜜、浪漫、幸福。很多人表示看完《这一刻，爱吧》，很想去尝一尝可爱多的滋味，而这支代表浓情蜜意的可爱多在年轻情侣之间更受欢迎。

（二）消费时间特点

微时代是传播语境的“碎片化的时代”。碎片化传播语境的出现与网络受众的生活及消费习惯有关。网络受众以年轻人为主，青年受众更倾向于那种迅捷的快餐式文化。而微电影能够在短短几分钟内讲述一个相对完整的故事，满足了消费者的需求。《这一刻，爱吧》一共有四集，每集时长不超过十分钟，围绕着一个主题演绎着一个相对完整的故事，并且情节发展和下一集剧情有密切联系，环环相扣，让人欲罢不能。

二.传播渠道分析

微电影的传播渠道多样化促使微电影的传播范围不断扩大。在视频网站，受众直接通过搜索相关微电影观看。其次社交网络平台这一传播渠道不容忽视。例如微博以其信息、传播信息速度快，并且既可以图片，也分享视频的优势，成为微电影传播的主要渠道之一。如果一位观看完微电影的受众有200万粉丝，那么他分享的微电影链接会在瞬间传播给200万人。另外人际传播也成为一个重要的传播渠道，多位网友表示是在与朋友聊天中才得知微电影《这一刻，爱吧》，于是上网观看。这也体现了人际传播的“顺应理论”：“通过提高人与人的相似性来减少关于他人的不确定性，从而达到减少交流差异的目的。”[1]我们往往希望在交往中，彼此拥有更多的共同兴趣或是话题，使双方的沟通更加顺利和愉悦。所以当一个好友向你推荐他喜欢的东西时，人们一般都会选择接受并且花时间去了解。

三.内容分析

有学者认为“从传播的角度讲，微电影传播的内容和受传者相似性和相关度越高越能引起共鸣，传播效果也越好。”[2]一位受众看完《这一刻，爱吧》之后感触很深：“可可对男主角的感情就像将要沸腾的水，为了让水不再升温，她选择努力压抑让水冷却。但最后还是勇敢的向喜欢的他表白了。我也有一个无话不谈的好朋友，我对他的感情也到了即将沸腾的98度，因为怕破坏我们之间的友谊，我选择整理自己的心情，默默地关心陪在他的身边。微电影中‘恋人未满’的感觉也让我感同身受。”校园题材加上年轻人经历过的爱情，相似度和共鸣感双管齐下，保证了微电影的市场核心竞争力。

四.最佳传播效果

传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果。这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。[3]

为了证实《这一刻，爱吧》是否达到了最佳传播效果，笔者对五位不同年级的大学生进行深度访谈，分别从三个层面进行分析：认知层面、心理层面、行动层面。认知层面总结了大学生对微电影商品符号的认识，心理层面包括对校园恋爱的态度，行动层面主要考察微电影是否让受众的恋爱行为发生改变。

（一）认知层面

五位采访对象来自不同年级不同院系，他们每个人在看完《这一刻，爱吧》，对内容的认识和态度都有所差别，唯一相同的是他们都记住了“可爱多”。可爱多在每集出现的次数至少有6次，每一次出现都让人记忆深刻，有时是恋人重逢后的小礼物，有时是餐后甜点，有时充当吸引女孩注意的道具，有时化身为安慰受伤心灵的良药……可爱多的作用已经远远超过了其本身的价值，它象征着甜蜜、浪漫、可爱、温暖……一切美好的寓意都嵌上可爱多的符号。尤其是那句“这样的你可爱多了”，不知是广告还是主人公内心的表达，都让“可爱多”深深地印在受众的脑海里。从认知层面上说，《这一刻，爱吧》成功地将可爱多营销推广，并且让受众都爱上这款小巧又甜蜜的冰激凌。

（二）心理层面

校园爱情故事总是上演着青春偶像剧：每个男孩心中都幻想过一个清纯女孩，渴望肩并肩行走的喜悦，渴望十指相扣的温暖。而每个女孩心中亦构思过这样一幅美好的图景，和一个阳光帅气的大男孩坐在草坪上，背靠着背谈论青想。《这一刻，爱吧》也同样讲述了菁菁校园里的浪漫情怀。五个来自不同年级的采访对象，他们对于微电影中的爱情有着不一样的感触。大一男生向往邂逅一段浪漫的校园爱情；大二女孩喜欢诗意般梦幻的缘分；大三女孩正在上演微电影中的桥段；大四男孩怀念错过的遗憾；研二女生守候着寻常的幸福。每个人的经历决定了他的价值观，大三女孩和故事中的女主角同样经历着“恋人未满”的阶段，他们一直以来是好朋友，但是女孩对男孩的感情渐渐发生了变化，为了维持友谊，女孩压抑着自己的感情，努力让即将沸腾的98度水冷却。故事中的女主角最后选择向好朋友坦白，而现实中的女孩仍在徘徊。

（三）行为层面

《这一刻，爱吧》讲述了四个象限的爱情：相信真爱，主动争取，不信爱情，被动等待。微电影演绎了四个阶段的爱情修行，同时也在暗示受众，每个阶段都要有“这一刻，爱吧”的勇气，“让爱如此的真实坦白”。当受众经历了心理和态度的变化时，通过他们的言行表现出来的就是行为层面上的效果。青涩却无惧的大一男孩在第一象限，相信爱并且勇敢爱；大二的女孩还在第二象限里幻想童话般的爱情故事；大三的女生在恋人未满的第四象限犹豫彷徨……每个人都在经历不同的感情阶段，每一集剧情在诙谐幽默的氛围中给人以思考。大三女孩已经感受到女主角面对98度的爱，自己也勇敢地迈出这一步。

微电影最佳的传播效果不仅仅在于成功推销出商品，更重要的是让商品传递的符号价值扎根在受众的心里。因为这种无形的符号价值才是无价的宣传，当信息传递的寓意能够引起受众原本价值体系的变化，即在心理和行为层面有了改变，才是真正体现了媒介传播的最佳效果。“文以载道”，如果微电影传播的内容能够让受众依附现实去思考并且改变行动，也就真正地实现了最佳传播效果。

参考文献：

[1]陶莹.传播学理论在微电影广告中的应用[J].中国传媒科技，2012，（18）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社.1999.

[3]李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011，（12）.

[4]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2010，（7）.

[5]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读——以《老男孩》《四夜奇谭》等的热播为例[J].今传媒，2011，（12）.

[6]何少杰、朱青.微电影：命名、分类及本体论初探[J].电影新作，2013，（2）.

注 释：

[1][美]莱斯利·A·巴克斯特、唐·O·布雷斯维特著，殷晓蓉、赵高辉、刘蒙之译.人际传播：多元视角之下[M].上海译文出版社，2010：208

[2]翟杉.微电影对弘扬主流价值观的作用研究[J].新闻知识，2012（07）