美容院营销策划方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇美容院营销策划方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

吸引顾客的妇女节营销策划方案1一、活动时间

_月_日至_月_日

二、活动目的

女性是商场的主流，抓住妇女节举行促销活动，营造卖场气氛，推动商场销售。

三、活动范围

__超市各店

四、活动内容

(一)幸运大摸奖

1、在活动期间购物每满38元，可现场摸奖，凡是摸到带有数字3或8的幸运号码，可在本超市领取价值38元的精美礼品(或购物券);

如果摸到38两个数字顺序连在一起的幸运号码，赠送价值38元的购物券。每张小票最多只能摸5次。

2、操作：在38个乒乓球上分别标示1至38个数字，放入箱子内，由顾客自己摸小球，购物满38元可摸一次，一次摸一个小球，根据小球上得数字，现场领奖。

(二)连环折扣

凡在3月8日一次性购物满38元者，在3月9日，10日凭3月8日单张购物小票在本超市购买妇女用品可以享受95折特别优惠(特价商品除外)。

(三)节日双喜

今年38岁的女性朋友，或生日在3月8日的女性朋友，持本人身份证可以免费参加本超市幸运大摸奖活动。

(四)公关活动

1、新女性讲座

讲座主题可以为个人色彩讲座(个人色彩选择，服饰搭配技巧)，婚姻讲座(婚姻质量，家庭和谐)，女性和事业等不同主题。时间为3月9日，凡3月5日至8日购物的顾客都可以获得讲座入场券。

2、画展/摄影展

和当地妇联联系，请其介绍一位当地杰出的女性画家或摄影家举办展览，时间为38节前后，为期一周。地点可在商场入口处或广场上。

注：活动(一)和(二)不能重复。

吸引顾客的妇女节营销策划方案23月8日，温馨的日子，美好的日子，妇女也撑起闪亮的半边天。女人的世界，女人的天堂。如今，女人终于有了自己的天空，能够自由的飞翔，尽情享受生活的乐趣。为了让天下女人在紧张的工作及家庭生活中能以充分的放松身心，__特别在三八妇女节期间，为您倾情打造好环境，并且在这温馨、特别的日子里，您将会收到意想不到的惊喜。具体方案如下：

一、活动主题：三八丽人节养生美颜季

二、活动目的：

以3月8日国际妇女节为契机，携手美容机构，锁定目标客户群，拉动节日消费，并回馈酒店高端客人、都市名媛，扩大企业影响力，提升酒店品牌形象。

三、活动时间：3月8日-3月10日

四、活动地点：一楼__西餐厅

五、活动内容：

1、促销政策：

3月8日-3月10日，酒店西餐厅中餐和晚餐一男带一女，女士免费;

3月8日-3月10日，酒店西餐厅晚餐女士赠送养颜大菜木瓜炖血蛤一份，男士赠送位上大菜汁淋鲍鱼一份。

3月8日-3月10日，酒店西餐厅中餐和晚餐价格维持原价不变。

2、出品调整：菜式以女士养颜、美容、护肤为主要出品，着重推出野生元贝、大连海胆、大连鲍鱼、阿拉斯加帝王蟹、老虎蟹、珍希贝类和挪威三文鱼等海鲜。

3、客源结构：与美容机构美时慕合作，共享客户资源;

邀请酒店VIP客户、会员;每位销售代表至少邀请五对客户前来用餐。

4、合作活动：美容机构__公司于3月8日14：30-17：10在酒店五楼国际会议中心举行“如何做美丽女人”的专题讲座，__至少邀请自身会员50名前来参加活动，酒店销售部邀请客户参与，免费听取。

六、推广渠道：

1、客房预订部、前台推介，酒店各营业点POP促销广告;

2、制作宣传单页，销售部及餐饮各营业点加强推广促销;

3、利用酒店网站、微博、微信等促销信息，推广妇女节活动;

4、利用短信平台针对酒店VIP客户及会员，推介促销活动。

吸引顾客的妇女节营销策划方案3一、活动目的

为了更好传递品牌文化，增进顾客对鑫万源美誉度和忠诚度，以活动带动销售，提高品牌的知名度及顾客的购买率。对于接受赠品的消费者登记个人信息，为稳定消费群体，储备VIP打下基础。

二、活动主题

感恩心，珠宝情

三、活动时间

3月7日-11日

四、活动内容

1、旧饰换新颜活动期间进店女性免费提供清洗饰品服务。

2、鲜花赠佳人活动当天进店消费女性前38位赠送康乃馨一束。

3、超值换购活动当天购买钻石系列+38元可以获得__吊坠或戒指(注意控制换购产品的成本)

4、良金美玉活动当天进店消费女性购买翡翠可享受3.8折优惠，黄金享受每克优惠十五元，

5、380系列针对三八期间推出380元、1380元、2380元一口价产品，有针对性的380专柜(专柜主要放置彩金、铂金)。

6、欢乐主妇大礼包凡在活动期间，购买任何珠宝饰品满一定价位，均有大礼包相赠送：满1888元，送精美雨伞一把+舒肤佳香皂一块满3888元，送食用油一瓶+精美雨伞一把+舒肤佳香皂一块满5888元，送千足金铸金摆件一件(小)一件+精美雨伞一把满7888元，送千足金铸金摆件一件(小)+食用油一瓶+精美雨伞一把满9888元，送千足金铸金摆件一件(大)+食用油一瓶+精美雨伞一把。

五、活动宣传

1、展架放置分店门口，主要进店人流通道

2、4台牌放置柜台

3、吊旗悬挂商场(由经销商与商场沟通)

4、在当地发行量的日报或晚报刊登活动宣传广告，主题是《__珠宝感恩心珠宝情》，内容包括旧饰换新颜、鲜花赠佳人、超值换购、良金美玉、380专柜、欢乐主妇大礼包活动的参与细则。

5、信息群发：向VIP会员手机号发送活动详情短信。

6、广播广告投放：交通广播FM90.8、音乐广播FM96.1私家车主收听最多的频道。

文案：

短信文案：感恩心珠宝情!迎接三八节，鑫万源珠宝精美推出专柜、旧饰换新颜、鲜花赠佳人、超值换购、良金美玉等活动，购物同时获取欢乐主妇大礼包!

六：活动评估

1、在活动中做好顾客咨询，人流量、购买率、客单价、消费者年龄段、销售额等详细记录

2、活动后期做好商反馈意见、消费者的意见反馈、同期销售额对比等总结以便提供更好的营销服务给加盟伙伴。

吸引顾客的妇女节营销策划方案4活动背景：三月份，万物复苏，大地回春。经过了寒假的洗礼，被压抑的消费欲望，在春节过后，重新的高涨起来。特别是过年期间，很多女性朋友作息紊乱，熬夜、暴饮暴食、嗜酒让皮肤状况不容乐观。而开年上班后，爱美的女性急着去美容院、养生会所做护理，补救下黑眼圈、痘痘和暗黄的肌肤。所以三月份是开发新客源，提升美容院销售额的好季节哦!各大中小型美容院加盟店，一定要把握良机，一战到底!

活动主题：三月做幸福女人

活动时间：三月八日----三月十五日

活动目的：诱导刺激新老顾客的消费，提升中小型美容院加盟店的销售额;营造温馨喜庆的节日氛围，打造美容院良好形象;趁着女性重要节日，推出新产品和项目，吸引不同层次的顾客群体;中大型美容院加盟店促销活动，可以宣传和推广美容院品牌，提升美容院的知名度。

活动内容：

1、“做精致美丽小女人”——在三月八日当天，凡是到店消费的顾客，都可以八折的超低优惠。

另外消费满二百元的顾客，可以获得美容院免费赠送的肌肤美白护理套盒，而消费满伍佰元的顾客，可以获得免费的一次脸部护理机会。

2、“__美容院关注女性健康”——在三月八号活动当天，美容院可以去社区、商场和写字楼派发关于美容护肤的宣传册子，上面标明美容院正在热销的产品项目。另外，还可以邀请专业讲师，开设美容健康的讲座，让新老顾客齐聚一起，学习美容护肤与健康保养的知识。

3、“女人懂得爱护自己”——凡是在三月八号到本店的顾客，都可以领取节日礼品一份，另外在美容院购买任何一款美容产品，都可以享受低折扣的优惠。

中小型美容院加盟店三八活动短信：

1、三八幸福女人style!__美容院特推出各项优惠活动，会员持卡就能够领取丰厚礼品哦，详情请到店咨询!

2、因为有你，世界如此美丽!__美容院祝您三八节日快乐，幸福美满!

3、迎三八妇女节!凡是到__美容院消费的朋友，均可享受八折超低优惠，咨询电话____。

吸引顾客的妇女节营销策划方案5一、活动时间

__年3月8日

二、活动地点

__美食城、__海鲜城、__美食海鲜广场、__法尔春天

三、活动主题

美丽女人节，__喜相约

四、活动内容

活动一：各店根据自己的实际情况，活动期间主推春季养颜养生菜品三至五款，列展台展示。

活动二： 3月8日当天，前__名到本店消费的女顾客，各店可根据自店条件免费赠送小礼品、养颜汤等，各店做好登记，财务备存。

活动三：利用短信平台发__餐饮三八妇女节活动信息，稳定维护老客户，短信内容：“美丽女人节，__喜相约!在这温馨的节日里，__餐饮与您共度美丽食尚三八妇女节!各种养生美容套餐，精彩呈现。”

活动四： 各店门口悬挂横幅，内容：“美丽女人节，__喜相约”

五、注意事项

1、各店对员工进行相关知识的培训，当日客人用餐时主动提示，并送上节日祝福。

2、活动当天赠券活动、积分卡活动正常进行。

六、相关要求

篇2

精打细算争夺客源：绝大多数的美容院账目不清楚，财务管理不规范成本核算不细致，甚至很多美容院根本就没有财务管理，老板每天盯在店铺收钱把自己变成收银员，工作本末倒置自己还乐此不疲。每月给美容师定任务完不成就处罚，导致美容师为完成任务拼命向顾客推荐，顾客非常反感压力很大造成优质顾客的流失。

馨芳美容院财务管理非常规范，店铺每个月最高极限可以接待多少名顾客，达到多少名顾客业绩达到多少店铺可以收支平衡，多少名顾客店铺可以完成既定的利润指标等。老板和员工都非常清楚什么时间做什么事情。 达到五百人次店铺就会收支平衡，如果达到八百人次就能完成利润目标，当达到一千两百人次的时候店铺利润就会翻一翻。每个顾客服务时间为九十分钟，按照每个美容师每天最高极限做六个顾客计算，当店铺的服务人次达到一千人次后，店铺固定指标已经完成。

店铺就开始执行“外销”计划开发新顾客，新顾客购买产品享受六折的优惠，美容师每服务一个顾客提成十元服务费，扣除让利顾客和美容师的提成店铺只有约10%的利润空间，顾客享受实惠愿意留在店铺员工提高收入敬业爱岗，店铺在开发新客源的基础上还有微薄利润，老板把这些利润看成多余利润所以让利顾客，提高员工的新资水平提高员工的敬业精神，加强店铺的团队凝聚力。

店铺达成利润目标后开始争夺大型美容院的顾客，活动的主题为同样的服务设施更优质的产品，同样的产品质量价格优惠一半，在这样的诱惑下有哪个顾客不动心呢？这叫做欺上！争夺小美容院的顾客就更容易了，同样的价格更高级的设施更专业的服务更温馨的环境，同样的消费顾客一定会选择更好的店铺，这叫做压下！

外销观念就是店铺完成既定目标后，用大幅度的让利活动与大型和小型美容院争夺客源，外销观念就是战略开发新客源。青岛啤酒普通型的在优势市场卖5元一瓶，上海战略性开发市场每瓶仅卖两元，2002年青岛啤酒鏖战济南市场，让济南市民免费品尝青岛啤酒，本人也因为免费喝啤酒当年体重增加了十斤，与别人争夺市场顾客数量增加就意味着占据更多的优势。

开发一个新顾客只赚十块钱你的对手就可能少赚一百元，你抢占对手的顾客越多你可能不赚钱但是对方可能会赔钱，竞争对手的境况会更糟糕。你每争夺对手一个顾客对手的优势就会降低一分。正负算账你虽然赚的比较少但是让对手更难受。

提高美容师的工作效率充分利用店铺的资源，美容师每多做一个顾客就相当于节约了美容院的成本，每天做一个顾客和做三十个顾客店铺的费用消耗差不多，顾客的数量增加美容师虽然很辛苦节约成本就会增加利润，美容院相当于今天做明天的事情甚至做后天的事情，流失顾客的美容院就相当于昨天的事情今天做，浪费资源增加费用降低利润空间。 美容院的老板一定要提高工作效率，通过成本核算科学争夺竞争对手的顾客，在增加顾客的同时让利于顾客让顾客利益最大化，增加员工薪水店铺保持微利的原则因为这些利润是白赚的。成功的美容院都建立并保持自己的竞争优势，同时具备可持续发展的动力。

技术优势专业方面下功夫：中型美容院一定要突出专业方面的优势，否则就成为低不成高不就无特色的店铺，那样美容院就很难建立优势难以留住顾客，中型美容院必须把专业服务做到极致。

标准化服务：做护理每个人手法大同小异，尤其是做穴位按摩每个人的力度要完全一样，建立自己的特色必须培养出一流的员工队伍，向顾客提供一流的服务。根据不同的服务项目统一规范手法、按摩的力度和服务时间。

手法统一：所有的护理由开始的动作到最后一个结束动作，所有的美容师手法和顺序都做到完全一致，力度统一：脸部穴位按摩力度两轻一重力度轻为1.5公斤重为2.5公斤，肩颈和开背穴位按摩力度为7.5公斤，这是经过多次的实验和体验大家共同总结的结果。 时间统一：所有的护理时间都精确到秒，洗脸要150秒结束左右减少误差，按摩脸部新顾客20分钟（不经常做护理脸部角质层厚时间可长）老顾客15分钟（经常做护理脸部角质层比较薄时间宜短）要求分毫不差。做事有标准就是规范把标准做到极至就是艺术。顾客做护理就是艺术享受顾客就会成为忠实的顾客。

程序统一：所有的美容师在某一个时期做护理的手法完全一致，从第一个动作到最后一个动作完全一致，无论谁做服务顾客的感觉基本一致，强化店铺品牌概念弱化个人特点，避免美容师跳槽带走顾客的尴尬局面。手法也会定期更换因为久了会让顾客失去新鲜感觉。

高标准严要求达到出神入化的境界，每个员工都把手法演绎达到炉火纯青的地步，所有美容师都做到完全一样整齐化一，把手法演绎成为一门护理“艺术”。顾客接受不同美容师的服务但感受是完全一样的，而顾客在其它店铺确不能享受如此完美的服务，手法打造成“品牌”即强化了美容师的作用，同时可以提升美容院的影响力，弱化个人的作用顾客相信店铺的服务“品牌”。

升国旗并不新鲜但是做到精准分毫不差就是艺术，看升国旗就是享受；看阅兵式就是看走路，但是走路有标准，按照标准整齐化一就具备观赏性，设定标准容易但是能够啊标准做到位就需要下功夫。服务做到极致就是艺术就是享受，中型美容院必须走专业服务的发展模式。

分层服务：按照顾客的消费层次提供特色服务，按照消费的标准分为1尊贵顾客；2贵宾顾客；3普通顾客；因为尊贵顾客数量少可以随时来到店铺接受服务，贵宾顾客是店铺的主流采取优先按排的方法，普通顾客提前预约错开高峰时间的方法等，鼓励顾客上午或者下午来做护理，如果在上下班时间做护理提供各种优惠项目，如免费的足疗、SPA洗浴、赠送礼物等这样的方式疏导顾客，利用优惠措施让顾客感觉到处处优惠、感觉到优质的贴心服务。一般周六周日顾客比较多等候时间长的特点，升级接待服务的标准让顾客感觉到意外的惊喜，蜜雪儿美容院配置了冰箱与微波炉、购买了茶具、时尚杂志与书籍，当然还准备了时令水果与各种饮料和特色点心，以备招待顾客之用。

星级服务：如果是一名或者两名顾客等待时，给顾客冲杯咖啡、切几片水果、放几个小点心，放几曲舒缓的管弦乐或者轻音乐，置身其中如诗如画令人浮想联翩，或者让顾客打牌消遣时光，意犹未尽的时候已经到了护理时间，例如顾客数量达到了四个以上，马上取出茶具开始品茶论道，一曲古筝独奏或“高山流水”或“汉宫秋月”，曲意后重悠远安神静心陶冶情操提升素养，一曲“童年”回到遥远的过去回味无尽的童年趣事。 顾客观茶色闻茶香品茶味一次次的“关羽巡城”一遍遍“韩信点兵”的演示，不知不觉就到了护理时间，顾客在享受护理的时候还在回味刚刚美好的感觉，甚至想每次来都要等一等，才觉得更有意义心理才能满足。

等待是很烦人的事情在蜜雪儿美容院却成为一种享受，这样的做法是让顾客在赶时间而非消磨时间。有些店铺也有书刊杂志，但是都已经脏乱不堪几个月都不会更换。服务“源自真诚”“感动在于细节”这就是一流店铺所具备的。馨芳美容院的方式非常值得借鉴。

服务无止境：留住顾客必须是真正的为顾客着想“替您着想为您服务”，“让您放心给您省钱”为指导思想，接待室准备生活窍门知识、营养保健知识、教育子女知识、文化修养知识，顾客在等候在休闲的同时会学习很多有意义的知识，即提高高了个人修养，又增长了见识还学会了相夫教子知识、勤俭持家学问多重收益。

美容院还经常组织一些PARTY活动（象春夏的冷餐聚会、化妆舞会、秋冬的招待宴会、新春答谢酒会等），还经常请专家讲座着装艺术、社交礼仪、夫妻关系艺术、亲子教育、健康养生等方面的课题，顾客的层次逐步提高与店铺共同进步共同成长，顾客对店铺有深厚的感情，通过自己的感受影响了身边的人成为店铺的忠实顾客。提供个性化的特色服务亲情服务是中型美容院做强的唯一途径。 　 亲情服务：很多美容院也有顾客管理仅仅停留在搞活动给顾客打电话，顾客生日送束鲜花或者小蛋糕，年终积分再送礼品。一流美容院定期短信电话沟通，节假日真诚祝福，并且送上店铺员工亲手设计制作的小贺卡小礼物，因为是亲手制作意义不同。风雪雨雾恶劣天气温馨提醒，向贵宾顾客提供接送服务真正做到“替您着想为您服务”，亲情服务意外惊喜美容院做到的顾客的家人都做不到。

顾客就会非常信赖美容院总想找机会回报店铺。店铺能够做到顾客的父或母过寿辰顾客自己都忘记了，好在店铺的寿辰蛋糕已经送到家里，蛋糕的署名是顾客的名字受顾客之托送到家里，顾客避免了忘记父母寿辰的尴尬感动的热泪盈眶，顾客上班路途比较远夏天的一场暴雨让顾客发愁孩子怎么办！没有想到孩子打来电话让妈妈放心，她已经在美容院里吃上了由阿姨准备的可口的饭菜。

请问这样的服务您的美容院能做到吗？你的店铺发生过如此感人的故事吗？正常情况店铺对顾客的软管理就是几项（姓名、电话、年龄、工作单位）一流的服务不是挂在嘴上放在心里而是做到位才行。顾客的家庭信息和其父母的信息都是顾客在不经意间透漏的，有心人总会有办法。只要你真诚服务于顾客、顾客就不会流失反而会越聚越多。亲情服务让蜜雪儿美容院成为最强的店铺，同时也是顾客规模最多的美容院之一。

中型美容院要成就一流美容院“完整的产品”一定要做好，蜜雪儿美容院深深知道产品是基础质量是关键，优质的产品明显的效果是留住顾客的要素，大多数的美容院还不够专业店铺的硬件条件还不够完善，软件方面可能更差一些，绝大多数的大型美容院是五星级的硬件大排挡的软件，硬件设施完备环境一流。

员工的专业水平，服务态度、敬业精神、团队协作、职业素养等方面还存在很大的差距。卫生问题应该不算大事，但是很多美容院的卫生就是大问题，地板、床单、被子、美容器材等卫生很差，做不到定期清洗定期消毒定期更换，最起码的卫生都做不到位，更谈不上美容院最基础的“五感六觉”了（1眼睛的观感好2悠扬的乐曲听觉好3淡雅的清香嗅觉好4香茶饮料味觉好5产品使用触感好6店铺的综合感觉好），有些店铺虽然没有好的感觉，但是刺鼻的味道到处都能找到尤其是卫生间，卫生间是卫生间、卫生间不卫生“就是”卫生间。

篇3

渠道变革商打响“突围战”

嘉宾观点

扭转观念，商也能做好服务

福州艾迪尔化妆品有限公司（以下简称“艾迪尔”）创办于1999年，公司地处福州繁华闹区――金融街万达广场。当家人胡志青从业14年，主要负责福建省的省区，目前主要经营芙尔蔓、莹肌、汇天秀、摩卡、易肽、康乃馨、益生靓健等行业中口碑甚佳的中高端品牌。

随着竞争的不断深化，调整和寻找新的合作品牌是商的重要诉求。胡志青坦言，在市场摸索中，曾合作过不少品牌，也经历过一个选择的过程。现在，主要跟采丽源、康乃馨、萱姿等在业内具有一定知名度和沉淀5年以上的企业合作。这些品牌在企业队伍的共同努力下，开辟了161家优秀的合作加盟店。她透露，选择合作厂家主要是看厂家的实力、老板的思维、团队的能力，以及市场操作的模式等。此外，厂方企业是否走长线战略也非常重要。

采访嘉宾：胡志青

福州艾迪尔化妆品有限公司总经理

发扬优势，变革中求发展

服务行业十几年，福建市场竞争日趋白热化，胡总深感作为商压力巨大。当前的美容化妆品行业整个利益链透明，做得越久的企业利益分配越稳定，伴随着物价、人力成本、运作成本上涨，商的利润越来越有限，传统商的生存受到影响。

但商具有的优势不可小觑，比如区域商具有很强的地缘和地利优势，对本区域市场比较了解，同时对本区域客户有比较全面的认识，也有较强的市场推广能力和营销策划能力，并配备有市场经验丰富的营销队伍。艾迪尔扎根当地多年，能够及时获得信息，解决经营中的问题，服务及时到位，给合作伙伴更多的安全感。如果没有商，厂家服务的成本就会增加，派遣人员的适应能力有限，服务的效果往往没有当地沉淀了多年的区域商的好。

“上游不断给业绩压力，下游不断给服务压力。商不仅要负责‘结婚’，还要保证‘生孩子’。要帮助美容院做销售，又要不断创新策划方案，还要保证达到预期效果，得管合作客户产品销售的问题，还要负责合作客户团队建设的问题，可谓当爹又当妈。”胡总虽然感叹商不好做，但商存在的价值是毋庸置疑的，因此她依然对未来发展充满信心，“美容专业线与日化线最大的区别就在于不仅要为消费者提品，更重要的是提供专业的咨询和技术服务，甚至是增值服务。商只要扎根当地，打好品牌，做好服务，让消费者满意了，区域市场的口碑就能建立起来，在当地就有品牌价值，公司长远发展的后劲就有了。”胡总说，“作为商不仅是卖产品，还要卖服务，两者捆绑起来，扭转观念，生存的可能性还是很大的。”

强调服务，回归行业本原

采访中，胡总一直强调做好服务的重要性。他认为服务跟不上，势必会给商带来销售难以提升的严重困境。现在，只是简单地一买一卖赚取中间差价的商，已经不能适应市场发展的需要。因此很多商都开始适时地进行调整和改变，开始越来越注重服务。“服务能够创造价值，带动销售，扩大规模，使商形成服务特色、服务品牌和口碑。商的价值以前是在产品上，现在是在服务上。”

商的经营实力决定厂家的经营业绩，而终端美容院决定中间商的经营业绩，所以可以说，美容院的业绩决定厂家的经营业绩。终端美容院业绩不佳，上游厂家的经营业绩肯定不会很好。目前很多专业线企业偏重争取美容院加盟，把美容院看成是变相消费者，这是一个误区。胡总认为，一切营销活动应以消费者为导向，必须站在消费者的角度，围绕消费者来进行。只有终端消费者真正认可了产品，渠道才能畅通无阻。

很多商有自身的企业文化，管理也很有序，虽然也面临一些困难，但只要对自己清晰定位，扎实稳定往前走，做好资源整合，从厂家、商、美容院都集中力量到消费者身上去，立场一致，共同面对市场，服务好消费者，直接给到终端客户附加值的服务，想不好都不可能，而且相信合作方也会理解商的困难。

据了解，艾迪尔商的服务水平和服务能力每年都在增强，公司的宗旨是“提供客户优质的产品，理想的服务，共创完美事业”。公司从1999年做日化至2001年做专业市场以来，尤其在2003年至2013年十年期间，培训教育的投入占市场比例最大，成功打造了一支优秀、专业的队伍。胡总认为，帮助美容师树立好从业心态，给美容师传播正能量是重要的服务内容之一。因为美容师在一个相对封闭的环境工作，容易缺乏动力，久而久之会没有战斗力，需要像他们这种商公司的介入，给美容师成长的动力，对美容室进行定期培训，给她们的心灵输送新鲜氧气。”

摆正心态，转型求变进行时

传统的商同样需要用扩散性的思维来思考和打量市场，大胆尝试和转型。传统的思维和方法只会让路越走越窄，必须完善自己的体制，突破自己，寻找合作。没有实力、不改革、不上进的商和单一的模式会被市场淘汰。

胡京对很多商同行的建议是，首先要摆正心态，商从浮躁中走出来，不能做急功近利，伤己伤人的事情，现在所面临的瓶颈，也是对商定力的考验。市场竞争就是一个淘汰赛，要沉淀下来做好产品和服务，回归行业的本原，才能持续健康发展。其次，自身品牌的整合很重要。选择厂家的时候，要看厂家的定位、运营模式能不能给到商方法，因为没有这些，对一些新的、实力比较弱小的商而言，摸索的过程也是很艰巨，很困难的。再次，要发自内心的爱顾客，多花心思在顾客身上。把产品和服务捆绑起来，当产品加入了承诺和责任，灌注了爱心，产品就有了灵魂。

商的“突围战”要根据自身的情况寻找突破口。胡总说，除了把量做起来，很多商也在尝试不断整合其他资源，建立多个平台。有些商往上游发展，死的多，活的少，真正能到上游开工厂的是少数，成功的寥寥无几，也有些往行业的咨询顾问公司发展，而不管哪种方法，哪条道路，只有适合自身生存和发展的才是最好的。

渠道变革商打响“突围战”

嘉宾观点

商向“品牌商”转变

采访嘉宾：邹超强

香港圣菲之美国际美容集团总裁

香港圣菲之美国际美容集团（以下简称“圣菲之美”）总裁邹超强在服务于某知名精油企业的时候，就曾做下了一件震惊行业的“创举”，他用革新的胆识和魄力在一个月内砍掉了几十家商，也把自己推向了舆论的风口浪尖，更被行业人士称为“屠夫”。2008年，他创建了香港圣菲之美国际美容集团之后，又于2012年1月1号提出，用五年时间完成所有商向品牌商的转移的战略。

接受本刊记者采访时，邹总特别强调了一点：“不是我要取消他们，实际上是他们取消了自己，淘汰了自己。”他指的“他们”，是那些不愿意改变思想、不思进取的传统商。事实也证明，传统商和传统的思维模式已经不能适应市场。原来向厂家拿货，低价拿，高价出，这种传统的商一定会陆续被市场淘汰。正是因为吸纳了一批愿意去拼搏愿意转变的商，该企业才得以在短期内获得了更大的发展和强大。

商开店或做厂家是一个误区

邹总说，商以为去开店、去做厂家可以让自己的事业做大，这实际上是一个误区。因为中国地域面积宽广，一个省可能相当于欧洲的一个国家，所以一个省的商不仅不会消亡，反而可以越做越强。“中国商的现状多数呈现弱小、营业额低、管理混乱的特点，现在中国美容行业的商年销售额过亿的屈指可数，但如果把品牌做好，中国的一个省级商的年销售额可以过10个亿。”他认为商和厂家的关系是：“商越强，则厂家越强；商越弱，厂家越弱。”

商的出路在于向品牌商转变

“既然传统的商、思维模式已经被摒弃了，商的出路就必须向品牌商转变。”邹总很坚定地说，未来中国的美容市场上不存在商，只存在品牌商。而品牌商这一概念主要是指拿厂家的品牌来进行市场维护、销售、服务、物流，而不是自创品牌，其包含的功能大体包括以下几点：

1.做好品牌塑造。很多商只是把品牌当成一个赚钱的工具，而没有当成自己的孩子，这也是一个误区，只有把品牌当成自己的孩子，才能赢得市场，赢得上游厂家和下游顾客对你的肯定。

2.衔接。衔接起厂家和加盟店之间品牌的教育工作。

3.承担起技术培训的工作。很多厂家只是为了卖产品而卖产品，但其实专业线最大的特点是做培训，技术培训做到位了就是最好的效果――但现在有很多人都忽略了这点。

4.承担起现代化意义的物流作用。包括从终端订单，到终端的需求，到和厂家的衔接工作。

5.终端的服务工作。现在行业竞争很激烈，商压力很大，许多商都忽略了终端服务，而把终端服务简单理解为就是卖货。实际上这种服务包含很多方面，包括对终端销售人员的训练，对终端管理的培训，对终端销售的策划，对终端的客情维护等，而不是简单卖货。所以，商向品牌商转变，才能适应新环境的生存越做越强。

厂家一味压任务，只会造成商没出路

在圣菲之美，邹总坚定着打造中国最赚钱的品牌商的想法。对比，首先要强调服务意识。从2012年1月2号开始，圣菲之美正式取消了商的年度任务的考核，不把销售作为对商的唯一考核，取而代之的是服务。服务好了，销售自然会上去。核心点就是让所有商一门心思做服务，把终端店家服务好。

邹总说，现在专业线的产品网销泛滥，是因为厂家没有给商方法，只是一味压任务，造成商没有出路。商为了完成任务获取利润就不择手段在网上进行低折扣销售，损害了行业的长远利益。“现在美容行业之所以这么困难，我觉得是因为做了一个恶性循环，这样是没有办法把企业做大，把品牌做强的。培训做得越好，终端教育才能做得越好，接受你产品的消费者就越多，店家的销售额也越高，品牌商的业绩就越高，我们厂家的业绩就会更高，这才是一个良性循环。”的确，现在这个行业遇到的困难都是舍本逐末，一味强调销售而忽略了行业最根本的特质。

圣菲之美公司在2012年在行业内首先提出商的库存超过35万停止发货，就是不给他们库存压力，而不是说商给的货款越多，厂家给的利就越多。如果商的库存超过35万，厂家马上帮助销售，让库存降到20万再重新发货，这样才能形成从消费者到终端店家到品牌商到厂家的良性循环。越良性，循环速度越快，销售额越大。

2013年，圣菲之美实行一项新的政策，就是取消和商的年度合同，商想不做圣菲之美品牌的，可以提前一个小时通知即可终止跟公司的合作。相反，公司要取消商则要提前6个月告知，这同时鞭策着厂家要练好内功，商要做好品牌服务，给每个人头上悬了一把剑。

培训和教育是带动商成长的根本

商不选择厂家，不是因为利的原因，而是因为厂家没有办法带动他成长。“为什么有100多个商选择圣菲之美公司？就是因为能带动他们发展，我们在做最根本的东西。”邹总还透露，2012年8月19日，圣菲之美投资逾2亿港币筹建的工业园项目在湖北奠基，预计2013年10月全面竣工，除建成全亚洲最先进的GMP工厂之外，还有同时容纳两千人住宿、教育培训的全中国最大的美容美发学校，37个从50人到2000人规模不等的会议室。从2014年开始，公司将进行销售模式的转变，先做部分试点，合作的店家付款之后首先要到湖北基地接受15天完整的培训合格后再给予发货，培训费用由圣菲之美承担，培训不合格要么继续培训要么给予店家退款。公司将拿出营业额的10%做终端的服务培训和教育，他们提出一个观念：不拿消费者当试验品，而拿消费者当我们最尊贵的客人，给到消费者的产品、技术、服务是最好的。2015年，圣菲之美的营销模式将全面转变为真正以专业、技术、服务和以客为尊的价值观的销售模式。

渠道变革商打响“突围战”

嘉宾观点

准确定位，多渠道多品类整合推广

采访嘉宾：胡鹏

银川都市传美化妆品有限公司总经理广州

银川都市传美化妆品有限公司是美肤宝专业线、京润珍珠、百雀羚气韵、韩国VOV彩妆、蜜丝佛陀彩妆（专卖店渠道）、樱花、甜蜜樱花眼护（专业线）、蕾拉发水、城市故事面膜等知名美容化妆品的宁夏地区总，渠道涉及百货、专营店、院线和药线。目前拥有员工60名，客户网点200余家。

采访中，胡鹏表示，宁夏是个人口不足600万的少数民族自治区，为了能在这里获得更好的发展，公司选择多渠道多品类整合推广，确保品牌和品牌之间、品类和品类之间相互弥补，互相带动。同时，还建立了专业美容会所样版和日化专卖样版及已有的百货渠道样版，为日后客户与公司的共同发展打好基石和铺垫。胡总认为，作为商，只有让客户与自己都能共同发展，自己的商之路才能走得更远。

认清现状，探寻未来发展之路

胡总认为，商因为发展程度不同，生存现状也不尽相同。有些商拥有国内成熟品牌，通过单品牌精耕细作赚取利润，同时迫于厂方压力只能专注经营于个别单一品牌，属于单产高业绩型。而有些商则已经从品牌角色琢步转向于品类经营，围绕客户和市场需求不断自我完善品类及运营体系，增强自身的竞争力。

但可悲的是，现在仍有一些商还在盲目跟风，对自身经营的方向和目标不清晰，迫于生存压力，只能走一步看一步，以眼前利益为主，经营缺乏稳定性。所以，作为商，无论大小，一定要看清自己的现状，然后找准自己的定位去一步步走向规范化。

找准定位，向下解客户之近渴

虽然中国地域辽阔，市场潜力巨大，但商就像一个夹心饼，向上做不好控制终端，因为现在很多终端的规模都比商自身大；向下做又不好操作品牌，因为商覆盖的毕竟只是一个区域，策划宣传各方面都不好操作。

谈到这个问题时，胡总说，“无论是选择向上做还是向下做，定位都是非常重要的，不同的定位会产生完全不同的结果。”他认为作为商，向下做毫无疑问是自己的立业之本，如果向下都做不好，又何谈向上？“你拿做一个省的业绩去和做全国的业绩去比，显然是没有可比性的，但不管怎样只有向下做好了，才有机会在上面做好，关键是你开始时的定位决定了你要上还是要下。”

胡总认为，商相比厂家，能更快更好的建立与客户的信赖感，赢得客户的信任。现在市场还在不断发展和成熟中，消费意识和需求都在不断增加。下面的渠道经营者品牌意识及经营思路也越来越成熟，对于商来说，更容易将适合市场需求及发展的品牌及品类传递给他们。商熟悉当地市场，能更容易快速解决市场问题，把握市场发展方向，同时对品牌价值和文化进行快速有效传递，提高品牌在发展过程中的执行能力。而且作为商，必须能给客户解决“口渴”的问题，才能更好的发展。

做出选择，处理好上下端关系

胡总同时也表示，由于市场需要不断培养和精耕细作，迫于品牌发展的压力，商更多时候往往会把目标放在回款上，没有时间去思考如何管理客户及品牌。上面对市场及渠道不断细分，单品牌多渠道已成趋势，最终造成局部区域的目标压力越来越大，渠道冲突越来越多，客户信心越来越小，从而对向下做产生很多不利的因素。比如经营成本不断增加与销售任务不断增长之间的矛盾越来越大；上端厂商直接接触到下级或终端零售商的情况越来越普遍，导致下端客户的选择空间越来越大；电子商务对中间和下面的影响，上端T商直接面对消费者的趋势势不可挡。

对商来说，向上做与向下做是一个相对的问题。如何选择，关键取决于自身面对的是哪方面的问题。如果市场相对较小，建议向下去多品牌多品类多渠道发展和完善自身，增强自身竞争力；如果市场相对较大，可以考虑向上去解决成本及中间压力的问题再逐步完成从中间向上的转变。

制定方向，进行自我完善和发展

传统的商和传统的思维模式应该说已经不太适应市场了，那么商未来该如何转型？出路在哪里？怎样赢得上游厂家和下游顾客对自己的肯定？对于这些问题，胡总说，“商现在已经不是单纯的卖货的批发商，必须根据自身品牌及市场的发展制定自己的发展方向，从而进行自我完善和发展。”这就要求商的发展定位必须更加清晰，要在外在渠道和内在架构上清晰划分；品牌选择要合理，避免重复价格和定位雷同的品牌；专注和博爱同行，既要专注做好核心品牌的市场销售推广又要不断迎合市场需求完善自身品类；理论与实际相结合，必要时可自行开设样版店，完善店务运营体系，为客户提供可复制的样版，增强客户及品牌商对自身的信心。

渠道变革商打响“突围战”

嘉宾观点

创新求发展，从零铸未来

采访嘉宾：吴振化

浙江博伦美业董事长

浙江博伦美业（以下简称“博伦美业”）是一家专业从事美容品营销策划综合企业，旗下拥有四大子公司。公司现拥有近200名优秀员工，与浙江近千家美容院合作，营销网络遍及浙江省的各个市、县、乡镇。自2002年发展至今，博伦已走过11个年头。从2012年开始，博伦开启了企业第二次精实创业的新篇章。在品牌、合作伙伴的选择上，博伦坚持与强者共舞，与智者同行，公司主要中国专业眼护第一品牌――樱花、甜蜜樱花、东方樱花、中国高端口服抗衰品牌――奥能SOD，以及全球首创女性生理周期养护品牌――花期、因时定养等十几个知名品牌。作为美容行业商，董事长吴振化想对同行说：“创新求发展，从零铸未来。无论行业如何动荡不安，我们需要做的就是不要盲目追随，找准企业定位，制定有效落地实用的计划方案，稳中求发展。”

随着美容行业的不断发展，竞争也十分激烈。如何在行业中脱颖而出，同时不断吸引美容院，成为了商需要面对的重要发展问题。结合博伦美业做商十余年的风雨历程，吴董认为，商面临着行业企业相对数量缩水，规模扩大，小企业的生存空间越来越狭小。但尽管如此，现在的美容市场仍是一个机会与挑战并存的局面。

取经欧美，提升行业素质

从经销商角度来分析，吴董发现目前欧美发达国家的美容美发行业发展已进入了规范、健康的轨道。而经营规范、重视管理、对从业人员的要求较高，则是这些国家美业能够健康发展的一个鲜明特点。对我国美业从业人员来说，提高自身的素质将是今后发展过程中的一个工作重点。他认为，在区域内的终端美容企业迟早都会走向连锁化、品牌化、规模化，从而代替传统的专业美容商。然而从消费者角度来分析，消费者会更加成熟理性，他们的美容需求也从单纯的美容护肤发展到了以保健养生为主的美容养生服务，对安全的要求也会更加严格。

做好“夹心饼”，服务好上下游

尽管中国面积辽阔，人口众多，看上去市场潜力很大。但作为处在“夹心饼”地位的商来说，是该往上争取还是向下靠拢，这是每个商必须选择、权衡的问题。

吴董说，“对于博伦美业，我们的定位是‘扎根浙江30年，成为中国美业的榜样’。十多年的发展经验告诉我们，只有在自己熟悉和专长的领域，才能做强做大。”他认为，作为商，服务美容院和加盟商的优势是很明显的，比如高频率的下店指导服务、高密度的终端推广活动对接、有效地整合厂家和配套服务资源等。同时他也提到，无论是过去还是现在，也有很多商在尝试同时做上游和下游，虽然有的做的很不错，但大部分得到的还是惨痛的教训。因此，作为肩负浙江美业振兴使命的博伦美业，他们坚持一心一意专注于商这个服务平台，并相信会赢得更多的机会和认可。

对接国际平台，改变80、90后的命运

吴董认为，传统意义上的商仅仅是把握了一些“卖方市场”的机会，充其量就是一个货物中转平台。随着行业的蓬勃发展和消费需求的日渐提升，对商提出了更高的要求。“今天的商必须要对接国际美业平台，提供更多高品质的产品推介和服务；同时，今天的美业从业者大都是80、90后，他们的思维和行为，影响和决定着美业发展的速度。”所以，吴董认为，要从根源上帮助、提升这群80、90后的孩子，让他们从综合素养、专业、价值观和行为模式上都要得到改变。把握住了这个核心，就把握住了整个中国美业的核心，无论上游中游还是下游，都有更多的共鸣和机会。

自去年以来，博伦美业跟随香港湟裟国际服务商学院，致力于改变80、90后的命运。从总裁班到六星级美容师训练营，再到模训营、销售训练、结果训练，甚至于接过父辈衣钵的“美二代”，博伦都为其提供了完善系统的教育和改变平台。吴董说，“传承中华智慧，铸就美业之魂。”博伦美业还会持续不断地努力，真正为中国美业做点有意义的事。

篇4

时值隆冬，北京的天，寒气逼人。

而我们的感觉到却是热火朝天，一场没有硝烟的战斗正在紧张而有序地进行……

在空中：CCTV—5体育频道，体育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分钟、3分钟以世界性感明星钟丽缇小姐为代言人的OMY专题广告轮番轰炸。SP也不甘示弱，同样的时间，以国内某歌星为形象代言人的专题广告紧追不放。

在地面：OMY以整版“软文广告”为武器，在北京晚报、京华时报、信报等进行联合出击，激起一层层的浪潮；SP也毫不逊色，接连在北京晚报征集胖子进行减肥体验。

在终端：你贵友，我也贵友；你城乡，我也城乡；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免费试机，无效倒送198元大礼”，我“无效倒送358元”

……

战斗仍在继续进行，丝毫没有放松的迹象。每一张报纸、每一支广告就象子弹一样向我们飞来，刺激着我们的心，真有点象炮火纷飞的战争年代。

产品诞生于“危难”之际，项目就是命令。

2002年11月15日，项目组成立会议在汇景河畔的花园10楼顺利举行。精锐纵横公司根据项目的特殊性，特别选取了两个胖男孩、两个女孩，一共五个人组成SYH美体仪项目小组。当我们把项目组成员及用意介绍给在座的SYH老总时，他对前期的准备工作给予了充分肯定，并对SYH的研究开发、技术转让及产品亲身体验情况向项目组作了详细介绍

老总这种科学的探索精神，深深地感染了在座的每一个人。临走时，老总握着大家的手说：“产品计划在2003年2月进行上市操作，胜败全看你们的啦”

责任！责任！项目组随即进行了分工，各自投入了紧张的市场情报收集之中。 营销调研篇

“减肥”变“美体”

肥胖是一种现代富贵病，随着人们生活的改变——高热量的饮食及事物成分的不均衡、多食少动、生存及生活压力导致的精神紧张等，肥胖人群正逐年增加。伴随着肥胖人群的增多，各种各样减肥品也层出不穷，从各种减肥保健食品到减肥器械、到2000年被国家药品监督管理局批准的减肥药品出现，减肥产品类别五化八门，品牌多达二百多个，减肥市场正在日趋走向成熟。

然而减肥药品、保健食品往往是整个身体，虽然使身体胖的地方瘦下去了，但女性应有的曲线也破坏了。但时至今日，减肥概念已逐步被新的概念所取代，升华为美体概念。这是美体更有针对性，更时尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不够完美，体形略有缺陷。减肥就是全身瘦；而美体是雕塑美丽身材。

根据统计，1998年个人美体市场销售额为20亿元，1999年为35亿元，2000年销售额为60亿元，2001年81亿元，2002年105亿元，据专家预测，未来5年内，中国个人塑身美体市场仍将保持较高的增长态势。美体塑身器械是一种新兴的塑身美体产品，从产生开始就经历了快速的发展。1998年销售额为2亿元，1999年为3.5亿元，2000年达到5亿元，2000年达到5亿元，2002年为26亿元。

一枝独秀OMY

美体市场巨大的发展空间吸引了无数商家的眼光。为了在市场上分得一杯羹，很多减肥品、塑身美体内衣等美体产品纷纷登场。与此同时，美容院、健身中心也纷纷推出“美容体膜、美体澡、盐浴、药草浴”等服务项目，大赚其钱。

然而，减肥品的副作用和极易反弹、塑身美体内衣的相对不明显的效果，以及美容院、健身中心的昂贵价格，却让美体使用者望而却步，而美体仪器则凭借其方便、重复使用、在家使用等优点，刚一上市就得到消费者的青睐。在欧美，美体仪早已成为人们健康美体的首选。在中国，各种脂肪运动机曾风靡一时，但由于其功能简单，效果又不明显导致市场萎缩。

2002年，OMY科技有限公司独具慧眼，抓住市场苗头，将美体仪投入市场。2002年秋在全国进行招商，销售网络遍布绝大多数省会城市，10月份很快在全国形成了第一轮美体仪的消费热潮。

OMY智能美体仪的热销，分析可取之处有三：

首先是产品概念新颖。一个人对美丽的追求是无限的；但满足美丽的产品是有生命周期；更重要的是实现产品概念的技术生命周期性。一种产品对另一产品的替代表面上是产品概念的新颖，实际就是技术的更新过程。所以说，OMY实现了传统的减肥方式的突破，提出了分解----燃烧---排毒的过程；技术支持是运用现代生物技术与现代智能技术，模拟脂肪细胞的运动频率，发出的独有的生物信号；中心诉求是：一次瘦3公分。这一“从效果——技术——理论”的实效概念的提出，有理有据，立即震撼了消费者，令许多消费者蠢蠢欲动。

其次是强大的形象号召力。作为女性消费的产品，影视明星的号召力确信无疑，从屡次减肥产品的调研报告来看也反映了这一特点。恰逢钟丽缇荣获“性感明星”之际，选择她为其代言，借势造势，为OMY增添了不少选票。

再者是创新的“电视+终端”整合营销传播模式。采用两种渠道并行，推出“先试后买，无效倒送大礼”的承诺，有力发挥了临门一脚的作用。

SP要平分秋实

美体仪的消费热潮一浪高过一浪，从北京城乡店到西三环贵友方庄店，还是商业中心王府井，前来试机的人络绎不绝，令商家们看了实在眼红。

2002年11月，位于北京现代城的SP科技有限公司适时推出了SP家用电脑美体仪。实际上，早在1996年时，就开发成功了SP电脑美体仪，一直在专业美容渠道运作。恰逢此时，SP作为后来者，市场很快形成了针锋相对的局面，请看下表：

从终端的走访来看：OMY与SP形成了鲜明的对比，一边是热火朝天；一边是冷冷清清。同是美体仪，为什么会发生这样的局面？作为SYH品牌的策划者必须得找出问题的症结，以便我们在下一步的策划中借鉴。

我们在认真收集了SP的所有的资料，经过分析后认为：

从产品方面来说：产品概念不清晰，核心诉求不突出。一个成功的品牌传播信息从前到后应该是一致的。然而我们看到SP的资料短短2个月诉求一直变化，没有给消费者提供独特的购买理由

从形象方面来说：形象力稍差于OMY，特别是SP的形象管理稍逊一筹，品牌的标准杂乱。

从传播方式来说：虽然都是使用的是整合营销传播模式，但SP的传播显然是信息弥散，传播工具组合不到位。 营销策划篇

就在我们为策划烦恼的时候，北京SLM科技有限公司12月拆巨资进军个人美体领域，中国经营保整版招商广告，显示企业的实力，两位国内影视明星倾情代言，显示了企业的决心。消息刚一见报，SYH老总赶忙从深圳飞过来，与项目组商谈对策。作为巨大的市场机会，有实力的企业肯定会投巨资介入，但无论竞争对手如何，我们必须得找到SYH的市场切入点，打造自己的核心竞争力。

回到消费者中去

进行每一次的策划作业，都需要进行市场调研，但每一类产品的调研目的、方法也不一样，作为减肥产品是成熟、理性产品的特点，有许多问题点是不言自明。所以我们确立了首先以定性调研为主，终端走访为辅的方案。

定性调研主要是以二手资料为主，察看当前消费者对减肥产品最关心的问题，排列出消费者购买减肥产品的选择因素，以便确立设计概念。项目组的兄弟姐妹们，将市面的报刊杂志统统买了一大堆，再加上我们本身建立的减肥产品数据库，仔细阅读每一类减肥产品的特点、承诺。

好家伙，不看不知道，一看吓一跳。减肥产品简直是减肥大比武：你1个月让你瘦一圈；我来个15天瘦一圈；你药物减肥，我是吸脂减肥；无毒副作用；永不反弹-----就差没有把自己的心扒开让你看一看啦，尽管如此，我们还是在一大堆的“废话”之中找到了我们所需要的信息：

消费者最关心的问题就是我们在产品设计、策划过程中要解决的问题：

减肥效果问题：能减肥吗？减肥快吗？反弹吗？

减肥安全性：有副作用吗？

减肥的价格：一个疗程价格多少钱？

2002年11月20日，项目组一行6人，带着这些问题进行了消费终端走访。我们看看OMY是怎么解决这些问题的？减肥人群是怎么看待这些问题的？

在北京城乡贸易中心四楼的OMY消费现场。项目组欧阳小姐以试机人的身份与周围的消费者进行了交谈。访谈中了解到消费者对美体仪的减肥效果、减肥机理及概念持乐观态度；对减肥后的效果保持问题提出异议；对美体仪减肥的安全作用给与充分肯定；有许多的消费者认为只要减肥效果明显，价格不是主要因素。

随即，我们又赶往北京商业中心的王府井百货大楼，又一次进行了减肥体验。SYH常务老总更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的终端中，实地进行体验，与消费者进行交谈，为我们的产品策划提供了不少意见。

美丽就要变“芯”

OMY的产品概念深入人心，减肥效果又不错，销售额稳步提升，据估算，仅北京市高峰期每天销售300台左右，真是令人振奋，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，尽管SYH的产品功效及产品技术于OMY、SP要好，那么SYH的机会又在哪里呢？

按照一般的产品策划规律，产品同质化的情况下，在广告诉求上寻找新的卖点，进行传播差异化。但作为传统减肥产品的替代产品，要让消费者相信的首先是效果问题，不是单靠广告能解决问题的。

时间一天、一天在悄悄的流逝；SYH老总一个一个电话询问项目进展程度。寻找市场的切入点，进行有效定位，成为本次策划的关键。

细分、定位；无论你怎么分，作为减肥人群来说主要是效果，既然消费者重视效果，我们就从功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27层净化；我来个34层净化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分！？”

“这可是硬碰硬的竞争，正面竞争消费者相信吗？”

在经过激烈的脑力碰撞后，人们的目光不约而同地集中在“减肥效果的保持上”。这可是个十分棘手的问题。

难道说OMY就没有一个空隙让我们钻吗？我们又细致的分析其OMY的产品机理，又邀请SYH主管研究开发的刘总，一起分析OMY的生物信号特点

定位往往包含在强势里。OMY之所以成为传统的脂肪运动机的替代产品，就是其减肥机理先进：分解----燃烧-----排毒。反弹的主要原因在于没有将分解燃烧的废物排出体外，而OMY具有这项功能，同时还能紧嫩皮肤，令皮肤光嫩亮泽，这就是OMY的产品概念的突破，然而，他没有重点进行减肥反弹的诉求。

多年的实战经验，使我们很快找到了SYH的市场切入点———不仅瘦身，而且抗反弹。但是，虽然美体仪具有抗反弹的功能，不等于消费者具有减肥不反弹的效果，这就需要在产品设计上下功夫，让它变“芯”。

美丽的心灵

减肥反弹这是每个具有减肥经历的人来说都知道，因为减肥效果无论药品、保健食品都可能实现，但减肥效果保持还跟个人饮食有关，一个美体仪不可能全部解决，另外SYH是否支持这一设计定位。项目小组很快把前期的分析结果及战略决策——创意简报发给深圳老总，老总很快又与法国方面专家进行研究。

很快，一封E-MAI传到了北京，经过各方面专家和市实验数据，研究后认为方案可行，决定以“美体抗反弹”为设计概念进行产品设计，特别是生物芯片内生物信号的设计。

从工业设计的角度来说，一个产品设计必须考虑三方面的内容：人、机、环境。为了产品的上市成功，我们不知不觉地涉入到工业设计的领域。

从人的方面分析，我们已经找到人的需求：减肥快、抗反弹、安全、外观等。

从环境的角度分析，人们普遍追求：使用方便

从机的角度分析，要求在产品设计时必须将上述因素利用技术实现以上因素，并具有自己的个性。特别是必须解决人——机之间的矛盾：人们在减肥过程中效果保持问题。

减肥效果主要是通过模拟的生物信号进行实现：分解---燃烧----排毒的过程，SYH的研究专家们又根据我们的设计概念，增加了抗反弹的生物信号设计。特别是在解决人机矛盾中，我们在美体仪的使用方案上进行人性化设计，使之符合人们的习惯，从而避免了现在市面上许多减肥产品承诺抗反弹的空洞性。

使用方便性是充分利用现代智能技术将现在的美体仪器松散的、臃肿的方案进行整合为自选方案、标准方案，自动执行而不需手动；同时，我们还根据人们减肥是时间少的问题，将其体积缩小，便于携带，旅行出外均可使用。美体理念在这儿得到进一步体现。

美丽的外表

美丽的产品不仅具有美丽的心灵，更得具有美丽的外表。对于美体产品来说更是如此，我们完成了美体产品的内部设计的同时，也一直力求塑造美丽的外表，让他里里外外都是美。

品牌定位：美体瘦身抗反弹专家。作为个人美体仪的领导者品牌OMY，他是第一个吃螃蟹的人，自然要承担市场启蒙者的重任，设定的竞争对手是传统的脂肪运动机等，它树立的是一个创新的、高科技的形象，品牌定位号称美体大师；作为市场跟进者，不能于OMY正面交锋，否则就要牺牲。你在美体领域是大师；那么我们经过细分领域，将SYH定为一个美体瘦身抗反弹的专家。　品牌形象定位：高科技、时尚性。品牌形象已经成为达成消费者尝试性的一个重要因素。美体产品作为新型的高科技产品，技术含量的高低直接影响消费者对产品概念的认可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像现在的电脑、打印机等IT产品，目前无论从外表到内部设计已经抛弃过去那种“冷”的形象，转向现在的人性化、个性化发展，特别具有亲和力， “我选择、我喜欢”，“不是我，是佳能”， 拉近了消费者的心理距离。为此，项目组专门进入中关村去寻找感觉，找回了一大堆的图片，时尚、科技已经成潮流，也是美体产品消费群体的向往所在。

品牌VI：确立了品牌形象定位后，品牌视觉识别标志成为重要的一环。作为制造美丽的产品，就像人一样，过人的外表很快能博得众人的好感，漂亮的女孩谁都想多看几眼。为此，项目组专门找来精锐纵横公司的“美女专家”小郭，小郭对美女的研究成果据说马上要出书了。他说：美女首先是曲线美，性感的身材特别令男人激动，顺手作了个s的手势。说者无心，听者有意，一个曲线美的标志已经在我们心里诞生。

品牌标识为英文：SANIVA。标志设计以柔美的S曲线起头，后面字母采用钢性设计，柔中有刚，刚中有柔，体现了“美而抗反弹”的产品理念，透露出一个中国女性特有的美。

外观设计：包装外观设计就是要体现内在美的气质，再现美的气质就是高科技、时尚。如何体现高科技的气质，设计师选择了现在高科技产品普遍的银灰色；时尚美，我们选取了女人曲线的轮廓，从色彩、线条方面处处体现美。

外观设计方案截取了女性腰部曲线、女性腰臀部曲线两种方案。为了保证产品的成功，SYH老总及项目组的成员分头进入中关村、上地科技园进行了实地市场测试，市场测试给了我们足够的信心，普遍选择了女性黄金曲线方案。 营销传播篇

青出于蓝胜于蓝

近年来，由于个别厂家不负责任的宣传、承诺，据统计，80%的广告出现夸大性，消费者对减肥产品的信任度很低。减肥产品与其它的产品不同，不管你的产品多好，首先要让消费者相信产品概念。虽然SYH确立了“抗反弹”的产品定位概念，是不是直接可以诉求抗反弹，另起炉灶，独树一帜呢？

定位是牺牲吗？定位如果是牺牲，那么，我们将采用单一诉求的主张，直接诉求抗反弹。减肥产品的衰落就是产品概念的衰落，在美体仪市场仍处于市场导入期时，消费者仍处于对市场领导者产品概念的认知阶段，SYH打出单一“抗反弹”这张牌，必将引起恶性竞争，不利于市场开拓。

定位是超越竞争对手的吗？从最近的SP与OMY战斗中看出，SP已经处于疲惫不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美国的，我是针对亚洲人设计的；你90分钟瘦一圈，我45分钟瘦一圈；

那么，SYH的传播定位，就是广告核心信息是什么？

定位是针对消费者心理的。消费者需要什么呢？肯定是美啊！完美的功能：快速减肥、抗反弹。

事实上，我们站在巨人的肩膀上也未尝不可，一方面，领导者已经为市场启蒙作了大量的概念普及工作，我们可以随手拿来，为我所用；另一方面，我们可以省去大量的导入费用，何乐而不为呢？

我们经过分析，推出了“一次瘦3---5公分 强力抗反弹”的核心诉求。

对减肥产品来说，定位就是青出于蓝胜于蓝。定位不能盲目的应用，有的产品可以进行单一诉求，有的产品则是多功能定位，一颗子弹打3只鸟。这是我们多年的实践总结。

TV广告也要美体

电视广告美体就是在电视广告的创意、制作过程中，减去不必要的信息，精益求精，力争使广告创意产生巨大的销售力。

现在许多电视广告创意在策略上诉求的核心信息不一致、不清晰，将大量的材料堆放在一起；在表现上画面语言、文字语言与诉求信息不一致。SYH电视广告的创意从2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了将近一个月的时间，经历了由肥胖到瘦身的过程。

根据市场竞争阶段分为两个版本：市场开拓期不打击竞争对手，共同培育市场——安娜篇；在市场成熟期打击竞争对手的片子——飘带S篇。

安娜篇的创意原来是应用3个中国演员和1个法国名模。首先利用3个女性日常穿衣服、试衣服出现尴尬的场景进行恐吓诉求，激发她们的兴趣。

场景1：早晨，宽敞明亮的别墅房间里，一个年轻漂亮的女性A正在镜前试牛仔裤，身材臃肿，臀部大，不断地在镜里打量着自己，脸部表情十分无奈。

场景2：宽敞明亮的购物中心，人来人往。一个年轻漂亮的女性B正在镜前试裙子，身材臃肿，腹部大，显得十分难看，脸部表情十分无奈。

……

体形在试衣服时最容易暴露，我们抓住了这一时刻进行表现，创意很快得到客户的赞许。但客户要求广告要说得多一点，不能比竞争对手的少。加、加、加内容……但广告信息多而全，使用2个场景，租用场地、道具、演员费用大大超出了预算，“减、减、减肥、彻底减”。

由瘦变胖，又由胖变瘦。创意每天修改几乎3次，方案将近修改了20次。变胖容易减肥难。创意由肥变瘦的过程，是策划人大脑淘金的过程。该瘦的瘦下来啦：演员由4个减少1个；场景有3个减少到1个。

客户审定好的广告文案、画面，还要送到CCTV等有关单位审查，将那些“虚胖”的成分去掉，进行减肥。

最后场景锁定在：一个国际名模到中国参加时装广告拍摄而被闻讯赶来的记者现场包围的一幕。

飘带S篇的创意正是受到安娜篇创意过程的启发，直接利用SYH的品牌识别标志的S飘带进行联想延伸创作。利用图形语言进行提出减肥的反弹性，利用整版黑色、紫色背景清洁视听环境。见表一。

“冻人”更要动人

策划的日子是苦一点，客户的压力，市场的压力，无形中压得项目组小伙子们喘不过气来。能在美女如云的北影挑演员是最开心的，令项目组的小伙子精神焕发。由于SYH是来自法国的产品，形象代言人自然是选择法国的影视名模，最后大家还是在录像里，大饱眼福，挑中了来自法国名模——安娜，索菲亚。

2002年元月25日，SYH美体仪广告在八一电影制片厂进行拍摄。

一个响彻欧美的大T型台，时尚的银灰色，再加上五彩斑斓的彩球点缀，衬托出一个国际品牌的高科技、时尚形象。这是对品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型设计，每一个造型都是品牌形象的演绎、传播，展现出法国国际名模的身材美丽的秘诀。

摄影棚外，雪花飘扬，棚内又特别的冷，换一个动作造型，就得换一次服装，有时为了表现头发飘逸，还要再加上吹风，真是美丽“冻人”啊！

相比较“冻人”的电视广告；对于理性产品来说，静止的平面广告，打动女人的心，如何说服消费者，就显得十分重要。

针对单页的流动性大的特点，我们尽可能涉及较少的内容，在排版风格上、字体应用上做到活泼个性化，打破传统的科技产品介绍。

传递信息围绕定位，十分简洁。例如：

我们都可以这样美丽（利用量化的信息，激发消费者的兴趣，而不是打击竞争对手）

可是谁又来对抗反弹呢？（介绍SYH的优势，进一步引起阅读兴趣）

3个3对抗反弹（介绍SYH的3种抗反弹的生物信号的机理。让人确信）

美丽体验（利用普通消费者的证词进行证言。激发起欲望）

……

平面广告、POP灯箱等排版格式、制作都围绕品牌识别系统进行，处处传达S飘带的魅力，从而在内容和形式上传达清晰一致的信息。

打响第一枪

SYH品牌的整合传播策划一直持续到2003年春节，总算画上了一个圆满的句号。我们很快确立SYH的传播战略，利用当今营销领域里最先进的整合营销传播工具打动消费者，围绕定位，环环相扣，以迅速启动市场。

l.利用新奇的大型公关活动，迅速提高产品的关注度

2.运用电视、电台传播说服消费者，提高产品的认知度

3.利用报纸进行“软文+广告”组合投放，加深理解，打动消费者

4.在终端开展“免费试机、签约售机、无效退机”的活动，让其确信，促其购买

5.建立美体服务机构，让消费者放心，促成良好的口碑宣传。

说起来容易，操作中有许多人对整合的概念研究不够、不清晰，不明白每一种工具的作用，仅仅是把许多的传播工具简单地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽视了整合的精髓，导致投入费用高产出少。实际上，每种产品的决策的顺序是不一样的，对于减肥产品来说，它一般采用的是知名-----理解------确信——尝试——购买的模式，所以，上市初期，采用大量的报纸广告进行悬念性的预告做知名度，效果就大打折扣。每一种传播工具在不同的产品和不同的阶段有不同的应用，自然广告文案重点也不一样。

招商就是整合营销传播的第一步。要真正打动精明的商人，让他们掏钱，不是一件很容易的事情。招商最关键的是招到最合适的合作伙伴，而不是找到最好的。

产品力、形象力的设计与塑造都做了合理安排，但价格策略遇到了前所未有的挑战。合理的价格策略，直接决定招商的成功和市场的启动。

按常规，SYH定为第三代的智能美体仪，定价应该比第一、二代智能美体仪的价高一点，二话没说，高质高价嘛！圣伊化智能美体仪1880元，很快制定完价格政策、销售政策。

为什么说策划人的压力大？因为接受项目的那一刻起，满脑子的美体仪、价格、启动，晚上躺在床上，脑子也不断的处理信息。虽然是完成纸面上的策划战略，但我们整天考虑市场的成功启动方案，执行效果，企业的收益。

突然，一天晚上，大脑下意识提醒定价不合理。SP不具备与领导者竞争的实力，价格低内有“误导性”，不能跟着竞争对手走。我们随即将价格针对OMY，定为1590。

相比较SYH与OMY的产品力、形象力，二者不差上下，但OMY进入市场已经一年。大部分的城市已经布点，况且，OMY已经发出信息推出系列产品；北京SLM在2002年12月26日公布了同类产品1290元的价格。价格大战，已在产品上市前的阶段打响。

在这种情况下，我们又认真分析了几个企业与产品相关的技术、管理实力。我们决不能打无支持的价格战，要大策略性的价格战，并且我们现在的竞争阶段是产品上市阶段，最直接的竞争对手已经变为SLM。最后调整了价格竞争策略：分成高、中、低三档价格，以1280元的款作为主打机型，1580元的最为形象产品。

招商政策经过紧张的制定，广告如期在专业杂志上，消息刚一，分布在全国各地的办事处的电话就响个不停，目前各地已经进入经销商考察阶段，订单已经取得丰收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功仅仅是营销的第一步，但还不能说策划方案就可行。实际上，没有绝对可行的方案，市场一直在变化。就像SYH，刚开始把竞争对手社为第二代产品，到价格定位阶段变为潜在的竞争对手SLM。关键是我们要针对市场不断地调整，使之更加有利于市场竞争，这叫与时俱进。精锐纵横在各地销售公司起到调整的作用。

策划有竞争性的公关活动，短期内迅速提高产品的关注度，是公关活动的目的。SYH围绕传播定位，策划了以“寻找减肥失败者”为主体的活动，直接针对竞争者、消费者十分关注的热点，挑起减肥人群的兴趣。

终端是产品竞争的终极战场。所有的策划、政策都在这里得到体现。SYH的促销政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”进行创新的策略，避免正面竞争。

促销的目的主要吸引减肥消费者积极尝试。OMY、SP主要采取“赠送”的策略，但两个品牌主要在赠送的数量上进行竞争；我们则避开数量竞争，寻找目标消费群接触的地方进行促销。针对大中城市美容连锁店增多的趋势，我们与当地有实力的美容连锁机构进行联合促销——美上加美：一方面，买SYH智能美体仪送300元高级美容；另一方面，竞争环境噪音小，口碑效果好。

针对中小城市美容机构少，或其他城市竞争环境激烈的情况下，我们设计了“美中有美”的活动——赠送流行的“SYH高档美体内衣”。一举两得，策略性将SYH品牌进行延伸。

后记

SYH智能美体仪策划活动已经结束了。SYH的捷报频传，一场现代的三国演义在中国已经开始。