医药广告模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇医药广告，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着社会的发展，广告已被广泛应用于各种社会经济活动中。然而你是否知道，医药广告在我国古代早已有之。那时的诊所和药店十分讲究“市招”，所谓“市招”实质就是医药广告，且颇具情趣及行业特色。

我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出。如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，门前竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广。南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为市招，名闻遐迩。汴京城中有一专售疝气药的李家药肆，因为病人少，便请名匠刻制了一头木牛作为市招，结果求药者络绎不绝。宋饶州高姓，世售风药，其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的病人不断增多。这种文字市招甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，置有一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

最有趣的是，一些药店还善用名人效应。如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，病人不多。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的市招，从此药铺名声大振。还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为市招，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。中华民族的文化精品――对联，更被药店广泛采用。过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健;何妨我独贫。”文如其人，从联语中人们会体会到，程先生一定是一位心地善良、慷慨为人的好医生。与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。又如“借他万国九州药，救我痛苦人”等均寓意深刻。而“熟地迎白头，益母红娘一见喜;淮山送牵牛，国老使君千年健”等药名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中。

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。如“悬壶”(壶是古代盛药的葫芦)便是药店、诊所的标志。一些走江湖的郎中也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”(用石片或木头雕刻的鱼形幌子)作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为病人服务。元代熊梦祥《析津志》中描述“医小儿者，门首以木刻板作小儿”、“又有稳婆收生家，门首以大红纸糊篾筐大鞋一双为记”。又如某眼药铺所绘药品“眼药酸”的商标是“一头戴皂色高冠，身穿橙色大袖长袍者，此人身前身后挂有成串的眼睛球，冠两侧亦各嵌一眼睛球，所戴冠前尚挑一个眼晴球，身挎一长方形袋囊，上面也绘一大眼睛球。”直到明清时期的北京眼药铺，悬挂的白木板上还是绘着几只人眼睛。

有人用牛、马、豹、鱼骨、海龙等形状作广告市招，效果都比较好，这类医药广告到元明清以后，更加普遍。还有一些串铃卖药的江湖郎中，一手持串铃摇动，一手持招牌，在民间流动行医，或设地摊卖药兼为人治病。为求人来买，有的郎中常持竹板敲打，并用嘴宣传，江淮地区称此为“卖嘴郎中”。

篇2

立招牌

如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，其门前便竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广；南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为招牌，闻名遐迩；汴京城（今河南开封）中有一专售疝气药的李家药肆，因为患者少，便请名匠刻制了一头木牛作为招牌，结果求药者络绎不绝；宋饶州店铺，世售风药（编者注：风药是一类具有升发、疏散特性的药物），其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的患者不断增多。

这种文字招牌甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，便制作了一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。

借效应

一些药店还善用名人效应。

如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，但患者不多声名不响。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的招牌，从此药铺名声大振。

还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为招牌，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。

与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。

挂对联

言简意赅、意境深远的对联，也被药店广泛采用。

过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”，与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。

类似的还有“借他万国九州药，救我痛苦人”、“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健”等名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中，如沐春风。

做模型

善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。

篇3

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篇4

最近，从国家医药食品监督局与国家工商部门对于医药食品广告的抽查与情况看，大部分的医药食品广告属于违法，并且比例之高再次引起相关部门的高度关注，一场打击医药食品广告的风潮正在展开当中。

本来就生存不易的中国许多中小医药企业，刚刚准备效仿那些“广告榜样”，加大广告投放力度给产品销售助推加油，但，这些接踵而至的打击与限制，无疑是雪上加霜。

新形势下，中国医药企业如何保障药品广告的最大效果，如何避免无效投入，如何保持差异化，如何走出误区，如何创新，这些问题就是本文诠释话题，抛砖引玉，供相关企业参考。 一、走出医药广告误区

走出误区一：广告不是万能的

中国许多医药企业在决定产品广告策略时，通常赋予广告太多的期望。希望通过广告树立企业的专业形象，通过广告促进销量，通过广告使企业起死回生，通过广告增加经销商的信心，通过广告加强销售人员做业务的积极性……

这样算一算，广告预算真正花到了消费者那里的只剩下很少一点，消费者反应不强烈也很正常了。

一个产品或者一个企业的成功，是一个系统工程，它需要品牌、产品、网络、渠道、人力资源、核心竞争力等各方面都达到一定高度，没有明显的“短板”。把广告神话，把所有的宝都压在广告上，这是一个误区。

广告是双刃剑，投放巨资收成很小并不是意外。曾有这样一个案例，某药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是未能竞争过同类品种，最终退出市场。

不研究其它方面的要素，单纯研究其广告，我们发现，这个企业产品定位不准确、核心卖点不强、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等等，这些都是造就该企业广告效果大打折扣的重要原因。

走出误区二：不要轻易模仿广告榜样

哈药广告战略的成功，使中国许多药企仿佛找到一个成功的不二法则，只要敢砸广告，就一定会出成绩。

先不管这理论对错，我们先研究一下哈药广告战略为什么会成功。首先“哈药”推向市场的几个产品的成本都很低，它可以在大规模广告投入情况下仍保持便宜的价格，使产品提供的疗效和产品价格、老百姓的购买力以及对产品的要求保持了很好的一致性。

同时，我们发现哈药集团在市场通路上也很成功，中国几乎所有的药店、医院，都能看到哈药产品的踪影。在前几年，只要把产品功能在电视广告里表达清楚，只要在通路上将货铺到老百姓可以方便买到的地方，也就可以卖出，有这重要的三点作为保障，哈药成功当然不足为奇。

那些准备效仿哈药的企业们，有产品、价格和通路这样的优势平台吗？既使有，我们也要注意到，现在中国的医药环境和几年前相比，已经发生很大的变化。当年中国医药市场本身比较幼稚，药品行业市场化程度还不高，营销水平相对较低；另一方面是消费者自身也不成熟，很容易受到广告引导。但，如今这样的背景资源已经发生很大的变化，如果单纯模仿哈药的操作模式，只能看着大把的广告费扔进水中，而听不到大的声响。

广告榜样的成功有它特殊的背景和条件，如果不具备，不要轻易模仿。

走出误区三：勇于坚持

行百里者半九十，这是一句流传至今的古话，话老了点，能传承至今就有它的道理。许多医药企业，在投放广告时，有一个常见的误区，就是在心中给自己列了一个时间表，这段时间内，如果有效果，就继续投放，如果没有效果，就往下撤。这想法没错，但许多时候错在企业给自己的时间表太短。打比方说，如果三个月市场没有象这些企业期望那样火暴热销，就急于下结论，这个产品不合适，或者市场已经发生变化不适合再做了。

电视、报纸作为主流媒介是产品上市不可或缺的宣传媒体，这两个媒介是在短时间内快速密集传达信息的首选媒体。许多优秀的广告创意必须通过密集的投放才能发挥光环效应，在广告投放力度上丝毫的犹豫都会影响广告的整体效果。广告方案一旦确定，无论广告效应滞后时间有多长，都应做到不间断地大胆投入。只有敢于承担风险，在执行上一气呵成，才能达到预期效果。

中国有太多的厂家在广告投入上由于做不到持之以恒，广告效果差强人意，实际上再坚持一步，就能体会胜利的喜悦。 二、医药广告创新

内容创新

打开电视，粗俗缺乏创意的医药广告充斥着银屏，相对于其它行业的广告，中国的电视观众对医药广告内容普遍表示不满。创意新颖、内容丰富、制作精良的广告片不仅能提高广告传播效果，而且能给观众带来视听享受和心灵愉悦。

中国大牌医药企业在电视广告上，通常采用“明星广告”、“效果宣传”的表现方式，辅助频次高，覆盖面积大的播放手段，但对中国许多中小医药企业来说，由于没有大笔的广告费用，有限的资金逼着每次投放广告都要精打细算，力求新异，达到出奇制胜的效果。

黑龙江省卫视曾经播出过的小儿润通的广告“小鸡篇”，以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，让人记忆深刻；白加黑感冒药“白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。

媒体选择创新

许多医药企业一想起做广告，第一个念头就是上电视广告，其实这种想法很片面。医药广告可以有许多媒体选择，既使选择电视媒体，也有许多技巧。

针对儿童的药品广告，比如选择下午6点左右的卡通电视广告时间，这个时段要比晚上八九点黄金时段便宜很多；针对妇女的药品广告，选择都市生活或者影视频道要比卫视频道又好又便宜；选择热门流行的贴片广告要比插播广告便宜很多。

在《××日报》（中国各个城市的党报）上发表产品的软文广告，这样广告的可信度比一般报纸的可信度要高一些。

最后，医药企业在投放广告前，最重要的一个忠告是，提前做市场调查。已经准备花资金拍摄广告片，已经准备花费大笔广告播出费，这时不要吝啬一点市场调查费，要防止不必要的广告投放。

品牌创新

篇5

治结石病——大石化小，小石化了！

清嘴含片——想知道“清嘴”的味道吗？

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篇6

在这种情况下，太多的中小企业只能望“广告而兴叹”。其实也大可不必。广告是药品行业取胜的一大法宝，但也未必百试不爽。本人曾为上海一家药厂的胃肠动力药“××力维”协助黑龙江的销售工作，该药厂8个月内在中央电视台黄金时间投入近千万元的广告，地方媒体也给予了相应的广告宣传，但还是在未能竞争过同类品种，只好黯然出局。我们不想深究其出局的原因，就其广告宣传中的市场定位不清晰、产品定位不准确、广告创意不鲜明、广告宣传不连续等几点败笔就足以使得盲目崇拜广告宣传的人们冷静下来严肃面对广告这把“双刃剑”了。那么中小医药企业该如何运用好广告在当前广告至上的年代打造出一片自己的天地呢？

首先，广告诉求要明确，创意要独特----不致被众多广告所淹没。

中小医药企业多为市场资金运作为难。有限的资金要求他们必须“轻易不出手，出手必新奇”。“以正合，以奇胜”是中小企业与大型医药“航母企业”竞争的制胜武器。这就要求中小医药企业必须在广告创意上突破 “明星广告”、“机理广告”传统的表现方式，以独特的差异性诉在浩淼的广告海洋中形象鲜明地突兀出来，争取在播出频次少、播出时间短的不利条件下尽快的提高我产品的观众记忆率、识别率、传播率。例如，黑龙江省卫视正在播出的小儿润通的广告“小鸡篇”就以其二维卡通的灵活的表现手法、幽默的母子对话（不是下蛋是便秘）独树一帜，与其他广告区别开来。

其次，媒体传播要整合，套路要清晰----防止盲目投放，浪费广告资金。

一个产品、一种品牌想要在市场上争得一席之地，在其广告宣传和促销上必须事先站在一定高度的市场平台上，运用SWOT等一系列科学方法与手段对市场与企业作出充分的分析与设想，根具本企业的实际情况、根据上市品种的独特卖点、根据市场竞争当中的机会与威胁、根据目标市场的政法及人文环境，整合企业内外资源，整合营销思路，整合广告宣传媒体，有目的、有计划、有选择、有排期的组合各种不同媒体进行波浪性地推动宣传。在广告的拉动的同时，促销的推动工作丝毫不可懈怠，根据市场和产品的不同阶段的不同特点，促销工作也应有不同的举动，否则，再大的高调广告没有地面推广和终端的养护支持也只能是“天上阳光雨露不断，田里只有睡觉的懒汉”，很难看到广告的最终威力，也很难有销售上的突破。只有“推”“拉”有机地结合，广告宣传才能在市场开发中起到最大的作用。

第三，媒体选择要准确，追求命中率----防止大炮打蚊子。

媒体选择一定要遵循“权威性、准确性、灵活性、普及性”等原则。

所谓权威性是指该媒体在目标市场和目标消费者当中起着引导消费的主流作用。如在《××日报》（党报）上发表产品的“软广告”的可信度就比一般报纸的可信度要略高一些。

所谓准确性是指给媒体所面向的受众主要是广告产品的目标消费群。如妇女儿童用品选择《影视频道》要略好于《卫视频道》。

所谓灵活性是指选择媒体不要僵化，如选择《影视频道》的同时要考虑其近期播出的电视剧的收视率情况的高低。跟剧播出广告是比较聪明的行为。

所谓普及性是指选择的媒体的覆盖率（收视率、发行量）要尽可能的大。

经过媒体的论证及调查后，选择几类媒体进行优化整合，尽量防止广告宣传的盲点出现，更要防止不必要的盲目求全求广，浪费广告费。

第四，传播时间要持续，注重市场培育----防止三个月热血。

很多企业目前常犯的一个毛病就是，把产品的市场启动期机械地限定在三个月内。如果三个月市场没有象他们期望那样火暴热销，就会急于论定市场已经死掉，结果三个月的广告白白花掉，功亏一篑。其实，当今市场已经与三年前的市场不尽相同，市场的回应期依据品种和目标市场的消费成熟度不同都有所不同。“三个月热血”是市场营销“近视眼”的具体表现之一。要有效的防止“三个月热血”现象的发生就必须要求经营者和策划者对市场有足够的信心和把握。九十九度的水距离开水只有一度，但你必须继续加柴！

篇7

新《广告法》医药新规亮点

特殊药品、药品类易制毒化学品、戒毒治疗的药品和医疗器械，不得作广告。

药品广告需显著标明不良反应。

保健食品非药品广告不得涉及疾病防治。

养生栏目禁发药品、保健食品广告。

母乳代用品广告不能“登”上公共场所。

禁止代言人在药品、医疗器械和医疗广告中进行推荐或证明。

代言过虚假广告者或将有三年“禁期”。

违法广告，医疗机构执业许可证或被吊销。

互联网广告不能“一键关闭”将受罚。

Strategy战略

台湾在大陆投资规模最大医卫项目落户泉州

9月13日，台湾海峡两岸医事交流协会日前与泉州正式签订项目合作协议，合作具体涵盖四个子项目，包括新建一家三甲综合医院、一个综合性健康养生养老村，与一家市区医院达成合作，并争取申办一所医科大学。据悉，这是目前台湾在大陆投资规模最大的医疗卫生项目。

凤凰医疗斥资5.7亿参与保定公立医院改制

9月15日，凤凰医疗集团与保定市第一中心医院、第三中心医院签署合作框架协议。根据协议，凤凰医疗将分别斥资5亿及7000万元人民币，用于第一及第三中心医院的合作共建，合作共建期为20年。合作期内，两家医院每年向其固定返还投资本金。

中源协和进军健康险领域

9月21日，中源协和公告称，公司已与中国人民健康保险股份有限公司签署《战略合作协议》。根据协议内容，在健康保险和健康管理业务方面，双方将在法律法规允许的范围内，发挥各自专业优势，合作开发创新性的产品和服务，研究建立健康保险、健康管理、养老护理和生命科学技术相结合的综合健康保障计划。

Service服务

CNKI打造医院重点学科临床科研知识平台

9月15日，中国知网（CNKI）行业协同创新平台与机构知识基础设施（NKI）建设模式研讨会在北京举行。据悉，该平台是以中国知网海量文献信息资源和机构知识管理技术积累为基础，通过协同讨论与编撰功能对医院隐性知识进行转化和挖掘，逐步形成具有医院学科特色的知识服务平台。

北京和睦家医院举办放疗科普宣传

9月15日，北京和睦家医院响应国家卫计委改善医疗服务行动计划的号召，举办了一次别开生面的科普宣传活动。北京抗癌协会肿瘤放疗专业委员会主任委员朱广迎教授指出，比起发达国家，中国只有少数患者有机会接受放射治疗。其原因不仅是国内放疗设备数量不足、分布不均，还有中国的物理师数量缺乏的现实问题。同时，国人对放疗存在一些偏见和误解。与会专家认为，改变中国放疗发展现状须依靠技术与人才的组合。

Medicine药品

我国首个微球制剂获批在美提交新药申请

绿叶制药集团近日宣布，美国FDA确认该公司研发的利培酮微球注射剂（LY03004）不需再进行任何临床试验，可在美提交新药申请。这标志着，中国首个自主研发的微球制剂产品将在不远的未来进入美国市场。据悉，LY03004是一种缓释微球制剂，以肌肉注射的方式用于精神分裂症或分裂情感患者的治疗。

默沙东重磅糖尿病新药Marizev首度获批

近日，默沙东宣布其重磅糖尿病药物Omarigliptin在日本获批，用于治疗成人的2型糖尿病。Omarigliptin是一类DPP-4抑制剂，仅需每周服用一次即可达到疗效，可减少患者每天服药的压力，这也是Omarigliptin在全球市场中首次获批。

Marizev并不能称为世界上首个周服DPP-4抑制剂，但还是有别于武田在三月份获批的同类药物Zafatek。

恒康医疗小儿止泻凝胶膏获新药创制重大专项

9月28日，恒康医疗公告，公司近日收到关于“重大新药创制”科技重大专项2015年课题立项的通知，公司的小儿止泻凝胶膏治疗轮状病毒性腹泻的临床研究及其产业化课题获得立项支持，中央财政经费支持279.3万元，公司自行投入651.5万元。

该课题将根据临床批件审批结论的要求，完成小儿止泻凝胶膏的产业化工艺验证及后期临床验证，投入生产后可谓临床医生提供有针对性的剂型选择，为轮状病毒导致的腹泻提供安全有效的治疗。

Devices器械

两家外企首入医械创新绿色通道

9月21日，国家审评中心特别审批申请审查结果公示，意外的是此次公示的两个产品均为外企医械厂商――雅培的二尖瓣成形夹及导管输送系统和美敦力的经导管植入式无导线起搏系统。创新医疗器械特别审批程序，业内俗称“绿色通道”，今年3月份首次杀入的外资企业雅培，就曾引发关注。

国产心脏支架登陆欧美市场

日前，赛诺医疗的“BuMA Supreme生物降解药物涂层冠脉支架系统”成功植入多名欧洲患者体内。这是国内企业首次在欧洲发达国家进行的正规临床验证试验，开启了国产心脏药物支架进入欧美发达国家的征程。这个由赛诺医疗科学技术有限公司研发的心脏支架，拥有完整全球知识产权，打破了国外产品在我国高端冠脉介入医疗器械领域的垄断地位。

广州进口医疗器械不合格检出率猛增

9月16日，广州出入境检验检疫局通报，今年1-8月，该局辖区口岸进口医疗器械不合格检出率大幅攀升，共检出不合格产品98批、货值1598.87万美元，同比分别增长157.9%和206.4%。检出的不合格进口医疗器械问题仍然以安全、品质、残损等项目为主，其中安全项目不合格占70%。

Technology技术

肝衰竭高风险患者可被识别

日前，由北京地坛医院王宪波教授领衔的研究团队发现，对慢性乙型肝炎患者的年龄、总胆红素、凝血酶原活动度和乙肝病毒载量水平进行评分，建立慢加急性肝衰竭（ACLF）风险预警模型，可识别高风险患者；通过早期预警，在患者出现肝衰竭病变趋势时给予积极处理，可降低死亡率。

日本科学家或研制出男性避孕药

近日，日本一个研究小组发表研究报告称，其团队成功研制出一种控制生殖功能的药物，用在雄性老鼠身上可实现短暂避孕，希望将来能应用在人类男性身上。与以往专注于减少数量的男性避孕研究不同，新的避孕药旨在控制功能，使其无法对卵子进行受精。

日本主要癌症5年生存率达60%以上

篇8

广东省工商局、卫生厅、药品监督管理局将建立联合公告制度， 对情节严重、性质恶劣的虚假违法医疗、药品广告，曝光违法广告主、广告经营者和者及违法事实，这是日前省工商局对省人大代表的建议答复。

为从源头上整治违法医疗广告，广东省工商行政管理局将采取一系列措施：

进一步加强与卫生行政等部门的协作，形成合力，强化对医疗广告的监管。完善备案制度，加强监管信息反馈，卫生行政部门核发的“医疗广告证明”及时送工商部门备案，工商部门查处虚假违法医疗广告，将处理结果及时反馈给同级卫生行政部门（或中医药部门）。

建立联合公告制度，对情节严重、性质恶劣的虚假违法医疗、药品广告，由省工商局、卫生厅、药品监督管理局联合公告，对违法广告主、广告经营者和者及违法事实予以公开曝光。

积极向有关机关建议，修改有关广告管理法规和医疗机构管理法规，加大对医疗机构违法医疗广告行为的处罚力度。此外，还将加强广告执法工作的监督检查和分类指导，切实改变个别地方有法不依，执法不严的状况。

篇9

近几十年来，由于科技的快速发展，传递信息的方式不再是单一的文本，视频成了表达信息常用的方式。20世纪90年代中期以来，系统功能语言学以韩立的功能语法学为基础，把对社会符号学的研究重心转移到图像和声音的研究上。其中由Kress & van Leeuwen所创建的视觉语法框架最具代表性和推广性。

一、理论框架

Kress和van Leeuwen把Halliday的系统功能语法扩展到视觉模式方面，提出了再现意义（representational）、互动意义（interactive）和构图意义（compositional）作为视觉语法的核心概念，这个理论框架为图像的分析提供了重要依据和方法。

1.功能语法

语言交流的互动主要是通过语言中的语气和情态来实现的。语气和情态不仅表达了语篇的人际意义，而且为语篇的构建提供了重要的语法资源。

（1）语气。一般情况下，句子中的语气分为四种：陈述语气、疑问语气、祈使语气和感叹语气。语气与语言功能之间存在密切关联，因为在典型的情况下，某一语气往往与特定的语言功能相对应。陈述功能通常是用陈述语气来表达的，提问功能通常是用疑问语气来表达的，命令功能通常是用祈使语气来表达的，感叹功能一般由感叹语气来表示。

（2）情态。情态是表达人际意义的重要手段之一。Halliday设定了模态算子高、中、低值，相应的，彭宣维确定了中文中相应的三类模态算子。

2.视觉语法

（1）接触。接触指图像传递意义的同时会与观看者之间构建一种相互关系，根据Kress和van Leeuwen的观点，图像行为分为“提供”和“索求”。“提供”指的是图像为观看者提供信息，观看者仅作为旁观者。而“索求”表示参与者通过凝视、面部表情和姿势等方式，要求观看者进入某种想象的关系中。

（2）社会距离。社会关系与社会距离之间存在密切关联。社会关系与社会距离相互影响、互为决定。Kress和van Leenwen 认为表征参与者与图像观看者之间的关系和图像框架的大小有关系，可分为个人近距离（通常以特写镜头表示）、社交距离（图像以腰部以上的镜头表示）、人际距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。

（3）视角。态度通过角度或者视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。Kress和van Leenwen认为正面角度会给观众带来感同身受的感觉，表示平等关系；而斜视表示观看者的漠然；俯视表示观看者的强势；仰视表示表征参与物处于强势地位。

二、案例分析

本文选取的广告为斯达舒医药广告。此广告的代言人是孙红雷，该广告以其真挚的语言、简洁的制作而深入人心。广告时长为30秒，由于动态广告语篇和动态电影一样，所以采纳O’Halloran电影分析框架，把镜头分为语篇分析的基本单位，图像根据镜头的转化而进行划分，然后显示出关键的图像框架。

1.广告语言中的互动意义

（1）语气系统。汉语中没有英语的限定成分，汉语中采用语气词表达语气。从广告语言分析来看，本广告中所用的语气大多为陈述句语气，也有部分是祈使句和疑问句。陈述句主要是用于提供信息。商家做广告的目的是准确、详尽、突出地向消费者介绍并推销产品，所以广告中最主要的语气是陈述语气。陈述句表示是真命题，即向消费者传递一个事实，例如“修正药、良心药、放心药、管用的药”。在本广告中还使用了祈使句，祈使句的作用一般是用于传递命令，但是从广告层面来说，商家不会以命令的语气要求消费者购买产品，因此在广告中使用的祈使句并不是表达“命令”，而是“请求”“劝告”等。从语言上看，祈使句中并不含主语，但是却隐含了“你”或者“你们”。广告中使用祈使句会让消费者产生参与对话的感觉，拉近了商家与消费者之间的距离，促进消费者采取进一步行动。例如“胃不舒服别扛着”“用好药，快用斯达舒”。

（2）情态。在英语中存在高、中、低三类模态算子，相应的，中文中也存在这三类模态算子，使用模态算子用于表达产品的功效和有用性。在对本广告的语言进行研究之后，可发现低值模B算子“好”在广告中出现三次，而中值模态算子“要”和高值模态算子“不”分别只出现一次。

2.广告视觉的互动意义

（1）表征参与者与观看者的接触关系。接触指的是图像中参与者通过目光的指向与观看者之间建立起来的一种想象中的接触关系。当参与者注视观看者时，这类图像是“索取”图像。通过对本广告中的11个图像进行分析，可以看出其中有10个图像参与者都是注视观看者的，与观众有眼神交流。这种图像表示“索取”，拉近了表征者与观众之间的距离，这样有利于与观众产生共鸣，促使观众产生购买欲望。其中只有一个图像中的演员的眼神没有与观众对视，只是向观众提品信息。

（2）社会距离。社会距离可通过取景框的大小来实现。可分为亲近距离（指看得见头部和肩部）、社会距离（指的是腰部以上）、社会远距离（图像以整个人的形象出现）及周围有空环境。通过分析本广告中的11个图像，可以看出其中有1张显示为社会距离，其余的10张都是个人距离，图片中有头部和肩部。设计商业广告时，这样的设计是为了提高产品的可信度和可靠性；广告设计者想要拉近与观众之间的距离，营造一种亲密的关系。因此个人距离的使用可以缩短表征者与观众之间的距离，个人距离会引导观众参与到广告中，表征者与观众之间产生眼神交流，进而引导观众对产品产生信赖。

（3）权力关系。权力关系是指交际双方因年龄、地位、尊卑等各方面的差异而在话语中体现出来的不平等关系。在图像中权力关系由态度来体现，而态度由视角来体现，指图像制作者或者观看者对表征参与物的主观态度，是传递互动意义的主要方法。视角分为水平视角和垂直视角。通过分析本广告中的图像可以发现，其中所有图像的视觉都是平行视角，而没有垂直视角。在平行视角中其中有7张是正面，有4张是侧面视角。在水平视角中，正面角度会给观众带来感同身受的感觉，而侧面视角表示出表征者与观众之间的分离。虽然广告制作者与观众之间是社会远距离的关系， 但是通过正面视角可表现制作者与观众之间的平等关系，这样更易于观众接收广告中所要传递的信息，并达到宣传的目的。

对多模态广告中的人际意义和互动意义实现的研究表明，广告商更多使用陈述句语气和祈使句语气来构建人际意义，并且实现广告的劝说意义。在图像方面，更倾向于使用“索取”的构图意义，增加了图像表征者与观看者之间的互动，使观众参与到广告中，并影响到观众对广告产品的主观印象，从而实现广告的劝说性。

篇10

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

[1]闫冠韫，王欣.论中国药品广告的现状和发展方向[J].哈尔滨商业大学学报（社科版），2008，（5）：69-72.