世界文化论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇世界文化论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

2旅游开发利用研究

关于高句丽世界遗产的开发利用，是学者们较早开始研究的领域。笔者在文献整理时发现，早期的论文基本都是以开发作为专题研究的，虽不是专门针对高句丽遗产，但文章内容的大部分都涉及到了遗产的开发问题。韩杰在对“通化—集安区”旅游资源开发利用时，景区划分了集安副区，罗列了副区内的主要景点，设计了高句丽文物古迹游览线，并对旅游区开发程序及旅游区建设进行了研究［1］。李秀霞对集安旅游资源开发划分了洞沟高句丽古文化、朝鲜族风情游览区，并且强调开发应当突出高句丽历史文化古迹的特色，还要广泛的宣传，提高其知名度［2］。王丽丽、崔庠提出高句丽文化遗存的科普旅游开发，指出古高句丽国文化遗存类科普旅游具有垄断性，应作为科普旅游开发的重点，指出应深入挖掘历史遗迹的文化内涵，要加大宣传促销力度;加强基础设施与配套服务等方面的建设;关注旅游从业人员素质的提高，建立规范的解说系统;适当增强游客的参与性、娱乐性旅游项目，再现古高句丽族人的生活、生产场景，深化游客对高句丽文化的理解［13］。王丽丽、崔庠较全面系统地规划了高句丽科普旅游发展的实现路径，很多措施和方法很科学，具有前瞻性。李亚丽、李悦峥研究强调发展集安旅游业要充分利用高句丽这一独特资源，开发具有高句丽民族风情的歌舞表演，重现高句丽祭祀、出巡、狩猎、婚礼场面［4］。针对世界遗产的进一步发展问题，陈绍辉、陈楠分析了集安旅游业存在的一系列问题，指出旅游业发展要进行体制改革，积极引进资金和人才，加大宣传力度，同时为解决经营管理中存在的问题提出了若干策略［14］。艾嘉西指出，集安旅游开发要广泛宣传、提高知名度，完善基础设施建设、提高接待能力，突出地方特色、构建合理旅游网络，精心设计旅游线路并保护旅游资源［15］。王春艳研究了高句丽文化遗产区域旅游开发的省际合作问题，指出高句丽世界文化遗产的所在地地跨吉林与辽宁两省，两省旅游地地域相邻、交通便利、自然条件相似，旅游资源存在明显的互补性，构成了高句丽文化发展的完整画卷，在旅游资源开发和市场营销方面有着广阔的合作前景。此外，区域内人民在长期的交往过程中奠定了良好的合作基础，也有共同的合作愿望，省际合作潜力巨大［16］。陈玲玲等运用SWOT方法分析了集安市遗产旅游发展的优势和存在的不足，提出了集安市遗产旅游的发展策略:确立旅游发展定位，加强城市品牌营销;完善基础设施，提升交通网络通达性;拓宽投融资渠道，扶植旅游企业;以及加强区域合作，协同发展［17］。朱尖提出了高句丽世界遗产发展修学旅游的想法，并从理论和实证上进行了研究［18］，又对集安市旅游资源深度开发提出了建议［10］。

3遗产资源保护与可持续发展研究

保护是遗产能够存在的前提，也是可持续发展的重中之重。基于遗产旅游业发展到今天，取得了巨大的成功，但也付出了惨痛的代价。有关遗产旅游的异化问题，常常会出现在报纸和学术期刊上。如对遗产资源认识不清，遗产旅游的严重趋利化，盲目开发、错位开发，遗产旅游的功利主义盛行，遗产原真性的丧失与变异等。如何能够更好地发展遗产地的旅游业，弘扬和传承遗产资源，同时又能对遗产进行有效的保护，这是目前业界极为关注的问题。2004年就在高句丽历史遗迹申遗成功之时，就有学者告诫:高句丽不容在开发中破坏。申遗说到底是为了使这一人类的共同财富获得更大范围、更高规格的重视和保护［19］。刘贵富强调了高句丽世界遗产地可持续发展存在游客剧增、承载力不足，文化品位不高，旅游科技水平低、发展滞后、旅游经济增长与粗放经营并存的问题和矛盾，指出实施可持续发展是高句丽世界文化遗产生态旅游的必然选择［3］。田大方等探讨了高句丽王城的保护策略，文章指出高句丽王城空间格局，城防体系等城市设施保存较好，因此高句丽王城遗产保护应遵循整体性保护的原则;同时，由于王城内历史遗存类别较多，且遗存完好程度不一，因此对待个体遗存应采用多元化保护模式［20］。张金胜认为，面对集安这样一个已登录世界文化遗产的古城而论，历史保护是其城市总体规划的灵魂所在，是总体规划的有机组成部分，并从健全古城保护管理机构、更新基础设施与宜人尺度、旅游开发与居民生活协调方面对高句丽古遗址的历史保护提出具体建议［21］。耿铁华指出，高句丽文化遗产的保护理念和实际操作都存在很多问题，就集安高句丽王城王陵及贵族墓葬而言，其保护主要是两个方面:一是文物遗迹本身的保护，二是文物遗迹周围环境的保护［22］。张岩从宏观和微观两个层面详细探讨了高句丽世界遗产可持续发展的实施路径［23］。艾嘉西认为，保护高句丽遗产资源要完善政策，让遗产保护有具体可实施的法律政策依据;加强政府在保护上的投入力度，鼓励普通民众参与到遗产保护的工作中来［15］。周博根据申遗成功后集安遗产旅游与遗产保护所表现出来的互利关系，证实遗产旅游可持续发展的可行性。即从系统全面的角度出发，在政府宏观控制的基础上充分利用专家学者的智力支持对文化遗产旅游景点进行深度开发;发挥社区居民的主观能动性，实现社区参与遗产旅游开发;将文化遗产旅游资源与自然旅游资源组合，实现自然与人文的协调发展，既保护自然环境又保护文化遗产［24］。于富业专门探讨了五女山城遗产的保护问题，提出了构建危机管理保障体系、建造高句丽历史文化珍藏馆、践行五女山山城世界文化遗产保护管理工作三个方面的保护对策［25］。李亚丽在其硕士论文中对集安市旅游进行了总体规划，在文章的第六部分对高句丽资源和环境保护问题进行了详细研究［26］。陈玲玲运用层次分析法构建了文化遗产旅游可持续综合评价模型，并以集安市世界文化遗产为例，对集安高句丽历史遗迹的发展现状进行了分析，指出集安高句丽遗产旅游可持续发展还处于过渡阶段，并针对现状提出了旅游可持续发展的对策和建议［27］。此外，董峰［28］和韩福今［29］对高句丽遗产保护与城市建设做了研究;陈同滨［30］、李宏松［31］等提出了高句丽遗产规划的原则和保护的理念。遗产保护和可持续发展是个永恒的话题，也是学术研究的热点问题。高句丽遗产旅游保护和可持续发展的研究在总文献中所占比例最高，除了专题研究之外，基本所有文献都不同程度地涉及到保护问题。

4其他方面的研究

其他方面的研究主要是文献量较少，不能单独分类其研究成果。耿铁华探讨了高句丽文化研究与长白山区旅游资源开发的关系，指出长白山区的旅游资源丰富、类型齐备、内涵深远、特色独具，特别是高句丽文物遗迹资源已成为我国东北地区文化历史与旅游的一大特色，对高句丽文物遗迹的保护研究、开发利用，能促进长白山区旅游事业的发展［32］。吕琳璐以集安市世界遗产旅游社区为个案探讨了世界遗产旅游与社区参与的关系，指出集安市遗产旅游社区参与的主要困境表现在:居民参与的人数少、居民参与的范围窄、居民对旅游业的了解程度底、居民处于被动参与状态，作者从社区发展的激励机制、责任机制和制度建设提出了具体构想［33］。刘佳研究了集安市旅游形象传播问题，运用传播学、广告学、旅游地理学等学科的相关理论知识，剖析了目前集安在旅游形象传播过程中存在的症结，并通过借鉴成功旅游城市案例，从政府、公众、媒体三个角度切入，有针对性地提出了有效提升集安旅游形象的传播策略［34］。许伟民在其硕士论文中对集安市旅游市场发展战略进行了专门探讨，指出集安作为新兴的旅游城市，尤其高句丽文化遗产申遗成功之后，应加大宣传集安的旅游资源，极力吸引国内外游客，具体应在政策、组织、体制创新、媒体宣传等方面给与保障，极力拓展旅游市场［35］。

篇2

巴音布鲁克草原，距库尔勒市636公里，位于和静县西北，伊犁谷底东南，中部天山南麓，海拔约2500米，面积约2.3万平方公里，是典型的禾草草甸草原，也是天山南麓最肥美的夏牧场。巴音布鲁克草原居住着蒙、汉、藏、哈等9个民族，民族风情灿烂多彩，一年一度的草原那达慕盛会，赛马、射箭等比赛活动更让游人流连忘返。

著名的天鹅湖就坐落在草原上，在和静县巴音布鲁克区政府约60公里的巴音乡西南部。天鹅湖实际上是由众多相互串联的小湖组成的大面积沼泽地，这是全国第一个天鹅自然保护区。保护区水草丰茂,气候湿爽，风光旖旎。鸟类有128种,隶属14目30科80余属，其中雀形目53种，非雀形目75种；繁殖鸟95种，占74%.其中留鸟34种，栖息着中国最大的野生天鹅种群，是鸟类繁殖和度夏的栖息地。兽类有20余种，其中，两栖类2种，鱼类5种。其中属国家Ⅰ类保护的有8种，如雪豹、黑鹳、金雕、白肩雕等，Ⅱ级保护的有25种，如天鹅、盘羊、雪鸡等。

巴音布鲁克风景区内有旅游避暑胜地巩乃斯林区，区内林木葱郁，繁花似景，溪流潺潺，怪石青苔遍布，景色极为优美。班禅沟，原名叫茶汗乌苏郭勒,意为白水沟，山清水秀，牧草如茵，是和静县巩乃斯乡最美丽的一块夏牧场。巩乃斯草原地势起伏较大，山地草原与河谷草原并存，春、夏、秋、冬四季牧场齐备，其间河湖泉涧、野果山花、珍禽异兽不胜其数。

二、分析方法

SWOT分析法，即优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、挑战（Threats）从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件/利用这种方法可以从中找出对自己有利的因素，以及对自己不利的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向/运用SWOT法系统分析巴音布鲁克风景区申遗，找出其优、劣势,发现其外部机遇和挑战，以有助于确定在申遗过程中如何发挥优势，转化劣势，把握机遇，迎接挑战，提高申遗的成功率。

三、结果

1.优势。独特的历史文化：巴音布鲁克风景区拥有清朝乾隆时期蒙古族土尔扈特、和硕特等部落万里迢迢东归祖国的所带来的独特的历史文化，以及他们本身所一直信仰的宗教——喇嘛教。每年七月举行的东归那达慕艺术节更是巴音布鲁克草原的一大盛事，这一节日源自于土尔扈特人的传统节日塔格楞节。这一点是符合世界文化景观遗产中的“明确划定的地理——文化区域的代表性及其体现此类区域的基本而具有独特文化因素”的条件的。

有机进化的景观：巴音布鲁克风景区内有旅游避暑胜地巩乃斯林区，林木葱郁，繁花似景，溪流潺潺，怪石青苔遍布，景色极为优美；坐落于草原上的著名的天鹅湖保护区是新疆三大国家级自然保护区之一，也是全国唯一一个大天鹅自然保护区。保护区内拥有鸟类数百种，国家Ⅰ级、Ⅱ级保护动物33种。巴音布鲁克草原还是新疆最大的畜牧业基地之一。

2.劣势。生态环境的恶化：巴音布鲁克草原是新疆最大的畜牧业基地之一，每年牛羊马等动物的粪便和草原上居民的过度放牧都严重破坏了草原的自然生态环境。近些年来，疆内外诸多专家都针对这一问题作出了许多研究并产生了一些成果，但是由于草原居民大部分居民的家庭收入和生活来源都是源自于畜牧业，而且他们早已习惯于这种生活方式，因此诸多研究成果的实际实施效果是不尽人意的。

3.机遇。遗产旅游的兴起：随着中国国民经济的快速发展和居民可支配收入的快速增长，近年来旅游业得到了长足的发展。生态旅游、文化旅游、休闲旅游、度假旅游等旅游形式受到公众的普遍欢迎；文化景观遗产地除了以其丰富多样的文化展示吸引了大量的游客外，而且还以其优美的自然风光令游人流连忘返。

政府重视程度的加强：中国的世界文化遗产申报工作起步较晚，但是发展迅速。人们对于深厚隽永的自然和人文环境的普遍追求导致世界遗产旅游日益升温。世界遗产对社会经济、文化发展的实际促进作用日益显现,特别是当遗产价值被充分认识、知名度被提高后，可有效地促进旅游业和其他相关产业的发展。巴音布鲁克大天鹅自然保护区，自1983年被确认为国家级自然保护区后，国家和地方政府一直以来都很关心整个巴音布鲁克区的发展，特别是旅游业的发展。

4.威胁。资金投入的保障要求低：遗产地的保护和开发需要大量的资金投入。新疆自治区整体经济发展水平处于全国的下等，巴音郭楞蒙古自治州经济发展水平虽然在整个新疆处于中上等，但由于整体发展的不平衡，而且城市建设的各方面都需要经济投入，因此用于开发遗产的经费十分有限。除了风景区本身的保护外，生态环境的改善、旅游基础设施的投入也十分巨大。在缺乏资金投入的情况下，需要发展旅游经济作为保护资金的补充，受经济利益的驱使，难免出现开发性破坏。

旅游基础设施的缺少及可进入性差：世界遗产地的申报对景区内的基础设施有一定的要求。新疆经济发展水平低下，许多旅游景区或景点的旅游基础设施普遍不够完备，旅游交通路线也有很大的局限性。而且整个新疆占地面积大，地域广阔，旅游景点分布较散，单个旅游景点之间距离太远，外加旅游交通的不便利。这些因素都严重制约了新疆旅游景区的申遗的道路。

保持原始风景的要求的工作不够：巴音布鲁克风景区在景观上应遵循保持原貌的原则。巴音布鲁克风景区现有的旅游接待设施十分陈旧，接待能力也十分有限。草原及周边上的居民为了致富自行修建了一些接待的宾馆和餐饮,其选址、建筑的风格、造型、色彩等均与风景区极不协调。由于兴建的盲目性导致风景区内景观混乱，严重影响了申遗道路的发展。

四、巴音布鲁克风景区申遗保护与开发建议

1.在范围上划定保护区域

巴音布鲁克风景区包括巴音布鲁克草原以及其中的天鹅湖自然保护区、旅游避暑胜地巩乃斯林区，整个景区的保护应该划分为这三个独立景区的保护。对于每一个独立景区，应该按其功能划分为核心区、缓冲区和开发区。在核心区内严禁建设一切与保护无关的建筑、设施等,车辆严禁进入;缓冲区内主要用于改善景观面貌，同样严禁建设接待型建筑;开发区应在政府的统一规划布局下，有步骤、有秩序地建设接待建筑以满足公众对旅游“吃、住、购”的需求，但是建筑的风格、造型、体量、色彩、功能等应严格限制。

2.在环境上注重生态恢复和设施建设

在环境上亟待解决的就是生态问题，整个巴音布鲁克风景区内需要解决的生态环境污染主要来源于畜牧区牛羊马的过度放牧导致的自然生态系统无法自我调节的粪便等的污染物以及巩乃斯林区旅游旺季可能出现的接待游客过多导致的生活垃圾污染物。因此，要做好生态恢复，就必须要有合理的规划与当地居民的保护自我生态环境的意识相结合。

3.在景观上遵循保持原貌的原则

在景观建设上应分别采取保存和控制等保护整治措施。保存即保持原貌，对待核心景区应绝对保护，如实反映真实的历史遗存及自然风光；设置建设控制区、环境协调区，对区内的新建建筑应进行风貌控制，使其在体量、形式、色彩等方面与核心保护区的传统建筑及自然风光相协调。

4.在管理上高效一致

坚持“保护为主、合理利用、加强管理”的方针，确保巴音布鲁克风景区的真实性和完整性,要正确处理保护与利用、长远利益与眼前利益、整体利益与局部利益的关系，不能以牺牲和破坏文化景观为代价无限度地开发利用，换取一时的经济利益。

结语

巴音布鲁克风景区申报世界文化景观遗产的道路任重而道远，需要这一代甚至是下一代新疆人不懈的努力和坚定的信念，希望能够按照申遗的条件通过对巴音布鲁克风景区更加全面深入的分析，早日达到成功申遗的目标。

参考文献：

[1]刘佩芝.论三清山申报世界遗产的优势[J].上饶师范学院学报，2007，（5）.

[2]乔丽芳，张文杰，张毅川.潞王陵世界文化遗产申报SWOT分析[J].资源开发与市场，2008.

[3]新疆巴音郭楞蒙古自治州.巴音布鲁克风景区概况[EB/OL]./travel_guide/076/009862100.html,2005-10-30.

[4]丁志敏，王中锋.基于世界遗产的两个原则思考庐山规划管理问题[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2008.

篇3

中国是一个翻译大国,翻译在中国文化史上起着举足重轻的作用。中国译坛在改革开放后迎来了第五次翻译,自此,中国的翻译事业有了很大的发展,翻译的作品数量之多,涉及的领域之广,为前四次所不及。其中,电影作为文化交流的一种形式,被大量译介。电影的翻译事关文化交流,而其中电影名的翻译尤为重要从商业上说,好的片名会吸引观众,提高票房收入;从文化交流的角度看,翻译体现了中外文化的对话。本文欲运用接受美学的观点把观众的接受与欣赏纳入视野,对电影名的翻译进行研究。

一、接受美学

(一)接受美学的源起和发展

接受美学兴起于20世纪六七十年代,其标志是联邦德国的康斯坦泽大学学者伊塞尔(WolfgangIser)和尧斯(HansRobertJauss)建立的文本接受理论和文学史理论。其哲学基础是现象学文学理论,尤其是罗蔓·英伽登的阅读理论,以及海德格尔和伽达默尔的现代哲学阐释学理论。接受美学是对西方作者中心和文本中心文学批评理论的反拨。

接受美学审视了读者在文学活动中的作用,这对于当时的主流文学批评理论来说是相当新的发展。伊格尔顿(TerryEa—gleton)认为现代西方文学理论的发展可以粗略地分为三个阶段:沉迷于作者中心的阶段,包括浪漫主义和19世纪的文学理论;完全专注于文本的第二阶段,如新批评;以及20世纪60年代以来研究中心向读者的明显转向。令人惊异的是,在作者、文本和读者中,读者的地位和作用总是被忽略,然而没有读者的阅读,文学文本只能束之高阁,从而丧失了存在的意义,读者的阅读过程正是文本显意的过程。因此,文学的发生,读者和作者一样至关重要。

接受美学一经提出,很快成为席卷欧洲的主流文学批评理论,且其影响深远,使之迅速波及全世界。

(二)接受美学对文学翻译的意义

作为一种文学理论,接受美学代表着研究重心向读者的转移。因此接受美学对于翻译研究的意义在于,译者应该更多地关注读者以及读者的接受与欣赏。

接受美学的代表人物尧斯从文学史的角度建立他的文学接受理论,这一理论更多地接受了现代哲学阐释学的影响。海德格尔以存在主义哲学的本体论为出发点看待阐释活动,认为主体无论是对世界还是对文本的解释,总是基于其“先结构”。伽达默尔系统地发展了海德格尔的思想,回答了“理解与阐释”问题,认为对于过去文本的理解就是现在与过去的对话,并提出了历史视界和个人视界的概念。“个人视界”是由阐释者自身的“成见”出发形成的对作品的预想和前理解;“历史视界”则是指文本在与历史的对话中构成的一种现存的连续性,包括不同时期人们对文本所作的一系列阐释,两个视界的融合则达成了理解。尧斯吸收了海德格尔和伽达默尔的理论思想,提出了“期待视野”的概念。他认为不同的读者由于其以往的阅读经验和际遇的不同而对同一作品形成了不同的期待视野;不同时代的读者对文学作品的理解,总是在该时代读者的期待视野中发生的,不同时代的读者的期待视野的变迁,导致不同时代的读者对同一作品的阐释和理解的差异。

二、电影名翻译常用策略

(一)直译

对原文中意思明确且译文又有直接对应的片名往往采用直译的方法。如:A WalkintheClouds译为《云中漫步》,TheGodFather译为《教父》,Loveatfirstsight译为《一见钟情》,《卧虎藏龙》译为CrouchingTigerHiddenDragon,RainMan译为《雨人》,SavingPrivateRyan,译为《拯救大兵瑞恩》,TheSilenceoftheLambs译为《沉默的羔羊》。

(二)音译

除了直译以外,还有音译。英语小说和电影等作品往往喜欢用主人公的姓名和故事发生的地名作为题目,而人物姓名和地名作为专有名词我们一般采取音译的方法。“所谓的音译就是在译文中保留原文的形式(如音节、字母和单词)。音译代表了翻译的一个极端,另一极端即是意译。所有严格意义上的翻译都介于这两极之间。因此,音译并非严格意义上的翻译,因为其目的就是保留形式而非意义。音译一般不用于整个篇章的翻译。但在翻译某些具有地方或历史色彩的词时,或某些译语中缺少对应的表达词语时,才采用音译。”例如JaneEyere译为《简爱》,Tess译为《苔丝》,RomeoandJuliet译为《罗密欧与朱丽叶》,Casablanca译为《卡萨布兰卡》,Titanic译为《泰坦尼克》等等。

(三)意译

《翻译学词典》认为意译更关注如何使译文读起来更自然,而不是一味地保留原语的措词不变。电影名翻译中所采用的意译大致可以归纳为5种情形。

1.套用译语典故。典故作为语言和文化中的精华往往是独一无二的,并且人们耳熟能详,因此,翻译电影名时,如译者套用译语中的典故,无疑会让译语观众倍感亲切。例如ForrestGump被译作《阿甘正传》,Lolita被译为《一树梨花压海棠》就是运用汉语典故。《梁山伯与祝英台》译为ChineseRomeoandJu-liet,《大话西游之月光宝盒》译为ChineseOdyssey:Pandora’SBox,《大话西游之仙履奇缘》译为ChineseOdyssey2:Cinderella则是套用英语典故。

2.用译语文化归化。在翻译中,译者用译语文化归化原语。如Spider译为《蜘蛛侠》,就是用译语文化去归化原文,令人联想起汉语武侠小说中的刀光剑影。

3.概括原语电影的大意。译者撇开原电影名,而在译名中概括了电影的内容大意。例如,FreakyFriday译为《辣妈辣妹》;Ghost译为《人鬼情未了》,《甲方乙方》译为DreamFactory;《花样年华》译为IntheMoodforLove;《漂亮妈妈》译为Break—ingtheSilence;《回家过年》译为Seventene Years;《有话好好说》译为KeepCool;《大款》译为TheFuneralofFamousStar。

4.运用汉语成语或四字格。汉语是一种声调语,强调四声八调,这样的音韵特点决定了汉语中有很多成语和四字格的表达。运用成语和四字格往往言简意赅,朗朗上口,因此成语或四字格的运用成为汉语的行文特点。译者在英语电影的汉译中往往喜欢运用成语或四字格使得译文更地道、更容易为汉语观众接受。例如TopGun译为《壮志凌云》,Matrix译为《黑客帝国》,Charles’sAngle译为《霹雳娇娃》,GonewiththEiw nd译为《乱世佳人》。

5.去掉原语文化。由于直译原语存在文化的障碍,译者在译文中甚至采用去掉原语文化的办法,以避开难点,迎合译人语读者。如《霸王别姬》译为FarewelltoMyConcubine;《唐伯虎点秋香》译为FIirtingScholar;《红色恋人》译为ATimetORe~emr。

三、读者的期待视野

尧斯吸取伽达默尔的思想,把对文学作品的理解置于其历史的视界中。所谓历史视界就是文本产生的文化语境,然后探索不断变化的文化语境以及读者的不断改变的个人视界之间的关系。因此 ,对文学文本意义的探索,不在于作者,而在于读者的历史性的接受,文学作品本身的意义不是恒定不变、一劳永逸的。理解本身改变了文本并且文化传统本身依赖于它们被接受的历史视野的变化而变化。

期待视野认为毫无疑问,文本作品的生命力依赖于读者,没有读者的参与,作品的生命无以延续。目标读者并不是被动地接受文学作品,相反,他们在解读作品时发挥了主体性,从而创造了文本。事实上,在读者阅读文本之前,他们有着自己的“前理解”,即世界观、社会经验和一定的美学标准,即“期待视野”。这是接受美学的重要原则。

读者的阅读经验构成了期待视野,另一方面,期待视野能影响读者对作品的理解。当读者理解并接受某一作品中的文化时,他们也就提高了自己的阅读能力。这也构成了他们的“视野的变化”,读者视野的变化也会影响译者翻译作品时所采取的策略。译文要被译语读者接受,译者必须研究目标读者的期待视野。而读者的期待视野是随着时代的发展而变迁的,因此,接受美学是发展的理论,而译者的翻译活动也是一个发展的过程。

电影名的翻译跟文本作品的翻译一样,泽者应该研究观众的接受,即其期待视野,并且要考虑到观众的视野的时代变化。例如,中国电影《卧虎藏龙》被直译为CrouchingTigerHid—denDragon就是一例。在英语国家,虎和狮象征着勇敢和威仪。如,lion—hearted一词意为“勇敢”,而在中国,虎被认为是威严、权力,龙则代表着吉祥和威仪、权力。虎和龙是中国文化中有着独特的文化意象,因此,藏龙、卧虎在中文中是褒义的。

众所周知,英语中“dragon”被认为是一种可怕的动物。根据《牛津高阶英汉双解词典(第6版)》“dragon”词条的解释:“dragon(instories)alargefierceanimalwithwingsandalongtail,thatcanbreatheoutfire”。传统中的龙,如在英国7世纪的着名史诗Beowulf中所描写的dragon就是一个无恶不作的mol—ster。因此在西方文化中,龙并不受欢迎,在英语中,CrouchingTiger是褒义,而“HiddenDragon”则为贬义。因此,按照传统,英文片名译为CrouchingTigerHiddenrDagon是不能传达原作品的文化内容的,也许还会引起误解。

随着中国改革开放以来综合国力的增强,中国在世界舞台上扮演的角色日益重要,地位不断提高,加上这2O多年的中外文化交流日益频繁,中国文化的影响力已是今非昔比,“龙”作为中国文化的象征,意味着威仪、权力和吉祥,这早已为西方人所了解。因此,西方读者的“视野”已不同于几十年前传统的看法,而是发生了很大的变迁。正如这20多年来受西方文化的影响,大多数中国人见面已经习惯说“你好”,至于“你吃饭了吗?”那已是老话了。因此,《卧虎藏龙》直译为CrouchingTigerHiddenrDagon英语观众听起来尽管不地道,但这样的带着“中国情调”的电影名不但不会引起西方观众的误解,反倒因其带着东方的色彩而实现了文化交流的目的:中国文化在与西方文化的对话中,并不是被西方话语所消解,相反,中西文化的差异性得到了彰显。

  一些英语电影以故事的主人公姓名和故事发生的地点作为片名。而中国的文学作品,如电影、故事的题目喜欢用词或词组来归纳主旨让人一看就知道这部作品的内容大意。如果译者用音译的方法翻译此类片名,则相当于“不译”。其效果一般是不会太好。大多数中国人也不能接受此类翻译。因此在翻译这一类作品时,考虑到汉语观众的习惯,可以采用归纳主旨的方式来翻译。如OliverTiwst译为《奥列弗退斯特》,由于音节太长,跟汉语读者的欣赏差异太大,很难为汉语观众所接受,因而经不起时间的考验,而自生自灭;相反,译为《雾都孤儿》,既点明了故事发生的地点雾都(伦敦),又点明了主人公的身份,这样的翻译因符合汉语观众的审美期待而被接受并流传下来。这样,译文视界和汉语读者的个人视界就融合起来。

但是,音译的方法是否都会因为不符合汉语观众的传统审美期待,而不予采用呢?接受美学的一个原则是,观众是能动的接受者,是可以培养和教育的,接受者的欣赏和趣味是在一代又一代的接受之链上不断地变迁的。如《简爱》、《罗密欧与朱丽叶》的翻译,是先有同名小说、戏剧作品的翻译。而这些作品的翻译早已被汉语读者所接受。因此在同名电影翻译成汉语的时候不必另起炉灶。相信在这些小说、戏剧被音译之初,汉语观众也有一个由排斥、熟悉、接受到习以为常的过程。从中我们也可以看出接受者的接受过程就是一个视界不断改变的过程。因此采用音译这种“不译”的方式翻译作品名给汉语观众打开了另一扇窗子,让他们学会以别样的方式来看待不同于自己传统的语言和文化。无疑,这样的翻译对于促进中西文化交流和发展是非常有利的。

四、翻译的困境:异质文化的缺失

归化翻译(Domestication)是美国解构主义翻译理论家劳伦斯·韦努蒂用来指弱势文化的作品被译介入英美强势文化国家时,译者所采取的一种透明、流利、无翻译痕迹亦即译者隐身的策略。这样的翻译策略弱化了外语文本对于译语读者的陌生感和疏离感。韦努蒂追溯他所运用的“归化”这一概念至施莱尔马赫(SchlEiermacher)关于翻译的概念——“尽可能不打扰读者,而让作者靠近读者”。在上文归纳的电影名的翻译方法中,套用译语典故就属于采用透明通顺、完全消除差异性的策略。

地道翻译法(Idiomatictranslation)是Beekma n&Callow用来阐述《圣经》翻译的策略,后来被Larson更多地使用来指旨在使译文读起来尽可能自然的一种翻译策略。跟奈达的“动态对等”(dynamicequivalence)相似,它强调译文对译语读者产生的影响要如同原文对其读者产生的影响一样。因此地道翻译法可以定义为:和原语有相同的意义,但是以自然的译语的形式来表达的翻译。这种翻译方法注重的是意义,向译语读者传达原文的内容,而且在表达的形式上力求使译文读起来更象是用译语写就的文本而不是翻译。这一类翻译最典型的要数运用汉语成语或四字格中所列。

“概括原语电影的大意”的译法,“去掉原语文化”的译法,均属于拟译(Adaption/Iimtation)。所谓的拟译,根据《翻译学词典》属于意译的一种,主要指译者为了使原文更适合于特定的读者或为了某一特定的目的而对原文作了相当大的改动。奈达曾把这种翻译策略等同于“文化翻译”(CulturalTranslation),认为这种拟译不能视作忠实,而Rado则干脆把它归为“伪翻译”(Pseudotranslation)。

不管是归化还是地道翻译法,或是拟译法,原电影名经过翻译后,已经看不到原名的痕迹,而更接近于译语的表达,或摒弃译语的文化。当然,从另一个角度看,这是翻译的困境。但这种无差异的翻译策略客观上遮蔽了语言和文化的多样性。

以《梁山伯与祝英台》译为C^ineseRomeoandJuliet为例,就是套用莎士比亚的悲剧《罗密欧与朱丽叶》,这两部作品虽然同为男女爱情悲剧,而且在各自的文化中都非常有名,但除此契合之外,作品所反映的主题不同,所表现的方法不同,更重要的是它们产生的语境不同,它们在各自的文化中都有不可替代性。这种归化翻译反而可能会误导西方观众,用韦努蒂的话来说就是助长了西方的民族中心主义。在这种侵略性的单语独自、排斥差异、边缘化异族文化和弱势文化的思想指导下,译者不露痕迹地在译文中刻写下本民族的价值观,“从而向译语读者提供了在文化他者中认同自己的文化的自恋的经验”。我们不禁怀疑:译者是否在推销这样的概念:《罗密欧与朱丽叶》具有普世性。

至于ForrestGump被译作《阿甘正传》,Loli ta被译为《一树梨花压海棠》也算是运用汉语典故的一种地道翻译法。对于前者我们很容易联想到鲁迅的《阿Q正传》,这部作品除了有文字的形式,还被拍成了电影,国人耳熟能详。《阿甘正传》这一译文既取了Gump的音,又把电影讲述的是一个小人物“ForrestGump”的人生际遇的传记色彩给表明了,比音译为《福雷斯特·甘普》的“不译”不失为佳译,但《阿甘正传》太中国化了,怎么也不能让人把它和获得1995年6项奥斯卡奖的美国大片联系起来,相反它的名字很象港台的搞笑片。而《一树梨花压海棠》的译文则更是离谱,虽然令人“喜出望外”,并且典出坡的一首凋侃老夫配少妻的诗,“既融人了中国传统文化,又含蓄贴切地体现了剧情”。撇开别的不说,熟悉苏轼和张先的文坛趣话和那首调侃诗“十八新娘八十郎,苍苍白发对红妆。鸳鸯被里成双夜,一树梨花压海棠”的只限于少数的知识精英,因此“一树梨花压海棠”指的是老少婚配恐怕只有译者自己孤芳自赏了。这样的翻译既偏离原文又让观众搜肠刮肚甚至一头钻进故纸堆里也摸不到门,何以达成视域融合?

五、文化传播与接受:标举差异,保持文化多样性

电影作为文化传播的特殊载体,在全球化的背景下,通过电影而体现文化的多样性,应该在电影名的翻译中得到体现。译者应肩负起传播异质文化的任务,同时研究接受者的视界,在翻译中敢于标举差异,从而促进跨文明的异质文化的对话。一种文化必须敞开胸襟,接受异族文化的精华,才能保持活力,使自己屹立于世界民族和文化之林。我国翻译史上佛经翻译就是一个很好的例子。在始于东汉延至宋朝的历时一千多年的佛经翻译大潮中,中国文化在佛教的冲击下,几乎被边缘化,以至于当时的一些学者如韩愈奋起反抗佛教文化,但中国文化由于以开放的胸襟吸收外来的文化,因此还是经受住了佛教文化的洗礼,结果是中国的主流文化并没有为佛教所吞没,反而是兼收并蓄,促成了儒道释三足鼎立的新的文化格局的形成。

其实,好的翻译无异于向观众开启了通向异域文化的视角,从而更好地认识世界文化的多样性,具有海纳百川的心胸包容文化他者,而不是采用文化大棒打压弱势文化。人类文明和文化的多样性正如生物多样性一样,需要一个和谐共生的环境。文化的多样性,不是一语独自,而是杂语共生,和而不同。我们倡导的是各种文化和文明之间的平等注视和对话。翻译被认为是文化冲突的场所,在这样的文化碰撞中,我们采用的策略是什么?是妄自菲薄,向西方民族中心主义者缴械投降,还是高举差异的大旗,坚守自己文化的阵地?是夜郎自大,“我的祖上比你阔多了”的阿Q精神,还是视异质文明如当年打破国门几令亡族灭种的坚船利炮?在保留文化多样性的呼吁声中,我们该如何作为,这确实是值得深思的。

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相关概念分析

（一）文化创意产业

创意产业的概念最早出现在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中，其明确提出“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动”。这一概念影响了欧洲、美洲、亚洲等许多有意发展创意产业的国家。在中国的北京、台湾和香港等地创意产业也称作文化创意产业。虽然各个国家对文化创意产业定义不尽相同，但多数人认为文化创意产业是指依靠创意者的智慧、技能和天赋，并借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业包含文化产品、文化服务与智能产权，主要包括信息服务业、动漫游戏业、设计服务业、现代传媒业、艺术品业、教育培训业、文化休闲旅游业、文化会展业等行业（佟贺丰，2005）。

（二）文化创意产业发展模式

发展模式的概念源于经济学，是指既定的外部环境和内部因素相互作用后，所反映出来的要素组合方式和资源利用方式。根据库恩的“范式”理论，在经济学和社会学领域任何理论的突破和实践的发展都会带来新的模式，如市场主导型模式、产业关联模式、外向或内向模式等，因此发展模式并不是单一的概念，而是多方面、内外部因素交互影响发展的结果。

文化创意产业发展模式包含资源的利用方式、企业管理形式、要素组合方式、政府职能定位以及产业发展方向等视角分类。对文化创意发展模式的研究目前主要有以下方面：产业集群理论下的建设创意园区模式，根据自身产业环境和产业特点，进行正确的产业定位，制定合理的文化创意产业发展模式；另一种是根据政府和市场在文化创意产业发展中的角色定位，有政府主导型模式、市场主导型模式、政府市场混合主导型模式，然而如何对政府和市场进行准确的角色定位，成为众多研究的争论焦点（梁吉刚，2011）。

伦敦文化创意产业发展模式分析

（一）伦敦文化创意产业发展背景

1.经济环境： 20世纪90年代英国人均GDP已超过10000美元。根据国际经济数据显示，国家人均GDP达到5000美元后，国家经济的增长主要靠创新产业驱动，英国居民消费水平的增高使得人们在文化发面的需求不断增长，需求已成为创意产业发展的动力。

2.区位优势：伦敦是一个历史悠久的城市，既是英国的政治中心又是经济文化中心。伦敦汇聚了世界一流的时尚创意人才，具有顶尖的设计师、著名的作家、艺术家等人才资源，世界上许多改变生活方式的重要发明和创意灵感均源自伦敦。此外伦敦是一个非常多元化、和充满包容性的大都市，来自世界各地的居民，多元化的种族、宗教和文化在这里融合。伦敦亦是世界闻名的旅游胜地，拥有数量众多的名胜景点与博物馆等。伦敦这些独特的区位优势给创意产业提供了广阔的发展空间，并刺激了文化创意产业的发展。

3.机遇条件：上世纪末英国陷入经济困境，国内急需寻求改革创新，加之英国政府的强力支持，给文化创意产业在英国国内发展提供了良好的内部环境；1998年的经济危机以及创意产业在全球范围内刚刚兴起，使伦敦文化创意产业在外部也面临着较好的条件。

（二）伦敦文化创意产业模式

政府主导型创意产业发展模式通常是政府作为产业发展的主体与主导推动力，通过制定相关政策措施与发展战略，实施相关的税收、公共服务等优惠措施，促进某一地区创意产业的迅速形成并高速发展，从而实现创意产业的跨越式大发展。政府主导型模式如图1所示（张望等，2011）。

伦敦文化创意产业模式是典型的政府主导型模式。伦敦文化创意产业的兴起，源于政府的主动干预。

1.伦敦市政府为推动文化创意产业的发展出台了诸多相关政策。1997年英国政府成立了创意产业小组，并了《创意产业勘察报告》将创意产业发展列为国家发展战略。1999年，伦敦市政府设立了文化战略委员会。2003年，伦敦市政府出台了关于伦敦创意产业的发展战略：《伦敦文化资本—市长文化战略草案》，提出了卓越、创新、参与、价值的新世纪文化创意产业发展方针，并做出了一系列创意产业扶持措施。2004年创立了“创意伦敦”工作组，这是一个由伦敦发展署管理的战略团队，以政府和企业合作的方式运作，广泛征集创意公司组织部门的建议，支持和促进伦敦市文化创意产业的发展。2008年11月，伦敦市公布了关于伦敦发展文化产业的战略草案，即《文化大都市—伦敦市长2009-2012年的文化重点》。在世界文化创意产业发展的大背景下，伦敦采取的这些政策和措施有力地推动了文化创意产业的大发展。

2.伦敦发展局每年投入3亿多英镑支持文化创意产业的发展，在资金方面为创意产业的发展提供了许多便利。2004年4月，伦敦市市长启动了由伦敦发展局领导的“创意伦敦”大计划，目标是促使伦敦获得世界首要创意中心的名声和表现（王琪，2007）。2005年，伦敦市通过设立“创意优势基金”，为伦敦创意产业中有才华的企业家提供资本投入和商业支持，目前基金资产己经达到了1亿英镑（吴悦等，2011）。伦敦市政府最近几年时间投入了接近10亿英镑，给伦敦带来了大量博物馆和艺术画廊。伦敦市政府通过设计各种扶持基金为从事文化创意产业的人员提供资助，以激发他们的创意潜力，促进整个伦敦市经济的发展。

3.伦敦市政府非常注重培养创意氛围，为文化创意产业的发展提供良好的外部环境。伦敦市政府根据该市文化创意产业发展的实际情况确定了创意空间及发展类型，然后按其所需提供相应的软件和硬件设施，并大力宣传吸引相关人才聚集。随着产业区规模不断扩大，更多创意人才和机构被吸引进来，旧城区的功能与面貌发生了根本转变，演变成集生产、居住和时尚消费于一体的高档区。

伦敦发展局通过教育培训推介支持公民的创意生活，给公民提供接触创意的机会，如免费开放博物馆和数字化的数据档案等。此外，伦敦设立了四大文化节日，这也是伦敦文化创意产业发展模式的亮点之一。这四大节日分别是伦敦电影节、时装节、设计节、游戏节。该节日的设立极大促进了伦敦文化创意产业的发展。

4.伦敦作为英国的首都，在英国政府的推动下，本着互利共赢的原则，积极推动创意产业的“国际化”，开展与其他国家在文化创意产业方面的合作与交流。

5.文化创意产业需要大量的创意人才，伦敦市政府为此做出了很多努力。如：刻意为创意产业提供实习岗位，协同社会团体或组织为毕业生提供继续深造的机会，鼓励更多高等院校设立创意专业等。

伦敦文化创意产业发展模式应用效果

（一）文化创意产业为伦敦带来巨大的经济效应

伦敦文化创意产业的发展使得伦敦文化创意产业给英国带来了巨大的经济效应。创意产业已经成为伦敦最大的产业部门之一，年产值超过250亿英镑，总产出和就业仅次于金融/商业服务业，并保持年均4.5%的增长速度（张国，2011）。2010年，英国创意产业增长速度是整个国民经济增速的2倍，占GDP比重已达到8.2%，与创意产业有关的企业已达到15万个，吸引的就业人数占总就业人数的8%以上。

（二）创意阶层为伦敦创意之都地位提供保证

所谓创意阶层，是指需要创意的职业，包括科学家和工程师、诗人、艺术家、设计师、卫生及法律从业者、高科技和知识密集型行业的从业者。随着伦敦创意产业的迅速发展，创意产业人群也在不断扩大，而且具有了相当可观的规模。根据伦敦官方统计的数据，其十三项文化2001年产值达120亿英镑，雇用4.3%的人口，英国广告人员的46%、时装设计师的80%-85%在伦敦工作。目前，伦敦创意产业就业人数超过50万，其中有10万人从事电影和传媒业。创意阶层为伦敦提供了源源不断的新创意，保证了伦敦创意之都的地位。

（三） 伦敦成为多元化的全球创意中心

文化创意是以文化为依托的，多元文化是文化创意产业不可或缺的激励因素。全球经济的一体化加强了世界各国之间的交流与合作，使来自不同地域、拥有不同文化背景的人的交流越来越频繁。伦敦聚集了来自世界各地的时尚、理念、艺术、音乐等，涵盖五百多种语言，几乎1/3的伦敦人属于外来民族。各种文化的交流、互动，造就了伦敦成为全球创意中心的地位。

伦敦文化创意发展模式对北京的启示

文化创意产业的发展需要政府的全方位推动。伦敦模式最主要的特点就是政府的大力支持。虽然北京市政府也制定了一系列相关扶持文化创意发展的政策，如2007年在《北京市“十一五”时期文化创意产业发展规划》中提出了文化创意产业发展的指导思想和工作目标。2012年，北京市出台了《发挥文化中心作用，加快建设中国特色社会主义先进文化之都的意见》，推出系列配套政策重点扶持民营中小文化企业发展。但由于政府职能的转变尚未完全到位，市场配置资源的基础性作用未得到充分发挥，部分行业市场化程度不高。如新闻出版、广播影视等领域，非公有制经济发展相对薄弱，渠道垄断、资源垄断等问题比较突出，在一定程度上影响了资源配置的效率和产业发展的活力（朱婧达等，2009）。

创意人才培养。“人才”是文化创意产业创意的关键，文化创意产业的发展离不开创意阶层的贡献，位居伦敦就业量第二的文化创意产业就很好地证明了伦敦有丰富的创意人才。然而虽然北京人才济济，但是文化创意企业缺乏高端创意人才、高级经营管理人才、特殊艺术人才和拥有实践经验的成熟人才，人才供求不均衡。北京市政府要创造吸引创意人才的环境，鼓励高等院校、社会培育机构、企业等机构大力培养创意人力，逐步建立起创意人力资源。

加大文化创意产业集聚区建设。在伦敦文化创意产业发展的过程中，伦敦东区、西区、SOHO区都大力加强文化创意产业园区建设，并且各个区形成鲜明特色的创业园。通过政府的规划引导和政策扶持，尽管北京市文化创意产业集聚区建设取得了明显成效，形成了一批产业特色鲜明的文化创意产业集聚区，但制度建设相对落后、创意产业的发展限于文化的束缚、存在较高的创意产业准入门槛、缺乏促进创意产业化的有效措施、龙头企业的培育和发展不规范、文化创意产业集聚区没有发挥应有的辐射能力等。未来，应采取切实可行的有效措施，促进北京文化创意产业集聚区的健康、快速发展。

参考文献：

1.佟贺丰.英国文化创意产业发展概况及其启示[J].科技与管理，2005（1）

2.梁吉刚，林如鹏.广东文化创意产业发展模式研究[D].暨南大学硕士学位论文，2011

3.张望，安同良.中国文化创意产业发展模式研究[D].南京大学博士学位论文，2011

4.王琪.世界城市创意产业发展状况的国际比较[J].上海经济研究，2007（9）

5.吴悦，郝梅瑞.北京文化创意产业发展模式研究[D].首都经济贸易大学，2011

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主管单位：江苏省社会科学院

主办单位：江苏省社会科学院;江苏省台港暨海外华文文学研究会

出版周期：季刊

出版地址：江苏省南京市

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种：中文

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本：16开

国际刊号：1008-0163

国内刊号：32-1478/I

邮发代号：28-261

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：1990

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第二，娱乐化倾向的凸现。随着生活、工作压力的日益增大，社会对于娱乐休闲的需求显著增强。民众逐渐远离精英文化、公共话题，转而获取趣味性、娱乐性强的信息，在消费这些娱乐产品的时候，获得精神的宣泄和情感的释放。媒体也在此时迎合了受众“娱乐至上”的需求，制造了大量的娱乐节目，满足不同类型受众的多样化娱乐需求。

第三，拜金主义的泛滥。在当下中国的社会转型过程中，经济发展带给民众一种“焦虑”的情绪，这种焦虑很大一部分来源于财富分配不均后出现的一种“相对剥夺感”，社会对于金钱的崇拜异常剧烈，伴随产生的是一系列传统道德的解构、人类情感的贬值。如今，电视娱乐节目中也同样充斥着拜金、浮华，通过给观众构建出一个虚拟的浮华世界，从而满足了一部分民众的感官的虚荣。在《非诚勿扰》“拜金女”马诺事件中，女主角“宁在宝马中哭泣”的言论是浮华世界最好的注脚。

电视娱乐节目的审美追求康德曾经把人的愉快归纳为两类：一是经由感官或者鉴赏获得的“感性的愉快”，二是通过概念或者理念表现出来的“智性的愉快”。而目前的电视娱乐节目多注重文化消费层面上的游戏、娱乐、炫耀和欢愉，旨在逃避现实生活和调节世俗，而作为审美层次上的“智性的愉快”却往往被忽略。挖掘隐私、讽刺人物外形、突出感观刺激等大行其道，成为电视娱乐节目的惯用伎俩，大大颠覆了传统的审美价值，走向了传统审美的对立面。

电视娱乐节目出现审美缺失的原因是复杂的，既有深刻的社会背景，也有电视台自身的问题。一方面，商业逻辑制约着媒介运作和媒介伦理，电视台的商业运营性质在讨伐声中备受责难。另一方面，电视受众的审美和价值追求发生变化。作为文化消费者的观众，手拿遥控器投票的商业化运作性质使得电视节目将受众的口味和兴趣放在第一位，因此，受众的审美追求和价值诉求在很大程度上影响了电视娱乐节目的走向和底线。

审美，作为一种体验，是人在心理上超越了异化的存在状态。审美是满足人们对美的高级需求，而不是对本能的低级满足。仅仅把审美对象当作一种本身无需道德判断的东西，就失去了审美的基础。②笔者认为，电视娱乐节目的审美追求应当涵盖以下几个方面：第一，电视娱乐节目需要有正确的审美观，媒介不能盲目地迎合受众偏激的需求，更不能让不健康的审美价值观通过媒介向大众传播，造成不良影响。

电视娱乐节目的根本目标还是应该放在满足广大电视观众文化需求，提升社会大众的文化品位的层面上。电视娱乐节目能够给观众们一种精神美的享受。

第二，电视娱乐节目的主题要贯彻三贴近的原则。电视娱乐节目的兴起，真实地反映了受众力图摆脱传统类电视节目中精英文化“宏大叙事”的模式和框架的意图。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”等人物符号的流行和传播在一定程度上是因为其主流话语渠道的偏差，没有传统精英分子的学识、财富等等，没有过多的包装和修饰，反而给人一种相对真实的感觉，也更容易引发受众的关注度。

电视娱乐节目需要做到在世俗化与低俗化之间寻找到平衡点，真实再现普通民众的“原生态”生活，在柴米油盐的感性生存体验中展示人的悲欢离合、酸甜苦辣的人生境遇，从中挖掘出值得回味的戏剧性、趣味性和娱乐性。但是同时也要避免过度世俗化所引发的低俗化的隐忧，在应有的思想深度和品质格调上疏于要求而丧失其在整个社会背景下的意义真实。

第三，电视娱乐节目技术环节方面，注重舞台设计、灯光配置、音乐效果、画面切换、节奏把握等等。

审美最基本的也是最直观的就是视觉美，一个节目的场景设计对于一个节目的成功与否非常重要，华丽但又朴实的场景布局加上高科技手段的装饰，给人们一种新颖的美，而在节目各个环节的安排上也要环环相扣，将内容紧密整齐地连贯起来。

电视娱乐节目的价值定位目前，青年人是娱乐节目的主要受众群，观看节目的过程也是对青年人的价值观、婚恋观进行再塑造的过程，因此娱乐节目的价值定位有着较为重要的社会影响。选择“娱乐至上”的纯粹娱乐价值还是选择寓教于娱乐之中的价值，决定了电视娱乐节目的品位和层次。就媒体的“教育引导”功能来看，我们的选择当然是明确的，寓教于乐的形式最符合社会文化健康发展的需要。“从根本上说，娱乐节目的教育功能是那种能够影响人的思想感情、伦理观念、精神品格的人生境界的力量，是那种能够净化人的灵魂、激励人的意志、陶冶人的情操、培养人的素质，从而实现改造世界重铸自我的功能。”③笔者认为，电视娱乐节目在策划制作过程中应当努力达到以下几方面要求：第一，倡导健康向上的价值观。这种价值观应当立足于民族优秀文化传统、道德传统，弘扬时代先进理念，表现出一种催人上进、奋发努力的精神气质，能够体现社会主义核心价值。

第二，注重社会效益的实现。媒体有自身的社会责任，这种责任要求媒体在实现自身经济价值的同时，为丰富社会文化、加强精神文明建设、塑造民族性等方面做出应有的贡献。电视娱乐节目也是如此，娱乐不是目的，只是手段，电视娱乐节目的根本目标还是应该放在发扬传统文化，提升社会大众的文化品位的层面上，满足广大电视观众文化需求。

第三，不断进行节目内容与形式的创新、超越。

由于诸多历史与现实原因，我国的电视媒体原创能力不强，引进吸收电视强国的节目形态和创意是有效解决我国电视节目形态老化问题的好办法。④但我们同样要强调自主创新，即使引进节目，也要注意本土化的完善和创新，不能全盘照抄。在节目发展起来后，也应当不断创新，加入新的内容，不能一直走老路。另外，主持人要追求个性风格多样化，时刻给观众新鲜感。

观众在观看娱乐节目时，心情一般都是轻松愉悦的，很多信息就在潜移默化中影响着观众。所以娱乐节目给自身一个健康的价值定位的基础上，担负起社会责任，才能在寓教于乐中营造良好的娱乐氛围，提高全社会的欣赏品位。

参考文献：①谢耘耕、唐禾：《2006年中国电视娱乐节目报告》，《现代传播》2006年第6期。

②田维钢、：《真人秀电视节目的

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很长时间里，在媒体上，人们都习惯了用别人的口吻或者规定的口吻说话。特别是在广播电视媒体中，人们很少听到、见到那种接近大众日常生活的真实、真切的对白。在谈话节目问世之前，人们真实的思想观点、见解主张及对生活的真切感受，很少有机会在媒介空间中得到交流和碰撞。“当表达的内容不具有真情实感和真实的语境时，语言，特别是口头语言就会立刻失去魅力和吸引力。”①谈话节目的现身，打破了以往那种教化式、虚拟式的节目表述语态，让广大观众拾获了一种贴近自身生活的真实感。在谈话节目中，主持人一改往日的正襟危坐、神情肃然，而变得自然、亲切、落落大方，令人耳目一新。另外，从构成方式上看，谈话节目是由主持人、嘉宾和观众共同完成的。嘉宾和现场观众是直接的参与者，他们身临其境，感受真切。谈话节目的话题多是能引起普遍共鸣的热点话题，邀请的嘉宾也多是热点人物、名人或专家。在由节目所搭建的相对私人化的公共空间中，他们用真实、生动、可信的话语，讲述着自己的思想、见解及经历，使观众看到真实的人，听到真实的事，感受到真实的情。谈话节目这种真人、真话、实情、实景的节目样式的出现，无疑迎合了观众的心理期待与审美诉求。可见，谈话节目“流行”的背后，实际上联系着深层次的俗世生活基础。

谈话，是让电视产生真实感的重要元素，而纪实性地对谈话内容进行传播则更让谈话节目具有其它节目所无法获得的真切感。“因为只有纪实和谈话才能使电视接近真实，而接近真实就是接近观众的心理和电视传播的本质。”②以《实话实说》为例，节目所“搭建”的交谈场域，给主持人和现场观众营造了一种轻松和谐、真实平等的谈话氛围。“通过它，可以展示不同层面的看法和个性观点，让观众知道别人在想什么，别人的看法是否印证了自己的观点，自己的意见是否正确等等。”③从谈话节目中，观众真切地看到了真实的人和事，并能从节目中那些不同身份的人身上寻找与自己情感诉求相一致的契合点，从而融入话题的讨论及对嘉宾和现场观众的发言进行思考。可以说，《实话实说》的热播，某种意义上是社会转型时代，媒介应对社会价值取向的转变对自身话语方式进行合理调整的成功尝试。因此，电视谈话节目的问世，算得上是国内电视媒介突破传统传播理念向现代传播理念演进的重要步调，顺应了中国电视媒介调整话语方式的历史要求。

二、人际交流与大众传播的巧妙结合

从某种意义上说，以“实话实说”为首的谈话节目现身荧屏，为人际交流这种传播形式找到了与一条大众传播实现有效对接的渠道。谈话节目，一方面给电视这种大众传播媒介赋予了人际传播的特质，另一方面则使谈话这种人际传播形式获得了大众传播的效果。可以说，既葆有电视传播的特性，又不失人际交流的个性化和亲和力。在谈话节目现场，主持人与嘉宾自然、本色的形象及随和、真切的语言，令观众倍感亲近。至此，电视也一改昔日对于受众高高在上的话语“权贵”形象，而彰显出平等传播的媒介语态。电视再也不是“话语霸权”的产物，而成为平民百姓分享公共事务话语权的平台。因为有了人际交流的个性化与亲和力，电视告别了冰冷冷的无个性的符号传播时代，使观众在收看节目时感觉自己面对的不再是冷漠的媒体，而是与自己相同的活生生的人，从而拉近了受众与荧屏之间的心理距离。

作为将人际交流引入电视传播的产物，谈话节目的出现，实际上搭建起了一个私人化的公共话语平台，适应了转型社会中大众相对宽松的思想交流、情感释放欲求。“谈话节目为广大受众提供了一个参与公众生活、表达社会情绪的平等开放的思想空间和不拘一格的公众论坛。”④借助谈话节目所提拱的话语平台，大众可以实现信息分享、交流思想及获得情感代偿。同时，在生活节奏越来越快、人生压力也越来越大的现代开放社会，越来越多的人渴望通过安全、有效的渠道获取信息、同他人交流思想及分享情感体验。谈话节目的出现，无疑适应了这一要求。在一定程度上，谈话节目满足了大众窥探和知晓他人想法与看法以及分享交流的需要。以往的电视节目，常常倾向于向受众灌输一元化的结论。这种传播方式的专制性和排他性影响了观众的主动性和积极性。而谈话节目所提供的尊重个性的多元交流平台，隐含着民主、平等、包容的传播理念，能极大地调动观众参与的积极性。通过谈话节目这个平台，人们能够在有限的时空中领略到许多不同层面、不同领域的社会内容，并分享讨论公共事务、行使人文关怀的精神满足。可以说，谈话节目既富有人际交流的意趣，又不失大众传媒对社会公共领域的影响力。

三、以受众为本位的对象性传播

当前，大众早已不再满足媒体整日居高临下的姿态，开始有了参与节目，进行交流和互动的需求；不再满足于只做传播过程中的被动接受者，而企盼在节目中找到一个能参与其间并能表达自我的位置。敏感于时代变革的电视媒体，积极适应这一变动，自觉将镜头转向普通社会阶层，尝试让普通人的生活、普通人的思想、普通人的情感通过节目平台让社会关注和知晓。这些无疑为电视谈话节目的成长提供了有利契机。“电视谈话节目是在电视‘平民化’的过程中诞生的。”⑤可以说，本质上立足于受众本位的谈话节目的发展，顺应了大众消费时代人们对精神文化的需求。

在众多的电视节目中，谈话节目可以说是颇具有对象性传播特质的节目品种。对谈话节目而言，任何空泛的谈论及脱离了具体实际的形而上探讨，都只会让观众远离了电视节目。因此，谈话节目从现身之初，就体现出引领人们关注社会实际问题的可贵理念，针对分化为不同群体的节目受众的需求，确立自身的定位及节目选题。

纵观当下谈话节目，总体上讲，不外乎平民化谈话节目与精英型谈话节目两大类别。从目前的情况来看，选择平民化定位的谈话节目，在价值取向上则主要向平民百姓倾斜，以普通平民愿看和喜爱为出发点，努力向他们的审美情趣和认同水平靠拢。如湖南卫视的《有话好说》，在内容的选择上侧重于百姓关心的情感纠纷、家长里短及平民视角中的国计民生；节目风格以平凡为美，注重原生态表现生活，从而赢得了普通百姓的青睐。而对于精英谈话节目而言，前沿性话题，高文化品位和高知识含量，成为吸引观众的重要元素。如中央二套《对话》栏目，其知识型、前沿性、高品位的特质，就赢得了投资者、企业精英和业界专家等一批社会精英人士的喜爱。此外，随着一批娱乐脱口秀节目的出现，谈话节目在分众化传播的道路上也越显成熟。正是这种基于受众本位的对象性传播，使得不同类型的谈话节目牢牢锁定了自己的目标受众。

四、以主持人为“核心”的人本化的节目特质

相对于其它主持人型节目（尤其是娱乐节目）而言，谈话节目充分体现了其以主持人为“核心”的人本化的节目特质。

电视谈话节目的“看点”，除了通常大家都知晓的话题本身（热门事件、热门现象）有吸引力外，主持人的自身魅力及其对谈话进程的富有个性化风格的把握，常常占据着主导地位。由于谈话节目的特殊形态和即兴交流的特殊要求，其主持人较之其它类型节目的主持人在节目中的地位显得尤为重要，对观众也具有更大的感召力和更深广的影响力。谈话节目很大程度上是人与人之间的思想交锋，要产生闪光的思想亮点，需要主持人用富有个性魅力的语言积极引导，激发嘉宾对话题的热情和兴趣，并充分调动场内场外观众的情绪和思维。所以，主持人在节目现场所展现出的语言能力、个性魅力、学识修养是极其重要的表现元素。在谈话节目中，主持人是凭借自己个性化的、本色而真诚的主持艺术，构筑起与嘉宾和观众平等交流、沟通的桥梁的。因此，那些与栏目定位相契合的思维敏捷，善谈会谈，富于独特个性和成熟风格的主持人，始终是牢牢吸引观众目光的核心节目元素。

其次，嘉宾及现场观众的个性化的看法、想法及临场表现也往往成为节目的重要“卖点”。谈话节目原本就是侧重表现人际交流的节目形态，对于收看节目的观众而言，人际交流场域中话题各方的即兴对白和不可预知的临场表现，显然是有着较大的吸引力。

当然，谈话节目，不仅仅是“谈话”这一样式。如今的不少谈话节目，还常常发挥电视能突破时空限制的优势，综合运用外景采访、背景资料、音乐音响、图片动画等丰富多彩的视听元素。这些多样化的表现元素，在以主持人为中心的场态化结构中被适时呈现出来。这使得谈话节目节目的“可视性”得到了有力发掘，审美感和艺术性极大提升。另外，眼下的谈话类节目除了以演播室的谈话为主要内容外，还时常采用穿插热线电话、手机短信等沟通方式，使整个节目互动性更强，内容也更丰富、充实，不仅仅“听”起来精彩，“看”起来也更富有意趣。

诚然，伴随着电视谈话类节目在各地的竞相涌现，当下的谈话节目也日益显露出诸多问题，给广大观众造成了多、滥、劣、俗等不良观感。特别是时下“跟风”办节目所造成的数量泡沫，在给谈话节目带来表面繁荣的同时，稀释了节目精品的存在，破坏了观众的收视印象和收视口味。因此，提升谈话节目的品位，创新谈话节目的亮点，打造更多叫好又叫座的品牌谈话节目，显得越来越重要和迫切。

注释

①②孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，三联书店，2003年版，第217页，第214页。

③宋民：《谈话节目定位与错位》，/tvguide/tvcomment/wtjj/dsrshss/10342.shtml

④吴郁：《主持人的语言艺术》，北京广播学院出版社，1999年版，第410页。

篇8

2.提高建筑结构设计质量的有效途径

2.1要求我们工作人员要做好相关资料搜集工作，来确定最终的计算参数。对于建筑工程建设来说，建筑物所在地的地质条件决定了建筑结构设计工作开展过程中所涉及的参数。如不同地区有着不同的温度、气候条件、以及不同的地质条件，而在建筑结构设计中必须要参考这些基础而又重要的数据。所以，做好相关的资料搜集对于提高建筑结构设计质量意义重大。

2.2要充分利用结构设计软件。我们知道，21世纪是一个信息高速发展的社会，计算机、互联网技术以及融入到社会生产、生活的方方面面，所以，要想不断提高建筑结构设计工作质量，就必须采用先进、科学的计算机软件，来代替传统的手工计算方法，提高计算设计数据的准确性，但是，我们工作人员也决不能过度依赖计算机软件所计算出的结果，要对计算机所得出的结果进行系统的分析和论断，确定无误后在应用于设计工作中去。

2.3在结构设计工作开展中要认识到抗震设计的重要性。大多数结构设计人员常犯的错误就是在设计过程中只重视建筑横向框架的设计，而忽视纵向框架的设计，而往往科学的抗震设计要将横向设计和纵向设计有效结合，才能设计出科学的抗震性。也就是说横向设计与纵向设计二者同等重要。所以，在抗震设计过程中我们要严格遵循小震不坏、中震可修、大震不倒的抗震设计原则，这就要求结构设计应设计成延性结构。延性结构的变形能力能够有效地承载一定的地震作用。

2.4重视概念设计存在的差异进而对结构进行优化设计。在结构概念设计阶段，我们应该如实参考建筑所在地的地质条件，并且将该建筑所具备的功能结合在一起，同时要充分考虑到建筑的安全性、没关系、经济性，最终确定建筑结构的科学方案。同时在概念设计中应处理好总体布局与关键细节之间的关系，使两者兼顾，从而全面提高建筑结构的可靠性。

2.5在进行建筑结构方案设计及相关设计内容中，其设计工作人员在执行结构设计的过程中应当遵循统一的规范管理内容。对出现异议的情况，应当由相关的专门负责人进行解决。其最终意见主要由专门负责人以及总工程师进行确定，不能一意孤行，以免对工程质量和进度造成负面影响。

篇9

我国证券市场最为突出的特征之一就是上市公司的股份按照投资主体的不同被划分为国家股、法人股、公众股以及外资股。其中国家股和法人股不能上市流通,能上市交易的仅仅是向社会公众募集的那部分股票。多年的实践充分证明,这种股权分置及其流通性的不同规定(以下简称股权分置),对证券市场造成了很多负面影响,如阻碍资源流动、导致上市公司圈钱盛行、使公司治理结构难以建立和完善等,严重阻碍了证券市场的发展。因此,妥善解决股权分置问题就成为当前证券市场健康发展的重要前提。本文试图提出一种基于流通权商品定价理论的市场化解决方案。

1流通权商品及其价格决定

物品是一组权利的集合,这种权利通常是由法律、法规和风俗习惯等赋予的,它们指明与该物品相关的个人可以在何种情况下使用什么方式与该物品发生关系。流通股和非流通股就是两种不同的权利束。无论是投票权还是收益权,二者都是一样的,唯一的不同仅仅是后者不能上市流通。

一家公司的价值是由这家公司未来所能创造的现金流量的贴现和,该公司一股股票的价值等于公司总价值除以股份数。对于一家既有流通股又有非流通股的公司来说,虽然一股流通股和一股非流通股的未来现金流相等(下面提到的流通股和非流通股,如不作另外说明,在数量上都只有一股),但对于一个具有流动性偏好的个人来讲,二者的价值是不一样的,他将赋予非流通股一个较高的折现因子,从而使得后者的价值较低。流通股和非流通股的价值差额,就是流通股相对非流通股而言的流通溢价。因为流通股和非流通股的区别仅仅是后者缺乏在证券交易所上市流通的权利,所以这种流通溢价可以看作是流通权利的价格。从交易费用的角度来看,非流通股的交易费用要高于流通股,二者之间的差额等于流通溢价。

流通权利可以看作是一种商品,其价格一方面受制度和市场投机氛围等系统性因素的影响:任何降低信息费用和提高转让便利性的制度安排都会导致其价格下跌,这样的制度安排有STAQ和NET法人股转让系统、《上市公司非流通股份转让业务办理实施细则》,等等;同时,市场的投机氛围越浓,投(资)机者对股票的流通性要求越高,其价格也就会越高。另一方面,流通权价格还会因为各公司不同的质地、各公司投资者的不同构成等因素的影响而各不相同。

2股权分置问题争论的实质及对“补偿论”的批评

2.1股权分置问题争论的实质

在股市成立之初,由于担心上市公司的国有资产流失,除了内部职工股被允许分批上市流通外,国家股和法人股都被监管当局和证交所通知为“暂不安排上市流通”,并要求在上市公告书中进行披露。为了体现“公平”,那些纯粹非国有性质的上市公司,其公开发行前股东所拥有的股份也被“暂不安排上市流通”。

由此可见,非流通股股东从未放弃其股份上市流通的权利,其所拥有的股份仅仅是“暂时”不流通而已。同时,“暂不上市流通”也是非流通股股东向社会公众股东作出的承诺,是其向社会公开发行股票募集资金的前提之一,已经成为具有法律效力的商业和约条款。

非流通股“何时”流通?这才是流通股股东、非流通股股东和监管当局各方争论的焦点,这才是股权分置问题争论的实质。合约条款的不清晰导致合约各方的争执。在这场争执中,各方都有各自的利益诉求:流通股股东倾向于让流通问题无限制的拖下去,因为非流通股一旦上市,至少在短期内会对股价造成相当的负面影响;非流通股股东倾向于能够尽快取得上市流通资格,因为上市能使其获得流通溢价,进行资源转移;监管当局也希望非流通股流通问题尽快得到解决,因为一方面这是诸如社会保障体制改革等一系列改革的需要,另一方面,随着资本市场对外开放的日益加深,建立完善的证券市场变得异常紧迫,而要建立完善的证券市场,股权分置问题非解决不可。

2.2对“补偿论”的批评

有一种观点认为,非流通股转为流通股时,非流通股股东应对流通股股东进行补偿。理由是,发起人股东以每股一元多的帐面资产,溢价募集了社会公众股东好几元的资金,这不合理,社会公众股东因此应得到相应补偿。由于下面的原因,“补偿论”在理论上是站不住脚的:

第一,许多公司的部分或全部非流通股已经过一次以上的转让,每股转让价格一般是参照其净资产来定的。在这种情况下,即使要进行补偿,如由现有的非流通股持有者来支付补偿价格,本身就不合理;如果对原发起人进行追溯补偿要求,根本就没有现实可行性。

第二,现在的流通股股东很多与以前的流通股股东并不相同,即使要补偿也是补偿以前的流通股股东,而不是现在的。而要进行这种补偿,交易费用将高得惊人,根本就不可行。

第三,溢价发行很正常,只要购买者认为值得。评判每股价值的是与该单位股份相对应的未来现金流和相应的折现率,而不是所谓的净资产。

第四,买股票是买未来,每一个购买流通股的投资者都是在考虑了各种约束条件———非流通股在未来可能流通就包含于其中,根据其边际支付意愿来支付价格的,这是一个自愿的交换,不存在所谓的补偿问题。

3基于流通权定价理论的股权分置解决方案

3.1把流通权商品明确赋予流通股股东,是一种帕累托改进

股权分置问题的久拖不决,对和约的任何一方都没有好处。寻找能被各方所接受的解决方案成为一种迫切需要。

(1)和约性质方案。把流通权商品(其实是一种权利凭证,以下简称流通权证)赋予流通股股东,就是一种反映和约性质的方案:一是由监管当局确定一个具体日期,截止到该日期登记在册的每一位流通股股东,将获得由所持股份的公司所发行的流通权证。该日期后的第一个交易日类似现在分红派息后的除权日,在这之前的流通股含权。从除权日起,流通股就不再含权。二是每家公司按照流通股与非流通股的比例确定流通股股东所应拥有的流通权证。具体办法如下:假设一家公司总股份中已流通股为x股,非流通股为y股,则每一股流通股就拥有y/x份非流通股转换为流通股的流通权证。三是从除权日起,每家公司的流通权证与流通股相分离,构成有别于该公司股票市场的流通权证市场,其价格完全由市场来确定。四是非流通股如要流通,必须向流通权证拥有者按照1︰1的比例购买相应数量的流通权证,并向证券交易所申请注销流通权证,同时将非流通股转换为同等数量的流通股。转换成功后,即可上市流通。五是自除权日起,所有的新股发行都采取全流通的方式。六是严格禁止非流通股采取其他方式进行转让或变相流通的行为。七是除非流通股股东外,任何个人和机构不得拥有一家公司流通权证数量的一定比例(比如5%),以杜绝操纵。

(2)流通权证方案。是一种能反映合约性质的、市场化的帕累托改进方案:一是把流通权赋予流通股股东的制度设计是一种帕累托改进。流通股股东通过持有流通权证而使其股份价值得到提升,非流通股股东因为其拥有的股份可以上市流通而节省交易费用,监管当局也会股权分置问题的解决而使其效率得到提高,同时有利于其他相关改革的顺利进行。二是这种制度设计是一种市场化的方案,因而满足各方参与谈判、反映其意愿的要求。一方面,每一位流通股股东根据所持流通股份数额获得相应数量的流通权证,并根据市场情况交易其所拥有的流通权证;另一方面,非流通股股东根据其边际支付意愿购买所需数量的流通权证,将非流通股转换为流通股。流通权证的价格由买卖双方来确定,完全满足双方所签和约的性质。

3.2流通权证方案不会导致股市下跌

股票市场的价格变化受多种因素的影响,其中决定性因素是股票所代表的公司价值本身,无论价格如何涨跌,最终都会向其价值进行回归。

根据流通权证方案,除权前的流通股都是含权的,因此其价值只会得到提升。但仍存在两种可能使得股价下跌。第一种可能原因是目前股市存在泡沫,股市自身的价值回归导致股市下跌。另一种可能导致股市下跌的原因是,由于非流通股规模非常庞大,一旦允许非流通股上市流通,短期内证券市场的供求可能会失衡。

然而,只要监管当局采取正确的应对措施,同时由于流通权证方案本身的优势,短期内供求失衡就不会发生:一是流通权证方案会提升含权流通股的价值,增加其需求。二是建立具有相当规模的政府平准基金。该基金在股市出现急剧下跌时应大量吸纳大盘股和蓝筹股,以稳定指数。三是增加QFII额度,大力培育机构投资者。这有两方面好处,一是增加资金和对流通股的需求,二是引进先进的投资理念,倡导价值投资。四是取消红利征税,实行内外资企业同等税率,增加上市公司内在价值。五是分期分批上市非流通股,减少流通股的短期供给。全部解决非流通股的时间不能太长,也不能太短,太长不利于证券市场的长期发展,太短则会对资本市场造成大的冲击,增加政府救市和调控难度。

3.3一个实例

下面以贵州茅台(600519)为例来说明在流通权证方案中,含权流通股价值提升的过程。

该公司截止到2004年6月30日,实现每股收益0.89元,净资产收益率9.21%,每股净资产9.63元。公司股份总数393250000股,其中已流通股份112469500股,非流通股份280780500股。根据方案中的计算办法,总的流通权证数量为280780500份,一股流通股所拥有的流通权证数量为2.4965份。一股非流通股要转换为流通股,其拥有者必须购买一份流通权证与之相配套。假设公司的内在价值为每股40元(2004年12月31日的收盘价为36.64元),非流通股股东为一股流通权证的边际支付意愿为5元,那么一股流通股所对应的流通权证价值为5×2.4965=12.48元,于是一股含权流通股的内在价值提升至每股52.48元,而一股非流通股的内在价值则为每股35元。

篇10

2.替代品的威胁两个企业即使不属于同一行业，但其所生产的产品也有可能互为替代品，存在竞争关系，这种竞争关系也会影响行业内部的企业盈利水平。随着信息时代的发展，人们的娱乐方式越来越多，尤其是计算机与互联网的盛行，使得电视节目的生存与发展受到了极大挑战。从节目本身来说，每档节目推出后，几乎都有相应的网络视频更新，这使得人们不再需要按照电视台的播放时间进行观看，一定程度上也降低了电视节目的收视率。因此，只有通过更好的营销体系，吸引更多观众，才能确保收视率的稳定。就娱乐方式而言，相比守在电视机前，年轻人更倾向于网络世界。再加上近几年“健康娱乐”的观念深入人心，许多人开始选择户外锻炼来娱乐身心，这些在一定程度上都会影响电视节目的市场需求。

3.卖方议价能力卖方的议价能力通过影响企业成本而对企业盈利产生影响。在供求关系中，卖方可以降低单位价值质量或提高投入要素价格，从而影响现有企业的盈利能力和市场竞争力。而卖方的议价能力又取决于其持有的要素是否在企业生产中占决定性地位，占的比例越大，具有的议价能力越高。电视节目的卖方市场可以分为两部分：一部分是对版权的购买等潜在市场，一部分是制作、拍摄等所需物资和条件的显在市场。显在市场的议价幅度较小，而且易于控制。潜在市场的议价能力很强，同时也对电视节目起关键作用。《爸爸去哪儿》购买了韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》的节目版权。每期节目有40个机位，工作人员要100多人，素材有1000个小时。其中的潜在与显在市场的议价能力，都会对节目的盈利程度产生影响。

二、电视节目营销策划的探索

电视节目做得成功与否，不仅是由其实际内容决定的，还需要精心策划品牌营销，从而提升电视节目的影响力。《爸爸去哪儿》可以算得上2013年第四季度娱乐节目中的最大获利者，在取得收视新高的同时，也获得了很好的盈利，这与其成功的营销手段是分不开的，下面对其营销思路进行分析，以借鉴成功之处。

1.网络时代AISAS营销模式的成功运用企业传统的营销模式多为AIDMA，即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行为）。进入网络时代后，新的侧重于网络的营销模式逐渐取代了原有模式。AISAS营销模式强调网络时代互联网宣传的重要性。《爸爸去哪儿》正是成功运用了这种新型营销模式。《爸爸去哪儿》正式登陆湖南卫视之前，由于收视率未知，除了在湖南卫视有部分宣传外，并未展开大肆宣传，更多的是通过其官方微博进行宣传。节目开播当天的新浪百度搜索量还只有7万，新浪微博的热议度在18万，隔天百度搜索就飙升到了62万，新浪热议度也创了新高。随着节目的播出，各个嘉宾的粉丝量持续走高，关于节目的微博转播量巨大，无疑是对节目的最好宣传。在第一季节目完美收官以后，《爸爸去哪儿》团队依然没有放松网络宣传。从第二季的播出时间、节目形式到邀请嘉宾均吊足了观众的胃口。每一次新消息的，点击量和热议程度都会掀起波澜。在第二季的播出过程中，节目组又利用剪辑预告片为观众留下悬念，进一步引发了微博等交流平台中粉丝对节目的大讨论。这种大面积的信息交流与传播，就是电视节目营销的最好手段。

2.与相似品牌的成功携手电视节目的成功与赞助商的口碑往往是密不可分的。选择与节目契合的冠名商与赞助商，对于一档电视节目来说极其重要。尽管节目开播之前出现了赞助商临时撤资的插曲，却也给了节目组与合作商再次互选的机会。“没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护”，是节目的冠名商针对该节目作出的广告语，与亲子真人秀的节目性质完全贴合。节目的大热，也为该冠名商的口碑与认知提供了极大助推。包括后来加入的思念水饺、英菲尼迪等赞助商，无一不是在打温情居家牌，以求与节目最大程度的契合。与此同时，赞助商还在终端销售点设立节目相关活动，及时更新微博、微信，配合节目推进，在提升自己品牌知名度的同时，也是对节目最好的宣传。

3.相关品牌节目、游戏等的联合推出一档电视节目的推出，仅仅依靠自身的宣传有时会显得势单力薄。如果可以进一步开发相关的节目和游戏，进而形成一个体系，电视节目的宣传工作就会显得游刃有余。《爸爸去哪儿》正是很好地抓住了这一点。《爸爸去哪儿》在第一季结束以后，拍摄了同名电影，并在大年初一欢乐上映，创下了影院上座率新高。在第一、二季的中间空档期推出一部电影，使得《爸爸去哪儿》并未走出人们的视线，为第二季的播出造足了势。另外，爸爸去哪儿系列益智游戏的推出，是节目营销的另一种手段。相对于电影短期能吸引大量观众，但作用时间短的情况，游戏可以说是为节目做绵延不断宣传的好方法。游戏的受众还是集中在中青年身上，而这个年龄段在网络平台的交流也相对频繁，可以说也是对节目的另一种潜在宣传力量。游戏的推出激发了这一潜在的宣传力量，为节目的营销提供了新的帮助。

4.嘉宾观众的良好互动电视节目上映前后嘉宾与观众的互动，是提高节目影响力的重要手段之一。《爸爸去哪儿》在播出之前，先是举行了一场首映观影礼，嘉宾与观众亲密互动，为节目的良好收视率奠定了基础。节目播出中，又接受《快乐大本营》、《老爸老妈看我的》等节目的邀请，与观众分享节目录制中的点滴趣事以及育儿经验，这是对节目的进一步宣传与营销。第二季节目开机之前，《快乐大本营》做了几期关于亲子类的节目，进一步引发了大家对第二季嘉宾的猜想与热议，为第二季节目的推出赚足了眼球。第二季拍摄过程中，《快乐大本营》又邀请第二期嘉宾逐一登场，与大家分享生活中的点点滴滴。这档节目已经形成了一套完整的嘉宾观众互动方案，成功推动了节目的营销。