粉丝文化论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇粉丝文化论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

随着中国伊斯兰教的传播和发展，形成了独具特色的清真寺文化。清真寺已不仅仅是传统意义上的宗教活动场所，而具有了独特的社会功能和复杂的文化特色，它既是穆斯林社会政治活动的中心，一个相对独立的经济实体，同时还是穆斯林的文化活动中心，一个重要的教育机构，它具有一种行为规范和社会控制功能。清真寺的这些功能共同构成了独特的中国清真寺文化。

中国的清真寺文化涵盖面很广，清真寺的最根本的职能是举行宗教活动，而宗教活动是一个群众性的活动，“人”在其中具有很大的影响，所以就逐步形成了独具特色的宗教组织制度，即教制文化；清真寺作为伊斯兰文化的一种有形载体，它对穆斯林物质生活和精神文明有着重要的影响，它是伊斯兰文化的最主要的研究、传播地点，在伊斯兰文化的研究和发扬过程中，教育是成为不可缺少的因素，随着历史的演变，形成了中国的清真寺教育文化；清真寺作为一个宗教活动场所，有其具体的建筑型制，所以有其建筑文化。教制文化、教育文化和建筑文化是中国清真寺的主要内容，是中国清真寺文化的精髓，对这三方面的分析与研究是对了解中国清真寺，发挥清真寺重要社会职能有着极其深刻的意义。

教制文化

教制文化具体体现为教坊制度。教坊是中国伊斯兰教的传统组织形式之一，它是以清真寺为中心，包括周围穆斯林居民的一种宗教和社会的群体单位，它具有二个明显的特点，第一是独立性：凡是十几户、几十户、几百户，无论人多还是人少，还是穆斯林聚集地区，一般都有一座清真寺，聘请一位阿訇任教长，领导一坊过宗教生活，凡在该寺举行宗教活动的教民，都属于该寺的坊民，归教长负责，对本寺尽义务。这一区域便形成一个以清真寺为中心的教坊，与其他教坊无任何隶属关系；第二，教长聘任制：各坊的教长，由本坊教民在德村兼备、德高望重的阿訇中择聘，教长既非世袭，也无特权，即可是本坊人，也可是外坊人，但因亲戚家族等缘故，为便于宣教，一般都不请本坊阿匐。教长任期三至五年不等，可以连任。

教坊的地域性和独立性导致清真寺有一整套组织机构，其经费来源主要来自本坊教民的乜贴，但随着改革开放，现在不少清真寺实行了“以寺养寺”，有了清真寺的企业，其经费也不再单纯依靠教民捐助。

清真寺内的组织是逐步完善的，唐宋时有管理教务的“筛海”教长和管理民事的“嘎锥”（宗教法官），后来形成“三掌教制”，即（一）伊玛目：又称“掌教”，专司领拜和掌管教规八二）海推布：又称“二掌教”或“协教”，专门负责宣读“呼图白”，通过诵经说教来劝导坊民。在河北、山东、东北一带，海推布为认行洗礼；（三）穆安津：亦称“三掌教”或“赞礼”，是清真寺的宣礼员，每天按时念“邦克”，召集大家来礼拜。在三掌教之外还设阿訇一职，阿訇不同于三掌教的世袭制，而实行聘任制，阿訇作为教长，教职最高，受聘于一坊，主持该坊的全面宗教事务，担任开学讲经及宗教学说的教授工作，故又称“开学阿訇”，此外，阿訇还为教民举行各种宗教仪式。伊斯兰教最初传人中国，既无派别，又无门宦，统统是相习传教，后被称为“格底术”（老教）。三掌教制是“格底木”的教坊制度。在明末清初，苏非派（神秘主义）传人中国，后来形成门宦，门宦教主对其所属教坊，实行严格控制，于是产生了“热依斯”制和“穆勒什德”制。他们都代教主管理一个区域内的数十个教坊，有的“热依斯”后来独挑大旗，成为独立的一支派，有的代代相传，成为世袭制。

十九世纪依赫瓦尼传播后，“海乙寺”制又相继出现，“海乙”是阿拉伯语语的音译，其意思是“地区聚集地”、“海乙寺”与一般清真寺就像乡镇与村庄的关系。一个海乙寺，管辖十几个或几十个小寺。海乙寺的掌教管理所属小寺的阿匐，有出“候昆”教法和处理民事纠纷的权力。

“三掌教”制、“热依斯”制和“穆勒什德”制及“海乙寺”制，随着社会的不断发展，都有不同程度的改变，但它在中国伊斯兰教史上的作用是巨大的、是不可磨灭的，教坊制度为有共同地域、共同语言和共同心理特征的回回民族的产生起到了纽带的作用，有其重要的历史意义。

当今中国清真寺的组织机构，大多是由民主管理委员会处理事务，聘请阿訇处理教务，三掌教制已发生了质的变化。中国清真寺的教坊制度也在随着社会的发展不断地改变和完善。

教育文化

在伊斯兰教史上，教育一开始就与清真寺结下了不解之缘。诵读《古兰经》，学习《圣训》是穆斯林教育的首要内容，而这些活动都是在清真寺进行的。因而清真寺便成了穆斯林教育的摇蓝。教育对于中国处于亚文化地位的伊斯兰文化尤为重要，而清真寺在其中则发挥了极为重要的作用。中国伊斯兰教的教育始终没有脱离开清真寺。中国伊斯兰教育的主要形式回回经堂教育便是诞生在清真寺，它在传播伊斯兰教、弘扬伊斯兰文化方面做出了巨大的贡献。经堂教育又被中国伊斯兰史学家称为寺院教育，便是清真寺所在经堂教育中的地位的具体体现。所以，可以把中国清真寺的教育文化具体为经堂教育制度。

“经堂”本是我国清真寺中建筑布局的一个场所，清真寺是主体建筑回回礼拜殿南北两侧均有对称的厢房，而阿訇讲经的厢房便被称为“经堂”，“经堂教育”由此而得名。经堂教育是公元七世纪以来，随着伊斯兰教传人中国而逐步发展起来的，经唐、宋、元、明四个朝代的漫长历史岁月，到明末已初具规模，经堂教育的集大成者回回胡登洲便生活在这个年代。

胡登洲（1522年——1597年），是长安城北渭城湾人氏；家道小康，自幼刻苦攻读宗教经书，并兼习儒学，胡登洲多年蓄志，谋求中阿波译述融汇贯通，并制定出一套经堂教育大纲。他刻苦钻研、孜孜不倦，在其五旬之际，终成宏愿，他在家自办教馆，收徒百余人。他的这一举动影响很大，在他的精心培养和教育下，人才辈出，桃李满天下，从而为中国经堂教育奠定了坚实的基础。

篇2

黑格尔在其著作《美学》中说:“艺术到了最高阶段是与宗教直接相联系的。在中外艺术史上，相当长的历史阶段是以宗教艺术为主导，宗教艺术是宗教学的一个重要组成部分，它是有着特定含义的，是宗教与艺术的融合体，与世俗艺术是有根本区别的。世俗艺术着重反映世俗生活，宗教艺术则以宗教为指导思想，着重从宗教中寻找艺术表现的根据，致力于生动地表现宗教的教义和精神，正如我国当代美学家宗白华先生所说:“艺术从宗教中获得深厚的热情的灌溉。艺术与宗教携手了数千年，世界上最伟大的建筑、雕塑和音乐多是宗教的，第一流的文学作品也是基于伟大的宗教热情。

俄罗斯从拜占廷接受的东正教，不仅是一种，而且是一种世界观，一种独特艺术哲学。俄罗斯人先知的预感、神秘主义沉思、启示心境、宗教使命感和弥赛亚精神显然都源于拜占庭的宗教和文化。当时在西欧广为流行的占星术，还有通灵术，以及字母、货币、建筑和装饰艺术等都从拜占廷进人俄国，所以有人说，俄罗斯在上述诸方面都是“拜占廷的女儿”。可以说，以东正教为核心的拜占廷的人文精神进人俄国以后，逐渐深人到俄罗斯人的心灵之中，点燃了俄罗斯人灵魂的神秘主义激情。

近代以来，俄罗斯从欧洲引进了法国启蒙哲学、英国唯物主义哲学、德国古典哲学、哲学。但俄国源远流长的宗教意识对俄罗斯人一直有着巨大的甚至可以说是决定性的影响。这种哲学与欧洲的理性哲学相对，充满了对世界的隐匿深层内容的纯内在的、直觉的和神秘主义理解。这个学说最核心的理论是:现实是理性所不能认识的，只有通过神秘的直觉才能得到认识。俄国哲学家别尔嘉耶夫认为，神秘主义是一切宗教意识存在的基础，是宗教生活的神秘起源。真正的神秘主义，如伯麦的神秘主义，将历史的教会与结合起来，从而深化宗教经验。教会意识成为更加神秘的，神秘主义成为更加教会的，教会的生活就是神秘主义的生活。宗教把神秘主义中直接感受到和发现的东西转达到意识和日常生活中来。神秘主义使一切宗教生活的源泉和根源富有生机和灵气。当教义的神秘主义源泉枯竭时，教义就会变得僵死并转化成为一种外在的权威。但如果宗教完全转化成为外在的日常生活和外在的权威，那就意味着它的退化和消亡。在这种情况下就需要宗教的神秘主义复生和崇高精神的填充。这种理论正是起源于东正教的观念。俄罗斯的哲学家们并不是要从物质世界出发去研究生活和世界，因为他们认为唯物主义不能掌握使人生命高尚的所有活动的真理和规律，万物的基元不是物质，而是超自然的精神和上帝。这种充满宗教精神的神秘主义认识论充盈了俄罗斯人的全部生活，当然艺术也不例外。

俄罗斯教堂里的圣像更是独具一格，它们所具有的体现象征意义的独特语言，尤其突出地反映出古罗斯人的神秘主义认识世界的方式。圣像艺术的色彩和结构确实独特，在世界宗教艺术中颇享盛名。这些圣像画被称为“色彩的思辩”，它们传达出古俄罗斯人对东正教的深层理解和对索菲亚的由衷崇拜。俄罗斯民族虽然用聪明的眼睛看到了许多东西，但不善言表，只好用圣像艺术的色彩和结构来表达内心深处的神秘体验和对教义的理解。许多人初次看到圣像都会认为它们笔调生硬、人物没有立体感、背景建筑和花草类似儿童画的笔触，因此很难给予圣像画师在艺术方面以高度评价。的确，圣像画禁不起这样的比较，因为它不属于画廊和博物馆，也不需要凡夫俗子的艺术鉴赏。圣像只是一个象征、一种暗示，它让欣赏的人想起非尘世的世界，它具有神圣性，是“膜拜”的对象，具有为宗教服务的使命。换句话说，真正使作品带有“宗教性”的，不是圣像画的题材或形象，而是它作为艺术品所呈现出来的思想意义。而作者用艺术手段来肯定上帝的实在性，将人退居为景仰超上帝的生灵，这就是圣像的宗教性。有人说，没有圣像，俄罗斯人就不知道如何向上帝祷告。这说明了圣像在俄罗斯信仰东正教的人们的生活中所扮演的重要角色一圣像中至高无上的崇拜对象，已降身来照料所有的琐碎的生活起居，和人民生活紧密结合。信教的俄罗斯人不会去亲吻一幅让他感动的现代画作品，但是他会亲吻圣像、触摸圣像、佩带圣像，圣像帮助他找到心灵的慰藉与寄托。

篇3

文人画又称士人画，简言之，即指中国传统文人士大夫所创作的画。士人画的概念提出于宋代。苏轼在《东坡题跋》云：“观士人画如阅天下马，取其意气所到。若乃画工，往往只取鞭策皮毛，槽枥刍秣，无一点俊发，看数尺许便倦。”①先秦以来统治者把民众分为士农工商四个阶层，东坡根据画家不同的社会身份，把画分为士人画和画工画，肯定士人画，贬低画工画，因为画工画只取行状物，侧重物表，而士人画取其意气，别有一番气韵意境。由此可知，士人画是文人士大夫在政事诗书文之余而从事的一种雅好。文人画在元宋逐渐成熟，形成了独特的品格，文人画教育思想也具有了其特有的审美倾向。

在中国古代教育思想中，以礼、乐、射、御、书、数六艺为基本教学内容，以文字为载体的诗文成为主要的教学载体，因文字书写而形成的书法艺术也随之视为上等之艺，而画与阴阳、卜、噬、工巧、造食、音声、天文同属伎术者之地位，也被文人所轻视。如唐阎立本诫其子曰：“吾少好读书，幸免墙面，缘情染翰，颇及侪流，唯以丹青见识，躬厮役之务，辱莫大焉，汝宜深诫，勿习此末伎。”②韩传云：“尤工书，兼善丹青，以绘事非急务，自晦其能，未尝传之。”③五代荆浩云：“画者，画也。”④宋代绘画艺术的自律性逐渐成熟，文人抵挡不住绘画艺术的独特魅力，但又见于传统观念对绘画的歧视，故特把文人画与画工画区分开来。文人画的出现使中国古代绘画教育呈官方绘画教育、民间绘画教育、文人画教育三重分野，三个层面各具独特的教育特色，又相互影响。特别是文人画教育思想中有着明显的独特的审美倾向，下文从三个方面论述。

一、形似之外求其画

绘画基本的功能是存形状物和教化。民间画工重粉本师授，宫廷画工重状貌写生。宋代文人不甘于画单纯存形状物的匠技之工，而追求“以形似之外求其画”的审美倾向。唐代张彦远《历代名画记》曰：“以形似之外求其画，此难可与俗人道也。”雅正是文人所标举的风格。张彦远此话正投合了宋文人的审美心理，故取之作为文人画的理论依据。东坡云：“论画以形似，见与儿童邻”，⑤道出了画更重要的是在形似之外的意。东坡观王维吴道子画壁云：“吴生虽妙绝，犹以画工论，摩诘得象于象外，有如仙翮谢笼樊，吾观二子皆神俊，又于维也敛衽无间言。”⑥欧阳修《题盘车图诗》：“古画画意不画形，梅诗咏物无隐情。”明确了轻画形重画意的主张。沈括亦曾说：“书画之妙，当以神会，难以形器求也。”⑦倪云林云：“仆之谓画者，不过逸笔草草，不求形似，聊以自娱耳。”题自画墨竹又云：“余之竹，聊以写胸中逸气耳，岂复较其似与非，叶子繁与疏，枝之斜与直哉。”⑧他以自己的亲身创作体会，揭示出文人画重意气不重形似的审美倾向。由此可看出，无论文人画创作还是画理鉴赏，皆追求形外形上的意境和逸气，这种审美倾向成为文人画教育的重要的思想。

二、气韵非师

宋郭若虚《图画见闻志》卷一有“论气韵非师”一节，曰：“骨法用笔以下五者可学，如其气韵，必在生知……人品即已高矣，气韵不得不高，气韵既已高已，生动不得不至。”此言气韵非能师授，而在乎人品才情，这就要求画家人品胸襟的蒙养、诗书画的才情、广游河山的阅历，及追求风神超迈、志趣高雅的气象。读万卷书，行万里路，正是文人画家重要的修养方式。文人画家有了这种品格和胸襟才能创作出文人画特有的气韵格调。宋元文人画家莫不饱学博识。如苏轼文名盖世，自不待言。文同以学名世，操蕴高洁，善诗文篆隶行草飞白，其墨竹开一代风气。李公麟，好古博学，雅善画，尤写人物为精。米芾博记洽闻，诗文甚丰，任书画学博士。赵孟坚修雅博识，善水墨白描梅兰水仙。王庭筠当时已有三绝诗书画之誉，这些文人画家都有深厚的文识修养，高远的胸襟境界，盘横山川，游心艺林，其画自有神韵妙境。明代董其昌《画禅室随笔》曰：“画家六法，一气韵生动，气韵生动不可学，此生而知之，自在天授。读万卷书，行万里路，胸中脱去尘浊，自然丘壑内营，立成鄄鄂，随手写出，结为山水传神矣。”这正指出了气韵非师思想的内涵，也是文人画教育思想的经典概括。明人姜绍书《无言诗史》评倪瓒云：“善画枯木竹石及山水小幅，气韵萧远，识者谓云林胸次冰雪云烟，相为出没，笔端固自胜绝，良不虚也。”文人画品格萧散闲远，笔韵高简，此正是气韵非师，乃个人修养所至的结果。

三、诗书入画

南宋邓椿《画继》云：“画者，文之极也。”此言诗画二事，其理一也。王维《蓝田烟雨图》东坡题跋：“味摩诘之诗，诗中有画。观摩诘之画，画中有诗。”董其昌《画旨》谓：“文人之画，自王右丞始。”尊王维为文人画之祖，在于其以诗境入画，致使画境高远。诗画有异形同工之妙，诗是无形画，画是有形诗，诗成为文人画立意造境的文化依托。宋徽宗立国子监画学，以古人诗句命题考试学生作画，又自徽宗开画上题诗句先河后，文人画家凡画必题诗，这逐渐成为文人画形式的独特之处。宋文人画家以书法入画，精研绘画用笔与书法用法之间的关系，创造出不同于描画的写法，建立文人画写意的概念，援书入画，才真正越过以状造形的阶段，进入了笔墨语言。

书法的修习成为人物画家的必修课。明人李日华《紫桃轩杂辍》云：“余尝泛论学画必在能书，方知用笔。”文人画把书法的用笔融入绘画中，丰富了绘画的语言。诗书入画从立意取境，从意象两端构筑文人画特殊的气质。东坡语：“诗画本一律，天工与清新。”诗书入画成为文人画教育思想的又一重要内容。诗的意境，书的劲势，画的形制统一于画面，诗书画互补互衬，此成为文人画教育思想的审美倾向之一。

宋元文人画教育思想的审美倾向，不仅通过创作表现出来，更重要的是从文人画家的诗文评论和画谱画诀等理论中体现出来，这些审美倾向直接促进了文人画寄情写意和品格形态的建立。此后，文人画成为中国古代绘画趣味和风格的主导方向。

注释：

①宋人评画.湖南美术出版社，第223页.

②旧唐书卷七七

③旧唐书卷一二九

④荆浩.笔法记.

⑤东坡题画诗.书鄢陵王主簿所画折枝二首.

篇4

2.杨粲墓。杨粲墓位于遵义市东南部，是全国重点文物保护单位。原系宋代白锦堡，后为播州杨氏墓地，史称冉家林，后又因杨粲墓规模宏大为境内所未见，而被时人称之为皇坟嘴。该墓建于南宋淳佑年间(1241—1252年)是南宋播州安抚使杨粲夫妇合葬的一座大型石室墓穴，墓室内遍雕文官武士、人物花卉、龙床龙椅，雕工精湛，栩栩如生，被誉为“西南古代雕刻艺术宝库”，有较高的观赏和科研价值。

3.遵义老城。公元1176年，即南宋淳熙三年，播州第十二代世袭土司杨轸将行政中枢(土司府衙)从穆家川南面约20华里处的白锦堡(今遵义县南白镇)迁到穆家川(遵义老城)后，遵义老城就开始成为了黔北的政治文化中心，至今也有830余年历史。古老的遵义城留下了许多历史的积淀，当年的标志性建筑有三街六巷九狮子，三街即梧桐街、杨柳街、朝天街;六巷为捞沙巷、狗头巷、尚家巷、何家巷、姚家巷、丁家巷。当时老城的建筑门口能摆有大石狮子就是权力与地位的象征，土司衙门、庙宇，均有石狮相配，但老城玉皇观不知什么原因却独缺一只石狮子，所以有九狮子的说法。

4.杨氏墓葬群。高坪杨氏墓群是省级文物保护单位，位于高坪镇鸣庄村，距210国道0.5公里，有小路直通墓地。高坪杨氏墓群即播州土司杨氏家族灵魂憩息之地，分别为播州土官十五世杨文，二十一世杨升，二十二世杨纲，二十四世杨爱及其妻妾子女分室合葬墓，墓群规模宏大，雕刻精湛，经历了平播战争的烟熏火燎，也遭受过无数盗贼的洗劫，几百年地形变迁、至今古墓群石构建筑未变形走样，保存完好。杨氏墓群，除了四组墓葬外，还有许多小墓，均为播州杨氏子孙的茔冢，是贵州最大的土司墓葬。

二、遵义土司文化旅游资源开发的优势

1.自然条件优越，吸引物配套性好、品位高。贵州独有的亚热带温湿气候为遵义文化旅游的发展创造了良好的气候条件，非常适合发展旅游、休闲、娱乐、度假等旅游项目。土司文化聚居区大都位于遵义市近郊，如城东南皇坟嘴有南宋播州安抚史杨粲夫妇合葬的大型石穴墓室，北郊有明万历年间播州土司杨应龙的军事要塞“海龙囤”，均与210国道、贵遵高等级公路和遵崇高等级公路毗邻，为省内外，国内外游客由遵义市进入土司文化区，提供方便快捷的交通运输。另外，土司文化大部分聚居区内都有规模宏大的古代城堡建筑群、清新秀丽的森林、险峻雄奇的高山峡谷、飞珠溅玉的溪流瀑布、如诗如画的田园风光等，形成独特的彼此相邻、相对集中的难得综合景观。再加之海龙囤与会址，娄山关战斗遗址，全国重点文物保护单位杨粲墓，共同构成黔北旅游观光游览线，以走向胜利里程碑的娄山关战场，朝廷结束土司农奴制的海龙囤战场，集中展现播州中世纪文化的精髓和革命纪念体系的精华，构成复合值极高的古今战场游览线。

2.历史文化价值高。播州土司历经唐宋元明四朝的历史反映了中央王朝在这一千多年中对西南少数民族的关系和政策，反映了土司制度从起源、形成、发展、完善到最后消亡的整个过程。虽然现存的一些土司文化遗存修建的年代大多是宋、明时期，但却折射出杨氏土司家族在播州地区的统治由盛而衰的整个过程。其土司衙署在我国目前尚存规模较大的同类型古建筑遗址中，历史最悠久、传承历史时间最长，对研究古代播州社会生活、政治制度，乃至中国历史是重要的资料来源之一。因此，对这一文化遗存进行研究、保护和开发，无疑具有重大的历史意义和价值。

3.艺术观赏价值强。尽管杨氏土司文化遗存的空间位置、建筑规模、建造时间以及艺术特点不尽相同，但它们无不将自然赋予遵义的有利地形、地势利用到极致。所不同的是，海龙囤山势虽险，山顶却平整开阔，方圆10公里的地面可容数10万人居住，历经战火洗礼和400年的风雨侵蚀，部分建筑已损毁，只存遗址，但仍能给我们以美的享受。而杨粲墓所在地——皇坟嘴面积不到1公里，峰高也不及海龙囤的1/10，虽不及海龙囤壮观宏伟，却以其巧妙的布局和技艺精湛的石刻艺术珍品闻名，被称之为“地下宫殿”，墓中出土的约101件精美石刻，是宋代雕刻艺术的珍贵遗存，其中不少人物肖像更是技法纯熟，在刻画技法上达到了相当的高度，成为我国雕塑史上不可多得的珍品。

4.科学考察价值突出。遵义土司文化是研究土司制度、杨氏家族历史和宋代雕刻艺术和建筑艺术的活材料。土司制度作为在我国历史上存在过的一种制度，不仅历史悠久，实施面广，而且对西南少数民族地区和中央王朝都产生过重大的影响，因而一直以来都是史学研究的重要课题，但资料欠缺。而杨粲墓、海龙囤、杨氏的古墓群、杨氏庄园、家庙等土司文化遗存的陆续发掘，为我们提供了活生生的历史物质生活文化资料、建筑雕刻艺术资料、战争防御军事资料。尤其是海龙囤外的《骤骑将军小谕龙岩囤严禁碑》、杨粲墓中出土的精美石雕、镇墓石、墓碑、墓志、买地券，杨氏墓葬群中出土的《杨文神道碑》等文物，对于研究土司制度、杨氏家族历史和当时的社会生产关系均具有重要的史料价值。

5.拥有较高的声誉和社会影响力。遵义海龙囤战役，曾被北京师范大学出版社列入“影响中国历史的一百次战争”之中、确曾

改变了贵州版图的一场大规模战争，其遗址被专家誉为“中国中世纪最大的军事堡垒”，被确定为国家重点文物保护单位和贵州最大的“战争博物馆”，具有一定的声誉和社会影响力。如果配之以其他旅游设施，必将成为贵州文化旅游的一个圣地。田、宋、安、杨四大土司的统治围绕涵盖整个贵州，时间长达数百年与1600年不等，自唐末至明末，统治播州的杨氏土司家族，是中国封建社会进入晚期后，西南地区落后社会制度的重要代表。所以，土司文化开发应作为贵州民俗文化旅游开发的一个出发点和落脚点。

三、对遵义土司文化进行旅游开发的建议

1.加强保护是前提。对土司文化古遗迹，应坚持严格保护，统一管理，合理开发，永续利用，把保护放在首位，大力宣传文物保护的重大意义，要多向群众，特别是向领导宣传，提高全民的文物保护意识，形成群众关心文物，领导重视文物，人人爱惜文物的社会风尚，防止一切可能毁坏行为，做好文物保护管理部门保管室、陈列室、资料室、办公室等基础设施建设，进而组建遵义市博物馆，在博物馆内设立考古研究机构，文物保护研究机构，以提高对全市文物工作的考古发掘能力、提高文物鉴定水平、文物保护研究水平、古建维修设计水平，多方筹措资金，做好文物抢救维修，修新如旧，恢复原有风貌，保证文物的永续保存和永续利用。同时，建立馆(所)藏文物档案，加强文物藏品管理，做好馆藏文物的保护陈列展示工作，在大力作好文物保护的前提下，合理利用、永续发展。

2.突出遵义土司文化的特色。杨粲墓最大的特色是在墓内外分布着内容丰富，技艺精湛的石刻装饰,雕刻技法以高、低浮雕为主，有的细部还彩绘贴金，现虽已大部剥蚀，但仍可依稀辨出当年的豪华气派。娄山关最具特色的是千峰万仞，重崖叠峰，峭壁绝立，若斧似戟，直刺苍穹。海龙囤作为“平播之战”的主战场，随着杨氏土司统治的终结，尘埃落定，失去了昔日风采。400多年来，这座堪称我国历史上规模最大的土司囤堡建筑，默默无闻地静卧于龙岩山上。当前，对于土司文化旅游来说迫在眉睫的是在保护好杨粲墓、海龙囤等历史遗迹的前提下，打造播州土司文化品牌，突出与其他地区的不同点，打造其最具特色的独特性,实现遵义以自然景观和人文景观为一体的“唯我独有”的土司文化旅游资源优势。

3.制定科学的遵义土司文化开发和利用的方案。按主次轻重，统一规划，分期逐步开发、建设和发展。向土司文化开发较好省份取经，征询土司文化开发的建议及意见，组织专家和学者共同探讨遵义土司文化开发和利用的方案，深度挖掘土司文化的文化内涵，打造土司文化品牌。如应充分发挥海龙囤中世纪军事城堡景区距遵义市中心近、交通方便、区域位置优越的优势，突出中世纪军事古城堡景观罕见的特点，以观光游览、科学考察、休闲避暑为重点，在保护的前提下逐步开发风景资源，带动遵义市旅游业、交通运输业、土特产加工业，以及第三产业等相关产业的综合发展，力求环境、社会、经济效益的统一。

4.组建旅游发展管理委员会。由于面对相关行业和部门间诸多因素的制约，用组建旅管委这个既协调议事，又具有半政府职能的机构去对旅游发展中的重大问题进行协调和管理，将收到阶段性的统筹效应。当各相关行业内部结构调整初步完成，全社会初步实现资源重组，发展旅游的社会合力初步形成，旅游业发展进入支柱型产业阶段后，管理委员会就应遵循市场规律，逐步减少行政干预，转而采用经济的手段进行宏观调控。

5.分期开发客源市场。土司文化景区景观独特、类型丰富，有鲜明的特色和较高的文化品位，在国内可以独树一帜，对不同层次、不同类型的旅游都有较大的吸引力。开发前期，可以遵义市、贵阳、重庆为第一客源市场。待景区建设逐步完善后，还可以通过加大宣传力度，争取客源地组团游览，也可以通过与各大旅行社联营，组织到大西南地区的团队，到海龙囤游览开辟广西、广东、上海、成都等城市为第二客源市场。最后，还可吸引日本、韩国等与中国传统历史文化渊源很深国家的游客到海龙囤品味古代播州的历史，遗址的奇特。中国古代城堡的神秘感，战争遗址的宏大气魄和丰富内涵会产生很强的感召力，能够吸引周边国家和地区的海外游客。

6.结合其他文化旅游资源进行综合开发。在对土司文化自身进行开发，做好杨粲墓、海龙囤等播州历史遗迹的保护利用，打造播州土司文化牌的基础上，进一步打造文化品牌、酒文化品牌、尹珍文化品牌、抗战文化品牌、沙滩文化牌，以及茶文化品牌等工作，发挥土司文化的特色作用，将其纳入旅游规划和旅游线路中，形成以文化为核心的遵义特色文化旅游圈。以此来增加旅游商品多样性和丰富性，吸引更多游客来遵义旅游，改变遵义旅游主靠门票收入的现状，增加游客的消费，解决遵义留不下客的遗留问题，使遵义旅游更快更好的发展。

7.加大土司文化的宣传力度，增加市场识别力。以赢得消费者的关注和青睐便成为旅游宣传的最终目标和努力方向，以人文关怀为准绳，产品质量为保证，优质服务为手段，商业获利和旅游长足发展为目标，加强宣传推介力度，采取创作土司风情系列节目、编纂土司文化读物、出版专述遵义土司文化书籍、发表土司文化专刊、绘制杨氏20任土司油画等渠道来宣传自己的文化品牌，特别要重视对包括雕塑、宣传广告的布置要到位等为内容的城区内宣传，全面提升土司文化旅游的知名度，让客人感受到遵义优秀旅游城市的氛围。比如，可强化杨粲墓雕刻艺术的宣传，其内外分布着内容丰富、技艺精湛的人物、动物、花草、器物五类石刻装饰，其中的“野鹿衔芝”、“凤穿葡萄”、“双狮戏球”、“侍女启门”等浮雕均构思巧妙、雕工精美，极富生活气息，是发展地区精美雕刻艺术的写照。而仿木构建筑，门窗户壁、梁柱斗拱均为当时建筑格局的两室六座壁龛，又为现代人追求独特建筑装潢提供了极大的参考实物。

参考文献：

[1]况红玲.开发利用遵义土司文化[J].四川烹饪学院学报，2005：3-8.

[2]吕虹.遵义海龙囤军事城堡保护与开发的研究[R].贵州:贵州省图书馆，2001：41-42.

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1.在华投资结构的调整

目前，全球产业结构正在进行调整，发达国家的经济重心从制造业转向服务业，全球工业化的重心也逐步向发展中国家转移。在这种背景下，中国稳定的政局和优越的投资环境对跨国公司的吸引力度不断加大，使跨国公司在华投资更加活跃。许多跨国公司开始把加工制造中心转移到中国，还有一些跨国公司通过提供资金、设计标准、技术和管理，在中国投资零部件制造业，同时加大在中国的采购力度，将中国融入其全球经营网络。

从总体上看，跨国公司对华投资结构在过去20年里不断演变。20世纪80年代主要集中于劳动密集型产业；20世纪90年代初转向资本密集型产业；近年来，跨国公司对华投资结构不断优化，逐渐由传统的资源导向、资本导向，转变为知识创新导向，技术密集型产业成为投资重点，投资呈现高端化趋势。

2.把中国纳入其全球化经营网络和价值增链条之中

跨国公司新增的投资主要流向知识和技术密集型产业，如信息技术、电子产品、电信设备、制药、石油化工和发电设备等。跨国公司着眼于在中国市场的整体战略投资，对产业链中的各个阶段进行纵向投资并强化销售、售后服务网络以及培训中心的建设。同时把分散在中国的单个投资项目整合为一个统一的系统，从而最大限度地使资金、人员和技术等生产要素合理流动并优化组合，产生整体效益。

3.跨国公司对股权安排方式以及进入方式的调整

20世纪90年代后期以来，中外合资企业所占的比例逐步下降，而外商独资企业所占比例不断上升，并取代中外合资企业成为跨国公司进人中国的主要模式。这种新的股权安排方式是在华跨国公司全面衡量各方面后所作出的一种选择。许多跨国公司已把在中国的投资看做是其全球一体化战略的重要组成部分，这种最适合于企业长期战略和全球战略的独资方式的重要性已日益凸现。

此外，跨国公司还通过合资与参股的形式向中国的核心企业渗透，并尽可能取得控股权或实际控制权，使其能够凭借在资金、技术、管理与人才方面的优势在中国市场上取得绝对领先地位。从总体上看，外方占有控制地位；在天津的120家世界500强企业中，外商独资企业48家，占40%，外方控股企业31家，占42.5%；双方股权相当的有12家，占l0%；中方控股企业9家，只占7.5%。

4.加快实施本土化战略

加快实施本土化战略，投资日益系统化，辐射性控制增强。“思考全球化，经营本土化”是当前跨国公司对外投资经营管理的主要模式。跨国公司为了获得在华投资经营的更大收益，积极实施本土化战略—产品品牌本土化、生产制造本土化、营销方式本土化、研究开发本土化、采购本土化以及人力资源本土化等。

本土化战略首先是从人力资源的本土化开始的。人力资源的本土化包括：高级管理人员的本土化和一般管理人员的本土化。在高级管理人员层面，跨国公司的一个十分重要的策略是重用华人精英，特别是有中国背景的海外留学人员。重用华人精英使不少跨国公司在中国市场的业绩明显上升。厂商制造的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有感情寄托的产品。产品会过时、被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌，品牌管理有巨大的战略寓意。但许多跨国公司也意识到不能简单地把那些在母国市场已被证明的行之有效的品牌管理模式移植到中国，必须推行品牌本土化战略。

二、应对跨国公司在华投资战略的对策

由跨国公司在华投资的战略，可以看出跨国公司的投资既可以对我国经济产生积极的影响，也可能产生一定程度的消极作用。如何利用其积极的方面为中国经济服务，同时克服其消极影响，我认为有以下几个方面：

1.继续建设良好的投资坏境

加入WTO以后，中国在改善投资环境取得了积极的成效，特别是在减少审批环节、简化行政程序、提高办事效率等方面取得了显著的成效。但目前中国的投资环境，特别是软环境还不能完全适应跨国公司投资的新形势。随着经济全球化进程的不断加快，跨国公司更加重视受资国的法律环境、市场环境和人才、物流、基础设施等配套环境，这对中国投资环境的建设提出了更高的要求。为此，应当继续改革和优化投资环境，努力建立稳定、透明、可预见的法制环境；诚信、规范、统一的市场环境；物流通畅、中介服务体系健全、便于配套生产的企业发展环境；有利于人才聚集和可持续发展的人文和自然环境，从而加快解决外资企业发展中遇到的突出矛盾，进一步增强中国吸引跨国公司公司投资的综合竞争力。

2.利用反垄断法,对外商独资企业可能造成的垄断进行规制

由于跨国公司在技术、资金、品牌以及营销网络等方面占据优势，某些行业可能出现跨国公司凭借其所有权优势形成垄断，从而对民族产业的发展形成毁灭性冲击的情况。同时一些关系国计民生行业的发展也将面临很大的困难，国内企业也会因此失去发展的空间。政府应利用相关法律，以限制跨国公司的垄断和跨国公司之间的合谋行为。政府还可以通过多方引进，实现在引进外资来源上的多元化，来引进竞争机制，让外资之间展开合理竞争，通过现有的投资政策来限制外资的市场份额。

3.正确引导投资，提高外资的质量

应当按照国家产业政策的要求：鼓励跨国公司投资于现代农业，促进中国农业的产业化；鼓励跨国公司投资于资金和技术密集型产业、高新技术产业和装备制造业，鼓励其在中国设立生产基地和制造中心；鼓励跨国公司和战略投资者积极参与国有企业、国有商业银行以及城市商业银行的改组改造；鼓励跨国公司在中国设立采购中心、研发中心和地区性总部。与此同时，应适当放宽中西部地区吸收外商直接投资的条件，鼓励跨国公司投资中西部地区的优势产业，加快中西部地区对外开放的步伐，积极引导跨国公司与中国的西部开发和中部崛起的战略相结合。

4.加大科研开发力度，提高企业的核心竞争力

当今世界市场中，企业间的竞争主要是科学技术之间的较量。在合资企业时代，由于合资的关系，国内企业能够通过与跨国公司的合作获得比较先进的技术和管理方法，外资企业的技术“溢出”效应相对较强。目前，跨国公司则采取独资或控股的形式，就容易造成技术的垄断，使技术的“溢出”效应大大减少。因此，面对跨国公司在中国的独资化浪潮和对技术的垄断，中国企业必须加大科研开发力度，建立自己的研发中心，吸引大批优秀科技人才，形成企业自己的产品和技术研发体系，创立拥有自主知识产权的新产品，不断满足市场的变化和要求，有效抵制跨国公司的技术垄断。

5.培育实力强的国内名牌企业，让外商有更具实力的伙伴

虽然跨国公司在华投资的独资化是一种整体趋势，但这并不意味着跨国公司不再需要中国企业做“伙伴”，而是意味着跨国公司将会趋向于寻找实力更加强大的、更有市场竞争力的中国企业做其合资伙伴，并以更加灵活的方式来与中国企业建立“非束缚性”的伙伴关系。因此，国内企业要尽快增强自身的竞争实力，进一步完善现代企业制度，加强中国企业跨国化经营和品牌输出，并注重培养优秀的企业家队伍。合资企业的中方要增强自身的实力，增加自己在合作中的砝码。

参考文献：

[1]刘胜军，梁婷.跨国公司在华投资方式的新趋势及我国应采取的对策[J].黑龙江对外经贸，2007，（4）.

[2]国家统计局.中国统计年鉴（2006）[M].北京：中国统计出版社，2007.

[3]张静.跨国公司在华投资战略调整分析[J].经济研究参考，2007.

[4]王洛林.中国外商投资报告——大型跨国公司在中国的投资[M].北京：中国对外经济出版社，2000.

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二、跨国公司在华研发机构的区位特征

首先，区位分布比较集中。跨国公司在华设立的研发机构集中分布于北京、上海、广东、江苏四地。截至2005年底，总计750余家跨国公司在华研发机构中，有200余家位于北京、170余家位于上海、150余家位于广东、120余家位于江苏，这四地所占比例超过了85%。余下的100家左右主要分散在天津、杭州、成都、西安、大连等地。

其次，不同区位有不同的行业特征。各地区跨国公司研发机构的行业分布有所侧重。北京吸引的跨国公司研发投资侧重于电子、通讯、软件等行业；上海还包括了不少汽车、化工、制药等行业；而以深圳、广州为代表的广东的跨国研发机构侧重于通讯行业；以南京、苏州、无锡为代表的跨国研发机构侧重于电子、通讯、软件行业；西部的跨国公司研发机构主要侧重于通讯和软件行业。见下表1。

主要地区高新技术产业与当地跨国公司研发机构的产业对应关系

资料来源：北京统计年鉴2005；2004年江苏省高新技术产业主要数据统计公报；上海统计年鉴2005；2003年广东省高新技术产品统计公报

对每个地区的两组数据进行相关分析，得到北京、上海、广东、江苏的相关系数分别为：0.98、0.996、0.99和0.97。可以看出，在这个问题上，北京、上海、广东、江苏的计算结果都近乎完美地显示了区位/产业相关特征的存在。

最后，不同区位的研发机构功能和规模有所不同。由于北京和上海分别是我国政治和经济中心，集聚了我国大部分的尖端科技人才，另外，著名高校的云集、基础设施的完善和较完善的政策措施，使得北京和上海成为跨国公司设立研发机构的首选地，绝大多数早期的跨国公司在华研发机构设立于这两地。广东和江苏由于利用外资最多，有大量的在具体业务部门或合作企业内部设立的研发部门设立于此。西部地区的跨国公司研发机构则多为其在华研发网络中的一个分支机构。

三、跨国公司在华研发机构的组织特征

跨国公司在华研发机构设立方式通常有四种：设立独立的研发机构；与高校、科研机构合作设立研究机构；在具体业务部门或企业内部设立研发机构;与其他企业合资设立研发机构。资料分析表明，欧美国家偏爱设立独立研发机构，日韩国家则较多地在具体业务部门或企业内部设立研发机构。为了技术保密，以及其绝对优势的保持，跨国公司在华设立的研发机构采用与中方的企业或高校、科研机构合作方式的很少。

早期的跨国公司在华研发机构多为非独立法人，作为其在华公司的一个部门或一个机构存在。但是，它们一般不隶属于中国的总部管理，其活动与业务有较大的独立性。随着政策的开放，越来越多的跨国公司开始设立具有独立法人资格的研发机构。

另外，其治理模式还与所属行业有关。高新技术行业，如电子、信息、软件等行业的研发机构大多是独立的,如摩托罗拉中国研究院,朗迅贝尔实验室等均具有独立法人资格。一些传统行业,如化工、汽车等，其研发机构一般都以非独立法人的形式存在。

四、跨国公司在华研发机构的功能特征

根据研发机构的功能，跨国公司研发机构可分为五种类型：技术开发型、技术跟踪型、技术支持与技术改进型、基础技术研究型及综合性研究与开发中心。

首先，技术支持与技术改进型为主。跨国公司在华设立的研发机构从其功能上绝大多数可以归为技术支持与技术改进型。主要原因在于我国与欧美、日本等还有较大的差距，这使得其他四种功能类型存在的基础条件不能很好满足。

其次，行业不同，研发功能不同。电子、软件等高新技术行业总体上更加侧重研究。比如：微软、IBM已经开始了一定的基础研究活动。汽车、化工等行业则更侧重开发。比如：为了适应中国的路面而调校汽车的悬挂系统。

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与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合

因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

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一、确定分类标准

1.根据数学概念来确定分类标准

例如：绝对值的定义是： |a|=

a (a>0),

0(a=0),

-a (a

所以在解含有绝对值的不等式|log

1 3x|+|log

1 3 (3－x)|≥1时，就必须根据确定log

1 3x ，

log

1 3（3－x）正负的x值1和2将定义域（0，3）分成三个区间进行讨论，即0＜x＜1，

1≤x＜2，2≤x＜3三种情形分类讨论.

例1 已知动点M到原点O的距离为m，到直线L：x＝2的距离为n，且m+n＝4

（1） 求点M的轨迹方程.

（2） 过原点O作倾斜角为α的直线与点M的轨迹曲线交于P,Q两点，求弦长｜PQ｜的最大值及对应的倾斜角α.

解：（1）设点M的坐标为（x,y），依题意可得：

x2+y2

+

|x-2|=4.

根据绝对值的概念,轨迹方程取决于x＞2还是x≤2，所以以2为标准进行分类讨论可

得轨迹方程为：

y2=

4(x+1) (-1≤x

-12(x-3) (2≤x

（2）如图1，由于P，Q的位置变化，

弦长｜PQ｜的表达式不同，故必须分

点P，Q都在曲线y2=4.(x+1)以及一点

在曲线y2=4(x+1)上而另一点在

曲线y2=－12（x－3）上.可求得：

|PQ|=

8 1+cosα(0≤α≤π 3,

4 sin2α(π 3

≤α

8 1-cosα(2π 3

≤α

从而知当α=

π 3或

α=2π 3时,

|PQ|max=16 3.

2.根据数学中的定理，公式和性质确定分类标准.

数学中的某些公式，定理，性质在不同条件下有不同的结论，在运用它们时，就要分类讨论，分类的依据是公式中的条件.

例如等比数列前几项和公式是分别给出的：

所以在解这类问题时，如果q是可以变化的量，就要以q为标准进行分类讨论.

例2 设首项为1，公比为q（q＞0）的等比数列的前n项和为Sn,又设Tn＝

Sn

Sn+1

，n＝1，2，…,

求Tn.

解：当q＝1时，Sn＝n，Tn＝

n n+1

，

当q≠1时，Sn＝

1-qn 1-q,Sn+1=

1-qn+1 1-q

,Tn=

1-qn 1-qn+1.

.

3.根据运算的需要确定分类标准

例如：解不等式组

显然，应以3，4为标准将a分为1＜a≤3，3＜a≤4，a＞4三种情况进行讨论.

例3 解关于x的不等式组

loga2x

(a-1)x2

其中a＞0且a≠1.

解：由于不等式中均含参数a，其解的状况均取决于a＞1还是a＜1，所以1为标准进行分类.

（Ⅰ）当0＜a＜1时，可求得解为:

a+1

（Ⅱ）当a＞1时，可解得:

x>2,

此时不等式组是否有解关键取决于

a+1

与2的大小关系，所以以

a+1=2即a＝3为标准进行第二次分类.

（1） 当1＜a≤3时解集为;

（2） 当a＞3时解集为(2,a+1).

综上所述：当0＜a＜1时，原不等式解集为 (2,

a+1);当1＜a≤3时，解集为；

当a＞3时，解集为 ( 2, a+1).

二、分类讨论的方法和步骤

①确定是否需要分类讨论以及需要讨论时的对象和它的取值范围；

②确定分类标准科学合理分类；

③逐类进行讨论得出各类结果；

④归纳各类结论.

例4 若函数f（x）＝a+bcosx+csinx的图象经过点（0,1）和（

π 2,1）两点，且x∈［0,π 2］时，｜f（x）｜≤2恒成立，试求a的取值范围.

解：由f（0）＝a+b＝1，f（

π 2）＝a+c＝1，求得b＝c＝1－a,

f（x）＝a+（1－a）（sinx+cosx）＝a+

2（1－a）sin（x+

π 4）.

因为π 4≤x+π 4≤3π 4,所以2 2≤sin

(x+π 4)≤1.

① a≤1时，1≤f（x）≤a＋

2（1－a）,因为｜f（x）｜≤2,所以只要a+ （1－a）≤2,解得a≥

-2所以－2≤a≤1；②当a＞1时，a＋

2（1－a）≤f（x）≤1，所以只要a＋

2（1－a）≥－2，解得a≤4+3

2, 所以1＜a≤4+3

2.

综合①，②知实数a的取值范围为［－

2，4+32］.

例5、等差数列｛an｝的公差d＜0，Sn为前n项之和，若Sp＝Sq，（p,q∈N，p≠q）试用d，p，q表示Sn的最大值.

解：由Sp＝Sqp≠q可求得

因为d＜0，所以a1＞0，当且仅当 时Sn最大.

由an≥0 得n≤ ，由an+1≤0得，n≥

所以 ≤n≤ ，因为n∈N，所以要以 是否为正整数即p+q是奇数还是偶数为标准分两类讨论.

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二、现代德育思想的精髓

我对德育思想现代化或现代德育思想的理解，在《现代德育论》“绪论”和拙文《世界之交论德育现代化建设》中已有阐述。我的基本思想，是考虑到现时代的社会发展、人的发展，强调了“以促进受教育者思想道德现代化为中心”。但未拓宽到生态空间考虑，这是一个不小的缺陷。现代德育不能仅从时间意义上理解，主要应从现时代性质方面理解。“促进人的德性现代化”，这是对现代德育最简捷的表述，也是关于现代德育的核心思想。它体现了以人为本的精神，即把人作为道德主体培养，促进人的德性发展。这是现代德育的本质规定，是区别于传统德育的根本标志，以致在一定意义上我们可以说，现代德育是主体性、发展性德育，即主体—发展性德育。柯尔伯格继承了杜威发展性道德教育思想，提出“认知—发展性德育”。相对于无视儿童自己思维方式的传统德育而言，柯氏强调“认知—发展性”把儿童看作“道德哲学家”是德育观上的飞跃。但忽视了道德情感与道德行为问题，“认知—发展性”的表述是有局限性的。“主体—发展性”德育培养现代道德主体，发展的内容包括道德认知、道德情感、道德行为。“主体—发展性”可以看作是现代德育的精髓，其理由是：1、体现了现代德育目标要求，即培养21世纪道德主体，促使其德性的现代化发展；2、体现了现代德育的个体发展功能，亦即现代德育的本体功能；3、体现了现代德育的内在价值，即现代德育满足受教育者的需要：发展自己德性，使道德人格得到提升。可以说，“主体—发展性”集中地表现了现代德育与传统德育的区别。

三、关于现代德育性质与功能的探讨

党的后，人们对现代德育性质与功能问题的认识发生了根本性转变。从德育是“阶级斗争工具”转向德育是促进人的德性现代化的教育，把人的德性发展作为德育的根本。王逢贤教授对德育本质属性、德育实体性及德育地位等作了系统论述。德育本质是德育理论的最高问题，多年来的一种观点即对德育本质的认识包括两个基本方面即德育与社会的关系，德育与人的关系。然而随着生态伦理学的产生，可持续发展理论的提出，对德育应在社会、人、自然这个更为广阔的背景上认识。现代德育性质是德育本质在现时代的具体展现。在认识德育与社会与人的发展关系方面，我以为有两点值得重视：一是把德育、社会、人作为三位一体的对象进行综合考察，即始终联系社会与人的发展认识德育，而不是脱离社会与人孤立地就德育论德育。二是动态地即在德育、社会、人的发生发展过程中，分析三者关系，阐明德育现代化问题。用系统整体的思维对德育发生、发展，德育现代化作综合的动态的考察，其方法是可取的，但我们没有把自然生态作为整体的一个部分、一个方面，这是一个较大的局限。1994年德育专业委员会的年会上，易连云提交了关于德育生态环境的论文，似乎没有引起应有的重视。在人、社会、自然广阔的背景上思考德育问题，才是更好地体现现代德育思想的。

现代德育功能的探讨，弥补了把德育只看作因变量的局限。关于德育功能，鲁洁教授发表了系列论文，对其作了全面、系统的探讨，拓宽了人们对德育功能的视野。虽然有的学者有不同看法，但是可以促进人们作更深入的探讨，求得更符合科学的认识。

我们把现代德育社会功能概括为：为实现社会主义现代化服务。这是与传统德育社会功能本质上的区别，同时也指出现代德育为社会主义现代化服务具有先进性、超前性特点。

结合现时代社会经济发展全球化、信息化趋势和可持续性发展的要求，人们对现代德育功能的认识又大大前进了一步，拓宽了思路，扩大了认识空间。“今天有识之士都认为世界是一个命运相联系的共同体。人们越来越认识到各处困扰人类的重大问题具有整体性和全球性”。例如德育的政治功能，当前各国各民族之间既有竞争，也表现出各国、各民族的相互合作与相互尊重。应立足于全球来认识现代德育功能问题，为了全球的、全人类的利益，必须超越国界，超越民族、文化、宗教和社会制度的不同，为人类共同的长远的利益，也为本国、本民族的自身利益，同舟共济，通力合作。所以，现代德育政治功能主要在于促进社会公正、和谐，维护国际和平、合作、团结。

基于社会和经济可持续性发展，现代德育经济功能的思想也有显著的发展。在我国以经济建设为中心，经济体制改革和整个社会现代化实践，使德育的经济功能显得更为突出。而可持续性发展思想也为其提供理论依据。1、德育的经济功能在内容上不是片面地强调促进经济增长，而是要以保护生态平衡为前提的增长，也就是在科学理性的支配下的增长；2、为了可持续性发展，德育的经济功能促使人们认识和处理好当前利益与长远利益，局部利益与整体利益的关系，公平与效益关系；3、德育的经济功能还表现在以新的资源观、发展观，代替原有的资源观、发展观；4、培养经济道德，坚持勤俭建国方针；5、为迎接知识经济到来，教育包括德育尤其应注重创新性素质的培育，知识经济需要现代科技支撑，也需要现代德育支撑。

可持续性发展包括经济、社会、生态相互联系的三个方面，人们由对经济功能的认识扩展到对德育生态功能的认识。当然德育生态功能的实践依据是生态环境的现实，主要理论依据是生态伦理学。生态伦理学奠基人莱奥波尔德认为人的道德观念是按三步发展的：人——人关系的道德，人——社会关系的道德，人——自然关系的道德。生态伦理学扩大了伦理的对象范围，扩大了德育的范围，从而也扩大了德育功能的范围。40年代莱奥波尔出版了《大地伦理学》一书以来，生态伦理思想得到迅速发展，90年代初由联合国环境规划署参与编制的《保护地球——可持续生存战略》一书，提出了“新的可持续生存的道德”，认为“可持续生存道德”是“可持续的生存”的重要组成部分，是可持续社会发展的道德要求。德育的生态功能就在于要为可持续发展服务。正是由于生态问题日益突出，国内学者们也纷纷提出关心环境的教育或生态德育的命题。1996年全国德育年会上刘惊铎、王磊提交了《生态德育：世纪之交德育改革的价值取向》论文。

四、关于德育过程思想的进展

改革开放以后，特别是80年代，对德育过程的思考和研究很多。党的十周年时，已作了系统的回顾。由于学者们对过程研究的重视，使有关理论更加系统化、更加深化。关于德育过程的本质，德育过程与品德形成过程、德育过程的影响与环境影响，德育过程与各育过程，德育过程的结构，德育过程各阶段及运行等等，都作了较前更为深入的探讨。关于德育过程的规律与特点，更有很多人作过探讨。但作为德育过程区别于其他各育过程固有的特点，似研究的不够。笔者提出过两方面的区别，一是教育目标上的区别；二是德育与其他各育所依据的规律方面的区别（详见鲁洁、王逢贤主编的《德育新论》第八章）。

德育过程在历史上就是存在着的，我们要探讨的是现代德育过程；然而作为客观的德育过程，现代的与历史上的应当是有一致性的，其客观规律应当有其共同性。探讨所谓现代德育过程，实际上是探讨德育过程在现时代的表现形态或现代性特质。基于这一认识，我认为，现代德育过程思想，在德育的现代性特征中有两点是能鲜明体现现代思想的，一是现代德育过程结构要素在德育过程中的地位和相互关系有变化。教育者、受教育者是德育过程中两个基本要素。在传统的德育思想中，教育者与受教育者的关系是对立的，教育者居高临下，以专制的、强迫的办法，对受教育者“灌输”现成的道德；受教育总是处于被动的、服从的地位和消极的状态。现代德育过程的思想，强调教育者、受教育者的民主、平等、和谐、合作的教育关系，在教育者的指导、引导下，教育者与受教育者共同参与德育过程，相互教育与自我教育，双向影响，相互砥砺，共同进步。因此，德育过程是教育者受教育者相互作用，相互促进，教学相长，品德共进的过程。二是现代德育的开放性，现代德育过程是与外部环境相互开放、双向互动的过程。这里的所谓外部环境包括社区环境、社会环境以致国际环境；当然，以德育生态环境的思想为指导，还应当包括自然环境。

五、德育目标与德育内容的现代化

现代德育是促进受教育者德性现代化，这就把德育目标定位在培养具有现代思想道德素质的主体。这是社会现代化对人的要求，也是人自身发展的要求，是适应现代社会与经济发展全球化、信息化的要求。社会本位、个人本位的发展观已转向人的发展、社会发展、生态发展的统一。依据三维思想品德结构的设想，1987年前已把道德心理品质和品德能力作为德育目标组成部分。在社会转型期尤需对学生心理品质和品德能力的培养予以充分的重视。德育目标是德育中教育者与受教育者共同的精神追求，是德育活动的内在动因，是直接制约德育内容、课程、方法形式以致整个德育的首要因素。德育的现代性集中体现在德育目标上，对德育目标的理解将影响着对德育内容、课程、方法、管理等一系列问题的理解。因此，对德育的探讨极为重要。当前“可持续性发展”、“全球本位理论”是认识确立现代德育目标、德育内容的重要理论依据。人、社会、自然的统一和谐发展是人类社会宏观文化结构的基础，德育目标要体现人、社会、自然和谐发展的伦理要求。对未来道德主体的素质要求，在道德与心理素质方面，不仅要具有我们通常要求的一般的道德品质，而且要有科学道德、生态道德、经济道德、信息道德等方面的素质。心理素质应更具现代性，在心理和道德上更重责任感、义务感、自信心、效率感、创新性、合作与竞争等。人类社会不断前进，思想道德不断发展。70年代国外便有学者提出了一系列上升的价值观和衰落的价值观。按E·拉兹洛所述，人们已对19种主流价值观念和信念提出质疑，而有10条新兴起的社会观念；同时人们还面临着政治上绿色趋势等等问题。所有这些都向未来的道德主体提出了终身德育的要求。

德育内容是为实现德育目标服务的，是体现德育现代化的重要标志。S·拉赛克和G·维迪努对现代教育内容的源泉作了系统阐述，其中包括：人口增长，经济变化，社会政治变革，文化变革与科技进步，世界性问题，教育系统内部动因等。这对我们研究、制定德育内容同样具有参照的价值。袁正光教授关于经济、社会、科技变化所作的概括，更能看出制约现代德育内容的因素：经济，正在发生新的革命，从工业经济转向知识经济；社会，正在发生新的转型，工业社会转向知识社会；科技，正在出现新的突破，走向数字化信息时代。

基于现代德育目标要求的提高以及其制约因素，现代德育内容正在拓宽，形成一系列崭新的极富时代特色的德育内容。

1、科学价值观和科学道德教育；

2、生态伦理教育或环境道德教育；

3、经济教育，含经济伦理教育，其中主要是适应社会主义市场经济的道德教育；

4、信息道德教育；

5、现代人的（道德）心理素质教育。

此外，还应进行国际理解教育、人口问题中的道德教育等。

六、德育方法的改革

德育方法和德育手段的现代化进展迅速。

（一）基于对德性发展的要求，高度重视受教育者自主性。在教育与自我教育中，着重自我教育。当然，自我教育不仅仅是方法问题，它首先是一种德育思想和德育要求，也是一种德育型式，也是德育的原则和方法。在中学和小学关于主体性德育的课题研究，改变了忽视自我教育，高度重视受教育者的参与，体现了主体性德育精神。主体性德育当然不仅仅是方法问题。国内学者研究自我意识、自我教育的很多，例如韩进之等“中国儿童青少年自我意识发展与教育”的研究(1983—1987);刘守旗“自我教育及其能力培养”的研究(1990);刘秋梅“培养小学生自我教育能力的实验研究”(1991)等。近年来提出的“自我教育力”或“自我教育力量”的概念，包括自我教育的意愿、要求，自我教育的方法、能力，自我教育的习惯等。

但不是任何一类“自我教育”都是完全符合“主体性”要求的。只有在主体—发展性思想指导下的自我教育，即把德育当作主体人格的提升，当作主体德性发展的过程，才是符合现代德育要求的。因此，自我教育有两类情况：一是姑且称其为“约束性自我教育”，即把自我教育主要看作自我检讨，自我批评，自我反省之类的自我贬损、自我压抑的过程；总是把自己当作教育、改造的对象。这是很难形成自尊、自信、积极向上的主体人格的，很难发展其积极的个性道德品质。另一种，我们姑且称之为“发展性自我教育”。这种自我教育着眼培养主体精神，发展积极的个性品质，不是片面地、单纯地检讨自我，约束自我，而是追求道德理想人格的自我发展，自我实现，因而能够悦纳自己，充满自尊、自信、积极进取的精神。

（二）对“灌输”问题人们已有共识。当然“灌输”也是一种“德育”型式，不仅是“方法”问题，包括德育（目标）意图、方法、内容、效果等方面。德育实践已经向人们展示：人的德性的生成、发展、成熟，不是靠“灌输”，它不是外界“授予”的，而是在主客体相互作用中主体自身建构的。因此重在主体自己的积极活动，包括外部的物质性实践活动和内部的观念性活动，着重依赖于主体的践行、体验、体悟。魏贤超的关于主体参与大德育思想，建立青少年义务社会服务制度的思想，戚万学的活动道德教育论等，都是从根本上改革德育方法的指导性理论。

（三）关于品德测评方面，国内学者作了大量研究，尤其是胡卫和肖鸣政进行了多年的实验研究，取得了一系列可喜的成果。

（四）关注现代德育手段的效应。

现代教育技术手段用之于德育，有其优越性，但它毕竟是“手段”。不论何种道德价值观都可借助于这些工具进行传播。所传播的内容有健康的也有不健康的，因此它可能产生积极的效应，也可能产生消极的不利于青少年健康成长的负效应。1996年的全国德育年会上郭娅玲提交了大众传播媒介的德育功能问题的论文；麦志强提交了现代文化传播技术与青少年思想道德发展的论文。

七、关于德育课程论的重要进展

在以往的教育学论著、教材中，包括在德育原理的著述中，几乎未见“德育课程”这一术语，较多见到的是“德育内容”、“德育途径”、“德育组织形式”这类提法。近几年来使用“德育课程”这个术语的频率日益提高。“德育课程”问题的研究也被列入了全国教育科学“九五”规划的研究课题之中。近20年中，我未见专门论述“德育课程”的专著。我第一次见到系统阐发德育课程理论的著作是1994年出版的魏贤超的《现代德育理论与实践》一书中的几章。1995年魏贤超又在《教育研究》第10期发表了《整体大德育课程体系初探》一文，再次阐明了他对大德育课程体系的见解，以全息论、系统论、现代课程论为指导，他提出了建立由两类正规的显性的课程与四类非正规的、隐性的课程组成整体大德育课程体系的构想。这一德育课程理论体系具有重要学术价值，在德育课程理论建设上向前迈进了一大步，使我们的德育学科体系更加完备。此后，在笔者主编的《现代德育论》中，设专章论述了现代德育课程，强调德育课程的本质特征是育德性，提出区分“德育课程”和“关于德育课程”的问题。戚万学、杜时忠编著的《现代德育论》一书中，更以较大篇幅系统论述了现代德育课程思想，其中介绍了许多国外德育课程思想理论，更开阔了我们对德育课程的视野。

德育思想现代化的范围很广，涉及问题很多，以上是就个人学习中提出的几点看法，因篇幅有限，有许多重要的思想成果没有阐述。本文所涉及的仅是有限的几个方面。

注：

[1]见《现代教育论丛》1997年第1期，或朱永新主编《中国教育家展望21世纪》，山西教育出版社1997年版。

[2]柯尔伯格著，魏贤超译：《道德发展与道德教育》，瞿葆奎主编《教育学文集·德育》，人教社1989年版。

[3]鲁洁、王逢贤主编：《德育新论》，江苏教育出版社1994。

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1税收筹划的必要性

企业要发展，就必须尽量节约成本、扩大收益，税金也是企业的一项成本，通过合理、合法的纳税筹划少缴点税，实际上也就是增加了企业的收益。每个企业都可以通过对税收法规的研究，最大限度地利用好各种税收优惠政策，选择使用对企业更有利的税法条款。

2税收筹划的前提和原则

税收筹划是指纳税人在税法许可的范围内，通过对自身的经营或投资活动的适当安排，在不妨碍正常经营的前提下，达到税赋最小化的目标。财务工作者要切实做好税收筹划工作，必须深刻理解税收筹划的前提和原则，在掌握相关税法知识和财经制度的基础上，以守法、合规为前提，以降低企业成本，增强企业可持续发展能力为目标，科学合理地进行纳税统筹。唯有如此纳税筹划活动才安全可行、符合国家法规要求，否则就有可能与偷税、漏税混为一谈。

2.1应纳税所得额税前扣除的前提

（1）真实性是纳税人税前扣除的首要条件。真实性是指能够提供有关支出确属已经实际发生的适当凭据，任何不是实际发生的费用，也就没有继续判断其合法性与合理性的必要。

适当凭据的适当要根据实际情况来判定。根据《票据法》和《发票管理条例》的规定，必须提供发票的，发票就是适当的凭据；可以自制凭证的，如工资费用表、折旧费计提表等也是适当凭据。

（2）合法性是指符合国家税收法规规定。其他法规规定与税收法规规定不一致的，以税收法规规定为准，即使费用实际发生，也不能在企业所得税前扣除，比如一些按照财会制度规定可以作为费用的支出项目。

2.2应纳税所得额税前扣除的原则

税前扣除的确认应当遵循权责发生制原则、配比原则、相关性原则、确定性原则。

（1）权责发生制原则。即纳税人应在扣除项目发生时而不是实际支付时确认扣除。即凡在当期取得的收入或者当期应当负担的费用，不论款项是否已经收付，都应当作为当期的收入或费用；凡不属于当期的收入或应当负担的费用，即使款项已经收到或已经当期支付，都不能作为当期的收入或费用。

（2）配比原则。①因果配比，即将收入与对应成本相配比；②时间配比，即将一定时期的收入与同期的费用相配比。

（3）相关性原则。指纳税人可扣除项目的内容必须与取得应税收入直接相关。

（4）确定性原则。即纳税人可税前扣除的项目，其金额必须是确定的。对于会计人员进行的职业判断和估计税收上是不认可的。

3如何做好寿险公司日常经营中纳税筹划工作

目前，由于寿险公司的经营范围主要局限于人寿保险业务经营和保险资金运用，而保险资金运用权限又集中在总部，各分支公司均无权进行任何形式的资金运用操作，故人寿保险公司纳税筹划的重点应在于企业所得税和个人所得税。

3.1个人所得税的税收筹划

职工薪酬在现代企业管理中占有重要地位，是企业成本费用的主要组成部分之一。按照规定，保险公司虽然不是个人所得税的纳税义务人，但却是个人所得税的扣缴义务人，必须按照税法规定履行代扣代缴个人所得税税款的义务。保险公司对个人所得税的代扣代缴，主要包括员工工资收入和人手续费、佣金收入。应从以下几方面进行个人所得税的税收筹划：（1）尽可能平均地发放员工的每月工资，避免一次性的大额奖金发放，相对降低员工应纳所得税的税率。（2）由公司提供相关费用，降低应纳税所得。按照现行税法规定，不纳入个人所得税，可作为企业经营性费用在税前扣除的项目主要包括抚恤金、救济金，误餐补贴，企业和个人按规定比例交纳的住房公积金、社会统筹金，企业为某些无住房员工提供住宿，实报实销交通费，电话费用据实凭票报销，差旅费津贴等。3.2企业所得税的税收筹划

企业所得税纳税筹划的重点一般包括准予从收入额中扣除的项目、免于计入应纳税所得额的项目和减免税优惠项目等三个主要方面。人寿保险公司同其它企业一样，同样可以采用成本、费用的充分列支减轻税赋进行纳税筹划。

合理开支日常经营费用，有效降低应纳税所得额，可以达到合理避税之目的。

(1)经费计提规范准确，列支凭据真实有效。现行税法规定，职工工会经费、职工教育经费应分别按照计税工资总额的2％和1.5％计算扣除，企业按规定提取向工会拨交的工会经费，必须附有工会组织开具的《工会经费拨缴款专用收据》，否则不可在税前扣除。财务人员应充分理解其含义：工会经费计提除应附《工会经费拨缴款专用收据》外，对超过计税工资标准部分的工资、职工福利费、教育经费均要作为纳税调增项目缴税。

(2)实行新的用人管理办法，合理进行纳税筹划。将公司保安、司机等人员采用与人力资源管理公司签订用工合同、保险公司支付用工费用、人员全部由人力资源管理公司负责管理，所需费用按政策规定可以全额在税前扣除，实现了用工方式的首次转变。这个用工方式的转变在全国其他地方商业银行运用比较广泛，如果寿险公司在试点的基础上认真总结、大胆探索、稳步推进，加快人寿保险公司用工方式的转变，尤其是对短期合同制员工的聘用，则企业所得税筹划工作将出现实质性转变。

(3)准确区分业务招待费和会议费，降低业务招待费超标准列支现象。业务招待费是企业用于业务招待方面的支出，根据企业所得税汇缴清算政策规定，业务招待费扣除比例为：全年销售（营业）收入净额1500万元以下的为千分之五，超过1500万元的部分为千分之三，超过规定比例列支的业务招待费不得在税前扣除，必须作为应税所得额的增加项加以调整。而会议费是核算企业召开会议所发生的文具、会议横幅、标语、纸张、会议资料、名册印刷、会议室租金、参会人员食宿费等支出。企业所得税汇算清缴政策对此没有规定扣除比例，即只要是实际发生的会议费支出，可以全额在税前列支。因此，日常工作中应加强业务招待费预算管理，积极开展会议费筹划，根据业务实质合理开支会议费和招待费，减少调增应税所得额。

(4)重视广告费开支，确保入账凭据合规有效，减少不必要的纳税调增。在实际执行中，各单位通过新闻媒体进行日常业务宣传时，必须取得税务部门认可的广告支出费用凭据，使正常经营性支出规避纳税调增处理，促进企业价值最大化发展目标的实现。

(5)加强赞助费和捐赠支出管理，用活捐赠税前扣除政策规定。根据企业所得税汇缴清算政策规定，各种赞助支出不得在税前扣除，纳税人直接向受赠人的捐赠不允许税前扣除。金融保险企业用于公益、救济性的捐赠支出在符合国家规定、且不超过企业当年应纳税所得额1.5％的标准以内可据实列支营业外支出，计算交纳企业所得税时准予扣除，超过部分需在年终进行纳税调整。必要从日常基础工作做起，重视捐赠活动筹划管理：①要取得捐赠的正式发票；②尽可能地通过税法认可的非营利性社会团体进行捐赠活动，确保各项捐赠支出可以在缴纳企业所得税前全额扣除。