广告实习计划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告实习计划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1. 题型结构与赋分。

2013年广东高考理综化学试题，包括选择题和非选择题。试题题型及赋分与2010～2012年基本一致，具体的试题题型、题数及赋分值见下表1、表2。

2. 双向细目表。

2013年广东理综化学试题的考试内容覆盖5个专题内容，各专题内容比例符合考试说明要求，考点覆盖率约85%～90%，各知识能力要求符合考试大纲及说明，各知识能力要求符合考试大纲及说明，具体见下表3、表4[3]。

二、试题特点

试题能体现命题指导思想，具有稳定性与连续性，稳中有变，其整体特征主要为：

1. 全卷重视基础，强化对学科主干知识与方法的考查。

试题考查了物质的分类、组成、结构和性质，化学用语和常用计量，溶液，物质结构与元素周期律，化学反应与能量，化学反应速率与化学平衡以及电解质溶液等基本概念和理论，例如第8、9、11、12、22、31、32题等；考查了物质的分离与检验、常见气体的收集方法、物质的保存、胆矾的制备、设计（或评价或改进）实验方案、分析（或处理）实验数据并得出合理结论、绘制和识别典型的实验仪器装置图等基本操作技能，例如第10、23、32、33题。这些知识均为学科基础知识和主干知识，在考试大纲及说明中均有明确要求。

2. 主观题凸现能力立意，强化对信息处理能力、实验与探究能力、分析解决问题能力的全面考查，体现选拔功能。

四个主观题具有良好的选拔功能，较好的区分度。如第30题的新反应式和层层设问，第31题的Fe2+对O3氧化I-反应的影响示意图、两组实验中I[3] 浓度和体系pH关系的表格及实验结果示意图的呈现，与盖斯定律、化学平衡、溶液中pH变化、催化剂对反应速率和平衡移动的影响的信息迁移、氧化还原反应和化学平衡移动等相关原理的融合考查，第32题的电解精炼银、银与稀HNO3反应、NO在空气中的反应，铜盐和铝盐的混合溶液与稀NaOH溶液混合、煮沸、过滤所得固体B的组成、NaOH过量引起的反应、煅烧氧化铜与氧化铝的反应、银铜合金与CuAlO2、Al2（SO4）3溶液之间的计算、胆矾的制备以及能力层次的递增，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究实验模式的尝试，新情境的给予，实验方案的设计、两种类型原电池的设计等，均融知识与能力考查为一体，同时注重过程与方法的考查，体现学科课程理念。

总之，主观题以能力立意，以熟悉的物质、新颖的情境、简单的问题为切入口，综合考虑作答的思考容量与思维深度，设问由低层次向高层次过渡，在能力层级与知识内容要求层次上精心谋篇，没有偏题、怪题。

3. 渗透STSE理念，以生产、生活实际为情境，突出化学的生活性、实践性。

试题坚持理念与实际相结合，多数试题有明确的生产生活背景，如31题，O3对海水中I-的氧化为背景，以反应热的简单计算、盖斯定律的应用、平衡常数表达式、Fe2+对O3氧化I-反应的催化作用、化学平衡移动原理、平均反应速率的计算过程为解决问题的基本思路，结合两图以表进行设问，并考查考生提取信息并综合分析信息的能力，能区分不同水平层次的学生。既体现了化学学科特点，又引导学生关注STSE（科学、技术、社会与环境），旨在全面考查考生的化学科学素养。

4. 加强化学原理和化学计算的融合考查。

命题中关注化学计算内容的考查方式，要求考生在理解化学原理基础上，寻找到相应的数学方法来解决化学问题。如30（1）、31（1）、（4），32（4）等，都是立足于原理的理解上，如图中数据及纵坐标中隐含的“10-3 mol・L-1”的理解、变量控制、盖斯定律、合金废料的转化及质量守恒定律得出的关系式等相关知识，用来考查考生分析解决实际化学问题的能力。

5. 关注对中学化学素质教育的促进作用。

自从广东省自主命题以来，化学试题的命制始终关注高考试题对中学化学教学的影响，9年来的化学高考试题，从2005年的逐步渗透到2007年的稳中有变、平稳过渡，到2008、2009年的全面深化，以及到近4年的理综的变化格局，坚持命题思想，体现新课程理念，促进化学教师改变教学观念，以利于促进学生的全面发展，推进新课程的进一步实施。

2013年广东理综化学试题以生产、生活中化学知识的应用为载体，注重考查学科的基础知识和主干知识，将化学研究的基本方法、基本概念与理论、重要物质的性质与应用巧妙融合，重视理论联系实际。同时又做到了稳中有变，平稳中具有创新。如第30、31、32题在新情境下考查了高中化学的基本内容，第33题在考生熟悉的情景下进行新探究模式的尝试。除了考查基础知识外，还考查了信息分析能力、计算能力、作图能力以及考生利用所学化学知识解决实际生产和科学实验中遇到问题的能力。

三、对中学化学教学的启示

1. 加强有机化学基础的教学，提高学生书写化学方程式和推断结构简式的能力。

有机大题是近4年广东高考理综化学非选择题的第一道题，2010年～2013年有机题的分值分别16、16、14、16分，着重考查有机化学基础知识，每年这道题都比较简单，有利于考生迅速进行学科间思维转换。2010年全省平均分9.28分，平均得分率58.0%；2011年全省平均分8.42分，平均得分率52.6%；2012年全省平均分10.08分，平均得分率72.0%。从近4年考生的答题情况来看，平均得分率不如大多数的选择题，应引起各中学的重视。考生存在的主要问题是有机化学基础知识薄弱，知识迁移能力和推理能力差，写错有机化学方程式，推导不出或写错结构简式。因此，应加强有机化学基础的教学，使学生掌握扎实的有机化学基础知识，培养学生的知识迁移能力和推理能力，提高学生书写化学方程式和推导结构简式的能力[4]。

2. 加强计算题训练，提高学生的化学计算能力和学科思维能力。

2013年非选择题中涉及计算的有第30题第（1）小题第2空，要求列计算式的有第31题第（1）小题第2空，要求写出计算过程的有第31题第（4）小题，只要求计算结果的有第32题第（4）小题。从试题作答情况来看，考生存在计算结果错误、有效数字错误，不会列平均反应速率计算式（空白）或列式错误等问题。主要原因是没有掌握正确的解题方法，或是计算能力弱而出错。因此，中学化学教学要适当进行计算题训练，让学生掌握正确的解题方法和计算方法，鼓励学生笔算和口算，不使用计算器，提高学生的计算能力和计算速度。

3. 加强基础元素及其化合物知识和基本原理的教学，提高学生应用化学知识原理解决问题的能力。

第32题是一道以工艺流程图为背景，考查考生运用元素及其化合物知识、电化学知识解决实际问题的题目。从考生的答题情况来看，学生根据工艺流程图回答有关问题的能力比较弱。这反映出很多考生对该工艺流程图非常陌生，对相关的元素及其化合物知识、电化学知识掌握不牢固，不能在相对比较短的考试时间内正确的理解整个银铜合金废料的回收银及制备铜化工产品工艺流程，不能正确写出电解精炼银的阴极反应式、氢氧化铝溶于过量强碱的离子方程式。同时反映出课堂教学在培养学生能力，对化学基础知识的掌握有所缺失，只追求方法忽视知识，部分极其常见的反应考生也无法完成。因此，课堂教学中，应加强元素及其化合物、电化学教学，让学生掌握好元素及其化合物知识、电化学知识，并适当让学生通过问题情景体会化学知识和原理在实际生产中的应用价值，提高读题获取信息和应用信息能力。

4. 加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力。

第33题是广东实施新课标后高考每年都考的典型探究实验题，2013年该题17分，预计该题平均得分率不高，主要原因是化学实验教学中存在薄弱环节，学生平时对实验不够重视，实验过程中缺乏思考，实验的基本常识、基本原理和基本技能没有掌握好，科学探究能力和动手能力不强，对实验现象、实验结论描述不正确。因此，要加强化学实验教学，提高学生科学探究能力和动手能力，使学生能正确设计实验方案，较准确预测实验现象，进行正确的实验条件控制与操作，及时发现与解决实验中出现的问题。这将有利于学生较全面地掌握基本反应原理、基本实验技能与科学探究过程，切实提高学生实验科学探究能力和创新能力。

5. 加强规范性答题教学，提高学生答题的准确性。

高考评卷中发现学生在化学术语、化学用语和结构简式规范性答题方面仍存在比较多问题，特别是描述实验基本操作时错别字较多，结构简式中还存在少写H原子、多写H原子、化学键连接不正确、官能团不正确等错误。因此，应加强规范性答题教学，课后加强规范性答题训练，对学生的错误进行及时纠正，提高学生答题的准确性。这一过程是比较长的，但是只要让学生养成了规范化的答题习惯，就能收到良好的效果。

篇2

AHX是强酸，HY是弱酸BV[NaOH(aq)]=10.00ml时，CV[NaOH(aq)]=20.00ml时，所得的两种溶液的pH均等于7DV[NaOH(aq)]=20.00ml时，所得的两种溶液的导电性，HX的比HY的强分值: 6分 查看题目解析 >66.六种短周期元素A、B、C、D、E、F的原子序数依次增大，其中A与E，B与F同主族，E与F同周期；D的核电荷数是F的最外层电子数的2倍；B的正价与最低负价的代数和为0；常温下单质A与E的状态不同。下列判断正确的是（）AA、D两种元素形成的化合物中只含有极性键BA、C、D三种元素形成的化合物一定是共价化合物，其溶液一定呈酸性C六种元素中，价氧化物对应水化物酸性的元素是CD原子半径由大到小的顺序是F＞E＞C＞D分值: 6分 查看题目解析 >77.下列实验操作能达到实验目的的是（）A实验操作：将SO2通入紫色石蕊溶液中；实验目的：证明SO2具有漂白性B实验操作：取两支试管，分别加入4ml 0.01mol·L－1KMnO4溶液，然后向另一支试管中加入0.1mol·L－1H2C2O4溶液2ml，向另一支试管中加入0.1mol·L－1H2C2O4溶液4ml，记录褪色时间；实验目的：证明草酸浓度越大，反应速率越快C实验操作：向10ml0.2mol·L－1NaOH溶液中滴入2滴0.1mol·L－1MgCl2溶液，产生白色沉淀后，再滴加2滴0.1mol·L－1FeCl3溶液，又生成红褐色沉淀；实验目的：证明在相同温度下的溶度积：Ksp[Mg(OH)2]＞Ksp[Fe(OH)3]D实验操作：向含酚酞的Na2SO3溶液中加入BaCl2溶液；实验目的：证明Na2SO3溶液中存在水解平衡分值: 6分 查看题目解析 >简答题（综合题） 本大题共73分。简答应写出文字说明、证明过程或演算步骤。8电子级钴的氧化物用于半导体工业和电子陶瓷等领域，是一种纯度很高的氧化物。现从废料（含Co3O4、Al、Si、Li2O、Fe2O3等物质）中提纯电子级钴的氧化物，其工业制取流程如下：

已知：③ 物质的溶解性：LiF难溶于水，Li2CO3微溶于水；②钴元素常见的化合价为+ 2和+ 3；③部分金属离子形成氢氧化物沉淀的pH见下表。

8.废料在处理前要粉碎，其主要目的是（回答两个方面） ；步骤I得到的滤液A中的溶质为 （填化学式）。9.步骤II中有黄绿色气体生成，有关含钴化合物发生反应的离子方程式为 。10.步骤III中Na2CO3溶液的作用是调节溶液的pH，应使溶液的pH的取值范围为 ；滤渣B的主要成分为 。11.步骤I、III、IV中均用到的分离提纯方法为 ，在实验室中完成该操作用到的玻璃仪器是 。12. 5.49gCoC2O4·2H2O（其相对分子质量为183）经过反复洗涤、干燥后，进行灼烧，其热重分析如下表。

290℃~320℃时若生成两种气体，则发生反应的化学方程式为 ，400℃~500℃所得固体的化学式为 。分值: 14分 查看题目解析 >9通过对煤的综合利用可得到洁净的燃料和多种化工原料，也可减少环境呢污染。煤的间接液化可得到甲醇。13.已知：CH3OH、H2的燃烧热（H）分别为－726.5kJ/mol、－285.8kJ/mol，则常温下CO2和H2反应生成CH3OH和H2O的热化学方程式是 。14.一定条件下，CO和H2合成CH3OH：CO(g)+2H2(g)CH3OH(g)。①在体积一定的密闭容器中按物质的量之比1:2充入CO和H2，测得平衡混合物中CH3OH的体积分数在不同压强下随温度的变化如图所示。

AB、C三点平衡常数KA、KB、KC的大小关系是 ；压强：P1 P2（填“＞”、“＜”或“=”）逆反应速率：v逆(A) v逆(B)（填“＞”、“＜”或“=”）在C点，CO的转化率为 ；在C点，若再按物质的量之比1:2充入一定量的CO和H2，当其它条件不变，达到新的平衡时，CH3OH的体积分数 （填“增大”、“减小”或“不变”）。②若在恒温恒容条件下，能表示该可逆反应达到平衡状态的有 。15.氢硫酸、碳酸均为二元弱酸，其常温下的电离常数如下表：

煤的气化过程中产生的有害气体H2S可用足量的Na2CO3溶液吸收，该反应的离子方程式为 ；常温下，0.1mol·L－1NaHCO3溶液和0.1mol·L－1NaHS溶液的pH相比，pH较小的为 溶液（填化学式）。分值: 14分 查看题目解析 >10氯化亚铜（CuCl）常用作有机合成工业中的催化剂。有关资料为：①CuCl为微溶于水的白色固体，在空气中可被迅速氧化②CuOH为难溶于水的黄色固体，易分解为红色的Cu2O③Cu+可与浓氨水反应生成Cu(NH3)2+（无色），该无色物质在空气中易被氧化为蓝色甲小组同学用如下装置电解食盐水，并对电解产物进行研究。

篇3

广告的最终目的是使消费者购买其广告的产品。广告所表达的销售信息要想取得此目的，必须正确把握目标受众的心理需求，取得目标受众的认同。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到其诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品结合起来。因此，在进行广告创意时，必须深入了解目标受众所处的民族文化，汲取其中的精华，将民族文化有机地融入广告创作中。近年来，西方广告无不在中国本土化上大做文章，通过一系列的本土化策略在中国建立品牌形象。

西方广告的本土化体现

西方广告的本土化主要体现在广告公司的本土化和广告表现的本土化。

广告公司的本土化。本土化可以说是任何跨国广告公司进入中国后不可缺少的发展战略，因为只有广告公司本身实现了本土化，才可能制作出适应本土消费者的广告，从而帮助跨国品牌建立本土化形象，促进公司更长远的发展。跨国公司的本土化主要体现在人员构成的本土化、服务客户的本土化和服务方式的本土化。跨国广告公司最初的核心人员都是老外。由于品牌本土化的重要性越来越被人们重视，跨国广告公司开始重视本土人才来加快公司本身的本土化。最早进入跨国广告公司的本土广告人已逐步熟悉和掌握跨国广告公司的先进经营理念和流程，再加上实践的积累，他们已拥有相当成熟的经验，顺利进入跨国广告公司。

随着中国经济的发展，跨国广告公司越来越认识到中国本土客户的重要性。本土品牌巨大的发展潜力对广告公司具有极大的吸引力，依靠本土消费者还能降低他们对国际客户依赖的风险。另外，中国本土广告公司逐渐发展壮大，对跨国广告公司构成一定的威胁，使他们不得不在本土开拓市场，以保持竞争中的有利地位。服务方式的本土化是跨国广告公司本土化进程中的一个较高层次。由于跨国广告公司加大了对中国本土品牌的服务力度，这样他们就会更多地和中国客户打交道，如果不能从服务方式和服务内容上满足中国本土客户的要求，即使4A级的跨国广告公司也会遭到客户的抛弃。很多跨国广告公司已经意识到中国本土消费者有其自身的特殊性和特殊要求，只有在了解其特殊性和特殊要求的基础上提供本土化服务，才能赢得中国消费者长期的信任。许多跨国广告公司针对中国本土消费者和中国市场的特点，调整服务方式，形成了和本土消费者越来越融洽，越来越愉快的良性互动。

广告表现的本土化。西方广告中的本土化主要体现在以下几个方面：品牌名称、广告形象、广告表现元素和场景及广告主题。汉语不仅和英美语系有极大的差异，而且意义非常丰富、多变，起一个符合汉语习惯的好名字，是品牌能迅速被中国消费者接受的前提。宝洁公司将产品命名为“潘婷”，宛若中国邻家女孩的名字。还有“飘柔”、“海飞丝”等都用地道的中国词汇道出产品特征，这些中国化的名字，对中国消费者有很强的亲和力，使中国老百姓在不知不觉中接受了他们的产品。代言人的选择，也会影响消费者的接受心理。西方广告在创意过程中，非常注意使用中国人物形象，因为他们的目的就是为了让中国流行文化的追随者成为他们产品的购买者。美国安利公司用跳水冠军伏明霞和田亮为其营养保健食品做形象代言人，他们健康的体魄、乐观自信的态度给中国消费者留下极其深刻的印象，由于人物形象和产品功能结合得十分完美，从而使消费者对其产品也获得了好感。广告离不开表现元素和场景，广告中可利用的元素很多，几乎可以涵盖人们生活的方方面面。中华民族历史悠久，它独特的文化已经渗透到人们生活的各个方面。利用中国元素和场景来表现，这在西方广告中数不胜数。广告主题的本土化是本土化表现的最高层次，主要借助中国文化的思维方式和价值观来实现。戴尔比斯的“钻石恒久远，一颗永流传”所表达的对爱情的坚贞不渝，正是中国人认可的爱情观。

西方广告通过借用中国文化传递中国人的心声，使中国消费者在接受时产生了文化上的亲近感和认同感。

西方广告中对中国本土文化的运用失误及原因分析

中国文化博大精深，西方广告想完全充分本土化必将是一个艰难而漫长的过程。西方广告中由于对中国本土文化的运用不当而引起中国受众不满、抗议的案例不在少数。2004年11月底，耐克公司的篮球广告片“恐惧斗室”开始在各电视台播出。广告中NBA巨星詹姆斯与身穿中国长袍模样的老者、身穿中国服装的妇女和两条中国龙的形象进行篮球大战。2004年9月《国际广告》杂志上刊登了一则立邦漆的“龙篇”广告：画面上画着一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，左侧立柱色彩黯淡龙却紧紧地附在柱子上；右侧立柱色彩光鲜龙却跌落在地。以上广告在全国引起了轩然大波。很多观众认为广告中的元素都有象征中国的意味，这样运用有“辱华之嫌”。为什么此类广告在中国会引起如此大的争议，究其原因，不外乎以下几点。1、符号误用。中西方的文化符号不同，在上面提到的广告中，中国长袍老者、龙等形象，不仅代表着中国元素而且象征着民族精神。其中最典型的是对“龙”这一文化符号的认识分歧，对中国受众而言，龙是中华民族的图腾，是中国人精神的象征，容不得侮辱和调侃。在西方文化里，龙是邪恶、罪恶的化身。“恐惧斗室”中对龙的运用显然是建立在西方人对龙这一文化符号的理解之上的，因而让中国受众产生抵触心理。2、文化差异。中西方文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。西方文化崇尚竞争和挑战。人们心目中的典型英雄形象都是通过个人努力取得成功的。对权威的挑战是西方人体现自我价值的一种重要形式。在“恐惧斗室”的广告中，充分体现了这种文化。詹姆斯打败中国老者，战胜了权威。但在中国受众看来则是对英雄形象的诋毁。

符号误用和文化差异是跨文化广告传播中不可避免的现象。西方广告如果对中国文化没有深入的了解、对中国消费者的心理没有深刻的体察，想用中国本土化元素接近、打动消费者，往往会适得其反。因此，西方企业和西方广告商要对中国文化深入了解和学习，重视中国消费者的文化习惯、传统及消费方式等差异从而赢得中国消费者的信赖与尊崇。

中国广告应抓住契机发挥本土化的优势

中国广告应积极发挥本土化的优势。中国广告在很多方面落后于西方广告。西方广告发展了百余年，有丰富的经验和理论积累。中国广告的发展只有短短的30多年，在广告理念、技巧等很多方面还需向西方广告学习。但也不能拼命地在广告中加入西洋化符号，以为这样广告就达到了国际水平。中国广告如果不关注本土文化，只是照搬西方广告理论和创意及表现技法，将会日益失去对本土文化和本行业的信心。因此，中国广告应充分发挥自身优势，做出能展现自己独特魅力的中国化广告，只有这样，才能充分挖掘自身潜力、增强自身活力，才能与国外广告抗衡，真正走向广告的国际化。相对于西方广告公司而言，“本土化”是中国广告公司的最大优势。由于文化差异，西方广告公司的完全本土化将是一个艰难而漫长的过程。中国广告公司如能把对本土文化更为了解和熟悉的优势转化到广告中去，将给自己在与西方广告竞争时添加重要砝码。

中国广告要深度挖掘恰当利用本土文化元素。中国广告对本土化的利用，不应是为了利用而利用，应是在真正把握中国市场的特殊性和对消费者深刻洞察的基础上，同时参照国际广告业的一般规律，找到适合中国消费者的最恰当的广告形式，从而引起和消费者的情感共鸣。中华文明博大精深，除了已经被当作“中国名片”的典型符号外，还有更丰富的内容。对丰富的本土文化进行深入了解并加以整理和提炼，可以成为中国广告取之不尽的创意和表现源泉。中国广告对本土化的利用不能只停留在视觉符号上，更要对那些抽象和深层次的本土文化进行利用，中国广告人更需潜心学习、深入挖掘，努力开创出一条适合中国本土广告的道路，不断提升自身的国际竞争能力。

篇4

在经济全球化时代，跨国公司全球化扩张，其产品必然涌向世界各地。与此同时，跨国广告业也必然追随其客户进行跨区域、跨国界的广告经营和运作，广告国际化成为不可阻挡的趋势。广告国际化，或称广告全球化，是指在世界各地市场上通过采用基本一致的广告传播方式，实现全球市场的营销战略。这种全球化的广告给生产和经销厂商以及广告业者都带来了明显的利益，例如降低了广告成本，树立了品牌和企业形象，提高了迅速推广产品基本概念的能力，简化了市场和促销计划的协调控制程序，等等。

此外，在全球经济一体化的背景下，文化一体化却是一个漫长的过程，多元文化将长期存在。跨国广告的运作不能不考虑不同国家、不同地区、不同民族的文化差异，从文稿、符号意义、文化象征、诉求主题、视觉形象，到广告经营策略、人才组合与培训、管理模式、公共关系建构都有一个与各地本土社会文化相适应的问题。因此，广告的国际化进程中也包含了本土化过程，广告的跨国传播也就是跨文化传播，国际化和本土化双向趋势是广告跨文化传播的主要特征。

如何处理好看似矛盾实则相关的国际化和本土化问题乃是实现广告跨文化传播的关键。本文将就平面广告的跨文化传播问题略做探讨。

一、文化符号

在世界文化多元的背景下，不同国家、不同地区、不同民族之间存在着明显的文化差异，文化符号有的带有浓厚的民族色彩和区域特征;另一方面，长久以来通过思想的相互交流和文化的相互影响，也形成了一些共同的价值观和文化认同，现代科技提高了媒体的传播能力和覆盖范围，促进了不同文化之间的交流，出现了更多超国界，超民族的“世界性文化符号”。

20世纪90年代，受西方尤其是美国文化价值观的影响，在中国年轻人中出现了一些张扬个性和自由的个人主义文化符号。因此，平面广告在传播中，就曾运用这些“世界性文化符号”进行跨文化传播。因为这种‘世界性文化符号’具有共通性，它可以跨越不同国家，不同地区的文化差异。“中国大量出现的以自由和个性为主题的‘Me(我)广告’，如‘我选择，我喜欢’(安踏运动鞋)，‘我有我可以’(佳得乐饮料)，`I’mlovingit’(麦当劳)等等，便是这种文化的具体表现”。可见，在跨国广告中，充分利用这些“世界性文化符号”，能收到良好的跨文化传播效果。

但是，在人类整个文化符号系统中，目前“世界性文化符号”只占一小部分。“区域性文化符号”仍占据主导地位。因此，跨国公司在广告运作中，更应重视不同文化背景下受众不同的文化要求、文化特征、文化价值观，并把这种文化特质渗透到广告传播的各个环节。运用目标受众所熟悉的视觉文化符号。因为只有受众所熟悉，易于接受的文化符号才能达到与受众的沟通，得到受众心理认同，引起受众的共鸣，进而传达广告资讯，达到商品销售目的。这也是目前平面广告跨文化传播中的重要策略。

跨国广告公司在中国进行跨文化传播中，可充分利用带有中国民族特色的视觉文化符号，如长城，黄河，剪纸，对联，福娃，门神，红灯笼等等。在这方面，可口可乐，麦当劳无疑成为跨文化传播的典范。在日本市场运作的跨国广告公司，尽量顺应和利用日本人的文化特质。如在促销计划中适应日本人的“送礼和娱乐”两大主要消费习惯;在诉求方式中采用“柔性销售”代替西方式的“硬性销售”;在形象符号运用中充分考虑到日本传统赋予数字、植物、动物的独特符号意义。在香港运作的跨国广告公司，洞悉了香港人在“东—西方”、“传统—现代”的两极文化价值认同方面的中间形态和心理情感困境，在广告诉求中顺应并且强化了对香港本土的依恋与认同。在台湾的跨国广告公司“不仅懂得利用中国传统文化资源、以及日本对于台湾的生活一审美方式的影响，而且对于现代台湾人的生存境况相当关注，诸如政治敏感度、性向选择、社会治安、儿童健康、新新人类等主题均成为广告创意表现的内容”。作为全球品牌的跨国公司，如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受滑铁卢，为此付出惨痛的代价。毕竟，丰田汽车“霸道”广告的教训，对任何一家跨国公司和为其服务的广告公司来说都是值得警醒的。

二、视觉符号

谈到平面广告跨文化传播，不能不说到“视觉语言”。当今社会已经进人视觉时代，生活在都市中的人们被光怪陆离的形象海洋所淹没。可以说我们的社会已经成为“图像社会”，成为“视觉文化”主导的社会。因此，在平面广告跨文化传播过程中广告如何适应这个“读图时代”的发展是成败的关键。事实告诉我们，广告信息只有依靠和公众进行视觉语言的传播和沟通，才可能达到传播效果，从而促进商品销售。

平面广告是二度空间的广告形式，文字、图形、色彩是广告视觉语言的三大构成要素。平面广告的视觉传达也由此分为文字传达、图形传达和色彩传达。平面广告在进行视觉传达过程中必然要创造性地、艺术性地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言进行跨文化传播。因此广告视觉符号的选择和运用成为广告沟通成功与否的重要因素。

(一)图形

在当代视觉文化的背景下，除了广义的“文化符号”外，图形语言无疑成为广告跨文化传播中最为重要的视觉文化符号。无论哪个国家，哪个民族的人，其生理构造和大脑神经的连接关系都相同，所以人类的视觉感知方式和感知结果都是一样的，因此图形语言必然成为全世界的共同语言。我们可以不知道英语VICTORY的含义，但当同伴向你伸出两个手指(成“V”型)你就会领会这是在祝你成功。在由文字，图形，色彩三种基本传达要素所共同建立的平面广告中，图形是诸要素中最重要的因素。在跨文化广告传播中，图形有“世界语”之称，它不分国家，民族，男女老少，文化深浅，语言差异，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含义。好的图形设计可以在没有文字的情况下，透过视觉语言进行沟通理解，可以跨越地域，民族的界限以及语言的障碍和文化的差异进行交流。究其原因，图形具有语言的本质性能，是具有说明性和说服力的语言形式。同时，图形比文字更形象，更具体，更直接，这正是图形传达优于文字传达的一个方面。它超越了地域和国家的界限，无须翻译，却能实现“一图顶万言”的传播效能。

然而，我们也须看到，图形作为一种文化符号同样具有“共通性”和“区域性”特点，它在广告传播中必须符合前面论述的“文化符号”在跨文化传播中的规范，即发掘图形语言在跨文化传播中的“共性”和“个性”。

(二)文字

在跨文化广告传播中，广告的视觉符号除了图形外，还有文字和色彩两个基本的视觉要素。平面广告在跨文化广告传播中，对文字传达和色彩传达提出了更多的要求。在当今“读图时代”，文字对广告信息的传达功能大打折扣，图像担负起传播信息的主要作用;然而，毕竟没有达到取代文字的地步，在许多情况下，单凭图形人们仍然不易了解广告信息。因此，往往需要加上文字说明，才能赋予图片意义，起到画龙点睛的作用，从而产生良好的理解和记忆。广告在面对不同语言文化背景下的受众时，笔者认为，“文字图形化”，即文字具有图形表征特点，将成为平面广告跨文化交流的主要传播策略。正如前面论述的那样，在当今视觉文化占统治地位的时代，在跨国广告公司对受众所在地语言文化掌握不占优势的情况下，广告只有取人之长，补己之短，才能达到理想的广告传播效果。与此同时，随着各种文化的广泛交流和跨国广告公司对广告受众所在地文化的进一步了解，文字传达可以充分借鉴和发掘当地的语言文化宝库，达到更好的融入受众心理的目的，引起受众的共鸣，从而取得广告跨文化传播的良好效果。最明显的一个例子便是丰田汽车在中国传播的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，它借用了中国传统的俗语“车到山前必有路”，巧妙的进行嫁接、组合，达到了意想不到的传播效果。正如图形传达所具有的“世界性”和“民族性”辨证关系一样，文字传达也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，发掘人类的共性，如在人类的生理感觉上做文章。一代广告大师雷斯为M&M巧克力糖果创造的广告语“只溶在口，不溶在手”几十年来在三十多个国家和地区播发，其威力依然是战无不胜，攻无不克。究其原因是因为此广告几乎没有涉及到某民族的文化特征，也没有迎合某一特定的文化区域内受众的审美情趣和接受习惯，它只是从人的生理角度出发来说明自己独特的销售说辞。而这种“只溶在口，不溶在手”的美妙感觉正是全世界的消费者都需要的。

(三)色彩

色彩的运用在平面广告跨文化传播中也起着非常重要的作用。在平面广告的视觉传达设计中，色彩往往是一种先声夺人的传达要素，就远观效果而言，色彩传达更优于图形传达和文字传达。

色彩是一种感情的语言，而且是一种表达力很强的语言，它总是与一定的情绪相联系，并且这种联系对于人类来说具有一定的共性。如红色象征热烈、活泼、浪漫和火热，黄色象征光明和希望，绿色象征和平和朝气，蓝色象征宁静，智慧和深远。很多跨国的高科技企业总是用蓝色作为对外广告宣传的主色调，以此来彰显其“蓝色智慧”，并且随着产品的扩展而走出国门，迈向世界。可口可乐的红色伴随着可口可乐走向世界，征服了无数年轻人。因此在广告的跨文化传播过程中应该把握人类的对色彩感觉上的共性，然而这种“共性”只是相对的，它并不能掩盖“共性”下民族文化的差异性。不同的国家、民族对于色彩有着不同的爱好和忌讳，如红色让我们联想到喜庆、吉祥、生命和幸福，对红色的崇拜是中华先古图腾时代的独尊一色;然而，在西方红色却让人联想到圣餐、祭奠和危险等。日本人忌绿色，视其为不吉祥;而在西亚一些国家，绿色却受到普遍欢迎。因此，通过文化参与了解当地的文化差异，迎合当地受众的价值观念和接受心理，充分尊重其及风俗习惯，才能取得良好的跨文化广告传播效果。

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一、“广告设计工作室”对艺术设计类专业教学改革的影响和优势

广告设计工作室将课程、教室与生产实践融为一体，将传统的学校封闭式教学变为面向生产实际的开放式教学，以课程知识为基础，以专业技术的应用为核心，以专业教师为主导，以承接技术项目为主要任务，将生产与教学紧密结合，由教师带领学生在承接和完成生产技术项目的过程中完成综合专业技术的训练。这种教学模式突出职业能力的培养，促进高职教学与就业的自然衔接，使学生“能力更强、专业更专”，充分体现实践性、开放性和职业共融性，具有极大的优势。

1、引入“广告设计工作室”有助于培养学生的职业能力

“广告设计工作室”教学模式提倡用实际项目代替传统的课程教学，使教、学、做融为一体，采用“目标分解、任务驱动、技能培养、滚动教学”的模式培养学生。教师以引导者的角色，设计和分析创作目标、情境，使学生了解相关的专业知识，同时提出任务，引导学生去完成；学生以主体的身份分析、理解设计专业知识，积极操作来完成创作目标任务。“任务驱动”给艺术类学生提供了自学、创新的空间。

2、有助于合理利用教学资源，实现校企双赢

“广告设计工作室”的教学坚持实训基地=教学基地的原则，提倡与实训基地共同完成教学，教学场地由教室向市场、企业、社会延伸，实现课堂与实习地点的一体化。企业为学校教学提供实训场所，参与学校的教学实践；学校为企业提供无尽的创意资源，以期双方达到共赢。

3、有助于实现学生与市场的零距离融合

“广告设计工作室”教学坚持以任务驱动，整个教学就是一个大项目分成了若干个小任务，学生以组为单位进行职务分工，明确工作职责。在实施工作室项目教学时，学生通过市场调研、组织素材、与企业交流等直接参与的生产实践活动，使所学知识和技能能够面对企业和市场，从而积累了宝贵的工作经验，使学生对社会的实践直接在教学中完成，这种“准工作”模式大大缩短了学生的职业适应期，他们毕业后就能以“熟练工”身份适应社会的竞争。

4、有助于提高教师的综合素质和职业能力

“广告设计工作室”教学中的项目对教师的实践能力和专业素质提出了高要求，要求教师具备扎实的专业基本功和较强的实践操作能力。但很多高职院校的老师缺乏生产实践方面的经验，包括对新设备、新工艺的认识，各种工艺流程的操作实训，以及产品开发、品牌筹划等方面的经验，因此教师通过工作室的教学实践可以不断充实自己，专业综合能力会得到较快提高。

5、有助于促进工学结合

高职教育是以培养生产、建设、管理、服务第一线工作的应用性专门人才为目标的。“广告设计工作室”教学模式部分地解决了当前艺术类专业的艺术与技术、理论与实践偏颇的矛盾，填补了人才培养的层次性空白。可以说艺术类专业是多学科交叉、应用性很强的专业，所培养的人才重点不是大师、大家，而职业教育的重点应放在培养能力和技能型的应用人才上，与行业的紧密结合更为重要。

二、广告设计工作室运作方式

广告设计工作室运作主要是理论与实践相结合，以实践为主；导师指导与自我实践相结合，以自我实践为主。每个学期，由指导教师和学生共同提出设计课题及社会真实项目，教师指导学生完成设计报告、工作进展册和设计实物。其中，对同一个课题感兴趣的同学可自主组合成一个小组，每个小组由指导老师推选或是学生自主选出一名小组长，由小组长根据自己的组员的情况安排每个人的任务。小组成员之间的协作的形式灵活多样，从而达到提高学生的团队协作能力的目的。

三、总结

广告设计工作室教学改革最主要突出的是与企业联动，实行项目引导、任务驱动，实施基于工作过程的课程教学，实现课程与生产相结合，建立学校教学、下企业实践、为企业社会服务的课程项目化特色教学。 整个教学过程通过项目引导、任务驱动的方式组织教学，打破了传统课堂的区位限制，扩大了课堂的形式和内涵，师生可以在不受限制的情况下进行双向交流，极大地拓展了师生的交流渠道，有效提升了教学效果。对艺术设计类工作室实践教学的发展趋势进行了探讨。从实践层面上对工作室实践教学体系进行研究。提出构建一套特色的工作室实践教学体系的步骤和方法。通过研究将对我校乃至整个云南艺术设计类职业教育实践教学提升一个新的高度，对艺术设计类职业教育如何培养学生动手能力、职业能力、岗位能力、创新能力及思维能力具有重要意义。从就业层面上完善实践教学体系对提高学生就业核心竞争力有重要的作用。

参考文献：

[1]杨瑜.论高职艺术设计专业工作室制教学的形式与管理[期刊论文].科技信息，2011（18）.

[2]华玉亮.设计工作室制项目教学的探索[期刊论文]-天津职业大学学报 2008（06）.

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1.紧扣课标，注重对基础知识和基本技能的考查，试题的呈现方式和命题情景“稳中有变、变中求新”

2011年广东高考理综化学考试秉承广东自实行新课程改革以来坚持的“学科思想和学科能力考查为宗旨，骨干和核心知识考查为重点”的一贯原则，考试模式与考试内容基本保持稳定。2011年广东理综化学试题的模式、编排、题型及赋分值与2010年的几乎完全相同。2011年选择题的题型、考点与2010年大体相似，而非选择题考查的题型与2010年基本相同，依次为信息给予型有机题、化学反应速率与化学平衡题、化工流程题、实验探究题四种类型。在考查内容上，2011年的理综化学试题注重对基础知识和基本技能的考查，知识的考查仍然以综合最核心、最主干的化学知识为主，定性分析与定量计算相结合，从中考查考生思维的灵活性、广阔性和全面性。

虽然2011年广东理综化学秉承上述的原则和趋势，但在试题的呈现方式和命题情景方面却“稳中有变、变中求新”。在试题呈现方式方面，实验探究题不再与2010年一样，整道题是一个完整的定性实验探究过程，而是在设计定性探究方案之后，增加包含酸碱中和滴定等基本实验操作的定量实验。这点是很让人值得称道的，也是2011年广东理综化学试题中的亮点之一。在命题情景上，2011年理综化学试题四道大题的命题情景更新颖、信息更陌生、计算量更大，对考生分析问题和解决问题的能力，接受、吸收、整合化学信息的能力，化学实验和探究能力的要求更高，区分度和难度稍微增大。上述这些都充分体现了广东高考“稳中有变、变中求新”的创新意识。

2.融合创新，彰显能力，以化学实验为依托，突出对学生实验探究能力和信息处理等综合能力的考查

2011年广东理综化学考试，除了注重对基础知识和基本技能的考查之外，还以化学实验和化工流程为依托，将能力的考查放在主导地位。其中主要突出对学生以下两大能力的考查：①实验探究能力，如实验方案的设计或评价，定量实验的操作与计算，实验结果的归纳与表达等；②信息获取与应用能力，如阅读、分析化工生产流程图、反应体系能量变化图等，从中提取信息并用来解决问题。特别是2011年的化工流程题中，对陌生复杂的信息的提取和应用能力显得极为重要，这道化工流程题以提纯熔盐电解法获得的粗铝为情景，考查学生对常见无机物的知识及其应用、电镀、电化学腐蚀与防护等知识的掌握情况。由于这道题目来自于学生陌生的化工生产流程，信息量大、情景新颖，特别是要根据题目中提供的熔融盐电镀液中铝、氯两种元素的存在形式来推断出电镀的电极反应式这一点，难度有点大，这就要求学生能从题目所提供的陌生复杂的相关信息中，提取有用的信息，正确建立新信息与已有知识的联系，用于解答问题。这对学生的综合能力要求较高，但这也是2011年广东理综化学试题的亮点。

二、2012年广东理综化学高考备考建议

1.正确理解新课程理念，注重双基，回归教材，强化核心主干知识的教学

新课程广东理综化学高考虽然是以能力立意为主，一直密切关注生产、生活实际及科技成果等热点素材，但这并不意味着要降低对学科的基础知识、基本技能的要求，因为能力的考查是基于学科基础知识、基本技能的掌握，因而能力的考查必然也将重点放在对典型化学基础知识与基本技能的考查上，进而考查考生对知识的灵活应用能力。因此，2012年的高考备考中，必须一如既往地注重“双基”，回归教材，重视课本，让学生多读书，读透书，掌握课本的基本知识；同时强化核心、主干知识的教学。

2.着重提高学生对陌生、复杂信息的提取与应用能力

结合高科技成果，生产、生活和社会实际等新情境素材，考查学生对基础知识、基本技能的整合、推理、应用的思维过程，这是新课程广东高考的必然选择和走向，特别是对于化工流程题和实验探究题。虽然这些题目的情境新颖、信息量大，但仍然注重考查化学的基本知识、基本技能，问题的设计通常由易到难分为了解、识记、理解、综合运用等不同层次。所以，只要学生的思路清晰、思维有序，就可以从纷繁芜杂的信息中提取有用的信息。

3.提高学生的实验能力，引导学生在解决实验探究题时要注重学科思维的科学性、严密性

实验探究题在近两年的广东理综化学试题中占据极为重要的地位，也是区分度大的题目。所以要在备考中，通过让学生进行实际的实验操作和探究性实验，切实提高学生的实验能力，使学生真正理解实验探究的各环节。具体要求建议如下：①能独立完成简单的实验方案设计与实施；②实验思路和实验过程应科学严密，实验方法、操作应规范、严谨；③实验结论的得出要证据充足、合理。在做实验探究题时，需要引导学生注重思维的科学性、严密性。

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广告的国际化进程中实则包含了本土化过程，广告本土性因素也为广告的国际化做着潜移默化的贡献，从某种意义说，本土化和民族文化正是国际化的需求与组成要素，并非相对排斥。本土化与国际化是一种双向互动的过程，相互交融才是大势所趋。

一、广告发展国际化和本土化的必要性

与国际接轨并交融是广告处在“全球化”今日的必然趋势。全球经济文化一体化的到来，任何国家和领域都无法将自己置身事外，同样，广告传播行业也应尽快适应这股浪潮，并融入国际化广告的大家庭。广告的国际化还可以节省国际传播与制作成本，更为有效地在全球树立品牌和企业形象。

广告文化向国际发展本土化同样重要。博大精深的中国文化使得中国元素和民族特色在国际上崭露头角并在广告创作中受之青睐。除此之外，国际广告文化需要本土化的必要因素是广告的传播面向中国本土民众，大部分人并不熟知外国文化，却对本土文化有着一种与生俱来的亲切感。融入中国元素与传播对象沟通，既继承和传扬了本土优秀传统文化资源，又可以增强广告的效果。

广告将国际化和本土化相结合，发挥优势、各显神通，这样广告的预期效果才可能更为有效的实现。因此，国际化和本土化的交融也正是中国广告目标和任务所在。

二、广告传播国际化与本土性发展在我国存在的问题

广告传播国际化与本土性是双向互动的，是推动广告为人熟知的手段。然而中国广告业发展仍存在着一系列的问题：

首先，中国广告业不仅专业技术较为欠缺，在管理体制，结构上也出现失衡现象。我国广告业集中度低，地域化分布也很明显，由于多数传播媒介具有广告功能，专业广告公司的业务很容易被其半路拦截，使本土广告缺乏实战经验，导致本土广告企业的专业能力难得到提升。同时有实力的大企业把广告策划和制作分设为企业内的子公司或部门的行为使在总营业额中专业广告公司所占比重较小。从而，本土广告文化更是局限于国内广告公司仅有的技术实力，更难融入国际浪潮。

其次，我国广告行业整体局面呈现为分散、弱小，外部威胁严峻。我国在实行改革开放，特别是在加入WTO后，我国对外壁垒相对较低，外商独资企业和中外合资广告公司抢占了本土广告行业的大部分市场，使得中国广告产业正在承受着不确定因素越来越多，生存危机加重。2005年12月10日起，中国广告市场完全对外资开放，在跨国广告公司的“入侵”竞争及缺乏国家政策和法律保护的情况下，对于我国广告业总体水平的提高既是机会又是挑战。

最后，经1994年通过并于1995年施行的《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）。现已有许多内容和措施不完善而导致出现问题难以解决。因此“早在2000年的全国政协会议上，就有政协委员提交了专门提案，要求对《广告法》做出重大修改，此后又多次提出进行《广告法》的修订工作。2005年开始，有关《广告法》修订问题的讨论迅速升温，达成了对《广告法》修订的基本共识，并提出了许多技术性的修订建议与意见。”

导致中国广告业发展历程艰难的因素在经济交融和发展的当下越来越凸显。这些因素正告诫我们要形成自己独特的本土广告风格，从而更好更强的融入到国际浪潮中。

三、我国广告传播国际化与本土性相交融的经营策略

“著名咨询公司尼尔森的亚太区总经理Forrest Didier预计中国广告业将持续保持9%的增长速度，中国将成为全球第二大广告市场，并在未来7至10年内赶超日本。” 而目前，中国已是全球第五大广告市场，想达到这样的目标，中国广告唯有克服本土广告的致命弱点、发挥本土优势，借鉴国际化广告推广。

（一）品牌名称本土翻译，树立鲜明本土形象。品牌名称的本土翻译对于品牌推广尤为重要，在消费者心中留下的第一印象对跨国公司来说犹如打开本土市场的一把钥匙。无论国内外或国际广告公司，广告的成功性总会有相对性，服务的广告对象和所处区域常会限制运用的广告策略，同样这样的“限制”却也会为产品亦或品牌在某一地域大获成功。Coca―Cola在中国名字由“蝌蝌啃蜡”到可口可乐的转变。不仅使其在符合中国传统文化的基础上销量大增，也为国际化的逐步开辟奠定基础。

（二）尊重地域差异，融入当地特色。每个地区都有其独有的文化背景，在广告创作之前，首先要将当地的文化和习俗以及当地消费者了解清楚，力求将产品融入受众生活中去，达到优化牌品牌、刺激消费的目标.

奥格威那则《穿哈撒威衬衫的男人》：那个穿着哈撒威衬衫戴独眼眼罩的中年男子，在本国广告推出之后，哈撒威衬衫销量暴增160%，使原本名不见经传的哈撒威名气大增 。若这则广告放在中国本土，“独眼龙”的形象很可能会使中国人联想到汉奸、罪恶，从而使受众对品牌形成偏见。这样一则大师的优秀广告在不同地域的处是由地域文化背景和思维逻辑方式的不同所导致的。

（三）诉求明确“无国界”，共通功效树形象。有一类广告不受背景文化，地域风俗习惯限制，它们定位准确，表现是人性共通的广告诉求。品牌形象满足所有消费者购买此产品的需求。

奥格威为劳斯莱斯轿车曾创作的经典广告文案：“在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟”，这样的文案怎么能不抓住消费者的眼球？又有多少消费者不向往自己拥有这么一辆噪音极小的轿车？进而，走向国际市场也并不是什么难事了。

综上而言，国际化并不代表在全球各个地域都实行完全一致的营销和广告策略，而是要结合国家和地区的背景差异，思维方式随之进行调整；本土化也并不仅仅是指局限于本土范围，不与外界接轨，总体来说是为国际化的目标所服务的，广告国际化与本土化相融合也必是大势所趋。

参考文献：

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一、技术标准与国际贸易

技术壁垒由技术法规、标准、合格评定程序三部分组成，随着经济全球化和贸易自由化进程的加快，以技术法规、技术标准、认证制度、检验制度为主要内容的技术性贸易壁垒影响和作用越来越大。由于技术壁垒以其“合理”、“合法”和隐蔽性，成为发达国家推行贸易保护的重要手段之一。

1.经济全球化使标准战略成为各国对外贸易发展的必然战略

技术标准和技术法规战略为各国市场竞争服务，目的就是要通过技术标准和技术法规来拓展或控制市场。20世纪90年代后期，特别是进入2l世纪以后，经济全球化的快速发展把技术标准推向空前的高度。发达国家认识到，当今的时代已进入标准制约市场的时代，控制标准和法规是应对市场竞争的有力武器，开发标准同开发产品一样具有战略意义，一项标准被国际采纳，往往可带来极大的经济效益，甚至能决定一个行业的盛衰和影响整个国家的经济利益。

在关税壁垒、进口许可证、配额限制等措施已不能满足经济发展要求的时代，只有充分利用世贸组织协议中关于标准的协定和有限干预原则以及对发展中国家的优惠政策，制定和形成技术标准，构筑技术壁垒，才能有效保护国内市场，发展民族产业，抵御国外产品和技术的冲击，掌握国际竞争的制高点和主动权，这既是WT0背景下成员国宴行贸易保护即非关税壁垒的主要形式，也是实施技术标准战略的必要性所在。

2.国际贸易发展的需要

随着经济全球化和贸易自由化的快速发展，以技术标准和技术法规为基础的技术性贸易壁垒越来越多地受到各国的普遍重视和广泛应用，各国纷纷拿起技术性贸易措施这个武器来维护国家安全，调整优化产业结构，支持出口，限制和规范进口。从近年来国际贸易摩擦的情况来看，产品技术标准化水平高低不仅是一个国家在产品质量、安全方面的标志，而且也体现了一个国家在国际贸易中的保护水平。如果一个国家采用较高的产品技术标准，既可以保护本国消费者的健康安全，又可以保护本国的产业。

二、广州高新技术产品标准化体系建设存在的问题

广州市在高新技术产品标准化方面经过多年的不懈努力，取得了很大成绩，积累了一定经验，如2004年广州政府在纪念第35个标准日的座谈会上就呼吁企业重视标准化建设工作，广州市质监局标准化等职能部门负责人也纷纷表示，尽早采用国际标准，是促进广州进出口贸易的需要。广州不少学者对标准化工作建设也作了探讨，并提出了许多建议，这两年企业也都开始引起重视。但是广州的标准化建设工作还存在一些问题，如不引起足够重视，将影响广州高新技术产品出口的正常发展。

1.政府与企业形成条块分割

由于条块分割，形成了政府、行业与企业单位相对的封闭，三者之间技术标准信息不对称，标准化体系建设及信息共享不可能实现最佳状态。政府部门、行业与企业条块分割，自成体系，造成产品标准化体系粗放管理。

2.企业缺乏对高新技术产品标准化建设的重视

广州市各高新技术企业之间没有统一的高新技术产品标准，有一些企业对高新技术产品标准化的作用认识模糊，只注重企业规模，生产技术装置，出口产品销量等问题，对高新技术产品标准化体系建设考虑甚少。绝大多数企业内部组织结构中根本没有专门从事技术标准的研究人员，在对6家高新技术企业作的问卷调查中，只有1家企业回答说有过考虑，但不知该与谁合作。其他5家企业回答说这只是政府考虑的工作。由此不难看出，企业更多重视经济效益，忽视社会效益，更多重视眼前利益，忽视长远利益。

3.技术标准开发与标准制定相脱节

发达国家非常重视技术标准研究与技术标准制定的同步进行，一旦在科研上有所突破就迅速制定技术标准，并形成产业化，进而占领市场。而广州在这方面的研究存在困难与问题。困难中既有技术瓶颈，又有资金问题。技术开发与标准制定严重脱节，技术标准滞后，高科技产业化难以形成。技术标准的制定与实施需要技术的支持，特别是高新技术产品的技术标准。由于技水术平和资金的缺乏，技术标准很少成为国家标准，更不用说成为国际标准。

另一方面，由于高新技术产品更新换代较快，新标准取代旧标准的时效加快，企业只好选用旧标准，影响产品档次的提高。

4.技术标准总体水平存在差距

由于我国目前仍然是一个发展中国家，与发达国家相比，各方面水平都有一定差距。广州也不例外。广州市目前采用的技术标准多为国家标准，普遍比较低，达不到发展中国家平均水平。在高新技术领域标准化方面，与发达国家相比，存在明显差距。

三、构建广州市高新技术产品标准化体系对策

2005年6月30日，WTO公布了《2005年世界贸易报告》，副标题为“探讨贸易、标准和WTO之间的关系”。在经济全球化趋势的今天，技术标准已经成为各个国家和企业的核心竞争力。技术性贸易壁垒既给广州高新技术产品出口带来市场准入障碍，但同时也为广州市技术标准战略提供了好时机。

1.重视政府只能部门的作用

美国、日本和欧盟等国的标准化组织大多是民间的非赢利机构，而这些组织制定的标准具有很大的权威性。如美国的国家标准协会（ANSI），其基本特征是产业界自治，美国政府只对个别关系到重大公众利益、公共资源、公共安全等领域中才“执行强制性技术标准”。这是因为标准来源于市场，先有技术，后有标准，从技术到标准要经过一系列的市场运作。尽管如此，标准的建立离不开政府的指导。因此，政府应加强指导作用。

在协调各高新技术企业方面，政府有着不可替代的作用。首先，在互相竞争的利益各方之间需要保持平衡。其次，高新技术行业殊技术和产品需要政府出面协调。再次，标准制定过程，需要政府协调各个相关部门和企业。最后，政府应协调不同的标准化活动，避免重叠和冲突。

2.增强认识，转变观念，提高标准化工作人员素质

增强认识，转变观念，提高素质，加强标准化人员工作的主动性，是推动技术标准建设的基本保证。从事技术标准建设的相关人员必须加强学习国家有关标准化的方针、政策和法规，不断地补充标准化及其相关的工程技术知识，特别是经营和管理方面的业务知识，要熟悉本企业的生产、技术、经营管理的状况，并具有一定的实践经验。同时还必须具备一定的协调管理能力、语言文字表达能力和外语水平，要有较强的自学和接受新知识的能力，善于利用最新知识和技术。要在企业内部开展标准化知识的全员教育，使标准化工作成为全员的需要，而不仅仅是标准化工作者的工作。

3.建立和完善高新技术产品标准化体系

广州高新技术产业开发区是经国务院批准设立的首批国家级经济功能区，是广州市改革开放的窗口之一，应该担当起高新技术产品标准化建设工作重任，与政府和行业协会一起，建立起广州市级、区级、行业级三级产品标准化体系；建立起一个ISO国际标准、IEEE等国际标准化组织认可的区域性标准、国家标准、行业标准的分类管理系统；建立国际标准、国家标准查询系统；建立广州市电子信息、机电、化工、生物制药、新材料等重点高新技术产品的数据库信息资源。

广州市质量监督局标准处可以充分利用广州市高校数字化图书馆网络所拥有的强大的各类标准数据库，与广州市质量监督局标准处和相关行业协会联网，共建企业标准化信息资源。广州标准化研究院可以运用统计分析、信息、研究项目等方式建立标准管理模型。经过多年的发展，广州市高新技术企业在信息化建设方面积累了许多关于高新技术产品标准化方面的信息，政府和行业协会也应该充分利用企业已有的信息资源，齐心协力构筑广州高新技术产品标准化体系。

4.建立广州高新技术产品质量评价指标体系

建立广州高新技术产品标准化体系要与国际接轨，所制定的技术标准应与国际标准吻合，做到：标准化、系统化、组合化，提高通用性、互换性和可维护性。构建高新技术产品质量评价体系应遵循以下几个原则：（1）科学性、完备性和可操作性；（2）客观准确反映企业实情；（3）合理控制指标体系；（4）定性指标与定量指标合理使用，更具适应性。由于高新技术产品标准体系是一个开放性的系统，随着科技的进步和社会的不断进步而发生变化，因此，对于高新技术产品标准体系应实施动态管理，政府、企业和行业协会应共同对产品标准体系不断进行评价、改进、补充和完善。

5.关注技术标准建设活动

作为政府应尽可能多地为企业提供技术标准活动的机会，为企业参加相关活动提供一个平台。作为企业更应积极参与，通过这类活动，企业可以获得内部消息和最新信息，避免不必要的损失。作为行业协会，应该为企业和政府提供尽可能多的信息，帮助政府做好协调工作，为企业做好服务工作，使企业提高对技术标准化建设的认识与参与度。

技术标准作为一种技术性贸易措施，已经成为各国在国际市场竞争的主要手段之一，高新技术产品竞争激烈，“标准先行”和“技术专利化，专利标准化，标准全球化”正成为这种激烈竞争的重要特征和新趋势。构建广州市高新技术产品标准化体系是一件复杂系统工程，涉及政府部门、管理机构、企业和相关行业协会，只有齐心协力，才能更好地完成高新技术产品标准体系建设工作。

作者单位：广东工业大学经管学院

参考资料：

[1]广州市统计局.2006年广州统计年鉴[M].中国统计出版社，2006.10-11.

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一、装饰绘画创作理念的探析

（一）装饰绘画的创作思维

美国艺术设计理论家鲁道夫・阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中说道：“如果我们把一件装饰艺术品当成一件艺术品，它就超出了自身的职能，干扰了所要装饰的物体所具有的统一性”。装饰绘画的创作受到环境、风俗、宗教、成本、雇主喜好等制约，它不像纯绘画一样可以无所顾忌、随心所欲，与纯绘画艺术品具有本质的区分。此外，装饰绘画的功能性也是对装饰绘画与纯艺术区别的明确界定，黑格尔曾经说过“艺术家不应该先把装饰画作品完全画好，然后再考虑把它摆在什么位置，而应该在构思时，就充分考虑到它所处的外在世界，作品本身的空间形式以及摆放的位置”，从这一个角度来说，一副好的装饰绘画的构思，如果不能运用于现实生活中，它也就失去装饰的意义，装饰绘画的功能性决定了它必须从属于某个特定的环境或者器物，装饰绘画的形成是人类有意识的创作活动。

纵观装饰绘画的发展，我们可以总结得出装饰绘画的创作是写实性与主观创造性有机结合的绘画创作过程。绘画在形成之初是对客观事实的记载，具有记录的功能性，而装饰绘画中的写实性并不是单纯对客观对象的再现，而是在保留其主要特点的基础上，对客观事物次要部分的忽略，是有选择的、积极主动的对客观事物的再现，装饰绘画的写实过程中融合了作者的主观创作性，并且伴随着装饰绘画的发展主观创造性在装饰绘画中逐渐占据主导性的位置。例如，在中国古代装饰风格的绘画中主张因形得神，以重“神”轻“形”为特色，认为绘画不应该没有形似，但简单的存形又很难以深入到艺术对象的内部，难以表达比较厚重的艺术内涵，故神似依附于形似，形神合一。如图1，人物画中，既要把握人的形貌体态，又要着重表现出人的精神气质或性格人品；山水画中，既要关注自然山水的外貌体态，更强调对自然山水运行法则的认识和把握，融合艺术家的情感意趣，将“外师造化，中得心源”理念在山水画中完美体现。装饰绘画创作思维中的写实性与主观创造性的有机结合使得装饰绘画源远流长。

（二）装饰绘画的构成语言

任何一种视觉艺术形式，都是在寻找一种有意义的艺术表达形式，装饰绘画作为一种不受时间与空间限制，围绕主题，自由、灵活表达作者思想感情的装饰艺术形式，在创作过程中形成了独特的构成语言，其中空间分割的概念，给装饰绘画营造了一个广阔的创新发展空间。例如，东方传统美艺术风格的装饰绘画，在二维的空间中，运用散点透视，融合时间创造观念，以虚实的相互依存，达到艺术时空的拓展，艺术容量的扩充，艺术表现力的增强，表现出多维的思想内涵。如，中国山水画清醒的意识到纯视觉的客观局限性，通过对“远”的营造，突破平面的局限，展现纵深的空间，在“咫尺”的画面上展示“千里”的气势，不以模拟视觉效果为尚，而是着重于心里效果，在审美静观中获得关联视觉而又超越视觉的心里之“远”，主动实现对视觉极限的突破与超越，是一种由画内之实通向画外的艺术之虚，依靠“虚实相生”挖掘巨大的艺术潜能。再如，时间意识在空间形象的融入，就构图而言，宗华白在《论中西画法的渊源与基础》一文中指出：“中国画……空间立场是在时间中徘徊移动，游目周览，集合数层与多方的视点谱成一幅超象虚灵的诗情画意。”东方韵味的传统艺术风格装饰绘画，将超出单一视点的景象统一组织分布于同一个平面之上，流动游移的观赏视点无形之中就使得空间性构图趋向于时间化的效果。如图2，元代黄公望的长卷《富春山居图》展示富春江沿岸的初秋景色，都是随着画卷的铺开，观赏视点移动，从而实现了对广阔空间的周览遍观。

二、装饰绘画创作理念在广告设计中的应用

（一）广告设计中的装饰绘画创造思维

在《辞海》中，对广告的定义为“通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义上说凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。由此可见，广告设计是通过设计载体告知信息的一种方式，而广告这种功能性属性也决定了广告设计的创作需要明确的定位，并受到来自产品、大众及文化形态等各方面的限定。从这个角度而言，广告设计的创作与装饰绘画创作亦有异曲同工之处。

广告的生命、灵魂源于广告的创意，美国广告专家大卫・奥格威曾说过：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”广告设计的创意是设计者通过对表现主题的客观认识，充分发挥主观能动性，以恰如其分的表现形式创造出格调高雅、蓄意深刻、信息传递准确的优秀广告作品的基础。博览各国优秀广告设计，我们可以发现装饰绘画的创作写实性与主观创造性有机结合的绘画创作过程，在广告设计创意中得到完美的演绎。例如，福斯・黑格曼设计的《服饰收藏》招贴广告，将具象的人体轮廓，巧妙的与主观的汉字排列有机结合，生动的反映出一方面有人缺少衣物，正等着衣服穿；另一方面，传达出有人非常慷慨，除了自己的小小隐私和私人信仰，其他什么东西都可以捐出去的双重含义，创意准确巧妙，视觉冲击力强，给人留下深刻印象。再如图3，我国近代著名的平面设计大师靳埭强设计的《悼念图卢兹・劳特累克》海报，运用水墨线象征布幕与裙摆，加入具象的舞娘的踢腿剪影构成K字母向大师致敬，都是写实性与主观创造性有机结合的代表之作。

（二）广告设计中的装饰绘画构成语言

科学技术的日新月异使得大众传媒如雨后春笋般遍布我们的视觉领域，如何在有限的平面上给人心里无限的遐想，满足大众的审美需求，吸引大众的注意力，成为当下广告设计面临的重要挑战。而装饰绘画作为装饰艺术的一种表现形式，在平面设计中留下了深深的印记，从装饰绘画中获得真正有益于当代广告设计的元素，寻找两者的结合点，对于迎接当下广告设计面临的重要挑战，具有突破性意义。例如，中国艺术风格装饰绘画中“虚实相生”即为一种“召唤结构”，它召唤着欣赏者想象力的积极参与，超越单纯的视觉局限，充分发挥艺术创造的深层潜能。装饰绘画这种对时间和空间的独特理解，以及对视觉方式的独特领悟，可以说是对当下广告设计所追求的在有限空间中给人心里无限遐想的一种完美邂逅。如图4，2008年中国奥运会官方主题海报，以背景水墨的浓淡干湿变化与主体奥运会标志性元素在色彩及虚实上产生强烈对比，使得海报既展现出淡雅、悠远的意境，又符合时代主题，给人以无限遐想，得到外界的一致好评。

三、总结

在传媒手段日趋多样化的当下，以新的观念和思维方式重新审视装饰绘画的创作理念，把握其创作规律，融入声、光、电等现代表现手段，将有助于发掘广告设计的巨大潜力，使广告设计以有形的视觉形象，让人体会到无形的广告精髓，促进广告设计不断向多元性方向发展，创作出属于自己的新艺术语言，成为满足大众心理审美需求的艺术形式。

参考文献

1钱凤根：《现代西方设计概论》，重庆，西南师范大学出版社，2005。

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关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：