奢侈品文化论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇奢侈品文化论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义

（一）奢侈品的特征

目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从 经济 学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。

1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。

2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，

3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。

4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。

5．文化特征。作为一种 艺术 美学，奢侈品被赋予了许多的文化、 历史 、艺术、 哲学 和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。

（二）

三、 发展 本土奢侈品牌的营销对策

（一）传统文化与 现代 文化有机组合，做到国际品位的时尚化

篇2

论文摘要：随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的奢侈品市场也呈现出勃勃生机。文章就什么是奢侈品、奢侈品的消费现状进行分析，并对奢侈品贸易发展趋势提出展望。

随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18%，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。[1]奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。

一、奢侈品的定义

奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。

二、我国奢侈品的消费现状

（一）消费年龄年轻化

在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。[2]究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品;二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。

（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争

目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。[3]不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长

在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。[4]我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。

（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现

即使在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛,挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

三、中国奢侈品贸易的发展趋势

美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。[1]中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”

中国商务部预计，到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。[1]中国奢侈品市场的快速发展,对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机。

参考文献

[1]张瑞杰，等.年增22%中国全球奢侈品市场救命稻草[N].法制晚报，2008，（11）.

篇3

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

篇4

一、中国奢侈品市场的发展现状

（一）奢侈品的定义

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。

（二）奢侈品市场的消费现状

中国的奢侈品市场发展迅速，奢侈品行业孕育着巨大的商机，市场容量相当庞大，中国的消费者具备一定的消费能力和消费意识，对奢侈品的需求不断增加。中国毫无疑问正在成为奢侈品消费的大国。2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4，稳居世界奢侈品消费第二。中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1.6亿人，奢侈品消费需求不断增加。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也纷纷抢占中国市场。

（三）奢侈品消费者的类别

我国的奢侈品消费者并不能用单一的“模型”来描述，消费者在年龄、教育情况、收入水平、对西方文化的接受度方面都存在巨大差距，而我国三大类主要的消费群体包含：精英阶层、中产阶级以及青少年。

第一类：精英阶层，奢侈品的消费大户

随着计划经济与政府管制的退出，原来单一的社会阶层复杂化，不同社会群体拥有 “政治资本”、“经济资本”和“文化资本”中的一类或多类，成为社会中的“精英群体”。“政治精英”主要包括：国家与社会高级管理者、国有企业当中的中高层负责人。“经济精英”主要包括：私营大企业主，外资与合资企业中的中高级经理人。“文化精英”主要包括：大学教师，各研究团体当中的学者，企业当中的高级研发人员。

第二类：中产阶级，消费能力有限但欲望强烈的庞大群体

以白领为代表的中产阶级奢侈品消费意识觉醒并不断加强，成为支撑中国奢侈品市场发展稳固而重要的力量。在西方社会，奢侈品消费的主力人群平均年龄约为40～70岁，但在中国主力人群为20～40岁以下的中青年。在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。世界奢侈品协会的调查显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品；月收入约10000元的奢侈品消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。

作为中产阶级，其判断标准主要有如下一些特征。年龄25～40岁，以脑力劳动为主，具有大学（含大专）以上教育水平，有专业技术培训资历以及掌握相应的职业专业技能。收入水平约在全部劳动人口的工资收入平均值以上，有能力支付中等水平的费用并可以为家庭成员丰富的文化精神需要提供必备的物质条件。

第三类：青少年，有家庭的财务支持，消费大胆而有巨大潜力

社会的变迁导致的代际间消费观念存在巨大差异，青少年心态乐观大胆，是奢侈消费的绝好对象。中国年长一代多成长于政治运动或者社会转型的年代，艰苦的生活环境导致其养成勤俭的习惯，拥有更多的储蓄，但却在各个方面节俭消费。而年轻一代成长于社会稳定发展、经济高速增长、物质不断丰富的大环境下，加上互联网的普及，普遍受到西方消费文化的影响，有强烈的消费意愿。

独生子女政策直接导致现今倒金字塔家庭结构的形成，独生子女成为家庭消费中心。首先，受到困难时期成长经历的影响，父母一代还抱有“勤俭节约”的消费观念，为下一代提供了强大的物质积累。

进一步的，“一个家庭一个孩子”的家庭结构也导致整个家庭以孩子为中心的消费，且独生子女一代缺乏“预算约束”的观念。

年轻一代自身观念的转变加上父母的财务支持，使得他们青少年时期就乐于、敢于大笔消费，在奢侈品购买方面超出他们本人应有的经济能力。青少年消费者非常崇尚自身个性，不喜欢简单地跟随潮流，在购物选择中强调独特性的同时，也非常在意周边的人对他们的看法。

（四）奢侈品消费分布的区域

目前，中国奢侈品消费市场发展表现最突出的主要集中于几个一线城市（上海、北京、广州、深圳）。奢侈品的消费者也主要集中在珠三角地区、长三角地区以及北京周边地区。麦肯锡在2008年进行的调查中发现：中国的富裕消费者一般聚集在特定的地理区域，即东部和中南地区。居住在中国四个最富裕的一线城市的富裕消费者占全国总数的30%左右。所以，以中国富裕消费者为目标客户群的大部分国外奢侈品企业将目光放在上海和北京这两个富裕的城市。 

除此之外，中国快速的城市化以及大城市以外地区的财富增长孕育了大量二、三线城市奢侈品消费者。目前，中国的富裕阶层只有30%工作和生活在北京、上海这样的一线城市，70%以上居住在一线城市以外。二、三线城市作为奢侈品消费未来的主力市场，开发前景广阔。“2010年中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者，二、三线城市正成为大品牌搏杀的新战场，那里消费者的品牌认知度和消费意愿已接近上海、北京等一线城市消费者。消费金额几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。”贝恩公司合伙人布鲁诺·兰纳表示。

正因如此，100多个国际顶级品牌正在加速中国各地奢侈品市场的布局，专卖店总数已经达到上千家，除了北京、上海、广州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春笋般涌现。法国奢侈品牌路易·威登在中国的22个城市开了27家专卖店，其中包括长沙、西安、青岛、厦门、无锡、温州等二、三线城市，宁波、杭州则云集了几乎所有的国际奢侈品大牌。美国顶级奢侈品牌拉夫·劳伦总裁罗格·法拉赫最近在一个奢侈品论坛上表示，中国许多二、三线城市消费者需求正在释放，除了在一线城市增加投入，也必须在这些地方开辟新市场。

二、导致中国奢侈品市场迅速发展的原因

（一）中国经济的飞速发展

经过改革开放30多年的发展，中国消费者的收入水平和整体购买力得到极大的提高。此外，中国经济的繁荣也催生了具有相当规模的高消费人群，他们总体购买力惊人，巴黎百富勤的报告指出：“中国已进入奢侈品消费初期。中国的中等收入阶层家庭2010年达到1亿个，户均拥有资产达到62万元，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率将会不断攀升，2020年将达到71%，接近发达国家水平。”收入的增加使得这部分人群对奢侈品的需求日趋强烈，这便促使形成了日益庞大的奢侈品消费群体，导致了中国奢侈品的消费市场的日益活跃。

（二）社会因素

随着大批高档消费品的陆续进入，中国与世界的消费差距正逐渐缩短，中国社会更加注重提倡新的消费观念。“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味，它以特殊的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力之一。可见，社会因素对奢侈品消费的发展起着十分重要的导向性作用。

（三）消费者的心理

奢侈品消费的增加，有经济、社会等多方面因素，但不可忽视的是消费者的心理因素。根据意大利统计学家帕累托的“20/80原理”，20%的人拥有80%的财富，这一小部分人就成为奢侈品牌的消费者。依据马斯洛需求原理，这些人需要有所区别、有所不同、有所展示，因此用顶级奢侈品来满足自我实现的心理需求。摩根士丹利分析师克莱尔·肯特在一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并认为在经历了几十年的贫穷之后，中国的精英阶层“热衷于显示刚刚获得的财富”。

三、中国奢侈品市场未来的发展趋势

（一）境内购买呈持续增加趋势

更多世界知名奢侈品牌在中国开店，目前中国拥有全球近2/3的奢侈品牌。同时胡润百富日前的《2011至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》中显示被中国富豪所认知的奢侈品牌中已有八成在中国境内设有门店和体验店。贝恩咨询《2010年中国奢侈品市场研究报告》称因为购物体验更好、售后服务方便等原因选择在境内购买奢侈品的消费者比重正在逐年增加。虽然现今境内购买仍不足50%，但呈增长趋势。随着市场和消费者的不断成熟，国内消费的重要性程度在未来将有所提升。

（二）奢侈品市场的增长将主要来自新增消费者

数据显示，2008～09年，中国奢侈品市场消费总额增加84亿元人民币，其中77亿元来自新增消费者，占总额的91.7%。2009～2010年新增消费者对奢侈品市场贡献107亿元人民币消费额，占新增消费总额的97.3%。中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质，这是中国奢侈品销售额增长的主要驱动因素之一。而这一趋势在中国奢侈品市场的发展中将继续持续一段时间。

（三）二、三线城市对奢侈品需求不断增加

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所谓“奢侈品”是那些价格高昂、品质卓越、数量稀缺，同时又富有历史文化内涵，能给人以愉悦、奢华和满足的非生活必需品。常说的奢侈品，既包括服饰、珠宝、化妆品、汽车、豪宅、游艇等实际商品，也包括某些行业提供的高端服务和体验，比如迪拜帆船酒店提供的超五星级服务。“奢侈品”本身就是一个很复杂的研究对象，不同的社会属性、不同的社会文化内涵和经济条件、以及不同的社会结构体系等，昔日的奢侈品随着时间推移很有可能变成今日的必需品。

中国是目前全球最具有发展潜力的奢侈品消费市场，是全球第二大奢侈品消费国。贝恩公司2014年的报告指出，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，然而，中国内地消费者在境外奢侈品消费上涨，约占全球奢侈品市场份额的30%。中国的消费者己经显示巨大的奢侈品消费能力。奢侈品消费已成为拉动社会经济快速发展的重要因素。

1 国内外奢侈品消费动机的研究现状

动机是激发和维持我们个体活动的内在心理过程或内部动力，我们人类的大部分行为都是在动机的基础上发生的。消费行为是以消费动机为先导的，没有消费动机，也就不会产生消费行为。

1.1 国外奢侈品消费动机研究现状

1899年，Veblen 在其《有闲阶级论》一书中，提出奢侈品的“炫耀性消费”的概念，这是最早有关奢侈品消费动机的提出。在接下来的一个世纪，不断有学者从不同视角，证明和完善 Veblen 的理论。Leibenstein（1950）则提出三维动机理论，即从众动机、独特动机和炫耀动机；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11项有代表性的相关研究的基础上，提出奢侈品消费的个体间效应动机和个体内效应动机；2004年，vigneron和Johnson在原来的基础上，提出五维动机理论，即炫耀、独特、自我延伸（或从众）、品质和享乐五个动机，这种分类方法，使得学术界对奢侈品消费动机的认识有了更加清晰完整的认识；《2010 年胡润财富报告》调查表明，在当前奢侈品的消费动机中，在 2008到 2009 短短一年中，“宠爱、善待自己”动机的比例从36%增长到44%，消费者开始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于产品功能上。

1.2 国内奢侈品消费动机研究现状

相比西方的奢侈品动机，我国对奢侈品的消费既受本土传统文化、政治经济以及物理环境等的影响，同时又受到西方观念和生活方式的影响，我国消费者奢侈品消费动机有其自己的特点。

Ho（1977）提出，东方人非常注重“面子”，在东方人的消费行为中，“面子”起着十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解东方人的奢侈品消费行为，必须深入了解儒家传统文化，消费文化是引导和约束消费者行为与偏好的文化规范，消费文化受到文化价值观的影响，而中国的消费文化在很大程度上受到儒家文化的影响；朱晓辉（2006）从儒家文化价值观出发，在借鉴西方学者的研究模型的基础上，构建本土化的中国奢侈品消费动机模型，将中国奢侈品消费动机包括社会消费动机以及个人消费动机，炫耀、从众和社交或体现身份是个体的社会消费动机；生活品质的精致、自我享乐以及自我赠礼则是个人消费动；胡翠华（2012）调查苏州地区奢侈品消费情况发现，当前中国消费者在奢侈品消费方面仍然以炫耀为主，其次是社交动机，这和中国消费市场所处的阶段以及中国传统思想有很大的关系。

2 基于奢侈品消费动机研究的奢侈品营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据顾客的需求为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标的过程。本文在以往国内外关于奢侈品消费动机研究为依据，针对几种主要的消费动机以及消费动机的发展变化趋势，尝试给出奢侈品的营销建议：

2.1 针对炫耀性动机的潜在消费者

从以往的研究结论来看，炫耀性动机仍然是当前奢侈品消费的主要动机。一些群体的奢侈品消费动机主要是为了炫耀他们的成功，显示自己的财富，标榜自己上流社会的身份，维持他们的优越感，对于这部分群体，奢侈品的消费就是他们最好的证明。这类奢侈品消费者，追求的往往不是产品的实用价值，而是为了奢侈品附带的符号象征价值，喜欢在公开场合消费奢侈品，对那些高档、新奇并能彰显其自身社会地位和经济实力的奢侈品更感兴趣。基于这种炫耀动机，奢侈品营销首先要做的是营造奢侈品的距离感，打造其稀有、尊贵、奢华、难以得到的形象，这就要求必须限制其产量以及销量，只在销售渠道中提供一定数量的产品和服务，有限对市场的进行覆盖。对那些喜欢时尚、对潮流高度敏感的消费者，可通过不断推陈出新，生产或提供新奇商品和服务，同时也要求奢侈品的在加工的过程中，不要选料做工等方面须追求稀缺与完美，也可以使用醒目的标识，让消费者消费过程中获得优越和满足感。

2.2 针对社交动机的潜在消费者

社交动机是奢侈品消费动机中的重要部分。中国人讲“人情”，人情往来是中国人际交往的重要方面，赠送礼物是我们与他人交流感情时常用的方式。奢侈品为商务馈赠或一般性社交的佳选。中国又非常讲究“面子”，作为礼物送出去的奢侈品，必须同时体现出送礼者和被送着的身份象征。基于此，奢侈品本身的质量和价值是重要的考量标准外，其包装也是衡量和体现其份量的重要因素，奢侈品包装必须强化奢侈品的象征层面的意义，通过专业研究和设计塑造该产品地位尊贵、具有时代影响力的形象。传统节日是中国人传递祝福，送礼物的重要时候，奢侈品牌可以考虑在产品包装或配饰上体现浓浓的中国文化。

2.3 针对从众动机的潜在消费者

消费行为是个体行为，又很容易受到所处环境中的他人和群体的影响，具有社会模仿性。奢侈品消费蕴含着从众动机。这类购买奢侈品消费者一般消费者在购买奢侈品时，往往无法区分究竟那种质量更好一些，为了追求较高的质量保证，奢侈品牌的口碑和知名度是消费者的重要参考标准。基于此，企业努力打造自己品牌的知名度，努力让质量达到并超过消费者的预期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通过网络、电视、报刊杂志、等途径宣扬介绍自家的产品，鼓动人们消费。此外，明星、行业名人等有社会有影响力的个体，他们使用或推荐某品牌的产品，他们的“粉丝”也不知不觉陷入奢侈品的诱惑之中，加入社奢侈品消费的大军，引发这些产品的热销。而对于滞销或过季商品打折销售，奢侈品牌也可以定期举行一些品牌的销售，挖掘更多的潜在客户，培育客户的忠诚度。

2.4 针对表现内在自我动机的潜在消费者

随着时代的发展，消费者知识、经验的积累，人们的生活观念也发生了变化，自我意识的增强，很多人消费心理越来越理性，他们开始关注产品的质量、细节和实用价值。一部分消费者从原来的对实质性产品的消费逐渐开始追求享受性体验和服务，追求更高层次的精神享受。他们喜欢购买和选择那些品牌形象与自我更急吻合的奢侈品，表达自己的个性，强化自我意识，表现内在自我动机成为新奢侈品消费时不可忽视的消费动机。他们买的不仅是产品本身，还包括和产品相关的服务，奢侈品重视情感和个性。鉴于此，企业可以通过情感和文化营销，不仅要传递出其产品的信息，也应该像消费者传达其品牌背后悠久的历史和独特的文化，以产品独特的品位、丰富的内涵为人们带来丰盛的内心感悟，建立情感上的沟通与交流，与目标消费者建立联系，让目标消费者走近产品，走近品牌，帮助目标顾客彰显自己的生活态度和个性。同时，奢侈品牌还可以通过赞助与品牌相关的赛事或重大事件、参与公益活动，向社会，灾区募捐等提升品牌的知名度和美誉度。此外，在产品的设计上应追求独特性，设计出具有独特设计理念或风格的产品，或有投资价值的产品。

总之，人们的消费动机多种多样，某一消费行为背后往往是多种动机同时在驱动，个体的消费动机也并非是固定不变的。且随着我们经济的发展，我国人民将越来越富有，奢侈品消费也将更加广泛，消费动机更加多元，奢侈品行业者不仅需要了解当前中国奢侈品消费的主要动机，更应该与时俱进，根据人们消费动机的变化趋势，主动迎合消费者，去设计生产奢侈品，开展营销策划，采取相应的营销策略。同时，本土的奢侈品消费要参考中国特殊的文化背景，争取政策支持，结合当地特色，从建筑、品牌到服务，全方位满足私享需求，让顾客拥有奢华舒适的购物体验。市场的繁荣，对人才的要求也越来越高。企业可与高校合作，共同培训和培养高水准的“专业技术人员”，增强高端消费领域的人才储备力量，在各个环节做好人才对接，不断提升服务水平和质量，提高竞争力。

参考文献：

[1] Veblen，Theory of the Leisure Class[M]， Kessinger Publishing，2004.

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一、文化内涵和文化维度

Hofstede（1980）认为，文化是一种集体主义规划的精神，以区别于那些独立的人。“文化”是将社会和国家作为一个整体，而“亚文化”是用于组织、职业或家庭水平上的。尽管各个社会之间的文化会各不相同，但一个社会内的亚文化之间通常会拥有共同的特征。

Hofstede（1980）将文化分为四个维度，第一，个人主义还是集体主义？个人主义代表在社会框架中，个人倾向于照顾自己或他们的家庭。相反，集体主义更关注它们的群体。个人主义和集体主义最根本的区别就在于社会中的个人相互依赖的程度。第二，大权力距还是小权力距？权力距（powet distance）是指社会成员接受组织机构不平等分配的程度。在大权力距社会，人们接受等级制度，每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。在小权力距社会，人们为权力的平等而奋斗，当权力不平等发生时社会是如何处理不平等的。第三，强不确定性避免还是弱不确定性避免？不确定性避免（uncertainly avoidance）是指社会成员对不确定性和含糊性感觉到不舒服的程度。强不确定性避免的社会中，人们对信仰和行为保持刚性原则而不能容忍不正常的人和思想。弱不确定性避免的社会中，有一个比较放松的氛围，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化还是女性文化？男性文化表示偏好于业绩、英雄主义、自信和实质性的成功。相反，女性文化代表偏好于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量。男性文化和女性文化之间最根本的问题是社会对不同成员分配不同的社会角色。

二、我国奢侈品消费的兴起及现状

根据高盛投资银行（Coldman &Sachs）研究报告，2004年，中国人消费了60亿美元的奢侈品，占全球奢侈品销售的12%，位居世界第三位。未来成长率预期将高于经济成长率，持续以10%~20%的速度快速成长，预估在2015年，中国消费的奢侈品将占全球销量的29%，很可能超越日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。看好此一成长潜力巨大的市场，各国精品商纷纷抢滩中国大举扩张，全球各知名品牌几乎都在北京、上海等重要城市的五星级饭店、商店街、百货公司等地，设有专柜或店面。书店架上生活与时尚类杂志的种类，在十年内急速增加，巨幅精品广告看板林立。各种国际奢侈品展也纷纷在我国举办，2007年在上海举行的百万富豪奢侈品展，规模较2006年成长一倍，总计有超过14000人愿意花费600元进厂参观国际精品的展示。

2005年，颇负盛名的法国精品行业联合会（Comite Colbert）在北京举办年会，为其创立50年来，首度在欧州以外的地区召开年会，可以看出中国精品市场受重视的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中国市场多半是亏损的，主要是因为中国目前的精品消费有很高的比重是在海外旅游时购买的，但是由于厂商预期未来市场将高度成长，并且考量在当地设点的广告效应与传递信息的效果，对于中国人在海外市场的消费有很大帮助，他们依然前仆后继的进行投资。

三、文化因素对我国奢侈品市场的影响

1.中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。参照Hofstede的文化维度理论，中国社会的传统文化特征总体来说是崇尚集体主义，大权力距，强不确定性避免和女性特征。西方发达国家40岁到70岁之间的中老年人因为消费能力强，是主要的奢侈品消费群，且其主要以追求内在经验型消费为主，例如豪华度假、艺术品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品虽然也有消费，但主要是对于品牌内涵的认同已经转化为生活方式的一部分。而随着年轻人进入职场，我国奢侈品消费者主要在20岁到40岁之间，而且心态多半是带着炫耀性的。中国人的面子问题促成了众多的高档消费，笔者认为这与我们的集体主义有一定联系。集体主义关注群体，我们太关注他人的看法，需要象征性的东西展示财富。奢侈品在中国被当作财富象征，重其辨识性，企业家之间透过这类符号来区别群体。我国传统文化特征中大权力距性决定了中国大众对所得不均与奢侈消费并存的高度容忍性。根据亚洲开发银行2007年的报告，中国的吉尼系数从1993年的0.41持续上升到2004年的0.47（亚洲国家中仅次于尼泊尔），超过了0.4的国际警戒线。其五等分位所得差距倍数也达到了11.37倍，为亚洲受调查国家中最高。也就是在这样极端的所得分配下，我国这样一个人均收入在2000美元的国家，才能够以人口规模，造就足够人数的富人阶级，以支撑如此成长迅速的奢侈品市场。我国传统文化偏向于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量，维度上具有女性特征。开放后的经济转型初期，国家仍然牢牢掌握游戏规则，部分国内外企业家为了打好关系，必需以现金或礼品赌赂官员以求打开商机。强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的发展。中国传统儒家思想其实是崇尚俭约的，但我国传统文化维度总的来说是与奢侈品市场发展相适应的。

2.西方文化对我国奢侈品市场发展影响。改革开放以来，我国市场经济高速发展，个人开始有动力努力提高收入，追求物质财富和享受。西方奢华的生活形态与消费也透过媒体影响人民的消费意识，新的社会阶层划分方式受到资本主义的影响，在这种背景下，奢侈品消费成为最容易复制的符号系统快速兴起，成为社会阶层流动的新规则，新的社会地位由财富来决定，而财富的辨识则透过西方所定义的消费来展现，西方资本主义式的奢侈消费风因此成为中国新富人阶层的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈风盛行的不良影响

由于很多奢侈消费是提供效用满足的主要来源之一，是建立在他人无法消费之上，因此，其对社会具有负的外部性，彼此的竞争将会造成一定程度的无效率性，对整个社会而言是一种巨大的浪费。而且奢侈之风不利于和谐社会的建立和健康的社会风气的形成。如果大家都将奢侈消费作为展示个人财富的途径，那它终将会失去显示财富和社会地位的信号作用，这就造成了另一种社会资源的浪费。

五、对抑制我国奢侈消费过热的建议

1.对奢侈消费增加课税，增进社会和谐。根据我国学者王小鲁于2007年6月的针对我国灰色收入调查显示，占城镇居民家庭10%的最高收入居民（约5000万人），2005年人均可支配收入约9.7万元，相当于官方数字的3倍不止。因此，对于更靠近金字塔顶端的富人，我们可以推测，其财富被低估的程度应该更高，对中国奢侈消费的带动力量更大。若能选择适当的商品与税率，奢侈品消费税将能够使所得重新分配，这将有助于缓解我国政府对许多富人由收入面课不到税的困境，对极度不均的所得分配，会有些许助益。

2.新闻媒体发挥正确的导向作用。奢侈消费往往对大众消费有示范性作用，事先预告了未来大众消费形态的可能发展方向。以我国的规模而言，其对国家的永续发展可能造成深远影响。以目前科技与环境能源承载力而言，我国的发展毫无疑问要走节能和环保的道路。所谓由俭入奢易，由奢入俭难，新闻媒体应该发挥积极的导向作用，大力倡导建立节约型社会。对当今部分新闻媒体热烈追捧豪华车展，奢侈酒会等，政府应该给予适当谨慎的管制。

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随着中国近年来经济的迅速发展，中国人在奢侈品的购买方面，根据世界奢侈品协会最新数据的结果显示，中国奢侈品消费总额已由今年1月份的86亿美元，增至94亿美元，全球占有率27.5%。从这个数据可以看出。中国人开始了由过去简单的“丰衣足食”到高品质生活的转变。

奢侈品中几个具有代表性的是服饰，化妆品，香水，包具等。化妆品是我们每天必不可少的一件生活必需品。女性是化妆品的钟爱者，具近几年统计来看，男性们也渐渐的开始注重化妆品。

随着中国人对奢侈品的热爱，一些外国顶级化妆品品牌也随之涌入中国市场。例如，兰莞，娇兰，香奈儿，迪奥，安娜苏等等。这些顶级的化妆品品牌除了高等的产品质t外，化妆品的外观设计方面更是以外包装华丽，时尚，高贵，个性等特点提升了产品的质感以及消费者的信任度。

中国现有的国产化妆品，例如佳雪，隆力奇，大宝，东洋之花，美加净等国产品牌在化妆品市场中处干劣势，据市场调查报告来看，国产化妆品始终未能进入每年化妆品销蚤的前十位。普通被列于3，4线化妆品，通常仅在一些大小型超市里出售，产品质最方面虽有一定的认证，但是在产品外观上的忽略导致产品整体等级大打折扣。国产化妆品在包装以及造型设计方面多以拷贝大品牌，要不就设计简略.缺乏个性，并且使用中下等包装材料而降低成本。多种因素的结合导致中国国产化妆品不但走不出国门，也不能占据国内市场。

中国是千年文化的古国.近年来.中国泛起了传统风。同时随着西方文化的流入，中国重新拾起传统的东西，把传统渐渐融入了现代生活。这方面的例子有很多，例如2008年北京奥运会，中国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史，将传统图形艺术结合到现代标志的设计中，北京奥运会会徽“中国印.舞动的北京”，它以印章作为主体表现形式，将中国传统的篆刻和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。生活方面，传统的中国式家居设计一直受到中国人乃至西方人的钟爱。通过这些具体的实例说明，中国传统的东西始终得到中国人乃至世界人的认证.并且值得继续继承和发扬光大。

因此。为了使国产化妆品以别具一格的特点出现，从中国传统工艺元素来看，传统工艺是中国流传千年的文化，传统工艺品从古至今一直倍受中国人的追捧和关注，因而在分析和研究传统工艺元紊特征的同时，并将其运用结合到化妆品的造型设计中，从而开发新的，受中国消费者倾爱的国产化妆品品牌线。

中国传统工艺品，如古代青铜器，玉器，陶器，首饰，剪纸等等，将这些工艺品的特征与化妆品外观设计有效的结合，往往能引起消费者的文化共鸣，它是国人与文化之间的感情纽带。

中国传统工艺品浸透着中华民族的文化精神和审美意识富有鲜明的美学个性，可用五个字体现出:

1.和。中国传统艺术思想重视人与物、用与美、文与质、形与神、心与手、材与艺等因素相互间的关系，主张“和”与“宜”。对“和”、“宜”之理想境界的追求，使中国工艺美术呈现出高度的和谐性;外观的物质形态与内涵的精神意蕴和谐统一，实用性与审美性的和谐统一，感性的关系与理性的规范的和谐统一，材质工技与意匠营构的和谐统一。

2.喻。中国工艺思想历来重视造物在伦理道德上的感化作用。它强调物用的感官愉快与审美的情感满足的联系，而且同时要求这种联系符合伦理道德规范。受制于强烈的伦理意识，中国传统工艺造物通常含有特定的寓意，往往借助造型、体量、尺度、色彩或纹饰来象征性地喻示伦理道德观念。

3.灵。中国工艺思想主张心物的统一，要求“得心应手”.“质则人身，文象阴阳”，使主体人的生命性灵在造物上获得充分的体现。中国传统工艺造物一直在造型和装饰上保持着S形的结构范式。这种结构范式富有生命的韵律和循环不息的运动感，使中国工艺造物在规范严整中又显变化活跃、疏朗空灵。

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2004年12月2日国际时装及名牌商品会议在香港落幕。此前三届会议都在国际时尚之都巴黎举行，这次会议移师香港反映出国际知名品牌对亚洲、尤其是中国市场的特别关注。商品会议上许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVMH）主席伯纳德·阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。

2005年初，进入深圳举办的意大利维琴察珠宝首饰展为期一周，签单买珠者虽不多，但意大利珠宝商说看到了中国市场的潜力。他们的用意是寻觅一个合适的中国合作商，为今后打开中国市场准备。2005年6月8日经营顶级奢侈品的欧洲之星百货进驻成都，8月6日，自称全球顶级钟表品牌的“宝拍”入驻成都，一周之内已售出10多只“宝拍”表。一些外国商家把成都作为扩展西南奢侈品市场的桥头堡。同年7月国际钻石巨头多乐美钻石有限公司在北京推出88粒克拉级大钻（每克拉2.9万元起价）试销，计划可销三个月，实际在两个月里就销售了74枚，并且31.8万元的大钻已有买主。同样，10月首次从富人之都“摩纳哥”移师上海的国际顶级私人物品展，3天就创出了成交2亿元的业绩。

2005年-2008年在中国品牌专卖店陆续开张、品牌商峰会频频召开、奢侈品会展异常活跃，网络上也出现一批专营奢侈品的网站，如“中国奢侈品商城”、“龙兮奢侈品网”等。中国正步入奢侈品消费初期。本文分析中国的奢侈品市场的规模、消费群体以及这些消费群体的消费动机，提出了在中国奢侈品市场上应该实施整合营销策略。

一、中国奢侈品市场营销现状与发展趋势

（一）市场营销现状

2005年年底，高盛公司提供的数据显示，中国已成为世界第三大奢侈品消费国，到2015年将达到奢侈品消费的巅峰。2003年，约4500万中国消费者的年购买能力超过3万美元。20岁至30岁的消费者为中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。

高盛国际证券研究部执行董事弗兰克·道森表示，2004年和2005年，中国国内生产总值（GDP）的高速增长速度也刺激了中国奢侈品消费的增加。人民币汇率发生变化将进一步刺激中国出境人数的增加，会使中国消费者的购买力大大增强。

同时，弗兰克·道森认为，在中国占全球12%的奢侈品销售额中，有约10%左右都来自到海外旅游的中国游客。到海外旅游的中国游客人数的增加，将会促进奢侈品行业发展，因为中国人非常喜欢在旅游时花钱，同时到国外旅游也将增加他们的品牌意识。自2004年9月起，欧洲大多数国家已经获得中国政府的批准成为中国公民海外旅游的目的国。香港是中国人海外游的最早受益者。英国经济学人资讯中心（EIU）预测，到2008年，中国人海外旅游人数将增至4900万人，2010年的游客人数将超过6000万人，2015年将达到1亿人。世界贸易组织也预测到海外旅游的中国游客人数将达到1亿人，只不过需要更长的时间，要到2020年才能实现。自2006年年初开始，到海外旅游的中国游客允许携带的现金数目是以前的两倍。

由此，弗兰克·道森大胆预测，随着更多航空公司、旅行社的出现，法国和意大利等国将很快成为中国人最喜欢前往旅游的国家。海外旅游同时令以前没有太多机会接触奢侈品品牌的中国游客得以更多地认识这些品牌。

另外，弗兰克·道森还指出，在中国大陆市场对奢侈品的需求迅速增长的过程中，斯沃琪集团、博柏利（Burberry）、古奇（Gucci）和路易·威登-轩尼斯将从中国市场以及中国海外旅游人数的增加对奢侈品的需求增长中受益最大。另一方面，由于中国的进口关税高，并且消费者不太了解品牌珠宝，像卡地亚（Cartier）和Bu l g a r i等珠宝品牌将不会从中国市场获得较大的收益，但相比较而言，卡地亚的情况要稍微好一些。非常昂贵的品牌产品（比如象Hermes）将不可能从收入水平仍偏低的中国市场获得销售额的快速增长，因为中国的消费者在收入有所提高时，更愿意首先选择较便宜的奢侈品品牌。

中国的经济水平远没有达到能够大张旗鼓的消费奢侈品的程度，但是，各种数据显示，中国奢侈品市场已经形成，已然成为全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，并且发展潜力巨大。

（二）发展趋势

安永报告称，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%,日本41%,美国17%,欧洲各国16%.目前，中国奢侈品市场的年销售额为20多亿美元，预计从现在到2008年，年增长率为20%,之后到2015年的年增长率为10%,届时，销售额将超过115亿美元。到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%.中国有13亿人口作为潜在的消费者，城镇人口年平均收入9,422元（约1,163美元），农村人口年平均收入2,936元（约362美元），完全有能力在世界奢侈品市场中掀起不小的波澜，这也反映出中国消费者对奢侈品的渴望。2004年，中国经济增长率为9.5%,总量高达13.7万亿元（约1.7万亿美元），中国经济快速成长，加上奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间仍然非常巨大。

据中国品牌策略协会（China Association of Branding Strategy）称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中有1000万-1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化装品、时装和珠宝等个人饰品。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币（约29,630美元），存款在30万-50万元人民币（约37,037至61,728美元）之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2010年增加到2.5亿。此外，未来数年内，将有2-3亿人口从农村进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。

二、中国奢侈品营销市场中的消费群体

从世界范围内奢侈品市场的发展历程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地区，奢侈品市场几乎不可能发展起来；当人们的人均收入到1500美元时，奢侈品消费需求开始启动；在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费便开始急剧上升。有关报道显示2008年中国人均收入达到15000元人民币，按这个统计结果来看，全国性的奢侈品消费需求已开始启动了，可以说我国已经具有奢侈品消费的初期水平了。

随着中国经济的快速发展，国人开始重视自身生活品质的提升，而奢侈品牌的文化和价值内涵又恰好满足了人们的消费需求，新兴中产阶层以较高的教育背景和收入水平开始成为奢侈品消费主要力量，他们的出现为奢侈品市场提供了新的发展空间。同时我国经济发展的不均衡及个别行业的特殊性造成了先富人群的人均收入已超过2500美元，这也造成了一些发达城市的奢侈品消费的井喷现象。

再从消费者的年龄结构看，现阶段我国的奢侈品消费者70%以上都是40岁以下的青年人，而在发达国家，奢侈品消费的中坚力量则是40-70岁的中老年人。这个消费结构表明我国奢侈品市场的发展过程中存在着一些不安全因素。从一个人的财富积累的过程来看，财富积累达到一定程度的中老年人群才应是真正富裕并且享受财富的人群，而不是家庭和事业正处于不稳定阶段的青年人，奢侈品的提前消费是一种极不合理的需求。虽然从奢侈品消费群的数量上来看，40岁以下的年轻人占了绝大多数，而从奢侈品的消费总额和消费者富裕程度看，目前购买顶级奢侈品的主力消费人群主要来自于被人们所谓“暴利”的非阳光行业。

本文就消费者的消费额所占消费总额的比例，从多到少，把中国的奢侈品的消费人群分为以下几类：

（一）暴富人群

在最顶级奢侈品展的现场，不乏当场购买者，它们往往不是胡润百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、温州的私募基金和京津江浙的炒房团等暴富人群。这对中国奢侈品市场的发展无疑是一件好事，但同时也让人们担心起这部分消费者的资金来源等诸多社会问题。

例如：最近，在海南三亚举办的2011年国际奢侈品展上，不仅从几千元的墨镜到几十万元的高档手表均有人购买，连上百万、千万乃至上亿元的豪华游艇和公务机也受到青睐，短短4天，就有14艘豪华游艇被售出。而据空中客车公司执行副总裁介绍，他们在中国所获得的公务机订单占到了全球订单的25%之多。这些奢侈品的购买者不外乎“暴富族”和“富二代”的奢侈行为。

（二）传统商务精英

他们大多是在大公司或政府机构任高层的管理人员，以35岁以上男性为主，特点是收入高且人际交往广泛。

例如：马斯洛的需求层次理论认为“中国的‘商务精英’阶层热衷于显示获得的财富。”这句话描述了商务精英人群最典型的对奢侈品的购买态度和感知价值，他们把奢侈品作为自己财富、地位的代表和象征，对个人虚荣心的满足是非常强烈的购买动机。这类人群通过奢侈品的购买满足自己的最高需求，用顶级产品来实现自我，实现个人理想、抱负，将个人能力发挥到最大程度，追求产品的高昂价值，体现自己的高雅品位。他们购买奢侈商品通常不是为了使用，而是张扬自己的社会地位。他们追求个性化服务，购买最新潮的产品，几乎从来不考虑价格。这些真正的贵族们永远追求最好、最高级，推崇超一流品质的产品而不在乎标价的多少，近乎完美的服务通常能够带给他们极大的享受和满足。

（三）奢侈品新贵

这个人群性别较均衡，相对年轻，36%在29岁以下，大多处于单身，主要在企业工作，较少在政府部门，30%是高级管理职位或者高级专业人员，个人收入较高，42%年收入超过20万。

该群体在新时代长大，认为自己是时尚的代表，周边充斥着世界名牌，享受着星巴克的咖啡。他们受到时尚现代文化的熏陶，追捧网上消费等现代消费模式，“概念”、“情调”、“潇洒”等是他们热衷的文化代名词。这类消费群体目前的消费能力、观念和消费心态都尚未成熟，是“年轻的新贵”,没有奢侈消费能力但是有奢侈消费热情。他们追求时髦、刺激、新鲜的事物，容易冲动，奢侈品恰恰能够满足他们的心理需求，迎合他们的口味。奢侈产品的高品位、高质量、快速推陈出新等产品特点，使得这些“年轻新贵”们发现了追求的目标，寻找到了自己的生活方式，获得一种社会认同感，并且满足了他们年轻的炫耀冲动感。

尽管这些年轻新贵目前的奢侈消费能力不强，但是他们的消费意识超前，思想活跃，是潜在的持续的消费者，将来一旦有了一定的经济能力，他们会成为奢侈品的忠诚爱好者。该类群体目前是奢侈产品的巨大潜在消费团体。

（四）能量新女性

这个族群均为女性，大多较年轻，参加工作时间不长，职位较初级，个人收入不高，44%的年收入在4万-10万之间，尽管不富有，但他们疯狂追逐潮流和时尚，向往奢侈品，并常把几个月的收入积攒下来去一次性消费，或是提前透支去消费奢侈品，如购买服饰、养高级宠物或出国旅游。

例如：本人在调查中发现，炫耀财富和彰显社会地位仍然是能量新女性消费者消费奢侈品最主要的考虑因素。奢侈品是财富的象征，是地位的体现，能够购买奢侈品从中寻求其所代表的符号价值以及体验奢侈服务是她们追求的重要目标。她们在购买奢侈品和享受奢侈服务的时候对于产品和服务质量的关注程度很高，她们认为但凡是贵的就一定是好的，质量不好的产品就不可能成为奢侈品品牌的产品。奢侈品带给她们的独特感受和与众不同的个性体现使他们很愉快，她们认为自己被尊重，实现了自我价值，满足了内心最高层次的需求，由其是40岁以下的消费者。她们更加年轻，更有活力和朝气，喜欢追时髦，喜欢张扬，认为这是时代赋予他们的特殊文化财富。购买奢侈品也因此成为了一种表达和行为方式。而40岁以上的消费者家庭稳定、收入来源确定，工作和生活已经趋于平静、淡定，对于社会中的很多事情能够用平和的心态去面对，她们更加追求平凡的生活，相对喜欢安逸，对于彰显个性，表现自我的愿望不如二三十岁的消费者强烈。同时，收入越高的消费者对品质的要求更高，对于独特感受的要求也更高，这也是一种炫耀自己的情感表达，她们认为这样能够表现自己的品味，反映自己丰富的人生阅历。

三、中国市场奢侈品营销策略

（一）产品策略

1.产品品质充分体现顾客的需求

从产品品质来看，奢侈品是满足人们对高品质舒适生活的追求而设计的，功能是否强大不再是判断其价值的主要依据。从产品质量上讲，细致是奢侈品与大众产品最根本的区别。奢侈品比传统产品更完美、更精致，给人的感受则是全新的、与众不同的。大众产品由于受成本的限制，允许细节上存在不影响大局的瑕疵，而奢侈品却不允许有细节瑕疵的存在。奢侈品从构思开始，就考虑得比大众产品更周到、全面，常常为了一个小的细节，采用更先进的技术和工艺，而正是对细节的精益求精形成了产品独特的个性，对细节的追求还导致了设计思想的更新和发展。

例如：让我们看一下“人头马”是如何通过产品品质、细节来传达品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常应强调其产地和材料，酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄，等葡萄成熟后，要尽可能晚地采摘，以便使其尽量饱满，香味更浓郁。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒，为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒，然后把没有颜色的烧酒注入橡木桶内，放入酒窖窖藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。其渲染的独特的罕有的土壤、最优秀的葡萄产区、林茂山的橡木酒桶成为“人头马”独一无二的特征，因此“人头马”一直被誉为品质、形象和地位的象征。同样，奢侈品品牌也必须非常讲究制作工艺，如“人头马”强调的独特的蒸馏过程，“人头马”将蕴藏于葡萄酒中丰富元素的酒渣沉淀物放在小型铜锅中一并蒸馏，以提取它的精华部分，带出独特细致的口味，当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，才能称得上干邑。干邑必须经过七八年或长达半个世纪的窖藏，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，你才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。而且其调配的艺术也堪称经典，“人头马”的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶，酿酒师从众多高品质的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝酿酒师乔治·柯罗亲手调配出的最上乘的干邑。这些呈现在受众面前精益求精的直接感觉让奢侈品的价值得到最直观的体现，从而使奢侈品昂贵的价格合理化。

2.品牌必须专一

据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候打破自己“最了解女人”的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“红色女郎”的神秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专一”导致了顾客的远离，《世界商业评论》将这一必然结果称为“冲动的惩罚”.奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面原因：

从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑，从而再次改变消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。

从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃8 0%的大众顾客而瞄准2 0%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务，如果采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。

（二）价格策略

沃夫冈·拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素，奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意，从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。产品或服务的价格是由稀缺性、消费者满意度和富裕程度、生产成本等多种因素决定的。大众产品重视产品的功能，同时重视产品的生产成本，由于有相同需求的顾客数量仍然是相当庞大的，因此通过大规模的生产形成规模效益，降低生产成本就是大众产品最主要的经营方式；而奢侈品则不然，为了确保产品个性，必须限量生产和销售。

如一种款式一年只生产1 000件，在全球发售，不会多生产，卖完了就只能订货，顾客次年购买可能就贵一些。几年之后这种款式没有了，而推出新款供选择。奢侈品用这种方式维持着其高贵的血统和品牌形象，满足消费者对“唯一性”的需要。

奢侈品营销中，高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象。如果以低廉的价格提供同样高值的产品，其中的价值会让顾客感受不够充分或难以感受到。也就是说，没有合适的较高价位，人们会看低一个产品。由于奢侈品往往是独一无二的，能给人带来全新的享受，因此如果消费者无比富裕，理论上定价可以无限高。实际上当然不可能，但完全可以大大高于生产成本，这可以理解为奢侈品的品牌本身就是有价值的，因为有的消费者可能会认为奢侈品本身价值不大，但因为这个品牌是其至爱，也不会在价格问题上过于计较。

奢侈品作为特殊商品，在定价的时候还不能适用一般商品的规律，销售者多数要考虑到价格对消费者的心理影响。因为奢侈品在诉说产品性质的同时也在某种程度上代表了社会地位，某些消费者甚至会用价格来判断产品，即“不求最好，但求最贵”的心理。论文格式因而，从营销的角度来看，它们的降价空间自然也很大，所以打到五六折甚至两三折也很正常。比如珠宝钻戒的定价，一方面资金周转慢，有时一件商品要很长时间才能卖出去；另一方面是因为珠宝生意资金占用量大，这就意味着提高了商家的成本，所以高定价是不可避免的。

（三）渠道策略

奢侈品销售的渠道非常重要，否则会影响顾客对这一品牌形象的判断。奢侈品一般是通过开设专卖店或进入顶级商场的方式建立销售渠道，国际一线品牌进入中国的最早落脚点是一些五星级酒店，北京的王府饭店，广州的中国大酒店，上海的波特曼酒店，大连的香格里拉酒店、成都的喜来登酒店，毋庸置疑，这里的顾客消费比较高端，可以保证市场环境的正确性。奢侈品品牌对专卖店的数量也有严格控制。路易威登进入中国市场13年总共只开了13家店，要保证所开的每一家店都符合全球统一标准。在一些传统商业区或商业核心地带，奢侈品销售者面临的一个重要问题就是要在黄金商业地段被占据之前抢到位置。有些高端消费者经常举行小范围酒会、派对、论坛等活动，在这些场合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。

在渠道建立的质量方面，奢侈品应为顾客提供一种高质量的服务，而且是一种世界范围内的服务。

比如，在伦敦买的世界名表，到了巴黎出了问题，在当地就可以修。而且过了三五十年同样可以，这对顾客来说，是一种至高无上的享受和满足，这是一般大众消费品所不能做到的。而且为了保证每个店的销售质量，奢侈品销售商会对销售员工分批进行培训，而有些培训的地点则选择到这些品牌的发源地，让他们了解品牌的历史和文化。

当然，奢侈品的渠道建设还应讲究陈列，讲究氛围，讲究独特，应该独具一格。在中国，可能在北京东方新天地窗明几净的豪华展厅里看见法拉利顶级跑车，AUDI的迷你车，但不一定马上掏钱就能买到，需要预订，要与营业员沟通，彰显购买者的品位，对爱车的理念与赏识，甚至连个人喜好兴趣都要娓娓道来，即使这样要开走车，也还要再等几天，或者取车时他们会搞一个交易成功的仪式，美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是形象，体现法拉利拥有者尊贵的个性。在北京可以这样，在上海也是，在广州也是，每一店，每一笔交易，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的感觉，当拥有者看到别人羡慕和嫉妒的眼光时，会有一种最大的满足感和成就感。

渠道的建设还必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则，难以收到效果。三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾为了维护其高贵的形象，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目标顾客无法接触到Diva,而能够接触到Diva的又根本不会购买。

因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式，找准顾客的接触点，这样才能为成功营销奠定基础。

（四）品牌推广

奢侈品的品牌推广的确在走着一条非常寻常路线，这条路线不单纯是企业界所言的高端高价路线，也不仅仅是倡导什么稀世经典的单件孤品理念，而是一种表现，来自市场的，来自广告的，来自公关的，一种理念和心智的占有、熏陶、迷醉。

1.讲故事

每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌，支撑着奢侈品的战略定位。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了在消费者心智中的经典形象。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品其非凡的品质形象自然容易拨动富人的心弦，如劳斯莱斯轿车的手工精心打造就是其非常好的卖点。再如波尔多地区非常知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的地位和盛誉。给产品一个概念，在奢侈品看来非常必须而且经典，这个概念是出乎自然，顺理成章，重复讲述，动人心弦。故事，是奢侈品品牌营销的灵魂。

2.广告

广告是对奢侈品的视觉传达。在奢侈品文化的溯源中，华丽是一个里程碑式的符号。因此奢侈品的平面广告诉求就表现为视觉上的垄断。

奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。翻阅《中国企业家》、《环球企业家》、《财经》、《HOW》、瑞丽等中高端杂志，你就会发现奢侈品广告霸占了价格最贵的版面，同样在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，他们出入的机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所等地方各种富有尊贵、个性的各种广告几乎也是无孔不入，时刻在垄断着你的视线。奢侈品的广告诉求也是极尽奢华之能事，这也是拨动你心弦的初始感觉。奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔，其分众和市场细分的一目了然。如“百达翡丽”品牌甚至拥有自己的杂志，1996年10月正式发行了《百达翡丽国际杂志》，以英、法、日、中、德、意6种语言版本发行。奢侈品凭借创意非凡的各种广告首先震撼了人心，占据了顾客的第一心智，当你想消费时不选择都困难。更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏。

当然对于“炫耀性奢侈”,则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90%以上，远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。

3.公关

奢侈品的营销遵循“公关第一、广告第二”的原则。绝大多数奢侈品更倾向于通过公关这种在一般意义上更为“高品位”的手段，让消费者深入了解品牌的文化内涵，大众媒体的舆论影响力和话题制造能力，使得它们成为国际品牌登陆中国市场的首选公关对象。雇用专业的公关公司设计、策划一个完整的、新颖的公关活动，全面展示品牌的历史和文化内涵，成为国际品牌登陆中国市场的惯用营销手段。

让我们来看一个最近的奢侈品上市公关案例。

案例分析：

法国顶级珠宝品牌Van Cleef & Arpels梵克雅宝隶属于瑞士历峰集团（RICHEMONT），是目前世界高级珠宝领域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料变成珠宝，将珠宝变成布料”的独特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅宝结合顶级手工技艺及其一贯高雅细腻的珠宝设计创制出Couture顶级珠宝系列。Van Cleef & Arpels梵克雅宝Couture顶级珠宝系列已在韩国、台湾市场做过展示。今年，该集团找到奥美整合营销传播集团为该系列在中国内地地区的上市进行媒体公关。

会的目的是强调Van Cleef&Arpels梵克雅宝至尊的顶级珠宝品牌的概念与定位；Couture顶级珠宝系列，促进其在中国内地市场的销售。活动的目标受众是北京、上海主流时尚及生活方式平面媒体及电视媒体。期望通过倡导时尚、品位生活的大众媒体推介这个中国人并不熟悉的奢侈品牌。

在奥美集团的策划下，此次公关活动于2006年5月26日在北京东方君悦大酒店举办。活动现场被布置成为20世纪20年代经典法国俱乐部的风格。模特在设置于嘉宾席旁边的梳妆台现场模拟梳妆，使所有到场嘉宾一进入活动现场，即置身整个高雅奢华的气氛当中。其他活动还包括由专程请自巴黎的知名舞蹈艺术家现场为来宾表演巴黎原版经典的双人舞台剧；由装扮源自于20世纪20年代法国俱乐部女演员服饰风格的名模现场展示2006 梵克雅宝Couture顶级珠宝系列。

当日到场媒体共57家，其中包括女性杂志、生活杂志等49家平面媒体和8家电视媒体。到场媒体均被现场的奢华气氛及精美的珠宝所吸引，是众多奢华品牌近年来历次活动中非常精彩的一个。

上面案例中的公关活动，通过高雅艺术的形式很好地向媒体展现了法国珠宝优雅、奢华的内涵，让媒体首先受到震撼，在媒体上制造话题，激起普通消费者的好奇和关注。奢侈品公关正是通过媒体，制造大众消费者对国产奢侈品拥有者的羡慕心理，而掀起消费热潮。

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[中图分类号] F470 [文献标识码] A

前言

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。目前国际大部分顶级奢侈品品牌已经进驻中国，整体发展迅猛，这在一定程度上培养了国内奢侈品消费意识和习惯。但由于受经济水平、消费者承受能力、购物场所及当地交通状况等方面的限制，国内大部分城市仍没有奢侈品直营店或店，此种现状刺激了中国奢侈品网络购物市场的发展。自2010年以来，整个奢侈品网购行业受到了资本市场的广泛关注，奢侈品购物网站发展迅猛，不仅包含专营奢侈品的垂直奢侈品购物网站和奢侈品细分购物网站，而且老牌综合购物网站，如淘宝、京东、当当等也纷纷开设奢侈品品类（见表1）。尽管如此，该行业整体上仍处于市场培育期，用户分布相对分散，各网站在奢侈品网购用户中的影响力差异尚不明显。

在这种集中度相对较低的市场中，如何吸引更多的消费者，提高用户的网购体验并刺激其再次购买，从而在激烈的竞争中脱颖而出，是所有奢侈品网购网站面临的共同问题。而提高网站可用性则是解决问题的非常重要的方法之一。

可用性（Usability）是人机界面（Human Computer Interaction，HCI）研究中一个关键的概念，HCI最主要的工作就是为设计出“更好”、“更可用”的系统而提供技术、方法和指南，使系统与人的需求得到更好地配合。美国可用性专家Nielsen认为，“可用性是电子商务成功的先决条件…如果人们不能在你的网站上找到那些产品或是在付款过程中遇上了阻塞，你的产品不管多便宜也没人用。”

一、相关概念及理论

（一）可用性概念及其属性

根据国际标准化组织（ISO）1997年在ISO/DIS9241-11标准中的定义，“可用性（usability）是产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性（effectiveness）、效率（efficiency）和用户主观满意度（satisfaction）”。JakobNielsen则认为可用性包括以下5个要素：第一，易学性，产品是否易于用户学习；第二，高效性，用户使用产品完成具体任务后，可能具有更高的生产力水平；第三，易记性，将产品放置一段时间后用户再次使用是否仍记得如何操作；第四，出错频率和严重性，操作时出现错误的频率高低及严重程度；第五，用户满意度，用户对产品的满意程度。产品在以上每个要素上都达到很好的水平，才具有高可用性。

（二）网站可用性评价模型

微软的可用性评价指南（Microsoft Usability Guideline，MUG），围绕内容、易使用性、促销、定制服务、情感因素这五个因素形成了对Web站点进行启发式评价的基础。常金玲和夏国平以MUG作为评价的基础，对MUG的指标含义进行了详细阐述，并选择了5家国内公司的B2C电子商务网站，通过350名评估者以消费者的身份评估了MUG指标的相对重要性，并评估了每一个网站的可用性等级。

Chang Liu和Kirk P.Arnett通过采集财富1000强公司的网站进行内容分析，得出以下结果：信息质量、使用有趣、系统的质量和系统的容易使用，对电子商务网站的成功具有显著影响。

段志远等人将用户在与网站交互过程中的心理感受纳入了网站的可用性评价。贺桂和认为，网站可用性可以理解为用户使用网站过程中，对其质量体验的一种描述。因此，电子服务质量的维度也可以部分地用于表征网站可用性的维度。Zeithaml等人于2005年建立了一个测评不同类型网站服务质量的多项目量表E-S-QUAL，包括4大维度的22个项目，4个维度分别为效率、可靠性、系统有效性）和隐私性。

二、尚品网和佳品网可用性评价的比较

论文接下来用三角验证的方法对两个垂直奢侈品购物网站进行可用性评价的比较。使用观察法和焦点小组访谈法，对尚品网和佳品网的可用性评价展开描述性分析。

（一）B2C购物网站的可用性评价模型

本文以文献研究为基础，并结合B2C购物网站的特点，总结出了6个维度共16项子指标的B2C购物网站的可用性评价模型（见表2）。其中，前5个维度是从微软可用性评价指南中提取出来的，分别是内容、易适用性、促销、定制服务和情感因素，而由于B2C购物网站所具备的突出的商务特性，我们又增加了一个维度“商务功能”。

奢侈品购物网站具有某些不同于综合购物网站的特点，例如消费者在奢侈品网络购物过程中会更加细致、谨慎，在正品保障方面的要求也更高。但其可用性评价指标与综合类B2C购物网站的可用性评价指标并无显著的不同，因此，下面本文将使用表2中的指标展开对两个垂直奢侈品购物网站——尚品网和佳品网的可用性评价之比较。

（二）尚品网和佳品网可用性评价的描述性分析

佳品网（）和尚品网（）同属垂直奢侈品购物网站，他们均聚焦于高端时尚用户群体。佳品网于2009年12月正式上线，尚品网上线时间则为2010年7月，两个公司均先后获得了风险投资的支持，与几百家全球奢侈品品牌建立了合作关系。

我们采用观察法，在尚品网和佳品网上浏览每个页面并对其进行对比、研究和分析，并采用焦点小组访谈法，选取了10位网购经验丰富者作为采访，让他们先整体浏览两个网站，并依据确定的访谈提纲展开访谈。对观察和访谈结果加以整理和总结，形成了下面的描述性分析：

1.内容。在内容的关联性方面，两个网站所提供的信息与核心用户的关联度都比较大，其主要信息均为奢侈类商品的售卖信息。

多媒体使用方面，尚品网和佳品网使用了文字、图像、动画多种形式来表现商品，但均未使用声音元素，根据艾瑞的统计，奢侈品购物网站上，25-30岁、大专以上学历的年轻用户是中坚购买力量，适当使用贴切的音乐元素有助于提高他们浏览网站时的愉悦感，从而促进购买行为。根据我们的观察，两个网站的区别突出表现在，第一，佳品网图像清晰动感，下载快速，而尚品网某些页面的图像打开非常慢，很多图像出现了打不开的现象，非常影响网站的视觉效果。第二，两个网站配色方案所带来的视觉效果有所不同，尤其是在细微之处设计上，例如在页头上方的文字，尚品网灰白色在黑底上面很不显眼，字体也偏小，“活动提醒”这样的信息不够醒目。佳品网的页头同样是黑底，但文字颜色比尚品网更白，字体也大一号，类似“限时特卖”、“正品保证”、“七天无条件退货”等信息更为醒目。

内容的深度和广度。佳品网和尚品网在商品详情页面除了商品展示及其他相关信息外，还分别提供“品牌故事”和“品牌介绍”这样的品牌发展史，让消费者体验奢华时尚是如何炼成的。国内奢侈品购物仍处于起步阶段，商家对消费者进行奢侈品知识和文化的普及，是增加用户黏性、促进购买行为的很重要的一条途径。

内容的实时性方面，两个网站商品促销信息的实时性都比较强。

2.易使用性。目标，两个网站的主题基本清晰，容易被用户所理解。

框架结构方面，我们重点讨论网站的信息组织方式是否方便用户使用。用两个网站在打开商品展示页面时跳转后展示的内容有所不同，以首页某促销图片为例，佳品网点击一次即可进入商品列表页，而尚品网则需要向下拖拽光标后才能到商品列表内容，所需时间自然也随之增加了。

提供资料及是否给用户提供了使用该网站的引导信息。在这个方面，佳品网在细节处理上更胜一筹。比如在家居产品促销产品列表导航的某些热点推荐产品的下方除产品价格外还以黄色标签标注“Hot”、“New”、“3折”吸引用户；而尚品网则未注意这些细节，将价格和折扣混杂标注。

3.促销。两个网站的站内促销各有特色。消费者在网络上购买奢侈品，其价格折扣是很重要的一个决策因素，两个网站都大打折扣售卖。两个网站还分别使用了电子礼品卡、电子杂志、邀请好友等促销方式，但两个网站的站外促销总量并不多。

4.定制服务。社交方面，佳品网的网站上提供了商品及服务评价区，但尚品网尚无产品评价栏目。两个网站都可以使用iPad、iPhone、Android手机下载客户端进行浏览和购物，但还未做到根据用户的购买或兴趣进行个性化推荐。

5.情感因素。根据艾瑞的调研数据，奢侈品网购用户最担心的问题是商品是不是正品，因此，“安全可靠”是用户对奢侈品购物网站要求较高的一个指标。佳品网和尚品网在页面最下方显示正品承诺和七天无条件退货，两个网站在此方面均做的较为完善。

6.商务功能。商务功能是购物网站的核心功能，因此，两个网站的这一属性均按照综合类购物网站的流程和步骤设计。由于消费者在网购奢侈品时所持的更加细致和谨慎的特点，两个网站的支付方式均支持在线支付和货到付款两种形式，物流方面也都是免费配送。两个网站均设立了400热线，尚品网还支持在线客服。

结论

通过研究分析，我们发现，佳品网和尚品网的可用性整体趋同。尚品网在内容、易适用性、促销、定制服务上均需要改进和提升，佳品网在促销、定制服务方面也需要进一步创新和提高。本文以微软的可用性评价指南（MUG）为基础创建的B2C奢侈品购物网站可用性评价模型在佳品网和尚品网的对比研究中得到有效应用，因此该模型也可为同类型购物网站的可用性评价提供参考。

[参 考 文 献]

[1]艾瑞.2011年中国奢侈品网络购物行业研究报告简版[R].2011

[2]Jacob Nielsen/刘正捷.可用性工程[M].北京：机械工业出版社，2004

[3]常金玲，夏国平.B2C电子商务网站可用性评价[J].情报学报，2005（4）.237-242

[4] Chang Liu， Kirk P. Arnett. Exploring the factors associated with Web site success in the context of electronic commerce. Information Management， 2000 （38） ： 23-33

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广告作为大众传播的一种，对社会心理和舆论的影响是毋庸置疑的。广告在本质上是推销商品，因此，广告在消费语境下，也在塑造、控制着人类身份的构建。我们在面对形形的广告时，总会发现有许多将女性作为产品推销者，在广告中传递着或隐或现的意识形态。

一、女性主义与现代广告的联系

女性主义是一种政治立场，更是一种文化情怀。女性主义最初是指以争取妇女获得相对男人在政治、经济和人权等方面的完全平等为目标的政治运动及意识形态，后被扩展为一种文化思潮，即从更广泛的意义上消除妇女所受到的来自于夫权制的歧视与压迫。①

文化人类学家列维・阿斯特劳斯提出，人类社会有信息、女人和商品等三种交换过程。可以说，现代广告融合了这三种过程并构建了复杂的意义体系，女人体现商品价值，商品价值渗透女性主体，这两者互动，构成了媒介广告中独特的“女性文化”。②

传播媒介必然与该时期的文化之间具有重要联系，媒介表达、体现、构建文化，并形成独特的媒介文化。广告作为大众传播，其传播广告观念的同时，也要有相应文化情境在广告背后予以支持。广告对女性形象的塑造，折射出了整个社会对女性的看法。

二、现代女性形象的异化

1、家居用品――“贤妻良母”身份塑造

广告中的情境是以现实为依托的，广告所传达的信息也成为了现实的反映。在居家日用品和家用电器的广告中，绝大多数的广告主角由女性担当。如在洗衣粉广告中经常出现的场景是：孩子或丈夫把衣服弄脏后，妻子将衣服洗得洁白如新，全家人都露出满意的微笑。

广告所宣扬的是女性在家务劳动中所获得的满足感与快乐感，从年轻贤妻到年迈慈母都爱做家务，这也传递出一种女性角色定性化的倾向。女性多定位为“贤妻良母”，甘愿为家庭默默奉献，而作为家庭成员的丈夫或者儿童，却被固定为需要被照料的角色。

在中国社会中，“男主外、女主内”的思想流传久远。女性作为人妻、人母，其角色的独特性被隐没在家庭集体生活之中，而其作为“个体”的价值性也在广告中为大众所忽视。在男权社会中，男性总被归入公共领域，女性则更多地被限定在私人领域之中，为丈夫儿女吃苦耐劳、默默奉献成为广告所无意中传达出的观念。③因此，在这类广告信息传达中，表面上是赞扬女性，实则是把女性界定在家庭生活的固定怪圈中。

2、奢侈品广告――“依附男性”的身份存在

随着经济的快速发展，人们渐渐有能力购买一些奢侈品，奢侈品也成为人们地位象征，为大众所追崇。广告中，男性总是作为成功代表出现，暗示男性有能力购买香车、名表、珠宝等奢侈品，而广告中的女性则成为这些男性的追求对象。

男女平等是女权运动追求的最终目标。在当代社会，女性虽然能够进入社会领域工作，但男女之间的权利不均现象仍客观存在着。男性即成功者在广告中已成为刻板成见，而这类广告塑造的女性形象必然要依附于男性，女性对男性是崇拜的、臣服的。女性消费者也在广告的传播中，无意地被灌输这样的观念，即女性无需努力奋斗，只需要享受成功男性所带来的成功胜利品。乍一看，女性似乎成为了奢侈品的享受对象，而实质上，女性只是作为男性的附属品，甚至是男性私有物品而存在。女性在这里已不是消费者，而是消费的对象。

3、化妆品广告、美体广告――对女性“美”的极度追捧

化妆品、美体瘦身等广告的主要消费群体是女性，主要功能是让女性变得更加“美丽”。这个“美丽”的具体标准是什么，通过分析广告中出现的女性模特，我们可以总结出以下标准：皮肤白皙，个子高挑，身材完美等。这些标准日益符号化，影响人们的审美标准。有的广告甚至在内容上暗示，只有具有美貌的女性才能获得自信、男性的青睐、工作的一帆风顺，从而煽动消费者的购买欲望。

现实生活中的女性对广告所传达的标准产生认同，并拿广告中的“美女”来对照自身。需要指出的是，广告中的“美”，其实是销售的一种策略。广告通过对“美”的突出和暗示不断作用于女性消费者的心理，使得女性对自身产生不自信、不确定的因素，刺激女性消费者购买产品。女性的“美”成为了一种“卖点”。人们开始认同广告所灌输的观念，即惟有“美”才是女性的价值所在，美是维护女性尊严的手段，美也成为女性之间争夺视觉空间（生存空间）的重要资源，美是现代女性创造财富的资本等。④

有学者认为，在当代广告中，女性之“美”并非是从女性视角而阐发的。对女性之“美”的极度宣扬，与其说是女性对美的追求，不如说是为了满足男性的欲望而被虚构出来的。女性在广告中仅充当被男性欣赏的“物”的角色，女性的主体性（对美的主观感受或独立人格）被忽略了，没有得到相应的尊重。⑤这种男性文化视角不仅表现在男性始终在审美过程中占有主动地位来“挑选”女性，还表现他们以是否性感、是否对男性具有吸引力为标准来衡量女性。⑥

三、现代女性形象误读的原因

1、现实上：社会原因与经济原因的双重作用

历史发展的长河中，父权制社会和家族宗法制度曾在很长时间内占绝对统治地位。在我国明代，封建伦理甚至明确规范了男女不同，男主外女主内。以后，女权主义思想开始在中国得以传播，许多女子开始要求独立自强，从事社会工作。但封建意识仍有残留，多数人更期待女性扮演的是“贤妻良母”的角色。

女性独特的生理构造决定她们具有繁衍、哺育下一代的职责，这使得女性相较于男性而言要花费更多的时间在家庭生活中。因此女性与男性相比，进入社会公共生活领域，通过社会生产实现自身价值的机会必然会减少。

随着女权运动的不断展开，女性在社会中的地位虽然有了显著提高，但在经济大发展的浪潮下，女性就业仍会受到歧视，无法获得与男性彻底相同的社会地位。有学者对男女的工作类型进行比较分析，发现二者所工作的领域是截然不同的。在工作岗位上，社会普遍形成一种模式，即男性从事的工作必然是名誉较高、报酬较高、地位较高且升迁机会多的工作；而女性从事的则是名誉较低、报酬不高、地位低且发展机会较少的工作。⑦这一观点在社会中流传已久，广告只是将这种差别再一次扩大并更加明显地显露在人们的眼前。

除此之外，商业利益的驱动也是一个重要原因。商业活动为了迎合大众口味，运用广告对女性形象进行操控和定型化处理。女性在接受广告理念的同时，也不断地被灌输要做好“贤妻良母”、要取悦男性的思想。另一方面，现实中的女性在广告中的“完美女性”面前变得极不自信，为了弥补这种心理上的自信缺失，她们不断地产生购物欲望，购买商品，以期自己能够达到“完美”标准。

2、理论上：“消费社会”下的女性形象符号化

鲍德里亚在《消费社会》一书曾指出，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值；在消费社会，人们则更多的关注产品的符号价值、文化精神价值与形象价值。

在当今以消费文化为主流的社会，人们更看重的是物品符号化的品质，追求的是物品所带来的身份、地位，把物看做是较高生活质量的标志和幸福生活的象征。与之相适应，广告的宣传也开始由“以产品为中心”转向“以人、环境、生活质量为中心”。广告中的女性形象也多被打上了“象征”的符号含义，与商品并置，女性等同于物品。在此类广告中，如果女性符号与商品并置，受众就会根据社会中既存的性别意识，将女性能指理解为“供窥视的魅力尤物”，并不自觉地将此意义转移至商品，产生“如果消费商品，就同时消费女性形象”的错觉。⑧因此，在现代广告中，广告将公众的视线引入女性的嘴唇、背部的现象屡见不鲜。甚至有的广告将女性形象简化为“性感”乃至“”的代言人，女性的“个体化”特征消失不见，只留下女性的“性特征”。

消费社会背景下的广告，表面上将女性打造成光鲜夺目、美丽动人的形象，实质上则展现了女性的弱势地位，强化了男女性别成见――即将女性束缚在家庭生活的牢笼里，女性只能作为男性的附属存在。

结语

现代广告对女性形象异化产生的影响毋庸置疑。如何改变这种异化，成为了当前学界关注的热点。在笔者看来，除了要加强政治、经济等方面保护女性形象的措施，女性更要自觉地抵抗广告中被异化了的自身形象，同时广告主也应承担相应的社会责任，多从女性角度来考虑产品广告的策划。广告中突出女性形象的个性化因素，赞扬女性积极向上的精神，才能使现有的广告走出女性形象异化的怪圈，才能使男女两性达到真正平等与和谐。

参考文献

①王义，《卡里尔・邱吉尔笔下的女性――解析〈九重天〉和〈上等女性〉》[J].《贵州师范大学学报》（社会科学版），2000（1）

②李琦，《“女性文化”的另类建构：女性媒介广告文本话语逻辑解析》[J].《南京农业大学学报》（社会科学版），2009（6）

③④何静，《试论广告中的女性形象》[J].《商丘师范学院学报》，2003（3）

⑤傅守祥，《女性主义视角下广告女性形象探析》[J].《思想战线》，2003（5）

⑥卜卫，《解读〈女友〉杂志的性别论述》[A].《中国女性文化》，中国文联出版社，2000（4）

⑦庄渝霞,《当代中国女性从属地位的根源和出路探究》[D].福建师范大学硕士学位论文，2003