客户营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇客户营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1客户忠诚营销理论的主要内容

客户忠诚营销理论（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论（CorporateIdentity，CI）和80年代的客户满意理论（CustomerSatisfaction，CS）的基础上发展而来的。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度，促使客户的忠诚，在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

具体来说，表现为下列内容：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

2对企业营销管理的意义

2.1有利于企业核心竞争力的形成

在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系管理软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。如上海三菱电梯有限公司从1998年开始导入客户满意观念，2000年末将其提升为客户忠诚。他们首先在企业内部开展内部营销，使内部客户满意，这是因为要满足外部客户的需求，首先要让内部客户满意。然后从电梯这个特殊产品出发，以用户满意的合同为主线，从产品设计、制造、安装到维修、持续跟踪、落实用户各项需求；其次，从用户需求导入，实施质量功能展开（QFD），并列入公司方针目标，通过定期的用户满意度和忠诚度调查，将用户需求转化为产品质量特性，从而创造客户持续的忠诚。目前，上海三菱电梯的产量、销售额、市场占有率、利润等多项经济指标连续在全国同行业中名列榜首。

2.2对企业的业务流程和组织结构将产生重大的影响

客户忠诚营销的实施工作是企业的一项系统性的工程，它要求企业建立以忠诚度为基础的业务体系，合理分配和利用资源，进行以客户为核心的客户关系管理，在企业的销售自动化、市场营销自动化、客户服务三大领域中实现客户关系管理，它对企业现有的业务流程将会带来影响。同时，客户忠诚的实施也是对企业现有的组织结构的挑战，它要求企业内部形成一个自上而下的便于客户关系管理工作开展的畅通的信息传播体系，改变以往那种相互分割的状况，使组织能对客户的信息做出迅速地反映。

2.3有利于提高企业员工的凝聚力

在客户忠诚营销理论中，客户的涵义是广泛的。它不仅指企业的外部客户，也指企业的内部员工。客户忠诚一方面是要追求外部客户对企业的忠诚度，同时，也要追求企业员工的忠诚。从某种意义上说，员工的忠诚具有重大作用，企业的产品和服务是通过员工的行为传递给客户的，一位对企业有着较高忠诚度的员工，无疑会努力用自身的良好行为，为企业的客户提供满意的服务，从而感染客户，赢得客户对企业的忠诚。因此，在企业中倡导客户忠诚观念，对员工实施关怀，给员工提供展现个人能力和发展的空间，会极大地提高员工的工作激情，形成巨大的凝聚力。

2.4有利于推动社会的“诚信”建设

以客户满意为起点，以客户忠诚为经营活动的目标，就可以促进企业不断地追求更高的目标，为社会创造更多的令公众满意的物质财富。同时，企业以客户为中心的理念的贯彻，可以带动企业建立起诚实守信的经营机制，增强全体员工的服务意识和道德意识，从而杜绝各种制假售假、欺瞒诈骗的违法行为，为促进社会风气的好转发挥积极的作用。

3对我国企业实践的启示

（1）把客户忠诚营销策略作为企业的发展战略，建立起符合顾客价值最大化战略的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团体精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性。此外，企业要在发展战略框架内进行提升客户忠诚度的规划，作出比较长远的、分为几个可操作阶段的长期规划很重要，从一些可以或需求迫切的领域着手，循序渐进，力争最好的效果。作为项目的实施者或未来项目的负责人，必须将已经形成并得到企业内部一致认同的明确的远景规划和近期实现目标落实成文字，明确体现业务目标、实现周期、预期效益等实际内容。

（2）重在强化消费者的行为，找出客户忠诚者，正确识别客户价值。客户忠诚营销理论着重“强化”对消费者的行为,销售后的营销行为与销售前的营销行为一样重要。对客户忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立客户忠诚的开始，是把企业产品购买者转化为企业品牌忠诚者的机会。

找出客户忠诚者，正确识别客户的价值对企业具有非常重大的意义。客户各不相同，因此，不同的客户对企业来说并不都具有同样的价值，与此相适应，企业提供的服务也应因人而异。然而，许多企业给客户提供何种服务的决策依据却没有考虑客户的忠诚程度和价值，把最好的服务提供给错误的对象，极大地浪费了企业有限的资源。因此企业需要识别客户，区别对待。

为了掌握客户消费的行为，应该建立详实有效的顾客资料数据库。通过数据库来追踪顾客的交易情况，并利用数据库技术开展广泛地统计、分析和数据挖掘，可以有效地度量顾客的忠诚度。企业和顾客接触点决不应该来自单一的顾客和服务人员的联系，这种狭窄的接触会使企业易于受信息失真的干扰，并产生不准确的判断。只有通过完善的客服系统，加强与顾客的交流，珍惜与顾客建立的感情，才能真正倾听到来自顾客的声音。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

（3）摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致，而不要互相矛盾，广告与促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。同时要明白，销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。客户忠诚营销的目标是获得销售和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。市场竞争中,单纯追求销售量和市场份额只能给企业甚至于行业带来恶果,因此,我们要充分认识客户忠诚和品牌形象的价值,不能以损害客户忠诚为代价来获得销售量的增加。要时刻牢记,创造利润才是企业的终极目标,任何以丧失客户忠诚和利润增长为代价的促销活动均不足取。

广告的最主要目标不是为了促销，应该树立正确地广告价值观念。广告在建立客户忠诚中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功广告的效果是增客户牌忠诚。可见,广告的重要的作用之一是加强现有消费者与企业产品的联系,强化其对品牌的信任,使之成为忠诚消费者。因此,不能再将广告作为游离于企业目标之外的单纯的增加销售的灵丹妙药,而要注重广告对客户忠诚所起的重要作用。

（4）定期开展顾客满意度及忠诚度调查及其评估。顾客满意度及忠诚度高的公司都大量投资于如何了解顾客需要的变化，时时刻刻追踪了解顾客的需求和不满,并采取相应的改进措施。顾客满意度及忠诚度调查应定期反复进行，调查的结果将直接影响企业策略的各个方面，并对企业的盈利产生巨大的影响。如贝因咨询公司的顾问在《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顾客流失率为零的企业其盈利性极高。他们认为，如果顾客流失率降低5％，那么信用保险企业的利润将增长25％，银行企业的利润将增长85％。非常明显，顾客的终身价值是巨大的，企业因以零顾客流失率为目标，而定期开展的顾客满意度及忠诚度调查及其评估是非常重要的一个环节。

参考文献

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客户服务必须加强沟通与反馈工作

客户服务的主要反馈途径包括：第一，客户主动对各种意见进行反馈，也就是主动式。供电企业提供电力服务之后，客户将自己的具体要求、意见、建议等主动反馈给供电企业，比如客户的各种投诉以及表扬信等；第二，供电企业定期向客户征求反馈意见，也即被动式。

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北方工业大学

【摘 要】：随着中国汽车工业进入了一个新的时代，我国汽车企业也应当建立新的营销模式来提高客户对产品的忠诚度。本文介绍了品牌的概念和作用以及品牌在市场营销中的功能。着重讲述了客户忠诚与汽车营销的关系和在营销中的地位，针对企业如何提高客户忠诚度，提出了一些办法和措施。

【正 文】：随着我国加入世界贸易组织，中国汽车工业进入了一个新的时代。在经过几年的发展壮大后，我国成为了世界第三大汽车销售市场，汽车业已成为拉动中国国民经济发展最重要的产业之一。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，树立品牌优势，才能大量占据市场份额并赢得客户。

那么什么是品牌呢？品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组成构成。就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯的承诺。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的表现。

这突出体现在了品牌营销的作用上，品牌营销有助于促进产品销售，树立企业形象，有助于督促企业着眼于企业长远利益，消费者利益和社会利益，规范自己的营销行为，有助于扩大产品组合，还有助于企业实施是市场细分战略。借助品牌，消费者了解了品牌标志下的商品，即使产品不断更新换代，消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望，在信任品牌的同时，企业的社会形象、市场信誉得以确立并随品牌忠诚度的提高而提高。品牌的市场概念就是目标客户的口碑，品牌价值的大小实质上是目标客户对企业承诺的感受，由目标客户对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地说，一种商品品牌的目标客户群越大，消费选择时间越长，该品牌的客户忠诚度越高，价值量也就越大。总之，企业或商品的品牌价值源于客户忠诚。没有客户就没有品牌。

品牌形象的核心和归宿是客户满意度。客户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，客户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。 传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

客户忠诚是客户对品牌感情的量度，是指客户从一个品牌转向另一个品牌的可能程度。尤其是当某种品牌的商品或服务要么在价格上、要么在品质特性上与其他品牌商品形成竞争局面时，目标客户的品牌信念是否动摇是检验品牌忠诚度的关键时期。随着对商品品牌忠诚度的提高，目标客户受到竞争行为的影响便会随之降低。此外，目标客户在某一时期忠诚于一个品牌，并不是意味着他会永远对这个品牌忠诚，而不转向另外一个品牌。在市场经济条件下，品牌的价值维系在商品或服务与客户的关系上。如果说品牌是企业的一种无形资产，那么其价值便来自于目标客户对品牌的忠诚基础上产生的购买行为。国外有研究资料分析认为，对一个品牌来说，忠诚客户的价值是非忠诚客户价值的9倍；相当大的一部分品牌商品的销售量来自于一小部分对品牌高度忠诚的客户；客户对品牌的忠诚度每提高一个百分点，企业的品牌利润就会随之有明显的增长。由此我们不难得出结论，品牌的价值不等于企业为树立品牌地位而进行的先期投入，目标客户对品牌的忠诚才是决定品牌价值的关键。因此，企业必须通过一切可能的办法来识别、吸引、维护和加强消费者对品牌的忠诚，培育最有价值的目标客户。

首先，经营者不仅要重视对目标客户购买前的品牌忠诚培养，而且要在其购买后强化忠诚意识，如通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标客户对品牌的好感。在品牌忠诚营销中，销售不是目的，而是建立消费者品牌忠诚的开始，是一个企业把众多的品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。 其次，经营者应该善于在众多的客户中识别品牌忠诚者，通过吸引、培育和开发的工作，建立自己的品牌忠诚客户群。 最后，经营者应该注意维护品牌忠诚客户。赢得品牌忠诚客户是一个渐进的过程，需要经营者充分利用直接的营销资源来培育对品牌的忠诚。但是，建立了目标客户对品牌的忠诚并不意味着目标客户对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在目标客户拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标客户对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，经营者开展品牌忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。

在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须把与目标客户进行交易的观念转化为与目标客户建立一种合作伙伴关系的意识，应该掌握赢得客户忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。开展品牌忠诚营销应该是提高品牌资产价值的惟一途径，品牌忠诚营销的目标是争取并且维护品牌忠诚客户。

其实，从某种程度上讲，提升客户对品牌的忠诚度，主动权还是掌握在企业手中。在这个过程中，有许多方法和措施是企业本身可以实施的： 6、创造以客户为中心的文化。让客户知道公司以他们为重。企业所关注的是如何做到对客户最好，如何博得他们的忠诚。如果公司能做到这一点，客户会更加经常地、更多地购买或使用公司的产品和服务，公司将从他们身上获得更多的利润。

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一、服务与顾客生命周期理论

(一)服务的定义及特性

菲利普•科特勒认为,服务是一方能够向另一方提供的基本上无形的任何活动或者利益,服务的消费不导致任何所有权的产生、转移,等等。它的生产可能与某种有形产品联系在一起,也可能毫无关联。克里斯廷•格罗鲁斯认为,服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系流中进行的,这些有形资源(有形产品或有形系统)是作为顾客解决问题的方案而提供给顾客的。

总之,服务是一种无形、特殊的商品,它具有不同于有形产品的特性:

1.无形性

服务是由一系统活动和过程构成,服务本身是看不见、摸不着的,没有物理的形状,消费者在消费之前见不到产品的效益,在消费时却可以感知到。

2.不可分性

服务的生产过程和消费过程是同时发生的,而且服务产品与提供者无法分离,如导游员的讲解、著名歌手的表演等。

3.差异性

同一项服务会因为提供的时间、地点、环境等的变化而使服务效益产生很大的差异。如同样的内容不同的老师讲授的效果不同。

4.无法储存性

服务产品无形以及生产和消费的统一导致服务无法储存,由于服务产品的需求不稳定,变化大,导致潜在损失也大。

5.过程性

服务是一系列过程的结合,生产和消费同时进行,其效益因提供者而异。

6.融合性

服务虽然无形,但往往借助于有形实体加以体现,有形与无形二者相互结合在一起。如交通运输业通过交通工具来提供服务。

(二)顾客生命周期的阶段性特征

由于服务是一种无形、特殊的商品,客户关系对服务业来说具有突出的重要地位;而且现代市场营销已不是那种简单的产品推销,它更加关注与客户建立、维持相互满意的长期关系,在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系,从交易变成责任、从顾客变成拥趸、从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系,客户关系的管理在现代市场营销中愈来愈重要(赵西珍,2004)。因此,把握客户关系管理中顾客生命周期的阶段性具有重要意义。

1.初始阶段的高不确定性

与企业没有接触的顾客处在顾客关系生命周期中的初始阶段,这是一个探索的阶段。这个阶段里,潜在顾客向企业的老顾客咨询,视其需要考察企业的承诺、信誉、能力、诚意等,然后考虑为获得服务所需支付的成本。服务的无形性阻碍了顾客对企业服务的了解。经过衡量,顾客认为企业所提供的服务大于自己所支付的成本,则顾客就会进入顾客关系生命周期的第二阶段,即购买阶段。与此同时,企业虽然事先就拟订了要提供的服务,但在很多顾客高度参与的服务项目中,企业对某位具体的顾客真正的需求往往是模糊的,对顾客的潜在价值也不清楚。因此,高不确定性是初始阶段的基本特征。

2.购买阶段的临界性

在购买过程中,潜在顾客根据其寻求的目标评估服务并准备出资购买。进入到这一阶段的潜在顾客,会与企业发生实质性的接触,如通过电话或与服务人员进行面对面的接触,因此,顾客对企业的认识开始逐渐清晰。如果顾客决定购买服务,这就进入了顾客关系生命周期的第三个阶段,即消费阶段。对于企业来说,如果顾客对它来说是有价值的,它必将进一步确认顾客的需求,强化与顾客的关系。这个阶段是顾客决定是否购买和企业是否进一步确认顾客需求的关键阶段,顾客与企业关系的发展达到了一种临界状态。因此,具有临界性是购买阶段的基本特征。

3.消费阶段的双重性

在消费阶段,顾客可以感知企业处理问题并提供服务的能力。如果顾客对自己所接受的服务感到满意,并觉得企业提供的价值也不错,则关系就可以持续下去,开展新的消费行为,顾客与企业的关系生命周期进入循环;如果顾客感到不满意,认为所接受的服务与付出的成本不相称,则顾客与企业的关系将会终止。由于服务这种产品的生产和消费是不可分的,服务产品在生产出来后,随即被消费,两者处于同一过程。因此,消费阶段具有生产和消费的双重属性。

实践中不少企业的服务与上述顾客生命周期的阶段并不完全相符,但总体来说,企业服务与顾客的关系大致可分为初始阶段、购买阶段和消费阶段。因此,基于顾客生命周期的阶段性开发相应的服务营销策略,具有实实在在的意义。超级秘书网

二、房地产业中的服务营销策略

美国著名经济学家奥多•莱维特曾经指出,新的竞争已不是发生在各个企业在其工厂中生产什么产品,而是发生在其产品能提供什么附加利益。房地产不仅是一种物,同时也是一种社会关系,体现在房地产上的这种社会关系具体包括:经济关系、法律关系、邻里关系、社区关系,等等。而且,房地产还具有使用期限长、财产或权利流转复杂、专业技术性强的特点。因此,消费者对房地产的现时需求,往往是与今后自己那份房地产的权利保障和使用(或处分)便利性联系起来考虑的。这就需要房地产企业提供优质的房地产管理和服务来加以解决。作为房地产业主要服务环节的物业管理,是“寓经营管理于服务之中,在服务中完善经营管理”的以服务为核心的行业,物业管理的服务质量优劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素,处在激烈竞争环境中的房地产项目,无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品位。但是,我们也应该看到,我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟,作为房地产开发企业,率先认定服务管理营销理念,贯彻服务策略,有利于其获得市场竞争优势(吴翔华,2005)。因此,房地产业中的服务营销策略具有重要的作用。

(一)基于顾客关系生命周期的营销策略

顾客关系生命周期中的阶段会影响企业营销活动的成效,因此,企业应该识别顾客所处的顾客关系生命周期的阶段,并结合服务的六大特性从营销的角度管理好企业的各方面资源,让顾客感到满意,争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。换句话说,服务企业必须制定相应的阶段营销策略,对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

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市场客户关系是指企业与用户、企业员工、供应商等建立起的一种长期信任、互惠互利的关系。在营销活动中，争取客户的地位十分重要，但由于市场营销的责任是行动上的承诺，因此，维护和加强已有客户关系的作用就更加突出。企业要想实现这一目标，传统的营销理念已显得力不从心，需要一种新的营销理念，即“市场客户关系营销”。同所有的事物发展一样，市场客户关系也有生命周期，分析起来大致包括以下几个阶段：建立期、适应期、成长期、成熟期、衰退期。在各个时期客户的心理特征有不同的表现形式，并有一定的规律性。所以，作为现代企业要针对客户关系的不同阶段制定不同的营销策略。$企业客户关系不同阶段的营销策略!"#企业客户关系建立期的营销策略在建立期，我们所期望建立关系的客户只是对企业提供的产品和服务感兴趣，还没有发生实质性的买卖关系，也就是说客户关系尚未确立。这时需要企业对期望建立关系的客户进行意识上的引导，引起客户对企业的产品或服务的注意，进而激发客户的购买欲望，使客户尽快地做出购买决策，成为企业真正意义上的客户。

2.企业客户关系适应期的营销策略

随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任的客户关系是使企业立于不败之地的关键。这就要求营销人员对保持现有客户关系的重要性有新的认识，对已成为现实客户的群体，实施不同的营销策略，从而保持并进一步发展客户关系。在适应期企业应重视对客户的服务，让客户感到自己所做的购买决策是一种正确明智的选择，而不是一时的冲动，进而建立起很好的信任关系。

3.企业客户关系成长期和成熟期的策略

步入成长和成熟期以后，企业营销策略的定位是设法强化对企业产品质量的提高和服务让客户满意的关系，通过优质的产品和良好的服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业的忠诚度，提高客户的重新购买和扩大购买的范围。同时，还要本着“双赢”的理念，从价格上给予客户适当的优惠，充分体现互惠互利的原则，不仅从产品的质量和服务水平上，而且还要从客户看得见的经济利益上，给客户“上帝”的感觉，从而稳定客户关系。

4.企业客户关系衰退期的策略

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作为一种提升企业竞争力的工具,客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已经引起了房地产业界的极大关注,并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是,目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度。这些人之所以持有这种观点,主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此,正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理,有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语,是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”(即符合人的本意),从而使人感到某种“快意”(即心理上的愉悦)。满意的前提是外界的这种刺激,包括物质、精神及二者结合的刺激。因此,市场营销学大师菲利普•科特勒(PhilipKotler)给客户满意下了一个定义:“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后形成的感觉状态,是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程,它具有以下特征:

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的,而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品,在明天可能成为客户抱怨的对象。所以,企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价,这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意;从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此,实施客户满意战略应该注意到各个层面,努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久,而且东西方文化存在着明显的差异。因此,有关客户满意构成要素的理论,学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析,有所侧重也就有所忽略,但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法,对房地产客户满意构成要素做出分析(如图1所示)。

与房地产有关的项目。包括房价,楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量,是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价,对房地产品的评价,对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息,再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验,会对房地产开发企业做出评价,形成一种印象。这种印象的好坏,一方面受到客户主观因素的影响,例如,由于每个客户的需求和偏好不同,他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价;另一方面,还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响,虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程(从客户同房地产开发企业第一次接触,到签订认购合同)、房产的使用过程中,企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐,能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说,客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示,客户从购买到满意,再从满意到忠诚,最后向自己的亲朋好友传播口碑,这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说,很多客户已经开始二次置业,甚至三次置业,房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言,他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程,客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续,也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能,房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大,对客户来说购买的风险比较大,在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择,而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说,一个满意的客户会起到很好的宣传效果,他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大,并且不需要花钱。

此外,由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历,因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业:一旦有一位客户不满,企业失去的不仅是他一个人,而有可能是这个客户周围的所有人。因此,房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革——增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程,从而构建起客户满意增长的模型,如图3所示。为了使客户满意度增加,企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有:市场分析的结果;通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息;来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次,应该根据这些信息开发房地产品,这一点可以借助质量功能展开(QualityFunctionDeployment,QFD)来实现。第三,应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案,改进产品和服务。

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客户作为企业的重要资产，对企业的发展至关重要。客户关系管理致力于客户群体的最大化，通过与新、旧客户的互联互动，维持双方之间的合作关系和友谊。在客户规模不断扩大的同时，其市场占有率也随之提升，企业的经济效益也得到提高。

1.2有利于降低电力企业的营销成本

以往的客户管理流程烦琐复杂，纯人工操作环节比重较大，管理效率不高。引入客户关系管理，可全面优化营销业务的流程管理，提高电力企业的营销能力，降低电力企业的营销运作成本和整体生产成本。

1.3有利于提升电力企业的服务质量

通过引进客户关系管理，整合现有的客户资源，深入挖掘潜在的客户资源，在实现客户群体扩大化的同时，对客户信息进行整合，实现客户信息共享。借助客户资源信息分析系统，对客户的各种需求能做到及时响应，满足客户需求，提升电力服务质量。

2新形势下电力营销中的客户关系管理的影响因素

2.1市场竞争不断加剧

在市场经济体制不断完善的情况下，电力市场的蓬勃发展必须注重电力营销，提高电力企业的市场竞争力，加强客户关系的维护和管理，才能真正促进电力企业营销制度不断完善，提高客户的满意度。

2.2科技不断发展带来的影响

在知识经济和信息时代中，电力企业的长远发展必须对先进技术、设备等给予高度重视，注重专业人才的吸收和培养，将信息技术和供电技术等结合，推动电力企业的智能化和现代化发展。注重客户关系的良好发展，尽量满足客户的用电需求，及时采纳客户的意见，对提高电力企业客户关系管理水平有极大影响。

2.3经济体制的不断调整

市场经济体制给电力营销方案制定带来的影响较大，需要根据当前的市场发展需求，进行客户关系的调整和维护，制定科学、合理、可行的营销方案，才能真正满足客户的各种需求，促进电力企业整体效益不断增长。

3新形势下电力营销中客户关系的管理策略

3.1建立健全客户关系管理保障机制

客户关系管理的保障机制是以客户满意度为核心而建立起的反馈机制。通过外部评价驱动内部自查，及外部评价与内部自查相结合的常态运行机制，建立客户满意度跟踪调查与电力服务质量适时调整的良性互动关系。首先，建立全方位、多层次的客户服务管理机制。客户的满意度涉及电力企业的决策、管理和执行，因此，建立客户服务管理运行系统和模式具有重要意义。其次，建立健全电力企业的客户服务纠察机制。客户满意度应体现在电力营销过程中的各个环节，而系统完备的客户服务纠察机制能及时发现营销工作中的不足，并适时给予纠正和改进，提升客户的满意度。最后，建立健全客户服务监督执行机制。以往的客户服务监督执行机制侧重于某一点的监督执行，缺乏系统性和宏观性，现将其上升到全过程的监督执行机制，形成事前、事中、事后一条龙的监督执行体系。

3.2建立健全客户服务快速响应机制

传统的电力企业管理模式使其客户服务模式过于被动、粗放，难以满足当下以客户为导向的市场环境。另外，随着现代信息技术的快速发展，市场环境瞬息万变，电力企业的管理节奏也随之加快，对客户需求的快速反应能力成为衡量一个企业管理水平的重要指标。为此，电力企业应建立健全客户服务快速响应机制，利用现代化信息手段，整合客户资源，在信息共享的同时，着力提升对客户需求的快速反应能力，提升电力企业客户服务的主动性和有效性。

3.3完善客户个性化增值服务

客户个性化增值服务是为大工业客户和重点优质客户提供的专门化服务。提供客户个性化增值服务，有利于完善电力企业的客户服务体系，增强客户满意度。电力企业可提供以下几点个性化增值服务项目:第一，电力使用方面的增值业务，如向大型客户提供日负荷曲线，帮助其合理设置用电模式，提供节约用电的意见和建议。第二，电网改造方面的增值业务，一些生产型企业用电量和变化幅度较大，供电企业应为其电路的升级改造及用电安全方面提供方案、意见和对策。第三，在客户数据库建立方面，对于一些重点客户，应建立系统完备的信息数据库，囊括客户所在区域的电力设备设置情况、客户大型电力设备的运作情况、电力设备的日常巡查和检查情况等。

3.4注重现代网络技术的推广和应用

电力营销中客户关系的管理，必须注重现代网络技术的推广和应用，与客户建立长期、友好的联系，在维护客户良好关系的基础上，实现个性化、专业化服务。采用网络信息技术构建各种服务平台，客户可以在家里进行信息查询、投诉和故障报修等操作，实现综合化服务。网络技术是有效管理客户关系的重要途径，不仅可以降低工作人员的工作难度，还能推动电力营销的职业化发展，提高电力资源的有效利用率，保障电力系统运行的稳定和安全。

3.5全面分析客户需求，注重供电质量的不断提高

随着电力企业之间的竞争不断加剧，电力营销中的客户关系管理，需要注重电力企业的经济效益，不断提高客户的企业忠诚度，才能在提高电力产品的基础上，促进电力供电质量不断提高，满足不同客户的各种新要求。在实践过程中，客户关系的有效维护和管理，需要对客户需求进行全面分析，将满足客户需求作为电力营销的出发点，促进电力企业整体效益不断增长。从电力输送方面提高供电质量，合理运用智能化手段，不断提高电能利用率，确保满足客户需求。

3.6注重管理队伍建设，完善相关保障机制

新形势下的电力营销客户关系管理，必须注重管理队伍建设，始终坚持以人为本原则，真正做到以客户为中心，才能在严格按照相关规章制度执行的情况下，促进相关保障机制不断完善。加强专业人员的培训和投入力度，建立完善的监督机制和客户满意度运行机制，并在有效落实客户服务稽查机制的情况下，对电力营销全过程进行有效管理，提高电力企业的服务质量。

4结语

客户关系管理作为市场营销学中的一个重要概念，在社会实践中得到广泛的应用。其主要任务是寻找新的客户(群)，并与之维持良好的合作关系，进而获得相应的市场份额。从管理思想上来看，客户关系管理属于以客户为导向的商业思维模式。从管理技术上来看，它指各个经营环节的信息在现代信息技术的支撑下，促进企业与客户之间的信息互动和交流，充分发掘潜在客户资源的手段。

作者:时光 单位:哈尔滨供电公司

参考文献:

［1］刘玲.电力营销中客户分类策略分析［J］．中国高新技术企业，2016，(30):185－186.

［2］庞英.电力市场营销过程中的客户关系管理分析［J］．黑龙江科技信息，2014，(36):19.

［3］应冠.电力市场营销过程中的客户关系管理［J］．科技与企业，2015，(13):60.

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2电力企业营销客户服务意识淡薄再者,在人民大众的思想中,电力企业一直是生产能源和销售能源的企业,是国属大中型企业,是我国经济的支柱性产业,是国民生产的命脉,客户服务也根本没有纳入到正常的电力工作中来,电力企业这个国家的根本,是从来都不缺少各种各样的客户的,所以客户的种种需求和要求,也势必在这种趋于垄断的形势下,根本不会被顾及到的。在广大的人民和电力企业的管理者心中,认为电力企业要发展,无外乎就是对于电力技术的更新、电力企业的基础设备的更换、电力人员的专业化,以及电力基础建设的扩大,甚至也包括电力企业之间的重组和并购等，而对于如何搞好客户服务这方面的意识还停留在零基础之上。改革开放以后这种状况才逐渐有所好转,但是就客户服务来说,还是过于简单化,近于粗糙化,态度有时也过于恶劣化,更没有相关专业的人才愿意从事电力营销的客户服务岗位。面对当前电力企业转型和重组并购的形势,这种客户服务,势必会被市场经济所淘汰,会被客户所不惜,这也造成了电力企业各个方面发展参差不齐的现象。

3电力企业营销客户服务体制和监管欠缺在改革开放的近三四十年中,我国的电力企业虽然也取得了一定的成绩,在营销客户服务的问题中,也是收效可观,但是从整体上来看,我国电力企业在营销的客户服务体制这一领域中,还是不完备有缺陷的。这种陈旧和单一的体制,在计划经济时期,还是可以促进其发展,但是在市场为主导的今天,就不再适合整体的步骤了,尤其是在客户服务的方面,尽管我国电力企业在营销中也相应地提高了客户服务,但是其质量和多样性还没有从根本上实质地解决问题。再者,电力企业营销中客户服务的监管问题也并不完善,并没有设置一个专门对于营销服务的监管部门,也没有从事监管的人员对其进行行业规范,客户服务的质量和标准也没有出台一些相应的准则,外部环境上更没有相关的法律来约束电力企业营销的客户服务的一个方面,所以导致我们当前服务标准不一,样式缺乏,质量参差,补救不当,收益不高,效果不良等现象的出现。

二、完善电力企业营销客户服务的策略

1提高营销客户服务的意识和水平如何完善和提高我国电力企业的营销客户服务,就应该从根本入手,从思想和意识抓起,从最初的层面来解决最大的问题,只有提高电力企业员和管理人员对于营销客户服务的意识,提高广大客户对于服务的认识,以及提高整个社会对于电力部门所提供营销服务的意识,才能从最根本提高服务的质量,改良服务态度,创新服务方法。

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1精细化网络营销适合电信业务营销的需要

1.1何谓精细化网络营销

精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。

精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。

1.2精细化网络营销的形式

精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。

1.3精细化网络营销理念的产生

新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。

1.4精细化网络营销的价值和意义

1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性

传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。

1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性

电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精细化网络营销具有前瞻性

精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。

2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具

目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。

精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

3精细化网络营销的传播模式分析

精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。

3.1当前的精细化网络营销沟通的模式

3.1.1“目标关联”模式

把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。

3.1.2“在线对话”模式

运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。

3.1.3“点告”模式

运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。

3.2精细化网络营销沟通的特点

精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。

3.2.1精确的授放

就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。

3.2.2可测量的效率

确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。

3.2.3高额的投资回报

运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。

4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路

笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：

4.1营销策略层面

要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。

4.2营销体系层面

要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。

4.3基础工作层面

4.3.1客户群划分

精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

4.3.2产品开发与设计

可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

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客户细分是指在已划分好的特定市场中，根据客户的基本特征，行为特征，价值特征等将客户细分为具有不同险种消费需求的群体。细分能够帮助企业找出高价值客户和潜在客户，区分客户的忠诚度和较易流失的客户，可以有针对性地提供保险产品和服务。客户细分一般有几种方式，主要如下：

1）基于人口统计的细分：性别、年龄、户籍、职业、收入、教育程度等。

2）基于客户价值的细分：已缴保费、代缴保费、件均保费等。

3）基于客户行为的细分：首次购买保单日期、最近一次购买保单日期、购买的险种等。

4）基于客户态度的细分：对资费敏感程度、对服务满意程度、对企业的认同度等。由于各种细分方式，均仅从一个维度进行切入，后续刻画客户会造成比较单一和片面的问题。因此，本文针对基于人口统计、价值、行为这三种细分方式，分别进行聚类，最终将结果再进行统一整理合并。至于基于客户态度的细分方式，由于数据获取难度较大，暂不考虑。

1.2客户细分模型

客户细分一般采用聚类的数据挖掘方法建立模型。聚类方法是指：根据数据记录的相似性对其进行归组，使群与群之间差别很明显，而同一个群之间的数据尽量相似。在这种情况下，分群将把类似的顾客归组到一起，同时最大程度地体现按此方式组成的不同顾客组之间的差异。常用的聚类方法有：基于划分的聚类，基于层次的聚类，基于密度的聚类等。本文中基于实际数据量大小和处理效率，采用K-MEANS算法进行聚类。

2基于聚类算法的寿险客户细分

2.1数据准备

以某月的寿险个险投保人宽表作为拍照群体，按照10%左右进行随机抽样，生成约10万客户进行建模，字段涵盖客户基础信息、投保人价值信息、投保人行为信息、投保人购买产品信息等，共计400余个字段。

2.2数据探索

在获取数据之后，需首先对需要建模的数据进行探索。数据探索一般会根据字段类型，对字符型字段采用分布分析，对数值型字段采用集中度和离散度的分析（包括：均值，中位数，方差，分位数等），主要目的是查看输入变量是否有缺失值、单一值、单类别取值过大、极值等影响。结合后续的聚类分析，本文对缺失值超过20%的字段、单一值字段、单类别取值过大的字段均直接进行剔除，对极值的整条记录进行剔除。

2.3变量筛选

经过上述处理后，剩余变量约为100个，根据人口统计、客户价值、客户行为三种方式，对变量进行分类筛选。1）人口统计方式：取客户的年龄作为细分变量。因为年龄层次不同的客户，往往也会有不同的保险需求，同时，年龄也可以间接反映客户所处于的生命周期阶段和消费水平能力等。因此，直接将年龄划分成如下五段：19-30岁、31-40岁、41-50岁、51-60岁、60岁以上，即对应五个用户群。2）客户价值方式：衡量投保人的保费价值，此部分变量较多，需做降维处理。主要方法是通过相关分析、主成分分析和变量聚类，发现相关性较高的变量，并将这些高相关性变量组成一类。在每类中，根据1-R**2Ratio指标和业务人员经验，选取1-2个有代表性的变量。最终，选取四个变量如下：件均保费、已缴保费、未缴保费、趸交保费。3）客户行为方式：衡量投保人的行为方式。同样，此部分变量纳入较多，需做降维处理，具体方法同上。最终，选取变量如下：首次购买保单距今时长、保单数量、加保次数、为他人购买保单数量、不同险种购买保单数等字段。

2.4模型建立和检验

通过SPSS软件，运用K-MEANS快速聚类方法对上述价值变量和行为变量进行聚类。由于K-MEANS需要预先设置聚类数目，一般可以从初始值4开始，不断增加聚类数，并观察聚类结果进行评估。聚类评估主要可以从以下两方面来考虑：1）轮廓值：SPSS选用轮廓值来评价聚类的好坏。对于不同的聚类组数，可分别求出他们的轮廓值（silhouettewidth），一般该值越大越好，超过0.5，就认为是比较好的分类结果，0.2以下则表明缺少实质的聚类结构。2）业务分析：对聚类的结果，从业务上进行分析。检验不同类之间的聚类变量均值或分布是否有显著差异，来衡量类与类之间的相异性。此外，业务上的可解释性也是重要的判断准则。

2.5应用与实施

针对上述客户的人口统计信息（按年龄，5类），客户价值（5类），客户行为（6类）进行整合归并，最终形成25个聚类群体，有针对性的开展营销。