视觉形象设计论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇视觉形象设计论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

形象设计有广义和狭义之分.狭义的形象设计专指针对某个人的形象设计.而广义的形象设计则包括城市形象设计、企业形象设计、产品的形象设计等诸多方面.在本次研究中，我们采用广义的形象设计概念，并结合具体的产品———汾酒来分析其系列产品的形象设计与推广的诸多问题.

1.2汾酒视觉形象设计与推广研究的思路简介

研究汾酒视觉形象设计与推广有诸多问题可以探索，针对本次的研究目的和本人的工作实践，本文准备仅就其系列白酒产品中的包装设计和推广研究这两方面的问题做深入的探讨和解释，与此无关的其它问题暂不在此处过多的涉及.这样可以更加突出本次研究的目的.

2汾酒品牌的包装设计

汾酒系列白酒的包装设计是其形象设计的重要组成部分.设计者结合汾酒特点，根据消费者的市场需要，成功地设计了汾酒系列的包装.在这些包装的形象设计中，有以下诸多问题值得我们设计者给予关注.

2.1汾酒包装设计的成功之处

汾酒是我国清香型白酒的杰出代表.汾酒的生产不仅具有精湛的工艺，而且还有着悠久的历史，特别是融入了中国传统文化的精髓，使其在国内外的消费者当中享有较高的信誉.现代的设计者，根据汾酒的特点，在其外包装的设计上，也取得了令同行瞩目的设计成果.

2.1.1凸现历史文化的包装形象设计

汾酒的包装形象设计涉及到两个方面的内容，其一是汾酒酒瓶外包装盒的形象设计，其二是汾酒内包装酒瓶上的包装设计，这两个层面的包装设计都值得我们关注.例如，在53度玻汾系列的白酒酒瓶上，设计者为我们设计了这样的图案：传统的洁白的酒瓶上，贴着一个汾酒的商标，整个汾酒的商标是一个长方形，外边是红色的图案，里边是洁白的空地.在这个洁白的空间上，有两个醒目的红色的汉字“汾酒”.这样的商标形象不仅让消费者联想到了“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂，借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”的古诗里那朵美丽的杏花，而且还激发了消费者宴饮的欲望，从而加深了消费者对山西杏花村汾酒的记忆.再如竹叶青是汾酒系列白酒中一个著名的品牌.为了配合竹叶青系列汾酒的销售，设计者为其设计了这样的外包装：整个包装盒全部用与竹叶一样的绿色渲染，然后在其显著的位置用白色的字体书写繁体的“竹叶青酒”四个大字，并给这四个汉字配以淡淡的竹叶做为衬托.这样的形象设计既能突出竹叶青酒的特点，又能让消费者从那四个繁体汉字上，知晓竹叶酒的历史.特别是当消费者打开这个纸包装后，酒瓶上的设计更是让人称奇：与竹叶一样的酒瓶上，贴着与外边纸包装一样的商标图案，这个图案在里边竹叶一样颜色的酒的衬托下，更使爱酒者产生非喝不可的宴饮欲望.

2.1.2凸现产品特点的包装形象设计

在汾酒的包装形象设计中，为了突出不同品质的汾酒，设计者不仅注重外边纸包装的形象设计，而且也非常注重酒瓶的形象设计.为了配合十年陈酿的汾酒销售，设计者为其设计了这样的酒瓶形象：整个汾酒的瓶体像一个坛子，并且把古代生活中那种坛的颜色赋予了这种汾酒的酒瓶，使整个酒瓶呈现出紫檀色，凝重而古朴.然后设计者在古朴的酒瓶上，用白色的字体书写“老白汾酒”四个字.这个包装形象既向它的消费者告知了这种汾酒的类型，即老白酒系列的汾酒；又用它那古老的紫檀色和古老的坛形酒瓶向它的消费者诉说了自己的年代特点：十年陈酿.

2.1.3凸现产品消费需要的形象设计

消费者对汾酒的消费需要表现在诸多的方面.归纳起来大致如下：首先，针对喜庆宴饮需要的白酒.因为无酒不成席，更何况有重大的喜事需要庆祝.其次，针对所谓的“白事”的宴饮需要.在中国传统文化中有“红、白”喜事之说.前者，“红”喜事主要指针对婚庆为主的喜庆之事，后者“白”喜事，主要针对老人去世宴饮需求.再次，针对消费者的文化品味的需要.即有些白酒的消费者在其具体的宴饮过程中，非常注重酒文化.所谓酒文化，这里指对白酒所蕴含的文化品味而言.针对这三类不同的消费需要，汾酒的设计者为其设计了三类不同的包装形象.针对第一种消费需求，即传统的婚庆宴饮需要，汾酒的设计者不仅设计出了整体红色的外包装，而且，就连里边的酒瓶，也使之体现了对“红”喜事的宴饮需要.如老白酒系列的45度坛封15年系列汾酒.它的外包装是红色的纸包装，它的内包装酒瓶是鲜红色的酒瓶.无论里外，都能给人一种喜庆的宴饮气氛.针对第二种情况，即“白”喜事的需要，汾酒设计者又设计出了通体白色的酒瓶盛装的汾酒.当然了，这样的区分并非完全如此.在此只是为了叙述分类的需要“，红、白”喜事之说是相对而言.针对第三类消费者，汾酒的设计者在其包装形象设计上，非常注重形象的文化品味.以满足这类消费者对汾酒的需求.如有一款清香型的，酒精度为53度的汾酒，设计者为其设计了一个紫砂的酒瓶.在这个酒瓶上，设计者没有使用常用的纸质商标，而是通过雕刻的方法，在其酒瓶上雕刻出一个古朴的“汾”字.这款酒瓶的设计非常有传统文化韵味.不论是酒瓶的质地，还是其商标的使用，都非常适合注重文化品味的消费者使用.

2.2汾酒包装设计的改进之处

在汾酒的包装形象设计中有许多成功之处值得我们借鉴和利用.但在其包装形象的设计中，也有许多问题值得我们在设计中注意和思考：首先，我们应该突出地域特色，即在包装设计中突出汾酒产地的地域特点.在包装形象设计中融入地域特色，既可以使消费者了解到汾酒产地的地域文化，又可以为汾酒做到很好的宣传作用.其次，在汾酒的包装形象设计中，我们应该引入现代设计理念，注意包装形象中的各种形象因素的综合性使用.通过图形、色彩、编排等各种视觉因素，突出其产品质量的特点和文化品味.再次，注意汾酒形象设计中的书法字体的变化.综观汾酒包装形象设计中的字体，其中很少有突出汾酒特质的书法性改变.

3汾酒的推广研究

汾酒的推广研究涉及到很多方面的问题.这里仅就与形象设计相关的事项对汾酒的推广及其相关问题进行阐释和说明.

3.1汾酒分类的形象设计

为了使汾酒系列产品走向世界，我们设计者为其设计了个性鲜明的产品形象.但是在汾酒的形象设计中，我们应该针对不同的汾酒类型设计不同的形象.根据汾酒的酒精含量，可以把其简单地分为高度汾酒和中度汾酒、低度汾酒等三大类.针对这三类酒精浓度不同的汾酒，我们应该为其设计不同的形象，提示消费者在具体的宴饮中给予注意.如针对酒精含量较低的汾酒，我们可以设计一些警示性不强的图案形象，针对酒精含量较高的汾酒产品，我们可以设计一些警示作用明显的图案形象.通过这种汾酒形象的设计变化，向其消费者提示汾酒的酒精含量.这不仅是我们设计中的创新，也是我们针对汾酒销售而进行形象设计的成果.综观全国的酒类外包装，目前还没有一家酒类生产厂商采用这样的设计，通常只是用很小的文字在酒类产品的包装上标注酒产品的酒精含量.因此，我们可以在形象设计中，考虑这种设计思路的可行性.根据汾酒的消费群体，我们可以把汾酒简单地分为两大类.即普通的宴饮需求类和文化品味的宴饮需求两大类.在第一类普通的宴饮需要中，宴饮所需要的汾酒，往往是目的明确，不需要太多的文化因素.因此，在为这一类人的宴饮需要设计汾酒形象的时候，可以把“简单、明了”作为设计要求.只要使消费者大致知道具体消费的汾酒品质即可；对于第二类文化宴饮需要的消费者来说，我们的汾酒形象设计不仅要使消费者知晓汾酒的具体品质，还要使这一类汾酒消费者在具体的消费中，感受到汾酒背后具体的文化韵味.

3.2汾酒消费范围的形象设计

根据汾酒的销售范围，设计不同的形象.汾酒既是中国的名酒，又是世界的名酒.这就导致了汾酒在销售中需要面对不同的消费群体.因为这些消费者所处地域的不同，设计者在为汾酒进行相关形象设计的时候，一定要考虑到这些地域差别对形象设计的影响.

3.3汾酒形象设计中的借鉴

汾酒的形象设计与其它酒类的形象设计有着相同之处.因为它们属于同一个产品类别，因此彼此之间有许多的借鉴之处可以参考.例如，劲酒的形象设计，酒鬼酒的形象设计，都有许多地方可以让设计者改进汾酒的形象设计.特别是劲酒中的标志性的书法字体“劲”的使用，更对汾酒的形象设计有着重要的启示作用.不仅是酒类的形象可以借鉴，即使是其它类别产品的形象设计，也可以为汾酒的设计提供参考和帮助.这种借鉴既是一种创作，又是一种发展.因此，在汾酒的形象设计中，我们对此应该给予更大的关注.

篇2

合肥应从社会经济发展的新定位、新要求出发，站在建设文化名城、幸福合肥的高度，着手开展城市品牌形象塑造和提升工程。重塑合肥城市定位，需要提炼城市核心价值，确定合肥城市宣传定位，推出城市形象标识。城市视觉识别要素的核心价值是地域文化，它是城市其他识别要素联系的枢纽，提炼城市文化精髓是打造有形的视觉形象的基础。每一特定的地域都有自己独特的人文特征和地理环境，也造就了大众的审美意识和文化思想，要想使受众感受到地域文化的精髓，就需要对其地域文化进行归纳分析，展现与众不同的地域特色。合肥素有“江南唇齿，淮右襟喉”、“江南之首，中原之喉”之称，是一座具有悠久历史的古城，浓烈的地域文化支撑了合肥这座古城的发展，面对城市化进程的加快，如何传承合肥悠久历史的同时塑造全新的视觉形象，是合肥发展的必要步骤。作为三国故地、包拯家乡，合肥想要不断地发展进步需要更深厚的文化底蕴，将包公故里的地域特征融入到有形的视觉形象设计中，使城市的发展以地域文化为依据，向公众迅速准确的传达城市形象。

（二）突出城市文化特色的标志图案

标志是展现城市特色，把一个城市与其他城市区别开来最直观的表现。北京的故宫、上海的东方明珠、四川的大熊猫等这些都是城市特殊的代表，在多年的历史积淀中已经成为一个突出的城市标识，晋升为城市不可磨灭的图腾象征，蕴含了一座城市独有的文化和品牌特性。合肥城市标志设计既要体现包公故里，旧国古都的文化特征又要与突显其历史文化特色，将文化和历史融入到其标志设计中，既体现合肥与众不同的地域文化，又能突显合肥作为历史名城的特色。其标志设计可以利用图形标识赋予合肥新的解读，让合肥城市更有文化气息，运用包公的月牙图形元素，将合肥的文化运用到标志之中，使其具有标识性，构成具有合肥传统文化的标识系统，厚重的文化底蕴、清晰的历史文脉构成城市鲜明的古城特色。城市视觉形象设计并不是独立存在的，它蕴藏着整个城市的悠久历史文化，通过城市标志设计、色彩设计赋予更深层次的内涵，体现出内在的精神和气韵。合肥的古城文化历史与现代视觉形象设计的完美结合需要围绕色彩、图形、文字等要素，注重城市符合与图形的运用，注重徽派建筑的艺术特色，运用文化底蕴的支撑，彰显城市的个性，打造专属于自己的城市品牌。城市名称是城市的名片，将城市名称融入到标志图形之中可以更好地展示城市的特色，将文字图形化，让标识的内涵更加丰富。良好的城市形象必将有力地提升城市的品位和城市综合竞争力，激发城市可持续发展的能力。在合肥城市视觉形象设计上，从图形上选择月牙元素，使传统图形、民族元素相融合，将月牙图形和城市名称融入到标志图形设计之中完美结合，树立城市品牌的文化价值。

（三）历史厚度和清新魅力的城市色彩

人们通常在看到城市形象标志时，视觉反应最迅速的是对色彩，其次是图形，最后才是其它文字部分。其中，不同的元素在城市视觉形象设计中扮演着不同的角色，色彩不仅能够提升视觉美感，更能让人对这座城市留下深刻的印象。它赋予了形象另一种生命，另一种神秘气质和另一层存在的意义，使得色彩也可以展现视觉上的审美印象，成为视觉语言的一种。城市设计中的色彩往往是以城市文化为出发点，使其与文化内涵相适应。合肥作为古城，保留了很多文化历史，文化的色彩应具有历史的厚重感和文化的沧桑感，但是这并不代表只能用厚重的颜色堆积起这座古城，浓墨重彩的合肥不仅要展现历史，更要在历史上画出重重的一笔，用刺激的色彩来给城市带来生机，在厚重上加上一丝清新。在合肥城市视觉形象设计中融入自然元素，在沉稳中求创新，在传统元素中加入新鲜的色彩和活力，将清新的视觉感受打造成城市未来的新名片。例如东莞是广东历史文化名城，其标识设计以绿、蓝、红、橙等四种颜色作为东莞城市的主色彩，以“活力”作为东莞城市核心价值，东莞有三个最核心的内容需要通过“活力”来演绎和传递。“活力”准确反映东莞的发展轨迹，充分提炼东莞的城市精神，有效引领东莞的未来方向。标志一是展现东莞独有特色，二是寓意东莞发展轨迹，三是符合莞人气质，四是体现莞人精神，五是代表东莞开放贸易传统。

二、合肥城市视觉形象的设计特色

合肥虽为古城，但是文化历史脉络不明显，虽为科研城市，但是并未运用到城市建设中，虽为滨湖新城，但是没有构成园林城市系统。需要明确城市定位，大胆创新，为合肥量身定做城市独特形象，塑造具有地域特色和历史内涵的标志图形，改善合肥这座城市的视觉形象。

（一）明确区域性历史城市定位

如何打造合肥特色的城市标志，而不是再造一个“二手的上海或北京”。打造独具合肥特色的城市标志需要找准合肥城市的定位，“一招鲜，吃遍天”是商场上永恒的法则，城市规划也不能跟在发达地区后面亦步亦趋。以建国后县城格局起家的合肥，如何才能在规划建设上与南京武汉平起平坐，找准定位是唯一的出路。明确区域定位会让人们将城市视觉形象与这座城市自然的联系在一起，让它的精神融入这座城市之中。合肥长期以来以包公故里、三国故地著称，我们应该以此为基点，立足合肥的区域特色，通过城市视觉形象设计，将其引申为文化城市、历史城市、创新城市。

（二）注重文化地域的体现

相同的现代建筑，相同的街市，相同的城市色彩，相同的城市功能……相同的已经让我们分辨不出他们的历史、文化和区域特征，形象而又神像的城市如同孪生姐妹，穿梭其中已经不能让我们对其产生鲜明的个性形象认知，也缺少了历史文化和区域特征。城市标识实际上已经是一个城市文化、历史、特征的综合体，是向广大市民和外界来客展示城市形象的首要窗口。合肥，如何展现其特有的文化特色和悠久历史，就要立足合肥本身，寻找地域文化与特色，从地域文化及内在精神中挖掘，将其融入到城市视觉设计之中。合肥作为包公故里，这是一个鲜明的地域文化特色，他不会和其他城市的地域文化重合，又能突显合肥特色，对包公的视觉元素进行重组和变形是合肥打造城市标志的重要一步。

（三）图形与文字巧妙结合

以“合”为设计元素，经过字体的变形和元素的提取展现合肥的地域和文化特征，糅合合肥包公故里的背景，用月牙元素来展示其文化性和地域性，造型刚柔并济、充分张力，寓意无限变化和广阔发展。标志选取包公故里的文化定位，将图形元素进行变形，加以自然风貌展现合肥滨湖城市的特色，整个图形倒看犹如“合”字，既展现了合肥的文化历史又将合肥的城市名称融入标志之中，让标志的识别性增强，独具合肥特色。合肥城市标志一是展现城市特色，运用月牙图形来体现包公故里的特色，在推广过程中很自然的和合肥联系起来。二是寓意合肥未来，标志犹如海平面一轮明月，寓意生机勃勃和美好明天。三是体现合肥精神，传承历史迎接挑战。由于合肥是中部文化城市，给人以浓厚的历史沧桑感，标志赋予合肥鲜活的生命力。打造独一无二的合肥城市视觉形象需要立足合肥城市文化历史，将合肥独特的特色展示出来，标志采用城市名称与图形的结合，月牙图形犹如城市名片让人一看到就联想到包公的形象，展示合肥朴实公正的城市文化特色，体现地域特征，整个标志犹如一轮明月挂在海平面上，预示着合肥冉冉上升的未来。一个成熟的标志应该具有延展性，从单一的视觉符号里跳出来，对合肥城市标志进行色彩提取、切割、变换，采用提取标志元素的方式，使标志具有丰富的延展性，做到标志与图形相呼应，强化、丰富和延续标志，以满足城市视觉系统的多样化需求。设计展现了合肥整体的城市形象，不仅像一本历史书翻阅合肥历史，又像是一幅画展现合肥未来，为合肥带来新的生机，增强了城市的视觉魅力和城市间竞争力，从而有效的促进合肥城市的全面发展。

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二、视觉艺术形象设计视觉独创性原则

视觉艺术形象的独创性是指形象的视觉特征和视觉感受是独一无二的，形象的造型风格、基本色彩、声音、形态动作、性格特征都必须有区别于其他任何形象，形成自身独特的韵味。视觉艺术形象设计时，通常要根据设计的主题分析其主题元素中区别于其他任何形式的本质特征，提取表现本质特征的视觉元素确定形象的原型及形象本体视像特征。真正具有独特性、生活气息的角色，是由这个角色典型的视觉元素与形象的表意特性决定。典型的视觉元素构成了形象的独特表征形态，它既有符号性的直观描述，也具有典型的寓意内涵；既有艺术视觉传达的视觉特征，也有符合情景的时空结构。视觉艺术形象典型视觉元素的提取必须必须依靠视觉现象的条件，不同立场提取的独特元素有所不同，如传达对象的质、量、形、时空和环境的关系等等。典型的视觉元素的提取与视觉感知之间的关系是不可分离的。形象的独特视觉元素的产生于也与当时的社会风潮密不可分，如在20世纪30年代，美国流行皮肤白皙，眼睛大大的女孩，于是迪斯尼创造了白雪公主。迪斯尼赋予了这个童话人物真正的生命和近乎完美的形象。它的皮肤洁白如雪、双眼明亮动人、红红的嘴唇、乌黑的头发、这些都是这个时代美丽的符号。直到21世纪的今天，白雪公主仍然是全世界观众心中永远不老的青春偶像。1950年随着《飞瀑怒潮（Niagara）》的上演，玛丽莲.梦露式的金发美女形象成为那时的流行元素，这自然变成了迪斯尼50年代角色形象的标准。1950年的灰姑娘，1951年的爱丽丝，以及1953年的《小飞侠》中的角色形象等等无一不是金色长发。韩国设计的视觉艺术形象PuppyRed选取了动物典型视觉特征包括颜色、形态等作为设计的参考，成功俘获了大量的女性。

三、视觉艺术形象设计视觉性格气质塑造原则

视觉艺术形象设计时必须考虑拟人化的赋予形象“生命特征”，只有当视觉艺术形象具有了“生命特征”，形象才会具有艺术感染力、强大的传播效应和与大众的沟通能力。而无论人或拟人动物最能被人们感受和吸引的生命特征是他们的性格和气质。性格和气质是塑造他们自身独特内在特征的重要因素。因此，视觉艺术形象的性格和气质的塑造将是形象推广和应用的关键因素。个性鲜明、气质出众的形象将会得到更多受众的认可和喜爱。

1.视觉艺术形象的性格塑造

通常性格是指表现在人物对周围世界的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征，是一种与社会相关最密切的人格特征，是内化于人物外表和言行中的内在生命特征，现实生活中人物的性格主要体现在对自己、对别人、对事物的态度和所采取的言行中。现实中的人物众多，千千万万中的人物性格都不尽相同，这里我们可以列举一些典型的性格特征如：活泼开朗、温文尔雅、重情重义、乐天达观、成熟稳重、幼稚调皮、郁郁寡欢、正义正直、疑神疑鬼、多愁善感、豪放不羁、老实巴交、圆滑老练、脾气暴躁等等。人物的性格特征是多方面的，可能在情感方面他多愁善感；在行为处事方面他重情重义；也可能在言行举止方面豪放不羁。视觉艺术形象在设计时首先应该模拟人物的性格特征结合形象设计主题与应用领域和相关人员沟通设定形象的性格总特征，对形象的性格进行精准的定位，再通过与设计主题相关人员沟通确定如何有效的使用视觉表现手段塑造形象的性格。视觉艺术形象性格塑造主要通过形象的面部形象表情、形象的外表、形象的声音语言、动画中的故事情节、动画形象的言行等等来表现。面部形象表情是反应性格的最直观的视觉方式，不同的眼神、不同的五官和面部会给人不同的性格感受。在现实生活中人们往往第一时间体会到的是人物面部形象表情带来的视觉感受，不同的面部形象往往是人物性格判读的第一要素，也就是人们常说的察言观色，因此，在形象性格设计塑造时首先对形象的五官、面部特征及常用的表情进行精确的设定。形象的外表主要是形象的衣着、配饰、静态动作等，衣着及配饰也会从另一个侧面反应人物的性格，夸张色彩与造型的服饰和张扬的静态动作常常给人活泼开朗、豪放不羁、古灵精怪、追求刺激等性格特征，中性色彩、传统正规的服饰和内敛的静态行为诠释着温文尔雅、成熟稳重、小心谨慎和务实实际的性格特质。动画是塑造视觉艺术形象个性特征最为全面的视觉表现手段，形象的性格可以通过动画的故事情节、声音语言和动作行为全方位塑造。

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二、服装品牌视觉形象设计的数字化趋势

在当今社会中，互联网网络技术在不断的发展进步，这种情况下，服装品牌形象设计走数字化道路是不可避免的了。在互联网数字化设计中，形象设计可以能够更加活泼生动，其标志能够更加打动消费者。数字化的发展不仅要求服装品牌形象设计更加的符合时代的要求，而且在一定程度上给服装品牌形象设计的特征提供了一定的机会。在以往的服装品牌形象设计中，往往是静止的符号画面，然而数字化的发展使得静止的符号可以变成动态的形象特征，更能表达服装品牌所要传递的信息理念。数字化发展下的服装品牌形象将更具有时代感，符合现代人的审美观，也能从一定程度上反应企业的文化特征。信息时代的到来促进了服装品牌形象设计的发展，同时也给服装品牌形象设计带来了巨大的挑战。科学技术的发展使得服装品牌形象设计的风格与以往的设计风格有所不同，更能体现科技带来的巨大魅力。数字化技术的发展进步，使得精美的绘制图案成为可能，静止的图案也可以变成动态的在网络上进行宣传。在设计和需求的矛盾中，技术起到了关键的作用，使得设计能够更加符合人们的要求。随着时代的进步发展，人们对个性化的要求也越来越高，而数字化的发展则给了企业一个平台，企业能够通过这个平台向消费者征询建议，了解消费者所追求的核心价值观，从而能够设计出能更加接近消费者要求的图案。

三、服装品牌视觉形象设计的发展趋势

服装品牌视觉形象设计在未来的发展过程中，将朝着个性化和数字化两个方面发展。个性化能够满足客户的心里需求，数字化走进了服装设计将改变以往的设计模式。新技术、新媒介的使用，不仅能够使得服装品牌的设计更加的合理。而且能够促进企业品牌更好地传播，这样能够使得传播更加有效。服装品牌的传播是人们认识了解服装的重要途径。较之传统的纸质媒体、广播媒体以及电视媒体，利用数字信息技术和网络技术的网络媒体、移动网络媒体具有更高的传播效率，它使信息传播的范围和速度都产生了革命性的跨越式的发展，它强大的传递、沟通、分享信息的能力使人们冲破了时间和空间的界限。

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传播没计

品牌

论文摘要：从卜个世纪90年代到本世纪，这十几年是

    在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以 现代 整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

    一、对于整合营销传播设计的认知

    整合营销传播 英文 为:(integrated marketing communicatins),简称:imc o imc的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。imc一方面把广告、促销、公关、直销,ci,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

    二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

    产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

    产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(corporate identity system简称cis>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

    企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

    产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

    三、企业形象设计的组成

    企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中vi是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。vi是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

    vi是cis的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

    基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

    应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、 交通 运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

    视觉识别vi在cis中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是 企业 形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

    四、曹销传播设计的经典案例

    一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

    ibm充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。ibm公司是美国最早导人cis战略的企业之一。时任ibm公司总裁的thomas " watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在 电子 计算 机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“international business machines”缩写成“ibm’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“ibm’’的 发展 制定出一整套的cis战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，ibm公司通过cis战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

    然而，促使ibm公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别vi，而且由于ibm公司树立了以“ibm就是服务”为宗旨的企业理念识别mi，并自始至终为之奋斗不息。

    "ibm就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，ibm公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对ibm公司提供的服务不满意，还可以退回机器·ibm公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

    正因为ibm公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使ibm公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

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在市场逐渐饱和，竞争压力越来越大的今天，企业对消费者认知研究不断重视，对于营销传播设计的研究在企业里不断细化和深入，已逐渐作为一个独立的研究实体来开展工作。品牌的成功，离不开研发、营销，而这一切以现代整合营销传播设计的思想来看，都必须以消费者为中心，根据目标人群的特点来调整品牌形象，以整体的产品形象来强化人们的认知，甚至整个团队的工作方式必须及时调整，在产品的规划和前期设计时就花更多的时间和精力从用户环境的角度来琢磨产品的特性，达到营销传播设计的最优化，使产品中更多地体现出用户的情感和使用习惯，以获得消费者的认同，增强企业的竞争力。

一、对于整合营销传播设计的认知

整合营销传播英文为:(IntegratedMarketingCommunicatins),简称:IMCoIMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销,CI,包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者，即营销传播的一元化策略。

二、营梢传播设计中企业的产品形象设计

产品的形象设计是服务于企业的整体形象设计，是以产品设计为核心，围绕着人对产品的需求，更大限度地适合人的个体与社会的需求而获得普遍的认同感，改变人们的生活方式，提高生活质量和水平。因此对产品形象的设计和评价系统的研究具有十分重要的意义，评价系统复杂而变化多样，有许多不确定因素，特别是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。笔者试图通过对企业形象的统一识别的研究，并以此为基础，结合人与产品与社会的关系展开讨论，对产品形象设计及评价系统作有意义的探索。因此，企业以及产品的形象设计都是营销传播设计中的重中之重。

产品形象设计与企业形象设计的关系。对形象的研究大都基于企业形象统一识别系统(CorporateIdentitySystem简称cIS>,所谓企业形象，就是企业通过传达系统如各种标志、标识、标准字体、标准色彩，运用视觉设计和行为展现，将企业的理念及特性视觉化、规范化和系统化，来塑造具体的公众认可、接受的评价形象，从而创造最佳的生产、经营、销售环境，促进企业的生存发展。

企业通过经营理念、行为方式，以及统一的视觉识别而建立起对企业的总体印象，它是一种复合的指标体系，可以把它区分为内部形象和外部形象。内部形象是企业内部员工对企业自身的评价和印象，外部形象是社会公众对企业的印象和评价;内部形象是外部形象的基础，外部形象是内部形象的目标。

产品的形象设计是为实现企业的总体形象目标的细化。它是以产品设计为核心而展开的系统形象设计，对产品的设计、开发、研究的观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装磺、运输、展示、营销手段、广告策略等等进行一系列统一的策划、统一设计，形成统一的感官形象和统一的社会形象，能够起到提升、塑造和传播企业形象的作用，使企业在经营信誉、品牌意识、经营谋略、销售服务、员工素质、企业文化等诸多方面显示企业的个性，强化企业的整体素质，造就品牌效应，赢利于激烈的市场竞争中。

三、企业形象设计的组成

企业形象设计由基本要素与应用要素两大部分组成。企业形象设计中VI是指视觉认知，即企业的视觉识别(形象识别)。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整系统的视觉传达体系。

VI是CIS的静态部分，通过统一化、系统化、规范化的视觉识别设计。

基本要素系统一—企业名称、企业标志、标准字体、企业标准色、企业标语、企业象征图形、宣传语言、市场行销报告书以及各部分的组合规范设计等。

应用要素系统—将基本要素系统中的设计运用到与企业相关联的各个领域。如:办公事物用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通运输工具、衣着服装、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。

视觉识别VI在CIS中最具有传播力和感染力，最容易被受众所认可，并占据主导地位。因为视觉识别系统是企业形象的直接传达系统，故被称为“企业的脸”。

四、曹销传播设计的经典案例

一个完美的企业形象传播设计就是一次与消费者心灵的沟通，让消费者产生购买欲望，这就是营销传播设计所要达到的最终目的。

IBM充分发挥整合营销传播设计的优势，因此铸就了辉煌。IBM公司是美国最早导人CIS战略的企业之一。时任IBM公司总裁的Thomas"Watson认为，为了使公司成为享誉世界的大企业，就非常有必要改变企业的陈旧形象，在电子计算机行业中树立一个良好的形象。这个形象不仅能体现出企业的理念，而且还有利于企业在市场中的竞争，特别是能在消费者心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。于是，在设计大师保罗·兰德的建议下，把公司全称“InternationalBusinessMachines”缩写成“IBM’’三个字母，形成统一的、易于识别的标志，为“IBM’’的发展制定出一整套的CIS战略;还以此设计出具有强烈视觉冲击力的蓝色字体和富有灵感的造型，且选用明快的蓝色作为公司的标准色。从此，IBM公司通过CIS战略的导人塑造了企业形象，社会知名度与美誉度大增，市场占有率迅速扩大，“蓝色巨人”的形象在公众中树立了起来。

然而，促使IBM公司成为计算机行业中首屈一指的霸主，却不仅是有一个良好的企业视觉识别VI，而且由于IBM公司树立了以“IBM就是服务”为宗旨的企业理念识别MI，并自始至终为之奋斗不息。

"IBM就是服务”—这句话清楚而又准确的阐明了企业的指导思想。也就是说，IBM公司提供的不仅是产品机器，而且还有使人信赖、热情周到的服务—公司在创办之初就要求对于任何一位用户提出的问题都必须在24小时内给予解决;公司免费为用户提供维修、咨询和培训的服务;甚至对IBM公司提供的服务不满意，还可以退回机器·IBM公司用这样的理念作为指导，使得公司在服务方面的工作可以说几乎达到无懈可击的程度，令人叹为观止。

正因为IBM公司能为顾客提供如此周到的服务，这就使消费者确信公司在关心着每一位用户。所以，才能在广大消费者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在强手如林的计算机市场中一枝独秀、勇往直前。

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相对于工业发展初期的现代主义设计,后现代设计的众多作品有着更吸引人新东西,那就是代表当代文化和生活特征的人文的东西,表现为设计成为一种对人性自由的诉求方式。其实,企业形象设计也经历过设计纯粹功能性的“现代主义设计”阶段。在全球经济一体化的今天,追求标准化的ci设计是一种极为有用的设计方法,它可以为不同国家和民族的人们提供统一的标准,规范化的标志、标牌设计也可以成为一种国际性的设计语言。但如果这种风格成了世界统一的标准和纯粹功能性需求的话就远远脱离了现代设计“以人为本”的发展轨道。设计不能只是技术标准和功能需求,它还应当表达社会的思想意识形态和复杂的文化现象。 

企业形象设计发展到现在,其战略已经成为对企业文化和经营理念整体性的、系统性的设计规划,并体现为企业的人文化进程,包括以企业自身为重点整合员工的意识,强调人文化的管理理念、经营理念等,体现社会的文明成果和进步要求。从文化的广义上说,人文化的ci设计就是强调设计的文化理念,并通过外在文化符号的合理运用,展示企业形象的文化品位和对文化的传承。从以人为本的人性角度上说,ci设计人文化围绕人的需求展开,体现为以人的自我发展为核心,给人以极大的关怀,关注人的共性与个性,尊重人的社会价值和个性价值,表现为企业形象设计的审美性、个性化、情感化的发展趋势。 

 

一、现代企业形象设计的审美性 

 

工业时代表现出来的忽视人类情感和审美要求的态度正在接受社会的反思,人们呼吁人文的回归,并声称人类的审美方式不能只是一种认知方式,而应该转化为一种生存方式,审美的东西应成为人们生活中自上而下不可或缺的东西。企业也在这个呼声中将审美要素自觉地体现出来,无论是视觉形象的设计表现还是企业内在文化和精神,我们处处能够感受的到。 

企业形象设计的审美性体现内容美和形式美的统一。其中,mi是企业审美性的内容,表现为企业崇高、美好的价值追求。如百事可乐公司从“新一代的选择”到“渴望无限”一直在倡导年轻人积极进取的生活态度,也代表了公司新颖独特、积极创新的价值追求。bi是企业审美性的活动形式,表现为企业行为中的道德美。企业在发展中形成的道德风尚是长久支撑企业的精神力量,良好的行为规范是道德美的体现,如麦当劳公司用一套行为准则来规范员工的行为,小到洗手消毒的程序,大到管理手册,严格保证行为规范的贯彻。vi是审美对象的存在形式,表现为和谐、优美的视觉美,是将图形、色彩和文字等企业视觉形象要素按美的形式规律加以组合,以其美学艺术价值唤起公众丰富的联想和美好的情感。 

从美学的角度讲,ci战略就是一种企业美学,是企业按照美的规律对一切外在可视因素进行美化,对一切内在经营理念进行美的提炼,整合成企业美好的形象,塑造企业形象的过程就是一个审美创造的过程。艺术形象是一种美,企业形象也是一种美。现代企业形象设计的审美性是合乎客观规律、合乎人本思想、合乎形式美法则的一种美的创造活动,它既体现在企业对产品形象的设计上,也全面地体现在企业识别符号、服务、广告等等各个方面,表现为功能美与形式美的完美结合。 

事实证明,ci向审美性的方向发展对企业的发展是有利的,它可以减弱企业作为经济性质的社会单元带来的以利为先的效应,并且可以作为载体更广泛地传播精神文化的特质。所以,现代企业形象设计既属于经济学范畴,也属于美学范畴,它所做的是将经济与美完美的结合起来,是企业与社会同步发展的体现。 

 

二、现代企业形象设计的个性化 

 

对人文精神的追求使现代ci设计在体现共性的同时,更满足人们个性化的需求。仅从战略原则上看,ci设计要能在统一性的基础上重视差异性。mi、bi、vi三者是整体统一的,mi是企业的灵魂向bi和vi扩散,无论是社会公众对外部形象设计的支持和认可,还是内部员工的理解和合作,都依靠对企业理念统一有效的整合。同时,与其他企业相比较,ci战略又要塑造个性鲜明的企业形象。个性化是ci的生命,只有独创的、个性化的东西才具有长久的生命力,包括有特色的、个性化的理念精神、行为规范和视觉识别。例如,被称为“蓝色巨人”的ibm公司的将企业定性为“前卫、科技和智慧的象征”,前总裁汤姆斯华特非常看重塑造企业的卓越个性,他指出:“人有人格,有各自的人生观和价值观,并且因为各种教育和嗜好形成独特的行为模式,企业也应该有自己的性格、自己的价值观,从而树立自己独特良好的形象。” 

从人文化的角度来说,只有以满足大多数人的意愿为出发点真实地反映社会需求,使ci建立在人们对于社会价值观、审美需求和道德要求的共同认识和理解的基础上,并尊重人的思维方式和审美趣味的个体差异性。同时,企业的思想理念本身就具有一定的主观色彩,在塑造和传播活动中不同的企业会呈现不同的面貌,并带有极强烈的个性化特征,企业的不同性格也符合了不同消费者的需求。人们的基本物质需求是具有共同性的需求,在这一需求得到满足后,必然会转向更高层次的需要,如社会认同感、自身价值的体现、对自身的关怀等,也必然会表现出极大的差别化。所以在企业形象的塑造过程中,也始终强调人的这种需求的差别化,以及企业所提供的价值的不同,以此来体现企业所尊重的个体价值,达到对消费者个性化需求的最大限度的满足,这也是现代企业形象设计多元化发展的主要因素。 

日本的ci之父中西元男在研究现代人的精神需求时,曾提出:“所谓生活贵族或精神贵族需求的倾向,实际上也就是消费者对企业个性文化的品位和高尚程度的形象要求。”因为有了这样的精神需求存在,企业在不断尝试改进产品的同时,也在不断推出与产品相匹配的能够满足人群个性化的形象设计,这种个性化的设计风格也给企业带来了丰厚的附加价值。 

相对于极富个性的少数人性格的差异,企业在展示和张扬个性的同时,应是针对较多数人的个性,是某一消费群体能够共同接受和认可的个性。所以,ci设计的个性化仍然是站在人能够共通的、较为统一的个性基础上,没有哪个企业的产品是单独为某个人设计的。只要是社会群体中的一员,就一定会受其中文化元素、审美取向的影响,企业形象设计也一定会反映出大众的群体文化认同。 

三、现代企业形象设计的情感化 

 

营销界人士指出,消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”;第二阶段是“质的满足时代”;第三阶段则是“情感的满足时代”。现代消费趋势则是处在消费的第三阶段。人的情感在生活中扮演了重要角色,其中既包含人类生理、心理因素,也包含社会、文化因素,这是人类在复杂多变的环境中不断进化的结果。 

ci设计的情感化不仅体现在赋予视觉设计以美感的形式,更能够使理念和行为识别深入到人的内心世界,唤起人对企业形象的普遍心理感知。此时的ci设计是深刻的思想和情感的载体,表达的是企业某种特定感受和理念。 

人的情感会由在直接交流时的各种表情、姿态、动作语言等直观的信息激发,而企业与消费者之间的情感只能以间接的、文化的方式得以实现。首先,企业形象的情感化,实际上就是将企业塑造成一个有血有肉、有情有感的人,只有这样才能打动消费者的心。 

其次,企业形象所体现的情感往往是与文化相结合的。设计是文化的一种形态,文化包含着群体性的特征,这一点与企业文化的群体性相一致。企业文化是一种被社会接受、选择和优化的文化,是社会文化体系中的一个有机的重要组成部分,它渗透于企业的一切活动之中,就像一个社会将文化看作其信奉的行为活动标准一样,企业文化是一个企业的主要精神和价值观。企业在创立某一种品牌时会广泛吸收各种文化要素,无论是传统的、时尚的,还是历史的、现代的,企业形象所传达的文化必须以调动受众的认识体验为出发点,唤起他们深层的感性意识以激感能量。如同云南白药在其形象片中唤起受众的“伤痛”体验,于其中萌发感动。这则广告以一些中国民族战胜伤痛的片断,表达云南白药与民众同命运共悲欢的含义,广告词“如果伤痛在所难免,云南白药在你身边”,具有浓郁的人文气息、丰富的民族情感和强烈的爱国热情,广告一经播出产生了巨大的情感力量,轰动一时。 

 

结语 

 

在多媒体技术日趋成熟的今天,企业形象得以动态地在电视、网络、数码媒体中传播,人们可以通过立体感知全面地获得企业信息。随着社会的进步和计算机的普及,多媒体将是企业形象最有效的载体,其表现形式也将是多姿多彩的。技术在设计与人的需求之间架起了一座桥梁,使设计越来越有条件符合人的需求。 

近年来,一些研究学者提出了媒体设计的人性化或者人文化,实际上是希望技术与人的关系能够趋于协调,在设计的过程中能依据人的生理结构、心理反应,并符合人的思维方式。现代企业形象设计在新的媒介中传播,若能在其基本传播功能的基础上,增加对人的心理生理需求的满足,则是现代ci设计人文化在数字化领域的拓展,这一新的发展也将成为未来人文化设计的主要表现渠道。 

 

参考文献 

[1]王超鹰,[日]中西元男。超越ci:企业新形象设计[m]上海:上海人民美术出版社,2008 

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中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0270-02

一、引言

水利风景区作为水利文化传播的载体，是重要的旅游资源，并成为传播水利文化的重要基础。自古以来就有各国人民勤劳治水、管水的记载与传说，我国的水利建设历史最早可追溯到四千年前。水利文化形象作为水利风景区视觉形象设计的重要组成部分，对其视觉元素的挖掘是十分必要的。目前水利旅游风景区对旅游形象的建设还不是很完善，对自身文化形象缺少系统、科学的定位和设计。水利文化形象需要诸多历史文化和消费者需求或旅游感受来支撑和塑造，利用其自身独特地域性与多方面的融合，挖掘出丰富的视觉表现元素。

二、我国水利文化发展概况

水利文化是伴随着水利工程的兴建日益衍生与传承的，水利风景区是指以水域（水体）或水利工程为依托，具有一定规模和质量的风景资源与环境条件，可以开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育活动的区域。20世纪90 年代左右，水利风景区的建设和发展开始在全国各地兴起。国家政策的支持，丰富的水利旅游资源，人们日益增加的收入和休闲时间以及人们休闲观念的改变都促使了水利旅游的大力发展。

水利文化是水文化的主体文化。它的内涵与外延比水利文化要宽泛。而水利文化是特指人类在水利活动中所创造的文化，可以解释为与水利活动有关的文化。

“水利文化的定义应该沿用广义文化的概念，是指人类活动在除水害兴水利以及与此相关的历史实践活动中所创造出来的物质文化与精神文化（诸如制度、技术和知识、思想与价值、艺术、风俗习惯等）的总和。”①

水利文化是历史文化研究中不可或缺并具有广阔前景的重要文化。作为我国水历史与传统文化的重要组成与具体表现，具有一定的现实意义。水利文化的传播与发扬，让水利风景区的的发展更有潜力与发展空间。使人们在旅游的时候，可以感受到水利风景区的文化底蕴，充满好奇心与新鲜感甚至尊崇的情感。

把水利文化形象化作为水利风景区品牌形象塑造的关键与重点，挖掘进行文化形象设计的视觉元素是进行形象设计的前提。它以旅游地独特的地域资源、历史文化背景为基础，对旅游地进行形象化的高度概括，使旅游形象消费者心目中扎根深化。许多旅游地和旅游城市都利用文化形象化定立了牢固的品牌形象，促进当地旅游文化发展。

三、水利文化形象视觉元素提取的必要性

（一）对水利风景区旅游品牌视觉形象塑造与设计的意义

水利文化形象是一个很抽象的概念，它是一种人们对水利景区的旅游印象和文化氛围的感受，是对当地水利景区的历史文化信息的接受与领悟，在水利文化的视觉元素的挖掘与提取的过程中，对设计元素的多样化也是一个补充和归纳。不同的艺术形式也许会涉及到相同的视觉元素，对各种不同历史文化的题材与视觉元素的发现、提炼、塑造、利用都能起到很好的推动作用。

文化形象兼具文化传播与品牌塑造的双重意义。水利文化需要归纳演绎出自身的文化形象，将这种独具无形的文化资源转化为具有品牌价值的视觉形象要素，以便进行更深入的水利文化品牌形象的设计与研究。鉴于旅游地品牌形象的价值在旅游市场中的巨大作用，对当地的水利风景区的旅游形象也有一个很好的补充，对水利风景区的宣传建设也提供了丰富的文化底蕴和精神基础。

（二）对水利风景区旅游发展的现实意义

水利文化形象更是一种对水利文化古老精神的延续与传播。不管是国内还是国外，自古以来水利问题都是一个不容忽视的环境问题，我们需要改水、用水、取其利，弊其害，创新管水治水方法，维护并传承水文化，水道德。这就需要加大各地水利景区水利文化的宣传力度，最直接的意义便是可以丰富水利文化内涵，做到很好的宣传与传播作用，发挥水利文化对社会行为的约束功能，借助历史文化的力量达到醒今启今的作用。

四、水利文化形象视觉元素解析

视觉元素包括抽象与具象，物质形态与精神形态、如何正确的利用有效元素进行更深一步的设计，还需要对视觉元素进行选择与区分。一些物质的形态、具象的元素可以直接使用，而对一些精神状态的，抽象的，隐形的元素可以加以概括和设计，转化为具象的形态元素，而后对这些具体的物态形象进行符号化与图形化，用于水利景区的形象标识之中。

对于视觉元素的提取，我们可以参照旅游地形象视觉设计的地域性研究相关方法来进行解析，所谓旅游形象的地域性，是一个旅游景区形象的本质以及核心属性，包含了一个景区最具有独特性的可视化元素，在实践过程中，旅游形象通常要体现特色，无论是旅游形象还是文化形象都必须能充分反映该旅游地的地域特征和旅游产品的独特性。那么，从地域独特性的构成要素来分类，可以从下列几点分析：

（一）自然地理特征视觉元素

自然地理特征是一个地域最容易与其他地区区分的物质形态。因地制宜，就要寻找并归纳当地特有的最具代表性的地理形态。独特的视觉元素，可以是当地水利景区或旅游地最明显特征或者熟为人知的特性，这些特质可以作为地区特有的文化符号大力的宣传和被人们熟知。甚至，在此之前，已经被人们作为当地的一个“代名词”，即提到这个“符号”或者“形象”，人们就会瞬间就会想到这个地区，这是具有高度辨析度的地域符号和视觉元素。

自然地理特征是一个水利景区最显而易见的标志性元素，包括特殊的土壤地貌，江河湖海，冰川、水文形态、特有的动植物、气候等。

至今已有2500多年历史的京杭大运河，是世界上里程最长、工程最大、最古老的人工运河，也是我国古代劳动人民创造的伟大的水利工程，大运河最大自然地理特征自然是气势磅礴独一无二的运河之水，其品牌标识运用了巧妙地将“运”“河”字结合在一起，用中国篆书的形式表现，流畅大气的笔触宛如气势恢宏的正在流动的运河，意境深厚（图1）。

（二）历史文化特征视觉元素

一个水利旅游景区的辐射和吸引力主要靠的就是其本身的文化，尤其是历史文化资源，它是景区中非常重要的组成部分，也是涵盖范围较广、内容较丰富的一类。历史文化资源中，可以利用的视觉元素包括：文物古迹、历史遗迹、古建筑、古代陵墓、古代园林庭院、古街城镇、石碑雕刻、社会风情等视觉元素。

另外宗教也是一种特有的历史文化资源，宗教文化由道德规范、信仰、宗教礼仪等要素组成，宗教文化资源主要包括宗教建筑，宗教活动、宗教艺术等，例如宗教名山、道教名塔、石窟寺、摩崖造像、摩崖石刻等元素。例如具有佛教元素的敦煌莫高窟，伊斯兰教的清真寺，这些建筑都可以作为当地独特的宗教文化资源视觉元素。

古代水利工程都江堰，是迄今为止以不破坏自然资源，充分利用自然资源修建著称的完美、科学的水利工程，具有强烈的地域色彩的水利文化，例如改建鱼嘴挖掘出土的东汉李冰石像、“饮水思源”石刻、二王庙、伏龙观等。

西兴安灵渠，同样是一个具有深厚历史文化底蕴的古代水利景区，其中的水街是灵渠比较有代表性的景区与文化载体。水街景区由秦汉建筑文化、古桥文化、古雕塑文化、灵渠历史文化、岭南市井风俗文化五部分组成。另外在灵渠公园以及水街的各个区域景点，以雕塑，古建筑，石碑，姓氏文化等不同的艺术形式相继呈现。陡门、秦堤、四贤祠、飞来石、三将军墓、等以及具有浓郁秦风建筑历史文化特色的水街，都具有文化内涵丰富的水利文化视觉元素。

（三）民俗文化特征视觉元素

民俗文化是各地民族不可忽视的一项可利用文化元素，利用少数民族特色来寻找水利文化形象视觉元素，每一个地区每一个民族都有独特的治水用水的水利文化，每一个民族传统图形或图案都具有其独特的寓意。其中包括：各地民族服饰文化、少数民族文化图腾、剪纸雕塑纺织刺绣、以及一些非物质形态的传统节日及特定风俗、传统地方工艺、民族信仰、民间艺术、语言文字，水利精神、水利制度、治水人物，神话传说等等。

在上文中提到的都江堰，当地人民为了歌颂李冰父子降龙治水的民间传说，以及为了感恩李冰修建都江堰而举行的具有一定宗教神学色彩的祭祀活动：都江堰放水节，由此而产生的祭水、祭神、祭人的诗、词、书画的文学等，这些非物质形态的文化元素都组成了独具特色的都江堰水利文化。

湖南的汨罗，因境内有汨水、罗水会合，其下游名汨罗江，汨罗江是战国时期伟大的爱国主义诗人、文学家屈原投江殉节之地。当时，乡亲父老争相划船在汨罗江中，或以竹筒贮米投入江中，祭奠屈原亡灵，并藉此表达无限崇敬和怀念之情。这个习俗世代相传且演绎成汨罗江的龙舟竞渡，所以汨罗也称为是“中国龙舟名城”，汨罗的城市形象标识以江中赛龙舟这一风俗演绎为视觉图形，以龙舟作为主体，寓意承载着当地厚重的历史文化。（图2）

（四）利用图形文字资源的视觉元素

很多旅游景区都会利用自身标志性文字或者旅游地的名称来对汉字或字母变形进而对自身形象进行设计，以简洁明了的视觉元素来表现旅游地区的整体形象，使文字的功能性与图形的写意相结合，同时也不失景区本身的文化内涵与地域特征。如下图，杭州市的旅游标识，以中国篆体的“杭”字进行演变，既突出了杭州的城市名称，也指“京杭大运河”，而“杭”字古义也作“方舟”、“船”，，也有运河“航行”“起航”之语义，在字体上与图形相结合，整体图形又似一艘杨帆起航的船，独特完美的诠释了文化内涵。（图3）

五、结语

水利文化作为一种文化资源，在水资源的利用以及文化形象的视觉设计中，具有重要的研究意义，由于水平及经验的有限性，本文只是简单从水利文化的载体、背景、内容、形象概括、视觉元素等方面做了归纳和总结。在水利文化形象方面，借鉴旅游形象标志及城市标识的相关设计，归纳出一些寻找材料及运用素材的方法，希望能在水利文化对当地景区的旅游品牌以及视觉设计的运用中，创新并深化水利文化形象，使其更具形象价值与实用意义。

注释：

①李可可.关于水利文化研究的思考[J].荆州师专学报，1998年第1期：41-42.

参考文献：

[1]黄军.旅游地品牌形象视觉设计的地域性研究[D].江南大学硕士论文13-15，2006.

[2]黄军.旅游品牌形象标志设计探讨[J].桂林电子工业学院学报，2006，（3）：235-23.

[3]李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，1999.

[4]庄晓敏.水利风景区水文化挖掘及载体建设研究[D].福建农林大学硕士学位论文，2011.

[5]李可可.关于水利文化研究的思考[J].荆州师专学报，1998年第1期：41-42.

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会展行业在中国的兴起，与改革开放以来的社会经济发展步调一致。科技论文，会展设计。。三十年来，中国会展业在各城市发展迅速，形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济产业带和大量品牌展会，中国内地近年已成为全球发展最快的展览市场。

会展设计是上海世博会主题演绎的载体

会展设计概念的形成部分源自企业形象识别设计，即VIS设计，同时融合了环境设计、空间设计、公共艺术设计、展示设计、照明设计等多重因素，其实质为服务于博览会的综合设计。科技论文，会展设计。。

世博会是展示世界各国社会、经济、文化的国际大舞台，一百五十余年来，以不断丰富和深化的形式与内涵，见证着现代文明的演进。科技论文，会展设计。。它的三大要素是展示、论坛和活动，之间相互联系、相互影响，共同体现着进步、挑战和交流这个世博会的核心价值体系。把这三大要素串连起来的，是世博会的主题，所以说，主题是灵魂，是贯穿世博会整体框架、内容和过程的指导思想，而会展设计则是主题演绎的载体，演绎主题的过程，即是会展设计的过程。

2010年上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，以期使本届世博会因探索人类城市发展方向，而在世博历史上留下鲜明的足迹。中国的会展设计师抓住这一难得的历史机遇，充分利用主办国的优势地位，通过世博会的形象塑造、国家馆展示方案、世博园区空间引导系统等系列精心设计，把“城市，让生活更美好”主题演绎得淋漓尽致。

上海世博会会展形象设计应用实践

一、会展形象设计核心——会徽

标志和会徽是集中反映理念的视觉符号。上海世博会会徽图案以汉字“世”与数字“2010”巧妙组合，从造型、形象、色彩上很好的体现了“理解、沟通、欢聚、合作”的世博会理念，是一种视觉文化的直接表达。

会徽图案从形象上看犹如一个三口之家相拥而乐，表现了家庭的和睦。在广义上又可代表包含了“你、我、他”的全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念和上海世博会以人为本的积极追求，表达了中国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的博览盛会的强烈愿望。

会徽以绿色为主色调，富有生命活力，增添了向上、升腾、明快的动感和意蕴，诠释了“绿色世博、生态世博”的目标，抒发了中国人民面向未来，追求可持续发展的创造激情。

二、会展形象设计应用范例——吉祥物

吉祥物是世博会形象品牌的重要载体，体现世博会举办国家、承办城市独特的文化魅力、民族文化和精神风貌，是世博会最具价值的无形资产之一。

上海世博会吉祥物海宝寓意为“四海之宝”，以“人”为核心创意：人是推进城市发展的核心，是城市化进程中最具创造性的主体，人既是美好生活的创造者，也是美好生活的体验者。海宝的设计正是从主题演绎的角度出发，创造性地选用了汉字的“人”作为创意点；海宝的主形态是蓝色的水，表明了中国融入世界、拥抱世界的崭新姿态，蓝色则表现了地球、梦想、海洋、未来、科技等元素，不仅符合上海世博会“城市，让生活更美好”的主题，而且符合“好看、好懂、好记、好用”的原则，适用于平面、立体和电子媒介的传播和再创作，也适用于不同载体对主题演绎和表现样式的需要。

三、会展形象设计应用范例——职业服装

世博会职业服作为构建主办国国家形象的重要组成部分，需要充分展现当地的文化特色，同时又是对展览主题的重要演绎，充分体现世博会的主题内涵，与其他活动交相辉映。

上海世博会的服装涵盖志愿者、参观者服务、安保、礼宾接待、车队司机等五大职业类别。服装设计以“乐”、“和”、“礼”、“幻”为设计主题，分别体现了欢乐、和谐、礼仪和现代科技的寓意；在满足舒适美观的需要之余，更在服装的功能性、科技含量和文化含量等方面提出了不同于一般服装的更高要求，环保快干、吸湿排汗、挺括抗皱、抗紫外线是最基本的特点。

服装设计中除添加中华服饰文化元素之外，还充分融入了海派文化元素，以诠释“城市，让生活更美好”主题。科技论文，会展设计。。例如，在设计参观者服务人员与礼宾人员接待制服时，上海市市花——白玉兰造型还被运用在女裙造型和服装的领口、袖口，甚至盘扣花型、衬衫底纹上，生动展现了中国2010年上海世博会的地域文化特点。

上海世博会中国国家馆会展展示应用实践

中国国家馆建筑外观以“东方之冠，鼎盛中华，天下粮仓，富庶百姓”的构思主题，表达中国文化的精神与气质

第一展区：探寻“东方足迹”。通过几个风格迥异的展项，重点展示中国城市发展理念中的智慧。科技论文，会展设计。。其中的多媒体综合展项播放的一部影片，讲述改革开放三十多年来中国自强不息的城市化经验、中国人的建设热情和对于未来的期望；国宝级名画《清明上河图》被艺术地再现于展厅中，传达中国古典城市的智慧。

第二展区：展开“寻觅之旅”。采用轨道游览车，以古今对话的方式让参观者在最短的时间内领略中国城市营建规划的智慧，完成一次充满动感、惊喜和发现的参观体验。

第三展区：聚集“低碳行动”。聚集以低碳为核心元素的中国未来城市发展，展示中国人如何通过“师法自然的现代追求”来应对未来的城市化挑战，为实现全球可持续发展提供“中国式的回答”。

中国国家馆的展示，离不开“水”的表现。科技论文，会展设计。。 “水”元素贯穿始终，既是对东方智慧的凝炼，也是对全球水资源紧缺问题的呼应，更展现了人与人、人与环境、城市发展与自然环境之间的和谐，呼应了“城市，让生活更美好”主题。

上海世博会空间引导系统应用实践

空间引导设计是会展设计的重要组成部分，不但有着引导、说明、安全指示等功能，也是环境总体布局的重要环节，是营造风格、塑造文化，并更好地演绎主题的有效手段。

另外，世博园区的公共空间设计，通过吸取世界五大洲的文化元素进行空间表现，令漫步世博园区的游客在广阔的户外空间也能感受到五大洲不同的个性；欧洲广场提取拥有欧洲客厅之称的“圣马可广场”线条形成秩序严谨的空间；美洲广场上则如热带雨林般生长着参天大树；非洲广场以“撒哈拉之眼”和“沙漠绿洲”为元素，用黄色和斑纹释放出热情奔放；园区内的基础设施在不同区域也在不断变化，比如遮阳伞，在亚洲区域采用青绿色的钢条支架，形似竹伞，在美洲形似“雨叶”伞，在非洲形似“茅屋”，等等。这些别具匠心的设计把公共空间的设施布置成对世界五大洲文化的诠释，有效增加了世博园区公共空间的特色和可识别性，渲染了“城市，让生活更美好”主题。

会展设计对上海世博会“城市，让生活更美好”主题的成功演绎，尚不仅仅局限于上述几个方面。而本届世博会的成功举办，对中国会展业也产生了不可估量的推动作用。一届国际盛会即将载入史册，留存的不只是美好记忆，还有中国会展设计从业者更高层次的追求。

参考文献

[1]《上海世博会山东参展主题演绎》，山东省参展工作领导小组办公室编，山东人民出版社，2009年10月。

[2]《解密上海世博园公共空间设计》，周一妍文，外滩画报，2010年5月6日。

[3]《世博服可加长收短、防蚊抗晒》，刘昕璐文，上海青年报，2009年12月15日。

篇10

图表1.商品流通环境中的视觉形象

图表2.商品流通中的视觉文化现象与传播

一、现代商品流通视觉形象的内涵与种类

众所周知，商品是满足消费者需要的所有形态（知识、劳务、资金、物质等）的劳动产品，是通过市场实现交换的特殊劳动产品。商品流通则是指商品或服务从生产领域向消费领域的转移过程，包括商流、物流和信息流。相对于商业的概念而言，商品流通的概念有了很大延展，将其由过去的行业的概念上升为产业的概念，如交通运输业、邮电通讯业、国内外贸易业、饮食业、物资供销业、仓储业等。随着交换媒介的介入与演进，商品交换的层次存在不同，从而形成不同形式的商品流通，如物物交换、简单商品流通等。商品随着商品流通消费领域需求的变化而变化，商品流通的良性发展能促成生产——市场——消费者之间顺利过渡，促进社会经济的发展。

商品流通中的视觉形象是辨别商品和商业活动中任何形体、造型、明暗、颜色和肌理等特性的感觉，这种感觉潜意识引导着人的思想或感情活动。视觉印象经过形、色等强烈和反复的刺激能较长时间停留在受众的脑海里，随时被调用，并与商品、企业相关信息产生联想。现代企业常常借用能代表其企业内涵、独具个性的视觉形象运用在商品流通物质载体当中，通过视觉作用于受众，来扩大企业的社会影响力，建立企业良好的公众形象，为企业进一步打开商品流通市场、开拓流通渠道打下坚实的基础。这也正是现代企业看好并得到实践证明的行之有效的手段，它能促进和帮助现代企业走向成功。在现代商品流通中主要的视觉形象种类概括起来主要有：

1.商品视觉形象

主要是指商品所有的内外包装设计。商品包装设计是现代商品营销的重要环节，包装设计的功能，如安全理念、促销理念、生产理念、人性化理念、艺术理念、环保理念的体现是现代商品包装设计的基本要求。根据视觉传达规律，在商品包装设计过程中，注重强化视觉主题，找出最具有创造性和表现力的视觉传达方式，突出包装设计的色彩与情感表达、民族特色，来激发消费者的购买欲望。

2.售卖点视觉形象

主要是指产品出售点的视觉形象设计，如大小型商场、各类超市、便利店、专卖店、促销点等售卖点。其中包括店面设计、货架设计、柜台设计等立体和平面设计。售卖点视觉形象设计不仅要求极强的商业气氛，而且需要与产品特色、档次相一致的环境设计，同时要求格调明确，风格突出。轻松、自如、愉快的购物环境是现代人的首选。

3.品牌视觉形象

当企业发展到一定程度时，有了知名度、信誉度，消费者又由信任发展到对品牌的依赖和忠诚，从而形成企业的品牌效应，这足以证明企业已经取得了一定的成功。当企业还要进行品牌延伸和品牌扩张时，企业除了要重视拓宽品牌的销售流通渠道外，还必须重视对品牌视觉形象的开发和利用。一般来说，品牌的视觉形象应与支持品牌的企业理念和价值观保持一致，品牌所有视觉元素应给人一种时代感、独特的品位和强烈的视觉冲击力。

4.企业整体视觉形象

就是指企业整个的视觉识别系统设计，即VI设计。主要包括企业标志、企业标准字、企业标准色等的设计。企业的发展壮大需要有良好的企业形象，优质的产品或服务，有相当知名度的品牌和深入人心的整体视觉形象，这些都是现代企业发展的构成要素。企业在实际的经营前一般要对这些识别企业的视觉要素进行系统设计，在市场营销越来越成为企业面临的难题之时，企业视觉识别设计无疑是企业参与市场竞争的有力武器。

现代商品流通视觉形象的客观存在以及其直接对现代经济市场的作用是不容忽视的，它具有超强的商业作用和视觉效果，为企业扩大商品流通领域，建立市场视觉形象，促进商品销售，树立良好的企业公众形象，具有积极而深远的意义。视觉形象设计的目的就是要使商品流通市场活跃，促进企业生产，同时带动其它生产要素的发展。否则，流通受阻会影响生产力的发展。

二、现代商品流通视觉形象市场环境与价值功能分析

在商品流通过程中的视觉形象市场环境营造可以突出产品个性，增强消费者的认知和记忆，坚定消费者对产品和企业的信心。近几年来，市场竞争已经达到白热化阶段，同质化产品变幻出奇，促销手段层出不穷，企业在视觉形象建设的投入也越来越大。当企业不断推陈出新，开发新品牌、新产品重新抢占市场份额时，与企业、产品相关的视觉形象设计是必不可少的。产品视觉形象、售卖点视觉形象是消费者平时购物时比较关注的，也是在商品流通过程中影响消费者记忆的主要内容，通过商品视觉形象和售卖点视觉形象，人们逐渐地认识到品牌视觉形象和企业整体视觉形象。对于消费者来说，认知视觉形象过程一般可归纳为：商品视觉形象——售卖点视觉形象——品牌视觉形象——企业整体视觉形象，围绕这样一个过程自然就形成现代商品流通中的视觉形象环境。

视觉形象的价值功能是衡量它在商品流通环节作用大小的标尺，对于视觉形象价值功能分析能帮助企业认清在当今的市场中视觉形象是传递商品和企业信息不可替代的载体，使企业更好地把握商品流通过程中视觉形象信息的准确性与个性化，提升企业整体形象，为企业更多地占领市场份额。视觉形象价值功能主要表现在识别价值功能、传播价值功能、促销价值功能、审美价值功能、彰显个性价值功能。

1.体现识别的价值功能

识别价值功能是现代商品流通领域最为重要的价值功能。在商业信息复杂化和商品多样化年代里，人们只有依靠于区别其他商品形象视觉判断来寻找自己喜欢的产品，同时也会依靠于这样的一种方式走进购物卖场，选择自己信赖的品牌，并记忆与企业相关的整体视觉形象。如美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基等企业就是利用视觉识别功能击败了众多的竞争对手，从而形成长期的视觉形象市场效应。

2.体现传播的价值功能

现代商品流通领域中传播力是判断企业经营是否成功的重要指标之一。企业相关的抽象信息必须被注入到企业视觉形象信息当中去，通过各种视觉元素和各种媒介的运用进行视觉传达，消费者通过视觉信息接受——译码——吸收，再转化为购买行动，使视觉信息传播最终获得成功。现代企业要获得成功已经离不开视觉信息的传播，由视觉元素（如文字、图形、色彩等）所构成的视觉形象通过不同传播渠道形成有效的传播效应。

3.体现促销的价值功能

众所周知，从商品的包装形象、售卖点的内外空间形象到企业一切经营活动中整体视觉营销的主要目的无一不是为了谋求经济利益，商业中优秀的视觉形象设计不仅准确地传递了商品信息、促进了商品销售，而且加快了商品的流通，使企业资金能迅速回笼，为进一步扩大再生产提供了资金保证。现代企业正因为看到了这样一种促销价值功能，在商业活动中视觉形象建设项目的投资力度大大增加了。

4.体现审美的价值功能

现代商品流通中所有的视觉形象设计均属于艺术设计范畴，它不仅要突出产品和行业特点，而且要有很高的艺术性。在购买过程中，消费者只有从商品形象、售卖点形象当中感受到愉悦和美的享受，才会产生购买欲望和购买行为，设计才能实现其真正的意义。因此，作为设计师必须把握好商业与艺术之间的关系，设计作品在突出商业性的同时，还要把艺术性充分展现在消费者面前。

5.体现个性的价值功能

现代商品市场最大特点之一就是同类产品太多，让消费者目不暇接，他们在有限的时间里很难做出选择，这就要求产品形象、品牌形象、售卖点形象要有个性特点，要能符合消费者心理需求的个性视觉形象设计。众多实践证明，在现今消费市场个性化突出的年代里，个性化视觉形象设计让一个个企业走向成功，如美国万宝路、日本索尼、荷兰壳牌、瑞士雀巢、中国太阳神等等均为个性视觉形象设计的典范。

三、现代商品流通的视觉形象与视觉文化传播

商品不仅具有包括商品成分的、结构和形态等的自然属性，还具有包括商品经济、文化（如民族、宗教、审美等）的社会属性，正因为有了这种社会属性，才使商品流通中的视觉形象形成与传播有了社会基础。美国哈佛大学丹尼尔·贝尔教授曾在《资本主义文化矛盾》中指出：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实”，一个视觉文化传播的时代已向我们走来。从视觉认知和感受的角度，人类的文化可分为文本和图像文化，视觉文化的影响已遍布于人类生活的每一个方面，日益影响和改变着人们的思维和生活方式。

现代商品流通中视觉文化也主要基于以上两种形式的文化，它是借助于视觉产品在市场流通过程中自然而然呈现出来的一种独特视觉文化内容与视觉文化传播形态。由于视觉产品来自不同企业、不同地域以及不同国度，在商品流通过程中，自然就形成了由商品带来的视觉文化现象，这种视觉文化浸透在商品或商品流通之中，并能被人的视觉所感受。这种视觉文化现象可归结为以下几种：

1.品牌视觉文化和企业视觉文化现象

品牌视觉文化现象是人类物质文明发展到一定程度的产物，是人们追求“富裕生活”和“精神享受”的现实表现。品牌视觉文化以其个性化视觉形象和独具特色的文化内涵凸显于品牌文化之中。通过丰富的品牌文化内涵，借助视觉元素作为视觉载体，在社会商业活动中进行传播。作为一个明星品牌的诞生，离不开品牌形象的建立与传播。品牌视觉文化现象同时也反映着企业视觉文化现象，而企业视觉文化较品牌视觉文化更全面、更广泛地体现出企业整体视觉文化现象。

2.民族视觉文化和地域视觉文化现象

民族视觉文化是从视觉角度来反映各民族、各地域民间的风俗、风貌和文化特色，在商品和商品流通环节中体现出浓郁的本民族特色。世界顶级品牌万宝路给人们带来的是自由自在、无拘无束的“万宝路国度”和粗犷豪放的美国西部视觉文化；充满高贵、典雅、性感的香柰儿法国高级香水品牌体现出的是法国视觉文化；极具浓郁民族特色的味千拉面则展现了日本视觉文化等。世界各民族视觉文化由于分布于不同地域，历史、地理和社会环境因素，自然就形成了不同的地域视觉文化，如东方视觉文化、西方视觉文化、非洲视觉文化等。

3.时尚视觉文化和特定视觉文化现象

时尚视觉文化是反映某个时代里商品和商品流通中产生的一种流行性视觉文化现象，它有意识地去改变固有视觉形态，对传统视觉形态产生冲击。从视觉角度来说，可以是商品本身的形与色，也可以是商业活动场所，如便利店、大卖场、展销会、专卖店等时尚的商业场所，从这些商业场所当中体现出视觉商业信息。特定视觉文化现象是政府和商界为特定消费群体创建的独特的视觉形象而产生的视觉文化内涵。

当然，我们也可以从其它角度把商业中的视觉文化分为高级视觉文化和低级视觉文化，还可以分为男性视觉文化和女性视觉文化等等。商品流通中的视觉文化现象产生是通过视觉文化传播载体，如各类文字、各种图形、色彩、造型组合、材料、肌理以及灯光等，再利用视觉传播渠道来进行有效传播。现今的视觉传播渠道主要有实物展示、平面广告、电视广告、户外广告、DM广告、网络广告等。另外，视觉文化传播形态有动态与静态之分，所有这些都构筑着商品流通文化视觉的传播系统。随着现代科技文明的进一步发展，也将产生新的视觉文化传播形式，同时也会带来商品与商品流通中视觉文化的新发展。

参考文献：

1.方凤玲等主编：《商品学概论》，中国青年出版社，北京，2007。

2.薛红燕编著：《设计的视觉语言》，化学工业出版社，北京，2006。

3.马大力编著：《视觉营销》，中国纺织出版社，北京，2003。