高端产品营销方案模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇高端产品营销方案，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

篇2

作为重庆人，又在奶粉公司做过多年销售，杨玺对当地市场状况以及经销商的困惑和问题都非常清楚。“之前，中国的奶粉市场没有现在规范，经销商做的事情都很简单，没有太多的技术含量。”杨玺说，“所以我刚开始做经销商的时候给自己的定位就是，结合传统经销商和厂家当地的销售公司，做专业的高端婴幼儿产品运营商。”

也可以理解成是一家营销公司。所以结合当地的市场和渠道特点策划和执行一些有力的营销活动是必需的。

“先说郊县，我们县城的消费水平已经很高了，而且人口多。在县城里面的母婴连锁店最大的有十几家店，其次的也能有七八家店。”杨玺介绍。

可以看出，在这样一个浓缩的市场里，竞争非常激烈。对杨玺来讲，每家零售商都是难得的资源，但是却可以根据不同情况为门店设置不同的营销方案。

以海普诺凯1897为例，“1897刚进入市场的时候，同等价位的其他品牌已经占据了市场，那么怎么跟门店合作并快速成长？”

海普诺凯1897定位为高端产品，一般会选择形象较好门店。但有些规模较大的门店已经销售竞品多年，而另外一些规模上相较上下的门店却没有，并且正在寻找一款能与竞品抗衡的好产品。杨玺的观点是，此时应该选择后者，因为双方都是各取所需，能够共同进退，合作共赢。

1897这款产品综合了所有高端奶粉的优势。所以可以根据竞品的卖点来包装它的卖点。而且荷兰奶源是大热，门店也会希望借势一把。

后期1897进入市场后，因为产品的优势，在当地市场的回购率可以达到80%。

主城区做形象，郊县做销量

“为了和门店更好地互动，我们策划了很多符合门店定位的活动。”杨玺说。

这些县级市场的门店，虽然具有一定规模，但受限于地理环境，在人才供给以及营销思路上都比不得大城市，甚至重庆主城。所以杨玺他们给门店策划活动的时候，会提供全套方案。从策划，到执行，到员工培训，甚至到现场控制，以及活动后总结。门店只需要按每个环节的标准配合执行。

篇3

近年来，随着节假日经济效应的全面彰显和逐步释放，家电企业对于节假日促销的重视程度、资源投入力度、营销战略定位也发生了重大转变。特别是在家电业整体面临升级转型的背景下，以“十一”黄金周为代表的节假日促销已经成为企业“推新品、卖高端、重价值、谋利润”的战略平台。

黑白两道冷热不均

历年来，彩电一直都是“十一”黄金周最热销的家电产品，销售规模是空调、冰箱等白电产品的数倍多。今年，彩电产品的销售也出现了前所未有的井喷。苏宁彩电销量出现了全年最高值，而国美彩电的增长达到了2倍多。家电网购新七天电器网的彩电销售则同比增长了3倍多。

业内人士分析，今年上半年，国内彩电企业在多个热点产品的轮番推动下，资源投入和市场布局被分散，同时去年市场增速过快导致今年需求回调，整体增长放缓。很多彩电企业都铆足了劲，希望在“十一”期间大干一场。

《中国企业报》记者还注意到，市场现有的液晶、等离子等平板电视能效标准将于今年12月正式实施，届时所有能效不达标的平板电视都将被淘汰，这也加剧了彩电企业的市场投入力度。

不过，此前业界预计的3D电视会在“十一”期间在中国市场出现井喷的景象并未出现，相反由于TCL、海信、康佳、创维等企业集体力推LED液晶电视，实现了这一产品的规模化销售，有望在未来1年内快速替代市场上现有的CCFL液晶电视。

空调、洗衣机等白电企业也不甘示弱。由于目前我国已出现海尔、美的、海信科龙等多家白电集团巨头，实现了对白电产品的全面覆盖。从去年“十一”黄金周开始，由美的率先拉开的全白电产品共同营销的大幕，在今年则在国内所有白电市场上出现了普及和推广。海信科龙、格兰仕、海尔等企业也纷纷推出了白电联合促销，而长虹与美菱则上演“黑白配、同促销”。

白电企业对旗下产品的抱团营销，在一定阶段内推动了空调、冰箱、洗衣机等产品的热销，变频空调、变频洗衣机、豪华多开门保鲜冰箱等中高端产品成为消费者的首选。

不过，与彩电等黑电产品销售的集体性井喷不同，白电产品的销售则呈现出“大企业井喷、小企业看风景”的两极分化现象。对此，有知情人士指出，当前黑电市场的品牌集中度较高，主要是五大品牌领跑。而在白电市场上，虽然一些大企业牢牢占据着领先地位，但受到城乡两元化、行业进入门槛低等因素的限制，仍然存在着很多中小企业。而“十一”黄金周的销售主要集中于一二级城市，中小企业倚重的农村市场并未出现启动迹象。

从做规模到求利润

无论是黑电产品的异常井喷，还是几大白电企业的惯性领跑，今年“十一”黄金周市场与往年相比，除了继续保持着增长与发展的势头外，在行业整体谋求升级转型的背景下，还出现了从规模增长向利润提升的价值转型。

一位家电企业业务员透露：“往年，一到“十一”黄金周，企业的促销方案中最多的就是一些特价产品和买赠促销的内容，但今年企业的方案中更多地要求推动新品和中高端产品的销售，并对特价机和中高端的销售比重进行了严格的限制。”

“对于我们自身而言，当然也是希望多卖新品和高端机，不愿意销售特价机。”一位空调企业的导购员透露，“卖一台新品的提成最高的有500元，而卖一台特价机的提成只有5元。企业也在引导我们多动脑筋销售高端产品。”

多位家电企业的导购员在接受《中国企业报》采访时也表示：“黄金周买家电的消费者，对于价格的敏感度并不高，相反对于品牌、技术和产品功能的要求非常高。这直接导致很多外资品牌和国内大品牌黄金周最受青睐，相反一直主打价格牌的中小企业受到冷落。”

与往年相比，今年“十一”黄金周的特价家电产品促销很多，但记者在卖场走访过程中却发现，很多企业的特价机都无人问津，相反是一些功能丰富、款式漂亮、有技术卖点的家电产品受到了很多人的关注。一些企业也趁机推出了专门面向中高端产品的价值促销方案，不再简单降价，而是通过“买彩电送智能手机、买空调送液晶电视、买变频滚筒机送冰箱”等买赠活动来吸引消费者的眼球。

“单一的降价、送赠品，或者是抽奖等等活动，在经过10多年的频繁重复利用后，已经吊不起消费者的胃口。相反，一些主打产品技术牌和功能牌的价值促销，却能在当前的市场环境下受到很多理性消费者的认可。这也促成了近年来许多家电企业的黄金周促销都纷纷从价格较量回归价值增值。”家电营销专家于清教告诉《中国企业报》记者，从最初的追求企业销售规模的不断提升，到现阶段借助黄金周的平台为企业在中高端产品和新品销售提供推动，家电企业未来的节假日促销将会更注重内涵。

节假日市场将持续走高

从低价家电产品充斥市场，到中高端新品备受青睐，短短10多年内，家电企业针对“十一”黄金周促销正在发生着本质性的变化。在这一变化的背后，正是受益于家电企业近年来力推的技术创新和产品升级以及国家“节能惠民”、“以旧换新”等刺激政策，整个家电行业从去年底以来，正呈现出“向上走，寻找中高端价值突围”的新走势。

当前，我国家电消费市场已经步入了一个多元化的需求格局。一方面，农村市场的需求被迅速激活并有望在今后持续释放，与城市市场同样，农村市场的消费需求也将会呈现“先低后高、从有到精”的发展过程中；另一方面，城市市场的家电保有量快速提升，而原有家电已经迎来新的更新换代热潮。

此外，随着中国在全球消费电子电器市场的地位快速提升，中国正在从生产制造大国向消费大国转变，这将会进一步加剧中外企业在中国市场的争夺。同时，这也将推动企业在产品技术、功能、服务、品质等环节的二次较量，从而快速推动国内家电市场竞争从低端到中高端的全面升级转变。

当前，中国家电产业升级转型的大幕已经拉开，作为支撑和推动国内企业顺利转型的节假日经济平台，从聚集人气、提升销售规模到新品、引领趋势，“十一”黄金周市场也将承担越来越重要的作用，搭建更大的商业价值平台。

言论：家电企业当重新审视假日经济效应

许意强

自从国家推出“十一”黄金周七天长假政策以来，国内家电企业每年的促销方案中，都少不了围绕“十一”黄金周展开的一系列促销活动。据不完全统计，黄金周等假日促销已经占据企业全年销售任务40%—60%不等。特别是对于一些外资和中小企业而言，假日促销在企业市场营销中的重要性不断凸现。

多年来，节假日促销对于家电企业销售的拉动作用经久不衰。这不仅是因为节假日聚集了比平时多了数十倍甚至上百倍的消费者和购买力，还因为众多企业集体发力造就了市场产销两旺的氛围，最终造就了家电业独有的节假日经济效应。

最近几年，虽然“五一”长假削短，却又增加了端午、中秋等传统假日，再加上春节、元旦、“315”、“十一”、情人节、母亲节、建军节、教师节、圣诞节等诸多大小节假日，这已经为国内众多家电企业的阶段性促销勾勒出一幅清晰的营销路线图。

在一些营销专家看来，由于家电是与家庭日常生活密切相关的通用性消费品，因此对于许多家电企业而言，市场需求一直存在，且呈现阶段性更新换代的动态发展势头，企业完全不用冥思苦想各种创新性、出奇性的促销方案，只要结合每年的一些重大节假日制定不同的产品促销主题，便可以较好地实现企业在终端市场的争夺。

近年来，随着节假日的增多，企业间市场争夺的白热化，一些家电企业的促销方案和营销布局也呈现新的变化。一方面，围绕“五一”、“十一”、元旦等重大节假日促销的布局出现了提前和延迟的走势，通过“早启动、晚结束”提升了节假日促销的商业价值；另一方面，除了传统的买赠、降价、补贴等促销手段外，一些企业开始将黄金周等重大节假日变成新品集中上市预售的舞台，挖掘节假日营销中的产品发展趋势风向标的新价值。

篇4

为此，长城汽车扩大技术中心，大力投入研发，并引入如博世电子驱动、上海纳铁福等多家国内外零部件厂家入住徐水工业园区，进行更深入的垂直整合，为未来SUV与轿车并行发展打好基础。

继续挑战高端

在哈弗H6长期处于国内SUV市场销量前三甲的背景下，从去年起，哈弗品牌开始向上突围，先后推出H8及H9两款高端SUV车型。但现实并不如哈弗人想象的那么顺利。

数据显示，6月份H8、H9的销量分别为1373辆和786辆；到了7月份，哈弗H9销量继续下跌，仅销售650辆。H8销量始终在1000辆左右徘徊，与月销5000辆的目标相差甚远。

在魏建军看来，H8两次推迟上市，对哈弗品牌向上打击不小，同时也连累了H9的市场表现。“哈佛H8、H9销量并未达到预期的原因，是品牌支撑力不足，还是品牌的问题。”

然而一位资深市场分析人士指出，相对于H9，H8品牌冲高的意义更大，但此前长城用“高性价比”这样的宣传思路还是有些偏差，同时此前屡试不爽的口碑营销，也难以支撑高端品牌，二者合一，长城必须重新考量。

对此魏建军展示了信心，他认为长城做高端产品有压力，别人做更有压力，长城一定要挑战20万以上的产品。“汽车市场永远高速发展是不可能的，这样也完成不了创新和优胜劣汰，我现在反而怕市场突然变好，这样创新力的紧迫感会衰退。对于长城而言，这是一次重新审视自己的机会。我想我们还是有信心完成我们全年制定的销量、收入、利润目标的。”

这样的信心是建立在长城一系列的举措上：首先，长城汽车打破不降价的惯例，宣布主流产品（H6等）降价，以应对合资竞品的价格下压；其次，针对高端产品，长城汽车利用大数据，提升传播的精准性和传播效果，并带领经销商打造冲击高端的体系能力，尤其在终端市场加大深度体验和试驾活动。

魏建军表示，降价是要保住市场份额，如果流失太多，对品牌形象有很大影响；而针对高端产品打造，就是要让消费者充分体验到产品和服务的高性价比，只是目前目标客户群还没有能够全部感受到。

轿车以新能源破局

在调整了打造高端产品的营销策略后，长城汽车开始着手进行新能源汽车平台的研发，一是为了改变当下过于单一的产品阵容，二是应对未来国家对汽车越来越严格的油耗考核。

根据工业和信息化部推出的第四阶段标准《乘用车燃料消耗量限值》方案的要求，汽车百公里平均油耗限值要在2020年达到5.0L。这对于以SUV车型为主力产品的长城汽车而言，着实是一项挑战。

此前长城汽车曾公告称，“将募集总金额不超过168亿元，实现从传统汽车业务向新能源汽车业务升级的公司战略”。

根据规划，长城拟使用400万资金开发年产50万台新能源智能变速器项目，主要是研发7速DCT+P2（电机位于发动机和变速箱之间，并允许在纯电驱动时与发动机分离）混动方案的动力模块；而使用100万募集资金进行年产100万套新能源汽车动力电池项目，主要是电池包和电源管理系统的研发。在此项目上，长城汽车或将与LG化学合作，由LG提供电池电芯。

在整车方面，长城准备将轿车作为新能源的“排头兵”。据了解，在轿车项目上，除现有长城C30、长城C50等主力车型外，长城汽车从9月份将陆续推出换代、改款及新车型。其中纯电动轿车将开发两个版本，分别面向出租车和个人市场销售，于2016年推出。对此，魏建军表示：“在纯电动汽车方面，我们会做得更轻更小一些，也是为了有利于未来推广，被用户更好地接受。从商品价值考虑，我们选择轿车作为纯电动车的载体。”

篇5

在很多企业的营销管理者看来，高端即代表着未来的市场方向，代表着高利润，也代表着低竞争，但事实并非如此，原因有三，第一，市场的发展会大致遵循不同层次共存的递进式规律，这也就是说，市场的各层次消费群是的，尽管也会出现内部的流动性转变，但这种层次结构不会发生颠覆性变化，而根据中国现实的市场发展情况判断，尽管低端消费群体的消费水平也会随着经济的发展而有所提高，但在相当长的一段时间内他们仍然会是支撑主流市场的绝对主力；第二，高端的高利润只是源于对产品的价格认识，而忽视了产品价值本身和目标消费群的接受度，真正的高利润需要以深刻的消费者洞察和持续的创新为基础，否则，其只能是空想的数字及无法实现的虚目标；第三，高端并不代表着低竞争，而是竞争层次的提高，当心理因素取代价格因素成为目标消费群的关键购买决策依据时，用以参与竞争的需求引导能力和品牌塑造能力等相应营销水平方面也必然对企业提出更高的要求——竞争仍在，考验更多。基于上述分析，不难得出我们对高端市场显然认识不足的结论，那么，在对目标消费群的需求不甚了了、完整产品无差异化或只停留在概念性的差异化层次、认为高价格就是高端的状态下，我们真的能高端起来吗？

二、高端意味着什么？

高端首先意味着企业选择了差异化的竞争策略（对很多中小企业来说，暂时还上升不到战略的高度），要明确的是这种差异化不是简单的价格差异，也不是生造的概念和虚假的忽悠，而是完整产品能为目标客户群创造的独特价值，这涉及到产品的创新、定位、价格策略、渠道选择和推广，也要考虑现有产品线的规划和高端产品的发展规划；其次，差异化策略一定是来自于企业对目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念；再次，高端市场的选择也意味着企业的资源调整和分配，内部是资金与人力资源，外部则是供应商、渠道客户资源等，这些资源与高端目标市场的匹配尤为关键；最后，高端市场还意味着需要企业长期的培育和引导，要经历从品牌建立到不断为其注入活力的精心维护过程，而从现实角度出发，则需企业明确产品或品牌的取舍及专注程度。

三、高端应该凭什么？

1、高端要凭基于满足目标消费群体需求的完整产品的差异化，这涉及到两个关键问题，一是产品的客户价值是实实在在的，它不是企业的自我认知，而是目标客户认知。二是完整产品的满足需求侧重要更加注意心理因素，即产品定位既要有功能上的理性支持点，又要有心理上的感性支撑，如此才能通过心智途径使差异化的产品成为高端目标消费群体的当然之选。

篇6

2004年前后，某个以生产低档酒为主的白酒企业，紧跟市场热点推出了定位在300－500元/瓶的高端产品。在布局市场几年、小有斩获之后，该企业开始踌躇满志酝酿进京之路，争夺市场制高点，期望通过首都市场的开发，积累市场势能辐射周边和全国市场。2006年，企业和其北京经销商反复磋商，合作策划了一个大手笔的上市方案，企业承担进场费、促销费等终端费用，企业和经销商对市场共同投入和维护，方案的核心策略就是大面积铺货商超、酒店、流通等渠道，通过强化渠道覆盖的广度和深度来提高市场能见度，随后通过促销拉动消费、启动终端。

商超渠道策略：对北京市的连锁超市、大型商超进行覆盖，覆盖面在50%以上。

酒店渠道策略：对一些有较高影响力和高端酒消费能力的星级酒店，采取无条件铺货的策略，同时对部分核心酒店采取买断促销的形式，加大对消费者的促销力度。

流通渠道策略：主要针对烟酒店渠道铺货，通过专业化的陈列和专业化的促销拉动市场和消费者，对主要核心烟酒店采取进一箱送一瓶的买赠策略。

在核心终端全部采用专业化的雕花酒柜做陈列，用红木工艺托盘陈列形象产品，用红木架陈列价格标，极力营造产品的尊贵和高档感。制作标准话术和销售技术手册供终端使用，同时配合一些专业促销品的买赠销售和促销。

在这些常规渠道铺货后，该品牌开始针对终端和消费者促销。针对酒店服务员设置瓶盖费，开盒有奖等形式，在商超开展买赠活动，同时配合上促销员和赠饮活动。

但是，令人失望的是，市场的表现大大超出了策划者的预料，商超渠道几乎不动销，大量的铺货和陈列统统成了展示品。酒店销售的推进也极为艰难，由于自带酒水销售现象普遍，酒店的消费者对现场促销兴趣不高。而个别烟酒店虽然有一些动销，但仅仅是一单或者几单的生意，没有形成回头客，更没有显示消费启动的迹象。

从2006年中到2007年底，历时1年半，企业付出的努力、心血和巨额的费用如同一颗石子投入了深不见地的黑洞。2007年底，临到年关，因为没有形成动销，该品牌不得已被超市下架，而酒店促销合约到期也不得不宣告退出。

之后有人总结，由于企业买断了进店费和促消费，市场没有形成销售而损失惨重，品牌形象受损，而经销商无形中捞到了便宜，由于企业包揽了其大量的进店费而节省了当年度的大部分终端费用，企业的盲目投入无形中进了经销商的腰包。

营销上的三大错位

北京市场的教训是惨痛的，可谓赔了夫人又折兵。而更严重的是，在北京市场失利之后不久，该企业在其它市场也不同程度地遭遇到了类似的终端动销难题，之前的销售，更多的是企业布点的成功，即，产品进入了经销商的仓库和渠道，而不是被市场消费了。有营销人士分析，该企业实力和产品都没有多大问题，遇到的问题和其北京市场的惨败一样，表面上看似乎该企业做了一锅夹生饭，是渠道投入力度不够、后继支持不足导致的，而实际上，是由于企业经营理念和营销模式的错位产生的。该企业以低档酒起家，在低档酒市场取得了不错的业绩，但是，用卖光瓶酒的模式卖高端酒，把低档酒的操作经验用在高端酒上导致市场出现了四大错位：

1．经销商群体的错位。高端酒的运作必须采取核心消费群引导的模式，所以高端酒的经销商必须是具有相关资源的经销商。水井坊在上市初期撇开原来全兴的经销商，而全部采用新型经销商，是其成功的关键环节之一。据悉，该企业推出高端酒之后，仍旧沿用原来的低档酒经销商，这些经销商无论是渠道结构、操作经验还是市场理念，都无法与高端酒的终端和消费者良好对接，从而造成渠道和市场的人为脱节。

2．营销模式的错位。该企业在营销模式上采取了大市场化分销和促销拉动消费的模式。在渠道上采取压货和返点奖励的销售策略，增加渠道的覆盖广度和深度，这种做法对于低档酒来说是适用的，因为低档酒产品价值低，消费者转换品牌的成本也很低，所以低档酒适合大市场、大分销模式，可乐的"看得到、买得到、买得起"原则就很适合低档酒，针对消费者促销拉动市场效果也很明显。而高档酒营销必须以品牌传播为根本，依靠塑造品牌的价值感和尊崇感来赢得消费者，因此，高端酒对消费者促销持慎重态度。高端酒的促销品多是为了更好的烘托产品形象而不是为了给消费者实惠，促销不当，会大大降低产品的价值感。另外，高端酒的市场必须从引导核心人群消费开始，用核心消费者的影响力来带动市场，形成跟风消费的羊群效用，从而启动市场动销。核心消费群营销是高端酒营销的重中之重。而从核心消费群到消费市场，需要一个较长的市场引导和培育期。

篇7

4月16日，联想服务器在2007财年策略会上了以“聚焦•突破•提升”为主题的发展策略，同时宣布联想服务器已全面进入2008北京奥运备战状态。

“联想服务器在新财年的三大策略实施重点是：聚焦渠道和客户，打通终端渠道，突破重点行业和重点客户；聚焦差异化技术创新，突破三大产品；打造三大服务中心，满足客户个性化服务需求。”联想服务器业务部总经理牛红如是说。

这三大策略均围绕重点行业的高端市场而布局。因为联想视中低端市场为优势所在，所以这一策略也被认为是在“补短板”。牛红透露，国内高性能服务器的市场非常大，比如国内的军工大客户，还有海洋、气象等国家级高端项目，都有高性能服务器的需求。而且，出于安全保障等方面的考虑，此类市场更加青睐国内品牌，这也为联想提供了很大空间。

市场开拓：聚焦渠道建设和重点行业

联想高级副总裁、大中华区总裁陈绍鹏对服务器业务表示了明确的支持：“2007年是服务器业务的竞争力跨越年，服务器业务将更好地搭载PC业务的R模式平台，建立自己的增量核心渠道，实现健康快速发展。”

所谓的R模式，即关系型(R)模式。联想在收购IBM PCD业务之后，为了更好地适应不同类型客户的需求，建立了业界独特的双业务模式，即交易型(T)模式和关系型(R)模式。

据介绍，今年联想在很多业务的新财年策略里都提到了“多业务承载”。牛红解释，如果说去年提到的协同，仅仅是其他成熟业务向服务器等“成长型业务”提供力所能及的支持，那么在今年，这种协同关系将进一步升级，比如具体到联想集团客户平台的每一个销售人员，除了继续承担原来的PC、笔记本等销售任务之外，今年还将背上服务器的销售指标，并且在考核和激励等方面也会有相应措施出台。

在渠道方面，联想表示，一方面要不断发展行业的增值，引入更多行业的合作伙伴，并重点考察行业的增值能力；另一方面，在现有分销渠道体系建设上，改变联想服务器原有渠道中复合渠道(即除了销售服务器产品外，还销售其他联想产品的渠道商)比例过大的局面，更加注重专业服务渠道的引入。

在重点行业方面，联想服务器一方面要继续巩固传统优势行业――政府和教育，并继续拓展其中相应的子行业(如卫生等)，另一方面，将重点突破电信和能源行业。

产品研发：追求差异化优势

联想服务器事业部产品开发总监李志杰介绍，联想服务器将以基于全程用户体验的研发模

式，在四路、机架、高性能服务器等三类产品方面进行重点突破，以求取得差异化优势。重点研发方向将体现在三个方面：

其一，提高产品的可用性或者称为“整体的可用性”，不仅仅关注硬件的稳定可靠，更关注产品能否跟用户的应用结合在一起，实现整体的可靠；其二，产品的人性化设计，包括环保、节能、降噪、易用和可管理等具体研发方向；其三，在不影响产品性能条件下，研究如何把功耗降低。

李志杰透露了这样一组数据，在美国一年服务器采购的费用大概在500亿美元左右，但是功耗(即用电)所产生的费用会达到90多亿，而为这些服务器降温所耗费的电能折算费用又是50多亿，因此，在我国注重建设节能环保型社会的今天，服务器产品的节能降耗设计具有突出的现实意义。

客户服务：锁定高端用户

篇8

帅铃异动

根据有关数据统计，2011年1月～5月，全国汽车市场整体上小幅增长了4%，其中乘用车增长6%，商用车出现了3%的下降。根据中国汽车工业协会公布的数据，国内轻卡市场除了2009年的高增长和2010年的高销量，2011年的两项情况均为2007年以来最低。在不景气的整个市场环境下，江淮创造出了同比11%的增长佳绩，其中帅铃系列更是实现了同比61%的高速增长。这又是为什么呢？

过去江淮与世界一流产品相比虽然存在一些差距，但价格却要实惠得多，对比国内的其他产品，江淮虽然价格偏高，但品质和性能又高很多，正是这“一高一低”导致了帅铃的市场份额逐步提升。

而新上市的帅铃Ⅲ，从产品配置上看，全车系标配了气动刹车和ABS防抱死系统，这在国内的其他同类竞争产品中还不多见。驾驶室内部多项人性化设计打造出的轿车化驾乘环境让驾驶者几乎忘记这是一辆卡车。金属漆、仿桃木仪表板、中控锁、动力转向、倒车雷达、CD机……整辆车从里到外的配置江淮都毫不吝啬的加到满分，剑指高端的决心一览无余。可见，原来是拥有了新的市场竞争利器，江淮一贯务实的风格依然没变。

行业调整

这样的变化不仅是江淮，整个轻卡行业也呈现出了冲向高端的趋势。江淮商用车轻卡营销公司总经理顾德华告诉《汽车观察》记者，按照产品的高、中、低角度划分，中国不同档次轻卡产品的市场份额大体上呈现出“1、3、6”的市场格局。具体来说，高端产品和技术依然被日本五十铃占领；以东风、福田和江淮为主的企业支撑起了中间阵营；剩下的产品共同组成六成的低端市场。但是，随着现代物流系统逐渐成熟和交通路网设施逐步到位，处于低端市场的“6”逐渐缩小，“1”和“3”所代表的中高端市场正在扩大。

有数据统计，由于受到购买优惠政策退出的影响，国内轻卡企业的低端产品出现了一定的下滑，某经销商告诉记者，在今年年初的前几个月，低端轻卡的销量同比下降30%～40%。相反的，附加值较高的高端轻卡2005市场销量只有5万多辆，其市场份额只占整体轻卡市场的5%左右。2010年达到10多万辆，其市场份额约占到整体轻卡市场的10%左右。预计2020年，高端轻卡将达到50万辆，市场份额将占到整体轻卡市场的35%。

2010年10月，福田欧马可C280采取高价高配的策略，开始尝试在9万元～15万元的高端市场布局；今年3月，东风凯普特N系轻卡上市，加上一个月后上市的帅铃Ⅲ，国产轻卡直接向占据高端市场的江铃和庆铃发起挑战。

有业内人士称，高端轻卡用户买车时很少关注价格，他们更重视车辆的整体性能，对车辆出勤率的考察尤其严格。很多购买高端轻卡的用户从事长途运输，这对车辆的可靠性、高速行驶时的稳定性以及油耗水平提出了较高的要求。于是，有了这样的客户需求，高端产品的份额自然出现提升。

篇9

鉴于此，笔者在2014年针对市场这种产品竞争态势，推行了打造“一高一低”核心战略大单品的策略。主要考虑和权衡产品销售的“量价利”问题，低端产品作为核心大单品角色，能够有效化解同品类竞争对手的持续冲击，进而增强渠道体系的信心，扩大销量规模。但同时也要考虑到公司利润营收多寡的问题，费用资源配置过大，低端产品的利润空间不足以支撑，那靠什么来填补公司流失掉的利润？那就是在确定低端产品作为核心大单品的同时，再确定一款销量潜在规模大、消费群体认知度高的利润型高端产品作为核心大单品来进行组合互补。

更重要的是，笔者的这一策略想法和时任营运总经理力主推行的“俱乐部O2O微终端模式”不谋而合，这也为2014年在笔者所辖区域市场推行打造“一高一低”核心大单品策略提供了一个战略指引方向。

二、打造核心战略大单品的营销指导方法

在营销实战中，笔者一直和营销团队强调，做一线营销工作，必须要学会在营销工作中抓主线，找方法、控时间。在推行打造核心战略大单品的工作中，不同的区域市场，各区域市场负责人和核心经销商都在思考几个问题：在所辖区域市场，什么样的单品可以定位为核心战略大单品，需要什么样的资源配置和策略方法组合，才能成功完成其角色转换和真正承担起这个角色重任？在何时需要达到什么样的结果？

那又如何做到这场营销战的首战必胜，最终在区域市场全面打赢这一场战役？除了想清楚上述的所有问题外，笔者进一步探索更为稳妥的战术方法是：先考虑选择在两个不同的小区域市场进行试点，根据经销商网络资源、经营能力、资金状况、队伍建设等基础要素指标进行全面评估，再根据评估结果分别确定打造核心战略大单品的高、低端的角色定位问题，最后快速进入实际操作，快速总结经验、快速提炼战术指导方法阶段，再据此进一步指导在各核心区域市场滚动复制、系统化发展、逐步影响渗透更广泛的市场、更多的经销商和消费人群，以达到各区域核心市场“点线成面，全面破局“的目的。笔者对所辖区域市场做好这项工作的基本要求就是四个统一：统一基本操作思想、统一基本行动方法，统一基本工作要求，统一达成时间节点。

按照上述诸多想法，针对B区域市场打造“一高一低”核心战略大单品策略和在两个不同的小区域市场，两个不同经销商参与的针对打造核心战略大单品的实战操作和经验方法的总结提炼，笔者拟定了一份针对B区域市场下发执行的分时间、分品项、分系统、分策略的营销工作基本指导方案：《关于5月、6月份两大核心战略大单品的市场操作基本指导思想及工作开展的基本要求》，具体如下：

根据笔者拟定的《2014年B市场的年度营销规划》和《B区域市场A国产酒系列产品的价格带梳理及发展思路》，结合公司营运总经理金总提出的“俱乐部O2O微终端模式”，经过前期的细致调研和分析各品项产品在B各区域市场的发展状况后，分析认为，在当下不确定的、动荡不安的市场环境下，B市场要想完成预期的业绩指标挑战巨大。基于这样的现状，B市场特提出“打造战略核心大单品”计划，拟在不同的阶段，不同的区域市场，通过聚焦战略单品的经营，探索出一条“战略单品核变”的品牌模式。第一个阶段的核心战略单品主要聚焦在“一高一低”，高端产品确定为Y酒，走俱乐部O2O路线；低端产品确定为G酒，走社区便利店微终端O2O路线。也意在进一步探索出两个不同“圈层”运作的商业模式。

具体工作指引如下：1、关于5、6月份确定开展“G”酒为社区便利店系统的核心战略大单品工作基本指导及工作开展基本要求：

1.1:，基本指导思想：

把x市场、xx市场的G产品确定为在社区便利店、便利连锁店、名烟名酒店系统的核心战略大单品，进行重点培育。通过把此项单品做为布局此系统的核心品项，实施两个核心市场的“千店攻坚”计划。通过此项计划，进行各区域市场的微终端系统的构建、优化、生动化建设和O2O微终端认证等系列工作，为下一个阶段实施社区营销模式和区域化O2O模式构建一个基础性的支撑平台，力争计划在年度内此项单品突破年销售回款xxx万至xxx万的规模。

1.2、工作开展基本要求：

A、在G做为核心战略大单品的地位基本确定下来后，5、6月份，两大市场的负责人，一方面，要和经销商沟通确定切实可行的铺货活动计划和后续的动销方案，要在最短的时间内，通过采取多种策略手段，例如，铺市进货奖励、陈列有奖、消费者买赠活动等去拉动产品形成动销局面，开局就把“势”做足，一鼓作气，为旺季形成旺销态势做好基础铺垫。在此基础上，确定样板市场、样板街和样板店的规划事宜。5月30日前两大市场需要形成系统的、切实可行的铺市动销方案，报公司及我处备案。

B、同时，要视此项工作推进顺利与否的情况，需要和经销商渗透”通过做大、做活“G”这一单品，把此品项为做为核心纽带，逐步丰富和完善目前现有G系列产品的四个细分价格带上的全线布局工作，最终形成既要有规模走量的产品、又要有给公司和经销商带来规模性利润的产品，还要有形象产品来烘托的产品线布局，为未来的此系统内的A国产葡萄酒系列产品升级换代做好基础铺垫工作。在经销商进行第二轮进货时，需要两大区域市场的负责人考虑此系列产品的组合经销问题。

C、在5月30日前，两大区域市场的负责人需要把参与此项攻坚计划的经销商所辖的社区便利店、便利连锁店、名烟名酒店系统的终端基础资料收集完毕，报公司及我处备案。

D、其他区域市场，凡是具备基础终端网络优势、销售队伍规模优势和资金、物流配送优势的现有经销商和其他潜在的、待开发的意向经销商均可参加此项“千店攻坚计划”的活动，可享受同等的政策投入力度。

E、此项政策资源的使用，要求各区域业务人员做好监督工作，不得挪作其他渠道的资源使用。

2、关于5、6月份Y产品确定为核心战略大单品的市场开发策略基本指导思想及工作开展的基本要求：

2.1、基本指导思想：

Y作为A国产葡萄酒产品体系中的核心高端产品，一方面，作为金字塔尖层面的基础角色，必须进行深度夯实，做牢A酒高端产品体系中的核心支撑点，做大核心消费群体的影响面，做好推动A品牌价值成长的主要成员。另一方面，作为A公司的利润贡献产品，通过公关活动、品鉴体验等进一步做大影响，形成规模上量，成为业绩成长和利润来源的重要保障。鉴于Y在x市场具备一定的品牌影响力，在局部市场具有规模上量的基础条件，拟计划把“Y”作为B市场A高端产品体系中的核心战略大单品进行培育，以此带动其他系列冰酒产品的发展。

2.2、目标任务：B地区2014年x系列产品的基础任务量为：xxx万，争取量xxx万，冲刺量xxx万，与2013年度相比，同比增长至少在200%。第二季度：x-x月份力争突破销售回款：xxx万，争取量xxx，冲刺量xxx万。（注：本月已回款xxx万）

2.3、工作开展基本要求：

A、 重点突破的区域和挖潜市场的布局：重点突破的三大区域为S市场、T市场、H

市场。挖潜市场为：D市场、P市场、F市场、DD市场等。三大区域市场的负责人要把此项产品做为5月、6月份招商布局、现有经销商的产品线优化和具体市场运作规划的核心突破品项，必须要落实到具体业绩体现上。x市场、x市场在5月30日前需确定有能力参与此项产品的“核心战略大单品”战略活动计划的经销商，并初步形成细化的合作方案，报公司及我处备案。

B、 x地区的x市场、x市场，x地区的x市场以及x地区的x市场的区域负责人，要本着“有

正确资源的经销商做正确的事”的原则，仔细研究当地市场的现有经销商资源是否有能力、信心和公司一起把此项产品的销售规模做大，对于过去冰酒销售表现好的市场，各业务负责人需要和经销商一起找到重新激活市场的突破点，进行重新规划布局。x市场经销商冰酒的库存比较大，当地的业务负责人必须要协助经销商，一起探讨出切实可行的库存消化解决方案，5月30日前要形成方案，报公司及我处备案。

C、 此项政策资源，要求各区域业务人员做好监督工作，不得挪作其他渠道的资源使用。

3、工作排期及责任人：

5、6月份主要工作内容 完成时间 责任人

x市场1000家便利店终端的铺市动销方案 5月30日前

x市场合作经销商最终确定及1000家便利终端的铺市动销方案 5月30日前

x市场的Y酒品牌体验活动及团购分销方案 5月30日前

x市场Y酒战略联盟经销商筛选、确定及细化合作方案 5月30日前

x市场Y酒战略联盟经销商筛选、确定及细化合作方案 5月30日前

x市场、x市场G酒经销商筛选、确定及细化合作方案；x市场Y酒库存消化解决方案 5月30日前

x市场G酒经销商筛选、确定及细化合作方案 5月30日前

x市场G酒战略联盟经销商筛选、确定及细化合作方案 5月30日前

各区域市场终端网络基础资料统计完善并上报 5月30日前

样板街、样板店规划的确定和执行 三个月

以上所述的两大核心战略大单品市场操作基本指导思想及工作开展的基本要求，请全体业务人员认真学习领会，并按照工作排期认真落实每个阶段主要的工作内容，各项工作内容的负责人需做好各自所辖区域总体工作的统筹安排事宜。

三、为核心经销商提供打造核心战略大单品的解决方案：

在实际执行打造核心战略大单品的过程中，我们都知道，在经销商层面，不同区域市场的经销商所掌控的网络资源优势是不一样的。有些经销商的网络资源优势在商超系统、KA系统或者社区便利店系统，有些经销商资源优势侧重于团购系统，有些经销商的资源优势在于流通渠道系统。大多数情况下，各区域市场经销商的经营能力、资源优势不能覆盖全部渠道系统、不能满足公司打造“一高一低”核心战略大单品的所涉及到的全部价格带和战略部署要求。在这种情况下，笔者要求各区域市场业务人员采取了“分渠道、分品项、费效比统筹平衡”的策略。比如，在某省的H市场，确定三家经销商作为执行此策略的联盟合作伙伴，一家主要负责商超、KA系统，一家主要负责社区便利店系统和郊区县市场，一家主要负责团购系统。做好渠道定位分工后，划分确定出每家主营的品项及数量，对于负责每个系统的经销商，笔者要求业务人员和核心经销商必须按照约定的年度目标任务，分别制定出针对每家经销商的年度营销策略规划，并要求策略的实施和资源的配置要细化到每一个阶段，公司分阶段进行与销量对应的费用投放或有侧重的进行费用前置使用，二次进货进行平衡。

其实，H市场是公司市场费用遗留问题和渠道冲突问题都非常严重的市场之一，2012年-2013年公司所在区域市场的负责人都没有找到有效的方法予以解决，其中，N经销商是费用遗留问题最严重的，也是怨言和意见最多的经销商，已经把A国产葡萄酒的经营业务置于其边缘性的地带，销量下滑极为严重。那为什么我们还要选市场遗留问题最多的H市场、N经销商作为公司打造核心战略大单品的试点市场和对象之一呢，此经销商又为什么会接受呢?过程虽艰难但有成就感：笔者和此经销商进行了三天时间的艰难谈判，最后为此核心经销提供了一套让其能够接受的、有利润故事可描述的打造核心战略大单品的解决方案，这也是公司坚持的作为为其解决其历史市场遗留费用问题的重要附加条件，视为一并解决完毕。

下面，笔者把给此核心经销商提供的打造核心战略大单品的解决方案中的部分内容摘录出来，想告诉一线营销人员：方法总比问题多，只要我们用心去发现问题表象背后的本质，探求有效的解决方案，设计好利润故事，即使有再大市场遗留问题的市场，也一定会有反转的局面出现。

1、本市场解决市场遗留问题的基本出发点：

N经销商是茅台的经销大户，也是法国卡斯特酒的一级经销商，拥有有丰富的各种类型的团购渠道资源，特别是具备高端白酒、葡萄酒销售的渠道属性，在H市场，此经销商具有极强的号召力和影响力，针对上述考虑，结合本人提出的B、H市场打造核心战略大单品的计划，拟考虑把此经销商作为H市A国产葡萄酒高端市场网络布局的首选核心对象，重新激活经销商把经销A酒作为核心业务的信心，给予其把A酒在H市场的销售规模做大的底气和相应支撑的合理资源，为未来的市场网络布局、本地化俱乐部O2O模式的发展做好开局，把基础工作做夯实，把在当地市场的X冰酒的品牌影响力做深、做大。

基于上述想法，就本人提出的B、H市场在4-6月份推行打造“一高一低”的核心战略大单品计划，与经销商进行了充分的沟通，此经销商经销信心大增，有决心配合公司的战略，在高端市场上，把X冰酒这一单品的销售规模和品牌影响，通过自身的圈子资源，做到最佳，从而带动A酒X冰酒系列甚至是A品牌全品系的联动发展。

2、本市场解决市场遗留问题的具体操作要求：

经过多方采信，公司同意在本次一次性处理上述市场遗留费用问题（此项不得重复计算市场投入费用，可计入年度销量指标，享受完成任务后的返利政策），同时，在此基础上对此经销商做如下附加要求：

（1）、上述三笔X万的市场遗留费用处理，根据当时的政策内容和经销商的要求，给予货补核销，以XX和XX、XX系列为主。

（2）、要求此经销商参与到公司B、H市场打造核心战略大单品的计划中来，要求以X冰

白、冰红为核心，逐步丰富经营其他价格带上的金、银X两个冰酒品项，同时附加两个高端品项：XX和XX，逐步占据H市场国产冰酒市场的主导地位。

（3）、六个品项的年度目标基础销量和分阶段销量执行要求：

截止到2014年12月25日，XX冰白、冰红的年度目标基础任务量需要完成XXX箱，按X元/箱打款，计：XXX万。分三个阶段完成：第一个阶段：5月份执行XXX箱的进货计划，计：XX万。第二个阶段：8-9月份中秋节前执行XXX箱的进货计划，计XX万。第三个阶段：11-12月25日前，执行XXX箱的进货计划，计XX万。

市场政策支持说明：总体X%+X%，以货补形式体现。首批进货公司一次性给与X%的市场支持，以支持经销商的核心消费群体赠酒及小品会。第二批、第三批的每批次进货，随货配给X%市场支持，以补货形式体现，余下的X%在下批次发货时给予补足，以补货形式体现。以此类推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目标任务量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，计：XX万。分三个阶段执行：第一个阶段：5月份执行XXX箱的进货计划，计XX万。第二个阶段：8-9月份执行XX箱的进货计划，计XX万。第三个阶段：11-12月25日前，执行XX箱的进货计划，计XX万。

市场政策支持说明：总体X%+X%+X%，以货补形式体现。首批进货给与核心消费群赠酒追加X%，共计XX%支持，以货补形式体现。第二批、第三批每批次进货，随货配给XX%市场支持，以补货形式体现，余下的XX%在下批次发货时给予补足，以补货形式体现。以此类推。

截止到2014年12月25日，XX酒的年度目标任务量需要完成XXX箱，按XXX元/箱打款，计：XX万。分三个阶段完成，按上述平均到每各阶段平均执行进货计划要求，首批执行XXX万。

市场政策支持说明：总体X%+X%+X%，以货补形式体现。首批进货随货配给X%市场支持，以补货形式体现，第二批、第三批随货按X%配给，余下的X%在下批次发货时给予补足，以补货形式体现。以此类推。

公司要求经销商在保留合理利润的同时，要把公司给予的政策资源投入到“大型品鉴会”、“小品会”、“小型客情赠酒”、“培育核心消费者、发展品鉴顾问及VIP赠酒”、“XXX冰酒之旅”、“会议赠酒”等活动的开展上来，公司将会定期派市场督察部人员核查费用的使用情况，若未按规划要求进行市场投入，公司将会终止此模式的合作，取消此专项投入费用。具体操作细案，在初步合作意向达成后，厂商双方在充分调研、沟通达成一致的行动计划后另行拟定。

（4）、以上三项单品，5月25日前执行首批打款：XX冰白、冰红XX万+X酒XX万+X酒XX万=XXX万。其他两个阶段进货计划也要求严格按照本条款3里的小条款3约定的执行时间来落实到位。

5、截止到2014年12月25日，以核心战略大单品XX冰酒为主的六项单品销售目标量合计完成XXX万。

3、 按此方式处理此问题的弊与利分析：

（1）、D公司未接盘A企之前之前遗留的X万费用，公司给予解决是担当，说明对合作伙伴负责任，着眼于长远利益，顾全大局；不解决也属正常，公司也没有完全的义务去处理大量未接盘之前的历史遗留问题。但，本人建议公司仍要以企业担当为己任，把公司提出的打造A酒的“公信力”不折不扣的予以落实到位。

（2）、按照上述合作模式给予经销商一次性解决这些问题，短期看是增加了公司的费用支出负担，但从长远看，让经销商改变了对A酒企业诸多负面的看法，能与企业一起同舟共济、共同发展，最终达到共赢的局面！

（3）、按照上述合作模式操作，在消除经销商疑虑、调动经销商积极性的同时，企业可充分借助此经销商的资金优势、网络优势、人脉优势以及物流配送的优势，找到重新激活H市市场乃至HH市场新的破局之路，也为把此经销商培养成公司未来的核心大商奠定好的合作基础，符合公司眼下以及未来以“俱乐部O2O模式”为主导，推动企业核心业务成长的根本需要。

篇10

欣喜之余，也不无担心。在我国，凡属新生事物，都很容易被模仿，难免会出现滥竽充数的现象。究其原因，对什么是高端旅游：（1）缺乏明确的理念和概念的界定；（2）缺乏严格的基准和标准；（3）缺乏有关高端旅游的法律和法规；（4）缺乏专项规划和管理制度；（5）缺乏专门的组织管理人才。这些问题又都是因为高端旅游是一个新兴的事业，缺乏必要的正反两方面的经验引起的。这些问题，虽然都必须予以解决，但首先需要解决的是对高端旅游要有一个正确的认识；在此基础上要抓紧研究和制定高端旅游基准和标准，为进一步制定相关的法律法规和相关的规划开展统一的人才培训。

二、 高端旅游产生的时代背景

高端旅游是社会发展的产物，是我国旅游业在经历了数量扩张阶段之后，向以质量为本的新战略转变的伴生产物。我国的旅游业，在经过了20多年的铺摊子、搭架子的发展阶段之后，人们不再满足于重复过去。游客希望有新景区、新项目、新形象、新形式，一言以蔽之，即是有新气象。这是我国旅游业面临的不争事实。旅游经营者如何创新？如何最大限度地满足日益增长的中外游客的需求？如何超越前面20多年所形成的粗放型旅游发展模式?这些是摆在我们面前的战略任务。高端旅游正是应和时代需求而出现的一个解决方案。

三、 高端旅游的理念

关于什么是高端旅游，下面是一些比较有代表性的观点①：（1） 有特定的内涵。第一，消费水平或产品档次比较高；第二，品质要求比较高；第三，个性比较突出。高端产品是非标准化产品，主要竞争的不是价格，而是特色。高端旅游目前尚处于摸索阶段，只是初级的高端、不平衡的高端。高端产品应该是现代化的、充分体现文化内涵的产品（国家旅游局规划发展司魏小安）。（2） 具有高端市场和高端产品的旅游形态。高端市场是面向中产阶层的产品，是区别于一般消费标准的产品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等（中国康辉旅行社有限责任公司李继烈）。（3） 高端产品既有很高的服务，又有标准化的服务（中国旅行总社宫万春）。（4） 高端旅游产品不一定是高消费产品。高端产品是多样化发展的，有文化、有体育、有商务等品种，要量体定做（北京二外旅游学院张辉）。（5） 不要把欧洲市场（指高端旅游市场）做成东南亚市场、零团费或负团费的市场（指大众市场）；我国部分旅游社及旅游者素质低下，在欧洲旅游中造成了不好的影响；没有高素质的旅游者，即使是高端旅游产品也成不了高端旅游（瑞士旅游局张雯佳）。（6） 高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一种品质、品位的提升，一种个性实现，不一定要化很多钱（夏威夷旅游局中国地区周宇）。

综上所述，“高端旅游”的理念可以概括为：具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游。

四、 “高端旅游”的评价

用“高端旅游”关键词在网上检索，有139万条信息。目前虽然有多种理解，但多是从高端旅游者（A1）、高端产品（A2）及高端旅行社（A3）角度进行的探讨，我们认为“高端旅游”（A）还应包含高端旅游投资商（A4）、政府高端旅游管理（A5）以及高端生态环境及人文资源质量（A6）在内。可见高端旅游是一个体系，是由6个方面共同组成的系统工程。用一个数学形式表示就是：A=A1×A2×A3×A4×A5×A6。也就是说这6个方面缺一不可。我们设计采用相乘的模式，因为其中任何一方面达不到高端旅游的基准或高标准，都会损害高端旅游的品牌和信誉，都称不上是真正的高端旅游。这个模式还为评价高端旅游达标度，提供了评价原则和方法。总体理想的基准可设每一项都达到基准为“1”，则有：1=1×1×1×1×1×1。一般不可能都达到这么高的基准，只可能达到一定的标准值。因此也就出现不同的级别，如设为五级标准的话，一级标准0.9，二级标准0.8，三级标准0.7，四级标准0.6，五级标准0.5。

由表1评价可见，只有达到一级（总体得分0.53分以上）时，才符合高端旅游的标准要求（见表1）。即使是这样，也才达到理想级的53%水平；作为二级，仅能达到理想级的26%水平。由此可见，高端旅游不能一哄而上。

表1 高端旅游业总体基准与标准评价表表中各类得分均采用的相同值，事实上会有不同的情况。设有5个方面，4个方面都达到一级标准，分别得分为0.9；其中一个方面只有五级标准，得分为0.5时，其总体得分仅有0.3281分，总体上连二级标准都达不到，更不符合高端旅游的标准。这个评价模式是很严格而又灵敏的，如采用这个评价基准和标准分析，目前的所谓高端旅游基本上都不相符合，说明抓紧制定高端旅游的基准和标准的必要性、重要性和紧迫性。

五、 高端旅游基准的定位

（1） 高端旅游者。指具有高素质旅游者。高素质旅游者不简单等同于高水平、高学历、高职位、高收入者，但高水平、高学历、高职位、高收入为高素质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、愿望、行为和效果。目前可以包括：国内外重要的社会活动家及权威人物或人群。

（2） 高端旅游产品。指具有高素质、个性化和特色化的产品。高端旅游产品不简单等于高消费产品，虽然高消

费为创造高素质个性化、旅游特色产品奠定了经济基础；更不能等于奢侈、浪费、炫耀、不文明的旅游产品。目前可以包括：外事、政务、商务、科学、文化、体育、艺术、休闲等特色产品。

（3） 高端旅行社。是指具有高端旅游资质的旅行社。高端旅行社不简单等同于高能量、高能力、高级别者，但高能量、高能力、高级别为高资质创造了前途条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、管理和条件。目前可以包括：具有国际资质、具有国家级水平的旅行社和在业内享有良好口碑、能理解高端旅游概念并能身体力行高端旅游实践的旅行社。

（4） 高端旅游投资商。指具有高端旅游投资理念、高端旅游产品和高投资能力的投资开发商。不简单等同于高能量、高能力、高级别、高投资者；但高能量、高能力、高级别、高投资为高资质创造了前提条件，关键在于是否具有高端旅游理念、规划、产品、营销和技能。目前可以包括：具有国际资质、具有国家五星级水平的投资商和投资部门。

（5） 高端旅游管理。是指具有高端旅游理念、规划、管理、调控人才和能力，包括政府的管理法规、政策、体制、机构、人才和条件。可以包括：具有国际资质、具有国家级水平、完成国家级旅游规划、通过ISO管理系列资质的管理机构和部门。

（6） 高端生态环境和人文资源。指具有高端旅游的高质量和特色的生态环境和人文资源。高质量的生态环境资源属稀缺资源，具有巨大的自然存在价值、功能价值、市场价值和社会利用价值。要在可持续利用的前提下，将其转化为市场价值和社会利用价值。目前可以包括：具有国际、国家一流的生态环境质量、完成国家级生态环境规划，通过ISO环境管理系列资质的管理机构和部门。

按照上述原则，可以在大量调查和研究的基础上进一步确定比较合理的高端旅游的基准和标准。

六、 高端旅游评价标准要点的制定

在制定高端旅游评价标准之前, 首先需要研究确定评价指标。评价指标的确定需要大量的调查和研究。大致需要考虑4个方面：

1. 与现有旅游业法规和评价标准系列接轨

目前的有关旅游业的法规和评价标准，基本上是针对大众旅游设计的，没有专门针对高端旅游的指标系列，因此亟需建立高端旅游专项评价指标体系。为与现有旅游业的法规和评价标准系列的接轨，在设计时需仔细研究现有旅游业的法规和评价标准系列，参考表1的分类和计分方法进行必要的增删，建立起新的统一评价标准体系。

2. 突出高端旅游自身的特点

按上面分析，高端旅游是包含6个不可分割的部分：旅游者、旅游产品、旅行社、投资商、旅游管理、旅游环境，这实际上也是大众旅游系统的6个组成方面。“高端”与“大众”的不同，是层次、素质、级别、个性、服务特色的不同。在设计高端旅游评价系列或建立统一的评价系统时，需突出这些特点。而不只是从高消费角度来衡量，高收入不是高端旅游唯一的指标。制定高端旅游的评价标准，要特别注意不要重蹈大众旅游的覆辙。大众旅游的评价标准失误之处在于过分拔高经济指标的地位，而忽视了环境、文化等其它指标的作用。

3. 新的高端旅游标准的可行性

高端旅游的基准和标准制定方面要严格，坚持高标准、严要求。鉴于高端旅游刚刚兴起，还有一个发展和完善过程，但又不至于迁就目前的低水平，为此，我们建议可采取“一种指标、三种水平”。三种水平，即分别采用首脑级、国际级、国家级水平。目前至少要达到国家级水平，进一步争取达到国际级和首脑级。

4. 新的高端旅游标准的权威性

高端旅游基准和标准的制定，除涉及对高端旅游实质性的把握外，还需要对大众旅游及旅游业的全面把握，需要对旅游生态环境资源和质量的把握，以及对首脑级、国际级和各界权威级事物的深入的把握。建议由国家旅游局负责并纳入近期国家旅游的重点任务，优选具有资质和资历的专业研究单位牵头并进行总体框架设计，组织相关部门和单位参加和咨询，并聘请高层次专家顾问。经过充分调查研究和论证，按照国家标准制定程序报批，从而促进高端旅游业的健康发展和带动大众旅游的整体提升。

注释：

①所列观点见：旅行社悄悄向“高端”进军［EB/OL］. http//tourjob. net, 2005-11-24.[ZK)]

参考文献：

1.魏小安.高端旅游的特点与发展［EB/OL］. http//, 2005-12-06.

2.徐[FJF]NB02A[FJJ].营销高端旅游［EB/OL］. , 2005-12-06.