营销学论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销学论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand

Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[参考文献]

篇2

房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。

一、市场营销学案例教学的起源

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。

案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。

二、房地产市场营销案例教学意义

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。

三、房地产市场营销案例教学实施

（一）选取恰当案例

案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。

首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。

其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。

再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。

最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。

（二）分组讨论，激发学生参与意识

教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。

（三）教师进行合理的引导

案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。

（四）做好分析总结工作

一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。

四、结语

案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。

参考文献：

篇3

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。

(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[参考文献]

篇4

2.市场营销教学问题存在的原因

2.1教育机制方面的原因

长期以来，中国的教育都是以高考为代表的应试教育，在这种教育机制下，考上大学成为中学乃至小学的唯一目标，于是，追求知识灌输的“填鸭式”教学普遍受到推崇。在这种教育模式下，学生只是一味的记、背，以至于已经忘记了自己可以独立的分析和解决问题，遇到问题首先想到的不是去思考解决方案，而是去查找相似答案并模仿。虽然近些年我国已由原来的应试教育逐步向素质教育过度，由填鸭式教育向启发式教育过度，但长期以来对学生和教师造成的影响在短期内不会有根本的改变。

2.2学校教学管理方面的原因

落后的教学管理会对市场营销课程教学工作产生阻碍。主要有以下几个方面的表现：2.2.1教学管理方式呆板部分院校为了规范课堂教学秩序和教师教学行为，规定了很多教学细节。客观讲，这些规定确实能够起到一些积极作用，对约束教师不良行为也能起到很好的效果。但是，如果过于注重教学细节，规定定的过死，也会起到限制教师在教学中进行的创造性的实践活动。例如，有些院校对考试方式、考试题型、标准答案，以及答案中每个知识点得几分等都做了严格的规定，这种方式限制了教师鼓励学生主动思考和学生的自由发挥，使得学生只是在考试前机械的背诵一些之前课堂上分析过的案例的结论，难以充分调动学生的主动性和积极性。2.2.2配套教学改革激励机制不足市场营销学研究满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在实践教学方面，需要教师投入更多的时间与精力，对资料的收集、编写、整理、完善需要花费比课堂理论教学更多的心思，但对于这些劳动，学校配套激励机制明显不足，这样的机制不利于调动教师的工作积极性。2.3教师方面的原因目前，各高校教师普遍呈现年轻化趋势，很多高校市场营销学教师从走出校门到进入校门，自身几乎没有从事过相关社会实践，谈起理论头头是道，但遇到实际问题又往往无从着手，对市场营销课程实践性教学有些力不从心，指导学生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更谈不上引导学生主动思考。这是当前市场营销教学中普遍存在的问题，也是市场营销实践教学在师资方面所面临的挑战。此外，还有一些在教学方面颇具经验的教师，在目前高校普遍追求职称、职务的风气之下，对教学工作缺乏足够的积极性，在这种功利主义的影响下，教师往往避重就轻，就教材论教材、就理论论理论，不愿在备课上下工夫，不愿寻找新的教学方式与方法。这和一些年轻教师有心无力相比，就显得有点有力无心。

3.提高《市场营销学》教学效果的对策

3.1创新教学方法，调动学生学习积极性

从源头上讲，学生对学习市场营销知识积极性不高的根源在于长期的“填鸭式”教学，造成学生习惯于被动接受教师灌输的知识，缺乏主动思考意识。所以，作为高校教师，要主动引导学生学会独立思考，而不是借助于百度、google来处理学习中遇到的问题，这就需要教师不断的创新教学方法。例如，可以增加多媒体来弥补纯文本案例的不足，视频案例表达更直观，更真实，也更引人入胜。此外，由于当今科技和通讯技术的发展，可供教师利用的视频资源十分丰富，如果把被实践证明十分成功的案例教学和视频技术有机结合起来，融合为课堂里的多媒体视频案例教学，则不失为教学方法上的革新，值得我们区探索。

3.2改革教学管理制度，调动教师教学积极性

高校教学管理制度的制定，很大程度上规范了课堂教学秩序和教师教学行为，但如果制度过细、涉及的面过宽，又会限制住教师的手脚。所以，教学管理要增强灵活性。例如：要允许和鼓励教师在教学方式和教学方法上进行有益的尝试，如通过互联网或精品课程教学平台授课、与学生进行沟通，来解决学生在学习过程中或实践过程中所遇到的各种问题，而非过分拘泥于全程面对面式的教学模式。另外，在认真执行教学大纲和课程授课计划的前提下，应该允许教师进行创新尝试，不要强求与大纲和计划完全相符，对教师的教学考核也不应单一，可以从教学效果与教学过程等多方面进行。总之，教学管理在规范的基础上，可以考虑给予教师一定的自主性。

3.3完善配套教学改革激励机制，鼓励教师提高教学效果

要变学生“被动的听”为“主动的学”，需要教师投入更多的精力和时间。例如，对案例的选择和编排、研究学生更喜闻乐见的教学方法、教师自身知识储备的丰富等，都需要很大的工作投入，但这些投入是看不见的，甚至在有些时候，也是无法衡量的。如果没有完善的配套教学改革的激励机制，教师往往是付出了巨大的劳动却得不到肯定，这容易使教师的心理受到影响，也不利于提高市场营销的教学效果。

3.4提高教师的综合素质，增强实践教学的教学效果

一般来说，教师的综合素质是指教师的思想道德素质和专业技能素质。对于思想道德素质，可以通过宣教教师的爱岗敬业、职业道德来树立。但是，对于提升教师的专业技能素质，就需要学校加大资金的投入了。例如，支持教师到企业实践，为教师提供便利或帮助教师联系企业；鼓励教师到国内较好的院校或到国外知名院校进修或访学，或经常聘请国内外专家学者到学校讲学、传授经验。在提供便利的同时，也可以把教师在企业的社会实践活动作为考核标准之一。只有这样，才能提高教师的自身实践能力，进而提高教师自己分析与解决实际营销问题的能力。

篇5

任何一门课程第一堂课对学生来说都非常重要，尤其是文科课程，例如我们市场营销学这门课程，在第一次课的时候不仅要向学生介绍这门课程的学科性质，学习这门课程的目的和意义，更重要的是要让学生了解这门课将要学什么。理清自己的思路上好第一堂课，会让学生对这门课有个总体的把握，以至于上到每一个章节的时候学生思路也是清晰的。结合我们这门课程可以让学生思考什么是市场营销这个问题，然后根据学生的回答进行修正、解答。指出市场营销是一个过程，包括产品没有生产出来之前的准备工作，接着要制定相应的营销战略，再接着有策略的实施，然后就是将产品销售出去，最后进行售后服务。强调这个过程的同时，然后对每一个方面进行分析，如营销的准备工作包括：市场营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析，市场调查与预测。营销战略包括：目标市场营销战略和竞争性市场营销战略。营销策略包括：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，这部分是市场营销的核心。再加上基础部分的市场营销和市场营销学、市场营销哲学及贯彻。最后强调市场营销这个过程正是我们这门课程的章节。这样就会使学生在学习这门课程的过程中思路清晰。

2丰富教师的实践经验

俗话说；百年大计，教育为本，教育大计，教师为本，高等教育的任务就是为社会培养适应社会的的高素质人才。要想提高市场营销学这门课程的教学质量，对于教师在营销方面的实践提高更加重要。现在许多高校的教师大多数都是毕业后就任教，从一所学校走到另一所学校，中间没有实践的过程，即使理论知识再丰富，也不一定能娴熟地驾驭好这门课程，学校每年应安排教师到企业中进行学习锻炼，亲身实践，亲身参与营销的过程，这样才能做到理论与实践的完美结合，讲起课来才更加生动，激起学生的求知欲望，培养适合社会发展的高素质人才。近些年来，湖北省就有青年教师深入企业学习的项目，无疑在丰富教师的实践能力方面有着重要的作用。

3精选案例，重视案例教学

案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导，采取案例形式的教学，以此培养和发展学生主动参与课堂讨论并获得解决问题的实践能力。市场营销学案例教学是指在市场营销学课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。现在可供选择的案例多如牛毛，选择合适的案例更加重要，进行案例教学的目的是吸引学生、调动学生的积极性，将理论知识和实践结合起来，思考并分析问题。首先，在进行选择案例的时候最好选择大家熟悉的企业或趣味性比较强的，又尽量比较精简的案例。其次，要充分地调动学生参与案例讨论的积极性，鼓励大家发表各自的看法。最后，要对案例进行总结评价，在总结案例的时候要使案例提到一定的高度，总结出启发性的结论或建议。

4大胆地改革课程考核方式

篇6

市场营销学课程的基本特点,要求教师在教学过程中要发挥主观能动性,想方设法运用各种可行的教学方法和手段,给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景,提高学生的学习自主性,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

一、市场营销学常用教学方法

1.理论讲授法

理论讲授适应于理论架构的讲述,具有逻辑性,能把知识贯穿起来,使学生的思路脉络更加清晰流畅,利于学生理解理论和流程。但单纯的理论讲授相对枯燥乏味,可在教学过程中结合营销理论的发展史,采用生动的案例进行阐述,以起到良好的教学效果。例如,可以运用福特T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变;用万宝路香烟从女性专用到剽悍男人的最爱说明什么是产品定位。理论讲授法简单易行,教学效率高。

2.案例教学法

案例教学能提供给学生一个具体的商业场景,为学生创造接触和解决问题的机会,使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案。案例要尽可能选择易于被学生接受的、有代表性的、高质量的、具有时代感的本土案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得。案例教学法又可以分为以下几种。

(1)案例讨论法。由学生阅读现成的案例而后进行分组讨论,分析其营销的流程、方法技巧及其可借鉴之处。学生可对案例发表看法,对其某些问题提出不同的方案或解决方法,从而激发学生的创新思维,增强学生的合作与竞争意识。在案例讨论法中,教师应积极组织学生发言,发挥引导和激发作用并最后对案例讨论进行总结和补充与提高性讲解。这种方法占用学生课外时间较少,能有效借鉴前人经验,反馈效果较好,但教师在案例的选择上须花费相当多的精力。

(2)学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材,暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出,教师只做适当进行补充的配角,而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法,因学生在案例上花费了大量的时间和精力,不仅可以培养学生的创造性,调动学生的积极性,而且可以锻炼学生的自主学习能力。

3.模拟情景教学法

教师利用多种教学手段,将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前,使学生身临其境并进入角色,真正站在企业营销者的角度思考问题,针对企业面临的问题提出解决方案。模拟情景教学法又可以分为以下两种。

(1)沙盘模拟法。由学生分组成立若干“企业”,每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理,在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动,学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中,通过实战模拟,学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行,从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程,并且通过不同部门之间的配合学习如何合作,如何协调不同部门、不同人之间的关系。

(2)营销软件辅助教学法。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件,因软件设置的流程性和交互性,学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果作出积极的反馈,从而调整营销思路或策略,以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性,能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果,更能体现实际营销的竞争性,进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法,培养学生的整体观念和大局意识。

4.实践教学法

实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动,从中积累学习经验。例如,组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等,使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位,锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。

二、与以上教学方法相适应的教学策略

在教学的具体实施过程中,可结合以上教学方法添加以下教学策略。

1.课程结构模块化

市场营销专业培养方案将打破原来的按学科、课程设计的做法,而代之以模块的形式,一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块,每个一级模块下再设若干二级子模块或项目。模块化的课程结构,按照职业岗位能力的标准体系设置,打破专业基础、专业课的界限,从而使学生毕业即能上岗;而实习与毕业设计则是对模块教学后学生素质及能力的检阅。

2.采用学分制的教学管理方法

为了鼓励学生的学习积极性,尤其是锻炼学生自主学习的能力,在教学管理方法上采用学分制。学分制的实行,从理论上来说,市场营销专业学生从大一开始,即存在提前修满学分予以毕业的可能,这对学习优异的学生来说将提供提前就业的机会。因此,学分制不仅是一种教学管理方法,同时,也是一种激励机制。

3.推行“师傅带徒弟”式的导师制

推行导师制,其主旨是帮助学生完成学业,并根据学生自身特点,给予个性化指导,培养学生的创新能力。具体做法是,与学生一进入专业学习后便确定的团队结合起来,根据现有的师资力量,一个团队配备1-2名导师。导师全面介入学生的专业教学及课内外实习、实训、订单式培养、自主创业、公司项目经营,指导学生的毕业设计,同时也可以按照学生的个性和经历帮助学生设计职业生涯,达到全面发展。导师制在市场营销专业的推行,将会促进学生学习能力、动手能力的提高,培养学生的创新精神和团队合作意识,提高学生的综合素质;而每个导师通过个性化的教育方式,依靠日常的言谈举止、身体力行、思想交流、答疑解惑,来潜移默化地影响和塑造学生,将能有利于形成全方位育人的环境,使学生在导师指导下,获得学习和实践的方法,养成对专业的浓厚兴趣,提高解决问题的能力,促进他们的全面成才。

总之,市场营销学的教学是一个实践的过程,只有在实践中不断探索、不断提高,积极总结方法和经验,才能很好地提高市场营销学课程的教学效果,实现该课程的教学目的。

篇7

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

三、案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

篇8

课堂教学改革在任何时候都应是我们关注的焦点。高职院校的市场营销学课堂教学改革如何进行？笔者想谈几点粗浅的认识。

一、高职院校市场营销学课堂教学现状

课堂教学是高职院校培养学生的一种基本的教学模式,也是高职院校实施素质教育的主渠道。以教师为中心、以课堂为中心、以课本为中心的“三中心”的教学制度,依然顽固地统治着今日的大学。它使得理论教学脱离了生产实践。大多数高职院校的市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学。它的特点是缺乏情趣，效率不高。本来，加强“双基”教学，教师在课堂上致力于传授知识、培养能力是无可厚非的。可是，我们的老师把目光仅仅只盯在知识和能力上。他们把学生当成“容器”，而不是一个个活生生的人。他们给学生太大的压力，太窄的空间，太少的自由。因此，在这样的课堂里常常是缺乏情趣，缺乏生机，学生学得很累，而教学的效果却并不高。

二、高职院校市场营销学课堂教学改革的必要性

市场营销学是一门重要的应用学科。它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

1.理论知识的掌握和实践能力的培养在教学目标中占有同样的比重

市场营销是解决现实社会问题的，所以理论必须与社会的实际问题相结合，才能培养学生解决实际问题的实践能力。对此，采用以学生为主导的实践型教育模式是一种最为有效的途径。然而目前的情况是，实践型教学阶段往往和其它教学阶段在时间上相割裂，而且，由于教育经费的紧缺和实践场所的设置限制，使其难以保证应有的教学效果。

2.案例教学在法学教学模式中具有非常重要的作用

为了使理论与实践能够更加紧密地相结合，并且增强对理论知识的具体认识，在教学活动中逐渐锻炼学生分析问题、解决问题的实践能力，在课堂教学中增加案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，会起到事半功倍的效果。在案例教学中，如何选择恰当的案例，如何准确地表述案例发生的背景是关键所在。如何引导学生对具体案例采取最合理的操作程序、对不同结果进行最充分的判断，才是案例教学期待的目标。这就需要在教学中做到师生能够相互交流，充分地表达各自的观点，并对基于自己的观点产生的后果有足够的认识。要做到这一点，在目前的教学条件下实际上有很大的困难。

3.教学资源的缺乏是目前困扰高等教育发展的一个重要原因

如何合理配置教学资源，结合相关专业应用特点，保证教学质量，就成为市场营销学教学的关键所在。在高职院校中，师资力量的差距也较大，信息渠道各不相同。在传统的教学模式下，各院校、各学科画地为牢，各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展。加强学术交流，特别是加强校际同专业之间的学术交流，对促进学术发展，保证教学效果有很大的作用。同时，跨专业的横向学术合作，教学机构和实际工作部门的纵向合作，都有积极的实际意义。尽管目前这样的交流合作也逐渐多了起来，但基于交流形式和合作基础的限制，还远远不能与现实需要相适应。

三、高职院校市场营销学课堂教学改革的具体做法

1.课堂教学目标的重新定位

课堂教学目标是围绕着人的培养目标来设计和实施的，“一切为了每位学生的发展”。因此，课堂教学目标也应致力于学生的发展，致力于学生学科素养的形成和发展。学科素养又可分为四个方面的素养——基础素养、人文素养、科学素养、信息素养。

(1)基础素养，指本学科所规定的基础知识和基本能力。

(2)人文素养，主要指情感态度和价值观等方面。

(3)科学素养，主要指过程和方法等方面。这是时代的新要求，要“注重开发学生的创新潜能，促进学生的持续发展”。

(4)信息素养，狭义的理解是指运用现代信息技术搜集和处理信息的能力；广义的理解是指学生在课堂学习中通过听、读、思、辨等过程搜集和处理课堂信息的能力。

2.综合运用多种课堂教学策略

在课堂教学中综合运用以下几种课堂教学策略，有助于学生学科素养的提高。

(1)选用师生互动式的教学模式

在教学模式中，学生主动型教学模式一直是教育实践所追求的最高目标，因为在这种模式下，每个学生都能根椐各自的需要和能力，充分发挥其主观能动性，运用各种教学媒体，进行兴趣学习、实践学习、创造性学习和个别学习。甚至有的理论认为所谓“主体性学习模式”就仅指此模式。但是，绝对的学生主动型模式很难规模性开展，原因主要是应用这种模式的条件不能得到充分满足，如学生的学习素质参差不齐，难以保证教学目标顺利完成；资金短缺、教学硬件不能配套、教学机构功能紊乱，以及目前以学历为标准、以集中教学为常规组织形式的应试教育体制等。因此，以教师为主导的教学模式是普遍采取的一种形式，其最大的优点是能顺应目前的教育体制以便经济有效地组织教学，保证教学目标的实现。但这种教学模式的缺点也是显而易见的，那就是忽略了教学活动中的学生主观能动性发挥的作用，忽略了教学对象个体性的差异，容易产生僵硬呆板的学习气氛及教育出无创新实践能力的学生。师生互动型教学模式正好能够弥补前两种教学模式的缺点，并且充分发挥二者的优势，因此其积极的教学意义是值得推广的。

(2)选用多媒体教学

多媒体技术是指计算机实时综合处理文字、图像、声音等各种媒体信息的系统技术，并超越了过去的多媒体组合技术。多媒体教学模式则是指通过多种媒体教学信息的收集、传输、处理和分享来实现教学目标的教学模式。从前面对多媒体教学模式的分析可以看出，其优点正好弥补了目前市场营销学教育中出现的各种冲突和不足。作为一种媒体技术，它所承载传输的信息形式是多种类的，覆盖了教学系统的各种要素，具有全面性和形象性；它提供了各个部门、各类人员、各项工作、各个环节和各种要素信息之间联系的信息通道，具有多向性和交互性。因此，在市场营销学教学中可以通过应用多媒体教学模式，针对不同的教学内容和教学对象，在不同的教学环节合理配置教学资源，充分、形象地模拟教学环境，组织学生采用多种有效的学习方法，以最经济、最直接的方式达成学习目标。如通过网络，将校园课堂和企业联接起来，以实现真正意义上的案例教学；通过网络，学生可以收集相关市场营销学资料并参加讨论，实现互动开放式教学。

现在，多媒体教学模式已经向智能化、全球化、多样化等多方向发展。特别是多媒体辅助教学软件（CAI）的开发和应用在迅速发展并取得了较好的效果。但是，市场营销学教学CAI在实际开发和应用中，也存在着一些明显的不足。①大量的课件表现为讲授式课件，是对传统课堂教学的一种直接照搬，尽管可能实现了教学资源配置，但是没有表现出多媒体教学应有的互动式、交互性和现实模拟性等优势特征；②课件的开发也往往是各自为政，缺乏合作，质量良莠不齐；③多媒体教学模式的开展，缺少相配套的基础硬件的保证，如校园网络建设滞后、计算机配置数量与教学需要不相适应等。

解决上述问题，可以从下面几点做起：首先，在有限的教学投入中，将多媒体教学的硬件建设作为重点投资对象，以保证教学模式顺应现代化的需要；其次，加强专业课件的开发应用合作，可以在一定程度上集中优秀师资力量，组织专业软件技术工作者，在一定教育体制的监督下，制备多种模式的教学课件以供不同教学对象和教学环节的选择，如课堂教学类CIA、课外活动类CIA、个别授导类CIA、合作学习类CIA、情境模拟类CIA、远程教学类CIA等[3]，特别是市场营销学教学课件（指多媒体教学素材和知识的单元，一种课件的半成品）的开发和应用，更能充分发挥教师的教学能动性和灵活性，是目前课件开发的重点内容。第三，充分发挥网络优势，使教学过程做到教学课件的应用和网络的应用有机结合，以实现教学资源的有效配置，增强学生的学习主动性；第四，增加教学课件的信息量，真正体现多媒体技术效果。

(3)选用探究式课堂教学

所谓探究式课堂教学，就是以探究为主的教学。具体说它是指教学过程是在教师的启发诱导下，以学生独立自主学习和合作讨论为前提，以现行教材为基本探究内容，以学生周围世界和生活实际为参照对象，为学生提供充分自由表达、质疑、探究、讨论问题的机会，让学生通过个人、小组、集体等多种解难释疑尝试活动，将自己所学知识应用于解决实际问题的一种教学形式。探究式课堂教学特别重视开发学生的智力，发展学生的创造性思维，培养自学能力，力图通过自我探究引导学生学会学习和掌握科学方法，为终身学习和工作奠定基础。教师作为探究式课堂教学的导师，其任务是调动学生的积极性，促使他们自己去获取知识、发展能力，做到自己能发现问题、提出问题、分析问题、解决问题；与此同时，教师还要为学生的学习设置探究的情境，建立探究的氛围，促进探究的开展，把握探究的深度，评价探究的成败。学生作为探究式课堂教学的主人，自然是根据教师提供的条件，明确探究的目标，思考探究的问题，掌握探究的方法，敞开探究的思路，交流探究的内容，总结探究的结果。由此可知，探究式课堂教学是教师和学生双方都参与的活动，他们都将以导师和主人的双重身份进人探究式课堂。

探究式课堂教学怎么探究，实际是要回答教学过程怎么操作。这个问题的基本思路是，遵循学生的认知规律，以素质教育思想为指导，学生主动参与为前提，自主学习为途径，合作讨论为形式，培养创新精神和实践能力为重点，构建教师导、学生学的教学程序。具体操作程序和要求，可分为四步进行。

①激趣引题自学探究

激趣引题是指教师的课堂导人，自学探究是指教师提示后的学生活动，这一环节起着影响全局、辐射全课的作用。要求教师一堂课的开头就像一块无形的"磁铁"，虽然只有短短的一两分钟，都能吸引学生的注意力，调动学生的情绪，打动学生的心灵，形成良好的课堂气氛切人口。教师简短的导人是为学生自学探究作铺垫，学生有了浓厚的兴趣，就会主动地进人自学探究阶段。自学探究的目标是挖掘学生心力，发挥其自主性，培养自主学习习惯和自学能力，使其终身受益。教师要为学生自学探究提供不少于7分钟的时间，让学生在读中感知，在读中感悟，在读中接受情感熏陶。学生自学探究是由学、思、疑、问四个相互联系的学习要素组成的，学而不思，思而不疑。疑而不问，是传统教学长期养成的恶习；而学有所思，思有所疑，疑有所问，是现代教学提倡的优良学习方式。学生在自学探究中，能把学、思、疑、问连结在一起，就会给自学探究增添无限的乐趣和动力。因此，不必担心学生有没有自学探究能力，能不能达到预期效果，重要的是教师相信不相信学生，给不给学生自学探究的权利。能相信学生，也能给权利，学生自学探究水平肯定会迅速提高。

②解疑导拨合作探究

学生自学探究是学中有探，探中有学，一般问题均可以在边学边探中自行解决，不理解或解决不了的疑难问题，可集中在这一阶段解决，这一步开始付给学生3—5分钟时间，简要表述各自探究中的难点，要求学生不重复、不提与主题无关的问题。面对学生的疑问，教师不必过早解释，只要综合大家的提问，提出一两个重点问题组织学生合作探究即可。合作探究的形式有三种，教师可根据需要确定选用哪一种更好。这三种形式一是生生合作探究。即让同桌学生发挥各自的学探优势，就相关疑难问题，相互启发，相互研讨，然后四人小组再交流一下相互探讨的结果；二是小组合作探究。合作小组可以是四个、六个人。最多不超过百人，合作探究是利用学生集思广益、思维互补、思路开阔、分析透彻、各抒己见的特点，使获得的概念更清楚、结论更准确；三是大班集体探究。即抓住中心议题或关键性问题，让学生各自发表见解，集中解决难点。需要注意的是，教师与学生面对面，切不可搞成问答或对话形式，要让学生与学生之间对话、答辩、争论、教师只需在关键处加以指点或导拨，要避免教师牵着学生鼻子走。合作探究能促进学生思想情感交流，培养团结协作精神，构建民主和谐气氛，养成良好个性品质。以往组织课堂讨论，主题不明确，时间不充分，气氛不和谐，图形式走过场多，讨论探究效果很不理想，这是探究式课堂教学一定要引以为鉴的。学生合作探究教师干什么？回答是，眼观六路，耳听八方，做巡视指导工作，不断点拨强化学生的合作探究。

③明理强化实践探究

这一步既是对探究成绩的巩固，又是对探究效果的检验，其作用在于帮助学生学会方法。首先，教师要根据教材要求和学生合作探究情况，简要归纳、概括讨论要点，掌握什么方法，理清什么概念，明白什么道理，几句画龙点睛的话，就给学生以明明白白、清清楚楚的交待。然后，要求学生运用自学和讨论探究获得的知识，学会举一反三，解决类似或相关的问题。学生实践探究是巩固和扩大知识，同时也是吸收、内化知识为能力的过程，实践探究的内容和形式，要根据学科要求和特点决定，个必强求统一。总之，实践探究是开发学生创新思维的有利时机，方法形式一定要灵活多样，只要有利于学生扩大知识和发展能力，怎么有利就怎么做。

④激励评价引深探究

这一阶段既要总结前三步探究活动的基本收获，对学生积极主动参与探究给予充分肯定，又要得出结论，为学生今后解决类似或相关问题导向指路。这是探究式课堂教学活动继往开来的一步，其作用在于进一步让学生牢记探究的方法，养成自主探究的习惯，把学习探究变成自己生活的第一乐趣。这一步激励评价可由教师进行，也可以让学生自评、互评，大家总结，教师补充。另外，教师要把局限于课堂的时间与空间扩大到课堂之外，引导学生到图书馆、阅览室，到社会生活中去探究，不给学生更多读书、动脑、动手、实践、探究的机会，怎么能培养出更多有思维有能力的创造型人才？

探究式课堂教学四步操作程序，只是提供基本程序，并非固定不变，各学科可根据教学要求自行设计教学步骤。不过，自学探究和讨论探究集中体现了探究式课堂教学的特征，各学科教学都应选用或采纳。

篇9

我国高校普遍开设了《市场营销学》课程，从学生和用人单位的反应看，教学中存在诸多问题。例如教师本身缺乏实际营销管理经验，对如何培养学生实践能力力不从心；教学方法组织不当，无法实现教学目标等等。根本的原因在于市场营销教育本身在我国的发展历史不长，还没有形成为各院校公认的教学规范和教学模式。对《市场营销学》的教学模式进行探索有助于解决上述问题。

一、教学模式的涵义及其基本要素

教学模式是教学理论和教学实践的综合体。课堂教学在一定的时空中进行，教学过程的诸要素在时空上的组合方式直接影响着学生学习的主动性和积极性，影响着教学效率和质量，关系到教学目标是否实现，教学任务是否完成。教学成功的关键在于教师对构成教学系统的组成要素的合理组合。这种组合方式是教学模式的核心问题，因此一种教学模式，必有一套成型的教学操作程序、规则和方法，可以在教学实践中具体运用。因此，教学模式是指依据一定的教学思想，对影响特定教学目标达成的若干变量（要素）的组合方式。不同的教学理论、教学目标、教学策略及对师生活动不同安排，就构成不同的教学模式。

一个完整的教学模式，其基本结构应包含以下六个基本要素:教学理论或教学思想。教学功能目标。教学结构及活动程序。师生交往系统。反馈方式。支持条件。以上六大要素各有不同的地位，起着不同的作用，它们之间既有区别，又彼此联系，相互蕴含，相互依存，相互制约，缺一不可，构成一个完整的教学模式。

二、《市场营销学》教学模式的设计

1.教学指导思想。进行教学模式改革，首先要有一个正确的指导思想。总体思路为：在现代教育思想和学习理论指导下，应用现代教育信息技术和多种媒体，对课程的教育系统及要素进行优化设计，充分发挥教师在教学方面的主体作用，指导学生实行交互式学习，使学生达到培养目标和质量规格的要求。

2.教学功能目标。总目标是：使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在经济发展进程中，企业和其他组织加强市场营销管理的重要性，了解分析营销环境，研究市场购买行为，制定营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力。除了总目标之外，沿着市场营销的学科主线，每一章都有更具体的教学目标。

3.教学结构及活动程序。传统的市场营销教学结构有一些突出的问题。一是老师讲、学生听的传统教学方法没有突破，教师教得吃力，学生学得被动，学生的主动性、积极性没有充分调动起来；二是老师讲课的方法仍然沿用“原理＋例子”的模式，有些教师在教学中也力争引进国外案例教学的方法，但在传统的重原理轻实践的教学方法影响下，一个“案例”实际上只起到一个“例子”的作用；三是在教学过程中，学生普遍缺乏“动手”的机会，实习时间不多，即使有，其目的也不过是验证老师讲授的“原理”，调动不了学习兴趣；四是最新的营销理念、策略和方法难以引入课堂。现行的教学管理制度，强调的是按既定的大纲讲课，按既定的大纲要求命题考试；五任课教师没有多少实践经验，而有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任。

用这样的教学结构和活动程序很难培养出头脑灵活、富有创新意识的营销人才，必须进行改革。市场营销理论与方法大都来自于企业实践经验的总结和概括，因此，市场营销课教学的改革，必须从它是一门实践性很强的课程特点出发；同时，市场营销学是一门创新性极强的科学。不断创新、不断更新营销理念、不断更新营销策略与方法是企业市场营销活动保持旺盛生命力的保证。

基于上述考虑，设计市场营销课的教学结构和活动程序如下。

(1)课堂教学。①多媒体教学与网络教学并用，增强学生的参与意识和互动效果。教师根据教学需要，事先制作好(续致信网上一页内容)PPT课件，通过图文并茂、生动形象的课件来进行理论课的授课，提高学生学习理论知识的兴趣。将课程相关内容放置于校园网，供学生学习参考。本课程要大量采用现代教育技术，利用校园网络，不断完善本课程的内容和形式，给学生学习提供方便；指导学生在网络上搜索有关信息，以开阔视野，丰富学习内容；利用校园网对学生进行答疑和辅导。②进行案例教学。近年来，市场营销学课的教学过程中普遍采用了案例教学法。同学们十分欢迎这种授课方法，也收到了较好的教学效果。但案例教学存在相当多的问题，主要有:案例选取不规范，教师选择案例比较随意，且案例陈旧，大多是经验介绍型；教师往往注重理论研究，对市场营销的实践不甚了解，这就导致理论和实践的脱节；案例教学的方法简单陈旧，教师对案例教学的组织驾驭不够，有些老师将案例教学等同于举例说明，忽视调动同学积极参与到案例教学中来，这使得案例教学的效果大打折扣，同学不感兴趣。

案例教学的改革从以下两个方面进行：

首先统一选择基础案例。但并不限制教师按照自己的教学内容增加相应案例，这既保证了案例选择的统一性和协调性，又不至于影响和限制教师的自由发挥。案例选取的主要原则有以下几点：选取经济生活中的热点话题和现象。选取经济生活中的热点话题和事件无疑会大大提高学习兴趣，刺激求知欲望。例如在讲授市场危机时，选择“阜阳劣质奶粉”和“肯德基苏丹红”等当时被各种媒体广泛报道和引发争论的案例，同学们积极主动地或上网或在图书馆查阅相关资料，在课堂上踊跃发言，不仅对市场危机及其处理有了深刻的认识，而且对竞争激烈的液态奶行业和快餐行业也有一定了解；选取与大学生生活相关的或同学感兴趣的。笔者所在院校为邮电类大学，同学毕业后的去向大多是邮电通信企业，在讲授市场营销环境时选择了通信行业作为分析的重点，在为同学说明环境分析模式的同时，提高了学习兴趣，并为同学今后的择业提供了有用的信息；选取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在叙述说明，这不利于学生发现问题并解决问题；在选取外国企业的案例时要注意中外企业面临的经济环境的差异。在教学中使用经典案例对于教学帮助较大。但是要注意国外的案例不一定适用于我国的国情；适度选取一些反面案例。反面案例中隐含了一些带有一定普遍意义的问题，启发性较大。比如提出“三株口服液”和“郑州亚细亚”的实际案例，让同学分析失败的原因。

其次是课中案例教学的组织。案例选取后的工作是精心设计案例的问题和要求，应该环环相扣，在讨论中突出重点和难点。案例教学是以学生为中心的教学方式，对习惯了“老师讲，学生听”的同学来说适应能力不强。教师对此应当有充分认识，通过典型示范引导等方式鼓励同学积极参与；教师在案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影响学生的思维。创造自由讨论的氛围，让学生成为案例讨论课的主角，充分表达自己的观点。

(2)实践教学。①案例的课堂展示。教师设计两次案例的课堂分析。一次是教师给定背景材料回答问题，另一次，教师给出去年营销界发生的重大事件，同学自行收集资料并进行分析，重点是长处和不足。这样也可以让学生对营销界的现状有一定认识。让同学自行组成小组进行。要求每一个小组都为自己的小组选定一个实名，这个实名代表小组的精神。每个小组有一个组长，由组长分配任务，组织成员讨论和发言。案例讨论通常要收集各种不同的资料，是一个集思广益的过程。这既利于分工协作，又有利于培养团队精神；控制好进度和时间。应当在课前将案例和相关要求发给学生，要求同学在课前仔细阅读，查找相关资料，进行小组讨论并得出结论，以便课堂发言。为防止同学对案例的过分展开和对案例分析的敷衍了事，应当规定每个小组发言的时间，一方面引导同学在规定的时间内将小组讨论的精华展现出来，另一方面对那些敷衍了事的同学也有约束作用；重视同学发言完毕后的点评环节。教师应在每节案例讨论课中留出一定时间对案例和同学发言进行点评。同学的发言有其合理的一面，但也难免有分析不到或者分析不够正确的一面，如果不进行点评，而是就此了事，则对理论的掌握就有一定欠缺。通过点评环节，指出同学分析问题的差错面，并补充分析不够之处。这往往也是同学较为关心和期待的环节，否则他们就会感到无所适从，不知道自己分析讨论的结果到底是否正确，是否全面。②市场营销的模拟实习。这个环节由两部分组成。一是课外实际企业的模拟实习，可以安排在假期进行。学校组织或同学自行联系企业的营销部门进行实习，由教师布置或同学自行确定主题，教师进行指导；二是利用营销实践模拟平台的软件，利用计算机模拟实际，以此提高学生的实际动手能力。③积极组织和鼓励同学参加二课堂活动，组织市场营销策划大赛和创业计划大赛。大赛以市场营销知识为基础，以企业营销策划方案设计为中心，以大学生创业计划竞赛为形式。竞赛的计划、组织和实施都由学生自主进行，教师的作用是动员、策划，指导学生收集、分析、整合资料以及营销策划方案的制作。同时为学生做针对比赛的讲座。由教师初评并给出入围作品的修改意见，学生修改后组织决赛答辩。组成由教师和企业营销专家组成的评委进行评议，最终产生冠军。学生可以在学到知识的同时，提高营销企划方案的设计能力，锻炼增强组织管理的能力。由于学习和兴趣相结合，学生的学习积极性得到充分调动，达到变被动学习为主动学习的目的。教师指导学生也更有针对性，教学效果可望大大提高。

(3)成绩评定。案例分析成绩按小组记分，由两部分构成：一是案例分析报告成绩；二是课堂发言成绩，考察同学综合表达能力。在此基础上再计评个人得分。增加这一评分程序是考虑到按小组记分可能产生“搭便车”行为，此项成绩由组内同学自行打分，由组长组织组内同学根据各自贡献大小进行分配，例如某小组成绩为15分，该小组共有10名同学，则小组总分为15×10＝150分，组内同学根据各自贡献的大小来分配这150分，比如A同学贡献较大得18分（最高不超过20分），B同学贡献较小只得10分，组内同学得分加总为150分。这样能从一定程度上避免“搭便车”现象的产生，同时也有利于同学团队精神的培养。

(4)师生交往系统。结合市场营销课的特点，师生交往的方式、方法、地位、角色、关系、相互作用等的不同配合考虑采用温和型（如“探究──发现”模式、合作模式）。即教师与学生在教学活动中的作用相当，教学民主，教师通过启发引导学生自主进行意义建构，主动获取知识、发展能力。

(5)反馈方式。反馈方式指教师如何看待学生，如何对学生的外显行为作出反应。教师对于学生的一些不符合常规和习惯的思维方式和解决问题的思路不应当一味否定，这可能恰恰是学生创新思维的一种表现，应予以适当的引导和保护。

（6）支持条件。任何教学模式都必须在特定的条件下才能发挥效力。市场营销课程教学模式的支持条件包括实训基地、多媒体（计算机及其网络等）教学设施、教学软件等。随着教学手段现代化，教学对于物质条件的依赖程度愈来愈大，应当认真研究并保障教学模式的实现条件，可以更好地掌握和运用教学模式，成功达到预期目的。

参考文献:

篇10

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

何谓客户信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但EarlSasser教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。一种似是而非的观点在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。Daniel教授的“桶”老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

顾客贿赂不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。

但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。为了赢得竞争企业还是应当通过独特性来提高顾客价值，获得顾客信赖，如海尔。

从顾客满意到顾客信任

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。为顾客提供个性化的产品和服务个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。

据调研，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事：(1)面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品；(2)让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的；(3)进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受；(4)商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现；(5)在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利；(6)解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受；(7)及时送达；(8)销售关怀。

增强顾客体验

LewisCarbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。企业应从以下几个方面着手：(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

有效的服务质量标准应具有以下几个特点：（1）从顾客的需求出发。具体明确。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。（2）强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。（4）服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。

顾客关系管理

顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。

参考文献

1、徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社2002

2、（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理—教程与案例?北京.北京大学出版社，2000