营销学论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销学论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（Brand

Equity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[参考文献]

篇2

房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。

一、市场营销学案例教学的起源

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。

案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。

二、房地产市场营销案例教学意义

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。

三、房地产市场营销案例教学实施

（一）选取恰当案例

案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。

首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。

其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例,因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解,这种案例一般能较好满足教学的要求。

再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。

最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到40％、济南市在2007年9月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。

（二）分组讨论，激发学生参与意识

教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。

（三）教师进行合理的引导

案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。

（四）做好分析总结工作

一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。

四、结语

案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。

参考文献：

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营销从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。“经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母，数学是营销学之祖父，哲学乃营销学之祖母。”经济学侧重于效用、资源、分配、生产研究，核心是短缺，而营销是公司管理的重要部分，核心是交换。

50年代营销环境和市场研究成为热点。营销管理必须置于而且适应其不断变化的环境，消费者行为是消费者定性与定量研究的重点，有助于制造商更好地理解其生活方式与态度。特别是当商品不再短缺时，消费者的差异逐渐扩大，于是“市场细分”的概念浮出水面，市场细分根据消费者的社会经济特征去判断消费者的行为模型。60年代，威廉、莱泽提出了比市场细分更理想的方法，即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究，从态度与习惯判断生活方式。1960年杰罗姆·麦卡锡提出著名的4PS理论。

70年代末，随着服务业的兴起，服务营销为服务业提供了思想和工具，也推进了制造业开拓了新的竞争领域。

80年代，顾客满意度（CustomerSatisfaction）开始流行。满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体顾客价值（产品价值+服务价值+人员价值+形象价值）与整体顾客成本（货币成本+时间成本+体力成本+精神成本）之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80年代另一流行概念是品牌资产（BrandEquity）大卫·A艾克（Aker）提出构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想，其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。

伴随全球一体化进程，西奥多·莱维特提出“全球营销”（GlobalMarketing）的思想，强调产品与手段的一致性，认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而，他忽略了地域文化差异的影响，受文化影响的产品更多强调各方市场适应性，百不受文化影响的产品可以更多的标准化。

舒尔兹（DonSchultZ）提出整合营销（IntegratedMarketing），包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传播渠道的整合，产品与服务的整合。

巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销（RelationshipMarketing）的重要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文性。

信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据库营销，它更好地了解了顾客，加强了与顾客的忠诚关系。

90年代，企业营销理念发生变化，企业开始反思传统的营销活动，意识到营销不仅要考虑消费者的需要，更要考虑消费者手社会的长远利益，如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是，4CS开始向传统的4PS挑战。

二、21世纪营销学的展望

尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4PS要素与互联网技术重新整合。

网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动或为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力和极显著减少交易成本。

网络营销在三个方面对营销理论体系将产生重大的突破：

(1)强调消费者已逐渐取得交易；

(2)消费者需求差异日趋扩大；

(3)营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。

工业革命以来，每一次重大的技术革命都会给人类带来巨大的冲击。无疑，传统的营销理论也将发生重大变革。市场细分的标准将更加细化；市场调查方法将更加创新，显现多元化；营销策略的研究更加注重互动的、整合的网络营销。

买方市场的完全转移和因特网使生产商的产品定位、厂商自身的定位更加细分，商品的文化特征、民族特征、艺术特征会得到充分的发挥。商品将不再仅是大众的商品，而开始真正表达极小群体的生活方式。顾客成为一切的开始，为顾客找产品，不再是为产品找顾客，重要的不再是将尽量多的产品卖给尽量多的顾客，而是培养一个已有顾客更多地或只是某一公司产品的顾客。“一对一营销”、“直效营销”、“直复式营销”将成为全面满足消费者个性要求的营销方式。

网络调研由于获取信息的及时性、共享性和低成本的优势而将逐渐取代传统调研方法，这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果更为客观、真实，反映了消费心态和市场发展趋势。

三、中国营销学的现状

市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代。中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：

(1)引进阶段（1978—1982）年。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。

(2)传播阶段（1983—1985年）。1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。

(3)应用阶段（1985—1992年）。中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。

(4)扩展阶段（1988—1992年）。在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征。

近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征。

营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术。从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。

因此，中国营销学面对21世纪，应结合西方营销理论、技术趋势和中国文化、市场、企业的实际状况，在以下三个方面做出积极的探索和大胆的创新：创建中国市场环境下，尤其是网络环境下道德的营销理念和体系；创建结合实践的微观营销实务技术；创建整个组织范围的营销思路和方法。

[参考文献]

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2.市场营销教学问题存在的原因

2.1教育机制方面的原因

长期以来，中国的教育都是以高考为代表的应试教育，在这种教育机制下，考上大学成为中学乃至小学的唯一目标，于是，追求知识灌输的“填鸭式”教学普遍受到推崇。在这种教育模式下，学生只是一味的记、背，以至于已经忘记了自己可以独立的分析和解决问题，遇到问题首先想到的不是去思考解决方案，而是去查找相似答案并模仿。虽然近些年我国已由原来的应试教育逐步向素质教育过度，由填鸭式教育向启发式教育过度，但长期以来对学生和教师造成的影响在短期内不会有根本的改变。

2.2学校教学管理方面的原因

落后的教学管理会对市场营销课程教学工作产生阻碍。主要有以下几个方面的表现：2.2.1教学管理方式呆板部分院校为了规范课堂教学秩序和教师教学行为，规定了很多教学细节。客观讲，这些规定确实能够起到一些积极作用，对约束教师不良行为也能起到很好的效果。但是，如果过于注重教学细节，规定定的过死，也会起到限制教师在教学中进行的创造性的实践活动。例如，有些院校对考试方式、考试题型、标准答案，以及答案中每个知识点得几分等都做了严格的规定，这种方式限制了教师鼓励学生主动思考和学生的自由发挥，使得学生只是在考试前机械的背诵一些之前课堂上分析过的案例的结论，难以充分调动学生的主动性和积极性。2.2.2配套教学改革激励机制不足市场营销学研究满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。在实践教学方面，需要教师投入更多的时间与精力，对资料的收集、编写、整理、完善需要花费比课堂理论教学更多的心思，但对于这些劳动，学校配套激励机制明显不足，这样的机制不利于调动教师的工作积极性。2.3教师方面的原因目前，各高校教师普遍呈现年轻化趋势，很多高校市场营销学教师从走出校门到进入校门，自身几乎没有从事过相关社会实践，谈起理论头头是道，但遇到实际问题又往往无从着手，对市场营销课程实践性教学有些力不从心，指导学生研究案例也往往流于表明，做不到深入分析，更谈不上引导学生主动思考。这是当前市场营销教学中普遍存在的问题，也是市场营销实践教学在师资方面所面临的挑战。此外，还有一些在教学方面颇具经验的教师，在目前高校普遍追求职称、职务的风气之下，对教学工作缺乏足够的积极性，在这种功利主义的影响下，教师往往避重就轻，就教材论教材、就理论论理论，不愿在备课上下工夫，不愿寻找新的教学方式与方法。这和一些年轻教师有心无力相比，就显得有点有力无心。

3.提高《市场营销学》教学效果的对策

3.1创新教学方法，调动学生学习积极性

从源头上讲，学生对学习市场营销知识积极性不高的根源在于长期的“填鸭式”教学，造成学生习惯于被动接受教师灌输的知识，缺乏主动思考意识。所以，作为高校教师，要主动引导学生学会独立思考，而不是借助于百度、google来处理学习中遇到的问题，这就需要教师不断的创新教学方法。例如，可以增加多媒体来弥补纯文本案例的不足，视频案例表达更直观，更真实，也更引人入胜。此外，由于当今科技和通讯技术的发展，可供教师利用的视频资源十分丰富，如果把被实践证明十分成功的案例教学和视频技术有机结合起来，融合为课堂里的多媒体视频案例教学，则不失为教学方法上的革新，值得我们区探索。

3.2改革教学管理制度，调动教师教学积极性

高校教学管理制度的制定，很大程度上规范了课堂教学秩序和教师教学行为，但如果制度过细、涉及的面过宽，又会限制住教师的手脚。所以，教学管理要增强灵活性。例如：要允许和鼓励教师在教学方式和教学方法上进行有益的尝试，如通过互联网或精品课程教学平台授课、与学生进行沟通，来解决学生在学习过程中或实践过程中所遇到的各种问题，而非过分拘泥于全程面对面式的教学模式。另外，在认真执行教学大纲和课程授课计划的前提下，应该允许教师进行创新尝试，不要强求与大纲和计划完全相符，对教师的教学考核也不应单一，可以从教学效果与教学过程等多方面进行。总之，教学管理在规范的基础上，可以考虑给予教师一定的自主性。

3.3完善配套教学改革激励机制，鼓励教师提高教学效果

要变学生“被动的听”为“主动的学”，需要教师投入更多的精力和时间。例如，对案例的选择和编排、研究学生更喜闻乐见的教学方法、教师自身知识储备的丰富等，都需要很大的工作投入，但这些投入是看不见的，甚至在有些时候，也是无法衡量的。如果没有完善的配套教学改革的激励机制，教师往往是付出了巨大的劳动却得不到肯定，这容易使教师的心理受到影响，也不利于提高市场营销的教学效果。

3.4提高教师的综合素质，增强实践教学的教学效果

一般来说，教师的综合素质是指教师的思想道德素质和专业技能素质。对于思想道德素质，可以通过宣教教师的爱岗敬业、职业道德来树立。但是，对于提升教师的专业技能素质，就需要学校加大资金的投入了。例如，支持教师到企业实践，为教师提供便利或帮助教师联系企业；鼓励教师到国内较好的院校或到国外知名院校进修或访学，或经常聘请国内外专家学者到学校讲学、传授经验。在提供便利的同时，也可以把教师在企业的社会实践活动作为考核标准之一。只有这样，才能提高教师的自身实践能力，进而提高教师自己分析与解决实际营销问题的能力。

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任何一门课程第一堂课对学生来说都非常重要，尤其是文科课程，例如我们市场营销学这门课程，在第一次课的时候不仅要向学生介绍这门课程的学科性质，学习这门课程的目的和意义，更重要的是要让学生了解这门课将要学什么。理清自己的思路上好第一堂课，会让学生对这门课有个总体的把握，以至于上到每一个章节的时候学生思路也是清晰的。结合我们这门课程可以让学生思考什么是市场营销这个问题，然后根据学生的回答进行修正、解答。指出市场营销是一个过程，包括产品没有生产出来之前的准备工作，接着要制定相应的营销战略，再接着有策略的实施，然后就是将产品销售出去，最后进行售后服务。强调这个过程的同时，然后对每一个方面进行分析，如营销的准备工作包括：市场营销环境分析、消费者购买行为分析、组织市场购买行为分析，市场调查与预测。营销战略包括：目标市场营销战略和竞争性市场营销战略。营销策略包括：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，这部分是市场营销的核心。再加上基础部分的市场营销和市场营销学、市场营销哲学及贯彻。最后强调市场营销这个过程正是我们这门课程的章节。这样就会使学生在学习这门课程的过程中思路清晰。

2丰富教师的实践经验

俗话说；百年大计，教育为本，教育大计，教师为本，高等教育的任务就是为社会培养适应社会的的高素质人才。要想提高市场营销学这门课程的教学质量，对于教师在营销方面的实践提高更加重要。现在许多高校的教师大多数都是毕业后就任教，从一所学校走到另一所学校，中间没有实践的过程，即使理论知识再丰富，也不一定能娴熟地驾驭好这门课程，学校每年应安排教师到企业中进行学习锻炼，亲身实践，亲身参与营销的过程，这样才能做到理论与实践的完美结合，讲起课来才更加生动，激起学生的求知欲望，培养适合社会发展的高素质人才。近些年来，湖北省就有青年教师深入企业学习的项目，无疑在丰富教师的实践能力方面有着重要的作用。

3精选案例，重视案例教学

案例教学法起源于1920年，由美国哈佛商学院所倡导，采取案例形式的教学，以此培养和发展学生主动参与课堂讨论并获得解决问题的实践能力。市场营销学案例教学是指在市场营销学课程的教学中，恰到好处地选择若干个与课程内容有关的案例，通过一定的方式，让学生自己阅读、分析案例，并设身处地地解决案例中的“实际”问题，以培养和提高分析问题与解决问题的能力的教学方法。现在可供选择的案例多如牛毛，选择合适的案例更加重要，进行案例教学的目的是吸引学生、调动学生的积极性，将理论知识和实践结合起来，思考并分析问题。首先，在进行选择案例的时候最好选择大家熟悉的企业或趣味性比较强的，又尽量比较精简的案例。其次，要充分地调动学生参与案例讨论的积极性，鼓励大家发表各自的看法。最后，要对案例进行总结评价，在总结案例的时候要使案例提到一定的高度，总结出启发性的结论或建议。

4大胆地改革课程考核方式

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市场营销学课程的基本特点,要求教师在教学过程中要发挥主观能动性,想方设法运用各种可行的教学方法和手段,给学生提供丰富的教学内容、活泼的教学场景,提高学生的学习自主性,培养学生灵活运用理论知识的应变能力和创新能力。

一、市场营销学常用教学方法

1.理论讲授法

理论讲授适应于理论架构的讲述,具有逻辑性,能把知识贯穿起来,使学生的思路脉络更加清晰流畅,利于学生理解理论和流程。但单纯的理论讲授相对枯燥乏味,可在教学过程中结合营销理论的发展史,采用生动的案例进行阐述,以起到良好的教学效果。例如,可以运用福特T型车的兴衰史讲述市场营销从生产观念到产品观念的转变;用万宝路香烟从女性专用到剽悍男人的最爱说明什么是产品定位。理论讲授法简单易行,教学效率高。

2.案例教学法

案例教学能提供给学生一个具体的商业场景,为学生创造接触和解决问题的机会,使学生能够了解现实企业中需要解决的问题及其解决方案。案例要尽可能选择易于被学生接受的、有代表性的、高质量的、具有时代感的本土案例,可从报纸、杂志和网络等多种媒介上获得,也可通过实地采访等方式获得。案例教学法又可以分为以下几种。

(1)案例讨论法。由学生阅读现成的案例而后进行分组讨论,分析其营销的流程、方法技巧及其可借鉴之处。学生可对案例发表看法,对其某些问题提出不同的方案或解决方法,从而激发学生的创新思维,增强学生的合作与竞争意识。在案例讨论法中,教师应积极组织学生发言,发挥引导和激发作用并最后对案例讨论进行总结和补充与提高性讲解。这种方法占用学生课外时间较少,能有效借鉴前人经验,反馈效果较好,但教师在案例的选择上须花费相当多的精力。

(2)学生自讲案例法。由学生自己收集整理感兴趣的案例素材,暂时取代教师的位置进行课堂讲授。这种方法优点突出,教师只做适当进行补充的配角,而把讲与听、发现问题和解决问题的环节都交给了学生。这种教学方法,因学生在案例上花费了大量的时间和精力,不仅可以培养学生的创造性,调动学生的积极性,而且可以锻炼学生的自主学习能力。

3.模拟情景教学法

教师利用多种教学手段,将企业的营销活动或模拟的企业营销活动展现在学生面前,使学生身临其境并进入角色,真正站在企业营销者的角度思考问题,针对企业面临的问题提出解决方案。模拟情景教学法又可以分为以下两种。

(1)沙盘模拟法。由学生分组成立若干“企业”,每个“企业”的不同职能部门由不同的学生来担任经理,在市场环境下进行若干年度的模拟营销活动,学生在“企业”的营销活动中完成体验式学习。在沙盘模拟法中,通过实战模拟,学生可进行市场营销活动的分析、计划与执行,从而从整体上了解整个市场营销活动的运作过程,并且通过不同部门之间的配合学习如何合作,如何协调不同部门、不同人之间的关系。

(2)营销软件辅助教学法。营销软件是模拟实际营销环境开发出的营销流程软件,因软件设置的流程性和交互性,学生可以仿真地体验营销整个过程并对其营销效果作出积极的反馈,从而调整营销思路或策略,以期达到最初设计的目标。营销软件因其网络性,能够使每一位学生在同一商业环境下进行营销活动并比较营销效果,更能体现实际营销的竞争性,进而促使学生优化营销组合。营销软件辅助教学法能使学生透彻了解整个营销过程与方法,培养学生的整体观念和大局意识。

4.实践教学法

实践教学法指由学生亲自参加市场营销系列活动,从中积累学习经验。例如,组织学生到企业进行营销实习、支持学生在学习之余在企业做兼职等,使学生学会对身边的营销机会进行分析、定位,锻炼和提高学生运用营销组合策略进行业务推广的能力。

二、与以上教学方法相适应的教学策略

在教学的具体实施过程中,可结合以上教学方法添加以下教学策略。

1.课程结构模块化

市场营销专业培养方案将打破原来的按学科、课程设计的做法,而代之以模块的形式,一级模块有职业素质模块、职业能力模块、就业准备模块及选修模块,每个一级模块下再设若干二级子模块或项目。模块化的课程结构,按照职业岗位能力的标准体系设置,打破专业基础、专业课的界限,从而使学生毕业即能上岗;而实习与毕业设计则是对模块教学后学生素质及能力的检阅。

2.采用学分制的教学管理方法

为了鼓励学生的学习积极性,尤其是锻炼学生自主学习的能力,在教学管理方法上采用学分制。学分制的实行,从理论上来说,市场营销专业学生从大一开始,即存在提前修满学分予以毕业的可能,这对学习优异的学生来说将提供提前就业的机会。因此,学分制不仅是一种教学管理方法,同时,也是一种激励机制。

3.推行“师傅带徒弟”式的导师制

推行导师制,其主旨是帮助学生完成学业,并根据学生自身特点,给予个性化指导,培养学生的创新能力。具体做法是,与学生一进入专业学习后便确定的团队结合起来,根据现有的师资力量,一个团队配备1-2名导师。导师全面介入学生的专业教学及课内外实习、实训、订单式培养、自主创业、公司项目经营,指导学生的毕业设计,同时也可以按照学生的个性和经历帮助学生设计职业生涯,达到全面发展。导师制在市场营销专业的推行,将会促进学生学习能力、动手能力的提高,培养学生的创新精神和团队合作意识,提高学生的综合素质;而每个导师通过个性化的教育方式,依靠日常的言谈举止、身体力行、思想交流、答疑解惑,来潜移默化地影响和塑造学生,将能有利于形成全方位育人的环境,使学生在导师指导下,获得学习和实践的方法,养成对专业的浓厚兴趣,提高解决问题的能力,促进他们的全面成才。

总之,市场营销学的教学是一个实践的过程,只有在实践中不断探索、不断提高,积极总结方法和经验,才能很好地提高市场营销学课程的教学效果,实现该课程的教学目的。

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1、研究目的

国内关于信息技术在旅游管理专业课程教学改革方面的研究颇少，而关于信息技术背景下旅游市场营销学课程教学改革方案的设计和研究更是寥寥无几。为了实现大学旅游管理专业的区内学生与区外学生共同进步教学效果，提升学生的实践能力与创新能力，应借鉴国内外先进的研究思路，实施研究性学习。

2、教学改革方案的设计和探讨

2．1以选用适用性教材为突破口，实现相关教学资源的网络化。近5年来，大学旅游管理专业市场营销学课程所使用的教材《市场营销学》(第三版)与服务业、旅游业的教学与实践的实际不符。课题申请者在历年的授课中发现，学生对于网络资源的利用率不高，对于专业知识的获取渠道和使用方法知之甚少，因此，对于资料和服务的宣传推广也有一定必要。信息技术进入教学将会空前扩展教师和学生的信息来源，他们可以访问各种电子化的课程资源库，获得直接相关的素材和资料;使用各种多媒体百科全书光盘，获得图、文、声、像并茂的教学资料;通过互联网检索图书馆中的相关资源，或者直接访问数字图书馆中的内容，比如中国期刊网;浏览万维网上的各种专业网站，获得该学科的最新信息等等。丰富的信息资源是实现优质教学质量的重要保障，因此，在设计教学活动时，教师需要精心考虑应该利用哪些信息资源，如何用信息技术为学生提供最好、最新、最有吸引力的信息。

2．2利用信息技术，优化教学方法。利用信息技术，采用重点讲解加自学，以在线答疑、网上互动、实地考察等多种教学方法的来激发学生、教师的双向信息交流，实现教学相长;锻炼学生的动手、动脑以及利用网络资源查阅和整理课程相关资料、分析解决问题、书面语言和口头表达能力。利用多媒体集成工具或网页开发工具将需要呈现的课程学习内容以多媒体、超文本、友好交互等方式进行集成、加工处理转化为数字化学习资源，根据教学的需要，创设一定的情境，同时让学生课后去收集相关的资料，并在这些情境中进行探究、发现。案例教学能给学生提供一个具体的商业场景，为学生接触和解决问题创造机会，使学生切实地了解现实中的企业遭遇的问题及其解决方案，从而帮助学生更好地将理论与实践联系起来。案例的选择一方面要注重和理论知识相切合，另一方面要尽可能选择具有典型性和现实意义的案例，特别是一些热点性的话题，学生对于这些话题的参与欲相对较高，有自己的看法和理解，能调动学生参与课程的积极性。通过案例讨论或辩论，使每一个学生都有发表见解的机会，让学生找到自己分析问题、解决问题的方式，培养学生主动学习、独立思考、综合分析和创造性地解决问题的能力。教师可以提供文字资料形式或视频形式的案例，有学生阅读后进行分组讨论，从中分析出市场营销的相关理论知识、实践经验和启示意义。由于答案的非标准性，有助于刺激学生思维的创新发展，同时分组的讨论形式，可以增强学生的合作意识和竞争意识。案例讨论既能使学生理解知识点，又能将理论与实际相结合，互动效果显著，但对于教师的要求较大。教师需提前做好案例的筛选工作及有较强的课堂组织能力，能够组织学生积极发言，调动学生的积极性，充分发挥引导作用，达到“抛砖引玉”的效果，最后对案例讨论后的结果再进行总结和补充性讲解。除了即时的当堂案例讨论，教师亦可让学生自讲案例，由学生自己收集案例素材，暂时作为教师上台讲授。教师提前拟定范围，由学生自主收集筛选材料、加工制作课件以及上讲台讲解，因此不仅可以锻炼学生信息检索和筛选的能力，还可以提升学生的文案水平、实用软件运用水平，以及锻炼学生的课堂组织能力、逻辑思维和语言组织功力等。

2．3利用信息技术，加大教学手段的改革。在讲授营销信息系统这一章时，可以组织学生到学息中心直观地感受酒店管理信息系统的运行和操作，加深学生对理论的理解。同时，教师自身也要提高对信息技术运用的素质，不仅能熟练操作现代化的教学仪器与设备，而且要逐步实现市场营销学教学内容的软件化与直观化，最终实现旅游市场营销学教学改革形式与内容的统一。

2．4课程教学考核方式改革。课程考核应结合课程教学内容进行，新课程改革要求评价的功能、内容、方式等都要发生相应的改变。评价的功能不再是单一地评定学业成绩的好差，更重要的是对教师的教学、学生的学习进行诊断，为改进教与学提供参考。考察评价的内容也不再仅仅局限于学生的知识掌握情况，开始关注学生的能力及其发展的过程，重视过程的评价;考试不再是唯一的评价方法，档案袋评价、课堂评价、学生自我评价、调查问卷等都成为评价的一部分。这些改变对教师提出了新的要求，要求教师不仅要经常性地设计课堂评价表、调查问卷、学生自主评价表等，还要付出更多的精力来统计、管理这些评价用的材料和相关信息，这对于过程性评价是否能真正落到实处、真正实现评价诊断教学的功能都将是一个极大的挑战。

3、拟达到的教学效果分析

3．1培养学生探索性的学习态度。以现代化的信息技术为平台，培养学生的研究性学习能力，从正确树立学生的态度开始。培养学生对专业的认同感和积极学习的态度是实行研究性学习的基本目标。要改变长期以来的“以课堂为中心，以书本为中心，以教师为中心”的“知识”型、继承型人才的培养模式，首先要从学生的思想上转变观念，鼓励学生进行自主性学习，不断探索。教师不仅要将理论知识传授给学生，更要将学习的方法和学习的欲望传授给学生，培养学生的学习兴趣和对知识的渴求，激发学生的学习动力，从以往的被动学习转为主动学习。

3．2培养学生实践创新能力。培养学生发现问题、提出问题、解决问题的能力。研究性学习模式要求教学人员为首先为学生提供进行研究性学的宽松环境、和谐民主的学习氛围，让学生的创造性精神得到最大限度的表现和发展，使其思维处于积极活跃的正面状态，敢想、敢问、敢做，敢于发表意见。同时，教学人员还要在授课过程中与学生共同探索和学习，最大限度地激发学生的想象力，开发学生的思维时间和空间，紧密结合理论与实践。突破传统教学人员单向的传道授业解惑，鼓励学生以不同的视角和思维方式来看待问题、解决问题，发现新问题，提出新看法，相互促进、相互补充，增强双方之间的认同感。培养学生利用计算机网络资源模拟旅游市场营销决策的能力。例如培养学生利用计算机和网络资源就某一旅游目的地或者旅游产品进行整套的市场营销方案设计的能力。通过锻炼学生的小组合作能力、市场调研能力、计算机软件运用、作业设计制作的能力来提高学生市场营销决策的能力。

3．3利用精品课程制作平台，实现课程教学资料网上开放。在大学旅游管理专业市场营销学课程的多媒体教学课件制作完成后，借助于校教务处提供的精品课程制作工具，使本课程的教学大纲、授课计划、教学案例习题集以及实训大纲、实训指导书等相关教学文件与授课内容共同形成一套完整的、可供学生网上查询和网上学习的开放资料，建设现代化的旅游管理专业市场营销课程教学系统，使学生可以便利地了解和掌握课程的基本要求、教学大纲以及教材的选用，以及时进行课前预习、课外复习、模拟考试、综合训练等;同时，教师可以利用该系统，演示教学内容，辅导学生阅读，进行案例分析和理论拓展，提高教学效率，实现了教学资源共享。

3．4充分利用网络实现与学生的在线交流。为了与学生实现更多的交流，解答学生与课程有关的或者感兴趣的相关问题，目前，课题申请人主要选用的在线QQ和邮箱两种形式，对学生的疑问能进行解答。进一步应实现的目标是:学生可以借助计算机实验室电子课堂管理系统，就教师提出的主题进行网上专题探讨，撰写分析报告，通过电子课堂提交或电子邮件提交。这样可以弥补教学课时有限的不足，更好地与学生实现教育学的互动，增进了教师与学生的感情。

作者:徐秀美 王勇 胡淑卉 单位:大学旅游与外语学院

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一、案例型教学法的意义与现状

市场营销学是一门研究市场运营规律、消费者行为及企业营销管理的应用学科。因此，市场营销学的教学要适应时展的需要，使学生既能牢牢掌握理论，又能在实践中灵活运用，激发创新意识。这就要求市场营销学教师，要不断探索有利于培养学生创新意识与实践能力的教学模式。

传统的结构式课堂教学，着重教师传授理论体系，缺乏学生参与，学生往往死记硬背，对知识不求甚解，易造成学生高分低能，缺乏创新精神和创新能力。案例型教学，由传统封闭型向现代开放型转变，学生从“听讲者”转变为“参与者”，从“理论的接受者”转变为“实践的创造者”，用实践来测试理论，把“要我学”变成“我要学”，从而在市场营销学教学中实现学生知识、能力、情感同步协调发展。案例型教学直观生动使学生如临其境，使感性认识通过分析、研究、讨论而上升为理性认识，从而加强了学生对知识的理解和消化；运用案例阐述理论，让事实说话，避免了空洞的理论说教，变学生被动接受为主动参与，学生在分析、讨论过程中提高了分析问题、解决问题的能力，使他们不再是知识的复述者，而是知识的创造者，成了每个案例的导演或指挥。

案例型教学突出了学生的主动参与和积极探索，锻炼了学生的能力，活跃了课堂气氛。然而在我国现行的市场营销学课程教学中，虽然各个学校都在大力推广案例教学法，但在具体的实施过程中却无详细的实施办法，只在口头上要求相关教师尽量实行，至于什么是科学的案例教学法？案例教学如何实施？案例教学在课程教学中应占多大比重？必须分析的案例数量是多少？要进行多少次课堂讨论?一次多长时间?一次讨论多少个案例和问题?哪些问题是指定回答的？哪些问题是自由回答的？分几个小组讨论？每个学生在一堂讨论课上可以作多长时间的发言？案例考核等问题均没有相应的要求。在专业教学计划或人才培养方案中，只确定了课程的总课时，至于理论教学、实验或讨论各占多少课时，并不明确。而且，在实际教学工作中，案例教学只是各位教师自己的事，其质量和效果基本上是由教师个人的热情和自身素质决定，致使案例型教学在实施中往往流于形式。

二、案例教学的设计与实施

1.案例的选择

案例的选择直接影响教学效果的好坏。选择案例并非意味着从诸多案例中选出若干案例的简单行为，案例的选择要真实、典型、贴近生活，内容必须充实、精炼。如果案例庞杂，教师和学生会被案例的数量和细节所拖累，造成事倍功半。案例的来源途径和形式也力求做到多样化，可来自经典案例集、报刊杂志以及电台录音和电视录像，还可由教师根据现实资料自行编写。案例的形式可以是：

（1）实证型案例实证型案例指的是在教学中可说明某一观点、原理、方法而列举的实例,在具体运用中可分为演绎法、归纳法。前者是先讲清基本原理，然后以实例来说明；后者是先举出实例，通过分析归纳出原理。

（2）分析型案例分析型案例是指在教学过程中供学生运用所学知识进行深入剖析的案例，可以是专题，也可以是综合。

（3）模拟型案例模拟型案例即在教学过程当中依据教学的内容，让学生分别充当不同的角色，进行模拟性实践活动的案例。

（4）操作型案例操作型案例是为了配合理论知识的实际运用而进行实际操作的案例。要求老师在教学中要联系相关企业或单位或自立项目进行营销活动实际操作。

2.问题的设计

由于案例型教学并不是以传递信息的方式来帮助学生理解学习的内容，而是让学生在分析问题和解决问题的过程中建构知识、培养能力。所以在向学生展示案例的同时，也应该将所要讨论的问题提供给学生，只有这样才能使学生具有实战感，能针对性地分析案例，查阅资料，制定研讨提纲，从而提高课堂讨论的效果。设置的问题应围绕教学目的和要求展开，多选择开放性的问题，不提供被选答案。设计问题常用的方法有：

（1）全面贯通式主要是对案例的整体进行设问、引导和考察学生思考问题的全局观、系统观。比如“请谈谈你对这个策划的看法或见解”“你认为此案对你有何启发”等。

（2）藏头去尾式对案例的内容进行恰当的删节，或隐去前面的背景分析，或中间的策略，或最后的结果，引导和培养学生的逻辑思维，通过分析来解决问题。比如“通过前面的背景分析你能得出哪些结论”“下一步你会怎么想,怎么做”等。

（3）移形换位式主要是通过换位思维、逆向思维，让学生充当营销活动中实际角色，进行高仿真式的训练，培养学生实战的经验，锻炼他们的团队合作精神。如“假设你是该项目的市场总监，你有何高见”等。

（4）抛砖引玉式主要是利用报刊杂志或业界的一些与案例相关的评论，来启发学生的思维。通过这类问题的提问，培养学生独立思考问题的能力，如对于什么是营销。整合营销传播之父舒尔茨说：“营销即传播，你认为呢？”对市场进入，业界提出“得三北者成诸侯，得京沪者得天下”这一看法,“那么你认为对不对呢？”或“该公司老总说……，你怎么看？”等。

（5）自由发挥式发挥学生的优势，使其言无不尽。培养学生联想、想象能力，树立打破常规的勇气。如“就这一点，你有何独到的见解？”等。3.准备工作

（1）学生的准备案例课堂讨论前，学生必须做好课前准备。老师在案例课之前一星期把案例发给学生阅读和熟悉，推荐相关的参考文献资料，并把思考题布置给学生，引导学生去读案例。学生在阅读的过程中，应该做好批注和心得笔记，记录自己的思考所得。阅读完以后，还要做的就是预讨论。组内成员各抒己见，陈述自己的观点和依据，拟定方案，作出决策，达成共识，为课堂讨论做好充分的准备。

（2）教师的准备教师为课堂所做的准备工作要远远超过学生，准备工作具体包括：提前确定讨论的核心主题，对案例进行反复揣摩从而确定一系列问题，预测学生的可能反应，对各种反应该如何应答以及怎样开始讨论、如何组织教学等。

4.课堂讨论

在讨论过程中，要注意通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力。引导和点拨可借助提示、追问、反问；恰当的肯定、表扬以及创造幽默自由的讨论气氛，可激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，要指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议。

5.课后工作

(1)教师总结。在整个讨论结束时，教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结从该案例可以学到的知识及对实践应用的启发。从而明确下一步需要努力的目标和方向。

（2）学生完成案例分析报告。通过书写案例分析报告不仅可使学生巩固专业知识，增强专业思想，还可作为教学反馈，帮助教师了解教学效果，这也是评定学生成绩的重要依据。包括案例简介、提出问题、分析问题、解决问题的方案。

（3）建立完善的考核机制。市场环境是不断发展变化的，学生的每一个方案都有成功的可能，只是不可能一一验证罢了，因而在案例教学中注重的不是求唯一解。由于案例教学的答案是多元的，这就给学生成绩的评定带来一定困难。实践中，也常常由于缺少必要的规则和评判标准，使得案例教学出现许多随意性，为了使学生成绩的评定更加客观和直观，可以将一些重要因素进行定量化处理，从而得到最终评分。成绩评定主要包括学生分析的步骤是否恰当，思维要点的选择是否科学，是否抓住问题的实质和关键等；其次，是对学生技能的考核，它主要包括学生解决问题的能力、领导能力、交际能力、语言组织表达能力等；另外，是对学生的学习态度进行考核。

6.多媒体手段

积极采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高案例教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。多媒体案例展示的时间，在上一次课堂结束之前教师应将下一次课堂讨论的案例提前展示给学生，让学生有充分准备的时间。还可以将案例的视听资料输入课程网站或挂在校园网公共账户文件夹中，供学生随时调阅、讨论。

三、完善案例教学的几点建议

1.借助集体备课，完善案例教学的设计。在案例教学的设计过程中，组织教研室老师开展集体备课活动有两大好处：一是可以拓宽营销案例信息的来源，实现信息共享；二是不同的老师思考问题的角度和方法不同，在集体讨论中可以使思维在相互借鉴、相互碰撞中激发出灵感的火花，从而拓宽教学思路，提高教学研究水平。两方面相互渗透，同时进行，对案例教学设计的完善具有较好的促进作用。

2.开展营销教学观摩和学术交流，取长补短。教师之间的教学观摩和学术交流不能仅限于校内，要注意争取校外更大的空间和更多的机会，教学观摩和学术交流，应走向全区、走向全国，甚至走向世界。

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课堂教学改革在任何时候都应是我们关注的焦点。高职院校的市场营销学课堂教学改革如何进行？笔者想谈几点粗浅的认识。

一、高职院校市场营销学课堂教学现状

课堂教学是高职院校培养学生的一种基本的教学模式,也是高职院校实施素质教育的主渠道。以教师为中心、以课堂为中心、以课本为中心的“三中心”的教学制度,依然顽固地统治着今日的大学。它使得理论教学脱离了生产实践。大多数高职院校的市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学。它的特点是缺乏情趣，效率不高。本来，加强“双基”教学，教师在课堂上致力于传授知识、培养能力是无可厚非的。可是，我们的老师把目光仅仅只盯在知识和能力上。他们把学生当成“容器”，而不是一个个活生生的人。他们给学生太大的压力，太窄的空间，太少的自由。因此，在这样的课堂里常常是缺乏情趣，缺乏生机，学生学得很累，而教学的效果却并不高。

二、高职院校市场营销学课堂教学改革的必要性

市场营销学是一门重要的应用学科。它是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。

1.理论知识的掌握和实践能力的培养在教学目标中占有同样的比重

市场营销是解决现实社会问题的，所以理论必须与社会的实际问题相结合，才能培养学生解决实际问题的实践能力。对此，采用以学生为主导的实践型教育模式是一种最为有效的途径。然而目前的情况是，实践型教学阶段往往和其它教学阶段在时间上相割裂，而且，由于教育经费的紧缺和实践场所的设置限制，使其难以保证应有的教学效果。

2.案例教学在法学教学模式中具有非常重要的作用

为了使理论与实践能够更加紧密地相结合，并且增强对理论知识的具体认识，在教学活动中逐渐锻炼学生分析问题、解决问题的实践能力，在课堂教学中增加案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，会起到事半功倍的效果。在案例教学中，如何选择恰当的案例，如何准确地表述案例发生的背景是关键所在。如何引导学生对具体案例采取最合理的操作程序、对不同结果进行最充分的判断，才是案例教学期待的目标。这就需要在教学中做到师生能够相互交流，充分地表达各自的观点，并对基于自己的观点产生的后果有足够的认识。要做到这一点，在目前的教学条件下实际上有很大的困难。

3.教学资源的缺乏是目前困扰高等教育发展的一个重要原因

如何合理配置教学资源，结合相关专业应用特点，保证教学质量，就成为市场营销学教学的关键所在。在高职院校中，师资力量的差距也较大，信息渠道各不相同。在传统的教学模式下，各院校、各学科画地为牢，各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展。加强学术交流，特别是加强校际同专业之间的学术交流，对促进学术发展，保证教学效果有很大的作用。同时，跨专业的横向学术合作，教学机构和实际工作部门的纵向合作，都有积极的实际意义。尽管目前这样的交流合作也逐渐多了起来，但基于交流形式和合作基础的限制，还远远不能与现实需要相适应。

三、高职院校市场营销学课堂教学改革的具体做法

1.课堂教学目标的重新定位

课堂教学目标是围绕着人的培养目标来设计和实施的，“一切为了每位学生的发展”。因此，课堂教学目标也应致力于学生的发展，致力于学生学科素养的形成和发展。学科素养又可分为四个方面的素养——基础素养、人文素养、科学素养、信息素养。

(1)基础素养，指本学科所规定的基础知识和基本能力。

(2)人文素养，主要指情感态度和价值观等方面。

(3)科学素养，主要指过程和方法等方面。这是时代的新要求，要“注重开发学生的创新潜能，促进学生的持续发展”。

(4)信息素养，狭义的理解是指运用现代信息技术搜集和处理信息的能力；广义的理解是指学生在课堂学习中通过听、读、思、辨等过程搜集和处理课堂信息的能力。

2.综合运用多种课堂教学策略

在课堂教学中综合运用以下几种课堂教学策略，有助于学生学科素养的提高。

(1)选用师生互动式的教学模式

在教学模式中，学生主动型教学模式一直是教育实践所追求的最高目标，因为在这种模式下，每个学生都能根椐各自的需要和能力，充分发挥其主观能动性，运用各种教学媒体，进行兴趣学习、实践学习、创造性学习和个别学习。甚至有的理论认为所谓“主体性学习模式”就仅指此模式。但是，绝对的学生主动型模式很难规模性开展，原因主要是应用这种模式的条件不能得到充分满足，如学生的学习素质参差不齐，难以保证教学目标顺利完成；资金短缺、教学硬件不能配套、教学机构功能紊乱，以及目前以学历为标准、以集中教学为常规组织形式的应试教育体制等。因此，以教师为主导的教学模式是普遍采取的一种形式，其最大的优点是能顺应目前的教育体制以便经济有效地组织教学，保证教学目标的实现。但这种教学模式的缺点也是显而易见的，那就是忽略了教学活动中的学生主观能动性发挥的作用，忽略了教学对象个体性的差异，容易产生僵硬呆板的学习气氛及教育出无创新实践能力的学生。师生互动型教学模式正好能够弥补前两种教学模式的缺点，并且充分发挥二者的优势，因此其积极的教学意义是值得推广的。

(2)选用多媒体教学

多媒体技术是指计算机实时综合处理文字、图像、声音等各种媒体信息的系统技术，并超越了过去的多媒体组合技术。多媒体教学模式则是指通过多种媒体教学信息的收集、传输、处理和分享来实现教学目标的教学模式。从前面对多媒体教学模式的分析可以看出，其优点正好弥补了目前市场营销学教育中出现的各种冲突和不足。作为一种媒体技术，它所承载传输的信息形式是多种类的，覆盖了教学系统的各种要素，具有全面性和形象性；它提供了各个部门、各类人员、各项工作、各个环节和各种要素信息之间联系的信息通道，具有多向性和交互性。因此，在市场营销学教学中可以通过应用多媒体教学模式，针对不同的教学内容和教学对象，在不同的教学环节合理配置教学资源，充分、形象地模拟教学环境，组织学生采用多种有效的学习方法，以最经济、最直接的方式达成学习目标。如通过网络，将校园课堂和企业联接起来，以实现真正意义上的案例教学；通过网络，学生可以收集相关市场营销学资料并参加讨论，实现互动开放式教学。

现在，多媒体教学模式已经向智能化、全球化、多样化等多方向发展。特别是多媒体辅助教学软件（CAI）的开发和应用在迅速发展并取得了较好的效果。但是，市场营销学教学CAI在实际开发和应用中，也存在着一些明显的不足。①大量的课件表现为讲授式课件，是对传统课堂教学的一种直接照搬，尽管可能实现了教学资源配置，但是没有表现出多媒体教学应有的互动式、交互性和现实模拟性等优势特征；②课件的开发也往往是各自为政，缺乏合作，质量良莠不齐；③多媒体教学模式的开展，缺少相配套的基础硬件的保证，如校园网络建设滞后、计算机配置数量与教学需要不相适应等。

解决上述问题，可以从下面几点做起：首先，在有限的教学投入中，将多媒体教学的硬件建设作为重点投资对象，以保证教学模式顺应现代化的需要；其次，加强专业课件的开发应用合作，可以在一定程度上集中优秀师资力量，组织专业软件技术工作者，在一定教育体制的监督下，制备多种模式的教学课件以供不同教学对象和教学环节的选择，如课堂教学类CIA、课外活动类CIA、个别授导类CIA、合作学习类CIA、情境模拟类CIA、远程教学类CIA等[3]，特别是市场营销学教学课件（指多媒体教学素材和知识的单元，一种课件的半成品）的开发和应用，更能充分发挥教师的教学能动性和灵活性，是目前课件开发的重点内容。第三，充分发挥网络优势，使教学过程做到教学课件的应用和网络的应用有机结合，以实现教学资源的有效配置，增强学生的学习主动性；第四，增加教学课件的信息量，真正体现多媒体技术效果。

(3)选用探究式课堂教学

所谓探究式课堂教学，就是以探究为主的教学。具体说它是指教学过程是在教师的启发诱导下，以学生独立自主学习和合作讨论为前提，以现行教材为基本探究内容，以学生周围世界和生活实际为参照对象，为学生提供充分自由表达、质疑、探究、讨论问题的机会，让学生通过个人、小组、集体等多种解难释疑尝试活动，将自己所学知识应用于解决实际问题的一种教学形式。探究式课堂教学特别重视开发学生的智力，发展学生的创造性思维，培养自学能力，力图通过自我探究引导学生学会学习和掌握科学方法，为终身学习和工作奠定基础。教师作为探究式课堂教学的导师，其任务是调动学生的积极性，促使他们自己去获取知识、发展能力，做到自己能发现问题、提出问题、分析问题、解决问题；与此同时，教师还要为学生的学习设置探究的情境，建立探究的氛围，促进探究的开展，把握探究的深度，评价探究的成败。学生作为探究式课堂教学的主人，自然是根据教师提供的条件，明确探究的目标，思考探究的问题，掌握探究的方法，敞开探究的思路，交流探究的内容，总结探究的结果。由此可知，探究式课堂教学是教师和学生双方都参与的活动，他们都将以导师和主人的双重身份进人探究式课堂。

探究式课堂教学怎么探究，实际是要回答教学过程怎么操作。这个问题的基本思路是，遵循学生的认知规律，以素质教育思想为指导，学生主动参与为前提，自主学习为途径，合作讨论为形式，培养创新精神和实践能力为重点，构建教师导、学生学的教学程序。具体操作程序和要求，可分为四步进行。

①激趣引题自学探究

激趣引题是指教师的课堂导人，自学探究是指教师提示后的学生活动，这一环节起着影响全局、辐射全课的作用。要求教师一堂课的开头就像一块无形的"磁铁"，虽然只有短短的一两分钟，都能吸引学生的注意力，调动学生的情绪，打动学生的心灵，形成良好的课堂气氛切人口。教师简短的导人是为学生自学探究作铺垫，学生有了浓厚的兴趣，就会主动地进人自学探究阶段。自学探究的目标是挖掘学生心力，发挥其自主性，培养自主学习习惯和自学能力，使其终身受益。教师要为学生自学探究提供不少于7分钟的时间，让学生在读中感知，在读中感悟，在读中接受情感熏陶。学生自学探究是由学、思、疑、问四个相互联系的学习要素组成的，学而不思，思而不疑。疑而不问，是传统教学长期养成的恶习；而学有所思，思有所疑，疑有所问，是现代教学提倡的优良学习方式。学生在自学探究中，能把学、思、疑、问连结在一起，就会给自学探究增添无限的乐趣和动力。因此，不必担心学生有没有自学探究能力，能不能达到预期效果，重要的是教师相信不相信学生，给不给学生自学探究的权利。能相信学生，也能给权利，学生自学探究水平肯定会迅速提高。

②解疑导拨合作探究

学生自学探究是学中有探，探中有学，一般问题均可以在边学边探中自行解决，不理解或解决不了的疑难问题，可集中在这一阶段解决，这一步开始付给学生3—5分钟时间，简要表述各自探究中的难点，要求学生不重复、不提与主题无关的问题。面对学生的疑问，教师不必过早解释，只要综合大家的提问，提出一两个重点问题组织学生合作探究即可。合作探究的形式有三种，教师可根据需要确定选用哪一种更好。这三种形式一是生生合作探究。即让同桌学生发挥各自的学探优势，就相关疑难问题，相互启发，相互研讨，然后四人小组再交流一下相互探讨的结果；二是小组合作探究。合作小组可以是四个、六个人。最多不超过百人，合作探究是利用学生集思广益、思维互补、思路开阔、分析透彻、各抒己见的特点，使获得的概念更清楚、结论更准确；三是大班集体探究。即抓住中心议题或关键性问题，让学生各自发表见解，集中解决难点。需要注意的是，教师与学生面对面，切不可搞成问答或对话形式，要让学生与学生之间对话、答辩、争论、教师只需在关键处加以指点或导拨，要避免教师牵着学生鼻子走。合作探究能促进学生思想情感交流，培养团结协作精神，构建民主和谐气氛，养成良好个性品质。以往组织课堂讨论，主题不明确，时间不充分，气氛不和谐，图形式走过场多，讨论探究效果很不理想，这是探究式课堂教学一定要引以为鉴的。学生合作探究教师干什么？回答是，眼观六路，耳听八方，做巡视指导工作，不断点拨强化学生的合作探究。

③明理强化实践探究

这一步既是对探究成绩的巩固，又是对探究效果的检验，其作用在于帮助学生学会方法。首先，教师要根据教材要求和学生合作探究情况，简要归纳、概括讨论要点，掌握什么方法，理清什么概念，明白什么道理，几句画龙点睛的话，就给学生以明明白白、清清楚楚的交待。然后，要求学生运用自学和讨论探究获得的知识，学会举一反三，解决类似或相关的问题。学生实践探究是巩固和扩大知识，同时也是吸收、内化知识为能力的过程，实践探究的内容和形式，要根据学科要求和特点决定，个必强求统一。总之，实践探究是开发学生创新思维的有利时机，方法形式一定要灵活多样，只要有利于学生扩大知识和发展能力，怎么有利就怎么做。

④激励评价引深探究

这一阶段既要总结前三步探究活动的基本收获，对学生积极主动参与探究给予充分肯定，又要得出结论，为学生今后解决类似或相关问题导向指路。这是探究式课堂教学活动继往开来的一步，其作用在于进一步让学生牢记探究的方法，养成自主探究的习惯，把学习探究变成自己生活的第一乐趣。这一步激励评价可由教师进行，也可以让学生自评、互评，大家总结，教师补充。另外，教师要把局限于课堂的时间与空间扩大到课堂之外，引导学生到图书馆、阅览室，到社会生活中去探究，不给学生更多读书、动脑、动手、实践、探究的机会，怎么能培养出更多有思维有能力的创造型人才？

探究式课堂教学四步操作程序，只是提供基本程序，并非固定不变，各学科可根据教学要求自行设计教学步骤。不过，自学探究和讨论探究集中体现了探究式课堂教学的特征，各学科教学都应选用或采纳。

篇10

一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，因此，PhilipKotler认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。从企业的角度来说，顾客服务的目标并不仅仅止于使顾客满意，使顾客感到满意只是营销管理的第一步。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。在企业与顾客建立长期的伙伴关系的过程中，企业向顾客提供超过其期望的“顾客价值”，使顾客在每一次的购买过程和购后体验中都能获得满意。每一次的满意都会增强顾客对企业的信任，从而使企业能够获得长期的盈利与发展。

对于企业来说，如果对企业的产品和服务感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，企业往往将顾客满意等于信任，甚至是“顾客忠诚”。事实上，顾客满意只是顾客信任的前提，顾客信任才是结果；顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价，即使顾客对某企业满意也只是基于他们所接受的产品和服务令他满意。如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业也就不满意了，也就是说，它是一个感性评价指标。顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感，他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利。美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，有65%85%的顾客会转向其他产品，只有30%40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。

何谓客户信任

顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：认知信任——它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移；情感信任——在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好；行为信任——只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。

长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的原动力，20世纪70年代中期的PIMS(ProfitImpactofMarketShare)模型支持了这种观点。但EarlSasser教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。一种似是而非的观点在营销管理理论中，顾客忠诚是一个被广泛使用的概念，但顾客忠诚实际上只是一种误解。当市场营销的专家们提出“顾客忠诚”这一概念时，企业经营管理的至上理念是大规模生产，即企业先按照自己对顾客需求的理解设计产品，然后通过长时间的大规模生产降低成本，吸引顾客购买。在整个过程中，企业是主导，处于主动的地位；顾客作为企业产品的接受者，只能接受企业为“他们”设计、生产的产品，顾客选择性差。特别在短缺环境下，顾客不得不重复购买相同的产品。这种重复购买给人的错觉是“顾客忠诚”。其实，在个性化感性消费时代，产品品种繁多，产品同质化日盛，产品生命周期缩短使得顾客不可能长期对某企业和某产品“忠诚”。从另一方面而言，顾客忠诚的对象是企业或产品，因此顾客忠诚是顾客对企业或产品忠诚，这是以产品为中心的产物，现在的情况应该是企业对顾客忠诚。只有这种观念的转变才能使企业为顾客服务，实现顾客价值最大化。以顾客忠诚为指导的市场营销可能导致：企业或产品独自尊大，脱离顾客，服务质量差；企业为了达到销售目的，滥用消费案例，贩卖顾客善意，引诱顾客消费；销售过程中的急功近利，不讲信用，不择手段，等等。Daniel教授的“桶”老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。老顾客是企业最宝贵的财富，一个老顾客的终身价值是巨大的。根据调查，从一个爱吃意大利馅饼的人身上获得的终身收入大约是8000美元，从一个卡迪拉克车主上获得的终身收入是332,000美元。顾客信任所带来的经济利益相当可观，这一点在其他行业也得到了证明。近年来的服务行业，如软件和银行业的调查统计表明，顾客信任度提高5%，企业收益可上升25%80%。如果一家公司始终不渝地给予顾客超值回报并赢得了忠诚的顾客，其市场份额和收益就会增加，而招揽顾客和为顾客服务的费用就会下降。公司可以将因此获得的超额利润投资于一系列新的活动，譬如，奖励老顾客，为顾客提供更好的服务，提高员工的报酬等等，从而引发一系列连锁反应，形成“企业盈利顾客信任”的良性循环。顾客信任给企业带来的好处是多方面的。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，一项研究表明，争取一位新顾客的成本约比维持一位老顾客的成本多数倍，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济；顾客信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高员工满意度，员工归属感随之提高，进而可以提高工作效率，降低招聘和培训费用，减少员工流失损失，又进一步使成本降低，因此形成一种强化顾客信任的良性循环效应。

顾客贿赂不能培养顾客信任

企业有一种流行的做法，希望通过折扣或回馈来招揽顾客、留住顾客，并把这种活动称之为“忠诚营销活动”，这实质上是一种顾客贿赂，对于培养顾客信任没有任何作用。椐美国食品营销协会的报告，瑞士的顾客转移率最低(7%)，英国最高(24%)，但是，低转移率的瑞士却是顾客忠诚营销活动参与率最低的(15%)，而高转移率的英国的顾客忠诚营销参与率是最高的(83%)。没有参加这种活动的顾客中，有12.7%的人认为这些活动太浪费时间，为获得这些折扣不值得。有35.5%的顾客说如果没有这些活动，他们仍然会购买同样多的东西，有87.5%的顾客声称如果没有这些活动，他们仍然会从这家商店购买商品。这也从一个方面说明，顾客贿赂实质上的最大收益者是企业的一般顾客，他们是现实的获利者，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中得不偿失。

但企业为了一定的市场目的而采用折扣或回馈等方式招揽顾客却是十分有效的，也是可取的，如清仓，快速收回投资，季节性转型，避免延时导致损失（如水产品、鲜果等），通过关键的活动赢得竞争优势，等等。不过长期地应用这种策略则会导致价格战，导致多方受损，如彩电业。为了赢得竞争企业还是应当通过独特性来提高顾客价值，获得顾客信赖，如海尔。

从顾客满意到顾客信任

顾客满意和顾客信任是两个层面的问题。如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客信任则是顾客满意的行为化。因此，我们说顾客满意仅仅只是迈上了顾客信任的第一个台阶，不断强化的顾客满意才是顾客信任的基础。同时，需要明确的是，顾客满意并不一定可以发展致顾客信任，在从顾客满意到顾客信任的过程中，企业还要做许许多多的事情。在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。为顾客提供个性化的产品和服务个性化的产品应从营销的最上游开始。较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品，他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾，企业可以在保持一定规模经济的同时，为顾客提供满足其不同需求的个性化产品，使顾客都能获得满意的感受，现代生产理论中的大规模定制正是这种思想的表现，它既可以满足特定顾客群的个性化需要，又可降低生产成本。随着生产技术的进步，柔性制造系统已能按顾客个性化要求生产定制化的个性化产品。例如，在日本松下自行车工业公司里，机器人、电脑和工人一起在一条装配线上生产出一辆辆定制的自行车。每辆车都是根据顾客的身材、重量和爱好特制的，价格比现成的型号高10%。松下的经验已渗透到日本的许多工业领域，他们开创了一个成批生产个性产品的新时代。而DELL则通过顾客化定制满足了不同顾客的个性化需要，使企业一跃而成为名列前茅的IT供应商和服务商。

据调研，顾客对于产品的个性化要求主要集中在外形、色彩、规模、型号和特殊的辅助上，而对于产品的基本功能的需求则基本上是相同的，也就是说大多数产品的差异性、多样化主要体现在辅上而非基本功能上，就好象不管是洗地瓜的洗衣机还是洗内衣的洗衣机，清洗的功能是基本的，但手动控制、电脑控制则是顾客各有所好。因此企业在实现产品个性化时，可以把更多的精力放在产品的外形设计和辅助上，这对大多数企业来说并非是十分困难的事：(1)面对面地了解顾客的真实想法，根据顾客的需求意向预测产品；(2)让顾客参与产品的规划和设计，使顾客感到该产品是为他量身定做的；(3)进行敏捷化的定制化生产，使顾客时刻感到他的个性化享受；(4)商家的知名度和美誉度宣传，使顾客感到接受这件产品和享受商家的服务是价值的体现；(5)在顾客接受产品和服务之前使顾客感到便利；(6)解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受；(7)及时送达；(8)销售关怀。

增强顾客体验

LewisCarbone认为顾客很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某企业有感情的顾客，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一企业的产品和服务实际上是因为该企业创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强顾客体验是培养顾客信任的重要方法。企业应从以下几个方面着手：(1)要树立为顾客服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。企业要做到全面优质服务，就必须将为顾客服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。IBM提出了“IBM就意味着服务”的经营理念，对每个员工都进行企业理念的培训，帮助他们懂得本企业的宗旨就是为顾客提供最好的服务，达到顾客满意的水平，并使员工认识到与顾客打交道，不单纯是为了销售产品，而是要为顾客解决实际问题。IBM公司以其完善的服务和对顾客负责的精神使人们对其产生了充分的信赖感。(2)制定合理有效的服务质量标准。不同的企业、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请顾客签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向顾客讲明使用知识到位；4个不准不喝顾客的水，不抽顾客的烟，不吃顾客的饭，不要顾客的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。

有效的服务质量标准应具有以下几个特点：（1）从顾客的需求出发。具体明确。企业应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工接受。员工理解并接受企业确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。企业可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。（2）强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同顾客的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。既切实可行又有挑战性。如果企业制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。（3）向顾客作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于企业来说是责任，对于顾客来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成顾客信任，一次的失约会导致顾客的背离。（4）服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。企业应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外企业应根据考核结果，奖励优秀员工，研究改进措施，不断提高服务质量。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高企业的可信度，增强顾客对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和顾客对公司的信任感。

顾客关系管理

顾客关系管理是培育和维系顾客信任的手段。良好的顾客关系管理不仅可使企业更好地挽留现有顾客，还可使企业寻找回已经失去的顾客。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是顾客关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。顾客关系管理现在越来越成为企业提高顾客服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强企业与顾客的沟通，简化顾客服务流程，提高顾客服务质量。据调查，近80%的企业都在努力建立适合自己企业的顾客关系管理体系。

参考文献

1、徐章一，顾客服务：供应链一体化的营销管理，中国物资出版社2002

2、（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，?市场营销管理—教程与案例?北京.北京大学出版社，2000