产品差异化调研报告模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇产品差异化调研报告，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

今年，实力传播有一个小的细节与去年不同。在去年全接触点调研的时候，其实已经把网络视频包括进去了，但只是一个泛指的概念。但今年把网络视频分成三类：第一类是网络视频里面的贴片广告；第二类是品牌制作的视频，这种视频是以品牌为主角的东西，告诉消费者品牌的故事等等；最后一类，视频是用户上传关于产品的视频，比如说用户开车出去玩，把一些有趣的事物拍好发到网站上去。

会上，中国互联网营销特色观点涌现，共同讨论与交流。实力传播对其全方位洞悉、诠释网络营销“密码”……

中国市场，网络营销密码分析

作为广告主，您是否为制作何种品牌网络视频更吸引人、更为品牌形象加分而苦恼过？根据实力传播即将的数字接触点调研报告显示，在化妆品品类中，消费者更喜欢介绍使用方法的视频，而一些高端消费者，介绍品牌自身历史的视频更能大大提升他们的好感度。与以往研究消费者行为的报告不同，实力传播最新的数字接触点调研报告将根据不同广告主，不同营销阶段需求，以及不同市场的战略提供量身定做的营销方法。

对于中国已经是苹果应用程序市场的全球第二、网民的数量列举第一位的情形，实力传播非常重视中国的互联网。随之而来的将是更多的挑战。目前，最大的挑战在于互联网已经有很多不同的平台，也是实力传播为什么做这个调研报告的重要原因。报告中不仅引导广告主全面而深入地理解中国消费者的网络行为，更为中外市场营销者拨开众多新兴的数字接触点迷雾，提供在中国1－5线城市使用数字接触点及其组合的实操性建议。

该报告的独特之处还在于结合了广告主日常使用的“传播七部曲”（即品牌产品与消费者建立关系的七个关键营销阶段：“认知”、“情感卷入”、“积极考虑”、“购买产品”、“使用产品”、“和品牌建立关系”以及“宣扬”），将各个数字接触点逐一导入，直观地显示出在每个阶段，不同数字接触点的效果差异，以帮助市场营销者在变化万千的市场环境中迅速准确地做出判断，从而赢取市场先机。

微博兴起，整合数字营销方案

整个数字媒体领域，没有一个渠道可以说自己占绝对优势的。很多人在讨论微博的兴起是不是代表其他的传统渠道不在了，或者是变得更小？其实不然。微博用户在网络使用上无疑是最活跃的一族，他们在互联网上行为更丰富多彩，因此要更加注意和其他数字接触点的联动营销以取得最大化效果。在消费者通路上，微博营销的主要作用在于加强消费者对品牌的情感认同、促进购买行为实现以及帮助品牌和消费者建立关系三个阶段。微博用户，和非微博用户相比，会更加主动地在网络上通过各种接触点寻求品牌信息，因此，整合的数字营销方案仍然是必须的。

层级城市，差异化营销方式

中国不同层级城市的差异同样体现在互联网使用习惯上，一线城市消费者比三、四线城市消费者更加主动地从网络上获取品牌和产品信息。一线城市的消费者更倾向于去网络论坛和微博上了解他人的使用经验和观点，也更多的使用产品比较网站来对比品牌；而三、四线城市的消费者还相对更相信来自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方网站以及网页上的品牌广告。因此，针对不同消费者的数字接触点使用习惯，广告主需要在互联网也使用差异化营销方式。

消费品类，需求化选择方法

篇2

1 理论回顾和文献综述

发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。

因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔•波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普•科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克•特劳特和史蒂夫•里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯•哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。

2 品牌时代差异化营销的同质化现象

上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆•邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。

然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。

在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。

以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。

3 差异化竞争在品牌时代的新策略

市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。

篇3

论文关键词：差异化营销；同质化竞争；差异化竞争优势；品牌竞争；核心竞争力

1 理论回顾和文献综述

发端于20世纪初的营销理论在经历一个多世纪的发展后，已经从最初的直觉式操作演变为一整套严谨而科学的理论体系和执行规范。集中体现在众所周知的、由美国哈佛商学院的迈克尔﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大竞争战略之中：成本领先战略、目标集中化战略以及差异化战略 。波特教授将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。可以说，现代企业的全部运作过程中都伴随着差异化的理想，每个企业都渴望建立起独特的企业文化和产品特色，也就是综合意义上的个性鲜明的品牌。从上个世纪70年代开始，随着控制市场营销主导权的企业逐渐被剥夺市场主控权，传统市场由营销者来决定何时、何地、何人、以什么方式以及通过什么媒体来达到何种效果的时代走向历史。如果说1.0营销强调以产品为中心，2.0强调以消费者为中心，那么3.0营销最显著的不同是：把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度，在这个层面上来提升营销的功能和解决企业品牌乃至战略的突围。在3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”而不是以前2.0时代简单的“目标人群”，消费者不应该被当作猎物，企业应该尊重他们除了商品购买之外的其他社会利益 。“交换”和“交易”被提升为“互动”和“共鸣”，要让消费者更多地融入企业，共同发展，相互支撑；营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”，企业要激发起消费者内心对于企业使命、企业愿景的认可甚至是赞叹。公司要进一步为消费者传递的是人类根本价值观的实践与参与感，在精神层面与消费者结成同盟，在人类所面临的共同重大问题上和衷共济。

因此在3.0的营销时代我们更需要将差异化营销战略吸收并运用到企业之中。正如前文所赘述，将差异化上升至战略高度的学者是哈佛大学商学院教授迈克尔波特。他的著名三部著作《竞争战略：产业与竞争者分析技巧》、《竞争优势：创造与维持高绩效》、《国家竞争优势》奠定了差异化在企业管理中举足轻重的地位，进而确立了差异化在市场营销中的主角地位。差异化思想也贯穿着“现代营销之父”菲利普科特勒的市场营销理论的始终。科特勒的市场营销著作向来以多产和多样性闻名。他认为，营销传播的终极目的是为了实现品牌资产的建造与增值，而差异化是品牌资产四大要素中最为重要的竞争优势。将差异化营销战略作为独立理论体系加以研究的是素有“定位之王”之称的杰克特劳特和史蒂夫里夫金。他们在《与众不同——极度竞争时代的生存》一书中集中阐述了差异化创意的实现途径和需要注意的问题。另外一部重量级的专门论述差异化的著作由奥美集团差异化行销的全球总监格斯哈伯1996年出版，题为《差异化营销》。其核心为研究如何运用市场区隔和广告促销方式获得差异化价值和竞争优势，进而实现最大的品牌获利。但是国内对差异化的崇拜呈现一种几乎疯狂的形态，几乎每个具备一定规模的企业言必差异化。然而理论层面上的差异化思想一般都以营销学或者营销传播学著作中的零散章节中出现，专门研究差异化的著作并不多。

2 品牌时代差异化营销的同质化现象

上个世纪90年代以来，越来越多的企业开始用品牌理念统帅市场营销传播。营销传播的过程也逐渐等同于品牌资产积累的过程，或者说企业将营销塑造为传播品牌形象、增值品牌资产的手段。早在传统的营销传播年代，科特勒等学者对品牌下的定义是比较基础而浅层的，随着市场营销理论的深入和实践经验的积累，市场营销传播者开始用品牌战略来整合以往的诸多营销传播手段，进而为品牌注入了全面而深刻的涵义，也将品牌的差异化追求推向了更高的层次。具体而言，品牌是承诺和保证，是有效沟通的代码；品牌是形象的象征，用以积累无形的资产；品牌是价值定位的载体，能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值；品牌是关系的契约，反映了消费者对品牌的所有体验。层次是越递进，品牌的差异化追求就越为深刻。任何品牌内涵都必须具有区分的功能才具备真正的价值。正如汤姆邓肯所说的那样，品牌是客户和其他利益相关者感知一个品牌时所产生的信息和体验的综合，其最直接、最根本的功能指向是产生相对于竞争品牌的区别。

然而，目前市场的实际情况是，在存在竞争关系的几个品牌中，除了某些外在元素比如名称、包装设计、价格等存在区分外，内在的元素比如品牌的承诺与保证、形象与特征、价值定位以及客户体验都存在着不可忽视的同质化现象，并使得企业的竞争陷入同质化竞争的怪圈。特别是在壁垒比较少的饮料行业、快速消费品行业、运动品牌行业中。

在上个季度的尼尔森的消费者对品牌的关注度和区别度的调研报告中，我们可以清晰地看到，在体育运动产品行业中，高达91%的被访者对11个一线品牌的差异化认知为：“只对某几个品牌的品牌个性有鲜明的感知，余下的大同小异”或者“这些品牌各自的品牌个性较弱，品牌与品牌之间的区分度不够强烈”。 其他数据也说明了当今企业正在面临同质化竞争的严峻局面。而导致该现象普遍存在的原因不外乎品牌的差异化竞争只仅限于传播浅层的品牌价值，表现为功利性的金融追求，而缺乏长远塑造品牌的使命感和先瞻意识。在消费者信任缺失的情况下，他们也越来越不相信垂直传播，即企业告诉消费者的信息。同时，他们更愿意相信同类——其他消费者，即相信水平传播的信息。互联网技术的发展和社交媒体的出现使得普通消费者很容易在网上沟通和讨论，发表自己的观点，表达个人的情感，进而形成舆论 。此时的企业不想将差异化仅仅停留在浅层的话，更需真诚地对待消费者，通过各种方法途径听取消费者的意见，打消消费者对产品质量的顾虑和担心。第二点原因是误读了品牌差异化价值的真正归属，因为差异化价值的真正所有者不是企业而是消费者。企业只有更加重视和深入了解消费者，和他们进行合作和沟通，把消费者当作合作伙伴，共同开发产品，互惠互利才是企业的最终选择的道路。第三点是忽略了在企业内部进行品牌建设和差异化营销传播。企业内部的员工应该是品牌的传播者和塑造者，其一言一行对品牌的维护起着很重要的作用，然而在中国不少营销人忽略了内部沟通的重要性，因而丧失了由内而外构建差异化价值的宝贵可能。

以上几点原因从操作层面上概括了差异化营销的失效原因从而企业再次陷入同质化竞争的探究。虽然品牌时代的营销手段越来越高明但是被模仿的可能性也越来越大，企业如何杀出重围走出一条属于自己的路仍旧值得我们去反思和思考。

3 差异化竞争在品牌时代的新策略

市场营销发展的100多年间，有两次巨大的营销思想变革。第一次发生在上个世纪60年代，动力是市场驱动力由生产商和中间商逐渐向消费者转移，并最终形成了买方市场。这导致了营销传播的根本性变革，当时的市场竞争已经日趋激烈，同质化问题困扰市场，但与今天相比较，当时的同质化问题并不如今日这般严重，只要合理运用差异化战略和营销传播手段，品牌的唯一性差异化价值依旧可以获得。但是在今天的激烈的市场竞争的环境中，同质化产品的种类和信息空前激增，同时大部分市场主体都熟稔地掌握经典的战略手法和营销传播方式，这导致了营销思想正在酝酿第二次变革。蓝海战略、整合营销等营销手段便是第二次变革的典型代表。

篇4

2河北省农机制造业工业设计创新现状分析

随着信息化技术高速的发展，社会生活日益丰富以及人们生活情趣的多元化，农机市场也在发生变化，一是农机产品的同质化趋势，去年什么机型卖的好，来年会有更多大同小异的产品冲向市场。二是用户选择农机的标准发生了变化，价格诱惑渐渐失去威力，相同的技术条件下，款式单一、风格单调的农业机械已不能受和到消费者的青睐。这些市场变化促使农机企业开始关注在产品设计中注入工业设计元素的问题，由于企业对工业设计认知不足以及传统设计程序和工业设计创新程序间的“缝隙”，导致农机企业在运用工业设计创新时收获非常小。总的来说，河北省农机制造业工业设计创新现状主要表现在以下三个方面。

2.1农机制造企业工业设计创新意识有所增强但整体比较薄弱

对工业设计的认识不足、以及自身实力和资源的限制，导致多数企业的自主创新意愿不足，多依赖于低成本的模仿行为。只有极少数的大型企业尝试在产品设计时注入工业设计创新因素，工业设计创新意识比较薄弱。其原因主要有：

(1)多数河北农机企业对工业设计概念认识不足，对工业设计的需求几乎为零，在需求工业设计人才的河北企业中几乎没有一家是农机制造企业；

(2)工业设计创新存在沉没成本、溢出成本等因素，相对风险较大，中小企业无法像大公司那样建设一个完善的研发部门，同时也难以引进高素质的设计人才，与农机研究机构合作也不够紧密，更缺乏对设计行业的信息资源占有和利用的能力。(3)品牌意识仍未深入人心，多数企业对品牌内涵、品牌形象理解不清楚，导致其生产的产品形象模糊，不利于企业发展。

2.2农机制造企业运用工业设计创新中的不足之处

由于农机市场“仿造”现象的存在，使较大的农机企业将目光投向工业设计创新，渴望利用工业设计开发出满足用户需求、符合用户心理，能够吸引顾客目光的创新产品，为企业注入新鲜的血液，增强企业产品在市场中的竞争力。但在实际的产品开发操作中，由于设计人员的观念、传统的设计程序、技术比较落后，难以融合生产技术和设计之间的鸿沟，导致工业设计创新并没有起到预期的效果。农机制造企业在工业设计创新环节存在的问题主要表现为以下方面。

1）河北农机制造业对工业设计创新认识不足，对于工业设计的应用还处于“初级阶段”。多数重视工业设计的农机企业认为工业设计仅限于外观造型上，而不是把设计纳入“设计—开发—生产制造—宣传销售—售后服务”这样一个系统中。认为工业设计创新就是外观改良设计，有利于他们的“模仿”生产方式，将其他品牌先进的农机购买后，拆装后仿造，利用工业设计，将外观和原产品区分开，这样原本提倡自主创新的工业设计成了他们“模仿抄袭”的帮凶。

2）传统的产品设计程序不利于工业设计创新的开展。工业设计创新是建立在计算机辅助设计技术应用基础上，多数企业计算机辅助设计技术应用比较落后，传统的农机开发过程是针对设计任务进行方案设计，根据经验判断设计方案的可行性，在产品定型生产前需经过“样机生产—样机测试—修改设计”的过程，且需反复多次，依赖物理样机试验的串行式开发设计流程会导致开发成本的增加和时间浪费，延长了产品开发周期。

3）产品开发缺乏企业战略性的考量。多数农机企业的企业形象意识薄弱，同类产品形象不统一，没有系列性和连贯性，产品和企业文化之间联系性很小，这不利于企业的宣传。

2.3河北省工业设计基础及人才优势分析

河北有多所高校设有工业设计专业，培养工业设计人才已近几千人，但由于河北农机制造企业对工业设计人才的忽视，致使本省工业设计人才外流现象非常严重，基本上转向京津和南方城市发展。工业设计人才集聚能力的不足成为制约河北省农机制造业运用工业设计创新受阻的主要因素之一。但是河北省较雄厚的工业设计基础和资源是企业提高工业设计创新力度的保障，随着企业对工业设计认知的程度提高以及我省工业设计人才能力的提高，企业对工业设计人才的需求不断扩大，工业设计人才对企业的新产品开发做出贡献。

3工业设计创新驱动河北农机企业创新的路径研究

3.1提高企业对工业设计创新手段的认识

对工业设计认识不足是企业运用工业设计创新手段收获不佳的主要原因，笔者走访几家农机制造公司发现，很多企业对于工业设计的认识存在很大的误区，有的是根本不理解，有的是怀疑工业设计创新的能力和作用。加强河北农机企业管理者对工业设计的正确认识是工业设计创新驱动河北农机企业发展的根本，从工业设计在其他制造企业的发展情况来看，农机制造企业正确对待工业设计、有效运用工业设计创新是一种必然趋势。

3.2基于工业设计差异化理论的农机产品开发策略

模仿、组装只能使企业短时间内获利，利用工业设计对产品进行外观美化，的确也会起到一定的作用，但是短暂的获利维持不了企业的长久发展，绝对不是企业发展的好途径，新产品创新开发才是企业发展的重要出路。基于工业设计差异化理论的农机产品开发是指农机企业以工业设计创新理论为依据努力创造独特的产品或服务，形成在全产业范围内具有独特性并且可持续的优势，真正将工业设计当作一种发展策略来提高企业的竞争力。基于工业设计差异化理论的农机产品开发可以从两方面着手。

1）满足差异化的市场需求，避开同质化市场竞争。农业机械产品的市场需求往往与一个国家或地区的农业生产相关联，目前我省主要种植作物有小麦、玉米、大豆、棉花、花生等，因此与这些作物相关的农业机械，如玉米联合收获机、小麦联合收获机、播种机等有着旺盛的市场需求；除此之外如油葵、萝卜、甜菜等经济作物也需要灵活便利的农业机械产品以方便耕种、收获、加工；畜牧、水产、林果业等也需要自动化的农业机械来减轻农民的繁杂工作强度。农机制造企业可以通过工业设计差异化理论，逐渐加强对用户研究的重视，挖掘不同用户的使用要求，开发出与众不同的产品，避免同质化的激烈竞争。

2）塑造差异化品牌形象，提高产品竞争力。品牌形象差异化是指企业实施品牌战略和CI(CorporateIdentity)战略而产生的差异。目前，我国的农业机械产品由于其所处行业的特殊性，产品形象凸显出“农业化”、“机器化”、“粗糙”的倾向。农机企业应该具有强烈的品牌意识、运用成功的CI战略，并借助于媒体宣传等手段，使自己的农机产品在消费者心目中树立起统一且独特的特征形象，从而促使消费者对整个企业的偏好。

3.3基于工业设计创新的农机产品开发流程

基于工业设计创新的农机产品开发流程主要有四个阶段。

1）产品开发定位阶段。这是设计前的必要工作，是设计依据。开发新产品，首先从产品、环境、人三方面进行详细的市场调研，重点摸清市场需求的变化和潜在的需求趋势、生产技术的发展动向、竞争对手的产品特点、本企业产品的销售情况和用户意见等等，并完成调研报告，由市场部、产品开发部、企业管理人员组成评审小组根据市场调研报告、结合企业产品体系、差异化设计策略详细制定产品开发内容，以便使企业对新产品开发的方向和要求，做到心中有数。即确定企业要开发什么样的产品：什么功能、造型风格、价位多少、谁来使用、卖点是什么。

2）产品功能设计，是产品开发设计的核心部分，根据设计任务研究相关技术进行总体设计方案研讨，结合产品定位对设计方案评估筛选，利用数字化设计技术将最优方案三维仿真，利用计算机辅助工具分析设计方案的运动、结构设计、装配关系等，验证其可行性。进行修改合格后，利用计算机辅助工具分析制造，合格后，制造产品功能所需的零部件，产品装配调试。

3）产品外观造型设计，根据产品结构要求进行外观造型的方案设计，综合考虑壳体的结构设计要求、产品形象设计要求选择好的方案并细化，根据产品开发造型定位、企业产品体系对方案进行优化，计算机三维建模评价造型设计效果，方案修改通过后进行壳体的结构设计，壳体制造。

4）样机调试。整机装配，进行生产试验，发现问题及时修改。如图1所示，基于工业设计创新的农机产品开发流程中，有很多设计工作是互相干涉、影响，需要反复验证。例如产品开发定位是后续设计工作的依据和根本，总体设计方案和外观设计方案的选择都需要符合产品开发定位的要求。产品的结构设计会受到功能和制造的约束，也会影响到造型设计，进而影响后续壳体的结构设计，设计方案需要由市场部人员、工程设计师、造型设计师、企业管理层多人员进行评价筛选，协同设计进行。

3.4基于工业设计创新的农机产品开发关键技术

工业设计创新的重点是多学科的产品开发队伍共同合作，产品开发与生产的全过程周全考虑，所以整个开发过程离不开数字化设计与制造技术的应用。与传统的产品设计流程相比，基于工业设计创新的农机产品开发在产品的建模、设计、性能测试等开发全过程采用数字化，达到减少或避免采用实物模型目的，同时可避免使用实物模型进行开发导致的成本和时间浪费。在农机产品开发的不同阶段，利用数字化设计技术把产品结构、零件用三维实体描述出来，并将各种技术要求、材料公差、各结构之间的相对位置表示清楚，在此基础上进行数字化虚拟装配，检查零部件之间是否发生干涉，以及检查零部件之间的间隙，排除某些设计的不合理性，最终形成数字样机。另外，以数字化模型表达的机械零件可以在各阶段共享数据，因此在农业机械产品设计的同时，也可进行CAE分析计算、工装设计、工艺设计、可制造性分析，并可借助于网络技术进行数字化传递，为并行工程创造条件。

篇5

近期，继文化体制改革政策出台后，我国相继推出了“限娱令”、“限广令”和加强宽带网络建设等各项措施。从国家政策的角度看，三网融合的步伐正在加快，传统电视与网络视频的“台网联动”已经成为主流模式。

台网联动＋优势互补

最近，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告指出：网络视频与电视的收视有着明显的时段差异，多数用户在白天工作时无法接触到电视，因此网络视频占优；在电视“黄金时间”之后的晚8点直至凌晨，用户再次倾向于网络视频，且优势显著。

研究表明，网络视频对比电视媒体有五大优势：用户使用网络视频的时长比使用电视更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频看节目最重要的原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易于为消费者获知，记忆度更高。

与电视相比，网络视频在内容方面日趋差异化和多元化，版权采购、UGC、自制剧等成为网络视频的核心内容。

内容采买＋自制出品

日前，全球领先的互联网监测机构—Comscore2011年10月全球视频网站排行，其中腾讯视频在全球在线视频网站中名列第六，在中国市场仅次于优酷，位居第二，成为增长速度最快的视频公司。榜单中YouTube位居第一，美国音乐服务网站VEVO、社交服务网站Facebook、日本视频网站Dwango分别位居第三、第四、第五。

腾讯视频在2011年3月底才整合网页版与客户端上线，仅用了8个月的时间，就进入国内视频行业第一阵营。从Comscore的数据上看，腾讯视频已经领先于土豆网和搜狐视频。腾讯视频之所以能够后来居上，核心竞争力就在于它对用户体验的深刻洞察以及全平动下对视频消费全接触点的有效覆盖。此外，腾讯视频也积极在内容采买和自制剧出品方面构建自己的内容差异化能力。

腾讯视频在独家采买《宫锁珠帘》后，仍坚持“海量正版、精品原创”原则，目标是覆盖95%以上的院线大片和100%的热播剧，在内容上将拥有3000部电影、30000集电视剧、100多档综艺节目和业内最全的超过6000部音乐MV，以及奥运、NBA、英超、意甲、西甲等体育赛事节目。

此外，腾讯视频早在上线之初就从原创节目、自制网剧、微电影、短片大赛/扶持计划四个维度制定了“自制出品”战略，目前拥有20多档自制节目，涵盖了财经、体育、社会等多个领域，彰显了腾讯视频的原创实力和差异化的竞争优势。

在营销方面，网络视频已经成长为能够与传统电视媒体在品牌到达率和展示频次、人群覆盖、地域到达以及传播周期等层面形成优势互补的传播平台，通过合理组合，能够实现品牌传播与营销效果达到最优。

从实际效果看，腾讯视频借助iSEE内容精细化运营理念，目前已经拥有12部热播剧播放量超过1亿，庞大的覆盖用户数量和流量能够为视频广告带来更多的曝光次数。易观数据表明，腾讯视频的用户比QQ用户在年龄上更成熟，20-24岁用户比例占到34%，25~29岁用户比例占到28%，30-34岁用户比例占到17%，成熟用户占据绝对主流，为腾讯视频的广告效果提供了保障。

视频广告效果日益得到广告主认可，也成为视频网站最为重要的收入来源。2011年第三季度财报显示，优酷总体收入中95%是广告收入。腾讯视频广告收入较上一季度增长实现翻倍，总有效浏览时长跃居行业第三位，半年来日均覆盖增长率达到行业最快的182%，快速步入业内第一阵营。

腾讯在线视频总经理刘春宁认为，未来“网动”的内容会更加宽泛，或许不局限于热播电视剧，视频网站和电视台在内容合作方面的联系会更加紧密，在广告营销方面的竞争会更加激烈。相比电视广告的巨额费用，网络视频广告投放的性价比更高，CPM（每千人成本）更低，而且视频网站对于目标用户的把控更加精准。未来还会出现全新的视频营销模式，比如在视频自制节目中植入产品信息，或者视频广告影视化，这些趋势已经越来越明显。

定向推广＋精准营销

目前，企业量身定制的微电影发展得如火如荼，如《桔子酒店》系列、诺基亚《不跟随》系列微电影，都以其小投入、大回报开启了视频广告影视化的崭新模式，成为最受企业欢迎的网络营销工具。

定制化的精准营销正是视频广告的核心优势。与其他视频网站通过记录用户视频浏览行为，进行收视后分析，再进行精准广告投放的模式相比，腾讯视频已经领先一步，借助其独有的QQ账号系统，在用户浏览视频之前，就能够大致了解用户的年龄、地域、性别等基本信息，使视频广告能更精准地投放到目标用户面前。

通过对用户性别、年龄、职业、地域、消费习惯、品牌认知、欣赏喜好、收入等综合信息进行分析，腾讯视频制定出时间、人群、地域、内容、频次五大定向广告投放模式，以内容为核心的定制化广告实现精准营销。借助智能媒介系统，根据目标人群的性别、年龄、场景和地域四大属性进行定位，使用CPM计价模式，科学制定投放排期，确保品牌信息有效传播。

对于广告主而言，腾讯视频如何帮助他们成功实现广告投放，寻找到目标客户群体，是他们关注的核心。刘春宁说：“腾讯视频营销，我们追求的是通过用户精准覆盖，通过强大的技术平台、组合式的广告产品、细分目标受众，在更精准定向地向用户推送内容的同时，借助独有的账号系统和智能媒介系统，达成广告的定向投放、提升广告投放效果，从而实现差异化、定制化精准营销。”

借助腾讯视频独有的信息推送模式，使用户立体化地触达腾讯视频内容，而用户与用户之间主动的信息分享传递行为，带来了巨大的集合传播效应。据统计，腾讯视频上线仅8个月时间，就取得了19部大剧点播量过亿的行业领先成绩。其中《新还珠格格》、《新水浒传》、《宫锁心玉》等11部大剧点播量位居各大视频网站之首。

篇6

2005年12月的一个傍晚，在山东临沂的一个咖啡厅，与山东蒙山酿酒公司的高层如期会晤。蒙山酿酒公司的销售总监开门见山，“我们手中有个相当棒的保健酒，中央许多领导都喜欢，但一直走不出我们老区。我们想把该产品推向全国，特意找到你们这种实战性强的咨询公司合作。”

这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史，1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额竟然超过了200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。”接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。

差异化奠定黑马超凡基因

中国劲酒、椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场，五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒，中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出？

在随后的《中国保健酒调研报告》出炉后，结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身，合效策划机构确定了全蝎酒的差异化战略，从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔，树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。

名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有一定区域局限性，而且没有任何品牌防御。“蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气，但走出山东几乎无人知晓，必然会阻碍其全国传播。另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有，但由于是山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该产品更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、主要原料采用十个脚的全蝎，与众不同；二、“十足”给人以力量和完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护，以防竞争对手效仿。

原料差异：特有全蝎，罕见有效。综观中国保健酒，主配料一般就是中草药或动物器官，但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。在前期的消费者调研中，发现消费者对蝎子并不陌生，对其功效十分了解，这会大大减少科普费用和时间。于是，合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下：

全蝎俗称蝎子，是一种名贵昆虫药材。其中，革命老区沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛），药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸，14种微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方，用蒙山矿泉和五粮醇酿而成，是国家保健专利产品，按照GMP高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛，增强免疫，有效祛除风湿、排除毒素。

包装差异：实体赠送，开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱，中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任，十足全蝎酒开行业之先河，在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料，还增加了好奇性。在全国糖酒会上，许多商都亲手拿起瓶子，细细端详十足全蝎。

功效差异：准确定位，细分功效。在中国保健酒的混战中，几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上；但在消费者的调研中，合效策划发现消费者呼唤新功能出现。不仅男人需要保健酒，许多中老年妇女同样需要保健酒。调研中还发现：50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能，60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。在科学分析的基础上，十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场，选择了差异化定位“免疫强身，祛湿解毒”。“免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯，扩大消费人群，让健康人把十足全蝎酒当作日常养生酒。“祛湿解毒”，个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上，主题广告语选择了“每天一杯，精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应，进一步突出了产品的差异化。

产品好比企业的孩子，同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品，在上市后会出现天壤之别，关键是出生前的基因不同。在产品上市前，好比怀孕期间，要做好市场调研、品牌定位、竞争策略、核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人，是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。

以小搏大让黑马脱颖而出

全国糖酒会是中国食品第一大会，但招商效果年年下降，业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实，并非糖酒会的招商功能下降，而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相，投入费用只有十几万，而完成了3000多万元定单。其以小搏大的经验值得借鉴。

“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与商共同打造样板市场。一方面，通过样板市场积累经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面，为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场，对加盟商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持，由咨询公司、厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了商的信心，也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。

软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆，在展位如林的现场，许多展位并不能进入商的视野。会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物《新食品》和《糖烟酒周刊》上会前刊登平面招商广告外，还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析，让商更深入的了解了产品，也起到了“润物细无声”的说服作用。

篇7

那么，企业如何利用独特的创新战略来创造产品并推向市场？

战略与能力

纵观十余年来全球创新1000 强企业的研发投入，在最近一两年内首次出现下降。具体数据从2008 年的5210亿美元下降为2009 年的5030 亿美元，降幅达5.3%。显而易见，全球经济衰退所带来的负面效应并未在2008 年中展现出来，却在随后的创新活动中凸显。然而，经济的衰退，对企业如何明智地利用可动用的研发资金提出了更高的要求。

值得注意的是，从实现持续而卓越的财务业绩这一角度看来，并没有哪种战略特别突出。当然，在同一种战略类型下，会有个别企业的表现优于其他企业。各类战略的成功，取决于在追求创新的过程中，企业的创新战略与业务战略相结合的紧密程度，以及在直接了解最终用户需求时的尽力程度。而那些根据独特的创新战略来精心构建创新能力，并将其与企业内部其他的能力和整体业务战略相结合的企业，将能够从创新所投入的资源中获得更优异的回报。

创新能力使得企业在创意、项目选择、产品开发和商业化等研发价值链的各个阶段中都能发挥出特定的作用。在此前提下，博斯公司研究了采用不同创新战略的企业组中业绩最为出色的25% 的企业所侧重的能力，更为深入地了解企业的创新战略需要努力的方向（见图）。

最新的“全球创新1000 强”调查发现，几乎每一家成功企业都采取了以下三种基本创新战略中的一种：（1）需求搜寻者。这种创新战略能够积极地直接携手现有客户和潜在客户，根据对最终用户的非凡了解，创造新的产品和服务，并努力成为市场先行者。（2）市场阅读者。这种创新战略能够仔细地观察客户和竞争对手，主要致力于通过渐进式的变革和利用经认可的市场趋势来创造价值。（3）技术推动者。这种创新战略能够遵循其技术能力所建议的方向，利用对研发的投入来推动突破式的创新和渐进式的变革，致力于通过新技术解决其客户尚未清晰的需求。

需求搜寻者 众所周知，善用创新能力能使得企业在创意、项目选择、产品开发和商业化等研发价值链的各个阶段中都能发挥出特定的作用。在此前提下，需求搜寻者的独特战略是探知消费者的需求和期望，随后开发能满足这些需求的产品，并抢在竞争对手之前将这些产品推向市场。

需求搜寻者通常在项目选择和产品开发的过程中继续保持与客户间的联系。在这两个阶段中，关键能力分别是市场潜力的持续评估以及与客户共同改善其产品在现实世界中的可行性。在商业化阶段，需求搜寻者重视试点用户项目和全球范围内的产品推出，将这两项能力视为与客户保持联系的关键，即使是当它们加大销售力度，实现首先面市的价值最大化时也是如此。

市场阅读者 这种创新战略更为谨慎地跟随客户的脚步，偏向于渐进式的创新并关注竞争对手的创新情况。他们的目标是确保成功地带来差异化的产品和服务。市场阅读者还密切关注能协助他们实现这种差异化的技术趋势。这一战略的成功取决于管理人员是否能确保在合适的时间推出合适的产品。因此项目选择的初步阶段十分重要：在这一阶段中，关键能力包括预计并规划项目的资源要求，严格地围绕产品组合进行权衡选择。

技术推动者 技术推动者则以不同的方式开始创意阶段，利用其技术实力开发产品。因此，创意阶段对于此类企业而言至关重要。他们必须采取开放式的创新流程，尽可能多地获得潜在的思路。他们还必须不断地研究市场，发现有助于进一步推动新思路的新技术。此外，技术推动者必须确保其技术人员具备时间开展创意：这也正是谷歌（Google）著名的“70-20-10”原则的基本原理。该原则要求工程师用70% 的时间执行与核心业务相关的任务，用20% 的时间开展相关的项目，用10% 的时间从事自己的创意理念。而鉴于产品的性质，技术推动者必须在商业化阶段严格地关注两项关键能力：试点用户选择/ 局部推广和产品生命周期管理。

创新的侧重点

采用不同战略所需的不同能力形成了系统化的技能、流程和工具，企业必须关注于这些能力，才能在创新的各个阶段取得成功。而与苹果（Apple）、谷歌、施乐、伟世通和西门子等最佳创新者形成鲜明对比的是，1000 强企业中表现最差（最后25%）的企业，对这些最重要创新能力的关注度并不够。

无论采取的是哪种战略，表现不佳的企业指出三种普遍的能力十分重要，分别是：早期的客户洞察力、项目选择阶段对市场潜力的评估以及在开发阶段让客户参与。尽管上述三项能力均涉及以客户为导向的要素和以市场为导向的要素，但这并不足够。这些能力需要与对新技术发展情况的了解、密切关注于产品平台管理等更为独特的能力相结合。值得注意的是，表现不佳的企业在能力交集上有着明显差距。这意味着在构建其所需的创新能力体系时，这些企业目的性不强。可见，缺乏重点是表现不佳的主要原因。

分析显示，尽管大多数企业在创意、项目选择和产品开发等阶段中的关键能力执行情况相对较好，但在商业化阶段的表现却有所欠缺。高管们一致同意，有三种以客户为导向和以市场为导向的能力最为重要，即：在创意阶段积累客户洞察力、在选择阶段评估市场潜力和在开发阶段与客户共同合作。但对于将产品引入市场所需的能力，大家却莫衷一是。显然对于大多数企业而言，创造创新型新产品的能力和将产品成功推向市场的能力间，还存在着不小的差距。

篇8

线上产品成发展方向

为提升消费金融产品的便捷性和改善客户体验，各消费金融机构都在积极探索互联网消费金融产品。如中银消费金融、兴业消费金融、招联消费金融等银行类消费金融公司都有专门的互联网消费金融产品，客户可在线申请贷款。

相比传统金融机构，互联网类金融机构在发展互联网消费金融上具有先天优势。2016年上半年，南京银行的研究报告《中国消费金融市场――机遇与挑战》披露了互联网类金融机构的消费金融市场份额：2015年末，电商消费金融占57.7%，网络分期平台占22.8%，P2P平台占17.9%。

在渠道、场景双向渗透方面，电商具有先天优势，而且还有海量客户、大数据风控等，不过只能做一些小额度的业务。马上消费金融最新调研报告显示，目前除银行外，很多新型互联网金融企业也推出循环额度产品，即客户在最高限额内分次、循环使用贷款，到期后一并归还或提前分次归还。报告称，有94.21%的消费者愿意使用这种产品，而在没有信用卡的人群中，90后占52.79%，超过半数。这种产品类似虚拟信用卡，将对实体信用卡形成冲击。

市场分析认为，全线上、无纸化、快速审批、及时放款、随借随还、循环额度的产品将受到客户青睐，必须要推进，也是消费金融未来的发展方向，如蚂蚁花呗、京东白条等。这要求机构具有完善的风控技术，技术到位是基本前提，如果牺牲风控，即使流程再快，体验再好，也不能算是成功的模式。

产品同质化严重

任何行业的发展，总是遵循着相似的规律，即明星企业开辟市场，追随者进入市场共谋发展，沉淀之后，便是同质化竞争的存量市场。于是，除了垄断行业之外，同质化几乎成了所有行业的顽疾。

线上产品具有多种优势，可是大家都看到了这一点，于是纷纷相互借鉴，争相开发“近乎完美”的产品，这更加剧了消费金融产品的同质化。市场调研发现，商业银行消费金融产品以信用卡、无抵押无担保贷款为主，消费金融公司等则以现金贷（包括无抵押无担保贷款、抵押消费贷款）和消费分期为主，各家消费金融机构也在积极探索互联网消费金融产品。总体来说，同质化现象颇为明显。

现金贷和消费分期是最常见的两种消费金融产品。现金贷额度最高达20万元，消费分期是指客户在消费金融机构合作商户购买商品或服务时，通过申请个人贷款、办理消费分期，由消费金融机构替客户将费用支付给商户，客户直接享受商品或服务的产品。也有一些创新的产品，如消费信托、消费信用保险等，但占比很小。

虽然同质化严重，但各机构的消费金融产品依然有自己的机会和潜力，需要时间检验。从机构角度来看，要综合看客户体验、风险技术和盈利模式。可根据定价、额度、时效、便捷性、目标客群和宣传推广等因素分析和评价一款消费金融产品。总体来说，定价和便捷性是最主要的因素。

如何判定同|化成难点

本来，任何一个难题，只要边界清晰，便总有法子治。同质化之所以成为顽疾，也是因为边界的不清晰。产品之间究竟是不是同质化，只有用户说了算，而用户与用户之间存在差异，使得同质化与否的清晰界定成为不可能。举例来说，对于一些用户而言，饮料与水并没有太大差异；对另一些用户而言，饮料之间并没有太大差异；当然，还有一些用户，敏感性要高得多，对于他们，换个包装便是一种新体验。所以，对于一家饮料制造商，如何判断其产品的同质化竞争程度呢？这并没有清晰的边界，没有硬性的标准。

另外，虽然消费金融也具有互联网化特征，但并不存在类似社交产品的规模效应，所以也不会随着规模的发展形成自然垄断。毕竟规模再大，也依然要参与竞争。

消费金融产品的上述特征，使得行业更容易陷入同质化的泥潭。

只不过，在市场飞速发展的阶段，产品某种程度上供不应求，似乎不必在“售”前体验上花费太多功夫。尤其是很多针对次级用户群体的产品，这类客户还停留在产品可得性的阶段，能获得借款额度就已经很开心，还没到对产品体验“指手画脚”的阶段。也正因为如此，很多所谓的消费金融产品，年利率100%或50%以上，照样有很多人愿意买单。

消费金融既是蓝海也是红海

沈忱（化名）是一家正在布局消费金融3C市场公司的高管。他在互联网金融领域工作了近5年时间，对于消费金融他有着自己独到的见解。

“我不看好现在布局3C市场，很多公司都在做，难度相当大，现在入局已经晚了。”在沈忱看来，现在布局3C场景的难点不在于如何寻找合作伙伴，而是在于一家线下门店接入多家消费金融公司的情况下，如何才能让自家平台在众多接入平台中脱颖而出。

据调查，很多线下3C场景已经接入捷信、佰仟等多家消费金融机构。一位华为手机门店的负责人表示：“我们只接入了佰仟分期。”而随后该负责人又称：“其他平台的我们也可以做，不过没有佰仟便宜。”

“要想在线下的3C场景中脱颖而出，就必须让线下业务员跟门店‘搞好关系’。”沈忱认为3C场景的消费金融业务已经难以入局了。

近日的《中国消费金融创新报告》显示，中国当前消费金融市场规模接近6万亿元。而易观数据预计，今年中国整体的消费金融市场交易规模将会增长到8933.3亿元。

“我认为，消费金融业务，既是蓝海，也是红海。”苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言指出，“从整体场景上看，消费借贷需求还未得到满足，从局部场景上看，参与者众，竞争激烈，新进入者已经没有太多机会。之所以大家不去拓展到其他领域，主要原因大概是其他的场景不够优质，业务发展的逻辑总是先吃容易吃到的，再去吃比较难的。”薛洪言直言。平台在不断地拓宽市场寻找新的场景。每当一个新的消费金融场景被发现，总会有大量的消费金融公司随之跟进。

优质客群成生存关键

看得见未来的人，才能走得更远。整体层面同质化红海的到来还有段时间，但局部市场或局部客群的同质化已经非常严重，尤其是大家都看重的优质客群。信用卡持卡群体就是典型的代表。他们有央行征信信贷记录，每个人都有多家银行的信用卡，所有的互金巨头都抢着给他们授信额度，去任何一家消费金融公司申请贷款都是秒批。

这个群体有多大呢？截至2015年末，有央行征信信贷记录的人数达到3.8亿人；截至2016年末，中国在用信用卡数量达到4.65亿张，人均持卡0.31张。面对这个优质群体，破局同质化便成为战略性布局，毕竟，失去了这类优质客群，任何消费金融业务都不可能做大。

而在当前的消费金融市场，不管是企业的发展模式、运营模式还是使用过程中的操作模式，基本都很相似。首先是基于场景。消费金融是典型的场景化金融，基于对场景的把控变相实现对消费金融产品的“垄断”行为成为可能。淘宝、苏宁等电商平台，背后的花呗、任性付都是这个路子。其他基于家装、教育、旅游、租房等场景的消费金融产品也是这个路子，只不过它们是与第三方场景合作，并不能做到独占罢了。

其次是基于费率。现金贷之类的产品脱离了消费场景本身的壁垒保护，各个产品只能赤膊上阵，此时最好的竞争武器便是费率。此外，还款的灵活性也是一个主要因素，但还款方式之所以重要，也是因为提前还款可能带来的违约金问题。从费率水平上看，基本上银行的现金贷（非信用卡）最低，行业巨头的消费金融产品和银行信用卡次之，P2P和部分分期公司通常收费较高，市场上流传的“高利贷”指责，基本上便是针对此类产品。

再就是基于产品使用过程中的用户体验。就目前的申请体验看，除了银行还有部分产品需要线下申请外，消费金融企业基本实现了线上自助申请，用户体验的流程差异很小。但是从用户的期待心理来看，实行预授信额度策略的巨头们无疑占据了上风，他们会提前做好风控，在存量客户中筛选优质客户，让这部分优质客户只需进行实名认证便可提款；而实行用户申请策略，尤其是内嵌在消费过程中临时申请的消费金融产品，由于需要进行实时风控，用户需要额外提供一些证明材料，体验上便略逊一筹。

不过，以上三种情况并不是基于“差异化”策略的有意为之，更多地只是一种附带效果。比如场景，很多企业不过是有什么场景便做什么场景，想的并不是差异化；比如费率，更多地不过是基于覆盖成本的需要，尤其是对于那些年化100%以上的高息产品，更是短视的一锤子买卖，甚至都称不上策略；再比如申请流程，也不过是在把握基本风控的前提下，互联网企业注重产品体验的惯性使然。

如何破解产品同质化

关于小米的快速崛起，雷军曾总结了经典的七字诀――“专注极致口碑快”。只是这两年风停了、猪死了，七字诀便也没人提了。其实，七字诀作为移动互联网时代创业型企业快速崛起的口诀指南，现下并未过时。移动互联网的时代背景还在，用户的行为习惯也并未发生大的变化。反思很多所谓互联网思维创业企业的失败，恰恰是没有做到这七个字。对于消费金融产品的同质化突围，苏宁金融研究院互网金融中心主任薛洪言指出，其实只要稍微修改一下，七字诀仍是适用的，那便是“生态低息口碑快”。

中国社会科学院金融所银行研究室主任曾刚表示，消费金融公司可以发挥自身优势使业务形成完整的生态体系。不要大而全，只要其中一个点，其他的都可以通过与其他机构的合作完成。所谓生态，便是要强调多元化服务，产品线集体作战，而非靠消费金融产品本身取胜。

之所以强调生态，是因为消费金融产品本身已无太多进化的空间，要想差异化，唯有改变产品形态。就像当年苹果打败诺基亚，不在于苹果造出了更好的通话手机，而是造出了“能打电话的互联网终端”，此“手机”已非彼“手机”，产品形态有了本质变化。

同样，传统金融机构的消费金融产品虽然有很多槽点，但从产品本身看，已经是一款非常成熟的产品，唯有打造具有消费金融功能的一体化服务生态，才能在本质上实现差异化。从这个角度来看，电商平台将消费金融内嵌于购物场景，便可视作一种生态化探索，也正是靠着这种生态化竞争，取得了快速的发展。未来，可沿着类似的方向进行更多的探索，而不仅仅局限于场景。

低息，指的是一个相对低息的区间，不是“价格战”层面的一味降息，也不是利率越低越好，底线在于不能给市场留下“高息”的印象标签，毕竟费率是消费金融产品最核心的用户体验。

篇9

笔者时任圣泉集团市场部部长，曾带领团队成功完成零点啤酒的品牌研发及市场运作，从消费者角度，全程使用规范的消费者调研，紧扣目标消费群心理需求，实施全差异化营销策略，产品入市仅三个月，就占领了安徽省内中高档啤酒市场50%以上的份额，并迅速向全国市场拓张。

零点啤酒的操作是消费者导向营销理念实践的成功，在此回顾，以飨同行。

本案背景：两强相争　市场混沌

“两强相争，必有一伤，或俱伤。”

98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。

圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大！

为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。

龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。

面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。

圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观！常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌；如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒……

“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”

一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑！

在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展！

痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。

我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌策略，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。

如何实施多品牌策略呢？如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境！我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式！

市场调研：与消费者越走越近

“没有调查，就没有发言权。”

统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。

我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看！调研公司也被感动了，愿意共同尝试！

调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——

一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。

事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体！

他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足……

他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐……

他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好……

他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界……

而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。

一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。

然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人；而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。

当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心；当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟！

通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——

他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。

他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。

他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费

更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 ……

反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。

高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。

产品开发：全方位满足消费需求

功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。

“产品命名是品牌成功的关键因素。”

一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。

没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试；一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的！大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。

时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋！

慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。

“消费者爱喝的产品，才是好产品。”

口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。

圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。

不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执著的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。

几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。

我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火！因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命！

说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案！我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。

“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”

零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。

首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕！

然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。

产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一！

营销推广：把差异化进行到底

“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”

良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外！零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。

零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。

其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。

在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说；自己有别人也有的卖点一定要先说；大家都说的时候，声音一定要足够大！

“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”

零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。 零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 ……

广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁？

我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。

“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”

零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车！

零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高！

篇10

除了个人社交网络如火如荼之外，同样佐证社交商务即将崛起的是2012年《IBM全球CEO调研报告》。该报告显示，目前仅有16%的CEO使用社交商务平台与客户进行联络，但这一比例将在未来三到五年内上升至57%。此外，IBM还对全球1700名CMO（首席营销官）进行调研，其中82%的CMO表示将在未来三到五年的时间里增加对社交媒体的使用。

IBM软件集团大中华区协作解决方案总经理李贵兴对记者表示，IBM内部已经认识到了社交商务的重要作用，如果能够赋予企业社交能力，并将社交与业务相结合，则会给企业带来更强的竞争力，帮助企业发展。李贵兴认为，通过社交商务手段，企业可以提升员工的价值观、激发他们的领导力，为客户打造专属的体验和更为贴合的服务，同合作伙伴一起增强创新力和合作能力。社交商务的应用可以影响到企业的员工、客户以及合作伙伴三个维度的角色，帮助企业与这三种角色共同提升。

IBM软件集团协作解决方案大中华区技术经理徐刚补充说，社交商务的应用可以打破组织结构的壁垒，弥补流程的不足，加强企业的内部管理。例如，在大型企业中，基层员工很难接触到公司高管，但是如果该公司部署了社交商务软件，基层员工就有可能通过该软件与高管进行沟通。类似的情形，通常情况下客户要通过呼叫中心等方式与企业进行沟通，但往往由于复杂的流程或者呼叫中心专业程度不高等原因导致客户的体验不佳，影响问题的解决。通过社交商务软件，员工就可以更容易地与客户沟通，为客户提供更为及时专业的服务。

业务与社交集成