新媒体营销策划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇新媒体营销策划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、新媒体的概念和特点

“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。目前，新媒体主要包括手机媒体、网络媒体以及两者融合所形成的移动互联网和其他具有互动性的数字媒体形式。新媒体与传统媒体相比，具有自身的特点。首先，新媒体能够用丰富的传播形式，最快地将信息传播出去，满足受众群体对信息多样化的需求。其次，信息容量更大、传播方式更加多样。随着信息技术的快速发展，我国网民数量增加迅速，尤其是手机网络用户不断增长，使新媒体传播的范围更加广泛。此外，新媒体营销方式与传统营销方式相比较，可以通过微电影、游戏广告植入等方式宣传旅游目的地产品，新媒体营销无论是在呈现方式上，还是在宣传内容上都更加多样化和丰富，不仅使营销方式显得更为柔软与委婉，而且增加了游客对宣传信息的好感；同时，这种相对隐蔽及多样化的方式，往往也具有更强的渗透能力。最后，新媒体具有较强的互动性。运用新技术，新媒体实现了信息广泛传播与互动，人们可以通过微信、微博等平台发表自己的观点，参与彼此间的相互交流之中，这时每个人既是信息的传播者，同时也是信息的接受者，这是传统媒体无法做到的。

二、新媒体营销优势

（一）营销效果更加显著

首先，与传统营销相比较，用新媒体进行营销可以互动，旅游经营商可以随时接受游客的反馈意见，并从意见中分析游客的喜恶，及时进行更改，制订出具有针对性的营销方案，使旅游宣传更贴近游客口味，做到个性宣传，精准营销，提高了营销的效果。其次，新媒体营销不再像传统媒体营销那样只是直白的文字宣传广告，而是将视频、图片等植入这些宣传广告中，使宣传广告更生动，更能吸引消费者的眼球，从而减少了传统媒体宣传的单调性和乏味性，增加了消费者的浏览热情和参与感，提高了宣传效果。最后，旅游具有季节性的特点，而传统的旅游营销通常运用广播电视、报纸等传统媒体进行宣传，这种宣传具有时间的滞后性，这种滞后性很大地降低了营销效果。而新媒体传播具有不受时间和地域限制的特性，游客可以通过终端设备随时随地得到自己需要的信息，从而提高了营销效果。

（二）营销范围更加广泛

2016年6月1日，MaryMeeker了2016年《互联网趋势》报告，数据显示，全球互联网用户从2008年的不到15亿发展到2015年的32亿，其中，智能手机用户就有25亿。随着手机用户增加，新媒体对信息的传播不再像传统的报刊、电视等传统媒体那样有时间和地域限制，通过互联网，新媒体可以快速向外推送营销信息。与此同时，游客可以通过终端设备随时随地得到自己所需要的信息，使营销方式由过去的旅游企业主动投放变成了现在的游客主动查询，从而打破了市场壁垒，开阔了市场的广度。

（三）营销由单向传播变为双向沟通

新媒体营销是借助网络和计算机平台，以电子信息技术为基础进行的营销活动。因此，新媒体营销的传播模式与传统媒体的营销方式相比有着明显的互动性，可以使信息者与信息接收者进行双向互动，并通过建立微信、微博等多种互动形式进行双向沟通，通过这种形式的双向沟通可以获得更多游客的反馈，抓住更多的潜在游客，并将其发展为目标客户。

（四）营销成本较低

传统营销在营销过程中的每个节点都要求旅游企业和消费者密切结合，旅游企业必须建立一支专业的营销团队，进行营销策划和广告策划等。这样一来，团队中营销人员的素质直接影响营销效果，无形中就会增加营销费用，也就直接造成营销成本增加。而新媒体对信息的传播费用近乎等于零，企业可以利用微博、微信、免费平台等新方式进行营销，大大降低了信息传播成本。

三、我国茶文化旅游营销存在的问题

（一）茶文化旅游产品形式单一，缺乏强有力的品牌支持

目前，一方面，我国茶文化旅游产品形式比较单一，开发层次较浅，茶文化旅游缺乏文化内涵，形式只局限于品茶、观看茶艺表演、购买茶产品等，导致游客不能深入地体会茶文化博大精深的内涵，无法满足旅游者的精神需求，使茶文化旅游重游率低，不能适应现代旅游市场的需求；另一方面，茶文化旅游经营商眼光短浅，只追求短期的经济效益，忽视了中长期的营销规划，使目前我国还未形成极具影响力的茶文化旅游品牌；再加之茶文化旅游经营商基本借助于传统媒介进行品牌推广，品牌推广方式落后，缺乏强有力的品牌效应。

（二）茶文化旅游经营商营销理念落后

信息技术的快速发展使茶文化旅游经营商利用新媒体进行营销已经成为大势所趋。然而目前尽管茶文化旅游经营商已经意识到新媒体营销的优势，也渐渐开始利用新媒体渠道进行营销，但对新媒体营销的主动性不够重视，导致营销方式落后。茶文化旅游营销的内容也只是停留在观看茶艺表演、品茶、购买茶产品等，没有体现茶文化特色，难以吸引游客，且大多数营销内容更新滞后，给游客造成困扰，导致营销效果不佳。

四、新媒体背景下茶文化旅游营销对策

（一）针对旅游者需求实时更新茶文化旅游产品

随着经济的快速发展，旅游者的旅游需求也逐渐向个性化、自主化转变，此时单一的茶文化旅游产品已经无法满足旅游者的需求。加上网络信息技术迅猛发展，人们获得旅游信息的途径和方式也逐渐增多，旅游业的竞争也愈加激烈。茶文化旅游经营商要想在激烈的竞争中占有一席之地，应该充分利用新媒体实时分析旅游者的旅游需求，积极更新茶文化旅游产品，只有这样才能提高旅游者的满意度和忠诚度，从而提升茶文化旅游品牌的形象，获得好的口碑。

（二）注重新媒体平台的应用

随着互联网的快速发展，越来越多的旅游者在购买旅游产品前都会在网络上搜集相关旅游信息。他们通过对知名网络社区中的旅游板块进行归纳分析，参考他人对该旅游产品的评价来制订自己的旅游计划。因此，茶文化旅游经营商可以充分利用网络平台的优势，特别是国内外知名的旅游网站，通过在网络社交平台上组织各种茶事活动，实现茶文化旅游的推广和营销，让人们更加了解茶文化旅游，并吸引其观光游览，增加茶文化旅游的知名度。随着智能手机的大众化，微信用户大幅度增长。微信已经不再是单纯的手机应用软件，已经成为人们日常生活中交流的重要工具，也成为人们迅速传播信息的重要平台，微信用户可以通过建立个人社区来实现文字、图片传播，并用其来分享自己的旅游心得，这样潜在的茶文化旅游者可以通过微信获得更多的茶文化旅游相关信息。与此同时，开通微信公众号，可以有效传播茶文化。由此可见，运用微信平台不仅能实现茶文化旅游品牌推广和营销，而且能有效提升茶文化旅游的知名度。网络视频营销就是在网络视频中巧妙地植入广告，或者在视频网站通过创意广告征集的方式进行品牌宣传与推广。在传播方面有着信息广、及时性，参与互动性强等优势。运用茶文化网络视频可以将游客在茶文化旅游中的活动情况录制下来，经过编辑和制作上传到知名视频网站，让潜在的游客看到以往游客的真实旅游情况，从而吸引潜在游客。

（三）注重茶文化旅游新媒体平台人员的技术培养

目前，许多APP和公众号初期的运营管理都由专业的技术公司完成，这些专业技术人员对茶文化旅游产品和相关业务并不熟悉，造成平台投入使用后茶文化旅游产品不能满足旅游消费者的需求。因此，对于茶文化新媒体平台建设，不仅需要技术公司来完成，而且茶文化旅游经营者也应该积极参与新媒体营销平台的运行管理之中，同时，茶文化旅游经营行业也要对工作人员进行相关技术培训。

（四）加强茶文化旅游新媒体营销的服务建设

与传统营销相比较，新媒体营销具有很强的互动性。茶文化经营者在运用新媒体进行营销的同时，不仅要发挥这些媒体的平台作用，也要积极发挥新媒体的互动功能。茶文化经营者一定要改变过去传统媒体时代营销的思维和习惯定势，把与潜在旅游者的互动纳入新媒体营销中，这样不但可以增加潜在旅游者的兴趣，也能更好地了解潜在旅游者的要求，为消费者提供更适合的产品和服务。因此，茶文化旅游应围绕平台建立一套完善的服务体系。

（五）新媒体营销效果评测及优化管理

为保证茶文化旅游在各种媒体上的良好形象，茶文化旅游经营商应及时调查并跟踪游客在网络上对茶文化旅游目的地的评论、反馈，及时采纳游客对茶文化旅游的服务质量及产品等方面的各种建议，不断对管理进行优化，使茶文化旅游服务更贴心，项目更加丰富，产品更适合游客，尽力做到让游客乘兴而来，满意而归，提高游客满意度。

篇2

新媒体的发展深刻地影响着社会的政治、经济、文化和人们的思维方式，也深刻地影响着高校班级文化建设工作。本文在对新媒体概念界定的基础上，分析班级文化的特点，分析新媒体对班级文化的影响方面，有针对性地对高校班级文化建构提出建议与对策。

【关键词】

新媒体；班级文化；影响；对策

一、关于新媒体的概念研究

目前随着网络技术的不断发展，一些不同于传统的媒体模式开始出现，这些新型媒体模式的出现为人们的信息获取、交流方式等提供了新的模式和平台。对于新媒体的概念，目前学术界尚无统一的定论，主要有以下几种说法：新旧说，即新媒体是相对于旧媒体而言的，这种理论认为，只要在构成要素上能够区别于传统的媒体就是新媒体。例如：丁金诺认为“新媒体”，这种提法是相对于传统意义上的媒体而言的。它是伴随着新兴技术的发展而出现的一种媒体形态。它随着历史的变迁、科学技术的发展而不断地改变指涉对象。每个时代都会产生适应这个时展的、具有时代特征的媒体形态，当代意义上的“新媒体”则包括3G网络、BLOC、微博、微信、虚拟社区，IPTV等新媒体承载着新的文化，随着新媒体涌入高校校园，这种新的传播媒介、科技手段极人地丰富了校园文化并使校园文化具有了新的特质。第二、技术论说，认为新媒体就是在计算机信息处理技术基础之上出现，并且产生影响的媒体形态。例如：颜秉忠认为新媒体是指以网络媒体为代表的一系列数字媒体的总称，包括了互联网、网络电视、手机电视、数字电视等。主要表现为数字化、移动化、人性化和互动化。还有学者认为只要是在第四媒体以及其后出现的现存媒体都是新媒体。例如肖瑞认为新媒体与传统的大众媒体：报纸、广播、电视、电影等不同。它是利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，并通过彼此间不断地交互和提炼，有效地对某个主题达成共识。其影响速度、广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的。

学界目前之所以对于“新媒体”的解释说法不一，一方面是由于不同时代人们对于技术的认识具有限制性，另一方面也和研究人员所研究的侧重点不同有关系。正如清华大学熊澄宇教授所提出的：“新媒体的概念具有相对性、时间性和发展性。”

二、高校班级及班级文化概述

（一）班级的概念研究

关于大学班级的概念柯小君认为大学的班级是大学生共同学习、生活的主要场所，是促进大学生全面发展、加强大学生思想政治教育的重要组织载体。方雅静则认为班级是教学的基本组织形式，在教育教学过程中能够促进学生内化知识，形成专业技能，塑造良好个性。在这一学校教育基本组织单位中大学生接受知识，同时能够在相关文化情境中接受世界观、人生观及价值观等隐性教育内容的影响。本文认同方雅静的定义。

（二）高校班级文化的涵义

1.关于高校班级文化的涵义，不同学者有不同的界定。例如：宋顺喜等认为班级文化有广义和狭义之分，广义的班级文化是指班级在长期的学习生活中所形成的物质文化和精神文化的总和。狭义的班级文化则是指班级所表现出来的被所有成员认同并执行的目标、规范、信念、价值观等。班级文化作为班级全体成员共同创造的文化环境、行为方式和班级精神，是班级成员智慧的结晶，是一个班级的本质、特色和精神面貌的集中反映。南江辉从班级文化的构成的角度进行了界定，认为班级文化是一个班集体形成和发展的基础、它的平台是班集体、主体是老师和学生、内容是由班级的制度、精神、物质文化所组成、集中表现为班集体内部共同认可的独具特色的价值观、思想、作风和行为准则。柯小君认为大学的班级文化是一种隐性的教育力量，表现出一个班级独特的精神和风貌，这种精神和风貌自觉或不自觉地通过一定的形式影响着学生的行为，它与以往的人为管理#制度管理不同，既没有人治的专断，也没有法治的强硬，而是一种柔化管理，它更多则体现了对人的一种软约束和人性化的关怀。陶建莉认为，班级文化作为一种亚文化，是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

本文认同陶建莉的观点即认为班级文化是指班级中绝大多数同学在学校特定的环境中，互相沟通后产生并认同的世界观、价值观以及行为方式。它既是班级管理工作的平台，也是学校文化的根本载体。

2.班级文化的特点研究。

班级文化作为校园文化一个重要的组成部分，其特点主要表现为：一是丰富性。这种丰富性主要体现在三个方面：（1）参加班级文化对象的个性化；（2）班级文化的多样性；（3）班级文化内容的丰富性。二是思想性。精神文明建设和思想政治教育是高校班级文化的重要组成部分。而更加具有开放性和愈加成熟的高校班级文化，必将成为校园文化建设的新势力。三是灵活性。班级文化形式和内容的可根据社会、学校的大环境及学生的具体情况灵活安排。

3.建构高校班级文化的意义

第一，健康和谐的班级文化可以推进德育成效班级文化是一门隐性德育课程，它能够陶冶学生高尚的情操，构筑学生健康的人格，激励学生不断反思、超越，形成科学的世界观、人生观、价值观。

第二，健康和谐的班级文化为大学生全面发展提供良好的精神氛围班级文化是学校文化的组成部分。建构全面、协调发展的班级文化将为学校树立完整的文化形象，有助于学校教育教学环境、文化氛围的改善和校园文化育人效果的提升，进而促进大学生的知、情、意、信、行等心理素质的全面均衡发展。

第三，健康和谐的班级文化能够有效推动个体社会化建构和谐的班级文化能提高大学生综合素质。大学生利用内化的价值观进行相关评价，使自身的言行符合社会评价标准，从而全面提升个人素质，有效促进个人的社会化进程，为将来走向社会奠定实践基础。

4.班级文化的作用

班级文化是影响学生综合素质的重要因素之一，对学生也是有着潜移默化的影响。其隐形的教育力量，能凝聚、约束、鼓舞、同化周围的同学、使同学身上带有班级文化独特的气质。

班级文化能够增强班级的凝聚力。实践证明，班级文化作为一种群体文化，是班级全体学生共同创造并为他们所接受的，寄托着学生共有的理想和追求，体现着共有的心理意识、文化观念和价值取向、这种共同的心理意识、文化观念和价值取向会激发成员对班级目标、管理准则的认同感和作为班级一员的责任感、荣誉感和归属感，从而形成强烈的向心力、凝聚力和群体意识。

班级文化能够规范班级成员的行为。班级文化形成之后，在班级成员的互相影响和互相感染下，通过班级的班风、班级舆论对班级成员产生一种无形的压力，在从众心理的作用下，使大多数学生选择服从班级集体利益的行为，以达到同化班级成员思想观念和行为方式的功能，进而实现大学班级“自我教育、自我管理、自我服务。的管理模式。因此，大学班级的文化建设对班级的集体建设和功能发挥起着至关重要的作用。

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随着计算机网络技术，数字技术，移动通信技术的飞速发展，新媒体也在大环境下积极成长，品牌营销也相应扩大。多媒体信息提供了一个统一的信息格式，但也必须要求传播信息的信息终端联系计算机网络使数字化信息和通信技术提供相互之间的通道。信息社会的基础是数字技术，它也是新媒体的核心技术。新媒体也常常被称为数字媒体。所谓计算机网络，即，通过两个或多个计算机经由一个集合互连之间的电缆，电话线或无线通信。移动通信设备，通信或移动通信的固定体和可动体之间。移动体可以是人，也可以是汽车，火车，飞机和其它的目的在移动状态。它是由移动通信技术的飞速发展，使得数字信息的传输方式，摆脱限制的物理网络电线，电缆等，可以随时随地通过无线网络实现传输。这三者不是独立的，而是相互支持的三大技术系统的集成，构成了新媒体技术平台，使得各种新媒体的信息技术在更好的工作基础上携手合作。

互动新媒体是使用新的数字媒体的人在这个过程中交换信息，以便获得及时，准确，实时的反馈。从原来的“一对多”的信息传播媒体，变成现在“多对多”更广阔的空间传播模型的发展，和大众媒体，报纸，广播，电视不同的是，新媒体不再是单向的信息传播，而是双向的，有及时的互动和反馈。交互性有两个含义：首先，发送方和接收方之间的信息的信息交换是双向的；参与信息交换过程中的个人拥有控制权。新媒体数字技术简化了生产信息收集和参与者，信息交换可以采取文本输出系统（电脑，手机，键盘等），数码相机，数码摄像机等易产生，访问数字信息，优点例如一些新媒体智能手机收集和传送数字信息更容易。新媒体这样使参与者在信息交换过程中都享有平等的控制权的土地，根据自己的兴趣参加者，可以选择性的进行信息交流。因此，在新的媒体环境中，交流信息真正的实现了普及。企业可以利用新媒体在消费者面前树立品牌形象，同时也了解了新媒体反馈的消费者的及时的资讯，这是双方沟通和互动的最畅通的形式。

随着互联网技术，交互网站，娱乐媒体的发展，为消费者提供实时消费信息，大大改善了过去的消费信息不足的状态。现在，消费者可以轻松得到很多的有关产品的信息，他们可以通过各种工具进行搜索，也可以使用第三方评估平台，还可以使用评价信息购物的网站，获得关于商品的信息。大部分信息来自买家的经验，信息内容细致，极大地补充了消费者的产品消费意识。很多消费者在购买前，它会主动寻找产品的评价和关于本产品的消息以及其它消费者在互联网上的评价信息，以这些信息为基础，他们再去做是否购买的决定。“在当今社会，消费者做出购买决策，越来越多的关注网络上的看法，从看什么电影，买什么样的衣服，该怎么做决定购买股票，消费，会考虑网络意见，“可见购买记录等采购评价的声誉的意见是非常重要的考虑因素。例如，消费者想要购买一款产品，它将搜索该产品的在线购买记录和评价，如果消费者在购买时得知关于产品不利因素的评价，即会对产品有负面的联想，然后取消购买这款产品的想法。很多品牌都开始认识到口碑网的重要性，加强了与该网站的信誉合作，加强管理网站的购买记录。

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一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

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目前，人才市场上高职营销专业毕业生求职屡屡受挫，究其原因就在于学生在系统学习了《市场营销学》理论之后，却很难写出完整、切实可行的营销方案，学生只会纸上谈兵。这一现象反映了营销学理论知识与具体方案策划、实施操作之间的脱节。因此，为了就业的需要，近几年来，高职市场营销专业增设了一门必修课程——《营销策划》，它是实际工作中应用《市场营销学》理论最多的一个环节，能够让学生真正掌握撰写营销方案、企划书的能力。

教材是教师传授知识的载体，是学生学习知识的依据。我国高职教育起步时间较晚，《营销策划》课程的设置更是刚刚开始，这些不利因素导致教材的编写跟不上高职教育实践的发展，明显落后于实际需要。因此，编写具有高职特色的符合高职专业人才培养目标的《营销策划》教材就成为高职院校营销专业教师迫在眉睫的责任。我院拟与上海财经大学出版社合作编写高职院校专用的《营销策划》教材，现将编写思路阐述如下：

现有高职《营销策划》教材存在的问题

市场上《营销策划》教材种类很少，适合高职教育的教材更是少之又少。虽然一些新编的高职高专学生专用教材已经脱离了大专（甚至本科）教材的蓝本，形式上大体接近高职教材的要求，增加了“实训”的内容，减少了部分理论内容，但距离真正有助于学生掌握技能的要求还存在着很大差距：

教材编写者对高职教育的研究不够深入绝大多数版本高职《营销策划》教材的主编者都是本科院校的教授，他们是否能够完全“理解”高职教育的思想、观念以及培养目标和人才培养模式，不得而知。主编者的思想将会决定整本教材的编写基调，有什么样的“理解”就会有什么样的教材编写思路。所谓“术业有专攻”，对高职教育知之甚少的“专家”又如何能够统帅优秀高职教材的编写呢？在这些“重理论、重基础”的专家思想指导下编写出来的教材必定难以完全跳出传统本科教材的框架。这点在笔者所在高职院校所选用的某大学出版社编写的教材上就可见一斑。其主编为本科院校的营销学教授，该教材除了在第一章添加了部分有关策划理论的内容外，其余内容都是《市场营销学》的翻版，学生看到教材的第一反应就是“还要学营销学啊？”教师面对这样一本缺乏新意和参考价值的教材无从用起。

高职教育特色不明显高职教材应以市场需求、企业、行业的需求以及教学、课程动态为导向，以职业能力和职业道德素质的培养为本位，注重理论知识传授与职业能力培养相互协调，既要传授“必需、够用”的理论知识，又要培养“能说、会做”的职业能力。《营销策划》教材编写的内容应考虑“营销策划人员”职业岗位的现实需要，使学生具备岗位操作能力。人才市场对营销策划人员的要求是既要会“说”——善于沟通交流，又要会“做”——善于策划营销方案，还要会“写”——撰写策划活动方案，但现行教材普遍强调基础而对技术应用知识关注不够。比如对如何运用营销学知识解决实际问题，并将其做成有效的具体方案，以及如何清晰地传递、沟通等方面的内容就很少涉及。结果造成学生动手能力差，绝大部分营销专业毕业生无法真正从事营销工作而仅仅充当推销员的角色，未能体现高职人才“技术应用型”这一人才目标。

教材内容缺乏与相关课程之间的协调规划，一味追求教材内容体系的完整性一是与相关课程之间内容重复过多，如与《市场营销学》之间至少有60％以上的内容雷同，没有实质性的差别，使得学生认为只要了解市场营销就等于学会了策划，以致降低对课程的重视。二是教材内容缺乏针对性，过于宽泛，对技能性内容安排太少，造成教师难教，学生难学的局面。比如渠道策划部分内容，只简单介绍了渠道概述、渠道商设计策划、渠道管理等几个部分，缺乏创新。另外，依然没有涉及如何撰写渠道具体类型的策划方案（如制、特许经营等），而这些又恰恰是企业操作中必不可少的环节。

教材编写的思路框架与结构

新编教材结构（见图1），可分为三大模块：策划理论模块、营销方案策划实务模块和综合实训（仿真训练）模块。营销方案策划实务模块按照营销策划方案内容的构成可以分为环境分析模块和方案设计模块，其中方案设计模块包含了产品及价格策划模块、营销网络策划模块、促销策划模块以及整合营销策划模块；综合实训模块则根据营销策划人员实际工作流程划分为方案策划训练模块和方案演示讲解实施训练模块。营销方案策划实务模块中每一子模块对应若干拟培养的策划工作能力（见图2），将抽象的策划理论细化为具体的能力，体现了高职教育的特点。

图1 教材编写思路框架

图2 教材模块与培养能力对应关系

不同模块对应不同的章节：模块一对应第一、二章（策划理论概述、营销策划导论）；模块二对应第三、四、五、六、七、八章（环境分析策划、产品及价格策划、营销网络策划、物流系统能力策划、公关促销策划、广告策划、销售促进策划、整合营销策划）；模块三对应第九、十章（营销方案策划综合实训、方案演示实施模拟实训）。

教材编写特色分析

教材编写符合高职教育要求，体现“理论够用、突出实践”的原则在内容的编排上，淡化了学科性，克服理论偏多、偏深的弊端，注重理论在具体运用中的要点、方法和技术操作，通过实际范例的配合，逐层分析、总结，使学生在模仿中掌握策划要领、操作程序、技能要点，章节后的模拟训练给学生充分的发挥空间，借以培养学生的创造思维与创新能力。

在内容的侧重点上，突出实践操作，将教材内容与工作岗位对专业人才的知识要求、技能要求结合起来，将范例教学提升到重要位置，构建“理论”——“范例（模仿）”——“实训（仿真训练）”三位一体的教材组织结构（见图1）。

教材内容创新教材一方面反映了知识更新和营销理论、策划实践发展的最新动态，将新的操作技术、策划精髓、最近发生的策划实例反映到教材中，体现了高职教育专业设置紧密联系营销策划工作的实际要求。以往的教材普遍存在案例陈旧，案例选择脱离学生所处市场环境，学生无法理解案例中体现的经验等弊端。鉴于此，《营销策划》教材中所选取的案例或策划书范例基本上取材于国内知名企业的情况和资料，有些案例甚至就发生在学生身边。地域上的无界性与情感习惯上的可接近性增加了教材的亲切感，其内容更易于被学生理解与接受；另一方面，教材内容尽量精简，避免冲突与重复。《营销策划》是市场营销专业11门专业必修课程中的一门，一般安排在最后一个学期开设，这就涉及与前面开设的课程内容衔接问题。如市场调研策划部分，不论是调查问卷的设计、调研方案的策划还是调研报告的撰写均在《市场调研》课程中作了详细的介绍，在本教材中则不再重复；策划理论依据来自之前开设的《市场营销学》原理，因此，本教材在涉及理论的部分只作了简单概述，力求尽量节省篇幅以增加实践操作内容。

教材结构合理，“模块式”编写模式思路独特“模块式”教材编写方式有助于“项目教学法”的实施。在实际策划工作中，每一个策划方案都被称为一个项目，由参与策划的工作人员共同完成。对照工作程序，建议在教学中引入“项目教学”的概念。如将市场分析模块作为一个大项目，为后面的营销活动策划模块奠定基础。任何策划方案都由两部分组成：市场环境分析与具体方案策划；具体营销方案策划为另一大项目，它将项目细化为子项目，内容比较广泛，类似于“软件包”，打开一个“软件包”解决一个问题，获得一种能力。从图1和图2中可以清晰地看到“项目”与“软件包”以及每一个“软件包”所解决“能力”之间的关系。例如方案设计模块包含了“产品价格策划”、“营销网络策划”、“促销策划”、“整合营销策划”四个子项目，“营销网络策划”下属四个“软件包”：“网络策划”、“连锁网络策划”、“特许经营网络策划”、“物流系统策划”，这四个“软件包”分别解决“网络方案策划与撰写能力”、“物流系统策划与方案撰写能力”等四个能力的问题。

创新关于案例的概念，引入“范例”辅助教学案例与范例是两个不同的概念：案例从第三者的角度运用相关理论知识与实际经验，对发生了的营销素材进行剖析研究，揭示各种现象之间的内在联系与本质，加深学生对如何在实际中运用理论的理解，使他们寻求有效的手段、方法和技巧解决实际问题；范例则从当事人的角度描述整个策划过程，展示当事人策划方案的样件，为学生提供一个可以模仿的蓝本。职业教育类似企业中师傅带徒弟的教育方式——手把手教会徒弟使用各种工具，掌握各种技能，范例就起到了师傅的作用。一位策划界的前辈曾经说过“一个优秀的策划人员都是从模仿开始的。”即能够将国内外企业、甚至竞争对手的一些好点子加以创新，使其为我所用，并且在此基础上寻找创新的灵感、开发独特的创意。如果学生连模仿都没有学会，又何谈创新呢？

教材体系的立体化伴随着现代教育观念的转变，传统的对教材的理解方式受到了质疑。现代意义上的教材应该是多种教材的组合，除教科书外，还应包括教学指导书、学习指导书、习题集、实训指导书等。现代意义上的教材应该是多种媒体一体化的教学资源，既包括纸质教材，也包括多媒体教材、视听音像资料等。另外，还应配合教材出版相应的能够提供电子课件、电子教案、教学指导、题库、策划素材库等教学资源的并且能够支持服务平台的实训指导书及习题集。因此，本教材拟编写成一套使用多种媒体的立体化教材，包括主媒体（文字教材）、强化媒体（影碟教材）、和辅助媒体（CAI课件）。其中文字教材包括纸质教材、习题集及题库、实训指导书等。影碟教材主要搜集一些好的范例组合成方案集，每个范例音像资料包括策划过程现场实景资料片、方案文字性描述材料、多媒体演示文稿、实施过程资料片等，意在强化学习效果，更好地理解策划内容，让学生得到更多的感性认识。CAI课件是辅助媒体，其内容模拟某一企业的运营过程，根据环境的变化，结合每一章的内容，要求学生进行模拟策划、实施营销方案，并且经营该企业，期末时，每个学生都能够看到自己一个学期的策划成果，增强了他们的实践操作能力。另外，通过这种交互式学习，也能够加深学生对知识的理解，提高他们的学习兴趣和效率。

参考文献

[1]苗红卫，王传永.高职教材建设从存在的问题及解决思路[J].中国成人教育，2004年，（8）.

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一、房地产营销策划的发展历程

我国房地产业起步比较晚，市场营销观念应用于房地产行业也是近二十年才慢慢产生的。回顾我国的房地产市场的发展情况，我们可以发现，房地产营销策划的观念也是经历了一个从概念营销策划到全程营销策划的发展过程。

20世纪90年代初是深圳房地产业的黄金时代，根本无需营销，也不用进行营销策划相关工作。92年以后，房地产市场发展壮大起来，企业之间的竞争日趋激烈，开始产生了房地产营销策划大师。97年以来，随着住房货币化制度的改革，市场上各类住宅产品供应增加，进入所谓的“概念地产”时代，形形的概念被创造出来，卖房子就是卖概念。99年以后，“概念营销”明显衰落，取而代之的是“精细化营销”、“全程营销”等的概念。

新形势下，房地产营销策划又赋予了更广阔的内涵，首先是前期定位策划：通过定位策划确定项目形态、确定目标消费者群；根据目标消费者群的总体需求愿望设定项目的建筑风格、户型大小、价格区间、基础设施配套等；其次是销售过程中的营销推广策划：根据项目独具特色的整体品质制定出恰如其分的营销推广策略；再次，项目销售后期策划：在项目销售尾盘期，结合住宅项目的实际情况，为难销户型创造出引人注目的卖点。

二、房地产营销策划中出现的问题

（一）市场调研不够仔细深入，缺乏创新

开发商在做产品市场定位分析时，往往根据个人经验进行项目的可行性分析，市场调研不够深入仔细，甚至流于形式，没有为可行性分析报告做出实际的贡献。由此导致开发商对市场的投资判断失误，所开发的产品与消费者的需求出现脱节，中期出现产品滞销的情况，给整个项目运营带来较大风险。因此，这里需要强调市场调研意识的深入和创新，调研要归回理性市场，不能全凭经验和个人感性判断。

（二）营销策划方案过度追求概念的炒作

概念营销的理念在一阵火热过后，终于被业内人士看底，慢慢回归理性。概念炒作表现在以概念制造卖点，甚至有人说“卖房子就是卖概念”。开发商不是根据市场需求开发设计产品，而是先设计产品，再去寻找与所设计产品需求相适应的目标人群，显然背道而驰。

（三）广告宣传脱离实际，销售管理不够严谨

在房地产营销的后期策划任务当中，广告制作精美但缺乏内涵广告的陷阱，往往表现为：客户通过广告宣传买了房子，发现房子和广告宣传实际差距太大；或是由于销售过程管理不够严谨，销售人员的自主虚假承诺，导致消费者被蒙骗签约。

（四）网络营销手段成为潮流，但缺乏有效评估体系

目前有些房地产企业开发网络营销手段，存在一定的盲目性，企业缺乏有效评估网络营销活动的手段，没有相应的监控机制评估网络营销的效果，企业不能单纯地将浏览人数简单地作为可靠的评估指标。

三、新形势下房地产营销策划创新

（一）强调市场调研，注重市场分析

前期市场调研，必须从消费者的实际出发，注重当地文化理念，重视消费者对产品户型、价格、产品质量的要求，将消费者的需求调查清楚，不能凭主观臆断，脱离实际。市场分析不准确，往往会造成楼盘积压，销售不畅。房地产企业应该做到：以市场需求为导向，根据实际需求量来决定市场供给情况；在可行性研究的同时进行房地产营销策划

（二）明确营销策划的职能范围，策划方案符合实际

营销策划，属于市场营销学当中营销要素的整合策划。房地产产品首要的特征是其异质性，因此，针对不同房地产产品，其营销策划方案自然是各种要素的不同组合过程，房地产项目的营销策划必须忠实于房地产项目本身所占有的资源，必须忠实于这些资源的排列组合和相对应的市场定位和细分市场，不能脱离实际。

营销策划工作重要研究消费者的需求、引导消费者需求，进而满足消费者需求。特别是在房地产广告宣传策划中应做到：

1.从实际出发，关注市场动态，认真分析楼盘与市场的衔接问题，不能凭空捏造；

2.做好房地产产品定位策划、包装策划等系列策划工作，主动创造经济效益、社会效益；

3.立足于消费者的实际，注重人的意识创新，挖掘消费者的有效需求。

（三）提高网络营销技术，并建立相应的评估体系

网上广告是网络营销的最基本形式，网络平台作为一种新的信息传播媒体，像电视广告一样可以开展营销活动。目前，大多数开发商都采用了相关的媒体进行房地产信息的网络宣传，建立企业网站是企业上网宣传的有效途径，另外，部分媒体的跟踪报道也是房地产产品网络营销的渠道。但是至于网络信息传播的有效性性究竟有多大，则没有明确的评估方法。因此，有必要创建相应的评估体系，对房地产网络营销效果进行评价，提高网络宣传的目的性和有效性。

（四）提倡房地产企业之间的合作营销

房地产开发商之间通过合作营销，可以获得多赢的局面，节约资源，提高整体的运行效率，增加宣传效果，促进房地产产品销售。例如中山秀山片区，该区域环境优美，非常幽静，但交通不便，于是该地段的几家开发商通过努力，在政府的支持下，道路修建通畅，并将引进公交线路，以带动该地段的商品房销售。又如合生创展集团刚进入广州房地产市场时，与有名的珠江实业公司合作，待时机成熟后，才推出自己的品牌，顺利地实施了品牌营销战略。

（五）加强专业培训，提高策划人员素质

加强对公司策划人员的专业知识培训，提高他们的专业素养。可以通过组织定期培训班的形式，为策划人员提供互相交流的机会，听取优秀策划人士的意见，吸取经验。房地产营销策划需要不断增强策划人员的市场敏感性，要求他们不断吸收新的思想和理念，并真正理解，这样才能正确地将各种概念运用到营销策划的工作过程中去，才能做好房地产营销策划工作。

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关键词:以小博大 策划后时代 产生背景 研究方法

中国营销策划的时代划分

中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年,笔者依据策划思想的变化,将其大体分为三个阶段:策划前时代、策划时代、策划后时代。

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态,中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段,具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期,虽然高校开设了市场营销课程,但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳,主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究,具体时间为20世纪90年代初到2000年,该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟,中国企业竞争白炽化,各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人,凭着其对营销理念的运用能力,帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪,中国的营销策划由于过度地使用营销手段,企业销量上升的同时,营销成本也大幅度增加了,营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼,收集许多以小博大的具体营销手段,试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论,这有别于以前的营销策划思想,笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为:在防止过度营销的前提下,强化对市场的量化分析,运用非常规的营销手段以小博大,集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式,该理性营销模式因企业与行业的不同而不同,它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法,以小博大的营销受到企业欢迎,然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来,笔者在现阶段提出来具有其现实的意义,这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景,进入21世纪,中国营销策划受到如下内外部环境的影响:

(一)席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国,在企业原材料涨价的情况下,营销成本相对降低,在营销成本有限的前提下,如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

(二)行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断;饮料、服装、化装品等行业也比较成熟,进入成熟行业参与竞争,搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

(三)避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战:在渠道上,费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落,但广告费的支出必然少了,这样会造成品牌缺乏影响力,使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理,广告费多了而渠道费用少了,消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程,更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行,不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用,事必加大营销成本,引起过度营销,严重威胁企业生存和发展。

(四)媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升,中国媒体的数量陡然增加, 消费者每天供选择的媒体越来越多,在信息包围的时代,受众强烈地要求具有“不知情权”,单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告,结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现,该广告的信息到达率仅有3.72%。因此,要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台,并与公关活动、软广告结合,将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失,已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

(五)消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外,在客观上受到如下因素的影响:

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查,导致大多数创意表达落入了除了画面唯美,就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球,但除了给消费者艺术欣赏以外,并不能让消费者产生购买行为,正如奥格威所说:“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。 创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告,比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发,其俗气已经让消费者见到这类广告就调台,就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买,但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如,前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件,近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育,比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识,IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里,竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

(六)策划人员水平参差不齐

中国的策划界鱼目混珠的现象非常严重,从业人员水平参差不齐。一方面有好的策划人,他们有深厚的策划经验,能够为企业营销的发展贡献自己的力量,但另一方面却存在着有相当部分策划人欺世盗名,其原因有二个:一是他们缺乏理论和实战的双重历练;二是没有根据企业的现状找到一个用最小的营销投入而获得最大的营销效果的方法。其实,在企业和策划公司的潜意识中是希望用最小的营销投入而获得最大的营销效果既以小博大,但却没有找到以小博大的系统方法。

基于上述背景,在中国的营销策划界正急待地寻找一种以小博大的、精准的、互动式的营销策划方法,而策划后时代正是在这种呼声中腾空出世。

参考文献:

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社 ,2009

2.秦宗槐. 营销策划困境及对策.中国工商管理研究,2002(2)

3.Andrew Griffiths.低成本快营销.企业管理出版社,2008

4.夏武.市场营销策划.中国经济出版社,2007

5. 张苗荧.市场营销策划.北京师范大学出版社,2007

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2008年1月28日，全国教育科学研究“十一五”规划教育部重点课题“学生职业能力发展研究”已正式启动，把学生职业能力培养，作为当前与未来一个时期职业教育改革与发展的突出重点。结合中央16号文件的精神，作为在营销策划实战及教学科研多年的笔者对基于就业导向的大学生营销策划职业能力的培养提出自己的看法供同行参考，以便引发更多的探讨和研究。

一、营销策划职业能力概述

职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着，并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力，就能够顺利地完成某种职业活动，而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征，它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。

营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力，是职业活动得以进行的基本条件，它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能；与营销策划操作技能相关的基本（综合）知识和技术性（过程性）知识；相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力；创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力；对营销学及相关知识的运用能力；独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。

二、营销策划能力在营销中的作用及高校培养现状

“企业经营的重心在营销，营销的重心在策划”这个说法表明了营销策划在企业经营中的重要性，是企业营销的灵魂，是企业营销决策的依据和指导企业进行营销运作的纲领。如此重要的地位自然会对高校培养学生策划职业能力提出了严峻挑战，但从部分人才机构反馈信息来看学生进入企业策划能力非常薄弱，具体表现为缺乏市场调查的操作能力和策划分析、调整及策划书的撰写能力。因此，培养学生策划的职业能力成为了各职业院校市场营销专业人才培养工作的重点。它是形成职业院校竞争优势的因素之一。

然而，在我国高校对营销策划的职业能力培养出现如下一些现象：

（1）在师资的配给中，缺乏理论和实战都具备的营销教师。由于体制及高校的职称评审的个别蔽端（如职称评选中论资排辈及破格聘任的门槛过高等原因），在营销策划实战一线的职业经理人不愿到高校任教；同时高校教师也因为教学与科研任务的繁重及高校和企业都缺乏进行工学结合的激励机制而不能使教师的营销策划理论与营销策划实战完全对接。

（2）在课程设置上相互模仿的情况比较严重，没有以就业中岗位群的需求导向设置课程。导致培养学生营销策划的专业知识不系统，同时与岗位要求脱轨。

（3）注重学生专业理论知识的被动传授而没有将学生知识转化为能力的系统方法，更谈不上培养学生方法和社会能力这两种关键能力。

三、营销策划职业能力构成及学习心理分析

以就业为导向形成的营销策划岗位群包括：（1）广告公司策划文案岗位；（2）市场调查公司市场分析岗位；（3）媒体的市场部或广告部、发行部；（4）企业市场、策划、广告部；（5）服务性企业市场、策划、广告部。

笔者在剖析这些岗位群所应配套的专业能力具体结构中发现学生必须要培养如下几个能力模块：（1）市场调查的操作能力；（2）对市场的分析能力；（3）营销定位分析和决策能力；（4）4C的创意组合能力；（5）营销策划书的方案撰写能力；（6）营销策划的执行能力。

笔者在对学生学习心理的共性了解并提炼中发现：这个年龄段的学生性格未成熟，人生观、价值观仍在形成过程，可塑性，虚荣心强，对新生事物充满好奇心，个别学生对前途迷茫，学习动机不明确，略带反叛性格，他们的潜意识中是想学习的，他们希望教师的讲解能理论联系实际，能够培养出他们对专业的兴趣，将教与学寓于乐之中。

四、以就业为导向，创新学生策划能力的培养方案

以就业为导向， 依据上述职业能力模块构成及学生的学习心理应采取如下措施不断创新策划职业能力的人才培养方案：

（1）策划课程设置由浅入深，打造学生完整、系统的知识体系

营销专业与策划能力形成有关的课程体系包括：市场营销、市场调查、消费心理学、营销策划、广告策划与创意、品牌经营学等，课程安排从时间上由浅入深，第一学期上市场营销，形成学生营销策划的基础知识；第二学期上消费心理学，形成学生营销策划在消费者分析这一部分的分析知识；第三学期上营销策划形成学生营销策划的基本知识；第四学期上广告策划与创意形成学生营销策划的关键知识；第五学期上品牌经营学形成学生营销策划的最高端知识品牌策划。

（2）教学方法的改革可以加深学生对理论知识的理解

①案例讲解。通过案例讲解加深学生对知识的理解和运用。讲完一个原理后再举例；或者先引例，然后运用归纳法进行原理的讲解（也可以让学生自己总结出原理，教师在此基础上进行理论提升，加深学生的印象）。而且案例就是教师（最好是当任策划课教师是来自于策划第一线）在广告公司做的广告案例，由于是亲身感受，讲起来更加细化与生动。有时教师又会用案例提出问题，让学生运用所学的知识进行解答，再将教师的答案告诉他们，让他们在对比中提高分析问题和解决问题的能力。

②项目驱动法。将广告公司的策划与创意项目导入课堂，通过讲解或者探讨项目方式来使工学相结合，这样既可以形成学生创新、独立思考、获取与利用市场信息、对营销学及相关知识的运用等方法能力；也可以形成组织协调、合作、适应转换能力、口头与书面表达能力等社会能力。

③游戏实验法。在讲广告调查这章时，教师先将学生分组，看完一个广告后，由各组提出调查主题并用自己最朴素的思维来设置问卷，然后组与组之间展开调查，使学生产生求知欲，再导入原理的讲解。在原理讲解中又使用大量有趣的案例，讲起来抑扬顿挫，学生的学习热情一下会高涨起来。

④充分利用多媒体播放广告及营销策划案例并进行启发式的点评，调动学生的听课情绪及对知识的理解。

⑤每节课上课前通过提问的方法巩固上节课的重点和难点并将本次课进行连接，使学生融会贯通地掌握策划知识。同时在课堂讲解中也会通过提问等手段加强与学生的互动。

⑥在讲解与旧知识有关的新概念和原理之前，利用先提问有关的旧知识后依据旧知识归纳新知识的方式（或者让学生自己归纳，提高他们的理论归纳能力）调动学生的求知欲，使学生由被动的接纳转变为主动理解新的知识。

⑦角色换位法。如：学生做完影视创意文案，将优秀作品让学生扮演文案中的角色来表演，增加课堂的活跃性。同时也可以采用辩论赛的形式如：广告是艺术还是科学的分正反两方展开辩论，锻炼学生归纳问题的能力。

（3）创新课内实践课锻炼了学生分析和解决策划问题的能力

课堂课时的三分之一作为课内实践课，按每周4个学时算既每上完4个学时就安排二个学时（90分钟）进行专门的课内实践。策划课的课内实践课主要通过）如下的方式进行 安排：①探讨案例；如：笔者先启发后提问探讨王老吉的案例；②导入广告公司的策划项目；如笔者导入爱容网品牌整体策划项目进行策划；③点评学生的作业，提出策划时应注意些什么问题。（4）系统化的第二课堂提高了学生对策划知识学习的趣味性

80年后的年轻人在学习上有逆反心理，我们在课堂上除了运用多种手段活跃课堂气氛以外，还运用学生学习的主观能动性帮学生一起搭建品派营销协会，通过协会请企业经理人办讲座，创办模拟市场，使学生的业余生活潜移默化注入了策划知识的学习。

（5）与理论课对应的策划实习，加速了学生将策划知识转化为职业能力。

将策划实习可以安排在二年级第二学期，在这个学期之前，所有的策划课基本上完，学生在教师的指导下，运用校内外实习基地，通过”请进来、走出去”的方式完成企业的策划项目，迄今为止，笔者的学生完成的策划项目有：广州汽车博览中心、尚立传媒、广州金燕公司等调研策划；为上海水仙能率热水器做营销整体策划，为龙胜电器做终端策划，为广州文摘报及衡阳娱乐频道做媒体宣传策划，以及多个企业CI策划项目等。实习强化了学生方法能力和社会能力。

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基金2011：负面新闻频出、品牌建设难度大

回顾2011年，国内证券市场表现低迷，基金整体出现较大幅度的亏损。据统计，基金业2011年整体投资亏损超过5000亿元。与此同时，银行理财产品、券商集合理财产品、信托理财产品也侵蚀了公募基金在理财市场中的份额。受上述诸多因素的影响，基金发行艰难，2011年新基金平均首发规模仅为13亿份，创下5年新低。

与此同时，基金行业负面新闻频出，基金行业的公信力和美誉度显著下降，这给基金行业的品牌建设带来巨大的挑战。导致基金行业负面新闻频出的原因包括以下几个原因：

第一，基金整体业绩不理想，这是基金行业负面新闻增多的最重要原因。第二，基金频频“踩中地雷”，多只基金重仓股成为“问题公司”而备受市场质疑。第三，频繁的人动也令市场质疑基金公司的治理结构。第四，老鼠仓的查处引发市场对于基金诚信的讨论。

同时，我们注意到，2011年基金行业的负面新闻呈现出几个新特点：

第一，行业中人主动爆料明显增多，这并不是一个好的现象。行业中人出于各种目的和原因将公司内部矛盾公之于众，引起轩然大波。第二，与行业属性关系不大的负面新闻增多，例如某基金公司的“投毒门”等事件给行业带来一定的负面影响。第三，微博成为基金业负面新闻源头的比例有所增加。一些并非实名制注册的草根微博账号成为负面新闻来源的现象值得研究。

尽管2011年基金品牌建设工作异常艰难，但我们依旧可以找出一些亮点。

首先，多数基金公司的品牌重视程度在加强，尤其是一些新成立的基金管理公司，如财通基金、富安达基金、安信基金，其对品牌管理的重视程度甚至超出一些老基金公司。

其次，品牌活动的创新层出不穷，比较有特色的品牌活动包括鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅等。

第三，基金新产品营销方式五花八门。微博营销、与其他行业品牌的联合营销行为有所增加。

“基金行业品牌与营销策划排行榜”评价方法

在过往的基金行业品牌与营销策划排行榜中，我们主要邀请基金媒体人打分进行考量。经过了三年的实践后，我们也在反思，单纯以媒体人的视角对基金公司营销策划能力排名是否有失偏颇。综合各方的意见考虑，本年度的评选将评委会的范围从基金媒体人拓展为基金媒体人、基金研究机构、基金专业营销策划机构的专家等。

我们的评审委员包括：

基金专家5人――王群航（华泰联合证券基金研究中心总经理）、张剑辉（国金证券基金研究总监）、江赛春（德圣基金研究中心总经理）、乐嘉庆（好买基金研究中心总监）、任瞳（兴业证券研究所金融工程部负责人）。

平面媒体代表5人――赵迪（《股市动态分析周刊》副主编）、胡芳（《国际金融报》基金周刊主编、知名基金记者）、申兴（《经济观察报》华南新闻中心主任、知名基金记者）、贾肖明（《南方日报》财经部负责人、知名基金记者）、张桔（《新金融观察》证券部主任、知名基金记者）。

网络媒体代表5人――孙萱（和讯网基金总监）、王程旭（新浪网基金频道主编）、姜隆（搜狐网基金频道主编）、孙泽宇（腾讯网基金频道主编）、仇霞（金融界基金频道主编）。

策划机构代表5人――翁宝（汇志传媒总经理、营销策划专家）、施俊（若涵公关总经理、基金营销策划专家）、陈伟华（东方德盛总经理、基金营销策划专家）、刘亚枫（谦瑞传播总经理、基金营销策划专家）、滕喜军（正商传播总经理、营销策划专家）。

20位评委覆盖了基金研究机构、平面媒体、网络媒体和第三方策划机构，基本涵盖了关注和研究基金品牌建设的主要主体。

评选从五大方面考量基金公司品牌管理与营销策划能力：

（1）营销战略规划：是否根据外部环境、公司的市场定位、客户需求等方面，综合制订出清晰的营销战略规划。

（2）品牌的建设与管理：最近一年在品牌管理方面是否取得明显的成效，品牌知名度和美誉度是否取得提升。

（3）创意策划与传播创新：最近一年在营销创意策划以及传播方式、渠道的创新方面是否取得突破。

（4）公共关系管理：公共关系处理是否得当，是否与大众媒体和专业媒体建立了较好的合作关系，能否充分运用各种传统与新媒介平台进行品牌传播，投资者教育工作进展如何等。

（5）危机处理：在遭遇市场质疑或出现较为严重的负面信息的背景下，是否做到事前预警、时候采取恰当方式化解危机，效果如何。

我们给予每项指标4分的权重（0-4分代表劣、差、中、良、优），合计20分。

我们以20位评委打分的算术平均分作为各家基金公司的最后得分并作为排名依据。

评价结果：

易方达、南方、华夏、鹏华、嘉实位列前五

根据我们的评价结果，易方达基金、南方基金、华夏基金、鹏华基金、嘉实基金位列前5名，6-10名的基金公司是富国基金、汇添富基金、上投摩根基金、国投瑞银基金和银华基金。

和去年的评价结果相比，变化较大。大成基金、广发基金、交银施罗德基金、华商基金退出了前10名之列，其中大成基金的退步较大，主要原因在于去年大成基金深陷“重啤门”后，公司品牌管理团队鲜有作为有关。当然，这也反映出公司高层在处理这一事件中的失误。

富国基金、汇添富基金、国投瑞银基金、银华基金进入了前10名。其中，银华基金的进步速度较快。这和去年公司利用成立十周年的契机加大品牌建设所取得的成绩有关。同时，公司品牌管理团队在分级基金的营销策划中的表现亦是可圈可点。

排名靠后的公司变化也不小，排名垫底的五家公司是益民基金、金元惠理基金、民生加银基金、天治基金和中银基金。益民基金、金元惠理基金、中银基金一直在品牌管理方面比较落后，而民生加银基金、天治基金和其品牌管理团队出现较大的变更有关。

品牌管理能力与基金公司的资产管理规模的相关性较高，这也容易理解，毕竟实力公司是进行品牌管理的重要后盾，但也并非决定因素。我们考量了资产管理规模在100亿以内的基金管理公司。结果显示，摩根士丹利华鑫基金、新华基金、汇丰晋信基金、金鹰基金、华富基金在中小型基金公司中品牌管理能力较强。其中，摩根士丹利华鑫基金在全行业排名进入前1/3，为第16名。

进步与退步

我们进一步观察在“品牌管理与营销策划排行榜”中进步与退步较快的基金公司。结果显示，华安基金、兴业全球基金、诺安基金、信诚基金、金鹰基金等5家公司进步最快，在过去的2011年，上述公司在品牌管理方面都有不错的亮点，而且有些公司是在出现一定危机事件后表现出较好的品牌管理能力。

而退步较快的6家公司分别是农银汇理基金、泰信基金、华泰柏瑞基金、大成基金、益民基金和民生加银基金。

分项指标考评结果分析

我们进一步拆解评价结果，分析各家公司在各项指标中的差异。

（1）营销战略规划

从营销战略规划指标的得分看，嘉实基金、富国基金、易方达基金、鹏华基金、汇添富基金等5家公司的得分最高，反映出这些公司的营销战略规划比较清晰。金元惠理基金、益民基金、民生加银基金在这项指标中的得分低于1.2，表明这些公司缺乏营销战略规划。

（2）品牌建设与管理

从品牌建设与管理指标的得分看，南方基金、易方达基金、华夏基金、汇添富基金、兴业全球基金等5家公司得分最高，这些公司在品牌建设方面的力度较大。益民基金、天治基金、金元惠理基金得分最低，这些公司在过去的一年几乎没有开展品牌建设工作。我们注意到，金元惠理基金在更名之后尝试性的开展了少量品牌建设工作，希望是一个好的开始。

（3）创意策划与传播创新

从创意策划与传播创新指标的得分看，富国基金、汇添富基金、诺安基金、鹏华基金、国投瑞银基金等5家公司的得分最高。我们也注意到，在新产品发行方面，时常可以见到富国基金、诺安基金、鹏华基金的新创意。而根据得分结果，益民基金、浙商基金、中银基金缺乏创意策划和创新性传播，从这些公司的官方微博情况可见一斑。

（4）公共关系管理

从公共关系管理指标的得分看，富国基金、南方基金、易方达基金、华夏基金、鹏华基金等5家公司得分最高，公共关系管理工作比较突出。益民基金、中银基金、民生加银基金得分最低，缺少公共关系管理工作。

（5）危机处理

从危机处理指标的得分看，嘉实基金、华夏基金、南方基金、易方达基金、上投摩根基金等5家公司得分最高。应当说，2011年，各家公司都不乏负面新闻，如何应对和处理十分重要。相比较之下，益民基金、民生加银基金、金元惠理基金得分最低。

新产品营销与品牌活动策划案例

我们认为，新产品发行期间的营销策略以及常年的品牌活动和品牌宣传策略基本构成了基金品牌管理和营销策划最核心的部分。我们经过综合考量，分别评选出6个基金新产品营销策划的成功案例和6个基金品牌活动策划的成功案例。

新产品发行方面，博时抗通胀增强回报基金巧妙利用通胀预期，将一个QFII产品策划成对抗通胀的工具，吸引了投资者的兴趣，而富国全球顶级消费品基金则以LV等著名奢侈品牌为导向，引发高端投资人的关注。此外，景顺长城中小盘股票型基金、广发中小板300交易型指数基金（ETF）、交银施罗德先进制造股票型基金、招商安瑞进取债券型基金在发行中也有不同的亮点。

品牌活动方面，银华基金成立十周年的品牌宣传“银华十年――改变的力量”是在当年成立十周年基金公司中宣传策划最为成功的，而鹏华基金的“投资可以更美的”深度投资探索之旅将基金公司、上市公司、投资者整合在一起，是一次成功的尝试。财通基金作为一家新成立的基金公司，其开业仪式隆重但不奢华，取得了不错的效果。此外，华富基金的“做华富定投，走之旅”、光大保德信基金的“基金耀达人大赛”、国海富兰克林基金的“投资者信心指数”也都是2011年比较成功的品牌策划案例。

对品牌营销策划经理的评价

“基金行业品牌管理与营销策划能力”排行榜从去年开始，加入了“营销策划经理”的考评。我们希望能够充分发掘基金行业中的营销策划精英。从本年度的评价结果看，南方基金的冯飞、齐东宇；银华基金的马莉、哈今花；鹏华基金的于凌波位列前3名，而于凌波是唯一一位连续两年位列前三名的营销策划经理。而连续两年进入前10名的营销策划经理还包括牟敦国、曹翊君。

总结：转折之年的彷徨

篇10

房地产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场，企业取得一块地就能制胜的神话已经远去，激烈的竞争需要企业对房地产营销策划越来越重视，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力具有重要的意义，房地产营销策划已成为关系到房地产项目开发成功与否的首要环节。由于我国房地产市场发展比较落后，房地产营销策划的理论和思想至今仍未真正成熟，再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验，在实际房地产营销策划操作中难免存在一些问题。

1房地产营销策划中现存的问题

①目标客户定位不准确。由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。

②缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。

③无视差异化竞争。与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。

④“克隆”现象比较普遍。房地产营销策划的兴起，应当是由广州、上海、深圳等沿海发达城市开始的。多年的房地产营销策划实践，使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和极有价值的策划理论和思想。最近几年来，内地城市的开发商也开始注重起营销策划来。这些地方引入策划的途径有：一是派专业人员到沿海城市学习、取经、参加各类策划培训班；二是要请知名策划人前往内地房地产开发项目担任总策划或顾问；三是内地举办各种房地产营销策划演讲会，并邀请知名策划人参加交流，从中获得沿海地区房地产营销策划的最新理念。通过这几种方式，沿海城市先进的房地产营销策划理念和优秀的经典案例，开始在内地开花结果。同时，内地策划人在策划理念和手段上不可避免地出现了“克隆”现象，甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同，这已经引起同行们的关注。

⑤过分依赖广告攻势。有些房地产策划者过分强调“猛烈的广告攻势”“、强大的空中优势”，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。这种“用大炮打蚊子”的做法，有效性差成本也居高不下。广告成本的大幅度提高必然会影响最终收益。随着媒体干扰的增大，媒体的边际传播收益也在下滑，房地产策划者应该针对具体项目量体裁衣，作出合理的广告费用预算。

2房地产营销策划发展趋势

①强化品牌战略。随着房地产逐渐进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，房地产开发商更注重对品牌的培养与宣传。因此房地产营销策划者应注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的品牌

②适应消费者个性化要求。随着房地产消费市场日趋理性和个性化，消费者偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强；各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘。因此房地产营销策划者应该针对不同消费者进行日趋明朗的市场细分，以满足不同类型消费需求的消费群，比如中小型房地产企业就必须以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地。

③调整营销模式，建立全程营销机制。房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前.目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组织客户深入项目策划，与客户形成互动的有效联接。一些开发公司专门成立了客户服务中心，设投诉接待和售后服务等职能。

参考文献：

[1]国宁.房地产营销与策划[M].北京:中国商业出版社,2006.

[2]贾士军.房地产项目全程策划[M].广州:广东经济出版社,2003.