体育营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇体育营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

篇2

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

篇3

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

文化是一个社会和群体形成的共同的信念､价值观和行为方式,具有三个要素:精神､载体和群体｡世界有三大文化圈,儒家文化圈､基督教文化圈和伊斯兰教文化圈｡这三大文化圈的历史都很悠久,人口都在10亿以上,影响非常深远｡另外,文化都需要载体,文化的第三个要素是群体,没有群体也自然无法形成文化,而且这个群体可以按民族(汉､回､满等)形成独特的民族文化,还可以按地区(南方､北方､西北)形成地域文化,这些都是中华文化下面的亚文化｡这些精神､风俗､仪式和群体结合在一起,就构成了从深层到表层的中华文化｡

组织文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关｡组织文化的塑造分成三个层次:核心理念(精神)､制度与行为(载体)､文化群体(不同职能部门)｡品牌文化包括品牌精神､品牌传播(载体)､目标消费者(群体)三个方面｡高校的组织文化和品牌文化都是文化的一种表现形式,都是一种亚文化现象｡一个高校的文化,是这个高校的价值观､信念和行为方式的体现;对于高校来说,是文化决定了这个高校的制度和行为,这个文化的核心,就是我们常说的企业理念和企业核心价值观｡比如,我们发现惠普公司的“惠普科技,成就未来”的品牌内涵即是其企业文化的体现｡高校的内部文化与品牌文化的内涵必须一致,都不能脱离高校自身的实际情况,都要服务于高校的发展,因此,其核心含义应该是一致的,或者是相通的｡二､高校体育营销与品牌文化建设传播探索

由于高校作为组织的一种形态,存在一定的特殊性,因此,相较于企业界红火热闹的体育营销实践,高校成功的案例比较匮乏｡但是,中国的众多高校又都有着迅速发展､成就世界名校的憧憬,如何借力体育营销东风,实现组织目标,诸多高校在此方面的投入与实践与日俱增｡但这些从事了或在犹豫着要不要尝试体育营销的高校却面临同一个困局,如何才能体育营销?如何才能让体育引领品牌美誉度和人才引力的大幅提升?而纵观整个体育营销产业,无论如何风生水起,真正的体育营销理论,能够指导高校作好体育营的理论却是凤毛麟角,鲜有涉及｡

通过广泛调查与研究,笔者尝试性提炼出了一套高校体育营销的探索性理论——AIFC｡AIFC是四个英语单词的缩写,它们分别是Affiliation(联系度)､Innovation(创新性)､Focus(聚焦力)､Consistency(持续性)｡四个元素相互依存,形成一个闭环,指导高校体育营销的实践｡

Affiliation(联系度)是指高校自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个高校做好体育营销的关键所在｡找到一个组织与体育的切合点,其营销策略就已经成功了一半｡体育营销自诞生以来一直是智者的游戏,简单的复制别人的成功在体育营销这个大舞台上是不可能赢得喝彩的｡从某种意义上讲,体育营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式､娱乐方式､审美情趣｡金六福进入白酒市场前三甲利用的就是创新性的体育营销｡金六福独辟蹊径,巧妙地祭出“奥运庆功酒”的大旗,渲染“奥运福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奥运实现体育精神和品牌文化的对接｡Focus(聚焦力)｡系统的整合相关资源是体育营销的主要特征｡一个成功的体育营销案例总是由协同动作､相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,是营销主体内部和外部要素及企业和消费者诸多要素的集成｡从体育营销活动来看,从传统的4P道4C再到4R构成一个纵向系统和价值链;从体育营销活动绩效看,其过程涉及企业､消费者和竞争者的多种主体的利益,构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系｡

品牌文化的塑造就像是恋爱,而组织文化的塑造像是婚姻｡体育作为一种媒介,却可以很好地将品牌文化与组织文化连接在一起,通过体育营销建设与传播文化往往能起到事半功倍的效果｡对于高校而言,通过体育营销,可以尽量多地展示自己优秀的一面,尽量吸引对方的注意和好感｡这种优秀独特的品牌文化气质,会吸引顾客(潜在学生和教师),逐步进入关注期和恋爱期｡这时,通过深层次体育营销,进而将高校自身的组织文化予以巧妙传递,可以使内外部顾客对高校的内部文化､外在品牌有更深入的理解和认识｡如果在这一阶段,能够达到相互的认同与契合,则体育营销的作用就十分圆满了,成功将陌生关系催化成了稳固的婚姻关系｡由此可见,高校体育营销的成败关键,在于对自身文化与品牌文化的深刻理解和点滴塑造,对文化理解得越深,越透彻,那么越容易把握其中的真谛和关键｡在“道”这个层面需要的是参悟,而在“术”这个层面需要的是执行和操作,高校的体育营销在此两方面均需要深入研究与勤于实践｡

根据以上分析可以看出,高校体育营销的关键在于三点:首先是对自身文化和品牌文化的理解与塑造,其次是对体育营销理念的深究与实践,第三则是需要持续不断进行总结和提高｡相信随着体育营销在国内外的持续发展,中国的高校也必将涌现出更多的类似北大､清华的著名高校品牌｡

参考文献:

[1]胡立君.体育营销[M].北京:清华大学出版社,2005,(5).

[2]李世丁,周运锦.贩卖奥运—运动营销攻略守则[M].广州:广东经济出版社,2002,(1):13-19.

[3]高力翔,陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略[J].体育与科学,2006,(1):29-30.

篇4

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

篇5

高职院校的办学指导思想是以市场需求为导向,教学更不能脱离市场。由于缺乏对市场的了解,不清楚体育市场营销专业相关岗位需要学生具备的职业岗位能力,多数体育市场营销专业的实训课是在“教师指导”下进行“体育产品”销售方面的实训,而不是让“社会企业”介入,基于“市场需求”来开展实训。这导致体育市场营销专业课程的实训教学内容多停留在校园内“体育产品”促销这一内容,较为单一。高职院校体育市场营销专业实训教学内容随意性较大,未根据市场和职业岗位能力的需要来设置。多数实训内容都是与相应的理论课程相匹配,例如:推销技巧,或者选择易于操作的“体育用品业”来开展教学。专业教学中不少课程都是围绕“体育产品业”来开展。实际操作的结果造成各科任教师的实训内容相互交叉,重叠较多、衔接不当。

1.2实训基地严重匮乏

实训基地的建设直接关系到实训教学的优劣,影响着人才培养的结果。高职实训教学基地,由校内和校外两部分构成。高职院校各专业都十分重视实训基地建设,而学校的资金投入有限,学校在综合权衡下,通常将资金投入给予国家级、省级重点专业建设实验、实训基地。而对于体育市场营销专业等非重点专业,投入少,甚至没有,使得各学校该专业校内实训基地建设资金匮乏,难以依靠学校的投入建成校内实训基地。校外实训基地难找到对应的岗位来满足学生大面积的实训。实训基地匮乏,致使理论缺乏真实工作环境的实践。

1.3实训方式单一

实训条件的不足,制约了体育市场营销专业实训教学项目的开展。高职院校体育市场营销专业多数实训教学都是立足在现有教学资源的基础上,多数采用以教师讲解为主的“填鸭式”,结合案例分析、角色扮演、情景模拟等方式来完成实训任务,在强化学生自主学习,提高学生的动手能力、实践能力,激发学生的创新思维和创造能力方面都存在明显的不足。受传统教学方式的影响,案例分析、角色扮演、情景模拟等教学方法在教学中不能很好的发挥其作用。在采用案例教学法过程中,纵使教师选择的是国内外具有代表性的经典案例,但学生不欢迎。主要原因是案例选择不贴切、不实用,无法引起学生的兴趣及提高学习的积极性,达不到预期的教学效果。学生乐于接受的案例为学生自身周边知晓的中小企业和国内响当当的知名企业案例。情景模拟教学,通常在教室内模拟完成。此教学方式对环境要求较高,学生在头几次的情景模拟中参与热情高、兴趣浓厚,但时间一长,由于缺乏真实工作环境的真切感,学生的兴趣度会渐渐减退。

1.4师资力量薄弱,专业师资匮乏

体育市场营销专业核心能力的要求与市场营销专业有相通之处,核心课程内容主要包括推销技巧、营销策划、市场调查与分析及商务沟通与谈判等,外加需要学生掌握体育方面知识的课程,如:体育广告策划、体育产业经营与管理等。该专业的课程体系需要教师不仅具有较好的市场营销专业理论知识,还需熟知与了解体育市场营销销售与管理的操作过程。目前高职院校体育市场营销专业的教师多数是转行而来,专门从事体育市场营销专业的教师少,多数都是内部消化,由体育教师转型而来,其体育市场营销专业所要求的相关专业课程知识功底薄弱,专业素养并未能达到专业教学水平的标准。其次,从事专业教学的教师尤其在体育市场营销实践经验上有所欠缺,教师在传授知识的过程中对实践知识把握欠佳,因而不能很好的传授学生所需的实践知识,指导学生的专业实践,与高职院校强调的重实践不相协调。

2提高高职院校体育市场营销专业实训教学的对策

2.1科学定位实训教学,开拓丰富多彩的内容

广泛开展市场调研,了解体育产业营销相关岗位,通过对体育产业营销相关岗位核心能力和工作过程的分析,以建设全真的工作过程为导向,设计实训教学的层次与体系,安排实训教学的内容。目前,体育产业营销课程的实训活动多停留在校园内“体育产品”促销这一阶段。体育事业发展十二五规划中提出,体育产业所包含的范围,涵盖了体育健身休闲、体育竞赛表演、体育中介、体育彩票、体育用品业、体育旅游、体育传媒、体育会展等，不仅仅是体育产品这一范畴因此,体育产业营销实践的范围过于单一。

2.2多层次,广门路,解决实训基地建设难题

针对高职院校体育市场营销专业在建设校内、外实训基地资金困难中的难题,可以通过四种方式来解决。第一,建议有条件的学校,将政策适当倾斜于体育市场营销专业,校自筹经费建立模拟实训室。第二,学校与企业合作共建校内实训基地。通过引进企业解决校内实训室建设资金困难的问题。学校利用自身的优势,为企业提供有利的条件,如:利用场所和空间,吸引企业进来投资。第三,学校与企业合作共建校外实训基地。第四,申报区、省级示范基地。

2.3采取灵活多样的教学方式

2.3.1案例教学法

教师们结合自身周边中小企业和生活中的实际情况自编案例用于教学,其教学效果颇佳。针对体育市场营销专业学生特点,与时俱进的选择一些国内典型性案例,如:同学们都熟知的案例、网络热议的案例吸引学生,提高学生们的学习兴趣。

2.3.2情景模拟法

建议学校建立校内高仿真实训基地,教师充分利用实训室的仿真环境把社会活动搬进课堂,让同学们到高仿真的工作环境中,认识、了解、掌握所学的体育产业营销知识,锻炼体育产业营销运作能力。通过到实训室进行情景模拟可以培养学生的职业能力,强化学生的推销技巧能力、营销策划能力、体育产业经营与管理能力、市场调查与分析能力、商务沟通与谈判能力等核心职业岗位能力,为学生们的职业发展奠定坚实的基础。

2.3.3社会实践法

体育市场营销专业学生对实践要求教高。在教师指导下,通过理论讲解、案例分析、情景模拟、角色扮演等方式,能使学生了解体育产业营销各岗位的基本理论知识,认识各环节的工作流程,但对学生的实践能力的提高非常有限。为真正提高学生体育产业营销实践能力,需让学生到实际环境中历练,而实现该过程的方法即为社会实践法。实施社会实践法的方式,一方面是鼓励学生参与校内外市场调查、体育产品促销、体育赛事运作、促销方案策划等社会实践;另一方面学校为企业联系相关的教学企业,让学生到企业的真实环境中锻炼、提高。

篇6

绪论

在传媒多元化、全球化和实体化的背景下，中国的电视体育频道成功地走向市场经济的运作与营销，成为传媒经济产业链条的重要一环。数字电视（DTV）是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视[1]。但在电视资源垄断的恶质竞争环境中，①数字电视体育频道面临运营资金的匮乏、数字技术的冲击、节目制作费用高涨、受众流失等重大问题。

中国电视体育频道正向数字化频道转向，遭遇“电视是免费公共服务产品”的传统传媒消费理念的挑战，被质疑为市场区隔，受到受众的质疑和诘难。中国数字电视体育频道始终缺乏具体有效的营销策略，扩大收视群体，与他们建立长久稳固的关系，影响他们的信息接收习惯，得到他们直接的收视回馈。

在数字电视体育频道的营销过程中，数字电视体育频道应建立传媒与受众双向互动的管道。有了双向交互式环境，数字电视体育频道的节目和信息可经交互式的设计，直接传输给顾客。顾客可采用小额付费方式，支持电视体育频道。

一、第二现代：电视体育频道的生存图景

电视体育频道所能提供的节目形态和内容相当有限，受到广告量、收视率、市场区隔等因素的左右。数字电视体育频道优化体育资源配置，提供优质体育节目文本，落实人类社会对“杰出”、“超越”、“多元”等体育文化理想的追求。

数字电视频道整合不同的传播形式，跨足其他媒介，加深跨媒介竞争的激烈程度。数字化后的体育资讯可以任意地切割，再加以组合，吸引收视大众。电视体育频道数字化还可使得资讯传递者与接收者之间的互动网络得以建立，资讯传递者可先倾听接收者的需求，再修正资讯后送出。

数字化技术在电视领域的应用，代表着社会已进入第二现代，集体的关系产生质变。电视体育频道的政策原则与哲学基础，需要反思现代电视体育频道的生存状态。

Beck用第二现代说明社会变迁，第一现代是指依线性逻辑运作的社会系统，内部形成固定且平衡的结构，唯有外在的力量才能破坏它的结构[2]。第一现代是以国家为社会的基本单位，个人因而被称为公民。在第一现代的社会逻辑中，电视体育频道运作的经费来自于纳税人的税金，节目的生产都是为公民服务，属于公共福利产品。中国电视体育频道长期以免费电视为主，体育赛事转播是主要依靠广告费支撑。“中国观众习惯于免费看电视，要转向付费看电视难度很大。”[3]2007年2月13日，数字电视运营商天盛传媒获得了中国大陆地区2007—2010赛季英超全部380场比赛，包括手机、互联网、电视的全媒体转播权。这意味着在未来的三年之内，中国大陆地区将不会在公共频道看到英超电视的转播，英超赛在中国大陆将正式进入“收费”时代[4]。这种数字付费电视模式能否在中国大陆取得成功还面临着重重困难，传媒界持观望和保守态度。

电视体育频道面对第二现代的科技环境——数字化，强调频道的多元化、分众化、差异化，节目内容可以切割重组，竞争对手来自不同媒介，甚至引入跨国公司，让始终坚持服务所有公民的传统电视体育频道措手不及。电视体育频道数字化给电视市场带来的影响包括：（1）需求的不确定性，特别是创新的服务出现，除了频道和节目的组合方式千变万化外，内容可以针对各种不同类型的族群设计，提供他们不同时间、地点的特殊需要。（2）竞争加剧，不仅新竞争者投入市场，即使原来的业者也因为害怕竞争，不断地扩充频道，增加服务的范围，例如BBC就增加好几个数字频道，以维系其主宰的地位，但无论如何，数字电视市场已不可能再回到过去寡占的状态。

“北京配合申奥，提出了建立‘数字北京’的口号。北京计划投资的2800亿中有300亿用于信息化建设，奠定‘数字北京’的基础。……‘数字北京’的建设，将大大促进媒体的发展，进而推动数字电视的发展。……广播电视要实现从模拟向数字的技术转变，提供数字电视及其增值服务，这是奥运广播电视转播中最重要的方面。”[1]2008年北京奥运会后，数字电视普及和发展将变成现实。面对复杂多变的数字电视市场，数字电视体育频道应该如何回应？电视体育频道应将体育电视传统价值嵌入新发展的数字模式，产生双向交流的互动性，使得受众参与的机会增加，促进节目内容的“个性化”，并将观众连结成网络使其相互建立关系。电视体育频道已进入“后现代”的时空环境，不进行营销策略变革，数字电视体育频道营运将更加困难。

二、个性化营销：电视体育频道的“蓝海战略”

数字化说明媒体的第二现代已经到来，中国电视体育频道必须面对国家支持的滑落、竞争市场的扩大、节目支出的增加等外在环境的挑战。数字电视体育频道要实现营销的革命性发展，应完成“大众化”、“分众化”向“个性化”营销策略的演进，而“个性化”营销奠基于顾客忠诚度为本的信赖机制。大众营销推销产品，使用抓住顾客注意力的宣传工具，如报纸、广播、电视等；而个人化营销则长期经营与消费者的关系，多应用传统直效营销的策略。大众营销走市场分割路线，将目标市场看做一块大饼，根据营销需求进行切割，个人虽是市场的消费主体，却隐身市场区隔背后，以数字代表，其身份反而不被认知，最多使用人口学的基本变项，如年龄、性别、收入、地理区域等加以归纳，难以准确评估日益多变的市场；而个性化营销从“可验证身份的个人”着手，将市场中交易行为类似的个人聚集成群，视为营销标的，针对他们的购物习惯、浏览行为、过去历史等进行记录和分析，再由所得信息重组顾客群，将其“视为活生生的人（people），不是人口区块（censussegments）。”[5]个性化营销重视验证个人身份，企业数据库内为每位顾客个别设定编号，有关其个人的数据无论是来自信用卡交易、网络购物、客服部门、问卷填写、甚至人口统计等渠道，都会收录在编号的档案内，经过一系列科学化管理程序，分门别类存放，随时供企业取用。中国数字体育电视巨头——天盛传媒希望通过以数字付费电视为主，手机媒体、互联网为辅的模式来尝试体育赛事的转播运营新模式。投资银行摩根斯坦利的分析数据表明，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间[3]。这些球迷每年只要有1%～2%能成为天盛的用户，天盛公司的运营前景就很可观。天盛对于不同的用户，必须建立有效的互动沟通渠道，实行收视实时监控，建立用户数据库和信息交互平台，随时提供个性化服务，以确保一定的用户规模。

“整合营销传播”[5]勾勒了个性化信赖机制的雏型，也是个性化营销的重要形式之一。相对于其他的个性化营销理论，整合营销传播提供了更完整的架构。“整合营销传播”不仅规划一套与顾客建立稳定关系的方式，让彼此的信赖长久发展，更注重关照企业本身如何能借经营顾客所产生的回馈，持续成长。针对“信赖机制”命题的社会性，“整合营销传播”完善了建立信赖机制的步骤与方法，建立了信赖机制的回馈路径，提高其对用户回应的反馈灵敏度。

“整合营销传播”定义的“整合”包括以下几个层面：一是数字电视体育频道内各部门的整合，用单一的传播资讯与顾客对话，其优点是能够集中体育频道所有资源，使顾客获得整体频道品牌形象。二是使用媒介的整合，根据数字电视体育频道资讯规划营销策略，选择最符合需求和经济效益的媒体。这样的观点已经超越传统营销的范围，是要建立数字电视体育频道经营综效与顾客忠诚度的直接关系；数字电视体育频道不但知道顾客的个别需求，且能够统合整体力量，提供商品或服务，以满足其个别需求，之后顾客要立刻将其感受和建议回馈给数字电视体育频道，让体育频道有机会修正策略，持续高质量的服务。整合营销传播策略敢于推动个性化信赖机制，主要的是因为近年来，取得、操控、诠释顾客资料的工具，发展快速且价格低廉所致，不过数字电视体育频道要整合来自不同渠道的顾客相关信息，开发有效的营销策略，仍具有相当的困难度，需要更精确的操作模式。

1992年以来，默多克美国新闻集团旗下的英国天空卫视（SKY）就开始意识到整合营销的重要性，以1.91亿英镑的价格击败竞标对手ITV，拿到了英超前五年的独家转播权。SKY买下转播权后开始大力推广收费电视，免费为家庭安装卫星接收器，发送电影、体育、新闻等节目，然后收取月租费。英超也因为天空电视台的介入，成为当今国际足坛最具影响力和吸引力的足球联赛。

结语

数字电视体育频道在第二现代的媒介生态中，面临着受众频道多元选择的市场压力。第二现代的媒介环境虽然带来了多元选择，增加了市场的不确定性，但对于数字电视体育频道来说却是最好的机会去开创与观众互动的渠道，而不是将他们视为抽象的受众，喂养他们所谓优质节目。有了互动渠道，数字电视体育频道能够针对观众的需求，将资讯个性化，获得他们的信赖。无论频道增加多少，信息呈现的方式如何变化，数字电视体育频道都能靠观众而生存，尤其是未来多次的小额付费制度，能帮助数字电视体育频道累积人脉和忠诚度，让这个媒体得到充足的经费赞助和运营绩效。

参考文献：

[1]高飞.体育报道将成为推动数字电视发展的先锋力量[J].记者摇篮，2007，（11）:44.

[2]Beck，U&Beck-Gernsheim，E．Individualization:InstitutionalizedIndividualismandItsSocialandPoliticalConsequences.Sage:

London，2002:148-151.

[3]王晓东.英超转播权开发与中国付费体育电视发展[J].传媒观察,2007,(11):49-51.

篇7

2.增强营销人员的综合素质现阶段，我国汽车营销人员的综合素质普遍不高，因思想认识、资金等条件的制约，缺少专业化、系统性的培训。因此，我们应围绕客户满意度、营销技能等开展针对性的培训，以此来增强营销人员的工作技能，增加客户信任感，进而促进汽车产业的健康、稳定发展。据相关调查结果表明，营销人员是影响客户购车的主要因素此，因此，我国汽车企业应全面增强营销人员的综合素质，定期开展系统培训，并严格考核，进而不断提高营销人员的专业技能和综合素质。

3.坚持以客户为中心的服务理念国外一些著名汽车企业推出了某些新型服务，例如通用公司，推出了汽车顾问服务，丰田公司倡导顾客第一的服务理念，这些新型理念均是建立在客户自身需求的基础上，并从长期效益着手，关注客户想法，同时将其有效融入到企业经营管理中，依据客户的实际需求开发设计针对性的产品。为全面贯彻以客户为中心的服务理念，首先，我们应针对客户进行实地调查，明确客户需求，妥善处理客户关系；其次，将以客户满意作为员工培训标准，并全面贯彻落实该项服务宗旨。

篇8

随着北京申请2008年奥运成功,2010年亚运会在广州举办,2007年女足世界杯在中国四大城市举行,无疑,未来十年内是中国体育产业的黄金时代｡于是,如何搭乘体育营销这辆快车就成为中国众多组织的关注要点｡联想申请TOP计划成功,中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同,这些都是中国体育营销史上的里程碑,但中国著名企业对于体育营销的热衷肯定不仅仅于此｡其实早在2002年世界杯开始,中国就掀起了一股关注体育营销的热潮,当时的收视大约是120亿人次,而中央电视台的广告收入则是将近6亿元,是上一届世界杯的6倍｡体育作为营销的一种载体,它延伸的历史实际上很久,可以追索到古罗马的竞技场,但作为现代营销手段,它的运用时间却很短,有许多不完善的地方,也有明显的不足之处:一面是馅饼,一面是陷阱,中国体育营销需要冷静思考,全面总结｡而体育营销与品牌文化在高校这类组织中的实践与探索应用相对滞后,本文试从体育营销､品牌文化的特点出发,结合高校的实际情况,探索高校体育营销与品牌文化的理论及相关实践,希望通过分析,能够找出高校在体育营销与品牌文化建设传播方面的共性问题,以供其他高校在成长发展过程中参考｡这不但在实践层面上,而且在理论层面上,都具有双重的借鉴意义｡

一､体育营销与高校品牌文化的概念与内涵

(一)体育营销的概念与内涵

体育营销是指为一种体育产品生产､定价､促销､渠道等设计和实施的活动过程,其目的在于满足消费者的需求或欲望,并达成组织目标｡体育营销不但是体育企业和组织最重要的职能,也是很多非体育企业和组织经常采用的战略和方法｡这不仅是因为体育营销活动是体育产业的精髓,也是因为体育产业正在急速成长,而且没有丝毫减速的迹象｡

体育营销和传统营销一样,是一个过程,一个周而复始的循环过程｡体育营销管理模型很好地描述了这一循环过程以及其中的体育营销要素,这对体育企业和参与体育产业的非体育企业的决策层和体育营销人员的实践都具有借鉴意义｡对这一模型的简单解释是:体育营销循环过程始于体育和非体育企业/组织对体育营销使命的设定｡这一使命必须与企业或组织的整体战略相一致,相协调｡在设定体育营销的使命(目标)的基础上,企业和组织必须对自身所处的环境(包括宏观和微观环境)进行研究与分析,即对消费者(Consumer)､竞争者(Competitor)､企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”｡基于“4C研究”所获得的体育市场信息与数据,企业和组织按照一定的标准对体育市场进行市场细分,并确定自己的目标市场｡在目标市场中,企业和组织制定适应自身发展的体育营销组合策略,包括产品(Product)策略､价格(Price)策略､渠道(Place)策略和促销(Promotion)策略,即4P组合策略｡最后,通过对这一组合战略的实施､管理和评估调整,使企业和组织将自己的体育或非体育产品更有效､更高效地销售给消费者｡

在这个体育营销模型中,最为体育和非体育企业所采用､最为大众所熟知也是体育营销最有特色的策略之一是“体育赞助”｡组织赞助常见的理由有:组织想在公众面前树立一个良好的组织形象,想让公众看到并记住组织的名字,以及合理利用组织现有资源｡组织赞助的其他原因还有:为了接触特定的细分市场,为了巩固基础市场,为了将组织跟体育联系在一起,为了作类似“慈善”营销等等｡

(二)高校品牌文化的概念与内涵

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1.1基础能力

营销专业大学生就业的基础能力包括专业知识、基本素质和专业技能等内容，其中基本素质主要包括学生的人际沟通能力，这也是就业指导中所重点关注的问题，良好的人际沟通可以给你以后的工作提供有力的帮助。因此也作为基础知识进行掌握。市场营销专业大学生在日益多元化的社会中想要占有一席之地，就必须具备更高的专业水平，这里对于心里素质好的学生还有优先选择的权利。因此，对于大学生而言，具备良好的基础能力是进入就业大市场的基本条件。

1.2可持续发展能力

市场营销专业大学生的可持续发展能力是其在就业指导中综合能力的体现。对大学生的健康全面发展起到了积极的作用。可持续发展能力包括实践能力、创新能力、终身学习能力和团队能力，其中实践能力主要关注的是市场营销专业的特点，强调的是就业导向模式的构建，突出学生的就业能力，为以后大学生的岗位选择奠定了基础。而创新能力是当今社会对新一代大学生的要求，同时也是大学生创造自我价值的体现；团队能力主要强调的是大学生的土堆合作能力，组织管理能力以及处理问题的能力。

1.3差异性能力

市场营销专业大学生的差异性主要体现在两个方面，一是现代社会高度发达的分工形式，强调了工作的差异性，这就要求我们市场营销专业的大学生具备这些差异性，也就是个性化人才，这样更能体现自身的就业能力，对以后的工作更有信心。另一方面是特色人才较为集中的体现在了多元化人才、创新性人才的层面上来，强调大学生在面对市场需求时，要具备特有的优点，从而更容易被市场所接受。

2.基于MBTI理论的市场营销专业大学生就业指导培养途径

MBTI理论认为大部分人在20岁以后就已经形成了较为稳定的MBTI性格类型，而这一理论被用于市场营销专业大学生就业指导这一块主要是为了更好的了解大学生的自身优缺点，根据这些数据为大学生提供更加合理、更加适合自身发展的工作或者自身的成长方向。对于培养大学生就业能力的途径主要有以下几个方面：

2.1专业教育与非专业教育的有机结合

大学生的综合能力培养不单单是靠就业指导就能形成的，是需要不同种类的教育共同培养出来的，因此要强调专业教育与非专业教育的有机结合，因为有很多的能力都要依赖于专业教育和非专业教育，比如说差异性能力、可持续发展能力就需要依托非专业教育，从而培养大学生的创新、团队、终身学习的能力。

2.2以大学生为中心，实现学生的就业指导与服务工作

面对现阶段市场的形式，转变学生的就业观。我们在市场营销专业的就业指导中，要根据MBTI测评出的结果，并根据学生自身的状况，让学生转变就业观念，积极的引导学生化解相应的就业矛盾，杜绝学生说什么就业难，MBTI理论的应用就是为了更好的给大学生更加适合自己的工作方向，避免大学生走如误区。在就业指导中尤其要注意的是高速大学生不要出现坐着等，高不成低不就的择业心里，大学生在刚刚毕业离开校园的时候是没有什么社会经验的，你只有在这个时候尽量的掌握对自己将来有益的知识和经验，不要浪费时间。在选择就业时，也要静下心，找到适合自己的、有潜力的工作，这样你才会逐渐的按照你自己的方向前行。

2.3加强师资队伍建设

MBTI理论的引入使得一部分高校的大学生找到了发展方向，但是还有一部分学生处于观望的状态，而且MBTI测评是需要非常专业的施测师来按照专门的规制来操作的，所以为了让观望的那部分大学生也能找准自身的方向，找到适合自己发展的工作，我们要求高校要切实的加强MBTI理论测评师的培养，不断提高高校师资队伍素质。为此，我们可以把教师派往社会企业当中，真正的送到一线去，因为只有这样才能够让教师真正体会到现阶段所需要的技能是什么，与我们教学的内容是否有出入，及时改正无用的地方。

篇10

体育教学是实现学校体育目的任务的基本途径，其实施过程及其效果与多种因素相关。但对于相关因素的认定，目前国内说法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根据“要素——结构——功能”系统基本理论的指导下，必然会产生不同的整体效应。下面就从获得最佳的体育教学效果出发，探讨体育教学过程中的基本构成因素及其职能，如何增强体育教学整体效应展开讨论。

一、提高认识，摆正位置

体育作为学校教育中的重要组成部分，始终与教学活动紧密地联系在一起，只有抓好体育教学的各种因素，才能从根本上保证学校体育目的、任务的实现。从体育教学的基本组织形式——体育课的有关规定看，它是从小学到大学唯一连续开设的必修课，具有长期性和连续性；体育教学是依照国家统一颁发的体育教学大纲的基本要求来进行的，具有强制性和统一性；它固定教师、班级、课表上课，有体育场地器材设施的基本保证，具有可实现性、稳定性和实效性；并且它还是必须面向全体学生的学校体育组织形式，有其明确方向性。这些充分展示体育课在学校体育中的核心位置，体育课对学校体育的存在与发展产生关键性、决定性作用。而且体育作为一门教育课程，包括了纳入学校教学计划有目的、有计划、有组织的各种活动，承担着增强学生体质和促进学生身心全面发展的任务。因此，搞好体育教学是学校领导、教师和学生义不容辞的责任，也是实施素质教育的一个重要方面。

二、把握相关因素及其职能

对于体育教学，国际上并无统一定论。就国内而言，无论是《体育理论》，还是《学校体育学》和《体育教学论》中，虽都有过界定，但其说不尽同。归纳起来，其共同点是：①体育教学是根据学校教育计划和体育教学大纲安排进行的；②体育教学必须向全体学生传授体育卫生保健知识和人体运动技术技能，并通过学习掌握和运用的过程，锻炼学生身体，形成多种身体技能，提高机体工作能力，增进健康，增强体质；③体育教学是一个促进学生身心全面发展的“教育过程”；④体育教学是教师教和学生学的“双边活动过程”。从“三论”观点来看，体育教学过程则是教师在特定的环境中，把从体育教学大纲、教材、体育文献和教学论中获得信息和有关学生体质、健康、体能、技能、智力和心态方面的信息，加工成教学信息，用一定媒介手段将其传输给学生；学生接收从教师、教材及其它来源（如报刊、电视、同学群体等）中得到的信息，并将其加工（如认知、体验、反复练习和运用等）；再按教学目标要求和教师的要求，用答问、练习、测验、运用等方式，把学生关于掌握体育课程大纲教材质量和效果，反馈给教师（当然也同时反馈给学生），教师再加工传输，学生再接收并加工。这个过程不断循环重复，每次循环重复都是在前一次的基础上的提高，直到全面实现体育教学目标。若站在管理学角度分析，则又可将体育教学过程视为一个“确定目标——组织实施——评估效果”的过程。总之，体育教学过程是一个十分复杂的动态过程。因此，潜心探求其相关因素，协调其关系，就成为事关体育教学整体效率和效益的首要课题。

鉴于上述对体育教学过程的认识和理解，体育教学至少与教师、学生、教材和媒介手段等因素相关。这几个因素，国内体育界习惯称之为体育教学的“四大要素”。但仔细加以考察之后，就会深刻感觉到，上述各因素效能是否得到应有发挥，应当怎样发挥其功能才会使体育教学过程的整体效率更高、产生的效果更好，实实在在又无时无处不涉及到一个评估的问题。评估与教学效果息息相关，离开评估的体育教学无疑是盲目的，必然影响实现教学目标的速度和水准。若站在管理学角度观察，体育教学过程中，管理者教师和被管理者学生都是人，而人是管理的核心，其积极性则是管理的动力。且人的积极性发挥程度与管理效能成正比。而科学评估则直接影响到师生积极性和创造性发挥的程度。此外，上述五个因素的职能活动一般都是在特定的教学环境中发生，换句话说，离开了特定教学环境，体育教学同样无法进行或无法取得良好效果。例如，有的学校体育馆里经常几个班挤满一堂同时上课，彼此内容不一，形态各异，显得闹哄哄、乱纷纷，讲解听不清，观看示范注意力不集中，散开练习还随时可能发生伤害事故；有的班级受到“文化至上”的思想影响，体育课上学生要动不动，怕出汗耗体力影响文化课学习；教师之间、师生之间、学生之间关系紧张，彼此缺少理解与支持等。类似这样的环境，断然不会产生良好的教学效果。笔者认为教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境都是直接影响体育教学过程及其效果的主要因素，缺一不可。它们的性质和功能彼此独立、相互区别又相互作用，结合起来构成一个具有特定功能的有机整体，堪称一个系统，其整体功能是实现体育教学目标。它们的性质与职能可分别概括如下：

①教师，与学校与教育并存，是活的知识技能载体，有思想有情感，不能为其它任何现代化教学手段所取代。在体育教学过程中，显然只有教师才能具体决定教什么和怎样教，对学生的影响是直接的、全面的，甚至是永恒的。教师既是教育者，又是管理者，要随时分析过去、把握现在、面向未来，并通过对过去、现在和未来的综合思考，围绕实现体育教学目标作出决策、制订具体目标计划，安排学习条件，提供教学信息，选择课堂教学内容及传输手段方法，评估体育教学过程，尤其是学生的学习效果，并实地领导执掌体育教学过程，协调各种关系，及时了解、激励、教育、引导和影响学生，因而在体育教学过程中起着主导的作用。

②学生是教育的对象，是教学信息的接受者。学校教育目标，全部教学设计均指向学生、落实在学生身上。在强调自我教育、自我完善、自我发展、积极参与、公平竞争、团结协作等意识及精神的作用下，学生应该而且必须成为学习过程中的主体。这是因为学习过程中的认知、体验、运用及健身、健心的过程，除学生自身外，任何也无法代替。但学生同时又是被管理者，只有当他们能主动参与教学过程，从智力、非智力和体力上全面投入，积极协同配合并充分发挥其主动性、积极性和创造性，才能取得最佳教学效果。

③体育教材，既是教学的基本内容，又健身健心的重要手段方法。它以体育与卫生保健相结合的体系建造，包含了向学生传授的知识和技能，灌输的思想和观念，培养的行为和习惯，集中反映了学校教育目标的基本要求和价值标准。既是传递的信息又是教学过程中的主要目标和成果的载体；是可以预期达到的，也是实际的。因而，教材的建设与执行对学生的现在和未来发展有着深刻而长远的影响。

④媒介手段，泛指教学过程中，教师用来直接或间接地向学生传递知识技能和思想情感的、刺激学生学习活动的各种交流形式或工具。包括讲课、讲解、示范、教具模型演示、电视等技术、讨论、辅导、答疑、练习、游戏、比赛以及体育场地器材设施等，其主要职能是传递信息，促进学生学习。

⑤评估，即指评价与估算，包括总结性评估和形式性评估。前者以作出总结为目标，关心教学实施的结果；而后者则以为教学实施过程提出改进意见为目标，关心的是实施过程中的问题诊断与计划调节。通过评估，揭示体育教学过程及其结果的有效程度，既为教师和学生提供教学活动中学生所取得的成绩，便于作出鉴定、区分等级、预言其未来发展；又为有关教学策略、手段方法提供效能资料，以指导调整具体教学目标计划、实施手段方法以及评估过程本身，确保体育教学沿着目标方向发展。⑥环境，凡指为体育教学活动提供的背景。包括学校所处的自然环境、校园风气或社会环境、学生集体环境、师生群体环境、教师集体环境以及具体的课堂环境，其主要表现为对待体育及其教学的态度、人与人之间的关系与影响，集体的价值标准，集体内部的交往，外部联系以及有关物质条件特点等。无论是客观存在的，还是可以由教师操纵的，它支撑着整个过程，直接影响到学生的学习活动及其结果。

三、树立整体观点追求整体效应。

综上所述，体育教学过程及其效果受到这六个方面因素的作用与制约，而这些因素又都处在不断变化发展中，每一因素的变化都会引起其它因素的变化和整体的变化；而整体目标的变化发展，又会要求各个因素发生相应的变化。这就要求我们在体育教学过程中必须思考两个层次方面的问题：

①从微观上看，在具体教学工作中，就要根据各因素互为条件、相互作用产生的各种变化所构成的千变万化的教学情境，实行动态对应协调。事实上，有经验的教师总是以每一具体教学情境的独特性为依据，确定具体的教学内容、目标、手段方法及评估标准，不时运用反馈调节其教学行为，以增强体育教学过程的针对性和实效性，并为此创造积累了大量有益的经验。它集中反映了教师们出色的工作，已引起了广大体育教师及其主管部门的普遍重视，并视为搞好体育教学的得力举措常抓不懈。对此，我以为不无道理。这是因为教师既是教育者、组织者、管理者，又是具体操作者，对体育教学过程及其效果负全面责任，起着决定性、关键性作用。

②从宏观上看，就要树立整体观点，提高整体效应。这因为体育教学过程是一个由多种因素构成的十分复杂的动态过程，且几十年体育教学实践表明，尽管广大体育教师不辞辛劳地工作，可体育教学的整体效果仍然很不理想，显示原因决非单方面的。因此，必须在追求各因素同步发展的同时，努力促进其协同配合，优化组合结构，使之在实现体育教学目标前提下，充分发挥其个体功能，才能获得较为理想的集体矢量，即“整体大于部分之和”。总之，由于认识上、操作上的原因，各因素在发展速度和水平上存有差异是客观存在的；在各因素间的有机结合上，尚待研究的问题也许更多。但为了从根本上全面大幅度增强体育教学过程的整体效应，加速体育教学目标实现，对其相关因素实行“齐抓共管”“综合治理”实乃当务之急。

体育教学过程及其效果与教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境六个因素密切相关。只有树立整体观点，促进各因素同步发展与协调配合，就能从根本上增强体育教学过程的整体效率和效益，保证体育教学沿着高效化方向发展。

参考文献：

[1]崔伟.论体育教学系统[J]体育学刊,1996.1.