品牌规划模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇品牌规划，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

20世纪90年代以来，国内卫星电视的数量急剧增加，电视媒体的竞争越来越激烈。在这个过程中，地处中部，在资金、人才优势不明显的情况下，安徽卫视凭借领先进的营销观念和长远的战略规划实现了超常的发展，在竞争中成了赢家。在电视圈内被称为“安徽卫视现象”。

品牌专家余明阳认为：先要进行品牌战略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最专业的。合适的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有规范化和个性化，质量重于速度。频道里播出的栏目及栏目主持人、每部电视剧，都已成为媒体品牌塑造的重要元素，影响着媒体的传播效果及品牌形象的塑造，这也是目前电视媒体进入品牌时代的标志。

一、安徽卫视电视剧战略

1.领跑“蓝海”战略

蓝海战略是继红海战略之后提出的。在红海战略中，产业边界是明晰和确定的，在已知的范围内通过竞争，获得更大的市场份额。而蓝海战略则是以突破传统的血腥竞争，开拓新的非竞争性的市场空间，其理念的重中之重在于对于消费者心理把握的准确程度及对营销手段的创新。

安徽卫视在电视剧领域的规模化扩展最早始于1999年，当时全国个地方电视台的卫星频道每晚在黄金时间只播放一集电视剧，安徽卫视率先调整为连播两集，并于2000你那打通周末白天时间，全天连播八集电视剧，还在平时的白天时间里也做了连播八集的尝试。这些举动在全国引起不小的轰动，使安徽卫视频道在全国的知名度与日俱增，赢得了市场竞争的先机。

安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，覆盖人口达到了8.59亿，早前就提出“打造中国最好的电视剧大卖场”， 此战略主要针对与央视八套相类似的电视剧频道，强化自身在电视剧方面的优势，以打造中国首屈一指的剧场。“电视剧大卖场”在某种程度上体现了国内电视媒体对内外资源及环境的无奈，但是，这也是当前国内电视界最“实际”和有效的方法，至少在短期内，这种竞争力还很难被撼动。同样的资源、同样的电视剧，安徽卫视的“大卖场”运用CNN24小时新闻频道的策略，把某一类信息最大化地集中，从而形成自己的竞争优势。这印证了达尔文的一句话“自然偏爱极端”。而后冠以“剧行天下，爱传万家”为品牌定位，意图通过“爱”联系起人间冷暖、真爱情意，提炼出电视剧的真谛。

2.新“蓝海”战略

2005年，是电视剧资源竞争无比激烈的一年，安徽卫视面临巨大的资源抢夺战，依然领跑在电视剧市场领域。安徽卫视凭借核心资源优势，发展创新节目，退出了“剧风行动”、“六神家庭电视剧模仿秀”等一些列电视剧大型综艺节目，在节约成本的基础上，再度开发自身电视剧资源，并形成和观众的良性互动，为频道注入了新鲜血液。

毫无疑问，《剧风行动》栏目的制作和播出是成功的。其紧紧依托电视剧资源，形式新颖，完全符合资源有价性条件，并且保证了版权独有性，在突出自身特色的同时还丰富了安徽卫视的“电视剧频道”定位模式。在原有的“电视剧频道”基础上发展出来的电视剧相关衍生边缘产品。

安徽卫视通过精心运作大剧战略，在全国电视收视市场中成功塑造自己的品牌与特色，占有领先的市场份额，同时有效地、最大化的实现了产品营销传播目标。2010年，在安徽卫视举行的招标会上，其明确提出了“剧时代，变者强”的宣传口号，意图大规模进驻自制、定制市场，让频道更具掌控力，并试图从电视剧播出大台向电视剧制作大台转型。而后安徽卫视提出了“双腿快跑”的全新战略，在保持电视剧领域优势地位的基础上，大力发展自办节目。终于，在2011年，在省级卫视的新格局下，安徽卫视在品牌升级后迎来了“剧赢天下”的新时代。

安徽广播电视台通过深度介入电视剧的全产业链，完成了由电视剧播出大台向电视剧制播大台的转变，为品牌建设提供了重要的基础。近年来，安徽卫视围绕电视剧特色，实施“大剧独播，长剧定制，热剧有我”的竞争策略，品牌不断刷新升级，在业内和广大观众中都形成了广泛的传播力和影响力。安徽卫视在电视剧推广上开发并实施了“全媒体整合、全信息提供、全过程互动”的新模式，这些品牌活动和创新做法，进一步丰富了安徽卫视乃至安徽广电的品牌内涵。

二、安徽卫视电视剧营销策略分析

随着电视竞争的愈加激烈，各大媒体纷纷加强营销推广，结果一方面推广的成本越来越高；另一方面效果却越来越不明显。要想获得持续的竞争力，保持自己的竞争优势，就必须把营销从战术层面提高到战略层面。

提起安徽卫视的电视营销，似乎很少有所谓的“识破天惊”之举。但是，我们却能从中看到电视业少有的市场化和系统化。《战争论》的作者，战略家克劳塞维茨说：“战争当中每一件事都是简单的，但是要做好简单的事却不容易。”或许是安徽卫视实现成功营销的另一种解读方式。

1.安徽卫视的内部营销

最有效的营销是从内部开始的。安徽卫视的营销首先从内部开始。由于历史原因，国内电视媒体长期处于事业体制下，市场化水平低，经营观念薄弱。电视节目内容部分和经营部分不能有机地统一起来，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以来，安徽卫视逐步探寻自己的“蓝海”。在确立电视剧大卖场战略，专注于“剧行天下”后，安徽卫视从建立统一的营销观念，管理制度开始了对品牌的营销，在这个过程中借助了品牌传播咨询公司、企业管理咨询公司等各类外力。通过外部力量的不断推动，安徽卫视的领导层统一了思想，逐渐形成一个具有自己特色的内部营销环境，为外部的营销扫清了障碍。

篇2

体育营销的优势特点近年来，体育已经成为全世界共同的事业，它能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界共同交流的语言。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20％以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。大型体育赛事能够受到更多的关注，是具有巨大影响力的品牌传播平台。体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌形象的一种手段。企业通过对体育赛事的赞助，提升体育品牌知名度。由于大型体育赛事都拥有较高的关注度，企业通过对体育赛事的赞助，与其合作沟通，能迅速提升品牌知名度。在重大体育比赛现场，观众数量众多，媒体数量更是超乎寻常，无形中起到了传播传递品牌文化的效应。体育赞助沟通对象可谓面广量大，具有针对性。因此，在体育赛事中进行体育赞助非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通。在此过程中，树立良好品牌形象，积累品牌资产和潜在消费者，迅速提升知名度。体育营销通过举办公益性体育活动，提升品牌在消费者心中的企业形象。企业通过体育营销手段举办的一些具备人文关怀与体育关怀的活动，将企业品牌及文化逐渐深入消费者人群，同时这种形式的营销手段易于被消费者和媒体所认同和接受。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。例如可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[5]完美结合体育赞助与体育赛事可在一定程度上培养消费者的品牌忠诚度。体育充满激情、感悟，能够激发个人情感，调动人的情绪。大型的世界级赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯，更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感。观众在赛事过程中互动参与、关注比赛过程和结果，以及周边产品的购买，在一定程度上都会增加消费者对品牌的关注。因此，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，建立与观众间情感的互动，将自己的品牌精神和体育精神相结合，传递到每个观众的心中，不知不觉中培养消费者对企业品牌的品牌忠201211体育世界.学术匹克的体育营销策划探究笪赵冠豪朱洵韬摘要：体育已经成为社会必不可少的一个重要文化元素，在经济飞速发展的今天，体育已经不是以单一的形式发展，正逐渐实现多元化，形成了体育产业，并与经济、政治、文化紧密结合。在竞争日趋激烈的大环境下，体育营销的策划也显得尤为重要，这决定了企业在市场上的成败。如何成功有效的策划营销成为了企业提高竞争力的关键。为了研究体育营销在企业品牌建设中所起到的作用，本研究以匹克的营销策划为例，采用文献综述法，实证分析法分析其营销手段，并得出结论。研究结果表明，企业在体育营销的过程中应当有明确具体的战略规划，配合系统的规划完成战略目标，建立统一清晰的品牌文化，树立良好的公众形象，及时更新技术与营销渠道，增加消费群体的满意度。诚。

统一清晰的品牌文化，保证品牌路线的专一坚持明确清晰的品牌路线，专业化从事篮球项目，建立属于自己的品牌文化。20世纪90年代初，匹克运动就开始比较系统地运作品牌，其品牌精神为“篮球、梦想、激情”，其体育赞助活动也始终围绕着篮球运动来展开。早在1991年，在其它运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋。“八一”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠，匹克也成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。自此，匹克开始了其系统化、专业化赞助篮球运动，加大品牌推广力度的征程。营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一。一个世界性的体育品牌，必须具备属于自己的品牌文化，建立与体育之间密不可分的联系。在寻找主流体育运动项目这一点上，匹克从一开始就明确了自己的方向，一直以专一的态度来经营自己的篮球营销之路。不仅赞助国内外较大的一些篮球赛事，还发动匹克名下所有商，在每个终端市场建立一支业余篮球队，并定期的举办篮球比赛。通过篮球这一项大众化的运动，宣传了匹克品牌。关注国际市场，开拓国际化的品牌之路作为民族体育品牌，仅在国内市场发展会受到局限，竞争力也会日益消减，选择国际市场是一个明智之举。当一个品牌发展成为国际化品牌时．意味着它有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的市场形象。由于世界经济一体化的逐步加深．各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。国际化品牌战略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益，能获得更大的市场。2004年起，匹克相继成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备。在国际化品牌战略的推动下，匹克从2005年起开始对全球市场进行规划，与各地有实力的商签订长期合作协议。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，负责欧洲市场的拓展。2007年7月，匹克成为伊拉克奥委会全球合作伙伴重点。近几年，匹克成功的进入NBA，成为NBA官方战略合作伙伴。欧洲和中东市场成为近期匹克的市场主攻方向。签约明星代言，有效利用明星效应体育明星代言与体育赞助相辅相成。2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋加盟，出任匹克品牌形象代言人，为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的更为鲜活的人格魅力。2006年美国梦七队著名球星肖恩巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年匹克共签约包括火箭队的两位悍将罗恩阿泰斯特和迪肯贝穆托姆博在内的NBA6位明星作为其全球品牌代言人。近几年，更是一举签下小牛队的基德和参加扣篮大赛的麦基等著名球员。他们在球场上以及在电视广告里的那种不服输的精神也正是匹克品牌内涵，不断挑战，不断超越自我，永不服输。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，明星代言无疑是最直接和高效率的一种方式。选择明星代言，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。在这一点上，匹克无疑是做得非常好的。NBA的几位篮球巨星无疑能很好地体现匹克在篮球方面的梦想。

通过事件营销，不仅让公众将中国匹克与NBA官方市场合作伙伴紧密联系起来，还让公众看到了一个健康的，有道德的对社会负责的企业。在此营销中，树立了良好的品牌形象，使得企业文化更加深入人心。匹克品牌完善的销售服务体系为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统MIS)，从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品，海外客户通过集调网站或集团参加国际展销会或订货会；将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷，全方位的服务。

作者：赵冠豪 朱洵韬

篇3

销售额总目标：720万

经销商渠道 500万

宋晓东

280万（含魏传奇）

南方区域(除贵州)

赵立杰

170万

北方区域

团队目标

50万

兄弟公司 150万

香原溪、贵习泉、北京

150万

以滞销品为主

兼职渠道 50万

社会含职能员工

50万

专属产品系列

团购渠道 20万 拟新招聘1人负责或陶宇师 毛利达30%以上

企业

20万

全系列产品

二、      销售策略

1、        经销商渠道

（1）忠诚合作伙伴计划

进货次数超过3次或进货额达到5万元以上客户，在每年10月、12月分2次提供1499茅台购买权力。

**国际以当期市场价从香原溪或北京公司采购，并以1499销售给客户，期间的差价由**国际按此客户年度毛利的20%补贴。

（2）  核心经销商产品战略合作

所有参与**国际红酒海外游项目的客户均为核心经销商，在红酒全球旅行项目恢复前，对每一个核心经销商根据对方已参与而未能实施出行计划的人数，给与产品赊销支持，赊销金额小于核心经销商旅游核算费用的80%，由负责客户的大区经理根据客户消费的产品，调配公司其他库存产品。

（3）  滞销品搭赠政策

区域负责人将销售利润超过15%的部分可以用等价滞销产品搭赠，即在保证毛利率15%的情况下将滞销品消化一部分。

（4）  区域经理自主权限

滞销品的市场销售价不得低于成本价销售，具体成交价格由区域经理自主确定并由下单员审核确认，总经理每周核查。

核心产品的市场销售价不得低于成本价+15%利润，具体成交价格由区域经理自主确定并由下单员审核确认，总经理每周核查。

2、兼职渠道（针对滞销产品的特定营销模式）

独立运作方式（借调魏婉仪）：

l  在招聘网站和其他途径招聘销售广告；

l  所有投递人到公司面试，签订兼职协议，成为公司兼职销售

l  兼职销售月销售额达到1万元，可签订劳动合同转为正式员工；

l  不达标可继续销售直到达标为止，每月业绩清零。

兼职期间

l  管理方式为组建兼职群，每日产品清单和政策，解答问题，提品资料和培训

l  每周根据销售额拿出20%毛利润组织兼职人员品鉴和培训会；

l  兼职人员可销售的产品每月根据库存调整一次；

l  兼职人员无底薪，但每周支付提成；

兼职人员转正后

l  业绩要求前三个月15000，之后每月20000。

l  待遇每月基本工资2000，有五险一金。

l  1个月完不成任务自动转回兼职。

l  销售产品仍为原产品清单产品，提成减半发放，完不成任务无提成。

l  不需坐班，还在兼职群管理。

l  兼职转正员工可推荐兼职人员，推荐人员业绩的30%可算其业绩但不享受提成。

产品清单：17款

品名

价格（瓶）

提成

库存（大库）

1

花尾混酿干红葡萄酒

39

8

15624

2

路易金干红葡萄酒

14167

3

玫瑰城堡

29

6

12283

4

迪仙酒庄副牌2013年

7704

5

佳德美酒庄副牌2013年

4737

6

百德诗歌酒庄副牌2012年

1447

7

风神赤霞珠干红葡萄酒

1179

8

藤心山谷混酿干红葡萄酒

419

9

小富瑞雷司令半甜白葡萄酒

139

30

297

10

贝和堂干白葡萄酒

59

12

235

11

伊波利特教皇新堡干红葡萄酒

479

80

210

12

卡斯特尔甜红起泡葡萄酒

39

8

173

13

乐凯福庆典起泡葡萄酒

69

15

327

14

藤心山谷协奏曲半干白葡萄酒

161

15

歌菲 托斯卡纳 2012

626

16

凯洛马贝克2015年

358

17

雅客宾波美侯干红葡萄酒

259

50

231

18

圣兰博贵腐甜白葡萄酒

149

30

备注：公司员工内购或推荐购买一律按兼职产品清单，不在清单产品不参与。

三、      财务预算（年度）

收入

720万

毛利润

108万

收入15%

人员工资

-50万

含5险1金

营销费用

-20万

差旅、忠诚计划

其他费用

-10万

办公室

-20万

仓库

篇4

重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。

作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。

借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。

无奈的品牌规划修正

从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：

从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。

我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。

第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。

第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。

第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。

第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。

再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。

第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。

第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。

第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。

通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。

曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。

品牌命名与品牌扩展空间的关系

为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?

实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。

其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。

对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。

同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。

与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。

宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。

篇5

品牌全新战略规划，是对广汽20年发展历程的深刻总结和提炼升华，是广汽在新时代新形势下的品牌主张和发展愿景。广汽集团始终秉承工艺上的匠心之道，以匠心精神打造高品质的汽车产品；更始终保持着对消费者需求的敏锐洞察，依靠创新研发与精益生产，为用户移动生活、推动产业进步和社会发展提供了创新价值。广汽集团董事长曾庆洪在新闻会上宣布了广汽集团的企业口号“匠于心・品于行”，并表示：“启动新的品牌口号，标志着广汽集团继承了至精志广的品牌核心，体现了精益求精的工匠精神和良好的品行。广汽集团将不忘匠心，追求卓越，努力成为具有国际影响力的一流品牌。”

面向未来，广汽所关注的不仅是汽车本身，更将以用户需求为出发点，不断开拓创新，将高品质的汽车产品作为基础，为消费者提供定制化的移动出行方案，为消费者创造更美好的移动生活体验。力争到“十三五”期末，广汽品牌成为中国汽车行业的名优品牌，具有全球化影响力并具备高度社会责任感的国际汽车集团品牌。

EnSpirit概念车国内首发

“十三五”期间，广汽集团明确了“电动化、国际化、网联化”的三大突破方向。本届上海车展，广汽集团国内首发概念车，正是其“电动化、网联化”领域最新创新成果，也是其“匠于心・品于行”品牌口号的直观诠释。

外观设计上，EnSpirit融合了SUV、轿跑以及敞篷车等元素，代表了未来广汽量产车型的设计方向。动力方面，EnSpirit搭载了自主研发的1.5L阿特金森循环发动机和GCMC（GAC Mechatronic Coupling）先进机电耦合系统。通过搭载智能互联设备，EnSpirit契合了互联网时代下年轻消费者的汽车需求。值得关注的是，EnSpirit展示的研发思路和新技术，体现了广汽对于未来出行方式及消费需求的前瞻洞察，并将在后续量产车型上应用体现。

篇6

中图分类号：F592.1　文献标志码：A　文章编号：1671--7740(2010)02--0113--03

旅游品牌文化体系体现的是一种复杂的行为关系，而不是对旅游产品和服务的简单分析、设计、罗列和叠加，它包含了旅游产品、游客、供给者(政府、景区开发者等)之间的交互关系的总和。旅游品牌的核心价值是游客驱动力与供给者驱动力共同创造的。以肇庆砚州岛为例，对于游客来说，砚州岛旅游品牌文化体系的经典性，在于其优雅、浪漫的人文气质、无限的情感张力以及故事与传说引发的想象力；对于砚州岛的开发者来说，旅游不仅是一种旅游产品的供给行为，更是人文历史个性的传承和张扬，是“自然美”与和“人性美”的嫁接，是一种优美、浪漫、时尚、自然流露的人文情调。由“自然美”与和“人性美”而生成的情感文化消费，是砚州岛品牌文化的核心价值观。到砚州旅游，是一次源于对历史人物的敬仰、归于自然美、超越时空的、舒展身心的、游历于人文历史与自然之间的情感旅程。

一、内涵框架

虽然目前学术界关于旅游品牌文化体系的概念、范畴及规划内涵尚缺乏明确界定，但我们尝试通过对旅游产品开发实践过程中已经取得的经验进行归纳总结及反思，包括旅游品牌文化体系的情感诉求、形象特征、物质载体以及传播方式的系统思考，并结合景观文化塑造的共性和内在逻辑，提出一个多维度的旅游品牌文化体系的规划框架，其基本内涵包括以下几个方面：

1　景区价值文化。通过景区文化内涵的凝练、景观开发理念的提升和核心价值观的一致认同，达成景区开发者与游客的长期承诺，实现景区人文历史与自然元素高度和谐的价值文化。

2　景区产品文化。围绕景区主题，用文化特色布局景观，包装项目，设计线路，提高产品档次，形成产品系列，满足游客不同层次的文化、休闲、健康与探险、猎奇等需求。

3　景区形象文化。整体导人景区旅游品牌文化标识与视觉识别系统，优化景区旅游品牌文化传播网络和实践载体，塑造统一的旅游品牌文化形象。

4　景区行为文化。树立“服务就是文化”的经营理念，按照标准化、人性化的要求，从导游讲解、参观接待、店铺经营等多方面体现景区独特行为魅力，将员工行为个体差异、观念差异融入到品牌行为文化，以强化品牌行为文化，使景区价值文化转变为行为文化，凸显景区服务行为的个性化和特色化。同时规范游客行为，传递“保护生态、珍惜资源”的文明之声。

5　景区环境文化。完善基础设施、环境设施和文化景观。建设，用景区文化指导建设旅游服务设施、附属设施、标识系统、环卫设施等，处处传递景区独特魅力，显现旅游景区文化氛围，打造全方位的旅游品牌物质载体文化。

6　景区生态文化。景区以“加强环境保护，提升生态质量，合理开发利用”为指导思想，集自然风光、田园生态、人文历史、观光游览、休闲度假为一体，向游客展示天地造化与地域文化交汇的神秘魅力，引发游人融入自然和思古怀想之幽情。

7　景区互动文化。景区通过开发探险活动、小溪野趣、户外攀岩、情侣单车游、自助野炊、篝火晚会等旅游互动节目将游客参与互动的需求转化为景区的旅游资源价值，这也是如何把握现有游客，并发掘潜在游客需求的重要突破点。

二、砚州岛概况

砚州岛位于广东肇庆市境内，西江羚羊峡下游，是广东省最大的江心岛。砚州岛的名字，因宋朝包公“掷砚成州”的传说而得。据说，在宋仁宗庆历二年(1042年)，被誉为“包青天”的包拯任端州知郡事三年期满离肇庆时，船出羚羊峡，突然波浪翻腾，狂风骤起。包公立即查问手下，原来是端州砚工为了表达他们对包公体恤民情的敬仰，托人送来了一方用黄布裹着的端砚，手下见是一方石砚，而并非金银珠宝，于是便收下了。包公立即取来端砚抛到江中。刹时，风平浪静。后来，在包公掷砚处便隆起了一块陆州，这就是砚州岛。而包砚的那块黄布，顺流而下，在西江边形成了一片黄色的沙滩，这就是现在“黄布沙”。这就是民间广为流传的包公“掷砚成州”的故事。

砚州岛历史悠久，岛上旅游业发达，素有祈福岛、情人岛、博士岛、休闲岛之美称。东有香火鼎盛的包公楼，西有碧水银滩，南有西江留洋第一博士、当过末代皇帝老师的陈焕章故居，北有珠三角“桑基鱼塘”、“大榕树荫”、“水乡蕉林”等旖旎风光。岛上村落整齐有序，宗祠众多，具有浓郁的岭南民俗风格。砚州岛正在兴建金沙滩游泳场、金沙滩乐园、岛上宾馆、海上娱乐场等，以打造休闲度假、祈福礼佛、田园观光、居住养生、生态体验、农业产业化为一体的具有旅游综合服务功能的大型生态休闲旅游胜地。

三、规划目标与维度

以尊重生态环境和发掘人文内涵为基础，将砚州岛建成具有休闲、度假、教育、培训、健身、康疗、会议、娱乐、美食等特色的生态风景区。从“景区价值观”、“景区文化载体”、“景区行为方式”和“人景互动”四个方面规划砚州岛文化体系的主题，充分表现景区开发者的价值观念取向，即结合区域和景区文化的地域特色，发掘历史人文的深刻内涵，塑造独有的旅游品牌形象，凝练砚州岛旅游品牌文化理念，形成一体化的旅游品牌文化体系。

(一)景区价值文化

1　发展愿景：集主题旅游、文化旅游、乡村旅游、生态旅游和互动旅游为一体，为游客打造“廉政思想的绿洲、旅游品牌的经典”。

2　核心价值观：以古人廉政之遗风，洗涤心灵之尘埃；以田园风光之清新，舒展身心之疲惫。

(二)景区产品文化

四面环水的砚州岛负氧离子、植物精气含量远远高于其它景区，因此，要突出其水文化。则产品需要纵向设计为多个层级：第一，按照“道形如水”的水文化内涵，借助包拯掷砚的故事，设计“道德岛、廉洁岛”，把历史文化和砚州岛的田园风光巧妙地结合在一起，建设成为“廉洁奉公”教育基地；第二，按照砚州岛的自然环境特性，强化水疗效果，设计“康疗岛”；第三，根据水孕育生命的特点，以“生命岛”为脉络展现生命之美：以山丘为骨架――舒展而健美；田园为肌肤――滋润而秀美；烟岚为神韵――婀娜而多姿；流水为血脉――灵动而激情；第四，按照游客猎奇特性，强化参与效果，设计“探险岛”、“怡情岛”。

(三)景区形象文化

1　景区形象塑造。在砚州岛形象文化建设上，借鉴企业CIS系统设计理念，整体导入文化识别系统，包括景区标准字、标准色、标识以及吉祥物等，按照现代景区的发展趋势和 经营管理特点，整体推进理念、行为、视觉三大识别系统建设，形成富有时代气息、特色鲜明的文化标识系统，并借助大众媒体和相关的传播工具，扩大砚州岛品牌文化的影响，塑造砚州岛形象文化体系。

2　景区形象识别。景区视觉形象包括景区名称使用、景区标徽及延展设计、景区指示系统、景区内部交通设备视觉形象、旅游纪念品、旅游店铺等几个方面。通过造型简单、意义明确、统一标准的视觉符号，将景区价值观、人文历史、自然生态等要素传递给社会公众，使之识别和认同景区的图案和文字。

3　景区形象传播。(1)景区宣传口号：观风、抱月、赏景。听包公之遗训，觅真知之足迹；(2)传播途径：电视、报纸、杂志、广播、网络、户外媒体、公关活动；(3)景区网络文化：建设中英文官方网站、开设景区BBS、游客博客等，多渠道、多层次、多形式传播景区文化。

(四)景区行为文化

1　景区服务文化。服务行为是景区经营作风、精神面貌的动态体现，也是景区精神文化的折射和反映。把游客的利益放在第一位，将“无差错服务”、“无缺陷服务”作为营销优势，规范讲解员、引导员的服务行为，保证游客的安全以及游览秩序；在主要景点和景区公共空间、大型公共设施附近设旅游咨询服务网点等等。

2　景区游客文明。加强游客文明行为规范的制定、宣传和实施，规范游客行为，杜绝大声喧哗、随地吐痰、乱扔杂物、排队加插、乱刻乱画、衣冠不整等不雅行为，提升游客文明素质。所制定的行为规范一定要切实可行，并通过各种手段进行宣传和采取有效的监管措施，以达到对游客进行教育和引导的目的。加强对游客宣传的力度。

(五)景区环境文化

1　文化景观：(1)包公祠、陈家祠。(2)人物主题雕塑，设计主题“包公掷砚”、“陈焕章博士讲学”。

2　基础设施：专用码头、人行观光步道、水上舞台、生态停车场、环卫设施等。

3　展示载体：(1)园区标示牌、引导牌：满足游客的需要，是景区文化传播的功能性载体；(2)景区形象广告：突出景区标志、景区社会责任感和其特殊使命等非旅游因素，强调同游客和广告受众进行深度沟通，以产生情感的共鸣。

(六)景区生态文化

景区保留自然生态的地貌，按照观赏与教育、人文与历史、生态与艺术相结合的原则进行精心规划修造。在植物景观的组合上，以生态理论作指导，以常绿树为主基调，穿插四季花卉，错落有致、疏密有序，形成优良的植物总体和局部效果。绿地的规划多用乔灌木，创造植物群落景观，既增加单位面积上的绿量。又体现人与自然的和谐。在硬质材料的应用上，要考虑满足游客回归自然的渴望，因而各种空间的设施设置、材料质感的应用和景观的创造都充分考虑人们钟情于自然的心理需求，尽量应用源于自然的造景材料。

(七)景区互动文化

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现实的需要往往更值得人们来积极思考对策。与其作空洞的理论之争，不如认真踏实地研究，企业怎样来科学地进行品牌延伸。

一、品牌自身的张力是品牌延伸的内因

在关于品牌延伸的争论中，各路专家早已大量论证了品牌延伸的种种外因，如市场细分的程度，市场竞争状态，竞争对手的品牌战略，企业得以用于投入品牌创建的资本……——对这些因素的不同判断成为辩论的焦点。而当我们跳出对外因判断的纷争，将目光投向品牌本身时，则将真正发现品牌得以成功延伸的本质内因。

那些成功实施了品牌延伸战略的品牌无不具有旺盛的生命力。这类品牌的一个共同特点是，在其传统领域，无不活力旺盛，已经根深叶茂，成为数一数二的市场“统治者”，有着强大的市场控制力。由这种内在旺盛生命力带来的拓展张力，是品牌得以成功延伸的内因。

从品牌延伸的角度看，这种旺盛的生命力赋予了品牌从传统强势领域向全新领域拓展的强大张力；从竞争的角度看，这种富有拓展张力的品牌往往有着不容质疑的霸气，是市场上最具进攻性的竞争强者。

品牌的强大延伸张力主要由以下要素构成：

1、 有很高的地位识别------在消费者心目中树立了崇高的威望。

雀巢有很强大的延伸力，雀巢品牌带动麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、柠檬茶\矿物质水等近百种产品取得了市场上的成功.有一个很重要的原因是”雀巢是全球食品业的NO.1”.消费者会对雀巢的所有食品饮料的品质与营养有一种天然的认同，而且认同要高于竞争品牌. 这时，专注于某一狭窄领域的品牌即使能在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”的联想也难敌类似于雀巢这样的崇高地位识别．因为在消费者心智中建立起”A品牌=B类产品”， 只是意味着在进入零售终端之前被消费者列入候选名单的可能性比较大。但进入零售店后，消费者看到了一个有很高的地位识别的品牌， 就有很大的可能转而购买高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的实力，在终端获得较大的陈列面积，在显眼的地方有端架、堆头，POP布置等终端生动化工作做得十分到位，专业品牌在临门一脚的关键时刻就会败下阵来。

要获得崇高的威望，品牌必然要通过一定时期、一定力度的整合营销传播，从知名度开始点滴积累品牌资产；通过与消费者的长期、良性的互动沟通，逐渐获得品牌从品质到文化的认同。只有品牌知名度和品质、文化认同度齐头并进，都积累到较高程度时，品牌才能在消费者心目中建立“威望”。这种品牌的威望在购买决策中将演变为消费者对品牌的信赖，而“消费者信赖”将是品牌从传统领域向陌生的新领域拓展的“通行证”。

2、 品牌有丰富的、积极的联想。

一个富有拓展张力的品牌总是带给消费者丰富的联想。并且，无论是从物质、技术层面，还是从精神、文化层面都能引导消费者产生大量积极正面的联想。卓越的品牌战略能够在品牌还未作实质性的延伸时，就引导消费者，在品牌联想这一精神性层面上率先延伸品牌，当消费者的“延伸联想”达到临界点，品牌向新领域的“大进军”自然是水到渠成。

从很大程度上讲，正是品牌丰富积极的联想，才保证了品牌始终保持着饱满的拓展动力。

3、 品牌定位在价值层面，而不是单一死板的产品层面。

消费者购买任何产品，目的都是满足自身的某种需求，而绝非产品本身——消费者购买电风扇不是想要电风扇本身，他需要的是夏天室内凉爽的感觉——这是一个非常容易理解的常识。因此，任何产品在消费者心目中的形象往往不是单纯的产品那么简单，而是一个需求的解决方案，一种可以满足需求、提供利益的价值。而品牌正是这种价值的集中表现形式。

而价值对于产品而言，是极具拓展张力的，同一种价值，将可以通过许多丰富的、不同种类的产品、服务来实现。

可以负责的说，所有富有拓展张力的品牌，无不超越的单一死板的产品而定位在了价值的层面。

二、品牌核心价值是品牌张力的关键

品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。

是否能够规划出有延展性的品牌核心价值（内在），并使之实质性地获得消费者认同是品牌获得拓展张力（外延）的关键。

1、 把握稳定与发展的辨证关系——品牌核心价值本身的延展性；

对品牌核心价值的“稳定、长期”，应当进行辨证的理解。人类物质、精神文明正处于前所未有的高速发展时期，在这样的大背景下，消费者的需求——无论是物质性的还是精神性的，都在不断变化发展。不言而喻，满足消费者需求的品牌核心价值自然将在这样的发展变化之中。

面临这样的大势所趋，企业在规划和维护品牌核心价值的过程中，必须坚持广阔的视野、发展的观念。品牌核心价值作为一个体系，应具有高度的前瞻性。同时，这个体系应该是开放式的，具有高度的包容性，善于不断融合新鲜的元素。即要与时俱进，当然不是剧变，而是不断进行渐变与微调

2、 品牌核心价值给品牌带来的延展性；

在规划品牌核心价值时，应始终应关注其为品牌的来的潜在的延展性。

上文说到，在价值层面上进行定位的品牌，将获得卓越的拓展张力。而价值有物质性和精神性两类。

一般情况下，对于物质性价值而言，服务所带来的价值要比产品的价值更具有延展性；而精神性的价值则比物质性价值更有延展性。回望当今很多国际大品牌的发展历程，其品牌核心价值的定位往往都经历过从产品到服务，从服务更提升到今天的“体验”。从而将品牌的拓展张力提升到了一个全新的层面。

万宝龙因为核心价值是体验型的精神与文化价值而拥有了很强的延伸力。万宝龙（MONTBLANC）开始是一个生产书写工具的品牌，它的历史可以追溯至1906年，它的理想不单在设计上，在超卓的工艺及上乘的用料两方面均希望达到永恒的美丽，每件万宝龙制品都镶嵌一个显眼的白星徽号，它象征欧洲大陆的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同时代表着万宝龙对旗下产品的高要求。MONTBLANC精选优质树脂，配合贵重金属如白金、黄金和纯银以欧洲传统工艺制造而成。大班----大师极品之意，代表了万宝龙中极品之意，大班系列墨水笔每个笔嘴均以18K或14K黄金经人手精工制造，笔尖配以名贵的铱金属使用起来笔尖更为坚韧、耐用、书写更流畅，并在笔尖刻上白朗峰的高度“4810”，笔身的三个独特金环上刻有商标并有产品编号，叫人一见难忘。万宝龙在1924年所推出的Meisterstuck钢笔已成为公司的代表作，她典雅的造型超越了时光岁月而具有永存的价值。在以追求艺术品的精神打造名笔的历程中，万宝龙形成了自己的品牌信念与哲学（也就是品牌核心价值），那就是以传统的技艺制造有永久价值的日常用品，追求高质感，更胜于高科技，万宝龙制品一眼望去就会被其特有的价值感所吸引。万宝龙将此一哲学赋于案头摆具、皮件、眼镜或宝珠饰物及腕表系列中。一百多年前，MONTBLANC的商标在瑞士正式注册，以超卓绝伦的瑞士工艺创制优秀的表壳；设于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表厂，秉承一贯的优良传统，制作一丝不苟、细致入微、不断创造表坛的杰作。

3、 在度的把握上，以消费者需求和认知习惯为根本尺度

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品牌体系规划战略实质上是品牌管理的一部分，品牌管理服务体系包含：

1品牌建立；2品牌重新定位；3品牌延伸；4品牌增值等内容。

品牌管理服务的目的是令品牌有序化。尤其是对于那些不得不实行多品牌战略的集团化企业来讲，品牌体系战略不是可有可无，而是强有力的利器。说到品牌，首先必须定义品牌概念：品牌可以是一个有形的产品，也可以是一个庞大的机构，更可以是一种服务。任何一种形态一旦确立起市场地位即成品牌效应。所以广义上，品牌将不只是一个商标或企业标识名称。推广到产品范畴上，具有稳定而持续的市场认同力的产品能称之为品牌。进行品牌体系规划就是整合企业产品和服务，使之经营更为有序。

国外企业在品牌有序化经营上，都有成熟的经验，如可口可乐公司的“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”、“醒目”系列等碳酸饮品以及现在的果汁饮品“酷儿”等。随着产品的深度开发，可口可乐公司在市场上推出的产品早已不再局限于碳酸饮料了。在这里，主副品牌的整合工作和关联控制是每推出一个新产品时考虑的关键。多品牌并存，使得企业在考虑市场时，必须有更理性地分析、比较。随着企业通过各种资本运营方式，使企业在扩张过程中会派生出更多的品牌管理问题，如：

因兼并而产生的品牌问题、

多品牌关联问题

影响品牌忠诚度的因素

品牌联合问题

品牌的重新建立问题

品牌的重新定位问题

品牌舍弃问题等

通过品牌体系规划的战略性工作，能使企业重新确立市场介入方向，同时也对企业的品牌管理工作提出了更高的要求，目的是为了能让品牌管理更规范和条理。

所以更多的企业会寻求品牌管理顾问机构来为其提供专业的服务。

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企业的定义：企业是投资人主观上希望通过创造不断实现资产增值的经济组织。

而根据投资人不同的目的和运作手段来看，一般有三种模式和类型：一是实业投资人，也就是很多典型的中小浙商，买地、买设备、建厂房生产产品，通过卖产品赚取利润来实现滚动发展，这是就是“买鸡卖蛋型”；二是金融投资人，是指哪些慢慢在成长的富二代，他们不想干父辈的传统产业，想做自己感兴趣的，不想干得那么累，想轻松点，他们通过买下自己感兴趣的没有市场化的项目，通过自己的努力培养使这个项目并市场化，然后把这个市场化的企业卖掉，然后再去寻找新的类似项目，这就是“买蛋卖鸡型”；三是证券投资人，是指哪些用买卖产品的方式来买卖企业的人，他们凭借灵敏的嗅觉，根据市场的行情，通过低买高卖的机制实现盈利的目的。这是“买鸡卖鸡型”。

我这里想说的是，不管是哪个类型，都离不开“鸡”，对“鸡”精心培养、对“鸡”健康成长、对“鸡”的熟悉了解是基础和前提。这就离不开对作为“鸡”的项目成长核心要素进行研究。这里的核心要素有三：一是技术模式，也就是说这个项目可以解决实际问题，而且具备比同类项目更好更快更省地解决实际问题；二是经营模式，也就是说这个项目可以赚钱，通过成本控制和营销实施可以实现利润；三是合作模式，这是要弄清楚项目成长的资源哪里来，好处怎么分的投资分享的“双赢”机制。

如果从这里开始，我们联系上品牌，往大了说，三者都与品牌有关，因为品牌是文化的外化，某种程度上来讲，它对技术、经营和合作都产生着重大影响；往小了说，经营模式中，品牌问题是十分核心的要素之一，它是实现与目标顾客进行沟通的纽带和桥梁，无论是往大还是往小里说，品牌都是“鸡”培养、成长的内在纽带。

资产增值有有形资产增值和无形资产增值。有形资产包括土地、厂房、机器设备、产品等等；而无形资产则包括支撑品牌的商标、专利、网络、商誉、团队等等。站在资产交易的角度看，有形资产在交易中往往是贬值的（除了城市化带来的土地升值外）；而后者无形资产则是在交易中体现增值的核心。

二、 关于品牌的思考与研究

品牌，表面上看是企业的一个标志而已。而从本质上看，品牌是企业最核心的资产，是

企业最核心的管控和发展的手段。从哲学角度理解，品牌标志是物质，而品牌的精神积累是灵魂。标志失去了精神就是简单的图画了，灵魂没有了标志的承载和表达也就变得玄乎而飘渺了。就是这样的一个标志和标志所诠释的内涵代表企业最核心的无形资产。

这样一来，在企业成长发展过程中，我们就需要时刻关注品牌的持续增值和有效运用。而这两者也是互为补充互为促进的。品牌增值了可以促进品牌的有效运用，品牌运用得好，也可以促进品牌的增值。不过，品牌增值如否往往是结果，而有效运用如否往往是过程。所以我们在分析研究品牌时，往往还是要从过程入手，逐步推及结果。

在一个企业不断发展壮大成一个现代企业集团时，从有效运用品牌的角度来看，往往会派生比较复杂的品牌关系，这样一来，品牌构架就应运而生。仔细分析起来，无外乎这样几种情况：一种是“夫妻”企业，对于集团而言，这不仅是伦理情节所系，也是生存发展的基础，它需要与集团白头偕老，从一而终，除了自己谋求的改良和创新，容不得别的因素染指；一种是“儿子”企业，对于集团而言，这是血脉的延续，是新生力量的诞生，他需要新的元素，而且还可以娶回合适的“媳妇”，但不能易姓更宗；一种是“女儿”企业，对于集团而言，这是文化的外延，是谋求与强势力量的姻亲，她可以弃姓从夫，换来健康快乐幸福的生活；最后一种是“猪“企业，对于集团而言，这是随时随地要汲取的养分，只要不是毒药，只要不违背法律，最好不要把它放在室内养，而应放在“猪圈”里养，养肥了，卖了，换来资金，可以把这个家发展得更好。我把品牌关系比作宗亲关系不知是否妥帖，但我旨在从一个角度把品牌关系说明白。

就我们而言，集团已经发展成为了“儿女满堂，禽畜满圈”的大家庭了。如何让这个大家族持续昌盛兴旺的同时还可以让各个小家庭各有成长、创新和发展的空间就是一个不得不解决的问题了。品牌和家族一样，品牌的去留，品牌的主从，要在“强弱”对比中去拿捏，不可主观臆断，感情用事。弱势固然可以向强势转换，但那是多种机缘撮合的顺势而为，固执机械的推动“弱向强转”多半是一厢情愿，无疾而终的。

我们的强表现在哪些方面呢？我想主要表现在三个方面：文化、化工基础、产业创新。这应该是我们品牌的历史、基因和精神之所在，是必须要传承和发扬光大的。因此，集团、化工基础以及具有核心竞争力的创新产业就应该是“夫妻企业和儿子企业”了，自然这样“强势”因子我们不能让它旁落，要让它深深植入我们的品牌内核中去。至于“女儿企业和猪企业”我们就需要通过找到好的亲家和好的饲养员了！好的亲家和好的饲养员背后就有他们各自好的品牌，我们虽然位居其右，甚至更次之，依旧是明智而有效的战略选择。

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及业内人士提供积极有益的帮助。

关键词：品牌再生 品牌战略规划

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

一、品牌再生理论及品牌战略规划理论简介

（一）品牌再生理论

品牌再生理论主要是指：当一个品牌随着发展，从生命周期的成熟期逐步开始步入衰退期时，其市场影响力、品牌形象等随着衰弱而无法产生期望的市场价值时，需要对其进行重新定位、重新包装、重

新规划等一系列的活动。

（二）品牌战略规划理论

品牌战略规划理论主要是指：对品牌目标、品牌管理、品牌结构、品牌识别、品牌传播、品牌投资与监控等多方面的计划和协调的活动的总称。品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机无外乎是出于

对两种需要的考量，即消费者需要品牌形象和经营者需要品牌资产。

二、当前品牌战略规划中遇到的困境分析（以联通为例）

（一）品牌架构的不统一将制约核心业务推广进程

品牌战略规划中，品牌的架构问题是一个核心的问题。随着市场竞争的不断加剧，企业的产品线越来越多，品牌数量也不断增加，竞争对手彼此之间在品牌战略中较量的第一要素就是品牌结构的优劣。

以联通公司为例，联通现有品牌架构的主要问题是：第一，总体来说还不够统一；第二，企业品牌和业务推广的关联不足，而大量产品品牌则处于相对混乱的状态；第三，品牌结构和移动、电信的抗衡

中，有些品类由于设置不科学而导致对位不明确。说的严重一点就是：总体上呈现出了一定程度的“散”、“杂”、“乱”、“弱”的态势。

具体来说，首先，“散”表现在企业品牌和各产品品牌在推广中的关联度比较低；其次，“杂” 表现在品牌覆盖面过广，除了具体产品外，技术和活动也往往进行了品牌化包装；再次，“乱”表现在同

样产品在不同地区存在不同名称和不同LOGO，品牌架构缺乏统一和层次感；最后，“弱”表现在所建立的产品品牌其知名度和用户认知很低。

（二）服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响

当前企业之间的竞争已经升级，除了产品上的竞争外，服务竞争和创新竞争开始呈现，实践证明：服务和创新上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响。企业品牌规划一般来说都是长期性的

，但是外界变化日益加快，规划虽有稳定性但是缺少灵活性，所以，在产品更新加快的同时必须要加快新形象展示和传播的速度，以适应快速的市场调整。但是，困扰大企业战略业务扩张的几大因素中

，务和创新上的形象劣势赫然在列，值得企业经营管理者们警醒。

（三）品牌责任主体、品牌规划与监控体系的缺乏导致了品牌管理体系的滞后

成熟的品牌战略规划的最终成败的最后一个环节就是品牌管理体系，如果管理体系运行有效、稳定、高能，就能产生积极的影响作用，否则就会造成前功尽弃的后果。所以，品牌责任主体、品牌规划与

监控体系的缺乏导致品牌管理体系的滞后问题已经成为了当前品牌战略规划中遇到的困境之一。

三、基于再生理论下的品牌战略规划的几点思考

（一）品牌形象需要进行重新定位

基于品牌再生理论，企业的品牌形象需要进行重新定位是再生的必备前提。当前，为了迎合客户需求，抢占市场服务的制高点，就必须通过提供必要的形象支撑帮助企业未来的业务的进一步扩张。品牌

形象的树立都是以客户喜好为导向的，并不是一成不变的，还以通讯行业的巨头联通公司为例，联通公司应该通过向客户提供在“信息获取上的更快、更方便和更自由的效率感受”，在保持既有的可靠

和质量上乘的形象优势的基础上，体现“稳健踏实、综合素质领先”的的成熟运营风格，展现出行业领导者所特有的锋范和胸襟，拉近与客户的心理距离，利用技术优势提供丰富的增值业务、互联网业

务和个性化产品组合的同时，完善品牌在“时尚感、新颖性、创新度”不高的劣势。

（二）品牌口号需要创新性调整

一个响亮的品牌口号对品牌的重新崛起助力非凡，企业应该构思简单好记、清新明快、特征鲜明的宣传口号，并通过市场的不断引导和尝试，形成消费者的固定思维记忆。比如联通的“沃3G”、“畅想

未来新生活”的宣传语就是一个很好的例子。联通公司从用户的日常生活中去挖掘品牌的实际应用价值，将更加低成本、更加便利地替代性满足现有需求作为各业务发展的核心，将业务中心也放在了个

性化的设计上，为了培养客户忠诚，紧紧贴合用户的生活常态。

（三）品牌管理水平需要进一步提升

一般来说，品牌管理水平的高低要由集团层面的工作质量来决定，换句话说，品牌规划与监控、品牌宣传操作等工作要考高层的力量来推动，而这些内容都是决定品牌管理成败的关键内容。结合多年工

作实际经验，建议可以从以下几个方面来推进相关工作：第一，分别成立品牌规划与监控部门和品牌责任部门，从横向和纵向两个维度，对企业在经营区域内的整体品牌体系运作管理；第二，建议建立

健全品牌处的工作职能，使其在品牌规划、监控、以及广告服务平台等业务中发挥更加主动性的职能；第三，品牌宣传预算要在品牌之间做好分配工作，不能一味的做出政策倾斜而损害了整体利益；第

四，配合品牌战略的设施，完善的品牌审计评估体系应包括内容、方法及流程3个方面。

（四）品牌架构需要认真细化

品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，初期阶段一般选择前者，长期阶段应考虑后者。所以，企业应该结合自身实际发展态势，选择有利于自己的品牌架构。中国联通在

这方面就做的比较到位，比如说：第一，及时的对品牌体系进行梳理，突出重点；第二，通过在既定的套餐名称下系列化的套餐推出来积累客户群，并逐渐形成客户品牌的价值定位；第三，将客户品牌

名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌；第四，各地根据自身特点所开发的地方特色的品牌在进入全国品牌结构体系之前，都会经过重新评估和审查，针对其特性和

应用范围纳入到不同的分类中，并详细规定了地方品牌晋升全国品牌的发展逻辑。

结束语

综上所述，品牌再生理论对于当前处于转型期的企业来说意义重大，利用好这一理论可以为老品牌的重新崛起注入新的活力，同样也可以帮助企业树立新品牌。从多年的实践来看，无论是大型的跨国类

企业还是一般的中小企业，或早或晚的都要面对品牌规划的课题，笔者认为：只要方略得当，注重细节，尊重市场规律，一定可以有效解决品牌战略规划这一棘手课题。

参考文献

[1]赵文.工业品品牌资产的构建维度研究[D].华东师范大学.2007年.

[2]赵晓玲.金融危机下中小企业品牌战略研究[J].中国集体经济.2010年04期.