白酒营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇白酒营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

 

0 引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因，其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新，即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此，本文将从内外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理，探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1 白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点（如表1），但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端毕业论文模板，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

表1 白酒营销渠道模式分析

 

渠道模式 渠道特征

传统经销制

篇2

品质好，为豫酒代言

从九种粮食衍变到一瓶美酒，看似只需时间来催生的化学反应，其实蕴含着传承与创新的奥秘。对于酒企来说，不仅要满足消费者关心的品质要求，在口感味蕾、风格创新等方面，也需要付出非常多的智慧和努力。

在豫酒板块里，提到仰韶，很自然地就能让人联想到“工匠精神”。其董事长侯建光不仅是中国白酒工艺大师，还是国家级白酒评委，是我国最懂酒的董事长；其旗下大单品彩陶坊融7000年仰韶文化于一身，品质卓越，风靡中原，是河南中高端白酒第一品牌。

我们酒业协会在做客情招待时，用得最多的就是仰韶彩陶坊酒。2008年以来，彩陶坊在河南上市已有8年，然而我们从未听到过任何有关其酒质的负面评价。反而，在豫商界与豫媒圈里，我们听到最多的反馈是“这个酒好喝、不上头、醒酒快”。我认为，这些消费者的真实评价，就是对仰韶人匠心酿酒的最大褒赞。

在我看来，仰韶彩陶坊的巨大成功，首先就是其品质的成功，是其为品质而科研攻关的成功。自江南大学酿酒研究中心、河南博士后研发基地先后落户仰韶后，我曾多次受邀前往渑池仰韶酒厂参加各种活动。在我的印象里，中国酒业协会副理事长宋书玉、江南大学副校长徐岩等国内著名白酒专家已然成了酒厂的常客，白酒的创新与科研在这里拥有肥沃的土壤、浓厚的氛围。

通过联合国内一线的白酒科研机构，仰韶酒业创造了“陶泥发酵、陶甑蒸馏、陶坛储存、陶瓶盛装”的四陶工艺，由此酿造出来的彩陶坊酒在北京通过专家评定，成为中国白酒的第13种香型――中华陶融型白酒，结束了豫酒无独立自主香型的局面，开创了豫酒品质营销、品类营销、风格营销的新时代。

同时，注重品质、匠心科研，更使仰韶酒业在品质层面展现出了强劲的生命力，并先后获得省内外品质荣誉数十项。其中，《仰韶超高温大曲发酵过程中微生物变化的初步分析》论文曾被授予“中国酒业协会科技进步优秀论文奖”，填补了豫酒空白。

我认为，仰韶酒业近年来所倡导的品质改革，不仅为仰韶系列酒提供了强有力的品质保障，而且大大加强了河南酒企在生物技术领域的科研实力，这也必将推动河南白酒产业向更健康的方向发展。

模式好，连续5年逆势增长

除了品质卓越之外，彩陶坊酒的市场表现也颇为强劲，2012年～2016年曾连续5年逆势增长，成就了其独树一帜的“彩陶坊现象”，并被众多行业资深专家引为经典案例进行剖析解读。

我认为这种市场的成功，一方面是由于仰韶迎合了现在行业转型的大趋势，并从目前众多处于上升阶段的企业中脱颖而出，成长为当代中国酒企的标杆性企业；而另一方面关键则在于仰韶能够审时度势、对症下药，探索出了一条适合自己的营销之路，即“阿米巴模式”。

仰韶酒业“阿米巴模式”亮点主要体现在营销团队具备独立作战能力、协同作战能力和快速复制能力。其中，每个环节都设计得恰如其分，能够充分调动各环节的销售积极性，这给予了仰韶酒业市场崛起的强大动力。

几年来，通过“阿米巴模式”运作，仰韶酒业已与经销商、阿米巴伙伴共同发力，相互联动，快速启动市场，快速覆盖终端，快速营造氛围，快速获得效益，从而实现了厂商共赢、跨越发展的终极目标。

这中间，“阿米巴模式”的灵活运用及会议营销、婚庆营销等的实施，更是为仰韶积累起了庞大的优质客户群体，成了仰韶壮大起来的重要基数，更使彩陶坊酒的市场份额得以不断提升。

尤其值得一提的是仰韶独家并且长期开展的“你喝酒，我代驾”和“工业游”等多个营销活动，将商业营销与公益活动进行了巧妙结合，既让消费者得到了真正的实惠，也让仰韶品牌进一步深入人心。

另外，在一些重要的商务及上，总能看到仰韶酒的身影，这与仰韶酒业深度而走心的营销理念更是分不开的。

团队好，铸就品牌活力

显而易见，目前在河南的酒企中，仰韶酒业是最活跃的，也是成长最快的，能活跃才说明在进步，有M步说明才有未来。近几年，仰韶酒业频频占据主流媒体显著的位置和版面。

从在洛阳独家举办“仰韶彩陶坊百万助学”活动，到在郑州独家承办“2016中国酒业协会国家级白酒评委年会”，再到每年中秋与新春旺季时的数十场订货会等，仰韶营销团队所凸显出来的策划能力、组织能力、执行能力，都令人刮目相看。

国际著名导演陈凯歌、著名演唱家阎维文在参加了仰韶主办的活动后，就曾对仰韶营销团队给予了高度评价。陈凯歌导演曾盛赞“仰韶的营销团队灵活性强，执行力高”，这也从侧面说明了仰韶的营销团队是具有非常大的朝气与活力的。

我认为，品牌决定于市场，而市场决定于团队，团队决定于企业文化。与其他酒厂最大的不同点是，仰韶营销公司拥有稳定的核心层。仰韶营销团队成员虽然都来自五湖四海，但10多年来核心高层没有一例掉队的现象，这体现出了仰韶营销团队对公司具有的高度认同感和归属感。

篇3

白酒业是我国的传统行业，具有历史悠久的酒文化，经过多年的发展，正在步入成熟期，从2004年开始白酒产量稳步回升，2008年突破500万t，整个行业从追求产量向提高吨酒产值发展，行业整合开始加剧，竞争从无序进人有序，对品牌的重视程度日益提高，以资源为基础，以品质为核心的目标营销时代已经来临。

1目前我国白酒市场发展的特点

①高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。随着2006年的粮食白酒消费税比例税率的下调，以及2008年开始实行的两税合并的税制改革，构成对白酒行业未来的发展实质性的利好，同时国家对优势白酒企业进行扶持，实现行业资源的整合，近几年随着行业集中度日益的提高，利润越来越向一些全国性名酒和区域性名酒集中，2005年整个白酒行业销售利润为74.78亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、沪州老窖和汾酒的销售利润就为35.14亿元，占全行业的46.99% ; 2006年整个白酒行业的销售利润为100.2亿元，行业前四名的销售利润就为52.78亿元，占全行业的52.67% ; 2007年整个白酒行业的销售利润为149.16亿元，行业前四名的销售利润就为84.56亿元，占全行业的56.69% a 2008年白酒业的消费总量依然在增长，而高档酒的大幅度提价，使行业利润更向高档酒集中，不到10种的高端白酒占据市场份额的82.8%，当今中小白酒企业的白酒品牌全国约4万家，几乎全部要都归类到地方品牌的范畴，面临着巨大的竞争压力。其中60%的企业亏损，20%勉强能维持生计，15%微利，只有5%在稳步增长。在这种情况下，如何在白酒市场立足，对于缺乏品牌竞争力和竞争优势的中小酒厂是一个巨大的考验。

②产品的高度同质化导致地方小企业竞争无序。中低档白酒的生产高度的同质化，进入门槛较低，在投资少、见效快的利益驱动下，加之涉及到地方财政收人，地方政府的保护，在2004年以来一大批地方中小酒业纷纷进入市场，在县级以下地区占据了一定的市场份额，逐渐形成自己的区域性品牌。这些中低端白酒不仅在生产技术上同质化，在营销技术、品牌地位和价格定位以及广告传播策略等方面也高度的同质化，使消费者难以形成对品牌的忠诚，生产企业由于规模狭小，也难以实施较大力度的营销规划活动，只能依赖终端的推介，这使生产企业缺乏与终端讨价还价的能力，导致开瓶费、陈列费、人场费等费用水涨船高，使终端管理完全失控，许多企业因此陷人困境。同时，由于酒类产品，消费者很难鉴别其质量，产品的同质给假冒产品以可乘之机。

③外来资本的大量介人。白酒产业是中国的传统产业，由于其行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的持续盈利能力，同时白酒行业中低端品牌行业集中度低，企业规模小，由于各地方政府的保护，企业扩张速度相对缓慢，同时，由于白酒行业是粮食消耗性产业，国家在产业政策上也对其进行结构性限制，鼓励大型企业的发展，限制小型企业的盲目夸张，这给白酒行业未来发展提供了空间，给外来资本提供了介入的机会，一些外来资本近几年不断地非理性地流向白酒行业，对中低端的白酒进行品牌整合，这给业内带来了新的血液，抬高了白酒行业的进人门槛，加速了业内的结构整合，也改变了以往白酒的营销模式，标志着白酒业品牌营销时代的来临。

④白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。当前白酒正在受到饮料、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等替代品的挤压，其产销量在饮料酒中所占比重逐年下降。随着我国居民生活水平的日益提高，保健、低耗、营养的观念深入人心，提高了人们喝安全酒、喝高档酒的意识，加上媒体的引导，人们的消费观念逐渐地发生了改变，白酒的销量有所下降，而啤酒和葡萄酒的销量连续走强。另外，洋酒也与其它行业中的洋品牌一样，经过十年中国市场的摸索，在中国的酒市场中其市场占有率也在稳步的提高。

2白酒企业实施品牌营销战略中存在的问题

①品牌缺少内涵。一些酒厂对品牌的理解还停留在知名度阶段，以为只要有知名度就能成为名牌产品，忽略了产品内在的核心价值，随意拉来某一名人为企业代言，与企业品牌所要传递的信息完全不相干，不仅造成营销费用的浪费，也无法树立起品牌形象。

许多地方酒选择与当地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作为品牌的核心价值。但由于地域特色浓郁，不具有企业特征，无法进行自我保护，造成一个省甚至一个县涌出十几家小酒厂，挤兑企业品牌资产，企业也无法进行品牌扩张。区域性品牌限制了在其它地区建厂，也破坏了企业品牌的核心概念，这使区域性品牌无法走向全国。而在本土市场一旦遇到强有力的全国性品牌的竞争，由于只有一个区域市场，缺少其它区域市场的支持，也很容易被取而代之。

②品牌延伸过多，定位不清晰。无论是高端白酒企业还是地方白酒品牌，都在进行品牌延伸，从几元到几十元以至几百元的白酒，虽在外包装上有所差别，但同属一个品牌，消费者无法明确的区分其内在品质的差异。有的甚至价格相近，企业自己都难以描述清楚的同宗的不同系列产品，相互挤压，相互争夺，造成消费者对品牌的认知模糊混乱。

也有一些名牌企业与经销商或其它产业的企业合作生产白酒，冠以名酒企业的商标，利用品牌的无形资产，进行过度的品牌延伸，由于监管不力，造成产品质量无法保障，对主品牌形象造成严重的损害。有些是延伸品牌的定位与现有定位不一致，进而让消费者无所适从。

③企业策略的短期化，重视终端促销，品牌战略缺位。由于酒店是中高档白酒消费的主要场所，酒店顾客是引导白酒消费潮流的主要群体，因此多数企业缺少统一的品牌管理，以酒店促销拉动分销，通常采取的促销方式有:免费品尝、附带赠品、优待券、酒店促销导购、开瓶费等。多年来许多酒厂都是这样操作的，一些有实力的酒厂甚至采取排他性的手段买断酒店促销权以阻止竞争对手进入酒店。这造成白酒进店费年年攀高，酒厂在酒店销售的大面积亏损，一些酒店随意抬高零售价格，也会抑制产品的销量，而一但出现其它更大资本的酒厂的促销，企业由于缺少品牌根基，往往被淘汰出局。

3制定白酒品牌战略

品牌战略的核心就是创建品牌的核心价值，所谓品牌的核心价值就是企业产品提供给消费者的利益并能使消费者清晰的识别、认同并记忆的独特的品牌个性。这是企业营销传播活动的中心，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，它是驱动消费者认同并认牌购买的主要力量。企业要建立品牌的核心价值要从以下几方面人手:

①企业要针对消费群体的消费行为进行细分，并进一步确定目标顾客群的需求。许多企业都在做着细分工作，但大多是从内向外的，是针对企业产品结构的细分。而对消费者的心理与行为缺少深人的研究。如目标顾客喜欢的酒的香型，度数，如何评价口感、如何选择，在购买新品时最在意哪些因素与环节等缺少深人的调研，从而企业所确立的品牌个性难以获得消费者的认同。

②准确地把握消费者的心理需求与消费习惯。费者的心智是一个不大的容器。许多东西在消费者的心智上是已经存在的，关键是要你去了解它，并使自己的产品与之产生某种关联，品牌就是一个挂钩，企业品牌的核心价值要与目标顾客群认知的白酒相一致。才能引导消费者对相关品牌的购买。但更多企业错误地将白酒定位于“绿色、健康、高科技”等概念，比如“纯净酒”、“有磁化技术，对肝脏有好处”等。这些都违背了大众对白酒的认知。虽然白酒企业应重视全面质量管理工作，重视现代生物技术与传统酿造技术相结合，但消费者不会接受任何现代机械生产出来的白酒，他们宁愿相信老工艺、老字号。像国外那些成功的洋酒品牌，它们在不停的强调和标榜的是:手工生产、使用年老富有经验的工匠、它们甚至只字不提用“精密仪器勾兑”，而是经验丰富的调酒师凭灵感调制，他们给你演示的是一个个巨大的木桶，在酒窖里静静的沉睡着，十年、二十年……，只因在顾客心智上“酒还是陈的香!”

篇4

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力；建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容；追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

（一）文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

（二）文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

（三）文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

（四）文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

（五）文化营销片面化

任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求表面的文化形式忽略了文化的深层次含义。如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化营销策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企业都应该高度关注和研究客户的需求并强调“以客户的需求为导向”，从纷繁多样的客户需求中找出其中的共性或规律性。产品层次化策略可分为三层：第一层是质量，第二层是服务，第三层是是精神，而文化营销就是精神层次上的，所以产品的文化策略就要求在产品的研发、制造、营销和售后服务等过程中，做到物质要素和精神要素相互结合，从产品的原材料、质地、物质形态和功能等方面进行建构，突出产品最具特色的方面。这需要企业在客户的关系需求和成功需求上加大功夫和力度，同时要求把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来，推出文化内涵丰富、品位独特和具有恒久魅力的产品，以增加消费者对产品的独有感知价值。 转贴于

（二）“Price+文化”策略

企业产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。由于消费者的社会地位、经济收入、文化水平、性格特点和价值观念等方面存在较大差异，不同类型的消费者在购买商品时表现出不同的价格倾向，这是价格文化产生的心理基础。现阶段，我国消费者的消费心理呈现出多元化特征，既有追求商品款式新颖、功能先进、高档名贵的价格倾向心理，又有讲求经济实惠、价格低廉的低价格倾向心理，还有居于两者之间要求商品功能适用、价格适中的价格倾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化营销的促销策略应该通过对促销活动进行文化包装，赋予促销的品牌文化个性和精神内涵，将传统文化元素和商业元素进行有机融合和创新，并通过规模化的运作将产品信息传递给消费群体，增加其对产品的独有感知价值，从而达到刺激和引导消费的营销目的。

1、从选择方面来说

（1）促销时间的选择，中国企业促销的时间要体现文化可以根据中国的传统节日来选择。例如，端午节、中秋节等中国特有的节日，使促销活动可以引起消费者共鸣，从而提升产品的销售；（2）促销地点的选择。在选择的地点的时候，可以选择一些有中国特色文化的地点来进行促销活动，例如，庙宇、地方园林、地方博物馆、古城古镇等中国特色建筑物或者旅游景点；（3）代言人的选择。在选择促销活动嘉宾、主持人和代言人的时候，尽可能选择和自己企业文化特征有相似之处的，因为这样既可以拉近代言人与品牌的感情又可以增加代言人的说服力。

2、从实现途径来说

促销文化策略实现途径过程中有文化特色的选择。一是利用传统文化进行促销，事实上当一个品牌在文化传承的背景下印上某种文化的烙印时，再融入新的商业元素，实现品牌内涵的创新，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。越来越多的中国企业在世界范围内进行促销推广时，开始加入中国文化元素取得了不俗的业绩。如李宁运动鞋从赵州桥设计上获取灵感，在产品设计中将中华民族的历史文化与现代科技进行巧妙融合，受到了许多消费者的喜爱。二是利用流行文化进行促销，营销界已经认识到时尚引导潮流，潮流领导消费，消费孕育市场。中国的青少年文化基本都是海外文化的传递，比如美国的可乐文化和汉堡文化，日本的卡通文化等等，因此中国的品牌也应该从文化入手开展营销。

（四）“Place+文化”策略

篇5

于是，经过一夜的奋战，《醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划》出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书

白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出：

策划目标：

·树旗帜。

1、树立黔酒品质的旗帜；

2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜；

3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜；

4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜；

·创价值。

1、茅台镇原产地品牌价值；

2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值；

3、对经销商全面品牌经营的领导价值；

4、对市场全面规范的创新价值；

·挖市场。

1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔；

2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场；

3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源；

4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源；

·抢客户。

1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源；

2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源；

3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源；

4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源；

糖酒会招商策划要点：

·专业糖酒媒体运作策划；

《华糖商情》《糖酒快讯》由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是《华糖商情》，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。《糖酒快讯》相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留《糖酒快讯》《华糖商情》的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播《中国白酒经销商论坛》以及《白酒经销商淘金指南》一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的；

·成都专业媒体传播策划；

由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的《成都商报》《华西都市报》应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播《经销商论坛》和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播《中国经销商营销论坛》的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与；

·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划；

招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的；

·品牌形象传播策划；

品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是：

1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播；

2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的；

3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标；

4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；

5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意；

·招商信息传播策划；

招商信息的传播通过以下几个途径实现：

1、广告引路。——《华糖商情》《糖酒快讯》“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传；

2、现场感受。——展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署；

3、专家解疑。——通过《中国白酒经销商论坛》的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划；

4、沙龙签约。——通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作；

·互联网互动传播策划；

充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营；

·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划；

专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力；

糖酒交易会会场布置：

1、布置《白酒经销商淘金指南》系列丛书的现场签名活动现场；

2、布置《白酒赢家俱乐部》入会活动现场；

3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）；

4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认；

5、布置临时《论坛》组织中心；

组合方案一

《白酒经销商淘金指南》丛书出版新闻会

1、现场确定；

2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象；

3、通过《华糖商情》、《赢周刊》和DM派发，锁定赠书对象，在会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取《白酒经销商淘金指南》一书；

组合方案二

中国白酒经销商论坛

1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅；

2、时间确定在3月19日人流的高峰期；

3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在《华糖商情》20日的论坛前一天举行；

4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作；

5、会场布置和品牌展示用品；

6、专家演讲和回答问题；

组合方案三

“醉糊涂营销沙龙”成立告知

1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向；

2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式；

组合方案四

醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式

1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒模式；

2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展；

3、渠道和终端并重的拓展模式；

组合方案五

醉糊涂酒区域市场招商策划

招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制

招商模式：

1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中；

2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作；

3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施；

锁定目标市场：

1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场；

2、确定全国各个区域有代表性的样板市场；

锁定目标经销商：

1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商；

2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商；；

目标经销商的要求：

1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力；

2、具备快速反应的直销队伍；

3、具备团体消费的能力；

4、具备不低于1000件的进货能力；

招商广告渠道：

1、《华糖商情》整版；

2、《中国经营报》通栏；

3、《南方周末》通栏；

4、《华糖商情网》《糖酒快讯网》《阿里巴巴网》；

5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作；

招商辅助计划：

1、经销商论坛的组织、传播；

2、招商政策、企业资源配置计划的制订；

3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版；

4、宣传光盘

5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写；

篇6

1993年秋天，在南京电力学院读书期间，一天，他无意之中接触到了当时中国最早的关于企划的一本书《企业形象策划》，尽管在当时还只是一本关于CIS方面较早且较为粗浅的书籍，还没有更多更深的关于营销及战略管理方面的内容。但是，就是这么短暂的接触，却改变了他成为电力工程师的生活方式。在“点子”刚起步的时代，策划人，在当时还是一个很陌生的词汇和职业，但是，策划人这一概念却深深扎根在他的心里并开始了相关知识的积累，也因此在同学中获得了“策划大师”的称号。虽然身为工科，但是他所学的“动力系统工程集中控制”专业却给了他系统思考的方法。

因为不是科班专职学习营销与管理，他养成了逆向思维的习惯。如在学习策划之初，他总是研究一些媒体上登载的成功商业案例时反问自己：“为什么这样做能够成功？”正是这些问题帮助他走向了更深的营销知识领域。

1996年大学毕业之后，他被分配到家乡淮南的电厂做技术工作。工作之余他和一位朋友成立了“导航营销策划中心”，在之后的四年里，相继为淮南的一些企业商家提供了广告策划和市场推广的营销策划服务。这期间对营销和市场的实际操练为他打下了非常好的基础。尤其是对淮南停办三年之久的2000年中国豆腐文化节的市场预测、方案策划及推广实施，受到了淮南市委领导的高度认可和表扬。

但是，随着知识和经验的积累，对于常规营销理论的理解已不再停留于营销4P等层面的理论体系工具的运用，又有了更深一步的问题：为什么这些营销理论能够成立并且有效？这些问题成为了他在营销理论方面向经济学升华及日后形成自己的战略营销理论的重要基础。

策划的天空

带着对营销的探索，他于2001年初正式辞去了让许多人羡慕的工作，成为了当时安徽最大的广告公司―合肥中策广告的策划总监。在为广告公司客户提供市场策划服务的同时，他参与组建运营的中策网络营销公司成为合肥酒水业最大的经销商，成就了当时华润零点系列啤酒、安徽沙河王酒、天香乳业等品牌在合肥市场的领导地位。此外，带着对酒的理解及中策公司的资源整合的开发，他为中策公司策划并操盘运营的合肥第一款贴牌酒―源谷酒―成为了省会合肥的高端地产酒并成功地切入了主流白酒市场，其“解开酒味之源”的广告语成为当年安徽广告业最有意义的广告语。因为对源谷酒业及中策公司的特殊贡献，他享有了中策公司特有的股权分配待遇。

2002年，他因在合肥广告业的业绩受邀加盟安徽金鹃国际广告公司的营销咨询团队，在对口子窖酒、九华佛茶、天方茶业、美菱电器、奇瑞汽车、江淮汽车等几大品牌的全程营销合作伙伴的营销咨询服务过程中，他的整合营销运营能力和理论水平再次得到了提升。他独立策划操作的国际著名品牌“优仙美地咖啡”在合肥的上市案例成为了业内的经典案例，他策划的广告语“你可以说谎，可你的咖啡不会”也成为业内流传的经典之作。而在对口子窖酒的服务过程中，从经济学的角度深悟了“盘中盘”理论的实质。

2003年，他受邀加盟专业的营销咨询机构深圳采纳营销策划公司。在为中国炊具业第一家上市公司苏泊尔炊具的成功上市前的年度服务中，对苏泊尔在上市前的战略调整、企业公信力塑造与竞争传播策略策划与运营中业绩突出。2004年初，他有幸成为安徽高炉家酒的项目经理，使得远在家乡千里之外的他再一次感触到家乡的浓浓酒香，再次勾起无限的回忆及对酒业的激情。在对高炉家酒的服务过程中，他精准的策略企划及对家文化酒的理解再次得到了市场检验，系列营销策略的有效执行为高炉家酒在当年成功进入深圳市场、稳固在安徽本土市场及江苏市场的市场地位起到了极大的作用，并助高炉家酒持续增长而成为安徽白酒销量第一品牌。在服务的过程中，他的低成本营销理念得到了有效的实施与提升。

2004年底，在成功服务过高炉家酒之后，他受邀加盟并操盘五粮液金叶神酒。通过企业资源、品牌本身及市场环境等综合因素的分析，在产品上市之初，他策划的“相对护肝论”借势当时社会各界正热议的茅台的“绝对护肝论”顺势成功上市并饱受业界关注，在极短的时间内打开了知名度。此外，他借五粮液联手中国烟草二巨头共谋酒业渠道创新之势策划的酒类烟草特通渠道概念得到了市场的大力支持，并成为酒类市场的新型主流渠道。

在市场推广实践中，他在以廊坊市场为中心的华北区域市场的启动中，以大客户营销模式低成本启动区域市场，并以烟草业为基础的“线性营销”模式帮助诸多酒企跨过了市场的区域障碍。

在操盘金叶神酒的两年多的时间里，他不断地从实践中总结，发表了各类营销财经论文近百篇，成为扎根于广东酒业市场的资深酒类研究学者及广东省酒协营销专业委员会的营销专家。

挖掘经济学的力量

知其然，更要知其所以然。也是为了给企业商家更清楚地以经济学诠释出市场现象、系统营销战略及操作模式的本质所在，为了在经济学的营销实战方面有更大的突破，他于2006年进入中山大学的EMBA学习。

带着对专业的思考和事业的理想，以及曾经对于“为什么营销理论有用”的思考，他于2007年初成立了自己的尊赢市场研究机构，以经济学为工具进行以酒类为主的几大行业的深度分析研究，发现市场的本质规律与特性为企业的市场切入寻求最佳切入点和营销策略，专注于企业盈利模式整合、资源型低成本营销战略等方面的实践应用，并开创了营销博弈二维战略定位法等方法体系，开始了从使用工具到研究工具、创造工具的转变。

而他的经济学实践运用思想也早在他的营销实践中以文章的形式体现。如《高端白酒的啤酒效应》《品牌格雷欣法则解读诸葛酿酒的真正赢家》《帕累托法则打造地产白酒的根据地》等，在诸多的文章中都能够找到经济学的概念法则及他的机会、理由和博弈理论的营销诠释。

此外，他以创新的研究心态开展实战运营，在实战中获得了营销本质的理论升华，在实践中总结积累了多种有价值的营销观点，包括：“经济学法则营销领域运用”“资源型低成本营销战略”“商业传播战略”“精准营销的三点法则”“营销博弈定位法”“边际营销传播”“大客户式启动市场营销模式”“价值链切入”“反电话营销”等多项营销实战经验，并为多家企业在营销战略、盈利模式整合、品牌规划、新产品研发策略、文化竞争力建设、品牌整合传播推广、渠道建设、区域市场切入等方面提供了卓有成效的实战经验。

几年来，他在《销售与市场》《新营销》《销售与管理》《理财》《中国中小企业》《中国经营报》及《华夏酒报》《中国酒业》《酒世界》等数十家媒体发表了逾百篇营销财经类文章。

现为多家企业及咨询公司的营销顾问；多家财经及行业媒体、网站的特约撰稿人、专栏作家。

在尊赢市场研究机构成立的时间内，他有效地服务了诸多品类品牌及酒类品牌。

如2007年初，有效地整合了广东酒协资源及推动行业协会的市场作用，借助重庆春交会之机推出市场托管营销模式，为九洲SOD酒、回元堂鳄鱼酒、五粮液葡萄酒、茅台镇方老七内部专用酒等品牌进入广东市场提供了一条有效的市场切入途径。

其次，他成功地为有“中国第三家酒”之称的广东顾家酒进行了低成本传播市场推广，在建立“顾家文化”的同时，在酒业中率先推行牌匾营销，为企业解决了终端形象传播的短板。

2007年秋交会，“赢在广东”专题论坛演讲会为近百家的东北等全国各地酒企如何切入及运作广东市场做了深度的探讨。

篇7

【中图分类号】G648.4【文章标识码】A【文章编号】1326-3587（2011）08-0085-02

在任意一家超市，保健品展台上的展品形形，各种品牌的竞争可见一斑。阿胶，在原产地山东具有很高的认同感和美誉度，初元立足氨基酸营养液市场，近年来的发展势头也不容小窥，这些产品都成为了脑白金的强劲竞争对手。另外随着茅台酒厂出品的白金酒的面市，黄金酒的销售也面临巨大挑战。那么，如何摆脱保健品“不促不销”甚至“促而不销”的尴尬局面呢？脑白金和黄金酒的营销策略值得研究。

一、品名：大俗大雅，通俗易懂的传递产品信息

很多人在做新产品营销推广时候，喜欢采用要么文雅要么另类的名字。但史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”，还是“脑白金”、“黄金酒”的产品命名，绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背，很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上，在中国这么多年的品牌营销中，耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。

品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围，也就是说在传播或推广过程中，要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广，都是围绕中国普罗大众展开的，其使用的产品命名连文盲都能够理解――这个产品不错，脑白金像白金一样珍贵，黄金酒像黄金一样珍贵，从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。

二、定位：精确定位产品市场，把握目标人群消费心理

脑白金把握住了现代人渴望永葆青春这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的概念。其功效诉求为“润肠通便、改善睡眠”，并提出“年轻态，健康品”，配以大肆的广告宣传。这样一来中老年人怎能不对脑白金跃跃欲试呢？ 脑白金“礼品”的定位策略，不仅仅为自己赢得了市场第一的位置，而且开创了健康品的礼品市场。

和脑白金定位送礼市场不同，黄金酒定位的其实是孝敬市场。黄金酒从特质上讲，应该是传递一种关爱身心的健康白酒文化，这是一种和不醉不罢休的危害身心健康的饮酒文化所不同的诉求。即使要打送礼的市场，当黄金酒成为一种关爱身心健康的美好载体，又有谁不欣然接受呢？

三、功效：提升产品价值，培养认同感和美誉度

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。另外，有肠道障碍的中老年人亦不在少数。睡眼与肠道不好，可引发的病症相当多，这些都是脑白金的潜在需求。脑白金解决睡眠与肠道难题，效果相对较明显，见效也快。功效是消费者最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍然存在。脑白金相比，黄金酒的保健功能没有形成很大的卖点。但与传统的白酒相比，五种粮食六味补品的广告语让很多人投来关注的目光。黄金酒也得以从单纯的功能诉求最终上升到关爱身心健康的白酒文化传递上，自然让其品牌内涵得到了极大的丰富，让人更增加认同感。

四、分销：经销商必须严格执行各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定

公司有200多个办事处，2000多家经销商，几乎每个办事处就有10家经销商。对经销商的选择，原则上是在小型城市选一家经销商。要求对方信誉好，有固定销售网络，是该地区最有实力和影响力的人物，经销商与政府方面关系好。对工作要求是：所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资料传回子公司审批；合同原件一定要寄回总部；不允许个人以任何名义与经销商签合同，否则视为欺诈行为。并特别提出：及时回款、价格稳定、不允许冲货。这一套监督体系和制度使得各地经销商能严格执行“脑白金”“黄金酒”的各种策略，保证分销渠道的畅通和稳定。

五、终端：注重产品陈列，随时掌握销售情况

终端是销售的最终结果，关系到营销的成败。而保健品则尤其注重终端。逢年过节，只要到卖场、超市兜一圈，就会发现保健品市场硝烟弥漫，火药味浓重。从终端产品的陈列来看，一些药房、超市里，脑白金的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象，还是POP，都显得气势磅礴。

从终端来讲，黄金酒下了不少工夫，牢牢抓好重点商超的终端促销工作，从堆头陈列到人员促销到礼品等助销工具的选择，都是统一规划，系统执行，持续坚持的。除此之外，业务员会定期到终端市场查看销售情况，运发宣传材料。

六、广告：大俗大雅，狂轰乱炸

现在很多人对脑白金的广告开始反感，但无可非议的是，靠着这种通俗易懂、狂轰乱炸式的广告宣传，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。之后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金全新概念的电视广告横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情结，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，广告推动市场向前发展，使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，到目前为止，脑白金历时好几个年头，知名度一直在攀升。

与脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告类似，黄金酒同样选择了通俗易懂几乎是大白话的“送长辈，黄金酒”作为自己的宣传语。事实证明，这种大俗大雅的口号式的广告收到了不错的功效，不仅让人们在短时间内接受了一种叫做“黄金酒”的商品，而且缩短了广告的片长，节约了费用，从而使的公司有能力开展多频道、高频率的广告轰炸。

七、结合对脑白金和黄金就经销策略的分

析和学习，对保健品经销商们提出几点建议

第一，在充分考察市场的基础上推出系列产品，为每个不同的单品做推广，会消耗很多的资源；第二，产品要跳出保健品雷同的怪圈，无论从原料成分还是工艺方面，有差异，诉求才有亮点；第三，广告要有针对性，合理计算回报率；第四，在终端，你的产品视觉要能第一时间抓住眼球；第五，有足够的资源去做好客户的维护，确保销售畅通。

综上所述，脑白金的持久以及黄金酒的热卖都不是一个的偶然现象，而是精准定位、精心策划以及理性营销的结果。在保健品市场激烈竞争、烽烟四起的今天，如何克服产品的雷同，打消人们对保健品的顾虑，从而占领更大的市场份额，是每一个保健品商家必须思考的问题。他人的成功之路当然是不可复制的，但是我们可以从中汲取营养，从而能在保健品这一方巨大的利益土壤上有所作为。

【参考文献】

篇8

2.基金营销与资金流动:来自中国开放式基金的经验证据 

3.移动电子商务互动营销及应用模式 

4.企业市场营销战略创新

5.国外移动图书馆营销案例分析及其启示——以加拿大伯灵顿公共图书馆为例 

6.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析——以欧莱雅的微博营销为个案研究

7.大数据时代的联动式数据库营销模式构建——基于“一汽大众”的案例研究 

8.移动互联网环境下互动营销策略对消费者行为影响实证研究 

9.中国寿险业营销效率评价研究 

10.我国汽车行业营销趋势研究 

11.社会化媒体时代的内容营销:概念初探与研究展望 

12.人力资源经理的议题营销过程及策略研究 

13.控股股东卷入、两权偏离与营销战略风格——基于第二类问题和终极控制权理论的视角

14.保险营销策略问题初探 

15.社会化媒体营销研究述评 

16.论“共主体”营销话语的建构与践行——关于现代营销近视症的矫治研究

17.学科服务目标的精确定位与学科服务的精准营销

18.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播——两个江南水乡古镇的案例研究 

20.政府旅游公共营销的实现机制和路径选择——基于扎根理论的一个探索性研究

21.我国汽车营销现状及创新分析

22.目的地营销绩效:现状及价值链模型 

23.移动营销消费者采纳行为动态演化研究

24.网络营销新渠道:SNS营销

25.我国智能手机营销策略分析 

26.基于体验营销的酒店品牌建设研究 

27.我国高校图书馆营销新方式  

28.国外图书馆社会化媒体营销的案例研究及其启示

29.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例

30.东风商用车网络营销对策 

31.网络营销绩效评价体系的研究评述

32.双元营销能力平衡、战略地位优势与新创高技术服务企业绩效

33.营销能力对技术创新和市场绩效影响的关系研究——基于我国中小上市企业的实证研究 

34.4R营销理论与学术期刊网络营销策略

35.多市场接触下的联合非伦理营销行为——基于市场集中度和产品差异度的二维分析模型

36.企业微信营销研究及策略分析 

37.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型 

38.基于自媒体的旅游景区营销策略研究 

39.关于逆营销的效果研究:基于CLT理论的视角 

40.全渠道营销理论——三论迎接中国多渠道零售革命风暴 

41.搜索引擎营销研究综述及展望 

42.技术与生存:数字营销的本质  

43.基于DEA的企业微博活动营销效果评估——以S企业官方微博为例 

44.基于营销理念的高校图书馆数字参考咨询服务

45.电子商务对营销渠道管理的影响 

46.中国市场营销研究英语论文综述——基于内容及来源的描述分析 

47.中国烟草业营销分析  

48.“大数据”背景下营销体系的解构与重构 

49.保险营销渠道团队管理研究 

50.企业微博营销中品牌曝光度对网络口碑的影响研究  

51.论旅游景区的差异化营销策略选择与组合

52.创新高职市场营销教学 促进学生职业能力培养 

53.我国网络营销发展策略研究 

54.销售低迷状态下的白酒营销回归与创新

55.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究 

56.基于消费者怀旧的品牌营销策略  

57.关于我国汽车营销模式发展的探讨

58.口碑、口碑传播和口碑营销的辨析

59.供应链下的市场营销资源合理运用问题探讨 

60.大数据时代营销创新研究的价值、基础与方向

61.旅游产品体验营销中的价格影响因素及定价策略 

62.社会资本、组织学习对企业国际营销能力升级的影响机制——基于海信集团国际化发展的纵向案例

63.基于groupon模式的我国经济型酒店网络团购营销研究 

64.保险O2O营销模式的实践与研究  

65.“心”营销:文化艺术产业新媒体营销策略研究

66.企业网络社区营销价值、机理及模式研究  

67.关注和融入中小企业成长——论中小企业银行服务营销 

68.互联网对我国保险营销渠道影响分析 

69.高科技企业市场营销策略研究 

70.论企业应对市场营销环境变化的策略  

71.微博网络营销对国际贸易的影响及对策  

72.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究

73.体验式营销在汽车营销中的应用  

74.关系营销导向对营销创新的影响研究 

75.传播学视角下微信营销的利与弊  

76.市场营销专业复合型人才“三位一体”培养模式研究——以重庆大学市场营销特色专业建设为例 

77.金融服务营销的核心理念——价值的共同创造  

78.企业社会化媒体营销传播的效果分析——以微博扩散网络为例 

79.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例 

80.旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望 

81.制度压力、合理性营销战略与国际化企业绩效——东道国受众多元性和企业外部依赖性的调节作用 

82.关于红色旅游市场营销研究——以云南省为例  

83.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究 

84.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例 

85.网络拓扑特征对病毒式营销传播动态影响的研究——基于新浪微博大数据的实证分析

86.高校图书馆微博营销策略研究——以清华大学图书馆为例 

87.市场营销理论、实践、教育的创新与融合——2014中国市场营销国际年会综述

88.面向Y一代用户的大学图书馆服务营销策略研究  

89.赣南脐橙三位一体营销战略探讨 

90.我国网络营销的现状与发展趋势研究 

91.关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应 

92.营销动态能力的概念与量表开发 

93.新形势下电力市场营销模式与新型电价体系 

94.基于内部营销视角的图书馆管理新策略  

95.消费者参与社交网络营销因素的实证分析

96.深入理解营销渠道研究的过去和未来 

97.关系营销导向对企业使用渠道权力的影响  

98.论中小企业的市场营销策略  

99.基于全方位视角的企业营销绩效评价研究  

100.基于蓝海战略的保险营销创新研究  

101.我国汽车营销模式的现状与创新方向 

102.我国网络营销中的道德问题及其对策 

103.绿色营销研究:内涵、现状与对策  

104.国外绿色农产品营销的特点及借鉴  

105.小微企业营销现状与对策研究——以广东省中山市为例  

106.体育赛事营销的本质及营销观念创新研究  

107.内部营销对酒店员工工作满意的影响研究——以组织承诺为中介变量  

108.营销管理的新趋势——绩效营销研究探析 

109.保险营销模式的转变与发展——电话营销与网络营销模式的互补 

110.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析 

111.中国汽车营销渠道的现状与发展趋势 

112.当前中国电影营销的关键问题研究 

113.全球化时代的城市大事件营销效应:基于空间生产视角  

114.我国高校图书馆营销现状调查及分析 

115.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念 

116.营销刺激、心理反应与有机蔬菜消费者购买意愿和行为——基于有序Logistic回归模型的实证分析

117.感性消费时代的企业色彩营销策略

118.浅析我国保险网络营销的问题与对策

119.营销策略对品牌忠诚的影响:顾客感知价值的中介作用

120.体验营销研究前沿评介

篇9

关键词:价格折让;消费者反应;中低端白酒市场

Key words: price discounts;consumer reaction;medium and low end liquor market

中图分类号:F724文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)13-0015-02

0引言

在激烈的市场竞争中,价格折让促销被很多企业当作促进短期销售增长最有效的法宝之一而频频采用,价格打折更能激起顾客购买欲望,这种欲望对顾客在何时购买、买什么及买多少等购买决策都具有决定性的影响(Gupta,1992)。与此同时,在促销实践中,企业为了短期销售的增长忽视了价格折让促销对消费者的长期影响,怎样准确把握消费者对价格折让促销的反应及协调二者之间的平衡,是企业面临的难题之一。在这一背景下,营销的实践者们和研究者们为了解决这一难题开展了大量研究,分析了价格折让促销与消费者行为之间的关系。不过,国外学者大都针对欧美的市场环境以及以欧美的消费者开展研究,国内学者针对国内特定市场的研究文献较少,由于人口统计特征以及文化价值观的差异,我国消费者的消费行为与心理必然与欧美消费者有着较大的差异,因此有必要针对我国特定市场进行实证研究。

1相关理论回顾及研究假设

1.1 消费者接受价格折让促销的影响因素分析Lichtenstein Donald R. (2001) 研究了消费者特点对其利用价格折让的整个过程的影响,他们的研究结论是某些消费者的特点如经济能力、多样性寻求和忙碌程度在很大程度上会影响到消费者对促销的兴趣和使用。中低端白酒作为一种快速消费品,年龄、文化程度、月收入这三个因素基本上可以反应消费者个人特征,职业的选择过于细分,且现有中低端白酒企业对中低端白酒的用途已经做了很好的分类,能够满足不同职业人群的需求。消费者年龄越大,对价格越敏感;消费者文化程度越高,其品牌意识越强烈,一般来说收入越高,对价格越不敏感。基于上述研究结果,我们提出以下假设:H1:年龄对价格折让促销有正影响力。H2:文化程度对价格折让促销有负影响力。H3:月收入对价格折让促销有负影响力。

1.2 消费者态度与价格折让促销Alain d'Astous等(2003)采取的总体吸引力(态度)量表:这个促销活动让我感到愉悦;这是一个物有所值的促销活动;这个促销活动让我产生了兴趣;这个促销活动激发我去这家电器连锁店购物。本文选取了购买意愿;吸引力;再搜寻意愿等三个测量指标。购买意愿是指消费者购买该产品的可能性;再搜寻意向是指消费者在做出购买决策以前,打算在搜寻其他价格信息的意向。之所以选择这三个变量,是因为根据同化―对比理论,这三个变量基本反映了消费者对促销的反应过程,消费者对价格折让的吸引力做出判断,根据吸引力大小做出购买意愿初步判断,最后根据再搜寻其它价格信息意向,做出最终判断。研究证明用购买意愿、再搜寻意愿预测消费者未来的购买行为是有效的。消费者态度越强烈对价格折让促销越有影响力。基于此,我们提出以下假设:H4:消费者态度对价格折让促销有正影响力。

1.3 价格折让促销与品牌转换江明华(2003)等研究结果发现价格促销的折扣量对品牌权益产生影响:价格促销的折扣量与感知质量、品牌忠诚负相关;与品牌转化意向正关。Little(l983)以100个家庭为研究对象,并以咖啡为研究对象,对价格折扣促销方法进行实证研究。结果发现,价格促销与品牌转化意向正相关。基于此,我们提出以下假设:H5:价格折让促销对消费者品牌转换有正影响力。

1.4 价格折让促销与品牌忠诚Yoo等(2000)研究了促销等营销工具对品牌权益的三个构成要素一一感知质量、品牌忠诚、品牌联想的影响,其实证研究结果发现,频繁的价格促销会导致消费者关于品牌产品低质量的推断,降低消费者关于该品牌的忠诚度;同时,消费者将自己购买该品牌的行为主要归因于促销,而不是归因于自己对该品牌产品的感知质量。基于现有的研究,我们提出如下假设:

H6:价格折让促销对消费者的品牌忠诚有负影响力。

1.5 价格折让促销与购买时机Diamond(1992)等人的研究发现,价格促销会刺激消费者提前购买,并储备存货。一次购买较大数量的产品会使消费者在一段时间内保持较高的存货水平,无需多次重复购买。基于此,我们提出以下假设:H7:价格折让促销对消费者购买时机有正影响力

1.6 价格折让促销与购买数量Ailawadi and Neslin(1998)发现价格促销诱使消费者购买得更多,并且消费得更快。有些学者认为造成促销时销售增长的主要原因是因产品而异的,不同的产品由于促销可能带来的消费增量的潜力是不同的,比如人们通常不会因为促销而大幅增加米的消费量,而零食就不同,促销很可能会诱使顾客增加消费量。Blattberg and Wisniewski(1989)的实证研究也证明了不同的产品类别之间促销销售增量的来源有较大的差异。基于中低端白酒是快速消费品,我们提出以下假设:H8:价格折让促销对消费者购买数量有正影响力。

1.7 价格折让促销与产品试用Gilbert等(2002)在以英国超市为研究对象,分析了价格促销对品牌忠诚、品牌转换、购买加速、购买数量、产品试用的影响,研究发现价格促销对产品试用有正向影响关系。基于此,我们提出以下假设:H9:价格折让促销对消费者产品试用有正影响力。

综上所述,价格折让促销和消费者特征分别刺激和影响了消费者态度,消费者态度影响了消费者行为,本文从品牌转化、品牌忠诚、购买加速、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为,基于以上分析,借鉴Jacoby and Olson(1977)消费者对价格的感知和行为反应过程:S-O-R。本文提出如图1 所示的研究框架。

2数据整理与分析

为了验证上述研究假设的真伪,本文采用了现场问卷调查法对郑州中低端白酒市场促销效果进行了原始数据的收集。因为中低端白酒的消费者绝大部分是男性,所以调查样本全部为男性。调查地点选择在郑州中低端白酒市场渠道的主流――酒店、烟酒店以及商超,每个调查地点随机发放五张调查问卷。调查时间选择在12:00――13:00这个为中低端白酒消费的集中时段。本次调查共发放250份调查问卷,回收问卷为202份,问卷的回收率为80.8%。

2.1 被调查对象的特征分析样本分布如下(表1-表3)。由表2-表4分析得出,调查样本特征年龄分布多在26-50岁,占样本的66.9%,文化程度多为高中-本科,占样本的59.9%,收入多分布在1001-3000元,占样本的73.8%。符合郑州市人口统计特征,也符合中低端白酒消费者的人口统计特征。

2.2 数据的信度与效度分析数据可靠性是衡量数据质量的一个重要指标。本文采用Cronbach’s A系数来测度数据质量,结果如表4。

从上表可见,各测量项目的内部一致性大于0.6,说明问卷可信度较高。可以看出测量指标对于相应的应变量具有较强的解释力。

3结构方程模型建立及分析

3.1 结构方程模型建立依照消费者对价格折让促销的反应研究模型可以得到各观测变量的测量模型,以及各潜在变量之间的结构关系模型,本研究使用Amos 7.0软件对概念模型进行分析验证。下表显示了整个模型的拟合效果。本文使用了本研究采用CMIN、DF、CMIN/DF、GFI、CFI、AGFI、RMSEA这6个数共同来评价研究模型。综合有关研究者(温忠麟,侯杰泰,孟庆茂,成子娟2004,2001,1999)的建议,根据结构方程模型有效性评价标准(表5)。

从表中可知假设模型,数据和模型拟合效果较好。我们可以接受理论模型(图2)的假设模型。

3.2 研究假设的验证研究假设的验证情况如表6所示。

4研究结论

①年龄越大,对价格折让的反应越强烈,消费心理越成熟,再搜寻意向越大。月收入和文化程度对价格折让的影响没有得到验证。②消费者对价格折让的反应强弱顺序为:品牌转换(0.80)、购买时机(0.67)、购买数量(0.64)、产品试用(0.52)、品牌忠诚度(-0.32)。价格折让与品牌忠诚度为负相关。③价格折让的吸引力对品牌转换、购买时机、购买数量、产品试用有影响,吸引力和购买意愿负相关。企业要想达到促销目标,必须对价格折让的幅度设计符合消费者的要求,折让幅度过低会让消费者觉得没有吸引力,折让幅度过高消费者又会觉得以前定价虚高,对购买意愿带来不利的影响,产品质量会受到降价影响而降低,因此,在促销时确定一个合适的折让水平是十分重要的。

5研究局限

本研究存在一些局限性与不足,在理解研究结果时,应将这些不足之处考虑在内:①本研究的结构方程模型建立在对郑州中低端白酒促销的调研,其结果是否具有一般性,还有待深入研究。②本研究只测量了消费者态度对消费者行为有影响,并没有进一步探讨消费者态度影响消费者行为的原因。③本研究只是从品牌转换、品牌忠诚、购买时机、购买数量、产品试用等五个因素衡量消费者行为,而消费者行为是复杂和多样的,日后研究应加大衡量指标的选取。

参考文献:

[1]Gupta, Sunil and Lee G.Cooper (1992), “The Discounting of Discounts and Promotion Thresholds,”Journal of Consumer Research,19(December),401-412.

[2]朱华伟,黄敏学.价格促销为何只能带来人气而没有买气?-基于消费者购买坚决性的研究.2009年JMS中国营销科学学术年会论文集(中)732-736.

[3]侯杰泰,成子娟.结构方程模型的应用及分析策略.心理学探新. 1999,19(1):56-60.

篇10

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。

1 行业技术创新路径概念界定

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。

2 影响行业技术创新路径选择的因素

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为：

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出S型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择

3.1 白酒行业

3.1.1 行业特色

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。

3.1.2 技术创新路径——品类创新

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。

3.2 啤酒行业

3.2.1 行业特色

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。

3.2.2 技术创新路径——合并

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团SABMiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。

参考文献

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［M］.北京：科学出版社，2002.

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［J］.辽宁经济，2005，（9）：60-61.