直复营销论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇直复营销论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

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1中国进入3G时代

2008年4月1日中国移动通信集团公司在北京、上海、天津、沈阳、广州、深圳、厦门和秦皇岛8个城市，启动第三代移动通信（3G）“中国标准”TD－SCDMA社会化业务测试和试商用，其号段为157，标志着我国第三代移动通信(3G)标准TD的商业化应用正式起航。2009年1月7日14:30，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。

2直复营销概述

2.1直复营销的内涵

许多人从不同角度给直复营销下过许多不同的定义。其中,最为广泛接受的是美国直复营销协会下的定义，直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系。直复营销的内涵是整体供应链的优化其一是建立与客户的联盟,通过各种媒体与客户随时保持互动了解客户订单的最新需求,争取在第一时间满足客户的各种个性化的要求其二是建立一套客户联系的渠道,由客户直接向公司发订单,公司按单生产,其三是实现各环节的零库存,以信息代替存货,保证低成本运作。直复营销的核心优势是基于现代信息技术条件下从采集客户信息并迅速反应、快速传递客户信息、产品设计、备件采购、产品装酒己、减少材料库存到物济酒己送的系统优化。

2.2直复营销的类型

①直接邮购营销。直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。②目录营销。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。③电话营销。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。④电视营销。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。

33G时代下直复营销新发展

3.1拓宽直复营销的渠道

3G时代里，人们可以尽情地享受高速网络带来的便利，人们可以利用手机订阅对自己有用的电视购物节目，而不用再担心错过时间，还可以通过无线网络搜索到更多的购物信息，并可以轻松便捷的订购，因此这些都很大程度上拓宽了直复营销的渠道，而且使渠道的覆盖面也拓宽了，使商家能够更好地利用消费者的浏览习惯来定向地为消费者提供订购服务。

3.2增多直复营销的回馈信息

由于直复营销是厂商直接与消费者接触从而完成销售，因此消费者的回馈信息将对厂商下一步的销售起到非常重要的作用，而3G时代下，就是让人们可以无时无刻地与网络无限联通，在这样的环境下，厂商就可以采取一些激励方式来激发消费者提供反馈信息，而手机的普及和网路的发达可以使消费者很容易的就完成这些信息的反馈。

3.3加强顾客对直复营销的认同

由于直复营销在中国大陆还不是主流的营销方式，因此在大众心理还存在一定的戒备，而当大家都在利用3G方便的订购自己喜爱的产品时候，直复营销将能够在消费者心里留下更多的印象，而这种便利性和低成本也定会受到大众的欢迎的，从而对直复营销的认同感也加强了。

3.4催生新的直复营销模式

随着3G时代的来临，直复营销也会随着新时代的发展而变化，因此在此变化过程中也会出新新的特点，而随着人们的消费方式的改变一定会催生新的直复营销模式。例如:等直复营销在中国已成一定气候之后，那些专门从事直复营销的企业就可以建立一些联盟，一起推出相应的广告策略，建立顾客档案库等。

4结语

由此可见，3G时代将为直复营销带来新的发展，而随着大家网络意识的不断提高，大家对直复营销也将会有新的看法，因此在未来的时间里直复营销定会取得更大的发展。为

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1.相关性分析

根据皮尔逊相关系数来看，各维度与服务质量之间存在显著的正相关性，各个维度能够相互独立的解释变量，即服务质量；各维度与服务质量之间的Sig.值均小于0.05，达到显著性水平，这与影响服务质量因素的认识是一致的，同时验证了服务质量评价维度与服务质量之间的相关关系假设。问卷设计的后两个题项为“服务质量感知”和“满意度”，运用相关检验进行分析，皮尔逊相关系数为0.825，“服务质量感知”与“满意度”显著正相关。将学生的性别和年级作为自变量，对样本数据进行双因素方差分析，P1、P2＞0.05，F1、F2＜10，无显著影响，可以剔除性别和年级这两个变量。

2.服务质量维度分析

在进行因子分析前，需要用KMO样本测度来检验数据是否适合做因子分析。KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取样适当性指标，KMO越接近1，表明变量间的共同因素越多，数据越适合做因子分析。Bartlett球形检验用于检验整个评价指标相关矩阵是否为单位矩阵，如果是单位矩阵，则不适合作因子分析。本研究中KMO和Bartlett球形检验的结果为KMO值为0.867，Bartlett球体检验的显著性概率是0.000＜0.01，说明数据适宜做因子分析，问卷设计有30个题项评价服务质量，以因子分析的主成份分析法萃取出7个共同因子。为了方便共同因子的辨认和命名，使用最大方差转轴法进行正交旋转，优点在于各因子仍然保持正交的状态，但尽量使各因子的方差差异达到最大，从而方便对因子的解释，建立高职教育服务质量评价维度及项目。因子选择的标准是删除因子载荷小于0.5的问项；排除只有单一问项的因素。为了便于观察，在运用因子分析过程中已设定将因子载荷小于0.5的载荷值都省略不显示。通过因子分析的结果可以看出，余下28个指标的因子载荷均超过0.51，问项的分布呈现出很明显的7个成分结构模式，将它们分别命名为：课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理、学生个人发展，

3.信度与效度分析

信度是指问卷的可靠性和稳定性，是指一群被访问者在同一份问卷上测试结果的一致性。调查时使用的Cronbachα系数衡量信度，数据见表3的α系数，该系数越大不同受测者之间的一致性越高。说明问卷信度符合要求，这也是应用最广的衡量信度的方法，α系数越高，说明各题项的结果越趋于一致，问卷的信度越高。当α值介于0.7～0.8时，表明问卷的信度相当高，问卷设计合理。总量表的α值为0.9286，有六个因子的α值均大于0.7，第四个因子的α值0.6979也大于0.6，该量表信度较高。效度表示一种测验或量表能够用来测量目标的准确程度。效度的研究意义在于实际测量与所要研究的问题的概念是否一致，并且概念是否被准确测量，公共因子的“方差贡献率”能够反映效度。本文研究中由7个维度和28个指标所组成的量表，其累积方差贡献率达到66.468%（如表3所示），说明评价量表是有效的。

二、服务质量测评模型的建立

1.回归分析

以服务质量为因变量，7个维度为自变量，利用回归分析来获得总体的显著性检验结果。多元回归方程确定后，需对回归方程进行检验，以确定建立的数学模型是否很好的拟合了原始数据。多元回归采用方差分析法对回归方程进行检验，检验的假设是总体的回归系数均为0或不都为0，使用统计量F进行检验，结果为70.314，显著性水平为0.000（＜0.050)，即该回归方程是有意义的。如表4所示，相关系数显示，7个变量的相对重要性由高到低依次为课堂教学质量、基础服务质量、人才培养质量、校园环境、学校品牌形象、安全管理和学生个人发展。

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服务是一种非常复杂的社会现象，有多种含义，从对个人的服务到一种产品，而且还可以更广泛。它是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源或有形的产品、有形的系统是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。通过更深入的考察我们发现，原来许多看似常规性的管理活动，如开发票或处理客户投诉，实际上对于顾客来说都是服务，在企业实践中，管理者通常并不将其视为服务，而是一种给企业带来麻烦的活动。很显然，如果企业能充分认识到并利用这些隐，他们将获得竞争优势。对于绝大多数服务来说，最重要的特性有：它是由活动或一系列活动而不是有形物所构成的过程；它具有一定程度的生产与消费的不可分割性；顾客或多或少地参与服务的生产过程。服务是无法储存的，也不涉及所有权的转移，最重要的特性是过程性。然而在众多特性中，服务有异质性，这给服务管理带来了一个非常严峻的问题，即如何生产和向顾客提供具有一致性质量的服务。

1.2服务营销的产生与初步发展

当我们研究消费品的构成时———如天然消费品（林业、农业等），工业消费品（鞋、汽车和机械等）和服务消费品（银行服务、饭店服务、管理咨询等），我们发现，从20世纪后半叶以来，服务已逐渐成为发达国家中最为重要的消费品。在过去20年里，伴随着服务在经济领域的重要性逐步提高，服务营销也相应的成为市场营销研究的主要对象。由于服务企业市场营销的特殊性，市场营销过程往往是企业价值的核心驱动因素。因此对于服务供应商来说，成功的关键是以创造价值为导向开展市场营销活动。纵观服务营销在各个行业中的激烈竞争，银行正在专门化的经济活动中展开经营活动，低成本的航空业在最近几年将会经历企业合并和市场集中的热潮，多厅影院也开始与当地的其他运营商展开直接的竞争，大型运营商将会投入数以千万的资金到综合影院的建议与装潢之中，旅游业也逐渐扩大了旅游项目。最初的服务营销活动在1960年左右就已经出现了，但在25年前，服务营销还仅仅是营销学术界中的次要角色。20世纪60年代，对服务做了一个界定，服务营销的主要收益是通过服务过程创造的。20世纪70年代，在服务营销研究的这一阶段里，研究的重心演变为开发服务营销观念。在末期达到了颠峰。这一阶段的研究主要集中在把服务相对于产品所具有的特殊性转变为针对服务的市场营销观念，也渐渐界定了服务营销的基本框架。20世纪80年代，服务营销质量的概念诞生了，并成为服务企业的主要挑战。人们花费了很大的努力来界定服务质量以及理解与测量服务质量，其中，服务质量的差距模型(GAP)流传最为广泛。该模型认为由于存在着四个内部缺口，所以在顾客期望与感知之间存在着差距，正是这种差距决定了服务质量的水平。众所周知的SERVQUAL方法就是基于GAP模型的测量工具。判断质量所能带来的回报水平也是该阶段的研究内容之一。20世纪90年代，对赢利率和成本的日渐关注，促使人们更加深入的去研究服务营销的运营问题，这类研究的起点就是对服务生产率进行分析，考察服务生产过程中的投入—产出关系。而今天，随着价值在一般管理中关联度的日益增加，服务营销领域的研究也开始着重于服务的价值贡献。一个研究方向就是感知服务价值。

2服务营销中品牌塑造和沟通

2.1服务品牌的构建

服务品牌是指企业用来区别于其他企业服务产品的名称、符号、象征或设计，它由服务晶牌名称和展示晶牌的标识语、颜色、图案、符号、制服、设备等可见性要素构成。创服务名牌，是服务企业提高规模经济效益的一项重要措施。因而，企业应注意服务品牌的研究，通过创名牌来树立自己独特的形象，以建立和巩固企业特殊的市场地位，在竞争中保持领先的优势。尽管品牌构建是消费品市场中的传统营销工具,但也有许多服务企业建立了广为人知的服务品牌,如麦当劳、肯德基、沃尔玛、华润苏果等。当然除了上述例子外，还有许多成功的服务品牌。关于品牌对象———与品牌密切联系在一起的要素，在服务营销行业中，有公司层面的品牌，此时，品牌并不关注单个的服务，而是关注整个服务供应商。在消费品行业中，这是很常见的，如宝洁是一个制造商，而海飞丝则是一个产品层面的品牌。不过服务商有时也会为某些服务要素构建品牌，如麦当劳的“远端桌面总管”，然而与顾客最为密切的还是企业或者公司品牌。在许多服务营销行业中，品牌都是企业的一项重要资产，也是企业竞争优势和价值的源泉。品牌驱动顾客的行为，在许多购买决策中，顾客往往选择最后的品牌。品牌所指的往往不只是狭义上的品牌，如品牌名称或品牌标志。在品牌评估方面，重要的是顾客对品牌形象的感知和评价。品牌形象是对顾客与品牌名称联系在一起的一系列属性或联想。与品牌相关的利润链：品牌形象是一项无形资产，由于它是在顾客感知的基础上构建起来的，所以它的创建十分复杂而且很难规划。因此，在计划塑造某个品牌形象时，对顾客的感知进行开发和探索是切实可行的。随着中国经济的腾飞，中国轿车市场的井喷已是有目共睹的事实。但随之而来的是全世界所有著名汽车品牌的生产厂家几乎同时来到中国。竞争随之立即激烈。很多消费者都在意汽车的品牌，很多消费者侧重于购买品牌打的比较响的汽车。一些高端的汽车品牌家喻户晓，在消费者的心理上取得了一个竞争优势。如劳斯莱斯、宝马等。再比如说，吃的方面，当请客吃饭时，都会寻找知名度较高的饭店餐厅，在心理上就觉得有品牌知名度的才能上得了台面。可见，对于卖家来说，打响知名度，建立品牌是对服务营销有多么大的影响力。

2.2服务沟通的手段

在服务营销业中，供应商需要管理各种各样的服务沟通手段、工具。因为顾客和员工之间存在直接沟通。首先服务沟通刺激了购买，并影响了品牌形象。其次，服务商、供应商可以利用互动沟通、关系沟通及品牌沟通。我们常见的一些沟通有面对面沟通、媒体沟通、定制化沟通如直接邮件、网络沟通、大众沟通等。主要针对面对面沟通做一些了解，面对面沟通发生在员工和顾客之间。由于面对面沟通的本质，每一次沟通都是独立的。它分为：作为销售活动的面对面沟通和作为服务交付活动的面对面沟通（即顾客首先开始进行沟通）。在大多数活动中，两者往往存在着强烈的相互依赖性，难以分开。举一个简单的例子，在一次银行咨询员和顾客之间的咨询会议中无疑会进行交付沟通。但大多数情况下，咨询员同时也在销售银行的业务，这不意味着咨询员会展现出一种很夸张的销售导向，而是记着银行的利益。面对面沟通也有其特定的好处，可以使用非语言交流的模式，这是其他沟通方式不能做到的。通过面对面沟通，可以从对方的肢体动作，辅助语言，空间关系和实体外观来体现人内心真实的想法和欲望。

3服务营销与市场

3.1通过国际服务营销进行市场开发

在服务营销领域,有很多因素影响着服务供应商的国际服务营销策略。其中,主要的影响因素是市场状况,在高度竞争的饱和市场中,服务供应商很难持续的创造价值。通过把重点拓展到其他国家,往往可以把大量的新的收入转化为现实。在很多情况下,企业的国际化也需要向顾客提供国际化的服务。比如说，咨询公司很可能会追随顾客企业的扩张进入自己以前没有开展业务的国外市场，另外，通过国际化战略可以实现规模经济和协同效应。有一个很贴切的例子，国际保险公司进军中国市场。自中国加入世界贸易组织的承诺中，中国政府承诺解除现有的30家国外公司及其合资企业在地理和产品方面的限制。自那时起，诸如安联保险集团、保诚保险集团等国外保险公司就已经开始为其在中国的扩张打基础了，以便把握住新的、大规模市场自由化所创造的机会。目前，中国是亚洲第三大保险市场，中国市场的进一步开放必将促使国内本土企业逐渐强化其竞争能力。如今国外竞争者已经占有了14%的市场份额。香港的一位本土分析家指出：“这不是一件是否能获得30%的市场份额的事，因为他们根本不想那么做。他们更关心的是应该如何在中国推销那些能够创造利润的产品。”

3.2服务网络战略

服务网络战略是服务供应商利用自己与其他供应商之间的关系的一种战略。在具体的内部和外部过程方面，服务网络中包含着与其他服务供应商的协作。其中内在过程涉及由一家以上的企业（顾客并没有意识到是不同的服务供应商）提供服务资源；外部过程涉及各种顾客参与其中的活动。比如说顾客预订到美国的班机，先是选择中国航空公司的航班，并计划先到英国，然后再通过德国的航空公司到达美国。在服务网络中，几个供应商分别完成几项不同的服务交付任务———这是一种合作群体，是一种外部合作，而不是外包。

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二、中小型制造企业服务营销的对策探索

有效的中小型制造企业服务营销对策，有利于提升中小型企业服务水平，增强制造企业市场竞争水平，促进企业可持续发展。

1.强化中小型制造企业管理层构建

全面顾客服务的理念加强公司管理层对全面顾客服务营销理念的重视，从上到下逐步实施，让每一个销售人员将全面顾客服务理念深入内心。按照Rakowski关于顾客服务营销的观点，要求员工从与客户接触之前、接触后、产品配送的前、中、后等均坚持“服务”的根本理念。并且全面顾客服务理念不仅仅要在销售人员内心灌输，对于中小型制造企业每个工作员工就要强化灌输，真正从企业内部构建一个良好的为“顾客全面服务”的氛围。

2.重视企业内部服务

营销员工的快乐和满意是其在服务营销中实现顾客满意和快乐前提和基础。一个员工对工作环境、待遇等满意，必然将这种快乐和满意的精神传递给消费者以及同事。重视中小企业内部服务营销，则是将制造企业的员工作为企业的内部客户，利用服务营销理念和方法，让员工更加努力的工作。要增强对制造企业员工的关怀，对工作和生活给予帮助，健全企业的激励机制和薪酬待遇，使企业员工在服务营销中真正体会到主人翁的责任感。

3.加强中小型制造企业的客户关系管理

互联网技术的发展，为中小型制造企业服务营销提升了新的营销手段和方式。在网络营销模式今天，我国中小型制造企业应该逐步从传统的交易理念，传入到关系营销理念中来。在企业营销过程中，强调与顾客之间的关系，重视顾客价值的实现，在顾客的交易中使顾客获取产品的使用价值，在企业让渡公司产品的过程中促进企业获取利润。因此，第一，我国中小型企业首要与顾客之间建立一种系统、和谐、稳定的关系，营造良好的市场营销范围；第二，建立企业客户档案库，将已经建立合作关系的顾客构建档案，为下次合作提升客户源；第三，更要以打造优质服务为中心，不断拓展新的客户、发现客户、了解客户需求，探索适合客户需求的个性化产品；第四，加强与客户的回访和沟通，增强联系，做好售后工作，增强客户满意度，构建长久顾客关系。

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一、保险具有的服务产品特征

产品是能够满足人们欲望和需要，并可在市场上获得的一切东西，包括物质、服务、地点、事件、经验、观念、人员等内容。相对于其它产品来说，保险产品首先是一种服务产品，因此自然带有服务产品的一些共同特征。服务产品是一方提供给另一方的无形活动和利益。这些特征影响着保险产品营销策略的选择。

（一）无形性

与物质产品不同，服务产品是无形的，顾客在购买之前看不见、听不着、嗅不出、摸不到。人们在购买彩电之前，可以看到一个实实在在的彩电，试听彩电的声音，试看彩电的画面，触摸彩电的外壳，最终购买的是自己反复挑选的那一台。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果，会通过各种信息符号来判断保险的服务质量，因此保险经营者就不能像营销有形产品那样营销保险产品。用一句话来概括：营销有形的彩电产品，可以让顾客去尝试和感觉，而营销无形的保险产品，只能让顾客去联想和预测。引起顾客联想和预测的因素有保险公司的地点环境、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等。

保险服务的无形性特征，给我们提供两点营销方面的启示：第一是用符号化无形为有形。美国一些保险公司，就是用广告传播有形符号，树立了自己独特的形象，如全美保险公司（AllState）的舒心服务，宝德信保险公司（Prudential）的可靠服务，国家农场保险公司（StmeFarm）的亲切服务。第二是关注顾客的主观价值判断。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险服务质量只能通过顾客的主观评价确定，这就要求保险公司提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费昂贵成本提供的服务可能令顾客不屑一顾。就如同你去钓鱼，把自己喜欢的冰淇淋挂在了鱼钩上，而鱼喜欢吃的是蚯蚓，自然无法取得理想的效果。

（二）现场性

与物质产品不同，服务产品是当着顾客的面进行现场生产，生产和消费同时进行。作为有形产品的彩电生产出来后，放人仓库，随后运到商场销售，最后消费。保险公司虽可以在销售之前对保险产品进行周密的规划，但是现实服务产品的出现恰恰在服务过程之中，营销人员与顾客共在现场，生产和消费同时进行，这就使保险服务与其他服务一样，具有产品的易消失性和服务的直接接触性。因此，保险经营者与顾客现场的相互作用是服务营销的一个重要特征。

保险服务的现场性，要求营销在两方面与其相适应：第一，产品的易消失性，要求保险经营者善于把握营销时机和供求平衡。例如，“非典”时期推出的“非典险”，必须及时地售出，否则前期已经进行的投入就难以收回。同时也不能让顾客想买而买不到，因为余下的潜在产品无法储存，“非典”时期一过，“非典险”基本会处于停产停售的状态。第二，服务的直接接触性，要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。这里的关键在于公司对营销人员实行科学化管理，构建企业的学习型组织，给员工以成就感和事业感，提供合理的薪金报酬。

（三）差异性

与物质产品不同，服务产品是由不同的营销人员、在不同的地点和时间、向不同的顾客提供的，因此就必然带来服务产品的巨大差异性。作为物质产品的彩电，是通过标准化的流水线生产出来的，质量一致，在运输和保管过程中不出现问题，消费者感受到的某一个品牌和规格的彩电质量是一样的。保险产品则不然，同样一个险种，由不同的公司推出，不同的人去营销，在不同的地区和时间向不同的顾客营销，会有不同的服务质量。

保险服务的差异性，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。营销教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训，第二步是将服务过程标准化，第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。减少服务差异副作用的另一个方法是，提供适当的服务保证，并监督营销人员实现所做出的保证。

二、保险具有的金融产品特征

与其它服务产品相比，保险产品是一种金融产品，因此必然有金融产品的一些共同特征。金融营销专家亚瑟·梅丹（ArthurMeidan）认为，金融服务产品是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获取满足的活动。这些金融产品的共同特征也会对保险营销产生重要的影响。但是，大多数金融文献是用服务的一般特征来说明金融服务的特征，显然这远远不能为金融和保险营销提供可靠的决策依据。‘在保险营销中，研究金融产品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服务与其他服务最为显著的区别在于金融性。餐饮服务提供餐饮，娱乐服务提供娱乐，修理服务提供维修，而金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，业务内容包括现金保管、现金提取、货币转账、保险产品、抵押贷款等。他比一般的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解洗发水那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他们从物品所有权中获得的满足”。“‘因此，金融和保险产品的营销需要建立与其它服务不同的流程，需要对顾客更加耐心和反复提供服务，其中会有一些服务没有达成交易，这也是金融和保险营销的正常现象，因为金融和保险产品启动市场的时间会长于其它服务产品，顾客对金融产品的认知过程要大大长于一顿晚餐。

（二）持续性

与其它服务相比，金融服务体现了金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多是一种持续的服务行为。人们去剧场看一场演出，去理发馆剪一次头发，去饭店享用一次美餐，大多是随机性的，没有长期契约关系，提供的服务也是一次性的，更是间断性的。金融服务则不然，金融企业一旦与顾客形成服务与被服务的关系，就天然地形成长期契约或是会员的关系，金融企业为顾客提供的是持续的24小时不间断的服务。

金融服务对象的固定化和持续性，使相应的营销效率可以大大提高。保险公司可以充分利用完备的顾客信息资料做好三件事：一是与顾客保持密切和良好的关系，不断培养忠诚性顾客；二是对已有的顾客群体进行市场细分，为其提供有良好营销前景的保险产品；三是为一些大客户提供定制产品，满足顾客的个性化需求。（三）风险性

与其它服务相比，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性。人们去剧场看了一场不满意的演出，去餐馆吃了一顿不可口的饭菜，去理发店理了一个失望的发型，大不了损失的是一场演出、一顿饭和一个发型，但是一次金融服务的选择失误，就可能使巨资失之交臂，也有可能使服务享受者倾家荡产。金融企业在服务中也存在着比其它服务企业更大的风险，进行科学的成本和交易核算，避免和化解金融服务风险异常重要。

保险服务的金融风险性更为突出，因此保险公司在营销活动中必须一身兼二任：既要为顾客化解风险，为其实现尽可能大的利益，又要避免自己陷入风险的泥潭。其方法是由经验性决策过渡为科学性决策，由险种的价格竞争扩展至整体营销组合的竞争，由互相模仿的营销招数较量转变为营销定位的差异化，最终实现保险公司和顾客的双赢。相反，一方盈利的增加建立在另一方利润损失的基础上，就不是成功的营销。

三、保险具有的保险产品特征

金融产品有共性特征，但每一种金融产品也有着自己的个性特征。对于保险营销来说，仅了解服务的一般特点不够，了解了金融服务的特点也不够，还必须研究保险产品的个性特征，否则不可能制定出切实可行的营销规划方案。

（一）保障性

银行主要提供获取现金、资产保管、货币转移、延期支付和金融顾问等方面的服务。与其不同，保险的目的主要在于提供保障和投资，而提供保障是其主要功能。因此风险是保险存在和发展的基础，也是保险需求产生的原因。风险是一种客观存在，依保险营销专家的分析，社会、自然、技术三个方面的因素都会导致风险。社会因素导致的风险有盗窃、纵火、暴力、骚乱、绑架和失业等，自然因素导致的风险有水灾、风灾、雪灾、雹灾、雷灾和震灾等，技术因素导致的风险有火灾、爆炸、污染、辐射、传染、撞击等。保险的功能不是避免这些灾害发生的咒语，而是在这些灾害发生时使损失降低的措施，保障受灾人摆脱困境。

保险市场的需求规模和结构受人们对风险、灾害发生的判断，以及保险产品价格成本的影响。从营销角度讲，保险公司销售的是一种保障，一种安全感。这种保障和安全感，使保险产品的售前服务变得非常重要，使保险产品的价格富有弹性，使保险产品的销售难度比其他金融产品更大，更需要营销过程和服务过程的系统性。

（二）延后性

对于大多数金融服务来说，顾客购买后立即可以感受到相应的服务回报，例如现金存到银行里，顾客马上就获得利息，同时也有了安全感。虽然保险合同签订时就表明交易的达成，从理论上保险公司的服务业已经开始，但是顾客真正感受到实实在在的利益服务是在未来，并且是在风险发生的时候。套用中国的一句俗语来说，就是“养险千日，用险一时”。

保险产品的这种延后性，使顾客购买的是未来可能的服务，保险公司将在未来风险发生时提供具体的核心服务。这就使保险营销过程必须建立在长期战略和良好信誉的基础上。前者要求保险公司不能为了争抢顾客而采取低于成本的价格竞争战术，否则会导致未来没有能力提供事前承诺的服务，换一句话说，今天良好的保险经营业绩有可能恰恰是明天公司关门倒闭的“定时炸弹”。实际上，一个保险公司的竞争能力不是争抢保单的能力，而是在顾客需要服务时理赔付现的能力。同时，顾客决定花钱购买一个未来看不到的东西，晶牌信誉非常重要。保险公司竞相花费巨资在媒体狂打一些口号性广告，至多会提升知名度，但不会增加多少美誉度，更不会培育顾客的忠诚度。实际上，广告费的过多投入是对理赔能力的削弱，最终会导致顾客不满意。晶牌信誉提升的基础是顾客满意。顾客满意是使顾客享受保险服务时的收益大于它的期望。保险产品的延后性，使顾客的满意需要一个相当长的时间才能判断，因为保险营销的核心不是卖出保险，而是体现在一个长期的服务过程。

（三）差异性

许多金融产品的差异性不是十分明显，常常是推出一个产品卖给许多人，银行服务也是坐店等客。但是保险产品具有很大的差异性，生活中有千难万险，保险产品也可以有千变万化，不同的顾客极有可能购买不同的保险产品组合。西方发达国家的许多险种依需求而定。我们不妨列举几例：电视剧《神探俏娃》主演华科拉茜为她的小翘鼻子投保7.5万美元，英国明星沙曼杰·芙克丝为自己91厘米的胸围投保37万美元，明星伊丽莎白·泰勒为自己一双紫蓝色眼睛投保100万美元，钢琴家克莱德曼为双手投保50万美元，著名小号手密利斯·杰维斯为双唇投保50万美元。

保险产品的差异性，要求保险公司推出丰富而又灵活的产品，在提供共同性产品同时，还必须设计和提供个性化产品。同时，保险产品的差异性加大了技术性，需要营销人员对顾客进行详尽、细致和耐心的说明，使一对一营销方式成为保险营销的最重要方式。保险营销人员常常不像银行职员那样在分公司或是储蓄所为顾客服务，而是在流动场所分别为顾客服务，他们不仅是保险服务产品的生产者，也是销售者，更是服务者，几乎成为保险公司品牌和产品品牌的唯一标志，因此拥有一支高素质的保险营销（不是推销）队伍非常重要。

总之，产品特征影响甚至决定营销策略。保险具有服务、金融和保险本身三方面的特征，我们还需要对保险的三重特征进一步地研究和分析，找到更为切实可行的营销方法。这是应对激烈保险市场竞争的重要方法之一。

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一、顾客价值的涵义

关于价值的涵义,人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支,营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系,营销学中的价值主要是指顾客价值(customernvalue)。早在1980年代初,德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说,什么是有价值的。”在此之后,特别是80年代末、90年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。

科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为,“顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中,总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面

。他认为,顾客让渡价值可以用绝对数表示,也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时,他们通常被称为价值/价格比。”

盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中,借助于质量来定义顾客价值。他认为,市场感知质量(market-perceivedquality)是顾客将你的产品(或服务)与竞争者的产品(或服务)相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。

和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理———理解、创造和交付价值》一书中,则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后,他们认为,看待某一企业的市场供给(marketoffering),主要看两个基本特征,即价值和价格。在此基础上,他们还提出了一个基本的价值表达式:

(企业产品价值-企业产品价格)>(竞争产品价值-竞争产品价格)

式中,左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格,右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给)的价值和价格。

我们认为,顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额,即顾客实际获得的利益,也可称为净顾客价值。作为供应商,企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中,如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与,我们假定,在企业S没有参与之前,顾客C的利益函数为:

TB1=f(X1,X2,X3……)

成本函数为:

TC1=f(λ1,λ2,λ3……)

在S参与后,假设其他条件不变,但由于S的参与,C的利益函数发生了变化,成为:

TB2=f(X1,X2,X3……S)

成本函数为:

TC2=f(λ1,λ2,λ3……S)

则S参与后顾客C实际获得的利益(净顾客价值)为:

CV=(TB2-TC2)

由于S的参与而能为顾客C带来的利益增量为:

ΔCV=(TB2-TC2)-(TB1-TC1)

以上各式中,X1、X2、X3……代表在S未参与之前影响顾客C的利益的各种变量;

λ1,λ2,λ3……代表在S未参与之前影响C的成本的各种变量。

TB1代表在S未参与之前顾客C的总收益;

TC1代表在S未参与之前顾客C的总成本;

TB2代表在S参与后顾客C的总收益;

TC2代表在S参与后顾客C的总成本;

CV代表S参与后C获得的顾客价值;

ΔCV是供应商S能够为其顾客C带来的额外的顾客价值。

在这里,ΔCV必须大于零,至少从长期来看,必须是如此。否则,S就没有参加“游戏”的理由。

关于这一概念,可以从以下几个方面理解。

第一,供应商通过参与到企业的生产经营活动之中,能够为顾客带来多种形式的利益。换言之,顾客价值的内容和形式是十分丰富的,它既可能是顾客的物质利益的增加,可以表现为货币收益,如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足,以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善,如对顾客的市场形象的改善、顾客企业内部的沟通效率的提高等。

第二,我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中,要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全部量化困难很大,但是,不进行这种量化,理论分析就很难展开。进一步而言,这种量化也并非绝对不可能。事实上,科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中,也隐含了量化这种假设。

第三,在考察顾客价值,研究企业的竞争战略问题时,我们不主张将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值,为了获取这种价值,顾客也付出了一定的代价,尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得,但是,由于顾客的付出直接关系到其购买选择,因此,企业必须要从总体上关心顾客为获得一定价值所付出的代价的大小,而不仅仅是自身所得(主要表现为价格)。把顾客付出的其他成本与价格分开,容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。

第四,我们认为,尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位,但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后,顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外,还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S对顾客C的活动的介入有多种形式,如只是增加了顾客C的购买选择,从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S能够向C提供更有效的市场供给,从而可能会降低C为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与,ΔCV都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。

第五,正如科特勒教授所提出的,“顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造,但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势,即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。

设某客户C拟开发一个新的项目,其有两种可能的技术选择,一是使用I企业的技术ti,二是使用J企业的技术tj。为简单起见,我们假定C在使用技术ti和tj时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下,C使用ti和tj所获得的顾客价值分别为

CV(ti)=TB(ti)-TC(ti)

CV(tj)=TB(tj)-TC(tj)

I企业要拥有竞争优势,必须使CVti>CVtj

即:TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)

式中,CV(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的顾客价值;

CV(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的顾客价值;

TB(ti)代表顾客C使用I企业的技术所能获得的总收益;

TC(ti)代表顾客C为使用I企业的技术而需付出的总成本;

TB(tj)代表顾客C使用J企业的技术所能获得的总收益;

TC(tj)代表顾客C为使用J企业的技术而需付出的总成本。

对于顾客而言,从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本(SwitchingCost,SC),而这个转移成本就是现有的供应商为其提供的顾客价值。当I企业试图竞争J企业已经拥有的顾客时,必须做到TB(ti)-TC(ti)>TB(tj)-TC(tj)。

第六,对顾客价值的考察,必须从顾客角度展开。企业为顾客所能带来的潜在利益带有一定的客观性,但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于多方面因素。不仅如此,对顾客来说,供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。有鉴于此,科特勒提出:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S的参与使顾客C获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品)质量比竞争者的好,否则,‘质量’几乎没有意义。

二、顾客价值与相关概念辨析

1.顾客价值与顾客感知价值

顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中,对于同一商品或服务,作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的,也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为,人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力,而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践,我们很容易发现,作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值,而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍,但从另一个侧面来看,正是因为供求双方具有不同的文化背景,处于不同的条件,存在不同的需求,他们对同一种产品或服务的作用的认识差异,才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为:

从需求方来说,存在Vd(G)>Vd(M),即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要;

从供应方来说,存在Vs(M)>Vs(G),即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。

式中,M为商品价格所代表的货币额;Vd(M)表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;Vs(M)表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;Vd(G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs(G)表示持有某种商品对卖方的意义。

有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形,我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出,供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的,即Vd(G)≠Vs(G)。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时,企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时,则实际消费感受达不到预期(期望),会导致顾客消费后的失望,从而导致不良口碑,影响企业的声誉和未来销售。因此,企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值,并注意通过宣传、展示等手段,影响顾客感知价值及其期望。

2.潜在顾客价值与实际实现的顾客价值

潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益,而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件,在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划)系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统,在各方面条件具备的情况下,使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后,取得了明显的成效,有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后,则几乎在花费了巨大代价后,没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别,企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益,而且要选择适当的服务对象,帮助顾客获得各种可能的潜在利益。

3.顾客价值与消费者剩余

消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上,消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿,支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值)的函数。顾客对某种产品的感知价值越高,其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格,即实际支付量,实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高,即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高,则消费者剩余越小,净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是,“消费者剩余衡量买者参与市场的收益”,而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求,价格会发生变化,消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素,特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。

三、顾客价值优势的关键意义

在上文中,我们将顾客价值定义为由于供应商的参与而能够为顾客带来的利益。企业在竞争中可以形成多种不同的优势,如技术优势、人才优势等,这些优势在企业发展中是十分重要的,但是,我们认为,在充分肯定这些优势的重要性的同时,必须认识到,顾客价值优势才是企业生存和发展的关键优势。

1.从营销本质看顾客价值优势

营销导向的最终目的是企业利益的最大化,但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于:营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化。而如何才能满足顾客需求呢?满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们希望获得的利益,包括物质的和精神的。市场营销强调以顾客需求为中心展开整个企业的经营活动,所有营销组合策略的制定均应围绕着顾客需求这个中心,具体而言,围绕着顾客需求,实际上就是要使每一个因素都能成为顾客价值增加的驱动因素。企业采用任何一个营销组合策略,包括产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略等,如果不能起到直接或间接增加顾客价值的作用,则都是不成功的。广而言之,企业内部的各项活动的开展,也应当围绕着增加顾客价值、形成顾客价值优势这一中心展开。建立和强化顾客价值优势,是营销导向的本质要求,是营销观念的真正体现。

2.从企业持续发展看顾客价值优势

在市场经济条件下,企业的生存和发展必须要得到各种相关利益群体(stakeholders),如投资者、员工、政府、顾客等的支持。而得到他们支持的前提条件是能够为他们提供一定的利益。多雷与多诺万认为,可以根据为相关利益群体服务的方式对成功企业和失败企业进行区分。企业必须让对其充满信心的投资者获得回报,为购买其产品或服务的顾客提供价值,为其所处的经济和社区服务,为员工提供利益。在对大量企业发展的状况进行研究后,多雷与多诺万发现,高增长企业对顾客的回报相当于低增长企业的5倍,高增长企业为顾客推出的新产品和服务约相当于正常水平的2倍;对员工来说,尽管在高增长企业工作时,跟上节奏的压力非常大,但高增长企业却是最令员工满意的工作场所,对整个经济来说,为数不多的高增长企业创造了大量的工作机会。诚然,如前所述,一个成功的企业应当为所有利益相关者提供理想的利益,因为企业的发展需要得到所有利益相关者,包括投资者、员工、顾客及整个社会的支持。但是,显而易见的是,在所有这些利益相关者中,顾客或许是最不需要向企业承诺任何忠诚和责任的一个利益相关者,具备一定的顾客价值创造能力,能够向顾客提供一定的利益,是企业向其他所有利益相关者提供合理利益的基础。在竞争市场上,企业不具备顾客价值优势,不能向顾客提供理想的利益,就不可能从顾客那里得到理想的回报,从而为投资者、员工及整个社会提供利益就失去了基础,给投资者的分红将失去来源,企业也难以向员工支付令其满意的报酬,就业机会的扩大也难以实现。

企业要持续发展必须得到持续的资金支持和员工的承诺。就资金问题而言,企业的资金投入一方面可以来自外部新的投资,也就是股东的追加投入;另一方面是企业自身的积累。这两方面都在很大程度上依赖于顾客价值优势。在竞争市场上,企业可以获得的销售收入回报与其向顾客提供的顾客价值的大小直接相关。股东投入与顾客价值优势之间的关系则表现在:第一,通过向顾客提供满意的顾客价值,可以获得顾客对企业的理想回报,进而企业可以向股东提供理想的回报,从而吸引其加大投入;第二,通过向顾客提供满意的顾客价值,也可以树立良好的市场形象,建立股东对企业投资的信心,从而股东也会加大投入。企业的持续发展离不开优秀员工对企业发展的承诺和投入。而员工对企业发展的可能承诺和投入程度与理想的顾客价值的提供也有密切关系。这种关系主要表现在:第一,建立在顾客价值基础上的较高的销售收入和企业净收益为企业向其员工提供理想回报奠定了基础,可以加大企业对现有员工和外部优秀员工的吸引力;第二,建立在顾客价值基础上的企业声誉能够提高员工对组织的认同度;第三,向顾客提供理想的顾客价值,对员工来说是一种挑战,会加大其工作的压力,但根据多雷与多诺万的有关研究,随着企业的不断增长,要求员工完成的工作越来越多,员工的压力虽然加大,但大多数员工对此的反应却是:“我们工作得越努力,感觉越好。”

以上我们讨论了企业持续发展过程中,建立顾客价值优势对争取股东和员工支持的重要性,同样,在争取社会支持,为社会提供回报方面,道理也是一样的。一个有市场、有效益的企业,才能够较好地履行其税收义务,更好地支持各项社会事业。

顾客价值优势是企业持续发展的关键所在。有鉴于此,谋求建立顾客价值优势,就应当是制定企业发展战略的核心,企业的一切战略,都应当围绕着如何强化这种优势、提高企业的竞争力和后续发展的能力而展开。

3.从优势转化看顾客价值优势

企业具备的竞争优势可以区分为多种不同的层次,基础层次的优势可能但并不必然会转化为高层次的优势。在谋求由基础层次优势向高层次优势转化的过程中,存在着各种各样的障碍,如观念障碍、相关技术障碍、资源障碍、市场判断能力障碍等。尤其值得一提的是观念障碍。在很多情况下,人们意识到建立竞争优势的重要性,但往往只是将优势理解为自身拥有某种资源或技术能力上的优势,理解为与竞争者相比的一种更好的状态,而不是从顾客需求出发来定义自身的优势。这种观念的存在就注定企业不会化很大精力去研究基础层次优势向顾客价值优势转化的问题

,转化也就很难发生。唐丰义等提出的经营力理论也可以帮助我们说明顾客价值优势的关键地位。

自古典经济学以来的各种经济学说提出了六种不同的生产要素,其中包括马歇尔以前的古典经济学家提出的生产力三要素:劳动力(A)、资本力要素(B)和资源禀赋力要素(C);马歇尔提出的组织力要素(D);以及后来的学者提出的科技力要素(E)和知识力要素(F)等。一般情况下,拥有这些生产力要素对企业产出都可以起到促进作用。即假设企业的生产函数为:

F(X)=f(A,B,C,D,E,F)

则有?F(x)/?a>0,?F(X)/?B>O,?F(X)/9C>0,?F(X)/?D>0,?F(X)/?E>0,?F

(X)/?F>0。

式中,?F(X)/?A表示劳动力对产出的贡献率;

?F(X)/?B表示资本力对产出的贡献率;

?F(X)/?9C表示资源禀赋力对产出的贡献率;

?F(X)/?D表示组织力对产出的贡献率;

?F(X)/?E表示科技力对产出的贡献率;

?F(X)/?F表示知识力对产出的贡献率。

但值得注意的是,在运用所有六种生产力要素的过程中,为了实现企业产出的最大化,必须要注意六种要素之间的合理组合。在其他各种要素不变,而只是大量增加某种要素的投入量时,该生产力要素投入量的增加对产出函数的贡献就可能是负的。顾客价值是从顾客视角来看的企业产出。拥有一定量的某种生产力要素,并不等于就一定能够将其转化为能为企业带来利益的顾客价值。企业经营的关键在于要在能够利用的各种资源总量有限的情况下,通过合理的经营,通过对各种生产力要素的合理使用,产生出足够大的顾客价值,以便为企业带来生存和发展所必须的回报。企业竞争是一种合力竞争,而不是单种力量的角逐。

在企业经营实践中,我们可以发现大量下述情形:某企业拥有行业内最好的技术队伍,但其经营效果却远远差于业内其他许多企业;某企业引进了最好的设备,但在新设备投入运营后,经营却很快陷入了困境。这种情形可以表述为:

在两个企业的技术力量相当的情况下,?F1(X)/?E>?F2(X)/?E,即技术要素对企业产出的贡献是不相等的。

明确了以上逻辑关系后,我们认为,企业经营的逻辑应当是首先考虑其在特定的内外部环境条件下,应当提供怎样的顾客价值,谋求怎样的顾客价值优势;其次,为了构建特定的顾客价值优势,应当谋求怎样的支持企业获得顾客价值优势的内在层次优势,如技术优势、人才优势等。对特定的技术和人才等资源的使用造就了顾客价值优势,但是,如果对技术和人才等资源的使用不能产生顾客价值优势,则拥有这些技术和人才等资源对企业来说就是没有意义的,甚至是一种负担。企业生存的首要条件是其具有对市场的适应性。如果企业不能以恰当的成本为市场提供适应其需要的产品或服务,则企业就无法生存,更谈不上发展。因此,只有当以上各种优势转化为顾客价值优势时,这种优势才能够支撑企业的发展。否则,这种优势就只是一种企业内在的优势,而不是市场化的优势;只是可能耗费企业资源的优势,而不能为企业带来足够的收益。

4.从创新成败看顾客价值优势

在现代市场竞争中,创新是企业发展的灵魂。立足于市场,任何创新的成功与否,首先在于其能否为创新成果的使用者带来新的利益。面向企业内部的创新是如此,面向外部市场的创新更是如此。企业经营模式创新和产品创新成功的关键在于,与传统模式或产品相比,其要能够为顾客带来更多的利益。由于创新模式或产品能够为顾客带来更多的利益,因而使其具备了替代传统模式和产品的竞争力,创新成果具有了成功的市场基础。也正是从这一意义上说,熊彼特将创新称为一种破坏性的创造。

零售业经营模式的不断创新充分说明了顾客价值优势是创新成功的前提,一种新的零售经营形式若不能为顾客提供比原有形式更多或更适合顾客需要的利益,就不可能取得成功。在零售业的经营目标中,始终存在四个要素,即帮助消费者以适当的价格、在适当的地点和适当的时间获得适当的产品。在西方社会,最初居主导地位的零售业态是经营范围局限于当地的商店,受交通运输条件的限制,为了满足顾客对品种的需要,这些商店往往持有很大数量的存货,可为顾客提供赊账服务,营业人员与顾客之间相互很熟悉,但高存货导致了平均一年仅两次的极低的存货周转率,零售商不得不通过提高价格来维持生存。在19世纪晚期和20世纪初期,百货商店的兴起导致了零售业的第一次破坏性革新。虽然百货商店的员工与顾客之间的关系不像传统商店员工与顾客之间那样密切,但随着铁路的兴建和交通条件的改善,百货商店有条件在一定零售空间集聚各种品种的商品,为消费者提供了更多的选择机会,同时大批顾客和大量的商品也使得百货商店的存货周转速度提高,从而能以较低的价格向顾客提品。经营成功的百货商店的平均存货周转率为每年3次,毛利率为40%。以低成本、高存货周转为特征的折扣商店的兴起是零售业的第二次破坏性革新。其年存货周转率达5次以上,毛利率为23%,可以以更低的价格销售商品,为消费者提供更多的经济实惠。网上商店的出现被视作新一轮零售商业革命的开始。借助于现代信息技术,其突破了零售活动中的许多时间和空间限制,能够为消费者提供更多的品种选择和每天24小时的服务,依托于现代管理技术,其高存货周转率也为消费者提供更多的直接的经济利益提供了可能。亚马逊公司()的存货周转率达每年25次,这意味着其要获得与传统式经营企业相当的利润,只需要获取5%的毛利即可。可以想见,一旦各方面的条件成熟,网上商店对传统零售业的“破坏”将是十分惊人的。

四、顾客价值领先策略

顾客价值优势是关系企业生存和发展的关键优势。谋求建立顾客价值优势的策略即顾客价值领先策略。在前文中,我们将顾客价值定义为由于企业的参与而能为其顾客带来利益。在经营实践中,企业为顾客提供利益的途径和方法是多种多样的,顾客知觉利益的程度也是多变的,不同顾客对不同类型利益的敏感性也存在明显差异。在谋求建立顾客价值优势的过程中,企业可以采取的策略不外乎两种,即总顾客价值领先策略和独特顾客价值领先策略。所谓总顾客价值领先,即指企业谋求顾客价值总量的最大化,以求藉此赢得消费者。而独特顾客价值领先,则是指企业努力谋求在某一方面为其顾客提供最大化利益,以求最好地适应特定目标市场顾客的需求。独特顾客价值领先实际上是总顾客价值领先的一种特殊形式。顾客价值可以表述为企业所提供的一系列利益的总和,即:

总顾客价值=∑(A+B+C+……)

其中,A、B、C等分别代表不同的利益,例如零售商店提供的多品种选择利益、低价格利益、方便利益等。总顾客价值领先即谋求各种利益总和的最大化,而独特顾客价值领先则是指谋求A或B等某一种或某几种利益的最大化。对消费需求差异不大的市场,总顾客价值领先是一种较为有效的策略。对不同细分市场需求差异性较大的市场,顾客对某些独特的利益需求的敏感性较强,则往往需要企业采取独特价值领先策略。不同产业市场、不同顾客群体对不同类型价值的敏感性不同,企业必须要根据其对顾客价值敏感性的分析,以及目标市场规模的分析,选择合适的战略。

在零售行业,一个商店提供的商品品种的多少(同一类商店比较)、购物方便程度(表现为距离远近、交通是否方便等)、价格高低、商店牌誉等都会影响到消费者购物所获得的利益。在一般情况下,假定qi、qj分别代表I和J两店提供选择的商品数量,其中qi>qj,Vqi代表I商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,Vqj代表J商店的可选择商品数量给顾客带来的满足,则不等式Vqi>Vqj成立。同样,假定ci、cj分别代表两店对购物者而言的方便程度,其中到I店更为方便,则不等式Vci>Vcj也能成立。在此情况下,必然有Vqi+Vci>Vqj+Vcj。但如果两家商店各自拥有一个方面的优势,如I店拥有品种优势,J店拥有区位优势,则顾客到底选择哪一家商店购物呢?企业又应当采取怎样的竞争战略呢?这就取决于消费者对不同利益的敏感程度,要考虑企业本身的条件。一方面,部分企业可以谋求独特价值领先,传统的“夫妻店”、方便店等就是依靠空间上靠近消费者或是为消费者提供更长时间的服务,来赢得部分较看重这些利益的消费者。另一方面,部分企业也可以谋求总顾客价值优势,那些尽可能扩大经营的品种范围,努力为消费者提供多种选择,尽可能增加为消费者服务的时间,甚至提供交易服务的商店,正是采用这种策略。他们试图从总体上的改进,避免自己在某些方面缺乏明显优势所带来的不利影响。[1][2][3]

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篇7

一、中层管理者的角色认知

在企业组织中，中层管理者是连接组织战略与具体的工作人员和行动的关键纽带。他们是处于公司“中间”的那群人，正是他们看守着、管理着公司不同的组成部分，并使其正常运转。莉莎·汉尼伯格（LisaHaneberg）认为优秀的中层管理者能解决的主要问题包括：建立有利于任务执行和目标实现的最佳工作模式；培育促进效率、实现目标的合作氛围；确定团队的工作业绩；处理不利于最终目标实现的日常障碍；清除妨碍工作彻底完成的因素；时间管理；学习过程协调技巧；锻炼中层管理技巧，谋求职业发展。当今企业管理的发展与组织的变革对中层管理者的角色定位也有所变化。中层管理者要将他的大部分时间花费在管理和促进别人的工作上。如果一个中层管理者不能认识到自己工作的意义和重要性，就将很难为企业服务，也很难实现自己的目标。企业中层管理通常应扮演的角色如下：

1.团队的主要执行者。每个部门都是一个团队，每一个团队都有领头人，中层管理者就是团队的主要执行人。企业战略和目标的实现，有赖于坚决地落实。有效执行对企业的生存至关重要，这是中层管理的首要任务。拉里·博西迪和拉姆·查兰所著的《执行》一书，为变革的中层管理行为归纳了两个特征：（1）全情投入。中层经理人要热情地投入到公司的变革中，彻底地了解执行技巧，这不仅可以使自身提出正确的问题，建立正确流程，而且可以作出明智的决策，与员工建立信任感，达成企业预定的目标。（2）结盟。为了设定的目标，中层经理人要将人力、战略和运作紧密联系起来，使员工最大限度地发挥他们的长处，建立清晰的蓝图，内容涵盖战略计划、具体的任务分解以及围绕战略如何指导员工。

2.建设者。中层管理位于高管层之下，很多人认为就是被动地执行命令。事实上，企业的变革和企业管理的发展，需要中层更多地承担决策应变的职能。每一名中层管理者，都应了解企业的使命，领会企业战略，成为上层管理的智囊，成为主管领域的策划者、建设者。

3.沟通协调者。中层管理者在任何组织体系中，都承担着承上启下、协调各方的责任，他们的工作特点就是沟通。他们要花很大一部分时间澄清由于沟通问题而形成的混乱或弥补因此造成的感情伤害，特别是在企业进行变革时，他们充当沟通者的角色还会明显增加。中层管理者不仅要传递信息，还需要培养一种习惯，传播和弘扬企业文化、企业目标与愿景，主动寻求企业内外组织群体对重大决策的意见和建议，建立流程推动企业高层与基层

意见的收集，将有价值的信息整合、反馈，最终实现企业与公众、企业内部各群体之间的和谐发展。

二、中层管理者职业发展面临的挑战与机遇

中层管理者职业发展进入高原期的现象越来越普遍。美国心理学家Ference从职业生涯管理的角度提出了“职业高原”的概念。他认为：职业高原就是指在个体职业生涯中的某个阶段，员工获得进一步晋升的可能性很小。职业高原被看作是个体职业生涯的峰点，是向上运动中工作责任与挑战的相对终止，是个体职业上的一种“停滞期”。一般用在同一种工作中工作了5年~6年后来测定是否进入了职业高原期。组织结构扁平化的显著特征是：运用信息技术和网络技术，通过压缩中间管理层级来实现信息传递的直接性；通过加大授权来提高普通员工参与决策的力度。组织结构扁平化的结果是那些高素质、高技能雇员供给的增加与有限的职位晋升机会之间的矛盾日益突出。中层管理者普遍感到未来的就业压力在不断加剧，职业发展普遍呈现出“高原期”的特征。心理学家Bardwick（1988）指出，通过纵向晋升渠道达到组织高层的机会对每个雇员而言只有1%，并预言职业高原是广泛存于职业发展一定阶段的一种现象，并且这种现象将会持续下去。在这种情况下，中层管理者自身职业发展的有限性约束不断增强，由此他们基本上都变得愈加愤怒、沮丧、烦躁、停滞不前、不专心工作，他们工作绩效下降，并且使所在部门和组织绩效跟着下降。历来最有激励作用的手段之一——承诺晋升，也不再是一种明显激励绩效的手段。应该看到，职业发展机会的丧失是目前组织中广泛存在的一种精神压力。

中层管理者是职业倦怠的“易感人群”。根据2006年中科院心理研究所对3万余名不同职业人士的调查数据统计显示，企业中层管理人员的工作压力排在第1位。所以，探析企业中层管理人员职业倦怠的成因，并有针对性地采取干预措施，是企业降低中层骨干流失率、保持其高工作绩效的重要手段。

但是，我们也应该看到中层管理者职业发展面临的机遇。中层管理者在企业中的角色正在发生转变。RosabethMossKanter指出：“在传统的组织中，中层管理者是一个门卫的角色，一个信息的传递者，是组织政策的解释者，在这个过程中中层管理者不但不能增加价值，而且只会使价值损耗。因为在这个过程中有可能造成信息传递的扭曲”。在现代社会，许多工作都体现出了知识的价值，知识成为工作的基础。那种传统管理理念中认为工人都是缺乏技能的、需要命令和加以控制才能努力工作的假设，开始逐渐被人们所摒弃，管理工作在本质上已发生了重大的改变。其最显著的转变表现在管理者由原来的专家型向多面手管理活动的转变；由个人为主的管理向团队管理模式的转变；中层管理者由传统层级结构下的被动的、操作性角色，向积极主动的、决策性角色的转变；由传统等级层级下的“上传下达”的信息传递者向决策者、授权者、创意者、培训者和教练转变，中层管理者成为企业真正的领导者。相对于高层管理者而言，中层管理者具备了更多的优势，如中层管理者掌握着生产、顾客和员工的一手资料，能更准确地获得所需的信息；拥有更广泛的社会关系网络，能更好地与员工进行沟通与交流；具有丰富的工作经验和专业知识等。这也就预示着，中层管理者的地位没有下降，反而成为企业获取竞争的优势资源。

三、中层管理者个体应对策略

1.转变职业观念。传统的职业发展观一般认为，个人成长是否顺利、在组织中是否获得成功，其惟一的标志就在于个人在组织层级中职位的不断提升，中层管理者也理所当然地把晋升作为组织对自己贡献价值认可的一种承诺兑现。这种狭隘的、传统的职业发展观念，在组织结构扁平化的浪潮冲击下，使中层管理者成为首当其冲的受害者，是他们面对职业发展困境产生悲观情绪的主要诱因。中层管理者要摆脱困境，必须转变职业发展观念，将工作是否富有挑战性作为衡量成功的标准。Derr（1986）将职业分为内职业和外职业。外职业是指组织中存在的机会与约束。内职业是指个体雇员的职业计划。因而，从外职业的角度来看，组织环境是个人职业生涯开始发展的基础条件，是个人职业发展的外因促动力；从内职业的角度来看，决定个人职业发展是否成功的决定因素在于个人对自己职业发展的认识与控制能力的大小。在现代经济环境下，个人的职业发展过于依赖组织环境，往往使自己处于被动的境地。做自己职业发展的主人，对于自己的职业规划要抛开所在组织环境的束缚，摆脱对组织的过分依赖。中层管理者应在对自己作出一个正确的评价的基础之上，建立可行的个人职业发展目标。

2.强化自主学习，增强可雇佣能力。全球化的竞争及对信息技术的发展要求组织应具有快速应对变化的能力，这就要求组织应将更多的控制权下放，给雇员更多的决策权。对于中层管理者而言，要主动地学习如何与团队成员之间保持良好的合作，培养团队协作精神；掌握崭新的管理技能和方法；掌握能积极地改变员工工作行为的策略；要有打破常规，建立起新的管理模式的创新精神；把握时展的潮流并担负起更重要的责任。所以对于中层管理者而言，应该将个人能力发展的重点由传统职能模式下的“专家型”，转向现代生产方式下的“多面手型”，增强自己的可雇佣能力。

3.寻求猎头公司帮助。猎头公司调配的是全社会的资源，无论企业还是人才，都可以不受地域的限制。对中层管理人员来说，与猎头保持联系，即可随时知道国内其他地方甚至国外相关职位空缺，为自己的职业选择提供快捷的信息，及时得到猎头顾问的职业发展建议和帮助。但是中层管理人员要慎重选择猎头顾问，高素质的猎头顾问首先应该是一名合格的职业发展咨询师，能给予中层管理人员实质性的职业帮助。

四、企业层面对中层管理者提供的援助措施

Tan和Salomone（1994）提出职业高原现象既是员工个体关心的问题，也是组织关心的问题，他们认为组织可以从岗位的重新设计、工作丰富化、工作计划、轮岗、带薪休假等人力资源管理措施解决职业高原负面效应。Ivancevith和Defrank（1990）则认为组织可以采取心理咨询等措施，运用职业生涯咨询、放松技巧训练、压力管理讨论会等具体策略来帮助处于职业高原的员工。

1.灵活选择激励方式。一是物质激励和精神激励相结合；二是短期激励和长期激励相结合；三是心理激励；四是知识激励；五是生涯发展激励。这里特别强调职业发展激励。职业发展激励是以中层管理人员自我管理为主，由企业帮助中层管理人员制定合理的开发计划，使中层管理人员保持较高的产出水平，并且激发中层管理人员晋升到更高的职务。企业要想留住中层管理人员，必须要使他们保持自己的个性化发展，让他们清晰地认识到自己的职业生涯前景，用事业激励人才。生涯发展激励是留住人才的一项重要措施，常用的手段有：（1）协同目标管理，即通过职业生涯开发计划，使中层管理人员的个人目标与企业长远目标结合和协调起来，了解他们的职业兴趣，引导他们向企业需要的方向发展。（2）参与管理，也就是通过让中层管理人员参与企业经营管理，鼓励他们提出有创见、有价值的建议，使其潜能得以发挥。（3）放权参与。中层管理者的主要职业生涯目标在于获得更多的成就感和进入公司决策层的渴望，将原只专属于高层的一些决策权力下放到中层，一方面满足了中层的心理需要，增强了他们的参与感，使得他们拥有满足感和自我提升感；另一方面，对公司而言，在没有增加任何成本的前提下，将任务分散化处理，提高了高层管理者的效率，同时也为从中层中选拔高层作了一些探索和考验性工作。此外，将决策重心下移，有利于公司民主管理，赢得更多员工的人心。

2.横向职业发展可以缓解中层管理者的“职业高原”危机。横向职业发展道路是缓解纵向晋升矛盾的一种有效措施。主要有工作轮换和工作丰富化。实施工作轮换（jobrotation）可以使中层管理者成为一个多面手，一位通才。工作轮换并没有改变工作的实质内容，是指在一个特定的时间后将员工从一个岗位换到另一个岗位，通过多样化的职业活动，提高员工的工作新鲜感，避免职务专业化带来的厌倦。适当的工作轮换能使员工保持对工作的敏感性和创造力。另外，有些员工在遭遇职业高原后，认识到自己有从事其他工作的潜力，而工作轮换能给这些员工提供一个发挥潜能的机会。此外，岗位轮换使处于职业高原期的员工对环境的适应力增强，培养了其多方面的能力，最终会提升他们的价值。应当说，岗位轮换带来的这些好处是晋升和金钱无法替代的。因此，为了使工作轮换效果更加明显，在实施工作轮换过程中应注意以下几个问题：（1）工作轮换必须要建立在自愿选择的基础上；（2）报酬与工作应与轮换前的职位保持一致；（3）企业应允许轮换过程中产生的失败；（4）注重轮换结果的总结与反馈。这样可以使其获得掌握新技能的机会，重新刺激起其新鲜感和兴趣，激发其工作的活力和干劲，以便为组织做出更大贡献。

3.引导中层管理人员成为年轻员工的导师。对于处于职业高原期且年龄较大的中层管理人员，由于其进取心和工作参与感的降低，企业应采取适当措施引导其成为年轻员工的正式或非正式的导师，以获得最佳企业效益。

4.构建基于技能、知识和能力（SKC）的薪酬体系。基于SKC的薪酬体系考虑更多的是个人能力而非他们所承担的工作。报酬应以个人的绩效和技能的增长为前提，通过不断增加工作责任来帮助中层管理者获得成功职业发展的价值。这种薪酬体系使员工更加看重自身素质和能力的提高，尽管职位可能没有变动，但同样能够获得较高的回报。通过这种薪酬体系可以奖励中层管理者学习到不同广度、深度和种类的知识与技能，他们可以运用这些知识和技能来提高劳动生产率。

5.设计形式多样、长期的培训“菜单”。中层管理者除了自主学习外，企业应为他们提供多样化的培训，以满足其不同的发展需求。为了提高培训的效果，首先应改变中层管理者对培训的认知态度，鼓励中层管理者积极参与培训需求的分析，培训计划的制定，达到“按需施教”的培训目的；其次对中层管理者进行培训设计，一方面要注重新的管理理念和理论知识的学习，另一方面要采用多样化的培训方式，如案例分析、情景模拟、无领导小组讨论、角色扮演、团队协作等方法，使他们的管理能力得到极大的提高。通过培训，一方面使中层管理者知识技能得到改善和提高，另一方面感到自己受到了重视，看到了职业发展的前景，也有助于中层管理者对企业文化的认同，提高对企业的承诺，激发他们的工作热情。

参考文献：

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1导言

营销质量管理体系由四个关键因素组成：管理者职责、人力资源、质量结构以及接触顾客，图1表明了它们之间的关系。

由图1表明，顾客是该体系之核心，连线表明四要素之间是有联系的。因此，使顾客满意是企业中每个员工为之努力工作的主要动力，同时也是服务企业的最高目标。

2管理者职责

企业的管理者要对质量体系的开发和运行负全责，使该营销企业的质量方针能成功实施。管理者职责包括：制定质量方针，明确质量目标，规定质量职责和职权，负责管理者评审。

2.1制定质量方针

质量方针最好是具体的，根据不同企业而不同，一般内容包括：打算在市场树立质量形象和信誉；保证对承诺质量的实现能力；在追求质量目标中所采取的最主要的措施；方针应涉及到企业内的全体人员。

2.2明确营销质量目标

质量目标就是营销活动所要达到的目标，一般包括：用适当的质量量度明确规定顾客的需要；避免顾客不满意；优化营销成本；提高企业经济效益；在企业内形成对营销质量共同承担义务的风气；预防企业对社会和环境产生不利的措施。

2.3规定质量职责与职权

管理者应当采用建立一个营销质量委员会的机构，且对该机构中所有人明确其职责和职权，使他们在一定岗位上都做到有责有权，在工作中建立必要的权威，确保质量体系的有效运行。

2.4负责管理者评审

评审是对营销质量活动的评价。这是一项不可缺少的工作。通过评审，管理者知道哪儿的质量出现问题，如何解决。

3人力资源

现代各个国家的经济增长数据表明，在各种资源中作为第一资源的人力资源，无疑对经济的增长起着越来越重要的作用。如何提高人力资源质量，对营销质量起着至关重要的作用。

3.1激励员工工作积极性

可以从以下几方面入手：聘选合适人员；通过制度和非制度措施促使员工发挥其潜力；经常评定激励员工提高营销质量的因素。

3.2培训和开发

对员工的培训和开发要形成制度，培训和开发的重要方面有：质量负责人培训；对员工进行营销质量方针、目标和顾客满意等方面培训；对员工的业绩进行评价。

4营销质量结构

营销质量环一个合理的质量结构能够对影响营销的全部作业过程进行恰当而连续地控制。对问题有预防性和出现问题后作出反应和纠正的能力。营销质量结构包括营销质量环、质量文件和记录、内部质量审核等。

4.1营销质量环

营销质量环从质量改进的原理上清晰阐明了营销质量体系的组成要素。它以输入顾客需要开始，一直到最终输出满足顾客需要的服务结果为止，充分体现了“顾客至上”的服务宗旨。

4.2质量文件和记录

文件体系。组成营销质量体系的全部要素、要求和规定均应明确并形成文件。质量体系的文件应包括：质量手册、质量计划、质量程序、质量记录。

文件管理。所有的质量文件都应字迹清楚，注明日期，内容明确，易于识别和具有权威性。根据质量文件管理程序，所有文件都应保证做到：由授权人员批准；在需要资料的范围内发放和保证其有效；使用者能够理解和接受；对任何必要的修订进行评审；文件作废时予以撤销。

4.3内部质量审核

企业定期进行内部质量审核是为了验证质量体系的实施情况及有效性，以及是否坚持遵守营销规范和提供营销规范。这是质量体系有效运行所必须遵循的重要原则之一。内部质量审核也应按照已成文的质量审核程序，由与被审核活动或领域无关的、能胜任的人员，有计划地完成，并记录存档。最终的审核结论应形成书面文件，提交上级管理者。

5接触顾客

接触顾客是企业实现其目标的焦点。它既是营销全过程的出发点，又是营销全过程程序的最后归宿。这就是说，对大多数企业来说，顾客所感受到的营销质量对每个企业都是至关重要的。一个企业的管理者就必须基于满足顾客需要的活动不断创造良好的企业形象来影响顾客的感受。

接触顾客有七种典型的方法：耐心、细致、正确描述提供的服务，服务范围的可用性和及时性；说明服务费用的多少；解释服务、服务提供和费用三者之间的相互关系；向顾客解释一旦发现问题的后果和解决它们的方法；保证顾客也意识到他们对服务质量的贡献；确定所提供的服务与顾客的真正需要之间的关系；提供优质服务是现代市场竞争的一项重要内容。

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在制造业服务化问题研究过程中,由于对制造业服务化有着不同的理解,不同学者对制造业服务化的内涵的界定实际上也并非一致。Vandermerwe,Rada等学者认为,服务化指“制造商由仅仅提供物品或物品与附加服务向物品-服务包转变”。完整的“包”(bundles)包括物品、服务、支持、自我服务和知识,并且服务在整个“包”中居于主导地位,是增加值的主要来源[1]。

White,Reiskin等学者则认为,服务化指“制造商的角色由产品提供者向服务提供者转变”[2],“企业从以生产产品为中心向以提供服务为中心的转变”这一动态变化过程[3]。此外,Fishbein,Makower等认为,服务化就是“卖产品的功能或服务,而不是卖产品本身”[4]、“卖服务而不是卖产品”[5];Toffel认为服务化是一种与传统销售模式相对应的业务模式,该模式具有四个特点:制造商向顾客出售的是物品的功能而不是物品本身;制造商保留它所生产的物品的所有权;顾客根据物品的使用情况向制造商付费;制造商维修物品而不向顾客收取费用[6]。而Szalavetz认为,制造业服务化不仅指与物品相关的外部服务对顾客来说复杂性和重要性日益提高,服务产品在制造业的产出中地位越来越重要,而且也指内部服务的效率对制造商的竞争力来说日益重要,已超过了传统的决定因素,服务要素在制造业的投入中地位越来越重要[7]。

二、制造业服务化的产生背景

(一)制造业产品市场的变化

从制造业服务化趋势的产生背景来看,一个重要背景就是制造业产品市场进入买方市场阶段,世界范围内制造业竞争加剧的现实。尽管各国制造业发展水平存在差异,但由于国际制造业的快速发展,制造业大多数行业由卖方市场转变为买方市场却成为各国普遍的事实。在买方市场条件下,市场格局将由生产销售者占主导地位转向由消费者占主导地位,消费者对制造业产品的选择空间越来越大,消费者需求成为市场的中心,市场参与者之间的竞争也主要是制造商的竞争。随着经济全球化进程的加快,国际制造业市场,无论是高端产品市场还是低端产品市场,各国制造商都面临着激烈的竞争。

可见,买方市场条件下的竞争包括国际竞争已成为所有企业无法回避的现实。制造商为了应付竞争压力,避免过度竞争,一方面在制造业投入中更多采用服务要素,例如金融、保险、电信和其他商业服务(如广告和市场研究)以及专业和科技服务(如会计服务、法律服务、R&D服务)等,以提高企业效率;另一方面也纷纷通过在售前、售中以及售后为消费者提供服务,例如维护、修理、购买融资、运输、安装、系统集成和技术支持等,以满足消费者多元化、个性化需求,获取竞争优势。因此,市场变化导致的制造业行业竞争加剧事实上是制造业服务化趋势产生的重要的外在压力。

(二)产业链价值重心转移

制造业服务化趋势产生的另一重要背景是制造业产业链价值重心的转移。所谓产业链,是指构成同一产业内所有具有连续追加价值关系的活动所构成的价值链关系。依据制造业的制造对象不同,制造业产业链可以分为四个子产业,即材料子产业、研发子产业、生产制造子产业和服务子产业①[8]。“微笑曲线”表明,加工制造位于产业链附加值曲线的最底端,利润相对薄弱,企业如果要获得更多附加值,就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及科研延伸,要么向下游营销端的销售、传播、网络及品牌延伸。

事实上,随着制造业的发展,产业日益成熟,制造业传统加工制造活动所获得的利润势必会因为制造商之间充分的竞争而被迅速摊薄。因此,生产制造子产业内制造商的利润率将出现大幅度下降,制造商从传统加工制造环节获取的附加值将大大低于产业链其它环节。由于制造业产业链价值重心的转移,传统制造商也不得不为寻求新的价值增殖源泉而开始关注价值链其它环节,并将部分资源要素由传统的加工制造环节向产业链高增值环节转移和配置,例如产业链上端的研发、设计和下端的物流、销售,制造业企业活动也开始纷纷向服务业领域延伸,部分企业甚至转变为出售服务的服务商。

(三)行业自身特性的要求

由于现代科技的快速发展,制造业产品中出现了大量技术含量很高,操作复杂的新产品,例如用于企业生产作业的大型机床、医疗器械、重型运输设备和重型建筑设备以及航天飞行、海上运输、精密半导体产业等高新技术行业的产品。由于该类产品技术特性以及产品具有结构复杂、零件多样等特点,仅出售产品显然是不够的,为保证产品的使用性和安全性,制造商还必需向客户提供相关操作技术和维护技巧培训服务以及日常维护和定期检查的售后服务[9]。仅向客户出售产品显然是不够的。制造商能否提供到位的产品服务在很大程度上影响着客户的购买决策。而制造商一般相对无制造背景的纯粹服务企业而言显然也更具有专业技术优势,因此在整个产品生命周期内向客户提供专业不仅发挥了制造商的技术优势,也满足了顾客需求,获得了竞争优势。三、制造业服务化的环境效应分析

随着制造业服务化趋势的发展,制造商的服务化活动产生的影响也开始受到学者们的关注,环境效应便是重要影响之一。由于基于产品的服务和结果导向服务是制造商在产出服务化活动中采用的主要业务形式,制造业产出服务化的环境效应也主要由二者集中反映出来。因此,本文将主要从这二者着手分析制造业产出服务化的环境效应。同时本文也将就制造业投入服务化做相应分析。

(一)基于产品的服务的环境效应

在制造业服务化背景下,越来越多的传统制造商围绕着产品展开服务活动。他们以产品为工具或平台,向顾客提供与之相关的服务,包括产品的修理、保养、升级和回收,产品的出租服务和产品的管理服务(如化学品管理服务)。其中修理、保养等属于传统的服务部门;出租服务虽然并不是以一种新的服务方式出现,但是由传统的制造商来提供却是新的发展趋势。这些服务通常被称为基于产品的服务(product-basedservices)。它们的出现意味着劳动在服务提供者和消费者之间的重新分配,以前由消费者进行的劳动现在由专业的服务提供者来完成,这无疑提高了资源的使用效率,在满足人们需求的同时减少了对资源的消耗。

从经济学角度来看,由于传统制造商的销售收入取决于消费者的重复购买,这就有可能鼓励制造商生产不耐用的产品,放弃生产高质量、耐用型的产品。而制造商转为提品出租服务,采取出租的方式来获得收入,由于产品对于出租服务提供商而言是厂商的成本而并非收入来源,厂商就有减少新产品生产的激励,并且会有动力延长产品使用寿命,提升产品质量。因此出租产品的厂商相对于销售产品的厂商更具有延长产品使用期限的激励[10]。而当这种出租服务并非由其制造商提供时,制造商的这一激励则会因为产品制造与服务相分离而减弱,其产品也很可能不再为出租服务专门设计。可见制造商转向以产品为平台提供出租服务能够把产品对环境的外部性内化为制造商的成本,从而促使制造商采用耐用的原材料和设计,延伸产品的寿命,降低原材料和能源的消耗。

从组织方面来看,制造商提品出租服务,一方面,产品共享的运作模式使消费者不再需要承担获得产品所有权的成本,仅需为每次使用付费,显然在使用产品时有了更多选择的余地,在方式上也有更多的转换的可能,而且单个产品也能为更多消费者使用,不再仅供少数消费者使用,这样较少的产品就能满足更多消费者的需求,节约了生产产品的资源;另一方面,由于产品在共享模式下产品的所有权和控制权都属于服务的提供者,制造商在产品的保养上具有一定的优势[2],服务的提供者在每次产品使用后,可以将产品的部分零件重新组装,而且产品的修理或者产品升级改造也具有规模上的优势,这样不仅有利于企业改进产品的维护和操作或进行更有效的设计优化产品的利用,也有利于推动企业回收产品,降低废弃物对环境的影响。此外,产品更加密集的使用也使产品寿命延长与技术废弃之间的平衡问题得以解决。由于产品的使用频率加快,制造商对产品的利用加强,已有产品能够在更短的时间内被消耗完,使产品采用的技术能最快地为最新的技术所替代,从而加快新产品的产生,促进技术的进步和新技术对产品使用寿命的延长。这样就增加从单位产品中获得服务或者使用的次数,减少对商品的需求,从而减轻环境的资源负荷。(二)结果导向服务的环境效应

在制造业服务化背景下,一些大型制造商甚至转型为服务商。他们通过与消费者间的服务合同关系提供专业服务(例如设备管理服务)满足消费者的需求。由于具有很强的针对性,而且提供这种服务的企业更注重服务达到的结果,这类服务通常也被称为结果导向服务(result-orientedservices)。由结果导向服务带来的改变主要体现在以前由消费者进行的活动现在由专业的服务人员来提供。由于在规模上存在优势,这些专业服务的提供商可以获得组织上的优势。显然,与消费者相比,专业服务提供商可以投资技术性能更高的器械,能够采用更好的设备并且提供更加熟练和专业的操作,这些是家庭和小规模的企业无法比拟的,所以专业的服务可以通过消耗较少的资源而达到预期的效果。

此外,对于服务成本的有效控制也使得这些专业服务的提供具有生态效益潜力。在结果导向服务的业务模式下,除了获得产品所有权的成本,产品使用的成本也由消费者转移到专业服务提供商。尽管能源等的成本可能并未发生变化,但服务相关的成本结构却发生着明显变化。当服务活动由消费者自己进行时,其服务相关成本由很多不同种类的小项目组成,这些小项目很可能并不足以引起注意和重视,而且由于产品的使用通常并不是客户的核心流程,消费者很难分配足够的资源来提高流程效率,这样每项成本就难以得到优化;相对而言,专业服务的提供商则大不相同,其成本由少数大额的项目组成,这些大额项目更有可能受到管理者的重视,这就使专业服务提供者较消费者有使每项成本最小化的可能,从而获得成本以及管理上的优势。

(三)投入服务化的环境效应

在制造业服务化过程中,制造商投入服务化与其产出服务化一样,也产生了具有生态效益的环境效应。制造业的中间投入包括能源、原材料和服务(OECD,2001),都是企业生产经营不可或缺的要素。由于资源生产效率不高,传统的制造业生产活动大量消耗土地、矿石、森林、油气等自然资源。但随着信息、金融保险、物流、技术、商务等多种生产以无形生产资料的角色参与到企业生产过程,制造商整个生产过程得以更有效率的运行。由于生产更全面的参与到经济发展的各个层面,实际上已成为新型技术和创新的主要提供者和传播者,制造商生产的投入把日益专业化的人力资本、知识资本和技术资本引入了企业的生产过程。这就加强了企业内部以及与外部的联系和协调,改进了企业内部运作效率,提高了自然资源的生产效率。在自然资源日益匮乏紧张的背景下,由生产带来的资源使用效率的提高显然有助于改变制造商创造价值的方式,促使制造商采用服务要素部分替代资源要素,减少对自然资源的依赖,从而使制造业对资源依赖程度较强的能源、原材料等要素的需求相对下降。

此外,随着现代生产业的快速发展,制造商纷纷将部分生产活动外置,转向使用外部更为专业化的服务商的服务。相对于制造商,这些专业服务商不仅在规模上一般更具有效率,而且在服务成本的控制上通常也更有效,因此生产功能实现过程的效率大大提高。这不仅使制造商能够以更低的成本投入生产,也使生产以较少的资源消耗完成期望的功能。

四、结论与政策建议

服务化策略在制造业行业竞争日益加剧,产业日趋成熟的背景下,对于制造商避免过度竞争无疑有着重要的战略意义。在服务化过程中制造商不仅提升了企业竞争力,而且也从制造业产业链的高增值环节获取了新的利润源泉。同时,服务化这一新的业务模式也促使制造商逐渐改变了传统的资源利用模式,在整个产品生命周期产生了有益于生态的环境效应,使经济增长降低了对资源的依赖程度和对环境的影响。因此,在我国工业化进入重工业化阶段的背景下,制造业的服务化无疑对我国走新型工业化道路,缓解经济增长与生态承载能力之间的矛盾有着重要的现实意义。

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2.电力营销模式滞后虽然说电力企业在长期的发展过程中建立了相应的营销模式，但是，随着我国信息技术的高速发展，电力企业的营销模式却未能紧跟当前信息化建设的步伐。电力企业在进行信息化建设时，为了能实现在管理工作中的便捷、高效性，还是依然使用较为传统的用电营销机制，而这种传统的电力营销机制往往在程序上相当复杂，且与当前信息化建设格格不符，由于电力企业发展的过程中在基础管理方面存在着一定缺陷，因此导致在用户基础资料上出现了一些问题，继而制约了电力企业在运营过程中对信息资源的利用，无法有效实现信息的共享。

3.营销管理系统存在漏洞随着电力企业的不断发展，应该同时进行对电力营销信息管理系统的更新与完善，尽量规避其中存在的风险漏洞。电力营销信息管理系统在运行的过程中存在着诸多风险漏洞，具体表现在以下几个方面：首先，技术风险，在进行对电力营销信息管理系统设计的时候，必定其中会存在着一定缺陷，这样就会直接导致整个系统在运行过程中表现出不稳定性，比如说存在着的大量漏洞会使系统面临着黑客的侵入，造成电力信息的毁坏或丢失，阻碍电力企业的顺利运行；其次，人为风险，电力工作者在进行对管理系统的操作时，也会容易导致误操作风险的发生，主要是由于在工作过程中开小差，造成系统出现一定问题。由于在电力企业运行的时候，电价会随着市场的变化而发生变化，因此在修改电价的时候如果出现了误操作就会造成电费计算错误的问题。

二、提高电力营销服务质量的措施

1.促进电力营销的专业化管理随着市场经济的发展，电力企业也应该随之对营销组织架构与管理职责进行更新与完善，在进行对营销组织架构的设计与建立时，摒弃落后的营销理念，对电力业务、营销与服务等相关活动予以优化组合，对传统的配电、抄表、服务等活动予以专业性的划分；将传统的所属地抄表方法转变为综合性管理，实现将抄表业务从供电所中分离出来，并建立切实有效的抄表中心，同时还要兼顾对电网实际运行的维护与营销管理。另外，促进电力企业人力资源方面的专业化管理，解决由于人力资源结构方面而导致发生的各种问题。在实现人力资源专业化管理的过程中，应该对电力分布特点、设备条件以及供电规模等各项数据予以综合分析，以期可以在投入最少成本的基础上提高电力营销服务质量。

2.及时予以电网的完善与优化就电力企业长期的发展来看，电网不科学的建设或管理不仅会阻碍电力市场的进一步发展，而且也会为电力营销服务质量带来诸多弊端。基于此，各电力企业不仅需要依据当前极速发展的信息技术保证电力产品质量，而且还要不断完善营销策略，提高营销服务质量；通过对电力营销管理体系的不断更新与完善，起到规范用电流程、简化工作程序的有效作用，尤其是对于电力企业内部来说，必须要构建一套科学、完善的业扩报装管理流程，通过此项流程来实现送电与用电报装间隔时间的缩短，为用户提供更快捷、方便的服务。另外，就电力营销窗口的服务质量来说也要不断加强，构建一套集营业、咨询、监督等内容为一体的服务体系，以此来实现电力营销服务质量的提高。

3.构建现代化的营销管理体系在着力提高电力服务水平的同时，还要求电力企业不断树立需求管理意识，对电力市场进行深度的调查，对各地区的经济发展情况、用电需求等相关内容予以分析、研究，以此为基础做出适合当地的电力供应情况。在规范用电报装业务的基础上不断拓宽服务渠道，比如说上门报装、电话报装等等，逐渐实现电力企业的多元化、高品质服务。