广告创意模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇广告创意，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

一、广告创意的涵义

1.广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维

广告创意，关键就在一个"创"字。创造意味着产生并构想过去不曾有过的事物或观念，或者，将过去毫不相干的两件或更多的事物或观念组合成新的事物或观念。广告创意要求摒弃惯性思维，追求新颖独特，发人之所未发，言人之所未言。

2.广告创意的前提是科学的市场调查

广告创意必须符合广告产品的整体营销目标，为此，广告创意人员就必须充分掌握产品，市场竞争对手，以及目标消费者的消费心理等各类信息，以期从中发现或开发出能够有效地达成营销目标的创意主题。

3.广告创意就是善于将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式

广告创意固然也是创造性的思维活动，但又与一般意义的创造性思维不同.这其中最大的不同就是广告创意在思维方式上并不是寻找解决某个问题的方法，而是寻求如何用形象生动的表现方式来说明某个事物(产品)的某个概念，这里的关键之外在于转换:将抽象的概念转换为具体的形象，将科学的策略转换为艺术的表现。

4.广告创意的目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。诚然，广告的终极目标无疑是为了促进商品的销售，但并非每一则广告都是为了直达这一目标(比如形象广告).即使是促销广告，广告也不能只是单纯地号召大家来购买.具体到广告创意这一环节，创意的目的只是如何让目标受众了解商品个性，如何让品牌形象在目标受众的心中扎下根，在此基础上再促使他们心甘情愿地采取购买行动。

二、广告创意的要求

1.相关性

广告创意必须与产品个性，企业形象相关联。

2.原创性

广告创意贵在"新".要做到这一点，就要突破常规，出人意料，与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识.没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力.当然，借鉴是允许的，但不能模仿照搬.只有超越，才能卓越。

3.震撼性

震撼性是指广告创意能够深人到受众的心灵深处，对他们产生强烈的冲击。没有震撼性，广告就难以给人留下深刻的印象。一个人每天要接收到大量的广告，要想受众对广告产品留下深刻的美好的印象，新颖，惊奇是重要的手法.刺激越强，造成的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。具体说来，画面，音响，富有哲理的广告语，都能不同程度地造成一定的视听冲击力。只有在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。

4.简明性

广告创意必须简单明了，纯真质朴，切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。

5.合规

广告创意必须符合广告法规和广告地的伦理道德，风俗习惯.曲于各个国家的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。

三、广告创意的方法

1.启发构思法

启发构思是由周围环境中的事物，现象引发产生灵感，创意的过程。

2.顿悟构思法

顿悟构思法源于心理学关于思维的研究，顿悟构思法的特点是创作者对问题情境有了足够的认识，具体而言就是创作者对产品特点，产品定位以及广告活动所欲达到的目的等条件都有了清楚的认识，但一时难以形成或产生一个主意或点子，在一段时间里，创作者似乎无所作为，过后创作者忽然感到什么都已清楚明晰，因而一个创意就产生了。

3.水平思考法

水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺(Edward Debono)提出的一种创造的方法。他认为我们平时的思维方式是偏重于已往的经验和模式，受到思维定势的影响。如果突破一惯的思考方向，不受定势的影响能够产生有创见的想法这种不受常规约束，摆脱旧经验，旧意识的思考方式被戴勃诺称为水平式思考。

4.逆向思考法

逆向思考法又称反向思考法，是一种向常规思路反向扩张构思的方法.实际上，这种思维方向应包括在水平式思考法之中.由于利用这种思路常常能较为直接地解决问题，且相对而言更易掌握，因而格外提出来.这种方法就像在中学学习数学时用的一种解题法即反证法.通常的解题法是从已知条件出发来思考如何解决问题，而反证法是从求解出发，反推找到与已知条件相符合的出路。

5.金字塔法

这种方法是说思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小，而每次缩小都用一定的目的加以限制，删除多余的部分，等于上了一个台阶.就像一座金字型的塔.而在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。

篇2

［中图分类号］G122 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2011）016-0075-02

一、广告创意

（一）广告中的创意

什么是创意，似乎很难定义。从字面上看，创意更多是一种抽象化的感觉。但我们可以将其理解为一种灵感，是智慧积累在瞬间所释放出来的理性思维的果实；也可以理解为一种沟通传达，是主体在对事物之间关系的重新定义中将人生与审美的差异体验符号化、价值化、传播化的过程。从社会实际当中，我们可以看出，创意具有丰富生活需求、再造产业价值的功能；具有将意象化为一定的物质形态、创造改善生活状态、提升生活品位的实效；具有经济性、实体性、审美性和动力性的特征，是个体表达与整体象征的集合体。

创意在广告中的运用，从本质上来说就是为达成传播附加值而进行的概念突破和显现创新。简单来说，广告创意就是通过独特、新奇的想法和表现方式来设计出与众不同的视听效果，并最大限度地吸引消费者，以达到品牌传播与产品营销的目的。它在整个广告活动的过程中具有战略性意义，是提升产品与消费者之间沟通质量、降低资讯传播成本、品牌增值和提升消费者生活审美的重要法宝。

从创意在广告中的地位和作用，以及意义和价值来看，每个广告创意应该都有独特的表现形式和深刻的含义，达到“动之以情,晓之以理”的效果。一个优秀的、经典的广告创意成就一个企业市场价值的实现、一个品牌形象的塑造和扩大，主要还在于创意的得体性和表现形式的多元化。

（二）传达方式

广告创意的表现形式多种多样，就如同人们说话一样，有时一个词、一句话、一段诗就可以表达清楚，有时一个眼神、一个表情、一个肢体也就足矣，所表达的意思和态度都是相同的。广告也是一样，借助于一些元素来传达诉求的信息，虽说广告创意的表现形式五花八门,但归结起来不外乎直接诉求和间接两种。

1.直接诉求

对于企业、品牌来说，借助广告的目的很单纯，就是通过广告效应扩大信息的传播，实现产品的销售和市场的扩大。从广告的表现形式来说，直接诉求是广告中直截了当的一种表现方式，就是让受众在极短的时间内接受品牌和产品的信息。而直接诉求广告的策略创意则是广告效应成败的关键。以脑白金的广告为例，脑白金以简单或几乎未修饰的手法呈现给受众的画面和信息是直白的、简单的，甚至有些粗略，可脑白金广告的效应是成功的，实现了产品信息传播的最大化，成就了在市场中占有的份额。我们从广告的艺术性很难看出其修辞和渲染的技巧，但所体现的商业价值却是显著的。广告的创意者在强调中国传统文化的同时，巧妙地将其商业性的诉求信息注入到了广告里，充分抓住和利用了老年人的特点――唠叨，将产品广告做到了深入人心。我们不得不佩服广告创意者和企业的大胆。脑白金就是借助这一广告创下了几十个亿的销售额，我们不能不说广告是成功的。直接诉求的广告创意实现和提升了品牌的价值。

2.间接诉求

间接诉求的广告创意通常以唯美的画面、富有情趣的故事和真实的场景等作为主要的诉求背景，并赋以诗性化的艺术修饰，让受众在感受愉悦和享受的同时主动接受商品的信息，并产生一种占有的欲望和消费的冲动。科勒广告就是一个典型的例子。科勒品牌以品质卓越、尊贵高雅成为中国消费者追求完美家居生活的重要象征，其广告使消费者物质满足的同时精神上得到了享受和利益上的满足。如科勒的一则洁具广告语： “五级旋风，超强冲水”，给受众留下了深刻的印象，每次看到这则广告总是在欢快、轻松中度过，有一种亲切、亲近的感觉。广告在充分诠释品牌的同时，让受众真实的感受到产品良好的品质，更符合时代的发展和消费者的价值取向，赢得了市场。

二、价值判断

“广告之父”奥格威说过：“广告为什么一定要像广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”广告的目的就是传递产品的信息，创意的介入无疑是加强和扩大这一目的。但广告的创意不能无视一切，必须要以社会背景为基础，必须要与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应，过度就会让广告受众不知所云，只能孤芳自赏。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，只要能促进销售就是好广告。但衡量创意好坏还得市场说话、受众点评，不能用专家的眼光替消费者做判断，毕竟广告是服务于经济的。从以上两则广告的市场效应来看，主动和被动接受信息的结果是一样的，脑白金在利用广告的文化性和商业性时，紧抓市场先机，将产品定义为针对中老年人的礼品，利用广告优先申明的策略创意，将艺术化修饰几乎为“零”的广告铺天盖地地进行投放，这一投放成就了极高的知名度，成为当时保健品的销售冠军，也成为这一领域的第一品牌，在一段时间内风光无限。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”的广告语成为了一种馈赠时尚语，并成为礼品销售的一个方向标。但正是因为脑白金广告创意的贫乏、表现上的庸俗，被评为天下“第一恶俗”的广告是必然的，走向没落也在预料之中。从广告时代性的角度上来看，主要还在于创意本身对受众审美价值的一种忽略和挑衅。

科勒广告在强调情景画面的艺术性与文化性的同时，利用现代生活中情趣化的一面，迎合当代受众的审美趋向，在画面的表现中有意识地弱化直截了当的产品诉求方式。将商业性点滴化地渗透到画面之中，隐喻出广告商业性的诉求价值，从而强调了产品的品质。这正如科勒的承诺“无论在世界的哪个角落，消费者都能体验到全球统一的科勒五星级酒店式的生活享受”。这是人性的尊重和艺术化表现形式的结合。可见间接诉求是广告创意表现方式中最有生命力、最易被人们接受、广为群众喜闻乐见的表现手法，必将站得稳，走得远。

三、价值取向

广告创意对信息多样化的传播，都能实现广告创意的价值和产品的市场目的。但企业和品牌的长久发展不能只做“一锤子买卖”，企业要发展，品牌要持久，市场要扩大，就必须要有长久的战略思路，就必须要顺应时代的发展。要使得广告这一传媒载体发挥应有的价值要想得到受众的认可，并实现营销目的的长效化，创意是关键。优秀的、经典的广告创意必将是诠释、成就企业和品牌的“杀手锏”。可见，广告创意的新颖、独特已经成为受众对品牌、产品产生好感和选择的一个标尺。这是精神需求物化的一种表现，是时展的趋势所在。多角度的视觉形式，别样的、富有时代感的表现方式，赋有诗性化的修辞方法，已成为当今广告创意必须考虑的几个方面。同时，衡量广告创意的价值不能单纯地以实现营销目的为标准，要基于推动社会经济的不断向前发展，提升大众审美素养，促进精神文明的发展，推动广告产业向着高层次的方向延伸，加强中华民族文化多元化的展现，推动世界文化之间的交流和融合。这也必将成为当今时代和未来社会广告创意的价值取向。

（一）服务于社会经济是广告创意的职责

经济的发展要求广告产业必须要与时代同步，有效服务于经济的发展。那么，作为经济产物的广告，在其创意的实现上就必须要建立在有利于产品市场的扩大、品牌知名度的提高、企业形象的塑造；建立在推动建设有中国特色社会主义经济的发展，多角度展现改革开放以来我国经济腾飞的风采；建立在全面推动我国广告事业向着高层次国际化方向发展上，始终以全新的艺术形象服务于社会。这是广告的职责，更是创意的根本。

（二）“以人为本”是广告创意的根本出发点

不论是抽象概念的广告、特定功能的广告，还是越来越接近影像或多媒体艺术的广告，必须都要“以人为本”，全面了解受众。因为人是商品消费的主体。另外，网络正成为越来越重要的广告媒体，给产品和目标消费群体提供了深度交流的平台。这就要求广告在创意与设计中必须要真诚、客观和讲求实效，只有这样才能赢得市场、赢得人心，实现良好的互动经济效应。

（三）推动世界文化之间的交流和融合是广告创意的时代任务

市场经济的飞速发展不仅推动了我们国家与世界经济的交流与合作，同时也带动了经济文化的全球化发展。不同国度、不同地域、不同民族的文化随着世界经济的发展和融合，广告的世界性和民族性越来越重要。越是民族的，越具有世界性，民族与世界大家庭的共性与个性发展已是各领域发展的结合点和交叉点。因此，广告创意的国际化要建立在本民族、本地区文化的基础上，并要起到强化国际化品牌的积极作用。同时也拓展了世界文化之间的交流与融合，更加有利于世界经济的飞速发展。这也是世界经济赋予广告创意的责任，也是时展的历史使命。

［参考文献］

篇3

关键词：广告创意；观念；误区

作者简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。

[中图分类号]：J524.3[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139(2012)-08-0087-02

广告在经济发展中的作用被广泛认可，众多企业纷纷举巨资投入广告的，而收效不同。这其中虽然涉及多种因素，但广告创意是广告运作中的一个重要环节，关系到广告的传播效果如何。一方面，优秀的广告创意可以吸引消费者广泛关注，另一方面优秀的广告创意满足了消费者的心理需求，所以无论是广告主还是广告公司都十分重视广告创意的作用，把广告创意放在整个广告运作过程的重要位置。但在创作广告时，创意人员常常会走入一些创意误区，因此首先要树立正确的广告创意观念。广告创意并不是天马行空的，而是有一定的运作规范，并不是完全的自由，而是在一定的原则下的自由。

在进行广告创意之前，首先要解决的一个问题是广告创意观念的确立，只有树立正确的广告创意观念，才能使创意在广告活动中真正的发挥效用。在广告创意中存在很多误区，应该对这些误区有一个清楚地了解，不然步入了这些误区会造成广告的失误。

一、广告创意不要陷入艺术误区

长期以来，由于我国广告业的创作人员大都来自高等艺术院校，他们在作业过程中常常不自觉地把创意与艺术等同起来，把广告视为艺术，使广告创意沿着艺术创作的思想、观念、方法进行，以致广告创意表面看起来很具艺术性，实际上并没有达到广告目标。广告创意表现过程艺术化的倾向，影响着正确的广告创意观念的树立，使广告偏离目标方向，影响广告创意有效地服务于企业营销活动。

“我们经常看到这样的广告画面:滑稽的小丑幽默的表演、电影明星现身说法、舞蹈演员优美的舞姿、漂亮小姐身着时装摇来扭去、宏大的场面、先进的特技、惊险的武打……然而，这些色彩缤纷的画面与商品销售主张毫无关系，虽然它们表现的足够艺术”[1]。在观看这样的广告后，观众的注意被极大地分散了，人们记住了艺术的画面，但忘却了画面所要宣传的商品，是商品信息完全淹没在热闹的画面之中。如有这样一则护发液广告：为了表现这个护发液不油腻的特性，画面有两位男士的背影，一个使用其他牌护发液，一个使用该牌护发液。镜头转向两位戴着白手套的迷人女郎，轻轻抚摸两位男士的头发，使用其他牌护发液的头发是洁白的手套变得油腻肮脏，而使用该牌护发液的头发，则没有在洁白的手套上留下半点油腻污垢。这样的广告让观众记住的只是两位女郎的滑稽表演，其低俗的表演甚至会让观众产生厌恶情绪。

广告并不完全等同于艺术。艺术往往偏重于精神方面的欣赏，缺乏实用性，而广告却偏重于实用性，广告的目的就是为了推销；艺术因其本身的性质决定了它不可能让所有人都喜欢，人们只要喜欢就会主动接受它；而广告的制作必须充分考虑受众，因为受众对其是被动接受的。所以不要抛开广告的实用性而一味地去追求广告的艺术、特技，比如花很多钱去做电视特技，三维动画等。广告受众在看完特技、动画的广告时，也许能对广告产生一定兴趣，但并非就能完全说该广告一定就很成功了。“广告不应该视为一种艺术的表现，广告唯一正当的功能就是‘销售’，广告不是为了娱乐大众，也不是应用你的原创力或资质天赋，使人们留下深刻的印象……我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”[2]。

强调广告与艺术的区别，并非就是不讲广告艺术，关键是要做到恰如其分地应用艺术的魅力使广告更加精彩，同时也要针对不同产品的特性具体实施。比如尼康F50相机的广告：为了体现“新尼康每时每刻都有完美的曝光”的品牌概念，创意人员选择了街头一个骑自行车摔倒者裤子破损后露出臀部的画面，引人发笑。这样的场景虽然是生活中瞬间发生的，其创意却是广告与艺术的完美结合。

二、广告创意不要落入评奖误区

客户花钱做广告是希望通过广告能达到推销产品或服务的目的，而不是为了获奖而广告。广告制作人在创意时，首先应围绕能否使广告主达到经营的目的，能否给广告主带来最大的收益的目的来展开。而目前广告界对广告作品的评价，多是从广告的艺术性、特殊性、难度性的角度去评价，这种评价标准有失偏颇，带有一定的片面性，也偏离了广告的本质。这种评价标准自然会促使现实中的广告创作人员，在创意广告的时候，脱离产品，脱离消费者，只为了符合广告界的评奖的标准，为了获奖，更为了在广告界扬名而去创作广告，在这样的目的下创作出的广告自然具有很好的艺术性、技巧性。但是接受广告的消费者一般不会从这个角度去评判一个广告创意的成功或失败，他们只会注意能让他们引起兴趣，产生购买欲的广告。所以无论如何追求广告的特技效果、艺术效果、轰动效果，都不能违背了广告的最初功能，去一味的附和评奖机构的评奖标准，因为广告的最终评价者是消费者。

“评价广告好坏的标准应该是：广告活动为企业带来的效益的多少，而不是评奖机构所制订的制作手法或艺术的高低的标准”[3]。广告能给广告主产生最大的收益才是广告活动创意所追求的最终目标。如果广告创作者不是从为企业带来赢利的目的出发制作广告，脱离了企业产品、产品消费者和市场的情况，一味地追求所谓艺术性、技巧性，即使其广告作品具有较强的观赏性、艺术性，即使其广告作品获得了某项大奖，该广告作品也没有完成其最基本的使命，即让受众对广告的商品产生兴趣，从而产生购买欲，因为消费者欣赏广告作品与能产生购买行为不完全是一回事。如某牌电器广告创意者，为了使自己创作的广告获奖，画面采用中国画的表现手法，但其表现的内容和产品并无半点相关，使受众看后不知所云。虽然其艺术的表现可能会让某些广告评奖者青睐，但广告并没有传递出商品的信息，因此是失败的。

三、广告创意不要违背常理

有的人作广告为了追求轰动效果，追求不同于一般的广告创意，常常故意制作有悖常理的广告作品，他们认为只有这样才能吸引受众的眼球，取得良好的广告效果，殊不知这样的广告正是消费者所厌恶的，不仅不会给广告商品带来促销效果，反而会给产品带来负面影响，阻碍产品销售。这种铤而走险的创意，往往会置企业于死地，这样的案例，现实中时有发生，如不尊重少数民族的风俗习惯、不尊重宗教习惯、不遵守社会的道德习惯等。

如某手机广告，一个男人手拿手机坐在长城上，男人、手机和长城三者之间形成鲜明对比，手机被放在画面重要的位置上且被放大了若干倍，而长城被放在画面一角且被缩小了若干倍。这则广告显然是贬低了中华民族的象征――长城，忽略了我们的民族尊严，结果被告上法庭。所以千万不要铤而走险去做有悖常理的广告而去追求轰动效果，这往往会适得其反。

参考文献：

[1]、陈培爱.广告学概论［M］.北京：高等教育出版社，2004.121-124

[2]、余明阳.广告策划创意学［M］.上海：复旦大学出版社，2003.96-98

[3]、吴灿.策划与广告技巧及误区［M］.成都:四川人民出版社，2001.56-59

篇4

一、一个好的广告创意，应该建立在对品牌正确认知的基础之上

与品牌相关的构成有目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等，遵循这一策略构思而成的广告创意才是正确有效的。任何为创意而创意、脱离认知的所谓“好创意”、“好广告”，除了拿去获奖，对品牌不会做有效贡献。某些电视广告，生硬地将产品和某个毫无联系的事物搭配在一起，其品牌优点、定位不仅没有体现，整个广告也让人不知所云，甚至连品牌名都没能让人记住，这样所谓的“好创意”、“好广告”如何能塑造出品牌？

广告想获得鲜明的品牌认同感，其关键在于：首先，应进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争对手分析和自我品牌分析。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，从产品、企业、品牌个性、符号4个方面进行创建。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行集中传播。这一过程中，作为最终表现载体――广告创意，其地位虽然举足轻重，但也必须在正确的策略之下进行。

联想公司在做品牌整合策划时，将“让世界一起联想”的理念作为品牌核心认同，含义层次丰富，即希望联想是一座桥，能够把中国和世界搭起来，又希望是一个窗口，让你从窗口去看这个世界，同时世界也可以通过这个窗口看见中国。这一具有深刻人文内涵的品牌理念，区别于所有竞争对手，并力求引起目标消费群的共鸣。品牌广告以此为创意基点展开，运用品牌形象符号让大家、让全世界一起联想，表现了企业更加宽阔的胸怀和更加与国际接轨的大气风范，使其自身的品牌内涵得到了进一步拓展和提升。这一理念使广告创意富有张力，并使每一次广告运作都对品牌资产给出了有效的投资。

创意，作为策略的重要部分，能使品牌发出耀眼的光芒，但如果单纯依赖广告创意的威力而缺乏对品牌正确的认知，只会使品牌成为一个无法成长的幼童，迷失在市场潮流中。对于广告创意而言，唯美的画面、绝妙的点子、有沟通力的语言……，这些固然重要，但立足于品牌战略层面的“大创意”，则更能帮助客户赢在起跑之前。

二、一个好的广告创意，应该是从产品中来到消费者中去

我们为何做广告？就是因为有产品要卖出去，而且想把它卖得很好，卖得比别人好。产品是我们做广告的基础，也是最终目的，那么，广告创意的思维当然是从这个中心点开始散发；同样的道理，我们是卖东西给消费者，只有了解他们的所需所想，广告的声音传出去才能被接收。

首先，产品功能是广告创意的基本源泉。虽然，由于科技发展，不同品牌的同类产品同质化日益明显，但我们可以从宝洁公司系列产品广告中看到它的致命杀伤力，产品的功能始终是它的诉求重点。如海飞丝――去头屑；潘婷――营养头发； 飘柔――柔顺头发等等；因为消费者关心的就是这个。去屑洗发水的功能就是去屑，你不把去屑这一功能告知消费者，需要去屑的消费者怎么会知道从而选择你的产品呢？去头屑的洗发水那么多，我为什么只用你“某某”而不用其他的呢？所以产品功能的诉求不应只停留在功能表面，既要去挖掘其内在特质，也要考虑其功能外延。所谓功能外延就是产品除了其基本功能外的特点。海飞丝当初正是因为提出“去屑”这一洗发水的新概念，一下子在中国迅速树立起自己的品牌形象与品牌地位。虽然现在有“去屑”功能的洗发水很多，但是只要提起这个词，人们首先想到的便是海飞丝这个品牌。这便是优秀广告创意的魅力所在。

其次，也是最重要的，不管广告多么好，创意多么有价值，都需要站在消费者的立场上去看广告。只有消费者才是创意之母，能打动消费者的广告才算有效，其创意才有价值。然而消费者需要的是什么呢？以“南方黑芝麻糊”电视广告为例，其广告主打情感牌，营造童年美好回忆的意境获得了空前的成功；但同样是情感广告，有些却收效甚微。这告诉我们，在重视情感的中国消费者中，广告创意可以从这里出发，但是，我们必须要了解消费者需要的是什么样的情感。还有就是企业如果能从广大消费者切身利益出发，设身处地为消费者考虑问题、益处，就能有效调动消费者心理力量，引起较强购买欲望，才会让消费者在养眼养心的情况下，掏出钱包去购买。但值得注意的是，如果只是去迎合某些消费者的无聊“”广告，虽然也能满足其人性需求，但是并不能体现良好的诉求力。

优秀的广告必须能够将利益点很直观地传达给消费者。在资讯日益扩张的今天，没有多少人会特地关注你的广告，更别说花心思去研究里面在说些什么！所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。而利益点就是消费者所关注的最主要的一点！

三、一个好的广告创意，应该是打破常规，不囿于固有模式

从创意的技巧上来看，根据转化的方式不同可分为两种，一是模仿，二是创新。模仿就是依照一定的样子或现有的模式，它可分为潜意识的模仿和有意识的模仿。潜意识的模仿多少还会带有创新的成分，而对前人优秀的创意进行有意识的模仿，这是初级广告创作人员常用的一种技巧。这种有意识的模仿，一旦用的巧妙，常常会事半功倍。但如果只仿不创，是不会有新意的。有时甚至会使消费者产生厌烦对抗情绪。正如英国戏剧家伍德尔说的：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个人还去用，那简直是蠢材了。

篇5

创意就是要突破常规，颠覆逻辑。它演绎的是一个创造性的思维过程，展现的是一种表现能力。一个好的创意，应该首先具有原创性，开发出来的应是未曾用过或未被引起注意的新元素或用新颖的思维来表达主题内涵，以引起观众的兴趣，从而使观众产生一种行动。同样，动画广告创意就是要在影视语言的基础上，以新的元素、形式、手法来表现主题内涵，使作品具有生命力和刺激性，引起观众的注意，从而引导观众或改变观众的观念。由此，笔者在教学中一直非常重视对学生进行动画广告创意开发的过程，让创意能在学生中植根、开花、结果。在一次中山市交警支队“动感地带杯”道路交通安全动画作品创作比赛过程中，大多数学生在创作的初始阶段，创作主题、思路都是非常平淡。于是，笔者就引导他们去观察、挖掘现代社会出现的新事物。最后因学生的新颖创意，使我们赢得了该次比赛的不少奖项。例如，以《公路不是舞台》为主题，描写一个学生站在自行车后轮轴上而引起的交通事故，获得了一等奖；又以《百年好合》为主题，讲述了写着“百年好合”四字的红纸遮盖了车牌号码的婚庆车闯红灯发生的交通意外，获得了三等奖。

一、创意源于观察

边看边思考，谓之观察。它是信息资源输入的通道，敏锐的观察力又是创造思维的起步器。

通过观察可以拓宽视野，接触更多更新的东西，增加广博的知识，能从不同的角度寻找自己的创作思路，多一些解决问题和思考问题的方法。艺术创作过程，是一个意识和潜意识同时发生功用的过程。当意识所主导的主题、构思、情节、色彩等开始进行种种排列和筛选，一次次地组合没有达到满意的预想时，大脑机制就会把心理活动的层面扩大到潜意识。它就会按照自己的规律去寻找，并在日常积累中与不经意看到的、偶然经历过的、没有被我们注意的、看似无用的事物之间发生联系，在意想不到之处豁然迸发出火花，从而使问题得到突破性进展。设计师通过平日的观察与积累形成的意识，与无形中形成的潜意识就这样发生作用了。

观察，是寻找一种情感符号，设计者运用视觉符号的方式把情感转变成各种观众可以认知的东西。杨振宁博士认为：“情感唤起得越强烈，艺术越优秀。”艺术家的思维情感和艺术作品的质量密切相关，它是艺术生命所在。如果设计师所表达的情感符号与观众所产生的情感不能达到一致，那么设计师想得再好，情感再丰富，也不能达到与观众沟通，只能孤芳自赏。

没有观察就没有发现，更不能有创造。观察，是发现问题、需要和欲望。我们的设计也是从分析现状，发现问题、需要、欲望开始，利用现状创造性地解决问题。好的设计作品还需要设计师在设计中不断完善发现问题，只有不断完善发现问题，设计作品才能更加完美。

二、创意的方法

1.与众不同的概念定位

动画广告只有15至30秒的有限播放时间和720×576像素的有限画面，缺乏个性的设计都不会有很强的生命力，诉说的中心越多反而越没中心。因此，我们在表达主题事件内涵的时候，必须要在定位上找出自己的特色，必须有宣传的重点，这样设计出来的动画广告才能让人耳目一新，容易记忆，也一定是一个成功的作品。例如，笔者在辅导学生参加公安交警支队组织的道路交通安全动画作品创作比赛的时候，学生很想做超载引起交通事故的动画广告，而超载安全事故的广告很多时候都是从司机、警察的位置上去描写超载的危险。如果我们也这样去做，就没有新意。于是笔者就有意识地引导他们从其他角度去写，从一些与超载车辆同行的小车角度去写。这样我们把题目取为《安全勿超载》，是想一箭双雕。一方面是超载司机自己的安全，另一方面就是与其同行的小车的安全，重点刻画那些开着小车的司机看见行驶的超载车辆对自己安全产生威胁时的恐惧心理，以此来表现超载的危险。

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2.打破常规思维

常规思维是在一个固定的范围内按由此及彼、由表及里的思路进行，用科学的抽象概念来揭示事物的本质，表述认识现实的结果。反向思维是由结果向原因推演，是因果关系的倒置。逆向思维是对所思考的问题从对立、颠倒、相反、逆转等角度去寻求新的思维方法，从而创造性地解决现有问题。设计师经常使用常规思维，如果能突然改变从逆向思维和反向思维去研究，从事物的相反方向提出假设，并运用不同的角度观察事物，依据事物间的对立关系构成联想，那么就会发现新的观点和新的内容，从而获取新的视觉形象。笔者曾用此思维指导学生制作一段交通安全的动画短片。当时，有一组同学想从开摩托车的驾驶员不戴头盔的角度去想，结果想了很多方案都不理想。笔者就引导他们从逆向思维去想，想出了题目为《安全头盔篇》的交通故事。它讲述了为什么摩托车驾驶员已经戴了头盔，结果还是出了交通事故的原因。这是由于摩托车驾驶员没有按照指定的方式去佩戴头盔，行驶过程中驾驶员一边用手固定头盔一边开车行驶，从而导致了交通事故。

3.独特的表现方式

广告表现形式的定位，可以或幽默或严肃，或写实或夸张，或轻松或凝重等等。我们对动画广告进行设计的时候，指导学生一定要由所确定的形式进一步去深化内容的内涵。《安全勿超载》这则作品在形式表现上就采用了夸张的手法，体现了超载车辆在下坡的时候变成了一只老虎，加速地向前跑，从而反映出超载车辆在上路行驶中失控的主题内涵。

4.新颖的表现手法

动画广告有很多表现手段，设计师可以采用符合主题内容的新手法去表现，使观众耳目一新。特别是在已经有人使用过的表现手法上去定位，同样能达到良好的宣传目的。表现手法有很多：电脑三维立体、电脑二维平面、水墨动画、粉彩动画等。

5.镜头语言的变异运用

镜头语言的构图包括镜头视点、角度、景别、机位、色彩、照明等。如果我们在叙事镜头景别上进行变化，打破前进式、后退式、循环式景别的剪辑结构，在动画广告镜头景别上采用变异的手法，就能在视觉上给观众较强的刺激效果。

结语

创意方法是相互联系、综合运用的。只有综合考虑，设计作品的创新才有深度。其实动画广告创意的方法还有很多，这就要求我们不断地超越已有的思考方式对广告主题、元素进行认真观察。观察事物不仅仅看表象，还要透过表象看到本质、意义、因果关系，同时还要对主题概念进行深度挖掘，这样才会有新的发现，新的创造。

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广告创意发展的新趋势

传统广告总是一味的单向传播，利用花言巧语做为广告的创新，所播出的广告影响力就会减退，因为太多类似的广告都会令人烦感起到的却是相反的效果，所以要想博得消费者的信任并充满互动，就必须在体验中建立感动并拉近与消费者的距离，减少受众对广告的防范心理，并从心里打动消费者与之产生情感共鸣，通过体验牢记并忠诚广告中的品牌。整合媒体。我国媒体现状较为分散，消费者的行为因此有所改变，这使得消费者与媒体之间的关系并不是很好，媒体以消费者没有达到很好的沟通，消费者对媒体的认识较少。媒体供应商也在不断创新，不断调整运营方式，以满足广告主对媒体投放的效果期。广告创意要结合各种相关元素，统一路径，将广告创意与国内外多发生的种种事件和促销之间相互协调配合，新媒体和传统媒体结合为一体，合理利用巧妙组合防止浪费，以最小的资源获得更好的回报，把现实的广告设计的新颖创意内容与广告媒体建立紧密关系。媒体整合就是搭建一个将传统媒体和新媒体结合的平台。将传统媒体和新媒体打破界限，取长补短，进而实现媒体资源有机整合。这是创意经济时代所趋。广告在在围绕同一个主题的前提下，深入到各整合媒体中，不仅成本降低，而且还能调动消费者兴趣，积极参与并快乐分享产品。由于消费者的观念提高，和互联网信息的广泛化，对广告宣传有着很大的影响，因此要求广告传播要进一步的更新变化，做到广告创意的娱乐化、互动化和媒体有着完美的结合。在广告内容上和形式上不断锐意革新，真正了解创意经济下的广告创意新趋势，才能有效配合商品的市场营销，提高广告效力。广告创意发展的新趋势就是要努力创造让消费者乐于参与的平台，让消费者凶为有趣亲近广告，因为娱乐体验产品。

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（一）控制的必要性从以上流程可以看出：广告公司的外部经济环境、市场竞争、产品状况、消费者态度充满了不确定因素；广告公司内部组织结构庞大、分工复杂；各部门间分工与合作并存，部门主管责任关系有衔接也有交错；各部门的职能与工作效率、工作水平的要求更加复杂多变。因此，要保证整个创意流程的顺利进行，必须遵循和利用控制原理。

（二）控制过程

1、确定控制标准在广告创意流程中的控制目标实质就是广告目标。从控制标准的形势来看，广告目标的定性标准主要分为传播目标和营销目标。这两个目标下又分许多具体的定量标准，如品牌知名度、偏好度、媒介到达率等和销售额、市场占有率等。广告的这两个目标都必须贯穿创意流程的全过程，它是广告活动的目的。在复杂而微妙的经济环境中，制定广告目标的方法主要是统计方法和经验评估法，具体做法是：在市场调研的基础上，运用科学的方法对各种因素进行细致的分析和研究，然后作出广告预测。

2、衡量工作成效根据控制原理理论，衡量广告创意流程的工作成效的工具就是广告目标的完成情况。由于广告创意流程要求各阶段严谨流畅的计划、明确精细的分工、各部门间紧密有序的合作，又根据广告公司的组织部门结构，最好将整个活动分解成各个部门来衡量工作成效。主要的部门应包括：客户部、调研部、创意策划部、制作部、媒介部。具体就各部门本职工作的完成情况以及与其他部门协调合作情况进行衡量。衡量的方法除了流程过程中常用的口头汇报、书面汇报、亲自观察，还包括通过事后调查问卷对广告效果的评估。

3、纠正偏差广告创意流程中纠正偏差的管理过程主要通过事前调查和事中调查进行。事前调查，是指在广告创意执行前对目标对象做一次小范围的调查，了解消费者对广告的反应，以便改进改进广告文案创意，提高广告效果。事中调查，是指在广告过程中进行调查，监督广告的执行过程，如出现公关危机，便于采取应急措施。

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广告创意是广告设计的核心，是广告设计的灵魂。如果设计中没有一个好的创意，就会使广告陷入平庸，淹没在现代众多的广告信息中，也就不能有效地达到广告所应具有的信息传播功能。

能引人注意并给人留下深刻印象的广告创意必须是新颖的、独到的。这样的优秀广告有非同寻常的全新观点，对事物有全新的理解方式，发现了人们习以为常的事物中的全新的含义，有新颖的表现切入角度，创造出独特、突破恒常定式的表现方式。

在现代思维方式下设计出的新颖、独到的广告作品，在制作过程中必须先对受众心理、传播环境、制作条件等因素加以研究，然后针对具体情况，依据人员地域、时间等因素的差异制定策略和方针，确定与之相适应的表达方式，最后再进行表现方式的创造。而当今广告界中许多广告创意人先从广告表现形式的角度来设计广告，为了形式而形式。这样虽可能创意出新颖、绮丽的效果，却与要设计的主题内容牵强附会，这样的创意可能只是一件好的艺术品，而非一件好的广告创意作品。因此，我们在广告创意中要关注主题、关注受众，对不同情况采用不同表现策略，要有明确的针对性。广告创意应注意的几种策略包括：

一、面对不同的广告受众，应有不同的策略

不同的年龄、性别、文化程度、职业、社会阶层的人，会有不同的心理特征、理解能力、爱好和兴趣。在设计时首先要明确传递对象的层面和范围，然后运用他们在社会生活中喜欢的、愿意接受的语言方式，设计他们喜欢的视觉方式，从而有效地将信息传达给目的受众。例如，针对儿童的广告视觉传播，创意应先考虑如何塑造可亲的气氛、可爱的形象，如何注入对儿童最具诱惑力的内容。据此要求，在画面中就应该追求一种孩童的稚趣、活泼欢快的氛围。在表现信息的内容时，力求简洁、直观、浅显易懂。另外，还要考虑到孩子家长的心理反应。不应有导致儿童不良反应倾向的表述，这样能获得家长的支持并帮助实现传播信息。

二、面对不同国家、地区的信息受众，采用不同的策略

在不同的国家、地区，人们的生活习惯、信仰和对一些事物的喜好、禁忌都有所不同。在设计过程中，这也是要注意到的。比如，伊斯兰国家和地区人民因多生活在干旱、半干旱地区，较少能够见到天然绿色植物，因而比较喜欢绿色。如果能够适当运用绿草、森林等画面，肯定能得到他们的好感和喜爱。

三、不同时代、不同时机，采用不同的策略

不同时代、不同时机，大众的心理状态和审美要求也是不一样的。特别是时代风尚的变化，将直接影响大众的兴趣和爱好。比如，在色彩摄影技术尚未普及的时候，运用色彩摄影技术的表现形式，能给人先进、时尚、新颖的感受。但是现在大家对色彩摄影图片习以为常了，反而感觉黑白单色图像似乎更有韵味了。同样的东西，不同的时代，体现的内涵、寓意也不一样。

四、不同的信息类别、主题内容，采用不同的策略

不同的信息类别、主题内容背后都连接着许多相关因素。创意，必须对这些因素进行全面、综合分析，采用与其信息类别、主题内容相一致的表现形式和手段，使创意完整、准确、有效地传达信息。比如，要设计一张庆祝全国人代会召开的招贴，就不能用调侃的语言方式进行主题诉求。因为从信息类别和主题内容的角度来看，人代会是极其神圣、庄严、严肃的政治生活。而对于一个可以使用调侃方式进行创意的内容，也应该严格把握究竟是运用善意的批评，还是幽默讽刺的态度。

五、面对传播竞争对手，采用不同的策略

我们在广告创意之前，应先对竞争对手做充分的研究，做到知己知彼，然后采取相应的对策，这样才能使我们的设计在竞争中更胜一筹。这里说的竞争对手包括两个方面：一是同行业者和同类信息的传播者；二是与我们的信息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介。只有对对手的战略、表现手段有所了解，对可能构成竞争的其他广告有所研究，然后采取差异策略，我们的广告设计才能脱颖而出。例如，在设计路牌广告时，就要考察、研究这一信息媒介所处地点的其他相邻的广告，如果他们的设计风格都趋于细腻复杂，那么我们就应以简约、粗犷取胜，如果他们的表现手法多用写实式的摄影手法，那也许我们就应以块面抽象或个性化的信手涂鸦似的表现手法，使设计更引人注目。

六、对不同的广告设置环境和场所，采用不同的策略

现代信息广告已成为我们生活的一部分了，它充斥于我们生活环境中的每个角落。在不同的场所对广告的传播效果也有不同程度的影响，创意必须要结合这些因素进行考虑，并制定相应对策。如对安静的休闲场所进行设置的广告设计，就应考虑到广告与环境氛围相协调，广告创意不能使画面太复杂、刺目，以免影响人们的安静休闲情绪，使人产生厌恶、反感和排斥的心理。

七、根据不同媒体和制作条件采用不同的策略

任何信息设计最终都要体现在不同的媒体和材料上，不同的媒体形式和媒体材料均有其表现上的优势和劣势，创意必须考虑如何发挥其优势因素和工艺特色，回避其局限。如设计户外广告牌时，因其制作工艺就迫使我们在塑造画面形象时，需考虑观众的观察方式和规律，还要考虑加工材料和实施可能性。

八、产品在市场的不同时期，采用不同的策略

产品在市场中有导入期、成长期、成熟期和衰退期，在市场不同的时期，要有不同的策略。在市场的导入期，广告策略主要是采用介绍与认知；成长期的广告策略主要是突出个性化；成熟期的广告策略则主要是印象强化；衰退期的广告策略则是品牌强化。若把处于导入期的产品用成熟期的强化表现手段来表现，那么许多目标消费者就不知该产品是什么产品，不知道如何从这种产品中得到好处，无法引起受众的兴趣，达不到传播效应。若把处于成熟期的产品用导入期的表现策略，也不会使人感兴趣而贻误广告时机。

参考文献：

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一、基本概念介绍

（一）广告

广告来自英文“Advertising”或“Advertisement”，是从拉丁文”Adverture”演化而来的。是特定的个人、企业或非营利机构，通过特定的方式获得媒介空间或时间，向选定的受众传递有关产品，服务，观点的信息，以达到特定的目的的营销传播活动。

（二）广告创意

“创意”用英文表示就是“Creative”，创造、创建、造成的意思。所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对内容和广告主题表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。贯穿于广告策划、表现、制作等每一个环节的创造性构思活动。

（三）广告创意策略

广告创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而根据广告所要传达的主张的过程。对产品的内容、目标市场的需求变化、目标对象的差异采取不同的对策。自20世纪50年起，广告创意策略也是不断的演变发展，大体总结为以下六大理论：

1、USP理论，即独特的销售主张，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，给予消费者一个明确的利益承诺，并这个承诺是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，并且有利于促进销售。

2、品牌形象论，广告最主要的目标是为塑造品牌服务，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要的多，因此要力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度，满足消费者的心理需求。

3、定位论，使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地，显示和凸显出品牌之间的类的区别，这样的定位一旦建立，只要消费者有需求首先想到的就是广告中的这种品牌。

二、我国企业广告创意策略的不足之处

（一）脱离消费需求

一般情况下广告主希望通过广告让消费者产生购买欲望，但是消费者感兴趣的往往是广告的画面色彩、音乐旋律或广告名人。广告的诉求与消费者的需求出现偏差，广告效果自然大打折扣。

消费者在选择购买产品是希望得到的是尊重，他们会考虑购买产品所追求的利益以及购买习惯，当消费者对产品有了好的印象或者有满意的购物体验时，自然就会产生购买行为。但是大街小巷、墙壁、电线杆、地上、厕所到处都贴着营养早餐，减肥产品等广告宣传语。一个保健品、食品或香水品牌如果与厕所联系在一起，顾客就很难对品牌产生积极的需求态度。

（二）广告诉求不明确

很多广告往往使消费将某一广告及其传播的产品或品牌与另一个广告及其传播的产品或品牌混为一谈，张冠李戴，削弱广告的作用。广告的诉求目标与产生的效果之间有一定偏差，但是消费者对广告所表达的思想与广告主相差甚远。产生这种现象是因为广告主对产品的诉求不明确造成的。

广告的目标在于劝说大众，以引发购买、增加品牌认识、或增进产品的区别性。创意诉求要达成良好的效果，诉求一定要保持单一，要确定什么是最重要的。要想成功劝说消费者购买产品，就要从目标消费者的关心点切入，才能打动人心。认为什么都重要而不加以选择地表述产品，反而会削弱重点，造成诉求力的分散。

（三）重宣传不重文化内涵

我国的很多企业还是没有认识到消费者偏好这一点，用没有实际内涵的广告天天充斥人们的生活，只要是广告，不管是创意好的广告还是烂广告，就漫天轰炸、死缠烂打，不管什么样的广告策划只要能让消费者记住，吸引足够的眼球，就在各媒体循环播放，如脑白金的抽象的广告即展现不出产品特点也体现不出文化内涵，只靠连播三遍狂轰滥炸式的宣传博得消费者的眼球。更有甚者在媒体播出费用上毫不吝啬，抛金千万，而在广告创意设计制作上却斤斤计较。

（四）商业气息浓厚，广告缺乏创意

商家在利益的驱使下，对广告进行不切实际的宣传甚至做虚假广告。中国广告创意的整体风格主要以说教、直接倾诉为主，缺乏形象性，而且趋同化明显。广告缺乏想象，脱离现实生活，直接向人们倾诉产品的功能、特点等信息，即便少数的广告在这方面有所突破和创新，其也缺乏想象的丰富性和幽默感，情节比较单一，而且彼此之间互相抄袭，趋同化的趋势明显。

三、我国企业广告创意策略的改进对策

（一）结合受众明确主题，细分广告

广告主题是广告诉求的核心，它是广告设计的表现基础。它在很大程度上决定广告作品的格调与价值。广告主题是一则广告中的精华，现在，很多广告华而不实，哗众取宠，观众根本不了解这则广告中所要表达的具体涵义，这样的广告无疑是失败的案例。广告是为产品而作，好的广告就是让消费者通过文字描述就能了解产品，因此内容一定要真实可信，不可误导消费者。广告作为一种企业消费者之间的桥梁，一定要保证其信息的真实性，不能误导消费者。每一则广告都要有一个鲜明的主线，来表达明确的主题思想，这样消费者才能很好理解与把握，从而引起兴趣，激发消费者的需求。

（二）提高通俗性，易于接受

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广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。

1广告策略

1.1广告作业流程

在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。

1.2广告策略

广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位（见图2）， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。

1.2.1价值主张定位

价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等；侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、激情”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”；侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。

1.2.2广告主张——“广告说什么”

广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的“thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。

2广告创意

2.1广告创意

广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张（广告说什么）置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。

2.2广告创意思考的要素

广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。

2.3创意案例

美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品；对目前的药品满意度最低；迫切的寻找解决方式；希望可以根治脚气；脚气会带来心理负担，担心影响个人形象；非常担心脚气会传染家人；愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额；十余年品牌传播；脚气药市场的始发者和教育者；医院、药店影响力；陈旧剂型的多次翻新；公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。

3以广告策略为核心的广告创意——本田雅阁汽车广告案例

广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。

3.1广告策略之价值主张定位

广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。

3.2广告主张

在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。