营销战略论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇营销战略论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

现代市场营销的基本观念是“以消费者需要为企业经营活动的出发点和归宿”。如果我们说这一观念的产生相对于以往的生产观念、产品观念、推销观念而言是一次企业经营思想上的革命的话，那么，绿色营销观念将掀起企业经营管理领域的一场新的“革命”。这场新的营销革命刚刚拉开它的序幕，它所涉及的范围、涵盖的领域以及影响的深度和广度都将是以往的营销观念演变所难以比拟的。本文试图从这一观念产生、演变的历史过程中去探寻其变革的机制，在实践中把握其发展的逻辑和规则，并根据我国现实需要作出切实可行的战略选择。

一、“绿色营销”：变革的基础与特征

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

绿色营销的变革具有如下几个方面的显著特征：

首先，绿色营销以绿色文化观念作为价值导向。人们面对日趋严重的生态失衡、大气污染和生物灭种等环境危机，越来越认识到在工业发展和科学技术后遗症这些表象后面，隐藏着深刻的文化价值观的问题。一个国家、一个民族对自然环境的不同文化态度，将在宏观上影响其生态状况。“天人合一”这一东方综合思维模式将获得现代意义，“绿色文化”成为构架未来人与自然和谐发展、共存共荣的基本文化范式。随着环境教育的普及，生态观念和绿色意识将渗透到人类生活的每一个层面，成为影响未来社会政治、经济、文化发展的一个重要因素。

其次，与绿色营销相伴随的是全社会经济观念和经济行为的转变。今天，我们普遍感觉到，正是那种过度掠夺式的消费方式和不可持续的生产方式，造成了这种威胁到人类生存和发展的环境危机，传统的生产方式和企业行为缺乏生态观念，那种对自然资源采取杀鸡取卵、竭泽而渔的方法，以追求一己的、一时的高效益、高速度的经济增长，必然会造成环境污染和生态破坏，严峻的现实要求我们必须由单纯追求经济目标向追求“经济—生态”双重目标转变，资源配置逐步向“可持续发展战略”转变，企业行为将越来越理智、克制和具有合理性。

再次，绿色营销建立在一种全新的生产方式的基础之上。现代社会的生产方式愈来愈需要从两种不同的技术途径中作出选择，“黑色技术”是传统工业遗留下来的机器、石油和电子线路，而“绿色技术”则是以生态工程和基因工程相结合的新兴领域。虽然黑色技术永远也不会被抛弃，但随着“绿色科技”(或称“高科技的绿色化”)渐居人类生产方式的主宰地位，一个涉及环境协调，清洁的、无公害化的“绿色产业”将登上21世纪的舞台，从而使人类的生产方式出现根本性的改观。目前，“绿色产品”与“绿色市场”的兴起势不可挡，我国虽然起步较晚，但发展的速度很快，而且拥有市场广阔、成本低廉等优势，有望在新一轮的国际竞争中脱颖而出，主导21世纪的市场潮流。

最后，绿色营销的实现有赖于政府、企业和消费者的参与和互动。随着人类生态意识的提高和对生活质量的追求，人们不仅强调环境保护的重要性并努力地付诸行动。首先，各国政府在这一绿色行动中扮演了重要角色。由于环境和生态问题更主要地是一个涉及民族、国家利益和宏观经济发展的大问题，更要受到全球一体化进程的影响，所以政府毫无疑问要在这一行动中发挥主导作用；消费者因其切身利益的影响，对绿色营销的关注程度会随着其经济条件的改善而不断提高，他们是绿色营销活动的直接受益者，其需求规模直接制约着绿色产品的研究和开发。唯利是图的资本本性曾经造成了阻碍企业发展的“营销近视症”，但在环境污染日益严重的情况下，企业的生产方式受到越来越严厉的控制，绿色市场的培育无疑是关乎企业未来发展的重要方向。三方的共同参与和良性互动，是这一新的营销方式的重要特征。缺少三者中的任何一方，绿色营销都将遭受挫折。

二、企业行为逻辑与绿色营销的现实冲突

然而，我们面临一个“两难选择”问题：在环保与经济之间企业行为与绿色营销存在现实冲突。从经济学的传统意义来看，企业行为的目标就是利润最大化——主要是即期利润，企业现实的经营决策对远期利润的考虑是有限的。在市场经济条件下，影响企业行为的关键性因素是市场的供求机制和价格机制，市场决策主要依据这两方面的信号尤其是价格的变化来作出。生态环境因素由于是市场经济体系的外生变量，企业的生产经营活动对环境所产生的后果无法通过价格机制得到反映，这就意味着企业行为对环境造成的损害无需企业自身作出补偿，反之，其行为对环境的改善和保护也不能从市场机制中得到回报。由于生态环境这一典型的“外在性”因素的作用，就必然产生私人成本(企业生产经营成本)与社会成本(即社会总耗费)之间的差异，当企业行为造成环境破坏时，私人成本小于社会成本，即由社会来承担企业为追求自身利润最大化而造成环境污染和生态破坏的后果。“外在性”是造成经济发展过程中“越污染越发展”这一企业行为悖论的主要原因。

以科斯为代表的产权经济学家试图通过建立产权制度、运用产权安排与交易来解决“外在性”问题，从而为解决生态破坏与环境污染问题提供了一种思路。一方面，它为政府制定环境法规和政策提供了依据，即通过制定并强制执行环境标准来界定环境产权，并通过征收各项环境税费来实现环境产权的交易，弥补社会成本与私人成本之间的差额，并最终实现对环境损害的补偿和资源的优化配置。另一方面，它为企业经营决策的制定提供了行为的准则，即企业的生产经营活动不仅要考虑市场价格方面的因素，还必须遵循政府在生态环境方面的各项制度规定。后者可能有损于企业自身利润最大化目标(主要是即期利润)的实现，但通过这一制度安排，可以使企业的环境短视行为得到矫正，在客观上符合了社会整体对于生态改善的要求。

我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距。企业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期。这是因为：第一，企业在资本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内生变量”。这一点在乡镇企业和中小企业中表现尤其明显，即企图通过损害消费者健康和牺牲公众环境的行为来获得额外的利益。第二，我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严，职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三，受经济发展水平的限制，我国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。从消费需求满足的层次来看，只有在解决了温饱问题之后，人们才会对消费安全问题给予足够的重视。第四，社会范围内的环境意识还有待提高，如果说我国公众对假冒伪劣产品的危害性已经有了足够认识的话，那么他们对破坏生态环境并对其生存状态造成损害的产品则显然认识不足。由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿色消费意识尚未形成；除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变，我国21世纪经济可持续发展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的全球化的竞争当中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾，我们相信这决非是杞人忧天或者危言耸听!

三、政府主导型的绿色营销发展战略

有关研究表明，经济发展与环境状况变化之间的关系是复杂的。环境保护抑或环境恶化不仅取决于经济发展的规模，更取决于经济发展的战略选择。除了像城市废弃物、二氧化碳和氮氧化物的排放量会随着人均收入水平的提高而成比例增长外，许多环境问题都是随着人均收入的提高逐渐缓解的，如饮水安全、城市卫生水平、生态改善等都是如此。与发达国家相比，我国目前的环境与生态问题并非源于经济规模过大或者增长速度太快，而主要是因为技术水平过低和管理不善造成的，换言之是贫穷和落后的产物。从20世纪90年代以来，我国加强了对主要河流、矿山的污染治理，并关掉了一大批作为污染源的制造企业，结果不仅经济发展的质量更高，而且极大地缓和了环境压力，成效十分显著。这表明只有坚持实现发展战略和发展模式的根本转换，采用清洁、有效的绿色生态技术，树立新的文化价值观念，建立新的绿色消费模式，加强对生产过程的环境保护和监督管理，则生态环境的污染和破坏会随着经济发展而逐步减少到一个可以容忍、可以承受的水平。

因此，笔者认为我国当前实施绿色营销，其战略选择的基本原则应当是：政府主导、教育先行、以法治企、技术创新。

1．政府主导我国现阶段坚持以政府为主导发展绿色营销，主要原因是三个方面：首先，在我国这种市场经济发展历史较短的社会主义国家，市场机制不够完善，相反，政府则具有很高的权威性。对涉及到整个国家、民族发展前途和未来的“生态安全”问题，必须提升到国家战略的高度，依靠政府力量，并调动政治、经济、文化等各种手段来解决，否则很难迅速遏制生态环境的恶化。其次，与世界其他国家相比因为人口过多，我国几乎所有资源都面临短缺问题，而工业化和现代化的双重使命又使我国仍处于资源型的发展阶段，因此，在充分利用市场机制这只“看不见的手”实现资源配置的同时，还要借助政府这只“看得见的手”来合理调节经济增长对有限资源的需求。第三，只有政府最能够代表广大公众利益，具有较高的社会责任意识，能够发现并超越企业追求即期利润而牺牲环境的“发展陷阱”，使国家逐步走上可持续发展道路——既满足当代人的需要又不对后代人满足需要的能力构成危害。正是从这个意义上，我们说“绿色营销”在我国更主要的是一种宏观营销活动；政府主导型的发展模式(相对而言效果最好、成本最低)，应当成为我国目前、乃至其后一个相当长时期实施绿色营销的战略选择。

2．教育先行实施绿色营销是一项长期的任务，我们今天的发展基础还很薄弱，问题就在于社会的绿色意识还没有真正树立起来。摆在我们面前的任务，不仅是要研究和推广绿色产品，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。所谓“教育先行”，就是要在全社会范围内开展环保教育，使每一个公民都意识到保护生态环境是现代人应尽的基本义务。我们已经在中、小学教材中注入了有关生态环境保护的教学内容，还要扩大生态教育的覆盖面，促进绿色文化与生态科学的社会化，普遍唤醒各界人士和广大公众的生态觉悟。企业作为实施绿色营销的主体之一，更需要在学习中建立新的经营理念，即在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上，寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐，以实现资源的可持续利用、经济的可持续发展和企业的永续经营。

篇2

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化

消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值

符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

品牌的符号价值

(一)品牌就是一种符号

品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

(二)品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么?鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。(三)品牌名称与符号

品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车;例如一提到 “波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

(四)品牌定位与符号

品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

(五)品牌设计与符号

品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

品牌与消费文化的关系

(一)品牌代表一种符号价值

消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国， 电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

(二)消费文化中的符号价值催生品牌建设

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。” 在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

参考文献：

1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.让.鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001

4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996

篇3

2 、E-mail营销概述

E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，相关企业通过利用电子邮件方式向企业目标客户传递相关有价值的商业信息的网络营销手段之一，因此，别名为许可E-mail营销。Email营销有三个基本因素在其定义中就得到了体现：即基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。以上三个因素缺一不可，否则都不能称之为有效的Email营销。

3 、E-mail营销战略

①培养邮件营销的专业技术人员。由于我国目前缺乏专业的网络营销人员，使得Email营销的效果并没有国外成功案例的效果明显，其实是大打折扣，有的时候效果甚至得不到体现。但是，E-mail营销的优势又十分明显，对于那些综合实力不够强大又想进一步扩大市场份额的中小企业来说，E-mail营销具有很强的吸引力和诱惑力。企业要加强专业人员的培训和培养，使企业的员工经过学习，掌握熟练操作现代信息技术的能力，成为能够对目标市场进行信息收集、数据分析，具备网络市场推广、网络营销策划、客户关系管理等综合能力的技能型专业人员。

②创建合适的邮件列表。电子邮件营销想要获得成功的前提条件是必须拥有有效的用户Email地址资源。而把客户的E-mail地址资源建立一个可以反复发送信息的列表是取得成功的关键。根据E-mail地址所有权的不同，建立的邮件列表有两种方法，一是自己的邮件列表，二是外部的邮件列表。这两种方式具有相同的目的，各有优缺点，并不矛盾，而且具有互补作用。无论是创建何种形式的邮件列表，都要解决如何实现用户的加入、退出等问题。创建自己的邮件列表是以通过注册企业会员或者订阅企业电子杂志等方式获取的，客户的自愿性较高，一般信息比较详细全面。由于客户数量规模较小，可以通过对客户的分析进行分组，制定更详细的销售策略和精细化营销。

③完善电子商务法律法规。由于我国的电子商务起步较晚，各种法律法规相比国外先进国家仍有很大差距。目前我国电子商务方面的法律或法规主要涉及的宏观层面的，对于微观层面的设计不够详细，仍有很大的漏洞。在新的形势下，国家逐步建立健全长效机制，不断完善法律法规制度，开始支持并促进电子商务发展，特别是网络购物发展，以制度促规范，以规范促发展，利于建立开放、公平和规范的商业环境。

④遏制垃圾邮件的发展。在目前国内的环境下，垃圾邮件的存在和发展是不可避免的。用户和相关服务提供商无法完全拒收或者检测到垃圾邮件。除了呼吁尽快出台相关法律或政策从法律的高度限制和采取必要的技术手段之外，我们必须加强Email营销的基本原理和方法的宣传，使更多的企业了解什么是正规Email营销，从而在一定程度上可以减少垃圾邮件的产生。同时，加强市场上群发软件的排查和监管，各个邮箱服务平台公司要加强系统安全，防止不法分子盗取大量的用户信息。

篇4

企业应充分了解消费者的消费需求，从价格、销售渠道等方面采取有效的营销策略，实现企业产品的市场推广。“市长”是指对企业运营活动具有干预、导向作用的政府部门或社会群体。企业可采取“权力和公共关系”的2P策略，争取良好的市场导向和部门支持，使企业顺利进入市场。

（二）相对于传统市场营销的优势

大市场营销战略与传统的市场营销战略相比较，具备很多方面的优势。首先大市场营销既满足了当前消费者的现有需求，又同时兼顾消费者未来的需求；其次大市场营销战略在传统4P营销策略基础上又增加了2P（即权力和公共关系）；再者大市场营销战略需要企业投入的时间往往较长，这使得企业为了达到预期的营销目标，重视营销策略的筹划以及对过程的管控；最后大市场营销战略相比于传统营销战略而言，它是由一个专业的专家团队来完成整个营销过程，其成员包括整个产业链条上的各领域专家学者，而并非仅仅由企业的销售人员组成。

二、企业中大市场营销战略的管理分析

（一）大市场营销战略的施行步骤

企业大市场营销策略的实施可分为环境分析、战略设计、方案确定三个步骤。第一，企业在实行大市场营销战略前，应对拟进入的市场环境进行综合分析，确定市场需求和市场中的权力机构，将自身实力与分析结果相对比，做出科学、合理的决策。第二，企业应充分了解这一封闭市场中的支持者、中立者及反对者，可借用政府机构的权力，设计“补偿反对者，团结支持者，争取中立者”的总体营销战略，为企业进行大市场营销提供科学的指导方针。第三，根据总体战略制定具体的营销实施方案，明确各项工作的负责人、实行方法、完成时间等具体要求。只有这样才能更好地促进大市场营销战略的顺利实施。

（二）加强大市场营销管理的措施

（1）提高人员业务水平，加强人员管理

相较于传统的市场营销战略，大市场营销战略的实施对业务人员的素质水平提出了更高要求。大市场营销不仅需要传统意义上的企业营销人员，还需要多方面的专业人员参与其中，包括企业高层管理者、律师及公共事务的工作人员等。人员和业务流程的增多，增大了大市场营销策略的顺利实施的难度。因此，有必要提高企业有关人员的整体素质，根据不同工作性质和工作需求，有针对性地提高不同人员的业务水平和专业技能，使大市场营销战略的实施更加顺畅。例如，可对营销人员进行营销技巧培训，邀请优秀市场营销人员分享成功的营销经验，以提高营销人员的业务水平；可对公共事务工作人员进行相关专业知识和法律知识培训，提高工作人员的守法意识，在确保整个营销过程合法性的基础上，提高工作效率。通过提高各方面人员的业务水平，可确保大市场营销过程中各项工作的顺利实施，进而有效推进大市场营销战略的整体实施进程。

（2）合理运用营销方式，加强业务管理

有效的大市场营销方式，能够大幅提高营销效率，推进大市场营销的整体进程。目前较常用的营销方式有提供报酬、利用合法权力及影响力、强制手段等。提供报酬是最常用的大市场营销方式，报酬形式可分为回扣形式、其他优惠条款形式和信息形式。提供回扣的实现方法是，将报价时的“最低价”与实际价格之间的差额，作为回扣提供给有关利益集团。另外，对方同意合作后，企业可在法律允许范围内为其提供有用信息或专业知识等，以信息形式提供报酬。在运用合法权力及影响力这一营销方式时，多采取与政府合作的形式进行。企业可在充分了解竞争对手心理状态的基础上，利用自身的行业影响力和社会声望，辅以政府的强制作用，使竞争对手退出竞争。因此，企业在日常运营过程中，应积极提高自身的市场影响力。

（3）做好企业财务工作，加强成本管理

大市场营销战略的实施过程对成本投入具有较高要求，经济活动结构较复杂。因此，企业在进行大市场营销时，应做好财务工作，提高企业财务管理质量，使各项财务信息条理化，在确保大市场营销战略顺利实施的前提下，尽可能地降低战略实施成本，加强企业成本管理。

篇5

这是大多数战术的正常命运。然而，小凯萨之所以能够通过这种特卖活动将战术转化为战略，关键还在于这种活动的持续性。为了将战术转化为战略，必须加进时间的因素，并努力使战术与企业组织机构融为一体，进而使之成为企业的主要战略观念。“买一送一”后来发展成为小凯萨的一致性市场营销方针，从而使得小凯萨成为美国最成功的比萨饼外卖店。

大多数比萨连锁店，都被迫在菜单上加进“买一送一”项目，但这些竞争者的反应，还都只停留在战术层次上。以毕赛克为例，它根本无力将整个连锁体系改为“买一送一”经营方式，因为它支付不起黄金地段的店面、舒适的桌椅以及服务员的工资。小凯萨为了长期实行“买一送一”，就必须尽量选择成本低廉的地段，并提供有限的服务。多明诺也是将战术成功地转化为战略的比萨连锁店，促使其成功的战术是“30分钟内送货到家”。

传统的自上而下经营程序，往往以逻辑的方式提出问题：首先，我们想卖什么食品；其次，运送它们要花多少时间。自下而上经营程序则恰恰相反，它只注重战术做法，将整个规划程序都颠倒过来了，即：我们能卖什么食品来适应30分钟送货到家的要求。为了达到这些条件，多明诺将比萨饼的规格减至两种，将上面的佐料减至六种，并且比萨店只卖出一种可乐饮料。

将战术转化为战略的重点，在于改变公司内部和产品本身，而不是试图去改变外部环境。战术就是你的竞争性切入角度，不管是买一送一还是30分钟送货到家，当将战术转变为战略时，其中的挑战在于要持续保持战略简单明了的特性。这并不容易做到。难就难在不要为了配合其它产品或战术思想而去改变战略。这样做会削弱一致性市场营销方针的威力。大多数公司从战略开始，他们先决定要做什么，然后再试图决定实现战略目标所需的战术。

埃克森石油公司想销售办公室自动化系统，但潜在的顾客却不想购买他们的这些产品，而宁愿向IBM和奔驰购买。埃克森是个有钱的石油公司，它的营业收入比IBM和奔驰的总和还要多，它有本钱发动耗资数百万的广告活动，说服潜在顾客相信埃克森产品的质量以及该公司的诚意。

但是埃克森公司却遇到了麻烦。这说明，你无法改变市场，你必须改变你自己，以便与市场想买什么产品以及想向谁来买保持同步。换句话说，你必须找出一个可行的战术，大量的广告活动并不能替代一个简单而有效的战术。

1．一致性的市场营销方针

当你从一个单一的市场营销战术起步，进而把它发展成市场营销战略时，你可以把自己限定在一个市场营销行动上，这样就可以保证有一个一致性的市场营销方针。

自下而上的市场营销过程淘汰了许多流行的销售战略。那些笼统、繁杂、难度过大而无法执行的战略，都会在自下而上的思考过程中自动消失。大多数公司战略均非以实际情况为基础，从任何实际的角度来看，他们都是无法执行的。

“我们希望成为高档车市场上的先导”似乎是卡迪拉克公司的战略。在这种不明确的战略指导下，它生产了一系列高价格的汽车，其中包括希玛隆和阿兰特，由于它们的战术不完善，这两项产品都惨遭失败。过于广泛、过于乐观、过于笼统的战略会衍生出一系列的战术错误。然而问题是当战略本身出现错误时，由谁来负责任？

受到严惩的通常不是设计战略的将军，遭殃的是从战术角度执行战略者。里根总统作为战略的制定者没有因伊朗门事件出庭受审。但具体实施战略的人却没这么好的运气。波因德克斯特、思科特、诺思、海根都被推上被告席成了替罪的羔羊。

2．单一行动的威力

当你自下而上思考时，你就会得出单一的战术和单一的战略。也就是说，这时你不得不迫使自己集中精力于一个单一有力的销售行动上。这是自下而上思考方法最重要的结果，这也是一流市场营销思考模式的精髓。

当你自上而下思考时，当你先有战略，然后再去制定战术时，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么效果。它怎么会有效呢？选中它们只是为了“支持战略”，而不是因为它们本身行得通。此外，各不相同的战术同时存在会使整体的营销计划缺乏一致性，因而使执行结果出现偏差。

为什么市场营销人员会议为两种行动会比单一行动好呢？一个拳击手会同时击出左右拳吗？一名军事将领会在同一时间攻击前线上的各个据点吗？绝对不会。一名市场营销“将领”会同时用所有的产品去进攻市场吗？会的，他们经常这么做，但很少有好的效果。

信奉在市场上全面出击的公司通常也信奉每天12或16小时工作制。他们相信，比对手更加努力地工作是成功的秘诀。（如果你尚未注意到，那么我提醒你，赫兹仍然大大领先于艾维斯）每天工作12小时的市场营销管理人员总是满怀希望。他们坚信，他们的雇员比别人更出色，只要工作再努力一点，产品改良上再加把劲，广告再做得更好一点，他们就能成功，竞争者就会俯首称臣。他们的战略是争取同市场营销的领导者做相同的事情，只是要求比对手做得更好一点。它就像将领对部下说，只要我们比对手更努力一点，我们就一定能打胜仗。

比对手更努力地工作并不是市场营销成功的秘诀。

历史告诉我们的恰好相反。常胜不败的将军们总是审时度势，寻找一项敌人最意想不到的大胆攻击。要找出这样一项战略是相当困难的，若要找出一项以上几乎是不可能的。军事战略家、作家里代尔·哈特称此大胆攻击为“最低期望线”。

二次大战期间，诺曼底的潮汐变化与岩石散布的海滩使德国人认为盟军不可能选择在这里登陆，结果盟军就选择在诺曼底登陆。

在市场营销中也是如此。对手脆弱的地方常常只有一处，全部进攻力量都应集中在那里，以便克敌致胜。这就是你要寻找的能够转化为战略的战术。当你找到它时，你必须要自下而上地建立战略。你必须把握这一战术，并投入公司的整体资源，以期战术能发挥它的威力。

3．通用汽车公司的主力战场

汽车业是个很有趣的例子。多年来，通用汽车一直把主要力量放在中档产品上。通用公司用诸如雪佛莱、庞蒂克、奥兹莫比尔、别克、卡迪拉克等各类车轻而易举地击退了福特、克莱斯勒和美国汽车公司的阵地进攻。于是，通用汽车主宰汽车市场一时竟成了传奇的故事。

在战争中行之有效的战术，在市场营销上一样有效，那就是出其不意的战术。

迦太基大将汉尼拔率军越过阿尔卑斯山，走的就是一条被认为不可攀登的路线。二次大战中，希特勒绕过法国的“马其诺”防线，指挥他的装甲部队借道亚耳丁展开进攻，而这里正是当军将领认为坦克无法穿越的地区。（事实上，希特勒这一着曾用了两次，一次是在法国战役中，另一次是在比利时战役中。）

二次大战后，通用汽车公司受到两次强有力的冲击，每次冲击都绕开了通用的“‘马其诺’防线”。其一是日本人用低价格的小型车如丰田、大发、本田进入市场；其二是德国人用奔驰和BMW等高价格的豪华汽车进入市场。资料表明，除此之外，再也没有其它的行动能从通用汽车公司手上抢到大量市场。

由于日本和西德进攻得手，通用汽车公司被迫投入资源，以支持处于这两个市场夹击之下的市场。为了节省资金，保证利润，通用汽车公司做出一项重大的决策：用相同的车身生产各种不同中级车。这是典型的自上而下的战略决策。一时之间，人们再也分辨不出哪是雪佛莱，哪是庞蒂克，哪是别克，哪是奥兹莫比尔，它们看上去都一样。这一着大幅度削弱了通用在中档车市场上的实力，反而为福特敞开了进攻的大门，于是福特公司推出了欧洲风格金牛与黑貂，并一举成功。

自下而上分析通用汽车公司的情况时，问题的战术性解决方法是显而易见的。通用汽车公司应给每一价格档次上的车赋予不同的车名和外形。把这一战术构筑成战略时，你会与阿尔弗雷德P·斯隆关于通用汽车的原始概念不谋而合。斯隆发展出来的想法，别人不该随意改动。

你或许会这么想，我们使用的是通用汽车系统这个概念，每一价格档次上我们都有不同的产品，只是没有给它们起不同的名字而已。我们给他们冠以公司名称是因为这么做能更行之有效。问题是我们如何用通用汽车去渗透市场。

答案是没有办法。你的战略并非由下往下建立起来的，它没有一个行得通的战术做基础。乍听起来，这只是件无足轻重的小事：赋予每种产品以不同的名字。但所有的战术都是从小事着眼的。

如果说战略是铁锤，战术就是铁钉。请注意穿透的工作是铁钉而不是铁锤来完成的。你可以拥有世上最有力的铁锤（即销售战略），但如果它没敲打铁钉（即销售战术），那整个市场营销计划还蚝不通。

通用公司的全部战略力量不是要用一种叫别克莱塔的产品去挖BMW的墙角。这个战术是错误的。你可能认为，空只是个名称问题，是小事一桩。你说对了。战术确是小事一桩。但把战术转变为战略却是大事一桩了，经这种化腐朽为神奇的过程才会产生令人惊叹的市场营销上的成功。

4．可口可乐公司的症结何在

我们来分析一下可口可乐与百事可乐之间旷日持久的销售战。可口可乐如何在这场代价高昂的壕堑战中取胜呢？

目前，可口可乐公司是用老配方可口可乐和新配方可口可乐展开两线作战。老配方可口可乐基本恢复了原有的优势地位，但新配方可口可乐却劳而无功，几乎难以维持下去。举例来说，1988年秋新老两个品牌的市场占有率仍比1983年的单一品牌少1%。

从1983年开始，可口可乐就不断提出各种战术性想法，试图击败百事可乐以青年人为对象的“百事新生代”。可是每年人们都能看到可口可乐一条新的广告标语，“最合您的口味”，“真正的选择”，“把握潮流”，“红的、白的以及你”，“挡不住的感觉”。（相形之下，“百事新生代”已经持续了25年之久。）可口可乐战术上的想法没有一个获得成功，但你可以预计以后还会出现类似的想法。

现在，每天可口可乐兵团的将帅们都拥进亚特兰大的会议室里，把一则又一则新广告标语贴到墙上，然后坐下来讨论最新最有价值的提议，直到就下一步的行动取得一致意见。可以预言，这下一步的行动也不会比“最合您的口味”强多少。可口可乐在亚特兰大的大本营里找不到对症的良药，必须到前线阵地去找。

着眼未来，可口可乐只有一着可走。这一着分两步走，先向后退，再向前进。

首先，公司要忍气吞声，砍掉新配方可口可乐。不只是因为它失败了或已陷入困境才这么做，而是因为着眼于未来，它妨碍了可口可乐利用自己战术上的优势地位。把新配方可口可乐砍掉，就能换回人们头脑中可口可乐“货真价实”的想法。（提到可口可乐，你没涌起过“这是否是真货”的想法吗？）只要人们头脑中重新有了可口可乐，“货真价实”的想法，可口可乐就占据了击败“百事新生代”的最佳位置，下一步就是把百事可乐挤出用户的冰箱。

最后，可口可乐只需在电视上对“百事新生代”讲几句话就行了，“伙计，我们可不是要挤你。但是当你准备好真货时，我们已经给你送来了。”这就是百事新生代终结的开端。谁家的父母都会告诉你，十几岁的孩子没人想要仿制品。他们要真货，不管是棒球棒、洋娃娃，还是牛仔裤、运动鞋，可口可乐也一样。

5．要改变公司，不能去改变市场

可口可乐的情况说明了自下而上市场营销战略模式的一个重要方面。把战术构筑成战略时，你必须要做好准备去改变产品，改变公司，而不能去强行改变市场。

市场营销战术要从心理角度来考虑，它必须要能深入人心。对于可口可乐，人们心中有一个不变的想法，就是要买真货。以此为基础的战术肯定能奏效。可口可乐公司应砍掉新配方可口可乐，就是因为它妨碍了这一战术的施行。

但公司往往会这么想，砍掉新配方可口可乐就等于向商业界承认可口可乐公司犯了错误。亚特兰大可口可乐公司的头头们自然知道，他们的死对头百事可乐会第一个站出来发难。它不会是写封信或打个电话告诉你，你犯了错误。它很可能会在全国发行的大报上整版整版地谈你犯的错误。即使如此，可口可乐也要尽量减少自己的损失。彼得·杜拉克说过，“与其冒险捍卫过去，不如冒险开拓未来”。

有时会有这种情况，一个想法很不错，但给它增加一点别的养分便会大大降低其战术的威力，从而使一个出色的战略半途而废。假设你在假日旅馆工作，为了建立一个能与马丽奥特、海雅特竞争的新饭店，你设计出一套战略、战术，并给它起了个名字：皇冠饭店。

这个名字听起来的确不错。但假日旅馆的头头们想把公司名称挂上去，把它变成“假日旅馆皇冠饭店”。你看，好主意走了样，皇冠饭店竟被降到与假日旅馆同一水平上。

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海尔是当今我国企业界的一颗耀眼的明星，从当年只能生产一个型号的电冰箱、亏损147万元到目前可以生产上百个系列、千种规模、十几大门类、6000多种规格的名牌产品群，成为一个以家电为主导产品，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。它的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的市场营销战略，则具有决定性作用。总结海尔集团的市场营销战略，主要表现在以下几个方面：

一、产品多元化战略

多元化经营又称多角化经营，是向本行业、市场以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。多元化战略按发展程度的不同可分为三类：同心圆式多元化、水平式多元化和集团式多元化。

海尔集团有四大主导产品。电冰箱、空调、洗衣机、冰柜。每种产品又分为多个产品系列。海尔集团还生产微波炉、热水器、洗碗机等多种家电产品。

1999年海尔又推出了“全媒体、全数字”彩电，吸引了大批用户。但是，家用电器也并非海尔集团的唯一经营领域。1997年4月，海尔接管了青岛制药厂，控股80%，成立了青岛海尔药业公司，吹响了进军医药行业的号角。2001年又向世界推出了网络家电。

在同一品种中不断扩展产品系列和功能，如电冰箱的大王子、小王子系列，体现了同心圆多元化战略；在同一行业，在原有的市场上发展新产品，如电冰箱、洗衣机等，这是水平式多元化战略的具体体现；向制药业发展是跨行业的集团式多元化战略的体现。总之，海尔集团充分发挥技术和服务的优势，在生产经营中以同心圆式多元化和水平式多元化战略为主，辅之以集团式多元化战略，取得了良好的效果。

二、吃“休克鱼”的企业文化先行战略

在1995年7月兼并青岛红星电器厂时，海尔运用“企业文化先行”战略，首先派出企业文化机构，通过OEC移植，向“红星”输人海尔精神，注人海尔文化，在没有资金投入的情况下，五个月扭亏为盈。总结成功运作的经验，海尔发明了“吃休克鱼”理论，“红星”就是硬件不错但人的观念有差距、依赖政府思想严重等方面软件不善的“休克鱼”。199&年，美国哈佛商学院邀请海尔总裁张瑞敏做关于海尔兼并红星案例的教学活动。作为第一家被写入哈佛案例的中国企业，海尔集团以企业文化盘活红星电器公司的实践表明，中国企业结合中国国情创造的管理理念，同样可以写入世界最优秀的管理理论。

在海尔集团的市场营销战略中，人才与文化的战略是其核心。企业文化建设以人为本。海尔集团注重人的自我设计，它有一个“职业生涯设计”，海尔集团每一名职工都可以参与竞争，每达到一个标准，就可升格，企业永远是一个学习团队。海尔集团力争做到：一是全员素质提高主要靠培训中心；二是找与国际接轨的人才。以自身的设计为中心，海尔形成了独特的企业文化。海尔在人才上舍得投资。在国内海尔控股了北京中科院的塑料研究中心——国家级研究中心。在海尔内部，海尔利用其丰富的人才资源成立了海尔工业设计中心，成为海尔集团核心企业的核心。海尔集团在以往能保持常胜不败，其核心在于其人才管理和由此形成的人文环境。海尔集团有一句口号：“你能翻多大的跟头，企业就给你多大的舞台”，给员工设立了“海尔奖”和“海尔希望奖”用员工的名字命名他们发明的产品和技术。成就、认可责任、发展等因素的存在给员工带来极大的满足，更好地发挥了人的潜能，整个企业被“激活”了。企业招募员工，是要选择有头脑有创意的人才，企业生产产品，是在传播企业独特的理念，企业实施管理，实际上是在统一思想和意志。一句话，企业的全部行为都是思想的产物。

三、高价格战略

1998年长虹彩电大幅度降价，打破了家电市场沉默的场面，接着洗衣机、空调、冰箱纷纷降价到50%，美的、长岭都降了，而海尔仍然一分不让，不动声色。海尔不选择降价，张瑞敏做了一件让同行震惊的举措，让价格提高12%，消息发出不久，海尔销售部突然车水马龙，产品供不应求。海尔集团认为不能简单的用低价格来取悦于消费者，产量扩大的同时必须有品种来支撑，不能为了市场需求，将产量无限的拉长，拉长之后，消费者不能接受，价格就得非降不可。多品种小批量，消费者有更大的选择余地，海尔在新产品开发设计上下功夫，在冰箱产品的设计时，办公室放有许多杯子，高低不同，怎么放入冰箱合适，从人的角度出发设计产品，产品来源于生活才有生命力。不能让消费者适应海尔的产品设计，而要适应消费者，从感性出发，从实际需求出发。要想让消费者接受高价，必须满足消费者需求，消费者认为价格与需求是符合的，他才接受产品高价使企业获得了高额利润。这种高价格战略是基于其先进的技术和优异的产品质量及市场的需求。

首先，从海尔人的质量意识上讲，可以上溯到创业初期的“砸冰箱事件”。张瑞敏手提一把大锤，让员工们轮换着亲手砸掉了76台不合格的冰箱。那些眼含热泪轮起铁锤砸向自己的“心头肉”的员工，同时将“有缺欠的产品就是废品”的“观念”印在每一个海尔人的脑子里，溶化在血液中，落实到行动上，提出“谁砸了企业的牌子，就砸谁的饭碗”的口号，不合格的产品，海尔宁可把它砸成废铁，也不让其进入市场。海尔集团的这种“高价”策略强化了其产品在消费者心目中的质量性能卓越的形象。

其次，从适应市场需求方面看，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略，如：夏季衣量少，换得快，而一般的洗衣机容量大、耗电多，是洗衣机市场的淡季，海尔抓住这个空挡，生产出1.5公斤容量的“小小神童”，成功的填写了机洗手洗的空白，创造了“即时洗”的概念，“小小神童”则满足了人们夏季及时洗涤小件衣物的需求，以省时、省电、省力、省水的特点，使一批中国家庭拥有了一大一小的两台洗衣机，又顺便辐射了未成家前不会买大洗衣机的单身们。2001年3月，在欧洲市场推出的海尔网络家电，无论从外观还是功底设计，这一切都与发达国家消费者的生活方式和生活节奏那么地贴近。事实证明，贴近大众生活、细分消费需求，为少量有共性的消费者群提供有特色的产品。这就是创造市场、创造顾客。张瑞敏把市场比喻一块大蛋糕，大家都拼命来挤，可能你的份额越来越小，为了不缩小，可能要做一些促销，但海尔人想到的是能不能再做一个蛋糕，可能不很大，但有自己来做，这就显得比原来的份额大得多，不断做新的蛋糕，等于市场的份额在不断扩大。

四、国际化发展战略

海尔集团确定了品牌国际化、服务国际化、技术国际化和市场国际化的营销战略。海尔人把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略，经过十几年的努力，不断完善，海尔人从名牌产品战略逐步走向名牌企业战略，形成名牌企业品牌今天，海尔已成为一种象征，成为一面旗帜，成为海尔企业整体形象名符其实的物资载体。海尔以发展名牌为拓展国际市场的切入点，以出击中国名牌为征战国际市场的武器，以冲刺世界名牌为征战的目标，使得海尔从一个高的起点走向国际市场，在一个高的基点上参与竞争，取得国际市场的有利地位。

海尔之所有能够取得一流的业绩，也是与其具有“为顾客提供满意的服务”以及大力倡导和推行“国际星级服务一条龙”活动分不开的。由于其服务质量一流，1996年海尔集团通过“不满意率为零”获得了美国优质服务科学协会颁发的“五星钻石奖”，海尔成为亚洲第一个获得“五星钻石奖”的企业；也由于海尔的服务质量一流，海尔从不与同行业企业进行恶性的价格竞争，依靠其良好的信誉，尽管产品的价格很高，却一直受到消费者的青睐。面对市场竞争与挑战，海尔集团采取全方位、立体化、多层面、多形式的方式构建国际化高科技开发网络，经历了，从引进、消化吸收国外技术到创新、发展，再到海外输出技术的阶段，使产品在国内、国际市场的竞争力大为增强，实现科技开发与国际水平保持同步发展。

2001年3月7～9日，海尔在科隆国际家电博览会首次推出了十大门类二十八个规格、品种的太空系列网络家电，海尔网络家电的外观设计给人以横空出世般的震撼。这种震撼不仅仅来自海尔太空系列网络家电充满想象力的外观设计，更来自其信息技术、网络技术的应用。海尔太空网络家电具备独一无二的“一网相通、八网相连”的特点，即每一台海尔网络家电产品都是一个交互的信息源，又可以同时实现十六件家电产品连成一网，并且和社区安全网、海尔网上超市、电话服务中心等八网相连。可见，企业只有以领先世界的高科技含量的产品占领国际市场制高点，才能在国际化经营中胜人一筹。

只有真正实现市场国际化，企业国际化经营的目标才算真正实现。海尔意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势，提出了市场国际化的“三个三分之一战略”，即三分之一的产品国内生产国内销售，三分之一的产品国内生产国外销售，三分之一的产品国外生产国外销售。实现海尔的国际化发展目标即“海尔的国际化”与“国际化的海尔”。

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二、商业零售企业营销战略管理情况分析

（一）营销策略方面

要想实现零售企业的健康快速发展，在当前的信息时代大环境下，必须对其相关营销战略予以转变。其主要体现在以下几个方面：一是改变营销理念。由于零售企业的特殊性，使得其在进行销售是，其实际上已是在进行另种形式的营销，随着市场竞争度的不断加剧，要想提升企业经济效益，就必须在营销理念方面予以相应改变，企业要充分利用网络信息平台，并对其进行有效的管理，实时企业相关活动信息，并设立与消费者的沟通交流平台，在与消费者交流互动的过程中，了解其需要，并征求其建议，作为企业日后决策及改进的依据。同时企业还应积极开展各种类型的活动，以吸引消费者注意，同时在产品网页制作方面，要注意产品的广告设计，广告设计要醒目，让顾客一下就能发现，同时其设计风格也要力图新颖，有所创新。二是加强服务意识。服务意识对于提升零售企业的核心竞争力，有着重要促进作用，零售企业不仅是在卖产品，其同时也是在卖服务，谁的服务意识更高，服务质量越好，其就能给消费者更好的心理体验，从而使其成为回头客。提升服务意识，就是要深入到消费者群体中，了解其需求，并作出相应对策。如当前很多商家注意到了很多男士不太喜欢陪女士逛街的情况，很多商家在其服务场所，建立了休息区域，里面摆放了各类书籍，以供阅读打发时间等，在不影响女性消费的同时，也使得男士逛街的抗拒心理得到极大缓解。三是明确定位发挥特色。任何企业想做大做强，其都需要结合自身情况明确自己定位，同时充分发挥自身特色，以赢得消费者认同。零售企业也是如此，其应根据自身商品类型等，对消费者群体进行选定，在此基础上，根据该消费群体的特点，去打造属于自己的品牌。如产品的受众主要是中高收入人群时，其产品品牌的打造上，应更西方化一些；若产品主要面向普通民众，其产品就更应强调其适用性及性价比等。此外，在企业装修风格及员工服饰等方面也要保持与企业品牌相一致，以突出产品特点，从而形成自身核心竞争力[2]。

（二）经营竞合战略

随着国外知名零售企业进入我国，我国企业发展受到严峻挑战，加之当前零售市场在营销战略方面的同质化情况越来越为普遍，因而如何在营销战略的选择方面，实现差异化，就显得尤为重要了，其对于提升企业的竞争力，有着重要作用。因而可以借助当前的信息技术手段，在营销战略方面予以创新，其主要表现在以下几个方面：一是会员卡制度。这是一种有效的差异化营销策略，通过制定会员卡制度，不仅可以获得一类消费群体的信息，并予以跟踪记录，获得一个相对稳定忠诚的消费群体，此种营销战略还能在很大程度上绑定该群体的年消费，提升其销售额，在此过程中，商家不需要重复进行产品及服务营销，只需要专注于提升产品及服务质量就行，在企业集中精力加大对提升产品及服务质量的投入后，其产品及服务质量得以提升，又可以反过来提高消费者的消费体验，增加其对企业产品的忠诚度，企业甚至可以由此来拓展消费群体，从而形成良性循环；二是网上商店的设立。这也是一种差异化的营销战略模式，相比于传统商店，网上商店不需要场地，因而其不受地域影响，也节约了大量的租金及相关设施费用，因而其在产品价格方面具有很大的竞争力，随着信息技术手段的不断发展，网上消费模式愈发成熟，消费者可以在通过网络在短时间内浏览并比较大量产品，这极大的提高了交易效率，促进了零售企业销售额的提高，同时，网上商店也为买卖双方提供了良好的交流平台，卖家可以根据消费者的需求而制定自己的产品营销规划，也可以根据消费者的建议作出产品及服务的改进[3]。

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(一)企业营销战略

营销战略是企业的重要规划模块，是其根据市场现状，再结合现代营销理论，对当前市场进行判断之后作出的在实现企业战略目标的过程中要随时关注市场的机会和客户的需求，对企业的优点和缺点进行及时的反思和分析，全面科学地考虑市场环境及各类相关因素的影响或带来问题的可能性，培养团队配合能力，将战略规划作为企业的氏期发展方向和指导准则。

(二)技术创新

技术创新是指改进现有产品或创造新的产品，以及将己有的技术进行应用创新，经过研究开发或技术组合，以综合效益为中心，市场需求为导向，并产生经济社会效益的商业化全过程的活动。

(三)产业链、技术链整合

企业的产业技术创新链是企业技术链和创新链的有效融合，同时包含企业技术链和创新链两方面内容，将这两方面的内容全面整合是企业营销战略发展的基础。当今时代，任何一种技术都不是单一存在的，每一项工作或战略都是各种技术的相互支持和相互依托作用的产物在对产业链进行整合的过程中，不仅要注意到产品和服务等实体的地位和作用，更要注意知识信息、技术要素等对整个产业链的影响。一个完整的产业链不仅仅包括产品和企业，更包括产品的生产技术和构成要素，以及企业内部的各种经济联系。

在产业链中淤求技术创新，往往表现为产业链中某一个小的部分成为创新爆发点，从而带动整个产业链中各个环节的共同创新。每一个产业链中的企业都有成为产业链创新爆发点的可能性。这些率先创新的企业作为产业链创新卞体的重要儿素，既是创新效果的传导节点，也是企业产业链技术创新过程中最活跃的单儿，有基础性作用，也同样是创新投入的作用对象这些创新的作用点在成为创新单儿之后容易产生传递效应，将相邻的单儿也带动成为创新单儿，这样的过程在产业链创新中很常见，因此应该纳入到产业技术创新链的研究过程中，作为基本的研究对象进行深入探讨。

二、产业技术创新链和营销战略整合中存在的问题

技术创新是否有价值的关键在于商业化，而是否有商业价值是检验技术创新成功与否的基本标准之一，实现产业技术创新产品商业价值的关键在于创新的产品推向市场是否会被市场所认同。当前，整合产业技术创新链营销战略中存在的问题卞要表现在以几方面

(一)在整合产业技术创新链的过程中与现代营销战略观念联系不紧密

现代企业营销战略在结合内部资源状祝和外部市场机会的基础上，树立正确的营销观念井以满足市场需求为宗旨，让企业成氏中关键性的致命问题得到解决。企业在新的经济形势与新的市场环境，实施产业技术创新链整合的新营销战略对创造新的市场机会极为重要，这是决定营销成败的关键。企业的产业技术创新链整合能够给企业提供行进的新方向，防}企业在发展过程中迷失，树立企业创造竞争的可持续优势。很多中国企业依然奉行传统的营销理念，没有重视产业技术的创新，在原有生产观念、推销观念和产品观念的影响不仅难以实现企业的创新发展，更难以推行全新的营销理念。当前，市场普遍供过于求，在买方市场作用，很多企业束手无策单一而盲目地进行产品推销，效果不佳，这必然产生库存积压和资金链难以持平的状态，而日_可能在资金周转中出现问题，造成正常运作困难很多公司在目前还能生存时就没有对技术在未来可能会被淘汰引起警觉，不对产业技术创新链进行有效整合，将会造成企业今后发展障碍甚至生存困难的问题。

(二)缺乏懂经营又懂技术的企业管理人员

行业的人才缺失问题己经成了众多企业发展的瓶颈。伟经营又伟技术的企业管理人员缺乏，造成市场开拓及策划能力降低，从而使得其他部门职能也不能够得到充分利用，直按影响整个企业的成本降低和效益提高企业市场营销战略应以顾客需求为中心，采用从外向内开展业务的顺序，公司的目标是创造顾客，营销战略和技术创新链有效结合，只有这样，才能更好地实现目标。尽管己经有很多企业开始对产业技术创新链和营销战略整合工作加以重视，但是这种重视仅仅是停留在表面上，具有不确定性、局部性和非过程性的特点，这样的重视不到位不全面也不系统，对企业的营销工作帮助不大，依然存在高管缺位的问题，这就带来了很多危害和负面影响。企业如果缺少既伟技术又伟营销的管理人员，企业的营销优势就会受到影响。理论上讲，企业的每一个部门和每一个员工都应当发挥一定程度的营销职能，但如果没有有效的高层管理，就会使得营销工作成为营销部门的专属工作，无法调动其他部门，结果会让营销效果大大降低。同时，没有高素质的高层营销管理人员，势必会减缓企业解决营销问题的速度，对企业的发展带来负面影响，并日_降低员工的积极性，使得营销工作缺乏应有的方向。尤其是对于技术创新链整合的问题，需要企业营销高管做全盘考虑和总体把握，否则，任何一个单一的部门就难以完成这样集中度高、复杂性大、覆盖面广的整合工作。

(三)缺乏开拓新市场的能力

在企业发展过程中，如果缺乏开拓新市场的能力，就必然导致企业面临市场萎缩和低迷的境地，市场份额会逐渐减少市场开发是每一个企业自而上发展的关键组成部分，如果企业不能合理地处置开发与利用的关系和定位，就不能够有效启动新市场。企业要加强对产业技术创新链的整合，在市场营销层面将内外资源加以优化配置和高效运用，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势。此外，市场定位的竞争战略能够旱现一家企业同类似企业之间的竞争关系。企业首先要紧盯自己产品的目标客户，不只考虑自身经济效益，而要从客户发展的角度出发，通过进一步扩大目标客户来增加企业的经济效益;并根据自身的实力和竞争能力，利用产业技术创新链并结合其产品细分在市场中的重要性程度和受重视程度，彰显企业产品的特征和个性，以期能够让企业产品在细分的市场中占有一席之地

(四)部分企业的诚信意识缺失，创新偷梁换柱

诚信是企业营销之道和企业生存之本。部分企业在营销过程中，采取营销欺诈行为，导致自己在日后的兑现中无法按期或根本无法完成原来的承诺，这样的营销活动会严重影响企业在受众心中的形象。例如，部分企业为了获得关注度而在媒体上宣传和举办广告语征集活动，声称会在适当时间公布比赛结果，其实它们就再也没有文了，以欺骗的结果来收场。这样的企业缺少基本的诚信意识，更是把欺骗消费者当作家常便饭，根本无法兑现与消费者之间的承诺这样的营销策略虽然能够让受众上当一时，但是缺乏远期的考虑。诚信经营和守信营销己经是企业不得不关注的重点，行动胜于占表，踏实实践、认真履行才能给企业带来真正的发展企业在进行产业技术创新链整合的过程中同样需要注意这一问题，在每一个细节中灌注诚信的理念，避免这其中出现纸漏和瑕疵。

三、改进企业产业技术创新链和营销战略的措施

新产品不断推陈出新是高新技术产业的特色，产品越早推向市场，就越早为企业带来收益，这些都离不开营销战略研究开发部门需要和营销部门很好的配合，良好的合作与互动，才能保证企业产业技术创新链战略的最终实现

(一)完善营销理念，趋于科学化、实际化

完再的营销理念作用于企业从上到的各个部分，能够促进企业员工的进一步合作，以共同的理想和信念来指导他们协作的过程现代企业营销理念要求企业内部的员工组织起来，形成具有整体攻防能力的整体，这样才能够进行有效的市场开发在进行产业基础创新链整合的过程中，更是需要各部门员工有效的配合和沟通，这样才能够将链式结构的每一部分有机结合在一起。从这一点来石，企业高管在进行销信管理时也负有重要的责任，必须肩负起在市场开发过程中建立和组织营销体系的责任，管理市场信息和目标计划，完再体系内部各个层次的责任分工和工作标准，将工作方向紧密围绕在市场定位中，为企业尽可能创造更多的发展机遇。买方市场产生的市场空隙让企业有机会创造高品质的产品来逐渐适应市场，抓住新机遇，在进行产业技术创新链整合过程中不断迎合新的营销理念，通过新思想来指导完再整合过程

(二)强化产业技术创新对企业营销的影响

企业要在市场的不同发展阶段开辟不同的发展途径和发展方向，树立适应实际和市场现状的营销战略，通过全方位的营销知识带动企业实现与时俱进，在营销战略上不断创新，加强对产业技术创新的认识。以往的经验发现，营销人员往往对营销方法和手段有着正确的直觉判断力，营销人员更能准确地了解顾客的需要，而产业技术专家往往对相关领域的各种技术发展趋势判断更准确。企业应将他们结合起来，让他们参与到企业产品和技术创新过程中发表自己的意见

(三)通过技术创新确立企业名牌战略目标

企业形象就像是企业的招牌，能够在很大程度上帮助企业发展，而名牌战略又是企业发展到一定程度的必经之路，与企业招牌相得益彰

1.通过品牌战略树立公司形象

每一个企业在消费者心目中的基本形象对企业的整体发展有着重要影响，企业形象作为一种无形资产充当企业竞争的有力武器名牌战略与企业形象是相互依存、相辅相成的关系，名牌往往是企业形象的良好证明cGv南白药作为我匡}医药制造界的名牌企业，从其创立之初便牢牢抓住品牌效应，严把质量和疗效的大关，坚持品牌对营销的作用研究，加强广告投入和宣传策略实施，从而将公南白药”这一品牌扫一造成家喻户晓的招牌。企业在网络营销和市场竞争中不断通过产业技术的创新来带动企业竞争力的提高，不断拓展新的市场空间，在消费者心目中形成良好的品牌形象。产业技术的创新和品牌创建的意识对公司的发展壮大功不可没。

2.产品的销信受名牌战略影响

在市场竞争的过程中，营销作为企业发展的先锋，具有重要作用。任何一个企业都需要经历生产领域到消费领域的重要过渡，在占领市场的过程中，名牌战略能够充当企业抢占市场的强有力武器和重要支柱，帮助企业实现预期的销信效果。随着近些年受众对名牌的认识逐渐提升，名牌战略的作用也愈发面显。

3.名牌战略可以提高员工向心力

企业的员工向心力是企业内部团结的首要需求。企业高管在进行员工管理时需要通过各式各样的形式，将员工的个人价值和企业的整体发展结合在一起，通过企业的高效运营和和谐发展来逐步满足员工日益变化的物质文化需要和精神上的归属感、成就感、满足感。名牌战略能够转化成企业文化的一个重要组成部分，同样也可以作为企业凝聚力的重要粘合剂任何一个有凝聚力的企业，其员工必然是行动高度一致、团队精神和企业忠诚度高度集中的

4.名牌战略有助于提高经济效益

名牌这种重要的无形资产对于企业发展有着巨大的潜在价值，企业可以通过对名牌效应的利用来降低企业生产成本井提高经济效益。潜在的名牌效应会带来很多价值资源，毫不逊色于有形资产。

5.强化名牌战略的发展方针

随着市场的不断发展，越来越多的人意识到，在企业的营销战略中，影响极大的就是名牌战略这一战略对企业的现实效益和氏远利益、企业可持续发展具有重要意义，能够让企业以产品为核心展开一系列经营活动。可以通过优化资源配置和调整产业结构来促进地方经济发展，通过建造名牌产地来促进区域经济和地区形象提升，而日_还可以改价区域内外软硬件环境，促进区域经济整体得到高效、快速的发展

(四)强化技术创新的市场导向

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随着工业化进程的不断加快，人类正以历史上最脆弱的生态环境，进行着最空前的经济建设。过度的资源消耗、生态环境的恶化，人类社会的可持续性遭到了挑战，这就迫使人类不得不重新思考和认识人类自身的生存及发展方式。以“实现可持续发展”为核心的“绿色世纪”就应用而生，“绿色世纪”成为人类社会发展的指南。按照“绿色世纪”要求，经济社会发展中，一切活动都必须以“绿色”为主线，“绿色营销”就是在这种背景下提出的。英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销———化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。煤炭生产经营活动过程中容易产生环境污染，从理论与实践中总结出的黑色煤炭实施“绿色营销”的思维方式，是目前解决这一问题的较先进的思维方式和理念。因此，在煤炭企业推行“绿色营销”，是顺应时代可持续发展战略的要求，可以做到“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”，从而达到地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。我国目前的很多地区应当前形势要求，正不断加大环保力度，尤其是针对煤炭市场，比如控制高硫煤进城，禁止燃煤锅炉在市区的使用，选用清洁能源如天然气等。这些政策的不断出台，表明煤炭产业正在朝绿色环保的方向发展，因此煤炭企业应尽早转变思想，顺应大势发展，采取措施，争取主动，率先实施，大力推广绿色营销，在这场变革中赢得发展先机。

2当前煤炭企业“绿色营销”现状及存在的问题

2．1“绿色营销”意识淡薄，营销手段缺乏创新

粗放的生产方式，必然带来的是陈旧的营销方式，多年来山西煤炭营销企业采用的营销方式仍然是过去传统的营销方式，手段缺乏创新。营销主体缺乏对市场的深入研究，更没有用绿色产品的理念去研究市场、引导市场，绝大多数仍是被动的沿用以往的营销方式和手段去应对早已变化的市场。缺乏对省内、省外经济发展、环境约束变化对煤炭产业发展制约的前瞻性预判，更缺乏对市场需求改变的能力。

2．2产品结构不新，“绿色营销”缺乏支撑

多少年来，山西煤炭产品一直以原煤为主，甚至在煤炭市场好的时候，煤质出现下降。近年来有的企业迫于市场疲软需求不足的压力，加大了煤炭洗选，但也仅仅是在灰分、硫分含量比和煤炭的发热量几个最基本的品质指标上做文章，增加了各类洗煤产品。煤炭产品结构单一，仍处于初级阶段，在2013年全省外销煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省内消费中，原煤加工品也不够丰富。在营销实践中，企业对绿色产品的开发认识不足，开发力度不够，大部分煤炭企业缺乏未雨绸缪的意识，而且对绿色产品缺乏了解。在很多企业中流行这样一种观点，就是认为绿色产品只能是农产品，不可能是工业品的意识。因此，绿色产品的发展不足，使得煤炭产品的“绿色营销”缺乏应有的产品物质支撑。

2．3绿色环保法律法规不健全，政府引导不足

山西经济结构整体上调整缓慢，虽然经历了史无前例的煤炭资源整合，但长期以来一煤独大的状况并没有得到根本改善，在2013年规模以上工业中，煤炭采选业的增加值仍然占到55%，一个产业占如此之高的比重，目前在全国也是极少的。由于全省的经济支撑严重依靠煤炭业，这就使得对煤炭业的生产扶持等方面力度较大，而基于环境等等方面的约束要求相对放松。有关资料显示，前些年我省非法煤炭企业事故发生率曾一度占全省煤矿事故的75%，对于非法煤矿的非法开采，从中央到地方一直在付诸大力度整顿治理，但巨额利润的驱动往往导致地方政府部门在煤炭生产、经营环节放松监管，缺乏保护自然生态环境的意识，不注重从长远利益出发考虑环保和生态，造成多地煤炭过度开采。并由此造成了村庄、道路、农田的塌陷，水资源的损失等已非常惊人。

3煤炭企业实施绿色营销战略选择

煤炭企业的“绿色营销”要想取得好的效果，关键在于把绿色营销与传统的营销相结合，因此，必须大幅度提高认识，大角度转变思想，大动作推进绿色营销战略，以此带动生产营销的全面转型发展。要努力做到以下几点:

3．1转变思想，树立“绿色营销”理念

3．1．1转变思想努力塑造绿色企业形象战略。煤炭企业在塑造企业形象时，通过引入CIS企业形象识别系统，利用CIS来定位煤炭企业的绿色战略形象，可以进一步提升企业竞争意识，提高企业自身保护能力。作为在“绿色营销”活动的主体，煤炭企业首先应当要在社会公众面前树立良好的绿色形象，才能使企业自己的行为具有感召力，亲和力以及说服力，那么这样就可以使企业以一种保护社会和生态环境系统的姿态，出现在社会公众面前，树立良好的形象，从而获得社会的支持和信任。此外企业还应当参与各种公益事务，遵守各种法律法规、国家政策，居住环境的回收和改善工作，主动和各科研单位各高校研究院联系，积极进行环境研究，自身积极治理废物利用，利用各种媒体宣传企业的绿色改造，使自己拥有煤炭“绿色营销”活动相称的身份。

3．1．2实施“绿色营销”策略煤炭企业实施“绿色营销”，应该顺应国家政策法规的要求与规定，在满足消费者绿色需求与社会利益的双重方面找到契合点，走一条适应企业发展，满足消费者需求，不危害社会利益的绿色营销道路。

3．1．3制定绿色营销战略计划人们在进行任何生产时候都会制定计划，煤炭企业的“绿色营销”也是如此。绿色营销战略计划就是在企业在进行战略规划时，“绿色营销”计划和环保投资计划等与“绿色营销”相关的计划应当考虑进去。企业的战略计划关系着企业的长远发展。煤炭企业必须制定可持续的战略发展计划来适应当前发展，特别是关于绿色营销的战略目标，只有这样企业才能向着绿色方向发展，获得长远发展。

3．2开拓市场，了解煤炭绿色产品需求

3．2．1全方位深入研究市场结合经济、环境影响因素，对市场需求走向开展预判。研究市场不仅仅是煤炭企业要做，而且是宏观管理部门都需要开展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心辐射面广的优势，加大省内、外煤炭市场需求变化的动向研究;宏观管理部门应加强经济发展要求和环境约束可能对煤炭生产企业形成的影响等开展研究，为煤炭行业发展和煤炭生产企业提供指导和导向服务。

3．2．2生产的产品能满足“绿色营销”的需求随着环保观念日益深入人心以及环保法律法规的日益健全，绿色、节能的消费理念越来越深入人心，这是煤炭企业在产品开发方面需要重点考虑的一点。

3．2．3产品的生产及使用过程安全、环保、节能煤炭产品的生产应尽量做到节能、减排、降耗。产品的使用上要保证力所能及地降低“三废”的排放，将对环境的污染降到最低。

3．3创新“绿色产品”，开拓“绿色营销”渠道

3．3．1绿色资源和绿色产品的开发开发绿色资源和绿色产品首先要重视绿色煤炭产品的开发，绿色煤炭的科技含量是绿色煤炭产品的成败所在，从理论和实践数据上进一步证明在减少污染排放及净化空气方面绿色煤炭的价值和作用，与环保部门，相关科研部门进行合作研究，从而使绿色煤炭获得社会和舆论的认可。全球可持续发展战略要求实现煤炭资源的永续利用，在进行绿色营销时，开发绿色资源就显得十分重要。绿色资源开发的着眼点可放在:无公害、开发过程节能化、利用新的技术设备来提高资源的开发利用率;除了开发新的产品之外还要废物利用，尤其是生产过程中废弃物的回收和综合利用。

3．3．2选择绿色销售渠道渠道是销售的重要环节，建立自己的绿色销售渠道才可以有效拓展绿色煤炭企业产品，扩大煤炭企业的产品市场占有率，提升产品的销售量，这是实施企业绿色营销的关键，比如企业可以创建绿色产品销售中心，开展形式多样的直销、现货、期货等交易营销方式。

3．3．3制定绿色价格在制定绿色煤炭产品的价格时，首先要形成一种“环境有偿使用”的观念，这种观念就是整个企业的生产成本当中应当包括企业生产经营当中环保方面的支出费用，即污染者付费。除此之外，还要明确绿色煤炭产品在消费者心目中的形象，积极洞察消费者的心理，采用“觉察价值”来定价，提高效益。

3．4强化实施管理，营造“绿色营销”氛围

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二、我国中小型建材企业营销战略存在的问题

1.销售渠道单一。中小型建材企业的销售渠道相对单一，一般都是以其中一种为主，另外一种或其它几种为辅，例如有些企业就是以总经销制度为主，同时兼以分销。企业的销售人员主要是通过寻找有发展实力的经销商代为销售产品，虽然减轻了公司的销售压力，同时也简化了企业的管理，但是却也使得企业对市场信息的把握有失准确。企业不能取得终端市场或是顾客的第一时间的意见反馈，很难及时对产品研发进行改进和研制，进而影响产品在市场上的销售，失去短时间占领市场的优势，对新产品的推广速度会造成影响，进而影响企业整体的盈利情况。因此，对中小型建材企业来说，应该采取符合公司特点和战略的多种营销模式，扩大销售规模的同时降低人力成本，使得公司得以继续不断发展。

2.创新动力不足。创新是企业发展的不竭动力，只有通过创新，企业才能有效整合多种资源，以最低企业成本，取得市场竞争优势，获得有力的市场份额，进而实现企业的可持续发展。近年来，绿色环保逐渐成为建材行业的基本要求。我国中小型建材企业应抓住市场机遇，积极转被动为主动，实施绿色营销，建立新的营销哲学观念—绿色营销观念，并努力承担绿色社会伦理责任，在实现企业价值和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。

3.服务观念不到位。现代市场竞争激烈，产品质量已不再是制胜的法宝，产品的后续服务成为顾客新的关注点。我国中小型建材企业各项管理制度完善性不够，营销策划等活动也不够健全，产品营销从开始至结束，其服务观念都不到位。产品销售前没有对产品形成服务理念，产品销售过程中，企业没有对顾客的售后服务进行追踪调查，对销售人员也未进行相关正规的培训，导致销售人员对产品的知识掌握有限，为客户的服务有限。此外，售后服务的不到位也体现了我国中小型建材企业的服务观念不到位。现代市场，企业的竞争不仅是产品质量的竞争，服务的竞争也更是全方位影响顾客对企业整体水平的评价。

4.缺乏长远规划。随着现代经济的发展和人们生活水平的提高，建材行业的竞争愈演愈烈。中小型建材企业为了短时间获益，会制定一些短期规划，进行有针对性的短期营销活动。然而现代市场变化莫测，企业需要为未来的生存和长远发展做好打算，结合自身的优势规划并制定长期营销战略。

三、我国中小型建材公司营销战略的制定

1.营销战略制定的原则。营销战略的有效制定关系到我国中小型建材企业战略目标的实现，因此营销战略的制定应遵循以下几个原则：

1.1可行性原则。该原则要求营销战略符合企业的实际情况，不能鼠目寸光，也不能好高骛远，适度的战略目标既能使企业得以生存和不断发展，同时又能激发员工的斗志，积极进取。战略的制定可以参考其它企业的成功经验，但是不能照搬硬套，应体现出自己的特色，灵活机动。

1.2前瞻性原则。建材行业未来的市场变化不清，中小型建材企业抵抗力弱，面对突发其来的变化可能无从顺利应对，因此，企业在进行战略制定时，应有意识到考虑到未来长远规划中的内外部可变因素，以及时有效地采取有针对性的措施。

2.基于4P理论的营销策略的制定。

2.1产品策略。我国中小型建材企业产品的定位可以采取高档品对高定价，低档品对应高性价比的策略，遵守产品的相关法律法规，按国家“三包”规定对售出产品在规定时间内负全责或是提供相关补偿服务。

2.2价格策略。产品的价格与企业利润直接相关，其影响因素包括很多方面，如成本、利润等。我国中小型建材企业产品的定价是依据产品的档次和品质来设定，随着档次和品质的提高，价格也呈上升趋势。顾客可根据需要，选择自己所能接受的档次和品质或价格产品。

2.3促销策略。促销策略是营销策略的重要组成部分，我国中小型建材企业可以采取场地展销、广告促销和人员推销等促销方式，用于激发消费者购买某一特定产品或服务。其中，人员推销是产品销售的主要渠道。中小型建材公司对销售人员进行科学的职业规划和专业的培训，努力塑造有责任感、勤奋进取、富有专业知识等高素质的营销队伍，保证客户最大需求的满足。

2.4分销策略。产品的分销渠道主要有密集分销、选择分销、独家分销三种方式。渠道策略是我国中小型建材企业产品营销中的重要策略，营销渠道的制定需要考虑多方面因素，如：分销渠道避免过长、控制销售渠道上额外费用的产生、利益共享、保证信息的畅通并加大顾客的销售。随着市场的不断变化和发展，渠道模式也在日益变化，我国中小型建材公司应根据自身实际情况，结合外部环境的变化，不断地对渠道进行调整，保证企业的不断成长和发展。