招商银行论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇招商银行论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

当前在我国信用卡市场上面，行业的竞争不可谓不激烈，而且各家银行纷纷针对自己的信用卡业务推出各类的相关活动内容，从而不断刺激用户进行办卡等业务的办理。但是从诞生开始，招商银行信用卡经历了数年的攻坚经营，以及对整个信用卡市场的逐步占领之后，逐步在我国信用卡市场上崭露头角，并已经展现出其自身所具备的强大竞争实力。那么就招商银行在其竞争方面有哪些优势展现呢？

一、发卡量

首先，我们从发卡量上面来看。一个银行信用卡业务的发卡量并不是随意决定的，而是跟这家银行所设立的信用卡业务相关联的，特别是与本身收入的相关基础条件有关。而且从整个业务角度来看，信用卡业务的消费额是与发卡量呈正相关，发卡越多消费额就越多，而且相关的贷款额度也会更加的高。同样的，银行信用卡业务相关联的利息收入以及非利息的收入也会相应得到提升。根据之前中报调查的数据显示，我们发现，到2009年的时候中国整个信用卡业务市场上面发卡量排名前三名的分别是中国工商银行、中国招商银行以及中国建设银行。而且从发卡量来算，这三家银行在信用卡的发卡量方面几乎都超过了一千万张，全部都属于发卡的大行，在整个中国的信用卡市场上面占据了60%以上的市场占有率。而且，在这三家银行里面，特别是招商银行更是在其信用卡相关的业务方面做了更加细致严谨的布局，以及利用自身更加优质的业务服务，在短短数年之内其发卡数量就稳稳居于全国市场第二位，而且单其自身就占据了18.02%的市场份额。特别是在内地市场上面，其相关的国际标准双币信用卡业务已经占据了全国市场的近三分之一的份额。

二、单卡盈利能力

在不断实现业务发展的进程推进中，除了以强大的发卡数量强势进行信用卡银行市场份额的占据之外，招商银行在其单卡的盈利能力方面也表现出了极为强大的竞争实力。而且这个能力的考核标准，最为主要的是通过其自身本身的贷款余额为标准进行参考的。

根据之前的数据内容显示，在2008年的时候全国信用卡业务市场之上，只有招商银行、中信银行以及民生银行这三家银行实现了信用卡业务的盈利，几乎全国市场都还处在试水的阶段。而招商已经开始显露其强大的竞争潜力。2009年的时候，根据全国信用卡业务市场所显示的数据显示，招商银行经过一年的沉淀与发展，已经远远的超越了中国银行、工商银行、建设银行以及交通银行等诸多国有银行，并且直接成为了当年银行信用卡贷款余额最高的银行，其年度的贷款盈利超过了330亿元，而当年信用卡业务收入则已经超过了20亿元达到了23亿元左右的庞大数字。可以说，以超级强大的单卡盈利能力，搭配上强大的发卡数量以及市场占有率，使得招商银行本身在占据了市场高地的基础上，进一步提升银行本身的品牌形象以及业务盈利能力。

三、超低的坏账情况

一家银行如何来衡量其银行自身信用卡业务的优劣与否呢？除了发卡量以及单卡盈利能力之外，对信用卡业务的风险控制能力也是对这家银行的信用卡业务重要衡量指标。而这点则与银行的坏账情况有关。从我国国内的银行信用卡市场来说，如何进行信用卡风险标准的衡量主要看三个数值，就是批核率、迁徙率以及坏账率。而在这里面，坏账率可以说是最为重要和最为平常也与用户息息相关的数值表现。所谓的坏账率从概念上来说，其实就是银行信用卡里面存在的超过半年时间没有实现信贷额度偿还的总额度占据了所有应该偿还的金额额度的比例。我们看一组来自彭博社的调查数据显示，到2009年的9月月底，我国国内银行市场在其总体的坏账率方面的数字为3.3%。而2009年的中报里面则为我们提供了更加详细的数据。里面针对招商银行、中信银行、兴业银行以及深发银行这四家银行机构进行相关的信用卡业务数据公布，其中就坏账率这一块中信占据的最多，将近6%的数字远远的超过了我国国内银行信用卡坏账率的平均水平；而招商则列居第二，拥有差不多3.31%左右的坏账率，持平于国内的平均水平。而其他两家银行则相对比较持平，稳定在2.25%的数字之上。从上面这四家银行在坏账率的数字对比上面，我们可以看得出来招商银行在坏账率上面几乎是与国内的平均水平一致的，所以其银行的信用卡业务在风险控制方面还处在可控制的范围之内。

四、结论

我们将这三项数据内容进行综合的对比分析，我们可以发现，在信用卡业务的综合方面，招商银行拥有者极为明显的优势。不仅仅拥有全国第二的发卡数量，更拥有全国第一的强大单卡盈利能力，而且拥有全国市场第一的贷款数额以及最为出色的贷款业务，可以说，招商银行的强大竞争实力已然彰显无疑

篇2

获奖理由

抓住会计工作的核算与监督职能本质，从“科学整合各类资源、大力发挥合力优势”破题，搭建战略管理工具，构筑集中营运平台，营建全方位业绩评价体系，一举奠定了渤海银行“责任明晰、运转高效、保障到位、支持有力”的财务会计平台。

多年的银行会计从业生涯，锻造了郭荣丽同志诚实守信、锐意进取、求实创新、勇攀高峰的会计作风。她提出了“财务风险管理”的理念，提出了“银行经营运作的核心是财务管理，财务管理需要控制风险，在风险可控的前提下追求股东利润的最大化，才是股份制银行真正的经营目标”的论断，将风险管理与财务管理的内容、方法、手段融为一体，将财务风险管理引入操作领域，对我国商业银行的财务管理方向的探索与发展具有现实意义和指导意义。

在招商银行工作期间，郭荣丽致力于推进招商银行现代公司治理结构的建设工作，在财会领域坚持“效益、质量、规模协调发展”的管理理念，紧紧围绕“以经济效益为中心，强化激励机制，从严控制费用；以改革创新为手段，转变财会观念，实现体制创新；以系统建设为契机，提高服务效率，打造一流体系”的基本工作思路，以“夯实百年招银基础”为行动指南，认真落实、调整、完善各项管理举措，在系统建设、财务管理、结算、核算、清算各方面都取得了卓有成效的工作成绩。第一，提出并参与构建了以利润报告系统这一管理会计报告系统为核心、以SAP财务核算系统为依托的策略性财务管理系统，有效改善了基本的财务作业流程，促进财务管理战略向经营效益的方向飞跃；第二，主持开发先进的招商银行利润报告系统，将成本、利润核算到部门、产品和客户群，为经营决策和业绩考核提供依据，从而使财务工作对业务发展的指导作用更加显著；第三，从加快技防手段的开发推广和建立电子化支付结算风险防护网入手，陆续主持开发了招商银行电脑验印系统、出纳系统、上门收款身份认证系统、二维码票据防伪系统、通用支付密码系统，其中与金联安公司合作研发的“二维码票据防伪技术”通过了国家公安部防伪产品质量监督检验中心的安全认证；第四，2002年招商银行上市过程中，在出具境内外审计报告、完成资产剥离等方面做了大量的工作，保障了招商银行的顺利上市。此后，负责了招商银行上市至2005年的历次信息披露工作。由于信息披露真实准确等原因，招商银行连续两年被评为“最受尊敬的上市企业”。

2005年12月31日，渤海银行股份有限公司正式挂牌成立。作为过去10年来获准成立的第一家全国性股份制商业银行，如何实现“新理念、新机构、新机制”的后发优势，创造一家有特色、高效率、有竞争力的现代商业银行，是渤海银行面临的最大课题。作为主管财务会计工作的高管人员，郭荣丽抓住会计工作的核算与监督职能本质，从“科学整合各类资源、大力发挥合力优势”破题，搭建战略管理工具，构筑集中营运平台，营建全方位业绩评价体系，一举奠定了“责任明晰、运转高效、保障到位、支持有力”的财务会计平台。

第一，抓住管理会计本质，搭建以价值管理为导向的战略管理工具。商业银行管理会计工作的灵魂是业务发展战略架构。郭荣丽基于渤海银行批发银行业务和零售银行业务的经营发展战略，研究确立了分产品、分客户的矩阵式管理会计体系，建立了内部资金转移计价、经营成本归集分摊和风险调整后利润计量的管理会计主体模块，实现了收益与成本的主动匹配的会计管理目标，使财务会计功能的发挥实现了升华。

第二，抓住银行会计本质，构建“大后台”业务营运模式。随着信息技术的发展，传统商业银行会计工作正在经历由分散到集中的发展历程。在郭荣丽的倡导和组织推动下，渤海银行实现了银行会计的“大集中”，构建了前后台分离的业务营运体系，使全行的业务营销前端真正得到解放，为渤海银行业务的加速发展和“几何”扩张模式提供了“一步到位”的会计平台支持。

第三，抓住业务核算本质，建立“大集中”模式下的业务核算体系。国内商业银行的多级分散核算体系，在较大程度上限制了核算功能的发挥。为建立一套面向未来的财务核算体系，郭荣丽总结多年的会计从业经验，为渤海银行量身打造了“一本账”前提下的业务核算平台，在渤海银行率先实施了物理核算的真正集中，实现了“一本账、一个准则、一套质量控制标准”，在会计运营领域实现了管理创新。

第四，抓住预算管理本质，建立全面预算管理机制。郭荣丽在渤海银行致力推行精细化预算管理方案，建立了以财务管理预算和价值中心预算分层管理的预算制度体系，在预算管理机制方面，实现了以价值中心为核心的预算管理体系，真正建立起以价值中心为业务开拓和成本控制的枢纽，拉近了成本控制与业务经营的距离，建立了科学的成本控制预算传导机制。

第五，抓住财务支持工作本质，建立“影子”财务支持机制。为拉近财务支持与经营前端的关系，郭荣丽根据批发银行、零售银行和环球市场等业务条线，研究构建“影子”财务管理体系。对业务条线匹配业务财务人员，高效配置财务支持资源，重点协助业务部门做好决策支持、财务政策支持、经营预算编制、财务事项处理等工作，建立支持到位、保障有力的财务服务机制，变财务管理为财务支持，顺应了国际上先进商业银行的财务会计工作发展趋势。

第六，抓住财务会计控制本质，建立集中的控制与监督机制。保持财务控制的独立性，是保障财务会计监督工作的前提。郭荣丽基于“一个行”的财务管理理念，在分支机构财务管理工作中量身订做了“派驻制”财务控制与监督机制，既在时间上和空间上保障财务管理对业务支持的工作效率，又保证了财务控制和财务监督的独立性。在“派驻制”财务控制与监督机制前提下，渤海银行建立了集中处理的财务报账体系。通过搭建预算管理系统和财务报账系统，建立财务事项的远程预算管理、授权管理机制，实现财务事项的集中处理，建立客观、公正、高效的成本集中控制后台。

第七，抓住业绩评价工作本质，建立全方位业绩评价平台。郭荣丽倡导和建立了集价值中心考核、部门考核、机构考核、客户经理考核和岗位考核等分层次、全方位的业绩考核体系，在充分融入管理会计思想的前提下，分别从宏观考核和微观业绩评价两个层面开展考核工作，推动全行建立以条线管理和横向管理最佳结合的绩效考核体系，并直接组织开发了渤海银行绩效考评系统，实现了绩效考核工作的系统化。

篇3

引言:

我国的可转债的发展目前处于初级阶段,可转债市场还不完善,但是近几年证券市场可转债的数量迅速增加,可转债的发行规模也迅速扩大。因此,需要结合我国证券市场的实际情况,对可转债的定价进行科学、合理的分析研究,以提高市场对可转债的认识。

一、可转换债券的价值分析

可转债是是以公司债券为载体、允许持有人在规定时间内按照规定价格转换为发债公司或其他公司股票的金融工具。

可转债是一种极其复杂的信用衍生产品,除了一般的债权之外,它还包含着很多期权。其价值构成兼有债权性和期权性特点,期债权性体现在它转换成普通股之前,其持有者是发行公司的债权人,享有定期获得固定利息收入的权利。如可转债在到期后仍未被转换成普通股,投资者有权收回债券的本金。其期权性表现在它赋予持有者一种选择的权利,即在规定的时期内,投资者具有选择是否将债券转换成发行企业的普通股的权利。

因此,可转债的价值可以由普通债券价值和看涨期权的价值两部分构成。

二、实证分析

下面以招商银行发行的可转换公司债券为例,研究可转债的定价问题。为简化问题的计算,假设利率期限结构不变,不存在违约风险,不考虑债券的附属赎回、回售条款等。

1. 普通债券价值计算

招商银行股份有限公司可转换公司债券简介:

以2004年金融机构法定五年期贷款年利率6.12%作为年实际利率r。

(1) 计算连续复利率

(2) 计算普通债券的价值

将各期现金流进行贴现,加总求和(是第t期的现金流):

2. 计算看涨期权的价值

(1)引入Black-Scholes期权定价公式

其中,C表示看涨期权的价格,S表示标的资产的价格,K表示期权的执行价格,r为无风险利率,σ表示标的资产价格的波动率。

(2)模型参数的估计

为第t个时间间隔末的股票价格。

是第t个时间间隔后的连续复利收益。

是股票价格的日波动率。

在计算股价的日波动率后,可以估计其年波动率:

。

以招商银行2004年全年交易日的股票收盘价为基础计算波动率:。。

从而计算调整后的股票年波动率。

由招行转债的基本情况可知:转股价格K=9.34,以目前金融机构法定五年期贷款利率5.94%为参考,计算年连续复利率。招行转债发行日2004年11月29日招商银行的股价S=8.78元,转债发行时的存续期为5年,将以上数据代入期权定价公式:

查证态分布表得:

所以:。

由于债券面值为100元,转股价为9.34元,则每张债券可转换成100/9.34股股票,那么每张债券所包含的看涨期权价值C=100/9.34*2.673=28.619元。

三、引入利率风险的三因素模型

上述对招行转债的定价只考虑了其理论价值,但影响可转债价值的因素还包括利率风险,即利率变动会影响可转债的价格。

1. 三因素模型

招行转债的价值=理论价值+利率风险价值,利率风险导致的价格波动记为,则。

因此,债券价值的三因素模型为:

其中为债券修正的久期,为债券的凸度,为利率的微小变动。

2. 久期的计算

(1) 招行转债的久期

使用加权平均数计算债券的平均到期时间为4.85年

(2) 修正的久期

以一年记一次复利的利率计算修正的久期为4.58年。

篇4

非利息收入业务是现代商业银行的一项重要业务，对于商业银行可持续发展具有重要的意义。目前，世界主要国家的非利息收入占商业银行全部收入中的比重一般都在20%以上，个别商业银行甚至高达70%［1］。据Bon-sung和Woojin的统计，1998—2003年间，资产规模排在世界前131位的商业银行非利息收入在全部收入中所占比重基本在40%左右［2］。相比较，我国商业银行非利息收入业务刚刚起步，大部分商业银行非利息收入占比仅为15%左右。我国商业银行非利息收入业务还有很大的拓展空间。郑荣年和牛慕鸿认为，近年来中国商业银行的非利息收入增长速度大大超过利息收入增长速度，中国商业银行的非利息业务创新速度逐渐加快［3］论文下载。

一、上市商业银行非利息收入状况

截至2009年底，在上海、深圳证券交易所上市的商业银行共有14家。根据市场地位、信息完整性等因素，本文选取华夏银行、兴业银行、民生银行、上海浦东发展银行、中信银行、招商银行、交通银行、中国银行、中国建设银行、中国工商银行等10家银行进行考察，对这10家银行非利息收入业务进行多角度分析，以此把握我国商业银行非利息收入业务的现状及变化趋势。

1.上市银行非利息收入的变化趋势

图1描述了上市银行从2005—2009年非利息收入平均规模以及平均非利息收入占比的变化。总体来看，非利息收入的平均规模是逐年上升的，从2005年的平均60.8亿元到2009年上升至240.31亿元人民币。非利息收入占全部营业收入的比重在2008年和2009年较前两年有较大提高，2007年非利息收入占比11.8%，2008年上升至15.93%，2009年升至18.91%。由此，在银行总体收入提高的情况下，非利息收入的增长速度要高于传统业务收入增长速度，尤其是近两年受金融危机影响，在央行连续降息的情况下，非利息收入对营业收入的贡献加大，取得了更快发展。

图1 2005—2009年上市银行非利息收入变化

数据来源：wind咨询。

2.上市银行非利息收入水平

图2描述了2008年和2009年10家上市银行的非利息收入和非利息收入占比。2008年10家商业银行平均非利息收入达到了192亿元。非利息收入最高的是中国银行，达到653.5亿元，最低的是浦发银行28.6亿元。2009年除华夏银行非利息收入总量下降，其他银行非利息收入都有增加，非利息收入总量最大的是中国银行为733.2亿元。

图2 2008年和2009年10家上市商业银行非利息收入与占比

数据来源：wind咨询。

从非利息收入占比来看，2008年和2009年都是中国银行最高，分别达到28.63％和31.58%；最低是华夏银行，2009年为7.72%。由此可以看出，大部分商业银行非利息收入占比稳定增长，只有华夏银行非利息收入占比下降15.67%，民生银行非利息收入占比提高10.11%，这两家银行变动幅度较大。

非利息收入水平在上市银行之间并不平衡。从非利息收入占比看，中国银行、建设银行、工商银行、招商银行在2008、2009两年都超过15%，并且相对稳定。国有商业银行主要得益于其庞大的网点数量，具有很突出的营销渠道优势；而招商银行是凭借其先进的管理理念和较好的市场定位，实现了非利息收入快速发展。两年非利息收入占比都未超过15%的银行分别是浦发银行、中信银行、兴业银行，这三家银行相对来说资产规模较小，业务网点少，影响了其非利息收入业务的发展。

二、上市商业银行非利息收入构成分析

1.非利息收入构成

我国商业银行非利息收入主要包括手续费及佣金净收入、投资收益、公允价值变动收益、汇兑收益、其他业务收入等。从西方银行各项非利息收入业务发展情况来看，传统非利息收入的主要形式手续费收入的比重远低于我国。具有代表性的美国银行1970—2002年传统非利息收入占全部非利息收入的比重均低于30%［4］，而新兴业务是非利息收入的主要来源。在我国上市银行各项非利息业务中，手续费及佣金净收入仍是非利息收入的重要组成部分，规模近年都有所增长。投资收益除个别商业银行个别年份在非利息收入中占有较大比重外，总体比重较低，10家商业银行投资收益只有2009年全部是正收益，其他年份个别商业银行是负收益，其在非利息收入中的比重远低于手续费及佣金净收入。其他几项收入占非利息收入的比重也很小，个别商业银行有些年份是负值，并且波动性较大，对非利息收入的贡献不大。

图3 2008年和2009年各商业银行手续费及佣金净收入数量及占非利息收入比重

数据来源：wind咨询。

图3给出了2008年和2009年各家商业银行手续费及佣金净收入总量及占非利息收入的比重。从数量上看，2009年10家商业银行手续费及佣金净收入总量都有所增加，工商银行总量最高，达到551亿元；年增长速度最快的是中信银行，接近39%，其次是交通银行、工商银行、建设银行。

从占非利息收入的比重看，2008年各家商业银行总体比较均衡，基本都超过60%，个别商业银行超过90%。2008年只有华夏银行手续费及佣金占非利息收入的比重很低为20%，这是由于2008年华夏银行投资收益占非利息收入的比重较高，达到72%。2008年民生银行该比重是102%，这主要是由于该年度民生银行其他业务净收益是-2.63亿元，对非利息收入总量抵消过多造成的。

2009年手续费及佣金占非利息收入比重各商业银行差距相对更小一些，基本在70%—80%左右。最高的中信银行为87.61%，最低的民生银行为47.49%，该年度民生银行手续费及佣金净收入规模并未发生大的变化，占比降低是由于投资收益猛增至49.95 亿元，投资收益占非利息收入比例为50.87%。

综上所述，除个别情况外，手续费及佣金收入占商业银行非利息收入的比重最高，平均可以达到70%甚至更高，这部分收入来源比较稳定，总量呈现逐年上升趋势。

2.非利息收入重要业务细分

从上述分析可以看出，手续费和佣金项目是我国上市银行非利息收入的最重要组成部分。手续费及佣金收入主要包含结算与清算手续费、业务手续费、银行卡手续费、担保手续费及信用承诺手续费、托管及其他受托业务佣金、顾问和咨询费、理财收入等项目，不同商业银行财务报表名称略有差别，归类统计到表1中各项。

银行理财类收入统计各商业银行缺失较多，比重相对较低，所以表格未计入此项。表1中空格为该项业务收入较低，财务报表中未单独列出。10家商业银行中交通银行报表项目与其他银行差异较多，所以交通银行未列在表格中。表中“增长率”是2009年比2008年增长率，“08占比”是2008年该项业务占当年手续费及佣金收入的比重，“09占比”是2009年该项业务占当年手续费及佣金收入的比重。

（1）结算与清算业务

结算与清算业务在手续费及佣金收入中占比不高，均值在10%左右。该项业务工商银行占比最高，2009年达到28%；兴业银行占比最低，2009年仅为2%。从增长率看，建设银行、工商银行2009年该项业务增长最好。建设银行增幅达到31%，其中对公结算手续费收入28.76 亿元，增幅为90%；工商银行虽然受金融危机影响，代客结售汇业务收入有所下降，但人民币结算、现金及账户管理等业务收入保持稳定增长。

（2）业务

业务占手续费及佣金收入的比重较高且比较稳定。除工商银行外，各个商业银行基本维持在20%左右，年度波动幅度不大。招商银行2009年占比最高，达到27%，年增长率为52%，这主要是基金、保险及债券承销等业务收入增长。部分商业银行2009年业务占比下降，如建设银行回落达到6个百分点，其主要原因是由于受金融危机和国内资本市场巨幅波动影响，代客外汇交易和代销基金业务手续费收入出现较大降幅。该项业务工商银行占比很低，主要是因为该银行在业务划分上，部分业务计入理财业务和投资银行业务，与其他商业银行统计口径差别较大。

（3）银行卡业务

银行卡业务是手续费及佣金收入的主要组成部分，并且非常稳定。各银行间差距不大，最低是中国银行2008年占比11%，最高是招商银行2008年占比30%。华夏银行、兴业银行2009年增长率较高，超过45%。银行卡业务收入除招商银行在2009年略有下降外，其他银行增幅都超过20%，这主要是银行努力拓宽市场和资源投入，积极寻找优质客户，自助设备交易额增长，同时随着银行卡消费额大幅增长，带动了消费回佣和分期付款手续费等收入增加，以及银行卡年费收入随发卡量较快增长而使收入增长。

（4）担保及信用承诺业务

担保及信用承诺业务占比各商业银行差异较大，兴业银行、招商银行、建设银行、工商银行该项业务两年占比均未超过10%。浦发银行此项业务占比最高，两年均超过35%，大于其他银行该业务占比，这是由于浦发银行相对其他银行有更多的中小企业客户，担保业务相对较多。

（5）托管及其他受托业务

托管业务占手续费及佣金收入比重相对较低，尤其是2009年各商业银行此业务占比基本只是持平或下降，大部分商业银行占比不足10%。华夏银行、中信银行、招商银行2009年增长率都出现大幅度下降。其中招商银行2008年此业务占比高达22%，到 2009年下降至17%，其主要原因是受理财产品结构调整的影响。相对而言，建设银行通过优化业务流程，积极创新产品，使此项业务快速增长，2009年增长率达到40%。

（6）顾问和咨询业务

顾问和咨询业务占手续费及佣金收入比重较高，列出此项业务的商业银行该业务占比基本都超过20%。该业务增长率华夏银行、兴业银行、建设银行较高，超过50%，其中兴业银行2009年占比最高达到51%。统计中占比最低是建设银行，2008年为17%，但建设银行该业务2009年增幅达到57%，这是由于该行提供多元化财务顾问服务，此外受国家投资拉动，各地部分重点基础建设项目陆续开工，与基本建设密切相关的造价咨询、工程资金监管等产品快速增长而带动收入增加。

（7）个别商业银行特殊业务

中国银行手续费及佣金项目中含外汇买卖业务，2008年外汇买卖业务占比21%，2009年占比14%。虽然2009年该业务的比重有所下降，但是在各商业银行中仍保持领先的地位。

工商银行财务报表中把其他银行主要归入到业务的部分项目划分到个人理财及私人银行业务、对公理财业务。其中个人理财及私人银行业务年增长16.8%，对公理财业务增长59.3%，这两项业务合计2008年占比28.08%，2009年占比27.95%。

工商银行手续费及佣金收入项目中还含有投资银行业务，该项业务2009年收入125.39 亿元，增长56.2%，2008年占比17%，2009年占比21%。该业务收入增长主要是银行抓住有利市场机遇，在企业信息服务等业务收入持续增加的同时，推动投融资顾问、银团贷款管理和企业债券承销发行等业务。

总体看来，2009年上市银行的各项业务除托管业务是负增长、结算与清算业务增长持平外，其他业务平均增长率均超过20%，尤其是银行卡业务、信用及担保、顾问咨询业务增长较快。从各项业务占比来看，顾问咨询业务、银行卡业务、业务、信用及担保业务占比较高，并且总体看来这几项业务2008及2009年占比也较稳定，是各商业银行非利息收入较为稳健的部分。

三、 非利息收入与商业银行盈利能力相关性实证分析

非利息收入与商业银行盈利的关系目前还存在争议，国外有学者，如Saunders 和 Walters认为，非利息收入等银行业务扩展会降低银行风险从而增加银行盈利能力［5］，而Stiroh和Rumble则认为，非利息收入波动性较强，从而抵消了风险分散的优势［6］。从国内研究来看，娄迎春认为，非利息收入与银行资产收益率是负相关［7］，而盛虎和王冰得出的结论是正相关，随着我国非利息收入的增长，其对银行盈利能力会有更深入的影响［8］。

1.变量解释与样本描述

本文选取10家上市银行2005—2009年年度数据，对中国商业银行非利息收入对银行绩效的影响进行检验，以确定非利息收入对我国商业银行盈利能力的影响程度。数据来源自wind咨询提取的银行年度报表数据及计算整理。

计量模型的变量选择以非利息收入占比为自变量，非利息收入占比即非利息收入占营业收入比重。商业银行盈利能力选取两个主要指标：资本收益率，即净利润占资本总额的比值；资产收益率，即净利润占总资产的比值。

样本描述性统计中，非利息收入占比平均是14.2%，最小值是2.92%，最大值是31.58%，标准差7.54，说明我国商业银行的非利息收入比重还比较低，各银行间差距比较大。盈利指标资本收益率平均值是18.77，最大值36.7，最小值12.6，标准差4.956；资产收益率平均值是0.88，最大值1.45，最小值0.36，标准差0.288。相对于前些年银行盈利水平，统计数据显示，该考察期银行的资本收益率与资产收益率都有提高，但各个商业银行的盈利能力仍有较大差距。

2.计量模型与回归结果

资本收益率和资产收益率都是衡量企业盈利能力的指标，考察2005—2009年非利息收入占比与银行盈利能力的关系，建立模型：

ROEit=α+βNIRit+εit（1）

ROAit=α+βNIRit+εit（2）

其中，i=1，2，…，n，代表第i家银行；t=1，2，…，n，代表年度；NIR表示非利息收入占比；ROE表示资本收益率；ROA表示资产收入率。

建立面板数据，对方程进行估计。各商业银行非利息收入存在差异，可直接使用变截距模型，并且模型仅就各银行数据资料进行研究，适合选择固定效用模型。使用EVIEWS软件进行估计，在截距处理方式中选截距变动的固定效应模型Fixed effects。在模型估计方法中选Cross scetion weights，即可行的广义最小二乘法（GLS）估计，以减少截面数据造成的异方差影响。回归结果如表2所示。

表2面板实证回归结果

3.实证结果分析

模型（1）考察资本收益率与非利息收入之间的相互关系，回归结果较好。调整后的可决系数达到0.9461，说明模型的拟合优度较高；回归系数通过T检验，是显著的；DW值为2.2124，说明残差无序列相关。该模型可以看出非利息收入与资本收益率成正相关，非利息收入占比增长1%，资本收益率增长0.12%。

模型2考察资产收益率与非利息收入之间的关系。调整后的可决系数为0.8608，模型拟合度也较好。回归系数T检验相对于模型（1）较差，显著性受到一定影响，但P值接近0.1，可以判断为显著的。该模型非利息收入与资产收益率也是成正相关性，相关系数较小，为0.0057，说明非利息收入的增长也是可以促进资产收益率增长。

从非利息收入对银行盈利能力的影响来看，与资本收益率和资产收益率都呈正向关系。其中对资本收益率指标解释力度较强，模型回归结果较好，非利息收入的增加对资本收益率增长作用更大，对资产收益率指标解释力度相对差些，非利息收入增加对资产收益率增长的作用较小。此种差别从两个指标的公式来看，分母的关系可以简单表示为：总资产=负债+所有者权益，负债为零则两个指标值近似相等，而非利息收入基本不是由负债产生，占用资产较少，所以非利息收入对资产收益率影响更小一些。两个模型都表明，非利息收入增加有利于促进银行盈利能力增长，所以大力发展非利息收入对商业银行提高行业竞争力有积极的推动作用。

四、进一步推进我国商业银行非利息收入业务发展的对策

当前，在国内金融市场全面开放条件下，银行业的竞争越来越激烈，商业银行存贷款等传统业务已经受到了严峻挑战，利润空间不断萎缩。面对此种形势，商业银行必须大力发展非利息收入业务，以此作为新的利润增长点。只有这样，才能在日趋激烈的竞争中占据有利地位。为此，必须采取有效措施进一步推进非利息收入业务的发展。

第一，不断扩大非利息收入业务的规模，提高其在全部收入中的比重。目前，我国商业银行非利息收入业务的规模还不大，在全部收入中的占比较低，同发达国家银行相比有较大的差距。银行应采取多种措施推动非利息收入业务快速增长。在银行资源有限的情况下，应向非利息收入业务投放更多的资源，适当减少向传统业务的投放；在业务开拓上，各级银行都应将非利息收入业务的拓展作为主要目标；在绩效考核上，应将非利息收入业务的增长作为重要考核指标，主要以此确定各级银行及每个工作人员的工作成绩。

第二，对非利息收入业务的结构进行调整。从以上分析中可以看到，我国商业银行非利息收入发展很不平衡，手续费及佣金收入占银行非利息收入的比重过高，平均可以达到70%甚至更高，而其他业务发展很不充分，占比过低。过度依赖手续费及佣金收入，使非利息收入业务进一步发展受到较大限制，也容易引起社会公众的不满和抵制。今后在推进非利息收入业务发展过程中，要采取有效措施大力发展其它非利息收入业务，其重点应是交易业务，以此提高自主性非利息收入的比重。同时也应对手续费及佣金收入的结构进行调整，降低各种手续费的比重，提高托管及其他受托业务佣金、顾问和咨询费、理财收入的比重等。

第三，大力进行业务创新。非利息收入业务的进一步发展需要不断进行业务创新，今后商业银行应在此方面做出不懈努力。在业务方式上，银行应利用业务网点多、支付清算系统发达、客户资源丰富等优势，在现有的法律框架和利益共享的基础上，形成规模效应。在企业和个人存款业务办理过程中，可以将经纪业务、代保管、资产服务、各种咨询业务等进行大力推介，以使客户熟悉和接受这些业务；在客户关系上，银行应努力争取与客户建立起固定的联系，形成紧密的利益共同体。树立“以客户为中心”的经营理念，以客户需求为导向，根据客户的财务状况和具体要求，设计出公众易于接受和乐于享受的业务及服务品种；在人才战略上，银行要培养一批专门从事非利息收入业务的人员，而不是由现有部门的人员兼职。同时可以通过与大学、研究机构、其他金融机构的从业人员建立起密切的联系的方式，实现人才资源的共享。

参考文献

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篇5

中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2012）04-0041-05近20年来，随着世界资本市场的迅猛发展，“金融脱媒”①现象越来越严重，商业银行面临的市场竞争日益加剧。适应环境的变化，在世界范围内，商业银行普遍开始寻找传统利息收入业务以外的利润增长点。商业银行的收入结构正在发生变化[1]，从长期发展来看，未来商业银行开展多元化的非利息收入业务、优化收入结构是应对新环境的必然选择，是商业银行保持竞争优势，提高经营绩效的重要战略。

从非利息收入在商业银行营业收入中的占比来看，欧美一些大银行这一比例已经超过50%，非利息收入超过传统的利息收入成为商业银行最重要的收入来源。我国商业银行近年来非利息收入业务也有了较快的发展，非利息收入的增长速度大大超过利息收入的增长速度，但传统的利息收入业务在商业银行业务经营中始终居于主导地位，非利息收入在商业银行营业收入中的占比较低，截至2011年底，中国银行非利息收入占营业收入比重为30.50，中国建设银行为21.91%，中国工商银行为21.58%，招商银行为20.64%②。

从非利息收入结构上看，发达国家商业银行非利息收入结构多元化。根据美国联邦存款保险公司（FDIC）的监管分类，美国商业银行非利息收入大致分为四大类：一是信托业务收入，二是存款账户服务收入，三是交易账户损益，四是附加非利息收入。附加非利息收入涵盖了投资银行收入、风险投资收入、资产服务收入、证券化资产交易净收入、保险业务收入、资产销售盈亏等高层次的非利息收入业务领域。我国商业银行非利息收入结构比较简单，主要包括手续费和汇兑收益、投资收益和未列入上述两项核算的其他非利息业务收入[2]。其中，手续费和汇兑收益在非利息收入中的占比达到50%以上。我国商业银行非利息收入还主要集中在初级的、较低层次的业务领域[3]。

一、文献综述

国外关于商业银行经营多元化的研究开始于20世纪80年代，大多数学者的研究集中在银行经营范围扩大带来的资产多样化给银行带来的好处，但得出的结论并不一致。一些学者的研究结果表明非利息收入业务给商业银行带来好处，如DeYoung and Roland（2001）表明商业银行经营非利息收入业务可以在很大程度上获得资产多样化的好处，使得银行在风险—收益的权衡中获得更多的利益[4]；Campa和Kedia（2002），Stiroh和Rumble（2004）和De Jonghe（2009）认为商业银行资产多样化决策是一个内生的和最优化的过程，在理论上可以使商业银行在扩展的效应边界上处于更佳的位置[5][6]。但是，另外一些学者则认为，非利息收入业务并不能给银行带来资产多样化的好处，相反，还可能增加银行经营的风险。例如，Demsetz和Strahan（1997）、Buiter（2009）的研究表明，商业银行能够在资产多样化的同时持有更少的资本，发放更多的贷款，甚至通过资产证券化，使商业银行承担了更大的风险[7][8]；一些学者，如Acharya et al.，（2002）、Stiroh（2004）、Lepetit et al.，（2008）和De Jonghe（2009）认为，非利息收入业务导致商业银行净经营收入增长的波动性大幅度提高[9][10]；Demsetz和Strahan（1997）研究了从1980—1993年商业银行的股票收益率，发现尽管银行增加了它们的业务品种，但由于银行倾向于经营风险更高的业务，同时倾向于降低它们的资本金比率，经营的多样化可能使银行的经营风险加大[7]；DeYoung和Roland（2001）发现商业银行资产多样化对银行收益的波动性具有显著的正向影响。他们认为，三种主要因素可以用来解释风险的增加，非利息收入波动性较大，使得银行的经营绩效波动性增大，商业银行拓展非利息收入业务意味着固定成本的增加（例如需要额外的人员），这将增加银行的经营杠杆，由于银行管理人员并不要求银行对非利息收入业务持有资本，这将提高银行财务杠杠进而增加银行收入的波动性。他们还研究了1988—1995年非利息收入业务对美国大型商业银行经营利润和利润波动性的影响，得出的结论是非利息收入业务增加了银行收入的波动性[4]。

国内关于商业银行经营多元化的研究是近些年才开始的。邹江、张维然和徐迎红（2004）对中外商业银行收入结构进行了对比性研究[11]；何勇（2006）对我国商业银行收入结构调整进行了对策性研究；在商业银行收入结构与收入效率或者利润之间的关系性方面[12]，邓晓益、李四维（2006）认为利息收入、其他营业收入和投资收益对银行净利润存在明显的负向影响，但当考虑其与是否股份制银行的虚拟变量的交互影响后，发现非利息业务收入对股份制银行的净利润有显著的正向影响[13]；迟国泰、孙秀峰、郑杏果等人利用随机前沿法和数据包络法，分别评价了中国14家主要商业银行1998—2003年的利息收入效率、非利息收入效率和总收入综合效率，发现我国商业银行各类收入的技术效率状况不佳，股份制银行的各类收入效率水平均高于国有银行，非利息收入占总收入比重对国有银行的总收入综合效率具有负向影响，非利息收入对中国商业银行业总收入综合技术效率存在正向影响[14]；王志军（2004）、薛鸿健（2006）、王家强（2007）对美国、欧盟和亚太地区银行业的非利息收入进行了评述[15][16][17]；才宏远（2005）和王勇等（2006）分别分析了非利息收入的主要来源和非利息业务发展存在的问题[18]；郑荣年和牛慕鸿（2007）在探讨影响商业银行开展非利息业务因素时指出信用风险高的银行更乐于开展非利息业务[19]；王勇、张艳和童菲等（2006）、何勇（2006）、赫国胜（2007）对我国商业银行发展非利息收入业务的必要性进行了研究[20][21]；李琳（2009）选取2000—2008年我国13家商业银行和美国20家商业银行的财务数据为样本，对非利息收入与银行绩效之间的关系作了面板回归分析。结果显示，我国的非利息收益对银行绩效具有负向的贡献度，而美国则有正向的贡献度[22]；魏世杰、倪旎、付忠名（2010）基于Bankscope数据库中2003—2007年我国40家商业银行非利息收入与银行资产收益率数据，研究银行非利息收入与银行绩效之间的关系，利用Robust标准误差的固定效应和随机效应面板回归模型，发现非利息收入及其占银行营业收益份额逐年提高，其份额的提高与银行绩效之间存在负相关。将非利息收入细分后发现佣金及手续费收入份额的增加有利于提高银行绩效，但是投资收入份额则表现出相反的效应[23]；段军山、苏国强（2011）以上市商业银行为样本，实证检验了我国商业银行的非利息收入的影响因素，结果发现：影响商业银行非利息收入最显著的是银行间国债指数，商业银行非利息收入的债券价格弹性是-9.28%，商业银行非利息收入的货币供应弹性是6.13%，大型国有商业银行的非利息收入水平高于平均水平，总体来看，我国商业银行非利息收入波动小，没有出现突变[24]。

二、变量及数据来源

（一）变量

本文以非利息收入占营业收入的百分比来表示商业银行非利息收入业务发展情况，用净资产收益率（ROE）来表示商业银行经营绩效。

1. 非利息收入占营业收入的百分比。非利息收入指商业银行除利差收入之外的营业收入，主要是中间业务收入和咨询、投资等活动产生的收入。

2. ROE指标。ROE（Rate of Return on Common Stockholders’ Equity）称为净资产收益率或股东权益收益率，是衡量上市公司经营绩效的一项重要财务指标，反映了股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自由资本的效率。指标值越高，说明投资带来的收益越高。其计算公式如下：

净资产收益率=报告期净利润/报告期末净资产

招商银行在2002年3月27日，利用上海证券交易所系统，以网下向法人投资者配售和网上累计投标询价方式发行股票，成为上市公司。因此，笔者从投资者的角度，用股权收益率（净资产收益率），即ROE指标来考核招商银行的经营绩效。

（二）数据来源

上述两个变量，即非利息收入占营业收入百分比（NONINT）和招商银行股权收益率（ROE）涉及的具体数据见表1。

通过Eviews6.0软件，计算得出表1中两变量的相关系数为0.732 034。因此，可以初步判定，两变量之间存在较强的正相关关系。

三、实证分析

（一）平稳性检验

为考察非利息收入占营业收入百分比和净资产收益率两个变量之间的关系，首先要考察这两个时间序列的平稳性。为了使两个变量变得更容易平稳，对NONINT和ROE两个变量取对数，分别记为lnNONINT和lnROE。

通过单位根检验判断LnNONINT和lnROE两个时间序列的平稳性。从图1可以看出，lnNONINT和lnROE的均值都大于0，且具有一定的时间趋势，所以对lnNONINT和lnROE进行单位根检验时，选择常数项和线性趋势；对lnNONINT和lnROE进行一阶差分后，数据的时间趋势被消除且围绕0上下波动（见图2），所以对lnNONINT和lnROE的差分进行检验时，不考虑常数项和时间趋势。滞后阶数采用AIC准则确定。

lnNONINT和lnROE的ADF单位根检验结果见表2。

从表2看出，lnNONINT和lnROE为非平稳序列，经过一次差分后，成为平稳序列，因此，lnNONINT和lnROE均为一阶单整序列，可以继续对它们进行协整检验。

（二）协整检验

运用EG检验法对lnNONINT和lnROE进行协整检验，建立lnNONINT和lnROE之间的协整方程：

lnROE=?琢+?茁lnNONINT+?着（1）

进一步通过最小二乘法回归，得到两者之间的协整回归方程：

lnROE=0.138 786+0.978 85lnNONINT+?着（2）

残差项为：

?着t=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（3）

下面对残差项进行单位根检验，以判断lnNONINT和lnROE之间是否存在协整关系。从图3可以看出，残差围绕0上下波动，且不具有明显的时间趋势，所以在进行检验时不考虑常数和线性趋势。

残差项的ADF单位根检验结果见表3。

从表3可以看出，残差项在5%的显著性水平下是平稳的，因此，lnNONINT和lnROE之间存在协整关系。

（三）Granger因果关系检验

lnNONINT和lnROE之间存在协整关系，表明了非利息收入与股权收益率之间存在长期稳定的均衡关系，为进一步发现哪一个变量的前期信息会影响到另一个变量的当前，需要对lnNONINT和lnROE作Granger因果关系检验。

Granger因果关系检验的结果见表4。

从表4可以看出，lnNONINT构成lnROE的Granger原因较显著，而lnROE构成lnNONINT的Granger原因不显著。公式（1）表明，非利息收入在营业收入中的占比与股权收益率之间存在正向相关的关系，即随着招商银行非利息收入业务的发展，非利息收入在营业收入中的占比不断提高，这在一定程度上导致了招商银行经营绩效的改善，具体表现为给股东带来的股权收益率不断提高。而招商银行经营绩效的改善与非利息收入之间不存在因果关系，即招商银行经营绩效的改善不会对该行非利息收入的增加产生显著影响。

（四）误差修正模型表达式的导出

lnNONINT和lnROE之间存在协整关系，因此，它们之间必然存在误差修正模型ECM。以lnROE为被解释变量，lnNONINT为解释变量，首先根据公式（2）导出误差修正序列：

Ecm=lnROEt-0.138 786-0.978 85lnNONINTt（4）

建立误差修正模型：

?驻lnROEt=?茁0+?茁1?驻lnNONINTt+?琢Ecmt-1+?着t（5）

通过最小二乘法估计误差修正模型，得到：

?驻lnROEt=-0.030 134+1.393 476?驻lnNONINTt-0.194 221Ecmt-1

（6）

误差修正模型表达式（6）表明，股权收益率ROE的短期波动由两方面因素决定：一方面，它受非利息收入在营业收入中的占比，即NONINT短期波动的影响；另一方面，它取决于均衡误差，即变量ROE在短期波动中偏离其长期均衡关系的程度。具体而言，非利息收入在营业收入中的占比提高1个百分点，在短期内会使股权收益率提高1.393 476个百分点；股权收益率在短期波动中偏离其长期均衡点1个百分点，其短期波动将向相反方向波动0.194 221个百分点，从而保证其自动回归到均衡状态。

四、结论与启示

通过以上实证分析，我们可以得到以下结论：

1. 商业银行非利息收入在营业收入中占比与股权收益率之间存在协整关系，且呈现较为明显的正向相关，前者是后者的格兰杰原因，商业银行非利息收入在营业收入中占比的预先变化会对商业银行经营绩效产生影响。因此，不断优化收入结构，大力发展非利息收入业务是商业银行在日益严峻的竞争环境下作出的必然选择，也是目前各国商业银行重要的发展战略。

2. 非利息收入在营业收入中占比的短期波动对商业银行经营绩效的短期波动产生重要影响，商业银行应尽量保持非利息收入业务的平稳发展，避免非利息收入的过度波动。

3. 发达国家中很多商业银行的非利息收入超过利息收入，成为利润的主要来源。近年来我国商业银行非利息收入业务发展迅速，但非利息收入在营业收入中占比仍然偏低，利润主要来自存贷利差，即利息收入，随着竞争的加剧，这一盈利模式不可持续，因此，必须转变盈利模式，从以利息收入为主转变为以非利息收入为主。

4. 我国商业银行近年来非利息收入在营业收入中的占比不断提高，如非利息收入业务发展最好的中国银行，其2005—2011年非利息收入在营业收入中的占比分别为22.2%、23.3%、21.66%、28.82%、31.70%、29.86%和30.50%；中国工商银行分别为6.14%、9%、14.9%、14.2%、17.8%、19.13%和21.58%；中国建设银行分别为6.57%、9.03%、14.27%、14.37%、17.99%、20.3%和21.91%；中国农业银行2007—2011年非利息收入在营业收入中的占比分别为12.74%、10.93%、16.40%、16%和18.20%③。尽管如此，我们还不能认为“吃息差”过活的中国银行业已经成功转型。伴随着商业银行非利息收入快速增长的是频频出现的公众对商业银行“乱收费”的质疑。我国商业银行应认清金融中介服务于客户的本质，加大非利息收入业务产品开发和创新力度，取消不合理收费项目，在提升服务质量的同时，提高非利息收入业务竞争实力，真正实现增长模式的成功转型。

注释：

①“金融脱媒”是指在金融管制的情况下，资金的供给绕开商业银行这个媒介体系，直接输送到需求方和融资者手里，造成资金的体外循环。随着经济金融化、金融市场化进程的加快，商业银行主要金融中介的重要地位在相对降低，储蓄资产在社会金融资产中所占比重持续下降及由此引发的社会融资方式由间接融资为主向直、间接融资并重转换的过程。

②各家商业银行非利息收入在营业收入中的占比数据分别来自其官网公布的2011年度报告。

③全部数据来自各家银行官网公布的2005—2011年的年度报告。

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篇6

一、引言

2006年12月11日我国遵守入世承诺，允许外资银行进入我国市场，大量外资银行的涌入给国内金融市场带来新的机遇与挑战，我国银行业市场竞争加剧。2009年4月，我国金融监管部门调整城市商业银行的市场准入政策，城市商业银行及其分支行迅速发展遍布全国各地。随着我国经济快速发展，利率市场化的推进以及互联网金融迅速发展，银行垄断的局面逐渐被打破，我国银行业面临前所未有的挑战。此外，自2011年以来，互联网金融及我国银行零售业务迅速发展，个人理财、个人信贷等业务大幅度增加，居民银行客户作为零售业务的主要消费群体必然受到银行的重视。银行之间对优质客户资源的竞争将会越来越激烈，银行要想在市场竞争中占优势，就必须要维持已有的客户并吸引新客户，所以要更深入地了解客户需求。银行在自身业务推广方面也要更加注重以客户为发展导向，满足客户的差异化需求。

二、银行个人客户群体偏好差异研究

为了解不同群体对不同银行的偏好差异，本文采用问卷收集数据，使用当面调查和电子问卷发email 两种方式，随机抽取贵阳市商业银行的个人客户进行调查。印制问卷200份，回收188份，电子问卷80份全部收回。本次调研的时长达6个月，有效问卷260份，本次问卷回收率与问卷有效率均达到90%以上。在本次调研中，男女客户信息的基本描述统计为：男性135次有效选择，占51.92%，女性125次有效选择，占48.08%，男女比例为约为108：100，这个数字与我国城市居民男女人口比例较接近，具有一定的代表性。

本文根据不同性别、不同年龄段将银行消费群体分为八个消费群体，分别是男、女24岁及以下，男、女25-40岁，男、女41-60岁，男、女61岁及以上。根据问卷调查数据，按照消费群体选择某家银行的频次，运用坐标画出二维图并结合向量分析思路和向量的夹角余弦定理方法对不同性别和年龄段的消费者进行比较研究。

（一）不同群体对不同银行的偏好

从上图2-1不同群体对不同银行的偏好可以看出，24岁及以下的客户比较喜欢中国建设银行、中国农业银行，而招商银行、中国工商银行，交通银行，民生银行则是25岁～40岁居民客户的偏好；61岁及以上男女居民比较喜欢农村信用社（含农村商业银行，下同）；

（二）偏好排序向量分析

1.对不同银行偏好排序（以贵阳银行为例）。从中心向任意一个银行做向量（以贵阳银行为例），然后让所有的人往这条向量及延长线上作垂线，由此得到该银行在被这类人群选择上的偏好排名，垂点越靠近向量正向的表示那类人群选择该银行的可能性越大。如下图2-2所示。

根据垂点靠近向量正向的次序，各个群体对贵阳银行的偏好次序，排名第一的是：男25～40岁的群体，其次是：女25～40岁的群体，之后依次为：女41～60岁，女61岁，男女24岁及以下，男女61岁以上，男41～60岁。依此方法可以分析出不同消费群体对其他银行的偏好排序。

2.不同群体对银行的偏好排序（以女61岁及以上为例）。从原点向任一类人群做向量（以女61岁及以上为例），然后让所有的银行往这条向量及延长线上作垂线，得到该群体对11个银行的偏好排名，垂点越靠近向量正向的表示该类群体越喜欢这个银行，选择那个银行的概率越大。

根据垂点越靠近向量正向的表示该类群体选择那个银行的可能性越大的原理，从上图2-3不同群体对银行的偏好排序可以看出，61岁及以上的女性客户对各大银行偏好的排序依次是：农村信用社、中国农业银行、交通银行、贵州银行、中国工商银行、中国建设银行、贵阳银行、中国银行、招商银行、中国民生银行、浦发银行。依此方法可以分析出其他消费群体对银行的偏好排序。

（三）不同银行之间的相似情况

通过向量的夹角余弦定理看不同银行或不同群体之间的相似情况。如下图2-4所示，可以看出，当我们从原点向任意两个相同类别的点做向量时，夹角是锐角的话说明两个银行具有相似性，锐角越小越具有相似性，比如中国民生银行与招商银行、交通银行与贵州银行、中国农业银行与农村信用社是相似品牌，相互之间的竞争性很强，并且两者之间具有可替代性，如果某次消费者选择农村信用社不成功，那么他下次选择中国农业银行的可能性较大。

（四）产品定位及竞争品牌（以中国农业银行为例）

我们可以在图上以中国农业银行为定位点，以中国农业银行为圆心，以它的利益群体为半径画圆（如图2-5所示），可以得到@样的结论：越先被圈进来的人群就是越喜欢这个银行的群体，对于这些群体要取能够占有这一市场的营销方式抢占市场；越先被圈进来的品牌越可能是竞争品牌，那么就要注意把握与该银行的竞争策略。

从上图2-5产中我们可以看出，以中国农业银行为圆心，先后被圈进的群体依次为女41～60岁，男、女24岁及以下，女25～40岁，女61岁及以上，男25～40岁，男61岁及以上，男41～60岁。同时可以看出中国农业银行的竞争品牌依次为：农村信用社、中国工商银行、中国建设银行、交通银行、中国银行等。依此方法可以分析出其他银行的产品定位和竞争品牌。

三、对商业银行的建议

本文利用问卷调查得出不同消费群体选择银行的偏好差异，可以为银行更好地了解消费者，制定相应的营销策略提供依据。各银行（特别是贵阳地区的银行）应根据不同消费群体选择银行的偏好差异对自身业务和相应的营销策略加以完善，进一步提高产品创新能力，针对不同消费群体，提供差异化服务。

根据分析结果可以看出，地方性银行如贵州银行和贵阳银行在吸引年轻消费者上有一定优势，但是吸引中老年消费群体有一定欠缺，因此，地方性银行如贵州银行和贵阳银行在保持该优势的同时，应加强研究学习农村信用社的某些特色，因为农信社在吸引中老年消费者方面有一定的优势，以便吸引更多不同年龄段的消费者。此外，根据研究结果，25岁及以下的年轻消费者（贵阳地区）比较喜欢中国建设银行和中国工商银行，这可能与贵阳地区建行和工行垄断各高校有一定的关系，因此，其他商业银行需要拥有更多的年轻客户就应尽早进入各高校及中学。

对8类群体的银行偏好进行排序时可用看到（以贵阳银行为例），各个群体对贵阳银行的偏好次序，排名第一的是：男25～40岁的群体，其次是：女25～40岁群体，之后依次为：女41～60岁，女61岁，男女24岁以下，男女61岁以上，男41～60岁。因此，对于贵阳银行而言，在制定营销策略的时候应先充分考25～40岁的男性消费群体的特征，其次是25～40岁及以上群体女性消费者，之后再考虑女41～60、女61岁、男女24岁以下、男女61岁以上、男41～60岁群体特征，相关营销计划应该区分好重点对象及其吸引客户的难易程度。

从品牌角度看存在品牌识别度不高的情况，根据贵阳地区个人消费者调查数据，在被调查对象的反应情况显示的具有相似特征的银行应该尽可能提供不同于相似银行的产品和服务，提升自身的可识别度。

从产品定位（以中国农业银行为例）中看，根据最先被圈进的消费群体和银行机构，中国农业银行贵阳地区的分支行在考虑吸引客户群体的时候，应该先后考虑的次序依次为：女41～60岁，男、女24岁及以下，女25～40岁，女61岁及以上，男25～40岁，男61岁及以上的消费群体的特征，做到先后有序有效的吸引客户群体；而中国农业银行贵阳地区分支行的竞争品牌依次为：农村信用社、中国工商银行、中国建设银行、交通银行、中国银行，其在考虑超越竞争对手时要充分分析各竞争对手的特征，特别是越靠前的竞争对手的产品服务方面的特征，相比之后尽量提升自身的差异化服务和金融产品。

参考文献

[1]Rita Martenson.Consumer Choice Criteria in Retail Bank Selection[J].International Journal ofBank Marketing.2013，3（2）：64-74.

[2]郝渊晓.商业银行营销管理学[M].北京：科技出版社，2009.

[3]马智利，吴颖等.消费者行为学（M）.武汉：武汉大学出版社.2010.

[4]宋伟.中国农业银行山东省分行营销策略研究[M].山东，山东大学，2013.

[5]张猛.在校大学生银行选择行榈挠跋煲蛩匮芯[D].南京：南京财经大学，2011.

篇7

    一、引言

    招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出,2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态,高净值人群将达到59万人左右,高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻,品牌效应不断加强,而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一,将逐步丧失本土优势。面对强敌,我国商业银行应认准形势,剖析自身,摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

    二、对策

    (一)转变观念,从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

    以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动,追求收益最大化。但总结国外先进经验,发现外资银行除了注重收益驱动,还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益,而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”,那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上,既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告,为客户的经营和决策提供有价值的参考信息;又可以通过信贷支持,帮助客户融资,合理利用财务杠杆促进企业成长。

    (二)完善私人银行业务的组织架构

    私人银行客户分布广泛,需求复杂多样,服务层次要求很高,业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部,全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心,私人银行中心与分行其他业务相互独立,直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力,以便提高对客户的服务效率。

    各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍,采取多对一的服务方式,即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队,当有客户需要提供服务时,客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家,形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化,客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要,在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

    (三)开展差异化营销

    不同的客户有不同的金融需求,所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

    (1)民营经济经营者,包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军,他们大部分是第一代财富创造者,未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

    (2)企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙,有稳定的经济收入,一般具有较高的学历和机敏的金融头脑;但私人时间较少,对银行及其产品较为严谨,不大喜欢冒险。

    (3)专业投资者。学历高、收入高,通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向,并相信自己的判断,不依赖私人银行的意见,但会重视其提供的市场信息。

    私人银行细分客户类型后,应制定有针对性地营销方案。

    民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主,在投资决策风格上,他们大多为自主型,由自己管理资产,所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况,为客户投资提供咨询服务。

    企事业单位的高层管理人员由于精力有限,他们依靠私人银行跟进市场,并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式,请私人银行代管他们的资产。

    专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验,他们并不需要复杂的投资产品,但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上,他们大多为参与型,依靠良好的投资建议,需要客户经理主动识别好的投资机会。

    私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性,而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队,构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构,开展差异化营销,才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

    参考文献

    [1]招商银行搭建境外私人管理平台[OL].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

篇8

一、引言

招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

二、对策

（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。

（二）完善私人银行业务的组织架构

私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。

各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

（三）开展差异化营销

不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。

（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。

私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。

民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。

企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。

专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

参考文献

[1]招商银行搭建境外私人管理平台[OL]..

[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[D].首都经济贸易大学硕士学位论文,2009,3.

篇9

关键词：商业银行；私人银行；策略

一、引言

招商银行和贝恩管理顾问公司联合的《2011中国私人财富报告》指出，2011年中国私人财富市场仍将继续保持增长势态，高净值人群将达到59万人左右，高净值人群持有的个人可投资资产规模达到约18万亿元。但目前高净值人士的财富目标、资产配置和服务需求已经呈现多元化趋势。外资银行不断强势入驻，品牌效应不断加强，而我国私人银行由于现行的品种、投资方式单一，将逐步丧失本土优势。面对强敌，我国商业银行应认准形势，剖析自身，摸索出一条适合本土私人银行发展道理。

二、对策

（一）转变观念，从“收益驱动”到“收益、成长双驱动”

以往我国商业银行私人银行主要靠收益驱动，追求收益最大化。但总结国外先进经验，发现外资银行除了注重收益驱动，还注重成长驱动。成长驱动指私人银行不仅关注银行理财和投资产品为客户带来的实际收益，而且通过提供间接的金融服务帮助客户“成长”。从“收益驱动”转变为“收益、成长双驱动”，那么私人银行在确保客户资产的保值增值的基础上，既可以为客户提供诸如宏观、行业等方面的数据以及专家分析报告，为客户的经营和决策提供有价值的参考信息；又可以通过信贷支持，帮助客户融资，合理利用财务杠杆促进企业成长。

（二）完善私人银行业务的组织架构

私人银行客户分布广泛，需求复杂多样，服务层次要求很高，业务独立性较强。因此构建一种适应私人银行业务内在发展规律的组织架构迫在眉睫。私人银行部门作为零售银行总部的一个独立的事业部，全面负责私人银行业务绩效。分行成立相应的私人银行中心，私人银行中心与分行其他业务相互独立，直接向总行私人银行事业部汇报工作。总行应在营销和业务上赋予分行充分的自主决策权力，以便提高对客户的服务效率。

各分行私人银行中心配备由客户经理、投资管理团队、专家支持团队、研究团队等组成的专家队伍，采取多对一的服务方式，即由一名客户经理和若干专家为一个客户服务。各团队专家隶属于各专家团队，当有客户需要提供服务时，客户经理可以从专家各团队中寻找若干专家，形成项目小组为客户提供全程私人服务。若客户的需求发生变化，客户经理可以根据客户需求相应调整项目组成员。各团队成员可以根据需要，在不同时段为不同的客户经理提供技术支持。

（三）开展差异化营销

不同的客户有不同的金融需求，所以私人银行有必要对客户进行进一步细分。

（1）民营经济经营者，包括个体户和私营企业家。他们是中国高净值人士的主力军，他们大部分是第一代财富创造者，未来三年增长潜力最大。但是这一客户群的需求差异较大。

（2）企事业单位的高层管理人员。他们事务繁忙，有稳定的经济收入，一般具有较高的学历和机敏的金融头脑；但私人时间较少，对银行及其产品较为严谨，不大喜欢冒险。

（3）专业投资者。学历高、收入高，通常有丰富的金融知识和投资经验。他们坚持不懈地跟踪市场动向，并相信自己的判断，不依赖私人银行的意见，但会重视其提供的市场信息。

私人银行细分客户类型后，应制定有针对性地营销方案。

民营经济经营者在产品组合上应以稳健增长型产品为主，在投资决策风格上，他们大多为自主型，由自己管理资产，所以私人银行应定期向客户提供各类金融产品盈利状况，为客户投资提供咨询服务。

企事业单位的高层管理人员由于精力有限，他们依靠私人银行跟进市场，并需要银行提供优质的投资建议或财务规划。一些则采用全权委托的方式，请私人银行代管他们的资产。

专业投资者由于自身具备丰富的金融知识和投资经验，他们并不需要复杂的投资产品，但需要高质量的咨询服务。在投资决策风格上，他们大多为参与型，依靠良好的投资建议，需要客户经理主动识别好的投资机会。

私人银行不仅需要强调“量身定制”和激发客户参与积极性，而且需要培养高素质的私人银行顾问与专家团队，构建适应私人银行业务内在发展规律的组织架构，开展差异化营销，才能为客户财富的保值、增值提供一流的金融服务。

参考文献

[1]招商银行搭建境外私人管理平台[ol].caijing.com.cn/2011-04-20/110697592.html.

编辑整理本文。

[2]郑芳.金融业全面开放背景下中资私人银行问题研究[d].首都经济贸易大学硕士学位论文,2009,3.

篇10

央视市场研究公司(CTR)所做的《2003-2006中国银行市场广告投放分析报告》显示，从2003年开始，银行业广告投放一直保持高速增长，广告投放总量的增长每年都保持在30%以上，2006年广告市场规模达到19.6亿元，是2003年的2.4倍。银行业广告市场规模呈现迅速高速增长的趋势充分反映了市场竞争的加剧。论文百事通国有银行保持在广告投放总量市场份额第一的位置，在四年广告总体投放中，占比为44%。而股份制银行作为市场最为活跃的一群，一直面临着较大的市场压力，竞争意识最为强烈，从广告投放总量上看，已经逼近国有银行四年总体投放，占比达到37%。广告作为一种非人格化的沟通策略，已在国内各商业银行的营销策略中得到广泛而频繁地使用。

一、从广告投放看银行业的几个变化

(一)经营理念的转变。当前我国的金融市场已发生了三个方面的主要变化：一是国内同业竞争局面已经形成。新型股份制银行已成为商业银行行列中的重要力量。保险、证券、信托等金融企业在金融市场中的占有份额也逐年加大，成为国有商业银行不容忽视的有力竞争对手。二是国际金融市场竞争态势业已显现。作为世界服务贸易总协定的签约国之一，我国已将银行业作为优先开放的行业清单提交相关国家和地区。因而，国有商业银行所面临的外国同业竞争的压力也越来越大。三是国内金融市场需求多样化已成为现实。随着社会公众现代金融意识不断增强，买方市场的形成，金融市场上对金融产品的需求呈多样化，如何面对不断变化的市场需求，以具有独家特色的金融服务去满足各个层次的客户需要，是各商业银行所无法回避的严峻现实。

面对国内金融市场的激烈竞争，各银行都意识到需要在营销观念和策略上进行深层次的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。银行必须走出去，树立以客户为导向的经营观念，让人们充分地了解、熟悉其银行企业，进而接受它。广告成为其中一个重要的途径。

(二)品牌意识加强。所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源。品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。

由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。所以品牌营销在银行营销中将占据越来越重要的位置。经营成功将依赖于对客户需求的深层理解，而银行品牌的广告宣传恰恰是与客户之间沟通的最有效手段之一。招商银行推出的金葵花理财服务为例，招商银行将他所有的理财产品，统称在这个品牌下，无论在平面和影视，都是以这个品牌来宣传，让消费者容易记住和形成视觉记忆，是一个比较成功的品牌推广。

(三)产品多元化，盈利能力增强。随着我国经济高速发展，社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民的消费、储蓄、投资观念有了很大的变化，居民个人对银行产品和需求也开始涉足贷款领域，消费信贷、住房贷款、汽车贷款等个人贷款所占的比重将越来越大，各类信用卡业务也日益增多。另外，由于股票市场与基金市场的高收益，各银行也推出了与股票、基金挂钩的各类理财产品。这些产品信息通过广告传达给消费者，给消费者提供了广泛的理财机会，同时，也增强了自身的盈利能力。银行广告的投入规模与增长幅度也说明了这一点。

二、银行业广告营销存在的问题及营销策略选择

广告是现代商业银行不可或缺的营销策略。广告与人员推销、公关活动、直接销售以及赞助等都属于促销策略，广告策略只是营销策略的一个分支，其实施不仅要与同一层次的策略配套，还要与比它高一层次的策略协调，从而发挥营销策略整体的系统联动作用。广告策略的准确运用将会极大地促进我国商业银行在自身的发展，加强自身的竞争力。但是我国的银行广告还是存在一些问题。如广告没有全局观，各省区各自为政，缺乏正确的企业定位，造成消费者无法形成一个连贯的品牌认知；广告投放的随意性强，目标消费群体不明确等。

如何充分利用广告上的投资，来加强产品的吸引力，更好地塑造企业品牌形象，从而在目前混乱的广告市场竞争环境中脱颖而出?我们认为可以从以下几个方面进行考察。

(一)广告策略的基础

1.准确的自我认知，形成统一的全局观。自我认知是指详细了解企业内部条件，包括企业拥有的人、财、物资源、信息资源、管理体系等等，了解本银行企业在该市场中所处的地位，是处在市场的导入期、成熟期、衰退期中的哪个阶段。因为处在不同时期的银行采取的广告策略有很大不同。分支行广告要与总行广告风格保持一致，总行要对分支行广告监督管理，分支行在全局观指导下，又要针对自身的特点进行广告策略。

2.做好客户市场调研，有的放矢。客户市场调研实际上就是对消费者进行研究。首先应该对市场进行细分，这可按不同标准进行，如按客户性质标准把客户分为个人客户和团体客户；按地域因素分为本地客户和异地客户；按客户对银行的忠诚程度分为忠诚型、不坚定型、变化型和游离型；按行为因素分为追求利益型和规避型等等。通过对市场细分，了解市场规模、位置和未来发展趋势，为银行选择目标市场找出依据。其次要对消费者心理进行研究。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。

3.竞争对手分析，知己知彼。竞争分析包括分析竞争对手的优劣势和当前定位，并把本企业目前的状况与竞争对手比较，做到知己知彼，才能在自身企业的广告定位上突出自身优势，并与其他企业差异化。

(二)广告定位

定位理论的创始人艾?里斯和杰?特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。准确的广告定位是说服消费者的关键，并有利于本企业与它企业的产品识别。现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。

1.企业形象广告定位。企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。一般而言，不同的企业，经营理念、经营风格、价值观、企业文化等等都是不一样的，那么，企业形象广告定位应该突出本企业在风格、理念、文化上的特征，更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表达一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足，从而在公众心目中树立企业的品牌形象。

著名银行品牌——瑞士银行，其竞争力不仅是产品赋予的，更是其卓有特色的品牌内涵铸就的，它在1934年制订的《银行保密法》，在瑞士的大小银行中得到了严格的执行，从而使瑞士金融界在全世界树立起“安全、稳妥”的品牌形象，使其成为世界各地资金聚集的安全港，也成为人们喜爱的保险箱。我们国内的某些银行并没有深入探究自身的企业精神与企业文化，所以在宣传定位上意义模糊，缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌聚焦力。如中国工商银行的口号是“您身边的银行”，原本是突出自身的网点优势，但随着电子银行的普及，这种优势也面临挑战，从而造成定位的不准确性。建设银行的“建设现代生活”、中国银行的“全球服务”等形象定位都显得空洞，缺乏精神内核。但是国内有些银行的在企业形象定位上还是比较清晰的，如农业银行的“大行德广、伴您成长”、浦东发展银行的“笃守诚信，创造卓越”、广东发展银行的“创造卓越、追求超越”、中信银行“承诺于中，至任于信”、招商银行从“水因时而变、山因势而变、人因思而变、招商银行，因您而变!”到“我思，故我变。”等口号都体现了企业的经营理念与文化风格。

2.产品广告定位。现在各行推出的产品和服务品种繁多，拿人民币理财产品来说，就有农行的“金钥匙”理财、光大银行的“阳光理财”、民生银行的“民生财富”、工行的“理财金账户”以及中行的“中银理财”等等，还有各种各样的银行卡业务。在如此众多的产品推广战中，如何让消费者认知自身的产品呢?

(1)市场细分法。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。比如可以按消费者的年龄、抗风险能力财力和实际需求来细分，再针对目标对象制定不同的产品推广计划。中国建设银行的房贷产品的口号“要买房，找建行”，非常鲜明地突出了产品特色。

(2)品质定位法。如花旗银行为了实现“花旗永远不睡觉”的响亮承诺，建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，而不只是电话录音，虽然付出的代价不少，但花旗银行由此获得了巨大成功。

(3)功效定位法。在广告中突出产品的功效，比如产品的收益性、安全性、便利性。金融产品与普通商品的最大区别就在于：它的质量衡量标准主要体现在安全性、便利性和收益性三个方面。安全性是人们对金融产品的最基本要求，即保障资金安全，规避金融风险；便利性是指如何让消费者享受到快速、便捷的金融服务；收益性是指在保障资金安全的基础上，消费者对于获取更多回报的要求。如今，银行为了抢占营销制高点，在金融产品包装上可谓煞费苦心，“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品品牌相继步入老百姓的视野。奇怪的是，多数公众能说出产品名称，却无法说清产品的内容。可见，银行新产品的宣传只停留在介绍产品名称的阶段，产品所包含的服务内容却未向公众广泛介绍。银行促销缺少通过产品广告宣传让客户了解产品内容，引导客户根据个人的需要选择创新产品的环节。所以在广告宣传中有必要从消费者角度出发，加强产品内容、功效的介绍。

3.选择恰当的媒体组合。在广告定位完成以后，银行就应根据目标选择符合要求的媒体。其标准是花费的广告费用最少而效果最好。广告媒体是银行进行产品广告宣传的物质手段，是广告信息的载体。广告媒体主要有报纸和杂志、电视和广播、计算机网络、公众传媒、高层建筑顶部和道路两旁的灯箱以及机动车辆的车身等户外广告媒体。这些媒体各有利弊，因区域、对象不同以及自身的局限性，有的广告媒体出现和影响的地区很广，而有的广告媒体则很小，且受众的针对性也不同，因而在宣传效果上会产生很大的差异。例如，报纸和杂志的发行量大小和阅读者广泛程度、广告在电视和广播中的播出时段、路牌广告的地点和车辆广告流动路线的选择、高层建筑的地理位置和醒目程度、计算机网络在不同区域的覆盖和使用情况等等。银行在选择广告媒体时必须把这些差异综合考虑进去，根据实际情况，合理进行选择。

例如招商银行在电梯平面媒体的运用上，可以看出招行新的品牌形象推广策略。招行的目标受众是生活在城市中，收入很好、生活无忧，追求从富到贵到生活品味的人。而电梯平面媒体覆盖高档小区和写字楼中的高学历、高职位、高收入、高消费这四高人群的特点，和招行的受众恰好符合。电梯平面媒体恰恰为影响他们提供了一条高效的渠道。调研数据显示有71%的目标受众在看过招行框架电梯平面广告后，提升了购买招行金融产品的意向。同时很多消费者在接受采访时反映，在无聊的电梯等候时间看看广告是一种消遣。CTR对北京市场的调查显示出该广告投放对品牌认知带来了积极作用。

21世纪是新经济时代，也是网络称雄的时代，网上银行、网上营销、网上购物，都已走进寻常百姓家。现在全国网民已经突破1亿人，银行应当积极利用各种网络资源，宣传银行对外形象和金融产品。

另外，我们还不能忽略自身媒体的宣传功能。银行营业网点的液晶显示屏、银行给VIP客户定期投寄的内部刊物等都是可以被开发利用的。在营业网点，液晶屏幕上及时的全球股市汇市的最新动向及财经新闻可能会比反复放着一个穿着靓丽的美女说“XX信用卡”之类的广告更让整个银行网点的形象高大起来。内部刊物中财经类的内容会比生活类内容更受客户欢迎。像花旗银行的《花旗财富贵宾专刊》，是被很多专业人士奉为重要参考的。而我们的自媒体也应借此传达和体现银行独有品牌和业务的特质。新晨

4.及时测定广告效果，广告计划稳中有变。广告宣传一段时间后，银行要及时测定广告的效果，依据效果调整产品或广告的设计，最大限度地满足目标市场中顾客的需求。

广告效果比率=业务量增加额/广告费用增加额广告费用收效率=S2-S1/P×100%(S1——广告前的平均业务量；S2——广告后的平均业务量；P——广告费用)

西方商业银行曾有一例产品广告很成功的案例：英国储蓄银行以397280英镑的广告支出换取了5000万英镑的投资，其中有3/4来自新的投资者。按以上公式推算，英国储蓄银行的广告效果比率为93.75%，收效率为94.4%。

我们国内银行进行产品广告也要经常及时地测定广告效果，若效果比率、收效率偏低时就要好好总结问题出在哪儿?是定位不准，还是和消费者沟通不够?找到问题症结，及时调整广告计划，而不能一味求稳，对效果视而不见，也不能一味求变，从而影响产品形象的认知。

参考文献：