企业品牌战略论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇企业品牌战略论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

【本文分三个部分】：

1.品牌战略内涵与其功能意义；

2.我国企业品牌发展概况；

3.企业品牌策略选择。

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

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（一）品牌战略发展理念落后

目前我国中小企业普遍存在着品牌战略发展理念落后的问题。中小企业之所以存在数量多、品牌少的问题，最为关键的就是目前我国中小企业普遍没有将品牌战略作为企业发展的重要模式，存在着“大而不强、多而不精”的问题，更多的是采取粗放式经营，始终没有走出“制造”的发展模式。因而在技术创新方面比较匮乏，特别是中小企业在技术创新的投入力度较小，普遍都不超过营业收入到的1%，有很多中小企业对技术研发根本不进行投入，而是采取“来料加工”和“贴牌生产”的方式发展，而发达国家中小企业技术创新的投入都在营业收入的3%左右，我国中小企业在这方面还存在很大差距，因而也不可能打造出具有国际竞争力的知名品牌。

（二）战略竞争意识比较滞后

由于我国很多中小企业都依赖“价格竞争”，通过低价的方式在市场立足，这就导致我国的品牌缺乏美誉度，特别是由于技术研发投入严重不足，具有创新价值的产品少之又少，基本上都是在对国外的创新成果进行复制，特别是很多企业的品牌定位还没有定位在全球大品牌以及个性化、独特化、新颖化方面，因而在国际竞争上根本不具备比较优势。比如，目前我国很绝大多数中小企业都缺乏品牌质监管理意识，而质量是实施品牌战略的重要基础，但我国中小企业对品牌战略的实施始终还停留在浅层次上，认为只有提高市场占有率、只有卖出更多的产品，那么就能够在市场上形成品牌，就能够提高品牌的知名度。但由于忽视市场竞争，因而在质量管理方面缺乏持续性和创新性，最终会导致企业品牌贬值甚至无奈退出市场。

（三）品牌决策体系不够完善

从目前我国中小企业实施品牌战略情况来看，由于中小企业普遍缺乏风险管理意识，因而很多中小企业在品牌决策方面容易出现问题，这主要是很多中小企业还没有建立品牌决策体系，实施品牌战略过程中具有一定的随意性，极易导致中小企业实施品牌战略出现重大失误，甚至会造成不可挽回的损失。比如，由于“品牌授权”决策失误，被授权方由于盲目追求利润而使品牌受损，“德州扒鸡”、“镇江香醋”等就是因授权不当而遭受巨大损失。目前我国中小企业为了扩大规模，都采取兼并、重组等方面扩大生产规模和提升自身的竞争力，但一些中小企业在实施“品牌合作”的过程中，由于自身品牌拓展出现失误，导致中小企业品牌影响力不仅没有提升，反而使自身的品牌受到极大的影响。比如“冠生园”1993年合资后毁灭了“冠生园”，“瑞蚨祥”品牌拓展较慢导致门前冷落，“王麻子”品牌拓展至与刀剪无关的产品导致品牌形象模糊。所有这些都充分表明，目前我国中小企业在品牌决策方面还存在很多不足之处，已经严重制约了我国中小企业品牌战略的有效实施。

（四）自身品牌保护不够到位

由于我国中小企业普遍存在着品牌意识和法律意识薄弱的问题，因而我国很多中小企业不注重对品牌的保护，导致自身受到损失。我国中小企业缺乏品牌保护意识，在国外市场屡屡发生商标被抢注的事件，商标被抢注就意味着我国品牌难以进入该市场。特别是由于目前我国中小企业不注重自身品牌的保护，中小企业的品牌被冒充和仿制的事例比比皆是，这不仅影响了中小企业品牌的声誉，而且也对我国社会主义市场经济秩序造成了重要的影响。中小企业必须引起高度重视，并采取切实有效的措施，加大对品牌的保护力度，使中小企业品牌能够受到法律保护，特别是中小企业品牌被仿冒之后，应当拿起法律的武器维护自身的合法权益。

二、中小企业品牌战略实施问题的解决对策

（一）创新品牌发展理念

理念是行动的先导，中小企业要想更好的实施品牌战略，就必须在理念创新方面狠下功夫。这就需要我国中小企业在实施品牌战略过程中，必须将创新贯彻于全过程，特别是要改变过去以“来料加工”和“贴牌生产”为主的品牌发展模式。从我国推动经济结构战略性调整和产业转型升级的目标与要求出发，大力加强对企业品牌战略的人力、物力、财力投入，特别是要在技术创新方面加大投入力度，通过自身的技术创新，努力打造出具有自主知识产权的品牌产品，只有这样才能提升自身的发展能力和竞争能力。中小企业在实施品牌战略的过程中，还要高度重视“品牌文化”建设，特别是要正确处理好“品牌文化”与“文化品牌”的互动关系，在品牌定位方面要将“鲜明性”和“差异性”作为重点，使自身的品牌形成特色，进而形成竞争力。

（二）实施品牌竞争策略

中小企业在实施品牌战略过程中，要牢固树立“竞争意识”，既要努力提升同行业的竞争能力，也要提升国际竞争能力，只有这样，中小企业的品牌战略才能取得更好的成效。我国中小企业必须着眼于提升品牌的核心竞争力，将品牌战略纳入到企业“价值链”的管理体系当中，融入到企业生产、经营、销售等各个环节，最大限度的提升品牌的附加值。还要大力加强品牌“标准化”建设，积极参与国内标准乃至国际标准的制定工作，特别是要从当前绿色、环保、低碳发展理念入手，积极推动中小企业品牌的绿色价值，同时还要加大技术储备，持续推动品牌创新，这应当成为未来我国中小企业实施品牌战略的重要任务。中小企业还要高度重视“品牌服务”战略的实施，大力实施“超值品牌服务”建设，既要打造产品品牌，更要打造服务品牌，着力于提升自身品牌的美誉度和顾客忠诚度。

（三）完善品牌决策体系

随着我国改革开放的不断深化，品牌逐渐转变为企业竞争力的重要载体。中小企业必须进一步健全和完善品牌决策体系，才能在实施品牌战略的过程中少走弯路，由于中小企业普遍规模小、实力弱，更应当高度重视品牌决策体系建设。中小企业还要加强对品牌战略的管理工作，组建专门的组织机构，负责品牌战略的管理与落实，形成健全和完善的品牌战略管理体系，为中小企业更好的实施品牌战略创造条件。特别是中小企业在实施品牌延伸过程中，要找准自身定位，不能盲目拓展品牌，而是要在夯实核心品牌的基础上进行拓展，尽量减少“多品牌”战略的应用，只有这样才能使中小企业的品牌形成强大的核心竞争力。

（四）加大品牌保护力度

企业品牌的形成往往要经过几年、十几年甚至几十年的时间，但被假冒、仿造甚至抢注却十分容易。因此，中小企业在实施品牌管理策略过程中，必须牢固树立法律意识，灵活运用法律知识维护自身品牌的合法权益。在这方面，中小企业必须下大力气增加法律方面的投入，招揽处理法律事务的人才，加强对知识产权的保护，加大产品和服务品牌的商标注册力度，特别是在企业产品品牌和服务品牌遭到侵犯的时候，一定要拿起法律的武器进行维权，这既是保护企业品牌的需要，也是保护消费者权益的需要。

篇3

世界知名企业在我国市场上实施“品牌战略”，我国品牌正面临着严峻的国际竞争挑战，市场的竞争已从产品的竞争越来越多地表现为品牌的竞争。我国鞋业市场已经从批发时代转入全面的品牌经营时代。在今后的市场竞争中，唯有品牌鞋业才会给消费者留下深刻的印象，成为消费者的首选。我国现在的消费人群结构是典型的“冰山”状态，拥有8.5亿的农民和4.5亿的城镇非农业人口，在4.5亿的城镇非农业人口消费群中又主要分为以下三个层面：2000万-3000万的老板或企业高层管理者；6000万-1.2亿的白领；3.3亿左右的工薪阶层。由于消费群的改变，国内鞋业已经进入设计品牌的阶段，鞋业品牌的实力实际是它高附加值、知名度等因素的综合。鞋业企业必须经过认真的市场研究，对所要推销品牌的属性利益价值、文化、个性、消费者等诸多要素进行详细定位，并通过设计师创造产品的个性，在推销产品的同时推销自己的文化价值，从而使目标消费者认同品牌的文化理念。

一、国内鞋业企业实施品牌战略的现状

从我国鞋业生产发展方式来看，我国制鞋工业在世界鞋业发展格局中只是鞋业大国，而不是强国。我国制鞋业处于产业链的“底部”，仅以数量和价格取胜市场，没有真正的世界品牌，我国制鞋业的比较优势并没有转化为竞争优势。国际主要鞋业巨头自创品牌，自创渠道，自有设计，均不再把“多投入、加大量”作为发展重点，而目前国内许多中小型企业和做贴牌加工的企业重复投资，生产低档产品的情况仍然十分严重。

我国鞋业在相当长一个时期存在自主研发能力弱，缺乏自有品牌，产品档次不高以及出口增长主要依靠价格竞争和数量扩张等问题，设计能力薄弱，总体而言价格偏低，出口的增长还是呈数量型扩张态势。重销售额轻品牌创立，在品牌建设上花的功夫不足，遇难而退，生产企业规模较小，行业意识不强；出口市场过于集中，易引发贸易摩擦；国内市场不规范、营销方式落后等一系列的问题。

品牌自主开发和自主管理经营的意识淡薄。没有强有力的设计，没有创新，单纯地复制、仿造他人的产品，这样的企业生产出来的鞋就没有办法走在前沿，更不可能引领时尚与潮流，企业就只能赚取加工费，利润停留在制造过程与经营差价上，没有专业的全面的营销策划，整个运营过程很盲目，企业没有获得效益，产品也没有获得知名度。这样的企业是没有竞争力的。

二、国内鞋业企业实施品牌战略存在的问题分析

现代日益激烈的市场竞争，从某种意义上说就是品牌的竞争，品牌已成为市场的灵魂。一个企业，甚至一个国家都需要通过品牌创新来进入市场从而占领市场，最终确立在市场竞争和世界经济中的领先地位。在这方面国内鞋业企业虽然也做了许多工作，取得了一定的成效，但也存在着许多的问题。

（一）与国际品牌整体差距明显

首先，国内鞋业企业的品牌与国际品牌相比，整体差距明显。国产品牌在创造品牌价值，向世界驰名品牌目标迈进的征途中尚需加倍努力。其次，国内鞋业企业的品牌竞争力较弱，品牌竞争力主要体现在：一是市场份额、销售额和资产额，二是品牌质量。随着我国加入WTO，13亿人口的庞大市场必将群雄逐鹿，国内鞋业企业有了市场份额，生产上规模才有可能，销售额和资产额的扩大也才能实现，国内鞋业企业才能最终走上一条发展壮大之路。至于品牌质量，国内鞋业企业与国际品牌的差距更大。国际品牌都是以高质量、高信誉立足于市场，但国产品牌在国际国内市场上给人留下的印象并不深。

（二）品牌资源缺乏

国内鞋业企业现有品牌中，高技术、高质量、高文化含量的品牌较少。商标是最好的品牌。据统计，在国内鞋业企业每年出口的产品中，标有国内鞋业公司自己品牌的鞋仅占1/3左右，1/3的鞋没有品牌，另外有1/3的鞋是“洋品牌”，大量的利润流入国外经销商和商的腰包。

（三）自我保护意识淡薄

多年的计划经济使国内鞋业企业品牌意识淡薄，缺乏品牌的自我保护，有些国内鞋业企业甚至为了眼前利益不惜放弃自己的品牌，将宝贵的无形资源拱手让给对方，痛失长远发展的基础。品牌意味着市场，失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。

（四）品牌战略意识不强，营销手段单一

由于国内大多鞋业企业还未能真正走出国门，不会巧妙通过国内外传媒宣传自己的品牌，开展品牌营销；也未能综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销等手段开展品牌战略，不少国内鞋业企业还停留在通过少量素质不高的员工外出推销自己产品的简单推销阶段。还有不少国内鞋业企业追求短期行为，在品牌的创立上追求轰动效应，盲目地用大规模广告轰炸的方式创品牌。为追求短期效益，盲目进行品牌延伸，为品牌长期价值的建立埋下隐患。

三、国内鞋业企业实施品牌战略的对策分析

在机遇与挑战面前，国内鞋业企业如何打造国际性品牌，实施名牌战略，是企业形成核心竞争力获得持久竞争优势的关键，深入分析和探索企业名牌战略实施的对策，对于国内鞋业企业实施名牌战略，成功地进入国际国内市场具有十分重要的意义。

（一）建立品牌战略的管理平台，树立现代品牌管理观念

1、建立品牌战略的管理平台。建立品牌战略的管理平台是国内鞋业企业急需重视的问题。品牌战略的实施是一项系统工程，品牌不能单靠营销技术策划出来，而是企业扎扎实实地做出来的。优秀的企业家，成功的企业经营理念，科学规范的管理，选择适合公司发展的企业战略，高素质的员工队伍等要素是国内鞋业企业实施品牌战略的基础。法国品牌营销专家卡菲勒指出，在市场上为数不多的几个品牌能够成功，这要归功于厂家在产品质量生产能力、宣传和技术改造方面的投资和准确预测。2、树立品牌营销观念。国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。因此，国内鞋业企业应树立以消费者需求为导向的、个性化的品牌观念，并要随消费者要求的变化而不断进行调整，丰富国内鞋业企业品牌观念的内容。

3、找准市场切入点，明确品牌的市场定位。品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。国内鞋业企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

（二）采取有效的品牌管理措施

1、有效运用品牌营销技术。品牌营销技术很多，国内鞋业企业在品牌营销中应对以下几点特别加以重视。对品牌进行准确的市场定位，树立鲜明的品牌形象。要正确地选择品牌传播手段和方式。着力建立消费者的品牌忠诚。研究表明，吸引一个新消费者是保持老顾客费用的4-6倍，从品牌忠诚者身上获得的利润是非品牌忠诚者的9倍之多。

2、加强品牌投资，提高企业声誉，树立名牌形象。成功的广告投资是获得社会认同的主要途径，国内鞋业企业要让社会和顾客认知自己的产品和公司，就需要大量的广告投入，运用现代的传播手段，树立产品的形象。

3、注重产品质量，加强售后服务，提高品牌地位。（1）注重产品质量。首先，国内鞋业企业要关注同行动态，时刻关注同行的市场动态有利于更好地把握市场脉搏，及时做出相应对策。其次，防止假冒产品的侵袭。造假者唯利是图，国内鞋业企业应有足够的准备与防御措施，避免公司及产品形象遭受损害。再次，决策者应向员工灌输企业理念，提高主人翁意识，让员工始终保持较强的质量观，维护良好的品牌声誉。（2）加强售后服务。加强售后服务，履行产品承诺，提高品牌信誉度。高质量的产品再加上优良的售后服务，更能提高消费者的满意度，从而增强消费者的依赖感，品牌的信誉度也必然随之得以提高。（3）不断创新，不断开发研究新产品，实施品牌延伸策略。创新是企业生命力的源泉，产品与服务的创新可以满足人们不断变化着的需求，从而不断增强国内鞋业企业的品牌形象。

4、要有强烈的自我保护意识和有效的自我保护手段。品牌产品最易成为侵权假冒的对象，国内鞋业企业要增强法律意识，维护名牌的合法权益，通过成立企业间的名牌保护协会，呼吁政府有关部门联合宣传，打击假冒品牌行为；投资、合资、合作等产权变动中，明确名牌资产的产权归属，保护好国内鞋业企业的名牌资产不受侵犯。还要经常查阅商标公告，一旦发现近似自己的商标注册，立即提出异议，并积极配合执法部门进行查处，采取一些有效的高科技防伪标识，广泛向社会介绍识别真伪商标的知识和技巧。

21世纪企业发展的成败关键不在于具体的管理职能是否有效，而在于企业总体发展战略的正确与否，实施品牌战略是国内鞋业企业发展及参与国际竞争的迫切需要，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略，努力搞好品牌发展的长远规划，抓住机遇，争取发展成为国内甚至世界知名的鞋业品牌。

参考文献：

1、鲍莉莉.中国制鞋业比较优势状况及对策研究[J].财经界(中旬刊),2007(5).

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从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

4、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

5、营造优良的开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌战略就难以成功。所以，商业企业在实施品牌战略时，一定要争取到政府有关部门的扶持，解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

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所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于四方面：

一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

四、品牌战略的误区

可以看出，我国品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：

一是忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

四是以“不变”应“万变”。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利（下转第56页）（上接第45页）用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点：

一是将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

二是以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。

企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。

三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。

四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。

总之，实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献

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0引言

长期以来,衬衫业是义乌市工业经济的支柱产业。据统计,大陈、苏溪两镇衬衫企业曾经达到1100余家,日产量100余万件,占全国衬衫生产总量的15%左右,是国内四大衬衫生产基地之一,被誉为“中国衬衫之乡”。2000年以来,苏溪镇衬衫产业转为以国际市场供货为主,不断把产品触角延伸到世界各地,加强开拓衬衫产品外贸出口渠道,出口量逐年上升,曾经取得了很好的经济效益。但是从2005年开始,苏溪镇衬衫产业出现了新的问题,国内市场拓展不利,国际市场出口受阻,这些问题引起了政府和企业的关注,其中品牌问题尤为人们关注。本文针对苏溪镇衬衫企业的品牌发展问题进行初步分析,并提出必要的对策和建议。

1义乌市苏溪镇衬衫产业发展简析

1.1发展历史苏溪衬衫产业发展起步于上世纪80年代,在当时改革开放大潮初起的经济发展初期,苏溪镇诞生了义乌市第一家衬衫厂,并取得了很好的经济效益。作为义乌市衬衫工业起步较早的乡镇,及时提出“工业立镇、品牌强镇”的战略,推动了衬衫产业的发展,到上世纪九十年代末,最多时全镇达2000多家中小型衬衫加工厂,形成了以衬衫加工为主的块状经济,全镇衬衫厂上交税金曾经占义乌市税收的1/3之多。从1999年开始,镇党委、政府采取有力措施,注重从各方面引导企业上规模、上档次,调整经济结构。从2006年以来,苏溪镇衬衫产业已显示结构多元化的趋势,出现了衬衫加工、彩印、针织、服饰等几大企业群体,涌现了一批上档次、上规模的企业,形成了衬衫生产的产业链。苏溪镇先后荣获浙江省衬衫工业专业区、浙江省中心镇、全国环境优美乡镇等荣誉称号。

1.2发展原因

1.2.1政府支持衬衫企业的发展与政府的支持密不可分。多年来,市、镇政府将发展衬衫产业作为支柱产业来抓,制定了优惠的产业政策。市政府先后出台了《关于加快推进名牌带动的若干政策意见》等文件,苏溪镇政府下发了《关于鼓励引导企业创品牌加工贸易科技投入的政策意见》,支持衬衫企业创名牌的工作。为推动行业科技进步,市委、市政府相继出台了《义乌市科技产业化发展专项资金管理办法》、《关于加快工业企业技术改造的若干政策意见》等政策措施,引导、鼓励和支持衬衫行业开展的科技创新、技术改造等活动。这些措施,有力地推动了衬衫产业的发展。

1.2.2企业家努力苏溪镇衬衫企业主是从农民转型办衬衫厂,抱着办厂制富的心态起家。但是从九十年代末,企业主思想提升,开始扩大产业规模,创业创牌。苏溪镇出现了上千企业家,他们通过各种渠道,不断学习新知识、寻良策,努力打造成具有强大生命力、核心竞争力、富有创造力、他人不可取代的企业。苏溪镇有现在的产业规模离不开企业家的努力。

1.2.3技术支撑企业全套引进国内外先进缝制设备生产流水线、同时聘用高科技专业人才和国际专业设计人员,不断研究改进生产技术,并实施严密的制程品质管理以及科学化的现代生产管理制度,不断创新,不断突破。苏溪镇是衬衫工业园区,从业人员多,因此90%的员工都具有经验技术。这些都给了苏溪镇衬衫产业技术的支撑。

2苏溪镇衬衫企业品牌发展存在的问题

苏溪衬衫行业发展近年来出现下滑之势。今年,全镇638家衬衫企业,春节后能够全面开工的只有294家。分析原因很多,但是形成共识的主要原因是,长久以来,衬衫行业重视了产业规模的发展,对品牌的建设意识不高,投入不足。

2.1品牌建设意识薄弱企业要真正做强做大,必须打造自主品牌。苏溪镇大多数企业都是家庭式加工生产型企业,创牌意识淡薄。20多年来,全镇638家企业中,只4家企业为金华市级知名品牌,还没有省级和国家级驰名品牌出现。说明该镇大多企业主品牌意识不足,创业观念淡薄,喜欢安于现状,对大量投入精力和资金搞创新、创品牌缺乏积极性。

2.2产品款式单一苏溪镇生产的衬衫95%为中低档产品,绝大多数是男衬衫,长期以来,款式都是模仿其他地区的设计,单一的产品结构和模仿设计成为制约苏溪衬衫产业发展的瓶颈。至今,许多企业没有独立完成产品设计、研发、技改的能力。对技术人才的引进缺乏系统的政策和优良的环境,为产品品质的提升增加了困难。

2.3品牌宣传不足据调查,苏溪只有50%的企业运用礼品赠送方式开展广告活动,有20%的厂家通过做网络广告进行宣传、销售,还有部分企业采用路牌进行广告宣传。多种宣传方式推动了衬衫产业的发展。但是,这些方法都是初级的、小区域性的广告活动,对打造较高级别的品牌产品来说,投入是不够的。

3苏溪镇衬衫企业品牌发展策略

3.1加强品牌发展意识品牌是生产力,是核心竞争力,品牌实力是地区经济发展非常重要的指标。全镇要实施品牌发展战略、促进镇级经济发展,牢固树立“品牌兴镇、品牌兴企、品牌兴农、品牌富民”的思想观念,强化服务功能,引导和帮助企业正确实施品牌发展。要加强全镇企业由低层次的借牌、贴牌生产方式向高层次的自主创新、自创品牌、争创名牌的转变。要以注册商标量的增加、产品质量的提高为基础,争创驰名、著名、知名商标,努力打造具有较强竞争力的品牌产品。强化品牌商标专用权的保护力度,引导企业强化品牌意识。

3.2加强衬衫款式设计研发苏溪镇须加强衬衫设计研发的策略有:第一,与国际专业设计师合作,企业出资金购买设计师的设计作品。第二,与高等学院进行合作,让服装设计专业的学生不断设计出新的款式,好的设计予以购买。第三,企业不断引进设计人才,培养、培训设计人才;第四,企业主自身的深造,不断学习,在第一时间获得世界上最潮流的流行款式。

3.3加强品牌宣传企业不仅要创立自主品牌,更重要的是要叫响品牌,在衬衫产业竞争日趋激烈的形势下,企业更应该加强品牌的宣传力度,苏溪镇衬衫只要有一到二个品牌打响,就可以带动整个镇的经济发展。其宣传的具体方法有:

3.3.1媒体广告高端化做广告更重要的是为了企业的信任度,信任度比知名度更重要。中央、地方报纸;娱乐、社会及严肃正统节目;选用形象代言人等都影响企业的信任度,企业广告不仅是给消费者看的,更是给经销商、合作伙伴等其它公众看的。

3.3.2媒体新闻化生活节奏加快,加上媒体数量增多,使得现代媒体越来越多元化。真正利用媒体来寻找目标公众的难度越来越大。所以最好利用媒体多做软广告,多引发媒体事件,使人们在关注社会新闻的同时,了解到企业的相关信息。

3.3.3路牌广告视觉化路牌广告的诉求点是寻找区域氛围,形成良好的公众印象,所以应特别强调气势和视觉冲击力。此外,路牌广告也是企业形象的展示,所以必须要统一、规范、大气。

3.3.4店面广告特色化企业的专卖店或专柜广告的效果能直接引发消费者的购买欲,因此企业广告设计必须要有吸引力,尤其要注重品牌的特色展示。

4总结

苏溪镇衬衫行业由于受到各种主客观因素的影响和制约,遭遇了发展“瓶颈”,甚至一度出现下滑的趋势。人民币的升值,国家下调服装出口退税率以及东南亚国家纺织品行业的迅速发展,原材料价格上涨、劳动力成本提高,总成本上升,这些都影响了企业主创牌的信心。然而,在衬衫行业日趋激烈的市场竞争中,全镇也涌现了不少在品牌建设、企业管理、科技创新、人才开发、产业升级等方面做得较好的企业。苏溪镇衬衫企业走过的品牌发展之路,或许可以给其它衬衫企业一些借鉴和启迪。创牌之路很难走,但是苏溪镇要真正做强做大衬衫行业,必须坚持下定决心创新创牌,走出发展困境,让苏溪镇的衬衫行业再度红火。

篇7

摘要：从上世纪80年代以来，中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO后，许多业内人士都预言，中国企业面临的将是品牌战。在过剩经济时代，残酷竞争打压着企业生存空间。随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。

不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位，决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中，能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少世界知名品牌，品牌的发展也存在盲目性，许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段，而国外市场对品牌效应的重要性日趋重视，必将对中国的自有品牌产生强大的冲击，中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。

一、品牌及品牌战略概述。

(一)品牌的概念及作用。

1.品牌概念。

全球最负盛名的广告企业奥美的创始人大卫奥格尔维(D.Ogilvy)在 1955 年这样阐述品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。

1960 年，美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》

中对品牌给出了如下的定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。

营销大师菲利普科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。

总体来讲，品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但品牌不完全是企业创造的产物，消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出自己的判断，从而产生消费者心目中的品牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。

2.品牌对企业的作用。

(1)良好的品牌形象是企业市场竞争的利器。

品牌形象的根本含义是消费者对品牌的心理体验，是由品牌的气质识别打造而成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心里感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。

良好的品牌形象是企业在市场竞争当中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成。有形内容又被称为品牌的功能性，也就是品牌产品或服务满足其功能性需求的能力。品牌的无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特征。社会经济的快速发展，使得人们的消费水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对商品有形本身提出要求，同时也把要求转向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。

(2)品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚实盾牌。

品牌信誉是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价，其实质来源于产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反映了企业向市场和客户提供有价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形成对一个品牌的综合印象。

建立品牌信誉则是一个长期的过程，它是建立在品牌质量和服务基础之上的，是品牌理念长期贯彻的结果。信誉本身虽然是看不见的，但它却构成了品牌无形形象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的重要体现，它包含了企业的方方面面，比如技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。

二、品牌战略及意义。

1.品牌战略内涵。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。

随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变，更多的企业意识到要想赢得更多的市场份额，获取更高的价值，就需要实施品牌战略、对企业品牌进行管理，提升企业品牌的市场竞争能力。

中国企业虽然有了一定的品牌战略意识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，更多的只是一句空洞的口号，一个良好的愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理解成为一种创造利益的直接手段，而忽视了品牌战略的内涵。

2.品牌战略的意义。

(1)品牌战略可以促进产品销售。

在残酷的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。

(2)提升产品价值，降低成本。

品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌成为指示消费者购买的重要识别标志。购买名牌产品不仅可体现品位，还能避免不必要的经济风险、时间风险、社会风险等。人们对品牌的倚重使消费者的价格敏感度降低，使之愿意为名牌产品付高价。因此，品牌战略要求企业的所有价值活动都要围绕核心价值而展开，都要去演绎出品牌的核心价值。以品牌核心价值为中心，让消费者感受到核心价值的信息，在大脑中加深对核心价值与品牌识别的记忆，就能最大限度地用最低的费用获得了更大的价值。

(3)提升企业核心竞争力。

企业核心竞争力即企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。品牌竞争力具有差异化能力，是企业特有的能力，不易被模仿。企业向顾客提供差异化产品和品牌，并以此赢得市场。企业品牌战略的实施能够促使企业在技能、营销等方面进行不断地创新，使企业拥有的区别于其他企业的独有的竞争优势。

三、我国企业实施品牌战略存在的问题。

打造中国著名品牌乃至世界著名品牌，是众多企业家的梦想。中国品牌化战略的实施就是中国企业梦想的伟大实践。但在中国市场中，中国企业对于品牌的决策及发展还存在很多问题。

(一)中国企业缺乏品牌战略的意识。

由于我国品牌战略起步较晚，在国内外市场上，大部分企业还未能树立起正确的品牌战略意识，相当多的企业还没有意识到建立品牌战略是提高企业核心竞争力的重要性。在品牌战略刚刚起步时，就已被精于品牌战略的外资企业在市场上排挤，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这就要求我们树立强烈的品牌战略意识，通过学习现代化的商业知识和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。这是现阶段企业争夺市场份额，求得生存和发展的根本道理。

(二)中国企业对产品质量的忽视。

高质量的产品和服务是提高一个品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。中国很多企业单纯地追求知名度却忽视对质量的管理。据调查显示，我国产品的质量合格率约为70%，优质率约为20%，而发达国家的这两个指标分别约为90%和70%。放眼全球，著名的跨国公司无一不是以产品质量打开市场，建立信誉的。质量是品牌创立和发展的根本，是品牌的生命，如何从质量上对产品进行严格的规范和监控是中国企业需要重视的一项问题。

(三)中国企业对品牌形象和品牌文化的理解不够。

品牌形象是品牌内在美与外形美的统一，品牌在消费者心目中的感觉是综合的。一些企业在品牌外在形象上花了很大功夫，但业务交往时却办事效率低下，甚至有的员工还穿着公司制服同客户争吵，这种行为都会极大地损害品牌形象。品牌代表的是价值和承诺，品牌文化对于品牌的长久发展至关重要。我国企业在进行品牌建设时，必须重视品牌文化的提升，重视经营理念和价值观的培育。

(四)中国品牌缺乏核心价值。

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。海尔的核心价值是真诚，品牌的口号是真诚到永远，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题求新求变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

四、针对中国消费者制定品牌战略决策。

(一)规划以核心价值为中心的品牌识别系统。

1.提炼品牌核心价值。

品牌核心价值的来源于消费者的品牌联想，因此，提炼品牌核心价值首先要询问消费者对品牌的联想和期望是什么?

准确探询消费者的内心和对品牌利益的追求是准确提炼核心价值的前提。另外品牌核心价值需要区别于竞争对手，是一种独特的、差异性品牌资产，所以品牌核心价值需要体现消费者对竞争品牌的差异点联想，同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，是需要作为事实存在的功能性价值支持，因此提炼品牌核心价值需要考虑企业自身的资源与能力，同时还要考虑到企业内部员工对企业品牌的期望。

品牌核心价值提炼还有一些基本原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性，二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦，三是品牌核心价值要有包容性。

2.品牌核心价值的维护。

发掘出品牌的核心价值之后，就需要用心去维护，持之以恒。企业的一切营销和传播活动，都需要围绕核心价值规划和演绎。尤其是在确定品牌主题和形象之后，应有一个纵向深入的发展和坚持。品牌可以对包装和宣传进行更换，但是要坚持一个主题，和至少一个经典形象，因为消费者也需要一个适应期接受一款产品。实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告，但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。

(二)树立正确的品牌意识，建立有特色的品牌形象。

在确定了品牌的核心价值以后，企业所有的营销活动都要以核心价值为中心去规划和发展，那么第一步需要做的就是树立正确的品牌意识，如果说品牌的核心价值是中枢系统，那么品牌意识就是神经系统，精神力量是无形的，却有着无尽潜力的力量。所以企业首先要建立一个完善的，专注于品牌发展的坚持不懈的精神。中国企业不缺少经济学家、广告学家、营销学家，缺少的是品牌意识。树立品牌意识要注意以下几点：

1.通过广告宣传活动增强人们的品牌意识。

商品在进入市场成为品牌之前，必然要经过被广大消费者所认可和接受的过程。在这个过程中，除了商品本身要具有较高价值、较好质量外，广告宣传的作用同样十分重要。同一件商品，在激烈的市场竞争中，谁更懂得广告宣传，谁就能在竞争中占得先机，拔得头筹。在现实的激烈竞争中，许多商品都是通过各种宣传媒体的不断推介而成为著名品牌的。因此，要真正实施品牌战略，不但要追求产品的高质量，还要充分认识到广告宣传所带来的积极效用，利用广告宣传这一有力的营销手段使产品扩大市场影响，引导更多的消费者认识、接纳产品，从而建立、拓展更加广阔的市场，打响企业品牌。

2.通过优化社会经济环境树立品牌意识。

品牌意识的树立是一个循序渐进的过程，同时也需要一个相对合适的社会传播环境。因此，要让全社会树立品牌意识，除了宣传引导，还必须营造一个有利于品牌运营的社会经济环境，不断强化、加固人们的品牌意识。一方面通过不断完善市场经济法律体系，健全品牌运营法律机制，运用法律手段，规范和规制企业的品牌运营，加强企业对品牌商标及其权益的保护。另一方面是通过治理、整顿市场经济秩序，创造良好的企业品牌运营外部环境，充分发挥政府、企业、消费者作用，使整个社会形成强大的遏制制假、售假防御体系和网络，培育健康的市场秩序。

(三)提高产品质量至关重要。

1.产品质量是企业的生命。

产品的质量是产品价值的重要因素，是商家竞争的焦点之一，是产品的生命。要从根本上解决中国企业生产产品的质量问题，首先，全体员工都要有质量意识。质量意识就是全员意识，据国外研究表明，成功的企业主要领导把30%的时间和精力放在质量上，现场出现的各种质量问题，80%产生于中上层管理人员，20%来自于一线员工。其次，质量意识就是第一意识，质量意识就是严字当头，企业应真正做到重视产品质量。

2.高质量是由高素质的人创造的。

高质量的产品是由高质量的人创造出来的，因此要不断提高员工素质。我国人口基数大，导致劳动力廉价，很多企业为了节省成本只做到雇佣劳动力，而忽视培养劳动力。在全世界中，德国和日本的企业以其严谨和规范而出名，这两个国家的职业素养高，一方面来自于民族的特性，一方面来自于企业的后天培养。一名高素质的企业员工，往往要比十名没有经过培训的员工效率还高。中国企业要在质量上下功夫，对员工职业素养的培养是不可缺少的一环。

(四)使用定点超越竞争策略帮助企业脱离红海，开创蓝海。

篇8

当前，国际市场上的生产力已经处于过剩状态，几乎所有采用市场经济运行机制的国家都不同程度地进入到了买方市场。市场竞争的环境和手段同过去相比已经发生了很大的变化，企业取胜的主要竞争手段已不再是单纯的产品和服务本身，还包括良好的品牌资产建设的方法和策略等。在全球环境下现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是彼此制约、相互依存的，这是加入世贸之后的中国企业必须要保持清醒的一点。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。

一、品牌营销战略的作用

现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P道尔的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事。在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系。

从这个角度来理解品牌，是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙，具有以下几点作用：

1、有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2、有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。

3、有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

二、品牌营销策略的实施

那么如何才能使企业品牌战略更好的实施呢?我认为应从以下几个方面入手：

1、要树立强烈的品牌战略意识

商业企业的经营者，首先是大型商业企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2、选准市场定位，确定战略品牌

商业企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了垒球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。

4、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌——经营品牌——买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用，特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

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随着农业市场化进程的加快，农产品品牌建设已经成为引领农民致富，促进农业经济持续、健康发展，带动地方经济繁荣的主要方式。同时，也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。因此，发挥贵州生态环境的良好优势，大力发展现代农业产业，加快现代农业发展步伐，是推动贵州经济社会发展，实现历史性跨越的必然要求。面对日益激烈的市场竞争，着力打造农产品区域品牌，促进农业产业化经营，增加农产品附加值，已成为发展壮大贵州农业产业的重要措施之一。

一、区域品牌的含义及培育和打造区域农产品品牌的意义

1.区域品牌的含义

区域品牌是区域特色产业持续发展的产物，是某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。例如，端砚、宣纸、汾酒算是历史悠久的区域品牌了，他们都是以地名来为某一产品命名的。

区域品牌的总体表现形式是地区名称+优势产业，具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性，持久效应性、公共性、利益共享性等特征。是本地区产业形象的集中体现。

2.培育和打造区域农产品品牌的意义

农产品品牌是使用在农产品上用以区别其他同类和类似农产品的显著标记，是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，传递农产品与竞争产品相区别的信息，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，具有个性特点和竞争优势的名称和标志的组合。农产品区域品牌则是特定区域范围内农业生产经营者所使用的公共品牌。

与其他产业发展相比，农产品的生产、加工和销售具有明显的地域性特征，不同地域之间由于自然环境差异比较大，形成了各具特色的产业结构。随着人们生活水平的不断提高，农产品市场的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争和服务竞争，逐步过渡到了品牌竞争阶段，其关键在于是否培育出了名牌产品，进而获得农产品消费者的识别效应。因此，着力打造农产品区域品牌对于诸多分散的农产品经营者以及农业发展都有十分重要的意义。

二、贵州省农产品发展现状分析

近年来，贵州立足气候和资源优势、调整优化农业结构，大力发展生态畜牧业、蔬菜、茶叶、马铃薯、精品水果、大鲵等特色农产品，创建了一批有贵州山区农业特点的名特优农产品，其中一些已成为在国内有重要地位的大产业。据统计，目前全省累计获无公害农产品认证1044个，4240多个农产品注册商标；400多家企事业单位的产品获省级以上各类优质、名牌农产品称号。2010年，全省规模以上农产品加工业总产值达376亿元，主营业务收入309亿元，上缴税金16亿元，实现利润23亿元，农产品加工业已成为我省新型工业的重要组成部分。

随着生态农业的不断发展，贵州特色农产品品牌建设取得了很大成效，并产生了一些具有较大影响力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干妈”、“茅贡大米”、“ 萨玛牌蔬菜”、“黔农牌小香鸡”等等。但是，从长远看，贵州农产品区域品牌发展还存在一定的问题，多数农产品区域品牌发展还处于不成熟阶段，与一些发达国家相比，还存在一定的差距。

三、贵州农产品区域品牌建设中存在的问题

1.生产农户品牌保护意识薄弱

近年来，贵州省的畜牧产品、茶叶、无公害蔬菜产品不断得到推广，农产品品牌建设和宣传取得了一定的成效。但农村的生产经营方式主要是家庭承包经营，农产品生产者的规模小，经营分散，农民组织化程度低的状况仍然不容忽视。在贵州这样欠发达的省份，小农经济仍占主导地位，大多数农户的市场意识、品牌保护意识淡薄，品牌的概念在农产品生产领域和经营领域都未引起足够的重视。目前，全省农民专业合作社有2014个，但规模小，带动农户仅50多万户。社员文化程度低，市场竞争意识，品牌保护意识还远远不够，对于专业技术的掌握也不到位，很难实现现代化规模生产。加之，企业之间的无序竞争，缺乏能承担起农产品区域品牌建设重任的龙头企业，这都构成农产品区域品牌建设的障碍。

2.农产品区域品牌管理机制不完善，无序竞争现象严重

农产品区域品牌应该属于经济学里的公共物品，公共物品具有非排他性和非竞争性的特点。那么任何该区域范围内的经济主体，使用该区域品牌并不影响他人的使用。同时，区域品牌一旦创建起来，任何使用者都不能阻止其他人使用该区域品牌。在这样的情况下，任何使用该区域品牌的使用者，都不愿意付出成本去经营和维护区域品牌，就会产生“搭便车”的心理，等待他人去经营，这样，最终无人去经营和管理农产品区域品牌。

由于管理机制不完善，也会导致区域中的无序竞争现象的出现。例如，贵州省的茶叶品牌，仅湄潭县的茶叶品牌就有几十个，这种状况不可避免地造成品牌之间的无序竞争。另外农产品商标注册重申报、评选，忽视后续跟踪管理的现象存在。以去年八月份的贵州绿茶品牌发展促进会为例，贵州省150家茶企达成共识，统一使用“贵州绿茶”品牌标识，这是贵州茶产业发展取得的可喜进步，但是如果后续管理不到位，就难免会发生以次充好、“搭便车”、恶性竞争的现象，进而损害了产品经营者的利益，对农产品区域品牌建设产生不利影响。

3.农产品质量标准化程度低，产品质量参差不齐

农产品区域品牌建设过程中，产品质量是不可忽视的关键因素之一。因此，实施农产品标准化是农产品品牌建设的重要保证。但从现实中来看，贵州农产品标准化经营水平很低，一方面，在农产品质量标准制定、无公害农产品认证等方面滞后，其水平远远落后于国内其他发达地区；另一方面，目前贵州还普遍存在只注重标准制定，而不注重标准实施的现象，在农产品的生产、加工等环节缺乏科学统一的产品质量体系，且缺乏跟踪检查，因此，很容易导致产品质量参差不齐的问题。这构成了影响农产品区域品牌建设和发展的另一大障碍。

四、对贵州农产品区域品牌发展的几点建议

1.明确农产品区域品牌经营主体，强化农产品品牌经营意识

农产品的生产者主要是数量众多而生产规模极小的农民，且我国广大农民文化素质较低，不具备品牌建设意识和能力，也缺少品牌建设的资金。从国内外的实践来看，可以有几种措施明确区域品牌的经营主体。一是，地方政府，有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的一个公共工程，设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行管理和宣传；二是企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构，由该机构负责区域品牌的建设和管理；三是龙头企业，以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，其他中小企业互补，并实现品牌共享。

加强对农产品生产者的宣传教育，帮助其树立品牌意识，提高农产品的市场竞争力。并注重提高农产品生产者的文化程度，调查发现，大部分生产农户的文化程度在高中以下，对于品牌建设的重要性了解不够。

2.加强农产品区域品牌的管理

要做好以下工作：第一，进行区域品牌的商标注册，申请原产地产品保护；第二，要建立区域品牌的使用许可制度，打击区域品牌的冒牌行为，防止“柠檬市场”现象产生，防止区域品牌的滥用。凡事需要使用区域品牌的经营者，必须向区域品牌管理机构提出申请，经过对申请者的产品进行质量检测，合格者方能得到许可；第三，区域品牌使用者在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范，品牌的标识、包装等等要按照统一的要求进行，以便树立统一的品牌形象。

3.建立和完善区域特色农产品的质量标准体系

一方面为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可循；另一方面，坚持在生产、销售过程中进行检查监督，抽样检查不合格者要付出沉重的代价，以杜绝以次充好的现象。最后，要建立农产品质量管理机构，定期对农产品的生产、加工、销售进行检查。重视质量认证，如食品质量安全市场准入制度（QS认证制度）；企业质量管理体系认证ISO9000；食品安全管理体系认证等等。齐全的质量认证可以有效提升购买者的购买信心，增强农产品在外界的竞争力。

五、小结

贵州农产品区域品牌建设已经取得了很大的进步，在发展的过程中，不可避免的存在一些制约瓶颈，只有根据贵州的自身特点，制定相应的解决对策，并真正贯彻实施，才能打造具有贵州省特色的农产品区域品牌。

参考文献：

[1]王永平,黄海燕.贵州生态农业产业发展中实施区域品牌战略的思考[J].贵州农业科学，2010,38（11）：264-267

[2]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010,31（6）

[3]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010,第6期