传媒经济论文模板(10篇)

导言：作为写作爱好者，不可错过为您精心挑选的10篇传媒经济论文，它们将为您的写作提供全新的视角，我们衷心期待您的阅读，并希望这些内容能为您提供灵感和参考。

篇1

在传媒业极大促进经济增长的同时，不可忽略的是经济的增长也促进传媒业的节节高升。经济的增长使传媒的途径越来越广，覆盖的面积越来越大，受众也越来越多。经济的丰满，推动了设备的更新，使传播效果更上一层楼。经济的发展激发了传媒业的创新能力，这是传媒业的核心，有创意才会使这个行业不断提高创收。有句话说，传媒不是一门技术，而是一门艺术；中国媒体的竞争不是赛跑，而是舞蹈。有了经济的支持，传媒界才能把这只舞跳好，经济实力才能更好地显示出来。

湖南卫视是传媒行业仅次于中央电视台的领头羊，算是各大卫视的领军企业，收视率每年都有所攀升，有许多品牌栏目、品牌主持人。《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》等几个品牌栏目，还有湖南卫视的自制大戏，每周都吸引着无数观众的眼球。而湖南卫视之所以有突出的成就，很重要的一个原因是有强大的经济支持。为了提高节目质量，花大价钱设计包装舞台、更新设备，高价邀请演员明星，许多创收的节目是从韩国引进，力保为观众提供强大的视觉盛宴。如此，经济的增长提高了节目质量，而节目质量的大跨越同时又推动了经济的增长与发展。这仅仅是传媒界一个小小的成功案例，就揭示出了调整好传媒业与经济的发展会带来巨大的收益与回报。

篇2

Abstract:

Mediaconvergenceisanotherbuzzwordinthefuturistdiscourse.Whilecelebratedastheinevitablepathtowardseconomicgrowth,socialdevelopment,andhumanprosperity,mediaconvergenceisactuallyamarket-drivenrestructuringoftheglobalcapitalistsystemontheplatformofinformationandcommunicationstechnology.ThroughcriticallyreviewingtheNorthAmericanscholarshiponmediaconvergencefromthevantagepointofpoliticaleconomyresearch,thisarticlepointsoutthatontheonehand,NorthAmericanscholars,especiallypoliticaleconomists,havedemystifiedmediaconvergencethroughsocial-historicalapproaches;ontheotherhand,theyhavecriticallyexploredthehistorical,political,economic,institutional,andtechnologicalforcesthatinformandstructuretheprocessesofmediaconvergence,fromtheperspectiveofvariousplayersinthetransnationalpoliticaleconomy.Recognizingthedeepenedintegrationofdevelopingcountries,suchasChina,Russia,India,andBrazil,intotheglobalcapitalisteconomy,mediaconvergence,asanongoinghistoricalprocess,willcontinuetobeanusefulvehiclethroughwhichscholarscanfurtherunderstandtheexpansionandevolutionofglobalcapitalism.

“媒体融合”，作为一个学术概念，它的内涵与外延非常的丰富，人们对媒体融合的界定往往受潜在的经济逻辑和主流意识形态的影响；作为历史现象，媒体融合的发展也还未有终结。处在最活跃的经济和技术领域，媒体融合的走势受到宏观政治、意识形态、产业政策、市场、技术、核心价值和社会大众的多方影响。介于“媒体融合”是一个动态的学术热点,本文试图粗略地归纳出几种比较突出的研究途径和角度。特别是站在传播政治经济学的角度，本文旨在审视北美学者近几年内对“媒体融合”现象的预测、分析以及常用的理论分析框架。总体来说，北美学者对媒体融合的探讨大致分三大重点：第一个重点考量媒体融合这一历史现象的性质，并试图解释趋势背后的主要推动力和阻力;第二个重点通过实证研究方法，对媒体融合的具体状况加以分析。对于新媒体政策与新融合经济的解析是这个方向的重中之重；第三个重点涉及媒体融合所带来的，反映在大众政治、公共文化、社会关系上的种种深刻影响。可以说，一方面，通过对当今全球资本主义格局的分析，北美传播学，特别是传播政治经济学，对“媒体融合”概念中另人眼花缭乱的技术未来主义成分做了“去神秘化”的剖析；另一方面，由于认识到在市场化和自由化的全球影响下，媒体融合已超越言论，成为了实实在在的、承载国际政治经济角逐、影响国内社会权力结构的重要历史趋势，北美学者也因此给于媒体融合足够的重视，对这个历史进程在当今政治、经济、社会、文化、机构和权力分配中起到的有机作用做了全方位的研究。

一、什么是媒体融合

媒体融合最早是由MIT政治学学者IthieldeSolaPool提出的。他在1983年的专著TechnologiesofFreedom中，把媒体融合描绘成一股未来趋势。这个概念泛指由数字技术所带来多种媒介载体相互融合的技术演变。根据这个概念，在数字技术的影响下，信电、电话、电报、大众传媒之间原有的行业隔离与技术区别正在逐步消失。未来，某一物理媒介—无论它是无线还是有线，无论是电波还是电缆—将能承载所有的语音、图像、数据、以及视频的传递；同理，原本只能由传统媒体提供的信息，例如印刷品、广播和电话，也将不再限于它们原来特定的载体（Jenkins,2008:10）。3G手机、数字电视、网上广播、还有众多网络互动媒体的出现都是媒体融合的具体例子;这些技术的进一步推广也对网络带宽和终端功能提出了新的技术要求。

总的来说，“媒体融合”是西方未来主义思潮的又一流行词汇，是继“信息社会”、“第三次浪潮”、“后工业社会”之后的又一热点。在未来主义的词汇中，“媒体融合”以技术演化为核心标尺，对技术带来的社会经济变化又持有实在化的观点。作为当代西方发达国家对新技术革命的主导思潮，未来主义反映了政治经济权力精英对人类社会发展未来前景的主观愿望。技术未来主义一大特点是把科学技术偶像化、自在化、绝对化，但同时又回避国际资本主义生产关系对科学技术的深刻影响与限定。无独有偶，北美传播学主流思想为未来主义的流行贡献了一臂之力。比如，Murray（2003）就曾预测数字化的内容下载功能将进一步推动媒体融合的“第三次”浪潮。不可否认，技术演变是媒体融合现象的重要特点，“媒体融合”的口号也确是强有力的言辞。但是，作为一种学术理论框架，“媒体融合”有明显的盲点。脱掉“科学技术”客观性的伪装，“媒体融合”实质上是带有强烈价值倾向的规范性框架：一方面，它为“革命式”的技术创新而加油欢呼；另一方面，社会舆论却领会不到融合潮流实质上是全球资本主义市场体系自我再造重组的有机组成部分。通过对新技术寓言式的描述，“媒体融合”潜在地为维护并重建资本主义发达国家的核心优势做了铺垫，埋下了伏笔。

值得一提的是，尽管未来主义把“新科技”对历史进程的影响放大到绝对主导的地位，但是伴随着国际资本和西方发达国家实实在在的推动，媒体融合已从主观预测转变为有自我实现能力的潮流，因而有了超越话语范畴的现实影响力。特别是美国1996年的电信改革，不仅取消了原来的行业隔离，不再禁止电信运营商进入有限电视和网络服务行业，更是抢先全面市场化、私有化、自由化包括电信、广电、计算机网络在内的美国传播行业，因而迫使英国和欧盟国家紧随其后以期提升本国媒体资本在国际化的市场竞争中的实力。在自由化的市场机制的激励下，垄断集团通过融合强占先机，以期制定规则，主导转型（Zhang,2002:38)。可以说通过迎合跨国垄断集团资本扩张的本性，这一历史性改革标志着新自由主义机制的兴起，其深远的影响力波及了整个国际传播体系。

就在市场化、自由化浪潮的推动下，自九十年代以来，融合潮流变得相当明朗。尽管技术演变本身是不可缺少的必要因素，但是在那些以技术革命为理论框架的学者眼里，新技术就成了凌驾于政治经济结构之上、自成体系的历史推动力。当然，这其中也不乏有深度的研究作品。MiltonMueller(1999)就描绘了由电子技术带来了媒体经济和技术组织结构的重大变化。根据Mueller,媒体融合这个概念已流传了近25年。自从互联网和数字技术诞生以来，关于互联网是否会最终促成媒体融合的讨论就不绝于耳（Mueller:12）。在互联网时代，技术进步显然已将媒体融合变成触手可及的现实。但是，如果这个趋势至今还没有充分实现，是什么样的非技术阻力导致的？哪些机构，哪些利益,出于什么原因，在推动或延缓这个趋势？哪些地区国家,哪些社会团体，哪些权力集团将从媒体融合的大潮中获利？由于媒体融合还是不断演化的历史进程，在世界各国的发展程度也大相径庭,这些结构性、实质性的问题将引导学术界的讨论。

当然，不同的学术流派对于这些问题的解答也不尽相同。首先是机构研究。机构研究以引导机构改革、促进融合为目的，着重分析和评估融合的具体政策和现状。这类研究默认并接受了主导媒体融合的商业逻辑，其研究的目的也是为了完善并促进资本主义技术改革，推进在“新自由主义”引导下的全球信息体系的重组与再造。比如说，Dong-HeeShin(2006)就韩国的发展状况，认为目前媒体所有制结构，监管部门结构，以及媒体管理政策从不同程度上限制了媒体融合。Baldwin,McVoy和Steinfield在他们的专著里(1996)也指出媒体融合的实现不仅仅包含技术问题，还涉及到产业运作、商业文化、融资方式、基础设施、产业政策等等方面。立足于各个国家的特定环境，站在经营策略的立场，这些论述着重讨论“如何做”这一实际的操作性问题，为帮助实现跨国抑或本土资本在这一重大媒体产业变革中的取得战略地位献计献策。

机构研究的“改良主义”的前提有意无意地提示我们：媒体融合决不是简单的、必然的技术潮流，因为政府政策、经济行为、意识形态、乃至资本主义的国际生产关系对媒体融合有决定性的意义。在这个理论架构下，“媒体融合”成为一个缩写，泛指在电信、广电和信息产业，由一系列技术演化、产业重整、市场改革和相关政策组成的现象(Blackman,1998)。因此，相对于未来主义科学技术绝对化和自在化的逻辑，传播政治经济学学者更加赞同这种社会化、机构化的理解。但是，不同于机构研究对全球资本主义体系默认或回避的态度，传播政治经济学对媒体融合的理解有意识地跳出“技术进步”和“经济发展”的思维模式，并直截了当地解析全球资本主义系统与传播信息体系之间日益复杂交错的关系。在他的专著HowtoThinkaboutInformation中,Schiller就主张把媒体融合的本质看作是国际资本扩张和重组的又一个历史表现，并指出“媒体融合”这个概念使公众错误的认为融合是不可逆转的技术进步的必然(Schiller2007:103)。在现代资本主义经济下，“信息”作为一种资源已被深深地卷入市场经济活动中去了，成为创造剩余价值的商品，同时也是资本积累的平台；在信息经济的旗号下，全球资本主义体系关心的是资本通过传播信息平台在全球范围的积累，只要能增加利润，这个体系中的主导者有意摧毁任何国家或地方干扰利润实现的现有技术体系、制度、传统和机构。从这个意义上，媒体融合说明资本逻辑渗透全球传播体系的规模和深度的不断扩张。有别于机构视角，批判政治经济学往往突出国际资本活动所起到的隐形的,但实质上相当核心的主体导向作用，并且描述这个复杂历史过程中所上演的种种矛盾、斗争、控制，进而说明社会变革的根本性质和方向。

此外，由商业逻辑为主导的媒体融合是在经济全球化的背景下被推进的。那么发达国家与发展中国家对媒体融合的看法与做法一致吗？新媒体的普及给于发展中国家“跨越”的机会吗？当发展中国家加速融入全球资本主义市场体系，国家政府与本土资本是否有能力有选择地介入媒体融合，并从中获得实质性的实力增长？当地的人民大众能否从中赢得更多的权益？当日本韩国成为媒体融合的先导国家，跨国资本在这些亚洲国家中起到什么样的作用？新媒体的出现会促进本土文化的发展？抑或是遏制它？随着媒体信息产业变得越加重要，它与国际政治和区域经济之间又有什么样的紧密关联？在数字化和网络化的新媒体环境下，这一系列关于国际关系和跨文化传播的“永恒”问题仍然非常重要。比如说，Jussawalla(1999)就曾探讨过信息技术融合对亚洲区域经济的影响；Msimang(2001)则认为如果发展中国家想改变相对落后的被动状况，面向媒体融合的管理方式不能照搬西方发达国家自由经济的模式；Boyd-Barrett(2006)更进一步指出数字媒体在国际上的扩张帮助重整国际资本所操纵的媒体霸权。总的来说，从比较与跨国视角出发，如果媒体融合是信息技术革命的又一次浪潮，那么媒体产业在国际上的演变能帮助我们理解重大的国际权力的动态结构吗？

二、新媒体政策与融合经济

毋庸置疑，媒体融合给行业监管带来了巨大的挑战。电信、广电和信息产业原本是在相对独立的监管制度下发展的。具体的说，在欧美地区，电信监管政策强调对基础设施硬件的管理，但视内容为超出监管范畴的私人问题；出于保护文化多样性和维护弱势群体的话语权，广电的监管则侧重内容管理；同时，信息与网络产业则是在相对无监管的环境下发展起来的(Blackman,1998).但是面对媒体融合，原来各自分立的行业监管不得不重新调整，不同利益和理念之间的争论与冲突不可避免。对于这些争论的记载和分析有助于说明媒体融合的多重主体性与复杂的内在矛盾。

同时，从宏观政治经济的角度来看，资本主义全球体系自八十年代以来的发展更是把关于融合政策的争论设定在一个特定的历史时期：在新自由主义思潮的主导下，为了迎合国际垄断集团抢占国际市场的战略，欧美电信、广电、信息行业监管政策都纷纷鼓励自由化的机制，推动最大限度地开放市场（Schiller,2007)。同时，随着发展中各国加入世界贸易组织、欧盟这样的“超国家组织”，规范化的条约更加速了国家传播产业本身以及以传播产业为渠道而进行的与全球市场体系的融合。在这样的背景下，融合政策还能在“社会公正，公平竞争，和消费者利益”之间作出比较公允的平衡吗（Simpson,1999)？就全球媒体经济而言，剧烈的市场改革和产业重组将改变以往经济实体之间的动态平衡吗？

首先，在基础设施这一层面，就存在许多关于发展趋势的争论。比如说，当电信与广播电视产业日趋重叠，“融合式”的监管架构是否会削减原来受推崇的媒体多元文化的保护制度。(Simpson,1999)？当电信运营商也开始提供媒体服务，怎样才能保证其他服务供应商不受掌控信息基础设施的运营商的恶意排挤(Blackman,1998)？由于两种以上的技术都可以实现宽带传播，采用哪种技术来建设信息基础设施也将对经济社会产生深刻的影响（Benkler,1998;McKnight，2003).总而言之，在媒体变革的过程中，种种有关技术标准、市场准入条件、以及行业准则的监管政策都将影响未来媒体格局，因而至关重要。

其次，媒体融合还促使了许多新型终端和新型服务的出现；虽然传统媒体并不会彻底消亡，但却经历巨变。重要的是，这些剧烈的变革鼓励社会各界重新审视貌似永恒不变的媒体结构和媒体权力分配，因此孕育了大量的争论和动荡。以数字电视为例，承担着公共服务功能的非盈利性媒体应当怎样应对和适应数字化的挑战？在以数字技术为载体，网络为纽带的，资本主义商业逻辑主导下的多媒体环境里，什么样的媒体监管政策可以有效的保护“公共利益”这一核心价值取向？在北美自由经济的大环境里，数字电视的推动是由目前的垄断企业领导？还是通过政策介入把市场准入条件降低(Castañeda,2007)？可见，即便在欧美资本主义经济的大环境下，传播信息体系不仅是资本利润最大化的载体，还承担着重要的社会公益责任。因此，有关媒体融合的政策制定是在商业逻辑、权力结构和社会公益等一系列彼此矛盾的多方诉求下被左右着前行的。到目前为止，在新自由主义体系下，商业逻辑凌驾于媒体社会公益的责任之上，因此大大削弱了主流媒体在社会效益中的贡献。当然，由于媒体融合还是一段尚未完结的历史进程，最终的收益者将由历史裁定。

就媒体经济而言，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系正在经历剧烈的扩张，同时，其内部的市场格局也是动态的。在新自由主义和媒体融合的双重导向下，传播体系作为全球资本主义系统的有机组成部分经历了结构性的调整。这一结构性的调整不局限于技术层面，而是涉及到资本主义媒体经济内部的实力较量和重整。一方面，处于优势地位的跨国垄断集团试图巩固并进一步壮大其市场实力；另一方面，传播信息体系在全世界范围的调整也给新兴的市场经济主体带来了机会。

具体的说，由于媒体融合的前提是网络基础设施和服务产品的重建和升级，这促使目前仍处于优势地位的电信公司、传统媒体、和硬件制造产业通过种种方式改变生产结构，切入新兴市场，以适应变化，因而引发了产业结构、市场结构、部门结构的变化。目前，国际垄断媒体公司已利用他们在资金、技术、人才和政治影响力上的种种优势，通过扩张，兼并、重组等途径，抢先把媒体融合纳入公司发展策略中；换句话说，跨国媒体公司很大程度上主导媒体融合的走向，媒体融合也改变了它们的商业运作方式(Arsenault&Castells，2008；Chonetal.,2003)。与此同时，随着市场需求的增长，国际生产链也经历了重大的重组配制。电信、广电与信息产业的广泛融合甚至改变了这些细分产业内部的产业链结构，因此影响力波及世界各地（Witz,2001)。除了国际资本的带动和跨国产业的结构调整之外，国内的政治经济原因，特别是不同部门、不同经济实体乃至阶层利益之间的博弈，都可能影响以媒体融合为其点的产业格局的发展方向（Zhao,2005;Wu,2009)。可以说，在这场以媒体融合为形态的市场角逐中，鹿死谁手、谁是赢家是有关全球信息体系和全球市场经济的前瞻性问题。

值得注意的是，由资本主义商业逻辑主导的全球传播体系并不是坚不可摧的；恰恰相反的，资本主义体系的内在矛盾在新旧技术交替时期被放大，因此维护和巩固资本逻辑对传播体系的控制至关重要。首先，从纯技术角度来说，现代技术给人类的交流传播活动带来更多的可能性：数字技术不仅使“信息”从一种稀缺资源转变一种过剩资源，融合媒体更是具备了互动的特点，因而让普通使用者对信息流通过程有了更多的掌控权。但是，往往正是这些极有益的技术特点使得资本通过全球传播体系实现利润积累的过程受到冲击。

以知识产权为例：由于数字技术改变了媒体制作、内容存储、信息传递和信息流通种种阶段的操作方式，知识产权原有的生效范畴和执行方式都受到了负面影响。一方面，网络强大的共享与复制功能不仅激发了数以万计的免费内容下载和内容转载，甚至鼓励了非盈利性的创作共享运动的风起云涌(Murdock，2009)。作为反击，大公司不仅严格化了知识产权规则，他们还推出了一系列控制信息供应的技术手段以期顺利实现信息“商品化”的转化，其中包括加密，直接授权，收费网络信息，使用者密码输入系统等等（Spinello,2002:170-172)。除此之外，当多媒体和互动媒体成为主流传播方式时，现代技术已给予消费者避开商业广告狂轰滥炸的能力，数以万计的频道更使传统的广告失去原有的效应。新媒体与广告、新媒体与知识产权之间的关系将如何发展直接涉及到商业媒体的生存方式（Spurgeon,2008)。

总之，如何创造新的盈利方式，如何控制乃至扼杀不符合资本积累的技术应用，如何打开并开发利用新兴市场，如何创造新的需求不仅对于资本逻辑下的媒体行业本身有重要的意义，对于剖析现代资本经济组织演化也有关键性意义.

三、媒体融合的社会影响

由媒体融合引发的全球传播体系的重整对资本主义市场体系本身有深刻的影响。除此之外，北美学者不约而同地关注新媒体与新闻事业、新媒体与大众政治、新媒体与社会民主之间的互动关系。换句话说，这类讨论往往跳出了产业机构视角，关注非经济问题。如果传统媒体的特点之一是由精英主导的，自上而下的，垄断式的信息制造和传播，媒体融合是否可以减少了消费者对垄断媒体的依赖，鼓励更为民主的、更具参与性的信息传播方式？这一议题是关注媒体政治的学者们关心的核心问题。一方面，互联网、数字手机、网络播客不仅让大众接触到数以万计的信息来源，更赋予普通人曝光突发事件、引发大众讨论、制造新闻效果的主体性能力（Murley,2009;Wilkinson,2009)；另一方面，垄断媒体集团为了迎合大众需求也相继推出网络讨论空间以期制造互动新闻的气氛（Thurman,2008)。

早期学者对新媒体的民主化效果抱以浪漫主义的期望，IthielSolaPool（1983）就认为在媒体产权日益集中的国际环境中，媒体融合能鼓励民众的媒体参与，进而推进言论自由、民主政治乃至社会公正。不可否认，Pool的观点有科学技术绝对性的倾向；潜在地，他把技术进步与民主化相提并论，把个人消费自由等同于社会群体之间的民主平等。但是这一极富价值取向的期望已成为了主流媒体研究的理论框架，同时也为西方科技未来主义思潮提供了很好的合理化宣传。相对来说，近期的新媒体研究则运用了内涵更为严格的“民主”概念，通过实证研究方法以期丈量互动媒体、草根新闻的实在效果。从纯技术的角度，新媒体跨越了传统媒体中被动消费与主体性内容制造的鸿沟，但是从社会学的角度，社会各界、各个阶层、各个民族享有新媒体的程度极度不平衡，保守的媒体权力结构也并没有土崩瓦解(Zeitlynetal.,1998)。可以说，相对于技术绝对化和个体化的研究框架，传播政治经济学对媒体权力在资本逻辑下实现的分配关系提出了结构性的、批判性、本质性的认识，因而为了解媒体融合的社会影响提供了现实版的背景认知。

新媒体与大众文化的互动也是一个重要领域。随着垄断媒体集团对大众娱乐市场的不断开发利用，消费者通过互动媒体为资本主义娱乐产业提供了大量新鲜的内容。HenryJenkins在他2006年的经典之作ConvergenceCulture中强调了消费者在新形成的媒体文化中起到的“不可忽略”的推动作用(p.8)。通过文化视角，关注互动式的多媒体，Jenkins提出媒体融合不仅是被资本宏观推动，而且带动了自下而上的消费者的媒体参与。简而言之，新型的媒体文化和消费者群落是这类研究的重点。比如，Lankshear和Knobel（2003）研究过社会交际网站；Tarantino（2003）写过消费者对数字电影的反哺；Mizuko(2005)写过手机短讯在日本青少年文化中有机作用。可以说，全世界的媒体管理者、软件设计者、系统工程师和计算机网络公司都迫切地想要了解新媒体文化的传播和影响，更想了解大众流行对新技术的接受方式和导向趋势。从学术研究的角度来评价，这类研究有效的突出了媒体消费者主体性的地位，并且强调了“文化”独立于政治经济的自在性和影响力，因而是传播政治经济学的有益补充。但同时，不可否认，优先消费者视角，突出市场经济范畴内个体或群体的“消费自由”的逻辑回避了资本最大化的商业逻辑以及阶级这最为核心的资本主义社会关系，这些盲点削弱了对市场经济框架下的大众文化的认识，也代表着向资本主义商业逻辑的某种妥协。

当新媒体社会学和新媒体文化学的研究从大众“消费者”的视角出发，媒体政治经济学的视角则又回归到媒体与资本主义体系的另一个重要交点，那就是媒体融合对劳动者、劳动关系和劳动状况的影响。一方面，数字技术在各种机构中的渗透加深了资本主义体系对劳动者的监视、控制和操纵，在后福特主义生产模式下，当全球数字化与经济全球化相融合，媒体融合更促使国际产业链的扩张和调整，因而对世界各国的就业结构和劳动状况也产生了深刻影响；另一方面，新技术也带来了鼓励劳动者主体性和承载集体维权活动的空间。这一对相互制衡的矛盾趋势将怎样影响数字劳动、创造性劳动和知识型劳动？面对媒体融合所带来的媒体产业结构和管理方式的变化，广义的媒体工人是怎样应对的？在信息产业全球化，媒体行业的工会做出什么样的战略性的组织调整？可以说，关于广义的“知识劳动”与“创造性劳动者”的研究是一个的新兴领域。这个视角再次把媒体融合的现象设置在资本主义经济体系全球扩张和自我更新的时代背景之下。

四、总结与未来趋势

在近些年的社会舆论中，媒体融合这个概念往往披着一层神秘的面纱。特别是在未来主义和自由经济舆论的鼓吹下，媒体融合不仅代表让人眼花缭乱的新技术，仿佛还预示着天赋人权和民主自由的人类理想，因而成为了象征实现社会进步、经济发展、人类平等的金钥匙。但是，作为一个独立的学术概念，媒体融合不仅存在明显的盲点，而且是带有强烈规范倾向的框架。可以说，对媒体融合的分析，只有结合对当今国际、国内政治经济的深刻理解时，才能有效摆脱“媒体融合”自我神秘化、自我放大化的倾向。从传媒政治经济学的视角，媒体融合的潮流，从本质上说，是资本主义全球体系通过传媒信息技术手段进行自我更新、自我扩张的有机表现。就影响而言，媒体融合对全球格局、社会经济和政治民生带来的并非是理所当然的、线性的、纯粹的、正面的影响。实质上，媒体融合技术虽然蕴涵了促进积极的历史进步的可能性，但是在资本主义商业逻辑强大的主导下，这一历史进程更多的是优先了那些目前在全球市场体系中的占有领导地位的政治经济实体的利益，因而重塑和更新了现行的政治经济、社会结构、媒体权力等层层的保守格局。

通过本文的叙述和梳理，笔者认为北美关于媒体融合的研究以媒体融合现象作为起点，着重剖析现象背后更深层次的政经、机构、政策、发展、社会关系和权力结构的本质、动因以及影响。其中，以下一系列的假设引导了北美学术研究对媒体融合的审视和反思：在资本主义商业逻辑的主导下，媒体融合将削弱跨国资本对传播体系的霸权控制？给于发展中国家“跨越”的时机和空间？延续甚至加强传统“公众利益”的监管核心取向？推动公共服务媒体的发展？摧毁社会歧视，实现全社会化的平等信息服务？推动社会民主和大众文化繁荣吗？总的来说，在全球传播体系市场化、自由化和数字化的大背景下，媒体融合不仅是全球资本主义体系通过传播信息产业自我更新和自我重组的具体手段，同时也给发展策略、行业监管、资本积累、劳动关系、社会民主和大众文化带来了种种互相制衡的矛盾的影响，历史的延续性和革新性是媒体融合的双重特点。

显而易见，目前媒体融合的研究主要是以北美、欧洲以及日本韩国这些发达国家和地区为对象的。这个研究范畴一方面直接反映了媒体融合不平衡的发展轨迹，另一方面，随着印度、巴西、中国和俄罗斯这样的发展中国家不断融入全球市场经济体系，他们在媒体融合潮流中的发展进程将成为学术研究的一个可能的未来趋势。中国政府就已将三网融合作为实现内需带动，促进应用，重点突破，在未来的技术发展中占一席之地的经济战略。笔者认为，对于未来的研究，媒体融合将继续成为一个载体，帮助学者认识资本逻辑在全世界范围的扩张和变形。具体的说，在发展中国家里，媒体融合在国际资本与本地政治和国家发展需求的多重影响下会产生怎样的特有的可能性？作为市场国际化的重要载体，媒体融合的趋势会为本地资本的壮大创造什么样的环境？会给国家信息化格局带来什么样影响？是否有助于形成电信运营商与上下游产业互动共赢的产业链？政府与市场主体在媒体融合中将分别扮演什么样的角色？在全球资本主义经济陷入困境的境况下，作为最为活跃的经济区域，这些国家会在媒体融合上会有什么具体的举动和作为？媒体融合又会在当地的政治改革和社会转型中扮演什么样的角色？这一系列的问题对于关心国际政治经济体系、新型工业化和市场化国家的走势、转型中的媒体以及广义的发展问题的学者都是很有意义的。

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传媒集团是若干个关系密切的传媒机构，由于业务的发展或市场的扩张或出于竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式所组成的空间集合体，它是传媒产业的规模效益和经济实力达至较高水准的显著标志。传媒集团的成长，一方面，会受到外部有效性资源的限制而呈现一个有限的规模区间；另一方面，也可以依靠内生成长动力，通过加大供给、优化结构、集聚人才、革新技术等手段，创造新的机会和成长的空间。综观中国传媒产业的发展特点和现实状况，笔者认为，政府引导机制、市场驱动机制、人才集聚机制、立法保护机制、文化整合机制、技术创新机制和风险规避机制的建立，是中国传媒集团得以发展壮大的重要保证。

一、政府引导机制

传媒产业虽然是一种市场行为，遵循的是市场经济规律，但这并不意味着政府在其发展过程中就无能为力或无需作为。相反，政府所起的作用是市场无法替代的，政府可以凭借其强大的公信力和丰富的资源，通过大众传媒的舆论引导、政府主导的资源配置、持续释放的行政牵引、精干高效的公共服务等方式，为传媒集团的健康成长创造良好的外部条件。质言之，对传媒集团成长的强力引导和科学规制，是政府在传媒产业发展过程中必须承担起的基本职责和应当履行的基本职能。

（一）舆论引导

借助大众传媒，在全社会范围内传播、普及有关传媒产业的知识与信息，提高人们对传媒产业的重要意义、基本要求及相关政策法规的认同度和支持度，为传媒产业发展奠定统一的思想认识基础，创造良好的舆论氛围，是政府责无旁贷的一项重要使命。

当前，舆论重点要解决的是解放思想、统一认识的问题。一方面，要引导人们不再简单片面地强调传媒的事业属性，不再将传媒生产视为光投钱不赚钱的社会公益性、事业性项目，而应真正自觉地形成传媒产业、传媒市场、传媒价值意识，要从市场经济的视角来界定、考量、经营传媒产业，传媒产业发展必须遵循市场规律；另一方面，要引导人们意识到，传媒产业是旨在满足物质生活已大大提高了的人民群众日益增长的精神需求的崭新产业形式，现在不是要不要发展传媒产业的问题，而是发展得早还是迟、快还是慢、好还是差的问题，是关系到能否抓住当前产业升级的重要发展机遇来发展传媒产业，以促进社会经济高效、均衡、持续、和谐发展的问题。

（二）政策扶持

经济调控、市场监管、社会管理和公共服务是政府的重要职能。世界上任何一个国家，都会充分运用其所掌握的行政手段，通过制定各种政策、法规或其他干预行为，引导和促进传媒产业的发展。经验表明，在传媒产业的发展初期，政策的扶持和拉动尤显宝贵和重要。在日本，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来的动漫、游戏产业，衍生出了与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”。为此，2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容，对这一产业放宽限制，增加预算，完善相关法律。同时，日本民间也开始积极兴办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛等各种方式，下大力培养人才，壮大动漫和游戏的创作队伍。日本通过发展“新文化产业”，变“产品输出”为“文化输出”，推动了日本经济发展。

（三）宏观调控

强化政府的适度介入，对传媒集团的成长是必要且有效的。这个作用既包括地方政府的传统功能，如基础设施建设、产业规划、金融支持、市场规范等，又可以延伸到更新的服务领域，如实施区域营销战略、营建创新环境、建立社会信用体系等。2004年9月，中央宣传文化部门对综合性试点地区建立文化市场综合执法机构提出了具体意见。其中明确在综合性试点地区，以属地管理对文化市场实施统一综合执法，在地级市、县级市和县域内，对其现有的文化局、广电局、新闻出版局实行合并，设立文化广电新闻出版局，同时履行原三个部门的行政管理职能。建立文化市场综合执法机构，是文化体制改革的又一项重大决策，尽管出发点是理顺文化市场执法体制，但是对我国文化管理体系的宏观结构将是一次重大调整，将为传媒产业的互融互通、加速发展提供新的空间和机遇。

（四）公共服务

在市场经济条件下，政府和市场是推动传媒集团成长的两个主要力量。政府是市场规则的制定者，而不应是市场竞争的参与者。因此，政府应成为市场经济的服务者，其主要职责是创造有利于市场经济发展的大环境，弥补市场缺陷，承担起由市场、企业和个人无法有效提供的公共服务职能，从而使公共服务真正成为市场经济的稳定器和调节器，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。传媒集团成长过程中需要政府提供的公共服务体系除基础设施之外，还包括信息咨询服务，负责为传媒集团提供市场信息、技术信息、政策信息和人才信息；培训服务，为传媒集团提供技术培训；诊断和经营指导服务，帮助传媒集团进行信息、资金管理；中介服务，为传媒集团与科研机构之间、集团与集团之间开展经济协作及产品出口牵线搭桥等。所有这些公共服务都是传媒集团成长壮大的基础。

二、市场驱动机制

在市场经济条件下，凡是有资源配置、能量配置的地方，都将在不同程度上导入市场法则。作为整个经济链条上重要一环的传媒产业当然也无法例外。传媒集团成长的兴衰取决于制度的现代化，而制度的现代化就是市场化。今天，我们置身于经济全球化、传媒国际化的现实背景之下，若要赢得应有的“文化版图”，就必须融入市场经济的潮流，建立市场驱动机制，提高传媒产品的核心竞争力。因为产品没有商品品位，就构不成流通价值；没有流通，就形不成市场。因此，从某种意义上说，“市场份额”的占有也即“文化份额”的占有。

（一）充分发挥市场对传媒资源配置的基础性作用，提高传媒产业要素集中度，逐步建立跨行业、跨地区的传媒集团

经济全球化必然伴随传媒全球化，传媒全球化使传媒市场逐渐整合成巨大的全球市场，而传媒市场化又使资本的力量得到空前的释放。从20世纪80年代中期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30—40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家传媒公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。全球传媒一系列兼并重组战略启示我们：“孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率则最高。不管今天的企业竞争力有多么强大，决策者必须对公司的资源不断投资，同时，把别人的资源有机地整合进来，成为集团化的领导者和牵头者。”

（二）积极扩大社会融资渠道，放宽市场准入，形成投资主体多元化美国传媒产业一条十分重要的成功之道，就是面向全球市场的产业化发展理念

借助贸易自由化潮流，美国传媒产业已经取得了向全球输出的主导权，且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益。在传媒产品制作中，立足于全球市场需求并引领潮流，牢牢把握海外销售市场，输出美国的文化价值观，通过影响人们的观念来进一步培育消费市场成了美国发展传媒产业的法则。为了有效地改善因投入不足而严重制约影视产业发展的问题，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确今后将“扩大投融资渠道，放宽市场准入”，“吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。”这一政策的出台，对形成广播影视产业投资主体的多元化具有重要促进作用。

（三）高度重视对市场消费趋势及竞争态势的分析，全力打造独具特色的个性品牌，在竞争中争取最大的市场份额

凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，还是同类媒介品牌之间的竞争，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，已成为十分有效的媒介竞争手段。一些跻身于世界500强的跨国集团公司由于市场分析透彻、目标定位明确、资源配置得当，因而其每年经营的产品效益令人刮目相看：法国维旺迪环球集团经营的电影、电视、音乐、主题公园等娱乐产业，收入约计240亿美元；日本索尼公司自开发娱乐音像制品技术以来，年营业额曾高达531.56亿美元。这些风靡世界的著名品牌，在带给其所属集团公司滚滚红利的同时，更重要的是确立了它们在世界文化产业版图上的霸主地位。

三、人才集聚机制

20世纪60年代，以舒尔茨为代表的经济学家提出现代人力资本理论，认为人的健康、生产技术和生产知识是一种重要的资本形式，人力资本比物质资本在社会生产和经济增长中的作用更加明显，贡献比重更大。因此，千方百计地聚集和开发各种人力资源，以优势产业集聚人才，以重点项目吸引人才，以合作方式招揽人才，并努力使之人尽其才，发展“激励性契约”，业已成为传媒集团保持竞争力和生产力的核心问题。

（一）着力集聚和培养经营管理型人才

经济学家熊彼德（JosephA.Shupeter）认为，企业家的创新行为是推动经济发展的一个革命性因素。一些企业通过企业家的创新活动，把一种全新的生产要素组合率先引入生产体系，从而带来了更高的利润，由此引起的竞争带动了一大批追随者和模仿者，使生产要素的新组合扩散到一般企业，最终导致整个社会经济结构的更新和生产方式的质变。对传媒产业而言，在其由事业转向产业，并建立起有效的产业可持续发展机制的过程中，谁能接替“政府能人”的作用，完成这一变革过程？应该是一种特殊类型的企业家——一种能将传媒资源和经济资源有机整合的企业家。在我国，职业企业家特别是传媒产业领域企业家的缺席，是一个需要正视的问题。这也是造成传媒产业领域政企、企事、“管办”难以分离，传媒集团不得不始终依靠“政府能人”的原因之一。

（二）着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才

现代产业社会正从一个受资本支配的世界转变为一个受知识支配的世界。在这个环境中，传媒集团的成长与发展，不仅需要带领中国传媒走向世界的企业家，也需要业务精湛的专业技术人才。据央视统计，2004年上半年我国有151个电视台播出动画片，保守估计每个电视台平均每天播出20分钟，以20%首播来计算，那么我国动画片的总需求量将在13万分钟左右。按中小制作标准，我国动画制作人才需求量近4万人；如果以实际需求量25万分钟来计算，人才需求则将近9万人。但是现有人才远远达不到这个数字。“目前，国内缺乏的是动画技术熟练，同时又具有较强的包括原画、造型、场设、统筹、导演等方面的人才，或者是极其了解动画产业，又具有策划、编剧、推广、经营方面的人才。”这一窘状提示我们：着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才迫在眉睫。

（三）着力建立一套行之有效的人才使用、激励机制

人力资本的一个重要特性，在于人力资本需要很强的激励才能最大限度地发挥作用。根据人才的这一基本特征，传媒集团的要务就是竭力认识、保护和提升已有的人才资源以超越市场上的竞争者。一方面，要彻底改变“见物不见人”的观念，切实做到以人为本，把发现人才、培养人才、吸引人才、稳住人才，让人才的创造性得到最大程度的激发作为集团的最重要任务，构建创新环境，完善创新服务，营造创新文化；另一方面，要深化分配制度改革，积极探索技术要素和管理要素参与收益分配的办法，实行业绩与收入挂钩，允许传媒品牌、创作和科研成果等要素参与分配，建立适合传媒创意劳动特点的分配激励制度。这样，就可能形成人才辈出的局面，避免造成人才资源的浪费或流失。

四、立法保护机制

市场经济本质上是法制经济。平等的市场主体、完善的市场体系、规范的市场规则、有效的宏观调控体系，是市场经济的基本构成要素。市场经济也是一种在市场机制作用下以追求尽可能多的利润或经济收益为目标的经济。从根本上说，市场经济的全部活动都是以产权为基础并围绕产权来展开的。产权归属一经准确界定并依法明确认定，就具有了排他性，并受到法律的严格保护，其他任何主体不可随意侵犯。健全的法律能为政府和主管部门提供切实可行的法律依据，成为调控传媒市场的手段并逐渐机制化，促进传媒产业与其他产业及整个社会和谐发展。根据当前我国法制建设的实际和传媒产业发展的需要，加快立法进程，加大执法力度已成为传媒集团成长刻不容缓的当务之急。

（一）在立法方面，必须建立和完善一整套符合国际惯例的法律法规体系

一是对传媒集团资产重组依法进行。法律法规作为一种制度，其对经济的作用就在于通过规定事物发展、运行的范围、形式及方向来减少经营活动中的交易成本而提高生产效率。资产重组是通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权及债权人债权进行符合资本最大增值目的的相互调整与改变，对实业资本、金融资本、产权资本和无形资本的重新组合。资产重组是一种市场行为，由国家制定出相应的法律、法规来引导传媒产业的结构调整和资产重组，由有关行政主管部门依法管理与监督，通过立法、行政加以规范，可以有效地防止国有资产流失或造成不必要的浪费，引导传媒产业健康发展。

二是对传媒产业制定法律法规予以保护。中国加入WTO不只是一个重大事件，而是一个漫长的过程。它需要中国的传媒集团不断适应WTO的规则，从而促进全球传媒产业的利益平衡。加入WTO会提升中国传媒产业的竞争意识，从而把评价标准定在全球性的水准而非中国的水准上。我们要根据世贸组织规则和入世后的现状，制定诸如新闻法、出版法、知识产权保护法、电影法、电视剧（片）法等相关的传媒法律法规。同时，还要按照WTO规则对现行传媒管理法规进行一次全面清理，以尽快适应进而对接国际规范。

（二）在执法方面，应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益目前，制假售假仍是我国经济和社会发展的一大公害，劣币驱逐良币现象仍然难以消除，知识产权保护已成为影响传媒产业发展最突出的问题之一

国家出版总署收到的各地许多管理部门的报告显示，社会上常有一些部门单位游离于出版发行之外，偷漏税收，违规从事图书发行工作。初步统计，每年这些违规从事图书发行的数额高达几十亿元，这严重破坏了传媒市场秩序。为了加大执法力度，维护法律的尊严和社会的正义，社会应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益。因为违法成本越低，人们就越倾向于选择违法，甚至选择通过违法获利，为此不惜付出受到较小处罚的代价。大幅度地提高违法成本，可以遏止违法行为发生，或虽然发生了违法行为，也有利于对其造成的损害后果进行有效的救济。

五、文化整合机制

专家估计，农业经济对自然资源和能源的依赖程度约为90%多，工业经济为60%多，而新经济可将这种依赖程度降低到不足20%。如今，社会进步和文明程度正在越来越多、越来越显著地取决于知识的发现利用和文化的创新整合程度。

丹麦未来学家沃尔夫•伦森预言，未来收入最高产业要数那些“故事大王”，一个文化产品价值的大小不再因其科学含量和艺术品位的高低，而是取决于他们给产品所编的故事。人们精神需求的多样化，为文化的发展提供超越国界的市场空间和市场活力，人们精神需求的无限性和文化发展无限性，要求人类还要不断创造新的文化内容和形式，以引导和创造文化需求和文化市场，传播人类普遍认同的价值观念。藉依迪斯尼、好莱坞大片、皮卡丘、MTV和Internet，美国及西方主要发达国家将它们的意识形态、价值观念和生活方式“合法地”传遍了全球，这些崭新的人类文化载体形式，毫不费力地突破了社会体制的屏障，增进了各国间的文化交流与融合，极大地了促进全球范围内跨越民族的情感参与和心理认同，进而使其影响迅速扩大与涵化。

我国与西方国家在社会制度、文化传统、意识形态等方面存在差异，且又刚刚转向市场经济体制，传媒集团若要赢得更多的发展机遇，有赖于它将历史意识与时代意识、民族意识与世界意识结合起来，一方面以健康的心态对待历史文化，将现实中国文化植根于历史文化的深厚土壤之中，另一方面积极主动地融入“全球化”进程，以时代精神和时代文化来熔铸历史文化；一方面要有民族的自尊与自强，坚持中国文化的民族传统和民族形式；另一方面以开放的心态面向世界，广泛吸收世界其他民族其他国家的一切优秀文化成果，以充实和丰富民族文化，将中国文化汇入世界文化的大河中去。也即通过对异质文化的整合，在统一性和多样性之间重新构筑一种强有力的张力场，增大传媒产业的可能性空间，增强传媒集团的生命力。

业界人士至今仍津津乐道于美国迪斯尼公司制作的动画片《花木兰》。与以往的美国动画片截然不同，花木兰替父从军这一动人心魄的中国故事，以其鲜明的东方艺术风格和独特的文化价值观念吸引了许多西方观众的眼球。中国人重视家庭荣誉、抱持个人应该报效国家的固有价值观念在片中得到了充分的体现。显然，这种严肃的主题与迪斯尼过去热衷于逗趣的风格大异其趣。在相当程度上，中国传奇故事被跨国公司西方化和全球化的过程，也是美国文化为了自己的需要而改造其它文化、据为己用，并创造巨额利润的过程。

近年来，借助传媒产业，中国与西方主要发达国家举办的文化交流活动渐趋频繁。1999年法国巴黎承办的“中国文化周”、2000年中国主办的“中国文化美国行”、2000年中日共同举办的中日文化观光交流2000大会、2004年中德合办的“中德文化周”、2006年和2007年中俄双方轮流举办中国“俄罗斯文化年”和俄罗斯“中国文化年”以及“亚洲艺术节”、“相约北京”联欢活动等盛况空前，影响深远。藉此，中国文化与世界文化不仅进行了零距离的互补流，而且还将域外高品质的资本、资源与经验同中华民族独特的文化资源相结合，形成更强势的民族文化产业。

六、技术创新机制

传媒产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域。运用高新技术特别是信息、网络技术进行文化传播、发展传媒产业，已经成为全球传媒竞争和发展的大趋势。国内外有影响的传媒产业都在不断通过提高其传媒产品和传媒服务的科技含量来开发、转变和引导传媒产业市场的消费热点，增强自身的市场竞争力。因此，牢牢把握现代高新技术为传媒产业发展开拓的新的空间，是传媒集团谋求更快更大发展的难得的历史机遇。

（一）突破介质壁垒，创新文化传播平台

进入20世纪90年代，传播科技进步的主要标志之一是数字压缩技术的异军突起，并且迅速促成了通信卫星的结构与功能的深刻变革。数字化技术带给大众传媒的最大欣喜，就是互动性、时效性空前增强，接受终端的音画质量大幅提高，并且可以突破过去那种以介质为壁垒的市场格局，实现跨媒体的融合互动和信息的海量储存、便捷采集，使产品的深度开发成为可能。2006年1月，日本政府的IT战略本部了“IT新改革”战略，明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。“遍在网络社会”将方便人们在任何时间和地点，通过多种介质向任何人或终端，便捷地实现信息互换。为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势，日本新闻媒体作为主要的内容生产商，积极探索，应对新传播环境的挑战。不同媒介形态的努力进一步模糊了彼此的边界，呈现出媒体融合的发展态势。

2005年6月1日，中国第一门户网站新浪与山东齐鲁电视台正式携手，双方就新闻、节目、活动、无线业务等方面展开广泛合作。新浪网为齐鲁台提供强大的网络平台和信息资源，包括网络展示、信息支持和网络互动，并与齐鲁台实现新闻资源和优秀节目方面的信息共享，齐鲁台的多个精品节目将在新浪网上进行展示并获得强大的网络互动功能，迅速扩大影响力。可以预见，随着网络的普及发展和宽带技术的进步，网络媒体与电视媒体的汇合交融，定将整合出多种媒体集成的传播优势与核心价值。

（二）瞄准新媒体新业务，开拓新型消费市场

在以消耗巨大能源为代价的大工业逐渐让位给高科技的文化产业时代来临之际，庞大的传媒产业越来越显露出它的市场价值，展现了它广阔的消费市场和潜力。瞄准层出不穷的移动电视、网络电视、IP电视、手机电视、Flas、网络游戏、数字电视图书馆、网上音视频业务等新媒体新业务巨大的市场潜能，主动寻求以自身的品牌和内容资源与新媒体良性合作，这将是传媒集团图强崛起的宝贵契机。

借助网络迅速窜红的Flash，由于具有制作成本低，周期短，产品可以多样化，且能把音乐、动画、声效及交互成功地融为一体等优势，业已成为一种全新的文化传播方式。在为人们传递着轻松幽默友情亲情的同时，Flash的商业价值也日益凸现，带来一条快速挺进动漫领域、快速占领动漫市场的捷径。目前，全国最大的Flash制作团队之一——千龙新闻网Flas设计中心，正在潜心制作各种有着明确受众对象、明确市场地位的Flash系列动画，比如针对青少年的“中国成语Flas”，针对办公族的“e—office”等等。而江苏电视台等电视机构则已为商业Flas开出了200至600元/秒的价格，其巨大的增值空间可见一斑。

七、风险规避机制

风险是在一定条件下、一定时期内可能发生结果的变动，是预期利益与实际利益变动的不确定性。人类的一切经济活动就实质而言都是一种利益活动，而人类的一切利益活动又或多或少地伴随着不确定性。因此，风险在人们的日常生活中无处不在，无时不有。人类对风险的认识是与风险损失和风险利益紧密联系在一起的。传媒集团理性地衡量和评判自身的经营状况和外部产业环境，确定企业经营战略目标并进行相应的风险评估，从而有效地规避可以预见的风险，是其成长过程中必须予以高度重视的环节。概括地说，传媒集团应当规避的风险主要有以下五个方面：

（一）规避同质化竞争的风险

同质化是指同一大类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，在产品同质化基础上的竞争行为称为同质化竞争。同质化竞争不仅导致资源浪费，市场泡沫，还极大地提高了市场创新活动的成本。对此，传媒集团应根据自身的战略目标与要求对组织结构和企业文化进行改造，注意整合资源，塑造核心业务，避免同质化竞争给传媒集团造成不必要的经济损失。在全国报业竞争最为激烈的城市之一广州，几家大报的口号准确地传达了它们各自不同的市场定位：《广州日报》——“追求最出色的新闻”；《羊城晚报》——“真知影响人生”；《南方日报》——“高度决定影响力”；《南方都市报》——“办中国最好的报纸”；《新快报》——“新锐、新知、新见”；《信息时报》——“发财狮子，大众报纸”。这些口号既是它们品牌形象的真实写照，也使它们的媒介操作卓尔不群。

（二）规避信息盲区的风险

信息具有无序、分散的特点。信息作为一种核心资源，贯穿于传媒产业活动的全过程。只有对信息资源加以整合，才能形成新的有意义的资源。首先，要通过政府引导与市场运作相结合的方式，让各为其主的资源在一个更大的空间里自由流动组合，最终达到最佳配置，实现效益最大化，真正做到共享资源，合作共赢。其次，要重视传媒市场的调研，对读者需求的变化要有敏锐的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨别信息，才能推出独特的、领先市场的、高品质的传媒产品，从而抢占传媒市场的“制高点”。再次，要重视对国内外传媒产业信息的收集、整理和研究，密切注视他们的最新动态，为开发独特的具有良好效益的精品提供咨询信息。

（三）规避资本投资的风险

由于目前我国传媒产业环境并没有完全按照市场规律来操作，市场极不规范，存在许多无法预测和控制的特殊因素，一旦双方出现危机，投资方往往很难找到一个公平合理的解决平台，这就使得传媒集团很难准确地预测其投资的未来成效。因此，理顺产权关系，明确利益分配是传媒集团进行大规模资本投资的先决条件。

（四）规避人力资源外流风险

流动性强是现代人才的基本特征，这也是由生产力发展水平所决定的。人才外流给传媒集团带来的损失是巨大的。如果集团骨干留不住，职工违反合同随意跳槽，不仅带走了技术、市场甚至商业秘密，影响了集团的正常生产经营，而且还会冲击正常的劳动关系，引起企业之间、企业外流人员之间的劳动纠纷，影响劳动力市场的正常秩序。此外，跳槽使得企业的在职培训投资成本无法收回，给企业造成巨大的、长远的损失，同时还提高了其他企业技术开发能力、市场拓展能力或管理水平，从而将本企业推入更加激烈的竞争环境。因此，不断提高员工工作生活质量，建立满足员工自我实现需要的职业生涯规划，提供他们施展个人才干的创业平台，是增强员工对企业的忠诚度、防止人力资源外流的重要方法。

（五）规避企业文化抵牾的风险

企业文化是企业全体员工在长期的生产实践中形成的群体意识及行为方式，是企业价值观的表现。不同的企业文化塑造出不同的经营理念、品牌气质。传媒集团的整合客观上势必带来不同企业文化之间的相互碰撞。尽管这一现象有时隐蔽，有时豁显，但是，在企业的整合过程中，若不从深层次上进行文化的整合或提升，那就难免会造成貌合神离的局面，导致整合矛盾重重，发展步履维艰，甚至酿成整合的失败。美国时代华纳与美国在线两大传媒巨头宣布合并重组所造成的裂痕当是前车之鉴。

[参考文献]

[1]曾繁仁、谭好哲、仪平策：《山东文化产业发展咨询报告》，山东大学网，2006年1月20日。

[2]胡宇辰、吴群：《基于产业集群发展的政府职能分析》，《经济问题探索》，2004年第11期。

篇4

自媒体时代是在传统的电视新闻时代逐渐演变过来的，新媒体具有传统媒体的一些特点，但更多的是现代元素在里面。新媒体对传统媒体产生了很大的冲击力，导致关注传统媒体的人越来越少。

（一）传统电视新闻无法第一时间传播信息

新闻最重要的是内容新，也就是能够在第一时间捕获到信息，并将它及时地传播出去，可以让人们及时地看到事情的真实情况。然而，传统的新闻电视需要先进行制作，再传播出去，制作过程有时需要浪费大量的时间，这样的新闻已经不是称之为新闻了，只能叫做消息。

（二）传统电视新闻的传播步骤太固化

每天随时都在发生着各种各样的事情，然而电视新闻需要经信息整理好，到固定时间在固定的媒体平台，再将信息传播出去，在时间上太过于固化，传播步骤过于固化，不够灵活多变。

（三）传统电视新闻缺乏群众的积极参与

当人们被赋予某种责任的时候才会对一件事情更为关心，然而传统的电视新闻只是单向地通过屏幕向人们传达着某些信息，没有给人们评论提供交流的机会，缺乏与人们群众的交流与互动，与此同时也不能让社会舆论起到良好的监督作用，影响了信息反馈作用的充分发挥，降低了人们群众的参与积极性。

二、自媒体环境下电视新闻传播的特点

随着自媒体的快速发展，自媒体环境下的电视新闻传播也呈现出很多新的特点，笔者主要从以下几方面简要概括。

（一）自媒体让人们感觉到“生活在别处”

在自媒体时代，手机成了人们生活中必要的传播工具，电视新闻的传播形式也呈现出多样化的特征，除了可以借助传统电视媒体传播信息，还可以通过互联网或借助手机等传播媒介传播信息。目前，手机是自媒体时代主要的传播交流媒介，人是使用手机的主要操作人，借助手机，人的精神可以在不同场合进行切换，也就出现了类似“生活在别处”的状态。

（二）自媒体时代实现了平民的狂欢

自媒体传播内容在选择上存在一种不容忽视的现象，那就是网络恶搞，对电视节目的网络恶搞是对新闻的戏谑式传播，而网络恶搞本身是网民借助互联网炮制出来的各种各样的网络恶作剧，这些恶搞本身存在戏虐和狂欢的性质，是对主流文化的颠覆，网络恶搞的主体也趋向于平民化，每个网民都可以借助手机等自媒体手段对电视新闻节目中的内容进行恶搞，当然，网络恶搞大多没有针对社会现实，大都是个人的无意之举，但是，在自媒体快速发展的今天，很多网络恶搞行为却经常成为风行一时的网络舆论。

（三）自媒体时代实现了思想的私享

与新媒体时代的博客等向所有受众开放的模式不同，自媒体时代的微信朋友圈在传播方式上更加关注受众的选择，传播者可以通过分组、屏蔽等多种方式实现思想的有选择的私享。以微信朋友圈为例，随着越来越多的人成为微信用户，用户可以自行决定是否将另一个微信用户加入微信朋友圈，有选择地分享自己的思想。

三、自媒体时代电视新闻的编辑策略

自媒体时代电视新闻的编辑策略，可以从以下几方面实施。

（一）积极创新编辑理念

自媒体用户在信息的过程中，不会经过类似电视新闻严格的编辑把关过程，传播者自己拥有直接的权，这也使他们的信息更加及时，内容更加丰富，但是，从另一方面来看，因为没有经过严格的编辑把关，很多虚假、不规范的信息也呈现在网络上。为此，自媒体时代的电视新闻编辑应该创新自己的编辑理念，在确保新闻真实性的前提下，提高电视新闻编辑的质量。自媒体的迅猛发展，不仅不会导致网络编辑的消亡，反而会使其变得更为重要，“麦田”仍需“守望者”，要充分发挥其监督与规范作用。因此，在自媒体背景下，新闻编辑的工作重点转移变得尤为重要。

（二）充分重视舆论的引导

随着自媒体用户数量的不断增加，自媒体的信息传播呈现出碎片化特征，尤其是信息的传播内容以及新闻评论内容方面，很多重要的新闻信息可能会被自媒体用户曲解，而那些缺乏媒介素养的人可能会偏信一些错误的评论信息，最终形成错误的网络舆论，影响和谐社会的构建。另外，在自媒体时代，新闻的者不经过编辑这一环节就直接传播信息，也使得新闻信息的假难辨，由此可见电视新闻编辑的重要性。为此，在自媒体时代，电视新闻编辑尤其应该发挥自身的价值，重视对新闻真实性的考察，并着重发现和传播有价值的信息，而不是为了炒作而炒作。对重要的新闻事件还应该挖掘其背后的社会价值，通过深层次、全方位的新闻报道，引导社会舆论走向，为社会大众提供真实的新闻信息，净化网络舆论环境。编辑的角色转换就显得尤为重要，他应该从信息的“修补者”变为信息的“深加工者”，去发掘有意义的新闻事件，挖掘其背后的社会涵义，通过这种深层次、全方位的新闻策划，创造出不同于一般网络消息的深度报道，从而引导舆论的走向。

（三）积极采用应用先进技术

在自媒体时代，电视新闻编辑应该不断提高自身的技能素养，创新新闻信息渠道，积极采用应用先进技术，适应信息时代的发展需要。在传统媒体时代，新闻信息之后，信息者和编辑就完成了“说”的环节，其对于受众的反应不大关注，但是在自媒体时代，仅仅借助传统的电视传播手段传播新闻信息，已无法满足受众的需要，为了改变被动的编辑地位，新闻编辑人员必须变被动为主动，借助新的互联网技术平台，设置属于电视新闻媒体的信息平台。比如，通过设置微信公众号的方式，让受众可以在手机上随时关注电视新闻的更新和情况，以权威及时的新闻信息推送吸引更多的受众，满足受众的信息需求。然而，面对众多的新闻公众号，电视新闻如何在众多新闻公众号中吸引更多的关注，还需要新闻编辑依照受众的信息需要，创新新闻模式，借助电视媒体权威性和真实性较好的优势，不断拓展自己的社会影响力，以适应自媒体时代受众的信息需要。

（四）增加电视新闻编辑与传播的互动性

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为期两天的第六届全国艺术院校院（校）长高峰论坛，马上就要落下帷幕了，两天来的工作繁忙而充实，大家辛苦了！我代表主办方中国文化传媒集团艺术教育杂志，向两天来认真准备、精彩演讲的专家学者，向近两个月来为了论坛的成功举办而付出辛勤劳动的论坛组委会全体成员，表示衷心的感谢，正是有了你们的参与、支持和付出，才使本届论坛得以圆满成功，才使我们在美丽的春城昆明，留下了一段充满艺术气息的难忘回忆。

由中国文化传媒集团艺术教育杂志发起、全国各级各类艺术院校积极响应的“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”，到此时此刻，已连续成功举办了六届，回首过去六年，对艺术教育来讲，我们也看到了诸多令人欣喜的质变。而我们的高峰论坛活动，也记录了发生这些根本性变化的点滴积累。从这个意义上讲，我们的每一份努力和贡献，都是对我国艺术教育事业的努力和贡献；我们的每一次热烈的掌声，都应该送给蒸蒸日上的中国艺术教育事业！

从海河之滨――天津师范大学的胜利启程，到滇池之畔――云南艺术学院的美丽相聚，我们看到，每届论坛的主题都和艺术教育事业的现实发展紧密联系，参加的院校和专家越来越多，论坛的成果越来越丰富，这项活动已经成为艺术教育领域的一大文化品牌，受到业内人士的广泛关注。

参加本届论坛的近200名来自全国百余所知名院校的院长、专家学者，以及国外多所大学的专家学者，在分会场的讨论都有精彩的发言。在论坛的主报告中，仲呈祥先生以“讲真话、诉真情、求真理”的学术态度，向我们阐释了艺术学升格为学科门类对十七届六中全会所提出的文化自觉、文化自信的呼应。

曹意强先生、周星先生立足艺术学提升为学科门类的独特背景，以切中要害的学术力道，向我们展示了当前艺术教育领域中“学科体系建设”“学科规范制定”“学术逻辑确立”“专业学科建设”等热点问题的来龙去脉和发展态势。让我们更加坚信，艺术不变，艺术认知多变，艺术精神永存。

在昨天下午和今天上午的分论坛报告环节中，数十名专家分为美术设计、音乐舞蹈、影视戏剧、艺术理论四个分论坛。专家们的主题报告和分论坛演讲，涉及的内容广泛而有深度，既有对中华民族文化艺术复兴、人文精神建构的宏观思考，也有对艺术学科升级为学科门类问题的政策解读；以及对艺术教育大发展背景下各类艺术教育发展的定位，学校在艺术教育发展中的具体实践及经验。其中，建构人才培养格局、提升艺术人才的综合能力、艺术学科定位及特色发展、艺术教育国际化、数字技术的发展对艺术教育的助推作用、少数民族地区艺术教育等成为热烈讨论的话题。大家一致认为，艺术学升格为独立的学科门类、十七届六中全会推动社会主义文化大发展大繁荣的战略目标，为艺术教育提供了难得的发展机遇，也亟待教育者开拓思路，应对挑战。报告和发言给大家传达了重要的信息，同时交流了各自的经验，使全国艺术院（校）长高峰论坛真正成为大家沟通交流的平台。

“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”的创办与召开，为中国的艺术教育事业开启了一个特殊的交流平台和助推窗口。参加高峰论坛的专家学者，都是全国著名专业艺术院校的掌门人或者综合大学、师范大学里的艺术学院的领跑者，视野开阔，思想活跃，谈锋犀利，学术严谨……可以恰如其分地概括：每一次高峰论坛的议题，实际上都代表了中国艺术教育界所讨论问题的最高水准，越来越显现其在中国当代艺术教育发展当中的引领作用，以及对中国艺术教育发展规划、推进、调整和完善的促进作用。

《艺术教育》杂志在今后的论坛中，拟申请增刊号，将我们每届论坛的优秀学术成果集中，以使我们的论坛成果惠及全国千千万万艺术教育工作者。本届论坛中，我们还特别制作了“全国艺术院校院（校）长高峰论坛意见征集单”，目的是为了广泛听取广大参会代表的不同意见和建议，请各位代表积极配合，对我们的工作多提宝贵意见，以使我们更好地总结经验，使今后的论坛更能贴近广大艺术教育工作者，更好地为大家服务。我们衷心希望“全国艺术院校院（校）长高峰论坛”的每一次成功召开，都能对中国艺术教育发展的关心者、思考者和推动者有所启发与帮助，我们愿为之贡献自己的绵薄之力！

为了贯彻落实党的十七届六中全会精神，中国文化传媒集团将积极为全国艺术院校搭建产学研战略联盟及公共服务平台。中国文化传媒集团已建成的杭州创作交流基地，将通过“2012’全国艺术院校院（校）长高峰论坛”活动，为艺术院校战略发展提供平台支持，希望得到艺术院校的支持。

值此时机，也向大家通报，我们正在筹划参与CAA 年度会议。CAA艺术联盟成立于1911年，行政办公室位于美国纽约，其任务是通过实践和约定促进视觉艺术之间的理解。这次会议将于2012年2月22―25日在洛杉矶举行，将会密切关注CAA的百周年庆祝活动，会议上将有150多节课程、艺术家的采访及特别活动。CAA境外的理事已经准备欢迎并会见代表团，以协助他们为期4天的会议。因此，真诚希望各位专家及代表为我们提出宝贵意见，也希望大家能够积极参与此次国际盛会。

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词频分析可以归纳出某一研究领域文献中词汇的出现频率，通过统计高频词可以分析出该领域的研究热点和发展动向。我们对2010年度传媒经济的312篇论文的题目、摘要、关键词进行了词频分析，剔除无意义的虚词后共筛选出传媒经济研究的50个实词高频词（见表1）。

统计结果表明：

（一）媒介类型：总体上，四大传统媒介仍然是学界研究的重中之重，但新媒体对于学术研究的影响巨大，图书出版业位列第三，手机媒体成为研究新宠。

如果我们从媒介类型的角度将词义意义相近的热词进行进一步的归类合并，我们可以看到，尽管以网络为代表的新媒体（“网络”、“新媒体”、“互联网”、“手机”）是学术界研究的热点（总词频数为218），但是对4大传统媒介的研究依然是学术界研究的重中之重（总词频数为356），是新媒体研究总数的1．63倍。当然，新媒体之于传统媒体的影响是巨大的，绝大多数对于传统媒体的研究都是在新媒体影响背景下所做的范式转型、规则变化、操作对策等方面的研究。

就单一媒体类别的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占据首位；网络（含互联网）的研究居第二位（114）；而出版研究（含图书、出版社、出版业，共计112）则居第三位。传统意义上媒介研究重点的报纸（含报业，112）、电视（79）忝列其后；此外，手机媒体的研究也开始成为学术研究的新宠（49）。

（二）热点议题：出版因改制动作巨大而成为学术界热议的第一议题；其次，传媒产业和传媒市场也是人们最为关注的一级议题。此外，在去年的学界视野中，营销、改革、品牌、广告、管理、竞争也是人们热议的研究主题。

如果我们将媒介类型之外的热词看作是学术界研究的热点议题的话，在将其按照词频数做三分法分析，我们可以看到，排列在学界热切研究第一阵列的有：出版、产业和市场；第二阵列的研究议题是：营销、改革、品牌、广告、管理、竞争。与人们一般印象形成鲜明对照的是，某些政策上、实践领域大轰大嗡的议题，在学术界的研究视野中热度并不很高，比如：三网融合、转企改制、文化产业 、版权以及产业链等。此外，中国的媒介经济学研究在研究中国传媒经济问题时参照、借鉴最多的是美国的传媒业，同时也较多地借用了经济学的理论或方法。

二、2010年学术界如何研究传媒经济：基于内容分析的研究方法分析

本课题组结合内容分析得到的统计数据，对2010年年度传媒经济的研究方法与学科交叉情况进行了客观的描述，以期从宏观的角度整体把握本年度传媒经济研究的总体状况。

（一）定性研究为主，重视个案分析和调查研究

2010年年度的传媒经济实证研究中，定性研究数量是定量研究的2．7倍。有学者曾通过内容分析法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法，研究结果是“与美国相反，中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相较而言，传媒经济的定量研究量高于国内新闻传播学的总体水平，更偏重于研究的精确性和可量化性。

在定性研究方面，传媒经济以个案研究法（34％）、文献分析法（16．1％）为主，而新闻传播学则更偏重于文献分析法（38．2％ ），这说明传媒经济更加重视对个案和典型的研究。在定量研究方面，传媒经济以调查法（60．4％）、内容分析法（18．9％）为主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新闻传播学中内容分析法占据显著地位。与新闻传播学相比，传媒经济研究更注重于大量实际数据的收集，研究难度与研究投入较大，但在定量研究的数据处理方面，仍以简单的频数（13．3％）、描述统计（55．6％）为主，数据的深入挖掘和解析有待提高。

（二）产业经济学、微观经济学视角占主流，技术成为关注焦点

2010年年度涉及学科交叉的传媒经济论文有105篇，学科交叉论文比例为34％，与经济学（69％）、管理学（25％）的交叉最多。由于传媒经济构架于不同的经济学理论和分析方法之上，因此经济学理论是研究传媒经济问题的基础理论，较常用的研究视角包括微观经济学、宏观经济学、产业经济学、制度经济学和政治经济学。2010年传媒经济学的产业经济学视角最多（45％），其次为微观经济学（41％），制度经济学（9％）、宏观经济学（2％）、政治经济学（7％）涉及较少。

经济、技术、制度是影响传媒经济发展的重要力量，涉及宏观环境对传媒业影响的论文有143篇。数字化、三网融合、电子书、微博等新的媒介技术和形式的爆发使技术（33．6％）成为对传媒经济研究涉及最多的宏观领域，整体的经济形势（经济29．4％）和政府规制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而传媒经济对社会因素（10．5％）关注不多。

三、年度研究热点与研究趋势：基于社会网络分析

图1是对2010年入选的所有传媒经济学科的论文的关键词、题目和摘要做的社会网络分析，使用的软件为NetDraw2．054版本。

（一）核心层、中间层、边缘地带：传媒经济研究分层明显

结点（node）大小表示的是度数（degree），结点每与另外一个结点发生一次联系（无论是主动还是被动、是流入还是流出）即为1度，结点越大表示与别的结点之间的联系度越高。从图中可以看出，传媒、出版、融合、广告等为今年传媒经济学研究的焦点和重点。每两个结点之间线条的粗细程度表示的是两者的关系密切度，两个结点之间的线条越粗表示两者之间的联系越紧密，从上图可以看出，数字―出版、媒介―融合、三网―融合、科技―期刊、植入―广告等关键词之间的紧密度很高，这也一定程度上反映了今年传媒经济学科研究的兴趣和前沿。

在以上分析的基础上，本研究还对关涉的关键词进行了K－cores分析，不同结点的颜色代表意义不同，可以看出，整个网络有三层构成：核心层、中间层和边缘地带，红色的结点处在整个网络的核心层，主要有以下关键词：传媒、出版、融合、模式、营销、整合、数字、出版、媒介、改革、体制等；蓝色的结点处在整个网络的中间层，主要有以下关键词：广告、报业、手机、集团、转型、三网、竞争力等；黑色的结点处在整个网络的边缘层，包括制度经济学、风险投资、电子阅读、关系社会等，说明传媒经济学研究的议题还主要基于传统议题的基础上，对新的研究议题和对象的扩展度不够。

（二）研究热点：微博客、植入广告、媒介融合

由于2010年年度的论文很难以被引用的次数（一般而言，论文被引率高点发生在发表后的3―4年）来判断其重要性与关注度，但从CNKI的下载频次多少这一指标，可以在相当程度上说明某篇传媒经济研究论文及其所代表的研究领域的被关注程度。一般而言，下载频次越高说明其影响力越大，关注程度高，有可能成为未来研究的热点。以下为下载频次在300次以上的论文，共18篇。??（见表2）

结合前文词频分析的结果、社会网络分析结果以及18篇高下载频次论文的研究内容可以发现，本年度传媒经济研究的媒体热点是微博客。表2论文中以微博为研究对象的论文有3篇，平均下载频次为736次，并且“微博价值：核心功能、延伸功能与附加功能” 下载量超过了千次，此外还有众多论文从微博媒介性质、盈利模式、营销应用等方面对这一新的媒介形式展开了研究。本年度媒介产业的研究热点是媒介融合，3篇有关媒介融合的文章下载频次为352，并且“媒介融合”一词出现的词频也达到了52次，三网融合背景、产业视角和综述性回顾是本年度媒介融合研究的亮点。2010年年度广告方面的研究热点是植入广告，2篇论文的平均下载频次为457次，对新的植入方式的探究和对其广告效果的评价研究使植入广告的研究趋于成熟。此外媒介规制与体制、新媒体对传统媒体的冲击及传统媒体的转型研究等传统仍旧是传媒经济研究者持续关注的话题。

注释：

??《中国传媒发展指数报告（2011）》项目组由中国人民大学新闻学院教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任喻国明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻国明修改并定稿。本文中内容分析部分的数据采集和统计分析由宋美杰、刘佳莹、许子豪、朱尔皓、陈瑾、陈宇完成，李彪对于本文的社会网络分析图的形成也有贡献。

??本文选取了2010年CSSCI收录的新闻传播核心期刊15本，辅助以2008年北大图书馆中文核心期刊G0／G21信息与传播、新闻学、新闻事业期刊15本，30份期刊消除重叠后获得了样本选取期刊：编辑学报、国际新闻界、新闻与传播研究、新闻大学、现代传播、编辑之友、编辑学刊、当代传播、出版科学、中国编辑、出版发行研究、中国出版、广告大观、现代广告、新闻爱好者、新闻界、青年记者、新闻战线、新闻与写作、新闻记者、中国记者、中国报业、电视研究、传媒观察等。选择以上期刊中已经被CNKI收录的（截止日期为2010年12月23日）2010年度全年的与传媒经济研究相关的论文，此外以传媒经济、传媒业等为关键词在CNKI中进行搜索，获取了未在以上期刊上发表的论文。通过上述途径获得的论文为研究的初步样本，在此基础上剔除了会议消息、研究随笔等性质的文章，共获得有效论文312篇。

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作为一种提升企业竞争力的工具，客户关系管理已经引起了房地产业界的极大关注，并且在一些知名的房地产公司得到了应用。但是，目前还有很多人对于房地产开发企业需要实施CRM持反对态度经济论文。这些人之所以持有这种观点，主要是因为他们没有正确认识到房地产开发企业客户满意的意义。因此，正确认识房地产客户满意的构成要素和意义对于房地产业成功引入客户关系管理，有着重要作用。

客户满意的概念

“满意”是一个心理学术语，是指人的一种肯定性的心理状态。这种状态是由于外界的某种刺激使人的某种需求或期望得到满足及“合意”（即符合人的本意），从而使人感到某种“快意”（即心理上的愉悦）。满意的前提是外界的这种刺激，包括物质、精神及二者结合的刺激。因此，市场营销学大师菲利普•；科特勒（Philip

Kotler）给客户满意下了一个定义：“客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是可感知的效果和期望值之间的差异函数。”

客户满意与否是一种心理评价的过程，它具有以下特征：

主观性。客户满意与否并不是由企业的产品和服务水平所唯一决定的。它在很大程度上受客户主观因素的影响。客户的需求、期望、性格、好恶、情绪、经济地位、教育程度等因素对客户的满意程度都有着重要影响。

不稳定性。客户满意与否不是一成不变的，而是随着社会经济和文化的发展及个人消费水平、鉴赏能力的提高而不断变化。昨天令客户十分满意的产品，在明天可能成为客户抱怨的对象。所以，企业不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平，应该居安思危，不断地改进产品和服务，持续地提高客户满意度，这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

多层次性。客户满意是客户对企业提供的产品和服务的心理评价，这种评价是多层次的而不是单一指标的。客户满意从横向上包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意；从纵向上包括物质层满意、精神层满意和社会层满意等三个逐渐递进的层次。因此，实施客户满意战略应该注意到各个层面，努力实现客户的全面满意。

客户满意的构成要素

由于“客户满意学”刚刚兴起不久，而且东西方文化存在着明显的差异。因此，有关客户满意构成要素的理论，学术界还没有形成一致的看法。日本产能大学的持本志行教授提出了客户满意的构成要素。持本志行提出的构成要素是从实体项目进行分析，有所侧重也就有所忽略，但总体上不失为一种优秀的分析方法。本文借鉴这种方法，对房地产客户满意构成要素做出分析（如图1所示）。

与房地产有关的项目。包括房价，楼盘的评价绩点。楼盘的评价绩点包括户型、装修、地段、规划设计、物业管理等因素。这些内容是房地产品固有的品质特性。它们构成了房地产品的核心质量，是影响客户满意的首要因素。

与印象有关的项目。包括客户对房地产开发企业经营状况的评价，对房地产品的评价，对企业形象的评价。客户根据宣传媒体、亲友同事了解到的信息，再结合自己与房地产开发企业接触的亲身体验，会对房地产开发企业做出评价，形成一种印象。这种印象的好坏，一方面受到客户主观因素的影响，例如，由于每个客户的需求和偏好不同，他们会对同一企业的房地产品做出不同的评价；另一方面，还受到客户接触到的外界信息的客观性、全面性的影响，虚假的、片面的外界信息会使客户对房地产开发企业做出不正确的评价。

与服务有关的项目。这里主要是指在营销和销售过程（从客户同房地产开发企业第一次接触，到签订认购合同）、房产的使用过程中，企业对客户提供的服务以及为增进客户关系所设计的各项活动。

客户满意的意义

满意的客户通过持续的重复购买、新客户的推荐，能够给企业带来收益。这是众多企业追求客户满意的原因。对于房地产开发企业来说，客户满意的意义也在这两个方面得以体现。如图2所示，客户从购买到满意，再从满意到忠诚，最后向自己的亲朋好友传播口碑，这个过程会给房地产开发企业带来丰厚的利润。

重复购买的产生。对于购房客户来说，很多客户已经开始二次置业，甚至三次置业，房地产开发企业完全有机会再次向他们推销房产。对于租赁客户而言，他们购买的是房地产在一定时期内的使用权。房地产的使用权这种商品的购买和消费是一个持续的过程，客户与房地产开发企业之间存在一种长期的契约关系。获得客户的满意就意味着这种契约关系的延续，也可以说是重复购买的发生。企业因此而获得收益。

客户推荐的产生。不管客户是否有二次置业的可能，房地产开发企业都可以从他们身上发掘销售机会。因为房地产的价值巨大，对客户来说购买的风险比较大，在购买之前他们会进行多方面的咨询和多次选择，而朋友或同事的购买经历则是一个重要的参考信息。所以说，一个满意的客户会起到很好的宣传效果，他们对周围的人的影响作用远比广告、售楼书、样板房要大，并且不需要花钱。

此外，由于不满的客户会向熟人述说他们的购买经历，因而给企业带来负面的影响。这种现象在房地产业中的影响作用要大于其它行业：一旦有一位客户不满，企业失去的不仅是他一个人，而有可能是这个客户周围的所有人。因此，房地产开发企业的客户满意是十分重要的。

客户满意增长模型

实施客户关系管理的房地产开发企业实质上是进行了一项重要变革――增加了为企业提供在以降低客户不满和增加客户满意为目的而进行的客户满意度测量活动中所得的信息的流程，从而构建起客户满意增长的模型，如图3所示。为了使客户满意度增加，企业应该首先收集到关于客户需求、期望和习惯的信息。这些信息来源有：市场分析的结果；通过对客户进行调查、与客户会谈以及对特定客户群体的关注而了解到的客户的需求和令客户满意的信息；来自于服务失败报告或客户抱怨整理资料的客户不满意信息。其次，应该根据这些信息开发房地产品，这一点可以借助质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）来实现。第三，应该对客户抱怨和服务失败报告中的问题提出解决方案，改进产品和服务。

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